La Crisis de la Jeringuilla Encontrada en una Lata de Pepsi

En tiempos de crisis la comunicación es todavía más importante. Si en la normalidad la

comunicación es una estrategia fundamental para la buena marcha y logro de objetivos de una

organización, en las crisis los ámbitos de su responsabilidad y de su impacto se expanden.

Una equivocación grave es cancelar la comunicación, silenciar la empresa cuando hay

problemas, porque se generan rumores que son altamente perjudiciales, porque se crea caos entre

los públicos y se producen sentimientos encontrados mucho más dañinos. Como dijo un experto

en el tema, “en una situación de crisis no gana siempre el que tiene la razón sino el que tiene más

comunicación”.

Para evitar impactos negativos en Stakeholders, pérdidas económicas, de mercado y lesiones a

la imagen y a la reputación de la organización, hay que tener un plan de crisis. Si bien cada crisis

es diferente y las organizaciones y las circunstancias son distintas, hay estrategias y actividades

que se han identificado como las más usuales.

Un caso en particular fue la pesadilla de PepsiCo pues tuvo lugar el 10 de junio de 1993,

cuando una anciana pareja de Washington afirmó que había descubierto una jeringa dentro de una

lata de Diet Pepsi. Al día siguiente una mujer de la misma ciudad informó haber encontrado otra

aguja hipodérmica en su bebida.

 Durante las dos semanas siguientes, los 50 mil empleados de PepsiCo, desde el presidente,

personal de comunicación corporativa y hasta los embotelladores independientes trabajaron

contrarreloj para montar una ofensiva masiva de relaciones públicas que evitó eficazmente un

desastre empresarial. Estos hechos fueron denominados como «un sabotaje»

El 14 de junio, PepsiCo envió una nota informando sobre los primeros resultados de sus

investigaciones:

«Las jeringuillas encontradas son las que suelen usar los diabéticos para la insulina. No

tenemos este tipo de jeringuillas en ninguna de nuestras fábricas».

«Todas las latas utilizadas para los productos de Pepsi-Cola son nuevas. No se reciclan ni

se vuelven a llenar en ningún momento».

Con esto, querían dar a entender que la velocidad y seguridad en su proceso de producción

hacía extremadamente improbable que pudiera aparecer un objeto extraño en una lata que no se

hubiera abierto. Y que, lo que lo insertado en las latas había sido fuera de las fábricas.

Las noticias de la manipulación de las latas de PepsiCo seguían apareciendo cada vez más

alarmantes, dominando programas nocturnos y matinales. Las cartas y reclamos llegaban por

millares. La empresa estaba asediada por la manía de la manipulación con jeringuillas.

Para finales del 15 de junio, se arrestó al primer hombre en Pennsylvania, acusado de haber

informado fraudulentamente que había encontrado una de estas agujas dentro de una lata de

Pepsi.
 Estrategia

A partir de este hecho, empezó la ofensiva y estrategia mediática de PepsiCo. Se centró en un

solo medio: la televisión. Descartaron los medios impresos tradicionales, pero los ejecutivos de

comunicación emitían comunicados diarios al medio electrónico sobre las alegaciones de

manipulaciones.

Durante esos días se emitieron tres videos:

 Mostraba cómo se llenaban las latas, la velocidad, rapidez y seguridad en su producción.

 El presidente de PepsiCo, Weatherup, informaba del primer arresto por falsa denuncia de

manipulación.
 Narrado por el presidente Weatherup, se presentaban imágenes de una cámara de

vigilancia donde una mujer insertaba una jeringuilla en una lata abierta de Diet Pepsi.

Estos videos fueron vistos por más de 150 millones de espectadores. Además, el presidente de

la empresa y un experto en seguridad de productos aparecían en el mayor número de programas

de entrevistas en televisión que pudieran.

Con las posteriores investigaciones y con la captura de 55 personas por realizar las

manipulaciones a las latas de Pepsi, se descubrió que todo había sido un sabotaje que escapaba de

las manos y responsabilidad de la Compañía.

Tan solo una semana después, PepsiCo declaró su victoria en anuncios nacionales. Sus ventas

en esa semana apenas bajaron un 3%, pero para el verano, estas subieron 7%, el mejor verano en

cinco años. [ CITATION Red15 \l 3082 ]

 Para concluir, pienso que su estrategia fue bastante acertada al formar un equipo de trabajo

que no solo investigo sobre los incidentes reportados, sino que centró su atención a la fábrica de

Seattle en primera estancia. Luego, PepsiCo se centró en un medio masivo como la televisión

para lanzar su ofensiva.

Las quejas sobre jeringuillas encontradas en las latas de Diet Pepsi en otras poblaciones no

tenían relación entre sí: la manipulación parecía estar produciéndose tras abrir las latas: la lata de

refrescos es uno de los envases más seguros para alimentos de consumo: no se iba a retirar el

producto.

Además, mantener infirmados a los empleados de todo lo que estaba ocurriendo también fue

una buena estrategia porque involucraba a todo el personal en el problema de la empresa.

Web Grafía
Redacciòn. (24 de Abril de 2015). Top Comunicaciòn . Obtenido de

http://www.topcomunicacion.com/noticia/6439/ejemplos-de-comunicacion-de-crisis-mas-

recordados-en-la-historia-de-las-rrpp