STEPPING BEYOND:

WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG

ÄNDERN MUSS

FRANKFURT, 29. AUGUST 2019

@
REICHWEITE AFFINITÄT

TKP
REICHWEITE AFFINITÄT
REICHWEITEN
MÜSSEN
QUALIFIZIERT
TKP WERDEN!
 Print TV

MARKT-
Plakat MEDIA- Radio
STUDIEN

Social Media, Google Digital

 Print TV WIR BRAUCHEN
EINE VERGLEICH-
BARKEIT DER
MARKT-
Plakat MEDIA- Radio
STUDIEN

Social Media, Google Digital

MAßSTÄBE FÜR
MEDIEN!
 6

BEWUSSTE REICHWEITE: TOP-OF-MIND

AWARENESS & HINWENDUNGSBEREITSCHAFT

ABER:
REICHWEITE AFFINITÄT
DAS BELEGT
NOCH KEINE
WIRKUNGS-
ZUSAMMENHÄNGE
TKP BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0
 7

WAS WIR AUS DER STUDIE 2018 GELERNT

HABEN…
Bewusste Reichweite von Newsmedien:

Social Media reicht nicht an Klassik-Medienmarken heran.

83% 81% 68%

Print-Based TV- Social

Brands Brands Media

Quelle: Studie Bewusste Reichweite 1.0, IFD Allensbach 2018

 8

EINZIGARTIGE PARTNERSCHAFT AUS

PUBLISHER, MEDIAAGENTUR, KUNDEN,
WISSENSCHAFT, FORSCHUNGSINSTITUT

STRATEGISCHES UND WISSENSCHAFTLICHER BEIRAT AUS WERBETREIBEN-

OPERATIVES KERNTEAM BEIRAT DEN UNTERNEHMEN

FACIT Research Dr. Meitz, Cognitive Media Lidl (Sebastian Sroka)

Research LAB / Texas Tech
Axel Springer SE Jimdo (Helmut Huber)
Media Impact Bahlsen (Dieter Lutz)
MEDIAPLUS Insights
 9

110 INTERVIEWTEILNEHMER,
1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN
KUNDEN BEIRÄTE
100 VERMARKTERSTUDIEN
1.769 WISSENSCHAFTLICHE
PUBLIKATIONEN 642 JOURNALS
110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE
INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT
30 TIEFENINTERVIEWS
8 FOKUSGRUPPEN À 10
TEILNEHMER = 80 PERSONEN
76 STUNDEN TONAUFNAHMEN
DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS
Quelle: Studie Bewusste Reichweite 2.0, Facit Research 2019
 „ „ „ „ „ 10
„ „
Ich finde Print
„ „
„ Ich bin mit Zeitung
„ eigentlich ganz gut immer noch eine

„
informiertAlso, ich glaube schon, Stufe seriöser
wenn man als zu viel am PC

„
zum Beispiel auf der …Ich glaube schon, dass ich lese
dassjetzt
manauf BILD.de,
Onlinesitzt,
Medien. Bei m
en Version kommen Unvorhersehbar,
das bei den Medien, Das glaube ich schon, deswegen unbewusst wahrscheinlich weil das
ehermeine
auf erste wird man einfach zu Das Vertrauen Frühs
also wenn mich
…, ein wertvolleres Wenn
denenichmanjetzt google, eher
vertraut, sollte so eine Focus Zeitschrift oder eine Werbung in derInformationsquelle
Zeitung oder ist, müde oder so. Da kann Tageszeitung mir m
h
anspricht und man auch mal ganz entwickelt, da sie sc
. Und bei der neuen bekomme ich eineist als
eine Akzeptanz Wennsoich einonline
Focuslese,
Online ist ja
eseigentlich
„ was weiß ich wo reagiert, wenndieichman
auf die Bahn Zeit.

„
ann lese ich alles Nachricht. sogar eher auch bewusst wählen, warte, lese ich das gemütlich Jahren bei mir im B
seine Zeitung
uppe, wie Facebook jetzt beiIch werde
irgendwas eher Search-orientiert. Dann kennt und wo man auch Vertrauen „ das P

„ „
den letzten Teil, also von der was da für Werbung jetzt hinkommt, hat als auf einem Online-Portal, nehmen liegt. Das ist genaus
t ein Beigeschmack anderem. gucke ich fokussierter.Hat mit T
ich den ganzen Nachricht überrascht weil es ja letztendlich auch in einer wo man nicht weiß… meiner Frau. Der ve
bisschen dabei. dem optischen Aufbau zu tun. …Es ist einfach die
s interessant ist auch. Mit der bin ich

„„
Bei der engen
Zeitung mussVerbindung
ich mit
ren so passiert. aktuelle Zeit, dass verheiratet…
auf dem .
zueinandersteht

SPOTLIGHTS AUS„DER
„ den Augen suchen,
Tablet kann ich etwas eingeben.
man sagt, okay, man
greift auf das
„ „ Wenn ich so
im Bus gucke, ist man oft „
„ abgelenkt und sieht das

„„
Internet zurück, weil

„
das ist schnell dann gar nicht …auf der

„
Seite, wo die lese nur die
Werbung
„ „ Will Mehr Informationen
Headline,
überhaupt ist. wenn es „ Die Information is

ANGEWANDTEN FORSCHUNG:
ein Vater hatte als Emotionen daher kein
als auch immer
„ bild.de. Tagessschau-
mich interessiert, Nachricht, also für m

„
n Abend-blatt, Tageszeitungen finde ich dann natürlich ich sage mal, ich b
Bericht ist neutraler und

„ 4.560 MINUTEN
Wenn man einmal zum gedruckt
ist Tradition… sehrWELT
Beispiel Die seriösalsvor allem mehr bei der Informatio

„
Nachrichten sind mit Möglichkeit für
wegen ihrer journalistisch
Printausgabe liest und die durchliest und einmal sie „ Ich lese Zeitungen lieber, weil „ jemand, der sie mi

TONMATERIAL
eigene Meinung

„
wertvollen Arbeit, dem Eilmeldungen Ja. Ich glaube, dade
und jemand,
auf dem Tablet liest. (…) Auf dem Tablet online istguten ich lieber lese als irgendwas zu w
Schreibstil,
es wesentlich eingeschränkter, einmal sind nichtdem guten gucken. Zeitungen wirken „ auch empfängt…
bewusster wa
Nachricht (…), das ist das
alle Artikel (…) drauf undFundament.
zweitens istAußerdem
es von dersind sie umfassendere Bild, woirgendwieder Kern ein bisschen weil, Facebook o
Haptik, von der optischenjahrelang am Mark viel
Übersichtlichkeit und hatten Wenn tatsächlich
die seriöser als YouTube
eine Information ist, aber Videos, überschüttet mit so
keine Skandale.
strukturierter, wenn ich eine Zeitung durchlese, „ Werbung dazu einfach, weil es die „
auch schon …wenn ich gestresst bin, …, der Welt ist ja m
r vomals Gefühl
wenn ichhernur
ist auf dem Tablet es habe. Auf dem passt, …, wenn
ausgeschmückt, je nachdem, nach zur
es stehendem Platz, was man
Verfügung länger gibt. Alt und gut da kann es sein, dass ich die
auf Bild weiß ich trotzdem
„Werbung, da nimm

„
Tablet ist es zwar bequemer, das gebe ich alles zu. halt wirklich eine bewährt. Werbung schneller
worum übersehe,
es geht, auch bewusster wah
nfach wirklich so, da an Entwicklungsbedingungen,

„
Da wird es ja fast pudelwohl, aber trotzdem finde Ich lese sehr angemessene, als wenn ich gemütlich
wenn ich nur die Facebook
h halt (…) eine gute mögliche Folgen und so weiter, also bei mir ist es so, wenn Also, in der R
ich es besser teilweise mit der Zeitung, weil ich da intensiv, ansprechende
da würde Werbung ist, irgendwo sitze, keinen
Überschriften gelesen
ät gewohnt bin und Rahmenbedingungen verbauen kann. ich eine physische liegt die Kraft
eine Übersicht habe. ich sagen 80-90% dann wäre ich Zeitdruck
habe. habe
Es ist und
alles fett und
rtrage ich das dann Zeitung, eine lese wirklich a
der Artikel lese empfänglicher durchblättere.
mit Bildern

„ „ „
ch auf die Online-

„
Printzeitung lese, dann in Ruhe durc

„
Medien. ich wahrscheinlich, …

„
ist das mehr, dass ich

„
mich inspirieren lasse.

„
 11

RELEVANTE TREIBER: REICHWEITE,

REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT

Wissenschaftliche Für Bewusste Relevante Treiber

und angewandte Reichweite 2.0 sind:
Forschung vielfach setzen wir Reichweite,
mehr Schein als ausschließlich Reputation,
sein, bestenfalls auf gesicherte Aufmerksamkeit &
Korrelation, kaum Erkenntnisse und Content
Kausaleffekte valide Studien
1. WIRKUNG BRAUCHT
REICHWEITE
 13

DAS PHÄNOMEN REZO: ERST KLASSIKMEDIEN

HABEN DEN BLOGGER ZUM STAR GEMACHT
„Wer ist eigentlich
Angaben in Millionen dieser Youtuber?“
„YouTube-Star Rezo ätzt 55
Minuten gegen die CDU“ „Wie gefährlich wird diese
blaue Tolle für die CDU? “ 14,0
13,2

11,8
11,2 11,1 11,1 10,8
10,5
10,1 10,0
9,7 9,4 9,2

„Youtuber Rezo sorgt

mit Anti-CDU-Video für
Aufregung“ (faz.net)
3,8
4,1 Im Folgemonat
2,5 Videoaufrufe fast
1,9
1,6 1,3 wieder auf dem
1,1 1,1 1,1 1,1
0,1 0,6 0,7 Ausgangsniveau!
0,61 0,61 0,62 0,63 0,65 0,67 0,70 0,74 0,79 0,83 0,86 0,87 0,88

16.05.2019 17.05.2019 18.05.2019 19.05.2019 20.05.2019 21.05.2019 22.05.2019 23.05.2019 24.05.2019 25.05.2019 26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019

Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender)

Quelle: Rezo Abonnenten und Videoaufrufe des Channels - https://socialblade.com/youtube/channel/UCvU1c8D5n1Rue3NFRu0pJSw/monthly; Brutto-Kontaktsummen über alle Sender mit Titel „Tagesschau“ im 20:00 Uhr Slot -
AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 16.05.2019-28.05.2019, Marktstandard: TV, Datenpaket 869 vom 14.08.2019
2. REPUTATION SCHAFFT
WIRKUNG
 15

KLASSIKMEDIEN MIT VERTRAUENSVORSCHUSS,

SOCIAL MEDIA MUSS ES SICH ERST AUFBAUEN
WISSENSCHAFTLICHER TREND

QUELLENVERTRAUEN:
KLASSISCHE MEDIEN SOCIAL MEDIA EFFEKTSTÄRKE
genießen Vertrauen und müssen Quellenvertrauen
Glaubwürdigkeit, Reputation aufbauen, es besteht keine
strahlt auf digitale Ableger ab. Erwartungssicherheit.

Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review: Reputation – Source credibility effects on advertising, Berlin: Axel Springer SE.
 16

KLASSISCHE MEDIEN SIND PER SE

GLAUBWÜRDIGER ALS SOCIAL MEDIA
DIE WICHTIGSTEN UND VERLÄSSLICHSTEN NACHRICHTENQUELLEN

76%
Gesamt 18-39 Jahre
70%
63% 63%
57%
50%

31%

20%

11%
7% 5% 5%

Fernseh- Gedruckte Radio- Websites von Nachrichten soziale E-Mail-Dienste mit

nachrichten Nachrichten nachrichten Nachrichtenmedien Netzwerke (User zusätzlichem
Generated Content) redaktionellen Angebot

Quelle: Quantifizierungs-Studie; Basis: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=501; Frage: Welche der folgenden Nachrichten-Quellen sind Ihrer Meinung nach die verlässlichsten /wichtigsten Nachrichten-
Quellen? Darstellung der Gesamtrelevanz als durchschnittliche Einschätzung aus Verlässlichkeit und Wichtigkeit. Angaben in Prozent
 17

WERBUNG BEI MEDIENMARKEN WIRKT

BESSER ALS IN SOCIAL MEDIA

WERBEERINNERUNG

57%
55%
GESTÜTZT 51% 52%
BENCHMARK

40%
Nicht erhebbar
28%
23%

UNGESTÜTZT 14% 18%

11%
5%

TV-Nachrichten Radionachrichten Print News-Websites Social Media

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung / Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Fragen: Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / Gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen
haben Sie gestern Morgen im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n=207, Radionachrichten n=201, Print n=519, News-Websites n=201, Social Media n=297 ermittelt
im Online-Panel (keine kontrollierte, gestützte Werbeerinnerungsabfrage in Social Media möglich, daher nicht weiter verfolgt). Benchmark exklusive Social Media.
3. AUFMERKSAMKEIT IST
WIRKVERSTÄRKER
 19

WAS NICHT GESEHEN WIRD, KANN NICHTS

BEWIRKEN…
… UND
WER NICHT RICHTIG
WAHRGENOMMEN WIRD,
DEM NÜTZT ES AUCH
NICHTS, DASS ER
WIRKUNG

GESEHEN WURDE!
Aufmerksamkeitsoptimum

AUFMERKSAMKEIT
Quelle: Eigene Darstellung, Lösungsinitiative Bewusste Reichweite 2.0, 2019
4. CONTENT IST EIN
ERFOLGSFAKTOR
 21

ERHÖHTE WIRKUNG DURCH…

KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG

Content 1 Content 2 +100% Ungestützt

Selektions-
phase WERBEERINNERUNG +20% Gestützt
Aufmerksamkeit

BEKANNTHEIT

UPLIFT IMAGE +10-20%

BASE-LINE

LOYALITÄT +5-10%

Zeit

Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A) ´Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE® 2018 (Grafik B)
 22

STEPPING BEYOND
 23

BEWUSSTE REICHWEITE 2.0

ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN

VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER FORSCHUNG

REICHWEITE AFFINITÄT
EINFLUSS-FAKTOREN

» Reichweite » Aufmerksamkeit TREIBER-

» XXX » XXX ANALYSE UND
INDEXBILDUNG
» Reputation » Content
» XXX » XXX
TKP BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0

Unser Ziel: Die Reichweite um weitere Wirkungsdimensionen qualifizieren, um ein neues über-
greifendes Maß für die Media-Planung zu etablieren.
 25

UNSER COMMITMENT
BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0
 PRAXISNÄHE
ÜBERPRÜFBARKEIT DURCH DRITTE
26

TRANSPARENZ UNABHÄNGIGKEIT

UNSER COMMITMENT
BEWUSSTE
EUTRALITÄT

REICHWEITE 2.0
PLANUNGSRELEVANZ
ZUSAMMENARBEIT MIT GREMIEN
 27

DANKE