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ESTADO DEL ARTE: COMERCIO ELECTRÓNICO

Karina Andrea Leal Torres
e-mail: kalealt@correo.udistrital.edu.co
20141015023
Ingeniería Industrial
Universidad Distrital Francisco José de Caldas

ABSTRACT 2 OBJETIVOS
In the present work, I show a review where you can 2.1 OBJETIVO GENERAL
find the definition of e-commerce, its models and
its role in some study areas, from various authors Determinar las definiciones principales que
and experts on topic. engloban el comercio electrónico.

Key words: Electronic commerce, e-commerce, 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

B2B, C2C, B2C, SMEs.
RESUMEN
En el presente trabajo se presenta una revisión frente
a lo que se define como comercio electrónico, sus
modelos y el papel que desarrolla en algunas áreas
de estudio, desde el punto de vista de diversos
autores expertos en la materia.
PALABRAS CLAVE: Comercio electrónico, E-
Commerce, B2B, C2C, B2C, PyMEs.
1 INTRODUCCIÓN
Hoy en día los consumidores se mantienen en
contacto con la internet. Lugar donde millones de
consumidores, proveedores, empresas y gobierno
interactúan constantemente a un nivel global. Esto
da a lugar que las plataformas web sean el medio
principal para que estos agentes interactúen, no sólo
a nivel social sino principalmente a nivel comercial.
Dando paso así al Comercio Electrónico (E-
Commerce por su nombre en inglés), brindando
entonces a su vez una herramienta para realizar
negocios de una manera más rápida y sencilla, sin
importar la localización de las partes, pero
considerando factores económicos tanto
tradicionales (tarjetas de crédito, inversiones
bursátiles, etc.) como revolucionarios (BitCoin).
● Realizar una revisión a diferentes papers
científicos y académicos.
● Determinar los puntos principales que
definen el e-commerce y sus modalidades.
3 MARCO TEÓRICO
COMERCIO ELECTRÓNICO Y SUS
MODALIDADES
El comercio electrónico puede ser definido como
cada una de las interacciones comerciales,
transacciones e intercambio de información,
productos y servicios entre las partes.
B2B
Esto les da la posibilidad a las empresas, no sólo de
interactuar con los clientes y ofrecer sus productos y
servicios sino también de relacionarse con otras
empresas, a esta modalidad se le conoce como B2B
(Bussiness to Bussiness), lo que les permite
conectarse de una manera global ampliando su nicho
de mercado a países claves para su industria.
Antes era tomado como una ventaja comercial el
hecho de que las empresas crearan una página web
mostrando lo que son y ofrecen. Ahora es visto
como una necesidad dada por el mercado. Muchas
de las plataformas web son destinadas a obtener
información, una mejor navegación y ayuda en la

1
.
búsqueda de servicios tanto a PyMEs o grandes
empresas como a comerciantes naturales para
vender mejor, más fácil y rápido sus productos.
Por ello, es importante el rol de la industria
electrónica debido a que es una parte importante
para la información electrónica de las industrias.
Donde E-bussiness está jugando un rol muy
importante en la transformación económica mundial
y en el manejo de las industrias para transar sus
productos y servicios; igualmente se resalta que las
páginas web son una parte muy importante para la
toma de decisiones de los compradores y una guía
clave para identificar el comportamiento de los
consumidores lo que le es de gran utilidad a los
agentes decisores sobre el sistema en el que se
encuentra la industria en estudio.
El análisis de sitios web sobre el e-commerce
requiere de herramientas o métodos complejos de
ingeniería como el proceso de jerarquización
analítica y la lógica difusa. Pero que con un grupo
de expertos se pueden obtener análisis relevantes
para el desarrollo y la estrategia de la organización.
(T. Li & Chen, 2010)
No es extraño ver que el alto uso de la tecnología y
el acceso al internet permite que los hábitos de
consumo de una población cambien
constantemente, ya que les permite a los
compradores una comparación eficiente y rápida de
los precios de bienes y servicios entre páginas web
y diversas marcas.
A pesar de la disposición de la información en línea
que se tiene a nivel mundial, hay grandes diferencias
entre países respecto a las compras en línea,
causadas por el nivel de seguridad, confiabilidad y
reglamentación que hay en cada país.
Como ejemplo, se pueden comparar los países
asiáticos los cuales realizan una gran cantidad de
compras vía internet (comercio electrónico) de
productos y servicios, hasta los pagos en
restaurantes o tiendas de conveniencia, donde basta
con tener un celular con tecnología NFC para
realizar los pagos electróni que cos a un datafono sin
2
necesidad del “dinero plástico”. Contraste total, se
presenta Latinoamérica, donde a pesar de ser una
región con una favorable cobertura de internet,
muchos prefieren realizar comprar a nivel personal
y en efectivo antes que recurrir a las páginas como
eBay, Amazon, Rappi, etc. Por ello, se considera
que la penetración del e-commerce en el mercado es
bajo.
Aun así, con una continua difusión de la internet se
espera un panorama de mayor penetración al
mercado latino con páginas web B2B y C2C.
Es importante que cualquier tipo de compañía
comprenda el valor que les daría utilizar las
herramientas del e-commerce para lograr un alto
posicionamiento en el mercado, transformando su
estructura y digitalizando toda la información que
maneja para un mejor trato de datos. (T. von Leipzig
et al., 2017)
Las páginas C2C más populares en Colombia, se
pueden considerar a Mercado Libre y OLX. Y una
interacción mayor con el consumidor se logra
mediante las redes sociales, lo cual puede
desencadenar una fidelización a la marca y a una
búsqueda de la satisfacción continua del cliente,
adaptando a la misma velocidad a los productos.
Es evidente que el internet fue un hito histórico que
cambió radicalmente la forma de comunicación y
transacción humana.
Una de las razones por las que el internet es una
herramienta valiosa, es debido a que permite la
conexión entre empresas y el manejo de la
información en tiempo real de la misma. Por lo que
se piensa que se re estructura el ADN de todo tipo
de negocio y genera la “nueva economía”.
Permitiendo tranzar bienes y servicios vía diferentes
canales de comunicación. Además del aumento
significativo de la competitividad entre las
organizaciones dado por el valor agregado que
proporciona y la ventaja competitiva que brinda al
proporcionar información diversa para encontrar
tecnologías, mercados y ciencias emergentes.
.
(Ibarra, Partida, & Aguilar, 2015)(Čiarnienė &
Stankevičiūtė, 2015)
Se tienen que identificar tres tipos de modalidades
de B2B como:
- Innovación B2B,
- Compras B2B y
- Análisis B2B
Los que tienen gran potencial y contribución a la
investigación académica del e-commerce y de otras
áreas de la industria permitiendo encontrar las
soluciones de los que aplican esta herramienta.
(Lilien, 2016)
C2C
Las plataformas de C2C más representativas se
puede considerar aquellas en las que se subasta
mercancía en la que los comerciantes son
consumidores que desean revender sus
productos/servicios y el comprador está interesado
en el mismo por un precio más bajo. Tiene como
característica el uso del anonimato; lo cual genera
riesgos tanto para el vendedor, el cual puede no
recibir el pago aún después de haber enviado su
mercancía; como para el comprador que puede ser
parte del fraude informático.
Por ello, para disminuir dicho riesgo costumer-to-
costumer, las plataformas instauraron una
calificación en la que se mide la reputación o
confiabilidad del sitio web mediante puntos y
comentarios dados por los usuarios; o mediante el
reconocimiento de la persona por redes sociales.
Aun así, este método posee falencias dadas por los
usuarios falsos que pueden dejar comentarios
maliciosos o benefactores sin realmente haber usado
de los servicios del sitio web. (J. Zhao et al., 2016)
Por ello Fan Wu, Hsiao-Hui Li y Yo Hsin Kuo
propusieron un método mediante simulación e
investigación empírica para detectar a estos usuarios
maliciosos y fraudulentos en la web a partir de
factores de confianza en la contraparte y los cambios
drásticos de comportamiento entre las partes.
Sentando bases a partir de la idea de Seis grados de
separación en la cual se piensa que una persona está
3
conectada de otra sólo por seis personas de
separación entre sus relaciones, con esto se expone
el inicio de una red social (pudiéndose diagramar en
un sociograma). Sumando el principio de la
confianza y la reputación que debe establecerse en
los negocios, construida desde las experiencias y las
relaciones. Se hace más importante el segundo en el
contexto de la web, dado a que entre comerciantes
en línea es muy raro que ocurra una real interacción
entre ambas partes.
Teniendo esto proponen factores para evaluar la
confianza de un participante en una subasta en línea:
1. El alcance que gana un participante en base
al feedback satisfactorio que reciba de otros en la
transacción.
2. Radio del feedback positivo que indica el
número de reacciones satisfactorias producidas por
las transacciones relativas al número total de
transacciones.
3. Credibilidad del feedback que el usuario
recibe.
4. El precio de las transacciones realizadas.
5. Tiempo de expiración de la transacción.
6. Conocimiento de los participantes. (F. Wu,
Li, & Kuo, 2011)
Aceptación del E-Commerce
En el mundo se ha obtenido una amplia aceptación
de esta modalidad de comercio dado por la
flexibilidad de precios, la gran variedad y
disposición de productos aun en una única
plataforma. Y directamente proporcional se espera
una gran aceptación en base al acogimiento que
tiene el uso de las tecnologías de la información para
todo los que con lleva la cotidianidad.
Como factor determinante siempre se hablará de la
confianza del consumidor que es encuentra on-line.
Y como beneficios se le presenta al usuario la
comodidad de realizar compras sin salir de la casa,
para los negocios se particulariza el mercado y se
incrementa el volumen de ventas sin aumentar en un
alto grado los costos. Además, genera un cambio en
la estructura social en el que el contacto social se
vive cada vez más indirectamente, porque a pesar de
.
establecer relaciones sociales, se hace de manera
impersonal.
Para entender mejor cómo se logra la aceptación de
un individuo frente al uso del comercio electrónico,
es necesario hablar sobre el B2C.(Singh, Yadav, &
Sahu, 2016) (Qu, Pinsonneault, Tomiuk, Wang, &
Liu, 2015)
B2C
Son las relaciones comerciales establecidas entre el
cliente o consumidor con las empresas por medio de
las distintas plataformas de web. En la que las
empresas que venden sus productos por medio de
sus propias páginas web, exponen las características
del producto, los beneficios, el precio y referencian
los canales de comunicación directos con ellos. Y
por lo cual los clientes encuentran de esta manera un
medio para flexibilizar sus hábitos de compra y
fidelizarse con una marca sin la necesidad de asistir
a una tienda física.
Esto se logra gracias al conocimiento que adquieren
los individuos en el uso de las TICs, entendiendo los
riesgos y beneficios que acarrean.(Singh et al.,
2016)
Además, esta modalidad es de gran importancia en
el campo de la Cadena de Suministro de una
compañía, ya que es la que alimenta con
información de las órdenes de comprar a la
compañía y a su área de producción y distribución,
por lo tanto, con la implementación de TICs en la
compañía, se facilitará el manejo de la información.
(Leung et al., 2018a)
Papel del E-Commerce en el Empleo
Como tendencia mundial afecta a muchos campos
de la economía, y en este caso se incluye el cambio
estructural tradicional que se le da al mercado
laboral.
Se sabe que se han incrementado los puestos
laborales entorno a las tecnologías de la información
y la comunicación (TICs). Y las facilidades que
proporcionan estas se reflejan en un aumento de la
productividad.
4
Con ello, se espera que el e-commerce genere un
aumento de empleos directos e indirectos, así como
la desaparición de otros diferentes empleos.
Como ejemplo, se incrementarán aquellos empleos
que tengan relación en los bienes y servicios
relacionados a la información (bigdata, data mining,
web mining), el entretenimiento, software y
productos digitales. Mientras que los que están
amenazados a desaparecer son los comerciantes
minoristas, las oficinas postales y las agencias de
viajes.
Esto le demanda a la fuerza laboral adquirir nuevas
habilidades entorno a las tecnologías, actualizar
bases de conocimiento, desarrollar técnicas de toma
de decisiones (Bussiness Intelligence), mejorar
procesos productivos y el manejo del servicio al
cliente (Marketing Intelligence).(Terzi, 2011)
Papel del E-Commerce en la red logística de la
información
En la investigación realizada por Xianglian & L.
Hua se expone como las actividades del comercio
electrónico es la unificación del flujo entre los
negocios, el flujo de información, el flujo de capital
y la logística.
Por ello, cuando un negocio desea integrarse en la
red del e-commerce no debe dejar de lado la
implementación de un sistema logístico suave,
razonable y eficiente; que permita establecer una
distribución cómoda para los productos de la
organización.
Las características que comprenden en el sistema
logístico del comercio electrónico se listan a
continuación:
1. Un alto grado de información dado por la
geo-localización de sus productos
(pedidos/enviados) y las bases de datos, lo
que puede mejorar la eficiencia del manejo
de la cadena de suministro.
2. La red (sea la internet o la red tecnológica)
que permite la captación y transferencia de
la información entre los actores de la cadena
de suministro.
.
3. Intelectualización es para establecer un alto
nivel en la red de información logística, esto
para mejorar la operación de la misma y de
la toma de decisiones.
4. Modelos de logística del e-commerce que se
presentan son: Modelo auto-logístico,
modelo de logística de terceros, alianzas
logísticas e integraciones
logísticas.(Xianglian & Hua, 2013)
5. Para determinar el flujo de materiales,
materias primas y productos terminados, se
hace necesario el estudio de la congestión
de tráfico naturalmente ocasionada en el
momento de envío de los mismos desde sus
fuentes a sus destinos. (Shao, Yang, Xing,
& Yang, 2016)
Papel del E-Commerce en la Gestión de la
Cadena de Suministro
Para un estudio de la cadena de suministro siempre
se tiene en cuenta “aguas arriba” (proveedores) y
“aguas abajo” (clientes), por ello cuando se habla de
comercio electrónico se pude hacer un empalme con
los modelos de negocio más grandes y antes
mencionados: B2B y B2C.
Modificando con ello la estructura tradicional en la
que se relacionan los actores de la cadena de
suministro de las diferentes empresas
transformadoras. Identificándose un mayor riesgo
en la relación B2B ya que una mala selección de
materias primas, volumen o capacidad errónea
genera un mayor impacto negativo a nivel financiero
y de producción. En términos logísticos, la
implementación del comercio electrónico en esta
área, ha acarreado una mejora en el flujo de
información (como se trató anteriormente) y de
materiales, gracias al desarrollo de nuevas
tecnologías (IT) de geolocalización y registro
(RFID) para el transporte y productos. Además de la
concepción de nuevas filosofías como el CMR
(gestión de las relaciones con los consumidores)
tienen como efecto la identificación de
oportunidades y tendencias en el mercado.
5
IKEA es una de las empresas que han aplicado la
automatización y sistemas de información que se
alimentan en tiempo real de datos de sus centros de
distribución, localización de sus productos y la
selección a sus consumidores la tienda más cercana,
reduciendo significativamente sus costos ya que
volvió un proceso eficiente y cómodo para sus
clientes. (Yu, Wang, Zhong, & Huang, 2016)
Para facilitar la implementación del comercio
electrónico en el proceso logístico es necesario tener
en cuenta el uso de bases de datos robustas, un
adecuado análisis de datos y como herramienta
adicional el cloud computing. Con ello, desarrollar
el modelo de logística de e-commerce adecuado.(P.
J. Wu & Lin, 2018)
Papel del E-Commerce en la Satisfacción del
Cliente
Ingeniería Kansei es un enfoque en el diseño de los
elementos donde se satisfaga las percepciones
afectivas y emocionales de los consumidores a
través de los bienes y servicios de las compañías.
(Redzuan, Mohd. Lokman, Ali Othman, &
Abdullah, 2011)
Con esto, el comercio electrónico y la ingeniería
Kansei se pueden complementar como herramienta
organizacional (en las tres bases principales:
mercados, productivo y financiero) que permita
generar innovación y desarrollo empresarial,
estudiando diversas investigaciones y aplicaciones
en tendencia a través de la minería de texto, en base
al contenido que los consumidores generan a través
de sus cuentas en línea. (Hsiao, Chen, & Liao, 2017)
Además, la calidad de los servicios electrónicos y la
calidad de los servicios logísticos están fuertemente
enlazados a la satisfacción de los consumidores, ya
que su impacto positivo es directamente
proporcional uno con otro, donde el cliente espera
que la rapidez de la entrega del producto o servicio
solicitado sea igual al de la transacción comercial
para con ello mantener una lealtad con la marca a
largo plazo. (Lin, Luo, Cai, Ma, & Rong, 2016)
.
Como consecuencia, se evidencia una afectación
directa a los establecimientos comerciales físicos en
términos de demanda, número de establecimientos e
impuestos gubernamentales. (Zhang, Zhu, & Ye,
2016)
Papel del E-Commerce en el Marketing
En el marketing, el objetivo principal se puede
considerar con el estudio del mercado y la selección
de los clientes potenciales para el crecimiento de la
compañía.
El comercio electrónico ahora puede ser usado como
una herramienta para la estrategia de planeación
respecto al mejoramiento del producto o servicio
basado en la satisfacción del cliente mediante
factores (como el comportamiento del consumidor)
(Nisar & Prabhakar, 2017), tomando datos en
tiempo real gracias al Data Mining; e igualmente
para el branding de una compañía, beneficiándolas
en términos de ampliar nichos de mercados
específicos o acoger nuevos mercados inexplorados.
Esto no solamente se debe centrar en estrategias para
el consumidor (B2C), si no que mediante la
extensión de la marca en la que no sólo se considere
que el producto de la firma sea el único beneficiario
de una marca o patente, es importante considerar
que para establecer las relaciones inter-
organizacionales (B2B) es de gran relevancia que
las compañías establezcan su marca corporativa para
ganar una confiabilidad y reconocimiento mayor a
nivel local, nacional e internacional, fortaleciendo
así su activo intangible. (Liu, Foscht, Eisingerich, &
Tsai, 2017)
Con ello, surge un nuevo término en el marketing,
considerado como Online Marketing el cual incluye
diferentes formas para presentar a las compañías al
mundo de la internet, como el e-mail marketing,
contenido de mercado, las redes sociales, mercados
asociados, entre otros.
El e-mail marketing, se considera como uno de los
más efectivos dado al acercamiento en tiempo real y
detallado para cada consumidor, mejorar las
relaciones con los consumidores, le genera una base
6
de datos de contactos amplia y permite la
fidelización con la marca. En el que mediante a
suscripciones a “newsletter” los clientes tienen el
beneficio de recibir las últimas tendencias, nuevos
productos y los mejores descuentos que tienen las
empresas, así como la promoción y oportunidad de
adquirir nuevos servicios, y todo ello basado en las
preferencias ingresadas a la base de datos. (Hudák,
Kianičková, & Madleňák, 2017)
Aplicaciones del e-commerce se encuentra
principalmente en China, donde los motores de
búsqueda tienen un papel predominante en la toma
de decisiones de los consumidores, influenciando en
los tipos de ofertas y publicidad (Yang, Shi, &
Wang, 2015). Sumado a esto, los indicadores
financieros demuestran un crecimiento y
establecimiento financiero de las compañías dado
por el incremento de las ventas y el impacto
positivo, exclusivo y contundente de la publicidad
web, hoy en día “económica” y fácil de administrar
gracias a los diferentes servidores. (Falát &
Holubčík, 2017) (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012)
Sn embargo, para la Pymes el e-commerce ha
ganado su atención por presentarle una forma
efectiva para retener sus nuevos clientes que los
prefieren aun fuera de las grandes marcas gracias al
manejo transaccional y relacional en tiempo real.
(Ratnasingam, P., 2008). (“2812-5704-1-PB,” n.d.)
Papel del E-Commerce en el Turismo
Para los viajeros de la actualidad, encuentran una
mayor comodidad agendar tiquetes y reservar
hoteles, planes turísticos y visitas a centros de
recreación mediante la web. Adicionalmente, las
ofertas, descuentos y beneficios que ofrecen las
compañías a través de su página web le brinda la
exclusividad al cliente frente a aquellos que lo hacen
de manera tradicional.
A pesar de que no se aproveche el internet en su
completo potencial, usando data mining, utiliza en
gran mayoría la capacidad básica para entablar
relaciones comerciales en cualquier parte del
mundo. (Cao & Yang, 2016)
.
E-Business
E-Business (negocios electrónicos en español) es
conocida como la nueva tendencia de la economía.
Una economía que ya no sólo se basa en el capital
humano y técnico, sino que le da gran relevancia a
la información y tecnología blanda que posee la
misma organización. Donde el correcto uso de la
información y en el tiempo correcto, le brinda
individualmente una ventaja competitiva en los
negocios y el mercado; teniendo en gran
consideración que esta debe ser verídica y confiable.
Ello permite desarrollar estrategias de negocios que
impacten en el éxito de los proyectos de la empresa
y que brinden así servicios basados en las
tecnologías de la información. (Brzozowska &
Bubel, 2015)
Adicionalmente, se debe considerar en el uso de las
investigaciones de las ciencias que permitan
revolucionar los modelos tradicionales de los
negocios y sus comportamientos, desarrollando
campos para la nueva demanda del e-business.
Como ejemplo, la computación orientada a los
servicios (SOC sus siglas en inglés), el cual
establece el análisis de los diferentes servicios de la
internet, su incremento de popularidad y su
posibilidad de estandarización. (Chao, 2016)
Papel de la web en la construcción del
conocimiento
Los servicios web de código abierto y gratuito tienen
un papel de suma importancia en la construcción del
conocimiento de la sociedad actual. Considerada
como una enorme biblioteca, a la cual se tiene
acceso para fines académicos e investigativos, que a
partir de este se pueda estructurar un nuevo
conocimiento aplicable a la industria.
Por ello, nos encontramos inmersos en una
economía basada en el conocimiento, la cual posee
cuatro dimensiones claves los cuales son: los
sistemas de innovación, ambientes de negocios,
desarrollo de talento humano e infraestructura de
TICs & GC (gestión del conocimiento). Además de
7
tres pilares de servicios web: aprendizaje, negocios
y gubernamentales.
El área gubernamental electrónica se conoce como
e-goverment, el cual se trata de que el gobierno de
un país posee una infraestructura segura y bien
desarrollada del gobierno en línea para que los
ciudadanos puedan realizar trámites legales sin salir
de la casa o del trabajo o interrumpiendo sus
vacaiónes como el voto, e-passport, e-learning, entre
otros. (Pérez, J. 2002)
4 CONCLUSIONES
El comercio electrónico es una realidad que facilita
la interacción en el mercado de diferentes actores a
nivel global con un mínimo esfuerzo y costo de parte
de los mismos. La revisión bibliográfica y científica
de diferentes autores me brindado un amplio
panorama respecto a lo que tenía entendido como
una transacción virtual. Se ha evidenciado que existe
varias modalidades en las que se interactúa en el
comercio electrónico y en el trabajo se trató sobre
los más referenciados. Es claro también que afecta
no sólo al sector económico, sino también a los
sectores inmersos en el primero como lo es el
mercado laboral.
Por último, he encontrado que puede ser usado como
una herramienta para las organizaciones en más de
un área diferente a la de ventas y mercadeo, como lo
es el de la logística de la misma.
La construcción del artículo permitió comprender
las diversas aplicaciones que se le puede dar a esta
modalidad reciente de comercio.
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