TUTORÍA 1

GESTIÓN DE MERCADOS
29 DE ENERO DE 2019

Mauricio Sabogal Salamanca

msabogals@universidadean.edu.co
Para qué creen ustedes que sirve el Marketing

• Trends Report 2019

• https://www.youtube.com/watch?v=FASqDtzsp4c
• Qué les llamó la atención?
• Cómo funciona el marketing en las tendencias?
Sobre la Guía (en la tutoría)

• Preguntas orientadoras sobre la guía (ESTUDIANTES)

• Sobre la entrevista: puntos importantes
• Sobre el análisis de la segmentación que se pide

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Que es Mercadeo?
Kotler – Dirección de Marketing

Identificar y satisfacer las necesidades humanas y

sociales de los consumidores

Mercadeo es una función (es un arte y una ciencia)

organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes,
desarrollando las relaciones con los clientes
de tal forma que éstas sean beneficiosas
para la organización y para sus accionistas.
Que se puede Mercadear?

Bienes

Servicios
Eventos & Experiencias

Personas

Sitios & Propiedades

Organizaciones
Información

Ideas & Conceptos


Gestión Orientada al
Mercadeo
Marketing Estratégico Marketing Operativo
(análisis)
Market – Driven management:
diseñar, comunicar y entregar Marketing estratégico
soluciones de valor agregado a los
reactivo
problemas de las personas y las
empresas y de las organizaciones, lo
que a la larga aportará un beneficio
a la empresa Marketing estratégico
proactivo (orientación
a la tecnología)
B2C B2B
Marketing Estratégico Marketing Operativo
(proceso orientado por (proceso orientado a la
el análisis) acción)
Análisis de necesidades Producto (Una solución
(definición del mercado multi atributo)
de referencia)
Segmentación del Distribución (acceso
mercado (segmentación conveniente al
micro y macro) mercado)
(acción)
Análisis de la Precio (costos
atractividad (potencial monetarios y no
del mercado, ciclo de monetarios)
vida del producto)
Enfoque transaccional
Análisis de la Comunicación
o relacional
competitividad (ventaja (publicidad, fuerza de
competitiva sostenible) ventas, promociones)
Elección de un Programa de marketing
posicionamiento y / o (objetivos, presupuesto)
Programa de una estrategia de
marketing (4 Ps)
desarrollo
Social
 Utilidad de estado: estado
consumible, transformación y
Fabricante Intermediario Comprador empaquetamiento

Utilidad de lugar: disposición del

producto
Flujo físico entre
Organización del productos –
Función del Intercambio productor -
consumidor
Utilidad de tiempo: almacenamiento,
momento elegido por el usuario
Marketing en
una Productor recolecta info de necesidades de
mercado

Economía de Comprador inicia una búsqueda de

información de vendedores

Mercado Estrategias Push enfocadas en la distribución

antes de producción
Organización de la Organización de la
Comunicación Comunicación Estrategias Pull enfocadas en el consumidor
final

Promoción y comunicación del comercio a

los consumidores

Medición de la satisfacción: inbound y

outbound
Un Concepto que Persiste en el Tiempo
Nueva Orientación del Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Proceso del marketing en 3 etapas claves

 POSICIONAMIENTO
Cómo quiero ser percibido por mi cliente
–Evaluar las posiciones competitivas
–Construir ventajas diferenciales
–Desarrollar una propuesta de valor

 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

A cuál cliente escoger:
–Evaluar el atractivo de los segmentos
–Medir nuestra competitividad
–Seleccionar los segmentos objetivos


PROGRAMA DE MARKETING
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Cómo es el mercado y Cómo son mis clientes: Desarrollar un programa de Marketing
–Identificar las necesidades de mi cliente Evaluar la rentabilidad por segmento
–Reagruparlas por segmento Adaptar la organización de marketing
–Describir el perfil de cada segmento
Conceptos

• Mercados: Grupos de personas u organizaciones con

necesidades y deseos con la habilidad y buena disposición a
comprar.
• Dentro de un Mercado, un segmento es un SUBGRUPO de
personas con una o más características que hacen que
tengan necesidades similares y que sean diferentes a los
demás subgrupos.
• Segmentación de Mercados: habilita a la persona que
trabaja en mercadeo para hacer la mezcla de mercadeo
(precio, producto, promoción, plaza) “a la medida” de cada
grupo a fin de cubrir las necesidades de cada grupo.

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Segmentación
Beneficios
Marketing por objetivo:
diferentes grupos de consumidores
con diferentes necesidades –
establecer un posicionamiento Establecer Definir si se crea una
Necesidades mezcla de marketing

Aprovechamiento de
Recursos

Mezcla para cada

segmento

Conveniencia y ahorro en tiempo

Beneficios
Productos y servicios a la medida
para el
Ofertas más relevantes
consumidor
Experiencia personalizada
 Segmentación de Mercados de Consumidores
Región, país, tamaño (población),
Urbana o rural, clima, Ingreso, edad,
Sociodemográfica sexo, ciclo vital de la familia, clase
social, ocupación, educación, origen
étnico

Pensar, sentir, comportarse:

Personalidad, Estilo de vida
Psicográfica
(Actividades, intereses y opiniones),
valores

Uso de producto, volumen comprado

Video de las Generaciones: Comportamiento
y status de lealtad
https://www.youtube.com/
watch?v=GnzzwpWV1Fw

Valores o beneficios que desea el

Beneficios deseados cliente (establecer los beneficios,
importancia de los mismos)
Segmentación en Mercados de Negocios

Ubicación de los Regiones Vs costos, clusters, ubicación

Clientes estratégica internacional

Industria, tamaño, estructura de la

Tipo de Cliente
organización, criterios de compra

Situación de compra, tasa de uso,

Condiciones de la
Transacción
procedimiento de compra, tamaño
del pedido, requisitos del servicio
Bases para Segmentar en B2B
Segmentación Geográfica

• Supuesto:
• Personas que comparten un área tienen
los mismos gustos y costumbres.
• Niveles:
• País – grupo de países
• Región
• Ciudad
• Densidad de población
• Urbana
• Sub urbana
• Rural
Segmentación Demográfica

• Supuesto
• Personas con diferente perfil demográfico tienen
diferentes gustos y necesidades.
• Permiten definir el consumidor en forma objetiva.
• Criterios
• Edad
• Ingresos (estratos en Colombia)
• Genero
• Generación
• Estado civil
• Tamaño núcleo familiar
• Ocupación
• Etnia
• Religión
Ejemplo: Segmentación Demográfica

• Mercado-Producto: Revista de moda, precio medio-alto, quincenal,

secciones: moda, sexualidad, belleza, horóscopo, artículos de variedad,
dirigida a mujeres primordialmente.

Definición de
Segmento Objetivo
basado en criterios
netamente
geográficos
Segmentación Sicográfica

• Variables que tienen influencia mayor en los motivos de compra.

• Difíciles de medir, pero valiosas para el posicionamiento.
• Variables:
• Grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de trabajo, hobbys)
• Clase social (asociado al ingreso y al estrato, pero otros componentes
como educación y cultura)
• Personalidad
• Ciclo de vida familiar
• Motivos de compra (pirámide de necesidades de Maslow)
Ejemplo: VALS – Stanford Research Institute

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
 Ejemplo: Segmentación Geográfica, Demográfica &
Sicográfica
• Mercado-Producto: Revista de moda, precio medio-alto, quincenal, secciones: moda,
sexualidad, belleza, horóscopo, artículos de variedad, dirigida a mujeres primordialmente.

Fuente: Trujillo, 2012.

Segmentación por Beneficio Buscado

• Hace énfasis en las diferencias entre los sistemas de valores de los

clientes más que sus perfiles demográficos/sicográficos.
• Ej. Alguien que compra una lavadora barata puede también haber comprado un
televisor muy costoso.
• El beneficio buscado es lo que motiva la compra.
• Su objetivo es explicar las diferencias que se dan en las preferencias.
• Ej. Segmentos de beneficios en el mercado de relojes:
• Economía
• Prestigio y calidad
• Moda
• Se construye a partir de una investigación de mercados para identificar
los beneficios esperados, la importancia relativa entre beneficios.
• Luego se reagrupan los segmentos similares, se valora su tamaño y se
define un perfil.
Ejemplo: Yogourt

Segmentos  Nutrición Funcional

Vitaminas Aplina Frutas
Calcio Alpina Griego
Beneficio Buscado

Para llevar / Lonchera Alquería con pitillo

Efecto Laxante Activia, Regeneris, Yox
Bajo precio Yogourt Éxito, Colacteos
Saciedad rápida Bon-Yurt
Bajo en grasa Finesse, Alquería Light,
Deslactosado Alpina Deslactosado
Ejercicio Harvard:
Test de Embarazo
• Un fabricante de pruebas tempranas de embarazo para realizar en
casa ha venido segmentando su mercado según edad, nivel de
ingresos, y sensibilidad al precio.
• Una investigación de mercado ha revelado algo más importante: el
porque las clientes compran una prueba de embarazo.
• Las esperanzadas: aquellas que ansían tener un bebe.
• Las temerosas: aquellas que temen un embarazo no planeado.
• Preguntas:
• ¿Cómo podría este fabricante identificar cada segmento?
• ¿Cómo podría venderle a cada uno en formas diferenciadas?
Así lo resolvió Quidel…

Razón de Compra  Esperanzadas Temerosas

Marca Conceive RapidVue
Precio USD $9,99 $6,99
Empaque Caja rosada, imagen de Caja morada, sin
un bebe. imágenes.
Ubicación en Góndola Cerca a los test de Cerca a los
ovulación anticonceptivos.
Segmentación Comportamental o Conductual

• Define segmentos según el comportamiento de compra real en el

mercado.
• Variables:
• Uso del producto
• Ocasión de uso
• Volumen comprado
• Estatus de lealtad
• Disposición a la Compra
• Requiere análisis de bases de datos de clientes, de ahí que sea la
técnica de segmentación más usada para el CRM.
Ejemplo: RFM
Condiciones necesarias para segmentar

1. La respuesta a los estímulos de marketing debe variar de un

segmento a otro – diferenciables (canibalización)
2. Los segmentos deben poder ser medibles y cuantificables
3. Los segmentos deben ser accesibles y accionables
4. Los segmentos deben ser substanciales - rentables
5. Deben ser estables en el tiempo
Gracias !

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