Implementación

del plan digital

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Digitales para
Emprendedores

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Implementación del plan
digital
En la lectura anterior, revisamos la estructura del plan digital a partir del
método de los diez pasos de Paz y Arocena. En este, la etapa de la
planificación está dada por los cuatro primeros pasos, mientras que la
ejecución del plan se dará en los siguientes.

Figura 1: Método de los diez pasos de Paz y Arocena

Fuente: Paz, 2015, p. 42.

Paso cinco: contenidos

Cuando se habla del proceso de creación de contenidos, se debe enfocar
en resolver de manera clara los elementos centrales de un plan:

 Los públicos: este análisis se enfoca en detectar de manera clara

quiénes son las personas a las que se quiere alcanzar, convencer y
conocer. Siempre se tiene que tener conciencia de que los planes
no contarán con un único público, porque estos son múltiples y,

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 en algunos casos, hasta contradictorios. Se debe encontrar el
equilibrio en la comunicación para llegar de la mejor manera a
todos ellos.

 El mensaje: los contenidos que se utilizarán son las piezas

específicas con las que se intentará llegar y convencer a los
públicos. Sin embargo, más importante aún es el mensaje central,
es decir, lo que se quiere que los públicos internalicen sobre el
producto, servicio o marca.

Figura 2: Pilares para comunicar los mensajes

Fuente: Paz, 2017b, p. 40.

Siempre se deben tener en cuenta estos cuatro elementos de la Figura 2 en

función de nuestra marca, nuestros productos y servicios, ya que, si bien
las características son las que los definen, no son necesariamente lo mejor
que tenemos para comunicar. Lo que debemos hacer es "preguntarle" a las
características el porqué de su utilidad y para qué nos sirven, y de allí
obtener los elementos que comunicaremos:

 Las soluciones: Es decir, aquellos problemas que nuestros

productos y servicios resuelven y el modo en que lo hacen.

 Los beneficios: La forma en la que nuestra solución es mejor

que la de la competencia.

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  Las emociones: La forma en que el producto o servicio
puede hacer sentir al público. Los sentimientos que se
desarrollan entre unos y otros. Mientras más emocional sea
nuestra relación con nuestros públicos, mayor nivel de
fidelización lograremos, ya que los competidores pueden
acercarse en cuanto a soluciones y beneficios, pero no en las
emociones. Pensemos sino, ¿qué debería pasar para que
decidamos cambiar el equipo de fútbol del que somos fans?
Probablemente nunca lo cambiemos, aún a pesar de malos
resultados porque tenemos una relación emocional muy
fuerte ya. (Paz, 2017c, p. 40).

 Las fuentes: hacemos referencia a cómo se generarán los

contenidos y de dónde se tomarán la información y el material de
base para crearlos. Se pueden utilizar fuentes internas y externas,
referentes del sector, de la industria y de la institución como
voceros. Además, se puede recurrir a la creación de todos los
contenidos o a la curaduría.

 Los procesos: nos referimos a todas las actividades y puntos de

control que deben superarse para que los contenidos sean
generados. Asimismo, se deben incluir los responsables y los
involucrados en cada proceso. A modo de ejemplo, imaginemos
que se debe generar una pieza para enviar a los medios de
comunicación en formato de gacetilla. Se tendrá que cumplir el
proceso de búsqueda de información, validación, redacción,
control, aprobación, envío del contenido y seguimiento de los
envíos.

 Las herramientas: aquí se debe analizar qué herramientas se

deben utilizar para la generación de contenidos. El elemento
central o la herramienta principal será sin dudas el calendario de
contenidos, pero también puede haber otras técnicas y tácticas
para la búsqueda de información, para el procesamiento de esta,
etcétera.

Paso seis: el monitoreo

Si estamos insistiendo tanto, a lo largo de la materia, en la importancia del
público para nuestros planes y para el cumplimiento de los objetivos,
también debemos insistir de igual modo en monitorear lo que sucede,
escuchar lo que nuestros públicos nos dicen en las redes sociales, en los
diferentes canales que tenemos abiertos, y estar abiertos a la participación
y el diálogo en los diferentes espacios sociales.

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Paso siete: comunidad
No en todos los casos se podrá pensar en tener una comunidad sobre la
marca, pero hay casos en los que se podrá, como quizá sucede con las
instituciones deportivas de manera natural. Asimismo, quizá existen
comunidades en el mundo real o el mundo online con las que se puede
vincular que no dependen de la marca para su existencia, sino que existen
más allá de ella (piensa en las llamadas tribus urbanas, que ya preexisten y
tienen consumos relativamente similares, donde una marca puede
acercarse).

Claro que una comunidad es algo más que un simple grupo de personas
con características similares. Para que sean más que un simple grupo unido
por causas fortuitas, azarosas, geográficas o temporales, deben darse los
siguientes puntos:

 “El punto de partida es que exista una razón para seguir unidos.”
(Paz, 2015, p. 48).

 “En segundo lugar, es condición fundamental para consolidar la

relación dentro de una comunidad el conocimiento de sus
miembros.” (Paz, 2015, p. 48). En este caso, no se refiere
necesariamente a que se conozcan personalmente unos a otros,
sino que se reconozcan a sí mismos y mutuamente como partes y
pares.

“En tercer lugar, la comunidad se fortalecerá en base a la participación de

sus distintos miembros.” (Paz, 2015, p. 49).

Paso ocho: out of the box (fuera de la caja)

Así como debíamos pensar qué es lo que hace a nuestro producto o a
nuestro servicio diferente de lo que hay en el mercado, (para, de ese
modo, plantear nuestra propuesta de valor), debemos considerar el
contenido que vamos a generar.

No necesariamente debe hacer algo alocado, ni algo que nunca nadie antes
haya probado. Se debe pensar qué es lo que lo vuelve único. “Del mismo
modo que, para analizar la propuesta de valor de la marca, el producto o el
servicio, se lo debe hacer sobre los mensajes y los planes de
comunicación”. (Paz, 2015, p. 52).

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Paso nueve: evaluación y reporte
Para poder conocer si lo que estamos haciendo nos ayuda a cumplir los
objetivos, debemos analizar los resultados parciales, seguir de cerca las
métricas de importancia y poder tomar decisiones acerca de la continuidad
del rumbo: seguir de la misma manera, hacer algunas modificaciones o
cambiar completamente la dirección del plan para poder alcanzar los
objetivos definidos al comienzo.

Sin información jamás podremos tomar decisiones, y sin un interés claro

por el seguimiento de esa información, los datos que obtengamos serán
simplemente eso, datos que, si bien reflejan una realidad, no sirven para
tomar decisiones.

Figura 3: Proceso del análisis de información y el reporte

Fuente: Paz, 2017a, p. 55.

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Paso diez: presupuesto
El presupuesto consiste en el análisis de los recursos que se deben utilizar
para que el cumplimiento del plan sea posible, y de los momentos en que
dichos recursos deben ser aplicados.

Si bien normalmente decimos que debemos presupuestar los costos

económicos que genera llevar adelante un plan, en realidad debemos
pensar que tenemos que considerar todos en términos de recursos y de
costo de oportunidad.

Figura 4: Tipos de recursos

Fuente: Paz, 2015, p. 66.

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Referencias
Paz, G. (2015). Estrategia, planificación y presupuesto. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2017a). Analítica y reporte en social media. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2017b). Estrategias de comunicaciones integradas. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2017c). Planificación y creación de contenidos para social media. Córdoba:

Siglo 21.