UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCAS APLICADAS

Ingeniería de Gestión Empresarial

Control de Lectura Grupal N° 3

Curso:
 Investigación de mercado e inteligencia comercial
Sección:
 GE71
Profesor:
 María Ysabel Velapatiño
Integrantes:
 Arellano Cueva, María Fernanda
 Cuadros López, Raquel
 Cumpa Espinoza, Carla
 Morales Sifuentes, Ronaldo

San Isidro
2019
 Título: Investigación de Mercados, 5° Edición
 Autor: Naresh K. Malhotra
 Capítulo 5: Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa
 Conceptos teóricos básicos y centrales:

 Definición de investigación cualitativa: Esta se usa principalmente para

definir el problema o desarrollar un enfoque, es decir generar hipótesis, se
usa también para descubrir los sentimientos subyacentes que son
importantes para los clientes.
 Datos primarios cualitativos y cuantitativos:

Datos primarios cualitativos Datos primarios cuantitativos

Proporciona conocimientos y Cuantifica datos

comprensión del entorno del
problema.

Análisis no estadístico Aplica un análisis estadístico

Recolección de datos no Recolección de datos estructurada

estructurada

Los resultados de esta no deben

considerarse concluyentes y no se
Se divide en cualitativa y descriptiva.
deben generalizar

Los datos primario cualitativos y cuantitativos se complementan entre sí ,

después de realizar la investigación cuantitativa se debe de acompañar por
la cualitativa.
  Procedimiento de la investigación cualitativa:

Procedimiento de la investigación cualitativa

Enfoque directo Enfoque indirecto

 No se oculta el  Se oculta el propósito de la

propósito de la investigación
investigación  Se usan técnicas proyectivas
 Sesiones de grupo como: asociación,
complementación
construcción y la expresión

 Las sesiones de grupo

Sesiones de grupo

Características Requisitos

 No estructurada y natural.  Debe de existir homogeneidad

 Genera atmósfera relajada. demográfica y socioeconómica.
 Se realiza a un pequeño  El moderador debe de estar
grupo (8-12 personas). correctamente capacitado y debe de
 Tienen como propósito tener experiencia
obtener información.  El moderador debe establecer una
 Genera hallazgos relación de empatía con el grupo, las
inesperados. reglas de la interacción, los objetivos,
interrogar a los participantes y
fomentar su participación y tratar de
resumir las respuestas del grupo.
El proceso a seguir para preparar una sesión de grupo es el siguiente:
1. Determinar los objetivos del proyecto.
2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
3. Establecer objetivos y preguntas de la sesión.
4. Redactar un cuestionario.
5. Establecer el perfil de un moderador.
6. Llevar a cabo las sesiones de grupo.
7. Revisar y analizar datos.
8. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de
seguimiento.

 Ventajas y desventajas de la sesión en grupo:

Ventajas Desventajas
Rapidez Mal uso (abusar de su uso)

Amplificación (comentarios pueden Moderación (difícil de moderar

tener una reacción en cadena) algunas sesiones de grupo)

Estimula a los participantes a Mala representación (no son

participar representativos de la población)

Brinda seguridad Desorden

Espontaneidad en respuestas Mala representación

Hallazgos inesperados (serendipia)

Flexibilidad

 Variante de la sesión de grupo: Sesión de grupo en línea

A. Características:
 Participantes preseleccionados, mediante un cuestionario previo.
 De 4 a 6 participantes.
 Participantes informados antes de la sesión.
 Duración aproximada 1 hora.
 Se puede volver a contactar a los participantes.
 B. Ventajas y desventajas:
Ventajas
Disminuyen las limitaciones
geográficas y de tiempo
Se pueden poner en contacto con el
participante otra vez
Diferentes segmentos de
participantes (que tiene una vida
ocupada)
Conversaciones individuales e
indagación más profunda
Más comodidad de los participantes
al contestar
Costo menor
 Entrevistas en profundidad
Entrevistas en profundidad
Características
 No estructurada, directa y
personal.
 Se realiza de forma individual.
 Dura entre 30 min a más de una
hora.
 Finalidad de indagar sus
motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos.
 Se centra en la indagación.
Desventajas
Limitación de participantes a
aquellos que tienen y saben usar el
medio
Difícil verificación del participante
con respecto al grupo meta
Falta de control sobre el entorno de
la persona
Solo se pone a prueba estímulos de
audio y video
Dinámica limitada
Técnicas
Son 3 tipos de técnicas de la entrevista en
profundidad que han ganado popularidad
recientemente:
- Escalonamiento: permite llegar a la
red de significados del consumidor.
- Preguntas con tema oculto: se
enfoca en “puntos sensibles”
personales, sus preocupaciones
personales
- Análisis simbólico: analiza el
significado simbólico de los objetos
al compáralo con sus opuestos.
  Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
Se hará una comparación sobre las ventajas y desventajas relativas entre las
sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad:

Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad

Sesiones de Entrevistas en
Características
grupo profundidad
Sinergia y dinámica de grupo + -
Presión de los otros miembros del grupo - +
Participación del cliente + -
Generación de ideas innovadoras + -
Sondeo profundo de los individuos - +
Descubrimiento de motivos ocultos - +
Discusión de temas delicados - +
Entrevista a individuos que son competidores - +
Entrevistas a individuos que son profesionales -- +
Programación de los participantes - +
Cantidad de información + -
Sesgo en la moderación y la interpretación + -
Costo por participante + -
En el cuadro podemos ver que los símbolos + representan las ventajas sobre el otro, y
los símbolos – representan las desventajas sobre el otro.

 Técnicas proyectivas

Es una forma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que anima a los

participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de interés. Se pide a los individuos que interpreten
el comportamiento de otros en vez de escribir el comportamiento propio.

Estas técnicas se clasifican como de asociación, de complementación, de construcción y

de expresión.
Técnicas de asociación Técnicas de Técnicas de Técnicas de expresión
complementación construcción

Se presenta un estímulo Se pide a los Las participantes deben Se presenta a los

a un individuo y luego participantes que
se le pide que responda completen una
con lo primero que se le situación de estímulo
venga a la mente. La incompleta. En las
asociación de palabras frases incompletas se
es la técnica más les da a los individuos
conocida y consiste en frases incompletas y se
presentarle al individuo les pide que las
una lista de palabras y terminen. En las
que responda cada una historias incompletas se
con otra que se le venga les presenta parte de
a la mente. una historia y se les pide
que la concluyan.
construir una respuesta individuos una situación
en forma de historia, verbal o visual y se les
dialogo o descripción. pide que relacionen los
Las técnicas de sentimientos y las
respuesta frente a actitudes de otras
imágenes consisten en personas con la
una serie de imágenes situación. En el juego de
de las personas. Se le roles se pide a los
pide al individuo que individuos que asuman
elabore una historia la conducta de otra
sobre las imágenes. En persona. En la técnica
las pruebas de de la tercera persona se
caricaturas se muestran presenta al particípate
personajes de una situación verbal o
caricaturas en visual y se le pide que
situaciones específicas relacione las creencias y
relacionadas con el las actitudes de una
problema. Se pide a los tercera persona, en vez
individuos que indiquen de expresar de manera
lo que un personaje directa creencias y
diría en respuesta a los actitudes personales.
comentarios de otro.

 Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

Ventajas Desventajas
Obtiene respuestas que los individuos Se requiere de entrevistadores
no estarían dispuestos de dar si altamente capacitados
conocieran el propósito del estudio.
Incrementan la validez de las respuestas Se necesitan interpretes hábiles
para analizar las respuestas
Útiles a nivel subconscientes: operan Son costosas
motivación, creencias y actitudes.
  Análisis de datos cualitativos
La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e
interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos.
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos:

1. Reducción de datos

2. Presentación de datos

3. Conclusión y verificación

 Relaciones teóricas y aplicaciones

 Kellogg’s: Pop-Tartas Yogurt Blasts aplasta a la competencia:
En este caso podemos observar como la empresa Kellogg’s utiliza la
investigación cualitativa para poder resolver un presunto problema que se
estaba presentando en el lanzamiento de un nuevo producto , la empresa
quería encontrar el mejor nombre para su producto y lo consiguió gracias a
la investigación cualitativa , realizando encuestas a madres e hijos sobre qué
nombre preferirían. Además esta investigación brinda datos sobre la
aceptación del nuevo producto
 ¡Haciendo del Kool-Aid algo “cool”!:
En este caso se puede observar la aplicación del proceso de entrevista
mediante sesión de grupo pues vemos que la empresa implementa su
aplicación para poder desarrollar su investigación de mercado, la cual tuvo
como objetivo determinar el comportamiento del consumidor , la empresa
pudo averiguar muchos datos sobre distintos usurarios y así llegar a una
conclusión. Por otro lado, se puede observar la definición de que la
investigación cualitativa y cuantitativa se complementa, ya que “Kool-Aid”
después de realizar la investigación cualitativa se propone hacer una
cuantitativa de seguimiento.

 Temas ocultos y dimensiones ocultas en os viajes aéreos:

En este caso se puede observar la aplicación de las tres principales técnicas de
entrevista profunda. Se realizó un estudio en donde se indago las actitudes hacia
las aerolíneas entre gerentes hombres de nivel medio. La información
recolectada a través de estas técnicas fue útiles para posicionar de forma eficaz
una aerolínea y diseñar estrategias publicitarias y de comunicación adecuadas.
Ya que después del atentado de las torres gemelas, la publicidad se volvió un
verdadero para los negocios de aerolíneas.
  Indagación de la inteligencia:
En este caso se puede observar la aplicación de las entrevistas en profundidad.
Se realizó un estudio para conocer ideas sobre nuevas características que
debería tener una tarje a de crédito. Al preguntarles a los participantes solo
hicieron mención de características que ya existen y la información no era la
suficiente. Por ellos, se utilizó entrevista de profundidad en donde les
preguntaron: ¿Qué problemas tengo? ¿Cómo me gustaría vivir? ¿Cuál es mi
mundo ideal? El resultado fue favorecedor, los participantes revelaron
características que anteriormente no estaban conscientes de su falta. Gracias a
esta técnica se pudo conocer necesidades, como una tarjeta inteligente para que
pueda mantener el registro de los estados de cuenta; o preocupaciones, como el
cargar con miles de tarjetas de diferentes bancos. Como se puede ver, la
indagación es eficaz para descubrir información subyacente u oculta.

 Opinión personal sobre el trabajo:

El tema desarrollado en el capítulo cinco del libro, fue de nuestro agrado porque
entendimos la diferencia entre la investigación cualitativa y cuantitativa. Ya que este
capítulo trata sobre la investigación cualitativa, pudimos comprender las distintas
formas de este tipo de investigación como las sesiones de grupos y las entrevistas
en profundidad. Además nos explicó con detalle de que trataban dichos tipos de
investigación, destacando el objetivo de cada uno ellos. Como mencionamos en los
anteriores controles, tanto el argumento como la forma de expresarse el autor hace
que nos adentremos más en los temas tratados en este capítulo ya que al hacer el
uso de casos de empresas o situaciones reales pudimos comprender con mayor
precisión los conceptos centrales.

 Editorial: Ed. México, S.A de C.V. (2008)

Título: Investigación de Mercados, 5° Edición

 Autor: Naresh K. Malhotra

 Capítulo 6: Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación.
 Conceptos teóricos básicos y centrales:
• Técnica de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de
una población, y está diseñado para obtener información específica de los
participantes
• Recolección estructurada de datos :Uso de un cuestionario formal que presenta
las preguntas en un orden predeterminado.
• Preguntas de alternativa fija :Preguntas donde los encuestados deben elegir
entres un conjunto predeterminado de respuestas.

• Control del ambiente de recolección de datos:

El ambiente donde el participante responde el cuestionario. Mientras el recolector
obtenga un mayor control del ambiente la recolección de datos conseguirá mejores
resultados.

• Control de la fuerza de campo:

La fuerza del campo son aquellos que participan en la recolección de datos, o sea los
entrevistadores y supervisores.
Cantidad de datos:
* En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes
cantidades de datos.
* Las encuestas por correo también producen cantidades moderadas de datos.
* Las encuestas telefónicas tradicionales y las encuestas telefónicas asistidas por
computadora producen la menor cantidad de datos.

• Tasa de respuesta:
La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el porcentaje de
las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. La tasa más alta
se encuentra en las encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidos
por computadora. Las encuestas por correo tienen tasas de respuesta bajas. Las
encuestas por Internet tienen las tasas de respuesta más bajas, incluso más bajas
que las encuestas por correo electrónico.

• Selección de los tipos de encuestas:

Se selecciona el tipo de encuesta dependiendo de factores como las necesidades de
información, las limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las características
de los encuestados, ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar
adecuados.
• Procedimientos de observación:
La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva.
i. Observación estructurada y no estructurada

a) a) En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo

que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones.
b) En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los
aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en
cuestión.

ii. Observación encubierta y abierta:

a) En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que

se les observa.
b) En la observación abierta los participantes saben que están siendo
observados.
iii. Observación natural y artificial
a) La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en
el ambiente.
b) En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un
ambiente artificial.

iv. Observación personal

En la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme
sucede.

v. Observación mecánica
En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de
observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación.

• Inventario:
En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar
análisis de existencias. Hay dos características distinticas.

1) 1)El investigador reúne personalmente los datos

2) los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

• Análisis de contenido
El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar
es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos.
  Comparación entre las técnicas de encuesta y observación

VENTAJAS
 Permiten la medición de
conductas reales, en vez de los
informes de conductas
deseadas o preferidas.
 Los procedimientos de
observación serían más baratos
y más rápidos que los de
encuesta.
 Ciertos tipos de datos sólo
pueden obtenerse mediante la
observación, incluyendo los
patrones de conducta que el
participante desconoce o no es
capaz de comunicar.
DESVENTAJAS
 Es probable que las razones de
la conducta observada no estén
determinadas debido a que se
sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y
preferencias subyacentes.
 La observación suele ser
costosa y prolongada; y resulta
difícil observar ciertas formas
de conducta, como las
actividades personales.
 En algunos casos el uso de
técnicas de observación se
vuelve poco ético, como sucede
al vigilar el comportamiento de
la gente sin su conocimiento o
consentimiento.

 Relaciones teóricas y aplicaciones

TECNICAS DE ENCUESTA

Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de

preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas
preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, las
respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.

 Encuestas telefónicas (tradicionales, asistidas por computadora)

 Encuestas personales (en casa en centros comerciales, personales asistidas por
computadora
 Encuestas por correo (electrónico e internet)

CASO ARIBA Las encuestas respaldan el apoyo al cliente:

Ariba (www.ariba.com), es un proveedor de software para las empresas utiliza Internet

y aplicaciones de cómputo avanzadas para recolectar datos por encuesta. Ariba ha
integrado un sistema de cómputo patentado, con este programa se puede obtener
retroalimentación en tiempo real de los clientes insatisfechos .El sistema trata de
administrar una encuesta en línea a cada cliente , reuniendo información como el
problema del cliente , necesidades estructurales(lo que le agrada y lo que no al
consumidor).Luego, el sistema analiza las respuestas y transfiere a los encuestados con
un especialista adecuado. Ariba utiliza estos datos para mejorar su sistema de apoyo al
cliente y poder tomar decisiones ejecutivas sobre la dirección y ofertas de la empresa.

 ENCUESTAS TELEFÓNICAS (TRADICIONALES, ASISTIDAS POR COMPUTADORA)

 Encuestas telefónicas tradicionales: Las encuestas telefónicas tradicionales

implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de
preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las
respuestas con un lapicero
 Encuestas telefónicas asistidas por computadora: La encuesta telefónica
asistida por computadora utiliza un cuestionario computarizado que se aplica
a los participantes vía telefónica ,se puede elaborar utilizando una
computadora central. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza
unos audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz,
y los audífonos sustituyen el teléfono.

CASO Encuesta telefónica: El sello de Hallmark

La investigación cualitativa que hizo Hallmark reveló la importancia que tienen las
amigas en la vida de las mujeres. Se realizó una encuesta telefónica a nivel nacional, en
la que se preguntó a mujeres de 18 a 39 años cómo conocieron a sus amigas y con qué
frecuencia se mantenían en contacto con ellas.

Con base en esta información, Hallmark lanzó su nueva línea de tarjetas “Hallmark Fresh
Ink”, que permite a las mujeres mantenerse en contacto con sus amigas. Saber que las
mujeres son su mercado meta, y que mantienen mucho contacto entre sí. Mediante esta
técnica se permitió a la empresa lanzar una nueva línea exitosa.

 TÉCNICAS PERSONALES
 ENCUESTAS PERSONALES EN CASA
En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares.
La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes,
hacer las preguntas y registrar las respuestas. Con el paso de los años, ha
disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su elevado costo.
 ENCUESTAS PERSONALES EN CENTROS COMERCIALES
 En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas
mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro
del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta
personal en casa
 ENCUESTAS PERSONALES ASISTIDAS POR COMPUTADORA (EPAC)
En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de
entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de
computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un
mouse.

 TÉCNICAS POR CORREO

 ENCUESTAS POR CORREO
En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes
potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste
en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y
en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los
cuestionarios. No hay interacción verbal entre el investigador y el participante.
Las encuestas por correo se utilizan para muy diversos propósitos, incluyendo la
medición de preferencias de consumidores

 PANELES POR CORREO

Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que
accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas
telefónicas y a responder cuestionarios por correo.

 RECURSOS ELECTRÓNICOS
La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico y se
envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro
(ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por
cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico

 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA

 FLEXIBILIDAD EN LA RECOLECCIÓN DE DATOS:

Está determinada principalmente por el grado en el que el participante
interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta
personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor
flexibilidad en la recolección de datos. Puesto que el participante y el
entrevistador se encuentran cara a cara
  DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS
La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del
grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el
cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas

 USO DE ESTÍMULOS FÍSICOS

A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como el producto,
un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la
entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor de un producto. En
otros casos, son útiles las fotografías, los mapas ,estímulos audiovisuales.

CASO: Mirro: “Despegándose” a sí mismo de una situación pegajosa

Lo que buscaba Mirro saber que nuevas características podrían añadir a sus
utensilios de cocina, con la finalidad que sus clientes obtengan más beneficios. Por
tal motivo, se contrató al grupo de diseño Metaphase para que realice una
investigación de mercador por observación, utilizando reuniones personales con
jefas de familia en los hogares. Los resultados mostraron que las actividades más
problemáticas que implicaban utensilios de cocina eran sus características de
vaciado, problemas de almacenamiento y dificultades para limpiar. Después de
analizar los resultados, Mirro y Metaphase diseñaron una nueva olla, Allegro, que
tenía la parte superior cuadrada, con un fondo circular. Todo esto consiguió debido
a la observación.

CASO: ¿Cómo prefiere su carne?

PortiCo Research realizó una investigación para la NCBA en la cual descubrió que la
gente compra carne en la tienda de abarrotes, tiende a llevar la que conoce. PortiCo
Research empleó la observación mecánica con encuestas a los clientes. Las
observaciones mostraron que muchos consumidores no estaban comprando ciertos
cortes de carne de res, aun cuando éstos se veían bien y contenían menos grasa que
el popular filete y la carne molida. Debido a estos resultados la NCBA tomó varias
medidas para resolver esa situación. Todo fue debido a que PortiCo Research utilizó
la observación mecánica para buscar los motivos del problema.

 Opinión personal sobre el trabajo:

Si me gusto el tema porque aprendí que a través de la observación y así explicando
los diferentes tipos de observaciones que existen y se pueden utilizar dependiendo
el tipo de caso se nos presente. También aprendí las ventajas y desventajas al
momento de utilizar la observación, pues no se puede ser empleada en cualquier
 momento. La observación te hace entender los motivos del problema que no son
observados en primera instancia.
La forma en el que el autor trata de explicar la observación es muy entretenida
porque cada concepto lo emplea en un caso, lo cual hace que sea más fácil de
comprender para el lector.

 Editorial: Ed. México, S.A de C.V. (2008)