ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN CUADERNILLO

MARKETING
Existen infinidad de definiciones sobre Marketing, todas ellas
adaptadas a los tiempos en los que fueron redactadas. Sin embargo,
de alguna u otra forma, siempre apuntamos a la satisfacción de
necesidades y deseos, que hoy en día asumen una bidireccionalidad,
asumiendo la misma importancia para el Marketing, la satisfacción de
las necesidades de los clientes externos como de los clientes internos.

El Marketing es un proceso, por lo que resulta lógico que, el

aceleramiento de los cambios en diversos aspectos de la vida, incidan
en las estrategias a aplicar por las organizaciones y por las personas.

MARKETING EN PERÍODOS DE CRISIS Y TURBULENCIAS

En Octubre de 1973 se produce la “Guerra del Golfo”, causada
fundamentalmente por las reservas de petróleo. La consecuencia más
importante de la crisis del petróleo es la búsqueda de alternativas
energéticas y se inicia el auge de las grandes plantas hidroeléctricas y
de las productoras de energía eólica, solar y otras.

Esta situación produce transformaciones en el entorno económico,

competitivo y sociocultural. Por estas modificaciones, las Empresas se
vieron obligadas a revisar sus estrategias y redefinir sus prioridades.

Casi treinta años después, “la historia se repite”, y las empresas

nuevamente deben replantear sus estrategias.

Las crisis generan cambios.

El nuevo entorno del Macromarketing

En un entorno mucho más general se encuentra el estado
tecnológico, económico, político y socio-cultural de la sociedad que
configura el macroentorno del marketing con influencia menos directa
pero no menos intensa que el microentorno y que es más difícil de
influenciar.

El estado tecnológico determina cómo se transforman los recursos

escasos en bienes económicos. Mediante mejoras técnicas se puede
desplazar la frontera de posibilidades de producción. Además estas
mejoras afectan a las actividades de marketing y a la estructura
productiva de la empresa. Las mejoras técnicas no suelen depender
de una sola empresa.

El estado de la economía afecta con variables como la Renta nacional,

distribución de renta, carga impositiva, que afectan a la demanda de
bienes de consumo. La demanda de las empresas es función
decreciente del tipo de interés, creciente de las expectativas
empresariales. La tasa de inflación provoca anticipación de compra.
La balanza de pagos afecta al cambio de la moneda y por tanto a las
exportaciones e importaciones.

Los factores políticos afectan sobre todo a los económicos:

presupuestos nacionales, fiscalidad, distribución. El intervensionismo
cambia los límites globales de los mercados. La reglamentación y
legalidad concierne a la publicidad, etiquetado, embalaje, horarios.

Los factores socio-culturales cambia la composición de los grupos

sociales (mujer - joven.), formación de las modas. Los valores
culturales como el estado de bienestar induce a la preferencia por el
ocio, cuidado de la salud, forma física.

Las nuevas Tecnologías

El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda
ancha, satélites, microondas, etc.– está produciendo cambios
significativos en la estructura económica y social, y en el conjunto de
las relaciones sociales.

La información se ha convertido en el eje promotor de cambios

sociales, económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones
ha producido una transformación de las tecnologías de la información
y de la comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los sectores
de la economía y de la sociedad.
La expansión de redes informáticas ha hecho posible la
universalización de los intercambios y relaciones, al poner en
comunicación a amplios sectores de ciudadanos residentes en
espacios geográficos muy distantes entre sí. Los espacios nacionales
se han visto superados por las tecnologías de las información que no
tienen fronteras: informaciones políticas, militares, económicas –
especialmente financieras–, sociales, empresariales, etc. se
intercambian y se transmiten cada día por todo el mundo, de manera
que nuestra vida está condicionada en cada momento por lo que está
sucediendo a miles de kilómetros de distancia. Cualquier
acontecimiento político o económico ocurrido en un país puede tener
una repercusión importante en la actividad económica de otras
naciones. La subida de los tipos de interés en Estados Unidos, por
ejemplo, afecta al precio del dinero en Europa y, consiguientemente,
a la liquidez monetaria de los ciudadanos, y por tanto, a sus
posibilidades de consumo y bienestar.

La información ha contribuido a que los acontecimientos que se

suceden a escala mundial, continental o nacional nos resulten más
cercanos, y que la idea de la "aldea global" de MacLuhan se vaya
haciendo realidad. Nuestra visión del mundo está adquiriendo una
nueva dimensión por encima de países, comunidades y localidades, lo
mismo que le sucede a las empresas. Estamos ante un nuevo modelo
social, la "sociedad globalizada", en el que las fronteras desaparecen
en beneficio de los intercambios de ideas, mensajes, productos,
servicios, personas.

La evolución histórica de las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones TIC), en su corta andadura de menos de 40 años,
vive un camino paralelo al de las corrientes organizativas que han
sido implantadas en las empresas. La coincidencia de este hecho
obedece a una condición de reciprocidad entre los cambios
organizativos y los tecnológicos que los posibilitan.

Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de la

información, que abarcan los equipos y aplicaciones informáticas y las
telecomunicaciones, están teniendo un gran efecto. De hecho, se dice
que estamos en un nuevo tipo de sociedad llamada Sociedad de la
información o Sociedad de Conocimiento, que viene a reemplazar a
los dos modelos socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria y
la sociedad industrial.

En el modelo agrario, la explotación de la tierra era la manera de

generar riqueza. En el modelo industrial, las nuevas tecnologías y los
nuevos sistemas productivos, posibilitaron la fabricación masiva de
productos de consumo.

Sin embargo, la generación de la riqueza en la actualidad tiene que

ver con otras maneras de proceder. Además de la importancia de la
acumulación de capital y de la tecnología productiva, lo que en
verdad se convierte en algo decisivo es saber qué quieren los
clientes, qué hacen los competidores, dónde y a quién se puede
comprar y vender en mejores condiciones, qué cambios legislativos
pueden afectar a la empresa o a un sector, etcétera.

En definitiva, resulta fundamental contar con la información oportuna

para tomar las mejores decisiones en el momento adecuado. En esta
situación las nuevas tecnologías de la información son muy
relevantes. Permiten obtener y procesar mucha más información que
los medios manuales. Así que las empresas invierten en ellas.

Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe tener presente que

las TIC son sólo un instrumento (eso sí, muy potente y flexible) para
la gestión de las empresas. Por tanto, es evidente que las nuevas
tecnologías son un elemento imprescindible y en continuo desarrollo
dentro de cualquier empresa. No obstante las tecnologías están
mucho más presentes en las grandes empresas que en las medianas
y pequeñas (PYME); esto se debe principalmente a la dimensión de la
empresa y, como consecuencia, al ámbito de actuación de la misma y
a su capacidad de inversión y gestión, aunque poco a poco esta
diferencia se va acortando, ya que muchas PYME están empezando a
ser conscientes de que el uso de las TIC es una cuestión clave para
su expansión y supervivencia.
La influencia de Internet
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo un
cambio espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos
años cabe destacar a Internet como el elemento revolucionario,
seguido de la telefonía móvil. En escaso tiempo Internet se ha hecho
imprescindible en cualquier empresa, con independencia de su
tamaño, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los hogares
españoles lo utiliza constantemente. Aun queda camino por recorrer,
pero ya se empiezan a ver casos de empresas en las que los
conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia de Internet. Una
de las consecuencias más claras es el cuestionamiento de los
planteamientos tradicionales sobre el tamaño.

Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de

operaciones mundial y, sin embargo, son consideradas pequeñas o
medianas bajo los parámetros tradicionales de número de empleados
o cifra de inversiones en activo fijo.

La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya

utilización tiene lugar sobre todo en el hogar y en el centro de
trabajo. Por tanto, podemos deducir, que gran parte del uso tiene un
objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y parte del
dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren trabajar en
casa. En cuanto al uso de Internet, es más reducido, sobre todo en
las PYMES. Así, diversos estudios destacan que las organizaciones no
están consiguiendo mejorar sus resultados empleando Internet por
una o varia de las siguientes causas:
1. Desconocimiento total o parcial de las importantes
oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en general (e
Internet en particular).
2. Poco apoyo por parte de la dirección.
3. Retorno de la inversión poco claro.
4. Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la
empresa.
5. Falta de planificación en el proceso de integración de Internet.
6. Falta de personal cualificado para este área.
7. No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta
adecuación del negocio.
 8. No se tiene como prioritario.
9. Resistencia al cambio.
10. Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

Con lo que, como se puede observar aún hay mucho camino por
recorrer aunque muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las
PYMES tienen multitud de posibilidades en Internet, con un enfoque
distinto a las multinacionales, pues sus inversiones son
necesariamente mucho menores, pero tienen muchísimas
posibilidades por delante.

Las tecnologías aplicadas al Marketing

Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa de los
últimos años". Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda. Es fácil pensar a partir de la definición, que la
tecnología tiene una importancia vital dentro del Marketing. La
tecnología en los últimos años ha transformado la oferta a la que
puede optar el consumidor; productos que hace años solo estaban al
alcance de pocos consumidores, hoy en día son productos que se
utilizan en todos los hogares. El ritmo al que se suceden las
innovaciones está transformando el mercado de manera radical.

Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los

procesos comerciales, de atención al cliente y marketing, a través de
un contacto directo a través de los canales habituales de ventas, o
establecido por medio de un Contact Center (Call Center), son
probablemente los más importantes para el éxito de todo negocio.
Son los principales responsables de la entrada de ingresos, de la
fidelización de los clientes y, en gran medida, de la diferenciación de
la competencia.

A este bloque de procesos se les puede denominar de forma genérica

como "Marketing y Ventas" y su mejora y optimización debería ser
una de las prioridades de todas las empresas, y en especial de las de
menos recursos como las PYMES.

Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes utilizadoras de

soluciones de marketing. Las principales razones para esta situación
son: la escasa formación y el desconocimiento de las mismas, el
excesivo precio de las soluciones de este tipo existentes en el
mercado y la falta de tiempo para planificar y desarrollar acciones de
marketing.

En los últimos años, la explosión de la Sociedad de la Información y

las mejoras en las comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de
aplicaciones y herramientas que permiten evolucionar y sacar el
máximo provecho de los procesos de negocio tradicionales, facilitando
así, por ejemplo, un claro aumento de la productividad y una
sustancial mejora en la relación y conocimiento de los clientes. Sin
embargo, la experiencia adquirida en los últimos años y la crisis del
sector tecnológico en especial, han demostrado que la tecnología en
sí no es una solución para las empresas, sino que su valor está en
que facilita la mejora y optimización de sus procesos de negocio.

Todas las soluciones tecnológicas se implantan primero en las

grandes empresas, con mayor capacidad de inversión y recursos,
pero una vez ajustadas al mercado y comprobados los beneficios que
aportan, comienzan a introducirse gradualmente en las PYMES.

La oleada de Invenciones e Innovaciones

Una definición gramatical del término innovación dice que es: "Acción
de innovar. Novedad que se introduce en una cosa". Si nos atenemos
a este significado puede afirmarse entonces que la innovación, como
proceso histórico socio-cultural y económico, nació con el Hombre y
que la generalización de ésta capacidad fue y sigue siendo además
uno de los principales atributos que lo distingue del resto de los
animales.

Para sustentar esta afirmación pudiera preguntarse: ¿Qué fue sino

una innovación – con seguridad la primera - la "introducción" del palo
o de la piedra, en su formas naturales, como elementos auxiliares del
trabajo en una época en que sólo la mano de aquel ser primitivo le
auxiliaba en su sustento? ¿No fue acaso el dominio y la utilización
consciente del fuego posiblemente la más importante innovación de
toda la historia?

El Hombre no creó el palo, ni la piedra, ni el fuego. Estos existían

antes que él en la Naturaleza, pero él los llegó a utilizar en un
determinado momento de su evolución para satisfacer sus limitadas
necesidades, y ahí comenzó realmente la historia.

Un cambio esencial se produjo cuando construyó las primeras

herramientas. Estas fueron elaboradas con elementos naturales, y le
sirvieron para hacer otros utensilios, con lo cual se modificó
cuantitativa y cualitativamente su situación como ser social. Estos
instrumentos, al igual que posteriormente la rueda, fueron productos
genuinos de su imaginación: fueron inventos. Lo cual significó
recorrer un muy largo camino de aprendizaje y conservación del
conocimiento para poder reproducir y extender estas prácticas una y
otra vez.

No obstante la diferencia establecida por Schumpeter hace seis

décadas entre los conceptos de Innovación e Invención, en ocasiones
aún en la actualidad se siguen confundiendo y empleando como
sinónimos, cuando en la realidad son histórica y verdaderamente
diferentes (Schumpeter, J., 1939). La Innovación, en el sentido
explicado, aparece con anterioridad a la Invención, pudiendo existir
innovación sin que esté presente necesariamente una invención; al
igual que un invento no supone siempre una innovación.

En la definición de innovación dada anteriormente se destacan las

palabras "acción" y "novedad que se introduce" las cuales, a nuestro
juicio, son claves para comprender el concepto y alcance de la
Innovación y su diferencia con la Invención. Otras descripciones más
especializadas y recientes señalan que: "El término innovación abarca
todas las actividades implicadas en llevar a la producción un nuevo
producto o proceso" (Martínez, E. ,1994)

Los inventos se convierten verdaderamente en innovaciones sólo

cuando son llevados a la vida real, cuando se aplican, se introducen
y, aún más en estos tiempos, se difunden en la práctica social. En
muchas ocasiones los inventos nunca llegan a ser innovaciones, o
deben esperar mucho para lograrlo.

Como ejemplo de actualidad se tiene que el invento de la red

informática, que revolucionó los finales del siglo XX, nació
verdaderamente el 2 de septiembre de 1969 cuando en la
Universidad de California dos computadoras separadas por unos
cuantos metros pero unidas por un simple cable telefónico
consiguieron por primera vez intercambiar datos y dar origen a lo que
sería posteriormente Internet. Pero, en la práctica, no fue hasta los
primeros años de la década de los noventa en que se produjo su
verdadera explosión.

De la computadora a Internet

Computadoras Conectadas

1969: Primera transmisión de datos entre dos

2
computadoras acopladas

1971: ARPANET. Primera red que unió universidades

15
y Centros militares.

1979: USENET. Nacimiento de la utilización con fines

civiles

1981: ARPANET. Expansión a Estados Unidos y Europa

213

1989: Invención del "click" sobre la pantalla y del concepto

130 mil
"tela de araña"

1990: Desarrollo de los programas World Wibe Web (www)

535 mil
1991: Expansión de la Red

1993: Primer "Navegador"

1,7 millones
1,7 millones

1996: Transmisión de Vídeo y Audio

1997: Imágenes en Tiempo Real

25 millones

1999: 180 millones de usuarios

Fuente: L. Benhamou y R. Ingham, AFP, París, septiembre de 1999

Este cuadro muestra, una vez más, que no sólo existe un período
relativamente largo de maduración entre el Invento y la Innovación;
sino, además, que no basta con una "Idea Genial". Se requiere
también de la integración de toda una serie de otras tecnologías, en
muchos casos "inventos asociados", para poner en explotación y
convertir en innovación una tecnología básica. En otro orden, según
los especialistas, la historia específica contenida en el cuadro anterior
sólo está en sus inicios.

La invención es, ante todo, un hecho particular, puntual, individual y

discreto, llevado a cabo por una persona o grupo de éstas, y que
genera un nuevo conocimiento, sustancia, producto, proceso o
procedimiento, el cual puede ser asignable en calidad de autoría a
esa persona o conjunto que llevó a cabo el invento, valiéndose para
lograrlo de métodos que pueden ser científicos, tecnológicos,
empíricos, o cualquier combinación posible entre estos.

La innovación, por su parte, tiene un carácter más social, amplio y

continuo. Por lo general intervienen diversos agentes, buena parte de
los cuales sus nombres nunca llegan a ser del conocimiento público, y
pueden apoyarse o no en diversos inventos y descubrimientos propios
o ajenos, realizando acciones que transforman la práctica de una
manera gradual o acelerada, creando y difundiendo nuevas formas de
la realidad.

Lamentablemente, no puede afirmarse que una mayoría de los

inventores llega a la categoría de innovadores reconocidos, si bien la
historia registra entre otros ejemplos notables, casos como los de
Thomas A. Edison y Alexander G. Bell, que fueron personas que
aunaron sus extraordinarios desempeños como inventores al de
innovadores universales que introdujeron en la práctica social y en
gran escala los resultados de sus inventos.

Al igual que puede hablarse de la Inventiva, como la disposición y

capacidad de realizar inventos, se podría considerar a la
Innovatividad como la cualidad, el talento y la voluntad necesaria
para transformar un medio, entorno o contexto; lo cual, aunque con
un menor reconcocimiento social, posiblemente sea tan meritorio y
difícil como la labor inventiva.
Siendo la Innovación la acción de introducir algo novedoso puede ser
considerada en este sentido tan amplia como la vida misma, donde
su contenido y alcance también se han desarrollado a lo largo de la
historia.

Hoy en día, la brecha temporal entre la Invención y la Innovación es

tan limitada que la transforma prácticamente en simultánea, situación
que desde el punto de vista del Marketing, deriva en la gran cantidad
de productos en el mercado, algunos hasta a veces, desconocidos.

Retorno al ciclo Kondratieff

Este ciclo, de una duración aproximada de entre 30 y 50 años, fue
observado por primera vez por un economista ruso llamado
Kondratieff cuando, en 1926, se dio cuenta que el comportamiento de
la economía norteamericana entre 1780 y 1926 había seguido tres
oleadas cíclicas. Otros investigadores posteriores han conseguido
mostrar que la economía inglesa se ha comportado de forma parecida
desde 1271 hasta la actualidad. En este punto, la investigación para
otros países se encuentra con la limitación de la falta de unos datos
mínimos que cubren un periodo suficientemente significativo.

Básicamente, este ciclo se compone de cuatro fases:

 • La subida, de una duración aproximada de diez a veinte años.
Después de llegar al techo (donde, probablemente, hay alguna
guerra) viene...
• Una depresión, de unos cinco años de duración. Después...
• Una recuperación «financiera», de unos cinco a veinte años.
Finalmente...
• La caída, de una duración de diez a veinte años, que acaba,
posiblemente, en otra guerra.

La nueva Economía Europea

La Unión Europea (UE) es una comunidad sui géneris de veintisiete
Estados europeos que fue establecida el 1° de noviembre de 1993,
cuando entró en vigor el Tratado de la Unión Europea (TUE), siendo
la sucesora de facto de las Comunidades Europeas, creadas en los
años 50 del siglo XX.

Su carácter supranacional e intergubernamental ha desarrollado

especiales relaciones políticas entre sus miembros que se traducen en
el establecimiento de un mismo ordenamiento jurídico, y en la
existencia y funcionamiento de sus propias instituciones
comunitarias. La primacía o prelación del Derecho comunitario sobre
el nacional rige allí donde se ha producido cesión de competencias (y
en aquellos casos en que las normas nacionales entren en colisión
con las normas comunitarias). En realidad, el Derecho comunitario no
es superior al Derecho interno de los Estados miembros de la Unión,
sino que se integra en él coexistiendo de manera interdependiente (el
Derecho comunitario no es supraconstitucional, sino más bien
metaconstitucional o paraconstitucional).

La UE es la primera potencia económica mundial con más del 18% del

volumen total de importaciones y de exportaciones. En su interior,
Alemania tiene el mayor mercado de la Unión atendiendo a su PIB.

Unión Económica y Monetaria (UEM): hace referencia a la zona con

una moneda única dentro del mercado único de la UE, donde las
personas, las mercancías, los servicios y los capitales circulan sin
restricciones. Conforma el marco para la estabilidad económica,
sustentada en un banco central independiente y las obligaciones
jurídicas impuestas a los Estados miembros, consistentes en aplicar
políticas económicas sólidas y en coordinarlas estrechamente.

Puesto que los intercambios comerciales entre los Estados miembros

de la UE alcanzan el 60% de su comercio total, la UEM es el
complemento natural del mercado único. Este mercado funcionará
con mayor eficacia y desarrollará plenamente sus efectos beneficiosos
gracias a la eliminación de los elevados costes de transacción,
generados por la conversión de la moneda y las incertidumbres
asociadas a la inestabilidad de los tipos de cambio.

Banco Central Europeo (BCE): fue creado en 1998, de conformidad

con el TUE, para introducir y gestionar la nueva moneda, efectuar
operaciones con divisas y garantizar el buen funcionamiento de los
sistemas de pago. Es también responsable de fijar las grandes líneas
y ejecutar la política económica y monetaria de la UE. Una de las
principales tareas del BCE es mantener la estabilidad de precios en la
zona euro, preservando el poder adquisitivo del euro.

Euro: es la moneda de la Euro Zona o Zona del Euro, compuesta en

2008 por quince de los 27 Estados miembros de la UE que comparten
esta moneda única. Los billetes y monedas de euro se pusieron en
circulación el 1 de enero de 2002.

Comercio: la UE es miembro de la Organización Mundial del Comercio

(OMC) desde el 1 de enero de 1995. Los 27 estados miembros de la
Unión son a la vez miembros de la OMC.

El nuevo Entorno Competitivo

Desde las primeras décadas del siglo XX se perfilaron las estrategias
de cooperación regional en las diversas áreas económicas. A partir
del Tratado de Roma (1957), mediante el cual se estableció la
Comunidad Económica Europea, han surgido multitud de tratados y
proposiciones para crear mercados comunes en todo el mundo.

MERCOSUR
El Mercado Común del Sur o Mercosur (en portugués Mercado
Comum do Sul, Mercosul) es un bloque comercial cuyos propósitos
son promover el libre intercambio y movimiento de bienes, personas
y capital entre los países que lo integran, y avanzar a una mayor
integración política y cultural entre sus países miembros y asociados.

Sus estados miembros son Argentina, Brasil, Paraguay, y Uruguay.

Venezuela firmó su adhesión el 17 de junio de 2006. Su estatus
dentro del bloque no es claro: no ejerce los derechos propios de un
estado miembro pleno pero está claro que es más que un mero
estado asociado. Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador y Perú tienen
estatus de estado asociado.

Los países miembros consideran que su fecha de creación fue el 30

de noviembre de 1985, fecha de la Declaración de Foz de Iguazú que
puso en marcha el proceso. Sin embargo, el nombre le fue asignado
el 26 de marzo de 1991 por el Tratado de Asunción, en tanto que su
existencia como persona jurídica de Derecho Internacional fue
decidida en el Protocolo de Ouro Preto, firmado el 16 de diciembre de
1994, pero que recién entró en vigencia el 15 de diciembre de 1995.
El Protocolo de Ouro Preto estableció un arancel externo común y
desde 1999 existe una zona libre de aranceles entre sus integrantes
con la sola excepción del azúcar y el sector automotriz. La Unión
Aduanera se encuentra aún en proceso de construcción. El Mercosur
es el mayor productor de alimentos del mundo.

Las normas de importancia extraordinaria para el Mercosur, se

realizan como tratados internacionales y por lo tanto necesitan ser
ratificados por los parlamentos nacionales. Toman la forma de
protocolos complementarios del Tratado de Asunción, que constituye
la norma institucional básica del Mercosur.

Por tratarse de una norma complementaria de un tratado, los

protocolos suelen tener una tramitación más rápida para su
ratificación parlamentaria en cada país. Excepcionalmente, en algún
caso, como el Acuerdo Multilateral de Seguridad Social de 1997, se
recurrió a la forma del tratado, y la tramitación para su ratificación
demoró 8 años.

El modo en que se logra la aplicación efectiva de las decisiones,

resoluciones y directivas del Mercosur como derecho interno de cada
país, y el rango jurídico que ellas ocupan frente a las normas
nacionales, ha generado un problema específico conocido con el
nombre de "internalización" de las normas supranacionales.

Los países miembros del Mercosur poseen diferentes mecanismos

constitucionales para "internalizar" las normas establecidas por el
bloque y le asignan diferentes rangos de supremacía frente a su
derecho interno. En Argentina y Paraguay, que han adoptado el
sistema conocido como "monista", los tratados y protocolos
ratificados tienen valor superior a las leyes nacionales, y por lo tanto
no pueden ser derogados ni suplidos por estas. En Brasil y Uruguay,
que han adoptado el sistema conocido como "dualista", los tratados y
protocolos tienen el mismo valor que las leyes nacionales, y por lo
tanto estas predominan sobre aquellos si son de fecha posterior.

Por otra parte, las constituciones de los países miembros no tienen

definido con claridad el status jurídico de las normas obligatorias
dictadas por los organismos decisorios del Mercosur, ni sus
condiciones de validez interna en cada estado.

En la práctica cada país ha elaborado procedimientos que permitan

una rápida incorporación de las normas mercosureñas como derecho
interno, pero en ningún caso hay una aplicación directa. Esto ha
llevado a varios especialistas a sostener que el derecho mercosureño
no tiene la condición de derecho comunitario.

NAFTA
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte TLCAN conocido
también por TLC o (NAFTA por sus siglas en inglés North American
Free Trade Agreement o ALÉNA, del francés: "Accord de libre-
échange nord-américain" ), es un bloque comercial entre Canadá,
Estados Unidos y México que establece una zona de libre comercio.
Entró en vigor el 1 de enero de 1994. A diferencia de tratados o
convenios similares (como el de la Unión Europea) no establece
organismos centrales de coordinación política o social. Existe sólo una
secretaría para administrar y ejecutar las resoluciones y mandatos
que se derivan del tratado mismo. Tiene tres secciones. La Sección
Canadiense, ubicada en Ottawa, la Sección Mexicana, en México,
D.F.; y la Sección Estadounidense, en Washington, D.C..

Los objetivos declarado son:

• Eliminar fronteras para comerciar, y facilitar el cruce por las
fronteras del movimiento de bienes y servicios entre los
territorios de los países miembros.
• Promover condiciones de competencia justa en el área del libre
comercio.
• Aumentar las oportunidades de invertir en los países miembros.
• Proporcionar protección y aplicación de derechos intelectuales
en cada país.
• Crear procedimientos de la implementación y aplicación de este
acuerdo, para su administración conjunta así como la resolución
de problemas.
• Establecer una estructura más trilateral, regional, y multilateral
de cooperación para extender y aumentar los beneficios de este
acuerdo.
• Eliminar barreras al comercio entre Canadá, México y Estados
Unidos, estimulando el desarrollo económico y dando a cada
país signatario igual acceso a sus respectivos mercados.
• Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación
fronteriza de bienes y servicios entre territorios de las partes
firmantes (países involucrados).
• Promover condiciones de competencia en la zona de libre
comercio.
• Aumentar sustancialmente las oportunidades de inversión en
los territorios de las partes.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación y cumplimiento
del Tratado y la solución de controversias.

Australasia
Australasia es la zona que incluye Australia, Nueva Zelanda, Nueva
Guinea y muchas islas pequeñas cercanas que forman la parte
oriental de Indonesia. El término fue introducido por Charles de
Brosses en "Histoire des navigations aux terres australes" (1756). Él
lo derivó del latin "al sur de Asia" para diferenciarla de la Polinesia y
del Pacífico Sur-Este. A veces se usa el término Australasia para
nombrar solamente a Australia y Nueva Zelanda, por defecto de otra
palabra que se refiera exclusivamente a estos países.

En el sentido político, la palabra tiene poco uso. A pesar de que

Australia y Nueva Zelanda tienen mucho en común como países
angloparlantes y relativamente desarollados, ellos comparten poco en
estos aspectos con los demás países del área. Además, el término no
es popular en Nueva Zelanda porque se enfatiza a Australia.

Sin embargo, desde el sentido biogeográfico, Australasia sí es una

región distinta que contiene una historia evolutiva común y una gran
cantidad de plantas y animales únicos en la zona.

Desde el punto de vista del Comercio Internacional, involucra a los

países más importantes de oriente: Japón, China, Malasia y otros al
que en 2000 se le sumó Australia como miembro dedicada a la
obtención de materias primas de calidad.

IMPLICANCIAS SOBRE EL MARKETING

Por un Marketing Responsable

La visión de la empresa respecto a su filosofía , metas y políticas, en
el marco de la sociedad ha ido transformándose en la última década.
El factor fundamental para este cambio está relacionado con el mayor
protagonismo de los consumidores, y la fuerza trascendente que
opera desde el mercado. En esta era los productos y sus
responsables, son sujetos a un control exhaustivo continuo en función
de valores que van más allá de la calidad y eficiencia.

En este criterio interviene de manera sustancial un nuevo concepto

que prevé y atiende no solo las necesidades propias de un producto /
servicio con mas ética , el nivel de compromiso de la Empresa con la
sociedad es fundamental, siendo ponderado cada vez con mayor
incidencia en las expectativas de los consumidores.

El nuevo concepto interpreta la estrecha relación del éxito de sus

negocios con la percepción del cliente según el grado de compromiso
o involucramiento social.

El Compromiso con la Comunidad se refiere a las diferentes acciones

tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus
contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias,
administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las
comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se diseñan
y ejecutan en forma programada y estratégicamente, no sólo se
entrega un valor agregado a los receptores, sino que además estas
iniciativas refuerzan la reputación de las empresas, sus marcas y
productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses
comerciales , así como en el resto del mundo. los esfuerzos de las
empresas están siendo motivados por los beneficios económicos que
conlleva un mayor involucramiento con la sociedad. Esto incluye el
incremento de las ventas, mejora en la moral de los empleados,
refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como
consecuencia de empleados calificados y el ser un "vecino predilecto"
de la comunidad. Muchas empresas también reconocen la
oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia
problemas sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en
distintas áreas.

Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y

compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas
relacionadas con la responsabilidad social empresaria. Una empresa
considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su
reputación entre el público, así como de su reputación entre la
comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa
para atraer capital y asociados.

En la economía global, la imagen de marca y la reputación están

entre las más valoradas fortalezas. Prácticas de marketing
responsable, por naturaleza, son altamente visibles para los
consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión
del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena
reputación por integridad y un fuerte compromiso con los
consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio
de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante
y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termina. Del
mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de
manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la
reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de
muy alta calidad.
Las referencias a la responsabilidad social empresaria han disminuido
y ya no se concibe como disciplina autónoma. Pero no han
desaparecido: se han integrado en el discurso sobre Business Ethics y
en las nuevas teorías de gestión empresarial, concretamente en el
marketing de relaciones. Las aportaciones de esta corriente
trascienden la función comercial de marketing; el marketing de
relaciones aparece como un nuevo paradigma de la gestión
empresarial.

El marketing de relaciones se complementa con la acertada

puntualización de Kotler (1999): Las organizaciones deben identificar
las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos,
suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de
forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y la sociedad.

El marketing adquiere una responsabilidad, si cabe, de mayor

intensidad, al ser plenamente reconocido el papel de dirección
estratégica que tiene, coordinando el conjunto de actividades
orientadas a la relación de intercambio. Aunque muchos sostienen
que la promesa es el concepto central de la relación (Sánchez Pérez
et al, 2000), nos parece más adecuado el enfoque que hace Achrol
(1997). Según este autor, las organizaciones tienden a convertirse en
redes; la red tiene que ser considerada como una minisociedad de
relaciones de intercambio, recíprocas e interdependientes,
caracterizadas por la contención de poder, el compromiso, la
confianza, la solidaridad, la mutualidad, la flexibilidad, el
mantenimiento del rol y la armonización del conflicto.

La Ética del Marketing

En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto
obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de
política, de educación, de comportamiento ciudadano u
organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto
es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una
reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios
dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe
desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este
nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades
producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el
comportamiento del mundo que conocemos en distintas áreas
fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno
socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada
uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de
mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al
mercado estos avances.

Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las

empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma
socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito".

La palabra ética se deriva de la voz griega ethos, que significa modo

acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el
comportamiento práctico del hombre frente a los conceptos del bien y
el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de
ser humano, o sea ser mejor persona.

El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o

perjudicado por una acción en particular se denomina ética, la cual
estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.

En la ética se utilizan términos que han brillado por su ausencia en

gran parte de la teoría de la administración. Los términos claves en el
lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y
relación.
• Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que
sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si
parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
• Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y
tendencias habituales del hombre hacia la practica de las
buenas costumbres.
• Derecho: demandas que facultan a una persona para
emprender una acción en particular.
 • Obligaciones: la obligación de emprender acciones especificas o
acatar y obedecer la ley.
• Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las
obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a
otras personas. Le corresponde una obligación respecto a ese
derecho.
• Normas morales: son normas de conducta que por lo general
penetran como valores morales.
• Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un
extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque
necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y así lograr
nuestros objetivos.

El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la

profesión del individuo a quien está reservada la alta responsabilidad
de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la
aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus actividades
humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores

dilemas éticos se encuentra las actividades de marketing, tanto de
forma individual como organizacional, por ejemplo, según los autores,
al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar
de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan

de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de
cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman
múltiples decisiones de distintos grados de importancia y
trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.

Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en

medio ejecutor del imperativo categórico de su investidura. Para ello
le es ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas,
perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las
normas éticas.
Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez,
honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia,
discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de
honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad,
solidaridad, etc.

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos

factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de
valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten
la ambigüedad; intensidad del problema ético.

Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los

negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos
difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas
deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si
son socialmente responsables.

La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida

por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que
ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que
existe.

La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo

XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la
confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing.
Además, los juicios seguirán su carrera ascendente, lo cual significa
que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras
profundas. La internacionalización de las empresas complicará aún
más el panorama de la ética cuando los ejecutivos de diferentes
raíces culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las
prácticas aceptables del marketing.

Tipos de comportamiento ético

Reidenbach y Robin, en 1991, establecieron cinco tipos de
comportamientos que reflejan una toma de conciencia en la
necesidad de mantener un equilibrio entre beneficio y ética.
 • Amorales: son los que intentan alcanzar sus objetivos a
cualquier precio.
• Legalistas: si la ley lo permite son éticos. Por ejemplo, los
juguetes bélicos.
• Simpatizantes: las Empresas que forman parte de este grupo
reconocen que mantener un buen entendimiento con la
comunidad social en muy importante y es de interés directo de
la empresa.
• Convertidos: sostienen que debe haber una compensación
equilibrada entre beneficio y ética (respetar las reglas).
• Convencidos: son los que tienen un código de ética conocido,
difundido y respetado.

El no comportamiento ético puede generar:

• Costos personales: cuando la organización sanciona a un
ejecutivo por su procedimiento antiético.
• Costos organizativos: cuando una empresa realiza un acto no
ético conocido públicamente debe soportar pérdidas como las
financieras, segmentos del mercado, imagen, etc.
• Costos externos: cuando la organización efectúa actividades no
éticas que perjudican a la comunidad y donde el estado es el
que generalmente debe hacerse cargo.

Del Marketing Internacional al Marketing Global

El Marketing Internacional surge después de la Segunda Guerra
Mundial, como consecuencia del gran crecimiento de la producción y
un gran desarrollo de los transportes y las comunicaciones.

En la década del `80, surge el auge de las comunicaciones

impulsado por la aparición de la Internet, lo que favoreció la aparición
del Marketing Global, una consecuencia más del acelerado proceso de
Globalización.

Entendemos por Globalización al proceso de homogeneización de los

factores sociales, políticos, económicos, tecnológicos y culturales.

El Marketing Global surge por la interdependencia entre los Mercados

creado por la globalización que generó bloques económicos.
El dilema estandarización-globalización
Dos razones básicas pueden esgrimirse como determinantes de la
expansión internacional: la globalización del mercado y los efectos del
ciclo de vida del producto (CVP) internacional.

Los principales desencadenantes del fenómeno de la globalización son

el desarrollo de las comunicaciones y los transportes, la mayor
libertad de movimientos de mercancías y capitales, la difusión del
progreso técnico y el elevado costo de desarrollo de ciertos bienes de
equipo.

El modelo de CVP internacional sugiere que muchos productos pasan

por un ciclo durante el cual los países de renta alta y de consumo
masivo son inicialmente exportadores, luego pierden sus mercados de
exportación y, finalmente, se convierten en importadores del mismo
producto. Las ventajas competitivas se trastocan a medida que el
producto avanza en mercados internacionales.

El primer paso en el proceso de internacionalización es adquirir un

conocimiento profundo del sistema de comercio, del entorno y de la
competencia internacional. Cuando una empresa adopta una decisión
de entrada ha de determinar el número y la naturaleza de los
mercados que va a abordar.

La decisión de operar en un mercado extranjero se debe acompañar

del diseño de una estrategia que obliga a la empresa a situarse en
algún punto del amplio abanico de opciones que hay entre la
estandarización y la adaptación.

La defensa de la estandarización descansa en la hipótesis de que los

mercados tienden a la homogeneización por la presión de la
tecnología, las comunicaciones y los transportes. Se asume que un
producto de éxito debe tener un cierto poder de atracción en todo el
mundo. Las principales ventajas de la estandarización son los costes
más bajos resultantes de la obtención de economías de escala en
producción, aprovisionamiento, I+D y comunicación, la posibilidad de
vender un producto avanzado, funcional y de confianza a un precio
sensiblemente reducido, una mayor coherencia en la imagen, un
aumento del nivel medio de calidad del producto y la reducción del
tiempo necesario para la difusión internacional del producto.

Entre las críticas a la estrategia de estandarización podemos señalar:

la ignorancia de las necesidades del consumidor, la explotación de los
mercados locales y la centralización en la toma de decisiones.

Una estrategia de adaptación pone el acento en las diferencias que

existen entre los mercados con relación al comportamiento de los
compradores, la organización de los mercados y el entorno
competitivo.

El dilema que opone estandarización a adaptación es falso en el

sentido de que plantea ambas estrategias en términos de todo o
nada. La estrategia elegida por las empresas suele situarse en un
punto intermedio. La cuestión es saber qué aspectos y en qué medida
es necesario adaptar los productos.

Una empresa puede elegir entre múltiples formas de entrada en

mercados exteriores: la exportación indirecta, la exportación directa,
la exportación concertada, el establecimiento de subsidiarias
comerciales y el establecimiento de subsidiarias de producción.

Las opciones principales cuando una empresa opta por la exportación

directa son: la venta a través de comisionistas en el país de destino,
la venta directa a clientes extranjeros y la venta por medio de un
importador/distribuidor. La empresa realiza todas las tareas
relacionadas con la exportación, pero no controla todas las
actividades de marketing. La exportación concertada implica,
normalmente, una colaboración con otros fabricantes, cuyo objetivo
es el incremento de las ventas en los mercados exteriores. Incluye
formas de entrada tan dispares como: los consorcios de exportación,
los acuerdos de licencia, el piggy back, las joint-ventures, las
agrupaciones de interés económico, las franquicias y las alianzas.
Establecer una subsidiaria comercial supone un notable esfuerzo
tanto financiero como humano, que se traduce en un mayor control
sobre las actividades de marketing, un mayor conocimiento de la
 demanda, y una mayor simplificación en las tareas de dirección en el
país de origen.

Normalmente se crea una empresa local con el capital de la empresa

matriz. Cuando una empresa opta por una forma de entrada debe
tener presente la inversión, el compromiso y el grado de control
sobre las actividades de marketing que implica.

Diferentes entornos internacionales

Goshal y Noria (1993) sugirieron analizar el entorno internacional
refiriéndose a dos dimensiones:
• Fuerzas globales: que impulsan a la estandarización y pueden
provenir de múltiples orígenes: comportamiento de compra,
economías de escala, competencia, etc.
• Fuerzas locales: que están a favor de la adaptación a las
características locales: diversidad cultural, reglamentaciones
locales, etc.
Para cada una de estas dimensiones, Goshal y Noria seleccionan dos
niveles, débil y ºelevado, lo que les permite construir una matriz de
doble entrada.

FUERTE FUERZAS GLOBALES

A favor de la estandarización

Entorno Global Entorno Transnacional

DEBIL FUERTE

FUERZAS LOCALES
A favor de la adaptación Entorno
Multidoméstico
Entorno Internacional
Tranquilo
DEBIL

La óptica del Marketing Transnacional por mucho tiempo ha

considerado que la frase que resume bien la estrategia transnacional
es “think global, act local”. El procedimiento implica cuatro etapas:
• un análisis de las necesidades locales de un país determinado,
• la globalización del producto desarrollado localmente,
 • adaptación del producto a cada entorno,
• la organización de la estrategia por un marketing operativo
adaptado.

Nuevas prioridades del Marketing

Luego de la orientación al mercado (Marketing) la mayoría de los
autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientación es
el Marketing Social, sin embargo algunos autores indican que se da
un cambio paradigmático surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: "Marketing Relacional” (Alet, Barroso y Martin), Marketing
1x1(Rogers,y Peppers), Warketing, Marketing Holístico (Kotler), entre
otras.

Marketing Social u orientación a la responsabilidad social (Marketing

Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades
de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales,
de justicia social, culturales, etc.

Marketing Relacional: orientación que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing Holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing

Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing
Relacional.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA

SEGMENTACIÓN

El análisis de la Macrosegmentación
La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir
y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta
elección del "mercado de referencia" implica la partición del mercado
total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.

La gestión de marketing reconoce como la segmentación de mercado

al proceso de agrupar a los consumidores de acuerdo con
características homogéneas, lo que suscita la dirección de la empresa
hacia potenciales compradores.

Esta mercadotecnia meta o segmentación de mercado o mercado

meta requiere de tres pasos principales:
• La segmentación de mercado, que es el acto de identificar y
definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos separados, mezcla de mercadotecnia o
ambos.

• La selección del mercado meta, en ésta acción se revelan las

oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta
la empresa. Esta evaluación se realiza con respecto a las bases
de: el tamaño y crecimiento del mercado, el atractivo
estructural del mercado y los objetivos y los recursos de la
empresa.

• El posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer

y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un
producto en el mercado.

Macrosegmentación: considerada la primera etapa en el proceso de

partición del mercado es el acto a través del cual se identifican los
productos mercados.

Microsegmentación: ésta etapa lleva a identificar los segmentos en el

interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

Mercado de Referencia en términos de "Solución"

La definición del Mercado de Referencia debe, principalmente,
basarse en las necesidades de los potenciales compradores, no en el
desarrollo de las tecnologías de los productores.
Se plantean en éste acto tres preguntas:
• ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
• ¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar?
• ¿En qué ámbito de actividad deberíamos no estar?

Conceptualización del Mercado de Referencia

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista
del comprador. Para esto se plantea la solución a las siguientes
interrogantes: ¿el qué? ¿el quién? Y ¿el cómo?

Gráficamente, la conceptualización se representaría así:

FUNCIONES (el qué?)

COMPRADORES (el quién?)

TECNOLOGÍA (el cómo?)

El análisis del atractivo del Mercado de Referencia tiene por objetivo

la medida del nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de
cada segmento identificado.
Las etapas se desarrollan de la siguiente manera:
• Se examinan las nociones de la demanda
• Se examinan las nociones de mercado potencial
• Se describe la estructura de la demanda de bienes de consumo,
bienes industriales y de servicios (sirve para medir la demanda
global y prever su evolución, teniendo como referencia al
modelo de ciclo de vida de un producto mercado)

Conceptos básicos en el análisis de la demanda

Conviene diferenciar la demanda de mercado o demanda total
observada en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la
marca.
• La demanda global o demanda total es la cantidad de ventas
realizadas en un producto-mercado( industria o mercado), en
un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia.
• La demanda de la empresa o de la marca es la parte de la
demanda global correspondiente a la cuota de mercado
detentada por la marca o la empresa en el producto mercado
de referencia.
• La demanda global al igual que la demanda de la empresa, es
una función de respuesta y el nivel depende de un número de
factores explicativos, denominados determinantes de la
demanda.

Los factores determinantes de la demanda son:

• Factores del entorno socioeconómico.
• Factores de marketing.

Estos últimos factores están representados por el total de los

esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia
en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.

La demanda total como una función de respuesta

Mercado Potencial
Demanda Primaria Q1

Previsión E(Q)

Mínimo Q0

Presión total
M
del Marketing
Gastos
 • El nivel Q0 es la demanda mínima observada si el esfuerzo de
marketing es nulo.
• El nivel intermedio E(Q) indica el nivel de la demanda atendida
si la presión de marketing total está en el nivel M1.

Si la presión de marketing total aumenta, la demanda aumenta

igualmente, pero a una tasa decreciente.

El nivel de la demanda global está influido por el esfuerzo del

marketing de las empresas existentes y de los factores
socioeconómicos del entorno. Una modificación de los factores del
entorno tendrá por efecto desplazar verticalmente la curva de
respuesta.

Es necesario establecer una distinción entre un movimiento a lo largo

de la curva de respuesta y un desplazamiento de la curva

Para un mismo nivel de presión de marketing, la demanda de

mercado será más fuerte en período de prosperidad y más débil en
período de recesión. Si se pasa a un escenario de prosperidad a un
escenario de recesión, para mantener el nivel deseado de demanda
total E(Q), los gastos de marketing deberán aumentar de M a M’.

El objetivo consiste en protegerse contra la incertidumbre con unas

medidas de previsión y por una capacidad de ajuste rápido, frente a
las incertidumbres del entorno y así anticipando el futuro poniendo en
práctica un sistema de vigilancia de factores clave a los cuales la
demanda del mercado es particularmente sensible.

Demanda primaria expansible y no expansible

La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas está
influido por el nivel del esfuerzo de marketing total (introducción y
crecimiento del ciclo de vida de un producto)
La demanda global es no expansible cuando el nivel alcanzado y el
mercado potencial es débil o nula (madurez)
Mercado potencial actual y absoluto

Demanda Primaria Q Mercado Potencial Absoluto

Q1= Potencial actual

Mínimo Q t Tiempo

El mercado potencial actual es el definido anteriormente y

representado gráficamente por la curva que se muestra en la figura ,
en la cual la actualización depende del nivel del esfuerzo de
marketing ejercido por los competidores.

El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda del

producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios (el
nivel máximo de demanda), donde va a llegar la demanda total y de
la empresa, mas de eso no llega, bajo una hipótesis usuarios
potenciales y están en función del tiempo.

Tres hipótesis que se han hecho en el cálculo del mercado potencial

absoluto:
1. Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo
2. Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso
3. Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima

Los determinantes de la demanda

Puede ser probada por dos grupos de factores explicativos:
1. Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de
 marketing operativo que la empresa puede manipular para
actuar sobre la demanda. Se trata de cuatros P, las variables de
marketing operativo llamados presión-marketing, y que son
determinantes de la demanda de la empresa. Vistas desde ese
punto de vista del comprador, las cuatros P se convierten en:
a) El producto o la solución a un problema del comprador.
b) El precio, la totalidad de los costes soportados por el comprador
para beneficiarse de la solución buscada.
c) La plaza o la puesta a disposición de productos a la mejor
conveniencia del comprador.
d) La promoción o la comunicación a transmitir a fin de informar
de las ventajas del producto ofrecido.

2. Factores fuera de control, conjunto de restricciones y

circunstancias a la que la empresa debe hacer frente a un
mercado y no son controlables por ella. Estas restricciones
pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías:
a) Las restricciones relativas a clientes
b) Las restricciones de la competencia
c) Las restricciones del circuito de distribución
d) Las restricciones propias a la compañía
e) Las restricciones circunstanciales.

Estructura de la demanda global

La demanda global se encuentra de forma diferente según se trate de
demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y
según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.

Estructura de la demanda de consumo

La estimación de la demanda se apoya esencialmente en dos
factores: El número de unidades de consumo (n) y la cantidad
consumida por unidad (q) De manera general se tiene, pues:
Q=n*q

Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente la

demanda global en valor se determina como sigue:
R=n*q*p
Donde R designa la cifra de venta total y p el precio promedio por
unidad. Se examinara sucesivamente la estructura de la demanda en
estas diferentes categorías de productos.

Búsqueda de oportunidades de crecimiento

La diferencia entre el nivel de demanda global y el nivel de mercado
potencial absoluto mide el grado de desarrollo o subdesarrollo de
mercado. Cuando más importante es la diferencia, mayor es el
potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente una
diferencia pequeña señala la proximidad al nivel de saturación.
Mercado

Potencial

Insuficiencia Completar la gama de

de los
Insuficiencia Ampliar la
de la
Insuficiencia Estimular los usos

de los usos
Competencia Atacar a los

Empresa Defender su posición

La superficie total del gran rectángulo representa el mercado

potencial absoluto; la superficie observada entre el potencial absoluto
y la demanda total puede ser dividida en dos zonas distintas:
- La demanda total actual que comprende las ventas de la
empresa y las ventas de sus competidores directos que
operan en el mismo producto mercado.
- Una zona que corresponde a un volumen de demanda no
expresada y que es la parte de mercado potencial todavía
no-cubierta.
Este déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual
puede ser imputable a tres tipos de causas:
1. Una distribución débil, insuficiencia de la cobertura del
mercado por la red de distribución. Se observan tres
situaciones:
a) Una cobertura insuficiente cuando el producto no se ha
distribuido en todas las zonas geográficas deseadas.
 b) Una intensidad de distribución insuficiente cuando el producto
está presente en la red, pero en un número de puntos de venta
insuficiente.
c) Una exposición insuficiente cuando el producto esta mal
presentado o valorado en el lugar de venta.
La presencia del producto es una condición previa a toda acción para
estimular la demanda.
2. Una insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de
ocupación o de penetración): Debido al hecho de que el
nivel de uso del producto es demasiado débil. Tres
situaciones pueden observarse:
a) Numerosos consumidores potenciales son no usuarios
b) Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente
o no en todas las oportunidades de uso.
c) Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad
insuficiente, por oportunidad de uso.
Corregir este estado de cosas contribuirá a aumentar la demanda
total, lo que beneficiará a todas las empresas operantes en este
mercado.

3. Una inadaptación de los productos, se presentan diversos

casos que requieren acciones correctivas específicas:
a) Inadaptación del tamaños del producto (cantidad, capacidad,
potencia)
b) Inadaptación de las opciones disponible
c) Inadaptación del estilo, del color, del gusto o de la fragancia
d) Inadaptación de la forma del producto
e) Inadaptación de la calidad
Este proceso de desarrollo voluntarista, se le debe implementar un
desarrollo natural de un mercado debido a los factores demográficos
y sociales tales como la entrada de nuevos consumidores o los
cambios en los hábitos de consumo.

Modelo del ciclo de vida del producto y los determinantes del ciclo
Mientras el mercado potencial mide la importancia de la oportunidad
económica que representa un mercado-producto y cuyo atractivo es
esencialmente cuantitativo, por ende, debe complementarse con una
evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la
evolución de la demanda potencial en el tiempo.

El ciclo de vida del producto (CVP), describe el ciclo vital de un

producto según una función logística en forma de “s”.

Se distinguen cuatro fases en este ciclo:

• • Introducción: Fase de despegue. Producto nuevo, bajas
utilidades debido a que los volúmenes de ventas son mínimos.
• • Crecimiento-turbulencia: Fase exponencial. Aumento de las
utilidades en consecuencia al crecimiento del volumen de
ventas, aparecen los competidores.
• • Madurez-saturación: Fase estacionaria. Estacionamiento de
las ventas y las utilidades debido a la masiva presencia de
competidores atraídos por el éxito de un producto nuevo.
• • Declive: Fase de finalización ó petrificación. En esta fase, las
empresas competidoras que tengan la cualidad de competir en
un mercado, permanecerán en él.

Introducción Crecimiento

Turbulencia Madurez Declive

Demanda Global

Investigación

Tiempo

Las funciones o combinaciones de funciones

La función de un producto hace referencia a la necesidad o al
conjunto de necesidades que un producto puede satisfacer. Desde lo
genérico del producto hasta lo imaginario agregado al valor del
producto.
Los grupos de compradores
Son los diferentes grupos posibles a quienes está dirigido el producto.

Las Tecnologías
Se hace referencia con este término a las distintas alternativas que
tiene el producto para cumplir con las funciones, es decir, para lograr
satisfacer las necesidades planteadas.

Estructuras del mercado de referencia

Se establece a través de:
• Producto mercado: se sitúa en la intersección de un grupo de
compradores y de un surtido de funciones basado en una
tecnología concreta.
• Mercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una función
y un grupo de compradores.
• Industria: es definida por una tecnología, cualesquiera que sean
las funciones y los grupos de compradores afectados.

Búsqueda de nuevos segmentos

La macrosegmentación también tiene utilidad para descubrir nuevos
mercado potenciales. Las siguientes preguntas pueden ayudar a
definir los nuevos segmentos:
• ¿Hay otras tecnologías, procedimientos o productos
susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
• ¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un
producto reformado o mejorado?
• ¿Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de
necesidad o de función?
• ¿Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas
mejor reduciendo el número de funciones?
•¿Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de
servicios susceptibles de ser vendidos como un todo?
La búsqueda de nuevos segmentos, para la empresa, puede
representar una ventaja competitiva.

Las estrategias de cobertura del mercado de referencia

• Estrategia de concentración: es cuando la Empresa define un
campo de acción en el “Producto-Mercado”, una función y un
 grupo de compradores.
• Estrategia del especialista producto: la Empresa elige
especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos
de compradores afectados por esta función.
• Estrategia del especialista cliente: la Empresa se especializa y
se dirige a una categoría de clientes, presentando una gama de
productos o equipamientos siempre y cuando estén ligados
entre ellos.
• Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir
varios productos en varios mercados, sin vínculos entre ellos.
Es una estrategia oportunista, responde frecuentemente a los
deseos de diversificación.
• Estrategia de cobertura completa: es cuando con el mismo
producto se dirige a varios mercados con el fin de satisfacer las
necesidades de todos los grupos de compradores.

ANÁLISIS DE LA MICROSEGMENTACIÓN
Segmentación es un proceso de desagregación de compradores
potenciales que constituyen el mercado. Se orienta a la diversidad de
compradores.

Etapas del proceso de la microsegmentación

• Análisis de la segmentación: Dividir el producto mercado en
segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas
buscadas y diferentes de los otros segmentos.
• Elección de segmentos objetivos: Seleccionar uno varios
segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la
empresa
• Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-
objetivos posicionarse sobre la base de las expectativas de los
compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por
la competencia.
• Programa de Marketing Objetivado: Es el desarrollo de un
programa de marketing adaptado a las características de los
segmentos-objetivos.

La segmentación demográfica
Es la segmentación descriptiva de los consumidores por medio de las
variables, geográficas, sexo, ingreso, edad, educación, actividad
laboral, etc.

A través de ésta se define el perfil sociodemográfico de un segmento

o mercado. Se seleccionan los medios de comunicación que alcanzan
un grupo sociodemográfico en particular. Se identifican los
compradores potenciales de un nuevo producto. Y se cuantifica un
mercado potencial en número de compradores.

Limites de los criterios sociodemográficos: El hecho de pertenecer a

un grupo de altos ingresos, no implica necesariamente un
comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un
ingreso medio.

Se pone énfasis en la descripción de los individuos que constituyen un

segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican
la formación del segmento.

La segmentación por ventajas buscadas

Es el explicar y prever las diferencias en las preferencias y los
Comportamientos, por lo que la segmentación por ventajas pone el
acento en las diferencias en los sistemas de valores de los individuos.

Dos individuos pueden tener el mismo perfil demográfico pero pueden

tener sistemas de valores diferentes en función al tipo de producto
comprado.

La Segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de

valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada
segmento esta definido por la cesta completa de atributos buscados.
Esto es lo que lo distingue de los otros segmentos y no la presencia o
la ausencia de un atributo en particular, sabiendo que un mismo
atributo puede ser buscado por diferentes segmentos.

Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a

los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer
elecciones entre los atributos. El modelo comportamental sobre el
que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo
multiatributo.

Informaciones necesarias.
• Lista de atributos o ventajas asociadas a la categoría de los
productos estudiados
• Evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo
por los compradores
• Reagrupamiento de los compradores que dan las mismas
evaluaciones a los atributos considerados.
• Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y
del perfil de los compradores de cada segmento.

Condiciones de eficacia
La empresa debe de decidir que cobertura de mercado adoptar y
después de haber identificados los segmentos objetivos, debe elegir
un posicionamiento.

Repuesta diferenciada
Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de
sensibilidad a las acciones de Marketing de la empresa. Por lo que se
tiene que maximizar las diferencias entre segmentos
(heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre compradores del
mismo segmento (homogeneidad).

Tamaño suficiente
Deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo
de una estrategia de Marketing específica. Esta condición pone en
juego no solo el tamaño del segmento en número o en frecuencia de
compras, sino también su duración temporal.

Mensurabilidad
Es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de
compra de los compradores y sus características principales en
términos de comportamientos de compra.

Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles de forma de que los
esfuerzos de comunicación y de venta se puedan concentrar en ellos.
Hipersegmentación
Consiste en trabajar con nichos, por la utilización de muchas bases de
segmentación, que reduce considerablemente el tamaño de los
targets.

Contrasegmentación
Consiste en no realizar segmentación y colocar un producto para todo
el mercado.

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo
que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su
competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el

Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se
emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de
estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que

muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto
no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo
que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio

tiene en la mente del cliente.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un

buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la
adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva.

Bases de un Posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los
anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros
sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño.
O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil,
que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en
el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan
su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que

ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con
Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que

tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano
se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se
puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es

utilizada cuando la compañía maneja una diversificación
del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno
para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo:

Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos
con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos
más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien
compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
 6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede
lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace
distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se
convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica

principalmente en productos que luchan contra otras
marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites
comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparándose con aceites para el baño y
no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas

estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson &
johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El
bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

Ventajas Competitivas
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más
valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier

característica de la organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la
ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su
producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus
zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser
mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será
comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez
más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben
evitar una desventaja diferencial para su producto.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de

posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece,
armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a
un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

• La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar

su producto según su material, su diseño, estilo, características
de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de
las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de
su producto en comparación con los de la competencia para
posicionarse en la mente del consumidor como el número uno.
Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única
compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30
minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas
térmicas.

• La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen

su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida,
esmerada y confiable; en su instalación, reparación y
capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo
muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado
a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que
son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en
México como en Estados Unidos.

• La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en

contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el
de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá
que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del
 personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo:
el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy
bien preparado.

• La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por

crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen
de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje
singular y distintivo, que comunique los beneficios principales
del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación
de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que
permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con
objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros
atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La
empresa puede crear una marca o imagen en torno a una
personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel =
Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas
empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo:
IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco),
anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde,
pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

Selección de la Ventaja Competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas
competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usara para
su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que
las empresas se deben limitar a promover intensamente un único
beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno"
en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido

o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por
lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que
desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una
diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
 • Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy
valioso para los compradores que tiene en la mira.

• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o

la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas

mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los

compradores y les resulta visible.

• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente

la diferencia.

• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar

la diferencia.

• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en

forma rentable.

Proceso de Selección
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto
comprende:
1. Identificar productos competidores
2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que
definen el 'espacio' del producto
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio
del producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre:
 a) las posiciones de productos
competidores
b) la posición de tu producto
c) la posición de un vector ideal
8. Seleccionar la posición óptima

El término fue acuñado en 1969 por Al Ries y Jack Trout en su escrito

: Ries, Al and Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la
gente en el actual mercado", Industrial Marketing, Vol.54, No.6,
(Junio, 1969), pp.51-55.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar
muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos
refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler,
matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e
incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio.

En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para

adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe
realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto.
Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se
limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente
cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir
la incertidumbre.

Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios

monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como
contrapartida para la ob-tención de un determinado nivel de utilidad.

Las razones de la importancia del Precio en el Marketing son:

• Es un instrumento a corto plazo. La modificación del precio
dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y
flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing.
• Es un poderoso instrumento competitivo. Porque permite
rápidamente comparar productos, pero también es un
instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una
guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse
 seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al
final, ninguno se beneficia.
• Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos.
Ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la
empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en
consecuencia, la importancia asignada al precio por el
consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le
da distinto valor dependiendo de la situación económica
existente en cada país.
• Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas
veces es la única información disponible con la que cuenta el
consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un
valioso indicador de la calidad del producto, del
prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

Factores y/o condicionantes en la fijación de los precios.

1.Determinación demanda-costos y análisis de la competencia.
a) Los costos.
Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las
unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del
beneficio, los costos son los que llevan a su completa determinación.
Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender
de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de más fácil
determinación, por depender en mayor medida de los planes de la
empresa. Pero no todos los costos son de igual naturaleza. Hay unos
costos, los denominados costos fijos, que son independientes de la
cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para
una determinada estructura de producción. Hay otros costos, en
cambio, los costos variables, que se denominan precisamente así
porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el
costo de la mano de obra y los costos de distribución. La suma de los
costos de producción y comercialización, tanto fijos como variables,
constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso
total y el costo total. La empresa, al fijar el precio del producto, está
condicionada por sus costos. En principio, los ingresos totales deben
superar a los costos totales. La empresa no puede vender por debajo
de sus costos, pero no necesariamente el ingreso que proporcione
toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costos,
fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que
proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el
costo variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior
al costo marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre
el costo marginal permitirá absorber una parte de los costos fijos y
será una contribución al beneficio.

b) La competencia.
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una
situación de libertad de precios, la actuación de la competencia
condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia
monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la
empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo,
es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero,
en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para
fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Las
modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias
muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta
no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja
sustancial de una variación del precio, pero si la respuesta es
inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el
precio. Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la
cultura o formación económica de los consumidores y usuarios,
condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de
los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que
puedan ser perjudiciales para el consumidor.

c) Elasticidad de la Demanda
La elasticidad de la demanda se conceptualiza como los efectos que
producen los cambios del precio en el número de unidades vendidas y
en los ingresos totales. De otra forma podría decirse que la
elasticidad indica el grado de sensibilidad que muestran las
cantidades demandas de productos ante los cambios en los precios.
 • Elasticidad Precio
Se analiza desde el punto de vista del productor o vendedor: “cuanto
van a aumentar o disminuir mis ingresos por ventas con respecto a
un cambio en los precios”.

• Elasticidad Ingreso
Se analiza desde el punto de vista del consumidor, “cuanto voy a
aumentar o disminuir mis compras con respecto a un cambio en los
precios”.

Tipos de Elasticidad
• Elástica
Los cambios en los precios producen cambios más que proporcionales
en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un precio
levemente, el cambio en la cantidad demanda es mayor que ese
cambio. Su coeficiente de Elasticidad es E > 1.

• Inelástica
Los cambios en los precios producen cambios menos que
proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un
precio levemente, el cambio en la cantidad demanda es menor que
ese cambio. Su coeficiente de Elasticidad es E < 1.

• Perfectamente Elástica
Los precios permanecen constantes, los cambios en las cantidades
demandadas no hacen cambiar los precios. Se supone que el
vendedor estaría dispuesto a vender cualquier cantidad al precio
indicado. Coeficiente de Elasticidad E = oo

• Perfectamente Inelástica
La cantidad demandada permanece constante ante los cambios en los
precios, es decir, el cambio en los precios no afecta la cantidad
demandada. Su coeficiente de elasticidad es E = 0

• Unitaria
Los cambios en los precios producen cambios proporcionales en las
cantidades demandadas, es decir, las cantidades demandadas
cambian en la misma forma en que cambian los precios. Su
coeficiente es E = 1.

2. Aspectos legales de las decisiones sobre precios.

El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el
marco legal, que puede regular los límites dentro de los cuales deben
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo
general, libertad en la fija-ción de los precios, algunos de ellos, como
los de la energía eléctrica, las tarifas telefónicas y postales, el agua,
los transportes públicos y otros servicios administrativos
correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como
las organizaciones de consumidores y usuarios.

3. Objetivos de la política de precios.

Selección de objetivos. Todas las empresas tienen como objetivo
maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y
en la práctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto,
la empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea alcanzar.
Vamos a ver la clasificación de los objetivos:

• Objetivos centrados en el beneficio. La empresa se puede

plantear 2 objetivos:

a) Maximización de beneficios: Es el modelo propuesto por los

economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes asociados
a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el
beneficio. Pero en la práctica este modelo es de difícil aplicación,
porque supone conocer la función de costos y la función de demanda
(ésta no sólo depende de los precios) y que los factores del entorno y
de la competencia son estables (lo que tampoco es cierto).

b) Obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

juzgada suficiente Se trata de calcular el precio objetivo o
“suficientes” para un nivel de actividad previsto que asegure un
rendimiento “razonable” del capital invertido. Es un método que
utilizan mucho las empresas, es muy simple, pero falso en el terreno
conceptual, porque ignora que es el precio el que determina la
demanda.
 • Objetivos centrados en las ventas. Hay 3 tipos de objetivos:

a) Maximización del volumen de ventas. Se trata de vender mucho y

barato. Consiste en maximizar el número de unidades vendidas de
producto pensando que un mayor volumen de ventas permitirá
reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo.
Supone que la demanda es sensible a los precios.

b) Maximización de la cifra de ventas. Se trata de vender poco y caro.

Consiste en un precio elevado para el producto porque la empresa es
consciente de que hay consumidores que están dispuestos a pagar
este alto precio por el valor percibido del producto.

c) Explotación al máximo del mercado. Consiste en combinar los dos

anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al
principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para
que éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos
segmentos.

• Objetivos centrados en la competencia. Se pueden dar tres

tipos de objetivos:

a) Supervivencia. Las empresas se plantean este objetivo si: - sufren

un exceso de capacidad productiva.- la competencia es muy grande -
los productos dependen de los gustos de los consumidores. La
empresa para mantener sus plantas en funcionamiento y la rotación
de sus existencias se plantea reducir los precios, superponiendo la
supervivencia antes que la existencia de beneficios. Es un objetivo a
corto plazo, ya que a largo plazo se producirá una modificación o una
eliminación del producto o incluso de la propia empresa.

b) Estabilización de los precios. Se da en una situación en la que

existen muchas industrias dominadas por un líder. El objetivo es
establecer una relación estable entre los precios de la empresa y los
precios de la competencia, para evitar fluctuaciones de la demanda.

c) Alineación con los competidores. Este objetivo lo persiguen las

empresas que advierten que de forma individual no pueden influir en
el precio de mercado. Se da en productos estandarizados en los que
no hay un líder claro (situaciones de oligopolio) y las empresas
dirigen sus esfuerzos competitivos a través de otras vías que no son
el precio.

• Objetivos centrados en la imagen y el posicionamiento. En este

caso la estrategia de precios se dirige a la construcción de una
imagen para el producto y para la empresa, y como
consecuencia utiliza una estrategia de posicionamiento
(empresa prestigiosa, de alta calidad, como Pascual). Puede
decidir poner precios más bajos para dar una imagen o
posicionamiento basado en una buena relación calidad-precio.
En resumen, ninguno de la totalidad de objetivos que hemos
visto son exclu-yentes, sino que las empresas los combinan.

Precios desde el punto de vista de los costos

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios
de costo más margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al
costo del producto. Las compañías constructoras, por ejemplo,
presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y
agregándole un sobreprecio estándar para obtener utilidades. Los
abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios
sumando un sobreprecio estándar a sus costos. Algunos vendedores
dicen a sus clientes que cobrarán el costo más un sobreprecio
específico; por ejemplo, las compañías aeroespaciales fijan de esta
forma sus precios para el gobierno.

La fijación de precios por sobreprecios continúa siendo popular por

diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza
acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el
costo, los vendedores simplifican la fijación de precios: no tienen que
hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo,
cuando todas las empresas en la industria utilizan este método de
fijación de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto,
se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas
consideran que la fijación de precios de costo más margen es más
justa tanto para los compradores como para los vendedores. Quienes
venden ganan utilidades justas sobre su inversión, pero no se
aprovechan de los compradores cuando la demanda aumenta.

Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la
fijación de precios de
equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta.
La compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u
obtendrá las utilidades que está buscando.

General Motors utiliza este método, ya que fija el precio de sus

automóviles para obtener de un 15 a un 20 por ciento de utilidades
sobre su inversión. Este método de fijación de precios también lo
utilizan las empresas de servicios públicos, pues están obligadas a
obtener utilidades justas sobre su inversión.

La fijación de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de

equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que
pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.

La cantidad de equilibrio (QE) se calcula con la siguiente fórmula:

Costo Fijo
QE = ----------------------------------
Precio – Costo Variable
Precios desde el punto de vista de la Demanda
Un número cada vez mayor de compañías está basando sus precios
en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el
valor utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y
no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La
fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante no
puede diseñar un producto y un programa de marketing, y luego fijar
el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de
la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de
marketing.

La fijación de precios basada en el costo está controlada por el

producto. La compañía diseña la que considera un buen producto;
calcula los costos de la fabricación del producto, y asigna un precio
que cubra los costos y dé una utilidad meta. Luego, el marketing
debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal
precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado elevado,
la compañía debe conformarse con sobreprecios más pequeños o
ventas más bajas, la cual resultaría en utilidades menores.

La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La

compañía establece su precio meta basada en las percepciones que
tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el
precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto
y en qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de
precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y
sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que
coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar
que un "buen valor" no es la mismo que un "precio bajo". Por
ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de dólares o
más. Una pluma menos costosa también sirve para escribir, pero
algunos consumidores asignan un gran valor a los aspectos
intangibles que reciben de un "fino instrumento de escritura".

Una compañía que utiliza la fijación de precios basada en el valor

debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas
ofertas competitivas. Sin embargo, la medición de la percepción del
valor puede ser difícil. En ocasiones, las empresas preguntan a los
consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada
beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa realizaría
experimentos para probar la percepción del valor de distintas ofertas
de productos. Según un viejo proverbio ruso, existen dos tontos en
cada mercado: quien pide demasiado y quien pide muy poco. Si el
vendedor cobra más que el valor percibido por los compradores, las
ventas de la compañía se verán afectadas. Si cobra menos, sus
productos se venderán muy bien, aunque generarán menos utilidades
que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido.

Durante la década anterior, los mercadólogos observaron un cambio

fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la
calidad. Muchas compañías han modificado sus métodos de fijación
de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones económicas
y con las percepciones que tienen los consumidores de los precios.
Cada vez con mayor frecuencia, los mercadólogos han adoptado
estrategias de fijación de precios por valor: ofrecer la mezcla exacta
de calidad y buen servicio aun precio justo. En muchos casos esto, ha
implicado introducir versiones menos costosas de productos con una
marca establecida. Holiday Inn abrió los hoteles económicos Holiday
Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreció la colección Express Bar
de cosméticos accesibles, y restaurantes de comida rápida como Taco
Bell y McDonald's ofrecieron "menús de valor". En otros casos, la
fijación de precios por valor ha implicado rediseñar marcas existentes
para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por
menos.

Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los

mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP,
por las siglas de everyday low pricing). La EDLP consiste en cobrar un
precio bajo, constante, todos los días, con pocos o ningún descuento
temporal. En contraste, la fijación de precios altos-bajos, implica
cobrar precios más altos diariamente, pero hacer promociones
frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos
selectos. En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha
permitido la entrada de la EDLP en situaciones de venta al detalle que
van desde los concesionarios de automóviles Saturn hasta tiendas
departamentales de lujo como Nordstrom.

Precios desde el punto de vista de la Competencia

Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los
precios que los competidores cobran por productos similares. Una
forma de fijación de precios basada en la competencia es la fijación
de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios
básicamente en los precios de sus competidores, y pone menos
atención a los propios costos o a la demanda.

La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus principales

competidores.

En las industrias oligopolistas que venden un producto básico como

acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran el
mismo precio. Las compañías más pequeñas siguen al líder: Cambian
sus precios cuando el líder del mercado cambia los suyos, y no
cuando se modifican su propia demanda o costos. Algunas compañías
podrían cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen
constante la diferencia. De este modo, los vendedores menores de
gasolina suelen cobrar unos centavos menos que las principales
compañías petroleras, y no permiten que la diferencia aumente o
disminuya.
La fijación de precios de tasa vigente es muy popular. Cuando es
difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías consideran
que el precio representa la sabiduría colectiva de la industria en la
concerniente al precio que genera utilidades justas. También piensan
que mantener el precio vigente evitaría guerras de precios dañinas.

La fijación de precios basada en la competencia también se utiliza

cuando las empresas participan en licitaciones para ganar contratos
para trabajo. En una fijación de precios por licitación sellada, la
compañía basa sus precios en el precio que cree que fijarán sus
competidores, más que en sus propios costos o en su demanda. La
compañía busca ganar un contrato, y para hacerlo requiere un precio
más bajo que el que ofrezcan las otras empresas. Sin embargo, la
compañía no debe fijar su precio por debajo de cierto nivel. No podría
fijar un precio menor al costo sin erosionar su posición. En cambio,
cuanto más arriba de los costos esté el precio que fije la compañía,
menor hará su posibilidad de obtener el contrato.

Precios de Nuevos Productos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los
productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando
el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
cuando se produce el proceso más difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir

como posicionara a su producto ante la competencia en términos de
calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a
un precio alto
• Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad
a un precio accesible
• Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no
justifica su precio
• Estrategia de economía: productos de calidades medias a
precios accesibles.

Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto

de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales
acudir:
• Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta
estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la
calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas
alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben
ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo,
los competidores no deben poder ingresar fácilmente al
mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de
obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que
este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en
dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
• Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo,
con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles
y así lograr una importante participación en el mercado. Al
tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por
ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el
precio.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la
estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de
productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan
distintos grados de competencia.

• Fijación de precios de líneas de productos

Algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una
línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo,
basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.

• Fijación de precios de producto opcional

Se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales,
tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo
principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y
cuales serán, efectivamente, opcionales.

• Fijación de precios de producto cautivo

Hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del
producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por
ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible,
mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un
sobreprecio.

• Fijación de precios de subproductos

Es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus
costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación.
Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al
menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma
bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los
zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los
animales a la industria de fertilizantes.

• Fijación de precios de productos colectivos

Muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así
como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el
comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo
aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los
consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no
hubiesen adquirido.

Precios en Marketing Internacional

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir
nuestro producto en los mercados internacionales.

• En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en

distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo,
mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede
ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su
fase de introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de un
producto requieren diferentes estrategias de marketing y por
tanto diferentes estrategias de precios.

• Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle

primero al segmento poblacional que está dispuesto a pagar el
 más alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo
vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio
hasta que consideramos que está suficientemente explotado.
Posteriormente pasamos al siguiente segmento que está
dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer
segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el
producto en varios segmentos cada vez con un menor precio.
Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente
en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a
un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros.
Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor
coste para otros segmentos poblacionales. Otro ejemplo nos lo
proporciona la industria editorial que vende primero los libros como
novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir
lanzando versiones más baratas del libro para segmentos
poblacionales que compran libros más baratos.

• Crecimiento Intensivo. La estrategia de crecimiento rápido y

ocupación de una cuota de mercado significativa puede requerir
un bajo precio de introducción. Una posible estrategia de
precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un
precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida.

Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir

si estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados
internacionales o aplicar una política de diferentes precios
dependiendo del mercado.

El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las

diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de
transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un
precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de
los diversos mercados.

El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor

rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para
adecuarse a la situación y costes de cada mercado. Esta forma de
establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca
uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado
gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a
la empresa que compran en el país donde el producto está más
barato para venderlo en el que está más caro.

Los costos del producto varían de forma sustancial en los distintos

mercados dependiendo de los costes de: aduanas, adaptación del
producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costos
asociados al riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas, los
transportes y almacenamiento. Además el sistema de distribución y
sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas
importantes variaciones en los costos de comercialización del
producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios
adaptados.

Existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los

más empleados son los siguientes:
• En Función de los Costes. Uno de los sistemas más utilizados en
la fijación de precios es partir de los costes del producto y
añadirle unos determinados márgenes.

• En Función de la Competencia. Analizamos la fuerza

competitiva, los precios a los que venden los competidores y los
tomamos como referencia para establecer nuestros precios.

• Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y

los precios que están dispuestos a pagar por un producto o
servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de
sus preferencias.

• Partiendo de datos históricos Una forma usual aunque poco

científica de establecer los precios es partir de los precios del
año anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje

Factores determinantes del precio

• En Función del Tiempo. Adaptamos el precio a las
circunstancias del mercado en función de la temporada, el día o
la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el
 mismo producto dependiendo del día y de la hora. Para las
empresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su
oferta la gestión de precios en función del tiempo es
fundamental para tratar de ajustar la demanda a su oferta. La
habitación que hoy se queda vacía en un Hotel es un ingreso
perdido sin remedio, una venta imposible de realizar. Por
ejemplo, es conocida la gestión de precios que realizan las
empresas turísticas variando las tarifas en función de la
demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines
suelen variar los precios dependiendo del día de la semana o la
hora del día. Las compañías telefónicas son un buen ejemplo de
gestión de precios dependiendo de la hora del día.

• Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos

poblacionales tienen una distinta sensibilidad al precio. Distintas
personas están dispuestas a pagar un precio distinto por un
producto o servicio. Por ejemplo los ejecutivos que viajan
pagados por sus compañías y tienen que viajar en unas fechas
concretas tienen menor sensibilidad al precio que los
estudiantes.

• Por zonas geográficas. Otra posible estrategia de precios

consiste en mantener precios diferentes en función de la zona
donde se vende el producto. Dependiendo de la competencia y
de las características de los consumidores de cada zona fijamos
un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas
estrategias de precios la ofrecen las compañías aéreas que
venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del avión a
distinto precio si se compra en Estados Unidos o en Madrid

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
La comunicación comercial no se refiere únicamente a la exposición
de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso,
estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la
razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar
con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de
ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder
responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo,
para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino
que lo ha captado perfectamente.

De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo

si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha
aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte del
receptor o cliente.

Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la

cual debe contar con los siguientes elementos:

• Emisor
Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente
de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El
emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Que su contenido sea comunicable.
- Que pueda interesar al receptor.
- Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
- Que la ocasión sea la más propicia.

• Receptor
Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata
inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del
emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de
emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en
cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo
eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de
receptividad.

• Contenido
Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide
con los argumentos de venta.

• Código
Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir
el mensaje.
Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje
codificado.

• Feedback
Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de
comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido
eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y
viceversa.

Por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que
quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por
tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas parásitos o ruidos, las cuales
deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de
manera considerable de la eficacia de la comunicación.

Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

• La percepción: está relacionada con una serie de factores
psicológicos por parte del receptor como los valores, las
opiniones, la personalidad, las necesidades...
• El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará
de una u otra manera.
• Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado
 emocional del receptor.
• Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al
emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más
personalizado.
• El conocimiento: la formación y experiencia del individuo
también influyen en el proceso de comunicación.
• El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones
que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que
quiere producir el emisor.
• Simplemente el zapping o el flipping.

En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una

gestión comercial, debemos saber que no sólo se nos juzga por
nuestras palabras y argumentos, sino que existen una serie de
habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que nos
harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Por ello, siempre
debemos que tener en cuenta las dos formas de llegar a nuestro
cliente que nos ofrece la comunicación:
• La comunicación verbal.
• La comunicación no verbal.

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta

estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada
en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave
del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al
fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez
más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las
compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las
cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte
de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere

un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan
los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor
satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí
no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en
el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser

la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que
nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir
nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios,

los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil.
Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca,
percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria,
y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación
lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de

comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de
las diferentes herramientas que nos ofrece el Marketing, y que
veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento
común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el
que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la

estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no
siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue
la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que
finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que
obliga a que sea realizado por profesionales:
 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la

necesidad de contar en la organización con un equipo humano
especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior
especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la
realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin
desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las

características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien
todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de
la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de Marketing de
toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de
Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los
objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la

comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho
realidad conceptos como interactividad, personalización,
globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento...
y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para
las empresas y los profesionales.

Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el

Marketing, la venta y la distribución. No es un medio de comunicación
nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el
Marketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos
obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios
cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la
empresa y del producto.

Englobada como subfunción del Marketing moderno, la comunicación

integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing Social Corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing Directo.
• Internet.
• ...

Publicidad
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de
la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar
correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y
realización va a depender en gran medida su éxito y, en
consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
El responsable de la campaña debe conocer perfectamente los
objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una
campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En
principio indicamos a título informativo los que las empresas de hoy
desean:
• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El
objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la
misma proporción.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• ...
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad
según los objetivos que nos hayamos marcado:

• Publicidad informativa. Como su nombre indica su misión es

informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos
productos o servicios, y por otro, recomendando el uso de los
ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda
selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca
a través de las características y el valor añadido que ofrecen
nuestros productos o servicios.
• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e
indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso
hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el
mercado.
• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve
completada, no con la adquisición del producto, sino cuando
descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface
plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo
de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y
reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director
del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos
elementos del plan de Marketing que se consideran necesarios para
llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega
a la agencia.

Cuando se planifica una campaña de publicidad, hay que tener muy

en cuenta el número y tipo de personas qué deseamos impactar. Para
conseguir esa información existen unos medios de control que nos
aportan los datos deseados.

Relaciones Públicas
De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en
gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior
como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no
es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una
opinión y valoración positiva de nuestra organización y por tanto, de
los productos y servicios que ofrecemos.

La publicidad es una excelente herramienta de ayuda para transmitir

esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la
publicidad, está la puesta en marcha de un plan de comunicación que
transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo
haga de una forma creíble.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la
empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se
extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al
mercado.
• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe
hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos
transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan
Estratégico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los
target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación,
con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados
para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen
ideal para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que
mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente
definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de
los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento
de control para realizar un seguimiento de plan.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de

comunicación para mantener la imagen de una compañía, se
encuentran las Relaciones Públicas y las campañas de comunicación.
El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser
subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y
deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen
determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la
compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos
interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un

posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la
máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones

públicas son:
• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y
Marketing.
• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y
Marketing de los productos o servicios que representa.
• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los
productos o servicios que representa, mediante el contacto
constante con clientes, proveedores, agentes sociales.
• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados
el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
 • Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen
de la empresa en el ámbito social.
• Con respecto a las campañas de comunicación, que también
pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia
empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes
que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos
llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del
contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra,
sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos,
contenidos publicitarios.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de

comunicación se podrían resumir en las siguientes:
• Selección y elaboración de la información que produce la
empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y,
ocasionalmente, a otras instituciones.
• Recepción y análisis de toda la información producida por los
medios de comunicación y demás instituciones.
• Filtración y resumen de toda la información anterior para
facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus
necesidades de información con respecto a los intereses
empresariales.
• Intermediación constante entre la empresa y los medios de
comunicación, facilitando la información puntual que el evento
requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes
relacionados con la empresa.
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la
empresa como de los problemas que pueden trascender los
medios.

Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a

tener cada vez más importancia, son fundamentales para obtener una
imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata
servicios profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad a
las inversiones realizadas al respecto.

Patrocinio y Mecenazgo
La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en
la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto
que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores
resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado
publicidad no convencional o below the line (BTL), entre los que se
encuentran, además de otros soportes, el patrocinio y el mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un

gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad que aportan a
la empresa.

En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos

centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele
distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras
que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el
mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles,
utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y
dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término
sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de
acciones centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un

rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él
para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una
nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus
públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o
comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como
amante del arte, de la cultura, del deporte. Los actos de patrocinio
son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y
hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios

básicos:
• Establecimiento de los criterios generales de gestión
(personalidad de la empresa, estrategia de comunicación que
ayudarán a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de
patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado,
compromiso del patrocinado).
 • Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio
(oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un
alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el
patrocinado).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación
(como relaciones públicas, relaciones con la prensa,
publicidad).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el

construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que
simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen
otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la
motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de
un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de
comunicación...

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la

elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la
clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a
las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando
de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa

que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones
comunicativas:
• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de
garantizarse una información de calidad, la elaboración de una
guía del acontecimiento, la designación de uno o dos
portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes
de la celebración de cada acto.
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen
un clima adecuado para la consecución del programa de
patrocinio.
• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización
pública a favor del programa.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que
facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al
objeto del patrocinio.
 • La última fase es la evaluación de los resultados en relación a
tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los
objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el
tiempo y la extensión espacial de los mismos.

Promoción
Se trata de una serie de técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar
objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo
de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la
compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que
se traduce en un incremento puntual de las ventas. Se utiliza el
término promoción refiriéndonos a la acción de promoción de ventas.

Los argumentos principales utilizados en una promoción son los

regalos y descuentos que se adquieren directamente o a los que se
puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen
muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir
las siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las
respuestas de los consumidores, según confirman los estudios de
mercado, son generalmente positivas; y las telepromociones, que se
realizan a través de programas televisivos. Estas últimas, que al
principio funcionaban de una forma muy eficaz por su formato
novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia con el tiempo y
la falta de innovación. Está por saber si Internet podrá aportar
novedades, ya que las primeras efectuadas por el portal Ecuality,
facilitó el cierre del mismo.

Merchandising y Material POP

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar
la salida del producto:
• El envase.
• El merchandising.

La importancia del merchandising, que es el conjunto de técnicas que

se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
manera más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del
consumidor, es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada
la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar
correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho obliga
a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores
por la colocación preferente de un producto, dando lugar, en no
pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos

trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que
llamaríamos Material POP (point of purchase –punto de venta-). El
Material POP es la que me va a permitir diferenciarme de mis
competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia
mi producto en el momento que realiza su elección de compra.

La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su

percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar
y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto
será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son
aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene

razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas
las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que
esta acción puede proporcionar mejores resultados.

Determinación de los Presupuestos

Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto
comuncacional. El presupuesto comunicacional articula la inversión en
que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar
una campaña de Comunicaciones Integradas de Marketing. Existen
varias formas de determinación del presupuesto, sin embargo, las
más empleadas son:

Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto

comuncacional El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs
peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar
el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores,
por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de
respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el
anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña
equivalente.

• Presupuesto fijado arbitrariamente

Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un
producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios.
El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan
recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva
dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor del
anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto
novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar
interesado en promover el conocimiento de su producto, en
consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero
significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca
la demanda de tal producto a mediano plazo.

• Porcentaje sobre la cifra de ventas

Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los
respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las
cantidades máxima y mínima que se venderán del producto en un
periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el
presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en
cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas más
probable.

• Porcentaje en función de la coyuntura

Los fondos para comunicación también pueden determinarse en
función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto.
En ambos casos el presupuesto comunicaional disminuye si la
demanda estimada del producto es fuerte en un período de tiempo
definido, por el contrario, aumentará si la demanda se debilita, por lo
tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarán a
la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas
esperadas.
 • Presupuesto por objetivos y tareas
El presupuesto en comunicación también se puede asignar definiendo
los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que
deben emprenderse. En esta forma de presupuestación el gasto en
los medios de difusión y los costos derivados de la producción y
edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del
presupuesto de publicidad. El comunicador deberá analizar este
conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-
medio-mensaje.

Marketing en la era digital

Internet ha provocado una considerable convulsión. De repente, se
ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y
empresas virtuales.

En este escenario competitivo tan confuso surgen dudas, hasta cierto

punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente
preparada para el cambio y de si, de verdad, entiende cuáles son las
verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas:
los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten
antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma
situación se encuentra el Marketing. Muchos responsables no saben si
recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas -pero, ¿cómo?-, o empezar a
definir cosas totalmente nuevas. Cada cual enfoca este problema a su
manera. Se trata de sobrevivir en el mercado, pero algunos lo han
convertido en una cuestión de supervivencia personal.

Empecemos por decir que no es cierto que el Marketing haya

cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que
siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con
el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y
servicios.

La verdadera importancia del Marketing en Internet es que,

definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden
llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que se
contestan con reacciones absolutamente contundentes. Por eso
produce una inevitable sensación de vértigo; no es posible planificar a
medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos
acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en casi
tiempo real.

Pero frente a estas enormes ventajas (quien considere la velocidad

una desventaja debería cuestionarse su presencia en Internet),
surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para
comprender perfectamente lo que llamamos Marketing en la red.

• Las tradicionales funciones de Marketing tienden a minimizarse

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y
atomización empresarial. Las empresas «punto com» -o las unidades
estratégicas de negocio en Internet-, son generalmente más
pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está
produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet
tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las
decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el Marketing, al que

cada vez más se le identifica con su función de comunicación. La
estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las
decisiones del responsable de contenidos.

• Se destinan demasiados recursos importantes para vencer

algunas barreras
El Marketing en Internet debe emplear todavía muchos recursos para
la creación de marca aunque ya disponga de una en el mundo real.
Minimizar las resistencias de clientes que todavía son desconfiados,
desconfianza hacia la red y desconfianza hacia empresas que no ve.
Diferenciarse del enorme plantel de empresas «punto com», -todas
compiten con similares herramientas-, y demostrar el valor añadido
que ofrece la red frente al mundo real es una tarea ardua y difícil. Se
trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos
de consulta y consumo.

Los recursos empleados en crear las bases de la confianza y la

diferenciación son recursos que no se concentran en una primera fase
en obtener visitas, revisitas e ingresos.

• El enfoque en Internet no debe limitarse.

Uno de los principales problemas por el que muchos profesionales de
Marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca
Internet es por no entender o por no querer entender lo que Walid
Mougayar -gurú norteamericano- definió como «las cinco caras de
Internet». La red es, a la vez, un medio de comunicación, un
mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y,
por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca
por separado.

• Ya no hay mercados; hay metamercados

Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a
un mercado de clientes. La red, en su continuo y desordenado
crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado,
existe una oferta muy dispersa -de productos y servicios concretos- y
la vez una oferta genérica -los denominados portales universales-.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la

oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparición de
un nuevo tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de
contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de
ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.

El infomediario presenta, como principal valor añadido, su capacidad

y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna
manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que
engloba productos y servicios asociados y que da como resultado una
oferta concreta a la vez que global. Pero quizás lo más interesante no
sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de
identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente.

Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones

complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por
ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un
concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está
interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la
compra. Todas esas soluciones complementarias que rodean al
producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto
que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se
origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado
producto o servicio.

• Primer error detectado: los grandes números

Porque así parece que lo quería la lógica empresarial de Internet, lo
que primaba eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios.
O al menos en un principio. No había empresa «punto com» que se
preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera
una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del
analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre,
sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un
ejemplo entre los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio
electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más
perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los
usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las
empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La
realidad ha demostrado que el inversor en Internet se vuelve hacia la
visión tradicional de los negocios.

La aparición de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes

en las estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier
mensaje generado en la red tiene una difusión cuantitativa y
territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y
transformado por millones de usuarios.

Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera
estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente
tendrá que estar presente en la red, sino que tendrá que aplicar
diferentes herramientas de Marketing para sacar el máximo provecho
a su presencia en Internet. Hoy en día, las empresas son conscientes
del desarrollo de la red y los últimos estudios demuestran que un
porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, ¿saben
realmente qué estrategia de comunicación seguir para aprovechar los
recursos de la red? Aquí ciertamente es donde muchas empresas
siguen perdidas, aunque los últimos datos hablan también de un
crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al
100%.

Antes de seguir hablando de la comunicación on-line me gustaría

dejar claro que en la actualidad nos encontramos en un compás de
espera ante lo que puede ser realmente Internet, ya que la continua
caída de empresas «punto com» que estamos viviendo en la
actualidad (marzo 2001) nos ratifica en una clara idea: Internet, no
sólo no es la panacea que muchos auguraban, sino que además es un
mundo todavía por descubrir. Y esto quiero dejarlo muy claro, porque
a falta saber el rumbo real que tomará Internet, lo cierto es que no
podemos olvidar que se trata de un medio muy potente pero
complementario a los soportes tradicionales, y nunca un sustituto de
aquéllos.

No obstante, lo cierto es que las posibilidades que nos ofrece Internet

son muchas, y hoy en día no podemos llevar a cabo una estrategia de
comunicación sin tener en cuenta la red.

Desde el punto de vista de comunicación, en la red tendremos que

tener muy en cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que
queremos transmitir y el plan de medios on-line. Al igual que ocurre
con los soportes tradicionales, tanto el mensaje como la elección
acertada de los soportes serán claves que nos conducirán al éxito.

Aunque a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente

soporte para dar a conocer un producto o servicio, o para dar a
conocer nuestra marca, lo cierto es que los objetivos de la publicidad
van más allá de lo que es la promoción corporativa. En el siguiente
cuadro observamos los objetivos más habituales perseguidos por los
anunciantes en Internet en el año 2001, así como las estrategias y
acciones más utilizadas.

ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. MÁRGENES Y

COMPARACIÓN DE COSTOS
El Costo de Distribución (o también llamado de no fabricación), se
trata de aquéllos en que se incurren desde el control del artículo
terminado, realización de la venta, hasta lograr su recupero por la
correspondiente venta del artículo terminado. Este costo de
distribución no forma parte del costo del producto y se imputa
directamente a resultados, aunque muchos tratadistas consideran
que los mismos deberían ser parte del costo inventariable (el costo
del producto).
Estos costos de distribución comprenden los Gastos de
Administración, Comercialización y Financiación

Los Costos de Distribución se pueden analizar:

• con relación a su ocurrencia en los volúmenes de ventas
Fijos: son aquellos que permanecen invariables, cualquiera fuera el
volumen de ventas, como por ejemplo amortizaciones, seguros,
sueldos, etc.
Variables: son los que aumentan o disminuyen en relación a los
volúmenes de ventas, como por ejemplo comisiones, fletes, seguros,
etc.
• por su intervención en la venta.
Directos: son aquellos que podemos asignar directamente al
producto, al territorio, al cliente, etc.
Indirectos: son aquéllos que no podemos asignar directamente al
producto, al territorio, etc. y, por lo cual, tenemos que usar ciertas
bases de distribución, que pueden ser:
• En función al beneficio obtenido: se prorratean los Costos
Indirectos de distribución, entre los departamentos, en
proporción al beneficio o servicio obtenido del gasto de
distribución.
• Con base en las utilidades resultantes: se asigna al producto,
cliente, plaza, etc. en base a las utilidades obtenidas.
• En relación a las condiciones existentes: el prorrateo se efectúa
en base a circunstancias de hecho, por ejemplo, la asignación
del sueldo del Gerente General entre los distintos
departamentos.

De lo expresado surge claramente que los costos variables son

directos y los constantes son indirectos.

Las clasificaciones de los costos de distribución la haremos de dos

maneras, a saber:
a) Atendiendo al objeto de la erogación.
b) Según la función que desempeñan.

La primera, es decir según el objeto de la erogación, es la ya

conocida distinción entre:
• Gastos de Administración.
• Gastos de Comercialización.
• Gastos de Financiación.

La clasificación de acuerdo a la función que desempeñan estos costos

de distribución, la podemos sintetizar en los siguientes ítems:
• Por tipo de productos.
• Por territorios o plazas.
• Por clientes.
• Por métodos de venta.
• Por canales de distribución.

A medida que se expanden los negocios y evolucionan las técnicas de

marketing, el Costo de Distribución fue creciendo paulatinamente
llegando, a veces, y en ciertas empresas, a superar al Costo de
Producción. Esta importancia cuantitativa dentro del Costo Total, ha
producido el control, estudio, análisis y clasificación de los Costos de
Distribución, con el objetivo de determinar la incidencia de éstos
costos dentro del costo unitario total (producción más distribución).
Esto es así por cuanto el conocimiento de los costos de distribución
nos permitirá tomar decisiones gerenciales, en relación a precios de
venta, márgenes de utilidad, etc. Por otra parte, el conocimiento de
ellos, nos permitirá formular presupuestos de los Costos de
Distribución y su posterior control.

Los objetivos del estudio de los Costos de Distribución podemos

precisarlos en tres de gran importancia:
• Determinación de costos unitarios. Para su determinación, es
necesario:
a) Acumulación y análisis de los costos de distribución.
b) Aplicación de los costos de acuerdo con la clasificación funcional,
es decir los fines que se persiguen.
 • Control
El estudio y análisis de los costos de distribución, permite cumplir el
objetivo de tener un control adecuado de ellos. Para ello es
necesario:
a) Clasificar los Costos de Distribución.
b) Contabilización de los mismos.
c) Presupuestación de estos costos.

• Información
La producción de distintas clases de Informes, que surgen del sistema
implantado, permitirá la toma de decisiones. Por otro lado, esta
información para Gerencia, permitirá la confección de Presupuestos
de Costos de Distribución, herramienta fundamental para el control
de los mismos.

EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING. IMPLEMENTACIÓN

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del Marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.

En Marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción

que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto
riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si
una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué
hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que
un proyecto triunfe sin servirse de un plan de Marketing es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni
destino claro.

El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y

de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez,
informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal
debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de
qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de Marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a
las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo

en las Pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar
con un plan de Marketing. Los rápidos cambios que se producen en el
mercado, y la llegada de las nuevas tecnologías, están obligando, en
un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el
transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples
ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las
diferentes variables del Marketing.

Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras

empresas, para comprender que el plan de Marketing es uno de los
principales activos en la obtención de los resultados. Pero además,
aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de Marketing, una
visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices
con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación
indicamos las principales utilidades:
• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa
en la que se nos refleja la situación actual.
• Es útil para el control de la gestión.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la
consecución de los objetivos.
• Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para
la realización del plan.
• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
• Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la
 competencia.
• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y
grave riesgo.
• Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en
función de los objetivos marcados.
• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los
objetivos.

La elaboración de un plan de Marketing es una tarea realmente

compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y
metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar
las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de Marketing cuyo

período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo,
tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de
Marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros,
Recursos Humanos, Producción, etc. establece el plan estratégico de
la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de Marketing no es algo mágico

que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el
fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto
o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente
de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe
trabajar en base a un plan de Marketing.

El plan de Marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya

que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o
servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin
haber elaborado previamente un plan de Marketing. Éste debe ser
adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para
todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias
necesidades, abordando todas y cada una de las variables que
componen el Marketing, prestando mayor o menor atención a cada
una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia
vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de Marketing como

empresas. Podríamos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos
más característicos, como la elaboración de un documento escrito en
el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización
de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan
los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la

realización de un plan de Marketing debemos seguir los siguientes
pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del

análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en
el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le
pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades
de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis
FODA.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde

queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos
de Marketing que la empresa fija para un determinado período de
tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera

pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La
respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para
alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier
cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición
o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de Marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción

que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el
período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del Marketing Mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de

costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la
que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar
los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá
determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos

previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más
apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de Marketing. Este control tiene como misión
asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de
las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso
de que se considere necesario.

Por ello insistimos en que es importantísimo para la empresa el

controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las
estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el
entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según
Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están

alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el
análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores.
• Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño
del pedido...
• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto
de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de
eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la
 distribución, de la publicidad...
• Control estratégico: que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al
mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar
mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial
de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización
comercial, el sistema de información de márketing, la
orientación estratégica y la eficiencia operativa.

El contar con un brillante y magnífico plan de Marketing no es

sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante:
su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un
plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a
llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir,
marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de
trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La
experiencia indica que las principales dificultades en la
implementación del plan de Marketing surgen en los problemas de
comunicación que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.

Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de Marketing,

conviene dar contestación a una serie de interrogantes que surgen en
toda elaboración del mismo:

• ¿Cuándo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan
decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no
es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando
no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde
que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que
queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de
dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros
trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en
el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a
los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del
año objeto de planificación.
 • ¿Qué contenido debemos darle?
Según lo aquí expuesto, un plan de Marketing no es un plan de
actuación sobre algún elemento aislado del Marketing Mix o sobre el
plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma
escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de
acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la
planificación general de la empresa y que, como en el resto de los
planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la
dirección general.

Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un

plan de Marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un
plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos
comerciales.

• ¿Quién prepara el plan de Marketing?

En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que
mientras en la Pyme suele prepararlo el director comercial, en las
grandes compañías y, según sea su organización interna, debe
realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de
productos, y ser el director de Marketing el responsable de la
preparación del plan general de Marketing. Cada día está más
justificada la colaboración de un consultor externo en su realización,
ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado
documento.

• ¿Quién da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa.

• ¿Quién lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realización del
plan de Marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su
implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que
están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran
importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del
mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen
en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
Ventajas de trabajar con un plan de Marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas
que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a
la disciplina profesional de un plan de Marketing.

Principalmente destacamos:
• A través del plan de Marketing se obtiene un conocimiento de
los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no
dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio
sistemático, ajustado a los principios de Marketing por lo que se
reducen los posibles riesgos empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente
con las directrices fijadas por la Dirección General. De este
modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se
pueden dar en las actuaciones comerciales.
• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se
dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de
ventas.
• Puesto que el plan de Marketing se actualiza anualmente, la
empresa contará con histórico inestimable, este hecho
garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un
año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se
realiza una expansión controlada de la empresa. La información
que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en
beneficio de la proyección de la empresa.
• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos,
principalmente en las Pymes.
• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen
término el plan, por lo que no se deben producir desfases
económicos.
• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo
que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORÍA DE
MARKETING ESTRATÉGICO
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el
marketing audit o Auditoría de Marketing una inestimable
herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los
programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al
entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la Auditoría de Marketing viene dada a

que la alta dirección desea revisar tanto las acciones comerciales y
planes de Marketing, como evaluar la calidad y eficacia que le
aportan los gráficos y las ratios que se realizan. A través de las
auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del
Marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el
futuro como base de los planes de mejora. El fruto de estos análisis
darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción
que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de
análisis es al que se denomina auditoría de Marketing, y tiene que
poseer las siguientes características:
• Ser sistemático: ya que debe seguir una secuencia ordenada en
las fases que necesariamente se deben dar para realizar el
diagnóstico.
• Ser completo: ya que deben ser analizados cada uno de los
factores que influyen en todas y cada una de las variables del
Marketing y en su efectividad.
• Ser independiente: esto es, que nos garantice un análisis
objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego
intereses personales por parte de ciertos sectores de la
empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice
por auditores especializados externos a la empresa.
• Ser periódico: ya que debe programarse regularmente, aunque
la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

Este tipo de control, deberá realizarse regularmente ya que debemos

ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una
empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en
perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.
Luego definimos el marketing audit como el análisis y valoración que
de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los
objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la
empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de
Marketing.

Los motivos de utilización actual de las Auditorías de Marketing son:

• Entrada de nuevos o crecientes competidores.
• Descenso de las ventas.
• Cambios de los hábitats de consumo.
• Deseo de entrar con éxito en la Red.
• Optimización de los gatos de Marketing.
• Crecimiento por debajo de la media del sector.

Las características que debe poseer este tipo de análisis, las

auditorías, pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el
primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus
ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico.
Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los
consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que,
como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos
otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien
se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de

hábitos de los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas
tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación
económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales...
muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a
día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un
conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor
fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y,
por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es
aconsejable que la realización de la auditoría de Marketing sea
llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la
empresa.
Las cualidades deseables del auditor en Marketing son:
• Dilatada experiencia en empresas y sectores.
• Habilidad para realizar diagnósticos.
• Objetividad e independencia en su trabajo.
• Fuertes dosis de observación e imagen.
• Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
• Gran capacidad de análisis y síntesis.
• Buen comunicador y receptor de ideas.
• Flexibilidad personal y profesional.
• Habilidad para la evaluación de resultados.
• Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de Marketing

es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y
presenta las siguientes ventajas:
• La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas
empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y,
consecuentemente, en distintos sectores.
• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone
una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de
los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo
afectan éstos a la empresa.

Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento

idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de
adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea
tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos
casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de
una auditoría:
• Obtención del briefing inicial.
• Investigación y análisis de los diferentes segmentos de
actuación.
• Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
• Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
• Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
• Conclusiones e informe final.
• Como podemos ver claramente, la obtención de información es
 un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar
ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas
de información de Marketing.

Auditoría Interna y Auditoría Externa

La auditoría de Marketing es un instrumento idóneo para medir el
grado de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para
dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un
estudio tanto del interior de la empresa (Marketing audit interno)
como del mercado y su entorno (Marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor,

debe contar en principio con una información básica de la compañía y
del sector, así como de su trayectoria, de cara a esquematizar y
estructurar el trabajo, para planificar el número de personas y niveles
de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de
datos. Una vez definidas las fuentes de información, elaborará un
cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y
que no sólo harán referencia al terreno comercial y al Marketing sino
a aquellas otras áreas de actividad que incidan en su quehacer diario.

Planificación del proyecto

• La importancia del objetivo.
• El índice del proyecto.
• Equipo de trabajo.
• Plan de documentación.
• Estudios de mercado y de opinión.
• Plan de visitas y entrevistas.
• Adjudicación de tiempos.
• Documentos de soporte para el trabajo.
• Plan de acción.

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis

del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. La obtención
de información en esta fase es fundamental y nos dará una idea clara
de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar
todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar
las debilidades que presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales
actividades comerciales y de las variables del Marketing, estudiando
una a una cada variable y viendo cuál es la función que cumple con
respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en
todo aquello que represente cualquier tipo de anomalía o que sea
susceptible de ser mejorado.

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización

comercial de la empresa, así como la política general de la compañía,
el plan de Marketing y su grado de cumplimiento con objetivos,
chequear las estrategias y tácticas puestas en marcha, así como la
asignación de medios y recursos para la implementación de las
mismas.

Una vez que tenemos la información global de la empresa, es

importante realizar con la alta dirección un contraste de opiniones
antes de efectuar el informe final.

La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo

efectuado por el grupo auditor, así como su opinión profesional sobre
la situación comercial y Marketing de la compañía. El informe ha de
estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se
especificaran por el equipo al inicio del servicio.

Fases de una Auditoría de Marketing

• Investigación y toma de datos.
• Trabajo de campo.
• Análisis y consolidación de datos.
• Contraste.
• El informe.
• Presentación del informe.
• Plan de acción.
• Seguimiento.
Contenido
Ámbito General de la Empresa
• ¿Se dispone de un plan de Marketing coherente y realizable?
• ¿Existe un responsable de Marketing con autoridad y
 responsabilidad?
• ¿La alta dirección es proclive al Marketing?
• ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye
objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para
desarrollarlos?
• ¿El clima general del trabajo es favorable?
• ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de
Marketing?
• ¿Las remuneraciones están en línea con el sector?
• ¿Existe un manual de organización en la empresa?
• ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del
entorno?
• ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales?
• ¿Conoce la empresa su posicionamiento?
• ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las
diferentes acciones en Marketing?
• ¿De qué departamento depende la atención al cliente?
• ¿Existe un SIM?
• ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de
pedidos?
• ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e
impagados?
• ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de
Marketing?
• ¿El número de responsables y directivos es el mínimo
indispensable?
• ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el
reto del mercado?
• ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir
gastos?
• ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
• ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco
últimos años?
• ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

Investigación de Mercados
• ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro
público objetivo?
 • ¿Se conoce en profundidad a la competencia?
• ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
• ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos,
servicios, precios...?
• ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?
• ¿Se planifica la producción en base a las demandas del
mercado?
• ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
• ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el
personal sea cual sea su categoría?
• ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
• ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?

Producto y Precio
• ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de
productos?
• ¿Existe un departamento de I + D?
• ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?
• ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?
• ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre
cada línea de productos?
• ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?
• ¿La compañía realiza tests de productos y mercado antes de
lanzarlos?
• ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes
inversiones tecnológicas, comerciales y humanas?
• ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel
tecnológico?
• ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de
producción, distribución y ventas?
• ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción?
• ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido
sobre la competencia?
• ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de
la empresa?
• ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad
en la fabricación del producto?
• ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en
 base a una política de Marketing?
• ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?
• ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la
competencia y al mercado para ello?
• ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte
rentable?
• ¿Cómo valora el cliente el precio?

Mercado y Canales de Distribución

• Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el
nivel de stock adecuado?
• El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y
dinámica en compras, comercial y producción? ¿Se revisa la
idoneidad de los canales de forma sistemática? ¿Se estudia la
posibilidad de entrar en nuevos canales? ¿Se conocen los costes
de distribución por canal y tipo de cliente? ¿Se mantienen los
mercados que no son rentables? ¿Por qué? ¿Se valora en su
justa medida el coste de los portes? ¿Qué es más interesante
desde el punto de vista comercial y económico, tener
distribuidores propios o ajenos? ¿Se maneja el concepto de
pedido mínimo?
• Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más
rápidamente que las ventas? ¿Se analizan los motivos de
devolución de los pedidos? ¿Se analizan los motivos de la
pérdida de clientes?
• A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento
individualizado?

Comunicación Integral
• ¿Existe un Manual de Identidad Corporativa?
• ¿Existe un responsable y una política que coordinen las
diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones
públicas, comunicación, mecenazgo...?
• ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa?
• ¿Qué protagonismo le da nuestra empresa a Internet?
• ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra
empresa y nuestros productos?
• ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios
 profesionales o personales?
• ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra
competencia?
• ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación?
• ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes
herramientas de la comunicación?
• ¿Qué importancia se le da al Marketing directo?
• ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra
empresa y nuestros productos?
• ¿En las diferentes campañas de comunicación somos
imaginativos o conservadores?

Organización Comercial
• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de
comercial y Marketing?
• ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?
• ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que
representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor,
cada cliente, cada canal...?
• ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
• ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma
lógica y racional?
• ¿Existe un Manual de Ventas?
• ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos
de información?
• ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y
los márgenes?
• ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
• ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a
los clientes?
• ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso
cobro?
• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares
con la fuerza de ventas?
• ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución
de las variables clave (ventas, productos, promociones,
rentabilidad...)?
• ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor
 al de la media del sector?
• ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la
empresa?
• ¿La red de ventas está suficientemente motivada?
• ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de
ventas?
• ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100?
• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de
forma regular?
• ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra
empresa?
• En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la
estacionalidad de los productos?
• ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
• ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
• ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y
cualitativos? ¿Se les paga por su consecución?
• ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de
información válida?
• ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los
vendedores?
• ¿Se controlan los motivos de las devoluciones?

ELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATÉGICO

Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de
asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino
también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y
legislaciones, recursos de capital. Es necesario, pues, tomar
decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este
cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación
de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la
ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una
empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser
posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la

mano de la innovación y la creación de valor añadido. Cuando nace
“Óptica Da Vinci”, no nacía una óptica más, sino que estaba
aportando un valor añadido a lo que existía en ese momento, «sus
gafas en una hora».

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe

someterse a un sistema formal de dirección estratégica. La empresa
debe comprometerse con él, no sólo para obtener los niveles más
altos de rentabilidad sino para no estar abocada a un fracaso seguro.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

• Definición de objetivos estratégicos:
- Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.
- Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la
empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras
de una organización.

• Planificación estratégica:
- Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más
adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la
empresa.
- Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

• Implementación estratégica:
- Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se
cumpla con efectividad.
- Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de
la organización.

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un

importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se fijan en el
término griego stratego que significa «general» en el sentido de
mando militar. También fueron grandes estrategas militares los
chinos, principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca
los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la
estrategia empresarial actual.

Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una

planificación, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo
por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo
va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de

directivos de todos los niveles de la organización, pero la
responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta quien
establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa.

La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda,

un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de
la información.
La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que
condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad,
sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos
va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué
mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos
compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección
estratégica.

La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de

una organización. Está compuesta por una serie de principios, que se
basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus
ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer
nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro
público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la
empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa
y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno,
sociedad en general.

Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué

herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja
frente a la competencia. Si seguimos leyendo el capítulo, vamos a
poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas en la
actualidad y que tras su lectura más de uno comentará la sencillez y
lógica que tienen en su planteamiento, es cierto, la verdadera
dificultad vendrá en saber realizar, combinar y ponerlas en práctica.

Personalmente me gusta comparar esta actividad con una partida de

ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y
la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratégicas
de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión
que tengamos, será lo que nos haga ganar la partida.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación

de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que
se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen
los objetivos previstos por la organización.