BRANDING ATROCITY:

NARRATING
DARK SIDES AND MANAGING
ORGANIZATIONAL IMAGE
Sara Louise Muhr
Copenhagen Business School, Denmark
Alf Rehn
Åbo Akademi University, Finland
Resumo
• Pesquisas sobre o lado sombrio das organizações geralmente
se concentram em atrocidades cometidas por organizações ou
pessoas específicas dentro delas. Menos atenção foi dada à
forma como as organizações podem utilizar atrocidades que
não tiveram responsabilidade na criação. Neste artigo, a
maneira pela qual as atrocidades podem ser utilizadas,
gerenciadas e narradas no trabalho da imagem corporativa é
discutida através de duas ilustrações empíricas: a campanha
da Body Shop contra o tráfico e uma campanha de um
movimento social para conter a violência contra as mulheres
no Congo. O artigo argumenta que analisar as diferenças em
como as organizações escolhem e posicionam atrocidades
externas em sua marca pode contribuir para o entendimento
do trabalho de formação da imagem das empresas e do lado
sombrio da organização.
Justificativa
• Atrocidades como guerra, genocídio, pedofilia ou estupro
como maneiras eficazes de atrair a atenção de um
consumidor cada vez mais indiferente
• Campanhas de conscientização do público sobre as atrocidades
cometidas por terceiros e aumento do seu reconhecimento de
marca.
• No entanto, também existem evidências de que o público
de tais campanhas pode reagir negativamente, piorando
assim sua avaliação sobre a organização.
• O gerenciamento cuidadoso do significado de narrativas
e imagens em relação a uma atrocidade é, portanto,
crucial ao utilizar esse material numa campanha.
Pergunta de Pesquisa e Objetivo Geral
• O artigo busca responder como as organizações narram e
utilizam atrocidades externas como parte de seu trabalho
de marca e imagem.
• Tendo revisitado o estados da arte da pesquisa e baseando-se
em dois casos empíricos - a campanha da Body Shop contra o
tráfico e uma campanha da Run for Congo Women, contra a
violência contra a mulher - o artigo tem como objetivo analisar
as maneiras pelas quais uma atrocidade torna-se uma
mercadoria simbólica em uma economia de marcas, sinais e
símbolos (Lury, 2004) e, consequentemente, como as
atrocidades podem se tornar cooptadas, comercializadas e
mercantilizadas. O artigo busca mostrar como as empresas,
através do branding, podem gerenciar o significado de
atrocidades para seus próprios fins.
Metodologia
• Unidade de análise: Os textos de campanha dessas duas
organizações (Body Shop e Run for Congo Women) e a
maneira pela qual as elas constroem discursivamente
uma narrativa específica entre elas e a atrocidade com a
qual tentam se envolver
• Pressuposto metodológico: A suposição básica da análise
é que a análise da linguagem utilizada em campanhas
é crucial para entender as maneiras pelas quais as
organizações tentam construir uma imagem em seu
material promocional e como isso também as constrói e a
maneira como elas são percebidas pelos seus
stakeholders.
Metodologia
• Tipo de análise: análise do discurso de textos
organizacionais
• Grant, Hardy, Oswick, e Putnam (2004): Tipos de discurso
nos textos organizacionais
• Conversação e diálogo;
• Narrativas e histórias;
• Retórica e tropos (metáforas)
• O estudo focou na categoria de narrativas e histórias
• Combinação de uso de duas metodologias de análise:
análise crítica do discurso (ACD) e análise de
narrativas.
Metodologia
• Base analítica: abordagem sociocognitiva da AC (van
Dijk, 2009) foi a mais adequada para realizar uma análise
léxica do vocabulário utilizado nas campanhas
selecionadas.
• Análise narrativa (Gabriel, 2004) : dimensões emotivas e
simbólicas do discurso.
• Narrativas transmitem histórias (não apenas fatos) através de
diferentes vocábulos se tornando um dispositivo interessante na
criação de uma imagem organizacional
• . Não é apenas a mensagem que a organização tenta
comunicar, mas também como isso é apresentado e
elaborado em uma narrativa - ou seja, incorporada a um
enredo específico - que influencia sua imagem.
Metodologia
• Análise narrativa: quando o artigo analisa como as
organizações constroem essas narrativas em seus textos
publicitários, ele explora como elas usam vocábulos
específicos para influenciar a experiência dos leitores e,
portanto, sua opinião sobre a atrocidade e a organização,
como uma estratégia discursiva. O artigo discute dois
exemplos de estratégias discursivas por meio das quais
as atrocidades podem ser gerenciadas de acordo com o
trabalho da imagem organizacional.
Metodologia
• Esquema Analítico
• Combina a abordagem sociocognitiva da análise do discurso
de van Dijk’s com a abordagem de Gabriel sobre a análise
narrativa. Essa combinação enfatiza:
1. O significado da escolha do vocabulário
2. Como as diferenças discursivas são determinadas por gênero
3. Como os discursos podem ser comunicados como
experiências através da construção de narrativas
4. Como as narrativas podem ser legitimadas de várias maneiras
5. Que todos os itens acima juntos formem uma estratégia
discursiva construída para posicionar os leitores em relação ao
texto de maneira a otimizar a chance de obter a resposta
emocional desejada.
 Metodologia
• Esquema Analítico
• Tendo a análise léxica do vocabulário das campanhas como ponto
de partida, o processo analítico pode ser esquematizado como:

Resposta
Vocabulário Gênero Narrativas Legitimação
Emocional

• Seleção dos Casos

• Filtros: atrocidades envolvendo vítimas humanas e provocadas por
humanos; atrocidades externas à organização analisada
• Campanhas escolhidas: a campanha da The Body Shop para sua
loção para as mãos chamada “Soft Hands, Kind Heart” e a
campanha de um movimento social chamado Run for Congo
Women.
Metodologia
• Seleção dos casos
• As duas campanhas têm o objetivo de, além de promover a marca,
arrecadar dinheiro para ajudar as vítimas de vários tipos de
violência sexual.
• A campanha da Body Shop trata da luta contra o tráfico de
crianças e jovens, enquanto a campanha da Run for Congo
Women é construída para arrecadar dinheiro para mulheres
vítimas de estupro de guerra.
• Processo de Amostragem
1. Coleta de dados: coleta de todo o material promocional das
duas campanhas
2. Seleção de um subgrupo de textos de acordo com os seguinte
critérios: preferência pelos exemplares mais frequentes, ou seja,
os mais utilizados pelas próprias organizações e pelos meios de
comunicação e pelos mais facilmente disponíveis ao público
Metodologia
• Processo Analítico
• Categorização: o material foi categorizado primeiro de acordo com
se as atrocidades foram descritas em termos abstratos/gerais, a
fim de criar distância ou termos específicos/viscerais, a fim de criar
proximidade (Estratégias discursivas “distal” e “proximal”).
• A categorização não tem como objetivo produzir categorias
universais. As diferenças entre os casos são apresentadas para
servir de base para argumentar quanto mais externa, distante uma
campanha descrever uma atrocidade, mais ela necessita de uma
análise mais aprofundada de como as atrocidades afetam e são
afetadas pelas organizações.
Resultados
• Campanha 1: campanha da Body
Shop contra o tráfico sexual
• Série de pôsteres, todos com a palavra
"tráfico" como um elemento central. A
maioria incentiva o leitor a visitar uma
de suas lojas ou o site da empresa para
saber mais sobre a campanha Ex.: “Os
lucros do tráfico sexual somam US $ 27
bilhões por ano. Parece você pode
colocar um preço na vida humana.”
• Ficha informativa sobre tráfico em seu
site. Além da ficha o leitor poderia
acessar quatro histórias de vítimas de
tráfico que conseguiram escapar.
Resultados
• Campanha 1: campanha da Body Shop contra o tráfico
sexual
• Os relatos e as fichas informativas são destacados das partes
comerciais da comunicação da The Body Shop, como se fossem
projetados para dar a impressão de que não há intenção comercial
- ou que ela é secundária.
• O uso de atrocidades foi designado para criar uma imagem de
compaixão e responsabilidade por parte da corporação, diferente
da seu objetivo principal de obter lucro.
• Os casos destacados são aqueles em que as vítimas, de fato,
conseguiram escapar do tráfico, tornando suas histórias aquelas
que terminam com esperança.
Resultados
• Campanha 2: Esforços para ajudar as vítimas de estupro
de guerra congolesas
• A organização Run for Congo Women, fundada por Lisa Shannon
em 2010, organiza corridas em todo o mundo para arrecadar
dinheiro para as mulheres congolesas vítimas de crimes de guerra
e suas famílias
• No site do Run for Congo Women, há uma grande quantidade de
informações sobre a crise no Congo, além de vários links sobre
como o assunto foi abordado na mídia.
• A história pessoal de Lisa, tanto como ela começou a campanha
quanto suas experiências subsequentes no Congo, são
fundamentais para a campanha.
Resultados
• Campanha 2: Esforços para ajudar as vítimas de estupro
de guerra congolesas
• O exemplo de Generose: a narrativa do sofrimento de Generose é
horrível e quase impossível de ler sem um sentimento de revolta.
Mas a história também é projetada para instilar um senso de
inspiração e esperança.
• A narrativa termina em um pedido de ajuda financeira difícil de
ignorar.
Análise dos Resultados
• Análise da linguagem
• As narrativas da primeira campanha usaram termos mais
abstratos, enquanto o vocabulário usado nas últimas seria mais
propenso a usar linguagem carregada e termos viscerais, criando
proximidade.
• Comparando as duas campanhas, The Body Shop descreve a
atrocidade em termos muito gerais, como quando é referida como
uma "indústria" ou um "comércio". As histórias usadas para ilustrar
o tráfico não enfatizam o abuso ou repetem termos chocantes.
• A The Body Shop destaca ainda “palavras de ação” como “não” e
“pare” em suas campanhas, o que implica que a atrocidade em si é
conhecida e não precisa ser detalhada. Presume-se que as
pessoas conheçam a atrocidade, e as palavras orientadas para a
ação enfatizam a capacidade de agir - por meio da campanha.
Análise dos Resultados
• Análise da linguagem
• A campanha Run for Congo Women usa um léxico mais direto,
usando efeitos de choque para atrair a atenção do leitor e focando
nos aspectos físicos da atrocidade. Palavras viscerais como
"Excrementos", "carne", "corte“ e "morte" são essenciais para
descrever essa narrativa.
• As duas campanhas também fazem uso de fatos de maneiras
muito diferentes. A campanha da Body Shop enfatiza números e
estatísticas de fontes oficiais, como o UNICEF, e os apresenta de
uma maneira geral e até abstrata com números grandes demais
para gerar empatia com o sofrimento. Em contraste, a campanha
do Congo utiliza os fatos de uma maneira mais concreta, mais
próxima da experiência vivida pelos possíveis apoiadores.
Análise dos Resultados
• Análise da linguagem
• Essas diferenças podem ser explicadas de várias maneiras.
1. A The Body Shop como uma grande entidade corporativa gerencia
com mais cuidado sua própria imagem temendo que associação a
descrições gráficas de atrocidades traga consequências negativas.
2. A The Body Shop, que atua no ramo de bem-estar e beleza, não
deseja perder os clientes que vêm comprar fragrâncias e maquiagem,
e se sentem desestimulados pelo caráter pungente da campanha do
Congo.
3. No que diz respeito aos vários fatos que as campanhas tentam
evocar, a The Body Shop, sendo uma corporação global, precisa
envolver fontes mais reconhecidas porque tem uma maior cobrança
de fornecer informações verdadeiras, pois ainda é uma empresa com
objetivo comercial, enquanto o ativismo da campanha do Congo pode
apostar na “autenticidade” das mulheres apresentadas em seu
material.
Análise dos Resultados
• Análise Contextual
• As duas narrativas que emergem dos materiais das campanhas
são bastante diferentes. A narrativa criada pela campanha do
Congo é uma história de sobrevivência clássica com um arco de
história completo clássico do gênero de horror. A The Body Shop,
como ator global, se engaja em uma história de atrocidade de
escala global e o faz com o distanciamento de um estranho que
tenta arrecadar dinheiro por uma boa causa.
• As duas campanhas também diferem na maneira como a
responsabilidade é atribuída. O léxico abstrato da campanha de
tráfico significa que nenhum "vilão" específico é identificado. O
contexto da narrativa apresentada pela The Body Shop faz com
que ela adote a posição de um agente mais abstrato.
Análise dos Resultados
• Análise Contextual
• O caso do Congo, por outro lado, define claramente um agressor
específico, a milícia Interahamwe, tornando possível lançar
Generose como sobrevivente e Lisa como heroína. A The Body
Shop, por outro lado, não é apresentada como um herói específico,
nem personificada de forma alguma, mas aparece principalmente
como um observador distante ou um provedor de fatos.
Análise dos Resultados
• Análise Contextual
Conclusão
• As atrocidades devem ser vistas como algo com o qual
as organizações podem se envolver ou explorar por mais
abominável que possa parecer essa utilização. É essa
falta de pesquisa que estuda os lados obscuros da
organização que nos levou a introduzir o conceito de
atrocidades externas.
• Três questões parecem ser fundamentais para entender
as complexidades que as organizações enfrentam ao
explorar atrocidades externas:
I. como narrar uma história (escolha do vocabulário e tipo de
narração);
II. quanto da história contar (distância vs. proximidade); e
III. controlar como a história se torna parte da história da
organização (trabalho de imagem e identidade).
Conclusão
• O artigo conclui que não apenas as organizações podem
gerenciar as atrocidades adequadamente como
elementos da marca, mas também que isso tem um
preço. Assim, a habilidade com que uma organização
pode gerenciar fenômenos sombrios contém problemas
próprios, como quando a Body Shop “maquia” o tráfico ou
quando a campanha no Congo reduz o assassinato/
estupro de dezenas de milhares de mulheres à história de
horror de uma delas.