Resumen de Comunicación

Segundo Parcial

La Comunicación
Principio, fin y dilema de los medios masivos
Germán Ferrari

Capitulo 3
La escuela de Frankfurt

La incorporación del sonido y la aparición de las grandes estrellas consolidaron al cine

como el otro medio de comunicación relevante además de la radio.
La pantalla grande también servia para hacer autocrítica. La película argentina
Kilómetro 111, de Mario Soffici (1938) reflejaba el impacto del cine en la sociedad y la
desconfianza con que algunos observaban el nuevo fenómeno masivo. En el filme, el
actor Pepe Arias interpreta a un jefe de estación de ferrocarril preocupado por que su
sobrina va a todas las funciones del cine del pueblo y suspira por los galanes de
Hollywood, cuyos retratos empapelan su habitación.

La radio y la política

Los políticos percibieron que el fenómeno de la radiodifusión no debía quedar limitado

al entretenimiento, y rápidamente lo adoptaron en beneficio propio.
En los Estados Unidos, el candidato republicano Herber Hoover venció con holguera al
demócrata Al Smith en las elecciones de 1928 gracias a la utilización de la radio y de
los noticiarios cinematográficos para difundir su propuesta de gobierno.
Del otro lado del Atlántico, los regímenes nazi de Adolf Hitler y fascista de Benito
Mussolini utilizan habitualmente la radio para difundir sus extensos mensajes a los
rincones más alejados de sus dominios.
Por su parte, en España durante la Guerra Civil el gobierno republicano y los sediciosos
nacionalistas se peleaban por el dominio de las emisoras, porque sabían que una
proclama transmitida a través de la radio era más eficaz y llegaba con mayor velocidad
que mediante la prensa escrita.
En a938 un actor de teatro en ascenso, Orson Welles, atemorizó a los Estados Unidos
con la emisión radial por la cadena CBS de la adaptación del libro del novelista inglés
Herbert George Wells La guerra de los mundos, en el que se describe
pormenorizadamente una invasión extraterrestre. Su impacto fue tal que el gran parte de
la audiencia creyó que efectivamente los marcianos estaban invadiendo la Tierra. La
gente comenzó a llamar a la emisora; el pánico cundió en las calles. La CBS tuvo que
emitir varios comunicados alertando que el programa que había salido al aire era una
ficción y que nada de lo que allí se relataba ocurría en la realidad. Pero nadie creyó de
inmediato en la “desmentida”. Sólo después de muchas horas, cuando las agencias de
noticias transmitieron la aclaración de la CBS, la calma retornó a la sensibilizada
sociedad.
En Periodismo y lucha de clases, el periodista chileno Camilo Taufic señala que ese
mismo libreto se emitió desde una emisora de Santiago de Chile en 1944 y, aunque los
locutores avisaron que el programa era una ficción, los ciudadanos se atemorizaron.
Durante la Segunda Guerra Mundial, el poder de la radio fue advertido también por el
líder de la resistencia francesa, Charles De Gaulle. Desde la emisora británica BBC,

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alentó a las democracias de Occidente y a los franceses a combatir contra los nazis,
ocupantes de gran parte del territorio francés.

La teoría crítica de Benjamin

En 1933 la irrupción de la tecnología en la vida cotidiana llevó a aun grupo de

intelectuales alemanes a analizar el nuevo modelo de sociedad desde una relectura del
marxismo y el psicoanálisis.
Surgió así la teoría crítica, impulsada por el sociólogo Max Horkheimer, acompañado
pro Herbert Marcuse, Walter Bensjamin, Erich Fromm y Theodor Adorno, entre otros,
todos pertenecientes a la Escuela de Frankfurt.
Benjamin inauguró las reflexiones sobre los medios de comunicación en su ensayo “La
obra de arte en la época de su reproducibilidad técnica”, incluido en el libro Discursos
Interrumpidos.
Con el cine y la radio en plena evolución, ya vislumbraba los efectos de la técnica en la
vida cotidiana en las artes, que iban perdiendo su antiguo lugar de privilegio para dar
paso a la degradación que significaban los productos culturales de consumo masivo.
Por ejemplo, el espacio reservado anteriormente para la pintura fue entonces ocupado
por la fotografía, la cual se reproduce sin límites hasta un punto en que no se sabe cuál
es el original y cuál la copia. La Mona Lisa no se puede reproducir sin caer en el plagio;
es única; pero las copias de una misma foto circulan por miles sin que se diferencien
unas de otras.
La autenticidad que irradia la obra de arte, y que Benjamin caracteriza con el término
“aura”, se pierde en la reproducción. También se preocupó por la degradación de la
cultura en ese momento histórico, dominado por la técnica y se interrogó sobre las
causas de las preferencias del público por las películas de Chaplin en lugar de los
cuadros de Pablo Picasso.
Al analizar el cine, dio forma a una concepción crítica hacia los medios de
comunicación que luego fue retomada por sus colegas Horkheimer y Adorno.
El actor de cine no tiene aura, dice Benjamin, porque su máxima aspiración es
convertirse en “estrella”, cuya luminosidad no es propia sino prestada por la maquinaria
cinematográfica, la publicidad y la difusión en la radio, los diarios y las revistas. Esa
“estrella” de cine es comparable a la figura del dictador.
Benjamin afirmaba que el auge del fascismo y la sociedad de masas eran síntomas de
una era degradada en la que el arte sólo constituía una fuente de gratificación para ser
consumida, pero que bien podía servir de vehículo de difusión del comunismo para
concientizar a las masas.

La industria cultural

Casi diez años después en 1947, Horkheimer y Adorno publicaron Dialéctica del
Iluminismo, uno de los libros fundamentales nacidos de las reflexiones del grupo de
pensadores de la Escuela de Frankfurt. El capítulo “La industria cultural. Iluminismo
como mistificación de masas” resume sus cuestionamientos hacia los medios de
comunicación.
El término “industria cultural”, introducido por esta corriente de pensamiento, designa a
las producciones de los medios de comunicación que se masifican y adquieren un
carácter repetitivo, en contraposición con las obras de arte.

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Horkheimer y Adorno usan el concepto “industria cultural” y no “cultura de masas”
para acentuar la idea de “fabricación” de la cultura por parte de la clase dominante, en
oposición a un surgimiento espontáneo, desde la gente, de las manifestaciones artísticas.
Las producciones culturales en serio son reproducciones consumidas de manera
uniforme por personas de gustos similares en cualquier lugar del mundo. Este
pensamiento crítico fue enunciado más de medio siglo antes de que la palabra
“globalización” se pusiera de moda.
La industria cultural aplica las leyes de la oferta y la demanda para los bienes que
produce. El fin es la diversión de la gente, y el negocio de los dueños de las radios y de
las productoras cinematográficas. Ejerce un control social buscando el conformismo de
los ciudadanos que son empleados y clientes de esta fábrica.

Capitulo 4
Los efectos, según Lazarsfeld y Merton

Los sociólogos Lazarsfeld y Merton describieron la relación entre la comunicación de

masas y la repercusión en el consumo de determinados productos culturales, gracias a la
influencia de la propaganda y la persuasión.
Los autores reconocieron la dificultad de analizar los efectos que los medios de
comunicación provocan en la población y pusieron el ejemplo de la sociedad
estadounidense. Señalaron que poco se sabía de las reacciones de los 45 millones de
estadounidenses que a mediados del siglo pasado iban al cine cada semana y de los
comportamientos en los 46 millones e hogares que en 1948 ya contaban con televisión.
También admitieron que resultaba complicado realizar investigaciones sobre un dato
concreto: en esa época, el estadounidense medio permanecía tres horas por día frente al
televisor. Y aportaron otra información: cerca de 54 millones de ejemplares diarios de
prensa periódica circulaban en 1948 en los Estados Unidos.
De acuerdo con su teoría, los medios de comunicación tienen dos funciones y una
disfunción, que están interrelacionadas:

 Una función otorgadora de estatus.

 Una función reafirmadota de normas sociales.
 Una disfunción narcotizante.

El estatus

Los medios de comunicación otorgan una posición social (estatus) a personas públicas,
políticos, organizaciones y movimientos sociales.

Normas sociales

Cualquier campaña sea una “cruzada” a favor o en contra de un tema polémico o un

consejo publicitario para elegir un producto, es un instrumento del cual los medios se
valen para reforzar pautas de conducta.

Narcótico

Si un cantante, un deportista o un artista aparecen en un anuncio publicitario

aconsejando el uso de un producto, es probable que la gente vaya a los negocios y
pregunta al vendedor por ese artículo, sin recordar el nombre de la mercancía.

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Los autores culpan a la radio, la prensa y el cine de degradar el gusto popular, atrayendo
a la gente con expresiones culturales de menor calidad. Aunque valoran la
democratización de la cultura, afirman que el consumo de la población se envilece cada
vez más, lo cual se hace evidente al observar la naturaliza de los productos que
consumen: revistas “del corazón”, comedias burdas, programas de entretenimientos. Lo
que se denomina, genéricamente, un “arte de masas”. Para controlar este tipo de
“excesos” los autores llegan incluso a proponer una “censura rigurosa” que mejore la
calidad de la radio, la prensa y el cine.

Capitulo 6
Mcluhuan y Eco, frente a frente

Herbert M. Mcluhan, profesor canadiense de literatura y uno de los más lúcidos

pensadores acerca de las nuevas tecnologías, comenzó a interesarse en el mundo de los
medios de comunicación durante la década del ´40.
En 1951 publicó su primer libro, La novia mecánica: Folclore del hombre industrial,
que pasó inadvertido entre los lectores y los investigadores de los fenómenos
comunicacionales. Una década más tarde volvió a la carga con La Galaxia Gutenberg: la
creación del hombre tipográfico. En un ambiente más sensibilizado y alerta, sus ideas
causaron impacto tanto en el público como en los especialistas.
Según su teoría, la era que había comenzado en 1440 con la invención de la imprenta de
letras móviles, creada por el alemán Johanes Gutenberg, había llegado a su fin con la
aparición de los medios electrónicos. En este fenómeno, sobre todo en la televisión,
Mcluhan creyó intuir el inicio de una nueva era en los medios de comunicación, a la
cual llamó la “aldea global”.
Según el pensador la irrupción de los medios masivos de comunicación, especialmente
la televisión, estaba dando lugar a un nuevo tipo de individuo, que se desprendía poco a
poco de la cultura basada en los libros y los diarios, para trasformarse en un ser
conectado de manera inevitable con la pantalla de televisión.
En este nuevo universo de las comunicaciones, Mc Luhan señaló la existencia de
medios “fríos” y “calientes”. Un medio “frío” es aquel que requiere de mucha
participación del público, que debe plantear varios sentidos para que se comprenda el
mensaje, y provoca un efecto de “alucinación” en los receptores. En cambio un medio
“caliente” necesita poca participación de la gente, la información es completa y produce
un estado de “hipnosis”.

Entre Apocalípticos e Integrados

Umberto Eco define como “apocalíptico” a quien cuestiona a los nuevos medios de
comunicación, tanto desde la izquierda como desde la derecha. Puede ser un
“conservador amargado” o un “progresista en tensión”.
El apocalíptico critica la “vulgarización” de la cultura y su pérdida de jerarquía como
consecuencia de las tecnologías de masa. Esta postura, a la cual Eco caracteriza también
como “aristócrata”, añora los tiempos en que la cultura era para una élite y se queja de
la falsa “democratización” de la producción artística que pregonan los defensores
incondicionales de las nuevas tecnologías, a quienes Eco rotula como “integrados”.
Los integrados confían en que la tecnología al servicio de la comunicación de masas
multiplicara el acceso de la gente a la cultura. Son, según Eco, optimistas y acríticos que
se niega a aceptar la teoría de los posibles efectos nocivos de los mass media.

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¿El medio es el mensaje?

Mcluhan volvió a inquietar a los ámbitos académicos y publicó “El medio es el mensaje
– un inventario de efectos” (1967), en el que da rienda suelta a su teoría a partir de la
frase del título: “El medio es el mensaje”.
Plantea que no importa qué se dice sino dónde se lo hace. Siempre prevalecerá la forma
sobre el contenido. Establece que “medio” es cualquiera de las nuevas tecnologías
comunicacionales. Considera que los elementos técnicos constituyen extensiones del
cuerpo humano.
Además amplía el concepto de “mensaje”. Para él es algo más que la información
propiamente dicha; está vinculado con el cambio que produce ese medio en la sociedad
moderna, caracterizada por el consumo de todo tipo de productos.
Eco cuestiona la afirmación de Mcluhan en el ensayo “Para una guerrilla semiológica”
(1967) y le reprocha que confunda el término “medio” con otros componentes de la
comunicación como el canal (el teléfono) por el cual circula el mensaje o el código
(idioma) que se emplea entre los participantes.
El semiólogo italiano reivindica el poder de la gente para “decodificar” de manera
diferente los mensajes que recibe. “El medio no es el mensaje, sino que el mensaje
depende del código”, sostiene Eco.
Para alcanzar una “recepción critica”, Eco propone una estrategia de “guerrilla” que
actúe en relación a los medios masivos. Para el semiólogo italiano, la batalla no se debe
dar donde se origina el mensaje sino en el espacio de los receptores.

Contra el Pato Donald

En la década del 60, los medios masivos de comunicación comenzaron a ser analizados
de manera integral, desde distintas disciplinas de las ciencias sociales. Sociólogos,
semiólogos, antropólogos, psicólogos y filósofos se atrevieron a conjeturar acerca de la
influencia de la TV, el cine, la música y la radio.
En este contexto, el escritor chileno Ariel Dorfman publicó, junto al investigador belga
Armand Mattelart, “Para leer al Pato Donald” (1972), un libro fundamental para
comprender la comunicación desde una perspectiva alejada de la postura del Primer
Mundo.
Con un pensamiento cercano a los herederos de la Escuela de Frankfurt, Dorfman y
Mattelart proponen en su libro una lectura “no-ingenua” de la historieta de Disney, a la
luz de una visión comprometida con la realidad latinoamericana.
Los autores destruyen el mito de la “ingenuidad” y de la “ausencia de ideología” que
supuestamente contienen los cómics importados desde los Estados Unidos y
consumidos por millones de lectores en todo el mundo.
Denuncian el “imperialismo cultural” que se desprende de los mensajes envueltos en
una atmosfera agradable para niños. En la familia de Donald no existen los padres: las
relaciones de parentesco que se establecen son de tío-sobrino. Esa falta de una familia
genera otra ausencia: no hay amor de padres hacia hijos ni viceversa. Sin matrimonios,
tampoco hay nacimientos. Es difícil hablar de sexo con los niños, pero más complicado
aún es inventar un mundo donde no se entablan relaciones entre hombres y mujeres.
La competencia, la violencia y el afán de lucro predominan en los vínculos de los
personajes con el resto de los habitantes de “Patolandia” y aun entre ellos mismos. La
solidaridad y el respeto por el prójimo son valores que no aparecen en las tiras. Los
protagonistas de estas historietas se convierten en los representantes del poder y los
duelos del saber. Así como estados Unidos es la potencia dominante en Latinoamérica,

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el Pato Donald y sus sobrinos son los héroes que vencen en “Aztecland” (México),
“Inestablestán” (Vietnam) o “San Bananador” (cualquier país del Caribe, en especial
Cuba).
Años más tarde, Mattelart profundizó sus investigaciones con obras como “La
comunicación masiva en el proceso de liberación y Multinacionales y sistemas de
comunicación”. En “Agresión desde el espacio: cultura y NAPALM en la era de los
satélites” alude a las 2armas” que posee Estados Unidos para difundir su pensamiento
hacia el Tercer Mundo: la “cultura de masas” y el “NAPALM”, un elemento químico
que formó parte de las bombas que se utilizaron al final de la Segunda Guerra Mundial
y se hicieron tristemente célebres en Vietman.
Esa visión del colonialismo se enfrenta a quienes sostienen la “neutralidad” de los
medios y el “fin de las ideologías”. Según los “integrados”, ahora ricos y pobres,
habitantes del Primer o del Tercer Mundo, campesinos o ciudadanos pueden disfrutar de
los mismos productos.
La anulación de los conflictos sociales lleva a una concepción “a-histórica” de la
realidad. No se tiene en cuenta el pasado, sólo importa el futuro, y ese futuro será
posible gracias a las nuevas tecnologías, afirma los apologistas a quienes Mattelart
censura.

Sentidos de la comunicación
Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación
Roberto Marafioti

Capitulo 2
Comunicación de masas, cultura y transmisión cultural

I. Poder, comunicación y comunicación de masas

“Comunicación” es un término de uso variado y que incluye un abanico amplio de

significaciones. Se emplea cuando se hace referencia a la acción de volver común
aquello que social, política o existencialmente no debe permanecer aislado.
Los fenómenos relacionados con la transmisión y la recepción de información y la
mediación entre los hombres son fenómenos vinculados al “lenguaje”. La acción
comunicativa es asegurada por el lenguaje su manifestación social y formal.
Lo que caracteriza a una clase o a un grupo social en relación con otras que no
comparten las mismas condiciones sociales es el “habitus”. Este funciona como “la
materialización de la memoria colectiva que reproduce en los sucesores lo que se
adquirió por parte de los antecesores”.

II. Poder e interacción social

Se pueden distinguir cuatro tipos diferentes de poder: económico, político, coercitivo y

simbólico.

III. Los medios técnicos de la comunicación

La comunicación es una actividad social que implica producción, la transmisión y la

recepción de formas simbólicas, por tanto es preciso detallar las formas materiales de

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expresión. En el intercambio de productos simbólicos interviene una serie de
características que se pueden analizar como transmisión cultural.
La transmisión cultural comprende según Thompson, tres aspectos: 1) un medio técnico
de transmisión; 2) un aparato institucional de transmisión y 3) el distanciamiento
espacio-temporal.

IV. Algunos rasgos de la comunicación de masas

Se deberá emplear la expresión “comunicación de masas” para referirse a la

“producción institucionalizada y la difusión generalizada de bienes simbólicos a través
de la fijación y transmisión de contenido informativo o simbólico”. Se pueden proponer
cinco características distintivas: 1) los medios técnicos e institucionales de producción y
difusión; 2) la mercantilización de bienes simbólicos; 3) la separación estructurada entre
producción y recepción; 4) la capacidad extendida de los productos de los medios en
tiempo y espacio y 5) la circulación publica de formas simbólicas mediadas.

V. Interacción, mediación y comunicación

Los individuos se relacionan de modo primario a partir de reunirse e intercambiar

productos simbólicos, entro de un ámbito físico compartido. Las tradiciones se
transmiten de modo oral y dependen de un proceso continuo de actualización a través de
narraciones y actividades semejantes, en contextos de interacción presencial. En
consecuencia las tradiciones fueron algo a un tiempo abierto y cerrado en términos de su
contenido, dado que el proceso de renovación consistió en una serie de actividades en
las que los individuos reiteraban desempeños y acciones que estaban impresos en su
memoria o en su conducta.

V.I. Tres tipos de interacción

Existen tres tipos de interacción: la interacción presencial, la interacción mediática y la

cuasiinteracción mediática.

V.II. La cuasiinteracción mediática televisiva

Se pueden distinguir tres tipos de coordenadas espaciales y temporales. Primero las

coordenadas espaciales y temporales del contexto de producción, segundo las
coordenadas espaciales y temporales del mensaje televisivo mismo, y por ultimo las
coordenadas relacionadas con los diversos contextos de recepción.
Se puede hablar de participación para describir el compromiso que tienen los
espectadores en la cuasiinteraccion televisiva.

V.III. Acciones a control remoto

Las características más generales de estos nuevos tipos de acciones que corresponden a
acciones o personas que están situadas en contextos especialmente remotos. Y permite
diferenciar cuatro tipos de formas de actuar a distancia sobre otros:1) la dirección
receptora; 2) la actividad cotidiana mediatizada; 3) los acontecimientos mediáticos y 4)
la acción ficcionalizada.

VI. La comunicación de masas analizada por Umberto Eco

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Aquí solo se aludirá a las caracterizaciones que formula acerca de la cultura de masas
tomando como puntos referenciales “Apocalípticos e integrados” y “La estructura
ausente”.
En Apocalípticos e integrados analiza las posiciones enfrentadas que se han dado
respecto del análisis de este tipo de producciones.
Respecto a las comunicaciones de masas encuentra los siguientes puntos
identificatorios:

1) Es persuasiva
2) Es psicagogia
3) Se disfruta con desatención
4) Esta repleta de significados aberrantes
5) Oscila entre un máximo coercitivo
6) Está sujeta a olvidos y a sucesiones rápidas de significados
7) Se mueve en una sociedad de marcado

VI.I. El modelo de la comunicación de Eco

Cuando se habla de información se puede aludir a dos sentidos fundamentales: 1) una

propiedad estadística de la fuente que designa la cantidad de información que se puede
transmitir y 2) una cantidad de información seleccionada que se transmitió y recibió
efectivamente.
El entrecruzamiento de la circunstancias y de las presuposiciones se anuda al
entrecruzamiento de los códigos y de los subcódigos para hacer que cada mensaje o
texto sea una forma vacía a la que pueden atribuirse varios sentidos posibles. La propia
multiplicidad de los códigos y la indefinida variedad de los conceptos y de las
circunstancias hace que un mismo mensaje pueda codificarse desde los puntos de vista
diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos.
Esta esquematización es conocida como modelo semiótico-textual; al cuestionar el
modelo anterior que 1) los destinatarios no reciben mensajes sino conjuntos textuales; 2)
los destinatarios no comparten los mensajes con códigos reconocibles sino con un
conjunto de practicas textuales, y 3) los destinatarios no reciben nunca un solo mensaje
sino muchos, tanto en sentido sincrónico como diacrónico.
Eco recuerda que las teorías semióticas de la recepción aparecieron como reacción a: a)
la rigidez de algunas posturas estructuralistas que pretendían llegar a una objetividad
absoluta en los análisis a partir de la aplicación de categorías traspasadas de la
lingüística; b) la inflexibilidad d ciertas semánticas formales que hacían abstracción a
cualquier referencia a las situaciones circunstanciales y contextos de emisión de los
enunciados y c) el empirismo de algunas corrientes sociológicas.

Eco además distingue entre la lectura semántica y la lectura crítica:

La interpretación semántica es el resultado del proceso por el cual el destinatario ante la

manifestación lineal del texto, le otorga una significación. La interpretación critica o
semiótica es la que pretende explicar las razones de orden estructural que hacen que el
texto pueda producir tal o cual interpretación semántica determinada.

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 Mauro Wolf
“Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media”

1.3. La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»

En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica

paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos
campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí.
En segundo lugar, resulta realmente muy difícil ser exhaustivos en este campo de
estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado.
En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien representaron una superación de
la teoría hipodérmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente. Es decir,
constituyen un sector «autónomo» de la communication research, que sobre la base de
su pertinencia psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad.
La «teoría» de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste
sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación
mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la
investigación medio-lógica) la complejidad de los elementos que entran en juego en la
relación entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata de una visión global sobre
todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la eficacia
óptima de persuasión y por otro a explicar el «fracaso» de los intentos de persuasión.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario
activa en la interpretación del mismo mensaje: dicho de otra forma, «los mensajes de
los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma
distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el
público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las
características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que
en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales»
Se precisan así las dos coordenadas que orientan esta «teoría» de los media: la primera
representada por los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la
realización del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la
organización óptima de los mensajes con fines persuasivos. Esta teoría de las
diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media (DE FLEUR, 1970) —
sosteniendo que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en
cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas
—presenta una estructura lógica muy similar al modelo mecanicista de la teoría
hipodérmica:

causa (es decir, el estímulo)  (procesos psicológicos que intervienen)  efecto (es
decir, la respuesta)

Sin embargo la mediación de las variantes que intervienen no sólo rompe la inmediatez
y la uniformidad de los efectos, sino que de alguna forma valora también su amplitud
proporcionalmente al papel desempeñado por los destinatarios. E1 esquema «causa
efecto» de la anterior teoría hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de
análisis que se va complicando y extendiendo.

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Este tipo de «teoría» estudia preferentemente los efectos de los media en una situación
de «campaña» (electoral, informativa, propagandística, publicitaria, etc.). Presenta
algunas características particulares:
 tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas;
 tiene una duración temporal definida;
 es intensiva y tiene una amplia cobertura;
 su éxito puede ser valorado;
 es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad;
 sus argumentos deben ser «vendidos» al público, para el que son nuevos, aunque
se basan en esquemas compartidos de valores (McQuAIL, 1977).

La investigación experimental proporcionaba datos útiles para aumentar la eficacia de

los mensajes o en cualquier caso para poner de manifiesto sus obstáculos: el Punto de
vista considerado era por tanto el de los efectos deseados o proyectados por el emisor.

1.3.1. Los factores relativos a la audience

Especialmente en este campo, la fragmentación de los trabajos de investigación, el

elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones,
hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva.
La siguiente proposición sintetiza los puntos esenciales: «asumir una perfecta
correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una
campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua
porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo
están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience»
(HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 449): el interés por adquirir información, la exposición
selectiva provocada por las actitudes existentes. la interpretación selectiva, la
memorización selectiva.

A. Interés por adquirir información

Escasez de interés y de motivación respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la

propia información, apatía social u otras causas pueden dar origen a dicha situación:
estos distintos factores están probablemente en relación entre sí. Si los que muestran
interés hacia un cierto tema han llegado a interesarse después de haber estado expuestos,
los que se muestran desinteresados y desinformados aparecen como tales porque jamás
han sido expuestos a la información relativa. Cuanto mayor es la exposición a un
determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor
es la motivación de la gente para saber más. En cualquier caso, aunque la relación entre
motivación y adquisición de conocimientos es proporcional a la posibilidad de estar
expuestos a determinados mensajes (por tanto las personas desinteresadas lo son en
parte por no tener ni siquiera posibilidad de acceso), es indudable que el éxito de una
campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud
de los sectores de población no interesada.

B. Exposición selectiva

Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus

actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campañas de
persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las

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opiniones presentadas o que en cualquier caso están ya sensibilizadas a los temas
propuestos.

C. Percepción selectiva

«Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión o el periódico en

un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por
predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores» (KLAPPER,
1963,247).
La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo
con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar
radicalmente el sentido del propio mensaje.

D. Memorización selectiva

Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados
que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición
al mensaje.
BARTLETT (1932) demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los
elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o
culturalmente distantes: el llamado «efecto Bartlett» alude justamente a un específico
mecanismo en la memorización de los mensajes de persuasión. Si en un mensaje, junto
a las argumentaciones más importantes a favor de un determinado tema, se presentan
también las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas últimas se debilita con
mayor rapidez que el de las argumentaciones principales y este proceso de
memorización selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasión de las
argumentaciones centrales (PAPAGEORGIS, 1963).
Muy parecido al «efecto Bartlett» es también el denominado «efecto latente>> (sleeper
effect): en algunos casos mientras inmediatamente después de la exposici6n al mensaje
la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada.

1.3.2. Los factores vinculados al mensaje

A propósito de los estudios sobre la organización óptima de los mensajes con fines de
persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las
variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo
que se conoce sobre determinados temas influencia claramente las correspondientes
actitudes, así como las actitudes hacia determinados temas influencian obviamente la
forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organización de
nueva información que sobre ellos se adquiere.

A. La credibilidad del comunicador

Los estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputación de la

fuente es un factor que influencia los cambios de opinión que pueden obtenerse entre la
audience y, consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide
negativamente sobre la persuasión. Si mensajes idénticos tienen una eficacia distinta en
función del hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o poco fiable
(LORGE, 1936), la cuestión es evidentemente de considerable importancia para el
planteamiento de cualquier campaña informativa: un estudio de HOVLAND Y WEISS

11
(1951) se propone verificar si sobre cuatro temas distintos (el futuro del cine tras la
llegada de la televisión; las causas de la crisis del acero; las posibilidades de
construcción de submarinos atómicos, la oportunidad de la venta libre de
antihistamínicos), mensajes con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones
de fuente resultan diversamente eficaces. E1 resultado más interesante de la
investigación es que, si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el
material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente
mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto
intervalo de tiempo (cuatro semanas), entra en juego el efecto latente y la influencia de
la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la
imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor
recepción y asimilación de los contenidos.

B. El orden de las argumentaciones

Este tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir, que
contiene argumentos en pro y en contra de una cierta posición) son más eficaces las
argumentaciones iniciales a favor de una posición o mas bien las finales en apoyo de la
posición contraria. Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de
los argumentos iniciales, o de efecto recency si resultan más influyentes los argumentos
finales.

C. La exhaustividad de las argumentaciones

Es tal vez el tipo de estudio más famoso en este terreno específico: se trata de estudiar el
impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience, produce el
presentar un sólo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.

En síntesis, los resultados son los siguientes:

1. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta más eficaz que
ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso
de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.
2. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión presentada, la
inclusión de la argumentación de ambas partes es menos eficaz para el grupo en su
conjunto que presentar sólo los argumentos a favor de la posición presentada.
3. Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más favorablemente
influenciados por la presentación de ambos aspectos de la cuestión; los que tienen un
nivel de instrucción más bajo se ven más influenciados por la comunicación que
presenta sólo los argumentos a favor del punto de vista sostenido.
4. El grupo respecto al cual la presentación de ambos aspectos del problema es muy
poco eficaz está compuesto por los que poseen un nivel más bajo de instrucción y que
ya están convencidos de la posición objeto del mensaje.
5. Un resultado secundario pero importante es que la omisión de un argumento
importante, en este caso la contribución de la Unión Soviética para la conclusión de la
guerra, es más perceptible y resta un cierto peso a la eficacia, en la presentación que
utiliza argumentos sobre los dos aspectos de la cuestión, que en la presentación que
ofrece un solo aspecto del problema

12
D. La explicitación de las conclusiones

La pregunta que preside este campo de investigación es si es más eficaz un mensaje que
explícita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que están
implícitas y han de ser inferidas por los destinatarios.

1.4. Los estudios empíricos sobre el terreno o «de los efectos limitados»

Su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultáneas elaboraciones de

la investigación experimental y es por tanto difícil deslindar ámbitos de total autonomía.
Respecto a la teoría precedente, sin embargo, esta fase de los estudios mediológicos ha
marcado de forma más significativa la historia de la communication research: las
adquisiciones más significativas de dicha teoría de los media han pasado a ser
«clásicas» y perpetúan su presencia en cada inventario crítico de la literatura
mediológica. Tampoco este trabajo es una excepción a dicha costumbre.
E1 «corazón» de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica
sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicación de
masas con las características del contexto social en el que se producen. Desde este punto
de vista se completa la revisión crítica de la teoría hipodérmica. Pueden delimitarse dos
filones en la teoría de los media de inspiración sociológico-empírica: el primero atañe al
estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de
comunicaciones de masas; el segundo —y más significativo— comprende las
investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo. Tanto del
primero como del segundo filón destacaremos sintéticamente los temas más
importantes.

1.4.1. Los estudios sobre el consumo de los media

E1 carácter descriptivo de estos trabajos se adscribe obviamente a su naturaleza

«administrativa», pero ello no impide que posean también una indudable importancia
teórica. Un ejemplo muy claro se encuentra en el estudio de Lazarsfeld, Radio and the
Printed Page. An Introduc-tion to the Study of Radio and Its Role in the Commu-
nication of leleas (1940). La investigación, financiada por la Roekefeller Foundation,
analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público, y presenta
un esfuerzo constante de interrelacionar las características de los destinatarios con las de
los programas preferidos por el público y con el análisis de los motivos por los que la
audience escucha dichos programas en lugar de otros (con particular referencia al
serious listening, opuesto a los programas de puro entretenimiento). La continua
interrelación entre: a) la finalidad práctica de la investigación (saber por qué la gente
escucha determinados programas), b) su importancia teórica (hallar la mejor
conceptualización de los problemas), e) la necesidad de una adecuada metodología
(concebir un proyecto global de la investigación, congruente con el planteamiento
conceptual).

1.4.2. El contexto social y los efectos de los media

13
En un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los
efectos que obtenía la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para
convencerlas a deponer las armas, SHILS y JANOWITZ (1948) evidencian el punto
fundamental que caracteriza a este filón de estudios: la eficacia de los mass media sólo
es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del
contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea. Los
líderes de opinión constituyen pues el sector de población—transversal respecto a la
estratificación socio-económica—más activo en la participación política y más decidido
en el proceso de formación de las actitudes de voto, En esta dinámica general de
formación de las actitudes políticas en relación con los factores económicos, culturales,
motivacionales, intelectuales, de los individuos examinados, el efecto global de la
campaña presidencial en su integridad—es decir, incluidos «los discursos, los
acontecimientos, los documentos escritos, las discusiones, todo el material de
propaganda» (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 101) y no sólo las
comunicaciones de masas—procede en tres direcciones: un efecto de activación (que
transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de
reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambios en las actitudes)
y un efecto de conversión (limitado no obstante por el hecho de que las personas más
atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que tienen actitudes de voto
ya bien articuladas y consolidadas, mientras los que están más inseguros y dispuestos al
cambio son también los que «consumen menos campaña electoral>

1.4.3. ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?

E1 segundo y el tercer modelo de investigación mediológica (psicológico-experimental

y sociológico de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la
consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas. Los
resultados son divergentes: los estudios experimentales, a pesar de explicitar las
defensas individuales y de analizar las razones del fracaso de una campaña de
persuasión, subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasión siempre que los
mensajes estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los
destinatarios. Los efectos no son automáticos ni mecánicos y sin embargo siguen siendo
posibles y significativos si se conocen bien los factores que potencialmente podrían
anularlos. Los trabajos de campo explicitan en cambio la escasa importancia de los
media respecto a los procesos de interacción social.

1.5. La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas

La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común
según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al
desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research. Para gran
parte de los estudios mediológicos esto no parece del todo convincente o, al menos
(como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico
general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso
particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y
programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-
funcionalismo.

14
Max Horkheimer – Theodor W. Adorno
“La industria cultural”

La tesis sociológica de que la pérdida de sostén en la religión objetiva, la disolución de

los últimos residuos precapitalistas, la diferenciación técnica y social y el extremado
espacialismo han dado lugar a un caos cultural, se ve cotidianamente desmentida por los
hechos. La civilización actual concede a todo un aire de semejanza.
Film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector esta armonizado en sí y
todos entre ellos. Las manifestaciones estéticas, incluso de los opositores políticos,
celebran del mismo modo el elogio del ritmo de acero. Los organismos decorativos de
las administraciones y las muestras industriales son poco diversas en los países
autoritarios y en los demás. Los tersos y colosales palacios que se alzan por todas partes
representan la pura racionalidad privada de sentido de los grandes monopolios
internacionales a los que tendía ya la libre iniciativa desencadenada, que tiene en
cambio sus monumentos en los tétricos edificios de habitación o comerciales de las
ciudades desoladas. Ya las casas más viejas cerca de los centros de cemento armado
tienen aire de slums y los nuevos bungalows marginales
a la ciudad cantan ya —como las frágiles construcciones de las ferias internacionales—
las loas al progreso técnico, invitando a que se los liquide, tras un rápido uso, como
cajas de conserva. Pero los proyectos urbanísticos que deberían perpetuar, en pequeñas
habitaciones higiénicas, al individuo como ser independiente, lo someten aun más
radicalmente a su antítesis, al poder total del capital. Como los habitantes afluyen a los
centros a fin de trabajar y divertirse, en carácter de productores y consumidores, las
células edilicias se cristalizan sin solución de continuidad en complejos bien
organizados. La unidad visible de macrocosmo y microcosmo ilustra a los hombres
sobre el esquema de su civilización: la falsa identidad de universal y particular. Cada
civilización de masas en un sistema de economía concentrada es idéntica y su esqueleto
—la armadura conceptual fabricada por el sistema— comienza a delinearse.
Los dirigentes no están ya tan interesados en esconderla; su autoridad se refuerza en la
medida en que es reconocida con mayor brutalidad. Film y radio no tienen ya más
necesidad de hacerse pasar por arte.
La verdad de que no son más que negocios les sirve de ideología, que debería legitimar
los rechazos que practican deliberadamente. Se autodefinen como industrias y las cifras
publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la
necesidad social de sus productos.
Si la tendencia social objetiva de la época se encarna en las intenciones subjetivas de los
dirigentes supremos, éstos pertenecen por su origen a los sectores más poderosos de la
industria. Los monopolios culturales son, en relación con ellos, débiles y dependientes.
Deben apresurarse a satisfacer a los verdaderamente poderosos, para que su esfera en la
sociedad de masas —cuyo particular carácter de mercancía tiene ya demasiada relación
con el liberalismo acogedor y con los intelectuales judíos— no corra peligro. La
dependencia de la más poderosa sociedad de radiofonía respecto a la industria eléctrica
o la del cine respecto a la de las construcciones navales, delimita la entera esfera, cuyos
sectores aislados están económicamente cointeresados y son interdependientes. Todo
está tan estrechamente próximo que la concentración del espíritu alcanza un volumen
que le permite traspasar los confines de las diversas empresas y de los diversos sectores
técnicos. La unidad desprejuiciada de la industria cultural confirma la unidad —en
formación— de la política. Las distinciones enfáticas, como aquellas entre films de tipo
a y b o entre las historias de semanarios de distinto precio, no están fundadas en la

15
realidad, sino que sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para
adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie
pueda escapar; las diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente. E1 hecho de
ofrecer al público una jerarquía de cualidades en serie sirve sólo para la cuantificación
más completa. Cada uno debe comportarse, por así decirlo, espontáneamente, de
acuerdo con su level determinado en forma anticipada por índices estadísticos, y
dirigirse a la categoría de productos de masa que ha sido preparada para su tipo.
Durante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad de la producción.
La tarea que el esquematismo kantiano había asignado aún a los sujetos —la de referir
por anticipado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales— le es quitada al
sujeto por la industria. La industria realiza el esquematismo como el primer servicio
para el cliente. Según Kant, actuaba en el alma un mecanismo secreto que preparaba los
datos inmediatos para que se adaptasen al sistema de la pura razón.
Hoy, el enigma ha sido develado. Incluso si la planificación del mecanismo por parte de
aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a ésta por el peso de
una sociedad irracional —no obstante toda racionalización—, esta tendencia fatal se
transforma, al pasar a través de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta
que caracteriza a esta última. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya
sido ya anticipado en el esquematismo de la producción. El prosaico arte para el pueblo
realiza ese idealismo fantástico que iba demasiado lejos para el crítico. Todo viene de la
conciencia: de la de Dios en Malebranche y en Berkeley; en el arte de masas, de la
dirección terrena de la producción. No sólo los tipos de bailables, divos, soap-operas
retornan cíclicamente como entidades invariables, sino que el contenido particular del
espectáculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los
detalles se tornan fungibles. La breve sucesión de intervalos que ha resultado eficaz en
un tema, el fracaso temporario del héroe, que éste acepta deportivamente, los saludables
golpes que la hermosa recibe de las robustas manos del galán, los modales rudos de éste
con la heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichés, para emplear a gusto
aquí y allá, enteramente definidos cada vez por el papel que desempeñan en el esquema.
Durante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad de la producción.
La tarea que el esquematismo kantiano había asignado aún a los sujetos —la de referir
por anticipado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales— le es quitada al
sujeto por la industria. La industria realiza el esquematismo como el primer servicio
para el cliente. Según Kant, actuaba en el alma un mecanismo secreto que preparaba los
datos inmediatos para que se adaptasen al sistema de la pura razón.
Hoy, el enigma ha sido develado. Incluso si la planificación del mecanismo por parte de
aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a ésta por el peso de
una sociedad irracional —no obstante toda racionalización—, esta tendencia fatal se
transforma, al pasar a través de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta
que caracteriza a esta última. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya
sido ya anticipado en el esquematismo de la producción. El prosaico arte para el pueblo
realiza ese idealismo fantástico que iba demasiado lejos para el crítico. Todo viene de la
conciencia: de la de Dios en Malebranche y en Berkeley; en el arte de masas, de la
dirección terrena de la producción. No sólo los tipos de bailables, divos, soap-operas
retornan cíclicamente como entidades invariables, sino que el contenido particular del
espectáculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los
detalles se tornan fungibles. La breve sucesión de intervalos que ha resultado eficaz en
un tema, el fracaso temporario del héroe, que éste acepta deportivamente, los saludables
golpes que la hermosa recibe de las robustas manos del galán, los modales rudos de éste

16
con la heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichés, para emplear a gusto
aquí y allá, enteramente definidos cada vez por el papel que desempeñan en el esquema.
Las quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la cultura respecto a la
extinción de la energía estilística en Occidente son pavorosamente infundadas. La
traducción estereotipada de todo, incluso de aquello que aún no ha sido pensado, dentro
del esquema de la reproductibilidad mecánica, supera en rigor y validez a todo
verdadero estilo, concepto este con el que los amigos de la cultura idealizan —como
“orgánico”— al pasado precapitalista. Ningún Palestrina hubiera podido expeler la
disonancia no preparada y no resuelta con el purismo con el que un arrangeur de música
de jazz elimina hoy toda cadencia que no se adecue perfectamente a su jerga. Cuando
adapta a Mozart no se limita a modificarlo allí donde es demasiado serio o demasiado
difícil, sino también done armonizaba la melodía en forma diversa —y acaso con más
sencillez— de lo que se usa hoy. Ningún constructor de iglesias medieval hubiera
inspeccionado los temas de los vitrales y de las esculturas con la desconfianza con que
la dirección del estudio cinematográfico examina un tema de Balzac o de Victor Hugo
antes de que éste obtenga el imprimatur que le permitirá continuar adelante. Ningún
capítulo habría asignado a las caras diabólicas y las penas de los condenados su justo
puesto en el orden del sumo amor con el escrúpulo con el que la dirección de
producción se lo asigna a la tortura del héroe o a la sucinta pollera de la leading lady en
la letanía del film de éxito.
De tal suerte la industria cultural, el estilo más inflexible de todos, se revela corno meta
justamente de aquel liberalismo al que se le reprochaba falta de estilo. No se trata sólo
de que sus categorías y sus contenidos hayan surgido de la esfera liberal, del
naturalismo domesticado como de la opereta y de la revista, sino que incluso los
modernos trusts culturales constituyen el lugar económico donde continúa
sobreviviendo provisoriamente —con los tipos correspondientes de empresarios— una
parte de la esfera tradicional de la circulación en curso de demolición en el resto de la
sociedad. Aquí se puede hacer aún fortuna, con tal de que no se sea demasiado exigente
y se esté dispuesto a los acuerdos. Lo que resiste sólo puede sobrevivir enquistándose.
Una vez que lo que resiste ha sido registrado en sus diferencias por parte de la industria
cultural, forma parte ya de ella, tal como el reformador agrario se incorpora al
capitalismo.
La eterna repetición de lo mismo regula también la relación con el pasado. La novedad
del estadio de la cultura de masas respecto al liberal tardío consiste en la exclusión de lo
nuevo. La máquina rueda sur place. Cuando llega al punto de determinar el consumo,
descarta como riesgo inútil lo que aun no ha sido experimentado. Los cineastas
consideran con sospecha todo manuscrito tras el cual no haya ya un tranquilizador best-
seller Justamente por eso se habla siempre de idea, novelty y surprise, de algo que a la
vez sea archiconocido y no haya existido nunca.
E1 amusement, todos los elementos de la industria cultural, existían mucho antes que
ésta. Ahora son retomados desde lo alto y llevados al nivel de los tiempos. La industria
cultural puede jactarse de haber actuado con energía y de haber erigido como principio
la transposición —a menudo torpe— del arte a la esfera del consumo, de haber liberado
al amusement de sus ingenuidades más molestas y de haber mejorado la confección de
las mercancías. Cuanto más total ha llegado a ser, cuanto más despiadadamente ha
obligado a todo outsider a quebrar o a entrar en la corporación, tanto más fina se ha
vuelto, hasta terminar en una síntesis de Beethoven con el Casino de París. Su triunfo es
doble: lo que gasta fuera de sí como verdad puede reproducirlo a placer dentro de sí
como mentira. E1 arte “ligero” como tal, la distracción, no es una forma morbosa y
degenerada. Quien lo acusa de traición respecto al ideal de la pura expresión se hace

17
ilusiones respecto a la sociedad La pureza del arte burgués, que se ha hipostatizado
como reino, de la libertad en oposición a la praxis material, ha sido pagada desde el
principio con la exclusión de la clase inferior, a cuya causa —la verdadera universalidad
— el arte sigue siendo fiel justamente gracias a la libertad respecto a los fines de la falsa
libertad. El arte serio se ha negado a aquellos para quiénes la necesidad y la presión del
sistema convierte a la seriedad en una burla, y que por necesidad se sienten contentos
cuando pueden transcurrir pasivamente el tiempo que no están atados a la rueda.
La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto a aquello que
les promete. E1 pagaré sobre el placer emitido por la acción y la presentación es
prorrogado indefinidamente: la promesa a la que el espectáculo en realidad se reduce
significa malignamente que no se llega jamás al quid, que el huésped debe contentarse
con la lectura del menú. A1 deseo suscitado por los espléndidos nombres e imágenes se
le sirve al final sólo el elogio de la gris routine a la que éste procuraba escapar. Las
obras de arte no consistían en exhibiciones sexuales. Pero al representar la privación
como algo negativo revocaban, por así decir, la humillación del instinto y salvaban lo
que había sido negado. Tal es el secreto de la sublimación estética: representar el
cumplimiento a través de su misma negación. La industria cultural no sublima, sino que
reprime y sofoca. A1 exponer siempre de nuevo el objeto del deseo, el seno en el
sweater o el torso desnudo del héroe deportivo, no hace más que excitar el placer
preliminar no sublimado que, por el hábito de la privación, se ha convertido desde hace
tiempo en puramente masoquista No hay situación erótica que no una a la alusión y a la
excitación la advertencia precisa de que no se debe jamás llegar a ese punto.
E1 amusement por completo emancipado no sólo sería la antítesis del arte, sino también
el extremo que toca a éste. E1 absurdo d la Mark Twain, hacia el que a veces hace
insinuaciones la industria cultural norteamericana, podría ser un correctivo del arte. E1
amusement, cuanto más se toma en serio su contradicción con la realidad, más se
asemeja a la seriedad de la real a que se opone; cuanto más trata de desarrollarse
puramente a partir de su propia ley formal, tanto mayor es el esfuerzo de comprensión
que exige, mientras que su fin era justamente negar el peso del esfuerzo y del trabajo.
En muchos film–revista y sobre todo en la farsa y en los funnies relampaguea por
momentos la posibilidad misma de esta negación. A cuya realización, por lo demás, no
es lícito llegar. La pura diversión en su lógica, el despreocupado abandono a las más
variadas asociaciones y felices absurdos, están excluidos de la diversión corriente, por
causa del sustituto de un significado coherente que la industria cultural se obstina en
añadir a sus producciones, mientras por otro lado, guiñando el ojo, trata a tal significado
como simple pretexto para la aparición de los divos. Asuntos biográficos y similares
sirven para unir los trozos de absurdo en una historia idiota: en ella no tintinea el gorro
de cascabeles del loco, sino el mazo de llaves de la razón actual, que vincula —incluso
en la imagen— también el placer a los fines del progreso. Cada beso en el film–revista
debe contribuir al éxito del boxeador o del experto en canciones cuya carrera es
exaltada. Por lo tanto, el engaño no reside en el hecho de que la industria cultural
prepare distracción, sino en que arruina el placer al quedar deliberadamente ligada a los
clichés ideológicos de la cultura en curso de liquidación. La ética y el buen gusto
prohíben por “ingenuo” al amusement incontrolado (la ingenuidad no es menos mal
vista por el intelectualismo) y limitan incluso las capacidades técnicas. La industria
cultural es corrupta no como Babel del pecado sino como templo del placer elevado. En
todos sus niveles, desde Hemingway hasta Emil Ludwig, desde Mrs. Niniver hasta Lone
Ranger, desde Toscanini a Guy Lombardo, la mentira es inherente a un espíritu que la
industria cultural recibe ya terminado del arte y de la ciencia.

18
E1 amusement por completo emancipado no sólo sería la antítesis del arte, sino también
el extremo que toca a éste. E1 absurdo d la Mark Twain, hacia el que a veces hace
insinuaciones la industria cultural norteamericana, podría ser un correctivo del arte. E1
amusement, cuanto más se toma en serio su contradicción con la realidad, más se
asemeja a la seriedad de la real a que se opone; cuanto más trata de desarrollarse
puramente a partir de su propia ley formal, tanto mayor es el esfuerzo de comprensión
que exige, mientras que su fin era justamente negar el peso del esfuerzo y del trabajo.
En muchos film–revista y sobre todo en la farsa y en los funnies relampaguea por
momentos la posibilidad misma de esta negación. A cuya realización, por lo demás, no
es lícito llegar. La pura diversión en su lógica, el despreocupado abandono a las más
variadas asociaciones y felices absurdos, están excluidos de la diversión corriente, por
causa del sustituto de un significado coherente que la industria cultural se obstina en
añadir a sus producciones, mientras por otro lado, guiñando el ojo, trata a tal significado
como simple pretexto para la aparición de los divos. Asuntos biográficos y similares
sirven para unir los trozos de absurdo en una historia idiota: en ella no tintinea el gorro
de cascabeles del loco, sino el mazo de llaves de la razón actual, que vincula —incluso
en la imagen— también el placer a los fines del progreso. Cada beso en el film–revista
debe contribuir al éxito del boxeador o del experto en canciones cuya carrera es
exaltada. Por lo tanto, el engaño no reside en el hecho de que la industria cultural
prepare distracción, sino en que arruina el placer al quedar deliberadamente ligada a los
clichés ideológicos de la cultura en curso de liquidación. La ética y el buen gusto
prohíben por “ingenuo” al amusement incontrolado (la ingenuidad no es menos mal
vista por el intelectualismo) y limitan incluso las capacidades técnicas. La industria
cultural es corrupta no como Babel del pecado sino como templo del placer elevado. En
todos sus niveles, desde Hemingway hasta Emil Ludwig, desde Mrs. Niniver hasta Lone
Ranger, desde Toscanini a Guy Lombardo, la mentira es inherente a un espíritu que la
industria cultural recibe ya terminado del arte y de la ciencia.
E1 amusement por completo emancipado no sólo sería la antítesis del arte, sino también
el extremo que toca a éste. E1 absurdo d la Mark Twain, hacia el que a veces hace
insinuaciones la industria cultural norteamericana, podría ser un correctivo del arte. E1
amusement, cuanto más se toma en serio su contradicción con la realidad, más se
asemeja a la seriedad de la real a que se opone; cuanto más trata de desarrollarse
puramente a partir de su propia ley formal, tanto mayor es el esfuerzo de comprensión
que exige, mientras que su fin era justamente negar el peso del esfuerzo y del trabajo.
En muchos film–revista y sobre todo en la farsa y en los funnies relampaguea por
momentos la posibilidad misma de esta negación. A cuya realización, por lo demás, no
es lícito llegar. La pura diversión en su lógica, el despreocupado abandono a las más
variadas asociaciones y felices absurdos, están excluidos de la diversión corriente, por
causa del sustituto de un significado coherente que la industria cultural se obstina en
añadir a sus producciones, mientras por otro lado, guiñando el ojo, trata a tal significado
como simple pretexto para la aparición de los divos. Asuntos biográficos y similares
sirven para unir los trozos de absurdo en una historia idiota: en ella no tintinea el gorro
de cascabeles del loco, sino el mazo de llaves de la razón actual, que vincula —incluso
en la imagen— también el placer a los fines del progreso. Cada beso en el film–revista
debe contribuir al éxito del boxeador o del experto en canciones cuya carrera es
exaltada. Por lo tanto, el engaño no reside en el hecho de que la industria cultural
prepare distracción, sino en que arruina el placer al quedar deliberadamente ligada a los
clichés ideológicos de la cultura en curso de liquidación. La ética y el buen gusto
prohíben por “ingenuo” al amusement incontrolado (la ingenuidad no es menos mal
vista por el intelectualismo) y limitan incluso las capacidades técnicas. La industria

19
cultural es corrupta no como Babel del pecado sino como templo del placer elevado. En
todos sus niveles, desde Hemingway hasta Emil Ludwig, desde Mrs. Niniver hasta Lone
Ranger, desde Toscanini a Guy Lombardo, la mentira es inherente a un espíritu que la
industria cultural recibe ya terminado del arte y de la ciencia.
En la industria cultural el individuo es ilusorio no sólo por la igualación de sus técnicas
de producción. E1 individuo es tolerado sólo en cuanto su identidad sin reservas con lo
universal se halla fuera de toda duda. La pseudoindividualidad domina tanto en el jazz
como en la personalidad cinematográfica original, que debe tener un mechón de pelo
sobre los ojos para ser reconocida como tal. Lo individual se reduce a la capacidad de lo
universal para marcar lo accidental con un sello tan indeleble como para convertirlo sin
más en identificable como lo que es. Justamente el obstinado mutismo o las actitudes
elegidas por el individuo cada vez expuesto son producidos en serie como los castillos
de Yale, que se distinguen entre sí por fracciones de milímetro.
La apoteosis del tipo medio corresponde al culto de aquello que es barato. Las estrellas
mejor pagadas parecen imágenes publicitarias de desconocidos artículos standard No
por azar son elegidas a menudo entre la masa de las modelos comerciales. E1 gusto
dominante toma su ideal de la publicidad, de la belleza de uso. De tal suerte el dicho
socrático según el cual lo bello es lo útil se ha cumplido por fin irónicamente. E1 cine
hace publicidad para el trust cultural en su conjunto; en la radio las mercancías para las
cuales existe el bien cultural son elogiadas en forma individual. Por cincuenta centavos
se ve el film que ha costado millones, por diez se consigue el chewing-gum que tiene
tras sí toda la riqueza del mundo y que la incrementa con su comercio. Las mejores
orquestas del mundo —que no lo son en modo alguno— son proporcionadas gratis a
domicilio. Todo ello es una parodia del país de jauja, así como la “comunidad popular”
nazi lo es respecto a aquélla humana.
La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley del
intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se resuelve tan ciegamente en el uso
que no es posible utilizarla.
Por ello se funde con la reclame; que resulta más omnipotente en la medida en que
parece más absurda debido a que la competencia es sólo aparente. Los motivos son en el
fondo económicos. Es demasiado evidente que se podría vivir sin la entera industria
cultural. es excesiva la apatía que ésta engendra en forma necesaria entre los
consumidores. Por sí misma, puede bien poco contra este peligro. La publicidad es su
elixir de vida. Pero dado que su producto reduce continuamente el placer que promete
como mercancía a esta misma, simple promesa, termina por coincidir con la reclame, de
la que necesita para compensar su indisfrutabilidad. En la sociedad competitiva la
reclame cumplía la función social de orientar al comprador en el mercado, facilitaba la
elección y ayudaba al productor más hábil pero hasta entonces desconocido a hacer
llegar su mercancía a los interesados. La reclame no sólo costaba sino que ahorraba
tiempo–trabajo. Ahora que el mercado libre llega a su fin, en la reclame se atrinchera el
dominio del sistema. La reclame remacha el vínculo que liga a los consumidores con las
grandes firmas comerciales. Sólo quien puede pagar en forma normal las tasas
exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer término por la radio
misma, es decir, sólo quien forma parte del sistema o es cooptado en forma expresa,
puede entrar como vendedor al pseudomercado.
Pero la libertad en la elección de las ideologías, que refleja siempre la constricción
económica, se revela en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma
en que una muchacha acepta su date obligatoria, el tono de la voz en el teléfono. en la
situación más familiar la elección de las palabras en la conversación, y la entera vida
íntima, ordenada según los conceptos del psicoanálisis vulgarizado, documenta el

20
intento de hacer de sí el aparato adaptado al éxito, conformado —hasta en los
movimientos instintivos— al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones
más íntimas de los hombres están tan perfectamente reedificadas ante sus propios ojos
que la idea de lo que les es específico y peculiar sobrevive sólo en la forma más
abstracta: personality no significa para ellos en la práctica más que dientes blancos y
libertad respecto al sudor y a las emociones. Es el triunfo de la reclame en la industria
cultural, la imitación forzada, por parte de los consumidores, de las mercancías
culturales incluso neutralizadas en cuanto a su significado.

Sentidos de la comunicación
Roberto Marafioti

Capitulo 5
La comunicación de masas desde las criticas al sistema

El análisis de la cultura de masas desde la óptica de la “industria cultural” es uno de los

puntos que más han desarrollado los teóricos de la escuela de Frankfurt en sus dos
generaciones. La primera, encabezada por Max Horkheimer, Theodor W. Adorno y
Herbert Marcuse; la segunda por Jurgen Habermas.
Se llama escuela de Frankfurt a los intelectuales que se reunieron alrededor del Instituto
de Investigaciones Sociales y que publicaron la revista ensayista del instituto de
Investigaciones Sociales y que publicaron la revista ensayística del instituto, zithshrift
fur Sozialforshung. Horkheimer insistió sobre la naturaleza interdisciplinaria de la
psicología social a los efectos de sobreponerse a la división entre individuo y sociedad.
Siempre pusieron de manifiesto la fragmentación del conocimiento en el siglo XX y las
condiciones sociales que la produjeron. La crisis actual se superaría, suponían,
eliminando el fetichismo del conocimiento científico y reconociendo las condiciones
históricas de su producción.
Para desarrollar el pensamiento de la escuela y llegar al estudio realizan de la cultura
masiva antes conviene referirse a dos cuestiones: una es la actuación del instituto y otra
es la compleja trama de influencias filosóficas que operan sobre el conjunto de autores
que componen, que se aproximan o que son influidos por la escuela. En general, los
autores de la escuela son también conocidos como los autores de la teoría crítica y como
los teóricos del pensamiento negativo.
El instituto fue concebido como una entidad destinada a la innovación teórica y ala
investigación social. Puso su énfasis desde el comienzo de sus actividades en la
necesidad de orientarlas hacia la investigación en oposición al perfil típico de las
universidades germanas que era la alta enseñanza del saber teórico. El instituto tenía
como objetivo no convertirse en un centro para la formación de intelectuales dóciles al
servicio del status quo.

1.1. La primera Generación de la escuela de Frankfurt:

Horkheimer, Adorno y Marcuse

La sociología se convierte en crítica de la sociedad dese el momento en que no se limita

a describir y ponderar las instituciones y los procesos sociales, sino que los compara con
este sustrato, a las vidas de los individuos sobre los que se levanta las instituciones y
que, a través de distintas formas, las constituyen.

21
Racionalización, burocratización, manipulación, administración total de la sociedad, son
temas recurrentes en Weber desarrollados por Horkheimer, Adorno, Marcuse y sus
discípulos, retomando a Hegel y a Marx.
Weber advirtió que el sentido hacia una racionalidad y una burocratización de la
sociedad se dirigía a la falta de libertad y corría el riesgo de llevar a un modelo de
sociedad administrada donde la manipulación de los individuos fuera guiada por la ratio
económica. Por ello se entiende la razón formalizada adialéctica, que se enfrenta a la
naturaleza entendida como pura inmediación vital.
La ratio es el resultado de la tensión existente entre la razón humana y la naturaleza, que
es donde aquélla se origina. La razón olvida su origen vinculado con la naturaleza y deja
de lado su carácter material de necesidades y deseos. Naturaleza y razón son campos
diferentes pero que deberían mantener su unidad. La ratio formalizada impide la
posibilidades de unión con la naturaleza y se impone un racionalismo abstracto que
segrega a la naturaleza al ámbito de lo irracional. Este racionalismo es el que logra
aplicarse ocultando su faz totalitaria de sociedad administrada dentro del sistema
estructurado alrededor del capitalismo. El control social aparece bajo el disfraz de
espontaneidad. La realidad se justifica a sí misma eliminando toda posibilidad de crítica.
Dialéctica del Iluminismo es uno de los libros más significativos de la corriente. Es una
obra conjunta de Horkheimer y Adorno iniciada en 1942, publicada en forma
incompleta y fragmentaria en 1944 y que volvió a aparecer corregida tres años más
tarde.
Bajo la elegida de la razón instrumental, la comunicación pública es uno de los agentes
de control social. La “industria cultural” es el equivalente de lo que los investigadores
norteamericanos llaman mass culture o popular culture, pero incluye una descripción
mucho más aguda del sistema social imperante.
La industria cultural es el reflejo de la cosificación de la comunicación; el objetivo de
una comunicación libre aparece oscurecido por los criterios sostenidos por la
racionalidad instrumental. A una cultura dominada por la producción cultural le
corresponde como receptor un consumidor.
Los productos de la industria cultural han sido producidos para un consumo distraído,
no comprometido y reflejan el modelo económico que domina el tiempo del trabajo y
del ocio. En este punto su característica tiene que ver con la degradación de la cultura
devenida industria de la diversión.
Otro aspecto interesante del análisis de los productos de la industria cultural es que
proponen significados superpuestos que concluyen en un resultado único: la estrategia
de la manipulación.
La estrategia de la industria cultural superpone diferentes tácticas. Una de ellas es la del
funcionamiento a través de los estereotipos. Éstos conforman un elemento indispensable
para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social. Limitan el caos
cognoscitivo, la desorganización mental y representan un instrumento de la economía en
el aprendizaje.
En el pensamiento de Adorno, la cultura moderna resulta de un deseo infantil y
regresivo de ciertas foras culturales bien establecidas. Desde esta perspectiva sólo las
formas modernas de arte conservan momentos utópicos de trascendencia, así como
nociones sustanciales de individualidad y formas sensibles de particularismo.
Otra de las críticas más frecuentes de los teóricos frankfurtianos se refiere al supuesto
acerca de la condición de la obra de arte en cuanto tal.

1.2. Walter Benjamin

22
Benjamin sostiene que el efecto de la reducción mecánica de las obras de arte y de su
reproducción se originó de manera intermitente a lo largo de la historia. Los griegos
conocían la posibilidad de fundir y acuñar; la xilografía permitió la reproducción técnica
del dibujo, habilidad que fue perfeccionada en la Edad Media con el grabado en cobre.
Las obras de arte más antiguas surgieron al servicio de un ritual primero mágico, luego
religioso. De allí el valor aurático que tenían y el valor de auténtica obra de arte, donde
lo ritual se había fundido con lo útil.
La declinación del aura señalaría el fin de un modo complejo de experiencia. El arte
aurático expresa la posibilidad de trascendencia, pero su desaparición podía ser
remediada por una producción que viera el arte desde una posición más política y
pusiera la producción artística al servicio de los grandes valores de la humanidad.
Pero el otro punto que trae aparejada la desaparición del aura en la obra de arte es que
transforma las formas de percepción del mundo.

2. La segunda generación de la escuela de Frankfurt: Jurgen Habermas

Los planteamientos de Jurgen Habermas significan una vuelta de tuerca respecto de sus
antecesores puesto que asigna a la filosofía y a la sociología un peso más destacado, e
incluye las variables que aporta la filosofía del lenguaje, en especial la teoría de los
actos de habla de Searle y Austin.
Entre el dominio de la autoridad pública o el Estado y el ámbito privado de la sociedad
civil y las relaciones personales apareció una nueva esfera de “lo público”. La esfera
pública burguesa que consistió en los individuos privados que confluyeron en la
discusión entre ellos mismos y las regulaciones de la sociedad civil y la conducta del
Estado. Esta nueva esfera pública no era parte del Estado sino que se trataba de una
esfera en la que las actividades estatales podían ser confrontadas y sometidas a crítica.
El medio de confrontación era en sí mismo significativo: consistía en el uso público de
la razón, un uso que era articulado por individuos privados comprometidos en el debate
de los argumentos que eran en principio abiertos y sin restricciones.

2.1. Jurgen Habermas, los medios masivos y la cultura de masas

Así como con la distinción entre sistema y mundo de la vida de la teoría d la acción
comunicativa concede a la legalidad propia de la interacción socializadora la
importancia que se merece, así también con su distinción entre dos tipos contrarios de
medios de comunicación nos capacita y sensibiliza para percibir el ambivalente
potencial de la comunicación de masas. Se muestra escéptico frente a la tesis de que en
las sociedades posliberales el espacio de la opinión pública haya sido liquidado. Para
Horkheimer y Adorno los flujos de comunicación controlados a través de los medios de
comunicación de masas sustituyen a aquellas estructuras de la comunicación que antaño
habían posibilitado la discusión pública y la autocomprensión del público que formaban
los ciudadanos y as personas privadas.

3. La corriente de los estudios culturales y los medios masivos

En sus orígenes, la corriente de los estudios culturales reconoce también una

vinculación próxima con la crítica literaria de Frank Raymond Leavis quien publicó
Mass Civilisation and Monority Culture en 1930; el trabajo buscaba ser un llamado de
atención sobre la protección que debía promoverse frente al avance de la cultura de
masas.

23
Cada uno de los textos dentro de los cánones de los estudios culturales puede leerse
como un estudio de lo conveniente: como una investigación de la identidad en proceso
basada en la clase, transformada por fuerzas históricas que sobrepasan su inscripción en
las vidas individuales o en la conciencia y que se resisten a esa transformación
inevitable.
Otro rasgo que identifica el trabajo de esta corriente es el análisis de los problemas
raciales en Inglaterra. Hall insiste en que el problema de la “raza” es un aspecto
distintivo e irresuelto de la cultura política inglesa y la conciencia nacional Por eso trata
no sólo de construir un puente entre las teorías del nacionalismo y el internacionalismo
sino de lograr una comprensión más abierta y global par reflexionar acerca de dónde
podrían ubicarse los ingleses en un orden mundial descolonizado, postimperial y
dominado por la Guerra Fría.

3.4. Marshall Mcluhan, profeta y precursor de la aldea global

Mcluhan no sólo procuró elaborar una hipótesis respecto del impacto de los medios en
el hombre contemporáneo, también aplicó los postulados que proponía para explicar los
cambios sociales y culturales.
Describió la evolución de la sociedad como el resultado de la transformación de los
medios de comunicación. Primero, los seres humanos habían atravesado una etapa
prealfabética, necesariamente oral, en un contexto donde las palabras se sacralizaban.
Luego se produjo la invención el alfabeto, que hizo posible la difusión del poder que es
el saber y rompió las ligaduras del hombre tribal, haciéndolo estallar en una
aglomeración de individuos. El hombre se volvió racional y de ese cambio de actitud
surgió el conocimiento científico.
Las consecuencias psíquicas y sociales de la imprenta incluyeron una prolongación de
su carácter fusionable y uniforme hasta llegar a la homogeneización de diversas
regiones con la consiguiente ampliación de poderío, energía y agresión que asociamos a
los nuevos nacionalismos. Psíquicamente, la prolongación visual y la amplificación del
individuo causadas por la imprenta surtieron muchos efectos; la imprenta parecido ser
una máquina de inmortalidad como si ésta fuese inherente a la repetibilidad y a las
prolongaciones del libro impreso.
Lanzó también algunas predicciones: arriesgó la posibilidad de que la escritura, “breve
etapa en el desenvolvimiento cultural del hombre” sea abandona en beneficio d esos
nuevos medios, a la cabeza de los cuales está la televisión. Diarios, revistas, libros,
siguen en circulación pero se deberán adaptar a las nuevas condiciones.
Para Mcluhan, “el medio es el mensaje” quiere decir también que más allá de los
contenidos transmitidos cada vez, es la misma tecnología de los medios de
comunicación la que constituye per se un impulso comunicativo fuerte y determinado.

4.1. Medios calientes y medios fríos

El medio caliente es aquel que extiende, en “alta definición”, un único sentido. La alta
definición es una manera de ser, rebosante de información. Una fotografía es,
visualmente, de alta definición. La historieta es de “baja definición” simplemente
porque aporta muy poca información visual. El teléfono es un medio frío o de baja
definición, porque el oído sólo recibe una pequeña cantidad de información. El habla es
un medio frío de baja definición por lo que da y por lo mucho que debe completar el
oyente. Un medio caliente en cambio no deja que su público lo complete tanto. Así pues
los medios calientes son bajos en participación y los fríos altos en participación por

24
parte del público. Un medio frío tiene efectos muy distintos de los del medio caliente y
explosivo del alfabeto fonético.
Un medio caliente permite menos participación que uno frío; la lectura deja menos lugar
a la participación que un seminario y un libro, menos que un diálogo. Con la imprenta
fueron eliminadas de la vida y del arte muchas formas anteriores y otras muchas se
vieron dotadas de una extraña y nueva intensidad. Nuestra época también está repleta de
ejemplos del principio de los medios calientes excluyen y los fríos incluyen.

4.2. La evolución de los estudios basados en las perspectivas de Mcluhan

Mcluhan propone el abandono del contenido, ello supone no solo reducir el proceso de
comunicación a una simple relación técnica entre medio y destinatarios sino que además
implica confundir los clásicos conceptos de “canal”, “código” y “mensaje” surgidos en
el seno de la teoría de la información. La objeción es clara: si son igualmente media el
aire, un vestido, una escritura, entonces no hay diferencia entre canal (aire), mensaje
(vestido) y código (lengua escrita).
Jorge Lozna recuerda que Umberto Eco se refirió al pensamiento de Mcluhan como
cojito interruptus y le reprocho que al considerar a la luz como médium, no podía
distinguir entre la luz como señal, la luz como mensaje o la luz como canal de otra
comunicación. Además de las críticas por el abandono del “contenido”, Mcluhuan no
tuvo mejor fortuna con su propuesta del estudio sobre el médium. Sin embargo, poco
antes de su muerte apareció un importante libro sobre un médium, en este caso la
prensa. Se trata del libro de Elisabeth L. Einsenstein “The printing press as an Agent of
Change: Comunications and Cultural Trasnformations in Early Moderm Europe”, donde
demuestra cómo la prensa revolucionó la Europa occidental alentando la Reforma y el
desarrollo de la ciencia moderna.
Recientemente Kerckhove ha propuesto bajo el concepto “brain frame” (marco cerebral)
que las tecnologías de elaboración de información “enmarcan” nuestro cerebro en una
estructura y que cada una de ellas lo desafía a proporcionar un modelo diverso pero
igualmente eficaz de interpretación.
Ya decía Mcluhan en 1962: “Situando nuestros cuerpos físicos en el centro de nuestros
sistemas nerviosos ampliados con la ayuda de los medios electrónicos, hincamos una
dinámica por la cual todas las categorías anteriores, que son meras extensiones de
nuestro cuerpo, incluidas las ciudades, podrán traducirse en sistemas de información.”
Es fácil imaginarse la reacción que en aquellos años pudo provocar esta aserción. Pero
debemos reconocer con Kerckhove que Mcluhan se anticipó a la realidad virtual unas
tres décadas antes de que la idea fuera siquiera considerada: “Mcluhan no necesitó ver
un sistema para saber que el propósito de la informatización era convertir el hardware
en software, que el pensamiento tomara las riendas del poder físico”.

La teoría Crítica
Mauro Wolf

La investigación social propuesta por la teoría crítica se propone como teoría la

sociedad investigada como un todo, por lo que rechaza los intentos de crear sociologías
especializadas en sectores de la sociedad, por encontrarse desviadas de la comprensión
de la sociedad como totalidad interrelacionada
Los medios de comunicación para elaborar los contenidos informativos deben:
a) Hacer posible que un acontecimiento sea reconocido como noticiable

25
b) Elaborar específicamente las noticias
c) Organizar el trabajo periodístico en relación con la naturaleza de los hechos.
En ella juega un papel preponderante la cultura profesional así como los estereotipos,
los roles y las convenciones existentes sobre los medios de comunicación y los
periodistas.
Los medios de comunicación deben presentar la realidad desde su propio punto de vista.
El trabajo informativo tiene que ver con las características de ese hecho que va a ser
noticia.
El enfoque crítico de la industria cultural da un alcance de lo que significa el poder de
los medios de comunicación en la cultura o estructura social de un pueblo, relacionado
con la dinámica social, ya que esta puede estar orientada hacia dos tendencias
encontradas en la humanidad: la liberación o la opresión, todo esto dependiendo de la
orientación que se dé a los mensajes, que pueden ser emancipadores o ideologizantes.
Pero todo esto responde a intereses siempre económicos, la clase que lleva el mando en
lo que respecta a los centros de producción, es la que marca el ritmo del pensamiento
dominante de una época y por ende la que se apodera de todo en cuanto necesite para
implantar su sistema de la mejor manera posible, uno de sus mejores instrumentos son:
los medios de comunicación, los que contribuyen a que se dé y se asiente una relación
más antagónica…dominante y avasallador.
Por otro lado también se hace referencia lo que implica la Metodología de la
Investigación con relación a la Teoría Crítica, la cual se dice parte del análisis del
sistema de la economía de intercambio y que cuya identidad central de la teoría crítica
se configura por un lado, como construcción analítica de los fenómenos que investiga y
por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las
fuerzas sociales que los determinan, la investigación social practicada por la teoría
crítica propone la comprensión de la sociedad como totalidad evitando así la función
ideologizante de las disciplinas sectorializadas.
Ruscon, Adorno, y Horkheimer, parten sus teorías desde un punto de vista sociológico y
finalmente coinciden en que los mass media son una gran influencia en la consolidación
y estructuración de sociedades y sistemas, además también se hacen mención del tipo de
mensajes subliminales que constantemente bombardean a las masas, logrando
finalmente penetrar en ellas.
Para esto es necesaria la humanización de los medios de comunicación, cambiar la idea
de hacer “programas para las masas”, por hacer “programas para personas”.

Homo Videns
G. Sartori

"Homo videns (la sociedad teledirigida)" es una crítica a la actual sociedad multimedia,
en la que el abrumador dominio de la imagen sobre la palabra escrita está, a juicio del
autor, transformando al ser humano, u homo sapiens, en un homo videns: alguien para el
que toda recepción de información está basada primordialmente en imágenes, lo que
conlleva una serie de peligros.

Apartados:

• ¨ "La primacía de la imagen"

• ¨ "La opinión teledirigida"
• ¨ "¿Y la democracia?"

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En el primero, subdividido a su vez en siete capítulos, se establece una comparación
entre el uso de la imagen y el de la palabra escrita como transmisores de información,
haciendo hincapié en sus efectos sobre los niños.

En el segundo, compuesto de seis capítulos, el autor analiza la influencia de la imagen

en la formación de la opinión política de la sociedad, ala cual, según Sartori, se halla a
merced de la manipulación a la que los políticos recurren en el uso de los medios.

Por último, en "¿Y la democracia?", apartado construido en seis capítulos, se ahonda en

determinados aspectos políticos de la sociedad.

IDEAS PRINCIPALES
Capacidad simbólica

La característica que diferencia al hombre del primate es su capacidad simbólica, su

capacidad de abstracción. Esta capacidad se expresa a través del lenguaje, la capacidad
de comunicar mediante una articulación de sonidos y signos previstos de un significado.
Los animales, se dirá, también transmiten señales, a su modo. Sin embargo, la diferencia
radica en que aquél posee un lenguaje que es capaz e hablar de sí mismo. El lenguaje no
es un instrumento sólo del comunicar, sino también del pensar. Y el pensar no necesita
del ver. Así por ejemplo, un ciego está obstaculizado por no poder ver la realidad, pero
no por no poder ver en lo que piensa. Las cosas en las que pensamos no son visibles.

El cambio radical en la comunicación

De todos los inventos tecnológicos, es la televisión el que modifica primero y de forma

sustancial la naturaleza de la comunicación, pues la traslada de la palabra impresa,
escrita o radiotransmitida, al con texto de la imagen. La diferencia es sensible. La
palabra es un símbolo, que se resuelve en lo que significa, en lo que podemos entender.
Y entendemos la palabra sólo si entendemos la lengua. Por el contrario, la imagen es
una pura retransmisión visual. Se ve y eso es todo. Basta con no ser ciegos.

Influencia en los niños

¿Y cuáles son las consecuencias? Que se puede ver sin entender. Los niños se pasan
horas ante la televisión antes de aprender a leer y escribir y absorben todo lo que ven: al
no comprender, no discriminan la información. La imagen se convierte así en el primer
contacto con la "realidad"; un contacto fácil por su inmediatez. La ausencia de esfuerzo
que conlleva desemboca en el desarrollo de actitudes perezosas y acomodaticias,
acostumbrándolos a responder únicamente ante estímulos audiovisuales. Ello degenera,
además, en la creencia de que la cultura del libro es de unos pocos, es elitista, mientras
que la otra, la audiovisual, es de la mayoría.

Concepto de progreso

No todo progreso tecnológico desemboca es un progreso por definición. Para la

Ilustración, implica un crecimiento de la civilización hacia algo mejor. Y la televisión
no tiene por qué serlo necesariamente. La TV, un progreso en sí mismo, no produce

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progreso per se, como tampoco una mejora cuantitativa es en sí misma una mejora, si no
comporta a su vez un avance cualitativo.
La TV es positiva en tanto en cuanto entretiene. Asimismo, estimula. Pone a nuestro
alcance el mundo entero. El problema surge cuando lo transforma todo en espectáculo,
además del empobrecimiento de la capacidad de entender.

El empobrecimiento de la capacidad de entender

Esta es la idea que supone el eje central de la tesis del libro. Algunas palabras llevan a la
mente figuras e imágenes de cosas visibles. Pero esto sólo sucede con algunos nombres
propios y palabras concretas, las llamadas palabras "denotativas" (casa, mujer, gato,
coche, etc.) Pero la mayoría de nuestro vocabulario consiste en palabras abstractas, que
no tienen ningún correlato en cosas visibles, y cuyo significado no se puede trasladar ni
traducir en imágenes. Esto quiere decir que podemos "ver" la palabra ciudad, pero no,
por ejemplo, "nación", "paro", "felicidad", etc. Y nuestra capacidad de administrar la
realidad, en especial la política, económica y social, se fundamente exclusivamente en
un pensamiento conceptual que representan entidades invisibles e inexistentes para el
ojo humano. El problema aparece porque algunas palabras abstractas son en cierto
modo traducibles en imágenes, pero lo son de una forma distorsionada. Por ejemplo, la
felicidad se muestra con la imagen de un rostro que expresa alegría; el paro con la
imagen de un desempleado; la libertad con un exconvicto que sale de la cárcel, etc.
Además, aunque no hubiera tal distorsión, la imagen de una persona libre no nos explica
la libertad, ni la de una persona feliz, la felicidad.
Así, el saber del homo sapiens, que se desarrolla en la esfera de un mundus intelligibilis,
pasa a desarrollarse en un mundus sensibilis, el mundo percibido por nuestros sentidos.
La TV invierte la evolución de lo sensible en inteligible, produciendo imágenes y
anulando conceptos, atrofiando de ese modo nuestra capacidad de abstracción y, con
ella, nuestra capacidad de entender.
Kant dijo que la idea es un concepto necesario de la razón al cual no puede ser dado en
los sentidos ningún objeto adecuado. Por lo tanto, lo que vemos no produce ideas, pero
se insiere en ellas, que lo encuadran y lo "significan". Y éste es el proceso que se atrofia
cuando el lenguaje conceptual o abstracto es sustituido por el lenguaje perceptivo o
concreto, que es infinitamente más pobre. Más pobre no sólo en cuanto a número de
palabras, sino sobre todo en cuanto a riqueza de significado o capacidad connotativa.

TV e Internet

La red de redes es un prodigioso instrumento multitarea: transmite imágenes, texto,

sonidos, abre al diálogo entre usuarios. Se distinguen tres posibilidades de empleo: 1)
utilización práctica; 2) entretenimiento; 3) utilización educativo-cultural. El primer uso
está generalizado. Respecto al segundo, la TV no perderá cuota, porque triunfará entre
los perezosos, frente a la gente más activa que prefieran dialogar y buscar por Internet.
En lo que concierne al uso cultural, parece que debería ayudar, ya que en la red se puede
encontrar cualquier cosa. Sin embargo, existen varios peligros: uno, que la persona
llegue a Internet ya como homo videns; otro, que la enorme oferta haga estallar la
demanda y sature. En definitiva, las posibilidades de Internet son infinitas, y serán
positivas en tanto en cuanto sea usado como herramienta práctica o educativa; como
entretenimiento, sin embargo, puede dar lugar a una gran pérdida de tiempo, un espacio
donde los analfabetos culturales maten su tiempo libre en compañía de almas gemelas.
En este sentido, no significará progreso alguno.

28
La opinión

La democracia es un gobierno de opinión, no del saber. Para llegar al poder, es

necesario lograr una opinión de los votantes favorable a los intereses propios. Por ello,
los partidos políticos tratan de influir en el demos, a través de los medios.
Con la radio, la sociedad mantiene cierta independencia: concede autoridad según quién
hable. Con la TV, en cambio, la autoridad es la visión en sí misma. No importa que la
imagen pueda engañar más que la palabra. El ojo cree lo que ve, porque parece real.
Los sondeos de opinión constituyen otro mecanismo de formación de la opinión. Sus
resultados son ofrecidos a la sociedad como pauta de lo que deben pensar. Y, claro, no
es difícil manipular estos sondeos. Para empezar, el sondeado se ve obligado a
improvisar una respuesta al momento, sin capacidad de reflexionar sobre ella. Además,
la forma en que la pregunta esté formulada puede influir en la respuesta. No es lo
mismo preguntar por el aborto que por la defensa del derecho de la vida. Pero quizás lo
más importante sea que, a menudo, el entrevistado no tiene conocimiento alguno sobre
lo que se le interroga. Se le pregunta qué opina, sin comprobar antes qué sabe.

Información, desinformación, subinformación y consecuencias

 Subinformación: información insuficiente que empobrece la noticia.

 Desinformación: distorsión de la información. Noticias falseadas que inducen a
engaño, no necesariamente de modo voluntario.

El periódico excluye a los analfabetos que no saben leer. La radio no; por ello,
acostumbra a simplificar y a ser más breve. La TV aún ofrece menos información, ya
que suele informar sólo de aquello de lo que también se tienen imágenes. Ésta es la gran
diferencia con los dos medios anteriores, que no tienen por qué estar en el lugar de los
hechos. Este hecho aldeaniza la información que la TV ofrece, porque deja al margen
los territorios de difícil acceso. Además, la obligación de mostrar genera el deseo de
mostrarse: a veces incluso se fabrican sucesos expresamente para la TV, por su
capacidad de impacto.
Las consecuencias son terribles. Muchas televisiones aducen que muestran lo que la
gente quiere, cuando lo que sucede es justamente al revés. La sociedad, al no saber más
que de lo que se le muestra, no puede interesarse por ninguna otra cosa. El hecho de
informarse requiere una inversión de tiempo y de atención. Pero quien llega a la TV sin
estar formado, conocedor únicamente de lo que ésta le ofrece, es un producto de la
misma, y, por tanto, sólo estará preparado para lo que la televisión le ofrezca. Es el
homo videns, alguien que querrá (necesitará) información rápida e instantánea.

Tipos de desinformación

 1) Fabricación de pseudos-acontecimientos (por su capacidad de impacto)

 2) Falsas estadísticas: estadísticas que aparentemente son objetivas, pero cuya
interpretación está manipulada. Por ejemplo, las que pretenden demostrar la
discriminación hacia los negros. El argumento habitual es que, pese a su
proporción, no se hallan igualmente representados en algunos grandes puestos.
Por lo tanto, deben de estar discriminados. Pero eso no prueba nada. La
distribución anómala no presume una causa anómala. En deportes, por ejemplo,
los negros están sobrerrepresentados, y nadie dice que se discrimine a los

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 blancos. Habría que buscar las causas reales. Igualmente, en las mejores
universidades americanas se da una sobrerrepresentación de los estudiantes
asiáticos. Una información correcta extraería que son más estudiosos y mejores
como estudiantes.
 3) Entrevistas casuales: la opinión de cualquiera, en pantalla, es aceptada como
verdadera. La TV funciona así como multiplicador de estupideces.
 4) Se premia la excentricidad y la violencia y agresividad. La TV llega siempre
rápido adonde hay agitación, protestas o manifestaciones, en definitiva, un
espectáculo. El aspecto más grave de esta preferencia por el ataque es que viola
en principio de oír a la otra parte.

La mentira de la imagen

La fuerza de la veracidad inherente a la imagen hace de ésta que sea creída per se. Esta
eficacia convierte a la imagen, de ser mentira, en más peligrosa. ¿Qué elementos
contribuyen a la falsedad de una imagen? El más destacado es el de la
descontextualización. Un ejemplo es el famoso caso de Rodney King. Las imágenes
exponían a unos policías apaleando a un negro. Pero no se decía que antes había habido
una larga persecución a 180 km/h, ni que estaba drogado y borracho ni que no hizo caso
cuando se le mandó que se le detuviera. Si bien la brutalidad de la policía es indudable,
la imagen, puesta en contexto, no justificaba el escándalo que suscitó, y que degeneró
en una especie de guerra racial. Al perder la capacidad de abstracción, perdemos la
capacidad de distinguir lo verdadero de lo falso.

Influencia de la TV en las elecciones

Personalización: en la pantalla vemos a personas, no programas de partido, y personas

constreñidas a hablar con cuentagotas. Históricamente ha habido personalidades son
necesidad de imágenes, pero para ello se basaban en discursos fáciles y demagógicos.
Ahora, el vídeo-líder es en sí mismo el mensaje. Según Fabbrini, "los medios de
comunicación crean la necesidad de que haya fuertes personalidades con lenguajes
ambiguos [...] que permitan a cada grupo buscar en ello [...] lo que quiera encontrar." En
esta personalización, el sistema electoral es una variable importante, más cuanto más
abiertas sean las listas. Un ejemplo es Ross Perot, quien en las presidenciales de EEUU
llegó a obtener 1/5 de los votos haciéndolo todo él solo, con su dinero y sus pariciones
en TV pagadas por él mismo. También están los casos de Berlusconi, en Italia, y Collor,
en Brasil.

Democracia debilitada

Para muchos, la democracia representativa no es satisfactoria, puesto que no es directa,

y por lo tanto, la consideran insuficientemente democrática. Como consecuencia, los
referendos y la búsqueda de la opinión "de la calle" aumentan. El problema radica en
que a cada incremento de demo-poder no corresponde un incremento de demo-saber. La
democracia, de esta forma, se convierte en un sistema de gobierno en el que los más
incompetentes son los que deciden. Es decir, un sistema de gobierno suicida. Y esto es
lo que los progresistas del momento, que no los de antaño, quieren. Poca gente está
informada de los problemas políticos. Y entre estos, menos aún son competentes para
resolverlos. Por eso, es importante que, a cada crecimiento de directísimo democrático

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le acompañe un aumento de personas informadas. Sin embargo, la educación está
decayendo, deteriorándose por el 68 y la torpe pedagogía en auge, lo que junto al
empobrecimiento causado por la desinformación televisiva y la desactivación de nuestra
capacidad de abstracción debido a la primacía de la imagen (obstruyendo nuestra
capacidad para comprender los problemas y afrontarlos racionalmente) nos conducen
directamente a lo contrario. Por eso, en estas condiciones, el que apela y promueve un
demos que se autogobierne es un estafador sin escrúpulos o un simple irresponsable
inconsciente. Mientras la realidad se complica, las mentes se simplifican. Además, la
televisión crea una multitud solitaria (y en el futuro, electrónica), lo que nos lleva a una
pérdida de comunidad, a una individualidad.
La televisión, en política, también ha tenido efectos positivos. Ayudó a la caída del
comunismo, al descubrir sus habitantes cómo se vivía en occidente. Sin embargo, la TV
occidental es impotente con las teocracias islámicas; por el contrario, en manos de los
fundamentalistas, se transforma en un formidable instrumento de fanatización y de
proselitismo antidemocrático.

Elitismo y postmodernismo

El hombre racional occidental es visto como alguien que se pretendía en posesión de la

verdad, algo que se entiende elitista, abyecto y superado. Para el pospensamiento, la
ignorancia casi se ha convertido en una virtud., como si se reestableciera a un ser
primigenio incorrupto e incontaminado. La lectura cansa. Es árida. Se prefiere el living
on self-demand, como un niño que come y llora cuando quiere.

Artificialización

En la edad digital nuestro quehacer se reduce a pulsar botones de un teclado. Así

vivimos encerrados sin contacto con le mundo real. Esto nos priva de experiencias
nuestras, de primera mano, que son las que realmente podemos comprender.

Mundo crédulo

El progreso de la ciencia debía librar al hombre de las creencias irracionales. Sin

embargo, el hombre actual es más crédulo incluso que el medieval: hoy en día
proliferan los magos, quiromantes, astrólogos, brujas, etc. ¿Por qué? Porque antes las
creencias del hombre medieval estaban delimitadas por una concepción del mundo
limitada. Ahora se cree porque no hay razón para no hacerlo. No es paradójico que el
país que dispone de una mayor ciencia en el mundo sea donde abundan en mayor
número los cultos de poca monta.

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