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1: Encargado de planear las actividades vinculadas con el producto o con la linea de productos,
encargado de analizar el mercado (clieentes, competencia y ambiente externo) para despues
convertir esta información en objetivos y estrategias de marketing del producto.
2: Lograr que la empresa apoye los programas recomendados en el plan, dbee coordinarse con
otras áreas como investigación y desarrollo para ampliar la línea de productos, manufactura,
investigación de mercado y finanzas.Asimismo, debe mercadear el producto en el interior de la
empresa para conseguir el apouyo de ejecutivos de nivel más alto.
• Recabar y analizar los datos básicos referentes a la categoría del producto; 2) utilizar el
análisis para diseñar una estrategia de marketing, e 3) implantarla mediante una mezcla
de marketing y las decisiones conexas. Sin embargo, hacer muy bien todo lo anterior no
garantiza el éxito profesional.
Habilidades básicas
El plan de marketing: Varían, el tamaño no siempre indica importancia, suponer también que
las pequeñas tienen pocos recursos. Los planes son lo más diverso, pero cuentan con mercados,
meta, cronogramas y recursos necesarios para diseñar una estrategia destinada al producto o
servicio
Variación entre industria/ tamaño
Compañías de alta tecnología, el desarrollo de productos nuevos suele ser un elemento
importante/Cuando más pequeña la empresa, más responsabilidad tendrá un herramienta de
retroalimentación/Compañías tradicionales realizan investigaciones secundarias mientras que las
tecnológicas tienen un concepto menos exacto (nuevos productos)
1. LA WEB (World Wide web): marketing cambio, nuevo canal de distribución, medio moderno
de comunicar, sirve para ganar clientes y retenerlos, influencia importante modifico el plan de
marketing.
2. EXPLOSIÓN DE DATOS: información más confiable, oportuna sobre participación en el
mercado, ventas y distribución debido a la proliferación de escáneres en supermercados. Gracias
a la tecnología de la información el minorista y fabricante rastrean casi todos los productos que
se venden.
3. MAYOR IMPORTANCIA EN LAS MARCAS: Promoción y descuentos efecto negativo a largo
plazo, asocian al precio y descuento y calidad. "equidad de marca" o el valor del nombre de la
marca, no solo son etiquetas sino atributos del producto que exigen inversión para su mejora
4. CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL PODER DE MERCADO: Antes por la asimetría de la
información los fabricantes tenían la última palabra, hoy ambos tienen acceso a los
departamentos y es más eficaz, hoy hay equilibrio.
5. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE RETENCIÓN DEL CLIENTE:
Adoptan concepto de valor de toda la vida del cliente: miden valor de un cliente a partir del flujo
descontado del importe de compras futuras, concentrar más en conservarlo que atraer nuevos
clientes.
6. AUMENTO DE LA COMPETENCIA GLOBAL: debe estar preparado para competencia global,
no solo con la estructura sino con la experiencia y conocimiento de cómo algunas culturas realizan
negocios.
DIAPOSITIVAS
CAPÍTULO 2
Plan de marketing: Documento escrito contiene las directrices de los programas y asignaciones
de marketing del centro de negocios a lo largo del periodo de planeación. Garantiza que no se
olviden las estrategias que dieron resultado o fracasaron, medio de comunicación entre áreas
funcionales.
Nota - El plan de marketing: puede dividirse en: El análisis situacional que examina el
ambiente de mercado del producto y los objetivos, la estrategia y programas basados en el
análisis.
• Un mal análisis genera mala decisión sobre el precio, publicidad, etc.
• Centro de negocio: Nivel exacto donde se escriben los planes, no es el mismo entre las
empresas
• Periodo de planeación: Varía según el producto
• Internet: ejerció un impacto decisivo sobre el tiempo del ciclo de planeación
• Planeación de marketing: A nivel de centro de negocios, tanto sus objetivos como sus
estrategias son específicos. Planes no tan extensos en tiempo
• Plan de marketing: documento operacional, contiene las estrategias de un producto pero
se planean en un lapso breve
Planeación estratégica: Suele ser a un nivel más alto de la organización tiene lugar en el nivel
corporativo de un grupo o unidad de estrategia de negocio.
Los objetivos son amplios y estrategias son generales, tienen planes a largo plazo
Actualmente, los que realizan la planeación son los mismos ejecutores y es importante que
intervengan los ejecutivos de otras funciones.
• La estructura: Utiliza como guía un esquema el cual debe ser flexible pero evitar que
el plan degenere en revolver papeles sin un propósito claro
• Extensión del plan de marketing: Tiene que ser equilibrado, ni largo ni corto. Muchas
organizaciones cuentan con normas referentes a la extensión óptima, lo que puede ser
extenso para una firma puede ser óptima para otra.
La planeación es una actividad en secuencia con las demás: responde a un análisis, y el control
de la implementación determina ajustes en el siguiente ciclo de planeación.
El modelo garantiza que el plan no sea demasiado rígido y pueda revisarse.
Dos métodos para planear el marketing
• Arriba-abajo (vertical) : Planes formulados tanto por nivel alto, medio y personal del
apoyo
• Actualizar los hechos referentes del pasado: pronósticos o sustituir por datos recientes
• Analizar datos para predecir acciones y conducta de clientes, saber oportunidades, etc.
• Negociar
• Medir el avance hacia los objetivos, vigilar para corregir el plan si el entorno cambia
Capítulo 3
Para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales o muy
pocos. La competencia por los clientes se da en función de su presupuesto
Un nivel más general de competencia: el del presupuesto considera que todos los productos
y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra manera de conceptualizar la definición de competencia es que se basa en los segmentos del
mercado
El producto no tendrá éxito en el mercado si no se realiza una serie de actividades en los niveles
En el nivel de forma producto: cuando se considera que la competencia son otros productos
con características similares se requiere actividades mercadológicas
Nivel de categoría, el gerente necesita convencer de que la forma del producto es óptima en
la categoría
En el nivel genérico deberá convencer de que la solución de la categoría a su problema es
superior a la solución de otras
Nivel presupuesto, convencer de que los beneficios genéricos son la manera más adecuada de
invertir
La percepción de una compañía como rival obedece a 3 factores
• tamaño
• éxito
• comportamiento amenazador
Los rivales son las compañías cuyos productos o servicios compiten por los mismos clientes
directamente, ofreciendo productos o servicios semejantes (competencia en la forma o categoría
del producto) en forma indirecta satisfaciendo las necesidades básicas parecidas (competencia
genérica) o en función del presupuesto.
• Métodos con que se determina la competencia en dos dimensiones: 1) utilidad del método
para determinar la competencia en cierto nivel; 2) tipo de datos con que suele
implantarse el método. En lo que respecta a la segunda dimensión, la información se
divide en fuentes primarias (datos recabados para identificar a los rivales) y fuentes
secundarias (datos recabados para otro propósito que no sea determinar la estructura
del mercado). Todos los métodos son útiles para determinar la competencia por la forma
de producto. El juicio administrativo y los datos de los clientes (ejemplo de
métodos)
CADENA DE VALOR
• Logística interna: selección de materias primas de alta calidad y otros como tecnología-
recepción, almacenamiento y distribución de las insumos.
• Operaciones: Fuerte inversión que de un servicio de calidad- transformación de insumos
en el producto o servicio final, mecanización, ensamblaje, embalaje, etc.
• Logística externa: entrega-recoger, almacenar y distribuir el producto al mercado.
• Marketing y ventas: administración de ventas, publicidad y promoción, etc.
• Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.
CAPÍTULO 4
Factores agregados del mercado:
5 FUERZAS DE PORTER
• Amenaza de nuevos entrantes: Se reduce cuando: Gran escala operacional para ser
rentable/economías de escala/compradores prefieren comprar a competidores
conocidos/ switching cost / existen competidores establecidos con ventajas fuera de los
costos / barreras y restricciones legales y gubernamental / acceso desigual a canales de
distribución.
• Poder de negociación de los compradores: más fuerte cuando son pocos o compran
en alto volumen / baja diferenciación en el servicio o producto / bajos switching cost
• Poder de negociación de los proveedores :es más fuerte cuando : sector más
concentrado que aquel al que se vende / ingresos no depende fuertemente del sector al
que se vende / switching cost para cambiar de proveedor/ productos que dan
proveedores son diferenciados / no hay sustitutos o son pocos
• Amenaza de productos o servicios sustitutos: es alta cuando interesante relación
precio/valor frente a la oferta típica del sector,
• Rivalidad entre competidores: es más intensa cuando los competidores son varios e
iguales en tamaño, crecimiento lento, barreras de salida altas, rivales comprometidos con
el negocio, bajo switching costs, empresas no entiendes sus señales/ competencia de
precios
Recursos y capacidades
Capítulo 5
Éxito del producto: Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, a un costo
más bajo. Para ello se requiere conocer las estrategias y capacidades de marketing de los
competidores.
Hay 2 tipos de señales
CARAS: Las toma un competidor con el lanzamiento de un producto, un cambio de precio
CHARLA BARATA: Comunicación sin costo, no obligatoria ni verificable
La información de la competencia
1. La disposición para conseguir información sobre un competidor disminuye cuando el éxito
prolongado de un producto origina una confianza excesiva
2. La insensibilidad ante la competencia es que no se sabe dónde recopilar la información
necesaria ni como analizarla
3. Ética: el miedo de que los métodos para conseguir datos sea ilegales o la necesidad de
conseguir la información con maniobras sucias.
Ventaja de atributo: mayor rapidez de procesamiento, no se traduce con el éxito del producto,
una matriz de atributos de productos, servicio es útil para comparar las ofertas
Ventaja diferencial: Determina los puntos fuertes y débiles de sus productos con base en la
información sobre las capacidades de la competencia en una serie de dimensiones
Análisis de la competencia: Es el más importante, se estudia a los competidores para
pronosticar lo que harán en el siguiente ciclo de planeación para poder considerarlo en sus propis
estrategias
Fuentes secundarias: Son más baratas y fáciles de conseguir
El éxito está en integrar los objetivos individuales de los productos a la meta global de la empresa
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos que suelen fijarse a un producto o servicio son crecimiento (ingreso por ventas o
participación de mercado) y rentabilidad. Raro optimizar ambos
Alternativas estratégicas: Las opciones dependen del objetivo planteado para el corto plazo-
Crecimiento o rentabilidad. El objetivo a largo plazo consiste en maximizar las ganancias
El desarrollo de nuevos productos está enmarcado dentro de las alternativas de crecimiento
ESTRATEGIA EN
EL CICLO DE VIDA:
La elección entre el número de versiones, categorías y marcas debe ser la correcta para la
estrategia de la compañía, no existen muy pocas ni muchas
ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO: El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El
proceso es muy similar para productos y servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar
etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
• Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza,
el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar,
organizar y poseer información y pruebas.
DESARROLLO
Estrategia de Marketing:
• Describir el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el
posicionamiento, las ventas, la participación de mercado y las utilidades meta.
• Establecer el precio objetivo, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia en el corto plazo.
• Proyectar ventas y utilidades en el largo plazo.
PRUEBAS
Pruebas de producto:
• Evaluar el desempeño del producto (funcional y psicológico)
• Realizar los ajustes necesarios
Pruebas de mercado:
• Introducción del producto a un ambiente de mercado controlado.
• Permite conocer la reacción de los consumidores en el manejo, uso y recompra del
producto real y afinar las proyecciones.
• Varían según las empresas
LANZAMIENTO:
• Decisión final de lanzamiento en función al resultado de todas las etapas previas.
• Acondicionamiento para la producción y producción.
• Comercialización e implementación de la estrategia de marketing.