A COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR:

desafios para visibilidade de mercado

Rafael Castro e Alves*

Resumo: a comunicação é processo vital para qualquer organização que deseja construir

uma imagem sólida diante do mercado. Mas, para isso, faz-se necessário investimento e

planejamento estratégico de comunicação integrada para se atingir os públicos de

interesse. O foco deste artigo é propor uma reflexão acerca do processo de comunicação

nas organizações privadas, sem fins lucrativos e voltadas para o trabalho social,

conhecidas como Terceiro Setor, apresentando as características destas empresas e

principalmente os desafios enfrentados na gestão e implementação de processos

comunicacionais que garantam sua visibilidade no mercado.

Palavras-chave: Terceiro Setor, captação, comunicação, visibilidade.

*
Graduado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pelo Centro
Universitário Newton Paiva – 2006. Pós-graduando em Comunicação Corporativa pelo Centro
Universitário Newton Paiva - 2010.
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Introdução

O processo de construção e manutenção de uma imagem consistente é muito

importante para qualquer empresa, inclusive para as do Terceiro Setor, que é o “espaço

composto por organizações privadas, sem fins lucrativos, cuja atuação é dirigida a

finalidades coletivas ou públicas” (FISCHER, 2002, p. 45). E, para qualquer

organização, o principal desafio está no planejamento e na alocação de recursos para

investimento estratégico em marketing e comunicação.

Para as instituições do Terceiro Setor a situação é mais complexa, pois

enfrentam em muitos casos dificuldades orçamentárias, tornando-as vulneráveis tanto na

manutenção de seus negócios como no planejamento da comunicação, fatores que as

auxiliem na divulgação e, consequentemente, perpetuação de seu trabalho.

Para Semenick e Bamossy (1995), as organizações que não visam lucro, em

muitos aspectos, enfrentam desafios muito maiores do que aquelas organizações de

serviços orientadas para o lucro. Não que as organizações de Terceiro Setor não visem

superávit, até porque é necessário que haja capital para manutenção das ações

desenvolvidas pelas instituições, bem como a possibilidade de investimento em novas

atividades.

Mas devemos compreender que para o Terceiro Setor o principal desafio

está na captação de recursos para manterem seus projetos de ajuda social e ambiental,

frente a um mercado extremamente mutável e com foco apenas em lucratividade. Na

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maior parte dos casos a verba destinada ou mesmo a verba existente torna-se o fator

limitador para tomada de decisões, inclusive para a comunicação. No Brasil, as

instituições financiadoras são poucas, restando às empresas e ao cidadão comum o

desejo de colaborar com o papel de apoiadores das causas sociais. Assim, é necessário

chegar a um número suficientemente grande de doadores para atingir um resultado

financeiro razoável.

A grande verdade é que nenhuma organização consegue alcançar ou gerar

por si só todos os recursos necessários à sua expansão e sobrevivência. Ou seja, toda

empresa é dependente do meio em que está inserida, seja na obtenção de recursos ou

atividades fundamentais ao seu funcionamento, cabendo a essas se adaptarem em busca

de benefício de seus negócios.

Portanto, a comunicação é um dos processos essenciais para essas

organizações alcançarem visibilidade, bem como obterem, como resultados de seus

esforços, valores como credibilidade e notoriedade. Para Kunsch (2003), o sistema de

organizações torna-se exequível a partir do processo de comunicação que nele permeia,

possibilitando a realimentação e sobrevivência desse grupo. Estratégias de comunicação

para o Terceiro Setor possibilitam a busca por um espaço na mente de beneficiados,

doadores, parceiros, financiadores de projetos e sociedade em geral, formando um laço

de transparência e confiança.

Portanto é fundamental que as organizações busquem estruturas

comunicacionais e alternativas para se comunicarem de forma estratégica com a

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sociedade, empresas e governo, garantindo o direito, como empresas, de obterem os

recursos necessários para se manterem e suprirem parcialmente as necessidades sociais.

Mas para isso, precisamos compreender quais são os principais desafios

enfrentados pelas entidades do Terceiro Setor no desenvolvimento e manutenção de

suas ações de comunicação e projeção de imagem frente a seus públicos. Através deste

artigo, iremos propor uma reflexão acerca desses desafios e dificuldades enfrentados no

processo de construção de imagem e da comunicação estratégica para as organizações

do Terceiro Setor.
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Desenvolvimento

Tem-se falado muito da importância do Terceiro Setor, principalmente de

seu papel na supressão de carências sociais não atendidas pelo estado. Mas quem são

essas instituições privadas, sem fins lucrativos e voltadas para o social? Entende-se aqui

o Terceiro Setor como composto por Organizações da Sociedade Civil estabelecidas

pelo §1º, artigo 1º da Lei 9.790/99:

Para os efeitos desta Lei, considera-se sem fins lucrativos a pessoa jurídica de
direito privado que não distribui, entre seus sócios ou associados,
conselheiros, diretores, empregados ou doadores, eventuais excedentes
operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, bonificações, participações ou
parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício de suas
atividades, e que os aplica integralmente na consecução do respectivo objeto
social. (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL,
1999)

A representatividade deste setor na atualidade tem sido reflexo dos fatores

de pobreza e desigualdade, que estão entre os problemas mais sérios enfrentados pela

população brasileira na atualidade. Segundo estudo realizado em 2006 pelo Instituto de

Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), que levou em consideração indicadores do

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 41,4% da população

brasileira estão na linha da indigência e pobreza. Isto representa um total de 72,3

milhões de cidadãos em situações precárias de moradia, alimentação, saúde e educação.

Assim, o estado perde o controle sobre seu papel primordial de equalizar as

diferenças sociais, dificultando o crescimento e desenvolvimento de comunidades e

grupos menos favorecidos. Para Falconer (1999), o Terceiro Setor propagou-se devido a

esta lacuna deixada pelo poder público, onde entidades e associações privadas surgem
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com o objetivo de renovação do espaço público, de resgate à cidadania e, até certo

ponto, amenização das situações de miséria e pobreza.

O papel destes grupos hoje é suprimir algumas falhas deixadas pelo estado e

a falta de oportunidades da iniciativa privada, de forma a auxiliar e apoiar nas diversas

necessidades da sociedade e na formação de um sistema econômico mais justo e

democrático. Segundo Las Casas (2001), o objetivo do Terceiro Setor é contribuir para

a efetiva conquista e manutenção da cidadania dos excluídos. Contudo, devemos

esclarecer que não se defende aqui a substituição do estado no papel de atuar na

minimização das desigualdades e no apoio aos diversos grupos sociais.

No entanto, o Terceiro Setor tem sido reconhecido, cada vez mais, como

importante esfera da sociedade civil e está em constante expansão. Segundo pesquisa do

IBGE, realizado em parceria com o IPEA, a Associação Brasileira de Organizações Não

Governamentais (ABONG) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), o

Brasil contava, em 2005, com 338 mil organizações classificadas como instituições

privadas e sem fins lucrativos, empregando 1,7 milhão de pessoas.

Destas, mais de 87 mil organizações estão direcionadas à atuação no

desenvolvimento cultural, esportivo, assistência social e ambiental. Segundo Fischer

(2002), podemos classificar as organizações do Terceiro Setor em grupos, conforme:

entidades tradicionais, religiosas e laicas, organizações não governamentais, entidades

paraestatais, entidades associativas e entidades de iniciativa empresarial.

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Estas entidades, devido à diversidade de suas atuações, são denominadas de

várias formas, sendo as mais comuns: organizações voluntárias, organizações não

governamentais (ONGs), organizações sem fins lucrativos, setor independente, e mais

recentemente temos o título Terceiro Setor, considerando o poder público como sendo o

Primeiro Setor, e a iniciativa privada com fins lucrativos como o Segundo Setor.

Segundo Coelho (2000, p. 58), “essa multiplicidade de denominações

apenas demonstra a falta de precisão conceitual, o que, por sua vez, revela a dificuldade

de enquadrar toda a diversidade de organizações em parâmetros comuns”.

Desse universo heterogêneo, com esta multiplicidade de denominações, é

fundamental uma conceituação que defina esse grupo, garantindo identidade própria

para que as entidades com fins sociais se fortaleçam e sejam capazes de melhor lidar

com os problemas da sociedade civil em que se inserem.

Um dos desafios desse grupo é tomar consciência de sua condição como um

grupo coeso da sociedade, possibilitando uma maior consolidação de sua identidade.

Um fator essencial para isso é buscar características comuns nesse universo que possam

convergir a um conceito para o Terceiro Setor.

Uma das tentativas para definição desse conjunto foi proposto por Salamon

e Anheier (1997), sendo mais utilizada e aceita por definirem cinco características

essenciais às organizações do Terceiro Setor, sendo:

1. estruturadas, pois possuem uma estrutura interna e certo nível formalizado de

regras e diretrizes;
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2. privadas, pois não existe nenhum vínculo institucional com o setor público,

apesar de poder contar com apoio deste no desenvolvimento de ações ou

patrocínio;

3. não distribuidoras de lucros, conforme exposto acima no §1º, artigo 1º da Lei

9.790/99;

4. autônomas, em sua capacidade de gestão própria, não havendo nenhum tipo de

controle externo; e

5. voluntárias, envolvendo certo nível de trabalho não remunerado, de acordo com

a natureza da atividade desenvolvida pela instituição.

Portanto, podemos inferir que as organizações de Terceiro Setor são a

representação da estrutura organizada e desburocratizada do setor privado, com

objetivos e fins públicos, voltados para o bem-estar coletivo e social.

Porém, mesmo com estas características comuns e com sua constante

expansão, é fundamental entender que a luta por visibilidade tem se tornado um dos

fatores fundamentais para a sobrevivência desse grupo.

A busca pela visibilidade vem em necessidade de que as reivindicações e

preocupações dos indivíduos tenham um reconhecimento público, servindo
de apelo à mobilização dos que não compartilham o mesmo contexto
espaço/temporal. (HENRIQUES, 2004, p.18)

Assim, a busca por visibilidade vai de encontro à necessidade de se

compreender e incorporar habilidades e conhecimentos técnicos em comunicação como

forma de fortalecimento institucional. Somente através do mix de comunicação é que

poderão ser elaboradas estratégias para posicionamento da imagem da organização na

mente dos diversos públicos de interesse dessas instituições.

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Comunicação e estratégias de visibilidade

A comunicação é parte fundamental das estratégias de todas as organizações

que desejam alcançar visibilidade, credibilidade, tangibilidade, market share (quota de

mercado) e, consequentemente, alcance de seus objetivos estratégicos.

O planejamento de uma comunicação organizacional deve ser parte

essencial das políticas e diretrizes das organizações, pois é através de uma comunicação

integrada que se alcança espaço na mente do público-alvo, garantindo uma relação

interativa de troca, seja de experiências, valores, comportamentos, entre outros.

Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional compreende todas as

modalidades comunicativas de uma corporação, compreendidas pelas comunicações:

institucional, mercadológica, interna e administrativa, que juntas formariam este

composto de comunicação integrada do marketing.

A comunicação institucional é responsável pela criação e fixação da

imagem e da identidade corporativa de forma sólida e positiva da organização.

Geralmente este modelo é apoiado pela gestão de relações públicas, alinhando discurso

às práticas organizacionais e direcionando os esforços da comunicação das visões e

objetivos das empresas aos públicos internos e externos.

Já a comunicação mercadológica é direcionada pelos objetivos de mercado

da organização, através dos esforços da publicidade e propaganda na produção

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comunicativa, com objetivos claros de divulgação publicitária de produtos ou serviços.

A publicidade tem papel fundamental para a construção de imagem por parte do

público, por exercer forte penetração e convencimento através das diversas mídias.

[...] a publicidade exerce o papel de auxiliar o consumidor a perceber o valor

e qualidade de uma marca, produto ou serviço. A comunicação publicitária
pode ser utilizada na construção do conhecimento do nome da marca, na
percepção de suas qualidades, na formação de associações e até mesmo na
fidelidade dos consumidores. (PINHO, 1996, p. 136)

A comunicação administrativa, comumente confundida como comunicação

interna, diz respeito ao fazer organizacional, que se traduzem nos produtos, serviços ou

resultados de uma organização. Este modelo comunicacional deve fazer parte integrante

dos processos e fluxos de uma organização, viabilizando as conexões necessárias, as

informações pertinentes e principalmente a manutenção do relacionamento entre as

áreas de uma empresa.

E, por fim, temos a comunicação interna, que trata do processo

comunicativo aos públicos internos de uma organização. Este modelo comunicacional

direciona seus esforços na comunicação das políticas e diretrizes, projetos e programas

para os empregados, processos de mudança e crises, permitindo “que os colaboradores

sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e

expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas”

(KUNSCH, 2003, p. 159).

Portanto, a comunicação de determinada organização com seus públicos vai

além da utilização dos canais convencionais, devendo ser planejada para que ocorra de

forma integrada pelas diversas ferramentas da comunicação, refletindo os objetivos da

organização em seus produtos, serviços, bem como por sua identidade visual, ações,
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discursos, comportamento de seus empregados, entre outras ferramentas que compõem

a estrutura da organização.

Para Nassar (2003), as organizações devem equilibrar suas diversas formas

de comunicação, sendo que falar com empregados é tão importante e essencial para a

empresa quanto com os consumidores. A comunicação para os ambientes internos e

externos de uma empresa é um sistema único, que gera resultados e percepções de

diferentes públicos estratégicos de interesse da organização.

Todas as ações de comunicação devem ser desenvolvidas pela organização

de maneira que se complementem, para que se possa criar um posicionamento diante do

público-alvo. Para Limeira (2003), a proposta de posicionamento na mente do

consumidor serve para garantir uma imagem consistente e compreensível sobre o

produto ou serviço e, consequentemente, da organização, garantindo ações favoráveis

dos diversos segmentos de público em prol dos objetivos da empresa.

Assim, para se realizar uma comunicação eficaz, é necessário realizar o

planejamento do processo comunicacional seguindo alguns passos, definidos por Keller

e Kotler (2006), como sendo a identificação do público-alvo a ser atingido e a

determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração das mensagens, o

estabelecimento do orçamento, a escolha dos canais e ferramentas do mix de

comunicação que serão utilizados, a medição dos resultados e, por fim, deve-se realizar

o gerenciamento do processo de comunicação integrada fazendo os ajustes necessários

para reiniciar o ciclo de planejamento.

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Desafios para o Terceiro Setor e comunicação estratégica

A comunicação integrada tem um papel fundamental para as entidades do

Terceiro Setor, pois além de gerar visibilidade, ela permite criar uma relação mais

próxima com seus públicos, garantindo participação e mobilização pelas ações sociais.

Mas é necessário que sejam incorporadas as concepções técnicas e de gestão da

comunicação às estruturas do Terceiro Setor, adaptando-as às suas necessidades no

atendimento das causas sociais.

Um dos desafios para as entidades do Terceiro Setor é agregar às suas

realidades modelos e técnicas de gestão, bem como linguajar técnico apropriado, que

auxiliem na definição de uma estrutura organizacional desejada e a ser alcançada.

Diversas são as atividades requeridas para a manutenção de quaisquer organizações,

sejam da área da administração, comercial, jurídica, entre outras.

Portanto, uma das estruturas fundamentais para essas entidades é a da

comunicação organizacional, através de suas diversas áreas de atuação, possibilitando

uma maior integração das atividades sociais com os termos e práticas do universo da

comunicação empresarial.

Porém, há certa acomodação dessas organizações em conhecerem as

ferramentas de captação disponíveis e perceberem seus problemas internos, semelhantes

às das empresas que visam lucro. Para Fortes (1997), essas empresas são típicas

instituições com marketing e relações públicas fracas, causadas principalmente por um

desalinhamento de seus dirigentes às realidades de mercado e à justificativa de sua

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existência ser exclusivamente de auxílio aos menos favorecidos, bem como a falta de

orçamento para ações de relacionamento.

Essas empresas devem compreender a política da comunicação como

estratégia para se destacar no mercado. Mesmo no Terceiro Setor, a competitividade por

atenção e visibilidade que garantam participação efetiva na manutenção das ações de

desenvolvimento social são extremamente visíveis e aquelas entidades que despertam

para a importância da comunicação ficam à frente das demais.

A comunicação estratégica deve ser utilizada pelo Terceiro Setor em um

panorama que vai além da captação de recursos ou simplesmente da assessoria que

divulga ações e projetos. Ela deve ser usada como uma estratégia para a mobilização

social e engajamento do público com os objetivos das organizações sem fins lucrativos.

Para Meneghetti (2001), o uso da comunicação no Terceiro Setor deve-se a

três focos principais: projetar a imagem da instituição, captar recursos ou potencializar o

impacto das ações. Porém, o grande desafio é conhecer os anseios e motivações dos

agentes sociais, principalmente daqueles em posições estratégicas da sociedade, para

que possam realmente se engajar e ajudar nos projetos sociais.

Assim, podemos perceber que a mobilização deve ser o grande foco das

ações de comunicação, mas para isso, um projeto de comunicação de uma organização

do Terceiro Setor tem que ter foco mais abrangente. Quando um grupo de apoio social

comunica-se para angariar recursos está vendendo o projeto e os objetivos atrelados a

ele, apontando as vantagens, benefícios e resultados de suas ações.

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As organizações da sociedade civil devem se inteirar do ferramental da

comunicação e de suas potencialidades, agindo de forma mais integrada e não apenas

em ações isoladas.

Muitos gestores da área social não conseguem perceber o quanto precisam

investir em conhecimentos técnicos mínimos sobre as características
potencialidades de cada um dos instrumentos de comunicação. Assim como
não percebem o quanto podem progredir se souberem integrar as ferramentas
do marketing e da comunicação no processo global da organização. Grande
parte dos problemas enfrentados hoje em dia pelas organizações da sociedade
civil está relacionada à falta de compreensão do processo e ao uso
inadequado dos instrumentos. (MENEGHETTI, 2001, p. 66)

Mais uma vez, podemos apontar aqui a real necessidade de uma estrutura

comunicacional dentro dessas organizações, com a presença de profissionais da área,

sejam contratados, voluntários ou parceiros, para que facilitem a compreensão e melhor

gestão dos recursos para a comunicação. Em todo caso, nas organizações com estruturas

menores ou com dificuldades em buscar parceiros nesta área, é fundamental que o

gestor assuma o papel de comunicador organizacional, buscando o aprendizado e meios

para atuar como líder, coordenando a comunicação através de estratégias que possam

atingir tanto o público interno, através de estrutura, sinalização, uniforme, comunicação

administrativa e interna, quanto o público externo, através da gestão em publicidade e

relações públicas.

Assumir este papel de liderança envolve se responsabilizar e compreender

que nem todo recurso advindo de doações e parcerias deve servir apenas para aplicação

na questão que sensibiliza os patrocinadores, devendo fazer a gestão efetiva dos

recursos direcionando-os de forma coerente às ações de comunicação. Outro fator

essencial é criar o costume de realizar networking (rede de relacionamentos), com

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possíveis parceiros que possam facilitar no desenvolvimento de ações comunicacionais,

seja com profissionais do ramo, agências ou até mesmo assessorias.

Uma das formas para criar e manter esta rede de relacionamentos é investir

no processo de comunicação interna da organização, envolvendo todos os integrantes da

instituição na construção da identidade corporativa. Pois é o trabalho desenvolvido por

esses profissionais do Terceiro Setor que reflete os objetivos e a essência da

organização para a sociedade. Para isso, é necessário criar canais abertos de

comunicação entre gestores, representantes, trabalhadores, colaboradores e assistidos

para que haja engajamento destes no processo de construção organizacional, permitindo

também que atuem como multiplicadores da imagem da instituição dentro e fora dela.

Outro ponto que deve ser buscado pelo gestor é o relacionamento com a

mídia. Mesmo que seja necessário buscar aprendizado em Media Training, que segundo

Filoso (2005) é o "[...] treinamento de porta-vozes, isto é, dos encarregados pela

organização de falarem em seu nome diante da mídia."

Esperar que a mídia busque a organização nem sempre é uma boa estratégia.

É necessário compreender que a mídia pode desempenhar um papel estratégico de

divulgação e repercussão positiva para o Terceiro Setor. Para isso é fundamental criar

um contato mais profissional com os meios de comunicação, buscando clareza e

transparências nas informações, fornecendo à mídia aquilo que ela precisa da forma

correta e no tempo correto.

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A partir dos desafios apresentados, podemos perceber com mais clareza a

necessidade de uma comunicação organizacional eficaz para o Terceiro Setor, pois esta

é essencial para garantir a divulgação da organização e do trabalho realizado por ela,

consolidando sua imagem junto à sociedade, além de permitir um relacionamento

transparente e ético com seus diferentes públicos. A partir desta comunicação

estratégica é que se tornam possíveis a mobilização e o envolvimento dos diferentes

públicos na manutenção e apoio às ações realizadas por estas organizações.

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Considerações finais

Um projeto social sem uma comunicação eficaz não perde sua viabilidade,

porém, pode não gerar os resultados esperados ou mesmo o impacto que se deseja junto

à sociedade. O essencial é compreender que a comunicação é um processo que vai de

contramão à passividade excessiva, sendo necessária para ampliar a eficácia das ações

sociais da imagem da instituição e da construção de um Terceiro Setor mais consciente

de seu papel na sociedade.

Através deste artigo, pudemos apresentar alguns aspectos que traduzem a

comunicação como uma ferramenta extremamente necessária para o Terceiro Setor, não

apenas por uma questão de sobrevivência, mas também como forma de alcance de seus

objetivos estratégicos através da comunicação integrada.

Mas para que se torne uma realidade e para que essas empresas possam

iniciar a construção de uma estratégia de comunicação, com resultados sólidos e

satisfatórios, é necessário um esforço para quebrar barreiras internas e culturais. O

processo comunicacional coerente e integrado só se torna possível a partir de um

alinhamento do discurso organizacional, incorporando os processos da comunicação

para o planejamento da empresa.

O real desafio não está na captação e aplicação dos recursos, mas sim na

execução de um planejamento criativo e integrado, que possibilite a estas organizações

utilizar as ferramentas da comunicação como uma forma de buscar a mobilização e

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envolvimento de seus públicos no apoio e suporte às ações sociais e consequentemente

gerar retorno em parcerias, apoios e recursos.

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