Caso Práctico

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Caso Práctico: Marketing Mix
Los factores de entorno en el mercado de joyas son los siguientes:
• Menor número de bodas, bautizos y celebraciones religiosas.
• Incremento del número de divorcios y segundos matrimonios.
• Incorporación de la mujer al mundo laboral.
El mercado de productos de joyería se caracterizó en 2014 por:
1. Los establecimientos de joyería trabajan tres grandes líneas: adorno personal, reloje-
ría y regalo. En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializa-
dos. En las pequeñas, se venden incluso productos que no son joyas.
2. Actualmente, las joyerías no suelen hacer reparaciones ni piezas nuevas.
3. Madrid vende 900 millones de euros anuales, un 40% del mercado español.
4. Según la asociación de joyeros, el 42% de los adultos compran joyas, gastando:
Menos de 2.000 euros 63% de los compradores
Entre 2.000 euros y 4.000 euros 22% de los compradores
Entre 4.000 euros y 6.000 euros 15% de los compradores
5. Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las compras.
6. En las grandes ciudades, las joyas se ven como un complemento diario, en las peque-
ñas se compran para llevar de vez en cuando.
Las ventas de productos de joyería es estacional, concentrándose en Navidad (para re-
galo), San Valentín, mayo (día de la madre y comuniones), bodas y aniversarios (en los
meses de junio a septiembre) y día del padre.
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La competencia en el sector de joyería presenta los siguientes rasgos:
• Los grandes almacenes tienen una cuota del 30% con tendencia a crecer.
• La venta por catálogo e internet capta clientes en peluquerías y centros de trabajo.
• Los regalos de prensa y el marketing directo ofrecen precios más competitivos.
Las características del consumidor actual de productos de joyería son las siguientes:
• La fidelidad a un establecimiento, propia de los hombres, está disminuyendo.
• Comportamientos oportunistas: se busca información en establecimientos espe-
cializados y se compra el producto donde se encuentra a precios más bajos.
• Las principales razones de compra son:
a. El coleccionismo: se busca exclusividad y que destaque en el escaparate.
b. La inversión: se pide poder demostrar la autenticidad del producto.
c. Como regalo: se aprecia de manera especial su empaquetado.
d. Como complemento del vestir: va dirigido a quien le gusta ir de compras.
• Se prefiere sobre todo el diseño, la confianza en el establecimiento y el servicio.
• Los mayores de 40 años buscan calidad, los más jóvenes moda, diseño y marca.
• El 68% de las compras son de mujeres, en un 60% de los casos para sí mismas.
• Un 83% de los compradores son menores de 44 años y de clase social media.
• El conocimiento del consumidor sobre joyas es escaso, por lo que percibe grandes
riesgos emocionales y financieros en la compra.
Contesta a las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de joyas?
2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas? ¿deberian?
3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?
4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu pais?
5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?
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