MODOS DISCURSIVOS Y PERSUASIÓN

Eduardo SERRANO OREJUELA

En su libro Parler pour convaincre. Rhétorique et discours (Hablar para

convencer. Retórica y discurso, 1999) Denis Bertrand le confiere a la
argumentación un estatus particular entre otros modos discursivos como la
narración, la descripción y la explicación.

La narración concierne a procesos (acciones, eventos) que transforman un

estado de cosas en otro. La descripción concierne a dichos estados y a las
características de los objetos, personajes, espacios y tiempos que los
constituyen. La explicación, por su parte, responde a las preguntas ¿cómo? o
¿por qué? tal o cual proceso o estado ocurre o es.

La argumentación se caracteriza también por enunciados que le son propios

(visualizados en el esquema de Toulmin, por ejemplo), pero además, añade
Bertrand, «[…] la argumentación se difunde a través de las otras formas de
discurso: podemos narrar para justificar, describir para denunciar, explicar para
convencer» (1999: 4).

Es claro que la argumentación concierne en particular a ciertos dominios del

discurso: el de la «elocuencia jurídica, que está en el origen de la retórica», por
ejemplo, o el del «discurso político con sus actividades de deliberación, de
negociación y de debate que se desarrollan en el espacio de la discusión
pública» (1999: 4). «Pero ―añade Bertrand―, si examinamos más ampliamente
la dimensión persuasiva y si la consideramos como inherente a todo intercambio
de palabra, así fuese simplemente informativo, podemos admitir que la
argumentación es transversal a las diferentes formas de discurso y las envuelve.
Toda actividad de lenguaje puede, sino ser considerada como argumentativa,
ser enfocada en su dimensión argumentativa, es decir, en la relación de
confianza, de desconfianza, de persuasión, de seducción o incluso de emoción
que instaura entre los participantes de la enunciación» (1999: 5).

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En su libro L’argumentation dans le discours (La argumentación en el discurso,

2010), Ruth Amossy afirma que «hay argumentación cuando una toma de
posición, un punto de vista, una manera de percibir el mundo se expresa sobre
el fondo de posiciones y visiones antagonistas o simplemente divergentes que
intentan prevalecer o hacerse admitir. Así, no puede haber dimensión
argumentativa de los discursos por fuera de una situación en la que por lo menos
dos opciones deben ser consideradas» (2010: 32).

Acto seguido, apoyándose en la concepción dialógica del discurso formulada por

Valentín Volóshinov en El marxismo y la filosofía del lenguaje (1929), Amossy
añade: «Todo enunciado confirma, refuta, problematiza posiciones
antecedentes, expresadas sea de manera precisa por un interlocutor dado o de
manera difusa en el interdiscurso contemporáneo», lo que la lleva a concluir que
«La argumentatividad aparece como una consecuencia del dialogismo inherente
al discurso», debido a lo cual «la argumentación atraviesa el conjunto de los
discursos». Más adelante retoma el planteamiento en estos términos: «Como lo
hemos visto, es la utilización del lenguaje en su contexto dialógico obligado lo
que entraña necesariamente una dimensión argumentativa, incluso cuando no
hay programación explícita ni estrategias inmediatamente perceptibles» (2010:
33).

Esto le permite proponer una «definición modular de la argumentación»,

concebida como un «continuo que presenta modalidades argumentativas
diversas. […] En uno de los polos, se encuentra el choque de tesis antagonistas;
en el polo inverso, los discursos cuyo carácter informativo o narrativo parece
sustraerse a toda veleidad de persuasión.» Entre estos dos extremos «se sitúan
los discursos que se proponen hacer adherir al auditorio a una tesis, las
interacciones cara a cara en las que los interlocutores negocian un acuerdo, las
situaciones de diálogo en la que los participantes se dedican a co-construir una
respuesta a una pregunta dada».

Para dar cuenta de esta modularidad, Amossy propone «diferenciar la dimensión

argumentativa inherente a numerosos discursos, de la finalidad argumentativa
[visée argumentative] que caracteriza solamente a algunos de ellos. En otros

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términos, la simple transmisión de un punto de vista sobre las cosas, que no
intenta de manera expresa modificar las posiciones del alocutario, no se
confunde con una empresa de persuasión sostenida por una intención
consciente y que ofrece estrategias programadas para este efecto».

Amossy ilustra esta diferencia mediante los siguientes ejemplos: «Un alegato
tiene una clara finalidad argumentativa: se da como objetivo primero hacer
admitir la inocencia del inculpado que el abogado tiene como tarea defender, o
presentar las circunstancias atenuantes que disminuirán su pena. Una
descripción periodística o novelesca, por el contrario, tendrá una dimensión más
que una voluntad argumentativa. Se presenta a menudo como una simple
tentativa de dar a ver un aspecto de lo real; no desea probar, y a veces incluso
de lo prohíbe. Sin embargo, no puede dejar de orientar la mirada y conferir al
paisaje o al personaje que toma como tema una coloración y un sentido
particulares».

Finaliza mencionando «entre los discursos con finalidad persuasiva la prédica en

la iglesia, el discurso electoral, la publicidad, el manifiesto, el editorial. Entre los
discursos que conllevan una dimensión pero no una finalidad argumentativa,
podemos citar el artículo científico, el reportaje, las informaciones televisadas,
algunas formas de testimonio o de autobiografía, el relato de ficción, la carta
entre amigos, la conversación cotidiana» (2010: 34).

Es claro que para Bertrand «dimensión persuasiva» y «dimensión

argumentativa», «persuasión» y «argumentación», son funcionalmente
equivalentes. De ahí que una narración, una descripción, una explicación, siendo
estructuralmente distintas de una argumentación, puedan persuadir, tener efecto
persuasivo, pues estarían atravesadas por esta última.

Lo mismo podemos decir de Amossy: habla de «dimensión argumentativa»,

«finalidad argumentativa», «finalidad persuasiva», «voluntad argumentativa»,
«empresa de persuasión», «intercambio persuasivo», cuyos objetivos comunes
son influir en el otro, hacer adherir al auditorio a una tesis.

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En el grupo ADN (Argumentación, Discurso, Narración) de la facultad de
Humanidades de la Universidad del Valle hemos estudiado estas propuestas y
hemos llegado a una conclusión diferente, que hemos adoptado como hipótesis
de trabajo: la persuasión es una finalidad a la que tienden, cada uno a su manera,
diversos modos discursivos como la narración, la argumentación y la descripción,
los cuales establecen estrechas relaciones entre sí. Esto significa que, en una
interacción discursiva, el enunciador puede persuadir, o por lo menos intentar
persuadir al enunciatario al que se dirige, valiéndose de uno u otro de dichos
modos discursivos o, lo que es más común, con el concurso de los tres.

Los planteamientos de Christian Plantin en el artículo «Persuasión» del

Dictionnaire de l’argumentation. Une introduction aux études d’argumentation
(Diccionario de la argumentación. Una introducción a los estudios de
argumentación, 2016) vienen en apoyo de nuestra hipótesis.

«Desde Isócrates y Aristóteles la palabra retórica argumentativa es

corrientemente definida por su función: persuadir». En apoyo de esta afirmación,
Plantin cita a Aristóteles: «Planteemos que la retórica es la capacidad de
discernir en cada caso lo que es potencialmente persuasivo»; a Cicerón: «Así
aprendí que el primer deber del orador es empeñarse en persuadir»; a Perelman
y Olbrechts-Tyteca, quienes ponen en el centro de su definición «la adhesión de
los espíritus a las tesis que se presentan a su asentimiento».

Esto le permite a Plantin concluir lo siguiente: «Según estas definiciones

estándar, la retórica se interesa fundamentalmente en el discurso estructurado
por la intención (ilocutoria) de persuadir, es decir, de comunicar, explicar,
legitimar y hacer compartir el punto de vista que se expresa y las palabras que
lo significan. La persuasión (perlocutoria) resulta de toda o parte de la
efectuación de estas intenciones» (2016: 452-453).

Más adelante Plantin hace una afirmación a la que el grupo ADN dedica toda su
atención: «La argumentación retórica no puede ser definida por su objetivo, que
sería el proceso de persuasión, por la simple razón de que la persuasión es un
objeto reivindicado por muchas otras disciplinas». Entre estas, Plantin menciona
las ciencias y la filosofía de la cognición, la neuropsicología, la programación
neurolingüística, el neuromárquetin, la psicología social, y concluye de esta

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manera: «La problemática de la persuasión puede ser legítimamente invocada a
propósito del discurso, pero el estudio del proceso de persuasión, comprendidas
sus facetas lingüísticas, no puede en ningún caso ser llevado a cabo solo en el
marco de los estudios retóricos» (2016: 456).

En consonancia con estos planteamientos con los cuales respaldamos nuestra

hipótesis de trabajo, en el grupo ADN rechazamos, en lo que respecta a
Bertrand, la equivalencia que establece entre persuasión y argumentación, pues
esta sería un medio, ciertamente específico, pero uno entre otros, para obtener
aquella; según esta línea de razonamiento, lo transversal no sería la
argumentación, sino la persuasividad. En lo que respecta a Amossy, rechazamos
la noción de «finalidad argumentativa», pues dicha finalidad no puede ser más
que persuasiva, siendo la argumentación un medio de prueba, una técnica
discursiva; consecuentemente, preferimos la noción de «dimensión persuasiva»
a la de «dimensión argumentativa» para hacer referencia a los procedimientos
―específicos a la descripción, la narración y la argumentación― mediante los
cuales el enunciador de un discurso pretende producir determinados efectos
persuasivos en el enunciatario.

Parapetados en nuestra hipótesis de trabajo (la persuasión es una finalidad a la

que tienden, cada uno a su manera, diversos modos discursivos como la
narración, la argumentación y la descripción), en el grupo ADN hemos estudiado
dos modelos de análisis de procesos persuasivos formulados en el marco de la
narratología, la teoría de la narración: el relativo a los procesos de influencia
estudiados por Claude Bremond en su libro Logique du récit (Lógica del relato,
1973) y el de A. J. Greimas y Joseph Courtés sobre los procesos de
manipulación propuesto en el libro Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la
théorie du langage I (Semiótica. Diccionario razonado de la teoría del lenguaje I,
1979). Presentaré brevemente el segundo.

«La manipulación ―dicen Greimas y Courtés― se caracteriza como una acción

del hombre sobre otros hombres tendiente a hacerles ejecutar un programa
dado. […] Se trata de una comunicación (destinada a hacer-saber) en la cual el

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destinador-manipulador lleva al destinatario-manipulado hacia una posición de
falta de libertad (no poder no hacer), hasta el punto de que este es obligado a
aceptar el contrato propuesto» (1979: 220).

Articulando el hacer persuasivo del destinador y el hacer interpretativo del

destinatario, la manipulación se manifiesta de cuatro maneras: tentación,
intimidación, provocación y seducción.

 En la tentación, el manipulador le ofrece al destinatario un objeto de valor

positivo para este último, para cuya obtención debe ejecutar determinado
programa narrativo, determinada acción: la serpiente tienta a Eva.
 En la intimidación, el manipulador amenaza al destinatario con privarlo de
un objeto de valor positivo si no ejecuta la acción que se le indica: la bolsa
o la vida; plata o plomo.
 En la provocación, el manipulador pone en cuestión la intención, la
competencia o la motivación del manipulado para ejecutar determinada
acción, por lo que este es conminado a llevarla a cabo para defender su
imagen positiva cuestionada: si sos gallito vení p’acá, si sos gallina
quédate allá.
 En la seducción, el manipulador elogia las cualidades que hacen al
destinatario digno de confianza para encomendarle la ejecución de una
acción, de tal modo que si quiere conservar dicha imagen positiva de sí
debe llevarla a cabo: usté es el propio pa esta tarea, parce, ¿o me va a
decir que no?

Años después, en el libro Du sens II. Essais sémiotiques (Del sentido II. Ensayos
semióticos, 1983), Greimas añade a estos cuatro tipos de manipulación, en un
breve párrafo, la demostración y la argumentación. Veamos cómo resume los
cuatro tipos mencionados e introduce los dos nuevos (nuevos en su modelo de
la manipulación, pues son conocidos y estudiados desde hace siglos por otras
disciplinas):

«Nos hemos tomado nuestro tiempo, hace poco, para reflexionar sobre los
problemas de la manipulación. Dos formas principales de ésta, definibles por
la modalidad que en ella resulta favorecida, han retenido nuestra atención: la
manipulación según el querer que se manifiesta, por ejemplo, mediante la

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tentación o la seducción, y la manipulación según el poder, reconocible en
la amenaza o la provocación. En ambos casos, se trata de operaciones factitivas
que consisten en hacer montajes de simulacros, que, gracias al hacer
interpretativo «influenciado», pueden recibir la adhesión del sujeto manipulado:
se trata, en suma, de procedimientos que dan cuenta de los efectos de sentido
de «hacer-creer» y de «creer».

Por tanto, podemos preguntarnos si el espacio cognitivo así reconocido no

puede ser considerado como el lugar de ejercicio de otro tipo de manipulación,
de una manipulación según el saber, en el que la factitividad se desarrollaría
bajo las formas variadas de las argumentaciones llamadas lógicas y de las
demostraciones científicas, para, a fin de cuentas, ofrecerse al sujeto epistémico
como una proposición de razón, alética o veridictoria.» (1983: 123).

De esta segunda variante de la propuesta relativa a los procesos de

manipulación se desprende que los cuatro tipos mencionados en primer lugar,
tentación, intimidación, provocación y seducción, no son ni argumentativos ni
(mucho menos) demostrativos, aunque, nos parece, pueden ser reforzados
mediante argumentos si es necesario. Por supuesto, para confirmar o infirmar
esta conclusión, en el grupo ADN tenemos que ir más allá de la reflexión teórica
y abordar el análisis de corpus textuales variados inscritos en diferentes géneros
y tipos discursivos producidos en el seno de prácticas sociales reales. Trabajo
por hacer es lo que hay.

Cali, VIII 2019

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BIBLIOGRAFÍA

AMOSSY, Ruth (2010): L’argumentation dans le discours. Paris: Armand Colin.

BERTRAND, Denis (1999): Parler pour convaincre. Rhétorique et discours.

Paris: Gallimard.

BREMOND, Claude (1973): Logique du récit. Paris: Seuil.

GREIMAS, A. J. (1983): Du sens II. Essais sémiotiques. Paris: Seuil.

GREIMAS, A. J. & COURTÉS, Joseph (1979): Sémiotique. Dictionnaire raisonné

de la théorie du langage I. Paris: Hachette.

PLANTIN, Christian (2016): Dictionnaire de l’argumentation. Une introduction aux

études d’argumentation. Lyon: ENS Éditions.