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EDEC MAROC
FEUILLE DE ROUTE
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Le présent rapport n’a fait l’objet d’aucune modification par le Centre du commerce
international quant à sa
rédaction.
Photos © International Trade Centre et © shutterstock.com
i
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
ii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
RÉSUMÉ
EXÉCUTIF ..........................................................................
...................................................................................
........ 150
iii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
28.1.
Contexte ..........................................................................
...................................................................................
................. 150
28.2.
Analyse des
données ...........................................................................
....................................................................... 150
28.3.
Stratégie genre et
jeunes.............................................................................
.............................................................. 150
28.4.
Indicateurs de
performance .......................................................................
............................................................... 151
29.
INTRODUCTION ......................................................................
...................................................................................
.................... 152
30.
CONTEXTE ..........................................................................
...................................................................................
................... 153
30.1.
Contexte général
genre .............................................................................
................................................................. 153
30.2.
Stratégie nationale intégrée de la
jeunesse ..........................................................................
.......................... 154
30.3.
Contexte du projet
EDEC ..............................................................................
............................................................ 155
31.
ANALYSE DES
DONNÉES ...........................................................................
..................................................................... 156
31.1.
Éducation et emploi des
jeunes ............................................................................
................................................. 156
31.2.
Emploi des
femmes ............................................................................
.......................................................................... 159
31.3.
Entrepreneuriat des femmes et des
jeunes ............................................................................
......................... 160
31.4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs
ciblés .................................................................. 164
32.
STRATEGIE GENRE ET
JEUNES ............................................................................
..................................................... 164
32.1.
Éléments de
stratégie .........................................................................
......................................................................... 164
32.2.
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et
jeunes ............................................................... 166
32.3.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et
jeunes ....................................................... 168
32.4.
Axe 3 : Suivi continu et
évaluation ........................................................................
................................................ 173
32.5.
Axe 4 : Communication interne et
externe ...........................................................................
............................ 174
33.
INDICATEURS DE
PERFORMANCE .......................................................................
.................................................... 175
33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe
vertical ........................................ 175
33.2.
Matrice de mesure des performances de l’axe
transversal.....................................................................
182
CHAPITRE 5. ANALYSE DES MARCHÉS
INTERNATIONAUX ....................................................................
....... 187
34.
METHODOLOGIE ......................................................................
...................................................................................
.......... 187
35.
RESUME
EXECUTIF ..........................................................................
...................................................................................
188
36.
INTRODUCTION.......................................................................
...................................................................................
............ 191
37.
COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A
L’EXPORT ..........................................................................
.. 193
37.1.
Sélection des
secteurs ..........................................................................
...................................................................... 193
37.2.
Filière
oléicole ..........................................................................
...................................................................................
..... 194
37.3.
Conserves
végétales..........................................................................
.......................................................................... 212
37.4.
Biscuiterie - Confiserie –
Chocolaterie ......................................................................
......................................... 229
37.5.
Plats cuisinés – Sauces -
Snacking ..........................................................................
........................................... 247
38.
DEMANDE
MONDIALE ..........................................................................
.............................................................................. 250
38.1.
Filière
oléicole ..........................................................................
...................................................................................
..... 250
38.2.
Conserves
végétales..........................................................................
.......................................................................... 265
38.3.
Biscuiterie –Confiserie –
Chocolaterie.......................................................................
......................................... 270
38.4.
Plats cuisinés – Sauces -
Snacking ..........................................................................
........................................... 297
39.
EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES
INTERNATIONAUX ....................... 301
39.1.
Normes
internationales ...................................................................
............................................................................ 301
39.2.
Union
Européenne ........................................................................
................................................................................
302
39.3.
Etats-Unis
d’Amérique.........................................................................
........................................................................ 306
39.4.
Fédération de la
Russie ............................................................................
.................................................................. 307
39.5.
Chine..............................................................................
...................................................................................
.................... 308
39.6.
Impact sur les exportations
marocaines ........................................................................
.................................... 309
40.
MARCHES
POTENTIELS ........................................................................
........................................................................... 311
40.1.
Entretiens avec des
importateurs ......................................................................
.................................................... 313
40.2.
Recommandations par sous-
secteur............................................................................
....................................... 325
41.
FEUILLE DE
ROUTE .............................................................................
................................................................................
362
41.1.
Dispositif recommandé dans la mise en
oeuvre ............................................................................
............... 364
CHAPITRE 6. PLAN DE TRAVAIL
SECTORIEL .........................................................................
............................... 365
42.
43.
44.
iv
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
v
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
vii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
viii
256
256
257
257
268
270
271
272
272
275
275
278
280
281
285
287
288
288
289
289
290
290
291
291
292
292
294
294
294
295
295
296
296
315
325
326
327
338
339
342
343
346
347
349
350
353
354
357
358
361
362
365
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Tableau 210.
Tableau 211.
Tableau 212.
Tableau 213.
Tableau 214.
Tableau 215.
Tableau 216.
Tableau 217.
Tableau 218.
Tableau 219.
Tableau 220.
Tableau 221.
368
370
372
376
380
381
382
384
386
389
393
394
Parts des
importations ......................................................................
..................................................................................
13
Evolution des
importations.......................................................................
......................................................................... 14
Les Exportations par sous-
secteur ...........................................................................
.................................................... 14
Régions producteurs
d’olives ..........................................................................
................................................................ 18
Cartographie de la chaîne de valeur
olive .............................................................................
................................... 21
Cartographie de la chaîne de valeur
olive .............................................................................
................................... 23
Importateurs d’olive de table
marocain ..........................................................................
............................................ 27
Quantité exportée de l’huile
d’olive ...........................................................................
................................................... 28
Cartographie transformation de la
tomate ............................................................................
.................................... 45
Exportation du
DCT ...............................................................................
.......................................................................... 48
Exportation de tomates entières ou en
morceaux ..........................................................................
................ 48
Prix de revient tomate
transformée .......................................................................
.................................................. 51
Evolution des exportations par
marché ............................................................................
.................................... 65
Evolution des exportations marocaines sur ses marchés
stratégiques ............................................... 66
Evolution des importations
mondiales .........................................................................
.......................................... 66
Répartition des
exportations ......................................................................
................................................................. 81
Les principaux indicateurs et objectifs
stratégiques ......................................................................
................. 93
Evaluations generales des
entreprises .......................................................................
....................................... 115
Volet entreprises et
institutions ......................................................................
........................................................ 124
Part des exportations de l’agroalimentaire du
Maroc .............................................................................
.... 132
Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs
exportateurs
133
Figure 22.
Localisation des unités de production des produits de la
pêche .......................................................... 133
Figure 23.
Schéma d'un bilan matière en industrie de
transformation ....................................................................
. 135
Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des
sources de
pollution et celle qui en subit le moins, mais
vulnérable.........................................................................
...................... 139
Figure 25.
Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an,
2013) .................... 140
Figure 26.
Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production
marocaine .......................................... 141
Figure 27.
Matrice d'impacts:
Agroalimentaire ...................................................................
................................................... 143
Figure 28.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré
(1) .......................................................... 146
Figure 29.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré
(2) .......................................................... 147
Figure 30.
Methodologie ......................................................................
...................................................................................
........... 187
Figure 31.
Pourcentage des exportations de produits alimentaires
marocains ................................................... 192
Figure 32.
Exportations par sous-
secteur ...........................................................................
..................................................... 194
Figure 33.
Productions d’olives par
pays ..............................................................................
................................................... 199
Figure 34.
Evolution de la production mondiale d’olives de
table .............................................................................
.. 200
Figure 35.
Prix moyens à la
production ........................................................................
............................................................. 200
Figure 36.
Quantité exportée
HO ................................................................................
................................................................. 203
Figure 37.
Production
mondiale ..........................................................................
.......................................................................... 206
Figure 38.
Production d’huile d’olive par
pays ..............................................................................
......................................... 207
Figure 39.
Evolution des prix
producteurs .......................................................................
........................................................ 207
Figure 40.
Chaîne de valeur de l’huile
d’olive ...........................................................................
............................................. 208
Figure 41.
Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile
d’olive ......................................... 212
Figure 1.
Figure 2.
Figure 3.
Figure 4.
Figure 5.
Figure 6.
Figure 7.
Figure 8.
Figure 9.
Figure 10.
Figure 11.
Figure 12.
Figure 13.
Figure 14.
Figure 15.
Figure 16.
Figure 17.
Figure 18.
Figure 19.
Figure 20.
Figure 21.
ix
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 42.
Figure 43.
Figure 44.
Figure 45.
Figure 46.
Figure 47.
Figure 48.
Figure 49.
Figure 50.
Figure 51.
Figure 52.
Figure 53.
Figure 54.
Figure 55.
Figure 56.
Figure 57.
Figure 58.
Figure 59.
Figure 60.
Figure 61.
Figure 62.
Figure 63.
Figure 64.
Figure 65.
Figure 66.
Figure 67.
Figure 68.
Figure 69.
Figure 70.
Figure 71.
Figure 72.
Figure 73.
Figure 74.
Figure 75.
Figure 76.
Figure 77.
Figure 78.
Figure 79.
Figure 80.
Figure 81.
Figure 82.
Figure 83.
Figure 84.
Figure 85.
Figure 86.
Figure 87.
Figure 88.
Figure 89.
Figure 90.
Figure 91.
Figure 92.
Figure 93.
Figure 94.
Figure 95.
Figure 96.
Figure 97.
Figure 98.
Prix de reviens tomate
transformée .......................................................................
.............................................. 214
Transformation Union
Européenne ........................................................................
.............................................. 217
Exportations de tomates
transformées.......................................................................
........................................ 218
Exportations de dérivés de tomates (en
tonnes) ...........................................................................
............... 218
Exportations de dérivés de tomates (en
valeur) ...........................................................................
................. 219
Distribution des échanges
mondiaux ..........................................................................
........................................ 219
Exportateurs mondiaux de
concentrés ........................................................................
....................................... 220
Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces
tomate ............................................................................
... 220
Prix moyen mondial du concentre de
tomate ............................................................................
..................... 221
Prix moyens mondiaux des dérivés de
tomate ............................................................................
.................. 221
Exportations annuelles de concentres de la
Chine .............................................................................
........ 222
Exportations annuelles de conserves de
l’Italie...........................................................................
.................. 222
Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-
Unis ................................................................ 223
Activité concentres de
l’Iran ............................................................................
......................................................... 223
Evolution des exportations par
marché ............................................................................
.................................. 225
Evolution des exportations
marocaines ........................................................................
..................................... 225
Evolution des importations
mondiales .........................................................................
....................................... 226
Répartition des
exportations ......................................................................
.............................................................. 232
Les grands industriels mondiaux du
chocolat ..........................................................................
....................... 234
Evolution de la consummation
d’olives ..........................................................................
.................................... 250
Evolution de la consummation d’olives en
France ............................................................................
........... 252
Estimation des circuits de vente d’olives en
France ............................................................................
....... 252
Répartition des ventes en volumes par
marques ...........................................................................
.............. 253
Evolution du prix moyen du kilo
d’olives ..........................................................................
.................................. 253
Ventes de tapenade en grande
distribution ......................................................................
............................... 254
Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile
d’olive ........................................ 258
Evolution de consommation des principaux pays
consommateurs .................................................... 259
Importations françaises d’huile d’olive
vierge ............................................................................
..................... 260
Part des circuits, prix de vente et part de
marché ............................................................................
............ 260
Vente d’huile d’olive et prix
moyen .............................................................................
.......................................... 260
Importations des huiles d’olives par les
USA ...............................................................................
................... 261
Consommateurs
chinois ...........................................................................
.................................................................. 262
Consommation
mondiale ..........................................................................
................................................................. 265
Evolution de la consommation
européenne ........................................................................
............................ 265
Importateurs de dérivés de tomates (en
quantité) .........................................................................
.............. 266
Importateurs de dérivés de tomates (en
valeur) ...........................................................................
................ 267
Importations de concentres en
Europe ............................................................................
.................................. 267
Importations de couleurs naturels par
l’UE ..............................................................................
........................ 269
Marché mondial des produits de
confiseries .......................................................................
............................ 273
Répartition du marché
mondial ...........................................................................
.................................................... 274
Distribution mondiale et valeur à la
vente .............................................................................
............................ 276
Vente de chocolat en Grande-
Bretagne ..........................................................................
.................................. 279
Produits de
confiserie ........................................................................
.......................................................................... 281
Consommation de confiseries par
habitant...........................................................................
........................... 282
Consommation de
chocolat ..........................................................................
............................................................ 283
Valeur du marché de la gomme à mâcher au
Japon .............................................................................
..... 284
Marché du
chocolat ..........................................................................
............................................................................. 286
Echanges mondiaux sauces, condiments et
assaisonnements ........................................................... 297
Segmentation du
marché.............................................................................
.............................................................. 298
Conditions
d’importations ....................................................................
...................................................................... 305
Obtention des certificats pour la
Russie ............................................................................
................................ 308
Barrières tarifaires et non-
tarifaires ........................................................................
.............................................. 310
Accessibilité du
marché ............................................................................
.................................................................. 311
Liste des
marchés............................................................................
.............................................................................. 311
Les marchés nord-
européens .........................................................................
........................................................ 312
Indice d’attactivité des marchés
(MAI) .............................................................................
................................... 312
Olives vertes de
Barral ............................................................................
.................................................................... 317
x
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 99.
Autres olives de
Barral ............................................................................
.................................................................... 318
Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains,
2010 ......................................... 326
Figure 101. Critères du marché
français ..........................................................................
........................................................... 328
Figure 102. Caractéristiques du marché
allemand ..........................................................................
...................................... 329
Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-
Uni ...............................................................................
................ 331
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur «
Biscuiterie, boulangerie,
pâtisserie
» .................................................................................
...................................................................................
........................ 360
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés
internationaux................ 364
xi
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Abréviations
Sauf indication contraire, le terme dollars ($ ou $E.-U.) s'entend dans tous les
cas de dollars des ÉtatsUnis, et le terme tonnes de tonnes métriques.
Les abréviations suivantes ont été utilisées :
AB2C
ACDI
ADA
ADEHO
ADII
AFEM
ALE
ANAPEC
ANPME
AO
ASMEX
ATT
BCC
BSG
CA
CEDAW
CESE
CGEM
CMPE
CNUCED
DCT
DH, DHM
DRH
EACCE
EDEC
EnACT
ESPOD
FAO
FDA
FEDIC
FENAGRI
FENIP
FICOPAM
GAR
GMS
GRH
HACCP
HCP
HO
xii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
HOV
HOVE
IAA
IAC
ICRAM
IMANOR
IES
ISO
ITC
KT
MAECD
MAPM
MDCCE
MEF
MICIEN
MT
PIB
PME/PMI
PMO
PMT
PMV
PTF
OMC
OMD
OMPIC
ONG
ONSSA
ORMVA
OT
SI
SNIJ
STIM
SWOT
TIC
TPE
TVA
UE
UNESCO
VA
xiii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc est le résultat
d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en
tant que point focal du
projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du
Canada en tant que
bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa
mise en œuvre ; et iii) le
Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de
l’Organisation mondiale
du commerce (OMC), en tant qu’agence chargé d’exécution du projet.
Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement
marocain à créer des
emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par
la promotion et le
développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités
marocaines comme porteurs.
Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du
cuir.
Le Projet EDEC est conçu en concordance avec les des différentes stratégies
sectorielles et autres telle
que « Maroc Export Plus » développées par les autorités marocaines. Il vient en
complément et en
synergies avec les différentes initiatives et programmes déjà en route dans le
pays.
Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera
principalement à
atteindre les deux résultats suivants :
Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les Petites et moyennes entreprises
(PME), les
Très petites entreprises (TPE) et les coopératives, notamment celles gérées par ou
employant des
femmes et des jeunes.
La durée de mise en œuvre est de quatre ans et trois mois y compris une période de
six mois
nécessaires à la phase préparatoire. Le projet sera clôturé le 30 juin 2017.
Le Ministère chargé du commerce extérieur et point focal de l’ITC pour ce projet,
lui fournira toutes les
facilités nécessaires à l’exercice de sa mission.
Dans le cadre de l’amélioration de l’accès au marché d’exportation pour les PME,
TPE et les
coopératives (le premier résultat visé), une analyse sectorielle pour chaque
secteur est effectuée. Celle-ci
inclue des études de la chaîne de valeur, de marché, de l’aspect genre et jeunes et
environnement. La
feuille de route de chaque secteur constitue en un rapport unique incluant les
études précédemment
mentionnées, le plan de travail sectoriel, et le plan de travail EDEC.
1
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
RESUME DE L’ETUDE
Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie,
chocolaterie et
confiserie
L’analyse des exportations cumulées des 4 filières retenues, après avoir enregistré
une croissance de
15% en 2011 grâce à une excellente campagne agricole d’olive, les exportations ont
chuté de 16% en
2013 et ce malgré le doublement des résultats des secteurs BCC.
Dans cette situation de performance discontinue, il est difficile pour le Maroc de
maintenir et développer
ses marchés à l’exportation compte tenu de la concurrence internationale. L’analyse
des 4 filières
retenues a mis en évidence les principales contraintes qui suivent:
L’offre marocaine demeure basique, les capacités d’innovation sont très faibles
tant sur le plan de
la formation des compétences que sur le plan des appuis financiers,
Les appuis à l’export, malgré les efforts réalisés au cours des dernières années,
restent
insuffisants par rapport à des pays similaires et concurrents,
2
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La Filière Oléicole
La filière oléicole marocaine assure l’emploi de plus de 19000 personnes dans sa
partie transformation
qui est composée de:
62 unités de conservation qui traite annuellement 172 000 T d’olive de table dont
42% est exporté
pour une valeur de 1,1 Milliard de DH
Tableau 1.
Objectifs du PMV
Situation actuelle (2011/12)
SAU Production
790 000 Ha
1,2 Millions Ha
Production d’olives
1,5 MT
Consommation locale OT
100 KT (vrac)
176 KT conditionnée
Export OT (2012)
73 KT
150 KT
Consommation locale HO
120 KT
240 KT
Export HO
En termes d’emploi, et compte tenu des objectifs du PMV la filière oléicole est
capable de créer jusqu’à
5500 postes par an dont plus de 70% pour les femmes jusqu’à 2020. Malgré les
investissements réalisés
par le PMV, les réformes structurelles de la filière et les mesures
d’accompagnement demeurent encore
insuffisantes pour atteindre les objectifs fixés.
L’analyse de la filière, ainsi que l’identification des menaces et opportunités a
permis au consultant de
proposer une stratégie pour la filière intégrant 6 objectifs déclinés en objectifs
opérationnels qui seront
validés dans le cadre du groupe de travail et de l’atelier organisés par l’ITC.
Tableau 2.
Objectifs opérationnels
1.1 Améliorer la qualité et les rendements agricoles
1.2 Choix variétal à développer particulièrement pour l’olive de
table
1.3 Spécialisation des bassins de production d’olives pour l’OT et
pour l’HO
1.4 Préservation de l’environnement
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des
2
Les données chiffrées sont extraites des rapports d’activité des Ministères
Agriculture et de l’industrie
3
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
approvisionnements de la filière
Tableau 3.
Données de la filière de la tomate industrielle
Paramètres en qté
additionnelle
Année 1
Production T
Année 2
Année 3
Bilan
20 000
25 000
30 000
+75 000 T
Nombre Ha
50T/Ha
400
500
600
+1500 Ha
Emploi agricole
1,25 Ha
500
625
750
+1875
20 000
25 000
30 000
+75000 T
250
312
375
+940
3 000 T
4 200 T
5 000
12 200 T
2 000 T
3 000
Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle T
1,25
/100T
Exportations
additionnelles T
Cette simulation est établie par le Consultant à titre indicatif, elle sera revue
lors de l’atelier de restitution.
La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration
totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne,
il faut le généraliser.
4
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie
marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour
ses bienfaits sur la
santé dont la production sera entièrement exportée. Certains fabricants d’additifs
alimentaires naturels
ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la
tomate.
Tableau 4.
La Filière Abricot
La filière abricot devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une
demande en cours de
mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie
marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.
L’offre marocaine est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par
rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. Les exportations ont enregistré un très net recul
depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs
importations. Il est
urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les
principaux marchés. Les
professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole
(en quantité et qualité),
et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine
marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des
abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
5
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Tableau 5.
Tableau 6.
OBJECTIFS STRATEGIQUES
1. Améliorer l’accessibilité aux intrants
OBJECTIFS OPERATIONNELS
1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et
d’emballage
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre
1.3 Suppression des droits d’importation
6
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5. Développer l’export
6. Institutionnel
7
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.
OBJECTIFS DE L’ETUDE
Evaluation des recommandations pour identifier celles qui seront prises en charge
spécifiquement
par le programme EDEC de celles qui pourront faire l’objet de requêtes dans le
cadre des appuis
de plans nationaux (Plan Maroc Vert, Plan d’accélération industrielle, Plan
National de
Développement des Echanges Commerciaux)
3.
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
8
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Précision des attentes et des besoins des clients et acteurs (mieux connaître le
marché et la
demande)
Toutes ces phases ont été conduites selon une approche participative, un guide
d’entretien a été élaboré
pour permettre de recueillir et d’exploiter les informations auprès des différents
acteurs de la chaine de
valeur.
L’étape préliminaire a permis de préciser le champ de l’étude et d’arrêter la liste
des produits à retenir
dans le cadre du projet selon les critères relatifs au potentiel de développement à
l’export, de
l’importance de l’emploi des jeunes et du genre et de valeur ajoutée. L’appui des
plans nationaux Maroc
Plan Vert et Emergence est un élément important dans le choix des secteurs :
Compte tenu de leurs spécificités, les activités des plats cuisinés, les sauces et
les produits de
« Snacking » ont été retenus dans le champ de l’étude, bien que les entreprises
liées à ces activités
soient peu nombreuses et les exportations embryonnaires. En l’absence de termes de
référence
spécifiques et avec l’accord de l’ITC, le consultant se contentera de présenter une
synthèse des
informations collectées sur les différents marchés ainsi qu’une analyse des
produits commercialisés dans
les points de vente de Casablanca.
Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant
toute la durée de la
mission notamment lors de la phase de collecte de l’information. Des entretiens ont
eu également avec
de nombreuses personnes connues pour leur expertise dans les secteurs précités.
9
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Tableau 7.
Secteurs concernés
Nombre Entretiens
Entreprises
Ville
Associations et Experts
Huile d’olive
Meknès, Casablanca
Olive de table
Marrakech
Tomate Industrielle
Meknès, Casablanca
Abricot
Marrakech
Biscuiterie, chocolaterie
et confiserie
Casablanca
Etudes de marché
Casablanca
Secteurs transverses
Sauces
Plats cuisinés
Snacking
La capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une
part de
cette croissance
La filière oléicole, portant les secteurs olive de table et huile d’olive, a été
retenue car elle est la première
bénéficiaire des dispositions financières et techniques du Plan Maroc Vert qui
prévoit :
de doubler les exportations de l’olive de table pour les porter à 150 000 T et de
tripler la
consommation locale
Trade Map
10
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
les appuis à la R&D pour répondre aux besoins des consommateurs sur les différents
marchés
l’accès aux marchés Africain, des pays Arabes, Européen et Nord Américain
Trois secteurs ont été proposés par la Fenagri : il s’agit des plats cuisinés, les
sauces et le snacking. Ils
ont été retenus par le programme et classés dans une catégorie des secteurs ne
bénéficiant pas des
mêmes TDR que les autres secteurs. S’agissant de secteurs pour lesquels il n’existe
pas de véritable
tissu industriel ni de statistiques, l’analyse des trois secteurs sera difficile à
réaliser car ces activités
demeurent embryonnaires pour les entreprises identifiées.
L’appui du programme EDEC sera sollicité pour mener des études sur le potentiel de
la consommation
au Maroc afin d’apporter la contribution du programme à l’émergence d’un tissu
industriel avec l’objectif
de répondre aux besoins des consommateurs et supplanter le développement des
produits d’importation.
11
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
4.
Tableau 8.
2009
2010
2012
2011
VA IAA en Mds de DH
22,4
26,8
29
29
30
PIB industriel
80
82
97
100
100
28%
32,70%
30%
29%
30%
0,69
0,67
0,74
0,78
0,84
Contribution/VA IAA
3%
2,50%
2,60%
2,70%
2,80%
Contribution PIB industriel
0,84%
0,82%
0,78%
0,78%
0,84%
Corps Gras
1,5
1,78
1,5
1,65
1,64
Contribution/VA IAA
1,88%
2,17%
1,55%
1,65%
1,64%
Autres Industries
3,15
3,18
3,43
3,06
Contribution/VA IAA
14,06
11,87
11,83
10,34
10,20
3,94%
3,88%
3,55%
3,00%
3,06%
Source: Extraits des statistiques sur les « Grandeurs Economiques des 10 secteurs
agroalimentaires » du MICIEN
La contribution des IAA au PIB industriel se maintient à 30% après avoir connu un
pic de + 5 points en
2010. La contribution des fruits et légumes se maintient au même niveau que 2008,
elle continue donc à
12
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Produits Laitiers
5%
Cafe,Thé,Epices
5%
Residus
alimentaires
10%
Cereales
38%
Sucre,sucreries
11%
Matières grasses
11%
13
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 2.
Tous produits
44.8
33
5.8
3.4
Selon l’analyse sur Trade map, les importations alimentaires représentaient avant
2009 moins de 10% du
total des importations, elles représentent actuellement plus de 13% d’où l’intérêt
de rechercher soit de
nouvelles sources d’économies des importations en améliorant l’offre nationale soit
de développer les
exportations des produits alimentaires pour améliorer la balance commerciale.
Figure 3.
Autres
produits
exportés
11%
Preparations
BCC alimentaires
2%
1%
Poissons,
Crustacés
24%
Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%
Produits Laitiers
3%
Fruits Frais
16%
Legumes frais
18%
Matières grasses
3%
La part des produits frais reste élevée à 47% contre 53% des produits transformés
14
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.
LA FILIERE OLEICOLE
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole
Importance socio-économique de la filière 5
5.1.1.
valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles
d’accès
Tableau 9.
2009
2010
2011
2012
Production HO
2125
2125
3500
3250
3000
318,75
318,75
525
487,5
450
Production OT
1200
1500
1350
1650
1500
240
300
270
330
300
Total Production
3325
3625
4850
4900
4500
Total VA
558,75
618,75
795
817,5
750
15
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
PIB Agroalimentaire HP HT
14733
16312
16883
16613
17366
VA/PIB agro
3,79
3,79
4,71
4,92
4,32
Situation 2010-2011
Situation prévue
2020 PMV
Superficie
735.000 Ha
790.000 Ha
1.200.000 Ha
Production
1,4 MT
2,5 MT
Vergers (arbres)
53 M
Capacité de trituration
870.000 T
1,1 MT
2,2 MT
Capacité de conserveries
200.000 T
230.000 T
500.000 T
2 kg / hab
2,2 kg / hab
4 kg / hab
3 kg / hab
3,2 kg / hab
5 kg / hab
Source: Extraits Maroc Plan Vert, Etude Arsen Consulting, Publications La Vie
Economique pour les productions d’olive
5.1.3.
Contribution des exportations de la filière oléicole aux exportations
marocaines des IAA
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole
2008
En Millions de DHs
2009
2010
2011
2012
5 272
7 666
4 486
5 097
5 326
1 194
1 080
1 170
1 179
1 080
77
80
459
646
77
1 271
1 160
1 629
1 825
1157
Contribution/IAA
24%
15%
36%
36%
22%
5.1.4.
La production de la filière6
16
(dont
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Vierge <2%
: 3%
Courante < 3%
: 15%
Lampante > 3%
: 80%
5.1.5.
Code HS
% de la
production
% des exportations du
secteur
15 09 10
90%
48%
15 09 90
85-95%
43%
Huile de grignon
15 10 00
100%
9%
2005700011
14,84
2005700012
0,42
2005700013
32,97
2005700019
0,38
2005700091
30,38
2005700092
4,32
2005700093
16,35
2005700099
0,33
5.1.6.
En Milliers de DHS
% exporté de la
production du
secteur
2009
Prod.
2010
2011
5 920
31%
17
2012
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.1.7.
225 000
Oriental
54 000
Meknès
66 000
Fès
Taza
Trituration
Moderne
Nbre Unités
14 410
Trituration
Semi-moderne
Nbre Unités
22
235 640
81
19 800
62
20 685
20
15 763
80
60 000
42 000
23
79 362
101
228 000
58 600
22
72 270
65
Tadla
99 000
17 400
11
40 760
130
Autres
168 000
37 800
30
7495
86
Total
900 000
190 895
128
471 090
605
Figure 4.
18
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Région
Doukkala-Abda
7%
Fes-Boulmane
11
15%
Marrakech-Tensift
24
62%
Oriental
10%
Autres régions
20
6%
Total
62
100%
5.1.8.
Secteur OT : emploi 2 800 personnes dont +de 70% de femmes, entre 4 000 à 5 000
pour le
secteur informel de la production OT
19
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive
790 000 Ha
60 000 emplois
agricoles
Approvisionne
ments
Capacitéutilisée
Classement de
compétitivité
valeur
Tonnage Produit
Emploi Informel
Exports - 2013
Valeur
Imports 2013
Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises
Nombresd'acteurs
Amont agricole
Quantité
Entreprises
Olive
marocaine
6-7 DH/Kg
Espagne:4
DH/Kg
1,3
Millions
325 KT
Capacité de
conserveries
62 Conserveries
dont 1/3 sur
Meknès et regions
2/3 Marrakech
ElHaouz
Marché local
Circuits de
distribution :
traditionnel et
moderne
Marge 1520%
2 800
172KT
70
%
2 MM Dhs
90 KT
En Vrac
Export
72 000 T
20
77 ème
mondial
1,12 MM
de DHs
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 5.
21
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Amont agricole
790 000 Ha
Approvisionne
ments
Capacité de
trituration
128 Unités de
transformation modernes
et 605 Unités de
transformation semimoderne
Capacitéutilis
ée
Classement
de
compétitivité
Olive
marocaine 3à4
DH
Espagne:2DH/
Kg
1,2 Millions
180 à 200 KT
Extra
vierge :2%
Vierge :3%
Courante :15%
Lampante :80
%
6 000
3,2 à
4,6 MM
Dhs
16000Unités de
trituration traditionnelles :
Maâsras
Circuits de distribution :
traditionnel et moderne
Profitabilitém
oyenne
Valeur
valeur
Emploi
Informel
Exports - 2011
1,6 Millions
intermed
iaires
Margines : 600 KT
Marché local
60 000
emplois
agricoles
Imports
Tonnage
Produit
Volumes - 2011
Emploi direct
par les
entreprises
Nombresd'acteurs
Quantité
Entreprises
Etape de la chaîne de
valeur
10 000
120 KT
Marge : 20%
32 KT 2011
12 KT 2012
6 KT 2013
Export
22
181
Millions
en2013
Marge : 10 à
13% + 2DH
subvention
77ème
Mondial
80%
Rame
né à 1
mois
de
camp
agne
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 6.
23
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2.1.
L’amont agricole
Superficie consacrée aux oliviers est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha
en 2012/2013 avec
une croissance annuelle de 28 000 ha environ, situation prévue 1,2 Millions d’ha
dans le cadre de Maroc
Plan Vert. Croissance de la production d’olive est passée de 637 500 T durant la
période 2001-2004, à
1,6 Millions de T en 2010/2011 avec l’objectif d’atteindre 2,5 MT en 2020. Récolte
actuellement
caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement
moyen national jugé
très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre
1,5 à 3T/ha en irrigué.
Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-
totalité des vergers (96%),
variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation.
Techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également
les méthodes de
cueillette. La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des
exploitations porte atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers. En 2003,
400000 exploitations
agricoles possédaient une oliveraie. Près de 75 % d’entre elles étaient inférieures
à 5 ha. Quant aux
possibilités de mécanisation (pratiques de culture et de récolte) 60 % sont
partiellement mécanisables
alors que 40 % ne le sont pas.
Pour l’olive de table, le prix de l’olive est en moyenne à l’international à 4DH,
le prix marocain est à
7DH/Kg.
Les principales contraintes identifiées sont au niveau agricole
Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-
totalité des vergers
(96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la
transformation
5.2.2.
L’aval de la filière
Pour le marché local, nécessité de lancer une huile d’olive de qualité spécifique,
avec un emballage
adapté comportant un système de traçabilité susceptible de remplacer
progressivement la vente en vrac
d’huile d’olive de qualité médiocre. Le positionnement par le prix (objectif de
25DH) sera un élément
déterminant pour la réussite de cette reforme du marché local d’huile d’olive.
La classification actuelle de l’huile d’olive marocaine correspond aux anciens
critères européens. Une
mise à niveau s’avère donc nécessaire pour l’alignement sur les standards
internationaux ainsi que la
promotion de la qualité gustative.
25
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Standards UE
Acide Oleique pour 100 g
Standards
marocains
<= 0,8 g
<1g
Maximum 2g
<3g
Maximum 3,3g
Impropre à la
consommation>3,3g
> 3g
Autres définitions :
Huile d’olive raffinée : acide oléique est au maximum de 0,3 gramme pour 100
grammes
Huile de grignon d’olive raffinée : maximum 0,3 gramme pour 100 grammes
5.2.3.
Commercialisation
Le marché intérieur de l’olive de table
Il est entièrement dominé par la vente en vrac, ce qui ne manque pas de poser des
problèmes en termes
de traçabilité et du non respect de la loi. La production des olives de table
industrielles, de l’ordre de
200.000 T en moyenne, est destinée à hauteur de 36% vers l’exportation, 50% sont
destinés au marché
local, les 15% restants constituent le stock. Les quantités commercialisées au
niveau du marché national
sont en effet évaluées à 100.000 T présentées et vendues essentiellement en vrac.
Seules 3.000 T sont
commercialisées sous forme conditionnées.
Le Maroc demeure un des pays où cette consommation est faible et ne représente que
1,5% de la
demande mondiale. A noter que le prix de l’olive de conserve se situe en moyenne
sur le marché local
entre 7 à 9 Dh/kg selon le type d’olive et selon la présentation. Il est prévu de
porter la consommation
intérieure à 5Kg/ha en 2020.
26
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 7.
1140
Canada
1279
Arabie saoudite
1518
Libye
1449
Espagne
2239
Royaume-Uni
2343
Italie
Belgique
Etats-Unis d'Amérique
4290
10580
16249
France
27241
Monde
72141
27
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 8.
62
105
Etats-Unis d'Amérique
1727
Espagne
4613
Monde
6507
A part l’année 2011, avec des exportations record de plus de 30 000 T, les années
suivantes sont
retombées au niveau antérieur. En fait, le marché local absorbe toute la croissance
de la production car
les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la
mise en place d’une
subvention de 2 DH par Kg exporté.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à
l’exportation est soumise à un
contingent tarifaire annuel de 3.500 T. Elle est également confrontée à une
concurrence avec l’huile
d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre
7% du budget total de
la Politique Agricole Commune. S’agissant du marché Américain, l’exportation de
l’huile d’olive
marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord
de libre échange
avec les USA.
5.2.4.
Les principales contraintes et opportunités rencontrées
28
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2.5.
Identification des projets de développement en cours pour l’huile
d’olive
Pour le secteur oléicole, le plan Maroc Vert prévoit pour 2020 d’atteindre les
objectifs suivants :
Volume pour dégager 120.000 tonnes d’huile et 150.000 tonnes d’olives de table pour
l’exportation
contre respectivement 30.000 et 72.000 tonnes commercialisées de nos jours sur les
marchés
extérieurs.
Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par
4. Elles devraient
atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en
2008.
La consommation interne par habitant devrait aussi doubler pour l’huile d’olive en
2020: 4 kg/hab
au lieu de 2 actuellement.
Celle des olives de table sera portée à 5 kg/hab à la même échéance contre 3 en
2009.
L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement que ce
soit dans l’amont
agricole qu’au niveau de la transformation et plus particulièrement le
développement de l’huile d’olive.
Amélioration de l’existant par l’intensification des vergers actuels et
l’instauration des conduites
culturales adéquates (irrigation, rajeunissement, augmentation de la densité,
taille, fertilisation
traitements phytosanitaires, techniques de récolte…). Création de vergers
industriels intégrés utilisant les
techniques rationnelles d’intensification de la production. Aides à la reconversion
des petites exploitations
agricoles non rentables vers la culture de l’olivier devant être groupées en
agrégations, en association ou
coopératives formant une taille minimale permettant un encadrement spécialisé
5.2.6.
Someia
LCM Aïcha
Lesieur
Siof
Oléa Capital
Groupe Belhassan
29
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.3.2.
2011
2012
2013
5,90
6,50
7,07
3,50
4,50
Les prix moyens pour l’OT ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est
bien plus importante
sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la
concurrence internationale,
la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à
réaliser qui reste aux
alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG. La tendance est à la baisse pour certaines
variétés imposée
par la concurrence espagnole qui impose les cours du marché. Les marges des
entreprises de
transformation OT ont fortement baissé.
Rubriques
Montant
2,50 à 3 DH/Kg
6 à 7 DH/Kg
11 à 13 DH/Kg
16 à 18 DH/Kg
30
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Rubriques
Montant
2 à 2,20 DH/Kg
3 à 4,80 DH/Kg
0,80 à 1 DH/Kg
26 à 32 DH/litre
Identification des acheteurs des produits olive de table & huile d’olive
Le marché national de l’olive de table est dominé par la vente en vrac, même les
grandes surfaces le
commercialisent. La Ficopam a même demandé à l’Onssa sans succès d’obliger les GMS
à ne vendre
que de l’olive emballée. Les industriels ne font plus d’efforts commerciaux pour
changer les habitudes de
consommation tellement l’écart est important entre le vrac et l’emballé à cause du
surcout de l’emballage
et surtout le différentiel entre les produits agricoles totalement exonérés de TVA
et les produits dits
industriels car emballés et soumis à la TVA de 20%. Le marché national échappe
totalement aux
entreprises structurées et exportatrices car dominé par le vrac et par le secteur
informel. C’est un
handicap supplémentaire pour les entreprises qui ne possèdent pas de marché local
pour pouvoir amortir
une partie de leurs frais de structure pour être plus compétitifs à l’export.
Pour l’export, et afin d’identifier les clients des entreprises marocaines, une
liste générale par marché des
importateurs d’OT sera extraite de Trade Map. Il est très difficile pour
l’entreprise de communiquer la liste
de ses clients.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
31
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Voir page 30 les qualités d’huile d’olive suivant la réglementation marocaine qui
reste décalée par rapport
à la réglementation européenne d’où la nécessité d’une mise à niveau.
5.5. Enjeux
5.5.1.
Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de
transformation en quantité et en qualité
Par l’organisation de la filière oléicole
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur
puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi
bien quantitative que
qualitative des productions des olives. Les livraisons à l’usine sont mieux
maitrisées et le cout de
transport réduit.
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des
approvisionnements.
Devant l’insuffisance des rendements des cultures à l’hectare, plusieurs
propositions sont en cours
d’étude pour intensifier la production. Il s’agit:
Une intensification du conseil agricole car l’olivier est toujours considéré par
l’adage populaire
comme plantation autonome qui n’a pas besoin ni de soins, ni de taille ni
d’irrigation
32
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits
agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance la filière oléicole qu’elle bénéficie de
tout l’encadrement
nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
L’offre marocaine en OT reste prisonnière d’une seule variété qui lui permet
actuellement d’occuper la
troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de
marché reste très
insuffisante par rapport à l’Espagne (42%)et la Grèce (20%). Tout l’enjeu réside
dans la compétitivité de
l’amont agricole par l’amélioration du rendement.
Pour l’huile d’olive, il s’agit d’améliorer très nettement la qualité mais aussi
les quantités produites : il faut
inverser la tendance des 20% d’huile vierge et 80% huile lampante en 80/20 afin
d’avoir une offre
conforme à la demande des marchés :
HOVE : Demandée par tous les marchés et particulièrement les marchés matures
(France,
Espagne, Italie, Allemagne, Etats- Unis)
HOV : L’huile d’olive vierge s’impose par le prix surtout dans les marchés
émergents (Inde, Brésil,
Chine, Russie,…)
Huile de grignon très développée sur le marché américain, utilisée comme entrée de
gamme
Pour la filière, autres enjeux plus structurels allant dans le sens de la montée en
puissance de la qualité
Organiser les marchés intérieurs pour éliminer progressivement les ventes en vrac
en application
de la réglementation existante
Il faut également anticiper sur les risques environnementaux avec les rejets de
margine qui ne sont pas
recyclés et de la saumure dans les égouts publics. Un très gros investissement a
été réalisé par LCM
pour recycler les margines des unités régionales. Le problème lié au cout du
transport empêche la mise
en œuvre de cet important projet.
33
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.5.3.
Enjeu N° 3 : Assurer la compétitivité des produits olive de table & huile
d’olive à l’export
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie
marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :
L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une
alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse
5.5.4.
Enjeu N°4 : Diversifier les exportations marocaines d’olives de table et
huile d’olive vers les nouveaux marchés émergents (Russie, la Chine, le
Brésil)
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de doubler les exportations d’olive
de table à l’horizon
2020 soit une croissance moyenne de 8 500 T par an. Or les exportations marocaines
d’olives de table
ont enregistré un léger recul au cours des deux dernières années qui ont connu une
nette croissance du
marché mondial au profit de l’Espagne (+9%). Le Maroc devra à court terme gagner
quelques positions
en améliorant son offre avec de nouveaux packagings et intensifier la promotion sur
les principaux pays
importateurs : Allemagne (3ème importateur, le Brésil (2ème), la Russie (5ème).
Pour l’huile d’olive tout l’enjeu réside dans le passage de la production à 80%
d’huile lampante à une
production d’huile de qualité à plus de 80% pour le marché local et l’export. De
nombreux marchés ont
été développés au cours des 5 dernières années notamment le marché américain, il
s’agit de les
consolider et de développer les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde etc.
5.5.5.
Enjeu N°5 : Réussir la mise en œuvre du contrat programme de la filière
oléicole « Interprolive »
La mise en œuvre du contrat-programme de la filière oléicole revêt une très grande
importance face aux
enjeux socioéconomiques de la filière. Le contrat programme prevoit des
dispositions pour l’organisation
de la filière entre l’amont agricole et l’aval industriel et la promotion des
produits sur le marché local et à
l’export.
34
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Commercialisation
- Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Nombreux accords de libre échange
FAIBLESSES
Production
Performances culturales faibles : rendements insuffisants,
fluctuation des récoltes, trop de petites exploitations, coûts
élevés de la cueillette manuelle.
Manque d’appuis de conseillers agricoles
Profil variétal peu diversifié.
Approvisionnement :
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première ;
Mauvaises conditions de récolte et de collecte des olives ;
Circuit d’approvisionnement jonché par les intermédiaires.
Inflation des prix devenus non compétitifs
Transformation
Irrégularité de l’approvisionnement ;
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante ;
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives ;
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé ;
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production d’huile
lampante
Absence d'auto - contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Critères de classification décalés par rapport aux critères
européens
Commercialisation
Structures commerciales insuffisantes ;
Marché local dominé par le vrac donc par l’informel et la
vente au détail
Absence de promotion commerciale collective.
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés.
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Des frais d’approche lourds et contraignants
OPPORTUNITES
- Disponibilité de terres non limitée ;
- Potentiel de développement de l’irrigation ;
- Techniques culturales facilement améliorables;
- Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire Marocain Croissance
de la consommation des pays européens ;
Nombreux accords de libre échange
MENACES
- Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…) ;
Peu de visibilité concernant la reforme fiscale (diminution du
gap TVA entre produits agricoles et sa produits
transformés) ; maintien du vrac même dans les GMS
Peu de préoccupations environnementales ;
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en
particulier ;
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national ;
35
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Et ce dans le cadre du plan Maroc Vert que la filière oléicole a été dotée de
moyens à la mesure de ses
objectifs.
L’interprofession de la filière « INTERPROLIVE » a été créée avec le soutien du
Ministère de l’Agriculture
dans le cadre de la nouvelle stratégie de développement et qui regroupe l’ensemble
des acteurs de la
filière de l’amont agricole jusqu’à la commercialisation des produits.
Renforcement des programmes d’encadrement et de recherche appliquée
Après avoir recueilli les avis d’un certain nombre de professionnels de la filière,
l’une des orientations
stratégiques du contrat programme est l’amorce de l’organisation de la
concentration des différents
acteurs de la filière. La traduction en chiffres est résumée dans le tableau
suivant :
SAU Production
790 000 Ha
1,2 Millions Ha
Production d’olives
1,5 MT
2,6MT
Consommation locale OT
100 KT (vrac)
176 KT conditionnée
Export OT (2012)
73 KT
150 KT
Consommation locale HO
120 KT
120 KT
Export HO
Margines
Saumure
36
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Objectifs MPV
Emploi
Production agricole
50 000 Ha Oliveraies/an
8 emplois /100Ha
4 000
28 emplois/1000 T
de conserves
700
800
5 500 /an
37
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Amélioration
progressive des
rendements
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Satisfaction des
besoins des
marchés en
quantité et qualité
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Respect à terme
des vergers des
quotas 80/20
1.4Préservation de l’environnement
Amont
Agricole et
l’aval
industriel
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
Ministère de
l’environneme
nt
MAPM
Les risques
environnementaux
anticipés
Approvisionn
ement et
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Améliorer le taux
des
approvisionnemen
ts par agrégation
ou contrat
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
Mise en place
d’un cadre
réglementaire
Commercial
Interprolive
Ficopam
MAPM
ADA
Plateforme
réalisée
38
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
producteurs d’olive et les conserveries
agricoles
Adeho
EDEC
Recrutement
d’utilisateurs
Transformat
ion
industrielle
Commercial
Ficopam
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentation
annuelle de la
production
Transformat
ion
industrielleC
ommercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de
production
proches des
pratiques
internationales
Transformat
ion
industrielle
Commercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Etudes réalisées
Commercial
isation
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Commercial
isation
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre HO avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés
Commercial
isation
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
Nombre de
personnes R&D
formés
39
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Objectif Stratégique 5 : Développement des exportations
5.1 Renforcer les structures
commerciales pour développer les
exportations
Commercial
isation
Commercial
isation
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
Ficopam
AOT
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc Export
Structure de veille
commerciale
installée
MCE
Maroc Export
Croissance des
exportations
Commercialis
ation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Commercialis
ation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Activités
promotionnelles
realisées
Commercialis
ation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
40
Programmes de
formation realisé
Communication
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.
En Millions de DHS
2009
2010
2011
2012
81 500
87 700
95 000
101 700
106 300
16 818
18 864
19 037
19 442
20 371
Taux %
21
22
20
19
19
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
VA Fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux %
22
22
30
21
22
Contribution %
3,6
5,3
Source : MICNT
41
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.1.2.
Contribution des exportations de la filière FTT aux exportations
marocaines des IAA
Tableau 27. Exportations de la filière FTT
2008
En Millions de DHs
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
NC
38
Exportations FTT
97
107
92
82
77
Contribution/IAA
1,8%
1,4%
2%
1,6%
1,4%
6.1.3.
Code HS
% de la
production
% des exportations
du secteur FTT
2002101000
2002109010
2002109090
2002901000
2002909011
2002909019
2002909091
25
41
6.1.4.
32
En Milliers de DHS
Production FTT
230 000
Exportations
97 000
2009
2010
2012
180 000
107 000
92 000
42%
82 000
77 000
43%
2011
Trade map
42
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.1.5.
Cartographie géographique de la production de tomate industrielle et
de leur valorisation
Les deux principales zones de production de la tomate d’industrie sont le Gharb
suivi du loukous.
Cependant, les unités de transformations de tomate se concentrent autour de
quelques grandes villes : 3
unités sur l’axe Agadir-Safi qui sont en faite des unités de fabrication de
poissons, 3 unités sur l’axe
Casablanca-Berrechid-Mohmmedia, 1 unité à Marrakech, 2 unités sur l’axe Meknès-Fès
et seuls 2 unités
qui se situent sur l’axe Larache – Sidi Allal Tazi se localisent en proximité des
zones de production.
6.1.6.
43
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
11 300 (en
2013)
134
Millions de
DH
Soit 12
Dh:Kg
Capacitéutilisée
Exports - 2013
Profitabilitémoyenne
Tonnage produit
Unités
Imports - 2013
Valeur Importée
3 000
Tonnage Importé
2 400 Ha
Volumes - 2013
Emploi direct
Entreprises
Nombresd'acteurs
Classement de
compétitivité
110 000T
55%
Intermédiaires
40%
Integration 50%
1 500
22 000T
>20%
21 000 T
77ème mondial
24 DH/Kg
1000 T
44
38 Millions
DH
38DH/Kg
Import 3 fois
moins cher que
l’export
50% cessation
d’unités
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 9.
45
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.2.2.
Le développement de l’amont agricole ne peut guerre être réalisé s’il n y’à pas de
relations
organisationnelles qui lient les agriculteurs aux industriels afin d’assurer un
approvisionnement régulier
en matière première. Les principaux transformateurs (85% de la production totale)
importent des graines
Hybrides et distribuent aux agriculteurs sous contrat ou agrégés des plantules à
partir de leur propre
pépinière. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités,
d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux.
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la
tomate d’industrie (Gharb et
loukouss) pour la plupart des unités, parfois une distance de 370Km séparant les
principales zones de
productions.
Les conditions techniques de l’approvisionnement : constituent également un
problème au niveau de
l’approvisionnement, puisque :
le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des
camions, pour
la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les
conditions de transport.
Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables
en termes quantitatifs du produit fini.
6.2.3.
46
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.2.4.
Le marché extérieur
Avec 2 200 T exportés en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une
part de marché
insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés
desservis ont été les
suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont
été de l’ordre de4,6
Millions de T. Quelques données pour montrer les enjeux du secteur de la tomate
transformée.
HS200210
HS 200290
Total
Importations mondiales
1,34
3,12
4,46
Exportations mondiales
1,43
3,31
4,75
47
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
HS 200290
1 547 000
3 078 000
Chine
5 000
985 000
Italie
1 201 000
689 000
11 000
111 000
Turquie
Tunisie
22 500
Figure 10.
Exportation du DCT
Chili
Turquie 3%
4%
Espagne
7%
Autres
5%
Chine
32%
Portugal
8%
Etats-Unis
d'Amérique
15%
Figure 11.
Italie
22%
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières
ou en morceaux avec
plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et
l’Italie représentent
55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie est sont loin derrière les leaders mondiaux, ils
participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de
marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la
Turquie a réussi la
48
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
ème
6.2.5.
A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits
phytosanitaires
6.2.6.
6.2.7.
6.2.8.
En dehors du Plan Maroc Vert cité plus haut, il n’existe aucun projet structurant
pour la filière, au
contraire le secteur connait une très importante diminution de la production, on
est tenté de conclure que
la filière connait plutôt un certain désinvestissement. Le Ministère de l’industrie
est conscient de la baisse
de la production de la filière, la division agroalimentaire compte travailler très
étroitement avec le
programme EDEC pour la mise en œuvre du plan d’action afin de pouvoir bénéficier
des efforts conjoints
des deux Ministères chargés de l’Agriculture et de l’Industrie.
49
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.2.9.
Six entreprises ont assuré la transformation d’environ 130 000 T en 2010 pour une
capacité installée de
180 000 T, la Société Les Conserves de Meknès dirigée par Mr Devico assure presque
50% de la
production en assurant son approvisionnement par l’agrégation et les contrats de
culture. D’autres
entreprises restent parties prenantes de cette industrie : MFP du groupe El Eulj,
la société TAM de
Mohammedia.
6.3.2.
Matière première %
Emballage %
Energie %
Main d’œuvre %
Autres %
Tomate en poudre
69
13
3
10
DCT en fûts
42-48
2-5
27-30
7-9
10
DCT en boîtes de 1 Kg
40-42
22
8-12
10-18
10-15
DCT en boîtes de 70 g
28-39
40-49
5-12
5-12
10-15
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de
transformation de 6Kg soit 4,8 de MP.
Prix au kg
MP
Emballage
Energie
MO
Autres
DCT en vrac
10,66
4,80
0,53
3,20
0,96
1,06
DCT en boîtes de 1 Kg
11,76
4,80
2,51
1,37
1,37
1,71
50
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 12.
MP
Emballage
Energie
MO
Autres
1.06
0.96
3.2
0.53
1.71
1.37
1.37
2.51
4.8
4.8
10.66
11.76
Vrac
DCT emballé
La matière première:
Elle constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon
les produits et en
fonction du coefficient de transformation (le nombre de Kg de matière première
nécessaire pour fabriquer
1 Kg du produit fini).
Le cout varie selon la variété de la tomate : tomate d’industrie ou tomate ronde et
les conditions d’achat :
Achat par contrat, achat par les intermédiaires tributaire du marché du frais.
Ainsi, le coût élevé de la
matière première constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le
marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent
aller jusqu’à 40%
du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate
d’industrie achetée par
contrat tourne aux alentours 0.80 (campagne 2011/12), or pour la tomate ronde qui
fait généralement
l’objet d’achat direct ou par intermédiaires, le coût de la matière première varie
d’une campagne à l’autre,
et il est très tributaire du marché de frais et de nombre d’intermédiaires
impliqués.
L’emballage : La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double
concentré de tomate
en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des
emballages
respectivement de 1 Kg et 70 g. Peu d’innovation, possibilité d’exporter en futs.
L’énergie : La part de l’énergie dans le coût de production varie de 12 à 30% en
fonction du produit fini et
de l’énergie nécessaire tout au long des étapes de sa fabrication. Pour le
concentré de tomate et la
tomate en poudre, la part de l’énergie peut aller jusqu’à 30% compte tenu du coût
de fuel nécessaire pour
l’évaporation. La précarité de la technologie, la mauvaise qualité de la matière
première et l’utilisation de
la tomate ronde ont un impact négatif sur la consommation en énergie.
6.3.3.
La capacité totale des 6 entreprises identifiées est estimée à 180 000 T dont 3
entreprises ont plus de
80% des capacités installées, il s’agit des Conserves de Meknès de Mr Devico, des
conserves Doha à
Agadir du groupe Bicha, et de Lukus dirigée par Mr Tahar Sellam.
6.3.4.
6.4.2.
6.4.3.
Améliorer les contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions
réglementaires des
produits dérivés de la tomate
52
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.4.4.
Année 1
Production
Année 2
Année 3
Bilan
20 000
25 000
30 000
+75 000 T
Nombre Ha
50T/Ha
400
500
600
+1500 Ha
Emploi agricole
1,25 Ha
500
625
750
+1875
20 000
25 000
30 000
+75000 T
250
312
375
+937
3 000 T
4 200 T
5 000
12 200 T
Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle
1,25 /100T
53
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Cette simulation est donnée à titre indicatif par le consultant, elle sera revue
lors de l’atelier de restitution.
6.5.2.
Au niveau de la production
6.5.3.
Au niveau du marché
FAIBLESSES
54
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
FORCES
Meilleure Implication des agriculteurs pour
Réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles.
Intégration de la production agricole à la
transformation industrielle.
Développer des relations contractuelles fiables entre
agriculteurs (grands cultivateurs) et industriels
FAIBLESSES
Faible production agricole : 130KT, 618 KT pour la
Tunisie, 2 150KT Turquie
Insuffisance de l’appui technique pour une production
exigeante
FAIBLESSES
55
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Production
agricole
Commercialisa
tion
Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Augmentation de la
production de la
tomate industrielle
Approvisionne
ment
Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Satisfaction des
besoins des unités
en quantité et
qualité
Commercialisa
tion
Ficopam
Interprofession
Plateforme réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion
Ficopam
ATT
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de production
proches des
pratiques
internationales
Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentation
annuelle de la
production
56
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.3 Amélioration de la qualité de
la production industrielle
Transformatio
n industrielle
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
ANPME
Commercialisa
tion
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
CMI
Commercialisa
tion
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
Exportation de le
Lycopène
Nouveaux produits
de 2ème
transformation
Commercialisa
tion
Commercialisa
tion
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc
Export
Croissance des
exportations
MCE
Maroc
Export
Etude de potentiel
réalisée
MAPM
MICIEN
Contrat programme
établi et signé par
toutes les parties
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre
institutionnel et incitatif pour la
filière tomate de la industrielle
Institutionnel
57
Ficopam
ATT
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2 Sensibiliser les institutions et
services de contrôle sur le respect
des normes sanitaires et les
règles d’origine à l’importation
Ficopam
Douanes Onssa
MDCCE
Contrôles améliorés
5.3 Préservation de
l’environnement
Ficopam
ATT
Ministère de
l’environnem
ent
58
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.
2009
2010
2011
2012
80
82
97
100
100
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
Source MICIEN
7.1.2.
2009
2010
2011
2012
81 500
87 700
95 000
101 700
106 300
16 818
18 864
19 037
19 442
20 371
Taux VA %
21
22
20
19
19
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
VA Fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux VA %
22
22
30
21
22
3,6
5,3
4,2
1,12
1,17
1,59
1,16
1,26
Source MICIEN
7.1.3.
Les estimations actuelles des parts de la production nationale (en milliers de DH)
Total production en 2012: 3 734 000
Olives :
Fruits :
Légumes :
Condiments
59
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En Millions de DH
2009
2010
2011
2012
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
VA Fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux %
22
22
30
21
22
1 431
1 387
1 510
1 652
1 680
VA Fruits
314
305
332
363
369
45%
45%
32%
36%
44%
Source Micien
La contribution des fruits au PIB industriel a été de 0,57% en 2012, son incidence
sur le PIB n’est pas du
tout négligeable
7.1.4.
Contribution des exportations de l’abricot et produits dérivés aux
exportations marocaines des IAA
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots
2008
En Millions de DHs
2009
2010
2011
2012
5 272
7 666
4 486
5 097
5 326
Tonnage t
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
148
142
152
113
2%
3%
3%
2%
Exportations
Abricot et dérivés
Valeur
Millions DH 156
Contribution/IAA
3%
7.1.5.
Code HS
% de la
production
% des exportations du
sous secteur Abricot
2007999011
120
2008500091
3558
2008500092
520
2008500099
3383
8 à 9%
7 583
60
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.1.6.
2009
2010
2011
2012
123 000
Production transformée
Exportations Qté T
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
156 960
148 370
142 351
152 529
113 531
% Exportation
Depuis 2010, il est à constater une baisse des exportations de plus de 35% en
volume. Les exportations
sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des
exportations de 10 800
T qu’avait connu le Maroc sur 2008/2010.
D’après la Ficopam, la cause de cette baisse des exportations ne se trouve
certainement pas au niveau
des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40
000 T de la qualité
Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
7.1.7.
Cartographie géographique de la production d’Abricot et de leur
valorisation
Tableau 45. Production d’abricot par région
Région
Superficie
Canino
Maoui
Locales
650
640
1200
Souss Massa
2514
369
Fes Boulemane
561
407
6427
4071
2355
Meknes Tafilalt
879
27
108
Oriental
1123
519
526
TOTAL GENERAL
12277 Ha
7.1.8.
142
61
640
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Amont agricole
Marché local
12 500 Ha
Capacité utilisée
Classement de
compétitivité
Profitabilité moyenne
Exports - 2013
valeur
Tonnage Produit
Emploi Informel
6 250
emplois
agricoles
115 000 T
Abricots
Variétés
locales:
60 000 T
Canino 55 000
T dont 42 000
Transformatio
n.
Approvisionne
ments
Capacité des
conserveries
Imports 2013
Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises
Nombres d'acteurs
Quantité T
Entreprises
30 unités
industrielles avec
50 000 T capacité
1 200
emplois
industriels
28 000T
Oreillons,
pulpe et
confitures
Prix
revient
à :10,60
DH/Kg
En
moyenne :
25%
20 000 T
8 337 T
(2013)
Export
62
113
Soit 13,5
DH/KG
77 ème
50% en
valeur
absolue
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.2.2.
L’amont de la filière : La production de l’abricot et les contraintes
identifiées
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements. Les
conditions
climatiques, le type d’exploitation (traditionnel à semi-moderne), l’existence
d’une variété à floraison
précoce (sensible au gel) jouent un rôle primordial sur les rendements. Ils sont
plutôt faibles, avec un
phénomène d’alternance d’une année sur l’autre.
La superficie plantée au Maroc en abricotiers est de l’ordre de 12 300 Ha, avec une
production annuelle
de 120.000 tonnes et un rendement moyen de 9 tonnes par hectare. Il ya deux
domaines dans le secteur:
un semi-intensif, dont la plupart sont dans le Haouz (7.000 ha), dans le sud de
Ouarzazate Tafilalet,
Moulouya. Deux variétés sont cultivées : Canino à 80 pour cent de la production
nationale et la variété
appelée Delpatriarca.
Période de production : mi-mai à mi-juin.
Production en Tonnes
Turquie
695 364
Iran
397 749
Ouzbékistan
290 000
Italie
233 600
Algérie
202 800
Pakistan
194 000
France
190 400
Maroc
122 800
Source FAO
7.2.3.
Les approvisionnements
directement par les transformateurs auprès des exploitants agricoles ou des souks,
Prix d’achat
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en
matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de
récolte.
La qualité des matières premières
Les critères requis pour la fabrication d’oreillons sont essentiellement :
calibres homogènes
Les fruits ne présentant pas ces critères sont utilisés pour la fabrication de
pulpes et de confitures.
63
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.2.4.
2011
Part %
15 000 T
12 400 T
44,5%
-2%
Confiture d’abricot
5 000 T
6 500 T
23%
+ 2%
6 500 T
3 200 T
11,5%
-4%
Abricots surgelés
1 500 T
4 800 T
17%
+4%
Abricots déshydratés
400 T
1 000 T
3,6%
+7%
Abricots en dés
Jus/Nectar
une unité de production peut avoir ses lignes occupées à 100% pendant la durée de
la campagne
qui est de courte durée (1mois)
64
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.2.5.
Le marché intérieur
Le marché intérieur est essentiellement concerné par la production de compotes et
de confitures à base
de fruits frais : il s’agit essentiellement de l’abricot, fraise, figue, autres
fruits rouges. Une grande partie de
la production industrielle en conserve est destinée à l'export, particulièrement
vers l’Europe. La
consommation des conserves de fruits est très faible au Maroc voire inexistante,
les causes sont liées au
faible pouvoir d'achat des consommateurs marocains et les industriels sont
assujettis à une TVA de 20%
alors que le même produit qui, lorsqu'il est vendu en vrac, est exonéré.
L’inexistence d’un marché local
est un facteur qui pénalise les exportations.
Le marché extérieur
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies, la
qualité Canino est bien
reconnue surtout par les importateurs français. Cependant, les quantités exportées
connaissent une
certaine baisse comme le montre le graphique qui suit.
Figure 13.
8000
Belgique
6000
Allemagne
4000
France
2000
0
2009
2010
2011
2012
2013
Les exportations marocaines ont connu une baisse continue notamment sur ses marchés
stratégiques.
65
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 14.
Moy 2012-13
Moy 2009-11
France
Monde
-2000
Figure 15.
Allemagne
2012
France
Monde
0
50000
100000
150000
le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre
2013/2012,
les 4 principaux clients du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs
importations de
+4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la
Belgique et le
Royaume-Uni
Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence
internationale :
Grèce (23 000 T,+80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières
années),
Afrique du Sud (20 000 T + 3% de croissance), Espagne, Chine
66
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.2.6.
A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits
phytosanitaires
Tetrapack
7.2.7.
7.3.2.
Bocaux : 37 et 72 cl.
2010
2011
3 à 3,30
67
2012
4,4 à 4,5
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.3.3.
MP
55
Emballage
25
Energie
Main d’œuvre
10
Autres
Les principaux acheteurs d’abricots transformés sont listés par pays dans Trade Map
qui reste une
source d’informations importante surtout quand il s’agit de développer d’avantage
les ventes sur certains
marchés comme c’est le cas de l’Allemagne.
7.4.2.
7.4.3.
Normes d’abricot
68
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
7.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits
agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout
l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre
marocaine en produits d’abricots
reste prisée par son expertise et sa technique élevée, par sa capacité d’adaptation
aux différents
packagings et par son excellente relation avec ses clients.
Cependant, cette offre devra rester attentive à la demande du marché, aux normes et
exigences
sanitaires (résidus de pesticides) et certifications exigées par le client, à la
régularité des livraisons et aux
prix pratiqués.
Mais il devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en
cours de mutation. A
ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine
dans l’élaboration de
nouveaux produits innovants pour la filière.
L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une
alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse
Un manque de différenciation des produits par l’innovation (aux différents niveaux
production,
transformation, distribution);
Une meilleure coordination des pouvoirs publics (au niveau ministériel) s’impose
pour la filière abricot par
la création d’un cadre institutionnel et incitatif comme pour la filière oléicole
qui va permettre
69
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur
les principaux marchés.
Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production
agricole (en quantité et
qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de
l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des
abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
70
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
FAIBLESSES
Etalement limité de la campagne sur un mois
Mauvaises conditions de production
Non maîtrise des techniques de production agricole et de la
récolte (mode de culture traditionnel)
Utilisation limitée des variétés performantes
Productivité faible, tributaire des conditions climatiques
Mauvaises Conditions de transport
Manque d’intégration et de moyens de communication
efficaces entre agriculteurs et industriels
Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une
multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties
contractuelles (cas d’achat par contrat).
Vieillissement du verger
FAIBLESSES
Au niveau de la transformation
Produits répondant aux exigences de qualité et aux
normes nationales et internationales
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les
unités de production
Faible coût de la main d’œuvre
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unité de production nationale
d’emballages à même de répondre aux exigences des
transformateurs
Au niveau commercial
Consommation intérieure des produits transformés
marginale
71
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Approvisionne
ments
Agriculteurs
Transformateurs
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
EDEC
Satisfaction des
besoins des
unités de
transformation
Approvisionne
ment et
Commercialisa
tion
Agriculteurs
Unités de
transformation
Associations
Ficopam
Ministères
Ficopam
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Réglementatio
n
Unités de
transformation
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
Commercial
Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot
MICIEN
ANPME
Gain de
compétitivité
Production et
commercial
Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot
MICIEN
EDEC
Croissance des
activités
Gain de
compétitivité
Ficopam
MCE
Nouvelle offre
Commercialisa
72
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
l’offre marocaine d’abricot sur les
différents marchés
tion
Entreprises de
transformation
d’abricot
EDEC
identifiée
Production et
commercialisa
tion
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
Amélioration VA
Production et
commercialisa
tion
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développés
3.4 Adaptation de l’offre aux
exigences réglementaires sur les
marchés UE et USA
Réglementatio
n
Ficopam
EACCE
Respect des
normes
Commercialisa
tion
Ficopam
Entreprises
Associations
MCE
Maroc Export
EDEC
Développement
des exportations
par pays
Commercialisa
tion
Ficopam
Associations
Entreprises
MCE
Maroc Export
EDEC
Pénétration de
nouveaux
marchés
Agriculteurs
Industriels
Intermédiaires
Ficopam
MAPM
MICIEN
Renfoncement
des actions du
groupement
Institutionnel
73
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.
2009
2010
2011
2012
80
82
97
100
100
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
VA Globale des secteurs BCC
0,71
0,71
0,81
1,2
3%
2,6%
2,8%
3,4%
4%
La contribution des secteurs BCC dans la valeur ajoutée globale des industries
agroalimentaires connait
ème
une croissance continue depuis 2009. Ceci est du en grande partie au dynamisme des
industries de 2
transformation à forte VA tant sur le marché local qu’à l’export.
La production marocaine des secteurs BCC a connu depuis plus de 25 ans une
croissance ininterrompue
avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus
d’un millier de produits
référencés dans la grande distribution. Toutes les gammes de produits ont été
développées par une
quarantaine d’entreprises.
Chewingum : Sticks, Bubble Gum, Dragées avec ou sans sucre avec plus d’une centaine
de
produits développés pour les MDD
8.1.2.
Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des
IAA
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
En Millions de DHs
Exportations IAA hors Poisson
2008
5 272
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
Exportations Confiserie
122
125,6
230
293
424
Exportations Chocolaterie
35
37
34
36
50
Exportations Biscuiterie
27,5
43
17
29
37
184,5
205,6
281
358
511
Contribution/IAA
0,24%
4,6%
5,5%
6,7%
Source: TradeMap
74
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux
exportations des IAA
est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA. Elle
pourrait être bien
plus importante si les industries de chocolat et surtout de la biscuiterie ont
développé leurs exportations
avec le même dynamisme que la confiserie.
8.1.3.
Code HS
% de la
production
% des exportations du
secteur
17 04 10
75%
29%
Confiserie, (sucreries)
17 04 90
37%
54%
18 05 32
10%
10%
19 05 31
19 05 32
<2%
7%
Les exportations de la gomme à mâcher vont continuer leur progression, mais il est
nécessaire de
développer d’avantage le marché local ou subsiste la concurrence des produits
importés d’une
multinationale.
Pour la confiserie, il existe un équilibre entre l’export et le marché local, par
contre tout reste à
développer au niveau de l’export pour la chocolaterie et surtout la biscuiterie.
8.1.4.
En Millions de DHS
% exporté de
la production
du secteur
Prod.Confiserie+
chocolaterie
2010
2011
2012
2013
1 020
1 208
1 330
1436
1 522
Exportations
239
231
264
330
473
% Production
23
19
20
23
31
Prod.Biscuiterie
1 540
1 470
2 170
2340
2 480
Exportations
27
43
17
29
37
% Production
1,75
2,9%
<1
1,5
8.1.5.
Répartition géographique de la production
La majeure partie des capacités est concentrée sur Casablanca, des unités de
production ont été crées à
Fès, Meknès, Nador au Nord et Laayoune au Sud en majorité des fabricants de
pâtisserie industrielle
pour être proche de leur marché.
8.1.6.
Secteur de la biscuiterie :
3200
2100
75
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Exports - 2013
Performance de
l'industrie - 2013
3000
10
8
18
3
2 380
91/125
42
30%
77
80%
56
37%
77
70%
444
37%
77
80%
Capacité
utilisée
Pdts Lait
Valeur
ajoutée
32
2
Valeur en
Millions DH
2300
0
Valeur en
Millions DH
Mat grasses
Tonnage
utilisé
14
4
Emploi
5238
Entrprises
Cacao
150 Moulins
Quantité en
T
Volumes - 2013
Valeur en
MillionDH
Nombre d'acteurs
Comment la chaîne de
valeur performe-telle?
Classement
compétitivit
é
Combien de personnes
sont impliquées?
Quantité en
T
Etape de la
chaîne de
valeur
63 000
INTRANTS
Farine
Sucre
Glucose
Emballage
1 Raffineur
sucre
53 000
1Glucoserie
21 000
2 Raffineurs MG
24 000
Entreprises
d’emballage
25 Unités
industrielles
3
20
0
101
000
2 200
6
438
CHOCOLATE
RIES
9Unités
Industrielles
1
10
0
21 200
510
6
758
27
5
2 758
75/125
CONFISERIE
S
13 Unités
industrielles
21
00
2358
89
53 500
1 200
18 200
43/125
BISCUITERIE
S
MARCHE
LOCAL
EXPORT
3000 Grossistes
Plus de 100 000
commerces de
détail, desservis
Plus de 100
GMS+200 Bim
175
700
1555
4
542
76
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.2.1.
Le sucre
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le
gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours
mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils
bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation
du prix du pétrole.
La production de sucre est totalement d’origine marocaine à plus de 40%, le reste
est importé et raffiné
par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de
30%. L’entreprise
ère
bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1
nécessité.
La farine
Elle est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur
céréalier national et de la
protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole.
Les industriels sont dans
l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale
mais moins chère pour les
consommateurs.
Le lait en poudre
Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels des
activités étudiées (production
nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Le glucose
Au Maroc, il reste cher car la production locale est surprotégée par des droits
élevés d’importation et la
cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au
niveau mondial, car ils
disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.
Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part,
supporter un surcoût de 25 €
par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le
transport car le transport vrac n’est
pas réalisable.
77
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Prix d’achat
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau
mondial du fait de la
spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de
dispositifs de soutien
agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position
relative des différents
pays.
8.2.2.
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux elle est considérée de
qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité
supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le
haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
La performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la
base des technologies
mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources
humaines. Cette
étude a réalisé un benchmarking par rapport à l’industrie Française et turque. La
technologie mise en
œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau
d’automatisation), par la
capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des
produits réalisables avec les
installations présentes.
Pour la confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les
gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la
formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De
même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewingum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la
comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les
performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches
des références
mondiales.
Pour la chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des
modifications apportées au
matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il
est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées est
de type international,
avec un renouvellement important des équipements.
Pour la biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. La
mauvaise qualité des
farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines
fonctionnent en
deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation
des matières premières
et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la
productivité théorique.
78
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.2.3.
Le marché intérieur
Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :
d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5%
par an).
d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel
de croissance
estimé à 2%/an.
La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien
développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines
Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec
plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières
années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la
distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
La distribution moderne peut représenter jusqu’à 30% du CA des secteurs BCC.
Cependant le manque
d’une réglementation claire nécessaire à l’encadrement des marges pratiquées ainsi
que les lieux
d’ouverture pouvant concurrencer la distribution traditionnelle affaiblit
considérablement les marges des
industries. Autre contrainte, la DM est un facteur de développement des produits
d’importation, les cas de
Bim pour les biscuits turques, et de Carrefour pour les produits français sont
édifiants à cet égard, alors
que la production nationale a des offres similaires.
D’autres formes de distribution spécialisées comme le CHR ont été également
développées pour
répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide accompagnant
les nouvelles
tendances de consommation.
Le Marché du biscuit
La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays
voisins (2kg/hab.
environ). Au cours des années 2000, l’apparition sur le marché marocain de biscuits
nouveaux importés à
79
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Afrique
Europe
Amérique
Asie
Chocolat
Confiserie
Imports 2013
en millions $
29 857
25 206
10 403
Taux
croissance
+40%
+44%
+35%
Imports 2013
en millions $
851
610
567
Taux
croissance
+74%
216%
+76%
Imports 2013
en millions $
17 200
15 000
4 835
Taux
croissance
+25%
+33%
+24%
Imports 2013
en millions $
6 302
4 275
2 829
Taux
croissance
+46%
+54%
+34%
Imports 2013
en millions $
4 684
4 670
1 780
Taux
croissance
+200%
+80%
+65%
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de
DH soit plus de 12
% du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique
pour 62% (plus de 35
pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et
au Moyen Orient
pour 14% sur une dizaine de pays.
80
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 16.
Chocolaterie
Amérique
11%
10%
MoyenOrient
14%
Confiserie
83%
Afrique
63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont
très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification
de l’offre exportable
marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens
par certains
opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer d’avantage et
ce malgré une
demande du marché mondial en pleine croissance et particulière ment en Afrique et
sur les Pays Arabes,
quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore
insuffisants pour
répondre aux demandes du marché à l’export.
8.2.4.
Approvisionnements en intrants
La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif
pour les industriels
BCC n’a pas eu l’impact escompté, mise en œuvre tardive de la mesure, complexité
des procédures
administratives,
Le sucre : Les secteurs BCC bénéficient d’un sucre moins cher que les cours
mondiaux, qui ont
connu une forte tension. L’industrie du sucre continue à être subventionnée
Maintien des DI sur les matières grasses à 17,5%, les entreprises continuent à
importer la totalité de
leurs besoins en palme et MG techniques, présence d’unités non compétitives conduit
à des droits elevés
de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Maintien du glucose à 17,5, surprotection de la production locale qui reste chère
car la production locale
est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport
logistique. Les prix turcs et
européens sont proches du niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la
glucoserie très
développée.
Autres intrants importants affectés par des DI Œufs séchés, Amandes, Aromes,
Additifs techniques etc
81
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux
produits importés
Mesures d’appui inexistantes pour les entreprises dont le CA est >175 Millions,
potentiellement
exportatrices et disposant d’un encadrement capable de mettre en œuvre les actions
de
performance industrielle
Innovation
82
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.2.5.
Demande du consommateur
Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par
rapport aux
pays voisins ou développés
83
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
L’Export
Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et
régionaux
Normes
Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des
produits et
introduire une saine concurrence sur le marché
8.2.6.
Identification des projets de développement en cours au sein des
secteurs BCC
Plusieurs projets d’investissements pour de futures extensions des capacités sont
en cours de
réalisation. Il est tout à fait certain que d’autres projets pourront être réalisés
si des conditions favorables
à l’investissement sont mis en place dans le cadre du plan d’accélération
industrielle telles que :
L’accessibilité au foncier
Dérogations fiscales
Subventions à l’investissement
8.2.7.
84
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Depuis les années 80, les secteurs BCC ont assuré leur développement sur le marché
local grâce au
concept de la vente à la pièce des produits car la population visée sont les
enfants. Quelques industriels
furent les pionniers de ce concept, c’est ainsi que 90% de la production est vendue
à la pièce de 0,5 cts
ou 1 DH. L’export n’est pas en reste, les industriels qui exportent ont commencé
d’abord à « exporter » le
concept en développant une offre exportable adapté aux pièces de monnaie de chaque
pays. Cela
nécessite un savoir faire spécifique en termes de R&D et la maitrise technologique
de l’outil de
production. Depuis quelques années, la tendance mondiale est au niveau de la vente
en petites portions,
crise oblige.
8.3.2.
Sucre
Matières grasses
Végétales
Cacao
Beurre de
cacao
Lait ecrémé
4,10 DH
4,50 DH
15 DH
30 DH
42 DH
32 DH
Glucose
Aromes
Gum
Gélatine
Fruits secs
Emballage
6 DH
220 DH/KG
24 DH
72 DH
80 DH/kg
42 DH/Kg
Chocolat Végécao
Sucre cuit
Matières premières
7,10
15,50
Emballage
2,20
3,10
Frais transformation et
commerciaux
7,60
7,90
5,60
16,90
27,40
14,70
Dans un souci de clarté, 3 types de produits représentatifs de la production
marocaine ont été choisis
8.3.3.
Confiserie : 60 000 T
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise
une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs tournent à pleine capacité pour le
marché local.
Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées
des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour. Il est également prévu
de dégager de nouvelles
capacités au moins de 20 % grâce aux différentes actions en termes de performance
industrielle.
8.3.4.
Il n’existe pas de label de qualité pour les produits BCC, les industries ont connu
l’émergence de grandes
marques nationales telles que Aiguebelle, Bimo, Flash Gum, Henry’s, Macao, Michoc.
Certaines d’entre
elles s’affirment sur les marchés internationaux.
85
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
N.D. pour les marchés africains sur Trade map, il n y a pas d’information sur les
importateurs
distributeurs des produits marocains sur l’Afrique.
Une entreprise marocaine de chewingum s’est spécialisée dans la MDD. Ses principaux
clients sont les
grandes enseignes mondiales comme Carrefour, Aldi, Lidl etc
8.4.2.
8.4.3.
Chocolaterie
Une vingtaine de pays
Biscuiterie
14 pays
Tous les acteurs des secteurs BCC sont conscients du potentiel du marché existant,
mais leurs marges
de manœuvre sont étroites pour transformer ce potentiel en réels opportunités sur
les plans
investissements, capacités de transformation, extension de leur offre produits,
conquêtes de nouvelles
parts de marché à l’export. Ces secteurs peuvent doubler leur production actuelle
et tripler leurs
exportations si des mesures d’appui sont mobilisés sur les plans de
l’investissement, les financements
industriels et des exportations, la formation des compétences, l’accès au foncier
industriel, la R&D etc
En dehors de la mesure 53 du PNEI, qui n’apporte aucun avantage au tissu industriel
BCC, obtenue
après acceptation du démantèlement de moitié sur les droits d’importation sur les
produits finis, aucune
mesure concrète n’est venue en aide à ces secteurs. Au contraire, les industries
ont été plombées
pendant plusieurs années par l’instauration d’une taxe sur le sucre qui a mis en
faillite plusieurs unités et
retarder d’une décennie le développement des industries.
8.4.4.
Autorisation de l’ONSSA
Il n’existe pas de normes qualitatives sur les produits, c’est une lacune qu’il
faut corriger pour améliorer la
qualité de la production nationale.
86
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.5.1.
Enjeu N°1 : Améliorer l’accessibilité des intrants pour les industries
BCC
La maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des
intrants/unité de vente, les
pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement
par la mise en place d’un
partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières: farine,
glucose, sucre, corps gras,
ovo produits, et les fabricants de matériaux d’emballage et ce dans le cadre d’un
écosystème.
8.5.2.
Enjeu N°2 : Répondre aux attentes des clients tant sur le marché local
qu’à l’exportation
La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des
consommateurs par :
Renforcement du Marchandising
Renforcement des structures marketing afin d’être plus à l’écoute des besoins du
marché,
Il s’agit de mettre en place les moyens nécessaires allant dans l’amélioration des
capacités d’innovation,
de mobilisation d’appuis financiers et la formation de compétences en R&D.
8.5.3.
8.5.4.
Enjeu N°4 : Développer l’accessibilité du marché national pour les
produits BCC
Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de
distribution ainsi que
l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits
et recueillir les attentes
des clients.
L’industrie des produits sucrés doit promouvoir le développement de la grande
distribution, facteur de
promotion de la qualité des produits et de réduction importante de l’informel de
distribution,
Solutions électroniques pour la croissance des ventes sur le marché national
La systématisation des démarches qualité pour donner confiance (qualité sanitaire,
image,
reconnaissance nationale et internationale) et pour ouvrir les portes des marchés
exports,
La création de marques : un levier de croissance des marchés
8.5.5.
Enjeu N°5 : Stimuler la participation des entreprises BCC dans le
commerce international
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3ans, par la
consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de
nouveaux marchés en
Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises
des secteurs de la
biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de
l’augmentation des capacités de
production. Il est prévu de stimuler la participation des primo exportateurs à
l’effort commun.
87
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
8.5.6.
Faiblesses
Menaces – Risques
88
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Approvisionn
ements
AB2C
Fournisseurs
Entreprises
MICIEN
Partenariats réalisés
Approvisionn
ements
AB2C
Entreprises
BCC
MICIEN
Nouvelles procédures
Approvisionn
ements
AB2C
MICIEN
MCE
ADII
DI supprimés
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Etude réalisée
Programme de
nouveaux produits
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Programmes de R&D
déployés auprès des
entreprises
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux produits
développés
Commercial
AB2C
Entreprises
EDEC
Actions de coaching
marketing réalisées
89
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des
entreprises BCC
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Facteurs de non
compétitivité identifiés
Production
et
Commerciali
sation
AB2C
Entreprises
MICIEN
INMAA
CMPP
EDEC
Gain de compétitivité
Production
MICIEN
ANPME
Montant des
investissements
réalisés
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions de promotion
des marques,
amélioration de la
notoriété
Formation
AB2C
Entreprises
Conseils en
formation
MICIEN
EDEC
Formations et coaching
realisées
Investisseme
nt
MICIEN
Satisfaction des
demandes
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Programme
Rawaj
Dispositions de Rawaj
mises en place
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Besoins en
commerciaux satisfaits
90
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des
programmes
Organismes
de formation
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Ministère du
transport
Commercial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Augmentation des
ventes dans les GMS
Marché
intérieur
AB2C
Entreprises
MICIEN
ONSSA
Observatoire mis en
place
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Nouveaux produits
commercialisés
Export
Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les
couples produits / marchés
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux
marchés
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de
croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades,
Banques etc)
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Nouveaux marchés
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Augmentation du CA à
l’export
Export
Ficopam
AB2C
Entreprises
91
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.5 Favoriser l’implantation d’un
salon d’exposition vente
Export
Ficopam
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Institutionnel
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
ONSSA
SNIMA
Institutionnel
Information des PME des initiatives pour orienter les actions des
entreprises en la matière
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs
projets financements avec possibilité de subventions
AB2C
Entreprises
MICIEN
Financements avec
subventions
Institutionnel
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
Universités
OFPTT
Participation du privé
dans l’élaboration de
mastères spécialisée
Institutionnel
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
ADII
92
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 17.
93
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
94
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
9.
Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur
potentiel de développement à
l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour
apporter une contribution
aux projets innovants pour lesquels les industriels marocains commencent à peine à
s’y intéresser. C’est
ainsi que la Fenagri a présenté ce projet, sans que des TDR soient proposés au
consultant pour délimiter
le périmètre de l’étude des trois nouveaux secteurs.
En dehors d’une étude très documentée techniquement dont a bénéficié la Fenip sur
les plats cuisinés
pour la valorisation des produits de la mer, il n’existe à la connaissance du
consultant aucune
documentation ni de données statistiques relatives aux 3 secteurs.
Les quelques informations qui ont servi à l’élaboration de cette partie du rapport
sont le fruit des
recherches sur Internet, l’analyse statistique sur Trade Map relative aux échanges
internationaux du Maroc
sur certaines positions HS identifiés et enfin un panorama sur les produits et
marques commercialisés sur
le marché marocain.
Il faut aussi préciser que plusieurs entreprises qui ont développé une offre a
l’export ont été contactés par
le Consultant. Ces contacts n’ont pas encore abouti ni pour avoir des informations
ni pour les faire adhérer
au programme.
Le packaging
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte
aussi sur les méthodes de
cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-
ondables remplacent petit à
petit les emballages métalliques
Les données collectées présentent trois types de packaging, qui correspondent à des
technologies
différentes:
95
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Description Du Produit
Importateur/Distributeur
Filet de Panga
Filet de Poisson
Eurofrits
bâtons de fish
Importé par Marjane Holding
Fripur
Maravita
Findus
Hornetto
Frites
Farme
Frites Surgelés
Clock
Frites Surgelés
Maccain
Frites Surgelés
Produits
Marques
Green Table
Paty’s
Gourmet’s Club
Koutoubia
Madak
Simacom
Pizzati
TAM
Libellé
Importations
(1000 DH)
Exportations
(1000 DH)
16 01
1 665 +11%
8 995 -15%
16 02
58 523 +26%
26 860 +18%
96
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Définitions et segmentation
Des sauces innovantes notamment au niveau des recettes des sauces variétés.
Des sauces halals et ethniques en réponse au développement de ce type de
restauration.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration
Les Sauces Chaudes
Sauces cuisinées à base de tomate, pulpes, purées, coulis et concassés de tomates,
sauces spéciales
pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates
La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de
sauces chaudes prêtes à
l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en
raison des volumes
utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de
livraison de pizzas.
Un produit phare : les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates.
Un produit en Déclin : le concentré de tomate
Des marques concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
97
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Un marché dominé par les MDD pour le concentré de tomates, les pulpes, purées,
coulis et concassés de
tomates et pour les sauces spéciales pizzas. Les MDD des sauces cuisinées à base de
tomate
représentent plus d’un tiers des volumes consommés en Restauration.
Les grandes tendances
Des produits sains : sans additifs ni conservateurs.
Des produits innovants notamment au niveau des recettes des sauces cuisinées sans
tomate qui peuvent
être utilisées chaudes mais aussi froides.
Des sauces à réchauffer au micro-onde.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration.
Des produits constants pour:
9.3.2.
Le packaging
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs
emballages. Le flacon
plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots
et bouteilles en verre se
font élégants et premium, les becs verseurs ne gouttent plus, les formats top down
ludiques ravissent les
enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales « Amora », « Heinz » etc qui ont choisi un
nouveau
positionnement passant du statut d’offre d’ingredient à une offre de solution
repas.
Les fabricants marocains ont également rajeuni leur packaging accompagné d’une
intense campagne de
communication. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence
avec le
lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits Ketchup, Mayonnaise par
Lesieur Cristal, avec
l’assistance technique et marketing de la maison mère française l’un des leaders
mondiaux des sauces.
9.3.3.
Description Du Produit
Importateur/Distributeur
ZAPETTI
GOURMET
KHAIRAIT
AUCHAN
SPAR
Soraya
MAILLE
CARLE
Moutarde
MUSA
Moutarde
98
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marque
Description Du Produit
Importateur/Distributeur
JESSY'S
CHAIN KWO
GRANORO
PANZANI
Distributeur Damandis
Produits
Marques
Aicha
DOHA
Concentre de Tomate
Delecia
VMM
Sauce Pizza
TAM
Tomates pelées
Double concentré de tomate
Tomates pelées entière
TAM
Mutosa
La Prairie
Production
Margafrique
VMM
Star
VCR
Pikarome
LESIEUR CRISTAL
Mayonnaise
Lesieur
AMORA
Moutarde
Libellé
Importations
(1000 DH)
58 523 +26%
En 2013
Exportations
(1000 DH)
5 362 -23%
9.4. Le snacking
9.4.1.
Définitions et segmentation
99
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le
double en 2007.Les
barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %,
la tendance du marché américain des barres semble désormais se recentrer sur des
allégations de santé.
Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte
contre les pathologies
(diabète, obésité), ou la segmentation :seniors, sportifs, femmes enceintes. Les
consommateurs
recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté
des ingrédients (céréales
complètes notamment).
Les Snacks Salés :
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30
Milliards de Dollars
(selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis compte
pour la moitié de ce
volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés
avec un report de
consommation sur des produits considérés « plus sain » par les consommateurs :
barres céréalières, de
fruits.
9.4.2.
MANI
Description Produit
Producteur/Distributeur
Melange Japonais
Produit en Chine, Importé et Distribué par
Astor de norch
Pistache
Cacahuète au Paprika
Cajou Salé
Cocktail Sucré
Snack raisin sec
MARDINEGO
Noix de Cajou
TARTARE
LORENZ
Crackers
Bretzel
Star Snack
Nabisco
Bretzels
Sticks Sable Bisuit Salé
KIKOS
Mais frit
RECONDA
Crackers
100
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Produits
Marques
DENIA
Noix de Cajou
Pistache
Melange Fruits secs
Nougat
DENIA
Société
Tradipal
Melange Japonais
Melange Fruit
Oncle Sam
Pistache
Amande
ROSANA
Leader Food
Plusieurs marques
Al Halabi
Plusieurs marques
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sur une
position donnée sauf en ce
qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités
industrielles.
Développer des partenariats à l’export entre les entreprises marocaines et les GMS
L’analyse de l’offre des trois secteurs pour les produits importés a mis en
évidence le rôle important
de la grande distribution dans le développement des importations des produits
agroalimentaires. Il
serait, opportun de mener une étude approfondie sur ces importations afin de
déterminer les
gammes de produit pour lesquelles il existe déjà une offre des industries
marocaines (c’est le cas
des sauces et les plats cuisinés) et de connaitre le potentiel de la demande
actuelle et future des
produits non fabriqués localement.
101
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
10
102
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
10.1.2.
Le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient
est supérieur à 10
millions de dhs et inférieur ou égal à 175 millions de dhs
Les institutions financières ne prennent pas en compte les risques inhérents aux
activités de ce
secteur qui influent directement sur les intrants: aléas climatiques, catastrophes
naturelles, etc.
11
103
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
104
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Moussanada
Contrats dont les conditions seront définies en amont, par filière et par périmètre
d’agrégation ;
Le Plan Maroc Vert prévoit, dans le cadre de son Pilier II, un accompagnement
solidaire de la petite
agriculture avec comme principaux objectifs :
12
105
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Entre 600.000 et 800.000 exploitants sont concernés par cette stratégie. Les
investissements prévus sont
estimés entre 15 et Md de dirhams. Trois millions de ruraux devraient voir leurs
conditions de vie
améliorées.
L’agrégation qui représente l’un des fondements du Plan Maroc Vert, est un modèle
novateur
d’organisation des agriculteurs autour d’acteurs privés ou d’organisations
professionnelles à forte capacité
managériale. C’est un partenariat gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval
commercial et industriel
qui permet notamment de dépasser les contraintes liées à la fragmentation des
structures foncières tout
en assurant aux exploitations agrégées de bénéficier des techniques modernes de
production et du
financement et d’accéder au marché intérieur et extérieur.
10.1.3.
Voir en annexe une liste non exhaustive des services de formation et de conseils
privés
10.1.4.
La Fenagri
La Fédération Nationale Agroalimentaire est une organisation Transversale qui
regroupe les fédérations,
associations et entreprises de l'agroalimentaire. La « FENAGRI », a été créée le 15
octobre 1996, sous
l'égide de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc« CGEM ». Elle est
devenue Fédération
autonome le 10 mars 1998 tout en demeurant un membre très actif de la CGEM. Le
nombre d'associations
et fédérations sectorielles adhérentes est actuellement de 15. Par ailleurs, 108
entreprises sont
adhérentes directes à titre individuel. La FENAGRI est membre actif de la CGEM, du
Conseil National de
l'Entreprise, de l'ASMEX, de l'Association Marocaine des Exportateurs, du Conseil
de la Concurrence et du
Conseil Economique et Social.
La Ficopam
Sous la dénomination de la Fédération des Industries de la Conserve des Produits
Agricoles du Maroc, La
Ficopam regroupe plusieurs Associations Professionnelles représentant les
industries de transformation
des produits agricoles. La Fédération a pour objet:
106
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
informer le cas échéant, les pouvoirs publics des résultats de ses études, et
d’effectuer auprès d’eux
toutes démarches ou interventions qu’elle estimera nécessaires pour assurer la
défense et la
protection des intérêts collectifs de ses membres ;
10.1.6.
Les activités gouvernementales et non gouvernementales soutenant les
secteurs
Le soutien au développement du secteur agroalimentaire se fait dans le cadre des
plans nationaux MPV et
le plan EMERGENCE consolidé dernièrement par l’initiative pour l’Accélération
Industrielle.
Certaines des recommandations contenues dans ce rapport sont proposées pour lever
les contraintes
existantes, afin de profiter très largement des apports des différents plans de
l’Etat. Le programme EDEC
sera sollicité entre autres pour produire des conseils et de l’ingénierie afin de
faciliter l’accès des
entreprises aux différentes aides mises en place.
10.2.
10.2.1.
10.2.2.
Les accords de libre échange signés avec les Emirats Arabe Unis et l’accord dit du
Quad (Egypte, Tunisie,
Jordanie) profite pour le moment aux Egyptiens et aux Emiratis en ce qui concerne
les produits
agroalimentaires. Avec l’Egypte la balance commerciale est très largement
déficitaire : Total importé
d’Egypte 497 Millions de $ dont 86 Millions$ de produits agroalimentaires contre
total exporté par le Maroc
vers l’Egypte de 70 Millions de $ dont 12 Millions $ de produits agroalimentaires.
Et pour cause l’Egypte a
mis en place, comme la Tunisie de nombreuses barrières non tarifaires, qui limitent
les exportations
marocaines vers ces pays.
Pour l’export, les programmes d’appui mis en place par le Ministère du Commerce
Extérieur sont :
107
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les salons agroalimentaires : Sial Paris, Gulfood, Sial Montréal, Chine, Mihas
10.3.
11. CONCLUSION
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
Filière Oléicole
Tomate
Transformée
Abricot
BCC
Autres
secteurs
Bilan
Production
Industrielle
(Millions DH)
217 KT 3 038
180 KT 4 200
+5 000 T
+75
+24 000 T
+336
+2 600
+500
Export
Qté
Valeur (Millions
DH)
120
1 680
80
1 760
TOTAL 3 440
12 000
180 Millions
26 800 T
402 Millions
1 480
Millions
100
Millions
5 600
2 000(2013)
Emploi
5500/an
+ 20000
+ 4000
période
+ 4700
période
+ 3000
période
+500
+ 32 000
Période
108
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
14. METHODOLOGIE
Pour atteindre les objectifs recherchés, la méthodologie 13 retenue est basée sur
des entretiens
individualisés avec les entreprises représentatives des différents secteurs retenus
dans le cadre de
l’étude de la chaine de valeur. La construction du questionnaire permet non
seulement de dresser un état
des lieux mais de faciliter et de structurer l’expression des besoins des
entreprises en matière d’appui à
leur développement.
14.1.
Le Questionnaire14
L’ITC a proposé une version finale d’un questionnaire tenant compte des principales
remarques
formulées par les consultants nationaux. Il comporte plusieurs parties:
Données des entreprises, à un niveau général
13
14
109
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
14.2.
Pour chaque section, il faut évaluer la performance dans la section basée sur ce
que ce qui est vu et
perçu. Même s’il subsiste un élément de subjectivité, il faudrait se mettre dans
l’état d’esprit d’un
acheteur international lors de l’attribution de la note à donner à l’entreprise
visitée.
Le classement devrait être fait comme suit:
5=excellent
4=bien
3=satisfaisant
2=amélioration nécessaire
14.3.
Productions d’Abricots
Productions de Tomate
14.3.1.
Huile d’olive
Capacité totale
recensée
50 000 T pour 43
entreprises
Capacité> 500 T
16
Capacité<500 T
7
110
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les informations relatives aux exportations par entreprise ne sont pas publiées.
D’après la Ficopam, les
75% des exportations sont réalisées par 8 à 10 entreprises qui sont à la fois
triturateurs d’olives et
collecteurs d’huile d’olive soit dans le cadre d’une agrégation avec de petits
triturateurs soit dans le cadre
de groupements avec un seul exportateur.
Une première liste d’une quinzaine d’entreprises a été établie conjointement par la
Ficopam et le
Consultant selon la taille des entreprises, grandes, moyennes et petites, cette
segmentation ne concerne
que les entreprises exportatrices et les primo exportatrices.
14.3.2.
Olive de table
Capacité totale
recensée
160 000 T pour 40
entreprises
Capacité> 2000 T
15
Capacité<1500 T
16
Pour les dix entreprises manquantes il manque les capacités de production, les
entreprises exportatrices
ont été renseignées
14.3.3.
Tomate industrielle
14.3.4.
20000<Capacité<
15000 T
2
Capacité<15000 T
3
Abricot15
15
16
Capacité totale16
recensée
25 000 T
20000<Capacité<
15000 T
2
Capacité<15000 T
3
111
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
14.3.5.
BCC
50
Production
totale estimée
200000 T
Production
>45000 T
5
Production
>15000 T
10
Production
<5000 T
35
Avec la Ficopam, il a été établi une première liste par secteur d’activité et par
taille grandes, moyennes et
petites entreprises. Une quarantaine d’entreprises ont fait l’objet d’une première
sélection, elles ont été
contactées. Comme cette opération a eu lieu au mois d’Aout, l’absence de plusieurs
dirigeants contactés
est tout à fait compréhensible. Seules 16 entreprises ont répondu favorablement
pour participer à notre
panel auquel il faut ajouter 3 entreprises BCC et 3 des secteurs catégorie 2. Il
faut préciser que les 4
entreprises transformatrices d’abricot sont également des transformateurs d’Olive
de Table. Pour les
secteurs de catégorie 2, 3 entreprises sont également fournisseurs des autres
produits.
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils
des
entreprises
Raison Sociale
17
Taille de
l'Entreprise
Genre Femme
Activités
Ville
Avance
ment
Agrofood
Plats cuisinés
Marrakech
Alicomar
Sauces, Snacking
Fès
Biosec
HO
Fès
Biscaf
M
BCC
Casablanca
En Cours
BMM
BCC
Had Soualem
Camsa
HO
Casablanca
Cartier Saada
OT, Abricot
Marrakech
Framaco
OT,Abricot
Marrakech
Les Conserves de
Meknès
G
Meknés
Propriétaire et
Gérance
10 Lesieur
HO
Casablanca
OT, Abricot
Marrakech
12 MFP
Tomate
Casablanca
13 Olea Capital
14 Orientines
Propriétaire et
Gérance
15 Salvema
Propriétaire et
HO
Casablanca
BCC
Casablanca
Plats cuisinés
Agadir
Recensement par le Ministère de l’industrie, une bonne quinzaine ne sont pas dans
une logique industrielle
112
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Gérance
16 Sesta
17 Sicopa
M
Propriétaire et
Gérance
OT,Abricot
Casablanca
OT
Fes
Plats cuisinés
Casablanca
En Cours
18 Simacom
19 Siof
HO
Fès
20 Soprolives
HO
Casablanca
21 VMM
M
OT, Sauces
Casablanca
OT
Casablanca
En Cours
22 Wassa
Propriétaire et
Gérance
Taille
−
Grandes entreprises : 5
Entreprises moyennes : 12
Petites entreprises : 5
Activité :
−
Olive de table : 7
Huile d’olive : 7
Tomate : 2
Abricot : 4
BCC : 3
−
Secteurs categorie 2 : 6
15.2.
Difficultés rencontrées
113
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
16.1.
Pour faciliter la prise de rendez vous avec les entreprises qui ont été effectués
par mail et par téléphone,
une fiche relative au contexte du programme EDEC a été transmise. Lors des
différents entretiens, des
demandes d’explication ont été formulées relatives au programme lui-même et la
nature du soutien qui
sera apportée aux entreprises. L’analyse des réactions des entreprises concernant
la perception du
programme permet d’affirmer que les différents acteurs sont globalement satisfaits
de l’implication du
Ministère Chargé du Commerce Extérieur et de l’ITC du fait de besoins de plus en
plus importants dans
un marché mondial de plus en plus compétitif.
114
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 18.
5=excellent
4=bien
3=satisfaisant
2=amélioration nécessaire
115
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
12 entreprises sont certifiées ISO 22000 soit 60% dont 10 entreprises ont des
certifications
complémentaires : IFS, BRC, Halal, Kosher, etc
17.1.2.
Gestion et Management
17.1.3.
Genre et Jeune
Seules les entreprises dirigées par des femmes ont réellement une politique du
genre. Une dizaines
ont une évaluation de 4, ceci est du à la nature des activités comme l’olive de
table qui ont un
personnel composé en très grande majorité de femmes (plus de 70%.). Les lignes
d’emballage sont
généralement entièrement dirigées par un personnel féminin même au niveau de la
maîtrise.
Pour l’encadrement, les fonctions qualité, achats, marketing et RH sont
majoritairement et de plus en
plus dirigées par des femmes.
17.1.4.
Connections aux marchés
Plus de 70% des entreprises desservent plus de 10 pays, certaines arrivent même à
plus de 30 pays
avec des performances à l’export. Certaines entreprises ont des clients dans un
grand nombre de
pays, mais avec des réalisations qui restent insuffisantes. Il est nécessaire de
mener des actions afin
d’augmenter le CA sur le même marché pour mobiliser un budget de consolidation des
parts de
marché plus important et de rendre le produit et la marque de plus en plus
visibles.
Il est parfois nécessaire d’aller chercher des parts de marché de plus en plus loin
(Chine, Australie)
avec le risque de rendre le produit moins compétitif à cause du transport. Des
entreprises de l’OT ont
des clients en Australie, ils demeurent compétitifs malgré la distance. C’est une
niche qu’il faut
développer.
Le constat global se trouve au niveau de l’extraordinaire faculté de nos
entrepreneurs d’ouvrir de
nouveaux marchés. En cela, ils sont aidés par les pouvoirs publics et les IAC qui
mènent des actions
de promotion et de développement des exportations depuis plus de deux décennies.
Cependant, l’offre marocaine se laisse très rapidement distancée par la concurrence
internationale et
plus particulièrement égyptienne et turque. Il est primordial que dans le cadre du
programme EDEC
que soit menée une réflexion spécifique à la problématique de l’insuffisance de
croissance des parts
de marché sur les marchés traditionnels et ce malgré la croissance de la
consommation. C’est
l’exemple pour l’abricot dont les exportations ont diminué tout en constatant une
croissance des
importations de nos marchés traditionnels. Il faut que chaque entreprise se dote
d’un plan de
consolidation pays par pays et de définir les actions à entreprendre afin de créer
les conditions
nécessaires au développement des parts de marché avec l’appui du programme EDEC et
de l’Etat.
116
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Toutes les entreprises mènent des actions pointues soit pour adapter des produits
existants pour les
marchés cibles soit pour développer de nouveaux produits spécifiquement pour
l’export tout en
répondant aux exigences et des normes internationales sans aucune différence entre
le marché local
et l’export.
La majorité des entreprises ont construit leurs réseaux de distribution autour des
importateurs
distributeurs installés sur les marchés cibles. Les intermédiaires locaux qui
développent les
exportations pour le compte des entreprises essaient d’avoir une certaine
visibilité mais sans succès.
Peu d’entreprises interrogées ont des contacts avec des intermédiaires locaux
épisodiquement et en
dehors de toute contractualisation.
Il serait tout à fait opportun que le programme EDEC encourage l’émergence de
nouvelles structures
à vocation exportatrices ou de prévoir un plan d’action pour les structures
existantes. Maroc Export
avait déjà encouragé une structure qui a développé tout un courant d’affaire sur
les Emirats.
17.1.5.
Plus de 15 entreprises ont une note supérieure à 4 pour le niveau de leur potentiel
à l’export. La
transformation de ce potentiel en réalisations est souvent limitée par
l’insuffisance des productions de
l’amont agricole. C’est le cas de l’olive et de la tomate industrielle dont le
manque de la production
agricole laisse les entreprises à chaque fin de saison avec un sentiment
d’inachevé.
Cependant, la stratégie marketing et commerciale pour l’export dument formalisée a
été quasiment
absente jusqu’à ces deux dernières années grâce à la mise en place des contrats de
croissance qui a
obligé les entreprises bénéficiaires à se doter d’un plan marketing. Les
entreprises ayant signé un
contrat de croissance avec l’Etat sont au nombre de 8 soit 40% pour notre panel.
Elles sont moins
d’une soixantaine pour la totalité des industries agroalimentaires exportatrices et
la pêche soit moins
de 15%.
Ce manque de formalisation de plan marketing est un véritable frein au
développement des
exportations. Le Programme « Audit à l’export » a été mis en œuvre pour initier le
processus par la
formulation d’une stratégie de développement à l’export, mais ce n’est pas une fin
en soi, cette
stratégie devrait être accompagnée d’un plan à moyen terme véritable base de départ
de l’ensemble
des actions que ce soit au niveau de l’offre exportable qu’au niveau des actions
marketing et la
ème
construction de réseaux de distribution. Le consultant a consacré deux chapitres
dans la 2
partie de
la synthèse des résultats relatifs à la communication internationale et aux réseaux
de distribution qui
représente une synthèse des différents entretiens avec les entreprises.
Les entreprises souhaitent bénéficier d’un accompagnement de Consultants avec une
expérience
avérée au niveau de l’export.
17.1.6.
117
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
17.1.7.
Financement et Investissement
17.1.8.
Identifier les types d’actions à mettre en œuvre pour développer les exportations
et améliorer
leur notoriété ainsi que leur budgétisation sur les différents marchés à grand
potentiel
La majorité des entreprises possèdent un site internet. Il est souvent délaissé
sans mise à jour, c’est
un mauvais point mais le site reste souvent utile pour un premier contact avec les
entreprises. Aussi, il
serait peut être utile de réaliser un diagnostic par un spécialiste, ce serait
l’occasion pour les
entreprises qui le souhaitent de transformer le site existant en un site marchand.
Quatre entreprises seulement sont utilisatrices des réseaux sociaux, la majorité ne
voient pas d’intérêt
dans cet investissement. Il serait probablement opportun d’assurer une formation
pour susciter plus
d’intérêt pour ce nouveau média.
La promotion des ventes est pratiquée par la majorité des entreprises. Elle prend
différentes formes.
C’est souvent sous l’impulsion des distributeurs que ces techniques très simples à
mettre en œuvre
faites pour augmenter les ventes, fidéliser les clients et conquérir de nouveaux
clients. Les entreprises
ne voient pas d’intérêt, ce qui est normal puisqu’il n y a pas de contrôle à
posteriori.
17.1.9.
Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et
transport
La question B du questionnaire relative aux difficultés d’approvisionnement est
celle qui a fait l’objet
de plus de commentaires de la part des entreprises. Elle a été placée presque à la
fin par les
rédacteurs du questionnaire et ce fut une bonne chose parce que la problématique
des
approvisionnements est tellement pénalisante qu’elle occulte tout le reste du
débat. Cette
problématique a été au centre du travail réalisé par le Consultant dans l’analyse
de la chaine de
valeur. Elle le sera très certainement lors des prochaines réunions de groupe et de
l’atelier de
restitution. Toutes les contributions qu’elles soient étatiques et/ou privées
allant dans le sens d’une
meilleure productivité agricole, de l’augmentation des quantités produites et
surtout à des prix
compétitifs sont de nature à améliorer la compétitivité des exportations.
118
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
pour étudier l’offre existante sur les différents marchés, les opérateurs se
contentent souvent
des informations collectées en participant aux salons, ou au cours de leur
rencontres avec leurs
revendeurs mais rien de réellement structuré permettant aux industriels de faire
acquérir toutes
les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés
par les
concurrents
18
119
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La communication Internationale
La majorité des entreprises agroalimentaires qui agissent sur le marché local ont
développé tout un
savoir faire en matière de communication. Cependant, elles sont extrêmement
frileuses quand il s’agit
d’adapter la stratégie de communication à l’international. Or la politique de
communication
internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe
et dans les outils
employés. Elle est difficile dans sa mise en œuvre car l'entreprise est confrontée
à des difficultés au
niveau de la coordination et des contraintes relatives aux législations locales, la
disponibilité et les
habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles
et
linguistiques. Plusieurs agences, sensibilisées à cette internationalisation ont
entamé soit des
partenariats soit la création de filiales au Sénégal et en Cote d’Ivoire.
Les rares entreprises qui ont développé une politique de communication
internationale ont obtenu des
résultats remarquables. A l’échelle d’une entreprise, les budgets de communication
représentent un
frein indéniable. Grace aux contrats de croissance, on assiste à un début de
décrispation car
l’ensemble des actions liées à la communication sont éligibles. Par ailleurs, Maroc
Export encourage
la communication institutionnelle en faveur des marques nationales sur des marchés
d’exportation et
la promotion à l’international de tout un secteur d’activité. C’est le cas
actuellement du secteur de
l’abricot qui bénéficie d’un appui pour sa promotion sur le marché français.
Le programme EDEC devra apporter son soutien aux entreprises, voire à tout un
secteur pour la mise
en place d’une stratégie de communication car elle représente un aspect important
du marketing
international.
Le programme pourrait également initier « une communication origine Maroc » par
exemple pour la
filière oléicole en mettant en avant les avantages des produits de la filière et la
valeur qu'ils peuvent
représenter pour imprégner l’ensemble des consommateurs et des prescripteurs d’une
image positive
de la production marocaine.
120
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
18.2.
Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation
d’écosystèmes
Le Programme national d’accélération industrielle (2014-2020) a été lancé
officiellement au mois
d’Avril de cette année, doté d’un fond de 20 Milliards de DH. Il s’agit de relancer
le Plan Emergence
Industrielle en intégrant les acquis des nouveaux métiers du Maroc et en relançant
les métiers
mondiaux du Maroc. L’Agroalimentaire est à ce titre concerné, elle va pouvoir
bénéficier des
dispositions de ce plan à condition de présenter des projets de développement
industriel créateurs de
valeur ajoutée et d’emplois.
L’organisation des filières en écosystème19 est vivement conseillée par le
Ministère de l’Industrie. Il
s’agit de regrouper les entreprises autour de projets communs afin de créer un
nouveau dynamisme et
de mutualiser les efforts. Une déclinaison régionale et sectorielle est encouragée,
ce qui est une très
bonne nouvelle pour les industries de transformation dans les secteurs analysés
dans le cadre de la
présente étude.
L’ensemble des filières pourront adhérer au concept des écosystèmes dont le
processus de mise en
place sera structuré à travers la conclusion de contrats de performance fixant aux
entreprises des
objectifs précis, notamment en termes de création d'emplois, de valeur ajoutée et
de capacité
d'exportation. En contrepartie, les engagements de l’Etat sont au niveau de la
mobilisation du foncier,
de formation des ressources, des apports de financements. L'objectif étant
d'aboutir à des feuilles de
route claires, par filière, par groupement d’industriels.
Des entretiens avec les industriels, il en ressort plusieurs besoins disparates
mais nécessaires pour
concrétiser leurs ambitions de compétitivité, de développement et
d'internationalisation. Le consultant
a déjà identifié le concept de l’écosystème dans le cadre de l’Analyse sectorielle,
il en a fait une des
principales recommandations qui propose la mobilisation dans le cadre d’EDEC d’une
consultance
pour l’élaboration de contrats de performance pour l’ensemble des filières.
Des écosystèmes ont été identifiés dans le cadre des dernières entretiens « Profils
d’entreprise » :
Groupements d’entreprises dans l’olive de table (en s’inspirant du modèle espagnol
des coopératives),
réalisation d’unités régionales de traitement de grignons avec l’objectif
d’amélioration de la
compétitivité de l’huile d’olive et de résoudre l’impact sur l’environnement du
rejet des grignons,
écosystème pour la tomate industrielle etc.
En cas d’éligibilité des différents écosystèmes, des moyens importants prévus dans
le cadre du
programme d’ « Accélération Industrielle »peuvent être mobilisés pour soutenir le
développement des
entreprises et plus particulièrement les entreprises exportatrices.
Synthèse des entretiens
La majorité des entreprises rencontrées de la filière oléicole et BCC ont exprimé
la nécessité
d’entamer un rapprochement entre leurs entités dont la forme reste à définir. Le
consultant a proposé
que le rapprochement souhaité, pour les secteurs OT, HO, et BCC, pourrait être
étudié dans le cadre
du concept écosystème afin de pouvoir bénéficier des appuis de l’état sur les plans
fiscal et financier.
19
Définition Google :En écologie, un écosystème est l'ensemble formé par une
association ou communauté d'êtres vivants et
son environnement biologique. Cette définition s’applique à l’association
d’entreprises, évoluant dans le cadre d’ un projet de
développement en communauté avec leurs fournisseurs, prestataires de service etc
121
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
18.3.
Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et
transformateurs
De nombreuses études ont fait état d’une insuffisance au niveau de la qualité du
système
d’information du Ministère de l’agriculture au niveau des statistiques des
productions agricoles et plus
particulièrement dans les filières de transformation des secteurs analysés. Des
différences ont été
relevées par les professionnels et la Ficopam avec les données du SI du Ministère.
La préconisation du Consultant concerne la mise en œuvre d’une place des marchés
susceptible de
faciliter les échanges entre les producteurs agricoles et les transformateurs afin
de diminuer la
spéculation des intermédiaires et de produire des données statistiques fiables.
18.4.
18.5.
Le Conseil Agricole
122
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
123
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 19.
124
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.1.1.
Loi cadre portant charte nationale de l’environnement et du
développement durable
Le projet de loi-cadre 99-12 portant charte de l’environnement et du développement
durable avait été
déposé auprès du Secrétariat général du gouvernement (SGG). Le texte a fait l’objet
d’une vaste
concertation des acteurs de la société civile et des chefs d’entreprises, pendant
plusieurs semaines.
La loi-cadre 99-12 précise «les droits et devoirs inhérents à l’environnement et au
développement
durable reconnus aux personnes physiques et morales et proclame les principes qui
devront être
respectés par l’État, les collectivités territoriales et les établissements et
entreprises publics». En
matière de lutte contre la pollution, les ressources environnementales se verront
protégées par les
actions que l’État est amené à réaliser pour sauvegarder l’écosystème. De plus, les
responsabilités et
les engagements des parties concernées par le développement environnemental, à
savoir les
collectivités, les entreprises publiques, la société civile et l’État, sont
délimités. Enfin, le projet de loi
«prévoit les mesures d’ordre institutionnel, économique et financier», afin de
mettre en place un
système de gouvernance environnementale efficace et cohérent.
22.1.2.
Loi 11-03 relative à la protection et à la mise en valeur de
l’environnement datée du 12 mai 2003
Cette loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la
politique nationale
dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. Ces
règles et principes
visent à:
125
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.1.3.
Loi 12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement datée du
12 mai 2003
L’article 6 de cette loi explicite les éléments d’une étude d’impact sur
l’environnement :
Une description globale de l’état initial du site susceptible d’être affecté par le
projet, notamment
ses composantes biologique, physique et humaine
Une évaluation des impacts positifs et négatifs du projet sur les milieux
biologique, physique et
humain pouvant être affectés durant ses phases de réalisation, d’exploitation ou de
développement sur la base des termes de référence et des directives prévues à cet
effet
22.1.4.
22.1.5.
Décret n° 2-04-563 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) relatif aux
attributions et au fonctionnement du comité national et des comités
régionaux des études d'impact sur l'environnement :
Dans son article 3, ce décret, rappelle que le comité national des études d'impact
sur l'environnement
des projets d'activités, de travaux, d'aménagements et d'ouvrages relève des
comités régionaux ou du
comité national selon la taille des projets :
Projets dont la réalisation concerne plus d'une région du Royaume, quel que soit le
montant de
l'investissement ;
126
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.1.6.
Loi n° 28-00 relative à la gestion des déchets solides et à leur
élimination
Cette loi s’applique aux déchets ménagers ou assimilés, industriels, médicaux,
dangereux, aux
épaves maritimes et aux cadavres d’animaux. Il est précisé par l’article 4 de cette
loi :
22.1.7.
Décret n° 2-97-787 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux normes de qualité
des eaux et
à l'inventaire du degré de pollution des eaux (B.O. 5 février 1998)
Décret n° 2-04-553 du 13 hija 1425 (24 janvier 2005) relatif aux déversements,
écoulements,
rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines :
Ce décret définit
127
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.1.8.
Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air datée du 12 mai
2003
Cette loi développe un cadre général de lutte contre la pollution atmosphérique en
introduisant des
mesures destinées à réglementer les activités nocives pour la qualité de l’air.
La fixation des valeurs limites des émissions et des normes de qualité de l’air
figure parmi ces
mesures :
Les poussières
22.1.9.
Principes d’assainissement ;
128
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.1.11.
22.1.12.
Conventions Internationales
22.2.
Structures institutionnelles
22.2.1.
Ministère de l’Industrie, du Commerce, des Nouvelles Technologies
et du numérique
Parmi les actions menées par ce Ministère, l’élaboration d’un projet de
développement industriel
écologiquement durable. Ce projet est basé sur la mise en place et le développement
de
méthodes de prévention de la pollution et de réduction des déchets au niveau de
l’entreprise en
s’appuyant sur des technologies efficaces, rentables et peu polluantes. Ce projet
vise également de
mettre l’accent sur l’adoption par les entreprises industrielles d’une production
industrielle propre.
22.2.2.
Outre les attributions techniques dont il est doté, le METL est appelé à assurer
également des
compétences d’ordre environnemental. Ce Ministère a des prérogatives concentrées
autour du littoral
maritime, des bassins portuaires, des carrières, des richesses hydrauliques et du
domaine public en
général. Le département de l’équipement a en charge le suivi et l’autorisation des
établissements
classés.
22.2.3.
Ministère de l’Intérieur
Il assure la tutelle des Collectivités Locales. La charte communale pose le
principe de l’autonomie des
communes et des communautés urbaines en matière de gestion des déchets solides, des
infrastructures et de l’assainissement liquide. Leurs budgets et leurs
investissements sont toutefois
soumis à l’approbation et au contrôle du Ministère de l’Intérieur.
22.2.4.
Ministère de la Santé
22.2.5.
22.2.6.
Instituées par la loi sur l’eau 10-95, les ABH sont créés au niveau de chaque
bassin hydraulique ou
ensemble de bassins hydrauliques. Les ABH sont des établissements publics dotés de
la
personnalité morale et de l’autonomie financière et ont pour mission d’évaluer, de
planifier, de gérer,
de protéger les ressources en eau et de délivrer les autorisations et concessions
relatives au
Domaine Public Hydraulique (DPH) de leurs zones d’action.
130
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
22.2.7.
Ayant pour base légale la loi 10-95 sur l’eau, le Conseil Supérieur de l'Eau et du
Climat (CSEC)
est chargé de formuler les orientations générales de la politique nationale de
l'eau. Le CSEC est
constitué pour moitié de représentants des services de l'Etat et des établissements
publics du secteur
de l'eau (Agences de bassins, Office National de l'Eau Potable, etc.) et pour
moitié de représentants
des usagers de l'eau, des collectivités locales, des établissements d'enseignement
supérieur et de
recherche et de l'ingénierie nationale. Le CSEC examine en particulier le Plan
National de l'Eau et les
plans d'aménagement intégrés des ressources en eau.
22.2.8.
22.2.9.
Comité National des Etudes d’Impact sur l’Environnement (CNEIE) et
ses Comités Régionaux des EIE (CREIE)
Le Décret n° 2-04-563 du 5 Kaada 1429 (4 novembre 2008) de la loi 12-03 régis les
attributions et le
fonctionnement du comité national et des comités régionaux des EIE. Ces comités ont
pour mission
d'examiner les études d'impact sur l'environnement et de donner leur avis sur
l'acceptabilité
environnementale des projets.
22.2.10.
22.2.11.
ONGs
Les ONGs n’ont pas d‘emprise réglementaire sur les producteurs de pollution. Par
contre, ils ont la
possibilité d’intervenir par le biais des enquêtes publiques réalisées à l’occasion
de projets nouveaux
ou la mise en conformité environnementale des projets existants.
Agroalimentaire
23.1.1.
Indicateurs
131
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 20.
23.1.2.
Les unités agro-alimentaires sont localisées dans les zones réputées agricoles,
d’élevage ou de
pêche. La carte indicative suivante montre les principales concentrations des
unités agro-alimentaires
et celles transformant les produits de la pêche.
132
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 21.
Figure 22.
133
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
23.1.3.
Activités industrielles
23.1.4.
134
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
de proche en proche des matières premières en produits finis, selon une succession
d'opérations
unitaires propres à chaque procédé (distillation, séchage, mélangeage,
extraction…).
L’étude des flux de matières soumises à ces opérations unitaires permet
d'identifier les différentes
matières premières mises en jeu, les produits et coproduits, les rejets liquides,
déchets solides et
émissions atmosphériques. Le schéma suivant illustre le bilan de matières (entrées
et sorties) d'une
unité industrielle donnée.
Figure 23.
Dans cette partie, seront présentés les principaux procédés de transformation avec
les différents
types de pollution. Ces procédés sont parmi les plus fréquents et polluants dans la
région. Les rejets
liquides et gazeux sont généralement dominants, en raison de la forte consommation
en eau et en
combustibles. Les déchets solides viennent en dernière position, ils sont le
produit des pertes en
matières premières, et des sous produits de fabrication.
23.1.4.1. Raffinage d'huiles alimentaires dont l’huile d’olive
Les huiles brutes sont extraites des graines à l'aide de solvants organiques
(hexane). Le solvant
évaporé, l'huile est raffinée par ajout de soude et d'acide phosphorique,
conduisant au rejet de
savons, phospholipides et eaux souillées de matières grasses. Les procédés mis en
œuvre
consomment de la vapeur et de l'eau chaude, d'où le besoin en combustible fossile,
qui est générateur
de gaz de combustion.
Les grands principes de fabrication (extraction et raffinage des huiles de table)
sont résumés
ci-après.
Pressage.
Cuisson des fruits ou pressage et/ou extraction par solvant de l'huile contenue
dans les graines
oléagineuses/fruits à coque.
135
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
L’huile hydrogénée suit par la suite une post décoloration et post désodorisation
avant d’être stockée
ou subi un autre traitement final, le shortening. On appelle shortening le procédé
de fabrication des
graisses plastiques qui sont obtenus à partir d’huiles partiellement hydrogénés et
de graisses
animales et utilisées en pâtisserie. Le mélange de graisses est travaillé à froid
en présence
d’antioxydants et sous gaz inerte. La teneur en solide obtenue est de 15 à 30 %
entre 15 et 35°C.
23.1.4.3. Minoteries pour la fabrication des farines
La transformation des céréales pour la production de la farine passe par 3 grandes
étapes :
le nettoyage
la mouture
136
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Le stockage
137
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Analyses
Stérilisation
Production de yaourt
Agroalimentaire
Le secteur de l’agroalimentaire et des produits de la pêche est l’un des principaux
émetteur de
pollution liquide contenant des matières grasses et des matières organiques. Nous
présentons ciaprès l’évaluation de cette pollution sur les écosystèmes marins d’une
part et sur le domaine public
hydraulique d’autre part. Cette séparation des deux écosystèmes est pertinente car
chacun des
écosystèmes dispose d’une réglementation propre.
24.1.1.
20
138
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Caractéristiques
ZONE ATLANTIQUE
NORD (ZAN)
ZONE ATLANTIQUE
SUD (ZAS)
Industrialisation faible
Sites écologiques abondants
Fiable urbanisation
Activité touristique modérée
Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression
des sources de pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable
La pollution actuellement subie par les trois zones est inégale. Elle est à
l'évidence très importante
dans la zone atlantique nord, suivie par la zone méditerranéenne et en moindre
importance dans la
zone atlantique sud. La forte pollution subie par la bande nommée ZAN est due à la
forte
industrialisation de cette zone. Elle est corrélée à la présence d’infrastructures
portuaires, routières et
autoroutières et à la présence de la population, constituant le marché national de
ces industries
agroalimentaires.
139
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 25.
(t/an, 2013)
60000.00
50535.60
50000.00
40000.00
ZMED
29883.84
ZAN
30000.00
ZAS
20000.00
10000.00
8028.95
74.24
74.24
868.21
125.75
2212.14
221.31
0.00
MES
24.1.2.
DBO5
DCO
La charge polluante générée par les unités situées sur le domaine public
hydraulique (non littoral) est
consignée dans le tableau suivant.
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les
produits
de la pêche) non installées sur le littoral
Paramètre de pollution
T/an (2013)
DBO5 [t/an]
82931
DCO [t/an]
174134
MES [t/an]
37873
Cette charge polluante est très forte en raison du nombre important des unités
oléicoles et laitières.
24.1.3.
Les autres polluants notables sont les déchets non dangereux, qui sont en général
valorisés et les
déchets dangereux, estimés dans le cadre d’une étude nationale 21 à 13979 t/an. La
pollution
atmosphérique se résume aux gaz émis par les chaudières, à savoir CO2, SO2, MPS, et
CO.
21
Etude du plan directeur national de gestion des déchets spéciaux (CNEDS), 2007-
2013, AHT-EDIC-DPU, KFW
140
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Ceci montre que l’empreinte des deux secteurs, sur le plan éco efficacité et
environnement, reste à
améliorer. Pour ce faire une analyse détaillée ciblant les secteurs exportateurs
est faite, suivi d’un plan
d’action ciblant les secteurs les plus nuisibles sur le plan environnemental.
Figure 26.
Veille
reglementaire
ISO 9000
ISO 14000
Production plus
propre
Les PME/PMI actives dans le domaine
de l’export sont mieux loties que le plan de la certification, mais
moins appliquées à respecter des normes de rejet par exemple.
141
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
26.1.
Les maillons de la chaine des valeurs a ont été arrêtés dans le cadre du rapport
établi par l’expert
sectoriel. Ils ont été reproduits fidèlement comme étant les mêmes activités qui
pourront être
stimulées dans le cadre du projet EDEC pour la promotion de l’export.
L’industrie agroalimentaire, exportatrice est dominée par les huileries modernes et
les conserveurs de
produits végétaux dont l’olive. Ces activités sont également connues pour leur fort
pouvoir polluant sur
le plan des rejets liquides.
142
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 27.
Maillon de la chaine
des valeurs
Annuelle
Production en t/An
Arboriculture et
maraichage
RL (exprimés en
débit et en DCO)
1220000
Annuelle
Environnement
écologique et social
nd
Conserves de
légumes et olives**
150000
765000
76500
Huile d'olive*
120000
300000
240000
Huile d'argan
343
nd
17150
non significatif
non concerné
impact sur
l'arganeraie
Ressources
halieutiques
non concernés
non concernées
non concerné
non concerné
Qualité du littoral
non significatif
non concerné
non significatif
non concerné
Farine
Café soluble
143
Domaine public
hydraulique
Emploi femmes
Emploi jeunes
Fromage
Sol
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Toutes les sociétés productrices doivent être à pied d'égalité devant la loi, celle
rejetant dans le
DPH sont assujetties au VLR, celles rejetant dans le littoral doivent se conformer
à un système
similaire, en cours d'étude
Les actions formulées, sous forme d'esquisses, dans la cadre de ce plan, sont
décrites selon le
canevas suivant:
Consistance de l'action,
Objectifs
Résultats attendus
Maitre d'ouvrage
144
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Investissement
Délais de réalisation
Financement
Indicateurs de suivi
27.1.
Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en
vigueur et la police de l’environnement
Consistance de l’action
L’action proposée consiste à sensibiliser les exportateurs aux normes en vigueur au
Maroc de sorte à
protéger l’environnement, tout en développant la production à l’export.
Résultats attendus
Sensibilisation
Maître d’oeuvre
Ministère délégué chargé de l’export et le ministère délégué chargé de
l’environnement
Investissement requis
20 séances de formation de 25 personnes chacune pour couvrir le potentiel des 500
entreprises
ciblées par le projet EDEC
Délais de réalisation
Formations planifiées sur 1 an
Financement
Projet EDEC
Indicateurs de suivi
L’indicateur de suivi de l’action est le nombre de cadres formés
27.2.
Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention
de la pollution et aux technologies de production propre
Consistance de l’action
La prévention de la pollution est une action généralement très peu coûteuse et
permet d’éviter
d’importants dégâts, en comparaison à la situation où la pollution est produite et
qu’il faille la traiter.
Parmi les outils de prévention, il y a la sensibilisation des acteurs, laquelle
doit être conduite
périodiquement pour porter ses fruits. Aussi, il est recommandé d’informer les
acteurs sur les
technologies propres de production à l’instar des initiatives du CMPP.
Cette action sera assurée par des experts en gestion de l’environnement industriel
et/ou
éventuellement les cadres de la police de contrôle.
La sensibilisation sera assurée sous la forme de réunions d’information et de
communication sur la
pollution, de telles réunions seront organisées par thème et avec des associations
professionnelles,
par activité ou secteur d’activité et se basant sur des études de cas montrant les
gains économiques
et environnementaux générés par la prévention et l’adoption des pratiques de
production propre.
145
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Pollution et santé
Pollution et productivité
Les sept thèmes peuvent être débattus, chacun avec une activité ou un secteur
donné. L’ingénieur
conseil table sur un programme basé sur un meeting par mois dans le cadre du plan
d’action.
Résultats attendus
Les mêmes sites mettent en exergue une veille réglementaire à l’intention des
industriels
Figure 28.
146
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 29.
Forumpreventio
n de la
pollution
Parmi les démarches entreprises dans le cadre de ce type d’actions, figure
l’utilisation du grignon
comme biomasse.
Maitre d’oeuvre
EDEC
CGEM
Investissement requis
L’investissement requis doit couvrir les frais d’installation et maintenance du
forum, au moins pendant
un an et à raison de 1 homme jour par semaine, soit 50 HJ22. L’investissement
requis est donc de
175 000 Dhs.
Délais de réalisation
L’action doit être réalisée à court terme
Financement
EDEC/ Département du commerce
Indicateurs de suivis
Les indicateurs de suivi de l’action sont :
22
Le coût d’un homme jour d’expertise est actuellement estimé à 3500 Dhs HT
147
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
27.3.
Consistance de l’action
Cette action englobera la réalisation d’audits et de sessions de formation sur
l’audit environnemental.
Le volet relatif au renforcement des capacités des auditeurs est en cours d’être
érigé en action de
formation continue dans le cadre du projet PGPE – GIZ et la DPCC.
Résultats attendus
Les audits procédés sont obligatoires dans les cinq ans à venir (projet EDEC)
Maître d’oeuvre
EDEC, ITC
Investissement requis
Incitation à la réalisation de 50 audits industriels, soit 5 Mdhs
Délais de réalisation
Dans les trois ans à venir pour les audits
Financement
EDEC, ITC, Bailleurs de fonds
Indicateurs de suivi
50 audits sont réalisés à titre pilote
27.4.
Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le
système à deux phases
Consistance de l’action
L’un des facteurs de réduction de la pollution de l’industrie oléicole est
l’utilisation du système dit à
deux phases. Ce système réduit la production des margines qui sont la principale
source de pollution.
Objectifs
Résultats attendus
Les huileries dédiées à l’export privilégient le système à deux phases
Maître d’oeuvre
Département de l’Environnement (FODEP), FENAGRI, Département délégué à l’Export
Investissement requis
A estimer selon la taille du projet
148
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Délais de réalisation
Pour la phase prioritaire : 3 ans
Financement
FODEP, industriels
Indicateurs de suivi
Part de la trituration par les systèmes à deux phases
149
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
28.1.
Contexte
28.2.
28.3.
150
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’Association des femmes
cheffes
d’entreprises (AFEM) en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus
large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC
serait assurée à
travers :
d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et
d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont
les PME et les IAC.
28.4.
Indicateurs de performance
151
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
29. Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des
emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et
le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs. Il s’agit des
secteurs des produits
agroalimentaires, des produits de la mer et le cuir.
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à
l’activité
économique et au marché du travail. A titre d’exemple, le taux d’activité des
femmes ne dépasse
guère 25% contre 75% pour les hommes et plus de six chômeurs sur dix (60,1%) sont
des jeunes
23
âgés de 15 à 29 ans .
Ainsi, le projet EDEC se propose de contribuer à réduire ces inégalités et de
promouvoir les
possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus spécifiquement, le projet
a identifié des
résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment:
Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou
employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer
et
l’industrie du cuir.
Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres
pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des
jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.
Une stratégie pour l’intégration des questions de genre et jeunes développée pour
le projet.
2.
Ébauche d’une stratégie genre et jeunes qui sera intégrée dans le projet EDEC.
Cette stratégie
devra être articulée autour des axes identifiés lors de l’analyse des données
réalisée lors de la
recherche documentaire et des entretiens individuels.
3.
Le contexte national qui expose une vue d’ensemble des questions relatives à
l’égalité de genre
et aux jeunes ainsi que le contexte relatif au projet EDEC.
23
24
25
26
Voir le rapport de synthèse des résultats des entretiens individuels, Mai 2014
152
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.
Les résultats de l’analyse des données relatives aux quatre volets suivants : (i)
éducation et
emploi des jeunes, (ii) emploi des femmes, (iii) entrepreneuriat féminin et jeune,
et (iv) emploi
des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et
cuir).
3.
La stratégie genre et jeunes avec ses quatre axes stratégiques : (i) intégration
verticale des
dimensions genre et jeunes dans le projet à travers des interventions spécifiques,
(ii) intégration
transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet EDEC,
(iii) suivi
continu et évaluation des différentes interventions et activités d’intégration du
genre et des
jeunes, et (iv) communication interne et externe.
4.
2.
30. CONTEXTE
Cette section rappelle brièvement le contexte général en matière d’avancées de
l’égalité de genre au
Maroc au cours de la dernière décennie, présente la Strategie nationale intégrée de
la jeunesse et
introduit le contexte relatif au projet de développement des exportations pour la
création de l’emploi,
notamment pour les femmes et les jeunes.
30.1.
153
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
30.2.
Aider les jeunes à s’insérer dans la vie active et associative et prêter assistance
à ceux en
difficulté d’adaptation scolaire, sociale ou professionnelle.
27
28
154
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
s’est donnée pour objectif de réduire ces inégalités pour que tous les jeunes du
Maroc puissent
bénéficier des mêmes opportunités.
Cette stratégie s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise
l’augmentation des opportunités
économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité. Elle vise
également à élargir et à
généraliser la participation des jeunes au développement économique, social,
culturel et politique au
Maroc, et à les aider à intégrer le marché de l'emploi et la vie associative.
La SNIJ est accompagnée par un Plan d’action qui couvre une période de quatre
années définissant
des mesures concrètes ainsi que des modalités d’implémentation.
30.3.
Malgré les efforts fournis par les autorités marocaines en matière de politique
économique et
infrastructure de promotion de commerce, deux groupes importants de la population
active marocaine
n'ont pas suffisamment bénéficié des progrès réalisés par l'économie marocaine, à
savoir les jeunes
et les femmes.
Il est donc nécessaire d’avoir des actions spécifiques et des interventions ciblées
au profit des
femmes et des jeunes afin d'assurer une meilleure intégration de ces deux
catégories dans l’économie
internationale, le commerce mondial et les activités connexes. À l'heure actuelle,
les statistiques
nationales montrent que 30% de la population est constitué de jeunes âgés entre 15
et 29 ans, plus
29
de 40% de tous les chômeurs au Maroc ont moins de 25 ans et plus de la moitié sont
des femmes .
Le but du projet EDEC est d'améliorer la situation de l’emploi chez les femmes et
les jeunes en
augmentant leur employabilité. Il vise également à rendre les PME marocaines,
notamment celles
gérées ou employant des femmes, plus compétitives pour une meilleure intégration
dans les chaînes
de valeur mondiale.
Ce projet est important pour le Maroc pour les raisons suivantes :
Le projet mettra à profit les acquis du programme EnACT au Maroc qui a établi les
bases et des
relations avec toutes les parties prenantes y compris dans les secteurs de
l’agroalimentaire et le
cuir.
29
155
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.
3.
4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire,
pêches et
cuir).
31.1.
Analphabétisme et emploi
Le Maroc s’est fixé, à l’horizon 2015, des objectifs de généralisation de
l’alphabétisation et de
réduction des écarts conformément aux Objectifs du millénaire pour le développement
(OMD). Le Plan
d’urgence (2009-2012) a préconisé des mesures incitatives contre les déperditions
scolaires
(Programme Tayssir), mais il reste insuffisant et non généralisé.
Malgré cette volonté et les avancées réalisées, le Maroc demeure confronté à un
taux
d’analphabétisme important. D’après les estimations (pour l’année 2012) du
Ministère de l’éducation
30
nationale, l’analphabétisme touche 30% des marocains âgés de 10 ans et plus. En
dépit des efforts
fournis, l’analphabétisme touche majoritairement la population féminine (Femmes :
41% et Hommes :
26%) et le milieu rural. En effet, le monde rural, à lui seul, atteint 54%
d’analphabètes contre 27% pour
l’urbain.
En milieu urbain, la non scolarisation frappe avec un taux quasi-invariable garçons
et filles, mais en
milieu rural, les filles sont une fois et demi plus touchées par ce phénomène que
les garçons. Le taux
de non scolarisation des enfants, qu’ils soient de sexe féminin ou masculin,
s’établit à près de 7%
dans les villes. Dans les campagnes, ce taux, évalué à 18.9% pour les garçons,
passe à 27.2% pour
31
les filles . L’exclusion dont les filles sont souvent victimes pour ce qui est de
l’accès à l’éducation et
au savoir, sont des faits indéniables qui expliquent, en bonne partie, les
inégalités de genre
caractérisant plus ce milieu.
Or le non emploi est étroitement corrélé à l’analphabétisme. Une récente étude de
la Banque
32
mondiale a révélé que la plupart des jeunes au chômage n’ont pas fait d’études
secondaires, voire
pas d’études du tout : environ 90% des jeunes femmes et 40% des jeunes hommes qui
n’étaient pas
à l'école étaient soit au chômage soit exclus de la population active.
30
D’après d’autres sources, ce taux serait plus élevé. Le HCP estime ce taux à 40% en
2009 en notant que l’observation de la
série statistique sur la dernière décennie permet de constater que l’analphabétisme
recule en moyenne d’un point par an.
31
32
156
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Jeunes et TIC
Par ailleurs, l’ouverture des jeunes sur leur environnement passe plus par les
médias tels que la
télévision, la radio et les technologies de l’information et de la communication
(TIC), notamment
Internet. D’après l’enquête nationale des jeunes réalisée, en juin 2012, par le
Haut-commissariat au
plan (HCP), un peu moins du tiers (30%, 43% des citadins et 10% des ruraux)
utilisent l’Internet (14%
régulièrement et 16% parfois), principalement pour communiquer dans le cadre des
réseaux sociaux
(62%), chercher les informations (59%) ou pour faire des recherches scientifiques
et scolaires (51%).
37
A cet effet, il faut noter que le parc d’abonnés Internet continue d’enregistrer
une croissance
importante, avoisinant les 4 millions d’abonnés (à fin 2012). Le nombre
d’internautes marocains a
franchi, de son côté, le seuil des 15.5 millions et continue sa progression.
Le taux d’équipement des ménages en ordinateur personnel s’est établi à 43% en
2012. Enfin,
témoignage de la vitalité du web marocain, le nombre de noms de domaine «.ma» a
augmenté de
11% entre fin 2011 et fin 2012.
Ainsi, Internet et l’utilisation des réseaux sociaux semblent être des opportunités
à saisir pour le
développement personnel et la recherche d’emploi.
33
L’éducation pour tous : Rapport régional 2012 pour les Etats Arabes. UNSCO,
Novembre 2012
34
36
En 2011-2012 il y avait 26 939 étudiants (dont 13 771 filles, soit 51%) inscrits
dans les établissements publiques
(Universitaires et de Formation de cadres) à dominante scientifique et technique
37
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications,
www.anrt.ma
157
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Opportunités et contraintes
S’il y a plusieurs défis à relever, il existe un potentiel important et des
opportunités pour surmonter ces
défis. L’existence d’une stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ) et de
nombreux
partenariats dans le domaine des services dédiés aux jeunes (entre secteurs public
et privé,
organisations non gouvernementales et agences internationales de développement)
sont prometteurs
en termes de facilitation d’intégration des jeunes.
L’intermédiation du secteur privé et sa certification des compétences pourraient
améliorer de manière
significative l’entrée sur le marché du travail des jeunes moins éduqués et
défavorisés par un
partenariat avec les secteurs public et/ou non gouvernemental, notamment dans le
cadre des
programmes d’employabilité existants. Ce qui permettrait de renforcer l’action de
l’ANAPEC,
actuellement source principale d’intermédiation en matière d’emploi, ciblant
actuellement surtout les
jeunes les plus instruits.
38
39
Rapport sur l’emploi des jeunes, Conseil économique et social, Décembre 2011
158
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Le rôle fondamental de la formation aux TIC car ce domaine requiert une formation
académique moins
élevée et cela permettrait donc de diminuer les obstacles à l’entrée sur le marché
du travail et
présente un gros avantage en termes de flexibilité, en temps et espace.
Les contraintes résident dans le fait qu’il s’agit d’un domaine (les jeunes) où les
intervenants
(institutionnels, ONG, agences de développement) sont multiples et sans réelle
coordination (intra et
inter intervenants), ce qui conduit à une couverture fragmentée et à des
chevauchements dans les
rôles respectifs.
31.2.
Opportunités et contraintes
La présence de plus en plus marquée des jeunes filles dans les formations
scientifiques et techniques
démontre que les stéréotypes qui dévalorisent les compétences des femmes pour les
domaines
scientifiques et technologiques n’ont pas de prise sur les jeunes filles marocaines
qui font le choix du
bon sens qui va leur assurer un emploi après l’obtention de leurs diplômes (ou
peut-être même créer
leur propre entreprise).
Globalement, les femmes sont de plus en plus actives, dans tous les secteurs
(notamment deux
secteurs ciblés par le projet EDEC, soient l’Agroalimentaire et les produits de la
mer), en dépit de
43
l’impact des politiques néolibérales qui les fragilisent sur le marché de
l’emploi . Cependant, les
données démontrent un accès inégal des femmes à l’activité économique, l’emploi des
femmes
marocaines est caractérisé par la précarité (métiers peu valorisés : travail
domestique et emplois
saisonniers : agriculture), absence de sécurité d’emploi (secteur informel sans
protection sociale) et
sous-rémunération.
En matière légale, la révision du Code du travail, en juin 2003, a introduit le
principe de nondiscrimination entre hommes et femmes en matière d’emploi et de
salaires, la pénalisation du
harcèlement sexuel et l’incitation à la débauche et a élevé la durée des congés de
maternité à 14
semaines avec le respect du droit à l’allaitement.
Malgré ces avancées, il existe un décalage entre les textes et le vécu des femmes
salariées. A titre
d’exemple, dans le secteur privé, il existe un décalage de salaire de plus de 25%
entre les femmes et
les hommes. Quant à la Fonction publique, les disparités concernent l’accès des
femmes aux postes
de responsabilité (seulement 15% en 2012, selon le Ministère de la Fonction
publique et de la
modernisation de l’administration).
40
41
42
159
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
31.3.
Entrepreneuriat féminin
Les statistiques du HCP concernant l’entrepreneuriat féminin montrent que
44
Le pourcentage des indépendants parmi les actifs occupés est de 9.3% pour les
femmes et
29.3% pour les hommes.
Ainsi, les femmes ont une probabilité plus faible de disposer du statut
professionnel autonome que les
hommes et une probabilité plus forte d’agir dans le secteur non structuré.
Selon, l’Association des femmes chefs d’entreprises du Maroc (AFEM), le nombre de
femmes
entrepreneurs possédant ou dirigeant une entreprise est estimé à douze mille. Soit
0.5% de l’emploi
des femmes dans le secteur formel et environ 10% du nombre total des entreprises.
Au fait, ces
pourcentages occultent une dynamique entrepreneuriale féminine qui reste cantonnée
au secteur non
structuré. Ces entreprises sont essentiellement des PME/PMI couvrant le secteur des
services (37%),
le commerce (21%) et l’industrie (21%) essentiellement le textile.
Les entreprises féminines privilégient le marché local (31%) et national (44%) et
seules 21% font de
l’export. L’essentiel de cette dernière catégorie d’entreprises sont de grande
taille.
L’entrepreneuriat féminin au Maroc est souvent un entrepreneuriat de fait
matérialisé par l’intégration
de l’entreprise parentale à l’issue des études, la cogérance avec un parent proche
(père, frère, mari)
où suite à un héritage.
Les entreprises gérées par des femmes se caractérisent par : (i) une existence
récente de moins de
10 ans pour la majorité dont un tiers existe depuis moins de 5 ans, (ii) plus de
60% des entreprises de
femmes emploient moins de 20 salariés dont la moitié sont des femmes, et (iii) 68%
des entreprises
dirigées par des femmes, comptent moins de 5 cadres. Les deux dernières
caractéristiques montrent
que la majorité des entreprises gérées par des femmes sont de taille faible et se
situent dans la
45
catégorie des petites entreprises, voire des toutes petites entreprises (TPE) .
Concernant le profil des femmes chefs d’entreprises au Maroc : (i) elles ont un
niveau d’étude élevé, 2
femmes sur 3 ayant un niveau universitaire (bac+4 ou plus), et (ii) ont une
expérience préalable dans
l’entreprise privée ou elles occupaient des postes d’encadrement ou de direction.
Ces femmes ont vite
pris conscience de l’importance de modèles à suivre et se sont inscrites dans
différentes associations
et réseaux pour inciter les femmes à entreprendre (AFEM, ESPOD, Réseau de femmes
pour le
46
Mentoring). Certaines d’entre elles ont par ailleurs investi la scène politique et
patronale et font du
lobbying pour un environnement d’affaires plus adéquat et des programmes d’appui à
l’entrepreneuriat féminin plus ambitieux.
44
La TPE est au Maroc est toute entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur
à 3 millions de MAD.
46
Les deux premières présidentes de l’AFEM ont été élues au parlement. L’actuelle
Présidente du Patronat marocain est une
femme, élue depuis mai 2012.
160
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Actionnariat féminin
Quant à l’actionnariat féminin, il est souvent passif (rente) sans aucune
intervention dans la gestion de
l’entreprise.
D’après une étude réalisée en 201047, très peu de femmes marocaines ont leurs
propres actifs qui
pourraient servir en cas de besoin financier. A peine plus d’une femme sur dix
(11%) actuellement ou
anciennement mariée déclare avoir des économies financières, et moins de 9% déclare
posséder un
terrain ou un appartement ou une maison titrée en son nom, et seulement 7% déclare
posséder des
articles de grande valeur tels que voiture ou bijou.
The Status of Women in the Middle East and North Africa (SWMENA) Project: Paid Work
and Control of Earnings and Assets,
IFES
161
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les résultats globaux de ce programme ont été très limités par rapport aux
objectifs initiaux. Le taux
de réalisation du programme n’a été que de 6,8% en matière de nombre d’entreprises
crées ainsi
48
qu’en matière d’emploi crées . La promotion de l’entrepreneuriat des jeunes au
Maroc se heurte
toujours à plusieurs contraintes générales (financière, foncière, administrative)
et spécifiques
(accompagnement inadapté, absence de culture d’entreprise, etc.).
Jeunes et STIM
Il est à noter que de plus en plus de jeunes, avec une égale présence des filles,
s’orientent vers des
études en sciences-technologie-ingénierie et mathématiques (STIM). En effet, les
effectifs des élèves
inscrits dans les classes préparatoires aux grandes écoles dans les filières
(Mathématiques,
Physique, Chimie, Ingénierie, Sciences et Technologie) croissent d’une année à
l’autre (l’effectif a été
multiplié par 2.5 entre 2005 et 2011) avec une répartition presque égale entre
garçons et filles. Les
lauréats de ces classes (durée de formation de deux années) accèdent aux grandes
écoles
marocaines et étrangères d’ingénieur et de commerce.
Les lauréats de ces grandes écoles acquièrent des compétences dans les domaines
scientifiques,
technologiques et managériales qui les disposent non pas seulement à trouver un
emploi, mais à
créer leur propre entreprise.
Par ailleurs, la technologie peut permettre aux jeunes (hommes et femmes)
d’accroitre leur
productivité, leur pouvoir de décision en matière économique et leurs possibilités
sur le plan de
l’entrepreneuriat. A ce titre, il faut noter qu’avec un taux de pénétration de la
téléphonie mobile
supérieur à 100% (il s’établit à 120% à fin 2012) et un taux d’utilisation
d’Internet de plus de 44% (15.5
49
millions d’internautes marocains) , nous pouvons affirmer que la quasi-majorité des
jeunes (hommes
et femmes) possèdent un téléphone mobile qu’ils pourraient utiliser dans le cadre
de leurs activités
professionnelles.
Opportunités et contraintes
Les opportunités pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont
nombreuses. La
première opportunité réside dans le profil des femmes entrepreneurs qui sont plus
jeunes, mieux
formées et ont une plus grande expérience de leur secteur que les hommes.
Cependant, les femmes
ont moins d’expérience que les hommes en tant que chef d’entreprise.
Outre l’évidence que la femme est dotée de compétences et de capacités égales à
celles de son
homologue masculin, elle est considérée comme intuitive et ingénieuse. En plus,
elle a :
Une tendance à cultiver les relations personnelles et à être présente sur les
réseaux, ce qui
répressible un atout dans l’activité de commerce, notamment international.
Une grande aptitude à calculer et bien gérer leur temps et à utiliser à bon escient
les
potentialités.
La seconde opportunité réside dans le fait que les femmes entrepreneures sont
relativement plus
présentes aux niveaux des petites et toutes petites entreprises qui constituent 80%
de la population
50
des entreprises. La population des TPE est estimée à 175 000 entreprises, dont 15%
sont dirigées
par des femmes (contre seulement 10% pour l’ensemble des entreprises), actives dans
différents
secteurs : artisanat, commerce, services, industrie et agriculture.
48
Entre 2007 et 2011, seules 2 050 (sur un objectif de 30 000) entreprises et 6 180
(sur un objectif de 90 000) emplois ont été
crées, Entrepreneuriat des jeunes et développement de l’esprit d’entreprise au
Maroc : Expérience de Moukawalati, Mohamed
Boussetta, Université Ibn Tofail, Kenitra, Rapport de recherche du FR-CIEA n°
54/13, Septembre 2013
49
50
162
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Globalement, la part des TPE dans la dynamique d’évolution du tissu économique est
particulièrement
croissante, ce qui confirme que la TPE est une locomotive de la dynamique
entrepreneuriale. A cet
51
effet, le Maroc s’est doté, en 2012, d’une Stratégie nationale de promotion des TPE
dont un des
objectifs est de donner une impulsion durable à la création d’entreprises par les
hommes et les
femmes.
Une autre opportunité réside dans l’existence, depuis 2002, d’un instrument pour la
promotion des
petites et moyennes entreprises, à savoir l’Agence nationale de promotion des PME.
L’ANPME est un
acteur incontournable dans la promotion des PME qui a su développer des
partenariats avec des
associations marocaines intervenant dans le domaine du renforcement économique des
femmes
(AFEM, ESPOD, etc.). Cette agence a par ailleurs intégré la dimension genre dans
son
fonctionnement et adapté ses programmes aux entreprises féminines, notamment le
programme
d’appui à l’entrepreneuriat féminin avec la GIZ. Ce programme qui a débuté en 2004
a permis de
renforcer les capacités managériales d’entreprises féminines permettant ainsi de
passer de 2% de
bénéficiaires des programmes ANPME en 2008 à 10% aujourd’hui. Une boite à outils a
été
développée avec plusieurs modules (approche genre, réseautage, accès au
financement, formation
des TPE, formation des PME).
Une dernière opportunité réside dans l’existence d’Accords de libre-échange (ALE)
entre le Maroc et
des groupements régionaux ainsi que des conventions portant sur des préférences
tarifaires avec
plusieurs pays. Ces accords et conventions devraient être profitables à tous,
femmes et hommes en
levant certains obstacles relatifs aux politiques et réglementations commerciales
et un accès limité
aux marchés d’exportation. Beaucoup de femmes entrepreneures se heurtent à des
obstacles
lorsqu’elles tentent d’accéder aux marchés et d’y affronter la concurrence. Dans
leurs interventions,
les organismes donateurs doivent tenir compte des régimes internationaux en matière
de commerce
et d’investissement et pourraient soutenir les initiatives en faveur de
l’autonomisation économique des
52
femmes .
Au même titre que les opportunités, les contraintes pour une participation des
femmes dans
l’économie marocaine sont nombreuses. Celles-ci peuvent être illustrées à travers
l’indice relatif à
l’« Opportunité économique des femmes » développé par the Economist Intelligence
Unit. Cet indice
est décomposé en cinq sous-indices : (i) politique et pratique du travail, (ii)
accès au financement, (iii)
éducation et formation, (iv) statut social et légal des femmes, et (v)
environnement général des
affaires.
ème
53
51
52
Women’s Economic Opportunity, A global index and ranking from the Economic
Intelligence Unit, The Economist, 2012
163
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
31.4.
32.1.
Éléments de stratégie
Justification
L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à
différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi,
d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des
questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
Les actions du tout gouvernement devraient, dès lors, tenir compte des
contributions spécifiques des
femmes et des hommes (notamment les jeunes) dans les activités liées au commerce
extérieur, afin
54
Une étude réalisée au Brésil par la Banque Mondiale a montré que les chances de
survie d’un enfant augmentaient de 20%
lorsque c’était sa mère qui gérait les revenus du foyer.
55
164
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Plan international
Parmi les stratégies employées à l’échelle internationale, en faveur de
l’intégration des dimensions
genre et jeunes dans les politiques commerciales, citons l’accès et la
représentation au niveau
décisionnel. Ceci suppose la promotion de la représentation des femmes et des
jeunes dans les
délégations et missions, l’intégration du point de vue des femmes et des jeunes
dans les clauses
sociales, la prise en compte des considérations liées à l’égalité de genre dans les
mécanismes
d’examen, comme les examens des politiques commerciales, ainsi que l’établissement
de capacités à
long terme grâce à des initiatives de diffusion de connaissances sur le commerce.
Pour ce faire, il est jugé opportun de mettre en place des mesures pour rendre les
institutions
transparentes, accessibles, ouvertes et responsables afin de permettre l’expression
démocratique et
la présence des femmes et des jeunes dans les structures décisionnelles y
afférents. Les institutions
d’appui au commerce (y compris le Département du Commerce Extérieur) et les
associations
professionnelles gagneraient à s’inspirer de ces pratiques afin d’opérationnaliser
la prise en compte
des dimensions genre et jeunes dans leurs stratégies, programmes, projets et plans
d’action.
Modes d’intervention
Sur le plan conceptuel, l’appui du projet EDEC en matière de genre et jeunes devra
être basé sur une
double approche qui guidera de façon globale les choix stratégiques à opérer et la
nature des
projets/actions à appuyer.
D’abord une « approche inclusive » qui encourage la participation d’acteurs très
divers aux processus
de développement, notamment les groupes défavorisés ou exclus en raison de leur
genre ou âge. Les
effets d’une telle exclusion sont l’accentuation des inégalités et la persistance
de la pauvreté.
L’approche inclusive favorise donc une croissance durable et équitable dans
l’environnement en
constante évolution d’un pays en développement tel le Maroc. Le projet EDEC se doit
de soutenir
l'intégration des dimensions genre et jeune comme un outil de promotion d'un
développement
dynamique et inclusif.
Ensuite, une « approche spécifique » ciblée en direction des femmes et des jeunes
par le soutien à
des initiatives visant l’élimination des discriminations fondées sur le genre et
l’âge. Cette approche
implique que des actions correctives soient prises pour lever les obstacles
particuliers que rencontrent
encore majoritairement les femmes et les jeunes en matière d’emploi ou gérant des
entreprises
exportatrices. Parmi les mesures et programmes spécifiques à appuyer : le
renforcement économique
des femmes et des jeunes et leurs participations dans les instances de décision.
Cette approche, axée
sur des mesures correctives est complémentaire à l’approche transversale.
Cette double approche (inclusive et spécifique) suggère que les interventions du
projet EDEC en
matière de genre et jeune gagneraient en efficacité en étant non pas seulement
transversale, mais
aussi « verticale ». L’expérience a démontré que l’intégration du genre (et
inévitablement aussi pour
l’intégration des jeunes) d’une manière exclusivement transversale dans les
programmes de
développement favorisait le saupoudrage aboutissant ainsi à des interventions peu
efficaces et des
résultats mitigés.
Axes stratégiques
A cet effet, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC est
articulée autour de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à
travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités
du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du
genre et des
jeunes.
165
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
32.2.
L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
assurée à travers
l’appui à trois catégories d’institution partenaires :
1.
2.
3.
Une association des jeunes, en l’occurrence le Centre des jeunes dirigeants (CJD).
Cet appui pour une intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC serait
matérialisé par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens
individuels avec les
responsables des institutions partenaires. Ces projets sont:
1.
2.
3.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus
large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
Dans la suite de cette section et pour chacun des trois projets, nous présentons
sous forme d’une
fiche synthétique les éléments suivants :
1.
L’objectif à long terme (ou la finalité) visé par le projet et sa contribution par
rapport à
l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC.
3.
4.
Les activités que le projet compte réaliser pour l’atteinte des résultats.
5.
6.
166
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
167
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
32.3.
d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et
2.
d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont
les PME et les IAC. Ces activités ont été identifiées lors des entretiens
individuels avec les
institutions partenaires.
Les activités prévues dans lesquelles les dimensions genre et jeunes doivent être
pris en
compte. Ces activés seront exposées selon les deux résultats intermédiaires du
cadre logique
du projet EDEC.
2.
Les activités intégrant, d’une manière transversale, les dimensions genre et jeunes
au bénéfice
des la majorité des partenaires.
168
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs de mesure
Secteur de l’agroalimentaire
1.2.A.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production, de
conditionnement et de commercialisation des produits
agroalimentaires pour l’exportation
Secteur du Cuir
1.2.C.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production et de
commercialisation des produits en cuir pour l’exportation
169
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.1.4 Atelier national pour les IAC associés au projet afin de les
sensibiliser aux produits et services offerts par les PME opérées
par ou employant des femmes et des jeunes afin qu’elles puissent
faciliter le lien avec des acheteurs potentiels
2.2.3 Série de trois ateliers pour les IAC clefs associés à EDEC
sur la gestion axée sur les résultats
171
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs de mesure
Pertinence de la stratégie
56
57
Le renforcement des capacités techniques est assuré par les différentes activités
de formation prévues dans le projet,
notamment les activités relatives au résultat intermédiaire n° 2.
172
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
32.4.
58
173
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Par ailleurs, il est à signaler que ce bilan annuel participatif sera l’occasion
d’organiser un évènement
spécial pour communiquer sur le projet, ses états d’avancement et les activités à
venir.
32.5.
2.
Faire rapport sur les progrès, les états d’avancements et les leçons tirés
(notamment en matière
d’intégration de genre et jeunes dans le projet EDEC) aux différentes parties
prenantes et de
partager des informations sur les travaux de mise en œuvre du projet.
Dans la mise en œuvre de cette stratégie de communication, le premier et le
deuxième objectif
s’appuiera sur la gestion de projet mise en place, le suivi et la préparation de
rapports
périodiques. Des efforts soutenus vont être déployés pour atteindre un public plus
large.
3.
Promouvoir les activités et les résultats du projet entre les bénéficiaires, les
institutions
partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et
à
l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du
projet.
Au plan national (Maroc), ce troisième objectif pourra être atteint par
l’organisation de
l’évènement spécial liée au bilan annuel participatif pour présenter le projet, ses
états
d’avancement et les activités à venir.
59
174
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe
vertical
Nous rappelons que l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC serait
accomplie par la mise en œuvre des trois projets ciblant les trois catégories
d’institution partenaires.
Ces projets sont:
1.
Appui d’une institution d’appui au commerce (le CMPE) pour le développement d’un
système
d’information des entreprises exportatrices.
2.
3.
Le cadre d’analyse logique de cet axe d’intégration verticale des dimensions genre
et jeunes
dans le projet EDEC (Tableau n° x). Par souci de cohérence avec le cadre logique du
projet
EDEC, ce cadre d’analyse logique de l’axe vertical reprend la même finalité
(objectif global).
60
Le cadre logique a été présenté dans le Plan de mise en œuvre du Projet EDEC,
Annexe I, page 29
175
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
RÉSULTATS ESCOMPTÉS
Résultat ultime
MESURE DU RENDEMENT
Indicateurs de performance
Contribuer à
Les institutions partenaires ont mis en œuvre des
Nombre, pertinence et portée des initiatives pour
l’accroissement de initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière
accroître les capacités d’exportation des trois institutions
partenaires
l’emploi des femmes d’export
et des jeunes à
travers le
développement des
activités
d’exportation
HYPOTHÈSES / INDICATEURS DE
RISQUE
Hypothèses/Indicateurs de risque
L’engagement politique du gouvernement
marocain en matière de mise en œuvre du
Plan gouvernemental pour l’égalité et de la
Strategie nationale intégrée de la jeunesse.
L’engagement des institutions partenaires
pour la mise en œuvre des projets découlant
de la stratégie genre et jeunes.
Les partenaires internationaux soutiennent
techniquement et financièrement la mise en
œuvre des projets de cette stratégie
But
Résultats intermédiaires
Indicateurs de performance
Renforcer les
capacités des
institutions
partenaires en
matière d’export
Ressources
Résultats immédiats
Hypothèses/Indicateurs de risque
176
Hypothèses/Indicateurs de risque
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Projet 1 :
Développement d’un système
d’information des entreprises exportatrices
La gestion des
projets est assurée
par le Comité du
pilotage du projet
EDEC (CPP).
Parallèlement au
CPP, chacun des 3
projets mettra en
place un Comité
opérationnel (un
comité par institution
partenaire) qui sera
chargé de la mise en
œuvre, le suivi
continu et
l’évaluation des
résultats/activités du
projet.
177
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Projet 3 :
d’export
178
Sources de
données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité
Indicateurs
Données
de base
Cibles
A
déterminer
10 initiatives /
partenaire
A
déterminer
80% des
entreprises
Base de données
Taille de la BD
exportatrices dans du SI
la Base de données
Annuel
ITC
A
déterminer
Analyse des
résultats
d’enquêtes
Annuel
ITC
A
déterminer
Analyse des
résultats
d’enquêtes
Annuel
ITC
SI accessible par
les IAC, Entreprises
et grand public
Analyse journal
SI
Annuel
ITC
RÉSULTAT ULTIME
Les institutions partenaires ont
mis en œuvre des initiatives en
vue de renforcer leurs capacités
en matière d’export
Institutions
partenaires
Revue des
rapports de fin
de projets
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1. Le CMPE s’est doté d’un
Système d’information des
entreprises exportatrices où les
données sont désagrégées par
sexe et par âge.
RÉSULTATS IMMÉDIATS
Projet 1 : Développement d’un
système d’information des
entreprises exportatrices
1.1. Un système d’information
des entreprises exportatrices
A
déterminer
179
Journal (log) du SI
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs
Données
de base
Cibles
60 cadres femmes
Délai 2015-2016
30 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices
Sources de
données
Rapports de
formation
Rapport
d’activités du
CMPE
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité
Analyse rapport
de formation
Analyse rapport
d’activités
A
déterminer
Rapport de
consultants
Analyse de
rapport de
consultants
Annuel
35 jeunes femmes
Rapport de
formation
Analyse rapport
de formation
20 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices ont
participé 5 foires
Rapports de
180
Analyse rapport
ITC
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs
Cibles
Sources de
données
missions
10 PME/TPE
exportatrices
nouvelles membres Rapport d’état
d’avancement
Données
de base
Rapport d’état
5 PME/TPE portées d’avancement
Méthodes de
collecte de
données
de missions
Analyse rapport
d’état
d’avancement
Analyse de
rapport
d’activités
Analyse rapport
d’avancement
A
déterminer
181
Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité
Annuel
5 PME/TPE
‘mentorées’
Rapport d’état
d’avancement
10 PME/TPE ont
participé à 5
missions B to B
Rapport de
missions
Analyse rapport
d’avancement
Analyse rapport
de missions
ITC
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
33.2.
Nous rappelons que le projet EDEC vise l’accroissement de l’emploi des femmes et
des jeunes à
travers le développement des activités d’exportation. A cet effet, le projet a
identifié des résultats
intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment :
Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou
employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer
et
l’industrie du cuir.
Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres
pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des
jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.
Ces résultats intermédiaires ainsi que les résultats immédiats qui en découlent
sont consignés dans la
cadre logique présenté dans le Plan de mise en œuvre (PMO) du projet EDEC. Ce PMO
présente
aussi la matrice de mesures des performances correspondante au cadre logique.
Par ailleurs, nous avons montré dans la section III.3 « Axe 2 : Intégration
transversale des dimensions
genre et jeunes » que l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
dans le projet EDEC
se ferait à travers :
1.
d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et
2.
d’autre part dans des activités transversales qui concernent la majorité des
institutions
partenaires que sont les PME et les IAC.
Indicateurs
Données
de base
Cibles
Sources de données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
RÉSULTAT ULTIME
1000 Accroissement de
l’emploi à travers le
développement des activités
d’exportation, pour les femmes
et les jeunes au Maroc
A
déterminer
ITC
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1100 Accès aux marchés
d’exportation amélioré pour les
PME, gérés ou employant des
femmes et des jeunes, dans
les secteurs de
l’agroalimentaire, des produits
de la mer et du cuir
Revue des
rapports
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Analyse des
résultats
d’enquête
1 segment /marché par
secteur
Revue des
statistiques
183
Revue des
rapports,
Enquêtes
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs
Données
de base
Cibles
Sources de données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
RÉSULTATS IMMÉDIATS
1110 Capacité accrue des
PME dans les techniques de
marketing à l’exportation
A
déterminer
PME bénéficiaires
Enquêtes
Rapport de consultants
Rapports
Rapport de missions
Rapport sur l’état
d’avancement
ITC
Annuel
ITC
Évaluation en fin de
formations
Enquêtes
Rapport de missions
80% des PME formées
ont la capacité de
conformer aux normes Rapport sur l’état
d’avancement
et standards
internationaux
Évaluation en fin de
formations
statistiques
184
Annuel
Rapports
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs
Données
de base
Cibles
Sources de données
20 DRH d’entreprises
des 3 secteurs
Rapport de consultant
10 responsables (1 ou
2 par association
professionnelle)
Rapport de consultant
A
déterminer
Méthodes de
collecte de
données
Analyse des
rapports de
formation et
de consultant
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Enquêtes
Rapports
Registres
Rapport de consultants
Rapport des IAC
Statistiques
des IAC
40 cadres au minimum
1220 Capacité renforcée des
IAC pour permettre aux PME à
mieux répondre aux exigences
des marchées en terme de
qualité y compris les normes
environnementales
A
déterminer
185
Enquêtes
Rapport
Registres
Rapport de consultants
Rapport des IAC
Statistiques
des IAC
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Indicateurs
Données
de base
Cibles
(femmes/jeunes)
plus efficaces
40 cadres au minimum
Sources de données
186
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Methodologie
187
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
189
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
190
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
36. INTRODUCTION
61
2009
2010
2011
2012
22,4
26,8
29
29
30
PIB industriel
80
82
97
100
100
28%
32,70%
30%
29%
30%
VA Fruits et légumes
0,69
0,67
0,74
0,78
0,84
Contribution / VA IAA
3%
2,50%
2,60%
2,70%
2,80%
0,84%
0,82%
0,78%
0,78%
0,84%
Corps gras
1,5
1,78
1,5
1,65
1,64
Contribution / VA IAA
1,88%
2,17%
1,55%
1,65%
1,64%
Autres industries
3,15
3,18
3,43
3,06
61
Définition donnée par le GRESA (Groupe de Recherche pour une Stratégie économique
alternative)
191
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2008
2009
2010
2011
2012
Contribution / VA IAA
14,06
11,87
11,83
10,34
10,20
3,94%
3,88%
3,55%
3,00%
3,06%
Figure 31.
Cette étude porte sur l’analyse des marchés internationaux à des fins de
recommandations à l’export
aux industriels en agroalimentaire marocains, en particulier pour les sous-secteurs
jugés prioritaires et
qui sont :
192
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
L’ITC a développé une méthodologie afin d’identifier les produits (au niveau SH-4
ou SH-6) qui ont un
fort potentiel à l’exportation.
Exportations
du Maroc
(cumulée en
millions de
$, 2008-2012)
Performance
du Maroc
(statique)
ACR moyen
(2008-2012)
Performance
du Maroc
(dynamique)
Croissance
ACR
(2008-2012)
Demande
mondiale
(statique)
Part dans le
commerce
mondial (%)
(2008-2012)
Demande
mondiale
(dynamique)
Croissance de
la part dans le
commerce
mondial
(2008-2012)
185,3
1,6
60,9
0,9
-16,2
Légumes, préparés
ou conservés :
olives, haricots,
légumes.
742,2
4,1
-4,9
1,5
-5,3
Chocolat et autres
préparations cacao.
21,6
0,1
55,7
3,6
-0,8
339,5
4,9
-3,6
0,6
-2,4
0,5
24,6
1,5
-3,1
L’avantage comparatif (ACR) est le ratio entre la part du produit dans le total des
exportations
nationales et la part de ce produit dans les exportations mondiales. Les produits
pour lesquels la
valeur du ratio est supérieure à l’unité sont ceux pour lesquels le pays jouit d’un
avantage comparatif
en par rapport au reste des pays exportateurs mondiaux du même type de produit.
La FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agroalimentaire du Maroc) a procédé au choix
final en se
basant d’abord de la contribution de chaque secteur dans la réalisation des
exportations des produits
alimentaires transformés, et d’autres critères tels que :
la capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une
part de
cette croissance
193
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 32.
Poissons,
Crustacés
24%
Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%
Legumes frais
18%
Produits
Laitiers
3%
Fruits Frais
16%
Matières grasses
3%
D’autres sous-secteurs, les plats préparés, les sauces et les produits du snacking
ont été également
succinctement analysés.
37.2.
Filière oléicole
Il existe en fait deux filières de valorisation des olives : l’huile et les olives
de table. La production
nationale d’olives est destinée à hauteur de 25% à la conserverie, de 65% à la
trituration et le reste
est constitué par le cumul des olives autoconsommées et des pertes.
La production d'olives est importante et le potentiel de croissance existe, mais
c'est un secteur
confronté à des problèmes complexes. Tout d’abord, l'olivier ne s'adapte pas à tous
les terroirs et à
n'importe quel climat. La fabrication de l'huile d’olive délicate à produire et à
conserver (durée de
conservation : 12 mois) et le conditionnement des fruits demande des compétences et
du matériel
lourd.
Un certain nombre de contraintes compromettent la compétitivité de l’aval :
près de 75 % des oliveraies ont une superficie inférieure à 5 ha, ce qui limite les
possibilités de
mécanisation (60 % sont partiellement mécanisables).
194
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En millions DHS
2009
2010
2011
2012
5272
7666
4486
5097
5326
1194
1080
1170
1179
1080
77
80
459
646
77
1271
1160
1629
1825
1157
Contribution IAA
24%
15%
36%
36%
22%
Code HS
% de la
production
% exportations
du secteur
150910
90%
48%
150990
85 – 95%
43%
Huile de grignon
151000
100%
9%
14,84%
2005700012
0,42%
2005700013
32,97%
2005700019
0,38%
2005700091
30,38%
2005700092
4,32%
2005700093
16,35%
2005700099
0,33%
Ces contraintes devraient être levées suite aux mesures du Plan Maroc Vert qui
prévoit pour la filière
oléicole d’atteindre en 2020 120 000 tonnes d’huile et 150 000 tonnes d’olives de
table pour
l’exportation contre respectivement 30 000 et 72 000 tonnes commercialisées
actuellement sur les
marchés extérieurs. Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles
seront multipliées par
4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5
milliard réalisé en
2008.
2010-2011
Superficie
790 000 ha
1 200 000 ha
Production
1,6 MT
2,5 MT
Capacité de trituration
1,1 MT
2, MT
Capacité de conserveries
230 000 T
500 000 T
2,2 kg / hab
4 kg / hab
3,2 kg / hab
5 kg / hab
37.2.1.
Olive de table
Telles que définies par la norme CODEX STAN 66-1981 qui s’applique aux fruits de
l’olivier cultivé
(Olea europaea L.) destinés en tant qu’olives de table à la consommation directe, y
compris la
restauration, ou à l’emballage en contenants en vrac en vue du ré-emballage en
contenants destinés
à la vente au détail, « Olives de table » désigne le produit :
préparé à partir des fruits sains de variétés de l’olivier cultivé (Olea europaea
L.) ayant atteint le
stade de maturité approprié, choisis pour leur production de fruits dont le volume,
la forme, la
proportion de chair par rapport au noyau, la finesse de la chair, la saveur, la
fermeté et la facilité
à se séparer du noyau les rendent particulièrement aptes à la confiserie ;
Les olives de table sont classifiées selon les catégories suivantes: types
d’olives, préparations
commerciales et traitements:
En fonction du degré de maturité des fruits frais, les olives de table sont
classées dans l’un des
types suivants:
−
Olives vertes
Olives tournantes
Olives noires
Olives confites
Olives au naturel
Spécialités
196
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2011
2012
2013
5,90
6,50
7,07
197
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
(2253 US$/T), le Royaume-Uni (2573 US$/T). Ces marchés sont clairement plus
exigeants en qualité.
La France (1812 US$), la Belgique (1512 US$) et l’Espagne (1491 US$) sont bien
moins valorisés,
démontrant une demande qualitativement inférieure.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre
marocaine en olives de table
reste prisée par son expertise et sa technicité élevée. Les olives noires
connaissent un certain succès
en Europe de l’est. Les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée
intéressante mais leur
production reste limitée. L’offre marocaine en olives de table reste limitée à une
seule variété qui lui
permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché
de 7,5 %.
Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne
(42%) et la Grèce
(20%). Les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une
perte de valeur
ajoutée importante. Par ailleurs, la filière fait face à une exacerbation de la
concurrence, suite à
l’entrée sur le marché de nouveaux opérateurs (Egypte, Argentine,…) qui affichent
des velléités de
croissance sur le marché international.
Pour atteindre l’objectif de 150 000 tonnes en 2020 fixés par le plan Maroc vert,
il sera nécessaire
de développer fortement les exportations, aussi bien par la consolidation des
marchés historiques en
Europe et aux Etats-Unis avec les produits existants et des innovations, que
l’investigation de
nouveaux marchés.
FAIBLESSES
Production
Superficie plantée en augmentation.
Accroissement des surfaces irriguées
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Un grand nombre d’intermédiaires
Des prix devenus non compétitifs
Transformation
Nombreux transformateurs.
Amélioration des équipements dans les principales
entreprises.
Irrégularité de l’approvisionnement
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé
Absence d'assurance qualité au niveau des unités de
transformation
Coût élevé des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.
Nombreux accords de libre échange
62
198
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
OPPORTUNITES
Disponibilité de terres agricoles non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Appréciation de l’art culinaire Marocain
Demande en croissance sur les « nouveaux »
marchés
Nombreux accords de libre-échange en particulier
avec les USA et l’UE
MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale
(diminution du gap TVA entre produits agricoles et
produits transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier
Figure 33.
199
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 34.
Les prix moyens à la production ont connu une baisse suite à la réduction du prix
de la matière
première. Les prix de la matière première ont beaucoup baissé dans plusieurs pays
producteurs. A
titre d’exemple, ils ont chuté de 25% en Italie, 11% au Maroc et 30% en Grèce.
Figure 35.
Exportations mondiales
Exportations : SH 200570 Olives, non congelées, sans vinaigre ni acide acétique
Plus de 80% des exportations mondiales, qui restent relativement stables par
ailleurs, sont réalisées
par 5 pays :
L’Espagne avec 42% en valeur et 44% en volume en 2012 est le premier pays
exportateur.
La Grèce suit avec 20% en valeur et 12% en volume pour la même année.
Parmi les 5 premiers pays exportateurs, la valeur unitaire varie de 1446 US$/T pour
l’Argentine à
3579 US$/T pour la Grèce qui s’est positionnée dans le haut segment du marché,
alors que la valeur
unitaire moyenne mondiale est de 2187 US$/T en 2013.
L’Egypte dont les exportations progressent rapidement a une valeur unitaire de 1692
US$/T en 2012.
Celle du Maroc est de 1901 US$/T.
200
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2011
1 763
794
318
143
118
119
47
38
16
29
515 100%
057 45%
812 18%
775
8%
030
7%
289
7%
250
3%
754
2%
189
1%
238
2%
Val 2012
1 735
776
330
131
103
99
47
39
36
28
765 100%
669 45%
231 19%
498
8%
090
6%
439
6%
767
3%
261
2%
272
2%
895
2%
Val 2013
1 853
776
376
137
115
110
57
51
47
31
723 100%
026 42%
053 20%
114
7%
003
6%
322
6%
728
3%
239
3%
205
3%
474
2%
37.2.2.
Q 2011
809 284 100%
357 055 44%
104 900 13%
82 504 10%
75 571
9%
68 720
8%
8 913
1%
21 294
3%
Q 2012
848 984 100%
403 829 48%
108 015 13%
68 447
8%
73 379
9%
65 239
8%
16 903
2%
22 522
3%
Q 2013
847 602 100%
375 533 44%
105 082 12%
76 318
9%
72 141
9%
69 133
8%
27 904
3%
22 719
3%
Huile d’olive
et les critères de pureté (Composition en acides gras, teneur en acides gras Trans,
composition
en stérols et en dialcools tri-terpéniques, teneur en cires, la valeur de ECN42,
…).
L’huile d’olive raffinée est l’huile d’olive obtenue des huiles d’olive vierges par
des techniques
de raffinage
L’huile d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile d’olive raffinée et
d’huiles d’olive
vierges propres à la consommation en l’état.
L’huile de grignons d’olive est l’huile obtenue par traitement aux solvants ou
d’autres procédés
physiques, des grignons d’olive, à l’exclusion des huiles obtenues par des procédés
de réestérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est
commercialisée selon les
dénominations et définitions ci-après :
L’huile de grignons d’olive brute est l’huile de grignons d’olive. Elle est
destinée au raffinage en
vue de son utilisation pour la consommation humaine ou destinée à des usages
techniques.
202
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Local : 25 à 35 dh/litre
Export : 20 dh/kg
Grignon : 12 dh/kg
Exportations marocaines
Malgré la tendance à la hausse des exportations de l’huile d’olive marocaine durant
les deux
dernières décennies, les tonnages exportés restent en deçà des objectifs escomptés
par les pouvoirs
publics. Déjà en 2004-2005, le Maroc a exporté 17 000 tonnes pour une valeur de 325
millions de
Dirhams. A part l’année 2011 particulière avec des exportations record de plus de
30 000 tonnes pour
une valeur de 655 millions de dirhams, les années suivantes sont retombées au
niveau antérieur.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de quadrupler les exportations
d’huile d’olive à l’horizon
2020 pour les porter à 120 000 tonnes soit une croissance moyenne de 8 500 tonnes
par an. Or les
exportations marocaines d’huile d’olive ont enregistré un net recul au cours des
deux dernières
années. Les exportations marocaines d’huile vierge extra restent très limitées à 5
000 tonnes.
Des efforts importants sont consentis en matière de production de nouveaux crus, de
participations à
des concours nationaux et internationaux, de labellisation, participations à des
salons spécialisés.
Tout l’enjeu réside dans le développement des exportations d’huile d’olive extra
vierge pour répondre
aux attentes des marchés.
Code HS
% de la production
% exportations du secteur
150910
90%
48%
85-95%
43%
Huile de grignon
151000
100%
9%
Figure 36.
Quantité exportée HO
62
105
1727
Espagne
4613
Monde
6507
En 2013, les exportations marocaines ont été de 6 500 tonnes alors que le Maroc a
déjà enregistré un
record de 32 000 tonnes en 2011. Cette importante baisse est due à un effet
conjugué de
l’augmentation de la demande marocaine, et ce malgré le prix parfois supérieur à 30
DH le litre et à la
baisse de la production agricole, et ce malgré l’entrée en production des
oliveraies de PMV (Plan
Maroc Vert).
Du fait du cout élevé du fret, la majeure partie de l’huile d’olive est exportée en
vrac. Les huiles extra
vierge et lampante sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2 500 tonnes
d’huile d’olive vierge
et 13 000 tonnes de lampante durant la campagne 2009/2010.
203
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
204
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
FAIBLESSES
Production
Volonté politique de développer la filière (PMV)
Incitations financières avec appuis techniques
Augmentation sensible des superficies de culture
Accroissement des surfaces irriguées
Bon niveau d’extraction d’huile de « Picholine »
marocaine
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Conditions insuffisantes de récolte, de collecte des olives
et de transport
Intégration insuffisante, circuits d’approvisionnements
contrôlés par les intermédiaires
Transformation
Capacité de production de l’huile d’olive en
développement
Modernisation progressive des unités
traditionnelles
Nouvelles capacités respectant les normes
environnementales
Irrégularité de l’approvisionnement
Faible taux d’extraction d’huile
Vétusté des équipements qui donne une production
d’huiles lampantes
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production,
seul 5 % peuvent être considérées comme vierges extra.
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé
Absence de contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Coût élevé des emballages,
Réutilisation abusive des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Nombreux accords de libre échange
OPPORTUNITES
Disponibilité de terres non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire marocain
Croissance de la consommation des pays
européens
Nouveaux marchés des pays émergents
Nombreux accords de libre-échange
MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution
du gap TVA entre produits agricoles et produits
transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national
205
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Plus de 6 700 000 familles dans le monde ont des oliviers soit 1,67 ha / famille en
moyenne
Production mondiale
Le nombre de pays producteurs a augmenté. Ce sont les pays bordant la Méditerranée
qui génèrent
plus de 90% de la production mondiale d'huile d’olive. Parmi les principaux
acteurs, on peut citer
l'Espagne et l’Italie qui dominent le marché mondial, le Portugal, la Grèce, la
Turquie, la Tunisie et le
Maroc. L’Australie est le dernier territoire conquis par l’olivier.
Figure 37.
Production mondiale
La production 2011/2012 s’est élevée à 3 098 000 tonnes dont l’Europe représente
70,3% (2 180 500
tonnes) : Espagne (1 347 400 tonnes); Italie (440 000 tonnes); Grèce (310 000
tonnes). Globalement,
la production a augmenté de 30% depuis dix ans.
206
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 38.
Figure 39.
207
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 40.
Les systèmes des grands pays producteurs se sont spécialisés dans certaines
activités économiques,
l'Espagne dans la production d’huile en vrac (dont un partie importante est
exportée, notamment vers
l'Italie) et l'Italie dans le mélange et le conditionnement du produit destiné à la
consommation finale
(pour la consommation nationale et l'export, notamment hors UE).
Exportations mondiales
L’huile d’olive vierge représente environ 80% des exportations d’huile d’olive avec
une valeur unitaire
supérieure de 25% comparativement aux autres huiles d’olive. Ces exportations sont
en nette
progression.
2011
2012
2013
2012/2011 2013/2012
5 583 019
5 533 130
6 652 616
99%
120%
Volume (tonnes)
1 607 443
1 715 169
1 672 895
107%
98%
3 473
3 226
3 977
93%
123%
4 473 536
4 390 471
5 360 335
98%
122%
Volume (tonnes)
1 266 523
1 336 728
1 335 728
106%
100%
3 532
3 284
4 013
93%
122%
1 109 471
1 142 652
1 292 276
103%
113%
340 682
379 022
111%
3 257
3 015
93%
1509
Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées
208
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2011
5 583 019 100%
2 556 672 46%
1 633 889 29%
310 743
6%
286 069
5%
270 880
5%
49 409
1%
71 239
1%
40 288
1%
24 295
0%
24 918
0%
36 802
1%
17 508
0%
28 635
1%
13 480
0%
79 977
1%
138 193
2%
Val 2012
Val 2013
Q 2012
1 715 169 100%
825 232 48%
378 496 22%
128 425
7%
153 175
9%
96 576
6%
23 654
1%
15 938
1%
9 258
1%
11 649
1%
10 231
1%
4 163
0%
6 414
0%
11 639
1%
40 319
2%
Q 2013
1 672 895
706 984
343 771
165 541
151 035
105 628
92 100
22 209
12 330
10 703
9 879
7 085
6 233
6 231
33 166
Q 2011
1 607 443 100%
841 133 52%
363 333 23%
86 814
5%
100 294
6%
66 052
4%
12 662
1%
22 703
1%
7 343
0%
12 506
1%
6 717
0%
3 238
0%
6 200
0%
32 552
2%
45 893
3%
100%
42%
21%
10%
9%
6%
6%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
2%
La valeur unitaire mondiale connaît des fluctuations sensibles d’une année sur
l’autre. Elle reste aux
alentours de 3500 US$ la tonne. Les positionnements sont différents entre les deux
premiers
exportateurs : la valeur unitaire de l’Espagne (3664 US$) est bien inférieure à
celle de l’Italie (5007
US$). Pour les autres pays et par ordre d’importance (chiffres 2013 en US$/T) :
Italie (2
Portugal (6
Grèce (3
Espagne (1 ) : 3663
Maroc (13
Tunisie (4
ème
) : 5007
ème
ème
) : 4318
) : 3967
er
ème
ème
) : 3547
) : 3341
209
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
ème
Turquie (5
) : 3198
Val 2011
4 473 536 100%
2 024 785 45%
1 331 920 30%
293 793
7%
260 118
6%
187 611
4%
30 093
1%
68 417
2%
24 284
1%
26 635
1%
35 452
1%
15 621
0%
14 087
0%
22 964
1%
42 395
1%
95 340
2%
Val 2012
4 390 471 100%
1 832 082 42%
1 261 407 29%
379 485
9%
329 118
7%
241 276
5%
47 282
1%
45 060
1%
31 764
1%
26 077
1%
25 609
1%
14 223
0%
15 661
0%
15 636
0%
26 095
1%
99 696
2%
Val 2013
5 360 335 100%
2 029 396 38%
1 419 011 26%
601 828 11%
481 911
9%
351 826
7%
141 079
3%
71 688
1%
42 467
1%
30 159
1%
26 179
0%
23 709
0%
20 808
0%
16 849
0%
16 687
0%
86 738
2%
Q 2011
1 266 523 100%
663 074 52%
283 389 22%
81 444
6%
90 796
7%
44 240
3%
7 361
1%
21 671
2%
11 782
1%
6 715
1%
4 137
0%
3 673
0%
17 322
1%
4 243
0%
26 674
2%
Q 2012
1 336 728 100%
626 851
47%
296 647
22%
116 162
9%
134 297
10%
67 396
5%
14 039
1%
13 798
1%
11 056
1%
8 544
1%
4 044
0%
3 934
0%
9 858
1%
4 495
0%
25 607
2%
Q 2013
1 335 728 100%
558 419
42%
275 988
21%
150 001
11%
144 290
11%
83 601
6%
42 354
3%
20 220
2%
9 751
1%
9 398
1%
5 220
0%
5 009
0%
4 325
0%
4 254
0%
22 898
2%
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 4013 US$ en 2013. La France (7093 US$)
et l’Italie
(5142 US$) ont des valeurs moyennes parmi les plus élevées. Celle du Maroc était à
3858US$/T.
150990 Autres huiles d’olive et fractions, non chimiquement modifiées
Les autres huiles d’olive (hors vierge) sont exportées pour près de la moitié par
l’Espagne, et par
l’Italie près du quart. Ces deux pays représentent les ¾ des exportations mondiales
en 2012. La part
de la Turquie a enregistré une très forte progression en 2013 passant de 3% en 2012
à 12% en 2013
en valeur. Le Portugal connait une progression de l’ordre de 10% par an pour peser
8% en 2013.
210
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2009
1 021 916 100%
468 532 46%
286 765 28%
52 550 5%
68 372 7%
19 245 2%
37 408 4%
8 334 1%
11 117 1%
7 950 1%
4 049 0%
4 078 0%
3 380 0%
5 444 1%
44 692 4%
Val 2010
Val 2011
Val 2013
1 292 276
560 740
302 239
153 495
104 290
54 817
22 681
18 020
14 040
10 802
6 950
6 864
6 351
5 419
25 568
100%
43%
23%
12%
8%
4%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
2%
Q 2010
340 710 100%
192 019 56%
79 339 23%
9 620
3%
18 432
5%
5 478
2%
2 316
1%
9 726
3%
2 470
1%
956
0%
1 422
0%
5 623
2%
13 309
4%
Q 2011
340 682 100%
178 059 52%
79 944 23%
5 301
2%
21 812
6%
5 370
2%
3 670
1%
9 497
3%
2 185
1%
1 033
0%
1 957
1%
15 229
4%
16 625
5%
Q 2012
379 022 100%
198 381 52%
81 850 22%
9 615
3%
29 180
8%
12 264
3%
5 324
1%
18 878
5%
2 406
1%
2 140
1%
1 919
1%
1 781
0%
15 284
4%
Q 2013
Pas de quantité
148 565
67 783
49 745
22 027
15 540
7 321
6 744
3 694
1 989
1 979
1 906
9 678
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$ en 2012. Le Maroc
se situe en
dessous de cette moyenne : 2577 US$ en 2012.
37.2.2.3. Concurrence
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie
marocaine s’en trouve
limitée principalement en raison du prix et de la qualité de la matière première,
l’olive.
Espagne
L’Espagne compte renforcer et développer sa position sur le marché international,
l’huile d’olive étant
un produit stratégique dans la politique agricole du pays.
Une étude de perspective de la production de l’huile d’olive basée sur trois
scénarios de rendement
(faible, moyen et élevé) a montré que pour 2020, la production espagnole pourrait
atteindre 1.44
millions de tonnes dans le cas d'une saison à faible rendement, 1.68 millions de
tonnes d'huile d'olive
pour une saison à rendement moyen et 1,86 millions de tonnes pour une saison à haut
rendement. La
superficie irriguée pourrait augmenter de 90 000 hectares (de 681 000 hectares en
2011 à 771 000
hectares en 2020), tandis que la superficie non-irriguée pourrait diminuer
d'environ 20 000 hectares
(de 1,78 millions d'hectares en 2011 à 1.76 millions hectares en 2020).
211
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 41.
37.3.
Conserves végétales
212
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates,
légumes divers)
En millions de dirhams
2009
2010
2011
2012
82 500
87 700
95 000
101 700
106 300
16 818
18 864
19 037
19 442
20371
Taux (%)
21
22
20
19
19
3 181
2 082
3 357
3 761
3 734
VA fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux (%)
22
22
30
21
22
Contribution (%)
3,6
5,3
Source : MICNT
La contribution des exportations de la filière aux exportations marocaines des IAA
est négligeable. On
assiste malheureusement à l’agonie de la filière qui fut autrefois une pionnière de
l’export sur l’Afrique
après les sardines, et à la croissance des importations.
Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations
grâce au DCT
(Double Concentré de Tomates) marocain.
37.3.1.
Tomate transformée
« Concentré de tomate » qui contient 24% ou plus de matière sèche soluble naturelle
totale.
213
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 42.
MP
Emballage
Energie
MO
1.06
0.96
3.2
0.53
4.8
1.71
1.37
1.37
2.51
10.66
11.76
Vrac
DCT emballé
Autres
4.8
Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables en termes quantitatifs du produit fini.
214
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Sept entreprises, dont la plus importante est Conserves de Meknès (50%), ont assuré
la
transformation d’environ 130 000 tonnes en 2010 pour une capacité installée de 180
000 tonnes.
Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres
continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux. Si l’on exclut le cas de trois
unités, l’industrie de
transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la
faible technicité de
son processus de fabrication.
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local.
Pour les 20 000
tonnes du DCT produites, seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié
du concentré de
tomate est importé soit 5000 tonnes est destiné au marché local, l’autre moitié est
utilisée par l’unité
de séchage pour la fabrication de poudre de tomate afin d’honorer ses commandes en
Europe, aux
Etats Unis et au Japon. Les importations concernent également la purée de tomate
pour alimenter les
conserveries de poisson et autres industries. Des opportunités de développement des
produits à base
de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de
consommation au
Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate
et autres produits
de la 2ème transformation.
La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité
(ISO, HACCP…)
reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité
des produits ou de leur
salubrité. Devant la croissance de la consommation nationale du concentré de tomate
(B2B et B2C)
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations
marocaines vont en
se développant.
Exportations marocaines
Le Maroc est un exportateur historique de produits à base de tomate concentré de
tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées, tomates
séchées en
tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés
européens où il
bénéficiait d’un contingent, aux Etats Unis, en Asie et également en Afrique dans
les années 90.
Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué
à exploiter leurs
acquis ni continué activement la commercialisation des produits innovants et la
diversification des
marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé
la production
marocaine de la tomate transformée prenant part à la compétition internationale de
laquelle le Maroc
semble totalement écarté.
Avec 2 200 tonnes exportées en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc
a une part de
marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés
desservis ont
été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en
2013 ont été de
l’ordre de 4,6 Millions de tonnes
La différenciation des produits marocains est difficile par rapport aux millions de
tonnes qui sont traités
annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 tonnes de
produits de tomates
transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de
34 DH soit 3,5
supérieur au prix moyen mondial.
Les acteurs de la filière souhaitent développer davantage la production
industrielle si les conditions
normales d’approvisionnement le permettent. Leurs aspirations en matière de
commerce international
sont les suivantes :
Amélioration des contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions
réglementaires
des produits dérivés de la tomate
215
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Code HS
% production
% exportations
2002101000
2002109010
2002109090
2002901000
2002909011
2002909019
2002909091
25
2002909099
41
32
230 000
Exportations
97 000
%
42%
2009
2010
2011
2012
180 000
107 000
92 000
82 000
77 000
43%
UE : 50%
Japon : 26%
FAIBLESSES
216
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
FORCES
Potentiel de productivité et de rentabilité important
FAIBLESSES
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)
La zone ALENA (Accord de Libre Echange Amérique du Nord) a produit 12 millions dont
11 par
les Etats-Unis.
Figure 43.
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières
ou en morceaux
avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine
et l’Italie
représentent 55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent
néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de
marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la
Turquie a réussi la
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème exportateur mondial
que ce soit au
217
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 44.
Tunisie
1%
Exportations tomates
entières ou en morceaux
EXPORTATIONS DU DCT
Chili
Turquie
3%
4%
Espagne
7%
Portugal
8%
Trade map
Autres
5%
Etats-Unis
d'Amérique
Chine
32%
Autres
Turquie22%
1%
Italie
77%
Italie
22%
15%
Figure 45.
L’année 2011 a connu un regain subit d’activité sur les concentrés tandis que
l’importance relative des
mouvements de sauces et ketchup se tasse assez nettement. Cet épisode traduit à
tout le moins un
regain ponctuel d’intérêt pour les dérivés « de base », par opposition aux sauces
et ketchup, plus
élaborés et plus coûteux.
218
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 46.
Les performances des filières des autres pays (UE12) de la communauté européenne
n’ont qu’un
impact limité sur la dynamique d’ensemble de l’UE (27). Au bilan, sur les 11,57
millions de tonnes
d’équivalent tomate fraîche exportées par l’UE (27) en 2011, les opérateurs des
pays récemment
entrés dans l’UE n’ont exporté que 322 000 tonnes, soit environ 3% de l’ensemble.
37.3.1.3. Segmentation
Figure 47.
Concentré
La hiérarchie des principaux pays fournisseurs de concentrés de tomate à l’échelle
mondiale a connu
deux changements notables depuis le début des années 2000 : l’émergence des
concentrés de
219
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 48.
Figure 49.
restreint de pays (Chine, Californie, Italie, etc.) accentuent encore un peu plus
la concurrence en
termes de quantités et de prix.
Les cotations mensuelles des concentrés de tomate (80 % des échanges mondiaux en
2011)
constituent l’indicateur le plus fiable et le plus utilisé de la situation de la
filière, et la synthèse
présentée dans la courbe suivante illustre l’évolution des cours moyens (en dollar
US) des concentrés
sur les vingt-cinq dernières années.
Figure 50.
Figure 51.
221
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 52.
Italie
L’Italie, n°2 mondial sur ce secteur, s’est octroyé un peu moins du quart des
exportations mondiales et
représente cependant encore près du double de celles des opérateurs US, qui ont
pourtant signé la
meilleure progression de l’année avec un gain de 107 300 tonnes sur 2010 (+43%).
Figure 53.
Etats-Unis d’Amérique
En 2011, plus de 63 % des exportations US de sauces et ketchup ont été livrées au
Canada. Les
achats du Mexique et du Brésil, autres marchés de « proximité » pour la filière US,
portent cette
proportion à 76 %. Les autres débouchés – Japon, Emirats, etc.- sont relativement
secondaires.
222
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 54.
Iran
Longtemps dévolues à la seule satisfaction de la consommation intérieure, les
performances
iraniennes en matière d’exportations placent le pays au même niveau que le Chili,
entre le 6ème et
7ème rang mondial.
Figure 55.
37.3.2.
Conserve d’abricot
223
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2002 en tonnes
2011 en tonnes
Croissance moyenne
annuelle
15 000
12 400
2%
Confiture d’abricot
5 000
6 500
+ 2%
6 500
3 200
4%
Abricots surgelés
1 500
4 800
+ 4%
Abricots déshydratés
400
1 000
+7%
Jus / Nectar
50
Exportations marocaines
Sur le marché extérieur, avec 8 337 tonnes exportés en 2013 pour une valeur de 113
Millions de DH,
le Maroc a une part de marché mondiale de 9% et se classe au 5ème rang des pays
exportateurs.
Les ventes sont tirées par les conserves d’abricot (naturel, sirop et autres) et
les pulpes. Pour la
première catégorie, le volume exporté s’est situé à 2 079,25 tonnes, en hausse de
11,3%.
Corrélativement, 4 303,32 tonnes de pulpes ont été expédiées contre 2 741,55 tonnes
une année plus
tôt, soit une ascension de 57%. L’abricot surgelé est également bien demandé. Le
Maroc en a vendu
3 299,34 tonnes contre 2 034,38 en 2010-2011, soit une hausse de 62,2%. Cependant,
la Fédération
(FENAGRI) tient à préciser qu’un recul de la demande sur l’abricot en conserve
commence à se faire
sentir sur les marchés étrangers où l’on consomme moins de produits sucrés.
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale
qui dépasse les
100 000 tonnes. Le reste de la production est dédié à la fabrication de pulpe pour
confiture et à la
consommation de bouche.
2009
2010
2011
2012
123 000
Exportations (tonnes)
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
Exportations Val (1000DH)
156 960
148 370
142 351
152 529
113 531
Code HS
%
production
%
exportations
2007999011
2007999013
2007999019
2008500011
2008500019
2008500091
3558
2008500092
520
224
120
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2008500099
8 à 9%
7583
Figure 56.
Royaume-Uni
10000
Belgique
5000
Allemagne
France
0
2009 2010 2011 2012 2013
Figure 57.
Moy 2012-13
France
Moy 2009-11
Monde
-5000
5000
10000
225
15000
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 58.
2013
2012
0
50000
100000
150000
le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre
2013/2012,
les 4 principaux clients européens du Maroc ont enregistré une relative croissance
de leurs
importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance
pour la
Belgique et le Royaume-Uni.
Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence
internationale :
Grèce (23 000 tonnes et une croissance de plus de 80% de croissance de ses
exportations au
cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 tonnes, + 3% de croissance),
Espagne,
Chine.
Bocaux : 37 et 72 cl.
226
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
FAIBLESSES
227
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
37.3.3.
Concurrence internationale
Production en tonnes
Turquie
695 364
Iran
397 749
Ouzbékistan
290 000
Italie
233 600
Algérie
202 800
Pakistan
194 000
Maroc
122 800
Source : FAO
228
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
37.4.
37.4.1.
Offre nationale
2009
2010
2011
2012
80
82
97
100
100
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
0,71
0,71
0,81
1,2
3%
2,6%
2,8%
3,4%
4%
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux
exportations des
IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA en
2012 alors
que sa part dans le PIB industriel des IAA marocaines était de 4%.
2008
5 272
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
Exportations Confiserie
122
125,6
230
293
424
Exportations Chocolaterie
35
37
34
36
50
Exportations Biscuiterie
27,5
43
17
29
37
184,5
205,6
281
358
511
Contribution/IAA
0,24%
4,6%
5,5%
6,7%
Code HS
% production
% exportations /
secteur
17 04 10
75%
29%
Confiserie, (sucreries)
17 04 90
37%
54%
18 05 32
10%
10%
19 05 31
19 05 32
<2%
229
7%
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2009
2010
2011
2012
2013
1 020
1 208
1 330
1436
1 522
Exportations
239
231
264
330
473
% Production
23
19
20
23
31
Production Biscuiterie
1 540
1 470
2 170
2340
2 480
Exportations
27
43
17
29
37
% Production
1,75
2,9%
<1
1,5
230
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas toujours au niveau des standards
internationaux en
termes de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par
les droits de douane
élevée sur les matières de base.
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau
mondial du fait de
la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de
dispositifs de
soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la
position relative des
différents pays.
Aval : les entreprises de 2
ème
transformation
Pâte à mâcher (chewing gum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse,
Sucette,
bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes
plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes
de fruit,
fruits confits.
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux. Elle est considérée de
qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité
supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le
haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
Performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la
base des
technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences
des ressources
humaines. Le benchmarking fut effectué par rapport à l’industrie française et
turque. La technologie
mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations par la
capacité maximale
théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables
avec les installations
présentes.
Confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les
gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la
formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De
même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewing gum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la
comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les
performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches
des références
mondiales.
Chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des
modifications apportées
au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique,
il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées sont
de type
international, avec un renouvellement important des équipements.
Biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. En raison
de la mauvaise
qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités
marocaines
231
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
fonctionnent en dessous de leur capacité théorique alors que les unités étrangères,
par l’optimisation
des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent
dépasser de plus de 30%
la productivité théorique.
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la
biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque
d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de
produits à forte valeur
ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution en raison des
investissements réalisés ces
dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de
produits co-extrudés et
de génoises fourrées roulées.
Exportations marocaines
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de
DH soit plus de
12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en
Afrique pour 62% (plus
de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis
(11%) et au Moyen
Orient pour 14% sur une dizaine de pays.
Figure 59.
Chocolaterie
Amériqu
Moyen- e
Orient 11%
10%
14%
Confiserie
83%
Afrique
63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont
très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification
de l’offre
exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés
dans ce sens par
certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer
davantage et ce malgré
une demande du marché mondial en pleine croissance et particulièrement en Afrique
et sur les Pays
Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront
encore
insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.
Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC
n’ont pas pu
jusque-là exploiter toutes les opportunités. Les principales contraintes ayant
freiné ce développement
l’export sont les approvisionnements en intrants. La mesure 53 du plan national
PNEI devant assurer
un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact
escompté en raison de
la mise en œuvre tardive de la mesure et de la complexité des procédures
administratives. Par
ailleurs, on constate peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles
capacités, une partie non
négligeable des capacités étant à renouveler. Plus de 80 % des capacités installées
concernent des
équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles
qui ont investi dans
de nouveaux équipements technologiquement évolués. La qualité des produits est donc
affectée par
l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies.
Les coûts de production pour le marché national sont non compétitifs par rapport
aux produits
importés en raison de la faiblesse de la productivité.
Le savoir-faire existe dans les entreprises, mais la pratique de partage du savoir
n’est pas
généralisée. La pratique de fabrication sous licence est peu utilisée. La formation
et l’acquisition du
232
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
L’Export
Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et
régionaux.
Normes
Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des
produits et
introduire une saine concurrence sur le marché.
Biscuits
Chocolat Végécao
Sucre cuit
Matières premières
7,10
15,50
Emballage
2,20
3,10
7,60
7,90
5,60
16,90
27,40
14,70
Capacité de transformation
Confiserie : 60 000 tonnes
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise
une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs utilisent leur pleine capacité pour le
marché local. Compte
tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des
exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour.
233
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Chocolat
Confiserie
29 857
25 206
10 403
Taux croissance
+40%
+44%
+35%
851
610
567
Taux croissance
+74%
216%
+76%
17 200
15 000
4 835
Taux croissance
+25%
+33%
+24%
6 302
4 275
2 829
Taux croissance
+46%
+54%
+34%
4 684
4 670
1 780
Taux croissance
+200%
+80%
+65%
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3 ans, par la
consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de
nouveaux marchés
en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des
entreprises des secteurs
de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de
l’augmentation des
capacités de production.
37.4.2.
Concurrence internationale
37.4.2.1. Chocolaterie
Le marché du chocolat représente 55% de l’ensemble de la branche confiserie. Le
secteur du
chocolat souffre de sa cyclicité conjoncturelle. Il existerait une corrélation
étroite entre la croissance
du produit intérieur brut et la consommation de chocolat. En 2009, en pleine crise
économique, les
ventes ont reculé de 4%. Mais le segment a fortement rebondi les deux années
suivantes, soit
respectivement de 6 et 10%. Par ailleurs, les ventes de chocolat sont également
très dépendantes
des saisons avec, sans surprise, des moments clés tout au long de l’année, soit
Noël, la SaintValentin, Pâques et Halloween. Aux Etats-Unis, la période de Pâques
pèse pour le tiers des ventes
annuelles.
Principaux acteurs
Mondelez, Mars, Nestlé, Ferrero, The Hershey Company et Lindt & Sprüngli sont les
principaux
acteurs dans le chocolat avec ensemble 58% des parts du marché global. Selon
Euromonitor, les
grands acteurs ont affiché une croissance comprise entre 4 et 6% de 2007 à 2012, et
de 4,4% pour
Nestlé.
Figure 60.
234
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Exportations
Les exportations globales (1806) ont augmenté de 10% en 2011 par rapport à 2010, et
de 19% en
2012 par rapport à 2011. La progression en volume a été moindre. L’augmentation de
la valeur
unitaire explique l’augmentation en valeur. Les importations ont connu une forte
progression en 2011
par rapport à 2010 (19%). La catégorie 180690, autres chocolat et préparations
alimentaires
contenant du chocolat représente près de la moitié du total des exportations et des
importations. Elle
a connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010.
2010
2011
2012
2011/2010 2012/2011
18 132 695
4 495 516
4 443
19 972 118
4 907 030
4 792
23 794 465
5 066 422
4 697
110%
109%
108%
119%
103%
98%
9 976 409
11 862 534
12 383 111
Volume (tonnes)
2 018 125
2 201 771
2 344 694
119%
109%
109%
113%
104%
108%
119%
110%
108%
115%
109%
103%
139%
117%
119%
104%
106%
98%
101%
102%
99%
107%
109%
97%
90%
100%
4 943
5 388
5 281
3 289 144
3 723 577
3 746 714
Volume (tonnes)
617 972
645 024
658 315
5 322
5 773
5 691
2 971 835
3 530 027
3 763 834
626 998
689 330
754 638
4 740
5 121
4 988
3 273 668
3 758 511
3 381 922
1 081 495
Volume (tonnes)
Volume (tonnes)
990 188
1 083 606
1 888
1 950
461 066
639 334
245 586
286 452
1 877
2 232
518 872
81%
Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en valeur)
Exportateurs 1806 Chocolat et autres
preparations alimentaires contenant
du cacao en milliers US$
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
Italie
France
Etats-Unis d'Amérique
Pologne
Canada
Royaume-Uni
Suisse
Ukraine
Mexique
Val 2009
18
3
2
1
1
1
132
130
225
274
190
269
934
670
665
571
684
430
393
695 100%
146 17%
463 12%
891
7%
652
7%
897
7%
729
5%
125
4%
864
4%
629
3%
264
4%
645
2%
337
2%
Val 2010
19
3
2
1
1
1
1
972
328
292
184
294
327
034
888
889
584
743
576
505
118
104
189
412
898
789
905
766
631
064
511
376
062
235
Val 2011
100%
17%
11%
6%
6%
7%
5%
4%
4%
3%
4%
3%
3%
23
4
2
1
1
1
1
1
Val 2012
23
3
2
1
1
1
1
1
1
794
948
487
796
607
531
373
099
019
817
763
633
606
465
346
157
739
287
127
732
531
386
586
075
153
300
Val 2013
100%
17%
10%
8%
7%
6%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
4
2
1
1
1
1
1
1
255
726
643
617
552
543
351
069
895
822
093
490
927
035
111
652
497
945
930
665
598 437
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En volume, l’Allemagne est toujours le premier pays exportateur avec 14% du total,
suivie de la
Belgique avec 10%. Les pays européens Allemagne, Belgique, Pays-Bas, France,
Italie, RoyaumeUni et la Suisse pèsent 48% du total. L’Amérique du Nord représente
13%: Etats-Unis 7% et Canada
6%.
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en quantité)
Exportateurs 1806 Chocolat et
autres preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnes
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
Etats-Unis d'Amérique
France
Canada
Italie
Mexique
Pologne
Ukraine
Turquie
Royaume-Uni
Fédération de Russie
Qté 2009
Pas de quantité
605 068
429 430
Pas de quantité
245 097
282 328
230 417
179 696
203 112
120 729
177 070
122 826
108 361
79 311
Qté 2010
4 495 516 100%
666 554 15%
442 056 10%
284 104
6%
266 962
6%
292 187
6%
247 861
6%
199 309
4%
227 386
5%
162 346
4%
200 491
4%
137 220
3%
114 192
3%
70 650
2%
Qté 2011
4 907 030 100%
723 332 15%
474 350 10%
342 618 7%
319 423 7%
315 989 6%
277 325 6%
214 008 4%
242 085 5%
194 614 4%
195 744 4%
149 398 3%
121 368 2%
81 345 2%
Qté 2012
Qté 2013
5 066 422 100%
728 107 14%
775 665
499 132 10%
531 587
392 385
8%
359 045
333 655
7%
339 542
320 523
6%
315 272
288 195
6%
305 439
245 222
5%
244 026
221 749
4%
226 324
218 228
4%
251 006
194 866
4%
157 292
3%
180 274
142 845
3%
152 588
139 012
3%
166 968
La valeur unitaire mondiale est aux environs de 4700 US$ la tonne en 2012 et elle
est assez stable
(fluctuations monétaires). La valeur unitaire la plus élevée est détenue par la
Suisse (7535 US$),
suivie de l’Italie (6554 US$), deux pays dont les exportations portent sur les
quartiles supérieurs.
L’Allemagne (5423US$) et le Royaume-Uni (5724 US$) viennent en deuxième position,
suivis des
autres pays européens Belgique (4983 US$) France (4777US$) Pays-Bas (4579 US$).
Cette valeur moyenne enregistre d’importants écarts allant de 18000 US$ à 1000 US$
Equateur : 17132
Swaziland : 12019
Barbade : 10971
Luxembourg : 10153
Turquie : 3045
Algérie : 2556
Maroc : 2312
Tunisie : 1536
Syrie : 1526
Venezuela : 1000
236
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
(6%). Ces 5 pays représentent 50% du total des exportations. Les 12 premiers pays
exportateurs
pèsent 80% du total.
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en milliers US$
Monde
Mexique
Allemagne
Côte d'Ivoire
Etats-Unis d'Amérique
Hongrie
Corée, République de
Pays-Bas
Malaisie
Irlande
Singapour
Royaume-Uni
Val 2009
346 031 100%
50 576 15%
63 963 18%
1
0%
22 028
6%
14 553
4%
18 304
5%
21 812
6%
15 829
5%
14 311
4%
11 748
3%
12 106
3%
Val 2010
461 066 100%
90 797 20%
65 435 14%
1
0%
24 075
5%
24 018
5%
26 618
6%
25 776
6%
26 623
6%
20 741
4%
19 142
4%
12 950
3%
Val 2011
639 334 100%
111 133 17%
75 364 12%
1
0%
34 879
5%
27 325
4%
32 018
5%
33 842
5%
29 453
5%
23 048
4%
19 152
3%
15 516
2%
Val 2012
518 872 100%
90 898 18%
72 080 14%
32 088
6%
31 943
6%
30 343
6%
29 607
6%
28 275
5%
28 098
5%
21 260
4%
20 546
4%
19 476
4%
Val 2013
69 871
80 758
29 166
28 797
26 413
23 717
28 811
24 410
22 187
19 925
En volume, le Mexique est le plus important exportateur avec près de 40% du total,
suivi de loin de
l’Allemagne (10%), la Hongrie (4%), les Etats-Unis (4%) et d’autres pays asiatiques
(Corée : 8%,
Malaisie : 6%, Singapour : 3%).
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en tonnes
Monde
Mexique
Allemagne
Corée, République de
Malaisie
Singapour
Hongrie
Etats-Unis d'Amérique
Pays-Bas
Royaume-Uni
Espagne
Pologne
Canada
Colombie
Suède
Thaïlande
Australie
Qté 2009
Pas de quantité
82 675
26 059
18 619
14 030
6 848
7 073
8 472
Pas de quantité
3 047
1 966
2 662
4 039
2 757
2 161
834
1 071
Qté 2010
245 586 100%
107 588 44%
27 368 11%
20 785
8%
16 090
7%
10 355
4%
10 713
4%
8 491
3%
4 777
2%
3 102
1%
1 492
1%
2 464
1%
1 812
1%
2 387
1%
2 242
1%
976
0%
1 255
1%
Qté 2011
Qté 2012
Qté 2013
286 452 100% Pas de quantité
110 785 39%
96 768
87 834
26 057
9%
24 349
25 196
22 353
8%
22 947
21 830
17 473
6%
16 355
11 320
8 801
3%
10 597
11 534
10 294
4%
10 554
10 835
11 972
4%
9 678
7 721
5 858
2%
6 733
4 857
3 123
1%
3 252
2 096
1%
2 436
1 877
2 536
1%
2 403
2 359
2 440
1%
2 361
2 121
1 707
1%
1 795
1 761
1 810
1%
1 767
2 045
1 620
1%
1 545
3 778
1 456
1%
1 258
1 128
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 2000 US$ et connaît des
fluctuations. Des
importantes disparités sont notées.
Irlande : 33258
Japon : 14632
Maroc : 2500
Togo : 680
237
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2009
Val 2010
Val 2011
Val 2012
Val 2013
1 099 230
408 915
333 091
265 095
241 553
154 924
210 803
197 590
122 099
70 148
54 629
Qté 2009
939 016 100%
248 474
26%
153 963
16%
90 481
10%
67 641
7%
51 710
6%
43 505
5%
33 774
4%
27 611
3%
Qté 2010
990 188
255 505
156 672
104 028
71 603
53 420
53 553
38 991
30 470
100%
26%
16%
11%
7%
5%
5%
4%
3%
Qté 2011
1 083 606 100%
279 788
26%
167 638
15%
107 248
10%
80 201
7%
67 362
6%
61 248
6%
40 792
4%
42 795
4%
Qté 2012
1 081 495 100%
293 414
27%
171 102
16%
95 528
9%
83 322
8%
69 482
6%
62 859
6%
48 074
4%
45 209
4%
Qté 2013
323 167
175 983
99 968
90 198
69 695
56 855
56 711
-
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 3200 US$ la tonne. Le Canada et les
Etats-Unis
enregistrent une valeur unitaire inférieure à celle des pays européens.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, fourrés
L’Europe domine largement les exportations de cette catégorie de produits.
L’Allemagne (24%) et la
France (21%) sont les principaux exportateurs, pesant ensemble 45% du total des
exportations en
valeur en 2012. Viennent ensuite les Etats-Unis (6%) et la Fédération de Russie
(5%). Parmi les pays
émergents, seule la Turquie est présente avec 1% des exportations. En volume, la
configuration reste
sensiblement la même.
Val 2009
2 845 962 100%
671 098 24%
546 729 19%
176 672
6%
122 313
4%
116 328
4%
108 033
4%
100 844
4%
105 950
4%
130 224
5%
53 376
2%
61 784
2%
58 960
2%
Val 2010
2 971 835 100%
740 067 25%
429 199 14%
190 514
6%
106 876
4%
142 753
5%
118 490
4%
92 622
3%
88 894
3%
121 144
4%
83 178
3%
64 906
2%
56 832
2%
238
Val 2011
3 530 027 100%
855 499 24%
711 052 20%
214 078
6%
133 400
4%
137 291
4%
121 237
3%
106 539
3%
98 991
3%
116 221
3%
85 208
2%
73 472
2%
66 224
2%
Val 2012
3 763 834 100%
890 810 24%
793 213 21%
230 499 6%
182 863 5%
134 118 4%
133 157 4%
113 251 3%
110 412 3%
106 972 3%
93 863 2%
79 684 2%
65 806 2%
Val 2013
1 031 368
703 209
247 696
202 500
132 087
187 788
101 416
128 170
111 476
126 364
82 176
56 069
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Qté 2009
558 750 100%
98 879 18%
117 029 21%
31 483
6%
41 143
7%
23 967
4%
12 422
2%
18 858
3%
25 903
5%
11 572
2%
23 770
4%
15 479
3%
11 131
2%
15 743
3%
Qté 2010
626 998 100%
113 485 18%
133 816 21%
27 593
4%
44 448
7%
26 263
4%
23 607
4%
17 684
3%
28 674
5%
17 205
3%
21 631
3%
13 190
2%
11 414
2%
14 623
2%
Qté 2011
689 330 100%
158 923 23%
140 510 20%
31 849
5%
43 578
6%
25 189
4%
21 802
3%
18 871
3%
25 944
4%
19 534
3%
18 633
3%
13 861
2%
12 105
2%
16 764
2%
Qté 2012
754 638 100%
192 262 25%
151 951 20%
44 037
6%
43 798
6%
28 601
4%
26 106
3%
22 098
3%
21 437
3%
20 398
3%
18 496
2%
15 806
2%
14 357
2%
13 168
2%
Qté 2013
168 658
168 798
49 595
47 346
39 321
28 988
18 874
20 203
24 535
16 961
17 920
13 102
8 856
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 5000 US$ la tonne. Parmi
les importateurs
significatifs, la Turquie enregistre la plus faible valeur moyenne: 2692 US$ en
2012.
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
Cinq pays représentent plus de la moitié des exportations mondiales en valeur en
2012 : Allemagne
(25%), Suisse (11%), Belgique (6%), France (6%), Etats-Unis (4%). Cette
configuration est
sensiblement la même en volume.
Val 2010
3 289 144 100%
748 181 23%
416 495 13%
220 854
7%
254 297
8%
107 550
3%
116 562
4%
158 067
5%
112 287
3%
97 957
3%
125 174
4%
61 368
2%
100 503
3%
32 651
1%
55 312
2%
239
Val 2011
3 723 577 100%
933 570 25%
465 592 13%
237 052
6%
218 644
6%
137 730
4%
141 534
4%
154 870
4%
127 485
3%
108 837
3%
127 101
3%
88 209
2%
74 594
2%
61 151
2%
62 061
2%
Val 2012
3 746 714 100%
943 527 25%
427 233 11%
241 462
6%
211 565
6%
161 806
4%
156 187
4%
134 544
4%
119 282
3%
117 649
3%
117 252
3%
109 944
3%
104 079
3%
78 119
2%
66 054
2%
Val 2013
957 495
465 656
283 570
200 711
165 157
181 541
171 290
128 819
123 234
112 668
142 279
101 858
71 529
84 238
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Qté 2009
584 951
100%
127 022
22%
56 956
10%
31 929
5%
49 600
8%
18 016
3%
18 277
3%
50 963
9%
34 061
6%
20 361
3%
15 020
3%
15 749
3%
6 784
1%
16 226
3%
7 976
1%
13 507
2%
Qté 2010
617 972 100%
136 983 22%
62 084 10%
33 694
5%
44 770
7%
21 892
4%
21 188
3%
37 090
6%
33 700
5%
23 937
4%
15 542
3%
18 012
3%
9 327
2%
14 744
2%
4 986
1%
15 895
3%
Qté 2011
645 024 100%
151 406 23%
63 002 10%
34 992
5%
36 092
6%
27 093
4%
25 450
4%
33 753
5%
30 402
5%
25 352
4%
15 601
2%
17 985
3%
13 809
2%
10 280
2%
5 988
1%
12 798
2%
Qté 2012
658 315
100%
162 612
25%
62 310
9%
38 943
6%
38 171
6%
30 875
5%
28 601
4%
28 421
4%
27 508
4%
23 828
4%
17 874
3%
17 865
3%
16 387
2%
14 833
2%
11 584
2%
11 089
2%
Qté 2013
171 209
66 165
43 487
35 327
36 063
30 110
30 927
35 114
25 407
18 115
23 107
21 134
13 419
13 493
8 616
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5691 US$ en 2012. Le Japon (17238),
l’Irlande (7017)
et le Canada (6709) enregistre les valeurs unitaires les élevées parmi les
principaux exportateurs.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
Cette classe de produits pèse près de la moitié des exportations de chocolat
(classe 1806) et sa
croissance est de 3 à 4% environ. Les pays ci-dessous représentent 92% des
exportations en valeur
en 2012, et les 7 premiers pays 60% du total.
240
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5281 US$ en 2012. La Belgique (9871)
et l’Italie (7372)
enregistrent les valeurs les plus élevées des principaux exportateurs.
241
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2010
2011
2012
8 675 566
2 992 911
2 899
9 789 344
3 131 971
3 126
9 768 798
3 055 475
3 197
113%
105%
108%
100%
98%
102%
969 128
1 021 194
945 634
312 762
303 459
244 758
3 099
3 365
3 864
8 768 158
8 823 167
2 680 145
2 828 519
2 810 911
2 875
3 100
3 139
105%
97%
109%
114%
106%
108%
93%
81%
115%
101%
99%
101%
1704 cacao
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
2011/2010 2012/2011
La Turquie figure à la
242
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Royaume-Uni (8238US$/T)
243
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3139 US$/T en 2012, avec des minimas
aux environs
de 1500US/T à des maximas 12000 US$/T (Japon).
37.4.2.3. Biscuiterie
Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois
mois à plusieurs
années en fonction du taux de matières grasses). Au niveau international, le marché
de la biscuiterie
est arrivé à maturité, ce qui n’exclut pas des évolutions contrastées à l’intérieur
de la famille des
63
produits. Le Brésil a une place de choix parmi les producteurs mondiaux puisqu'il
est le second du
marché en volume de production, juste derrière les Etats-Unis qui sont les chefs de
file du
classement. Outre les produits de viennoiserie traditionnels tels que les gâteaux
et les tartes, le Brésil
détient une gourmandise intéressante: le "pão de queijo ". Tout droit issu de la
cuisine de l'Etat de
Minas, il est fait de farine de manioc et de fromage. Très populaire au Brésil, il
est également très bien
accepté sur le marché extérieur.
Exportations
Les exportations mondiales de produits de biscuiterie sont en forte progression sur
tous les produits,
d’abord suite à l’impact de l’augmentation du coût des matières premières.
63
244
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2010
2011
2012
2011/2010 2012/2011
27 274 021
8 651 302
3 037
27 224 655
9 070 407
3 001
29 480 148
9 404 769
3 135
100%
105%
99%
108%
104%
104%
396 399
427 563
442 491
Volume (tonnes)
116 670
118 482
129 801
3 609
3 409
267 497
258 316
283 909
108%
102%
106%
97%
103%
110%
94%
110%
6 991 161
7 008 465
7 493 999
Volume (tonnes)
2 474 676
100%
100%
100%
105%
106%
98%
107%
106%
101%
105%
105%
100%
107%
103%
104%
111%
109%
103%
109%
104%
104%
108%
105%
104%
Volume (tonnes)
190520 Pain d'épices
Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants
2 398 424
2 919
2 922
3 028
2 804 580
2 941 611
3 278 633
732 033
779 566
846 352
Volume (tonnes)
190532 Gaufres et gaufrettes
Biscottes, pain grillé
et produits similaires
190540 grillés
Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca
3 831
3 773
3 874
572 315
623 756
Volume (tonnes)
188 823
200 084
208 736
2 833
2 860
2 988
15 279 242
16 016 172
17 357 337
5 136 617
5 403 533
5 652 226
2 975
2 964
3 071
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
245
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La zone ALENA représente 13% du total des exportations : Canada (5%), Mexique (5%)
et USA (3%).
La Turquie est également présente sur ce marché avec 4% du total des exportations
en valeur et 6%
en volume, dénotant d’une plus faible valorisation comparativement à ses
concurrents européens.
L’Inde détient 6% des exportations en volume, et nettement moins en valeur, avec un
positionnement
sur des marchés moins exigeants. La valeur unitaire moyenne mondiale se situait à
3028 US$/T en
2013 avec des variations importantes. L’offre européenne et nord-américaine est
plus valorisée que
celle des pays émergents :
246
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
37.5.
Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur
potentiel de
développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme
EDEC mais pour une
contribution aux projets innovants.
37.5.1.
Plats cuisinés
Les plats cuisinés frais sont une réponse à une tendance de recherche d’une
alimentation
saine.
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte
aussi des indications
sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les
emballages « microondables » remplacent progressivement les emballages métalliques.
Trois types de packaging sont
proposés correspondant à des technologies différentes :
Commerce international
La position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 « Préparations alimentaires n.d.c.a »
(non dénommées ni
comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, permet difficilement de distinguer
la nature du produit
compte tenu du niveau faible de ces échanges.
Libellé
Importations
(1000 DH)
Exportations
(1000 DH)
16 01
1 665 +11%
8 995 -15%
16 02
58 523 +26%
26 860 +18%
37.5.2.
Sauces
Segmentation
Sauces froides : Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades,
sauces
variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration
Hors- Foyer. La
restauration commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces
froides avec
principalement le secteur de la restauration rapide. Les trois produits phares sont
les sauces variétés,
la mayonnaise et le ketchup. Le marché est dominé en volume par les sauces
variétés. Les marques
fortes sont concurrencées par les MDD (mayonnaise et ketchup) et les recettes
dédiées. Les MDD
des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes
consommés en
restauration.
247
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Libellé
Importations
Milliers DH
37.5.3.
58 523 +26%
(2013)
Exportations
Milliers DH
5 362 -23%
(2013)
Snacking
Le marché du snacking n’est pas facilement quantifiable car il regroupe une offre
très importante de
produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de
points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires,
magasins de proximité,
restauration rapide…). L’objectif commun est de proposer des produits prêts à
consommer et/ou prêts
à être réchauffés.
Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus
de 60% passant
de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus
que le marché bio total)
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks
classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs,
des snacks laitiers,
des goûters frais….
Segmentation
Sandwich
Le sandwich, et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles
tendances alimentaires, les
produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont
élaborées avec des
diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le
consommateur. De
nouveaux concepts ont vu le jour : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs
allégés en matières
grasses, les sandwichs aux saveurs exotiques.
Barres céréalières
Ce marché se segmente en deux parties :
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le
double en 2007.
Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %. La
tendance consiste
désormais à se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations
exploitent
également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité),
ou la
248
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
249
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.1.
Filière oléicole
38.1.1.
Olive de table
Figure 61.
250
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2011
1 728 733 100%
422 653 24%
121 942
7%
133 092
8%
119 491
7%
110 509
6%
122 777
7%
87 172
5%
20 676
1%
46 395
3%
49 359
3%
Val 2012
1 671 975 100%
407 776 24%
119 002
7%
119 976
7%
108 818
7%
100 199
6%
102 853
6%
72 259
4%
21 258
1%
48 497
3%
50 588
3%
Val 2013
1 835 161 100%
432 371
24%
124 322
7%
122 729
7%
122 612
7%
105 559
6%
102 477
6%
70 609
4%
60 249
3%
52 742
3%
51 957
3%
64
Q 2011
845 163 100%
128 810 15%
92 958 11%
52 054
6%
72 029
9%
65 711
8%
72 902
9%
31 913
4%
13 053
2%
21 304
3%
24 799
3%
Q 2012
893 769 100%
130 957 15%
100 234 11%
52 551
6%
70 624
8%
69 500
8%
69 196
8%
28 262
3%
14 425
2%
23 050
3%
24 674
3%
Q 2013
943 814 100%
132 159 14%
102 765 11%
77 840
8%
75 051
8%
69 323
7%
64 828
7%
28 619
3%
26 921
3%
25 850
3%
25 365
3%
Maroc : 28 000 tonnes (en hausse)
64
251
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 62.
Figure 63.
Les Marques Distributeurs restent le principal acteur du marché avec une part de 47
% soit plus de
10000 tonnes. Ce positionnement de leader est largement dû au hard discount qui
pèse pour la moitié
65
www.franceagrimer.fr
252
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
dans les olives vendues sous MDD avec plus de 5 000 tonnes. Crespo est la marque de
référence,
avec seulement 6,88% de part de marché en grande distribution.
Figure 64.
Le prix moyen des olives est en augmentation constante depuis 2006. En 2009, il
était à 6,85 € de
moyenne tous circuits confondus. La différence entre les circuits classiques et
discount est importante
avec un coefficient de 2 :
Il a aussi une différence forte (plus de 1€/ kg) entre les olives vertes dont le
prix moyen est à 6,20 € et
les olives noires (7,35 €) et les olives apéritifs (7,38€) qui sont bien mieux
valorisées en terme de prix.
Les boîtes (7,45 €) ont un prix moyen du kilo plus élevé que les autres
conditionnements. Le prix des
olives en sachets enregistre une baisse sensible en deux ans : 7,06 € en 2010
contre 7,23 5€ en
2008.
En terme de contenants, la préférence des consommateurs va au bocal qui connaît une
évolution
positive et qui représente près de la moitié des tonnages vendus avec près de 10
000 tonnes d’olives.
Les boîtes d'olives représentent 5 800 tonnes et connaissent une légère
augmentation notamment en
hard discount. Les sachets d'olives représentent 5 100 tonnes environ d’olives
vendues, ils sont en
perte de vitesse dans les hyper et supermarchés (- 540 tonnes) mais en augmentation
dans les hard
discounts (+ 11 tonnes).
Figure 65.
La tapenade, produit dérivé de l’olive, est un marché estimé à 350 à 400 tonnes par
an. La tapenade
noire représente 74% des volumes vendus en grande distribution.
253
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les prix moyen (hors frais) sont stables pour la tapenade noire, en légère baisse
pour la tapenade
verte
Figure 66.
Savoir comment utiliser le produit : besoin d’un guide non contraignant, idées,
astuces…
38.1.2.
Huile d’olive
38.1.2.1. Importations
2011
2012
2013
5 914 557
5 675 723
Volume (tonnes)
1 770 117
1 840 382
104%
3 341
3 084
92%
4 829 029
4 561 086
Volume (tonnes)
1 324 716
1 446 841
109%
3 389
3 152
93%
1 085 533
1 114 630
345 368
393 608
114%
3 143
2 832
90%
1509
Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées
6 957 586
2012/2011 2013/2012
5 583 758
1 373 834
96%
94%
103%
123%
122%
123%
254
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les pays européens comptent parmi les principaux importateurs (20% en valeur et 22%
en volume) :
La valeur unitaire moyenne mondiale des importations oscille entre 3000 et 3500
US$. Les pays à
pouvoir d’achat élevé (Japon, Suisse) importent apparemment de l’huile d’olive de
meilleure qualité
avec une valeur unitaire supérieure à la moyenne.
150910 Huile d’olive vierge
Les principaux importateurs sont l’Italie avec 29% en valeur et 36% en volume avec
une valeur
unitaire de 2567 US$ en 2012. Les Etats-Unis sont le deuxième pays importateur avec
15% en valeur
et 14% en volume. Leurs importations sont stables et leur quote-part a tendance à
diminuer face à la
demande croissante dans les nouveaux marchés. Le Brésil, le Japon, la Chine voient
leurs
importations augmenter sensiblement.
255
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La valeur unitaire moyenne est plus ou moins stable. On notera que les nouveaux
marchés
enregistrent des valeurs plus élevées par rapport à la moyenne.
150990 Autres huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
Les USA sont le principal pays importateur avec 25% tant en valeur qu’en volume.
Les pays
européens représentent environ le tiers. Les nouveaux marchés sont en progression :
Brésil (7%),
Japon (5%), Australie (4%).
256
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La valeur unitaire moyenne mondiale est en baisse : 2832 US$ en 2012 contre 3318
US$ en 2009.
38.1.2.2. Principaux marchés
Il est certain que la consommation régulière d'huile d'olive est devenue un
phénomène mondial qui
s'amplifie tous les ans. Si les pays méditerranéens sont les plus gros producteurs
d'huile d'olives, ce
sont également les plus gros consommateurs. Ainsi les deux premiers pays en termes
de
consommation utilisent à eux seuls plus de 50% de la production mondiale d'huile
d'olive. L'Italie
représente 30% et l'Espagne 20% de la consommation mondiale.
La consommation des pays producteurs 2012/2013 représentait 73% de la consommation
mondiale
contre 27% pour les pays non producteurs.
257
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 67.
Des pays émergents comme la Chine aussi sont très friands d’huile d’olive. Le
marché chinois
de l’huile d’olive a enregistré une croissance de 100% en 2012, et le prévisionnel
pour 2013 a
une courbe de croissance toujours à la hausse.
La Russie et le Brésil sont aussi des marchés pour l’huile d’olive qui se
développent à grande
vitesse.
En termes de consommation annuelle par habitant et par an, la Grèce reste, malgré
une diminution,
championne avec 23,1 litres, suivie par l’Espagne (14 l), l’Italie (12 l) et le
Portugal (9 l). Les autres
pays producteurs ont une consommation moindre : 5 l pour la Tunisie et la Tunisie,
2 l pour le Maroc...
Parmi les pays non producteurs, on peut noter l’Australie (1,4 l), les Etats-Unis
(0,7 l), la Belgique (1,4
l), le Luxembourg (3l). La France est passée à 2 litres par habitant et par an.
258
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 68.
Marché français
La France est également un producteur d’huile d’olive
Production huile d’olive
13 départements oléicoles
50 705 hectares d’oliviers (dont 893 000 plantés depuis le 1er novembre 1998)
29 400 exploitants
259
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 69.
Figure 70.
Son prix de vente est de 5,02€ le litre alors que le prix moyen est de 2,70 € le
litre pour l’ensemble
des huiles alimentaires. Les ventes d’huile d’olive connaissent une augmentation
sensible durant l’été.
Figure 71.
relayant ainsi la MDD classique qui est en régression. L’huile d’olive bio est
présente dans 3 % des
hyper & supermarchés et des hard discounts qui représentent plus de 6 % du marché.
Elle est mieux
représentée dans les hard discounts.
Volumes commercialisés : + de 10 400 tonnes
Prix moyen : 7,80 €
Marché américain
S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est
soumise à aucune
restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre-échange avec les USA. A
noter aussi que
l’alternance et l’instabilité climatique ne permettent pas de se présenter au
marché d’une manière
stable.
Figure 72.
261
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
l’huile d’olive est utilisée pour la salade; 56,83% pour la friture et seulement
0,19% ne savent pas
comment l’utiliser. Le marché du cadeau est le plus intéressant avec 40% des cas.
La consommation
personnelle ne représente que 60% des volumes consommés en Chine.
Figure 73.
Consommateurs chinois
.
Le concept de produit alimentaire santé est un avantage traditionnel de produits
alimentaires importés
en Chine. La réussite de l’huile d’olive est surtout due à sa réputation d’huile
bonne pour la santé. En
Chine, l’huile d’olive est largement considérée comme l’huile qui peut aider à
prévenir les maladies
cardiovasculaires, le cholestérol et le cancer… Seulement 0,19% des consommateurs
ne savent pas
pourquoi l’huile d’olive est utile à la santé. (Source: SJTU). L’huile d’olive
extra vierge (60%) est loin
devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%). Les
ambassadeurs de l’huile
d’olive en Chine sont aujourd’hui les professionnels étrangers de l’hôtellerie haut
de gamme, dans les
grandes mégalopoles du pays.
Les experts chinois appellent à de nouvelles réglementations sur les importations
en Chine d’huile
d’olive afin de protéger les droits des consommateurs et permettre au secteur de se
développer d’une
manière saine et ordonnée. Des étiquettes mensongères et des mauvaises dates
d’expiration sont les
principaux pièges pour les consommateurs chinois, selon les intervenants d’une
conférence sur l’huile
d’olive sponsorisée par l’Association des consommateurs de Beijing et par le
Beijing Youth Daily.
Alors que de grandes quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la
mention “Huile de
grignons d’olive” n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts
soupçonnent que cette huile
est reconditionnée comme de l’huile d’olive pressée pour tromper les consommateurs.
Quant à la date
d’expiration, certains agents commerciaux profitent du passage des grandes
quantités dans des
conteneurs plus petits pour la modifier.
Pour bon nombre de produits, il est possible de vendre en Chine au circuit de la
grande distribution ou
de la distribution spécialisée. Il est généralement difficile d’y rentrer. Pour les
produits alimentaires, il
existe des boutiques de produit d’importation étrangère. En fait, les chinois ont
pour habitude de faire
du business par réseau66. Pour exporter sur ce pays, il convient de désigner un
agent. Les agents
sont de plus ou moins grosse taille et ont différentes manières de distribuer votre
produit.
Généralement, ils font fonctionner leurs réseaux, et vendent par relation.
Les salons professionnels sont le moyen le plus utilisé pour identifier de nouveaux
contacts, et se faire
connaitre sur un secteur spécifique. Exposer en Chine est coûteux et le retour sur
investissement
n’est pas toujours au rendez-vous. De nombreuses sociétés rivalisent de créativité
pour se faire
remarquer et obtenir des retombées en presse.
Des mesures sont à prendre, dont l’adaptation du produit au marché chinois, en
particulier en termes
de packaging. Les consommateurs asiatiques sont très attachés à la marque, à
l’image du produit ou
de l’entreprise, d’où l’importance de la communication. Le positionnement est aussi
important, seuls
les consommateurs aisés peuvent acquérir un produit d’import.
66
http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/exporter-en-chine
262
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché indien
D’après le COI (Conseil Oléicole International), le marché indien constitue l’un
des principaux
marchés prometteurs où la croissance est importante. Les importations indiennes de
2012 ont
augmenté de 74% par rapport à 2010/11 pour un total de 9 400 tonnes. Sur les cinq
premiers mois de
2013 la tendance haussière se confirme avec une croissance des importations de 48%.
Par ailleurs,
avec des conditions de sécheresse qui pèsent sur l'Espagne, qui est le plus grand
exportateur d'huile
d'olive vers l'Inde, les prix de l'huile d'olive sur le marché indien ont fortement
augmenté. En plus de la
hausse des coûts des intrants, l’augmentation des coûts de traitement et de
transport ont mis la
pression sur les importateurs d'huile d'olive indiens pour augmenter les prix.
L'Association Olive Indian anticipe une hausse des prix d'au moins 35 à 40 % sur le
marché indien de
la distribution. Les entreprises d'huile d'olive indiennes sont susceptibles de
répercuter cette hausse
de prix sur les consommateurs. Ainsi, les grandes marques en Inde comme Leonardo et
Borges ont
augmenté leurs prix. Ces hausses de prix, auront des répercussions négatives sur la
croissance de la
consommation sur le marché indien.
Aussi et dans la perspective de réduire les importations indiennes, les
agriculteurs du Rajasthan, un
état désertique dans la frontière occidentale de l'Inde, investissent dans le
secteur pour produire des
olives avec l'aide d'experts de l'agro-industrie israélienne. En effet, un projet
de partenariat est mis en
place entre un groupement indien Finolex Plasson Industries Ltd et des
investisseurs israéliens pour
cultiver une superficie de 5000 hectares au cours des 5 prochaines années.
Marché japonais
Au cours de la dernière décennie, les importations d'huile d'olive au Japon ont
augmenté de 41%,
avec plus de 41 000 tonnes en 2010, ce qui place le pays au quatorzième rang dans
le classement
mondial des importateurs d'huile d'olive. Le marché japonais est dominé par les
exportations
espagnoles et italiennes. Les japonais ont une préférence pour l'huile d'olive
vierge.
Une étude récente de l’ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur) montre que
les japonais
préfèrent les bouteilles de 250 ml et dans les supermarchés ou les petits magasins
locaux où les prix
de détail avarient de 300-1800 yens (4-23 $). Bien que l’huile d’olive soit
principalement consommée
comme ingrédient alimentaire, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques
représentent un
dixième de la consommation d'huile d'olive du Japon. La demande dans le segment des
soins
quotidiens de la peau a augmenté de manière importante. De même, les ventes sur
Internet se
développent de manière importante.
Marché russe
67
67 RUSSIE : Tout savoir sur le marché de L'huile d'olive en 2013. 16 janv. 2014.
Catégories : Economie Juridique Par (Source ICEX)
263
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.1.2.3. Tendances
L'huile d'olive bénéficie, sur la plupart des marchés, d'une image positive. Elle
est considérée comme
une alternative de haute qualité à l'ensemble des huiles et graisses comestibles.
La diète
méditerranéenne, dont l'huile d'olive constitue la caractéristique principale est
renommée pour
diminuer les risques de maladies cardiovasculaires. Les producteurs, les
exportateurs et l'ensemble
des institutions informent des bienfaits des différentes catégories d'huile. Du
fait du prix
particulièrement élevé de l'huile d'olive par rapport aux autres huiles
comestibles, la qualité est un
facteur capital pour les performances et le développement du secteur.
Compte tenu des prévisions de croissance démographique et de hausses des revenus
par habitant,
les trois quarts de l’augmentation de la demande mondiale devraient se produire
dans les pays en
développement, pays asiatiques en tête, la consommation étant dominée par des
utilisations
alimentaires. La compétition avec les huiles végétales prend de nouvelles formes.
Les prix de l’huile
d’olive sont très sensibles aux paramètres de l’offre (production et stocks). Une
augmentation des prix
affecte systématiquement les parts de marché de l’huile d’olive dans le marché des
huiles
alimentaires.
Par rapport aux produits, les analyses montrent que la qualité et le prix
continueront d'être les
principaux facteurs différenciant pour l'huile d'olive extra vierge. Dans ce cadre,
la proportion d'huile
d'olive extra vierge produite va continuer à augmenter au détriment de l'huile
d'olive raffinée.
Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:
Avec le développement du secteur oléicole et des standards de qualité dans les pays
traditionnellement exportateurs de l’huile d’olive en vrac, la concurrence entre
marques va s’accentuer
davantage au profit des grandes marques qui disposent de plus de moyens pour
promouvoir leurs
marques auprès des consommateurs.
En ce qui concerne les circuits de commercialisation, les tendances actuelles
érigent la grande
distribution comme principal circuit de commercialisation avec 80% des quantités
vendues. Cette
montée des labels des GMS sur les bouteilles d’huile d’olive, risque d’écarter les
petits et moyens
producteurs au profit des grands groupes qui ont la logistique et les moyens de
répondre aux
exigences de qualité, de volume et de normes des grandes surfaces.
Il est à noter aussi que les perspectives de croissances du marché de l’huile
d’olive poussent certains
pays importateurs devenus producteurs à mettre des barrières non tarifaires à
l’entrée. Dans ce
cadre, les pays importateurs d’huile d’olive comme les USA et l’Australie sont en
train d'imposer un
certain nombre de barrières comme :
Des tentatives pour introduire des « Marketing Order » soit des dispositions de
contrôle et de
vérification à la frontière des goûts de l’huile d’olive dans le Farm bill 2013.
264
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La mise en avant des problèmes de fraude sur l’huile d’olive importée d’origine
principalement
italienne (principal exportateur vers les USA).
38.2.
38.2.1.
Conserves végétales
Tomate transformée
Figure 74.
Consommation mondiale
Les marchés les plus porteurs de développement des dix dernières années ont été
l’Afrique
Occidentale et l’UE(15), suivis de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres
de l’UE et de la
Russie.
La consommation totale de dérivés de tomate a sensiblement augmenté durant les dix
dernières
années, passant de 7,3 millions de tonnes à 9 millions de tonnes équivalent frais,
dans une
dynamique conforme à celle observée au niveau mondial. Le Royaume Uni, premier
marché mondial
pour l’ensemble des dérivés de tomate, est le principal pays consommateur de la
région, suivi de près
par l’Allemagne. La consommation française de produits de tomate se situe depuis
plusieurs années
aux environs de 1,2 millions de tonnes (équivalent de matière première), soit au
quatrième rang
européen.
Figure 75.
265
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
On note 25 principaux pays importateurs de dérivés de tomate, qui ont drainé à eux
seuls 82 % des
échanges mondiaux (même niveau qu’en 2010).
Figure 76.
266
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 77.
En 2011, les principaux fournisseurs de l’UE(15) ont été, sur le secteur des
concentrés, la Chine et les
USA qui, avec 235 000 tonnes de concentrés exportées et ont amélioré le résultat
des deux années
précédentes (206 000 en 2009 et 219 000 en 2010). Sur la même période, les ventes
de la Turquie,
du Chili, de l’Ukraine à l’UE15 n’avaient pas atteint 4 000 tonnes
Figure 78.
267
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
millions d'euros en
d'environ 10% par an.
2008.
Le
alimentaires
naturels
augmentent
leurs propriétés dans leurs environnements natifs sont souvent altérées par les
procédés
d'extraction.
Au niveau européen selon un protocole strict : « le codex alimentarius » qui
regroupe une
multitude d’établissements
268
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 79.
38.2.2.
Conserves abricot
38.2.2.1. Importations
Les importations totalisaient 177 millions US$ et 135000 tonnes en 2013.
Les pays d’Europe sont les principaux importateurs :
269
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.3.
38.3.1.
Produit très apprécié et consommé dans le monde entier, le biscuit plaît à tous les
âges. Les biscuits
et les gâteaux se caractérisent avant tout par la dimension affective qui les relie
aux consommateurs.
La multiplicité et l’authenticité des recettes de biscuits et gâteaux, jalousement
préservées, mais aussi
constamment enrichies, sont aujourd’hui l’un des atouts majeurs de ce secteur.
Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde. Seuls les
États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. La consommation
de biscuits
dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits
plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.
La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative
compétitivité de la farine de
céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits
à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue
en Afrique.
270
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2010
Valeur (milliers US$)
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
Valeur (milliers US$)
Volume (tonnes)
Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants
Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca
29 857 454
12 243 405
2 439
104%
106%
99%
109%
132%
82%
306 574
298 487
375 919
97%
126%
94%
98%
96%
102%
105%
97%
103%
107%
96%
106%
111%
96%
106%
105%
100%
112%
95 621
109 901
3 206
264 128
247 511
3 421
74 971
73 169
277 762
3 523
3 383
6 896 742
7 019 355
7 680 332
Volume (tonnes)
2 367 723
2 481 922
5 180 033
2 913
2 828
1 483
Valeur (milliers US$)
2 745 441
2 822 459
3 137 493
708 610
755 165
770 368
3 874
3 738
4 073
606 616
640 280
662 683
Volume (tonnes)
254 323
228 445
252 996
2 642
2 531
2 606
15 495 223
16 383 975
17 723 244
5 304 085
5 581 842
5 862 857
2 921
2 935
3 023
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
2011/2010 2012/2011
27 413 808
9 266 921
2 958
Volume (tonnes)
190532 Gaufres et gaufrettes
2012
26 314 652
8 779 203
2 997
2011
109%
209%
52%
111%
102%
109%
103%
101%
103%
108%
105%
103%
271
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Q 2010
5 114 693 100%
512 169
10%
486 549
10%
359 769
7%
341 937
7%
239 498
5%
199 586
4%
274 433
5%
147 340
3%
147 134
3%
138 034
3%
74 616
1%
113 552
2%
96 628
2%
91 698
2%
90 864
2%
50 945
1%
74 255
1%
73 905
1%
Q 2011
5 304 085 100%
542 156
10%
462 652
9%
403 674
8%
357 894
7%
251 697
5%
223 666
4%
233 419
4%
129 644
2%
148 880
3%
146 814
3%
103 057
2%
121 848
2%
101 442
2%
158 757
3%
101 901
2%
61 392
1%
81 096
2%
69 295
1%
272
Q 2012
5 581 842 100%
570 981 10%
527 540
9%
415 323
7%
392 498
7%
285 026
5%
241 087
4%
262 073
5%
181 486
3%
159 433
3%
145 414
3%
110 950
2%
108 731
2%
101 338
2%
98 731
2%
106 243
2%
85 006
2%
89 340
2%
81 919
1%
Q 2013
5 862 857 100%
607 838 10%
595 251 10%
438 115
7%
410 608
7%
287 467
5%
246 550
4%
223 146
4%
196 976
3%
169 498
3%
149 825
3%
118 790
2%
108 731
2%
105 239
2%
102 012
2%
98 523
2%
94 667
2%
94 030
2%
92 514
2%
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.3.2.
Figure 80.
273
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 81.
Consommation
La disparité de la consommation est très forte d’une zone à l’autre. La
consommation la plus élevée
en confiserie est constatée en Australasie avec près de 350US$ par habitant en
2010, suivie de
l’Europe avec un budget deux fois moindre 180 US$. L’Amérique du Nord vient en
troisième position
avec 130 US$. A l’autre extrême, la zone Moyen-Orient et Afrique enregistre la plus
faible
consommation avec seulement 11 US$ par habitant et par an.
274
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
L'Europe représente le plus grand marché régional pour les produits de confiserie,
en particulier des
chocolats. Les marchés américains et en Asie-Pacifique sont à la traîne comme les
deux autres
principaux marchés de la confiserie à travers le monde.
Pendant la récession, les consommateurs ont été nombreux à diminuer le volume de
leurs achats de
produits de confiserie plutôt que de sacrifier la qualité, et ils ont considéré ces
produits comme une
récompense ou un moyen de soulager leur stress. Cependant, avec l’intérêt
grandissant du
consommateur envers les effets de l’alimentation sur la santé (obésité et diabète),
les ventes de
gomme à mâcher avec sucre, de tablettes de chocolat au lait et de bonbons au sucre
cuit ont diminué.
Certains pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon prennent des mesures
afin de tirer
profit des effets de la consommation des produits alimentaires basses calories,
sans sucre ou à
teneur faible ou réduite en glucides.
Pour ce qui est des confiseries « santé », le consommateur recherche des produits
bons pour la santé
dentaire et cardiovasculaire, ainsi que des produits basses calories qui permettent
au consommateur
de se déculpabiliser après l’achat d’une gâterie. Ce comportement explique la
demande pour les
gommes à mâcher sans sucre, dont les ventes sont à la hausse partout dans le monde,
et la tendance
devrait se maintenir surtout dans les pays émergents. La gomme à mâcher se vend
bien en Asie
Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie
Distribution
En 2009, les supermarchés et les hypermarchés ont été les plus importants points de
vente au détail
pour les produits de confiserie, en s’accaparant plus du tiers (34 %) de la valeur
des ventes au détail
sur le marché mondial. Dans les régions du monde très développées comme l’Europe de
l’Ouest, ils
détenaient près de la moitié (43 %) du volume total des ventes pour la même
période. Les
supermarchés et les hypermarchés ont mené des stratégies de baisse des prix
agressives et efficaces
qui leur ont permis de conserver leurs parts de marché pour les produits d’achat
impulsif que sont les
produits de confiserie.
275
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En 2009, les petits magasins d’alimentation de détail et les vendeurs au rabais ont
été les deuxième
et troisième plus importants points de vente pour les produits de confiserie, en
termes de valeur des
ventes. Ils doivent la plus grande partie de leur part du marché aux pays
émergents, où le nombre de
dépanneurs et de petits détaillants indépendants dépasse largement celui des gros
détaillants.
Figure 82.
emballages sont recherchés par les gens soucieux de leur santé souhaitant un
contrôle plus aisé des
portions.
Ces dernières années, la convergence des produits de confiserie et de soins de
santé (exemples : la
gomme à mâcher à la nicotine pour une désaccoutumance au tabac et les pastilles
médicamentées
pour la grippe et le rhume) s’est accentuée encore davantage. Ainsi, les additifs
et les remèdes pour
la digestion sont offerts tous deux sous forme de comprimés à croquer.
Sur certains marchés, dont le Japon, la Russie et la France, le consommateur freine
sa
consommation de confiseries. En revanche, la consommation est en hausse au Royaume-
Uni et en
Chine où les consommateurs sont davantage portés à s’accorder des récompenses et à
répondre aux
stratégies de vente du secteur visant à stimuler la consommation. Les consommateurs
brésiliens et
mexicains préfèrent de plus en plus les petits emballages en raison de leur prix
unitaire moindre. Aux
Etats-Unis et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la
qualité qu’au
volume, car ils tentent de mieux gérer leur budget et de mieux contrôler leur
poids.
Menaces
38.3.3.
38.3.3.1. Royaume-Uni
Selon le rapport de Key Note intitulé «Confiseries», au cours de la période de cinq
ans allant de 2006
à 2010, les ventes de confiserie ont augmenté d'environ 14% à 5,03 milliards de
livres. Le chocolat
reste de loin le secteur le plus important du marché de la confiserie, avec des
ventes en hausse de
17% au cours des cinq dernières années, par rapport au marché de la confiserie de
sucre qui n'a
augmenté que de 6,3% sur la même période. Ce fut principalement dû à la popularité
croissante des
produits de chocolat et au prix de détail en hausse de confiserie.
Les ventes de gommes à mâcher ont chuté de 1,4% à 340 millions de livres en 2010.
De grandes
marques telles que Wrigley se concentrent sur la gomme à la menthe, marquant un
retour à des
produits plus simples, après un grand nombre de saveur et de variété lancé en 2009-
2010.
Confiserie de sucre
Depuis 2006, le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni a connu une
croissance de 9,6 %,
nettement absorbée par l’inflation. Beaucoup de produits dans ce segment ont subi
des hausses de
prix notables dans la dernière décennie. Les fabricants de confiserie ont dû faire
face à la hausse des
coûts en passant sur l'augmentation de la consommation ainsi que l'élaboration de
nouvelles
formulations de produits existants et la recherche de nouveaux formats.
La publicité a contribué à stimuler les ventes de confiserie molle, qui ont dépassé
les 700 millions de
livres en 2011. Ce segment représente un peu moins de la moitié du Royaume-Uni
l'ensemble du
marché de la confiserie de sucre, avec une croissance régulière devrait se
poursuivre dans les
années à venir.
Les gommes représentent un peu moins de 20 % du Royaume-Uni du marché total de la
confiserie de
sucre, et bien que le secteur ait enregistré une croissance en 2011, sa part a
légèrement diminué en
278
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 83.
279
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.3.3.2. France
L’industrie française de la chocolaterie-confiserie se situe au 3ème rang des
producteurs européens,
derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne.
2013
2012
1 070 Millions €
222 200 tonnes
1 054 Millions €
224 000 tonnes
2011
1 060 Millions €
235 900 tonnes
Chocolat
L’industrie française de la chocolaterie est fortement concentrée. Si l’essentiel
des 80 entreprises du
secteur est constitué de PME en raison du caractère artisanal des métiers de la
chocolaterie, une
dizaine d’entreprises domine 85% du marché : Cadbury, Cargill, Cémoi, Ferrero,
Kraft foods, Lindt,
Masterfood, Nastrazahor, Nestlé, et OCG. Ces grands groupes privilégient souvent le
marketing et la
vente de leurs produits, sous-traitant en partie la production de chocolat. Par
ailleurs, une
cinquantaine de PME est très active et occupe des créneaux spécifiques comme les
produits
saisonniers (chocolats de Pâques, de Noël).
Les produits de la chocolaterie comprennent une grande variété d’articles :
les produits finis (produits finis destinés aux consommateurs, tels que tablettes
et confiseries)
qui représentaient en 2011 en France 2,72 Mds€ pour un tonnage d’environ 384 000
tonnes.
Parmi les produits finis, on distingue :
−
les barres,
le cacao en poudre
Les prestataires de service ont développé des produits semi-finis et des produits
manufacturés dits
industriels (palets, tablettes, gouttes…) prêts à l’emploi qu’utilisent les
biscuitiers, les industriels
pâtissiers, ou les industriels chocolatiers en complément de leur capacité de
production. La soustraitance de chocolat industriel est dominée par le groupe
suisse Barry et le français Cémoi. Elle
permet aux entreprises productrices de diversifier leurs débouchés et d’atténuer la
pression de la
grande distribution.
La France importe essentiellement des barres et tablettes de chocolat fourrées
(provenant
majoritairement d’Allemagne), du chocolat en vrac (provenant essentiellement de
Belgique), du cacao
et du beurre de cacao (provenant essentiellement de côte d’Ivoire). (Source :
Agreste synthèses – IAA
– Décembre 2011, n°2011/168).
Confiserie
La configuration du secteur de la confiserie est proche de celle de la
chocolaterie. Les grandes
entreprises de taille internationale (Cadbury, Wrigley, Haribo, Solinest, Lamy-
Lutti) représentent 80%
du marché, suivies de Pierrot Gourmand, Verquin, Sucralliance et de 70 PME.
280
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La confiserie de sucre comprend aussi une grande variété de bonbons et plus de 600
spécialités
régionales. Les 4 grandes catégories de confiseries totalisent en 2011 près de 1,2
Mds € de chiffre
d’affaire, pour un marché d’environ 172 000 tonnes.
Spécialités de bonbons
24,20%
Bonbons
60,90%
4,30%
Autres
10,60%
Chewing-gum
54%
Sans sucre
91,40%
Sucre
8,60%
Petites confiseries de sucre
16%
4,10%
84 millions d'euros.
9,50%
Assortiments et autres spécialités de sucre
16,60%
19,00%
Nougats
20,10%
Autres
34,80%
Total
8%
Source : panel distributeurs IRI (cumul annuel mobile hypers + supers à fin
décembre 2013)
Figure 84.
Produits de confiserie
La distribution des confiseries est effectuée pour 80% en grandes surfaces et pour
20% dans les
boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques. Les industriels
de ce secteur sont
par ailleurs confrontés à la progression régulière des marques de distributeurs
(MDD).
Ce secteur est marqué par une balance commerciale déficitaire : il importe
traditionnellement plus
(370 000 tonnes en 2011) qu’il n’exporte (300 000 tonnes en 2011). L’essentiel des
échanges est
réalisé avec les pays européens.
281
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.3.3.3. Japon
68
Le Japon est le plus important marché de confiseries en Asie avec une valeur de 9,1
milliards de
dollars1 en 2008. En 2008, les consommateurs japonais ont dépensé 78 dollars par
habitant en
produits de confiserie, une somme relativement élevée par rapport à d’autres pays
asiatiques.
Figure 85.
282
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 86.
Consommation de chocolat
Le marché des confiseries à base de chocolat peut être divisé en six segments
principaux : barres de
chocolat pleines, barres enrobées de chocolat, assortiments de chocolats en boîte,
grignotines de
chocolat ensachées, chocolat pour occasions spéciales et autres. En 2008, les
barres de chocolat
pleines étaient les confiseries à base de chocolat les plus prisées au Japon avec
une part de 34 %
(1,9 milliard de dollars) du marché du chocolat.
Le marché du chocolat est assez bien établi au Japon et les produits de chocolat
que l’on y trouve
peuvent être qualifiés de raffinés, c’est-à-dire :
ils possèdent des saveurs et des attributs de plus en plus exotiques, y compris des
garnitures
liquides;
ils sont contenus dans des emballages commodes de qualité supérieure, qui
permettent le
contrôle des portions.
283
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 87.
Les bonbons à mâcher, les bonbons à base de gelée et les bonbons durs sont
considérés comme des
gâteries abordables. Les ventes de bonbons au Japon ont augmenté légèrement, soit
de 4 %, de
2000 à 2008, passant de 2,8 milliards de dollars à 2,9 milliards de dollars
(Datamonitor). Les
adolescents japonais sont les plus gros consommateurs de bonbons durs et mous.
C’est la gomme à mâcher fonctionnelle qui connaît la plus forte croissance sur le
marché japonais. Ce
sont les hommes sur le marché du travail et les personnes âgées qui en consomment
le plus. Les plus
prisées sont les gommes sans sucre anti-stress caféinées. La gomme à mâcher
enrichie d’extrait de
ginkgo biloba qui stimule la mémoire vient d’arriver sur le marché (Euromonitor
International). La
gomme fonctionnelle enrichie de vitamines, qui favorise le contrôle du poids ou qui
blanchit les dents
est très prisée par les jeunes consommatrices japonaises qui se soucient de leur
image.
Les préoccupations grandissantes des consommateurs japonais en matière de santé ont
stimulé la
demande pour des bonbons meilleurs pour la santé comme les bonbons à base de
cassonade et les
bonbons sans sucre. Des études révèlent que la taille des emballages a diminué avec
le temps tandis
que la qualité des produits a augmenté, ce qui démontre que les consommateurs
japonais sont
disposés à payer un prix plus élevé pour ces produits.
38.3.3.4. Mexique
Le marché mexicain est très dynamique. Le marché de la confiserie au Mexique est
estimé à 1,5
milliard de dollars US. Cette faible proportion est certainement due au fait que
les mexicains prennent
de plus en plus en considération les problèmes d’obésité qu’ils rencontrent (après
les Etats-Unis, le
Mexique est le second pays avec le plus grand pourcentage d’obèses au sein de sa
population totale).
Le Mexique est le 8ème exportateur mondial et représente la 14ème économie
mondiale. Avec plus
de 100 millions de consommateurs, le Mexique représente un marché potentiellement
important. Le
marché mexicain est tourné principalement vers les Etats-Unis. Mais de plus en
plus, le Mexique veut
se tourner vers d´autres zones commerciales afin de pouvoir diminuer le risque de
retournement de
l´économie américaine. L´accord qui a été signé entre le Mexique et l´Union
Européenne, a pour but
de développer et d´intensifier le commerce entre les 2 zones.
Actuellement le marché est constitué par des producteurs locaux, mais aussi d’une
offre étrangère qui
exporte ses produits en direction du Mexique. On estime à environ 1000 le nombre de
fabricants de
produits de confiserie sur le marché mexicain.
Du point de vue géographique, on constate une grande concentration des entreprises
productrices :
l’Etat de Jalisco (région à l’Ouest de Mexico), accueille plus de 300 fabricants.
Certaines de ces
entreprises rencontrent un réel succès auprès des consommateurs mexicains.
284
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.3.3.5. Moyen-Orient
Le Moyen-Orient est l’un des marchés les plus lucratifs et les plus dynamiques au
monde pour la
confiserie :
ce marché compte parmi les 10 principaux marchés avec 113 milliards de dollars en
2008
Il a connaît une croissance de 15% par an depuis 2006 (Arabie Saoudite et Qatar aux
environs
de 24%) (source : étude menée par TNS Media Intelligence)
les projections de croissance sont plus importantes pour le chocolat que pour la
confiserie de
sucre et la gomme
une population majoritairement jeune : les plus de 50% ont moins de 25 ans
Une tendance « vite consommé » dans les zones d’urbanisation rapide dans cette
région
Confiserie de sucre
Gomme
Une forte croissance et une valeur par unité
de vente en hausse
Mâcher de la gomme en
public est mal perçu.
Beaucoup de fabricants
locaux sont actifs dans cette
catégorie de produits
285
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 88.
Marché du chocolat
Les barres chocolatées et tous leurs dérivés pèsent ainsi 105 milliards de francs.
Ce segment a connu
une croissance annuelle moyenne (CAGR, ou Compound Annual Growth Rate) de 4,2%
entre 2007 et
2012. C’est le haut de gamme, dans lequel Lindt & Sprüngli est leader, qui a été le
principal levier
(avec une hausse de 7 à 8% entre 2007 et 2012). Ce segment représente 15% de
l’ensemble.
286
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2010
Valeur (milliers US$)
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
Valeur (milliers US$)
2011
2012
22 937 760
4 791 965
4 787
23 105 403
119%
110%
109%
101%
9 246 888
11 081 708
11 423 728
120%
2 055 296
2 171 527
5 392
5 261
103%
106%
98%
101%
107%
98%
103%
104%
99%
91%
103%
90%
92%
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
Valeur (milliers US$)
3 141 388
3 767 414
3 787 532
Volume (tonnes)
1 910 767
2 070 565
2 206 376
4 833
5 387
5 255
3 057 716
3 585 561
3 704 286
715 102
Volume (tonnes)
625 624
685 618
4 887
5 230
5 180
3 902 121
3 532 570
Volume (tonnes)
1 029 129
1 111 516
1 140 391
3 306
3 469
3 127
424 430
529 127
486 115
224 802
271 363
1 888
1 950
2011/2010 2012/2011
19 241 799
4 367 962
4 405
287
120%
108%
111%
117%
110%
107%
115%
108%
105%
125%
121%
103%
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En volume, Les Etats-Unis sont les premiers avec 11% du total, suivis de la France
(8%), de
l’Allemagne (8%), Royaume-Uni (7%), Pays-Bas (4%), Canada (4%), Fédération de
Russie (3%),
Japon (3%). 34 pays représentent 80% des importations totales en volume.
La valeur unitaire en 2011 était de 4787 US$ la tonne avec des variations
importantes.
288
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
En volume, les Etats-Unis sont largement le plus important importateur avec environ
40% du total,
suivis de la France avec 10%. Ces deux pays représentent donc la moitié des
importations mondiales
de poudre de cacao. Le Japon est le troisième importateur également en volume. Les
13 premiers
pays exportateurs représentent 70% du total.
Qté 2009
220 368 100%
81 629 37%
25 055 11%
22 244 10%
9 871
4%
141
0%
2 670
1%
3 344
2%
1 321
1%
3 103
1%
1 005
0%
1 843
1%
1 872
1%
1 492
1%
1 963
1%
2 170
1%
Qté 2010
224 802 100%
102 829
46%
26 689
12%
21 875
10%
9 100
4%
995
0%
3 042
1%
3 341
1%
2 125
1%
1 646
1%
1 146
1%
1 962
1%
1 496
1%
1 563
1%
1 816
1%
2 028
1%
Qté 2011
Qté 2012
271 363 100% Pas de quantité
106 485 39%
95 078
28 004 10%
24 521
19 188
7%
19 481
9 186
3%
7 177
3 461
1%
5 477
4 478
2%
3 730
3 208
1%
3 562
2 906
1%
2 992
2 140
1%
2 909
1 226
0%
2 532
2 381
1%
2 182
2 559
1%
2 007
2 018
1%
1 893
1 659
1%
1 860
1 906
1%
1 753
Qté 2013
88 451
16 635
17 970
6 206
5 256
3 131
3 926
3 935
3 855
2 112
2 425
12 354
1 193
1 622
1 902
La valeur moyenne unitaire mondiale proche de 2000 US$/T est très variable, de 7177
US$/T en 2011
pour l’Irlande, 6566 US$/T pour le Royaume-Uni à 974 US$/T pour les Etats-Unis.
289
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2009
2 967
454
361
311
231
162
139
140
83
94
113
49
68
54
28
37
Val 2010
256 100%
820 15%
856 12%
560 10%
333
8%
317
5%
537
5%
613
5%
459
3%
568
3%
165
4%
651
2%
393
2%
805
2%
084
1%
272
1%
3 383
576
414
306
265
166
142
146
118
106
128
63
59
51
37
37
Val 2011
634 100%
728 17%
359 12%
982
9%
839
8%
970
5%
652
4%
977
4%
806
4%
121
3%
151
4%
135
2%
200
2%
792
2%
511
1%
412
1%
3 902
580
460
420
289
231
147
151
136
141
140
90
72
62
40
44
Val 2012
121 100%
093 15%
114 12%
137 11%
661
7%
498
6%
607
4%
274
4%
664
4%
113
4%
217
4%
398
2%
527
2%
537
2%
263
1%
122
1%
3 532
566
421
384
284
190
169
145
139
134
110
84
67
46
44
41
Val 2013
570 100%
903 16%
874 12%
233 11%
760
8%
188
5%
011
5%
802
4%
815
4%
703
4%
604
3%
493
2%
057
2%
848
1%
058
1%
310
1%
590
455
466
274
212
169
179
160
95
116
89
74
62
55
51
336
227
557
809
635
841
342
053
912
756
901
295
507
310
642
Qté 2009
952 326 100%
159 088 17%
115 186 12%
91 998 10%
107 742 11%
48 454
5%
47 106
5%
24 886
3%
43 863
5%
26 871
3%
33 557
4%
24 362
3%
13 731
1%
17 183
2%
12 741
1%
Qté 2010
1 029 129 100%
164 393 16%
130 592 13%
96 848
9%
105 913 10%
50 486
5%
46 194
4%
33 384
3%
40 492
4%
34 547
3%
38 196
4%
21 750
2%
15 452
2%
15 233
1%
13 861
1%
Qté 2011
1 111 516 100%
165 822 15%
137 809 12%
116 464 10%
104 838
9%
64 257
6%
47 185
4%
44 209
4%
41 764
4%
38 360
3%
38 750
3%
24 248
2%
19 650
2%
17 489
2%
14 765
1%
Qté 2012
1 140 391 100%
203 585
18%
137 919
12%
121 567
11%
114 401
10%
60 270
5%
54 153
5%
53 576
5%
42 018
4%
41 888
4%
33 656
3%
20 580
2%
19 111
2%
14 890
1%
14 689
1%
Qté 2013
215 855
146 394
147 369
109 196
67 022
56 593
34 825
49 445
46 628
34 389
21 917
20 151
21 270
18 748
La valeur unitaire moyenne oscille de 3100 à 3500 US$ la tonne. Les Etats-Unis et
le Japon importent
à une valeur moindre : 2785 pour les premiers et 2489 pour le deuxième, en 2012.
Deux pays parmi
les premiers importateurs importent à une valeur unitaire supérieure à 5000 US$/T :
la Turquie avec
5185 US$ et le Danemark avec 5088 US$.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat fourrés
Les principaux importateurs en 2012 sont les pays européens (Royaume-Uni 8%,
Allemagne 6%,
France 6%, pour les plus importants), d’Amérique du Nord (Etats-Unis 5%, Canada 2%)
et le Japon
(3%). Les Pays du golf comptent aussi parmi les premiers importateurs : Arabie
Saoudite 2%, Emirats
arabes unis (2%).
290
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2009
2 877 122 100%
242 388
8%
213 913
7%
190 039
7%
156 206
5%
77 081
3%
104 929
4%
84 481
3%
90 234
3%
60 035
2%
64 964
2%
62 758
2%
31 744
1%
69 447
2%
26 423
1%
37 574
1%
47 108
2%
43 000
1%
40 219
1%
50 130
2%
37 806
1%
Val 2010
3 057 716 100%
245 128
8%
213 980
7%
185 564
6%
190 099
6%
86 937
3%
94 620
3%
86 943
3%
86 388
3%
69 453
2%
79 026
3%
78 899
3%
79 104
3%
67 181
2%
29 723
1%
56 082
2%
46 891
2%
46 854
2%
46 094
2%
42 271
1%
29 794
1%
Val 2011
3 585 561 100%
317 074
9%
243 760
7%
208 575
6%
194 641
5%
95 089
3%
119 727
3%
89 507
2%
93 715
3%
89 011
2%
87 455
2%
92 494
3%
68 390
2%
79 616
2%
42 641
1%
74 392
2%
47 059
1%
55 853
2%
59 593
2%
48 752
1%
48 918
1%
Val 2012
3 704 286 100%
301 212
8%
221 439
6%
215 716
6%
202 730
5%
119 217
3%
116 638
3%
106 424
3%
104 103
3%
97 453
3%
92 009
2%
88 639
2%
75 335
2%
74 287
2%
68 634
2%
65 028
2%
64 281
2%
64 112
2%
62 976
2%
60 084
2%
57 630
2%
Val 2013
317 607
258 806
231 660
196 257
114 719
114 485
108 458
104 348
106 191
107 285
115 560
81 867
69 911
71 432
66 514
85 783
Qté 2009
582 977 100%
51 646
9%
50 368
9%
35 680
6%
33 219
6%
18 995
3%
16 267
3%
17 013
3%
15 345
3%
12 534
2%
12 603
2%
13 372
2%
5 189
1%
11 873
2%
8 514
1%
8 226
1%
7 872
1%
8 343
1%
6 651
1%
9 114
2%
Qté 2010
625 624 100%
50 734
8%
54 078
9%
37 704
6%
36 191
6%
21 312
3%
15 756
3%
15 752
3%
18 879
3%
15 730
3%
16 553
3%
13 074
2%
13 350
2%
15 425
2%
9 620
2%
9 102
1%
6 003
1%
3 651
1%
8 515
1%
10 430
2%
Qté 2011
685 618 100%
71 112 10%
56 209
8%
40 527
6%
35 133
5%
18 932
3%
15 612
2%
18 062
3%
19 600
3%
16 833
2%
19 973
3%
14 650
2%
10 947
2%
18 242
3%
10 422
2%
9 853
1%
11 083
2%
10 142
1%
9 203
1%
9 894
1%
Qté 2012
715 102 100%
69 713 10%
54 143
8%
43 962
6%
31 575
4%
25 990
4%
20 286
3%
19 493
3%
19 133
3%
18 062
3%
17 851
2%
15 324
2%
14 686
2%
13 601
2%
13 276
2%
12 736
2%
12 467
2%
12 360
2%
10 802
2%
10 766
2%
Qté 2013
72 071
62 234
47 242
29 471
25 299
29 315
19 996
21 828
23 490
15 750
14 396
12 731
14 186
18 255
1 044
11 181
La valeur unitaire moyenne en 2012 était de 5180 US$. Elle est supérieure à 6000
US$ pour les
Etats-Unis (6421 US$), le Japon (8990 US$), le Danemark (6249 US$), la Norvège
(6993 US$), la
Chine (6108 US$).
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
4 pays pesaient 40% du total des importations en 2012 en volume : Allemagne (11%),
Royaume-Uni
(11%), France (9%), Etats-Unis (9%).
291
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)
Importateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non
fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Royaume-Uni
France
Etats-Unis d'Amérique
Japon
Espagne
Italie
Canada
Pays-Bas
République tchèque
Suède
Autriche
Belgique
Fédération de Russie
Pologne
Danemark
Val 2009
2 925 462 100%
242 754
8%
360 390 12%
305 487 10%
227 950
8%
77 185
3%
176 779
6%
86 377
3%
71 809
2%
82 708
3%
49 815
2%
67 985
2%
82 514
3%
57 410
2%
38 585
1%
45 642
2%
54 509
2%
Val 2010
Val 2011
Val 2012
3 787 532 100%
435 210 11%
408 440 11%
329 583
9%
328 694
9%
122 935
3%
115 613
3%
110 023
3%
109 912
3%
102 573
3%
82 765
2%
81 323
2%
80 710
2%
79 405
2%
76 012
2%
59 145
2%
58 180
2%
Val 2013
326 290
439 682
325 429
390 356
132 476
116 321
119 530
109 244
107 925
81 846
79 824
95 117
96 756
90 972
68 108
59 256
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)
Importateurs 180632 Autres
tablettes, barres, batons de
chocolat, non fourres en tonnes
Monde
Etats-Unis d'Amérique
Fédération de Russie
Royaume-Uni
Allemagne
France
Pays-Bas
Canada
Espagne
Belgique
Autriche
Italie
Mexique
Australie
Kazakhstan
Pologne
République tchèque
Suède
Qté 2009
1 666 440 100%
115 812
7%
101 761
6%
119 508
7%
104 466
6%
110 092
7%
73 302
4%
76 890
5%
61 877
4%
43 250
3%
39 787
2%
37 967
2%
32 511
2%
33 833
2%
30 132
2%
24 028
1%
26 235
2%
28 238
2%
Qté 2010
1 910 767 100%
144 797
8%
126 283
7%
142 702
7%
114 898
6%
112 141
6%
89 509
5%
80 706
4%
85 309
4%
47 045
2%
41 048
2%
37 760
2%
38 308
2%
36 420
2%
24 472
1%
28 210
1%
26 974
1%
26 926
1%
Qté 2011
2 070 565 100%
175 352
8%
133 485
6%
135 994
7%
141 891
7%
125 690
6%
106 784
5%
83 561
4%
66 780
3%
44 747
2%
43 147
2%
39 685
2%
41 585
2%
39 380
2%
35 221
2%
33 871
2%
33 693
2%
29 601
1%
Qté 2012
2 206 376 100%
187 164
8%
148 777
7%
142 393
6%
140 944
6%
128 167
6%
112 501
5%
79 555
4%
73 164
3%
52 338
2%
49 970
2%
45 545
2%
45 174
2%
43 579
2%
37 539
2%
32 746
1%
30 928
1%
30 289
1%
Qté 2013
202 919
125 847
162 246
144 273
131 570
122 568
85 298
77 135
61 547
52 786
54 735
44 706
38 214
4 019
36 609
34 240
31 783
292
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Val 2009
8 294 879 100%
701 934
8%
690 989
8%
519 754
6%
661 335
8%
467 991
6%
353 889
4%
400 448
5%
254 193
3%
238 995
3%
210 698
3%
172 468
2%
184 080
2%
112 667
1%
194 570
2%
55 259
1%
146 489
2%
119 417
1%
80 976
1%
131 017
2%
154 755
2%
138 911
2%
Val 2010
9 246 888 100%
727 548
8%
795 898
9%
640 261
7%
653 753
7%
477 852
5%
495 590
5%
436 345
5%
278 791
3%
235 833
3%
210 893
2%
220 489
2%
206 086
2%
123 761
1%
193 667
2%
93 546
1%
142 985
2%
139 139
2%
94 721
1%
124 546
1%
156 239
2%
118 517
1%
Val 2011
11 081 708 100%
970 712
9%
789 300
7%
814 270
7%
785 851
7%
522 819
5%
603 361
5%
498 889
5%
304 053
3%
266 325
2%
231 674
2%
322 453
3%
248 564
2%
174 406
2%
223 605
2%
143 526
1%
185 700
2%
172 967
2%
125 736
1%
163 695
1%
175 746
2%
146 020
1%
Val 2012
11 423 728 100%
933 267
8%
834 768
7%
889 967
8%
750 327
7%
457 449
4%
647 998
6%
469 481
4%
303 492
3%
286 862
3%
251 723
2%
332 434
3%
267 709
2%
206 519
2%
246 552
2%
170 418
1%
175 532
2%
160 395
1%
156 964
1%
179 512
2%
172 447
2%
153 452
1%
Val 2013
12 546 073 100%
1 040 211
8%
931 402
7%
922 592
7%
826 964
7%
587 612
5%
544 809
4%
510 831
4%
339 544
3%
330 675
3%
321 007
3%
309 621
2%
294 251
2%
256 521
2%
252 267
2%
214 203
2%
194 311
2%
192 829
2%
190 039
2%
185 430
1%
182 282
1%
165 301
1%
Qté 2009
Qté 2010
293
Qté 2011
2 055 296 100%
175 352
9%
138 039
7%
141 891
7%
125 690
6%
133 485
6%
96 874
5%
83 561
4%
66 780
3%
44 747
2%
39 660
2%
43 180
2%
39 380
2%
41 585
2%
35 221
2%
33 693
2%
33 871
2%
29 601
1%
26 894
1%
18 912
1%
25 236
1%
25 486
1%
24 279
1%
18 072
1%
18 366
1%
14 405
1%
10 704
1%
Qté 2012
2 171 527 100%
187 164
9%
142 393
7%
140 944
6%
128 167
6%
148 777
7%
91 609
4%
79 555
4%
73 164
3%
52 338
2%
45 412
2%
49 980
2%
43 579
2%
45 174
2%
37 539
2%
30 928
1%
32 746
2%
30 238
1%
29 001
1%
24 771
1%
23 733
1%
26 359
1%
25 269
1%
20 981
1%
15 903
1%
18 002
1%
18 905
1%
Qté 2013
2 317 772 100%
202 860
9%
162 601
7%
151 233
7%
132 101
6%
125 847
5%
122 568
5%
85 308
4%
77 135
3%
66 073
3%
54 735
2%
52 786
2%
47 111
2%
44 706
2%
39 311
2%
36 729
2%
36 240
2%
31 783
1%
29 001
1%
28 872
1%
27 959
1%
27 695
1%
25 284
1%
25 033
1%
24 861
1%
24 406
1%
23 756
1%
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Importations
Code Désignation
Sucreries sans
1704 cacao
Gommes à mâcher
(chewing gum) même
170410 enrobées de sucre
Autres sucreries sans
cacao (y compris
170490 chocolat blanc)
2010
2011
2012
8 338 232
2 853 320
2 914
9 389 646
3 033 465
9 380 966
2 921 365
2011/2010 2012/2011
113%
106%
0%
100%
96%
836 300
913 700
838 723
263 936
275 682
232 835
3 169
3 314
3 602
7 501 927
8 475 938
8 542 218
2 589 376
2 757 778
2 699 434
2 897
3 073
3 164
109%
104%
105%
113%
107%
106%
92%
84%
109%
101%
98%
103%
294
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La valeur unitaire moyenne mondiale se situe aux environs de 3000US$/T. Les marchés
européens
sont plus valorisés que le marché américain (2811US$/T en 2012).
170410 Gommes à mâcher
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% en valeur et 16% en volume
en 2012.
Les pays d’Europe sont aussi d’importants importateurs : Allemagne (6% en valeur et
3% en volume),
Pays-Bas (5% en valeur et 3% en volume), Espagne (4% en valeur et 2% en volume),
avec une
meilleure valorisation que le marché américain, démontrant des exigences plus
élevées des
consommateurs.
295
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
296
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
38.4.
38.4.1.
Plats cuisinés
Figure 89.
La tendance est à des sauces avec plus de naturalité qui se traduit par la
limitation ou la suppression
d’additifs et de colorants, ou un retour vers des sauces réalisées maison, et avec
moins de matières
grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale ou collective.
Pour les sauces
chaudes, les consommateurs recherchent des sauces à réchauffer aux micro-ondes.
Les consommateurs recherchent également des sauces innovantes et variées. Des
sauces halal et
ethniques ont également été développées en réponse au développement de ce type de
restauration.
Des recettes sont dédiées spécifiquement aux grandes chaînes de restauration.
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs
emballages. Le
flacon plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique,
les pots et bouteilles
en verre se font élégants et premium, les becs verseurs ne goutent plus, les
formats top down
ludiques ravissent les enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces
chaudes.
C’est le cas des marques internationales telles que « Amora », « Heinz » qui ont
fait évoluer leur
positionnement d’ingrédient à une solution repas.
297
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 90.
Segmentation du marché
38.4.2.
Snacking
Sur un marché mondial longtemps accaparé par une poignée de géants – Mondelez (ex
Kraft Foods)
et Mars en tête – le snacking mène actuellement une révolution silencieuse avec la
montée en
puissance d’un nouveau concept marketing : « le sain ». L’idée consiste à proposer
des produits de
snacking peu caloriques tout en étant peu rassasiants. Une stratégie qui séduit de
plus en plus de
groupes agroalimentaires, désireux de casser l’amalgame entre « encas » et «
malbouffe ».
Début janvier, Danone a ainsi lancé à grands renforts de communication sa marque «
Danio ». Ce
yaourt dense et fruité, à la fois ultraprotéiné et faible en matières grasses, est
censé incarner l’entrée
du groupe dans l’univers du « snacking sain » dont il vise à terme 10 à 15 % de
part de marché. Dans
le salé, les sandwichs Daunat ont lancé une gamme « Daunature » avec 25 % de sel en
moins et un
pain sans additifs, ni conservateurs, tandis que Monique Ranou (Intermarché) a
conçu des mousses
de légumes pour l’apéritif (« Apéri mousse »). Florette a dévoilé des assortiments
de légumes en bol
utilisables au bureau. La marque Les Crudettes est un sandwich dit « végétal »
38.4.2.1. Marché alimentaire B2B
Le marché alimentaire B2B concerne tous les sous-secteurs étudiés. Il présente un
important potentiel
de croissance, en particulier pour des produits vendus en vrac, comme c’est souvent
le cas pour les
secteurs étudiés. Il regroupe:
298
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les solutions de sous-traitance qui sont des procédés industriels type mélange,
dosage,
séchage, atomisation, extrusion, en capsulage,… fournis par les IAA (Industries
Agroalimentaires) à d’autres IAA pour permettre de développer de nouveaux produits
sans
s’équiper dans un premier temps d’un outil industriel spécifique.
quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B
(Business to Business) et des ventes effectives en alimentation humaine et animale.
40% des IAA européennes ont des industriels parmi leurs clients.
des divisions d'acteurs B2C (Business to Customer) matures dans leur secteur.
Le marché des aliments santé (oméga 3, sel réduit, matière grasse réduite…) entame
un
nouveau cycle de croissance malgré une réglementation plus stricte (interdiction de
la majorité
des allégations santé sur les produits alimentaires par Bruxelles) ;
299
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
300
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
39.1.
Normes internationales
301
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Référentiels internationaux
Le Global Gap qui définit les exigences minimales auxquelles doit répondre la
production agricole afin
de pouvoir être acceptée par les chaînes de grandes et moyennes surfaces (GMS), et
le système
HACCP pour le conditionnement et la transformation.
Le système HACCP identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs au regard
de la sécurité des
aliments. Basée sur 7 principes, la mise en place de ce système se fait en suivant
une séquence
logique de 12 étapes, dont l'analyse des dangers et la détermination des points
critiques pour leur
maîtrise. Le système HACCP s'intéresse aux 3 classes de dangers pour la sécurité
sanitaire des
aliments
39.2.
Union Européenne
Si les normes sont souvent considérées comme des obstacles à ce marché, les règles
d’origine sont
également des barrières non tarifaires déterminantes. Les règles d’origine de l’UE
sont considérées
comme étant particulièrement strictes. L’objectif pour l’UE est de se prémunir
contre les risques de
réexportation, surtout lorsque le procédé de fabrication induit de multiples
intrants, comme pour les
préparations et les conserves de poisson.
Pour des végétaux ou produits végétaux susceptibles d'introduire dans le territoire
de la Communauté
des organismes nuisibles, des règles phytosanitaires spécifiques s'appliquent
également.
302
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
39.2.1.
Conditions générales
303
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
39.2.2.
Il y a une liste limitée de végétaux et produits végétaux dont l'introduction dans
la
Communauté est interdite lorsqu'ils sont originaires de pays tiers déterminés en
raison du
risque trop élevé d'introduction d'organismes nuisibles. Cette liste figure à
l'annexe III de la
Directive 2000/29/CE.
304
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 91.
Conditions d’importations
39.2.2.3. Contrôles
Des contrôles phytosanitaires obligatoires sont effectués sur certains végétaux ou
produits végétaux
importés dans la Communautés. Ces contrôles, comme pour les produits animaux,
consistent en un
contrôle documentaire (certificat phytosanitaire), un contrôle d'identité et un
contrôle physique afin de
vérifier la conformité des importations avec les exigences phytosanitaires
communautaires. Si ces
contrôles révèlent la présence d'un organisme nuisible, une procédure de
notification d'interception
est appliquée selon la législation communautaire et des mesures phytosanitaires
seront prises pour
éviter l'introduction et la propagation de ces organismes nuisibles.
Les conditions d'importation des aliments fixées par la Communauté ont pour but de
protéger non
seulement les consommateurs mais également de limiter les risques d'introduction
sur le territoire de
la Communauté de maladies animales ou végétales qui pourrait avoir des conséquences
économiques et sociales désastreuses.
Les règles communautaires pour les importations d'aliments suivent les Directives
du Codex
Alimentarius, de l'OIE et de la CIPV en reportant sur le pays d'origine la
responsabilité d'inspecter,
contrôler et certifier les lots exportés. La Communauté européenne est consciente
que ses exigences
sont parfois difficiles à satisfaire pour des pays en développement. C'est pourquoi
le nouveau
règlement sur les contrôles officiels donne à la Commission, dans le cadre de la
politique de
coopération au développement, la possibilité d'apporter un soutien spécifique en ce
qui concerne la
sécurité sanitaire des aliments dans les pays en développement. La Commission
pourra ainsi décider
une application progressive des obligations pour les pays en développement,
accompagnée d'une
assistance aux autorités compétentes pour la présentation des informations,
l'élaboration de lignes
directrices destinées à aider les autorités compétentes à organiser les contrôles
officiels des produits
exportés ainsi que l'envoi d'experts de la Communauté pour leur prêter assistance,
et la participation
du personnel d'inspection des pays en développement aux programmes de formation
organisés par
l'Office Alimentaire et Vétérinaire.
305
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
39.3.
Etats-Unis d’Amérique
69
www.aphis.usda.gov/import_export/plants/manuals/ports/downloads/fv.pdf.
306
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
39.4.
Fédération de la Russie
307
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 92.
39.5.
Chine
308
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Normes et certification
La Chine compte sur trois organismes gouvernementaux pour établir et superviser les
normes
applicables aux marchandises. Ces organismes veillent également à ce que les biens
chinois et
importés respectent les normes édictées.
L’Administration générale de la supervision de la qualité, de l’inspection et de la
quarantaine de la
République populaire de Chine (AQSIQ). Comme l’indique son nom, l’organisme-cadre
supervise la
qualité ainsi que diverses fonctions relatives à l’inspection et à la quarantaine
des produits.
(:http://english.aqsiq.gov.cn/)
L’Administration de la normalisation de la République populaire de Chine. Cet
organisme, chapeauté
par l’AQSIQ, est chargé de la normalisation des biens
(www.sac.gov.cn/english/home.asp)
L’Administration de la certification et de l’accréditation de la République
populaire de Chine.
Également chapeauté par l’AQSIQ, l’organisme est responsable de la certification
des biens.
(http://219.238.178.8/20040420/column/227.htm.)
Certification et label COC
En Chine, la certification est obligatoire pour environ 150 catégories de produits.
Aucun produit de ces
catégories ne peut être importé sans avoir au préalable la « Certification
obligatoire de la Chine »
(COC). Les produits d’importation qui ne portent pas le label COC seront refusés
par les autorités
douanières chinoises.
Pour obtenir le label COC, l’entreprise exportatrice ou son agent devra fournir à
un laboratoire chinois
dûment autorisé un échantillon des produits ainsi que toute la documentation
technique pertinente.
L’usine sera également inspectée (aux frais de l’entreprise) par les autorités
chinoises afin qu’elles
puissent déterminer si les produits fabriqués correspondent à l’échantillon fourni.
Le délai est de 60 à
90 jours avant d’obtenir la certification. Le coût total de la procédure pourrait
dépasser les 5 000 $.
39.6.
Selon une enquête réalisée par ITC en 2012 sur les mesures non tarifaires auprès
des entreprises
marocaines, celles-ci se trouvent confrontées à de nombreuses difficultés pour
satisfaire et se
conformer aux règlements techniques étrangers. Les exigences techniques sont
spécifiques aux
produits exportés et sont imposées aussi bien par les importateurs traditionnels
comme l’Union
européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine.
Les principales MNT (Mesures Non Tarifaires) portent sur des exigences techniques
et des
procédures étrangères d’évaluation de la conformité des produits en matière de
limites de tolérance
de résidus, l’étiquetage et les procédures de certification.
La montée des inquiétudes dans les pays consommateurs des produits alimentaires
quant à la
salubrité et la conformité de ces produits s’est traduite par le renforcement des
exigences en matière
de l’utilisation des pesticides et de certains produits chimiques dans la
production et la transformation
de ces produits. Ces mesures impliquent souvent un nombre élevé de documents à
produire ainsi que
des frais supplémentaires pour se conformer aux exigences et/ou obtenir les
documents requis. Une
licence d’exportation est parfois exigée pour des produits sensibles, comme
certaines céréales afin
d’assurer la sécurité alimentaire.
Parmi les principaux pays appliquant des MNT contraignantes, on retrouve les
marchés traditionnels
de l’Union européenne ainsi que des marchés plus récents comme la Fédération de
Russie et la
Chine. Les exportations de produits agricoles et alimentaires semblent
particulièrement entravées par
la rigueur des règlements techniques et procédures d’évaluation de la conformité.
70
MAROC : PERSPECTIVES DES ENTREPRISES SÉRIE DE L’ITC SUR LES MESURES NON TARIFAIRES
309
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les pays arabes représentent la deuxième région appliquant des MNT bien que les
exportations de
ces pays représentent moins de 5% du total des exportations marocaines et malgré de
nombreux
accords de facilitation et de libéralisation des échanges au sein de cette région.
L’Algérie est le
premier pays arabe qui applique des MNT aux exportateurs marocains. Les
exportations vers les
autres pays d’Afrique souffrent relativement moins de mesures imposées par les
partenaires
Parmi les autres pays partenaires du Maroc, les États-Unis et la Chine sont
également à l’origine de
nombreuses mesures contraignantes. L’accès à ses marchés semble particulièrement
entravé par des
MNT alors que leur part respective dans les exportations marocaines reste faible.
Une étude réalisée récemment par le BCG (Boston Consulting Group) pour le Ministère
de
l’Agriculture et de la Pêche Maritime en 2010 nous donne les barrières tarifaires
et non tarifaires pour
les principaux marchés.
Figure 93.
310
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 94.
Accessibilité du marché
La liste des marchés regroupés de façon homogène géographiques et/ou culturels est
donnée cidessous
Figure 95.
311
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 96.
Figure 97.
312
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
la demande du marché
Le facteur «demande du marché» est un paramètre lié aux caractéristiques qui sont
propres au
marché et ce indépendamment de sa relation commerciale avec le pays fournisseur
(fournisseur =
exportateur Maroc, dans le cadre de cette étude).
En revanche, le facteur «Accès au marché» est un paramètre qui tient compte de la
relation
commerciale du marché avec le pays fournisseur (exportateur Maroc).
Les informations récoltées par téléphone auprès de quelques importateurs en France,
Belgique et
Québec en qualité d’experts sur leurs marchés respectifs, dont le contenu est donné
ci-dessous, ont
permis d’affiner les recommandations.
40.1.
Des entretiens téléphoniques ont été menés avec des importateurs des différents
sous-secteurs
analysés, notamment de la filière oléicole et des conserves végétales. Les
caractéristiques de l’offre
marocaine en BCC sont peu adaptées aux marchés européens. La base de données
Kompass
fournie par ITC et des recherches sur internet ont permis leur identification.
Les importateurs interviewés par téléphone sont cités ci-dessous ainsi que le
contenu des entretiens.
40.1.1.
France
AGIDRA
www.agidra.com
13 rue Marx Dormoy. 69200 Vénissieux.
Téléphone: 04 72 28 12 12
Structure: entreprise familiale indépendante
Activité : importateur grossiste pour professionnels depuis 1928. C’est un
important acteur sur le
marché français. Ses importations portent sur un grand nombre de produits en
provenance de
plusieurs pays. Les importations sont effectuées en vrac ou en produits
conditionnés.
Gamme : 1100 Références. Olives - Bonbons - Gâteaux - Chocolats - Légumes en
conserves - Fruits
en conserves - Huiles – Sauces
Logistique:
Un entrepôt de 12 000 m2
Une salle réfrigérée à 4-6°C (pour stocker les produits sensibles à la chaleur)
Une implantation des produits en entrepôt par familles produits avec 3 niveaux de
stockage
313
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
314
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Gamme industrie
Champignons de Paris,
Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre,
Artichauts,
Autres Légumes,
Cornichons/Olives,
Poivrons,
Tomates,
Thon/Sardines/Anchois,
Légumes,
Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre
Cornichons,
Olives/Huile d'olive,
315
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Gamme RHD
Oignons/Ratatouille/Piperade,
Thon/Sardines/Maquereaux,
Ananas/Fruits tropicaux,
Autres fruits,
Crèmes desserts / desserts céréaliers
Compotes et purées de fruits
Purées de fruits
Lait 1/2 écrémé en dosettes
Gamme industrie
Poivrons,
Oignons/Ratatouille/Piperade,
Champignons Sylvestres,
Ananas,
Autres fruits.
316
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Fax +33 1 47 37 13 80
contact@albertmenes.fr
Entretien avec Mr Legay (olegay@albertmenes.fr)
L'entreprises est spécialisée sur les produits premium, AOP de France, achetés en
vrac ou
conditionnés sous la marque de l'entreprise, en petites quantités (importations en
palettes). Pour le
Maroc, il recherche l'olive façon grecque.
Mr Legay souhaite diversifier ses sources
d'approvisionnement. Il est intéressé par des produits haut de gamme en vrac ou
conditionnés sous
sa propre marque.
BARRAL
www.barral.fr
ZI-6° rue, BP 442 06 515 CARROS - CEDEX1
Tel: 04 93 29 08 77
Fax: 04 93 29 03 24
contact@barral.fr
La SA BARRAL a été créée en 1883 et était spécialisée dans l'huile d'olive. Depuis,
l'entreprise s'est
transformée et diversifiée en développant la production et le conditionnement des
olives. La gamme
de produits proposés est très large et le format peut être adapté à la marque du
client. L’entreprise
réalise 20% de son chiffre d’affaires à l’export. L’entreprise Barral produit et de
vend des olives, des
huiles d'olive et des spécialités provençales aussi bien pour la grande
distribution que pour la
restauration collective ou commerciale ou pour des usages industriels (gamme
collectivités).
Figure 98.
317
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 99.
La gamme des huiles d'olive est de qualité et d'origines différente : vierge extra
douce, fruitée,
"Qualité Or", Bio; mais aussi des huiles d'olive vierge extra de Pays A.O.C (huile
d'olive de Nyons et
de la Vallée des Baux de Provence) ainsi que des huiles d'olive vierge extra
aromatisées (au basilic
frais et au piment).
Entretien avec Sophie Rusca
L'entreprise importe principalement par l'intermédiaire d'agents. Ses critères sont
le rapport
qualité/prix, le respect des exigences techniques (normes et certifications) et le
professionnalisme des
interlocuteurs. Elle exporte de petites quantités d'olives sur le marché européen
et américain.
Importations de l'huile d'olive en bouteilles d'Espagne et d'Italie destinée à la
grande distribution sur
un positionnement dit standard. L'entreprise n'importe pas du Maroc faute de
sollicitations des
exportateurs marocains et aussi de compétitivité du prix. Pour les olives, la
situation est différente. Les
pays fournisseurs les plus importants sont l'Espagne et le Maroc capables de
fournir de gros volumes
à un bon rapport qualité/prix, suivis du Portugal et de l'Italie. L'entreprise
importe en fûts pour
conditionnement MDD et marque propre Barral pour la grande distribution et la
clientèle HORECA.
Les produits importés du Maroc sont l'olive verte et l'olive façon grecque. Les
propriétés
organoleptiques et le savoir-faire technique sont les atouts de la filière
marocaine.
CROC FRAIS
ZA du Bois Gueslin – Allée Voie Croix 28630 MIGNIERES
Tel: +33 (0)2.37.26.39.30
Fax: +33 (0)2.37.26.47.31
contact@crocfrais.com
Née en 1998 à l’initiative de Serge Durand et de ses associés, Croc’ frais est
spécialiste de l’olive
fraîche et leader sur son marché. Avec 25 employés et pas moins de 12,3 millions
d’euros de chiffres
d’affaires en 2013, Croc’ frais poursuit son ascension et s’ouvre à de nouveaux
horizons. Avec la
création de la holding OLIVES & CO et le lancement des olives « traiteurs », des
aides culinaires et
des tartinables, Croc’ frais mise sur l’innovation tout en conservant un niveau
gustatif de qualité.
Construction, en novembre 2007, d'une nouvelle usine, entièrement réfrigérée et
équipée d'un sas
d'hygiène. Croc' frais est le seul transformateur d'olives à disposer d'une telle
unité de
conditionnement permettant de limiter les contaminations microbiennes et
d’optimiser la durée de
conservation des produits. Obtention des certifications IFS et BRC version 5 niveau
supérieur. Cellesci témoignent du respect des normes les plus pointues exigées par
les distributeurs européens en
matière d’hygiène et de sécurité alimentaire.
Entretiens avec Mr Dessemont (Directeur approvisionnement du groupe) et de Jacques
Israël
(responsable des achats des olives)
L'entreprise importe des olives de deux pays, le Maroc et la Grèce, exclusivement
qui se
"compensent" mutuellement en cas de mauvaise récolte d'un des deux pays, ce qui a
été le cas dans
les deux sens en 2013 et 2014. L'entreprise traite directement avec les fabricants,
qui ont une
318
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
319
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.1.2.
Belgique
WOUTERS/GRANIMEX NV
Wolfsakker 4 B-9160 LOKEREN. Belgique
09 340 42 44
09 340 42 49
info@wouters.com
Gamme : Huiles et graisses de fritures et pour l'industrie
Clientèle : Boulangeries et pâtisseries. Friteries. HORECA. Industries alimentaires
Entretien avec Madame Ilev Haillaert en remplacement de la responsable achats Laura
Laudy (en
congé)
L’entreprise est spécialisée dans l’huile alimentaire casher destinée aux
industriels européens. Les
importations sont effectuées en vrac en containers de 1000 litres. Le transport
s’effectue en camions
citernes, bio et conventionnelle. L'entreprise importe exclusivement d'une grande
entreprise
espagnole car le cahier des charges est très exigeant. La clientèle est très
sensible à la qualité et aux
propriétés organoleptiques. Si un changement est opéré, il faudra échantillonner
toute la clientèle et
obtenir leur aval avant de référencer un nouveau fournisseur. Il s'agit d'une huile
qui est évaporée
pour les plats préparés et qui sert d'intrant dans les arômes par exemple.
320
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
MIA TRADING
Quai des Usines 22-23 Bte 6
Mabru – Porte B4
B - 1000 Bruxelles. Belgique
www.bouraza.com/miatrading
Tél : 32 (0) 2 240 1080
L’entreprise est un grossiste alimentaire spécialisé dans les produits ethniques.
Clientèle : HORECA en Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Angleterre
Entretien avec Mostafa
L’entreprise importe FOB des olives vertes et noires exclusivement du Maroc et d'un
seul fournisseur
sous une seule marque Cartier en bidons de 8 kg. La prestation de leur fournisseur
qui leur fournit 4
containers par mois est jugée satisfaisante. Ce fournisseur est en mesure de les
accompagner dans
leur croissance en raison de sa bonne capacité de production tant en quantité qu'en
qualité. Le
positionnement choisi par ce grossiste est le segment bas moyen de gamme, n'ayant
pas développé
le réseau de distribution pour le haut de gamme. Les olives marocaines sont de
bonne qualité. Les
propriétaires de l'entreprise sont des marocains. Ils préfèrent s'adresser à des
fournisseurs
marocains, de même pour les autres produits importés tels que le couscous.
L'entreprise importe
également de l'huile d'olive du Maroc (marques Mabrouka, El Ouazzania, ...) et
d'Espagne en
bouteilles. L'entreprise importe un grand nombre de produits du Maroc destinés à la
clientèle
HORECA mais également à la distribution ethnique.
A.O.R.
Embouteilleur
Rostockweg 312
B - 2030 Antwerpen. Belgique
'+32 3 541 3807
www.oilo.com
Activité : embouteilleur d’huile d'olive extra vierge, pure et grignons
Clientèle : Grande distribution
Entretien avec un collègue de l’acheteur qui était en congé robert.bakker@oilo.com
L’entreprise importe d'Espagne auprès de plusieurs fournisseurs à des fins de
diversification du
sourcing et pour avoir l'assurance de gros volumes. L'entreprise importe en camions
citernes 4 à 5
containers par mois. Elle est spécialisée dans le moyen et haut de gamme. Ses
exigences sont des
délais de livraison courts et respectés, des certifications qualités comme IFS. Sa
clientèle est
principalement la grande distribution pour qui elle conditionne sous leurs marques
propres.
L'entreprise offre aussi ses marques telles qu’Oilo. L'entreprise n'a jamais
cherché à contacter des
producteurs marocains. De même, le service achats n'a jamais été démarché.
L'acheteur serait intéressé de connaître l'offre marocaine. Il propose d'être
contacté durant le SIAL de
Paris qui se tiendra en octobre prochain.
321
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.1.3.
Royaume-Uni
AAK LTD
www.aarhusunited.com
King George Dock. Kingston-Upon Hull NORTH HUMBERSIDE HU9 5PX.UK
44 1 482 33 20 30
Huiles végétales
Clientèle : Industriels alimentaires, cosmétiques et autres
Entretien avec Philip Shaw (Philip.shaw@aak.com)
L'entreprise importe principalement de l'huile en vrac d'Espagne et du Portugal,
pour des raisons de
certification, en vue de reconditionnement pour le B2B (pâtisserie, chocolateries,
cosmétiques,
lubrifiants machineries, alimentation animale). Des contacts ont été établis avec
les marocains et les
tunisiens restés sans suite faute de certification suffisante. La langue anglaise
est aussi une barrière.
40.1.4.
Luxembourg
LUX FRAIS SA
www.luxfrais.lu/
Luxembourg
352 26 55 81
Distributeur de produits alimentaires
Clientèle:
HORECA (hôtel, restaurant, café),
Collectivités du Grand-Duché de Luxembourg, de France, et de la Belgique,
G.M.S. (Grande et Moyenne Surface),
Grossistes
Entretien avec Mme Borzelino
L’entreprise n’importe pas directement. Elle s’adresse à des fournisseurs belges et
français selon le
rapport qualité/prix. Elle se fournit chez Lesieur suite à un accord avec un gros
client qui impose le
choix du fournisseur. L’entreprise a un positionnement double : haut de gamme et
produits standards.
40.1.5.
Canada (Québec)
322
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
DESIR DE PROVENCE
www.desirdeprovence.ca
Montréal. Canada
Courriel : info@desirsdeprovence.com
Téléphone: 450.671.6861
Gamme très large:
Biscuits et craquelins
Boissons et sirops
Cafés et thés
Chocolats
Confiserie
Confits
Épices
Grignotines
Chips
Huiles d'olive
Huiles de spécialité
Moutardes
Pâtes alimentaires
Produits de fleurs
Tousain
Cézanne
Dubon
Elysée
Finesse
Salma
Clientèle
Supermarchés
Revendeurs
CHR
Huile d’olive: L’entreprise importe de deux pays : Espagne sous les marques de
l’entreprise et
France de la marque Piget en bouteilles d’un litre, 75 cl et de 3 litres. L’huile
espagnole est
jugée de bonne qualité, avec un excellent rapport qualité/prix. Elle est plus
fruitée que l’huile
française qui est également de bonne qualité.L’entreprise n’importe pas du bio,
laissant ce
créneau à d’autres entreprises qui s’y sont spécialisées.Les importations sont
effectuées par
container de façon régulière toute l’année. L’entreprise projette d’importer en
vrac pour un
conditionnement par ses soins et sous ses marques.
Conserves d’abricot: Elles sont importées de Chine. L’entreprise est intéressée par
les oreillons
d’abricot, adaptés à la pâtisserie en boites 4/4 ou ½. L’entreprise souhaite un
conditonnement à
sa marque et des importations en palettes.
324
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.
Nous noterons que les accords de libre-échange (ALE) portaient en 2006 sur 61% des
importations et
77% des exportations, démontrant ainsi qu’ils sont un puissant vecteur de
développement du
commerce extérieur du Maroc. C’est ainsi que les légumes et leurs préparations
représentaient 32%
des produits agricoles exportés (2011), notamment les tomates, les poissons, les
crustacés, les
mollusques et leurs préparations (31%), ainsi que les fruits (19%) et en
particuliers les agrumes.
Le Maroc bénéficie de préférences tarifaires dans le cadre d’accords régionaux et
bilatéraux. Les
préférences obtenues par la Maroc dans le cadre des accords commerciaux sont
spécifiques aux
produits et aux pays concernés. L’Union européenne, première région importatrice de
produits
agricoles, appliquait en 2010 un tarif moyen de 11,3%, tandis que les produits
manufacturés
bénéficiaient quasiment d’un accès libre (tarif douanier moyen de 0,001%). Si les
importations de
produits manufacturés en Europe semblent largement affranchies de droits de
douanes, le secteur
agricole demeure relativement protégé. Les autres régions du monde appliquent
également des tarifs
généralement plus bas pour les produits manufacturés.
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés
325
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Figure 100.
Source : Calculs de l’ITC sur la base de données Trade Map, 2010, à l’exclusion des
armes, munitions et minerais.
40.2.1.
Les marchés attractifs pour les produits agroalimentaires ont été identifiés selon
la méthodologie
développée par ITC en tenant compte de la présélection réalisée par la contrepartie
marocaine
(consultant national pour les marchés soulignés)
(a et b) sont des valeurs cumulées sur la période 2008-2012. Les marchés sont
classés par ordre
d’importance suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.
326
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Par ordre d’importance, pour tous les secteurs de l’agroalimentaire, les marchés
attractifs par ordre de
priorité sont donnés ci-dessous.
Caractéristiques
1. Espagne
2. RoyaumeUni
3. France
4. Portugal
5. Russie
6. Etats-Unis
7. Emirats
Arabes Unis
8. Allemagne
327
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.2.
France
La France, selon la grille donnée ci-dessous par le BCG, est le marché qui est le
plus proche sur les
deux critères qui sont la familiarité avec la culture marocaine et l’accessibilité
du marché.
Figure 101.
Source : BCG
Les caractéristiques du marché français ont été plusieurs fois cités dans l’analyse
de la demande
mondiale.
Deux autres pays d’Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, bien que plus
éloignés
géographiquement et culturellement, présentent un potentiel. Les exportateurs
marocains y
gagneraient en consolidant et en développant leur présence.
328
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.3.
Figure 102.
Allemagne
Caractéristiques du marché allemand
Source : BCG
71
L’économie de l’Allemagne est l’une des cinq plus importantes au monde et, à titre
de membre de
l’Union européenne (UE), l’Allemagne fait également partie du plus grand marché
unique au monde.
La population allemande compte près de 82 millions d’habitants ce qui en fait un
marché de premier
plan pour les aliments et les boissons en UE. Le pays se hisse au premier rang des
importateurs de
produits agroalimentaires au monde. En 2010, l’Allemagne a importé pour 161,5
milliards de dollars
de produits agroalimentaires tandis que les exportations se chiffraient à 73,5
milliards de dollars, soit
une balance commerciale agroalimentaire déficitaire de 14,4 milliards de dollars.
L’Union européenne
est son principal partenaire en matière de commerce agricole; plus de 75% de ses
importations
alimentaires viennent d’autres pays de l’UE, où il n’y a pas d’obstacles au
commerce et où la
proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France et l’Italie figurent parmi les
principaux partenaires de
l’Allemagne dans l’UE pour ce qui est du commerce agricole. Malgré un regain
d’intérêt pour
l’agriculture, la contribution du secteur agricole au PIB perd du terrain; le pays
reste le premier
importateur d’aliments du monde.
Une population vieillissante, un niveau de vie élevé et des revenus disponibles
considérables, des
consommateurs plus soucieux de leur santé et l’accélération du mode de vie influent
sur le marché de
consommation raffiné de l’Allemagne et ouvrent des débouchés pour les produits
biologiques, les
aliments et les boissons santé et les produits pratiques de qualité à valeur
ajoutée.
Selon le Ministère des Affaires Etrangères et du Commerce international du Canada
(MAECI), le
marché alimentaire allemand se caractérise par une combinaison de quatre facteurs :
seules quelques grandes chaînes dominent le marché au détail; les cinq chaînes
principales
détiennent 67,4% du marché et les dix premières, 86% Metro Group, Schwarz Group,
Rewe
Group, Aldi, Edeka Group, Tengelmann, Lekkerland, Schlecker, Globus et dm étaient
les dix
principaux détaillants alimentaires en Allemagne en 2009. Généralement, les chaînes
allemandes de vente au détail n’importent pas de produits directement d’un pays
tiers ou
d’importateurs/distributeurs (MAECI).
71
329
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Compte tenu de l’accélération du mode de vie, de la présence accrue des femmes sur
le marché du
travail et de l’augmentation du nombre de personnes vivant seules, les habitudes en
matière
d’alimentation et de dépenses évoluent. Les consommateurs se tournent vers des
plats cuisinés et
dépensent relativement peu au supermarché. Ils sont de plus en plus nombreux à
préférer les
aliments prêts à consommer à l’américaine. Ces aliments et les produits de
restauration rapide sont
généralement consommés par une population plus jeune et les enfants y consacrent
une grande
partie de leur argent de poche.
Les enfants sont de moins en moins nombreux mais ils connaissent souvent très bien
les marques et
les produits de confiserie, les céréales, les yogourts et les boissons gazeuses.
Les préadolescents sont prêts quant à eux à dépenser leur argent pour acheter des
articles
alimentaires haut de gamme comme le chocolat, des produits de confiserie et des
produits de
restauration rapide ou à emporter.
Des enfants moins nombreux, des grossesses tardives ainsi qu’une vie bien établie
ont également
conduit les parents à chercher des produits de qualité et à dépenser davantage pour
leurs enfants,
d’où une augmentation de la valeur des ventes d’aliments pour nourrissons. Les
produits biologiques
et enrichis sont particulièrement prisés (Euromonitor).
Les Allemands sont généralement très nationalistes dans leurs décisions d’achat,
notamment pour ce
qui est des aliments. Cela tient principalement à des préoccupations de qualité, de
santé et de
sécurité, mais aussi à la volonté de soutenir la production nationale.
Le marché allemand des produits biologiques est le plus important de l’Union
européenne et
représente un tiers de tous les produits biologiques vendus en Union européenne.
72
Les produits transformés n’ont plus la cote : Les additifs et une durée de
conservation trop
longue ne sont plus de mise, les consommateurs s’intéressant plutôt aux produits
naturels sans
additifs ni agents de conservation.
Les consommateurs sont à la recherche d’une valeur réelle : non seulement des
articles à faible
coût mais des produits qui offrent des avantages supplémentaires.
Retour à des prétentions moins agressives : L’examen sévère de l’EFSA auquel sont
soumises
les allégations santé devrait conduire à des prétentions moins agressives quant aux
vertus des
produits.
72
330
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Le retour des fruits et des légumes : Les fabricants retournent à la base et misent
sur les
bienfaits de la consommation de fruits et de légumes pour la santé.
40.2.4.
Figure 103.
Royaume-Uni
Caractéristiques du marché du Royaume-Uni
331
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les catégories suivantes d'aliments emballés ont tenu bon pendant la récession :
Biscuits (les biscuits et gâteaux secs salés sont les produits dominants) :
considérés comme
une gâterie peu coûteuse pour passer la soirée à la maison;
Produits pour le petit déjeuner (céréales plus économiques, formats plus gros et
aliments en
vrac, céréales chaudes comme le gruau) : les consommateurs prennent un petit
déjeuner plus
substantiel à la maison
Malgré la récente récession, les achats impulsifs et les achats de gâteries ont
augmenté. En
revanche, la catégorie des sucreries a connu des difficultés à cause de
l'engouement accru pour les
gâteries comme les confiseries chocolatées. Les produits achetés par impulsion
continuent de faire
l'objet d'une montée en gamme («premiumisation»).
La catégorie des aliments nutritifs de base renferme déjà un certain nombre de
produits haut de
gamme, ce qui limite la possibilité d'en offrir d'autres. Ce n'est que récemment
que l'on trouve des
huiles et des gras ainsi que du riz haut de gamme. Par exemple, l'huile d'olive et
le riz basmati sont de
plus en plus des produits de consommation courante et ont affiché des résultats
positifs à mesure
qu'ils sont devenus plus largement disponibles. De plus, des marques haut de gamme
ont affiché
d'excellents résultats dans les sous-catégories suscitant des préoccupations en
matière de santé,
comme les aliments pour bébés biologiques et naturels à 100 %. Dans une certaine
mesure, la
récession a stimulé les ventes de produits de base haut de gamme car le
consommateur recherchait
des aliments de qualité supérieure quand il choisissait de manger à la maison
plutôt qu'au restaurant.
Les produits de base ont fait l'objet de certaines innovations : ils sont
maintenant offerts dans des
contenants plus petits ou des contenants refermables qui sont plus pratiques et
permettent de réduire
les pertes.
Le ralentissement économique a réduit les dépenses du consommateur du Royaume-Uni,
devenu
plus économe et plus réticent à gaspiller de la nourriture. Certains aliments ont
donc bénéficié de la
frugalité du consommateur, comme les produits en conserve et les plats cuisinés
offrant un bon
rapport qualité-prix. Cependant, cette tendance devrait ralentir quand le
consommateur britannique
décidera de faire la cuisine plutôt que d'opter pour les repas prêts à servir ou
les aliments en
conserve.
Le consommateur britannique qui dispose de peu de temps fait souvent toute son
épicerie de la
semaine à un seul endroit. C'est pourquoi les solutions repas sont principalement
vendues et
achetées dans les supermarchés et les hypermarchés. Cependant, ces produits se
vendent aussi
dans les magasins d'alimentation indépendants pour attirer les consommateurs qui
préfèrent
s'approvisionner dans des établissements plus petits comme les magasins
d'alimentation santé plutôt
que dans les supermarchés grand public.
Dans les gammes des marques maison, les aliments meilleurs pour la santé et les
aliments fortifiés ou
fonctionnels de même que les boissons santé devraient connaître une croissance
particulièrement
forte. Les supermarchés et hypermarchés essaieront notamment d'offrir des choix
plus sains pour les
achats impulsifs, les gâteries et les solutions repas tout en s'assurant une plus
grande marge de profit.
Les consommateurs britanniques achètent de plus en plus des produits locaux et
saisonniers. Depuis
2005, le consommateur britannique s'est familiarisé avec le concept de «kilomètre-
aliment» et connaît
332
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.5.
Etats-Unis d’Amérique74
74
333
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.6.
Canada
Mondialisation
Sensibilisation à l'environnement
Le changement véritable se produira dans les repas préparés et les mets à emporter.
Le plus important moteur de la santé sera l'obésité, accompagnée des pathologies
qui y sont liées,
comme les maladies cardiovasculaires et le diabète. Un adulte sur deux et un enfant
sur trois étaient
considérés avoir une surcharge pondérale ou être obèses en 2001. Des consommateurs
vigilants et
qui ont conscience de la nutrition et de la composition des aliments : élimination
des gras trans, faible
teneur en sodium, glucides sains et riches en fibres, réduction du sucre,
identification des allergènes,
enrichissement …
Les Canadiens adultes adopteront les spécialités alimentaires et les marques «
boutique ». Les
aliments cuisinés, la grande qualité, les portions plus petites et les aliments
nutritifs remplaceront
graduellement la demande d'aliments prêts à manger, peu onéreux et servis en
grosses portions.
Le végétarisme véritable ne prendra peut-être pas une ampleur considérable, mais la
consommation
de repas sans viande continuera de croître. Cela se fera, entre autres, en raison
des perceptions de
ce qui est bon pour la santé, de l'accent mis sur les repas rapides à préparer et
des options d'aliments
ethniques.
La consommation des aliments biologiques, à un prix légèrement plus élevé,
continuera de croître, en
particulier, à mesure que leur qualité et leur disponibilité égalent celles des
aliments produits selon la
méthode conventionnelle
40.2.7.
Russie75
75
334
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne
prend de
l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente.
Le marché russe des aliments emballés est celui qui connaît la croissance la plus
rapide dans
le monde ; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.
Les produits agroalimentaires qui offrent des débouchés attrayants sont les repas
prêts à consommer,
les aliments transformés réfrigérés ou congelés, les aliments de collation, les
sauces et les tartinades.
Les consommateurs russes accordent une importance grandissante à la santé depuis
quelques
années. Le marché russe des aliments emballés est parmi ceux qui connaissent la
croissance la plus
rapide dans le monde; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.
La croissance rapide de l’industrie « Hôtels Restaurants et Collectivités »,
attribuable à l’augmentation
des revenus des consommateurs et à l’essor de l’industrie touristique, a tiré à la
hausse la demande
d’aliments importés de première qualité.
L’industrie alimentaire russe est tributaire des importations, ouvrant ainsi la
porte aux exportateurs
désirant approvisionner le marché. En parallèle, l’industrie de la transformation
des aliments en
Russie donne des signes de croissance. Les produits de viande, les produits
laitiers, les confiseries,
les aliments secs pour bébés et les produits alimentaires avec céréales sont parmi
les secteurs qui se
développent rapidement.
La Russie mène ses activités commerciales principalement avec ses voisins de
l’Europe et de
l’ancienne Union soviétique. Les Pays-Bas sont le principal partenaire commercial
de la Russie,
représentant environ 10,6 % des échanges. La Chine (10,2 %), l’Allemagne (8,3 %),
l’Italie (6,4 %) et
l’Ukraine (6,2 %) sont ses autres grands partenaires. Les principales sources
d’importation de la
Russie sont la Chine (17,9 % des importations totales de la Russie), l’Allemagne
(11,3 %), l’Ukraine
(6,4 %), les États- Unis (5 %) et le Japon (4,7 %). La Russie réalise des échanges
agricoles avec bon
nombre de ses principaux partenaires commerciaux. Le Brésil est son principal
partenaire commercial
agricole, comptant pour 10,3 % des échanges agricoles de la Russie. Le Brésil est
également sa plus
grande source d’importations agricoles (12,3 % des importations agricoles), ce qui
s’explique
probablement par l’importance des exportations de bœuf de ce pays. L’Ukraine est le
2e principal
partenaire commercial de la Russie (6,5 %), suivie par l’Allemagne (6 %), la
Turquie (5,2 %) et les
Pays-Bas (4,6 %). Le Canada est le 31e partenaire commercial agricole de la Russie.
À l’exception du
Brésil, les sources d’importations agricoles de la Russie sont principalement ses
pays voisins.
L’Allemagne représente 6,9 % des importations totales, alors que l’Ukraine, les
Pays- Bas et la
Turquie comptent respectivement pour 6 %, 5,4 % et 4,6 %.
Les principales importations agricoles de la Russie sont la viande et les abats,
les fruits et les noix, les
légumes, les racines et tubercules, les boissons, les spiritueux, le vinaigre ainsi
que les produits
laitiers.
La transition de la Russie vers une économie de marché et son accession à l’OMC
devraient
améliorer l’accès aux marchés et le climat d’affaires dans ce pays. En tant que
membre de l’ONU et
de l’APEC, la Russie applique les accords internationaux et les politiques de ces
organismes. Comme
sa transition à une économie de marché n’est toutefois pas terminée, elle est
toujours dotée de
règlements en matière d’importation :
335
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
La Russie impose généralement une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 18 % sur les
produits
importés; le taux de la TVA s’appliquant aux aliments de base est toutefois plus
bas (10 %).
La Russie a récemment mis sur pied un programme d’une valeur de 41 milliards $US
pour favoriser le
développement de son secteur agricole et accroître son autosuffisance entre 2008 et
2012. Un des
principaux objectifs visés est d’accroître la capacité du secteur agroalimentaire à
acheter des intrants
(machines, matériel, animaux, matériel génétique, services agricoles).
40.2.8.
Brésil
Avec une population de près de 200 millions d’habitants, une classe moyenne au
pouvoir d’achat qui
ne cesse d’augmenter, le Brésil est aujourd’hui un marché incontournable. Le
Brésil, auto-suffisant
pour de nombreux produits alimentaires de base n’en est pas moins un marché porteur
pour
beaucoup de produits importés qui répondent à une demande toujours plus
sophistiquée.
On continue également à assister à une transformation du modèle familial qui se
traduit notamment
par l’augmentation de la proportion de personnes vivant seules, des couples sans
enfant ou des
femmes sans conjoint et avec enfants. Autant de paramètres qui influencent aussi
grandement les
habitudes de consommation de la population brésilienne, en grande majorité urbaine.
On peut citer à
titre d’exemple une demande accrue de plats ou produits préparés réfrigérés ou
surgelés.
Chocolat et biscuits
La Belgique est reconnue au Brésil pour la qualité de ses chocolats. L’appellation
“chocolat belge” est
d’ailleurs utilisée pour plusieurs produits non belges ou pour certaines
préparations chez les
confiseurs ou autres glaciers. Les biscuits jouissent également d’une bonne
réputation même si la
reconnaissance est plus “européenne”. L’offre brésilienne pour ces deux catégories
de produits est
importante mais peu diversifiée. Les marques étrangères ont donc leur place dans
des niches ou la
qualité et l’innovation priment. Les chocolats et biscuits importés restent chers
et sont considérés pour
la plupart comme des produits de luxe. Néanmoins les importations ont quasiment
doublé depuis
2010.
Autres produits d’épicerie fine
Le marché brésilien des produits d’épicerie fine est un marché très hétérogène
regroupant des
produits de nature très variée, le plus souvent de longue conservation. En plus des
produits déjà cités,
on peut rajouter également les condiments et sauces (vinaigre, moutarde, ketchup,
mayonnaise,
épices, etc...), certaines huiles spéciales, les fromages ainsi que d’autres
produits de
confiserie/pâtisserie.
Une préoccupation accrue pour la santé
L’élément “santé” prend de plus en plus d’importance aujourd’hui quand il s’agit de
nourriture. Encore
loin des niveaux européens, la demande brésilienne progresse néanmoins rapidement
dans des
domaines tels que les aliments organiques, fonctionnels et diététiques. Le
potentiel est énorme et ici
aussi, la production brésilienne a du mal à suivre. La recherche constante de la
part du
consommateur, de la “dernière nouveauté”, est une opportunité pour l’entrée de
produits étrangers.
L’accès au marché : La fiscalité douanière
A leur arrivée au Brésil, les produits alimentaires sont soumis à plusieurs impôts
et taxes. La fiscalité
brésilienne est complexe et bureaucratique. Il est souvent difficile d’obtenir un
chiffre précis de la
totalité des taxes à payer. Tout peut dépendre aussi du déroulement des opérations
de
dédouanement qui peuvent parfois prendre du retard et engendrer des coûts
supplémentaires. Il est,
par conséquent, essentiel que tous les documents nécessaires à l’importation soient
complets et
fournis au bon moment. Cela ne fait que renforcer l’absolue nécessité de travailler
avec un
importateur/distributeur sérieux et expérimenté.
336
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.9.
Filière oléicole
337
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
338
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marchés européens
3
ème
France
ème
Allemagne
Marché Nord-américain
5
ème
Royaume-Uni
ème
Etats-Unis
(Canada)
Critères attractifs du
marché potentiel
pour les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le
marché cible
(« order qualifying
criteria »)
HACCP au minimum.
Autres certifications exigées
par les grandes distributions
telles que l’IFS
Traçabilité
HACCP au minimum.
Certifications nationales ou
internationales réputées
requises (pour le bio et
l’équitable par exemple)
Traçabilité
HACCP au minimum.
Certifications internationales en
particulier pour les produits
biologiques
Traçabilité
HACCP au minimum
« Bio » pour un marché en
croissance
Autres certifications et normes
FDA
HACCP au minimum
« Bio » pour un marché en
croissance
Autres certifications et normes
spécifiques de la grande
distribution et des provinces
Critères permettant
de remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Qualité constante
Livraisons dans les délais
Réactivité et livraisons rapides
pour les clients à faible
capacité de stockage ou
trésorerie
Qualité constante
Livraisons dans les délais
Réactivité et livraisons rapides
pour les clients à faible capacité
de stockage ou trésorerie
Qualité constante
Grandes capacités
Fiabilité logistique
Référencement par un courtier
Qualité constante
Livraison fréquente en relative
petites quantités
Fiabilité logistique
Autres facteurs
entrant en ligne de
compte (ex. délai de
payement, coût,
temps, etc.)
Professionnalisme dans la
relation d’affaires
Recherche de partenaires
professionnels, avec une
capacité de production
suffisante et surtout une
capacité d’innovation
Professionnalisme dans la
relation d’affaires
Langue anglaise
Professionnalisme dans la
relation d’affaires
Langue anglaise pour les
provinces anglophones
339
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Autres marchés
OLIVES DE
TABLE
4. Russie
7. Brésil
6. Inde
1. Algérie
Critères attractifs
du marché
potentiel pour les
entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix
en hausse,
accord
commercial, etc.)
Proximité géographique
Forte croissance de la
consommation d’olives
Traitement tarifaire avantageux par
rapport aux autres concurrents
Croissance économique
Critères
minimums requis
permettant
d’entrer sur le
marché cible
(« order qualifying
criteria »)
Certification GOST R
Normes internationales
Normes internationales
HACCP
Normes internationales
Critères
permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
N/C
N/C
N/C
Compétitivité du prix
comparativement aux autres
concurrents (Tunisie, Egypte,…)
Autres facteurs
entrant en ligne
de compte (ex.
délai de
payement, coût,
temps, etc.)
340
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
er
341
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
342
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché 2
Marché 3
Marché 4
Brésil
Chine
Etats-Unis
Inde
Critères attractifs du
marché potentiel pour les
entreprises marocaines
(ex. tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Certifications internationales
Grande distribution fortement
présente
Certifications internationales
Normes FDA
N/C
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning criteria »)
Qualité
Packaging
Quantités suffisantes
Coûts logistiques
Compétitivité prix
Le délai de conservation d’une année ne permet pas des délais d’acheminement trop
long.
Langue et pratiques d’affaires
HUILE D’OLIVE
343
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché 5
Marché 6
Marché 7
Marché 8
France
Nigeria
Japon
Russie
Critères attractifs du
marché potentiel pour les
entreprises marocaines
(ex. tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Avantage de la proximité
géographique comparativement
aux autres fournisseurs du
marché nigérian
Une croissance économique
soutenue
HACCP
Certifications exigées par la
grande distribution : IFS par
exemple
N/C
Réglementation complexe
touchant l’étiquetage des produits
Certifications internationales
Certification GOST R
Vigilance accrue sur les
appellations « huile d’olive
vierge »
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning criteria »)
Qualité constante
Compétitivité prix
Compétitivité prix
Délai de conservation
Haute qualité
Sécurité alimentaire (délai de
conservation par exemple)
Logistique : des livraisons
fréquentes en petites quantités
Compétitivité prix
Délai de conservation
Relations de partenariats
privilégies
Langue anglaise
Souplesse dans les délais de
paiement
Langue et pratiques d’affaires.
Recours à un intermédiaire. Des
références solides face à des
acheteurs exigeants
HUILE D’OLIVE
344
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.10.
Conserves végétales
Concentré : 961
Conserve : 921
La demande mondiale est en croissance. Les marchés les plus porteurs durant la
dernière décennie
ont été l’Afrique occidentale et l’UE suivies de l’Afrique méditerranéenne, des
nouveaux membres de
l’UE et de la Russie. Les recommandations consisteront à consolider et développer
la position
marocaine sur ses marchés historiques avec des produits innovants à plus forte
valeur ajoutée et à
développer activement de nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration
sensible de sa
compétitivité.
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Tomate transformée
76
76
345
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
346
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché 1
Marché 2
Marché 3
Marché 4
Royaume-Uni
France
Japon
Brésil
Critères attractifs du
marché potentiel pour
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
(« order qualifying
criteria »)
HACCP
IFS
Et autres certifications exigées par la grande distribution et les
marchés industriels
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Rapport qualité/prix
Capacités de production
Constance de la qualité
Réactivité commerciale
Normes internationales
Exigences particulières sur
l’étiquetage des produits
Logistique / sécurité alimentaire
Normes internationales
Rapport qualité/Prix
Prix compétitifs
Capacité de production
Logistique
Antériorité sur le marché
347
Marché 5
Marché 7
Marché 6
Marché 8
Ghana
Congo
Algérie
Russie
Critères attractifs du
marché potentiel pour
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
(« order qualifying
criteria »)
N/C
N/C
N/C
Certification GOST R
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Logistique : acheminement
dans des délais
« raisonnables » tenant compte
des infrastructures
Prix compétitifs
Prix compétitifs
Rapport qualité / prix
Logistique : des coûts qui ne
viennent pas plomber la
compétitivité
TOMATE
TRANSFORMEE
348
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
77
77
349
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
1. France
2. Royaume-Uni
3. Allemagne
5. Pays-Bas
Perspectives de croissance
économique modérée
Perspectives
modérées
Perspectives
modérées.
Perspectives
modérées
Avantage
modeste
Une plus grande proximité
géographique par rapport aux
autres concurrents fournisseurs
Avantage
de
la
distance
géographique vis-à-vis des autres
concurrents fournisseurs
Avantage
de
la
proximité
géographique par rapport aux
autres fournisseurs concurrents
Accord commercial
Accord commercial
Accord commercial
de
croissance
de
croissance
tarifaire
relativement
HACCP
Certifications exigées par la grande distribution (IFS et BRC)
Capacités d’innovation
350
Avantage
modeste
de
croissance
tarifaire
relativement
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
CONSERVE
D’ABRICOT
Marché 5
Marché 6
Marché 7
Marché 8
4. Inde
6. Japon
7. Algérie
8. Russie
Critères attractifs du
marché potentiel pour
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
(« order qualifying
criteria »)
N/C
N/C
N/C
Certification GOST
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Prix compétitifs
351
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.11.
Par ailleurs, les marges générées par la confiserie sont supérieures de 3% par
rapport à la moyenne
des produits agroalimentaires
Les tendances sont les suivantes :
Haut de gamme
Santé
Impulsion
352
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Les USA sont le 1 importateur mondial. Les pays d’Amérique latine y sont bien
positionnés en raison
de la proximité géographique et des accords commerciaux. Les pays Européens
représentent le quart
des importations mondiales.
Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché
africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également
accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays
européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans
ces marchés où
ils bénéficient d’une proximité géographique comparativement à leurs concurrents.
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-
secteur
«Sucreries78»
Le marché des sucreries étant fragmenté, la liste donnée ci-dessus est à compléter
avec les marchés
de la zone Mena et africains.
78
Catégorie: Les sucreries (se restreint au choix des groupes de produits définis
uniquement dans le cadre de la présente
étude EDEC)
353
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
1. Espagne
Critères attractifs
du marché potentiel
pour les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Importateur de taille
moyenne avec un
recul de la demande
Croissance
économique
modérée en
perspective
Accord commercial
Important marché
importateur
Accroissement de la
demande de sucreries
Avantage de proximité
géographique par
rapport aux autres
fournisseurs
Mais perspectives de
croissance de
l’économie espagnole
limitées
Accord commercial
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le
marché cible
(« order qualifying
criteria »)
Normes européennes
HACCP + référentiels grande distribution
Critères permettant
de remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Logistique
Capacité d’innovation
Autres facteurs
entrant en ligne de
compte (ex. délai
de payement, coût,
temps, etc.)
Délais de livraison
Langue et pratique d’affaires (hors France)
3. Royaume-Uni
4. Portugal
Gros marché
importateur avec un
recul prononcé de la
demande.
Perspectives d’une
modeste croissance
économique
Accord commercial
Importateur de taille
moyenne avec un
recul de la demande
Avantage de
proximité
géographique par
rapport aux autres
fournisseurs
concurrents
Perspectives d’une
modeste croissance
économique
Accord commercial
354
7. Allemagne
Gros importateur
mondial
Excédent de la
balance commerciale
Hausse de la
demande
Modeste croissance
économique
Accord commercial
8. Italie
Important marché
Forte accélération
de la demande
Timide croissance
économique
6. Suisse
Important
importateur avec
une baisse de la
demande
Une croissance
économique
positive
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché américain
Afrique
Afrique du Nord
Moyen Orient
USA
Subsaharienne
Algérie
Yémen,….
Critères attractifs du
marché potentiel pour les
entreprises marocaines
(ex. tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Petit importateur
Demande en croissance sur les
segments bas et moyenne
gamme
Avantage de la proximité
géographique par rapport à
d’autres concurrents
Proximité culturelle (habitudes et
goûts alimentaires similaires)
HACCP
Réglementation FDA
N/C
N/C
N/C
SUCRERIES
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning criteria »)
Compétitivité du prix
Logistique : délai de livraison et conditions d’acheminement (pays chauds)
355
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
40.2.11.2. Chocolaterie
Cette industrie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur
BCC, laquelle est
majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les
performances
techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des
équipements. Les
exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de
chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié, le
leader étant
l’Allemagne avec 17% en valeur en 2012. Les produits européens sont réputés et
recherchés pour un
savoir-faire développé depuis des décennies. Leur positionnement est moyen et haut
de gamme. Ils
sont toutefois plus coûteux. L’Amérique du Nord représente 10%. Ce marché est
également dominé
par les multinationales. Pour le segment de la poudre de cacao, le Mexique est le
leader avec 40% en
volume et 18% en valeur.
Le chocolat représente le segment le plus important de la confiserie avec 55% en
valeur. Le marché
est fragmenté en raison des préférences des consommateurs de différents pays, ce
qui rajoute de la
complexité à la production pour s’adapter à des goûts différents. Les
multinationales ont réussi ce
challenge avec une bonne partie de la gamme composée de produits dits « universels
».
33 pays représentent 80% des importations mondiales. Le tiers des ventes s’effectue
en Europe
occidentales. Le haut de gamme avec les barres chocolatées et leurs dérivés
représente 15% du
segment du chocolat. On notera que le segment industriel est très dynamique.
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques,
notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins
(Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une
logistique adaptée semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un
gros potentiel au niveau mondial.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court
et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de
l’importation de produits
davantage sur le segment « moyen et haut de gamme ». De plus, le Maroc ne bénéficie
pas d’un
avantage géographique sur ces marchés par rapport à ses concurrents ni d’un
traitement tarifaire
favorable.
Les pays arabes du Moyen-Orient sont également à écarter car la demande porte sur
des produits
haut de gamme pour la plupart. Les autres segments sont investis par les
multinationales et les
producteurs locaux. Ils se fournissent en chocolat industriel auprès des
fournisseurs asiatiques pour
des qualités moindres et en Europe pour le haut de gamme. Les producteurs locaux
soutiennent
efficacement la concurrence.
356
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
79
357
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché européen
CHOCOLATERIE
1. Algérie
2. Portugal
Critères attractifs du
marché potentiel pour les
entreprises marocaines
(ex. tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
N/C
Normes UE
HACCP + référentiels de la grande distribution
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning criteria »)
Capacité d’innovation
Logistique : chaîne de froid
Délai de livraison : demande cyclique (fin d’année, Pâques ….)
358
3. Espagne
Gros marché importateur
malgré un léger recul de la
demande
Avantage de la proximité
géographique.
Accord commercial
5. France
Troisième importateur
mondial avec une
demande stable
Partenaire historique
Accord commercial
Réactivité commerciale
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
359
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
80
360
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Marché européen
Espagne
Critères attractifs du
marché potentiel pour
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
(« order qualifying
criteria »)
Portugal
Importateur relativement
important
Demande croissante
Avantage en termes de
proximité géographique par
rapport aux autres
fournisseurs concurrents
Marché maghrébin
Marché africain
Algérie
Normes européennes
HACCP
GAP
N/C
N/C
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Compétitivité prix
Logistique : courte date d’expiration pour certains produits
361
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type d’activité
Indicateurs de
progrès
Priorité
(faible/
moyenne/
haute)
Développement
de nouveaux
produits
Nombre de nouveaux
produits développés /
commercialisés avec
succès tant sur le
marché local que sur
le marché
international
Moyenne
Préalable (réalisé)
Définir la stratégie sectorielle pour les 5 à 10
prochaines années (marché local et international)
assortie d’un plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de la pêche
maritime pour l’amont de la chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à des fins
d’identification de bonnes pratiques, de dimensionner
les ambitions et de sélectionner les marchés cibles les
plus porteurs
Commercialisation
Pertinence perçue
par les fédérations
Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et
internationaux
Haute
Commercialisation
Nombre de sessions
de sensibilisation
Haute
Commercialisation
Nombre de
demandes
d’information
(téléphone et email)
Délai de réponse
Faible
Commercialisation
Nombre de sessions
d’informations
Moyenne
362
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Commercialisation
Nombre de
sollicitations des
importateurs par les
entreprises
Haute
Commercialisation
Nombre de sessions
de formation et
nombre de managers
formés
Haute
Commercialisation
Nombre de sessions
de formation et
nombre de managers
formés
Haute
Accompagner durablement (à toutes les étapes, de la
prospection à la finalisation de la transaction à
l’export) les entreprises dans leur prospection et
transaction, en particulier la cible des entreprises
primo-exportatrices et des premières opérations sur
de nouveaux marchés
Commercialisation
Nombre d’entreprises
accompagnées par
secteur
Nombre de
transactions abouties
Haute
Commercialisation
Nombre de secteurs
analysés et
pertinence perçue par
les fédérations
Commercialisation
Nombre d’entreprises
souhaitant
développer une offre
halal
Equipe mixte : experts nationaux et internationaux
363
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
41.1.
364
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institution
s d’appui
Indicateurs
de progrès
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Amélioration
progressive
des
rendements
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Satisfaction
des besoins
des marchés
en quantité
et qualité
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Respect à
terme des
vergers des
quotas 80/20
Amont
Agricole et
l’aval
industriel
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
Ministère
de
l’environne
ment
MAPM
Les risques
environneme
ntaux
anticipés
MAPM
ADA
EDEC
Améliorer le
taux des
approvisionn
ements par
agrégation
ou contrat
Approvisionn
ement et
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
365
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du
commerce des produits alimentaires, incitations
financières pour organiser les intermédiaires
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
Mise en
place d’un
cadre
réglementair
e
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Transformati
on
industrielle
Commercial
Ficopam
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentatio
n annuelle
de la
production
Transformati
on
industrielleC
ommercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de
production
proches des
pratiques
international
es
Transformati
on
industrielle
Commercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Etudes
réalisées
Initier une étude de faisabilité et accompagnement pour
identifier les projets d’écosystème pour olive de table et huile
d’olive et huile de grignon (5 écosystèmes sont déjà identifiés)
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre d’OT
avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre HO
avec
emballage
réalisée
Commerciali
sation
366
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
transformation
4.3 Développer la formation de compétences en
R&D
Commerciali
sation
Marchés test
réalisés
Campagne de communication
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
Nombre de
personnes
R&D formés
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc
Export
Structure de
veille
commerciale
installée
MCE
Maroc
Export
Croissance
des
exportations
Commerciali
sation
Commerciali
sation
Ficopam
AOT
Entreprises de
transformation
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Les
capacités
des IAC sont
renforcées
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Activitéspro
motionnelles
realisées
367
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière
grâce à un programme de formations adapté et de
communication
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
Programmes
de formation
realisé
Communicati
on
Type
d’activit
é
Acteurs
impliqués
Institution
s d’appui
Indicateurs
de progrès
Productio
n
agricole
Commer
cialisatio
n
Agriculteur
s
Transform
ateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Augmentatio
n de la
production
de la tomate
industrielle
Approvisi
onnemen
t
Agriculteur
s
Transform
ateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Satisfaction
des besoins
des unités
en quantité
et qualité
Commer
cialisatio
n
Ficopam
Interprofes
sion
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Couts de
production
proches des
pratiques
international
Transfor
mation
industriell
e
Commer
Ficopam
ATT
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
368
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
es
cialisatio
n
2.2 Encourager les investissements afin
d’amener les unités de transformation pouvant
satisfaire la demande locale
Transfor
mation
industriell
e
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
AMDI
ANPME
Transfor
mation
industriell
e
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
ANPME
Augmentatio
n annuelle
de la
production
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
CMI
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
Exportation
de le
Lycopène
Nouveaux
produits de
ème
2
transformatio
n
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MCE
Maroc
Export
Croissance
des
exportations
Commer
cialisatio
Ficopam
ATT
MCE
Maroc
Etude de
potentiel
Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et quantitatif,
caractéristiques de l’offre mondiale etc
369
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
n
Export
réalisée
Ficopam
ATT
MAPM
MICIEN
Contrat
programme
établi et
signé par
toutes les
parties
Ficopam
Douanes
Onssa
MDCCE
Contrôles
améliorés
Ficopam
ATT
Ministère
de
l’environne
ment
Prise en
compte des
aspects
environneme
ntaux dans
la filière
Entreprises
de
transformat
ion
Institution
nel
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs
de progrès
Approvision
nements
Agriculteurs
Transformat
eurs
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
EDEC
Satisfaction
des besoins
des unités de
transformation
Approvision
nement et
Commercial
isation
Agriculteurs
Unités de
transformatio
n
Associations
Ficopam
Ministères
Ficopam
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
370
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
1.3 Spécifications des conditions
légales d’exercice du commerce des
produits agricoles
Réglementa
tion
Unités de
transformatio
n
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
Commercial
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MICIEN
ANPME
Gain de
compétitivité
-Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants des pays
concurrents
-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du Maroc
Mise en œuvre de programmes d’amélioration continue et de mise à niveau
des entreprises
Production
et
commercial
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MICIEN
EDEC
Croissance
des activités
Gain de
compétitivité
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MCE
EDEC
Nouvelle offre
identifiée
Production
et
commerciali
sation
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
Amélioration
VA
Production
et
commerciali
sation
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développés
Réglementa
tion
Ficopam
EACCE
Respect des
normes
371
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
4.1 Consolidation des exportations sur
les marchés stratégiques : France,
USA Belgique, Allemagne, UK,
Commercial
isation
Ficopam
Entreprises
Associations
MCE
Maroc
Export
EDEC
Développeme
nt des
exportations
par pays
Commercial
isation
Ficopam
Associations
Entreprises
MCE
Maroc
Export
EDEC
Pénétration
de nouveaux
marchés
Institutionne
l
Agriculteurs
Industriels
Intermédiaire
s
Ficopam
MAPM
MICIEN
Renfoncemen
t des actions
du
groupement
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutio
ns
d’appui
Indicateur
s de
progrès
Approvisi
onnemen
ts
AB2C
Fournisseur
s
Entreprises
MICIEN
Partenariat
s réalisés
AB2C
MICIEN
MCE
ADII
DI
supprimés
Etude
réalisée
Programm
e de
nouveaux
produits
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
372
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.2 Favoriser l’innovation auprès des
entreprises
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Programm
es de R&D
déployés
auprès des
entreprises
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développé
s
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
EDEC
Actions de
coaching
marketing
réalisées
Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions
de Formation/coaching
Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout sur
plan international
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Facteurs
de non
compétitivit
é identifiés
Productio
n et
Commerc
ialisation
AB2C
Entreprises
MICIEN
INMAA
CMPP
EDEC
Gain de
compétitivit
é
Accès aux financements liés à la mise à niveau des entreprises (Anpme etc)
Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux spécificités
des secteurs
Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes, qualité,
Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité énergétique
Lobbying pour un écosystème BCC
Productio
n
AB2C
Entreprises
MICIEN
ANPME
Montant
des
investisse
ments
réalisés
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions de
promotion
des
marques,
amélioratio
n de la
notoriété
373
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
3.5 Mise à niveau des compétences des
dirigeants de PME
Formatio
n
AB2C
Entreprises
Conseils en
formation
MICIEN
EDEC
Formations
et
coaching
realisées
Investiss
ement
AB2C
Entreprises
MICIEN
Satisfactio
n des
demandes
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Programm
e Rawaj
Disposition
s de Rawaj
mises en
place
Réaliser un plan de développement de la distribution BCC devant s’intégrer
aux dispositions stratégiques « Offre produits » du programme Rawaj devant
favoriser les produits manufacturés
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
Organisme
s de
formation
MICIEN
Besoins en
commercia
ux
satisfaits
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Ministère
du
transport
Baisse des
couts de
distribution
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Augmentati
on des
ventes
dans les
GMS
Marché
intérieur
AB2C
Entreprises
MICIEN
ONSSA
Observatoi
re mis en
place
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Nouveaux
produits
commercia
lisés
Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par
rapport offre internationale
Appuis aux financements et aux développements produits
374
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2 Promotion des produits BCC sur les
marchés cibles
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Nouveaux
marchés
Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits /
marchés
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades, Banques etc)
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Augmentati
on du CA à
l’export
Export
Ficopam
AB2C
Entreprises
Ficopam
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Projet
réalisé
d’un salon
agroalimen
taire
Institution
nel
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
ONSSA
SNIMA
Cadre
normatif
réalisé
Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les rendre obligatoires
Institution
nel
AB2C
Entreprises
MICIEN
Financeme
nts avec
subvention
s
Information des PME des initiatives pour orienter les actions des entreprises
en la matière
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs projets
financements avec possibilité de subventions
Institution
nel
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
Université
s
OFPTT
Participatio
n du privé
dans
l’élaboratio
n de
mastères
spécialisée
Inciter les cadres des entreprises BCC (notamment les jeunes et les femmes)
pour participer à la formation au sein des universités et des écoles
Participer en amont à la création de nouvelles filières devant répondre aux
besoins des entreprises
Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions de formation
Programme de formation continue pour les entreprises BCC
Institution
nel
Fenagri
AB2C
MICIEN
MCE
Baisse des
produits
ADII
importés à
bas prix
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Production
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
MICIEN
Production
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
OFPPT
MCE
MICINEN
Amélioration des
normes de qualité
Production
Entreprises
Fenagri
Entreprises
Ficopam,AB2
C,Adeho
ABHs
MCE
ADA
Ficopam
R&D et voies
pilotes de
développement
des produits des
coproduits
Production
Entreprises
Fenagri
Entreprises
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
Ficopam
Recherche de
nouveaux
combustibles
alternatifs
Entreprises
MDE
MCE
MDE
Ficopam
Traitement des
eaux usés
produites
Production
Entreprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho,AN
PME
MCIEN
Développement
de nouveaux
produits
376
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Développement du marketing en lien
avec les émissions de gaz à effet de
serre (labels éco)
Production
commercialisat
ion
Entreprises
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
MICINEN
ADA
Normes et
empreintes
carbone
Production,
Formation
Management
Entreprises
Ministère de
l’industrie,
FENAGRI,
FICOPAM,
AB2C, Adeho
Incitation à
améliorer la
compétitivité des
entreprises
Institutionnel
Entreprises
MCE
Réduction du
secteur informel et
augmentation de
la compétitivité
Institutionnel
Fenagri
MCE
Minstère des
finances
Fenagri
Réduction des
coûts de
commercialisation
des produits
Institutionnel
Fenagri,
ministères
MCE
Fenagri
Communication
Institutionnel
Entreprises,
Fenagri,
Ficopam,
AB2C,Adeho
MCE
Communication
Développemen
t de produits,
export
Enterprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCIEN
Développement
de nouveaux
produits
Promotion
Enterprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
Ministère de la
culture et de
l’artisanat
Marketing et
image de marque
Export
Entreprises,
FENAGRI
MCE
MCE, MCIEN,
MAE
Identification des
contraintes
tarifaires,
politiques, et
Développemen
t de nouveaux
produits
Nombre de
nouveaux produits
développés /
commercialisés
avec succès tant
sur le marché
local que sur le
marché
international
Préalable (réalisé)
Définir la stratégie sectorielle pour les
5 à 10 prochaines années (marché
local et international) assortie d’un
plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de
la pêche maritime pour l’amont de la
chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à
des fins d’identification de bonnes
pratiques et de dimensionner les
ambitions
Commercialisa
tion
Pertinence perçue
par les fédérations
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
sensibilisation
Commercialisa
tion
Nombre de
demandes
d’information
(téléphone et
email)
Délai de réponse
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions
d’informations
378
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
intellectuelle,…) par pays.
Fournir des bases de données
d’importateurs, courtiers (marchés
anglo-saxons) qualifiés (coordonnées,
site web, nom du contact, activité de
l’entreprise, taille, stratégie, gamme
de produits…) pour chaque marché et
secteur, mises à jours régulièrement
Commercialisa
tion
Nombre de
sollicitations des
importateurs par
les entreprises
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
formation et
nombre de
managers formés
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
formation et
nombre de
managers formés
Commercialisa
tion
Nombre
d’entreprises
accompagnées
par secteur
Nombre de
transactions
abouties
Commercialisa
tion
Nombre de
secteurs analysés
et pertinence
perçue par les
fédérations
Commercialisa
Nombre
d’entreprises
souhaitant
développer une
offre halal
tion
Objectif
Institution
d’appui
Partenaires
Développement
d’un système
d’information des
entreprises
exportatrices
Maroc
Export
Ministère du
Commerce extérieur
Institutions d’appui au
Commerce
Les associations
professionnelles
sectorielles
Renforcement des
capacités du Club
Export de l’AFEM
AFEM –
Club Export
Ministère du
Commerce extérieur
Institutions d’appui au
Commerce (CMPE,
ASMEX, SMAEX, etc.)
Les associations
professionnelles
sectorielles
Appui à la
stratégie du CJD
en matière
d’export
CJD –
Maroc
Ministère du
Commerce extérieur
Institutions d’appui au
Commerce
Les associations
professionnelles
sectorielles
380
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
saharienne avec lesquels le CJD-Maroc a développé des liens, notamment le
Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Objectif
Institution
d’appui
Partenaires
Sessions de
formation en
leadership féminin
Entreprises des
3 secteurs
PME, TPE
Coopératives
Ministère du
Commerce extérieur
Sensibilisation des
DRH des
entreprises des 3
secteurs ciblés en
Entreprises des
3 secteurs
employant des
femmes et des
jeunes
PME, TPE
Coopératives
Ministère du
Commerce extérieur
Sensibilisation au
profit des
responsables des
associations
professionnelles
sectorielles
Associations
professionnelle
s des 3
secteurs ciblés
Ministère du
Commerce extérieur
381
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
pour
Type
d’activit
é
Acteurs
impliqu
és
Institut
ions
d’appu
i
Indicateurs de
progrès
Activités de mise en
œuvre principales
préconisées
Commer
cial
Interproli
ve
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Conception et mise en
place d’une place de
marché virtuelle pour les
échanges d’informations
entre les producteurs
d’olive et les conserveries
À déterminer ultérieurement
Transfor
mation
industriell
e
Commer
cial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Étude réalisée
Nombre
d’écosystèmes
identifiés.
Rédaction des
contrats
d’ecosystèmes
Signature des
conventions
Nombre
d’entreprises
participantes
aux projets
d’ecosystèmes
Commer
cialisatio
n
Ficopam
AOT
Adeho
Entrepris
es de
transform
ation
MCE
Maroc
Export
Structure de
veille
commerciale
installée
382
Duré
e des
activi
tés
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
30
jours
Q1 / Q2
2015
1/ Développement et mise en place des
outils diffusion de la veille commerciale
9
mois
1/ 3 mois
2/ 2 mois
3/ 4 mois
3/ Campagne de communication et
promotion quant aux services de veille
commerciale vers les utilisateurs finaux
1.4 Pour l’OT conquête de
nouvelles parts de marché à
l’export sur les marchés à
fort potentiel des dix premiers
importateurs
Pour l’huile d’olive,
consolider les marchés
actuels, développer les
marchés émergents : Chine,
Inde etc
Commer
cialisatio
n
Ficopam
AOT
Entrepris
es de
transform
ation
MCE
Maroc
Export
Nombre
d’études
réalisées
Nombre
d’entreprises
participantes
aux différentes
actions retenues
1.4.A
Accompagnement des
exportateurs dans les
nouveaux marchés
(création guide par marché
cible)
1.4.B Participation active
dans les foires et salons
dans les nouveaux
marchés
Croissance des
exportations
1.4.C Organisation de
missions de prospection
pour la filière
Nombre de
contacts établis
Nombre de
demandes des
prospects ou
clients
Nombre de
commande (3
mois plus tard)
1.4.D Faciliter l’accès aux
programmes des contrats
de croissance, élargir
383
1.4.A
Élaboration d’un guide pratique des
principaux marchés cibles pour le secteur
oléicole permettant la réalisation d’un plan
d’action budgétisé par entreprise (20j)
3 guides par an, total 9 guides.
1.4.B Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationaux :
Préparation/formation des participants (2j)
Participation dans foires/salons (3j)
Suivi (2j)
Possibilité de rajouter des formations
entreprises (voir exemple plan action cuir
activité 17.A formation préparation
salon/foires, formation entreprises aux
rencontres acheteur/vendeur.
14.C Organisation de mission
commerciale/prospection (rencontre
acheteurs)
Pour information il est possible de
prolonger une mission commerciale, en
l’intégrant dans un « marketing tour » avec
des visites techniques, institutionnelles,
rencontre entreprises etc, en sus des
rencontres acheteurs ; pour découvrir ou
approfondir les connaissances des
entreprises marocaines sur un marché
spécifique.
Si rencontre avec acheteurs se transforme
en marketing tour, il faudra rajouter des
jours supplémentaires pour le IC, ainsi que
des jours de DSA en plus pour les
participants
Journée partage/dissémination de
l’information (1j) : présenter les
Prépa
ration
: 20
jours
par
étude
2015-2016
Prépa
ration
10j
Missio
n:7
jours
Q3 / Q4
2015/2017
Selon les
dates des
foires et
salons
ciblées
2015/2016
1.4.C
Prépa
ration
15j IC
Prése
nce
2/3J
Suivi
2j
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
1.5 Renforcement
institutionnel de
l’interprofession oléicole
« Interprolive » : Faciliter la
mobilisation des acteurs de
la filière grâce à un
programme de formations
adapté et de communication
Commer
cialisatio
n
Interproli
ve
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
Programmes de
formation realisé
Communication
Programmer des
séminaires nationaux et
internationaux, notamment
au profit des jeunes et des
femmes
Soutien aux activités de
l’agropole olives de
Meknès
Type
d’activ
ité
Acteurs
impliqu
és
Institut
ions
d’appu
i
Transfo
rmation
industri
elle
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MICIEN
ANPME
Indicateu
rs de
progrès
384
Durée
des
activité
s
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
1 an
Mai 2015 à
juin 2016
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MCE
Maroc
Export
Nombre
d’études
réalisées
Nombre
d’entrepris
es
participant
es
aux
différentes
actions
retenues.
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demandes
des
prospects
ou clients
œuvre du plan d’action
Séminaire sur le partage
d’expérience concernant la mise en
œuvre de la norme ISO
22000/HACCP
Certification volontaire des
entreprises (les coûts de
certification étant à leur charge)
2.2.A
Élaboration d’un guide pratique des
principaux marchés cibles pour le secteur de
la tomate transformée permettant la
réalisation d’un plan d’action budgétisé par
entreprise (20j).
3 guides par an, total 9 guides.
2.2.B
Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationales :
Préparation/formation
des
entreprises (2j)
Participation dans foires/salons (3j)
Suivi (2j)
2.2.A
Préparati
on : 20
jours par
étude
2.2.B
Préparati
on
IC
10jours
Mission :
8 jours
2015/2016
Q3/Q4
2015/2016
Selon les
dates des
foires et
salons
ciblées
2.2.C
2.2.C Organisation de missions
de prospection pour la filière
Organisation de mission commerciale
(prospection, rencontre acheteurs).
Pour information il est possible de prolonger
une mission commerciale, en l’intégrant dans
un « marketing tour » avec des visites
techniques,
institutionnelles,
rencontre
entreprises etc, en sus des rencontres
acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les
connaissances des entreprises marocaines
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
385
2.2.C
Préparati
on 15j IC
Présenc
e 2/3J
Suivi 2j
2015/2016
suite aux
définitions
des
marchés
cible
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demandes
des
prospects
ou clients
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MCE
Maroc
Export
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
Etude de
potentiel
réalisée,
ainsi que
potentiel
des
marchés
cibles
définis.
Journée
partage/dissémination
de
l’information (1j) : présenter les opportunités
identifiées pendant le marketing tour aux
acteurs du secteur. À identifier si l’IC a
besoin d’être présent ou non, si oui
possibilité de frais supplémentaires
Lien avec l’activité 1.4 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.
Coordination avec MCE
Réalisation d’une étude par un expert
Sous réserve de trouver l’expert adéquat
30 jours
IC
2015
Type
d’activ
ité
Acteurs
impliqué
s
Institut
ions
d’appu
i
Indicateu
rs de
progrès
Agriculteu
rs
Unités de
transform
ation
Associatio
ns
Ministèr
es
Ficopa
m
EDEC
Plateform
e réalisée
Recrutem
ent
d’utilisateu
rs
386
À déterminer ultérieurement
Durée
des
activit
és
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Ficopam
Ficopam
Entreprise
s de
transform
ation
d’abricot
MCE
EDEC
Nombre
d’études
réalisées
SC : L’étude du consultant
international réalisée au sein du
travail d’analyse de chaine de valeur,
servira de base de travail. Possibilité
d’études (réduites) permettant d’aller
plus en profondeur dans les marchés
ciblés par l’étude de base.
IC USD 500/j x 20j
Q1/Q2
2015
Réglem
entation
Ficopam
EACCE
IMANO
R
Respect
des
normes
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
Entreprise
s
Associatio
ns
MCE
Maroc
Export
EDEC
Développ
ement des
exportatio
ns par
pays, sur
les
marchés
traditionne
ls et sur
les
nouveaux
marchés.
Nombre
Séminaire de sensibilisation
d’entreprises et d’institutions sur
les exigences règlementaires des
marchés EU et USA (30
participants)
Formation de 5 groupes de
producteurs sur les bonnes
pratiques agricoles et l’utilisation
des pesticides
Identification des laboratoires
d’analyse agréés pour les
analyses (teneur en sucre et
LMR) et analyses avant la
formation (baseline) et après la
formation
3.4.1
Formation des exportateurs à la
négociation avec la grande
distribution et à la commercialisation
3.4.2.
Mettre en relation les exportateurs
avec la grande distribution par
l’intermédiaire de leurs distributeursimportateurs fournisseurs, selon les
résultats de l’étude du 3.2.
Activité à définir selon résultats
387
11 mois
Février
2015 à
décembre
2015
Q2/ Q3
2015
Q3/Q4
2015/2017
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
d’entrepris
es
formées.
Comm
erciali
sation
Ficopam
MCE
Associati
ons
Maroc
Export
EDEC
Entrepris
es
Pénétrati
on de
nouveau
x
marches
3.5.A
3.5.A
3.5.A
Accompagnement des
exportateurs dans les nouveaux
marchés / Organisation de
missions de prospection pour la
filière
Organisation de mission
commerciale (prospection, rencontre
acheteurs).
Prépa
ration
: 20
jours
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demand
es des
prospect
s ou
clients
Nombre
de
comman
de (3
mois
plus
tard)
Missio
n:8
jours
3.5.B
Participation active dans les foires
et salons dans les nouveaux
marchés
Journée partage/dissémination de
l’information (1j) : présenter les
opportunités identifiées pendant le
marketing tour aux acteurs du
secteur. À identifier si l’IC a besoin
d’être présent ou non, si oui
possibilité de frais supplémentaires
Nombre
de
contacts
établis
3.5.B
Nombre
de
demand
es des
Préparation/formation des
entreprises (2j)
388
2015/201
6
3.5.B
Prépa
ration
IC
10jour
s
Missio
n:8
jours
2015/201
6 selon
dates
foires/sal
ons
sélection
nés
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
prospect
s ou
clients
Nombre
de
comman
de (3
mois
plus
tard)
Type
d’acti
vité
Acteur
s
impliq
ués
Institut
ions
d’appu
i
Indicateu
rs de
progrès
AB2C
Entrepri
ses
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développé
s
Comm
ercial
AB2C
Entrepri
ses
EDEC
Actions de
coaching
marketing
réalisées
389
Durée
des
activit
és
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
9 mois
1/ 3 mois
2/ 2 mois
3/ 4 mois
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
4.3 Améliorer la
compétitivité des
entreprises BCC :
Promotion des marques
BCC et des labels
Com
merci
al
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions
de
promotion
des
marques,
améliorati
on de la
notoriété
Forma
tion
AB2C
Entrepr
ises
Conseil
s en
formati
on
MICIEN
EDEC
Formatio
ns et
coaching
realisées
Formation au Management et de
coaching, notamment au profit des
jeunes et des femmes
Sensibilisation à l’utilisation d’outils
d’amélioration des performances
(Marketing, RH, SI, contrôle de
gestion)
Export
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Nouveau
x produits
commerci
alisés
36
mois
Activités
déjà listées
par
séquence
(voir
colonne
des
activités)
Export
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Nouveau
x
marchés
Nombre
d’études
réalisées
4.6.A
Études des marchés cibles pour les
produits BCC Définir les couples
produits / marchés
4.6.A
Élaboration d’un guide pratique des principaux
marchés cibles pour le secteur BCC permettant
la réalisation d’un plan d’action budgétisé par
entreprise (20j)
3 guides par an, total 9 guides.
4.6.A
Prépar
ation :
20
jours
par
étude
2015/2016
390
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demande
s des
prospects
ou clients
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demande
s des
prospects
ou clients
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
4.6.B
Participation active dans les foires
et salons dans les nouveaux
marchés
4.6.C
Accompagnement des exportateurs
dans les nouveaux marchés
4.6.D
Adhésion des entreprises BCC aux
programmes des contrats de
croissance
4.6.E
Exploitation des réseaux actuels
existants (Ambassades, Banques
etc)
Export
AB2C
MICIEN
Augment
391
À déterminer ultérieurement
4.6.B
Prépar
ation
IC
10jours
Mission
:8
jours
4.6.C
Prépar
ation
15j IC
Présen
ce 2/3J
Suivi 2j
2015/2016
selon les
dates des
foires/salo
ns
sélectionn
és
2015/2016
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
4.8 Favoriser
l’implantation d’un salon
d’exposition vente
Export
Entrepr
ises
MCE
MarocE
xport
EDEC
ation du
CA à
l’export
Ficopa
m
Fenagr
i
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Projet
réalisé
d’un
salon
agroalime
ntaire
392
Virtuel / showcase
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Recommandations
Type
d’acti
vité
Acteu
rs
impliq
ués
Institu
tions
d’app
ui
Indicateur
s de
progrès
Dével
oppem
ent de
produit
s,
comm
erciali
sation
Enterp
rises,
Fenag
ri,
Ficopa
m,AB2
C,Ade
ho
MCIEN
Développe
ment de
nouveaux
produits
Nombre
d’entreprise
s
souhaitant
développer
une offre
halal
Programme de développement de
produits Halal à l’export
Equipe mixte : experts nationaux et
internationaux
Comm
erciali
sation
Nombre de
sessions
de
sensibilisati
on
Comm
erciali
sation
Comm
erciali
sation
Durée
des
activit
és
Séquenc
ement
des
activités
entre
2015 et
2017
6 mois
Q2-Q4
2015
3 mois
Avril à
Juin 2015
Nombre de
sessions
de
formation
et nombre
de
managers
formés
Cf. « Recommandations
communes 1 »
Nombre de
secteurs
analysés et
pertinence
393
perçue par
les
fédérations
communication, packaging, …
Développement des labels et des AOP
1»
Cf. activité 4.3
Type
d’activité
Acteur
s
impliq
ués
Institutions
d’appui
Indicateurs
de progrès
Activités de mise en
œuvre principales
préconisées
Durée
des
activit
és
Séquen
cement
des
activité
s entre
2015 et
2017
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
1 plan
stratégique
développé et
validé pour
la FENAGRI
Atelier de formation en
planification stratégique,
incluant la mise à
disposition d’un guide
méthodologique
5 jours
ouvrabl
es
1
trimestre
2015
Atelier de formation
méthodologique à
l’évaluation et au suivi
des besoins des PME et
TPE (organisé en même
temps que l’atelier sur la
planification stratégique)
Cadres
au sein
des
IAC
Maroc Export
FEDIC
AFEM
Cadres
au sein
des
CJD
394
er
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
IAC
FENIP
Assistance et
accompagnement ciblés
(coaching) à l’élaboration
de plans stratégiques et
opérationnels en faveur
de la FENAGRI
1 portefeuille
de services
d’appui à
l’export
développé et
mis en place
au sein de la
FENAGRI
Atelier de formation au
développement de
services d’appui à
l’export pertinents
1 réseau
interinstitutionnel
d’appui au
développem
ent des
exportations
des produits
agroalimentaires
FENAGRI
Autres IAC du
secteur à
déterminer
Renforcer la capacité des IAC
en matière de conception,
développement et diffusion
d’un portefeuille de services
d’appui à l’export répondant
aux besoins et attentes des
PME et TPE
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
IAC
sectorielles du
secteur agroalimentaire
AFEM
CJD
Développer ou renforcer les
mécanismes de coopération
interinstitutionnelle afin de
favoriser les échanges
d’information et d’expertise
ainsi que de mutualiser les
ressources entre les IAC ayant
pour mission l’appui au
développement et à la
promotion des exportations
dans le secteur agroalimentaire
Réseau
interinstitutionn
el
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
ème
4à6
mois
2
et
ème
3
trimestre
s 2015
2
trimestre
2015
Assistance et
accompagnement ciblés
(coaching) au
développement d’un
portefeuille de services
d’appui en faveur de
FENAGRI
4à6
mois
3
et
ème
4
trimestre
s 2015
Atelier de formation
visant à jeter les bases
pour la création d’un
réseau interinstitutionnel
dans le secteur agroalimentaire
5 jours
1er
trimestre
2016
395
ème
ème
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Renforcer la capacité des IAC
à suivre, évaluer et mesurer
l’impact effectif de leurs
services aux entreprises en
introduisant un système de
gestion axée sur les résultats
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
Cadres
au sein
des
IAC
Maroc Export
IAC
sectorielles du
secteur
agroalimentair
e
AFEM
CJD
1 système
de mesure
de la
performance
axé sur les
résultats mis
en place au
sein de la
FENAGRI
ème
2
trimestre
2015
Assistance et
accompagnement ciblés
(coaching) dans la mise
en place effective d’un
système de gestion axée
sur les résultats en
faveur de la FENAGRI
2
mission
s (3
jours
chacun
e) de
conseil
et
coachin
g dans
chacun
e des
IAC
3
et
ème
4
trimestre
s 2016
396
ème