Propósitos de Formación

 Comprender la investigación cualitativa.

 Analizar el informe de los resultados y conclusiones.
 Aprender los tipos de entrevista.
 Profundizar en la forma de proyección

Grupos de Discusión: Ejemplo de un Estudio sobre

un Producto Financiero Destinado al Colectivo de
Profesionales y Autónomos
El profesor, Stefan Gadja, explica cómo una entidad financiera lleva a cabo una
investigación cualitativa a través de grupos de discusión para conocer cómo se valora una
campaña que quiere lanzar con el fin de atraer y mejorar el segmento de profesionales y
autónomos.

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Entrevistas en Profundidad: Ejemplo de un Estudio

sobre la Calidad de Servicio Prestado por una
Compañía Energética
En este vídeo el profesor Stefan Gajda explica cómo una compañía energética lleva a
cabo una investigación.
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ndidad..mp4

Aplicaciones y Manejo de las Principales Técnicas de

Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa
La investigación cualitativa consiste en obtener información que permita comprender la
naturaleza y “calidad” de los hechos humanos y sociales , así como los motivos de sus
conductas, opiniones, pensamientos y creencias.

NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS

Estudia fenómenos no observables directamente por lo que la investigación

cualitativa es el único método para generar un flujo de información rico y profundo
y más ajustado a la realidad.
 Utiliza muestras reducidas del universo: los resultados obtenidos no son
extrapolables al total de la población.
Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información.
Es inductiva: desarrolla conceptos a partir de pautas que proporcionan datos.
Es flexible: permite al investigador alentar o encaminar cualquier opinión o comentario,
si lo considera interesante.
Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística. La
persona es estudiada en su contexto, en su historia y circunstancias en las que se
encuentra.
Utiliza métodos de análisis psicológicos. Con esta finalidad, la comprensión del
marco de referencia de la persona entrevistada (o grupo) es muy importante.
Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el por quécon
profundidad.
El análisis e interpretación de los datos obtenidos es difícil y subjetivo.

Técnicas de Investigación Cualitativa: La Reunión en

Grupo
¿Qué es el SIM?
El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información
cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción
entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un
determinado tema.
CARACTERÍSTICAS
Es una asociación definible, un grupo de personas con percepción de colectividad y dependencia
recíproca. Los miembros se comunican entre sí y tienen roles definidos.
REQUISITOS
Debe ser incentivado, no muy numeroso pero con experiencia en el tema que se va a tratar. Se
debe evitar el conflicto por lo que el grupo es más exitoso si es homogéneo.
APLICACIONES
Motivaciones y desmotivaciones ante un producto, hábitos de consumo, nuevas ideas, conocer el
posicionamiento de un producto, análisis de temas controvertidos, etc.
VENTAJAS
Más rapidez, flexibilidad, sinergia, diversión, experiencia de primera mano.
INCONVENIENTES
Presencia de un líder, dependencia de comentarios casuales de forma que se desvíe la atención,
uso de moderadores sin experiencia.

Aplicaciones y Manejo de las Principales Técnicas de

Investigación Cualitativa
 Fases de una dinámica de grupos
Una investigación cualitativa es un proceso conformado por 5 etapas.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

Tanto cliente como moderador deben colaborar al fijar objetivos. El monitor debe ser capaz de
explorar conceptos e ideas no previstas previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es
imprescindible que comprenda los objetivos de la investigación.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Los puntos clave a tener en cuenta son: el diseño del plan muestral (nº, tamaño y composición
de grupos), diseño de la pauta general y elección de lugar de reunión, duración y material
necesario.
OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD
Las actividades a realizar son el reclutamiento de participantes, la conducción de las
reuniones de grupo y el control de calidad.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Consiste en transcribir las sesiones llevadas a cabo, y para su interpretación podemos contar
con expertos como psicólogos expertos en estas técnicas que conozcan nuestros objetivos.
INFORME DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Según el grado de profundidad que se desee conseguir podremos: presentar los datos brutos,
realizar una breve descripción por bloques o interpretando la información. Este último paso es el
que conlleva más complicación.

Aplicaciones y Manejo de las Principales Técnicas de

Investigación Cualitativa
Ejemplo de diseño de un focus group
A continuación vamos a ver un breve ejemplo del diseño de un focus group.
Somos una marca de comida rápida y últimamente hemos bajado nuestra cuota de ventas
por lo que queremos volver a retomar esa proximidad con nuestros clientes y conocer sus
críticas.

PROBLEMA A INVESTIGAR

Opinión de los clientes sobre nuestra marca y nuestros productos.

Conocer la razón de la caída en las ventas.
 DISEÑO

Plan muestral: nos interesa reunir un grupo de entre 5 y 9 personas que representen
a nuestros consumidores reales: (20-35 años, persona que vive en zonas cosmopolitas,
mujeres y hombres).
Pilotaje de la pauta general de las reuniones: preguntas de lo general a lo particular.
¿Qué haces para divertirte?
¿Qué tipo de comida te gusta?
¿Qué piensas de la comida rápida?
¿Qué lugares de comida rápida frecuentas?
¿Qué opinión te merece nuestra cadena?...etcétera
Lugar, duración y material necesario: usaremos una sala bien iluminada, con equipos
de grabación y un ordenador que nos permita reproducir material audiovisual. También
vamos a proveer a los participantes de bebida y aperitivos

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

Localizar personas que consuman nuestra marca, elegir a un moderador carismático

pero neutral, que evite las respuestas de “si y no”. El control de calidad se puede llevar a
cabo por expertos que observen el proceso.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

Transcribiremos las respuestas de nuestros participantes y será entonces cuando

los psicólogos podrán analizar los resultados.

INFORME DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES

Lo ideal sería llegar a una interpretación de por qué nuestros clientes ya no están a
gusto con nuestra marca, qué debemos cambiar, qué ofrecen otras marcas que
nosotros no hacemos, cómo podemos diferenciarnos.

Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

Cualitativa
La entrevista en profundidad
Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa , que suele aplicarse
en investigaciones exploratorias. La entrevista no es más que una conversación entre
entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener información.
Según su rigidez puede ser:
 Estructurada
 Semiestructurada
 Profundidad
APLICACIONES
Tratar temas delicados o controvertidos.
Situaciones en las que haya una normativa social rígida.
Cuando se requiere información compleja.
 Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial y
tiene repercusiones en la esfera emocional.
ROL DEL ENTREVISTADOR
Las características básicas del rol del entrevistador son:
El entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, dejando que sea el mismo
entrevistado quien se auto-oriente, hablando libremente sobre los temas objeto de estudio.
El entrevistador tiene un papel creador y no de simple ejecutor.
La actitud del entrevistador ha de mostrar confianza absoluta en la aptitud del entrevistado e
interés abierto que facilite que se exprese.
El entrevistador debe mostrar una actitud neutral hacia el tema, solo interesándose en cómo
lo percibe el entrevistado.
Actitud receptiva, de “esponja”, para alcanzar la máxima comprensión de la persona
entrevistada. Esta actitud la debe transmitir mediante un lenguaje o cualquier forma de
comunicación no verbal.
Control de los mecanismos de inducción y de la ansiedad.

Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

Cualitativa
Fases de la entrevista en profundidad
Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en profundidad
son análogas a las de una investigación basada en reuniones de grupo , con
pequeñas variaciones.

Fases de la entrevista a profundidad

FASE 1: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

Cliente, investigador y entrevistador deben definir conjuntamente la problemática a

investigar y los objetivos a abarcar.

Cuando el entrevistador esté familiarizado con los objetivos de la investigación es capaz de

explorar conceptos no previstos inicialmente y que puedan surgir en las entrevistas.

FASE 2: DISEÑO DEL PLAN MUESTRAL

En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los
profesionales.

Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de variables.

Otros aseguran que treinta personas constituyen una muestra suficiente. Sin embargo, cabe
decir que en la práctica -y por cuestiones de tiempo y coste- esta cifre suele reducirse.

La duración de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede

oscilar entre 30 minutos y dos horas dependiendo del tema a tratar y del universo objeto de
estudio.
 FASE 3: PAUTA O GUION DE LA ENTREVISTA

No es aconsejable que el entrevistador utilice la pautadurante la entrevista en profundidad.

El entrevistador debe estudiar profundamente el contenido de la pauta y familiarizarse con

él ampliamente, aunque respetando el clima que se vaya creando en la entrevista.

FASE 4: REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS

Consejos sobre comunicación:

Información al comenzar sobre objetivo, uso de datos, etc.

Introducción de los temas de forma abierta y genérica.
Táctica del embudo: empezar de forma genérica para ir con las preguntas acotando y
eliminando tópicos.

Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

Cualitativa
Las técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en
el concepto psicoanalítico de proyección, por el que el sujeto -para liberar su ansiedad-
atribuye el origen de la angustia a alguna cosa o alguna persona externa a sí mismo.
Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificación en cuatro grupos.

TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN

Test de asociación libre de palabras: consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una
en una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra.

TÉCNICAS DE CONCLUSIÓN

Test de frases incompletas: se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar,
generalmente por escrito, con la primera palabra que se le ocurra.
Test de historias incompletas: consiste en proporcionar a los entrevistados una parte de una
historia, de forma que dirija su atención hacia un tema determinado, pero sin que se sugiera el
final. Los entrevistados deben elaborar el final utilizando sus propias palabras.

TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN

Test derivados del test de apercepción temática (TAT): el TAT fue diseñado por Henry A.
Murray en 1938 y consiste en 31 láminas de imágenes que varían considerablemente en
cuanto al grado de ambigüedad, desde el realismo fotográfico hasta una en blanco. El
entrevistado las debe interpretar en forma de historia. Posteriormente, se analizan las historias
a partir de un complejo sistema de interpretación.
Test de viñetas (o cartoon test ): se trata de láminas con viñetas tipo “cómic” en las que se
muestran unos personajes, generalmente dos. El bocadillo de uno de los personajes está lleno
(contiene una expresión determinada o una pregunta) mientras que el del otro está vacío. El
entrevistado deberá completarlo con una respuesta rápida.
 TÉCNICAS DE EXPRESIÓN

Test de la tercera persona: consiste en presentar al entrevistado una situación verbalmente o

visualmente y pedirle que describa las opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta
situación. Ello permite al entrevistado proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce
la ansiedad creada por la presión social a dar una respuesta aceptable y correcta.
Test de Szondi: consiste en la presentación a los entrevistados (generalmente se suele
aplicar en grupo) de fotografías de distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los
entrevistados deben tratar de diseñar el perfil psicológico de los mismos y determinar cuáles
consumían o no determinados productos o marcas.
Role-playing: se pide a los entrevistados que representen el papel de una persona en una
situación hipotética próxima a la realidad.

Aplicaciones y Manejo de las Principales Técnicas de

Investigación Cualitativa
Ejemplos de técnicas proyectivas
A continuación vamos a ver un breve ejemplo de cada una de las diferentes técnicas
proyectivas estudiadas.

Ejemplo de Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación

TEST DE ASOCIACIÓN LIBRE DE PALABRAS

“Dígame qué le sugieren las siguientes palabras: etiqueta, mesa, suavidad, zoo, bombilla,
frío, peine, dibujo, precio.”

Técnicas de Conclusión

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

“Lo mejor de una pizza es…”

“ Las personas que juegan a videojuegos…”

TEST DE HISTORIAS INCOMPLETAS

“La semana pasada en el cine, antes del comienzo de la película emitieron varios anuncios,
entre ellos uno de Coca-Cola. La gente de las filas cercanas hablaba de la publicidad en el
cine, con opiniones muy variadas. Unos chicos jóvenes decían que…”

Técnicas de Construcción
TEST DERIVADOS DEL TEST DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA

TEST DE VIÑETAS

Cómo Realizar una Investigación Exploratoria

El siguiente vídeo trata de explicar lo importante y lo útil que resulta realizar una
investigación exploratoria.

Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/9cd9c9295d8f91b581c60548dc2426062.ComorealizarunaI
nvestigacionExploratoria.mp4

Ejercicio
Selecciona solo la opción que consideres correcta

¿Qué se necesita para realizar la investigación exploratoria?

a) Un tema muy explorado ya.

b) Un conocimiento preciso de algo.
c) Un tema que no este explorado ya o que no este suficientemente precisado.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. A partir de aquí podremos comenzar a realizar la
investigación exploratoria.
Técnicas Cualitativas

El siguiente artículo detalla como las empresas necesitan saber no sólo qué compran los
consumidores sino también por qué y las técnicas que hay que usar al comprar.

Lee la noticia y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

http://www.gruporadar.com.uy/01/tecnicas-cualitativas/

¿Siempre hay que usar entrevistas en profundidad en la técnica de entrevista?

a) No, sería recomendable no usarla nunca.

b) Sí siempre hay que usarla.
c) Es necesaria a veces.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Por ejemplo cuando no es posible conformar grupos
debido a lo especifico del target investigado.

PREGUNTAS DINAMIZADORAS UNIDAD 2.

Por favor Desarrolle la actividad de manera individual y con ayuda de su equipo celular,
debe grabar un video de máximo 5 minutos de duración donde exponga de manera clara y
puntual los siguientes temas:

1. ¿Qué tipos de investigación de mercados existen?

2. ¿Qué es un focus group y cuál es su aplicabilidad para el desarrollo de nuevos productos

en una empresa?

3. ¿con un ejemplo práctico exponga tres tipos diferentes de investigación de mercados y su

aplicabilidad para la toma de decisiones desde la gerencia de mercadeo.

Primero decimos que la investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar
datos de cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.
1. ¿Qué tipos de investigación de mercados existen?

Los tipos investigación de mercado son todas aquellas técnicas de recopilación de datos
que son usadas por empresas de manera sistemática, además, son métodos estadísticos y
analíticos que parte de algunos cambios en el entorno y las acciones del consumidor

El tipo de investigación se utiliza por una organización según sea su necesidad.

Los tipos de investigación de mercados son:

1- La investigación de mercado Exploratoria o Cualitativa: Se utiliza al comienzo de

tomar las primeras decisiones dentro de una organización,
2- La investigación de mercado Primaria o de Campo: Permite dar información
clara, precisa y confiable sobre la empresa que es competencia.
3- La investigación de mercado Secundaria o de Gabinete: La información que es
recopila en esta es de dominio público, o sea, que cualquier persona puede tener
acceso a ella.
4- La investigación de mercado Continua: Esta hace referencia a la investigación de
un sector geográfico determinado realizada cada cierto tiempo para comprobar
los cambios o alteraciones que han sucedido durante ese período.
5- La investigación de mercado Puntual: Es realizada mediante una encuesta a un
grupo social sobre producto y tiempo determinado.
6- La investigación de mercado Motivacional: Es aquella que tiene fines comerciales
realizada por medio de un grupo de personas reunidas con un psicólogo
especializado en el área en la cual se pretende conversar.
7- La investigación de mercado Experimental: Se trata de experimentos realizados a
los clientes con el fin de conocer sus necesidades como: disgustos, curiosidades,
cercanía, entre otros.
8- La investigación de mercado Aplicada: Se encarga de identificar porque falló la
estrategia de la empresa y de esta manera dar con el problema

¿Qué es el focus Group y su aplicabilidad?

Focus Group es un sistema de recolección de información necesaria para efectuar una

investigación, que se utiliza mucho en marketing para hacer pruebas de producto y recibir
retroalimentación de un grupo de personas, se basa en la reunión de un grupo de
personas, que oscila entre los 6 y 12 miembros, que deben contestar a una serie de
preguntas y generar un debate en torno a un tema concreto, como puede ser una idea, un
producto, un servicio, publicidad, etc. Entre los elementos importantes de este sistema se
encuentra que las preguntas formuladas por el moderador son respondidas por la
interacción del grupo de manera dinámica. Por lo general se realiza en una sala amplia y
cómoda, en donde los participantes se encuentran con suficiente confianza para participar
y dar unas respuestas auténticas.

El Focus group se aplica en una empresa generalmente, previo al lanzamiento de un

producto.

Con un ejemplo práctico exponga tres tipos diferentes de investigación de

mercados y su aplicabilidad para la toma de decisiones desde la gerencia de
mercadeo.

En los ejemplos prácticos puedo decir con el producto denominado Crema de

Wiskhy Delipiz se aplica la investigación de mercados cualitativa donde hacemos
un sondeo sobre la cualidades del producto con encuestas donde podemos
preguntar ¿Te gusta el sabor de la crema?, ¿Te gusta su presentación?, entre
otras, podemos aplicar también la investigación de mercado de campo ya que a la
hora de realizar la encuesta mostramos el producto y damos la degustación a las
personas y aplicamos la investigación de mercado cuantitativa porque podemos
seleccionar diversos sectores del pueblo y escoger entre 100 a 150 personas para
realizar la investigación y tomar la decisión de realizarle mejoraras o no al
producto antes de lanzarlo al mercado.

Fuente: https://www.clasificacionde.org/tipos-de-investigacion-de-mercado/

https://www.economiasimple.net/glosario/focusgroup

Buenas noches compañero José Barreiro

Aportando a su respuesta puedo decir que la Investigación de Mercados es una potente

herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses, además que el tipo de investigación de Mercados Aplicada se puede clasificar
en:

 Investigación de mercado Aplicada Selectiva: Es la técnica empleada para poner a

prueba un nuevo proyecto de una organización.
 Investigación de mercado Aplicada Programática: Usada para desarrollar nuevas
estrategias de marketing por medio de análisis y estrategias de estudio para saber
las oportunidades de mercado que tiene la organización.
 Investigación de mercado de Aplicada Evaluación: Donde se estudian las
actitudes de los consumidores para saber la calidad del producto distribuido por la
empresa, así como también realizar seguimiento a la publicidad que se le está
realizando a la organización.

Nota: Si no realiza el video de su exposición o si sube de manera equivocada el archivo su

nota será cero.

Caso Práctico
Lee el enunciado y aplica los conocimientos adquiridos para resolver el siguiente caso
práctico.

Descarga el enunciado

En una fría mañana de otoño, un pequeño equipo de ejecutivos de Harvard y un experto

en diseño de encuestas se reunieron en Harvard Square para establecer las pautas para la
Encuesta de alojamiento de estudiantes graduados de 2005. Descarga el documento y
responde las siguientes cuestiones:
¿Cuáles serian las limitaciones de esta nueva encuesta? ¿Y qué sugerencias aportarías para
cumplir con el objetivo de la investigación de mercados?