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STEPPING BEYOND:

WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS
WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
ÄNDERN MUSS

FRANKFURT, 29. AUGUST 2019

STEPPING BEYOND: WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS FRANKFURT, 29. AUGUST 2019 @
STEPPING BEYOND: WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS FRANKFURT, 29. AUGUST 2019 @

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STEPPING BEYOND: WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS FRANKFURT, 29. AUGUST 2019 @
REICHWEITE
REICHWEITE
REICHWEITE AFFINITÄT TKP

AFFINITÄT

REICHWEITE AFFINITÄT TKP
TKP
TKP
REICHWEITE AFFINITÄT TKP
REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!

REICHWEITE

REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!

AFFINITÄT

REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!
REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!
REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!

TKP

REICHWEITE AFFINITÄT TKP REICHWEITEN MÜSSEN QUALIFIZIERT WERDEN!

REICHWEITEN

MÜSSEN

QUALIFIZIERT

WERDEN!

Plakat

Print

TV

MARKT- MEDIA- STUDIEN
MARKT-
MEDIA-
STUDIEN

Radio

Social Media, Google

Digital

Plakat

Print

TV

MARKT- MEDIA- STUDIEN
MARKT-
MEDIA-
STUDIEN

Radio

Social Media, Google

Digital

WIR BRAUCHEN

EINE VERGLEICH-

BARKEIT DER

MAßSTÄBE FÜR

MEDIEN!

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BEWUSSTE REICHWEITE: TOP-OF-MIND

AWARENESS & HINWENDUNGSBEREITSCHAFT

ABER:

DAS BELEGT

NOCH KEINE

WIRKUNGS-

ZUSAMMENHÄNGE

REICHWEITE
REICHWEITE
ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE REICHWEITE AFFINITÄT BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 TKP

AFFINITÄT

ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE REICHWEITE AFFINITÄT BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 TKP

BEWUSSTE REICHWEITE 2.0

ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE REICHWEITE AFFINITÄT BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 TKP
ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE REICHWEITE AFFINITÄT BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 TKP

TKP

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WAS WIR AUS DER STUDIE 2018 GELERNT

HABEN…

Bewusste Reichweite von Newsmedien:

Social Media reicht nicht an Klassik-Medienmarken heran.

83%

81%

68%

83% 81% 68% Print-Based TV- Social Brands Brands Media
83% 81% 68% Print-Based TV- Social Brands Brands Media
83% 81% 68% Print-Based TV- Social Brands Brands Media

Print-Based

TV-

Social

Brands

Brands

Media

Quelle: Studie Bewusste Reichweite 1.0, IFD Allensbach 2018

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EINZIGARTIGE PARTNERSCHAFT AUS

PUBLISHER, MEDIAAGENTUR, KUNDEN,

WISSENSCHAFT, FORSCHUNGSINSTITUT

STRATEGISCHES UND

OPERATIVES KERNTEAM

FACIT Research

Axel Springer SE

Media Impact

MEDIAPLUS Insights

Research Axel Springer SE Media Impact MEDIAPLUS Insights WISSENSCHAFTLICHER BEIRAT Dr. Meitz, Cognitive Media

WISSENSCHAFTLICHER

BEIRAT

Dr. Meitz, Cognitive Media Research LAB / Texas Tech

BEIRAT Dr. Meitz, Cognitive Media Research LAB / Texas Tech BEIRAT AUS WERBETREIBEN- DEN UNTERNEHMEN Lidl

BEIRAT AUS WERBETREIBEN-

DEN UNTERNEHMEN

Lidl (Sebastian Sroka)

Jimdo (Helmut Huber)

Bahlsen (Dieter Lutz)

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110 INTERVIEWTEILNEHMER,

1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN

110 INTERVIEWTEILNEHMER, 1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN KUNDEN BEIRÄTE 100 VERMARKTERSTUDIEN 1.769

KUNDEN BEIRÄTE

100 VERMARKTERSTUDIEN

PUBLIKATIONEN KUNDEN BEIRÄTE 100 VERMARKTERSTUDIEN 1.769 WISSENSCHAFTLICHE PUBLIKATIONEN 642 JOURNALS 110
PUBLIKATIONEN KUNDEN BEIRÄTE 100 VERMARKTERSTUDIEN 1.769 WISSENSCHAFTLICHE PUBLIKATIONEN 642 JOURNALS 110

1.769 WISSENSCHAFTLICHE

PUBLIKATIONEN

642 JOURNALS

1.769 WISSENSCHAFTLICHE PUBLIKATIONEN 642 JOURNALS 110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE INTERVIEWS,

110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE

INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT

TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT 30 TIEFENINTERVIEWS 8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80
TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT 30 TIEFENINTERVIEWS 8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80

30 TIEFENINTERVIEWS

2-STÜNDIGE INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT 30 TIEFENINTERVIEWS 8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN 76 STUNDEN

8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN

76 STUNDEN TONAUFNAHMEN

À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN 76 STUNDEN TONAUFNAHMEN DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS Quelle: Studie Bewusste
À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN 76 STUNDEN TONAUFNAHMEN DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS Quelle: Studie Bewusste

DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS

Quelle: Studie Bewusste Reichweite 2.0, Facit Research 2019

„ „

10

Ich finde Print immer noch eine

Ich bin mit Zeitung eigentlich ganz gut informiert Also, ich glaube schon, ich lese dass jetzt man auf BILD.de,

unbewusst wahrscheinlich weil das eher meine auf erste

eine Werbung in der Informationsquelle Zeitung oder ist,

was weiß ich wo reagiert, die man

wenn ich auf die Bahn

kennt und wo man auch Vertrauen

hat als auf einem Online-Portal,

wo man nicht weiß…

warte, lese ich das

…Es ist einfach die

aktuelle Zeit, dass

Stufe seriöser wenn man als zu viel am PC Online sitzt, Medien. wird man einfach zu müde oder so. Da kann

man auch mal ganz

gemütlich seine Zeitung

nehmen

um Beispiel auf der

n

…Ich glaube schon, dass

Unvorhersehbar, das bei den Medien,

Wenn denen ich man jetzt vertraut, google, eher

bekomme eine Akzeptanz ich eine ist als

Nachricht. jetzt bei Ich irgendwas werde

also anderem. von der

Nachricht überrascht

Das Vertraue Bei Tageszeitung Frühs mir m h

entwickelt, da sie sc

Zeit.

Jahren bei mir im B

das P

liegt. Das ist genau

Version kommen

also wenn mich

, ein wertvolleres

Das glaube ich schon, deswegen sollte so eine Focus Zeitschrift oder

weil es ja letztendlich auch in einer

. nn anspricht Und lese bei ich der und alles neuen ich den ppe, ein den letzten Beigeschmack wie ganzen Facebook Teil, bisschen interessant dabei. ist ren so passiert.

„ „

in Vater hatte

als auch immer n Abend-blatt,

Wenn so ich ein online Focus lese, Online ist ja es eigentlich

sogar eher auch bewusst wählen,

eher Search-orientiert. Dann

gucke was ich da fokussierter.Hat für Werbung jetzt mit hinkommt,

meiner Frau. Der v auch. Mit der bin ic

verheiratet

dem optischen Aufbau zu tun. Bei der Zeitung engen muss Verbindung ich mit den Augen suchen, zueinandersteht. auf dem

Will Mehr Informationen

als Emotionen daher kein

bild.de. Tagessschau-

Bericht ist neutraler und

mit Möglichkeit für

eigene Meinung

Wenn ich so

man sagt, okay, man

greift auf das

das ist schnell

überhaupt ist.

Headline, wenn es

mich interessiert,

dann natürlich

mehr

im Bus gucke, ist man oft

abgelenkt und sieht das

dann gar nicht auf der

Seite, wo die lese Werbung nur die

SPOTLIGHTS AUS DER

Tablet kann ich etwas eingeben.

Internet zurück, weil

Nachrichten sind

Eilmeldungen

Wenn die

ANGEWANDTEN FORSCHUNG:

gedruckt sehr seriös vor allem

Die Information i

Nachricht, also für

Tageszeitungen finde ich

ich sage mal, ich bei der Informati jemand, der sie m

und jemand, de

Ja. Ich glaube, da w

auch bewusster empfängt… wa

weil, Facebook o überschüttet mit so

ist Tradition

Wenn man einmal zum Beispiel Die WELT als

Printausgabe liest und die durchliest und einmal sie

auf dem Tablet liest. (…) Auf dem Tablet online ist

es wesentlich eingeschränkter, einmal sind nicht

alle Artikel (…) drauf und zweitens ist es von der

strukturierter, wenn ich eine Zeitung keine Skandale. durchlese,

wegen ihrer journalistisch

4.560 MINUTEN TONMATERIAL

Fundament. Außerdem sind sie

Nachricht (…), das ist das

umfassendere Bild, wo irgendwie der Kern ein bisschen

Ich lese Zeitungen lieber, weil

ich lieber lese als irgendwas zu

gucken. Zeitungen wirken

seriöser als YouTube Videos,

wertvollen Arbeit, dem guten

Schreibstil, dem guten

Haptik, von der optischen jahrelang Übersichtlichkeit am Mark viel und hatten

tatsächlich eine Information ist, aber

Werbung dazu

einfach, weil es die auch schon

…wenn ich gestresst bin, …, da kann auf es sein, Bild weiß dass ich ich trotzdem die

Werbung schneller worum es übersehe, geht, auch

als wenn ich wenn gemütlich ich nur die

irgendwo Überschriften sitze, keinen gelesen

Zeitdruck habe. habe Es ist und alles fett und durchblättere. mit Bildern

ausgeschmückt, je nachdem, nach zur

der Welt ist ja

vom als Gefühl wenn ich her nur ist auf dem Tablet es habe. Auf dem nfach Tablet wirklich ist es so, zwar bequemer, das gebe ich alles zu.

h halt Da (…) wird eine es ja gute fast pudelwohl, aber trotzdem finde

ät gewohnt ich es besser bin und teilweise mit der Zeitung, weil ich da

rtrage ich das dann eine Übersicht habe.

passt, …, wenn es

Verfügung stehendem Platz, was man

länger gibt. Alt und gut

Werbung, da nim

halt wirklich eine

bewährt.

da an Entwicklungsbedingungen,

bewusster wah Facebook Also, in der R liegt die Kraft lese wirklich a in Ruhe durc

Ich lese sehr angemessene, mögliche Folgen und so weiter, also

ansprechende Werbung ist,

Rahmenbedingungen verbauen kann.

bei mir ist es so, wenn ich eine physische

Zeitung, eine

intensiv, da würde

ich sagen 80-90% dann wäre ich

der Artikel lese empfänglicher

ich

wahrscheinlich, …

h auf die Online- Medien.

Printzeitung lese, dann

ist das mehr, dass ich mich inspirieren lasse.

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RELEVANTE TREIBER: REICHWEITE,

REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT

REICHWEITE, REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT Wissenschaftliche und angewandte Forschung vielfach mehr

Wissenschaftliche und angewandte

Forschung vielfach

mehr Schein als sein, bestenfalls Korrelation, kaum

Kausaleffekte

Für Bewusste Reichweite 2.0

setzen wir

ausschließlich auf gesicherte

Erkenntnisse und

valide Studien

Relevante Treiber sind:

Reichweite,

Reputation, Aufmerksamkeit & Content

1. WIRKUNG BRAUCHT REICHWEITE

1. WIRKUNG BRAUCHT

REICHWEITE

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DAS PHÄNOMEN REZO: ERST KLASSIKMEDIEN

HABEN DEN BLOGGER ZUM STAR GEMACHT

„Wer ist eigentlich dieser Youtuber?“ Angaben in Millionen „YouTube-Star Rezo ätzt 55 Minuten gegen die
„Wer ist eigentlich
dieser Youtuber?“
Angaben in Millionen
„YouTube-Star Rezo ätzt 55
Minuten gegen die CDU“
„Wie gefährlich wird diese
blaue Tolle für die CDU? “
14,0
13,2
11,8
11,2
11,1
11,1
10,8
10,5
10,1
10,0
9,7
9,4
9,2
„Youtuber Rezo sorgt
mit Anti-CDU-Video für
Aufregung“ (faz.net)
4,1
Im Folgemonat
3,8
Videoaufrufe fast
2,5
1,9
1,6
1,3
1,1
1,1
1,1
1,1
0,1
0,6
0,7
wieder auf dem
Ausgangsniveau!
0,61
16.05.2019
17.05.2019
18.05.2019
19.05.2019
20.05.2019
21.05.2019
22.05.2019
23.05.2019
24.05.2019
25.05.2019
26.05.2019
27.05.2019
28.05.2019

Abonnenten insgesamt24.05.2019 25.05.2019 26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019 Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme

26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019 Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme

Tägliche Videoaufrufe des Channels

Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender) Quelle:

Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender)

Quelle: Rezo Abonnenten und Videoaufrufe des Channels - https://socialblade.com/youtube/channel/UCvU1c8D5n1Rue3NFRu0pJSw/monthly; Brutto-Kontaktsummen über alle Sender mit Titel „Tagesschau“ im 20:00 Uhr Slot - AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 16.05.2019-28.05.2019, Marktstandard: TV, Datenpaket 869 vom 14.08.2019

2. REPUTATION SCHAFFT WIRKUNG

2. REPUTATION SCHAFFT

WIRKUNG

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KLASSIKMEDIEN MIT VERTRAUENSVORSCHUSS,

SOCIAL MEDIA MUSS ES SICH ERST AUFBAUEN

WISSENSCHAFTLICHER TREND

KLASSISCHE MEDIEN

ERST AUFBAUEN WISSENSCHAFTLICHER TREND KLASSISCHE MEDIEN genießen Vertrauen und Glaubwürdigkeit , Reputation

genießen Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Reputation strahlt auf digitale Ableger ab.

, Reputation strahlt auf digitale Ableger ab . SOCIAL MEDIA müssen Quellenvertrauen aufbauen, es besteht

SOCIAL MEDIA

Reputation strahlt auf digitale Ableger ab . SOCIAL MEDIA müssen Quellenvertrauen aufbauen, es besteht keine

müssen Quellenvertrauen

aufbauen, es besteht keine

Erwartungssicherheit.

aufbauen, es besteht keine Erwartungssicherheit . QUELLENVERTRAUEN: EFFEKTSTÄRKE Quelle: Meitz, T. G. K.

QUELLENVERTRAUEN:

EFFEKTSTÄRKE

keine Erwartungssicherheit . QUELLENVERTRAUEN: EFFEKTSTÄRKE Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review:
keine Erwartungssicherheit . QUELLENVERTRAUEN: EFFEKTSTÄRKE Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review:

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KLASSISCHE MEDIEN SIND PER SE

GLAUBWÜRDIGER ALS SOCIAL MEDIA

DIE WICHTIGSTEN UND VERLÄSSLICHSTEN NACHRICHTENQUELLEN

76% Gesamt 18-39 Jahre 70% 63% 63% 57% 50% 31% 20% 11% 7% 5% 5%
76%
Gesamt
18-39 Jahre
70%
63%
63%
57%
50%
31%
20%
11%
7%
5%
5%
Fernseh-
Gedruckte
Radio-
nachrichten
Nachrichten
nachrichten
Websites von
Nachrichtenmedien
Nachrichten soziale
Netzwerke (User
Generated Content)
E-Mail-Dienste mit
zusätzlichem
redaktionellen Angebot

Quelle: Quantifizierungs-Studie; Basis: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=501; Frage: Welche der folgenden Nachrichten-Quellen sind Ihrer Meinung nach die verlässlichsten /wichtigsten Nachrichten- Quellen? Darstellung der Gesamtrelevanz als durchschnittliche Einschätzung aus Verlässlichkeit und Wichtigkeit. Angaben in Prozent

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WERBUNG BEI MEDIENMARKEN WIRKT

BESSER ALS IN SOCIAL MEDIA

WERBEERINNERUNG

57% 55% GESTÜTZT 51% 52% 40% Nicht erhebbar 28% 23% UNGESTÜTZT 18% 14% 11% 5%
57%
55%
GESTÜTZT
51%
52%
40%
Nicht erhebbar
28%
23%
UNGESTÜTZT
18%
14%
11%
5%
TV-Nachrichten
Radionachrichten
Print
News-Websites
Social Media
BENCHMARK

Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung / Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Fragen: Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / Gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen haben Sie gestern Morgen im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n=207, Radionachrichten n=201, Print n=519, News-Websites n=201, Social Media n=297 ermittelt im Online-Panel (keine kontrollierte, gestützte Werbeerinnerungsabfrage in Social Media möglich, daher nicht weiter verfolgt). Benchmark exklusive Social Media.

3. AUFMERKSAMKEIT IST WIRKVERSTÄRKER

3. AUFMERKSAMKEIT IST

WIRKVERSTÄRKER

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WAS NICHT GESEHEN WIRD, KANN NICHTS

BEWIRKEN…

… UND

WER NICHT RICHTIG

WAHRGENOMMEN WIRD, DEM NÜTZT ES AUCH NICHTS, DASS ER GESEHEN WURDE! Aufmerksamkeitsoptimum WIRKUNG
WAHRGENOMMEN WIRD,
DEM NÜTZT ES AUCH
NICHTS, DASS ER
GESEHEN WURDE!
Aufmerksamkeitsoptimum
WIRKUNG

Quelle: Eigene Darstellung, Lösungsinitiative Bewusste Reichweite 2.0, 2019

AUFMERKSAMKEIT

4. CONTENT IST EIN ERFOLGSFAKTOR

4. CONTENT IST EIN

ERFOLGSFAKTOR

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ERHÖHTE WIRKUNG DURCH…

21 ERHÖHTE WIRKUNG DURCH… KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER Content 1 Content 2 Selektions- phase Aufmerksamkeit Zeit

KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER

Content 1 Content 2 Selektions- phase Aufmerksamkeit
Content 1
Content 2
Selektions-
phase
Aufmerksamkeit

Zeit

UPLIFT

BASE-LINE

Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A)

Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A) PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG WERBEERINNERUNG +100% +20%

PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG

WERBEERINNERUNG
WERBEERINNERUNG
+100% +20%
+100%
+20%

Ungestützt

Gestützt

BEKANNTHEIT
BEKANNTHEIT
IMAGE
IMAGE

+10-20%+100% +20% Ungestützt Gestützt BEKANNTHEIT IMAGE LOYALITÄT +5-10% ´ Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE

LOYALITÄT
LOYALITÄT

+5-10%Ungestützt Gestützt BEKANNTHEIT IMAGE +10-20% LOYALITÄT ´ Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE ® 2018 (Grafik

´Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE ® 2018 (Grafik B)

22

STEPPING BEYOND

23

BEWUSSTE REICHWEITE 2.0

ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN

23 BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN REICHWEITE AFFINITÄT VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER

REICHWEITE

REICHWEITE 2.0 ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN REICHWEITE AFFINITÄT VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER

AFFINITÄT

VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER FORSCHUNG

EINFLUSS-FAKTOREN » Reichweite » Aufmerksamkeit TREIBER- » XXX » XXX ANALYSE UND INDEXBILDUNG » Reputation
EINFLUSS-FAKTOREN
» Reichweite
» Aufmerksamkeit
TREIBER-
» XXX
» XXX
ANALYSE UND
INDEXBILDUNG
» Reputation
» Content
» XXX
» XXX
TKP
BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0
Unser Ziel:
Die Reichweite um weitere Wirkungsdimensionen qualifizieren, um ein neues über-
greifendes Maß für die Media-Planung zu etablieren.

25

UNSER COMMITMENT

BEWUSSTE

REICHWEITE 2.0

PRAXISNÄHE

ÜBERPRÜFBARKEIT DURCH DRITTE

TRANSPARENZ

UNABHÄNGIGKEIT

26

UNSER COMMITMENT

BEWUSSTE

REICHWEITE 2.0

PLANUNGSRELEVANZ

ZUSAMMENARBEIT MIT GREMIEN

DANKE

27