PROCESOS COMERCIALES | Desarrollo de los temas El marketing y el «merchandising». Planificaci6én del «merchandising» en el establecimiento comercial. elaborade por EL EQUIPO DE PROFESORES DEL CENTRO DOCUMENTACION42 CEDE PROCESOS COMERCIALES —_—__ oOo PROCESOS COMERCIALES GUION - INDICE 1, ACCIONES DE MARKETING DEL DETALLISTA 2. QUE ES EL MERCHANDISING 3. CARACTERISTICAS DEL MERCHANDISING 4. PLANIFICACION DEL MERCHANDISING EN EL ESTABLECI- MIENTO COMERCIAL 5. TIPOS DE ACCIONES DE MERCHANDISING 5.1. Grupo de acciones de comunicacién Para generar oportunida- des comerciales 5.2. Grupo de acciones que generan oportunidades comerciales a partir de hechos comunicantes CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE BIBLIOGRAFIA KOTLER, P. Fundamentos de mercadotecnia. Ed. McGraw-Hill, 1988. SANTESMASES,M. Marketing: conceptos y estrategias. Ed. Piramide, 1995. GRANDE, |. Direccién de marketing: Fundamentos y software de aplicaciones. Ed. McGraw-Hill, 1992. ORTEGA, &. Manual de investigacién comercial. Ed. Piramide, 1990. MOUTON, D. Merchandising estratégico. Ed. Gestién 2000, 1992. BILLOROU, O.P, Las comunicaciones de marketing. Ed. El Ateneo, 1992. COMENTARIO BIBLIOGRAFICO Los cuatro primeros manuales citados en la bibliografia pretenden explicar al lector con amplitud y precision los principios, instrumentos y métodos de una disciplina actual (marketing). Asimismo, nos dan a conocer los fundamentos y métodos de esta moderna ciencia social especialmente util en entornos competitivos. En el libro “Merchandising estratégico” de Mouton, D. se describen los métodos que permiten concebir la organizacién interna, la implantacién de productos y las ofertas de los establecimientos comerciales. También analiza tas relaciones entre el merchan- dising y los sistemas de comercializacién tales como la venta, la compra, el marketing y la logistica. El libro “Comunicaciones de marketing" trata de forma sencilla y ordenada ‘a utilizacion eficaz de las comunicaciones de marketing: publicidad, promocién, merchandi- sing, etc. CENTRO-DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES / CARTAGENA, 128. TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID4.4 CEDE PROCESOS COMERCIALES 1. ACCIONES DE MARKETING DEL DETALLISTA EI detallista puede desarrollar una amplia variedad de acciones de marke- ting utiiizando los cuatro instrumentos bésicos: e! precio, la distribucién, el producto y la pro- mocién, El marketing que desarrolla el detallista se distingue del que efectia el fabricante, fundamentaimente, por la no realizacién de actividades de estudio, diseio y lanzamiento de nuevos productos y por el Ambito de sus acciones, circunscrito a las zonas de influencia de sus establecimientos. A continuacién, se relacionan las actividades de marketing mas relevantes que puede llevar a cabo un detallista: - En cuanto al producto: mercancias a vender, profundidad de la selec- ci6n, variedad de mercancias (surtido) y servicios a ofrecer. - En cuanto al precio: niveles de precios, condiciones de pago-créditos, tarjetas de crédito y colaboracién con las entidades financieras. - En cuanto a la distribucién: localizacién de la tienda, localizacion de sucursales, disposicién y presentacién de los productos y ambientacién de la tienda. - En cuanto a promocién: publicidad, propaganda y relaciones piblicas; venta personal; promocién de ventas; imagen. Los fundamentos y aspectos mas sobresalientes de la mayor parte de estas acciones de marketing coinciden con las que, con caracter general, se comentan en el tema anterior. Sin embargo, conviene hacer referencia a aquellas acciones de marketing que caracterizan la actuacién comercial del detallista y que desarrolla él de forma exclusiva. Estas acciones se concretan en las siguientes: - Localizacion de ta tienda. - Caracteristicas e instalaciones de la tienda, - Rétulos y sefializaciones. - Escaparates. - Ambientacién de la tienda (iluminaci6n, decora - Creacién y mejora del surtido. misica, videos, etc.) CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CeDE 4. — - Disposicién y presentacién de los articulos. - Promocién de ventas dentro de la tienda. Los detallistas llevan a cabo acciones de merchandising o de promocién del producto en el punto de venta. Estas acciones han ido evolucionando, incrementandose y haciéndose cada vez més sofisticadas, llegando a abarcar la casi totalidad de las acciones de marketing del detallista antes indicadas. 2. QUE ES EL "MERCHANDISING" Un intento de explicacién de qué es merchandising, puede efectuarse como sigue: es una actividad de comunicacién que se realiza en el punto de venta mediante elemen- tos confeccionados con ese fin especifico y que, fuera del punto de venta, se lleva a cabo mediante elementos creados con otra finalidad y sin intencionalidad especifica de comunicar comercialmente por parte de quien exhibe esos elementos. Analizando este intento de explicacién, podemos distinguir algunas particu- laridades que la singularizan. Son las siguientes: - Es una técnica de comunicacién comercial. - Tiene dos émbitos de accién: el punto de venta y cualquier otro contexto. ~ La comunicacién en el punto de venta se realiza con elementos figurati- Vos 0 reales (representaciones 0 recordatorios del producto 0 el producto en si) especialmente creados para tal fin. - La accién de comunicacién fuera det punto de venta se realiza mediante mensajes incluidos en elementos cuya finalidad primaria no es comunicar. - Cuando Ia accién se realiza en el punto de venta, ella tiene como objetivo primario comunicar. - Cuando la accién de merchandising se realiza fuera del punto de venta, quién la efectéa no tiene como objetivo comunicar, sino la utilizacién del elemento comunicador para los fines especificos para los que fue creado. La palabra merchandising, de dificil traduccin al castellano, debe enten- derse como el conjunto de técnicas adecuadas para conseguir estimular las ventas en el establecimiento, Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicacién efectiva del merchandising en el punto de venta. Son los siguientes: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDCEDE PROCESOS COMERCIALES -_ POSES OS Comenciates 1. La aparicién de las grandes superficies de venta. 2. El sistema de autoservicio. 3. La exigencia de grandes inversiones que requieren una gesti6n efectiva Para rentabilizarias. 4. El aumento de la competencia. 5. El aumento del consumo. El merchandising de organizacion tiene como objetivo permitir que el con- sumidor encuentre facilmente los productos que busca y tener un posicionamiento que facilite el acto de compra. El comportamiento de los consumidores en los puntos de venta ha permiti- do el desarrollo de una serie de tacticas para conseguir incrementar las ventas. El merchandi- sing tiene muchos puntos en comin con la promocién de ventas, aunque también se caracteri- Za por tener rasgos diferenciadores. La capacidad generadora de ventas de un establecimiento se guia por una serie de regias empiricas. Si la superficie se dividiera en cuatro partes, la regla 4, 3, 2, 1, sostiene que los diferentes 25% del establecimiento proporcionan el 40, 30, 20, y 10% de las ventas, respectivamente. Hoy en dia las cajas scanner permiten conocer de una forma mucho mas rapida, cémoda y precisa la rentabilidad por zonas. Se ha podido comprobar que la disposicién de los productos en el estable- cimiento afecta a las ventas. Existen zonas fuertes y débiles. Las primeras se caracterizan por corresponder a: - Estanterias que estan a la derecha. - Muros frontales. - Lugares donde se producen aglomeraciones como las cajas registradoras. - Cabezas de géndola y cruces de pasillos. Son zonas débiles: ~ Las denominadas "de disparo" situadas en lugares préximos a fa entrada. - Las estanterias situadas ala izquierda, por encima de la cabeza o muy abajo, en Angulo y en los pasillos de en medio. Para conseguir estimular las ventas, deben mejorarse la zonas débiles y para ello pueden ubicarse préximos a ellas: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 47 - Stands de servicios, como “llaves al momento", puestos de prensa, golo- sinas, etc. - Géndolas con productos magnéticos, que son aquellos que se consumen con mucha frecuencia, como pan, leche, came, etc. - Ofertas especiales y productos de compra impulsiva (chocolates, carame- tos, etc.). EI denominado merchandising de gestién pretende la optimizacién del surtido, Para ello se debe tener una oferta que responda a las necesidades del consumidor, tener en el lineal las marcas y referencias que optimicen el espacio. La ubicacion de los pro- ductos en las géndolas tiene una gran influencia sobre sus ventas. Cada marca trata de empu- jar a sus rivales hacia la izquierda y derecha para conseguir la mayor superficie en la estante- tla. Una mala situacién quizé invalide otros esfuerzos como la publicidad o la promocién de ventas. Seguin algunos estudios, menos de un tercio de los compradores se sirven de una lista para hacer sus compras. Los demas deciden en el punto de venta, y cuanto mas tiempo pasen en el establecimiento mas gastar4n. Todas aquellas técticas que contribuyan a retener a los compradores redundaran en beneficio de las ventas. 3. CARACTERISTICAS DEL "MERCHANDISING" Las principales caracteristicas del merchandising son las que se sefalan a continuacién: Audiencia La audiencia de una accién de merchandising es multiple y anénima. Es miltiple cuando se realiza en uno o varios puntos de venta, a los que concurren muchas Personas simulténeamente, y también cuando una persona lleva o viste un elemento que comunica y se desplaza por la via piblica. En una minoria de casos puede ser individual, cuando se tiene un elemento comunicador en el hogar. Alli raramente lo veran muchas perso- nas simultaneamente. La audiencia es anénima porque en ninguno de los casos en que se realiza merchandising (en el punto de venta o mediante elementos de uso) es posible individualizar previamente al receptor de la comunicacién. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID48 CEDE PROCESOS COMERCIALES roc ComEn Cia Recepcién La recepci6n de una accién de merchandising es mediata y no simultanea. Es mediata porque se necesita un periodo variable de tiempo (dias, semanas, meses) para que sea recibida por sectores importantes de la audiencia, ya se trate de un cartelito en un comercio o de un almanaque en una oficina. También @s no simulténea por esa razén. La exposicién de! mensaje a los individuos que componen la audiencia se realiza paulatinamente: ‘en pequefios grupos o de uno en uno, Canal El canal es impersonal y directo. Es impersonal porque.no interviene perso- na alguna en la transmisién del mensaje. Esto es evidente en los mensajes que se realizan en ¢l punto de venta, ya que aquélios son transmitidos por elementos creados para ese fin. Por otra parte, si los mensajes fueran personales no se trataria de una accién de merchandising; Seria una accién de promocién. El canal es ditecto porque los mensajes de merchandising tlegan al receptor sin la intermediacién de medio alguno ya que tal como fueron producidos son recibidos por la audiencia. Onerosidad Las acciones de merchandising son siempre onerosas. En todos los casos existen costes de produccién y confeccién de los elementos, a los que muchas veces hay que agregar los costes de los pagos de ubicaciones en supermercados o de mantenimiento de elementos en el punto de venta o de distribucién de esos elementos: fletes, embalajes, otc. Lo gratuito es la exhibicién que las personas realizan de los elementos en su poder: un cenicero con una marca comercial en el hogar o la oficina; un calendario sobre un escritorio, etc. Objetivos Los objetivos del merchandising son siempre comerciales. Inversion EI coste estard en relacién directa con la magnitud, duracién, extensién, cobertura y complejidad de la accién. Y, a veces, también con los aspectos inherentes a ta diferenciacién de fo que se planifique y lo que se realice, CENTRO DOCUMENTACION DE EsTuDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CeEDE 4.9 aS Las acciones més sencillas, como los folletos en los puntos de venta, son de costo medio si la cobertura es localizada. Lo mismo ocurre con el merchandising que se realiza por medio de las boisas que se entreguen con las compras minoristas. En cambio, la accion de merchandising que se efecttia a través de objetos promocionaies o de relaciones publicas que sean singulares por su disefio, materiales, produccién, etc., implicara una inver- sién que puede ser alta. En la actualidad resulta dificil disponer de cifras ajustadas del coste por contacto, debido a la inevitable estimacién de la audiencia en ciertos puntos de venta, cuyos: datos ciertos se desconocen. Reacci6n a la accién La reaccién a las acciones de merchandising puede estimarse que, en general, se produce a corto plazo. Ello se debe fundamentalmente a que la mayorla de las acciones de merchandising se realizan en el punto de venta. Poder residual El poder residual de las acciones de merchandising puede ser evaluado como escaso 0 medio. En general, puede estimarse que resulta escaso cuando las acciones no tienen permanencia en el tiempo y que ese poder residual aumenta en la medida en que exista una continuidad en las acciones de merchandising. El poder residual esta ligado a la creatividad, que actiia como identificacién y Fecuerdo de la accién que se desarrolle. Es obvio destacar que, cuanto mas original sea o parezca ser la comunicacién que se realice, tanto mayor seré el recuerdo y, por ello, mayor serd también el poder residual de la accién realizada. Capacidad de prueba La capacidad que tiene el merchandising para generar una prueba de un Producto 0 servicio puede calificarse como de mediana a alta. Los elementos altamente individualizadores de un producto en un punto de venta, © aquellos que permiten la autoprueba de un producto, pueden generar ia compra de prueba. Por supuesto que la eficiencia del merchandising en este campo esta ligada al manejo de otras variables de marketing en general, pero también es verdad que cuando el objetivo es CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDCEDE PROCESOS COMERCIALES lograr compra de prueba del producto o servicio, pueden ser creadas acciones de merchandi- sing que tengan valor real en este campo. Adecuacién al cambio La adecuacién de una accién de merchandising en desarrollo a un cambio que pueda producirse en el mercado, puede calificarse como de rapida a mediata. Merchandising es, tal vez, después de promocién, la técnica de comunica- cién que mejor adaptabilidad tiene frente a los cambios que puedan producirse. Por su natura. leza admite répidos cambios operatives, pues no son necesarias grandes modificaciones estructurales u operativas ni tampoco abandonar Iineas, desarrollos o discursos comunicacio- nales que impliquen una discontinuidad o ruptura en los contenidos de la comunicacién que afecten el sentido de lo hecho anteriormente. Por ello, una accién de merchandising puede adaptarse fdcilmente a los cambios que se produzcan en el mercado. Gratificacién de la audiencia La capacidad de gratificar a la audiencia puede evaluarse como estandar. Ello se debe a que, por lo general, el hecho gratiicante de las acciones de merchandising no reside en la obtencién de determinadas recompensas extras o no habituales, sino en aquellas que derivan del uso del producto o servicio. Debe tenerse en cuenta que aquellas acciones de merchandising que se Producen a través de la exhibicién de algo codiciable derivan de otra accién de comunicaci6n, ya que la obtencién de ese algo codiciable no es producto de la accion de merchandising, sino de una accién de promocién o relaciones ptiblicas, Movilizacién de stocks La capacidad del merchandising para movilizar stocks puede caiificarse como de media o alta. Esta capacidad de movilizacién esté ligada a la aptitud que, para atraer ia atencién, posean los elementos que existan en los puntos de venta. Cuanto ms concentrado- res de la atencién resulten, cuanto mds atractivos y originales sean, tanto mas seré su capaci- dad de movilizacién de stocks. CENTRO DOCUMENTACIGN DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 17 eee Ree EEE eeeeer err ee Reece eee A Los mejores resultados suelen lograrse con una adecuada combinacién de acciones publicitarias, de promocién y de merchandising. Generacién de fidelidad de marca Las acciones de merchandising generan poca fidelidad de marca, ya que, en general, las acciones de merchandising estén disehadas para provocar infidelidad de marca. Es decir, son acciones con las que se procura cambiar a ultimo momento en el punto de venta la accién de compra del consumidor ya que se le induce a preferir la marca que realiza la comunicacién en vez de cualquier otra. Ademés, la clase de accién que es propia del merchandising, centrada mas en lo factual-que en lo conceptual, por su misma naturaleza, no dispone de capacidad para transmitir contenidos que permitan actuar sobre lo no manifiesto y lo emotivo que, de ordina- rio, determinan la fidelidad hacia una marca. 4, PLANIFICACION DEL MERCHANDISING EN EL ESTABLE- CIMIENTO COMERCIAL Los afios de practica del merchandising demuestran que s6lo el respeto por la cronologia de la accién puede dar frutos y permitir optimizar los resultados previstos. Esta cronologia responde al principio “del embudo", es decir, que el problema se aborda en su totalidad, para llegar a un grado de precisién importante. La globalidad representa el conjunto del espacio de venta (o varios puntos de venta) y el nivel mas preciso por la referencia. La gestién del merchandising viene representada por diez fases distintas. Son las siguientes: . Estudio de mercado. . Distribucién de la superficie total de venta del establecimiento. . Concepcién del establecimiento. . Gestion de los coeficientes de ocupacién de! suelo. . Distribucién de los lineales en el suelo segtin familia de productos. . Disposicién de las familias de productos. . Gestion del surtido. Politica de precios a nivel de familias de productos. PNOAPORA CENTRO.DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94. 28002 MADRID. CEDE PROCESOS COMERCIALES Sr 0S COMERCIALES 9. Implantacién de los productos: fase de optimizacién. 10. Implantaci6n de los productos: fase final. Diremos que cualquier problema de merchandising no supondré necesaria y sistemdticamente la aplicacién de los 10 puntos mencionados. Podemos afiadir algunos problemas habituales en merchandising para los cuales determinaremos la manera especifica de tratarlos: Caso 1 Apertura del establecimiento 0 ampliacién. En un primer momento se ges- tionarian los puntos 1 a 6 y posteriormente del 7 al 10. Caso 2 Reorganizacién de un sector del establecimiento. Segiin los casos, pode- mos tener en cuenta los puntos 2 al 10, o simplemente del 5 al 10. Caso 3 Gestion de una familia de productos. En la medida de lo posible, tratare- mos los puntos del 5 al 10 y obligatoriamente del 7 al 10. Caso 4 Reimplantacién de una familia de productos. Se realizarian los mismos pasos que para el caso anterior. Descripeién y analisis de cada punto 1. El estudio de mercado. Ha sido siempre utilizado por los distribuidores cuando se ha tratado de la creacién de un nuevo establecimiento, pero casi nunca se ha hecho un Nuevo estudio posterior. Actualmente y como consecuencia de la violenta competencia y de las profundas mutaciones de los consumidores, cada comerciante moderno debe realizar el seguimiento y Ia cuantificacién de su zona de clientela habitual lo m&s a menudo posible. Esta operacién es CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES G/ CARTAGENA, 128 - TELS, 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 4.13 necesaria antes de cualquier operacién de merchandising de envergadura porque: - La oferta del almacén debe adecuarse lo mas estrictamente posible a la demanda local. ~ La politica comercial y local del almacén debe ser decidida (e incluso modificada) con perfecto conacimiento del entorno. - Es necesario conocer bien los puntos fuertes de la competencia direc- ta para limitar sus efectos. ~ No hay que esperar ver instalarse a un futuro competidor para analizar su aparicién, 2. Distribucion de la superficie de venta del establecimiento Esta primera fase de la concepcin general es también la fase aritmética, Porque implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento. Depende del dominio de los principales ratios de rendimiento y también de las principales elecciones estratégicas de la marca. 3. Concepcién de! establecimiento Esta fase es consecuencia ldgica de la anterior: es la realizacién del plan general de implantacién del establecimiento. Estas fases técnicas de con- cepcion de la superficie de venta no son la panacea de los hipermercados ni de las otras grandes superficies, ya que cualquier tipo de establecimien- to, por pequefio que sea y por especializado que esté, debe respetar las mismas regias que las grandes superficies. 4. Gestién de los coeficientes de ocupacién del suelo Esta fase del merchandising es puramente técnica y responde cada vez menos a fos imperativos fisicos de la superficie de venta, para hacerlo cada vez més a las expectativas de los consumidores. Esta fase transitoria Se sigue considerando necesaria para pasar de un razonamiento expresa- do en metros cuadrados (superficie de venta) a un razonamiento expresa- do en metros lineales (medidos en metros en el suelo). CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 56429 94 - 26002 MADRID4.14 CEDE PROCESOS COMERCIALES 5. Distribucién de los metros lineales en el suelo Por familias de productos Hasta ahora, hemos hablado de las grandes partes del establecimiento, es decir, su conjunto y sus principales sectores o departamentos de activida- des. Podemos precisar mucho més el estudio llegando a las secciones o mas exactamente a la familia homogénea de productos. Esta fase consiste en calcular la parte de metro lineal en el suelo o de nimero de elementos de mobiliario que hay que atribuir a cada una de las familias que compo- nen el sector de actividades tratado. Es una de las fases mas importantes de fa actualidad, pero también de las més dificiles. La disposicién de un establecimiento influye de manera importante en el recorrido que los clientes realizan por el mismo. En general, suele aceptar. Se que las compras que los clientes realizan en un establecimiento son mayores a medida que pasan més tiempo en él, por lo que es importante hacerles agradable la estancia en el mismo. Entre los principales elemen- tos de la disposicién, que influyen favorablemente en el recorrido de la clientela de un establecimiento, estén: ~ Los carteles anunciadores de las secciones y productos, - Las flechas en el suelo. - El tipo y tamafio del mobiliario. - La posicién de la puerta de entrada. - La disposicién del mabiliario sobre fa superficie de venta. - La colocaci6n y el niimero de cajas registradoras. ~ La misica y todos los diversos elementos de contort general. La disposicién de las géndolas 0 estanterias sobre la superficie de venta de un establecimiento puede realizarse Principalmente de las siguientes formas: - Disposicién libre. Es la que se utiliza con géndolas de formas diversas, dando la sensa- cién al cliente de estar en varios establecimientos. Este tipo de distribu- cién suele ser mas costosa que otras, no Pudiéndose modificar facil- mente. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 TELS, 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 415 + Disposici6n recta en "parrilia’. Es una disposicién que permite gran movilidad a los clientes, facilitando también la comparacién de los productos entre si. No obstante, tiene el inconveniente de que no asegura que el cliente siga un determinado camino, por lo que pueden quedar muchos productos sin ver. ~ Disposicién en espiga (circulacién aspirada). Es la que impone casi obligatoriamente un determinado sentido de Circulacién a la clientela, Permite una vision facil de varias géndolas a la vez. Por jo tanto, es interesante para la presentacion de productos que se compran por impulso. ~ Disposicién sesgada. Es una disposicién que tiene las ventajas de la disposicién en parila y de la disposicién en espiga. DISPOSICION Dit LAS GONDOLAS EN LOS ESTABLECIMIENTOS 8) Disposicién libre 1) Disposicién recta en «parriliae © Disposicion en espiga (circulacién Disposicién Pate ® Disposicién sesgada CENTRO. DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129. TELS, 56429 94 - 20002 MADRID4.16 CEDE PROCESOS COMERCIALES _—_,___ PROCES 05 COMERCIALES 6, Disposici6n de las familias de productos Esta fase sigue a la anterior y tiene la misma importancia porque es, preci- samente, en este capitulo del merchandising donde se observan los cam- bios mas relevantes en todos los canales de distribucién (ya sean alimenti- clos © no, especializados 0 no). La situacién de los productos en una estanterfa o gondola tiene gran im- Portancia para la venta de los productos colocados en diferentes posicio- nes de la géndola. Existen dos tipos de colocaciones principales: ~ La disposici6n vertical. Consiste en colocar un mismo producto en los diferentes niveles existentes en una misma géndola, de forma que si a un producto determinado se leva a dar tres metros de exposicién o lineal (longitud de exposicién que tienen los productos), teniendo la géndola tres estantes, ocuparian solamente un metro en cada uno de los estantes de la géndola. Con esta disposicién, todos los productos asi colocados tienen las mismas posibilidades de ser vistos, no perjudi- candose ninguno de ellos y evitando el tener que cambiar con frecuen- Gia la colocacién de los mismos, cosa que, generalmente, hay que hacer cuando se utiliza otra disposici6n. Normalmente sueien distinguir- se tres niveles distintos en las gondolas: el nivel de los ojos, el nivel de las manos y el nivel del suelo. Los productos situados a nivel de los ojos se venden mejor que el resto. - La disposicién horizontal. Consiste en situar un producto determinado en un solo nivel de la géndola, con lo que aquellos productos o articulos que estan colocados en los niveles superiores, tienen mayores posibili- dades de ser comprados. Para evitar este inconvenient, se suelon alternar de nivel cada cierto tiempo, si bien esta operacién representa una carga de trabajo importante. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ©/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 99 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 7. Gestién del surtido 1 surtido puede definirse como el conjunto de referencias o articulos que existen en un establecimiento. El surtido puede medirse en base a tres dimensiones: - La amplitud del surtido. Mide el nimero de lineas de productos que vende el establecimiento, Una tienda de deportes que vende exclusiva- mente material de tenis, tiene una sola linea de productos y, por tanto, menor amplitud del surtido que otro establecimiento que tenga una linea de pesca submarina, de equipos de montafia, golf, etc. - La profundidad del surtido. Mide el numero de referencias 0 articulos especificos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes lineas de productos. Un establecimiento de electrodomésticos puede tener diversas lineas de productos como son la de televisores, la de frigorificos, la de lavavaiillas, la de equipos de sonido, etc., por lo que la profundidad del surtido vendra dada por las diferentes marcas, modelos, tamafios, etc., que existen en cada una de las lineas de pro- ductos que el establecimiento trabaja. - La homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad de los productos vendidos en un establecimiento. Una drogueria que venda pinturas, brochas, rodillos, disolventes, etc., tendré una mayor homoge- neidad del surtido que otra que en vez de las brochas y rodillos venda en su lugar perfumes y servilletas de papel. Sélo podemos construir, definir, 0 analizar el surtido de una familia de productos @ partir del momento en que el espacio lineal asignado y su ubicacién se han analizado y redefinido ciaramente. Es por ello que la mayoria de problemas relativos a merchandising (ya sean abordados por industriales, mayoristas 0 distribuidores) deben incluir el andlisis de! espacio disponible para una familia de productos, antes de analizar el surtido en si mismo y operar en éI las modificaciones que se consideren Utiles. Este punto particular es tan importante porque se trata de un problema aritmético a la vez simple y muy compiejo: "El niimero de referencias propuestas por los industriales en todos los sectores del consu- mo aumente dia a dia, mientras que los mobiliarios de implantacion de CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 128 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID4.18 CEDE PROCESOS COMERCIALES estos mismos productos en las pequefias, medianas o muy grandes super- ficies no pueden materialmente aumentar en las mismas proporciones'". 8. Politica de precios Durante mucho tiempo, este capitulo se excluyé de la gestién del merchan- dising por la sencilla razén de que el mayor ntimero de acciones se lleva- ron a cabo por industriales o mayoristas, mientras que los margenes y los precios eran dominio Unico de la distribucién. Este enfoque es obsoleto Porque la definicién de los precios de los articulos de una familia no se realiza sélo en funcién de una competencia o de objetivos de gestidn, sino también y sobre todo en funcién de precios de mercado, es decir, de pre- cios que el consumidor espera pagar por tal 0 cual articulo 0 conjunto de ellos. 9. Implantacién de los productos: fase de optimizacion En primer lugar, recordemos que la implantacién o reimpiantacién de los articulos en una estanteria ha sido y sigue siendo la fase final de una accién de merchandising. Efectivamente zde qué sirve reimplantar una familia de productos si no se ha comprobado el volumen lineal total, la calidad y la coherencia del surtido y naturalmente el precio de venta pro- puesto? Esta es una fase de calculo que durante mucho tiempo se ha eludido por falta de medios técnicos. No es compleja, pero la masa de caleulos nacesarios supone un consumo de tiempo considerable que tinica- mente los adelantos informaticos permiten tratar con rapidez y eficacia. 10. Implantacién de productos: fase final Finalmente, se trata de hablar de la ubicacién del producto de cada articulo de una misma familia en la estanterla asignada. Esta ultima fase es fuente de discusién entre industriales y comerciantes y, entre compradores y vendedores. 5. TIPOS DE ACCIONES DE MERCHANDISING Para una més clara y precisa descripcién, las diferentes acciones de mer- chandising pueden ser agrupadas en ocho campos de accién. A su vez, éstos pueden ser identificados como pertenecientes a dos grupos diferentes. Uno es el de las acciones que CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/GARTAGENA, 129 - TELS, 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE tienen como finalidad comunicar para generar oportunidades comerciales y el otro es el de las acciones que tienen como finalidad lograr oportunidades comerciales a partir de hechos comu- nicantes. 5.1, GRUPO DE ACCIONES DE COMUNICACION PARA GENERAR OPORTUNIDA- DES COMERCIALES - Campo a): Elementos de comunicacién en el punto de venta. Se incluyen aqui todos los elementos destinados exclusivamente a la comunicacién, que pueden ser colocados en el punto de venta, desde el més simple cartelito hasta el mas sofisticado display. En este campo, se incluye también el material impreso que pueda ser retirado y levado consigo por quienes visiten el local. - Campo b): Elementos para prueba de producto en el punto de venta. Se incluyen en este campo cualquier tipo de expendedor que permita la prueba dei producto sin la intervencién de ningun promotor. Por ejemplo, los frascos con vaporizador que posibilitan la prueba de perfumes, dosificadores para probar crema para las manos, café, etc. Debe recordarse que, para que esta actividad pueda clasificarse como accién de merchandising, es indispensable que las personas que reciban la accidn actiien solas. Si hubiera alguna persona a cargo del operativo, la accién seria promocién y no merchandising - Campo ¢): Posiciones del producto en el punto de venta. Este campo esta basado en la capacidad de comunicacién que tiene la exhibicién de un producto, Por lo tanto, el objetivo de estas acciones es lograr una mejor exhibicién de! envase del producto; una exhibicién atrayente; facilmente visible; diffcil de pasar inadvertida; al alcance de la mano de quien compra o de quien vende; que no sea inaccesible 0 dificil de hallar, encontrar; que no esté cercana a elementos valorados como incongruentes con el producto como, por ejemplo, el suelo y los productos alimenticios. Ademés, deben considerarse en este caso: la ubicacién de la exhibicién dentro dei local donde funcione el punto de venta. Tratandose de supermercados, por ejemplo, punta de gondola, centro de estanteria, pila de envases, etc. Asi mismo, debe tenerse en cuenta el estado fisico y estético de los envases que se utilicen como vehiculo central de comunicacién y la luminosidad del 4rea donde se instalara !a exhibicién. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 38 94 - 28002 MADRID4.20 CEDE PROCESOS COMERCIALES ~ Campo d): Acciones de comunicacién fuera del punto de venta. La accién de merchandising que se realiza tiene en este caso como eje la comunica- cion que se efecta a través de elementos u objetos cuya finalidad primordial fue constituir un obsequio entregado en una accién de promocién o de relaciones publicas. Esto significa que, en este caso, la accién de merchandising se planitica a partir de una anterior de promocién o de relaciones pUblicas. Para ello se busca que el objeto que se entregue con motivo de la accién de promocién o de relaciones publicas (prenda de vestir, objeto utiltario o decorativo, pieza artistica, obra impresa de cualquier tipo, objeto de homena. Je, recompensa, etc.) sea de tal naturaleza que quien lo reciba lo exhiba, y a partir de esa exhibicién piblica el objeto comience a realizar su accién de comunicacién, Una bolsa de plastico que un negocio minorista entrega como contenedor de fa com- Pra que alll se realiza es, en el momento de fa entrega, una accién de promocion: facilta al comprador el transporte de la compra, haciéndolo mas cémodo y seguro. Pero desde el mo- mento en que esa bolsa circula por la calle llevada por quien compré, se transforma en un clemento de comunicacién que realiza un acto de comunicacién, atm cuando no medie, por parte del portador voluntad de hacerlo. 5.2, GRUPO DE ACCIONES QUE GENERAN OPORTUNIDADES COMERCIALES A PARTIR DE HECHOS COMUNICANTES, - Campo e: Distribucién interior del local. En este caso, la accién consiste en planear y lograr una distribucién de los locales de autoservicio y supermercados que obligue al comprador a recorrer y ver amplios sectores de! ambito de venta, Para ello se ha determinado que en los supermercados y negocios de auto- servicio existan ‘puntos frios" y "puntos calientes*. Se denominan "puntos calientes" a las zonas donde se encuentran los productos de compra mas usual o de venta diaria, son las zonas mas iluminadas y fas mas cercanas al frente del local o a ventanales que den a la calle, jardines, etc. Por el contrario, son “puntos frios" las zonas de productos de menor venta o de baja reposicién, tienen menor iluminacién y estén ubicadas al fondo del local. La accién de merchandising a realizar en el interior del comercio sera la de ubicar los Puntos frios y calientes, de manera tal que el comprador recorra la mayor parte del local y asi descubra productos en los cuales no pensaba. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 4.21 - Campo f): Presentacién del local. Los comercios de autoservicio y supermercados deben ser agradabies, confortables y transparentes; esto es, mostrar su interior Io bonito y cémodo que es de la mejor manera posible, De alli, el uso de amplias superficies vidriadas y transparentes, la abundancia de iluminacién interior, la decoracién con plantas, etc. Ademas, la transparencia del local debe mostrar que en él hay gente. Con los supermercados y autoservicios ocurre algo parecido a lo que sucede con ios restaurantes; si hay poca genie, se crea un clima de desconfianza que inhibe al potencial concurrente. - Campo g): Manejo de las cajas registradoras. La mayor o menor cantidad de cajas registradoras en actividad y la ubicacién de éstas en las cercanias del exterior del local permiten que pueda regularse adecuadamente la canti- dad de puiblico que hay en espera frente a las cajas. El nimero de personas debe ser tal que, visto desde fuera o desde el acceso, signifique que hay una buena cantidad de clientes com- prando, Pero, al mismo tiempo, la cantidad no debe ser excesiva ya que en este caso signifi- caria que esté muy lleno de gente y, como consecuencia, habria incomodidades para comprar y pagar. - Campo h): Baratijas. Consiste en la exhibicién de productos desordenados intencionadamente en mesas, recipientes amplios u otros dispositivos similares. El propésito que se persigue es multiple: dar la sensacién de productos rebajados, mas baratos, de precios de liquidacién, insinuar que se puede encontrar algo valioso por poco precio. Este recurso es usado por todos los estableci- mientos que venden productos usados que no llegan a ser antigiiedades y por los grandes almacenes. RESUMEN Hay acciones de marketing que caracterizan la actuacién comercial del detallista y que desarrolla él de forma exclusiva. Estas acciones se concretan en las siguientes: localizacion de la tienda, caracteristicas e instalaciones de la tienda, rétulos y sefializaciones, escaparates, ambientacién de la tienda, creacién y mejora del surtido, disposicién y presentacién de los articulos, promocién de ventas dentro de fa tienda, etc. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de manera especial al desarrollo y aplicacién efectiva del merchandising en el punto de venta. Son los siguientes: la aparicion CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES / CARTAGENA, 129. TELS. 56420 04. 52009 wAnoIn4.22 CEDE PROCESOS COMERCIALES $e _CPROCESOS COMERCIALES de las grandes superficies de venta; el sistema de autoservicio; la exigencia de grandes inver- siones que requieren una gestién efectiva para rentabilizarias; el aumento de la competencia y el aumento de! consumo. El término merchandising se utiliza para designar un conjunto de actividades y tareas que pueden realizarse en fos establecimientos para favorecer la venta de los productos alli existentes, con el fin de obtener una determinada rentabilidad a la inversién realizada yla Satisfaccién del consumidor. Una actividad importante del merchandising es la disposicién y presentacién de los productos en la tienda. La disposicién de un establecimiento, la ubicacién de los departamen- tos, la forma de colocar las estanterias y fos productos contenidos en ellas, influyen en el recorrido que deben efectuar los clientes en la tienda y, por tanto, en las ventas realizadas. Hay varias formas de repartir los espacios para los departamentos 0 secciones y disponer las estanterias 0 géndolas de los establecimientos. En este ultimo caso, algunas de las formas posibles son: disposicién libre, disposicién en parila, disposicién en espiga y disposicion sesgada. Dentro de la géndola, es también importante la disposicién vertical u horizontal que ocupan los productos. La gestién del espacio de las estanterfas (lo que suele denominarse "gestién del li- neal") es cada vez més importante para obtener una buena rotacién y rentabilidad de los productos expuestos. Actualmente se esta empezando a utilizar programas informéticos que permitan mejorar el control de stocks y la rentabilidad del lineal. La sefializacion exterior de fa tienda, Ios rétulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al comprador. Dentro de Ia tienda, el ambiente que se crea con la ilumi- nacién, el mobiliario y ios colores puede afectar a las actitudes y comportamientos del.consu- midor. La musica ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el comportamiento de compra dentro de la tienda. La promocién de ventas es otro instrumento de marketing que utiliza el detallista con frecuencia. Estas acciones consisten en ofertas, descuentos, regalos, soriecs, demostraciones, etc., y sirven para estimular la demanda a corto plazo. A menudo, estas promociones se reali- Zan por iniciativa del fabricante, que tiene en esas acciones una oportunidad para estrechar la colaboracién con el canal de distribucién. EDITA Y DISTRIBUYE: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES \ ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID