CAPITULO 4

Construyendo su caso de negocios

Creando los fundamentos lógicos y emocionales de su argumento

Hemos cubierto la información de fondo crucial: fundamentos de persuasión, toma de

decisiones y aspectos clave sobre su objetivo. Los siguientes capítulos cubrirán lo que
yo llamo su "Ecuación de persuasión". Esta es la combinación de factores que
resultarán en un enfoque impulsado por cohetes para que usted llegue a un acuerdo.
Su ecuación de persuasión es:
(Un gran caso de negocios + Su credibilidad excepcional + Lenguaje convincente)
× Proceso inteligente = Sí Éxito

En este capítulo, nos enfocaremos en construir su caso de negocios. Esta es una

excelente manera de realizar su diligencia debida para garantizar que su prioridad de
persuasión tenga sentido para usted y su objetivo. También es un buen momento para
conocer más acerca de su objetivo. Pasar por este proceso le dará el contenido que
necesita para hacer su llamamiento convincente a los demás.
Un caso de negocios sólido requiere dos bloques de construcción principales: lógica
y emoción (Logos y pathos para sus fanáticos de Aristóteles). La vieja sierra, "La lógica
te hace pensar, y la emoción te hace actuar", ha existido por mucho tiempo por una
razón: ¡Funciona! Primero echemos un vistazo a la lógica.
La lógica tiene muchos componentes: razonamiento deductivo, razonamiento
inductivo, razonamiento abductivo, solo por mencionar algunos. Pero esta no es una
exploración abstrusa en la observación del ombligo, por lo que no pasaremos tiempo
haciendo argumentos filosóficos sobre cuántos ángeles pueden bailar en la punta de
un alfiler. En los negocios, si desea recurrir a la lógica, lo hace con mediciones
cuantificables. Así es, números.

RAZONAMIENTO CUANTITATIVO

La evaluación de datos numéricos es crucial al construir un caso de negocio

convincente . (Hey, yo nunca prometió que no habría ninguna matemáticas en este
libro!) Se adhieren conmigo aquí; Estaras contento de haberlo hecho.
Para tener éxito en los negocios de hoy, la educación financiera es
imprescindible. Tu nunca
alcanza tu potencial persuasivo si tienes miedo de tu calculadora. Debe saber cómo
leer y comprender los conceptos básicos de un estado de resultados, un estado de
flujo de efectivo y un balance general. También debe apreciar que, como persuadir a su
objetivo, trabajar con cifras financieras puede ser una forma de arte interpretativo .
Esto es lo que quiero decir: supongamos que trabaja para una compañía de
productos de consumo bio-amigable que fabrica limpiadores de superficies naturales
como los que podría usar en su cocina. Ahora, supongamos que invirtió $ 100,000 en
una iniciativa de marketing que generó
$ 1,000,000 en ventas de limpiadores de cocina. ¿Su devolución fue de $ 1 millón, o
fue
$ 900,000? ¿O tal vez era otro número más? ¿Qué le parece? Bueno, en realidad, la
respuesta depende de quién está haciendo los cálculos.
Los tipos no financieros a menudo tienen problemas para comprender las disciplinas
financieras, porque muchos piensan en ellas en términos de blanco y negro. La
contabilidad no es una ciencia exacta; Existen muchas áreas grises. Los informes y
pronósticos financieros están abiertos a interpretación, juicio y aproximación, como lo
son los principios de contabilidad generalmente aceptados (PCGA). En el ejemplo
anterior, los vendedores pueden reclamar una devolución de $ 1 millón, el equipo de
marketing puede argumentar que la devolución es de $ 900,000 y su grupo de
contabilidad puede tener otras ideas. Hablaremos más sobre esto en un momento.
Las ideas aparentemente simples como los ingresos (que en algunas
organizaciones se llaman "ingresos por ventas" o "ingresos brutos") no están grabadas
en piedra. Por ejemplo, ¿cuándo se "reconoce" ese ingreso (un término contable que
significa "contado")? ¿Es cuando se firma la orden de compra, cuando se entregan los
bienes, cuando se envía la factura o cuando el dinero llega a la cuenta bancaria de la
empresa? ¿Ver? Las ambigüedades abren múltiples interpretaciones.
Al igual que las normas de cultura social y corporativa, las normas financieras
deben determinarse y respetarse . Lo más probable es que no tenga la responsabilidad
exclusiva de realizar los siguientes cálculos para su empresa (para eso están los
analistas financieros), pero debe tener la educación financiera para saber cómo se
generan los números y qué significan. Cuando lo haga, podrá hablar el lenguaje de las
finanzas, hacer preguntas más perspicaces y usar esa información para crear casos
cuantitativos más convincentes para sus prioridades de persuasión .
A medida que desarrolla cada caso, considere tantos aspectos positivos como
pueda: si su iniciativa pudiera aumentar la participación del mercado de productos en el
noreste en un 8 por ciento, ¿qué podría hacer en otras regiones? ¿Hay implicaciones
internacionales también? Y no olvides la multiplicidad. Si su idea aumentaría la
eficiencia de los empleados, ahorrando así los dólares de la compañía, asegúrese de
aplicar esos ahorros a tantas personas como sea apropiado. ¿Hay beneficios
tangenciales? Si vende más del producto A, ¿se incrementarán las ventas del producto
B? Para aumentar la persuasión de su caso, considere todos los beneficios.
Si internaliza las ideas en esta sección, le garantizo que estará en el 10 por ciento
de todos los persuasores profesionales.

Retorno frente al retorno de la inversión (ROI)

Aquí está el primer aspecto financiero que tiene el potencial de ser confuso: ¿Cuál es el
valor de su iniciativa para la organización? Es posible que escuche a algunas personas
decir: "¿Cuál es el ROI?", A lo que otra persona responde: "Un millón de dólares".
Bueno, eso no es exactamente exacto.
El ROI, por definición, siempre es una relación. Algún tipo de "retorno" o "beneficio"
dividido por la inversión que generó dicho retorno. Como se describió anteriormente,
mucha gente piensa en el retorno de parte de retorno de la inversión como el retorno
de la inversión, pero esto es técnicamente incorrecto. No es necesario señalar que
esas personas están equivocadas; solo entienda que cuando alguien reclama el ROI
como un monto en dólares particular, está hablando solo de la porción de retorno del
"retorno de la inversión".

Dólares devueltos. Cuando se habla solo de los dólares devueltos, el cálculo es

bastante sencillo: ¿cuánto invirtió y cuánto recibió a cambio? Usemos nuestro ejemplo
anterior: invirtió $ 100,000 en una campaña de marketing, que a su vez generó $ 1
millón en ventas o ingresos brutos .
Ingresos brutos ($ 1 millón) - costos de comercialización ($ 100,000) = dólares
devueltos ($ 900,000).
Simple, verdad?
Bueno, aún no hemos terminado, porque no hemos tenido en cuenta los costos de
los bienes vendidos (CoG). Los CoG más obvios son los costos mayoristas necesarios
para producir o adquirir un producto, así como las comisiones de ventas por la venta de
ese producto. ¿Qué debe pagar para vender el artículo? Su proyecto puede o no tener
CoG, dependiendo de si es un producto o un servicio. Pero si los CoG están
involucrados, es imprescindible que incluya estos costos en sus cálculos.
Entonces, analicemos nuevamente los números con esta perspectiva en mente,
asumiendo que nuestros CoGs para producir y vender son $ 500,000:

(Ingresos brutos - CoGS) - Inversión de marketing = Dólares devueltos ($ 1 millón

- $ 500,000) - $ 100,000 = $ 400,000 devueltos
Los dólares devueltos en este ejemplo pueden considerarse ganancias brutas. Si
desea parecer razonable, conservador y responsable ante la alta gerencia, use el
número de beneficio bruto como base para la devolución de su dinero. ¿Qué pasa con
el ROI?

Retorno de la inversión (ROI)

Como se mencionó anteriormente, el ROI por definición es siempre una relación; esa

es la parte de "en inversión". Una razón demuestra la relación cuantitativa entre dos
números, mostrando cuántas veces un número contiene el otro. El ROI establece la
relación entre el retorno y la inversión de la iniciativa. En nuestro ejemplo anterior, el
proyecto tiene un retorno de $ 400,000 y una inversión de $ 100,000. Con RO I, la
forma más elegante de escribir esto es con dos puntos, que simplemente se puede
expresar como una relación de 4: 1.
Por lo general, cuando se utilizan índices de retorno de la inversión, lo que invierta
 siempre se simplifica
a 1. Pero el rendimiento puede mostrarse en cantidades fraccionarias. Entonces, si el
ejemplo de la campaña de marketing anterior cuesta $ 150,000 (en lugar de $
100,000), simplemente dividiría $ 400,000 por $ 150,000 y encontraría que el cociente
sería 2.666 (que redondeamos a la décima más cercana, haciéndolo 2.7). Eso hace
que su relación de ROI sea 2.7: 1. Ese número no es tan convincente como nuestro
ejemplo original, ¡pero aún así no es un mal retorno!

ROI como porcentaje. Expresar el retorno como porcentaje es aún más común y,

quizás, aún más persuasivo. Veamos los pasos, usando las mismas cifras que en
nuestro ejemplo anterior:

Paso 1: Calcule la ganancia bruta, como se indicó anteriormente.

(Ingresos brutos - CoGS) - Inversión en marketing
= Volver
($ 1 millón - $ 500,000) - $ 100,000
= $ 400,000
Paso 2: Divida la ganancia bruta por el monto de su inversión para determinar
un factor.
$ 400,000 ÷ $ 100,000 = 4
Paso 3: Multiplica ese factor por 100 y expresa el rendimiento como un porcentaje.
4 × 100 = 400%
¿Por qué es más persuasivo? Piense en nuestras conversaciones
sobre impresiones mentales ; ¡El 400 por ciento parece un número mucho mayor que
4: 1!
Obviamente, desea un número de ROI positivo. Sin embargo, algunas compañías
van tan lejos como para especificar los mínimos de ROI antes de asumir un
proyecto. Si su número de ROI es negativo, independientemente de si su prioridad es
buena para usted personalmente, no es bueno para su organización, y debe
reconsiderarlo.

ROI y desafíos de retorno. El desafío con los cálculos de retorno y ROI es establecer
qué está incluido y qué no está en ambos lados de la ecuación: los costos y los
beneficios. ¿Calcula las horas dedicadas a los empleados asalariados que trabajaron
en su iniciativa e incluye eso como un costo? ¿Intentas cuantificar la moral mejorada y
representar eso como un beneficio? Con el retorno y el ROI, como todas las medidas,
es valioso considerar todas las inclusiones y exclusiones razonables. Y como ya se
dijo, cada compañía tiene diferentes formas de ver los números.

Una nota final sobre los cálculos de retorno y ROI: si utiliza estos cálculos para
pronosticar el ROI anticipado, es posible que desee ejecutar algunos escenarios
diferentes, como estos: ¿Qué sucede si las ventas se reducen en un porcentaje
particular? ¿Qué pasa si el costo de los bienes vendidos es más alto de lo
previsto? ¿Qué pasa si el lanzamiento del producto se retrasa? Tener en cuenta
múltiples obstáculos mostrará a otros en su organización que usted ha hecho su debida
diligencia y ha pensado en su prioridad de persuasión.
Ahora, hablemos de proyectos que pueden requerir gastos de capital
(edificios, máquinas, herramientas). Siguiendo con el ejemplo de una empresa de
productos de consumo biofriendly, imagine que ha desarrollado un exitoso producto
limpiador de cocinas y ahora quiere combinarlo con toallas de papel biofriendly. ¿Cómo
podrías enmarcar mejor tus argumentos? Aqui hay algunas ideas.

Periodo de recuperación

Como su nombre lo indica, un período de recuperación es el tiempo que le toma a

una organización recuperar sus costos en una iniciativa. Digamos que su prioridad
de persuasión es obtener la aprobación de su equipo ejecutivo para llevar al mercado
un nuevo tipo de toalla de papel ecológica (cariñosamente llamada internamente como
la " Toalla del Búho "). Utiliza materiales reciclados y es más absorbente que otros en
el mercado, y cree que hará cosas buenas tanto para su empresa como para el medio
ambiente.
Trabajando con todas las partes necesarias, ha estimado que el costo de
llevar este nuevo producto al mercado sería de $ 1 millón. Una vez en el mercado,
está estimando que los ingresos anuales de Owl Towel serán de $ 350,000 durante al
menos los próximos cuatro años.
Para determinar el período de recuperación, simplemente divida la inversión ($ 1
millón)
por $ 350,000. Este sencillo cálculo le indica que su período de recuperación de la
toalla Owl Towel será de 2.86 años. Este cálculo de recuperación es útil, rápido y fácil
de comunicar. Por lo tanto, es una forma sólida de ver su iniciativa. La mala noticia es
que tiene algunas limitaciones. ¿Por qué? Porque $ 350,000 dentro de cuatro años
puede no valer lo que es hoy. Aquí es donde entra en juego una herramienta financiera
llamada Valor Actual Neto.

Valor actual neto (VPN)

El valor actual neto refleja el valor de su proyecto multianual en dólares de

hoy. Responde a la pregunta: ¿Qué valor tiene realmente este flujo de efectivo para la
organización? Para comprender el Valor Actual Neto (VAN), necesitamos desglosar el
término en sus dos partes componentes: “neto” y “valor presente”. Si resta el flujo de
efectivo saliente total de su iniciativa del flujo de efectivo entrante total de su iniciativa,
el resto será su "red". Ahora, debido a los costos de capital, el potencial de ingresos, la
inflación, etc., el dinero de mañana vale menos que el dinero de hoy. (Alguna vez
escuchó la expresión, "Un millón de dólares no es lo quesolía ser ”?) La parte del“ valor
presente ”de este cálculo (también conocido como“ PV ”) nos permite tomar decisiones
sobre iniciativas a más largo plazo utilizando una noción que podemos entender:
dólares de hoy.
 Para calcular el Valor Presente Neto, comience por usar lo que se conoce como una
"tasa de descuento". Esta es la tasa a la que se descuentan las ganancias futuras de
su proyecto. A menos que actualmente sea un analista financiero de su
empresa, necesitará la opinión de otros sobre cuál debería ser la tasa de descuento
adecuada . Sin la orientación de un experto, podría hacer más daño que bien para su
idea y su reputación. La otra razón por la que necesitará orientación de su
Los analistas financieros de la compañía dicen que algunas organizaciones usan
diferentes tasas de descuento para diferentes tipos de proyectos (de alto riesgo versus
menor riesgo, por ejemplo), y algunas incluso varían la tasa de descuento según el
plazo de la iniciativa.
Veamos el VPN construyendo nuestro caso financiero Owl Towel para el
equipo ejecutivo: Sabemos que costará $ 1 millón llevarlo al mercado, y
estimamos conservadoramente que obtendremos una recuperación de $ 350,000 por
año. Un colega de confianza en el grupo financiero de la compañía sugiere que usemos
una tasa de descuento del 8 por ciento (0.08).
Voy a guiarlo a través de lo que algunos podrían llamar la forma de hacer cálculos
de la "vieja escuela" , pero lo estoy haciendo para ayudarlo a comprender
completamente el cálculo. Entonces podemos hablar atajos.
Primero, utilizaremos nuestra tasa de descuento para encontrar un "factor" de
descuento. Este es el
factor que usará para determinar el valor actual del dinero realizado por su nueva Owl
Towel. La ecuación para determinar su factor de descuento es:
t
1 ÷ (1 + r) 
con r representando su tasa de descuento yt representando el número de años. Por
ejemplo, nuestra ecuación de factor de descuento para el primer año de nuestro
1
proyecto Owl Towel sería 1 ÷ (1 + .08)   . Esto significa 1 dividido por 1.08, lo que
equivale a
.9259259 (por supuesto, cuando se redondea a la milésima más cercana, que es lo
suficientemente precisa para esta ilustración, sería .926). Entonces, para descubrir el
valor presente (PV) de las ganancias de Owl Towel de nuestro primer año,
multiplicamos el flujo de efectivo de
$ 350,000 por .926 para descubrir que el valor presente de nuestras ganancias del
primer año valdría $ 324,100.
Y, para que entiendas esto, haremos uno más. El cálculo para
2
el segundo año de nuestro proyecto Owl Towel sería 1 - (1 + .08)   . El superíndice
indica 1.08 a la segunda potencia, que es una abreviatura matemática para 1.08 x
1.08. Si multiplica 1.08 por 1.08, obtiene 1.1664. Divide 1 entre 1.1664 para obtener
.857. Este es su factor de descuento para el segundo año. Multiplicar $ 350,000 por
.857, y verá que el flujo de efectivo del segundo año de Owl Towel vale
$ 299,950. (¿Ve qué tan rápido cae el valor? ¡Es por eso que el Valor Actual Neto es
un cálculo tan importante para saber!) Continúe usando esta fórmula para cada año de
su pronóstico.
Por supuesto, hacer los cálculos para determinar su factor de descuento se
considera anticuado, pero debe saber cómo funciona. Una búsqueda rápida en Google
de "Tablas de factores de descuento" o "Tablas de valor actual neto" es una manera
fácil de obtener
Los factores de descuento que necesitará. Aquí están todos los cálculos para
nuestro ejemplo de Owl Towel NPV:

Notarás que el valor presente total del proyecto Owl Towel se proyecta en $
1,159,200. Reste la inversión de $ 1 millón de hoy, y el VAN de la propuesta de Owl
Towel es en realidad $ 159,200. Eso es lo que vale su proyecto en términos de dólares
de hoy.
Como puede ver, el valor actual neto es un indicador más preciso de retorno
en Inversión que el cálculo de recuperación es. En nuestro ejemplo anterior, que
ignoraba el valor temporal del dinero, pronosticamos que el período de recuperación de
la inversión sería un poco menos de tres años. Ahora, al usar NPV, sabemos que
realmente no veremos la recuperación del proyecto hasta algún momento entre los
años tres y cuatro. Dependiendo del umbral de recuperación aceptable para su
empresa, es posible que tenga que trabajar más para construir su caso. (Otro término
con el que debe estar familiarizado aquí es tasa de obstáculo , que es el rendimiento
mínimo que su empresa aceptará por iniciativa antes de invertir en ella. A veces, la tasa
de descuento y la tasa de obstáculo son el mismo número). Su credibilidad se
disparará cuando usted puede demostrar a otros que comprende estos poderosos
conceptos financieros yfactorizarlos en sus casos de negocios. ¿Quieres
ser realmente genial? Envuelva su mente alrededor de la TIR.

Tasa interna de rendimiento (TIR)

La tasa interna de rendimiento es una medida relacionada con el valor presente neto y
responde a esta pregunta: ¿qué tasa de rendimiento recibirá la organización en este
proyecto? El número resultante se puede usar internamente para comparar proyectos y
tomar decisiones informadas, como si su caso es lo suficientemente fuerte como para
convencer a la organización de que diga que sí.
En su forma más simple, la tasa interna de rendimiento (TIR) es la tasa de interés
necesario para hacer que su Valor Actual Neto sea cero. Lo hace aplicando un factor
de descuento a cada año y luego sumando su rendimiento. ¿Cómo sabes qué tarifa
usar? Bueno, esto va a sonar loco, pero supones.
Así que volvamos al ejemplo de Owl Towel e intentemos con el 10 por ciento. (Un
 descuento
la tabla de factores proporciona los factores de descuento necesarios).

En la celda inferior derecha, este cálculo al 10 por ciento muestra el NVP como
$ 109,150. Bueno, eso no es cero, así que adivina de nuevo. Probemos el 14 por
ciento.

Aquí el VPN es de $ 19,550. ¡Eso tampoco es cero!

Sé lo que estás pensando mientras te agarras la cabeza con angustia: ¡ No más
cálculos! Voy a ir al grano. La tasa de descuento que convierte su cálculo de NPV de
Owl Towel a cero aquí es 14.97 por ciento. Ahora, en un extraño mundo de
terminología que solo los CPA entienden, esa tasa de descuento que usó para
determinar su factor de descuento ahora se convierte en su Tasa interna de
rendimiento. Entonces, su proyecto Owl Towel tiene una TIR del 14.97 por ciento. La
TIR es una excelente manera para que los encargados de tomar
decisiones internas evalúen los méritos financieros de varios proyectos al mismo
tiempo, al tiempo que le brinda a la organización una forma común de hablar sobre un
proyecto.
¿Cómo obtuve una TIR tan precisa de 14.97 por ciento? Simple: utilicé
una calculadora IRR en línea. Vivimos en una era de tecnología excelente, y usted
debe aprovechar las calculadoras en línea por su velocidad y precisión. Pero, al igual
que la atrofia de la ortografía que se produce después de depender demasiado del
corrector ortográfico, no estará en condiciones de hacer un gran caso financiero si no
flexiona ocasionalmente sus músculos matemáticos. Es por eso que te llevé a través de
las matemáticas. Pero la verdadera razón es comprender verdaderamente el poder
persuasivo de un caso cuantitativo convincente . ¿Ves cómo se juntan las piezas,
como fragmentos individuales de vidrio creando un gran mosaico?
 Conociendo estos números, está mejor preparado para defender su caso.
Toalla de búho a los demás. Esta es probablemente una de esas situaciones en las
que su caso financiero es sólido pero no abrumador. Entonces, si realmente cree en
este proyecto y quiere hacer realidad la toalla Owl Towel, deberá incorporar
herramientas de persuasión cualitativa, como las que discutiremos más adelante en
este capítulo. Pero antes de hacer eso, hay otra herramienta que me gustaría compartir
con ustedes: cálculos de equilibrio.

Cálculos de equilibrio

El cálculo de equilibrio responde a la pregunta: "¿Cuántas unidades necesitamos

vender para recuperar nuestra inversión?"
Por ejemplo, supongamos que su prioridad de persuasión es convencer al
comprador de una gran cadena minorista de comestibles para que lleve Owl
Towels. Desea ofrecerles 100 paletas de Owl Towels a un precio especial de $ 14,000
cada una. Usted sabe que le costará a la cadena $ 1,000 en gastos (envío,
almacenamiento, comisiones) vender las toallas en cada paleta, y una sola paleta de
Owl Towels se venderá por $ 20,000. ¿Cuántas paletas necesitará vender la cadena
para alcanzar el punto de equilibrio?
Para este ejemplo, primero calcularía la inversión inicial de su comprador y luego la
dividiría entre los ingresos brutos (es decir, la entrada de efectivo total) de una unidad
vendida al detalle.
La inversión inicial de su comprador, por lo tanto, se calcula así: Precio por paleta ×
Número de paletas = Inversión inicial
$ 14,000 × 100 = $ 1.4 millones (Esto se conoce como un costo
fijo).
Luego, encuentre lo que se conoce como un "margen de contribución". ¿Cuántos
dólares le quedarán a su comprador después de que venda su producto? Aquí, si el
minorista fuera a
venda una paleta de Owl Towels por $ 20,000 y reste $ 1,000 en gastos, el margen de
contribución por paleta es de $ 19,000.
Finalmente, todo lo que queda por hacer es dividir ese costo fijo de $ 1.4 millones
por el
Margen de contribución de $ 19,000 para determinar que el punto de equilibrio para
esta oportunidad es 73.68 paletas, o más simplemente, 74 paletas. Los cálculos
de equilibrio son valiosos porque pueden ayudar a mantener a una organización
dirigida hacia una meta reconocible. El cálculo de equilibrio es uno de los favoritos
de los equipos de ventas y marketing porque simplifica el objetivo y actúa como un
poderoso persuasor; ¡todo después del punto de equilibrio es ganancia!

Lo que todo significa

Para volver a enfatizar uno de mis puntos anteriores: si aprende las medidas anteriores
y puede usarlas para construir un caso de negocios para cualquier iniciativa, estará en
el percentil 90 para la perspicacia comercial mundial. Los negocios de hoy se tratan de
ser más inteligentes, más rápidos. Y la educación financiera es esencial para el
profesional de negocios persuasivo. Si quieres que te tomen en serio, querrás hablar
el lenguaje financiero de tu organización.
Dicho esto, nunca te coloques como algo que no eres. Si no es un experto
financiero, no pretenda serlo. Está perfectamente bien (de hecho, se recomienda) decir
cosas como: “No soy un experto en finanzas, y ciertamente deberíamos hacer que los
expertos en finanzas revisen estos números. Pero mis cálculos al final del sobre me
dicen. . . "
Mejor aún, establezca relaciones con sus colegas en el departamento de finanzas y
pase por sus oficinas para ver qué piensan. "Ustedes son los expertos", pueden decir
honestamente. “Dígame qué piensa sobre esta iniciativa desde una perspectiva
numérica”. ¡Luego invítelos a su próxima reunión!
Los números son importantes, absolutamente. Pero para muchos, el poder real de
la persuasión reside en el lado emocional de su atractivo. Como dijo Albert
Einstein: "No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta se puede
contar". Considere esta su "zona de transición" al atractivo emocional, donde el
razonamiento cualitativo se vuelve tan importante como (si no más que ) razonamiento
cuantitativo.

RAZONAMIENTO CUALITATIVO

¿La organización establecerá una moral más alta? ¿Se mejorará la comunicación y los
problemas se resolverán más fácilmente? ¿Los silos desaparecerán o al menos se
alterarán? Será
¿Se mejorará la imagen o marca de la organización? El razonamiento cualitativo es
mucho más difícil de medir e informar, pero vale la pena el esfuerzo. Con un poco
de esfuerzo cognitivo , prácticamente cualquier elemento de razonamiento cualitativo
puede construirse para presentar datos numéricos significativos, siendo dos los índices
de satisfacción de clientes y empleados más comunes .
Todas las organizaciones (públicas y privadas, grandes y pequeñas, productoras de
servicios)
orientado: busca lo siguiente si se trata de una buena salud mental comercial: moral
elevada sostenida
Trabajo en equipo eficiente y efectivo.

Resolución de problemas rápida y precisa

Reputación positiva y "ciudadanía" de la comunidad Disminución de

distracción e interrupción Comunicación precisa e imparcial
Estos factores "emocionales" (a veces denominados "factores blandos") suelen ser
los más importantes a la hora de presentar su caso y persuadir a su objetivo. Porque,
como ya sabes, la lógica te hace pensar y la emoción te hace actuar. Todos los nuevos
cálculos de costos de planta en el mundo son inútiles a menos que los clientes actuales
estén proporcionando el negocio de repetición y el negocio de referencia para impulsar
la expansión. Por lo tanto, sus apelaciones emocionales deben involucrar deliberada y
fastidiosamente factores blandos, sin excepción. (He visto vehículos de construcción de
un millón de dólares, capaces de viajar a velocidades de hasta 1.5 millas por hora, con
lados redondeados y aerodinámicos. ¿Por qué? ¡Atractivo estético, por supuesto!)

Determine qué factores emocionales atraen mejor a la otra persona . No intentes

complacerte o elegir satisfacerte a ti mismo y a tus necesidades, cuantitativa y
cualitativamente. Por el contrario, asegúrese de abordar las necesidades emocionales
de la otra persona y presione los botones calientes viscerales apropiados. Esto no es
manipulador; Es la esencia de las ventas y la persuasión.

Midiendo lo inconmensurable

"¡No se puede medir la moral!", Gritan algunos. "¡No se puede medir el entusiasmo!"

Está bien, es justo, pero eso no significa que no debamos intentarlo. Tengo un
método de dos pasos para ayudar a probar lo que no se puede probar. Primero,
describe un comportamiento observable que crees que es un indicador del resultado
deseado. Segundo, cuente las ocurrencias. Si está buscando una moral elevada y
sostenida, tal vez observe si las personas llegan a tiempo a las reuniones del
personal, o tal vez calcule qué porcentaje del personal muestra emociones positivas
durante una reunión. Si busca un trabajo en equipo eficiente y efectivo, cuenta la
cantidad de veces que las personas entran a su oficina pidiéndole que resuelva las
disputas. Si estás tratando de construir una reputación positiva, puedes contar
las menciones positivas de los medios.
¿Es este un método perfecto? Por supuesto que no, pero sin duda es mejor.
y más preciso que usar solo la intuición. Y, cuando adjunte medidas al razonamiento
cualitativo de su caso, muchos lo encontrarán más convincente.
Conceptos básicos de emoción

Para ser convincente, necesitas conjurar emociones dentro de tu objetivo. Existen más

de 400 palabras en inglés para describir el concepto de "emoción". De hecho, los
neurólogos incluso han identificado distinciones entre las emociones (la respuesta
automática del cerebro) y los sentimientos (la forma subjetiva en que interpretamos
esas emociones). Dependiendo de lo poco que le gustaría dividir el tema, literalmente
podría enumerar docenas de emociones humanas, probablemente directamente desde
la parte superior de su cabeza, desde la aceptación, el afecto y la agresión hasta la
piedad, el placer y el orgullo, hasta la vergüenza, el sufrimiento y simpatía Y, por
supuesto, hay varios niveles de intensidad de cualquier emoción particular.
Para simplificar las cosas, consideremos por el momento que hay tres categorías de
emociones: positiva, neutral y negativa. A continuación se presentan
algunos descriptores de varias variaciones emocionales en cada categoría.
Positivo Neutral Negativo
Afecto Aceptación Agresión
Compasión Desinterés Hostilidad
Aburrimiento de distracción de satisfacción
Gratitud Indiferencia Arrepentimiento
Esperanza Realismo Desesperación

Cuando tenemos un lenguaje, como el anterior, para describir las emociones,

podemos reconocerlas específicamente en nosotros mismos y en los demás, y trabajar
para crear esas emociones particulares. Esto plantea la pregunta: ¿alguna vez
queremos crear emociones negativas? Bueno, en una palabra, sí.

El poder de las emociones negativas

Obviamente, muchas veces busca crear emociones positivas en su objetivo: si desea

ser contratado para el trabajo, le gustaría que la persona a cargo de la contratación
tenga interés y crea en usted y en sus habilidades. Si está buscando asociarse con un
capitalista de riesgo, le gustaría que su socio potencial esté entusiasmado con
su idea. Estos ejemplos son evidentes, pero también puede haber momentos en los
que deba provocar una emoción negativa. Por ejemplo, cuando intente convencer a
un gerente lento de que finalmente es hora de hacer algo sobre el servicio al cliente
mediocre de su departamento , haga que sienta la misma frustración que usted,
sus colegas y sus clientes sienten sobre sus insuficiencias en esa área. Puedesincluso
quiere que experimente algún arrepentimiento, ya que se da cuenta de que no está
alcanzando todo su potencial como jefe de departamento.
Si induce a alguien a experimentar temporalmente una emoción negativa (con
el objetivo de que se convierta en el catalizador para que esa persona solucione un
problema), ¿es eso, en sí mismo, un problema? Bueno no. Sin embargo, tenga en
cuenta que, al igual que el rafting en aguas blancas de quinto grado, es la forma en que
navega por los rápidos lo que determina su éxito.
Una nota final sobre las emociones negativas: todos hemos escuchado que las
emociones son infecciosas. "El entusiasmo es contagioso" es una noción muy
citada. Bueno, la investigación está en marcha. Los científicos ahora dicen que las
emociones negativas son en realidad más contagiosas que las positivas. ¡Así que
inducirlos juiciosamente!

Objetivos emocionales

Es hora de ponerse estratégico y decidido sobre cómo planea usar las emociones en
su viaje hacia el sí. ¿Qué emociones podrías crear? ¿Qué emociones debes crear para
que puedas hacer lo correcto para todos los involucrados? Aquí hay siete objetivos
emocionales a considerar al construir su caso para persuadir o disuadir.

Provocar , provocando una reacción, especialmente enojada.

Inspira , dándole esperanza a las personas o una razón para estar de acuerdo
contigo.
Invoque , permitiendo que alguien vea una imagen particular en su mente.
Despierta , haciendo que alguien experimente un nuevo sentimiento o emoción.
Despertar , excitando a alguien con ideas o posibilidades.
Toque , generando una emoción triste o comprensiva.
Encender , invocando un sentimiento de éxito o logro.

Construir una o más de estas estrategias emocionales en su caso

comercial mejorará materialmente sus posibilidades de éxito.

El impacto físico de las emociones

Las emociones se han estudiado en casi todos los sentidos imaginables. Los científicos
han examinado e interpretado escrupulosamente las características de tono de
voz, expresiones faciales , opciones de color, etc. Las pruebas biológicas del cerebro,
las yemas de los dedos y la saliva demuestran que a medida que las emociones
cambian de manera considerable, también lo hace la fisiología del individuo. En un
estudio realizado en el Reino Unido por el Washington Times en 2008, los sujetos de
prueba, particularmente las mujeres, experimentaron un aumento de testosterona en su
saliva después de estar expuestos a carreras de autos deportivos de alto rendimiento.
Probablemente no se sienta cómodo pidiéndole a sus compañeros de trabajo que
se coloquen en una máquina de resonancia magnética o solicitando permiso para frotar
la lengua de un cliente, pero todavía hay varias formas de medir el atractivo emocional
de su caso. Son las mismas medidas cualitativas que discutimos anteriormente en este
capítulo.

Sintetizar justificaciones cuantitativas y cualitativas

Los escenarios cambian constantemente a lo largo del panorama corporativo, gracias a

los caprichos de la acción competitiva, la regulación gubernamental, el cambio
demográfico, la globalización y las mejoras tecnológicas (y la obsolescencia). Esos
individuos y organizaciones centrados únicamente en argumentos cuantitativos
socavan los argumentos cualitativos. Pero no temas; prevalecerá la atracción
emocional, aunque podría implicar correr un riesgo.
El riesgo implica amplios grados de probabilidad y seriedad. Probabilidad
simplemente significa la probabilidad de que ocurra un evento. La seriedad significa lo
perjudicial que será para su situación si lo hace. Al utilizar estos dos índices simples
pero potentes, puede reducir el riesgo percibido y, a veces, viciarlo por completo. El
"riesgo" como concepto puede ser ensordecedor, pero la probabilidad y la seriedad
—Dos herramientas cuantitativas que puedes utilizar— a menudo reducen el rugido a
simples sonidos de fondo.
Por ejemplo, puede favorecer el retiro de un producto del que sus clientes se
quejan. Sin embargo, también puede encontrar resistencia entre los colegas que
afirman que un anuncio de retiro del mercado de un producto provocaría que los
clientes soliciten reembolsos o arreglos para otros productos, a pesar de que no hay
nada de malo en esos productos. Es un dilema, seguro, pero ganarás el día si
Usted señala que la probabilidad de que más personas quieran un reemplazo
del producto en cuestión es alta y, además, que la seriedad de este enfoque es baja, ya
que hay grandes existencias del producto, el envío se puede hacer a granel y la
empresa tiene suficientes reservas de efectivo para apoyar el gesto proactivo . Sin
retiro, sin embargo, la probabilidad es alta de que las historias adversas sobre el
producto en los medios puedan afectar las ventas de otros productos de su
compañía, el gobierno federal podría iniciar una investigación y se presentarían
demandas (tanto individuales como colectivas).
Considere la difícil situación del fabricante de automóviles GM, bajo investigación en
2014 por el

El Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes tomó más de una

década para retirar 2.6 millones de vehículos con un interruptor de encendido
defectuoso que permitió que el automóvil se apagara mientras se conducía. El caso
impulsó a GM a una pesadilla de relaciones públicas, con el CEO de la compañía Mary
Barra testificando en apariciones muy públicas en Capitol Hill. ¡No querrías estar
en sus zapatos! Del mismo modo, el grado de seriedad si su empresa opta por no
retirar el producto defectuoso podría incluir una carga financiera monumental, el
debilitamiento de futuros lanzamientos de productos y la destrucción de la credibilidad
de la empresa ante los inversores.
Una vez más, puede ver las sinergias entre lo cuantitativo y lo cualitativo.
justificación. La clave: usa el poder de la emoción para llamar la atención sobre tu
argumento; luego aumente su posición con un caso lógico que tranquilice a
los escépticos.

Construyendo un argumento a prueba de balas

En última instancia, estamos hablando de crear estudios de casos reales e hipotéticos

para probar un punto. (Los abogados hacen esto regularmente, defendiendo a los
clientes con "hipótesis" para evaluar la respuesta de la acusación). Para convencer
mejor a los demás de que su caso emocional es relevante y poderoso, considere
estas técnicas:
Aproveche otras industrias demostrando cómo y cuándo su idea ha
funcionado en otro lugar y por qué es probable que funcione aquí. Mostrar
precedente (otra cosa en la que la ley depende en gran medida).

Aproveche los problemas contemporáneos . Por ejemplo, puede sugerir que

el alboroto y la distracción de Y2K eran completamente injustificados, o que
la creación de una reserva estratégica de petróleo fue un acto de puro
genio. ¿Qué otros temas contemporáneos pueden ayudarlo a exponer su
caso?

Proporcione ejemplos que respalden por qué es necesaria una acción rápida

o si es apropiado un enfoque más medido. Recuerde "Armas de
¿Destrucción masiva "y la guerra que resultó?

Cree una "masa crítica posicional". En otras palabras, centre

sus argumentos iniciales en los motores y agitadores, campeones y
avatares, que pueden obtener el mejor apoyo para su posición. También
ayuda cuando las personas formales (jerárquicas) e informales (colegas
populares) apoyan el puesto que defiende.

Cite expertos externos (vivos y fallecidos) que pueden ser aprovechados

para ayudar a superar la incertidumbre. Si intentara persuadir sobre
la tecnología, citaría a Walt Mossberg, ex columnista del Wall Street
Journal y creador de la popular conferencia D: All Things Digital; Si mi
prioridad de persuasión involucrara una estrategia organizacional, me
referiría al consultor de gestión Peter Drucker.
 Brindar oportunidades de validación y verificación . Presente las métricas
(ayuda cuantitativa, una vez más) que justificarán y validarán su prioridad de
persuasión. Por ejemplo, si tiene un 20 por ciento más de clientes dentro de
seis meses que ahora, sabrá que la iniciativa de referencia de su
organización habrá sido exitosa.

Discute contra ti mismo . Las personas habitualmente escriben libros que

abarcan ambos lados de un problema. El debate académico requiere la
capacidad de tomar cualquier lado de un problema y probarlo o
refutarlo. Haga los argumentos anticipados en contra de su propio caso y
refútelos, de modo que esté preparado para el crisol. (En la ley, esto se llama
una "corte simulada").
Una de las razones por las que he usado deliberadamente comparaciones legales
en este capítulo sobre razonamiento cuantitativo y cualitativo, lógica y emoción, es que
la ley generalmente se considera en blanco y negro. En realidad, consiste en
diferentes tonos de gris . Si ese no fuera el caso, ¿por qué necesitaríamos jueces y
jurados?
Cada argumento persuasivo contiene aspectos cuantitativos y cualitativos. No solo
no puede permitirse el lujo de omitir ninguna de las dinámicas, sino que debe apreciar
el papel secundario que cada una juega para la otra, como he intentado describir
aquí. El dominio de una síntesis de los dos componentes lo colocará muy por delante
de los otros persuasores, tanto los de la mesa como los de la cuadra.

INTELIGENCIA OBJETIVO

Ahora que tiene una idea más clara de cómo va a articular su

argumento, volvamos brevemente al tema que se introdujo por primera vez en
el Capítulo 3 : su objetivo específico. La regla principal de comunicación es "conocer a
su audiencia". Para maximizar las posibilidades de que sus esfuerzos persuasivos
sean exitosos, no solo necesita tener un tono hermético, sino también conocer
los datos clave sobre la persona a la que se lo está presentando. .

Lo que necesitas saber

Hay tres categorías clave para explorar: información personal, preferencias

y parámetros. No necesitará proporcionar todos los detalles para cada categoría, pero
cuanta más información tenga, mayores serán sus posibilidades de éxito de
persuasión . También te sorprenderá lo que aprenderás.
Entonces, comencemos: ¿Qué sabes sobre tu objetivo?

Informacion personal

Objetivos profesionales: estos objetivos son importantes para el negocio o la

carrera profesional de una persona, lo que puede implicar el estatus en una
 estructura jerárquica, emprendedurismo o propiedad empresarial.

Agendas personales: Estas metas involucran a la familia, amigos,

pasatiempos, viajes, recreación, participación cívica y de
servicio, compromisos religiosos y autodesarrollo.

Intensidad emocional: esto entra en juego si una situación de persuasión

también involucra una relación personal, una creencia que va más allá de las
evaluaciones intelectuales o un compromiso sobre el cumplimiento. Piense
en la intensidad emocional como la perilla de volumen en una media pila
Marshall, no el interruptor de encendido / apagado. Puede subirlo o bajarlo,
según sus necesidades.

Consideraciones sobre la personalidad: ¿Hay un choque de estilos entre

tu personalidad y la de tu objetivo? ¿Su tendencia de conducción, expresiva,
amable o analítica (ver página 49) bloquea sus esfuerzos?

Diferencias de género o generacionales: ¿están potencialmente fuera

de sincronía debido a las tendencias de comportamiento influenciadas por el
género? ¿Las diferencias generacionales están creando un muro de piedra
entre ustedes?

Influencia organizacional: ¿Cuál es la potencia organizacional de su

objetivo?
Perspectiva declarada públicamente sobre un tema dado: Esto puede
incluir conversaciones, comunicación escrita, defensa u oposición a temas
similares, papel como parte interesada y experiencia con la situación dada.

Nivel de confianza: ¿Cuál es el grado de confianza compartido entre usted y su

objetivo? Piense en su historial personal con el objetivo, el respeto dado y
demostrado, las obligaciones mutuas, los favores suministrados y
el apoyo recíproco .

Preferencias

Comunicación: ¿Prefiere su objetivo comunicarse con usted y otras personas

por correo electrónico, teléfono o mensaje de texto?

Datos: algunas personas quieren toda la información; otros solo quieren el

resumen ejecutivo. A algunas personas les gusta estudiar las estadísticas; A
otros les gusta escuchar la historia. ¿Cómo prefiere su objetivo su información?

Trabajo: ¿Se acerca a la resolución de problemas de una manera

particular? ¿Ella tiene una persona a la que recurrir? ¿A menudo recurre a
recortar gastos o promociones de ventas? ¿Exhibe comportamientos que
pueden obstaculizar su camino hacia el sí?
 Interpersonal: examine los asesores, pares y fuentes de influencia de su
objetivo. ¿Su objetivo tiene relaciones excepcionalmente positivas o
inusualmente tensas? También evalúe la probabilidad de si ella actuará
independientemente o sucumbirá a la presión de grupo.

Parámetros

Autoridad de aprobación: esto generalmente se relaciona con la economía, los

presupuestos y la capacidad de asegurar la financiación mediante la atracción
de donantes o aseguradores. (Nota: conocer este detalle es crucial cuando se
trata de objetivos en organizaciones sin fines de lucro).

Jurisdicción presupuestaria: se relaciona con la capacidad de su objetivo para

tomar decisiones unilaterales, controlar el tiempo en el proceso presupuestario,
determinar las consideraciones de ROI, cambiar las prioridades y
asignar fondos discrecionales .

Restricciones de tiempo: considere los plazos que usted y su objetivo son

debajo, la magnitud de lo que debe lograrse una vez que se llega a un
acuerdo, y las horas / días / meses / años que tomará para hacer realidad el
concepto de la pregunta.

Experiencia en el tema: Esto puede involucrar credibilidad, historia en esta

y otras circunstancias similares, capacidad de investigar y estudiar el tema, y
declaraciones públicas.

Es posible que desee agregar o modificar categorías. Mi punto es que para

definir su objetivo y la probabilidad de persuasión , necesita inteligencia,
no inteligencia mental, sino lo que el gobierno llamaría "inteligencia". Elijo no pensar en
esto como "inteligencia competitiva", porque el objetivo no está necesariamente en una
posición competitiva (al menos deberíamos esperar que no). Pero el objetivo se
encuentra en una posición cuestionable, en la medida en que ese individuo podría ser
susceptible a sus encantos persuasivos.
Como humanos, confiamos en los rumores, el lenguaje corporal o la reacción
visceral para
información. Sin embargo, tenga en cuenta que los sesgos de percepción pueden
confundirlo. Es mejor comenzar con una tabula rasa , o una pizarra en blanco, que
puede llenar con respuestas lógicas a preguntas inteligentes en categorías
relevantes. No adivine o simplemente confíe en lo que siempre ha creído. A menudo,
lo que has percibido sobre los demás no es exacto y, a veces, es antitético a las
posiciones reales de una persona en particular.

Cómo obtener el Intel

Es fácil decir qué hacer, pero la pregunta más importante es cómo hacerlo. Aquí hay

siete formas de reunir evidencia:
 Estar presente . Cuando asista a reuniones, trabaje con otras personas o
participe en un "chat de salón", trate de no consumirse con sus propias
tareas y agenda. Estos son momentos clave para descubrir pistas cruciales
que pueden ayudarlo a encontrar sí con más frecuencia.
Aprende a mirar y escuchar . Lo que alguien dice y cómo dice esa persona
puede decirle mucho. Conoces el rango jerárquico de tu objetivo, pero ¿con
qué cuidado lo estás escuchando realmente? Presta atención a la inflexión,
el tono y el grado de pasión con el que tu objetivo se
está comunicando. ¿Qué tan cerca ya está de su posición sobre el
tema? Esté alerta a la realidad del momento.
Revise la información interna y externa aplicable . Pensar en
Las convenciones, creencias, protocolos y valores que las
personas emplean para gobernar sus acciones. Tener
conversaciones, no interrogatorios. La sutileza es una forma de
arte: en lugar de decir: "¿Qué sabes sobre la política organizativa
con respecto a este proyecto en marketing?", Prueba: "¿Crees que
el nuevo proyecto será difícil de vender al marketing?"
Use el modelo FORM para las conversaciones . En otras palabras,
mencione “Familia”, “Ocupación”, “Recreación” y “Motivación”
en conversaciones con su objetivo. ("Cuéntame sobre tu familia .
¿Qué es lo que más te gusta de tu ocupación ? ¿Qué haces para
la recreación ? ¿Cuál es tu motivación para trabajar en este proyecto?")
Domina el arte de las encuestas secretas . Una vez que las personas dan a
conocer sus opiniones, son reacias a cambiarlas. Es por eso que es mucho
más fácil cambiar la opinión de alguien que aún no ha hecho una declaración
pública. En las deliberaciones del jurado, un capataz a veces pide a otros
miembros del jurado que declaren veredictos de culpabilidad o no de forma
anónima en trozos de papel; esto se conoce como "votación secreta", y es una
forma efectiva de revelar opiniones tempranas sin obligar a nadie a hacer un
compromiso público. La conclusión: intente encontrar posiciones en privado
sin exigir, o incluso inducir inocentemente, una declaración pública.
Practica la validez convergente . No creas nada hasta que hayas obtenido tres
pruebas para respaldarlo. La siguiente parábola sufí ayudará a poner esta
acción en contexto: Tres vagabundos ciegos encontraron un elefante en la
selva. "¿Qué tenemos aquí?", Exclamaron juntos. El primer hombre, de pie
junto a la gran bestia, dijo: "Es como una pared". El segundo, que sostenía una
de las piernas, respondió: "No, es como el tronco de un árbol". Y el tercero,
enredado con el tronco. , dijo: "No sé de qué están hablando ustedes dos,
pero esto es como una serpiente". Unir las tres perspectivas acerca a los
vagabundos (ya usted) a la verdad.
Use el "cuadrilátero". Las siguientes cuatro preguntas lo ayudan a escuchar sí en
casi cualquier situación de recopilación de evidencia, por lo que las llamo el
 "cuadrilátero". No siempre las utilizará a todas, ni las utilizará en una
secuencia particular. , pero colóquelos en su bolsillo y sáquelos, según sea
necesario, para ayudarlo a encontrar la información que necesita:
¿Cuánto acuerdo organizacional hay sobre los desafíos que
enfrentamos como empresa?
Cuando dices específicamente, ¿quieres decir?
(tiempo, dinero, riesgo, resistencia), qué
¿Qué es lo que más te entusiasma de tu mundo en este
momento?
Tu crees

(esta propuesta, esta iniciativa, esta idea)

será una venta difícil (marketing, legal, investigación)?
Cuanto más importante sea su solicitud, más cuidadosa debe ser su recopilación de
información . Cuando se trata de proyectos importantes, problemas cercanos y
queridos para su sistema de valores , y preguntas importantes para su carrera, no
puede permitirse hacer nada menos que involucrarse en un razonamiento cuantitativo
y cualitativo serio. Las personas que son persuasivas “naturales” ya pasan por este tipo
de proceso de forma automática y visceral, sin mucho esfuerzo consciente. Llámelo
"competencia inconsciente". También puede llegar allí.

Capítulo 4 Puntos de persuasión

Reconozca que los factores cuantitativos son a menudo los factores por
defecto en una situación persuasiva.
Domine las medidas y cálculos empresariales fundamentales que surgen con
mayor frecuencia en reuniones y debates.
Obtenga asistencia, si es necesario, en asuntos financieros arcanos para que
pueda discutirlos con autoridad.
Tenga en cuenta que, aunque la lógica incita al pensamiento, la emoción
impulsa la actuación.
Aprenda a establecer argumentos viscerales y convincentes en relación con
consideraciones importantes de la empresa.
Utilice hechos cuantitativos para proporcionar límites y comprensión para los
problemas e iniciativas "más suaves".
Concéntrese en el poder de influencia del riesgo. Articule el riesgo de acuerdo
con la probabilidad y la seriedad, tanto para su posición como para
la oposición, y asegúrese de que la suya sea "más segura".
Siempre concéntrese en los intereses personales y las necesidades emocionales
de su objetivo; de esa manera, él siempre percibirá la ventaja como suya.
Recuerde que recopilar datos sobre su objetivo es un paso esencial para lograr su
prioridad persuasiva.
CAPITULO 5

El crisol de credibilidad
Cómo lo obtiene, por qué lo pierde y cómo lo recupera

Independientemente de la línea de negocio en la que se encuentre, cada

organización, cada departamento, cada equipo tiene al menos una persona en
la que todos confían. Cuando esa persona asume un proyecto, se hace bien, a
tiempo y dentro del presupuesto. ¿Te da consejos? Es solido Ella proporciona
datos? Es exacto. Estas son las personas que hacen las cosas. Y estas son
las personas que escuchan sí con más frecuencia.
En resumen, poseen el secreto para el éxito de la persuasión: credibilidad
asesina. El diccionario define la credibilidad como "la calidad de ser
convincente o creíble". Lo defino con una palabra: esencial . A lo largo de su
carrera, se pondrá a prueba su credibilidad. Todo el tiempo.
Fácil de perder y difícil de construir, la credibilidad se clasifica como una de
las características principales de un persuasor exitoso y profesional. Se puede
encontrar una determinación básica de credibilidad en los siguientes
descriptores:

Haces lo que dices que vas a hacer. Su información es precisa e

imparcial.

No eres propenso a la exageración o la hipérbole. Admites cuando te

equivocas y aceptas la culpa. Usted comparte el crédito cuando tiene
éxito.
Tu palabra es tu vínculo.
La pregunta clave es esta: ¿Qué dice la gente sobre ti cuando no estás en
la habitación?
EVALUANDO SU CREDIBILIDAD
Consideremos dos niveles, o planos, en los que opera su credibilidad de
persuasión . El primer plano: tienes alta credibilidad o baja
credibilidad. Bastante fácil Pero tenga en cuenta que hay una diferencia entre
un evento y una tendencia. Algo que sucede una vez es un evento; Tres veces
es una tendencia. Un éxito no te convierte en una estrella de rock, y un error
no te convierte en un fracaso. Es el cuerpo de trabajo lo que cuenta.
El segundo plano: eres tú: tus habilidades, tus habilidades y tus resultados
- conocido personalmente por tu objetivo? Si has trabajado con tu objetivo,
eres conocido. Simple como eso. Si te ve en el pasillo y puede llamarte por tu
nombre, eres conocido. Si no has trabajado con tu objetivo en el pasado, eres
desconocido. Ella puede saber de ti, pero eso no cuenta.
 Los cuadrantes de credibilidad que se muestran en la Figura 5-1 le
permitirán considerar en qué cuadrante puede caer con un objetivo en
particular y qué acción debe tomarse como resultado.

Reputación conocida / baja credibilidad

Aquí debe reparar su reputación, por cualquier motivo (y podría ser situaciones
fuera de su control). Empieza pequeño. Haz la llamada. Pedir disculpas. Y a
partir de ese momento, prométete que no dejarás que este error en particular
vuelva a suceder. Todos cometen errores. Los que ganan mucho aprenden de
ellos.

Figura 5-1 Cuadrantes de credibilidad

Aquí hay un ejemplo: cuando la transmisión a pedido y DVD-bymail

El servicio de Netflix anunció una división en 2011, con el relanzamiento del
DVD de su negocio como Qwikster, los clientes se volvieron locos; estaban
furiosos con el movimiento, que se produjo inmediatamente después de un
aumento de precios. El CEO de Netflix, Reed Hastings, lo llevó al blog de
Netflix. "Me equivoqué", escribió. "Les debo una explicación a todos".
Menos de un mes después, volvió a bloguear, anunciando el rápido final de
Qwikster. Hoy, Netflix tiene más de 44 millones de suscriptores, lo que
demuestra que los clientes (y compañeros de trabajo) suelen ser bastante
comprensivos si los mantiene informados.
Si estás en una situación comparable y no actúas como Hastings, te
arriesgas a que otros te vean como falso o deshonesto. Aquí hay otras
formas de remediar una situación similar:
Reconocer contratiempos anteriores . No finjas que las derrotas
fueron victorias y la suerte fue talento.
Acepta la responsabilidad . Comparta el crédito pero culpe al
mercado.
Solicitar orientación . Busque abiertamente ideas y cursos de acción
que restablezcan la credibilidad.

Reputación desconocida / Baja credibilidad

A veces una mala reputación te precede. Y, no pocas veces, es el resultado de
la culpa por asociación. Quizás trabaje en el departamento de recursos
humanos y en su organización, RR.HH. no tiene la reputación más
destacada. Así que ya has bajado un nivel antes de entrar a una habitación.
En ese caso, es esencial reposicionarse. No te pongas a la defensiva. No
tengas un chip en tu hombro. No busques pelea. En su lugar, use hechos,
estadísticas y evidencia en sentido contrario para mostrar por qué la mala
reputación en su departamento podría no ser precisa. Aquí hay algunas
formas de hacerlo:
Use información de terceros para ayudar a otros a comprender las
situaciones que crearon la impresión negativa.
Haga declaraciones razonables y verificables sobre sus
antecedentes e intenciones. Tranquilice a las personas con los
hechos.
Determine los valores de su objetivo , así como sus rasgos de
personalidad y cómo procesa la información. Satisfaga sus
estrategias, conversaciones y comportamiento de manera adecuada.
Raramente las personas tienen epifanías de Paul en el camino a Damasco,
pero como tú
presente a su objetivo evidencia que contrarresta la impresión original, menos
que óptima , comenzará a remodelar, replantear y reposicionar su reputación.

Reputación desconocida / Alta credibilidad

Usted y sus habilidades pueden ser desconocidos, pero aún tiene una gran
credibilidad, ya sea por un boca a boca significativo sobre usted o por su
conexión con una iniciativa exitosa. Bien hecho. Has construido con éxito una
reputación de ser informado y confiable. ¿Y ahora que? ¡Aprovecha tu
posición! Su valor percibido, su "precio de las acciones", por así decirlo, nunca
será más alto. Aquí hay formas de hacer que su influencia trabaje para usted:
Use esta posición para lograr un éxito adicional . Aproveche lo que
ha logrado al perseguir más proyectos, más clientes y más
oportunidades para escuchar que sí.
Negocie los términos para futuras ofertas que le convengan . Tenga
en cuenta las responsabilidades, la carga de trabajo, los plazos y, lo
más importante, el precio. ¡Es posible que nunca más vuelvas a estar
en esta posición!
Asegúrese de cumplir sus promesas recién hechas . Esto nos lleva a
nuestro cuarto y último cuadrante.

Reputación conocida / Alta credibilidad

Si la gente lo conoce, ha trabajado con usted y piensa muy bien de usted y de
sus habilidades, ¡felicidades! Has llegado a la cima de la montaña. Aquí es
donde la gente se esfuerza por estar, y ahora depende de usted cultivar esta
posición.
Estar en este cuadrante significa que las personas confían tanto en su
aporte y su desempeño que piden y atienden sus consejos de todo
corazón. Steve Jobs tuvo ese tipo de atracción. Creó un grupo demográfico de
consumidores de computadoras que esperan en filas de media milla durante
un día entero para comprar un producto que nunca han tocado o incluso visto
de cerca, todo porque tiene el logotipo de Apple.
 Pero tenga cuidado: las relaciones con clientes y colegas son preciosas y
nunca deben aprovecharse abusando de la credibilidad para vender artículos
innecesarios, no deseados o de baja calidad. ¿Recuerdas el breve servicio de
suscripción MobileMe de Apple ? Eso fue un desastre, y Jobs tuvo la
integridad de admitirlo. Y, al igual que con Hastings de Netflix, los clientes lo
perdonaron. Las mejores formas de capitalizar este cuadrante son:
Asegúrese de que sus acciones coincidan con su reputación . No
permita la disonancia cognitiva. Se consistente.
Utilice la confianza que se otorga automáticamente .
Tenga en cuenta su rendimiento real . Puedes perder fácilmente la
elevada percha porque eres muy visible y observado.
Sé asertivo pero no arrogante . Haga los logros visibles pero
no desagradables. Puedes permitirte ser modesto.
Establezca expectativas razonables para el futuro . Desea
una base sólida sobre la que pueda construir, no un castillo de
naipes.
Sea sensible a las diferentes perspectivas y a las personas que
evalúan sus logros a través de sus propios lentes.
Conozca sus cuadrantes y desarrolle las habilidades y estrategias
requeridas para trabajar para convertirse en una fuerza conocida y altamente
creíble. La credibilidad es tan importante.

TRES COMPONENTES DE CREDIBILIDAD

La credibilidad no se puede lograr si no posee los siguientes tres atributos:
experiencia, trayectoria y respeto. Puedes arreglártelas con dos de esos tres,
pero será difícil. Así que ve por el hat trick.

Pericia
Experiencia significa que realmente te comportas como un experto. Las
opiniones de los expertos son creídas y buscadas; generalmente no están
sujetos a objeciones o argumentos. Nadie se acercó a Peter Drucker y desafió
su pensamiento sobre la estrategia de gestión.
Ganas experiencia a través de experiencias, educación, observaciones y
audazmente
pasando de tus victorias y tus derrotas. Está bien ser derrotado por una buena
causa si aprendes de ello. Después de todo, perfecciona sus habilidades a
través de la aplicación continua del mundo real. A menudo se dice que los
santos participan en la introspección, mientras que los pecadores manejan el
mundo. Piénsalo.
En el mundo actual, que está cambiando rápidamente a través de la
globalización y nuestro uso cada vez más intenso de la tecnología, la
experiencia requiere participar en una búsqueda continua, sin mantener una
posición estática. ¿Cómo sabes que eres un
"experto"? Debido a que las personas lo citan, lo citan, lo difieren, le piden su
opinión y lo utilizan como estándar, incluso si todo eso sucede solo dentro de
su propia organización.
Audio grabado
Nada logra promover la credibilidad como los resultados que otros pueden ver,
tocar, sentir, oír y oler. En otras palabras, no solo hable la charla; recorrer el
camino. Los registros de seguimiento no requieren éxitos uniformes e
impecables. De hecho, es preferible mostrar variación. La idea es mejorar
constantemente. Los mejores bateadores en el béisbol, en promedio, reciben
un golpe solo una vez cada tres en los bates.
La idea clave con respecto a mirar hacia atrás en sus éxitos y fracasos
es construir sobre sus fortalezas. Pasamos demasiado tiempo evaluando
derrotas (realizando autopsias) y corrigiendo debilidades. Determine cómo y
por qué tuvo éxito, y busque replicar ese éxito. Si lo hace, las debilidades se
atrofiarán naturalmente. Por cierto, si observa mis sugerencias para cada uno
de los cuadrantes anteriores, notará que reconocer sus "derrotas" es
una parte integral de la construcción de su credibilidad.

El respeto
Por "respeto" me refiero no solo afecto. Nadie respeta a las personas que
pueden ganar solo si alguien pierde, o que ven la vida como un juego de suma
cero. No tiene que gustarles a todos, pero sí tiene que permanecer
civilizado. Cuando compartes, ganas respeto; también se gana respeto cuando
acepta la responsabilidad, cuando se ofrece como voluntario y cuando
efectivamente negocia y resuelve el conflicto con honestidad. Engendrar
respeto requiere el uso inteligente de las habilidades interpersonales. Las
formas en que te comunicas con colegas, asociados y clientes juegan un papel
importante en la credibilidad y demuestran tu capacidad (o incapacidad) para
crear aliados en lugar de adversarios.
Un factor importante para aprovechar estos tres componentes es su
disposición a entrenar a otros. El coaching desarrolla su experiencia, su
trayectoria y su respeto. Es como "una ventanilla única". Como Yogi Bhajan, el
difunto líder espiritual y empresario que introdujo el kundalini yoga en los
Estados Unidos, dijo una vez: "Si quieres aprender algo, lee sobre eso. Si
quieres entender algo, escríbelo. Si quieres dominar algo, enséñalo ”.

ADQUIRIR, PERDER Y RECONSTRUIR CREDIBILIDAD

Una vez que hayas establecido la credibilidad, no hay garantía de que la
mantengas
Siempre. Las circunstancias más allá de su control (o de su propia acción)
pueden hacer que pierda poca o mucha credibilidad. Cuando eso suceda,
debe encontrar una manera de recuperar esas pérdidas y volver más fuerte
que nunca. En esta sección, demostraremos comportamientos que conducen a
varios resultados.

Cuatro maneras de construir credibilidad

Ganar credibilidad es más fácil de lo que piensas. De hecho, es posible que
ya haya establecido un grado significativo de credibilidad entre
sus pares profesionales y ni siquiera lo sepa. Si actualmente hace lo siguiente,
está en camino de crear confianza en la credibilidad.
Publicita tus éxitos . Demuestre sus triunfos, relacione sus victorias,
cuente sus progresos, pero no se jacte de ellos. Y solo porque un
éxito puede ser pequeño no significa que no valga la pena
mencionarlo o discutirlo. Nada se reproduce como el éxito, y es más
probable que se reproduzca si la gente lo sabe.
Cree un "futuro racional". En otras palabras, ayude a las personas a
 ver un futuro que comience de manera pragmática en el presente y
se desarrolle de manera lógica y persuasiva a lo largo de un camino
razonable. Observé a Steve Ballmer en 2000 (después de que
sucedió a Bill Gates como CEO) un intento de reunir a las tropas en
la fiesta del 25 aniversario de Microsoft, y lo que él pretendía como
una muestra de gran energía y pasión se convirtió en desvaríos casi
locos (que es exactamente lo que el prensa informada y los
inversores percibidos). Ballmer se retiró de la compañía a principios
de 2014 después de 14 años al frente.
Sea claramente accesible y responsable, o, para usar la jerga
contemporánea, "transparente". Recuerdo a algunos profesores
universitarios que tenían horarios regulares de oficina y parecían
realmente felices de dar la bienvenida a los estudiantes, y a otros
que parecían disfrutar de ignorar a sus estudiantes. Los primeros
tenían mucha más credibilidad entre los estudiantes cuando se
trataba de sus opiniones y críticas. Después de todo, es menos
probable que las personas discutan con un individuo claramente
disponible y responsable.
Pasar el rato con otras estrellas de credibilidad . El entrenador de
liderazgo Marshall Goldsmith dice que para ser un líder de
pensamiento, debes rodearte de otros líderes de pensamiento. El
mismo principio se aplica a la credibilidad. Encuentra personas con
credenciales de credibilidad impresionantes en
su organización o comunidad y alinearse con ellos. Aprende de ellos
y apóyalos, y eventualmente serás como ellos.

Cuatro formas de perder credibilidad

Solo una condición es peor que no tener credibilidad: haber tenido
credibilidad y perderla. La credibilidad perdida es extremadamente difícil de
recuperar, así que echemos un vistazo a las causas (con miras a evitar que
esto suceda).
Deja de triunfar . Si su historial de éxitos termina, también lo hará
su credibilidad. O dejarás de progresar continuamente y lograr
victorias, o continuarás haciéndolo pero nadie lo sabrá.
Engañar a las personas . La mayoría de las conductas poco éticas
en las corporaciones se cometen para el beneficio de la
organización, no para el beneficio personal. Pero eso no disminuye
el impacto. Las “mentiras piadosas” en los negocios, a diferencia de
aquellas en situaciones familiares, donde la verdad completa puede
dañar significativamente a un ser querido, se pueden tolerar en muy
pocas situaciones. Cuando alguien sabe que has mentido, esa
persona inmediatamente se pregunta sobre qué más has estado (o
estás o estarás mintiendo). Y eso , amigos, arroja su credibilidad al
borde del acantilado.
No compartir el crédito . Es por eso que sigo enfatizando aceptar la
culpa y compartir el crédito. Es mejor arriesgarse a proporcionar
crédito incluso a los contribuyentes periféricos que no recompensar a
una sola persona.
Permita que su ego se convierta en el tamaño de un globo en el
Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's . Si solo piensa en, y
para usted mismo, eso se hará evidente rápidamente para quienes lo
 rodean. Debe demostrar que está actuando pensando en los demás
a través de gestos de generosidad que son claramente visibles. Un
simple "público" de agradecimiento a menudo tiene más fuerza que
una recompensa entregada en la privacidad de una oficina. Hay
razones por las cuales el ejército de los Estados Unidos pone
medallas a las personas frente a muchas otras personas.
¿Se puede regresar de la credibilidad a la autoinmolación? Es duro, pero
sí. Y cuando lo haga, se unirá a un club de personas famosas que regresaron
del abismo para reinventar sus carreras (y, en algunos casos, alcanzar alturas
aún más altas), incluidos Bill Clinton, Hugh Grant, Robert McNamara, Tiger
Woods. y Jack Welch.

Diez pasos para recuperar la credibilidad

Como presidente y CEO de General Electric durante 20 años entre 1981 y
2001, Jack Welch se hizo conocido como "Jack de neutrones", porque
sus decisiones a menudo traconianas eliminaron a las personas y dejaron los
edificios ilesos. Sin embargo, cuando GE sufrió una variedad de contusiones
públicas (escándalos dentro del departamento de crédito de la
corporación multinacional que involucraban la fijación de precios con
diamantes en Sudáfrica y el lavado de dinero y el fraude en Israel), Welch
anunció unilateralmente que se exigía a los gerentes en adelante no solo para
cumplir con los objetivos de desempeño, pero hacerlo dentro del sistema de
valores de la compañía. Hacer uno u otro sería insuficiente. En poco tiempo,
un conglomerado que fabricaba todo, desdeLas bombillas de las locomotoras
se convirtieron en una compañía modelo porque Jack Welch había recuperado
su credibilidad y la de su compañía.
Hugh Grant, después de ser atrapado con una prostituta en Los Ángeles
dos semanas.
antes del lanzamiento en 1995 de su primera gran película de estudio, Nine
Months , recuperó la credibilidad siguiendo un camino totalmente diferente:
asistió a The Tonight Show con Jay Leno, con lo cual el presentador le
preguntó: "¿Qué demonios estabas pensando?" respuesta: “Creo que sabes
en la vida lo que es bueno hacer y lo que es malo, y yo hice algo malo. Y ahí lo
tienes. ”Se convirtió en un líder exitoso en Hollywood, en parte, argumentaré,
porque admitió su error y culpó a nadie más que a sí mismo. Esa es una
forma de reparar una brecha de credibilidad.
El presidente Bill Clinton, otro hombre cuyas tentaciones morales se
apoderaron de él, fue acusado por sus acciones relacionadas con su relación
inapropiada con un interno y más tarde por mentirle al Congreso sobre su
comportamiento. Hoy, es considerado como un generador de consenso y un
político brillante. Del mismo modo, muchas personas vuelven a animar a Tiger
Woods en cada tee y green. Así que no sienta que no puede recuperar la
confianza y la credibilidad. Aquí hay 10 pasos para ponerlo nuevamente en
buena relación con colegas y asociados:
Paso 1: evaluar el daño . Trata de entender lo que realmente ocurrió, de
manera objetiva y perceptiva, que te hizo perder credibilidad. Si necesita
ayuda objetiva, no tenga miedo de preguntar a los demás, porque no puede
darse el lujo de subestimar el daño o asumir que pasará con el tiempo. El
daño que OJ Simpson hizo a su credibilidad no pasó con el tiempo.
Paso 2: admite tu error . La honestidad cuenta para muchos
negocios. Como se dijo anteriormente, las mentiras no tienen lugar en la
ejecución de una operación ética. Mentir acerca
un error o pasar la culpa solo deshacerá cualquier credibilidad a la que
hayas podido aferrarte.
Paso 3: Aprende el lenguaje de la disculpa . Como descubrió Hastings de
Netflix, admitir un error o una fechoría puede no ser
suficiente. Necesitas entender el poder del lenguaje apologético. Compartir
información sobre decisiones pendientes y completadas, disculparse por
errores y escuchar y responder a inquietudes, preguntas y comentarios son el
núcleo de la credibilidad del liderazgo.
Paso 4: Comience a reconstruir la credibilidad con pequeños pasos . Involucre
a algunas personas o grupos a la vez, enfocándose en temas de bajo perfil y
cuestiones no controvertidas. Asegúrese de cumplir lo que promete cuando lo
promete.
Paso 5: Canaliza tu Johnny Carson interior . Johnny Carson es uno de mis
artistas estadounidenses favoritos de todos los tiempos. Uno de los
mejores. Cuando un invitado mencionaba un evento actual o un conocimiento
fuera del reino de Johnny, el anfitrión no fingía comprensión, no intentaba
hacerse cargo de la conversación o "uno". Él simplemente dijo: "No sabía
eso". Eso es lo que digo ahora, y tú también deberías hacerlo.
Paso 6: Tenga en cuenta que la credibilidad es una perilla de volumen, no un
interruptor de encendido / apagado . Es imposible estar "mayormente
embarazada", pero puede ser "mayormente creíble". Busque el éxito, no la
perfección. Piense en la aguja que se registra en un medidor: desea que siga
subiendo, lo que representa un progreso fuerte y constante. No necesita estar
acelerando en la línea roja para que funcione correctamente.
Paso 7: recuerda que todas las cosas son relativas . Nadie te está pidiendo
que seas la persona "más creíble" en tu trabajo. Simplemente necesitas ser
creíble. No importa si eres el chico más popular en la oficina o la chica más
querida en tu departamento; Entonces, ¿por qué esforzarse por ser el más
creíble? Tales distinciones tienen muy poco peso en la mayoría de los casos.
Paso 8: Conduce conversaciones sobre tu lapso . Esto te permitirá demostrar
que estás en un lugar mejor ahora. Simplemente no plantees el problema sin
cesar. Si se siente cómodo conversando al respecto, lo convertirá en un tema
de conversación y no en una causa célebre.
Paso 9: Permita que algunos eventos se desvanezcan, especialmente si son
menores . No sigas recordando a la gente cada transgresión previa. Es
posible que haya estado borracho en una fiesta de oficina, pero alguien más
probablemente bebió mucho más.
Paso 10: sacúdelo . No dejes que los errores minen todo lo que haces. Ignore
la mentalidad de "doom loop" de luchar con un problema de credibilidad o
un incidente que solo sirve para socavar aún más su confianza
y credibilidad. Déjalo ir como un atleta supera una lesión menor. No
vaya corriendo a la sala de entrenamiento o, peor aún, ingrese al hospital.

Cómo Don Imus rediseñó su credibilidad

Don Imus ha sido un presentador sindicado de programas de entrevistas de
radio durante más de tres décadas, el ganador de cuatro Premios Marconi y
una conocida personalidad de los medios de comunicación que siempre lució
su característico sombrero de vaquero. Su programa (también transmitido por
televisión en muchos mercados) es irreverente, sarcástico e irónico, a la vez
que provocador y presenta a miembros del Congreso, autores famosos,
científicos y celebridades.
En 2007, Imus y su productor, durante el transcurso de las bromas en el
aire, hicieron comentarios increíblemente inapropiados y racistas sobre el
equipo de baloncesto femenino de la Universidad de Rutgers. La reacción fue
rápida y decisiva. Imus fue suspendido, luego despedido, una carrera de 40
años desaparecida después de 40 segundos de comentarios ofensivos e
irreflexivos. Incluso muchos de sus partidarios incondicionales en los medios
no lograron respaldarlo.
¿Qué hizo Imus con su nuevo tiempo libre? Entró en el circuito de
disculpas, abrazó a los medios e incluso apareció en el programa de radio
de Al Sharpton en Nueva York, donde sabía que lo golpearían. Visitó el equipo
 de baloncesto femenino de Rutgers. Después de seis meses, regresó a las
ondas con una red sindicada más grande y logró calificaciones más altas que
nunca. Hoy, Imus ha vuelto a la cima. A veces habla de su enorme error de
juicio y expresa cuánto lo lamenta. Esto hace de Imus un excelente ejemplo de
rehabilitación de credibilidad.

LA LÍNEA INFERIOR SOBRE CREDIBILIDAD

¿Es la credibilidad el escudo para evitar que te sucedan cosas
malas? Por supuesto que no. Vivimos en un mundo de lo que has hecho por
mí últimamente. Un entrevistador le preguntó una vez a Jerry Seinfeld si su
éxito televisivo tuvo algún impacto positivo en su actuación de pie. "Sí, me
compra unos cinco minutos", respondió el comediante . "Después de eso, será
mejor que sea divertido".
Lo mismo se aplica aquí. Si te perciben como un individuo creíble,
obtienes un margen de cinco minutos. Después de eso, será mejor que seas
creíble. Período.

Capítulo 5 Puntos de persuasión

La credibilidad está en el ojo del espectador; mira a través de la lente

de la otra persona.
Puede tener una alta credibilidad, incluso como un "desconocido".
Concéntrese en la experiencia, el historial y el respeto.
Puede construir y fomentar la credibilidad conscientemente.
También puede recuperar y rehabilitar la credibilidad.
No busques la perfección; buscar el progreso
Algunos recuerdos se desvanecen, lo que debes permitir.
No empeore una mala situación al pensarla demasiado.
Si Bill Clinton y Hugh Grant pueden rehabilitar su credibilidad, tú
también puedes.

CAPITULO 6

Lenguaje de poder

Herramientas de comunicación verbal y no verbal para disparar su éxito

Cada año, alrededor de la temporada de vacaciones, me gusta comprar libros para

familiares y amigos. Tanto las tiendas independientes como las de cadena tienden a
tener una pequeña pantalla detrás del mostrador de pago con una disposición colorida
de libros clásicos para niños, por lo general, como The Berenstain Bears , que recuerdo
haber leído o haber leído. Inevitablemente, el librero en el registro me preguntará
alguna variación de esta pregunta: “Estamos recolectando donaciones de libros nuevos
para los programas de alfabetización infantil de la ciudad. Se puede usar un solo libro
para enseñar a leer a cientos de niños. ¿Puedes ayudar donando uno?
¿Quién no querría ayudar a los niños a aprender a leer? Por un momento, recuerdo
los días en que conocía todos los nombres de los Berenstain Bears, y luego me doy
cuenta de que también me gustaría ayudar a otros niños a aprender sus
nombres. "Claro", le dije al empleado la última vez que sucedió esto, al ver el libro en
exhibición que quería donar. "Me gustaría dar una copia de The Berenstain Bears Show
Some Respect ". No solo realicé una buena acción, sino que también fui influenciado
por su retórica, es decir, el arte de hablar o escribir persuasivamente . El argumento de
venta del empleado, diseñado para atraer mis emociones y mi generoso estado de
ánimo para comprar libros, me motivó a decir que sí.
Las connotaciones de la retórica han cambiado en los últimos años para sugerir que
es una forma peyorativa de discurso, como en "retórica política vacía". Pero la
definición original es "el arte de hablar y escribir persuasivamente, especialmente
usando figuras del habla". Se trata de la totalidad de su comunicación. La retórica
efectiva implica habilidades de comunicación verbal y no verbal, que a su vez dictan
qué tan persuasivo eres al informar a otros de tu intención, abierta y encubierta,
explícita e implícitamente.

ERRORES EN EL IDIOMA

Contrariamente a la creencia popular, la palabra verbal no significa "hablado"; más

bien, significa "utilizar palabras". Lo que dices y cómo lo dices a menudo son
igualmente importantes. Voy a repetir eso, igualmente importante . Llamémoslo
"filete" (contenido) y "chisporroteo" (entrega). Los oradores profesionales, al menos los
buenos, aprenden rápidamente que su entrega determinará el grado en que
la audiencia prestará atención, especialmente al comienzo de su charla.
Albert Mehrabian, profesor emérito de psicología en la UCLA, es a menudo
mal citado en el área de investigación lingüística. Si bien es cierto que probó los
efectos de interacciones sociales como cortar una línea llena de gente y determinar si
una sonrisa y / o una excusa rápida conducirían a una mayor aceptación de la
transgresión (ambos lo hicieron), la investigación de Mehrabian se distorsionó con los
años. Ahora se caracteriza por demostrar que las palabras simplemente no
importan. Algunos de los mal informados incluso llegan a utilizar una estadística ficticia
que sugiere que las palabras son solo el 4 por ciento del poder de la comunicación, con
un estilo que representa el 96 por ciento.
Eso no tiene sentido, y lo sabes.
Un ejemplo de cómo las palabras aún importan se puede encontrar en
una evaluación del Wall Street Journal de los anuncios inmobiliarios y su efectividad en
el lenguaje. Cuando los anuncios mencionaron "especial de personal de
mantenimiento", esas casas se vendieron a un ritmo 50 por ciento más rápido que el
promedio, ¡y a un precio 30 por ciento más bajo! Los anuncios que decían que la casa
estaba en “condición de mudanza” se vendieron un 12 por ciento más rápido, los
listados de “casa de inicio” se vendieron un 9 por ciento más rápido, y aquellos
anuncios que describieron al propietario como un “vendedor motivado” redujeron el
precio de venta pero en realidad disminuyeron el precio. rebaja. Cuando se
mencionaron los garajes, las ventas aumentaron un 9.8 por ciento; Cuando se
incluyeron las chimeneas, las ventas subieron un 6,8 por ciento. Y si se mencionaba un
lago, la casa se vendía un 5,6 por ciento más rápido. Quizás sorprendentemente, las
palabras que debe vender no tuvieron impacto en los resultados.

Opciones de palabras sabias

Muchos lo han dicho antes, pero vale la pena repetirlo, especialmente en las
discusiones sobre persuasión: la lógica te hace pensar; La emoción te hace
actuar. Algunas palabras son más convincentes que otras debido a su peso
emocional. Crean poderosas imágenes mentales con las cuales los oyentes pueden
relacionarse fácilmente.
Es por eso que algunas de las mejores opciones de palabras evocan aspiracional,
emocional y
conceptos peligrosos En otras palabras, son términos que complementan e
inspiran; solicitar una respuesta inmediata; y detallar posibles consecuencias o riesgos,
respectivamente. Considera lo siguiente:

Nuestros clientes más inteligentes ; el diverso conjunto de productos de la

compañía; tu
Presentación convincente .

Una situación sensible ; una respuesta urgente ; Una solución para sentirse
bien .

Si no actuamos ahora, podríamos perder esta oportunidad; ¿Estás realmente

dispuesto a rendirte a la competencia?

Desempaquete su baúl de adjetivos y aumente el cociente de potencia. En lugar

de simplemente decir que el equipo tiene que tomar una decisión, intente describirla
como una decisión crucial , o tal vez una decisión de gran alcance o
una decisión clave . Describa la perspectiva de otra persona
como iluminada , crítica o bien informada . Y a menudo verá estas palabras utilizadas
repetidamente en la copia publicitaria, porque funcionan repetidamente: rápido, fácil,
garantizado, potente, rápido y económico .
Recuerde que una fuerza exagerada es una debilidad. Utilizado juiciosamente, bien-
los adjetivos elegidos pueden funcionar tremendamente; El uso excesivo, por otro lado,
conduce a una hipérbole.

El contexto importa

Como se mencionó brevemente en el Capítulo 5 , las personas que creen que están
recibiendo mensajes contradictorios entre lo que escuchan y lo que ven pasarán por
defecto a lo que están viendo. Esto se llama "disonancia cognitiva". Por lo tanto, para
lograr cierta profundidad, debe comprender y sintetizar la importancia y el alcance de
los mensajes verbales y no verbales. Puede hacerlo eligiendo la palabra correcta para
su intención y su audiencia.
Pop quiz: ¿sabes lo que significan estas tres palabras?

Agotadora operose arduo
Todos significan esencialmente lo mismo: "implicar un gran trabajo".
Puede usar extenuantes casualmente en un bar o con sus hijos, arduo podría ser
apropiado con amigos sabios en una cena formal, y la operosa puede reservarse para
su uso en una ficción pieza o un entorno académico (o tal vez en absoluto). En otras
palabras, nunca simplifique su idioma, sino elíjalo con cuidado.

Seis palabras que siempre marcarán la diferencia

Cuando esté en proceso de persuadir, recuerde seis palabras poderosas que lo

obligarán a vincular un beneficio objetivo significativo con su pregunta: "Lo que esto
significa para usted es. .
. ”No puedes decirlo sin decir algo después, por supuesto. Entonces cuando tu
comience a enfocarse en sus puntos de justificación de por qué alguien debería
aceptar su oferta, use libremente esta frase como parte de su retórica.
Digamos, por ejemplo, que vendes guitarras y estás tratando de explicarle a
un cliente potencial por qué la línea Gibson es superior a la Epiphone menos
costosa. “Las guitarras Epiphone usan un acabado de poliuretano que seca duro como
una roca. Las guitarras Gibson usan un acabado de nitrocelulosa más costoso que
permite que la madera vibre. Lo que esto significa para usted es que tendrá ese tono
clásico de Gibson, que es inmediatamente reconocible y que no se puede obtener con
ningún otro instrumento ".
Y lo que esto significa para ti es. . . escucharás sí más a menudo.

CÓMO SE RELACIONA EL "PATINAJE CON FIGURAS" CON LA

PERSUASIÓN

Otra forma de exponer de manera convincente su caso es recurriendo a las formas de

hablar. Llamo a esta práctica "patinaje artístico", para enfatizar que la metáfora, el símil,
la analogía y el quiasmo son herramientas verbales significativas en su caja de
persuasión, y que el acto de usarlos puede elevarse a una forma de arte.

Metáforas

Una metáfora es el uso de un ejemplo para referirse a otro, uno que no es

literalmente aplicable. Por ejemplo, el término velocidad de escape es la velocidad
necesaria para liberarse del tirón gravitacional de la Tierra. Sin embargo, también
puede describir el esfuerzo necesario para dejar atrás los viejos pensamientos y los
hábitos moribundos: "Necesitamos reevaluar nuestra velocidad de escape". Las
metáforas viajan en el carril del lenguaje de alta velocidad, llevándote por el camino
mucho más rápido que simplemente usando parachoques. -con palabras parachoques
sí. (¿Ves lo fácil que es esto?)
Aquí hay algunas metáforas más:

Ese tipo es el LeBron James de I + D. Pon la pelota en sus manos y mira lo

que pasa después.

La región propuesta es la Siberia de los mercados: difícil de alcanzar,

excesivamente regulada y plagada de un clima intolerable y una
comunicación deficiente. ¿Por qué queremos ir allí?
Ganar esa cuenta nos daría licencia para imprimir nuestro propio dinero.

Símiles

Primo cercano de la metáfora, el símil es una comparación

usando like o as para comparar vívidamente dos cosas diferentes. Los clichés similares
incluyen "genial como un pepino", " inteligente como un zorro" y "delgado como un riel".
Evite los clichés e intente usar símiles para describir los resultados que persuaden a
los oyentes a involucrarse más en su pregunta:

El flujo de efectivo potencial sería como las Cataratas del Niágara.

Sería tan mal recibido como Miley Cyrus abriendo para Metallica. Esa
estrategia promocional es tan elegante como la de un cerdo
Armani
Los símiles se usan con frecuencia (y a menudo inconscientemente) para transmitir
una persuasión subliminal, porque lo que ocurre es un acuerdo subconsciente basado
en otra (y a menudo diferente) circunstancia.
Piense en las principales prioridades de persuasión profesional o personal que
podría enfrentar en los próximos tres meses, y luego escriba tres símiles
relevantes. Si desea convencer a su jefe de impulsar la estrategia de marketing de
contenido del sitio web de la compañía, por ejemplo, considere decir esto: "No invertir
en la producción de video en este momento sería como lanzarnos en una máquina del
tiempo desde 1999".

Analogías

Las analogías son similares a las metáforas y símiles, pero se basan en comparaciones
más realistas en lugar de improbables (como Miley Cyrus de gira con Metallica). Las
analogías comunes incluyen "un pez fuera del agua", "su relación comienza a
descongelarse" y "silencioso como un ratón".
Aquí hay algunas analogías aplicables a los negocios:

Vender nuestro producto es como jugar al campocorto en las Grandes

Ligas: parece fácil hasta que lo pruebes.
 Entrar en ese mercado sería como explorar una casa de diversión: justo
cuando crees que has visto todo, el piso se derrumba.

No entiendo por qué la gente hace visitas a bodegas; ¿Ves vacas pastando

en un campo porque te gusta comer hamburguesas?
Estas figuras principales del habla son solo el comienzo para
encontrar formas creativas y descriptivas de convencer a su objetivo con palabras. El
siguiente es un dispositivo literario menos conocido que es divertido de usar y funciona
a las mil maravillas.

Chiasmi

Un quiasmo es un patrón verbal en el que la segunda mitad de una frase se

equilibra con la primera, y se invierten los elementos clave. Si bien es posible que no
esté familiarizado con el término, es probable que haya encontrado el formato. Uno de
los más famosos vino de John F. Kennedy: "No preguntes qué puede hacer tu país por
ti, pregunta qué puedes hacer tú por tu país". ¿Otro famoso quiasmi? "¡Estoy atascado
en la marca Band-Aid porque Band-Aid me ha pegado a mí!" Y "StarKist no quiere
atunes con buen gusto. StarKist quiere atunes que sepan bien ”.
Piense en estos tipos de reversiones para expresar sus puntos:

¿Quieres tu dinero en el banco o el banco en tu dinero?

¿Queremos enfrentarnos a la competencia ahora o tener la competencia en

nuestra cara más adelante?

¿Cómo puede el marketing seguir gastando dinero si no hay dinero para

gastar?

Incluso "La regla de oro" se basa en un quiasmo: trata a los demás como te
gustaría que otros te traten a ti. (Aunque sabemos, en términos de persuasión, ¡está un
poco fuera de lugar!)

También se pueden usar otras formas poderosas de expresión persuasiva en

situaciones de negocios, incluidas las antítesis (nunca es demasiado tarde y nunca es
demasiado temprano) y las paradojas (puede ahorrar dinero al gastarlo). Las figuras del
habla funcionan bien en la persuasión porque te permiten a ti y a tu objetivo divertirse
con las palabras. Cuando eso sucede, es más fácil llegar a sí.

Juego de poder de Mark

Una forma poderosa de usar el lenguaje es aumentar la sensación de riesgo con su

objetivo y luego dar su recomendación sobre cómo proceder. Mi forma favorita de
aumentar el riesgo es con un quiasmo: “Una cosa es tener el seguro y no
necesitarlo. Es una situación completamente diferente necesitarlo y no tenerlo ”.
Esa es una noción interesante. Ahora estoy un poco más preocupado.
Adjunte eso con algo llamado "arrepentimiento anticipado" y realmente está llegando
a alguna parte. Esto es cuando le pides a tu objetivo que considere la angustia que
sentiría si no siguiera tu consejo y tomara una mala decisión como resultado. Los
investigadores han demostrado que las personas están mucho más dispuestas a
seguir su consejo si primero consideraron lo que podría pasar si no lo
hicieran. "¿Qué tan mal te sentirías si, después de tener esta conversación, te
encontraras en una situación en la que estuviste expuesto?"
Luego debe tomar su linterna y dirigir a su objetivo a través de la oscuridad, y
hacer una recomendación experta. “Entonces, esto es lo que voy a
recomendar. Obtén el seguro. De esa manera, si lo necesitas, estás cubierto.

POR QUÉ LAS HISTORIAS FUNCIONAN

La narración de cuentos es una de las formas más antiguas y efectivas de

comunicación humana. Mucho antes de Twitter, Facebook e incluso la imprenta, los
humanos informaron e instruyeron a otros a través de historias. La tradición
probablemente comenzó hace unos 3 millones de años con miembros de la
especie Australopithecus africanus haciendo gestos con las manos mientras se
sentaban alrededor de un árbol. Luego, la comunicación avanzó a los primeros dibujos
de la cueva, sin duda gracias a un fanfarrón que habla en grande sobre su última
matanza de tigre con dientes de sable.
Desde entonces, la narración de cuentos como una forma de arte de comunicación
ha resistido la prueba del tiempo. ¿Por qué? Porque es convincente. Sólo tratar de
escuchar sólo la mitad de la de Jim Croce “usted no hace perder el tiempo con Jim,”
Gordon Lightfoot de “El naufragio del Edmund Fitzgerald ,” o Harry Chapin “gato en la
cuna.” Es casi imposible. Incluso si has escuchado esas canciones antes, todavía
quieres saber cómo termina cada historia.
Las historias también pueden ser fundamentales para ayudarlo a convencer a otros:
un colega, un cliente potencial o incluso un completo desconocido en un ascensor. Los
llamo "historias de éxito de persuasión situacional". Estos son recuentos creados
previamente de cómo usted ayudó previamente a mejorar la condición de alguien en
situaciones particulares. Este conjunto de habilidades elevadas puede producir
enormes resultados en sus esfuerzos de persuasión y logrará cinco cosas. Vas a:

Cree una forma no amenazante de compartir información . En

muchas situaciones de persuasión, su objetivo puede estar en hipertensión,
queriendo
evite sentirse desinformado o emboscado. Y si la conversación
se centra en él, sus defensas personales pueden
aumentar. Cuando expresas tu opinión con una historia que no
involucra al individuo presente , es mucho más fácil para tu objetivo
relajarse y concentrarse en la discusión. Las historias chistosas,
especialmente aquellas que se autodesprecian, pueden ayudar a
aliviar la tensión y crear lazos comunes.
Permita que su objetivo se inserte en el papel del personaje principal de su
historia . Las mejores historias de éxito de persuasión situacional son aquellas
en las que el personaje principal es alguien que no sea usted o el
objetivo. Insertarse en el papel principal podría enviar un mensaje
equivocado, lo que sugiere que está centrado en sí mismo y que su historia es
artificial. Así que no seas el héroe en cada historia; haz que el personaje
principal sea otra persona, como un amigo o colega, con quien tu objetivo
pueda relacionarse. "Estado allí, hecho eso" es el mejor compromiso de
escucha que podrías pedir.
Haga que la discusión sea efectiva . Todos disfrutan de una buena historia de vez
en cuando, y las historias de éxito de persuasión situacional contienen tres
objetivos sutiles pero distintos: informar, educar y persuadir. Cuando informa a
alguien, lo hace consciente; cuando educas, traes comprensión; y cuando
persuades, permites que tu objetivo adopte un punto de vista particular: el tuyo.
Proporcionar un componente de "prueba social" . Como uno de mis héroes
profesionales, Robert Cialdini, autor de Influence: The Psychology of
Persuasion , afirma: "Seguimos el ejemplo de otros similares". Cuando
escuchamos que "todos los niños lo están haciendo", eso tiene un profundo
impacto en nosotros . El uso de historias de éxito de persuasión situacional
aprovecha esta idea de prueba social y hace que lo que estás hablando sea
aún más convincente.
Romper el ruido informativo circundante . En su libro Data Smog: Surviving the
Information Glut (San Francisco: Harper Edge), el autor David Shenk afirma que
el estadounidense promedio en 1971 encontró 560 mensajes publicitarios
diarios. Para 1997 (el año en que se publicó Data Smog ), ese número había
aumentado a más de 3.000 por día. Y al momento de escribir esto, la
Asociación de Periódicos de América proclamó que el estadounidense
promedio estaba expuesto a
 3.000 mensajes publicitarios antes del
desayuno . Hay mucho ruido por ahí; para cortarlo y convencer a
alguien de que te escuche , debes tener una historia convincente
que contar.

LOS FUNDAMENTOS DE DIVERTIDO

El uso del humor puede denotar las emociones, la inteligencia, la

sensibilidad, las habilidades de comunicación y la madurez de un
individuo . Es un anodino para mejorar las relaciones y, por lo tanto, el
potencial de persuasión. Además, cuando muestra un gran sentido del humor,
muestra muchas facetas positivas de su personalidad. Cuando eres
gracioso, tienes:
Inteligencia: los comediantes son personas brillantes. Si no tiene en
cuenta a la minoría de los stand-ups que usan obscenidad sin
sentido en cada oración, encontrará que la mayoría de los cómics
revelan el núcleo de la condición humana y cómo se relaciona con
la política, los deportes, la salud, los negocios y casi cualquier otro
aspecto. de vida. Tomemos como ejemplo a Jon Stewart de The
Daily Show , quien construye una transmisión de noticias falsas
satirizando los eventos reales del día. Su éxito abrumador con ese
tipo de humor no fue accidental; Stewart es uno de los comediantes
más inteligentes, mejor leídos y provocativos que trabajan hoy en
día, lo que le da una ventaja al influir en los espectadores para que
estén de acuerdo con su postura sobre temas que van desde la
guerra hasta la igualdad. De hecho, tal vez Estados Unidos estaría
mejor si élse postuló para un cargo nacional en lugar de los
políticos de los que se burla en su programa.
Positividad: el humor generalmente tiene un optimismo subyacente. El
tema puede ser una crisis o una tontería, pero hay esperanza en el
otro extremo porque todavía existen suficientes para reconocer y
apreciar la ironía. Piénselo: la mayoría del humor deriva del dolor,
los errores y los incidentes desafortunados. La expresión cómica es
el intento de aliviar ese dolor, vergüenza o desgracia. Décadas
atrás, los comediantes judíos como Rodney Dangerfield, Joan
Rivers y Milton Berle alentaron a su público en los centros turísticos
de verano en las montañas Catskill a reírse de los prejuicios que
encontraron en la sociedad dominante. Grandes cómics
afroamericanos como Richard Pryor y Chris Rock ayudaron al
público a sentirse cómodo riéndose de lo ridículo del racismo. Las
humoristas han asumido
sexismo Prácticamente ningún aspecto de la sociedad
 queda intacto. Mire los cómics para expresar y eliminar
el dolor de la paternidad (Jim Gaffigan), la pérdida de
empleo (Louis CK), la obesidad (Ricky Gervais) y la vida
cotidiana (Jerry Seinfeld).
Empatía: la empatía es la capacidad de comprender y apreciar lo que
otra persona está experimentando porque lo ha experimentado
usted mismo (en lugar de la "simpatía", que es simplemente
reconocer las dificultades de otra persona y sentir lástima o pena
por ellas). El humor une a las personas para reírse de las
debilidades comunes y gemir por las miserias comunes. Las
personas empáticas se encuentran entre las más agradables que
encontrarás. Un público que se ríe al unísono de una historia
humorística comprende personas que reconocen su proximidad con
los demás en la sala.
Perspicacia: cuando puede hacer una observación ingeniosa sobre las
complejidades de la participación de mercado de su empresa en
América Latina, muestra que tiene una gran comprensión y
comprensión de los desafíos matizados de la situación. Churchill
describió una vez la política exterior de la Unión Soviética como "un
rompecabezas dentro de un acertijo envuelto en un enigma. . . ”No
es un golpeador de rodilla, pero ciertamente es bueno para una
risa. De hecho, he tomado esta línea descaradamente en muchas
ocasiones con el mismo resultado. Tu también deberías.
Creatividad: como se mencionó anteriormente, el humor es una
indicación de alta inteligencia, y la alta inteligencia impulsa la
creatividad. Encontrar el grado correcto de ironía, sátira, auto-
divulgación y matiz no es fácil, y no quieres que el humor se
convierta en un golpe irracional, o que la ironía se vuelva parcial.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL HUMOR

El humor debe usarse estratégicamente, y cuando se usa sabiamente puede producir

resultados que te harán sonreír. Ahora que conoce los fundamentos del humor, aquí
hay algunas cosas que el humor puede lograr:

Ayuda en la resolución de problemas: el humor alivia parte de la tensión y la

tendencia a culpar. En cambio, coloca los problemas en perspectiva. Es más
probable que las personas consideren hechos y opiniones en ausencia de
prejuicios.
Reduzca su nivel de estrés, y el de su objetivo de persuasión: reducir
el estrés en situaciones persuasivas es invaluable, porque el estrés inhibe
el talento, acentúa el emocionalismo sobre la lógica y limita la
empatía. Si ambos lados están estresados, ambos probablemente estarán
muy a la defensiva, lo cual no es exactamente el camino real hacia
 comunicaciones efectivas. (Para su consideración: el mayor gasto para las
organizaciones es el absentismo, la mayor causa de absentismo es la
enfermedad y la mayor causa de enfermedad es el estrés).

Haz que tú y tus ideas sean más atractivas: a la mayoría de las personas
saludables les gusta reír y se sienten atraídas por las personas que las hacen
reír. Cuanto más eficazmente pueda atraer a las personas hacia usted de una
manera positiva, más abiertos estarán a sus ideas. Esa es la matemática
básica, y es por eso que la gente severa, adusta y sin humor a veces repele a
los demás; sus ideas no reciben un oído comprensivo por defecto.

Lo que el humor no puede hacer

Dicho todo esto, el humor no es un afrodisíaco garantizado. Hay algunos casos en los

que el humor no te ayudará mucho. Por ejemplo, el humor no:

Supere las opiniones polarizadas: los enemigos amargos no se aplacarán al

mirar las debilidades de los demás. Del mismo modo, los Hatfields y McCoys
no estaban a punto de calmarse con algunas bromas irónicas o astutas
muestras de sarcasmo.
Cree valor donde no exista ninguno: si no tiene un caso comercial sólido, una
propuesta de valor, una declaración de misión, un conjunto de creencias o un
mensaje, el humor no servirá como sustituto. Alguien que se postule para un
cargo público no será aceptado y, en última instancia, elegido solo debido a
una inteligente estrategia de redes sociales.

Mejora la credibilidad: no eres creíble porque eres gracioso; Eres gracioso

porque eres creíble. (¡Tenga en cuenta el quiasmo!) Bob Newhart y Jimmy
Kimmel pertenecen a una lista diversa de comediantes que son divertidos
porque creemos en ellos y confiamos en ellos. Otras personas que
piensan que son divertidas pero que no tienen un comportamiento ruidoso y
profano, están atrapadas en un problema o realizan bromas cansadas, y no
nos gustan. Nada de lo que puedan hacer cambiará eso a menos que sus
actos se vuelvan más creíbles.
Es por eso que las noches de "micrófono abierto" en los clubes de
comedia pueden ser tan
agotador. Queremos que Ricky Gervais sea divertido para satisfacer nuestra
creencia en él, mientras que los extraños que simplemente dicen ser
divertidos prácticamente nunca reciben el beneficio de la duda. (¿Eres
gracioso? ¡Vale, hazme reír!) El equivalente en el lugar de trabajo de la noche
de "micrófono abierto" es el tiempo de " boca abierta ". Cuanta más
credibilidad tenga, más probable será que se acepte su estilo de humor, y
más probabilidades tendrá de ayudarlo en sus esfuerzos de persuasión.

Recuerde, hay un momento y un lugar para el humor, y no siempre es cuándo y

dónde piensa. A veces es mejor mantener la boca cerrada y dejar que tu cuerpo hable.
 COMUNICACIÓN NO VERBAL

La distancia física, el contacto visual, el posicionamiento de manos y pies, las

expresiones faciales, etc., todos hablan más alto que nuestras bocas. Lo que su
lenguaje corporal comunica a su objetivo, y lo que le dice el lenguaje corporal de su
objetivo, es la esencia del poder no verbal. Llamo un mensaje que su objetivo le envía
un "aviso no verbal " (como en el póker cuando alguien tiene la tendencia, por ejemplo,
de mirar su reloj antes de farolear). Del mismo modo, una " venta no verbal " es un
mensaje que envía a su objetivo. Reconocer avisos no verbales (NVT) y ventas no
verbales (NVS) puede ser crucial para el éxito de su persuasión.

Avisos no verbales

Los siguientes son los avisos más comunes a los que debe prestar atención, además
de cómo puede interpretarlos y qué puede hacer en respuesta. Una palabra para el
sabio: es útil tener en cuenta el lenguaje corporal, pero no intente controlar cada tic,
parpadeo y mueca. Simplemente use estas indicaciones para tener una idea de los
vientos dominantes de su objetivo, no una lectura exacta de sus coordenadas.

NVT # 1: Contacto visual sólido . Su objetivo entra en la sala de reuniones, mira a

su alrededor y sonríe, con los ojos muy abiertos y haciendo contacto visual con las
personas. Este tipo sabe por qué está allí, y está listo para la acción.

Respuesta: No pierdas la oportunidad de participar. Cuando vea este tipo de

información, refleje el comportamiento y haga una pregunta para echar un
vistazo a su mano. Dos palabras con una inflexión ascendente a menudo harán
el truco: “¿Gran día?” “¿Buena semana?” “¿Avanzando?” Puede que te
sorprenda lo que
aprender.
NVT # 2: ojos desviados . Ahora, supongamos que su objetivo es la antítesis de
la persona de arriba. Tal vez está mirando sus zapatos sin una expresión facial
distinta , evitando el contacto visual. Este tipo puede pensar que ha entrado
en territorio enemigo o que está teniendo un mal día. O tal vez es solo su tendencia a
ser un poco más reservado.

Respuesta: Proceda con cuidado, no bulliciosamente, no

agresivamente. No participe en contacto visual prolongado. Una breve sonrisa es
suficiente. Si participa, hágalo con temas inocuos: "Un poco de clima, ¿eh?" (Esta
pregunta funciona si es bueno o malo). Y por el amor de Dios, no obligue a esta
persona a ser más extrovertida. ("¡Vamos, pon ese ceño al revés!") Aunque puedes
inferir algunas cosas sobre la disposición de una persona a partir del lenguaje
corporal, realmente no tienes idea de lo que está sucediendo. . . así que dale un
poco de espacio.
NVT # 3: Sonrisa comprometida . La sonrisa es quizás uno de los únicos signos
universales en el lenguaje corporal. Donde quiera que vayas en el planeta, una sonrisa
cálida es un signo positivo.

Respuesta: Cuando tu objetivo te sonríe mientras haces un comentario o haces una

presentación, corresponde. Sonríe, reconoce su interés, mueve tu mirada hacia los
demás y luego regresa a tu objetivo sonriente. Mantenerse demasiado tiempo, o
concentrarse demasiado en su compromiso, podría hacerte parecer un acosador
extraño y desesperado que necesita un amigo tanto como Britney Spears necesita
otro golpe. Como en la mayoría de las cosas, la moderación es clave.

NVT # 4: entrecerrar los ojos . Ya sabes el A menudo es solo el ligero cierre de los
ojos, el ceño fruncido. Es casi una señal segura de desacuerdo. Él puede estar en
desacuerdo con el punto que está haciendo, o en desacuerdo con algo más que está
sucediendo en su cabeza (como el consejo de jardinería que recibió del tipo de la
ferretería). Cuanto mayor sea la reacción, más probable es que él esté presente y no
esté de acuerdo con usted.

Respuesta: Aquí querrás llevar tu objetivo a la conversación. Pruebe con un

comentario desarmador seguido de una pregunta: "Pero podría no tener
toda la información. ¿Cuál es su opinión sobre la situación?
NVT # 5: postura para ahorrar espacio . Si su objetivo, mientras conversa con usted,
parece mantener su distancia física o incluso alejar su torso de su cuerpo , a ella no le
gusta su tono o está aburrida.

Respuesta: Pisar ligeramente. Esta es una señal clara de que ahora no es

el momento adecuado para hablar.

NVT # 6: Mira de un vistazo . Cuando su objetivo mira su reloj, es un "aviso" tan claro
como el que va a obtener. Has pedido el tiempo y la atención del objetivo , y ahora no
estás cumpliendo tu parte del trato.

Respuesta: Exponga su punto y llegue a la pregunta rápidamente . Si eso se siente

demasiado apurado, compre algo de tiempo con algo como esto: “¿Qué tal si
obtengo un poco más de información y vuelvo a contactarlo más tarde esta
semana? ¿ Jueves o viernes te funciona?

NVT # 7: piernas inquietas . El ex agente del FBI Joe Navarro, en su libro What Every
BODY Is Saying (Nueva York: HarperCollins, 2008), escribe que los pies y las piernas
son las partes del cuerpo más probables para revelar las verdaderas intenciones de
una persona. Los objetivos que cambian constantemente sus pies de la posición plana
a la posición de preparación, hacen rebotar sus piernas o están literalmente sentados
en el borde de sus asientos tienen mucha energía.

Respuesta: ¡ Úselo! Considere sugerir órdenes de marcha, tales como: "Si ustedes

dos necesitan hablar con alguien en marketing, ahora es el momento". O: "Si
quieren ir al edificio de I + D para ver la última versión del prototipo del producto,
 hazlo ”. Cuando tu objetivo tenga tanta energía, aprovéchalo para empujar un poco
más tu pedido.

NVT # 8: Rollo de ojos . Si tiene una hija adolescente, probablemente esté muy
familiarizado con esta información imposible de malinterpretar. Difícil de perder, un giro
en los ojos definitivamente significa que la otra persona no está de acuerdo con usted o
siente que le está dando algún tipo de fuga.

Respuesta: Maneje esta información de inmediato, no sea que permita que el

desacuerdo se infecte y se arraigue. Di algo como: "Lo siento, ¿verdad?

¿no estás de acuerdo? ”Y descubrirás muy rápidamente cuál es el punto de

conflicto de la otra persona . Si ella tiene el chutzpah de poner los ojos en blanco
frente a ti, seguramente tendrá el sentido de decirte por qué no está de
 acuerdo. Y eso, como solía decir Martha Stewart, ¡es algo bueno!

Los ojos lo tienen

Teniendo en cuenta cuántos estudios científicos se han dedicado a los ojos durante las
últimas tres décadas, tal vez realmente sean las ventanas a nuestras almas. Ya en la
década de 1980, los investigadores han afirmado que las personas perciben que las
personas que participan en el contacto visual son más confiables y agradables que las
que no lo hacen. Investigación reportada por The New York
Times ( www.nytimes.com/2014/05/17/sunday- review / the-eyes-have-it.html? _R = 0 )
y Psychology Toda y ( www.psychologytoday.com/blog / vanguardia-liderazgo / 201404
/ 5- secreto-poderes-contacto-visual ) sugiere otras razones por las cuales, cuando se
trata de persuasión, los ojos lo tienen:
Se puede detectar una sonrisa genuina por el estrechamiento de los ojos,
creando líneas en las esquinas exteriores. Las personas que "sonríen" no
tienen patas de gallo.
Las pupilas dilatadas indican interés. Cuando la dilatación ocurre en su
objetivo, sabrá que se está acercando a escuchar que sí.
El contacto visual despeja el camino hacia una conversación mejorada y más
significativa, porque usted y su objetivo ahora se están conectando a un nivel
más fuerte.

Dos advertencias:
Algunos científicos afirman que el uso de caras sonrientes y otros emoticones
en correos electrónicos y mensajes de texto es un intento del remitente de
hacer contacto visual con el destinatario. Los científicos también dicen que
esto no funciona.
A veces, cuando participan en el proceso de mentir, las personas se
esfuerzan demasiado por engañar y hacer demasiado contacto visual. “Para
que te guste, debes hacer contacto visual, pero hay una
cantidad crítica de contacto visual ", dijo Peter Peter Hills, psicólogo e
investigador de contacto visual de la Universidad Anglia Ruskin
en Cambridge, Inglaterra, al New York Times . "Hay que mirar pero no
mirar".

Ventas no verbales
Ahora que se puede reconocer y responder a no verbal le dice , vamos a centrarnos
en no verbal vende -Formas su propio lenguaje corporal es el envío de mensajes a los
objetivos.

NVS # 1: saludos intencionales . Cuando estrechas la mano de un objetivo,

¿tu palma está de cara al suelo o al techo? Su respuesta a esa pregunta dice
mucho sobre su comportamiento de persuasión. Palm mirando hacia abajo indica
que estás a cargo de esta conversación. Directamente arriba y abajo, te consideras
un igual. Con la palma hacia arriba, la otra persona dirige el espectáculo.
Solo asegúrate de poner algo detrás de ese batido. Encuentre un equilibrio entre
el batido flojo y la bomba de agua o un apretón de manos similar a un vicio. Y nunca
uses el batido de dos manos, ahora voy a curarte. Sabes de quien estoy
hablando. Una palmada amigable en la espalda de tu objetivo también transmite tu
autoridad. Solo recuerda: no golpees fuerte y repetidamente como si trataras de
ayudar a sacar algo de su garganta.

NVS # 2: Distancia apropiada . Al igual que puede inferir a partir de la distancia de

su objetivo, usted comunica su interés con su distancia de él. Comprender el papel
crucial que juega la distancia en la persuasión. Párate o siéntate demasiado lejos de
tu objetivo, y parecerás un germaphobe. ¿Pero acercarse demasiado? Incómodo y
raro. La mejor distancia para que hagas tu lanzamiento es con el brazo extendido.

NVS # 3: Contacto visual reflexivo . Hacer contacto visual. Período. Recientemente,

un estudio de la Universidad de Harvard sugirió que el contacto visual puede ser
intimidante para la otra persona. Esa es la cosa más tonta que he escuchado. Si no
puedes mirarme a los ojos, no puedo confiar en ti. Ahora, no deberías mirar a tu
objetivo como un tigre de Bengala buscando presas, pero mirar tus zapatos todo el
tiempo tampoco funcionará. Encuentra un médium feliz: mira un ojo por un
tiempo; luego rompa naturalmente y mire al otro ojo. Esto le permitirá mantener un
contacto visual potente sin parecer demasiado intenso o espeluznante.
NVS # 4: comportamiento atento . ¿No odias cuando tratas de conversar con alguien y
esa persona sigue revisando su teléfono celular? Cuando esté involucrado en una
conversación de persuasión, ni siquiera saque su teléfono de su bolsillo, a menos que
muestre fotos de algo relacionado con su discurso. (De hecho, si voy a una reunión, se
sabe que ni siquiera llevo mi teléfono para no sentirme tentado.) Puede consultar
Facebook y averiguar qué tipo de sándwich comió su amigo para el almuerzo más
tarde .

NVS # 5: gestos corporales receptivos . Escucha con tu cuerpo. Si alguien comparte

una historia intrigante o sorprendente con usted, muestre asombro al abrir los ojos,
abrir la boca o inclinar la cabeza. Si, por otro lado, esa persona te está contando sobre
una mala experiencia o algo decepcionante, haz una mueca, suspira y sacude la
cabeza. Esto transmite empatía, amabilidad y confianza mucho más que una mirada
en blanco o un leve asentimiento.

NVS # 6: Postura considerada . La investigación muestra que el cerebro humano

presta una cantidad desproporcionada de atención a las muñecas, las palmas, los
dedos y las manos. Las personas responden bien a los movimientos de las manos,
porque si esos 10 dedos no son visibles, el pensamiento es que tienes algo que
ocultar. ¡Así que saca las manos de los bolsillos!
Además, los investigadores de la Universidad de Columbia han relacionado la
forma en que las personas se sientan o se paran con niveles más altos de testosterona
y niveles más bajos de cortisol, mejorando la sensación de poder y la tolerancia al
riesgo. Estas poses de poder envían no verbalmente el mensaje a tu objetivo de que
eres poderoso
Y crea reacciones químicas en tu cuerpo que realmente te hacen sentir
mas poderoso. Tales "poses de poder" incluyen pararse e inclinarse sobre las manos
sobre un escritorio, así como sentarse con las piernas extendidas para que los pies
estén en el borde del escritorio y las manos detrás de la cabeza, aunque
probablemente debería guardarlo para la privacidad de tu propia oficina y no, ya sabes,
en la oficina de un vicepresidente senior con quien te encuentres por primera vez.

NVS # 7: apariencia arreglada . La investigación muestra que debe vestirse un 10 por

ciento mejor que su objetivo si desea mejorar la probabilidad de escuchar que sí. No
estoy seguro de cómo evaluaría ese tipo de precisión sartorial, pero si desea
desempeñarse bien, debe vestirse bien. Tenga en cuenta que dije vestirse un 10 por
ciento mejor, no usar un esmoquin el viernes informal.
Uno de los conceptos más importantes de la comunicación no verbal combina sus
ventas y los avisos de su objetivo; Yo lo llamo reflexión conductual.

REFLEXIÓN DE COMPORTAMIENTO

Todavía recuerdo una caricatura clásica en la revista The New Yorker que representaba

a un gerente de contratación y a un candidato a un trabajo sentados uno frente al
otro, parecidos a imágenes especulares. El gerente de contratación dijo: "No sé de qué
se trata, ¡ pero realmente me gustas!"
Te pareces a mí y eso me gusta de ti. La reflexión conductual puede crear
Más acuerdo, más rápido. Es imperativo reflejar el lenguaje corporal de su objetivo,
pero la clave es la sutileza. Si su objetivo sabe que él o ella está siendo imitado, sus
perspectivas de persuasión disminuyen considerablemente.
Es peligroso contratar, hacerse amigo o apoyar solo a aquellas personas que se
parecen
nosotros, y ese no es el punto. Pero hacer que los demás se sientan cómodos con sus
acciones es una fuerte persuasión. Eso se puede lograr "imitando" (y quiero decir
que en el mejor sentido posible del término; imitar no es "burlarse") de las zonas de
confort de los demás.
Las reflexiones conductuales más obvias incluyen actividades que probablemente
ya incluyas en tu repertorio: no te quedes sentado si alguien que está de pie comienza
a hablar contigo. Sonríe si la otra persona sonríe a modo de saludo. Mostrar
expresiones faciales adecuadas a medida que se desarrolla la conversación. No
comience a comer hasta que todos en la mesa hayan sido servidos y su anfitrión
comience a comer. Eso debería ser bastante obvio (aunque en el entorno educativo
actual y la sociedad laxa, nunca se puede estar seguro). ¿Pero qué hay de las formas
más sutiles?
Mire a la persona que habla (hay contacto visual, nuevamente) pero no revele
ninguna indicación de que pueda ser escéptico o sentirse exasperado. No
cambie nerviosamente e intente igualar el nivel de energía y emoción del hablante , o
su naturaleza minimalista discreta. Esto no es lenguaje corporal manipulador; más bien
consuela, mejora la comunicación y fortalece su poder de persuasión.
Reflexione sobre las situaciones en las que espera estar y las personas con las que
espera unirse. En lugar de interrumpir constantemente a alguien que necesita "pensar
en voz alta", exhibir paciencia y hacer que esa persona se sienta a gusto con sus
propios procesos cognitivos . Del mismo modo, no exija que alguien que no se
entusiasme se una a su entusiasmo. Modera tu tono y nunca insistas en tu propia
comodidad. Si las personas prefieren pararse y conversar, o conversar durante una
comida, o sentarse informalmente
muebles, o caminar por la propiedad, únete a ellos. Cuanto más cómodos se sientan,
más probable será que escuchen su caso.
En situaciones nuevas, tómese el tiempo para observar y evaluar la situación de la
otra persona.
preferencias Refleja lo que ves. En situaciones continuas, prepárese en consecuencia
para lo que ha experimentado en el pasado. La clave del arte de la persuasión es
la flexibilidad, no un estilo perfecto o una predisposición conductual. Todo esto
es simple de entender pero puede requerir tiempo y práctica para
perfeccionarse. Pueden suceder cosas asombrosas cuando te adaptas a las
condiciones ambientales para expresar tu punto.

Capítulo 6 Puntos de persuasión

El lenguaje verbal involucra palabras, tanto habladas como escritas. Domina

ambas formas.
Lo que dices y cómo lo dices (filete y chisporroteo) son importantes.
Mantenga su idioma apropiado para la tarea y la audiencia involucrada.
Usar lenguaje descriptivo.
Emplee "trucos" de lenguaje, como metáforas, símiles, analogías y quiasmas,
para acelerar la aceptación y la comprensión.
La narración de cuentos y el humor, cuando se usan correctamente, pueden
ser dos de las herramientas de persuasión más eficaces.
Concéntrese en las "ventas no verbales" y los "avisos no verbales" en sus
interacciones.
Reflexione sobre cómo puede generar una comodidad óptima para aquellos a
quienes intenta persuadir.