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SEPARATA 4

ASIGNATURA: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

DOCENTE: Mg. Mélany Salazar

1. MARKETING MIX

Es la mezcla o mix de mercadotecnia; en ella intervienen los factores o elementos que concurren
en la función de mercadotecnia y que deben ser combinados para obtener el logro óptimo de
acuerdo con los objetivos establecidos, se utiliza también la combinación o complejo de
mercadotecnia; los principales elementos del marketing mix son: Producto, precio, plaza
(mercado o lugar) y promoción.

1.1 PRODUCTO

Puede ser tangible o intangible, como los servicios; incluye variables como: tamaño,
ingredientes, diseño, color, empaque, instrucciones, etiqueta, marca, estética, servicio,
garantía; o bien la diversidad de variables del producto intangible conocido como servicio, sus
características y beneficios.

Independientemente de que se trate de una empresa industrial, agrícola, pesquera, turística,

bancaria, petrolera, etc., el producto con el que concurra al mercado es determinante; dicho
producto no es algo estático, sino que constantemente está sufriendo modificaciones y
presiones ambientales del propio mercado; por ejemplo, debido al vertiginoso avance de la
tecnología, una computadora de hace 15 o 20 años requería, para su instalación un edificio de
varios pisos, en tanto que una computadora actual, con la misma capacidad, puede caber
perfectamente en el escritorio de un ejecutivo y se puede adquirir quizá en la décima parte de
su precio original. Este ejemplo de muestra lo importante que es para una empresa el estar
enterada de lo que sucede en el mercado, en la tecnología, en la competencia, etc., a efecto de
realizar oportunamente los cambios pertinentes.

Halloway y Hancock definen el producto como: “la suma de satisfacciones físicas y psicológicas
que el consumidor recibe cuando realiza una compra:

William Staton lo define como; “un complejo de atributos tangibles e intangibles, incluyendo
color, precio, prestigio del producto, así como servicios proporcionados por el mayorista y el
minorista”. Por tanto, se puede calificar con el término de producto a un tractocamión fabricado
en Mexicali o a un servicio hotelero en Arequipa u otro lugar, o al servicio de una sala de estética,
al servicio aéreo, a un par de zapatos, etc.

Así mismo, cuando adquirimos un producto, estamos adquiriendo al mismo tiempo el empaque,
el prestigio y demás aspectos secundarios, y por todo ello estamos pagando.

El producto puede y debe ser considerado en tres niveles:

a) El producto básico, que se refiere al servicio que se espera disfrutar por la adquisición
del producto.
b) El producto real, que son las características físicas que tiene el bien o servicio (puede ser
el contenido, el envase, la marca, etc.)
c) El producto aumentado, es decir, el “plus” que espera el cliente recibir: garantía,
instalación, capacitación, entrega inmediata, etc.
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1.2 Estrategias de diseño

Diseñar un producto, supone de antemano la necesidad de diseñar su estrategia. De

otro modo el esfuerzo será semejante a una aventura sin brújula. Diseñar la estrategia
en consecuencia, supone a su vez adoptar seis decisiones importantes:

a. Decisión relacionada con la marca: lo cual es muy importante porque dicha

selección incrementa el valor del producto o lo deteriora.
b. Decisión relacionada con el empaque: ya que este refuerza la mezcla de
mercadotecnia, aun cuando hay empresas que lo consideran un simple elemento de
la estrategia, recordemos que este elemento se le asigna la difícil tarea de custodiar
y preservar al producto. Considerarlo seriamente puede suponer incluso un mejor
precio final.
c. Decisiones sobre el etiquetado: importante al punto que se le ha dado en llamar “el
vendedor silencioso”, traduce la personalidad del producto y lo que este ofrece al
usuario por encima del simple uso.
d. Decisiones sobre la línea de productos: es decir, respecto del grupo o conjunto de
artículos relacionados muy estrechamente entre si porque normalmente se venden
al mismo cliente, o tienen formar parecida, o por tener similares rangos de precios.
e. Decisión sobre la mezcla de productos: entendido como el conjunto de todas las
líneas de productos y artículos ofrecidos por la misma empresa.

2. Precio

Uno de los componentes que en el curso de los últimos años ha adquirido mayor
relevancia, el precio se ha convertido en un elemento de primer orden, a diferencia de
hace quince o más años, cuando su participación en la mixtura del marketing era menos
relevante. Su posición ha cambiado a partir de que en la década de los setenta, la
economía occidental y muchos de los mercados han sufrido serias fluctuaciones
acompañadas por crisis económicas y monetarias, altas tasas de interés, inflación y la
dramática caída de las bolsas de valores en los principales mercados del mundo. Estos
graves problemas han repercutido en el deterioro del poder adquisitivo de la mayoría
de los consumidores, cambiando su conducta y sus decisiones de compra. Lo anterior
significa que, actualmente el consumidor es más sensible a los precios, y a la toma de
decisiones para comprar habrá de hacerse con una menor dosis de emotividad, con
mayor racionalidad y con una mayor cantidad de información.
Existen una multitud de factores que influyen en la determinación del precio y los
objetivos del mismo, es conveniente analizar un modelo que contenga los factores y
fuerzas internas y externas de la empresa.

2.1 FACTORES DIVERSOS

a. Competencia: Los diversos tipos de mercado pueden ser de competencia

monopolística y de oligopolio.
b. Percepción: La forma como el consumidor ve el producto es de gran importancia;
un producto puede ser percibido como de muy buena calidad o de mala calidad,
esto invariablemente repercutirá en el precio del producto.
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c. Intermediarios: El precio se verá influido por el canal de distribución, según sea

mayorista o minorista, y también por su localización, tamaño y poder.
d. Gobierno: Actualmente, el gobierno ejerce mayor o menor influencia en la
determinación del precio de mercado en gran número de productos y servicios;
basta que un gobierno modifique su política fiscal para que de este modo influya
directamente en el precio de un producto.
e. Condiciones económicas: El crecimiento de la economía, sus fluctuaciones y los
problemas monetarios son factores de gran importancia que influyen en los precios
de bienes y servicios en nuestra sociedad de consumo. Su impacto es distinto según
el segmento de consumidores de que se trate.
f. La imagen del producto: Si el producto goza de una imagen envidiable en el
mercado, podrá influir en la determinación de precio; también la imagen puede
depender del país de origen.

3. PANORAMA ACTUAL DEL MARKETING

Definición de marketing B2B

El marketing B2B es aquel en el que una empresa vende a otra empresa y no al consumidor final.
Es decir, son todas las empresas que crean productos o servicios para que sean consumidos por
otras empresas, siendo estas las que satisfacen finalmente al consumidor final.

Diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C

Las diferencias entre el B2B y el más conocido B2C (empresa a consumidor) se pueden resumir
en las x siguientes, ya que aunque no lo parezca son dos mercados que tienen bastante en
común.

1. El B2B depende del B2C

A pesar de que no se venda directamente a ese consumidor final, el marketing B2B depende en
gran parte de él. ¿Qué quiero decir con esto? Que la demanda en el marketing B2B depende
directamente de la que existe en el B2C.

Por ejemplo, imagina que tú eres un proveedor de maquinaria para gimnasios y que tus clientes
son los propios gimnasios. Si el mercado de los gimnasios crece y la demanda aumenta, el
mercado B2C aumentará y por lo tanto también lo hará el B2B. A mayor número de personas
demandando gimnasios, mayor número de gimnasios demandando máquinas para sus
instalaciones

2. El mercado del B2B es menor que el del B2C

¿Cuántos consumidores finales hay en el mundo? Millones y millones. ¿Cuántas empresas hay?
Muchísimas menos.

En el marketing B2B el mercado es muchísimo más reducido y la posibilidad de encontrar nuevos

clientes es mucho menor. Aun así, el valor por cada transacción sí que es mayor, por lo que
cerrar un cliente puede suponer conseguir un gran beneficio a largo plazo.
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3. Difícil acceso a los clientes

Imagina que tienes una empresa que vende zapatos y quieres publicitarte para llegar a tu público
objetivo. Decides que lo vas a hacer con Facebook Ads, por lo que creas una campaña, la
segmentas con personas a las que les gusten páginas de zapatos y de moda. Añades un
presupuesto y listo, ya tienes tu campaña funcionando y llegando directamente a las personas
interesadas en ella.

El problema en el marketing B2B es que hacer esa simple acción supone todo un reto. Ahora
imagina que eres una empresa que suministra materiales a esa empresa de zapatos para que los
fabrique. ¿Cómo puedes segmentar una campaña para llegar a ellos? ¿Qué es lo que les gusta o
a qué lugares van las empresas que venden zapatos? Es mucho más difícil de saber.

Por este motivo el marketing B2B todavía sigue siendo ligeramente tradicional en muchos
aspectos y acciones de marketing como ferias o venta directa son habituales en este ámbito. Sin
embargo, otras como el email marketing también funcionan muy bien y requieren de un menor
presupuesto y esfuerzo.

Ejemplos de éxito del marketing B2B

Hay muchos ejemplos de marketing o inbound marketing B2B, pero voy a centrarme en
explicarte dos muy simples, que tuvieron éxito y que podrías implementar en tu propia empresa.

Toshiba: 309 leads con un solo email

En 2014 Toshiba envío a una base de datos de tiendas un email con las mejores acciones
realizadas por 25 de los grandes retailers del mercado. Añadieron una infografía, un checklist,
un eBook y diferentes ejemplos y guías.

Consiguieron 19.000 aperturas de ese email, más de 1.100 clics y 309 leads. “Tan solo” con un
email que aprovechó al máximo la fuerza del marketing de contenidos.

Como has podido ver, las diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C no son tantas y
realmente las acciones que hemos visto se podrían ejecutar igualmente en este otro sector. Tan
solo hay que conseguir el mismo objetivo de siempre: crear un gran producto, satisfacer al
cliente y fidelizarlo para que siga comprando.

GLOSARIO

El inbound marketing: Es una metodología que proporciona resultados efectivos para cualquier
modelo de negocio o tamaño de empresa.

Sin embargo, para que la inversión en servicios de inbound marketing sea rentable, deben darse
una serie de circunstancias. La condición principal es que la compañía esté viviendo algunos de
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los siguientes problemas, obstáculos y dificultades cómo intentar conseguir más leads /líds/ o
buyers /báyers/.

Check-list /Chéklíst/: Las “listas de control”, “listas de chequeo”, “check-lists” u “hojas de

verificación”, son formatos creados para realizar actividades repetitivas, controlar el
cumplimiento de una lista de requisitos o recolectar datos ordenadamente y de forma
sistemática. Se usan para hacer comprobaciones sistemáticas de actividades o productos
asegurándose de que el trabajador o inspector no se olvida de nada importante.

Facebook Ads: Plataforma de publicidad online de Facebook

Ads (Social network advertising) /Sóshal nétwerk ádvertaysín/ : Publicidad en redes sociales.

Leads /Líds/: Es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como
consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede
interactuar.

Buyers /Báyers/: Una buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor
final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento,
necesidades y motivaciones.

Ebook /íuk/: Libro electrónico

Retailer /Ritaylers/: Sustantivo plural de retail (revisar concepto en Separata III)

REFERENCIAS:

1. Romero, D. (2015). Marketing B2B: ¿qué es exactamente?

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-b2b-que-es-
exactamente Lima, Perú.

2. Vargas, A. (2015). Fundamentos del marketing. Escuela de postgrado Universidad

Católica de Santa María, Arequipa, Perú.