Lecturas de la

 Semana 8



 Presupuesto

Una vez enunciados los objetivos, las estrategias y las acciones para alcanzarlos,
es necesaria la elaboración de un presupuesto para proyectar los gastos e
ingresos provenientes del plan de mercadeo.

Este proceso se compone de dos pasos:

1. Elaborar un presupuesto para determinar los costos estimados asociados a

cada acción empleada en el plan de mercadeo

2. Utilizar un análisis de recuperación para determinar si los resultados del plan

producirán los ingresos adecuados que correspondan a las metas de ventas y


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utilidades. Si la recuperación indica que el plan no le permitirá lograr eso,

posiblemente se tenga que revisar el plan al igual que las estrategias y
acciones.

Para preparar el presupuesto en cuanto a los gastos pueden utilizarse tres

métodos:

El primer método se conoce como porcentaje de ventas y

consiste en examinar cuanto en términos de porcentaje
destinan otras empresas del sector en mercadeo y utilizar este
mismo porcentaje. “La principal desventaja de este método
deriva en que crea una situación en la que las ventas
determinan los gastos de mercadeo. Sin embargo
científicamente se supone que el mercadeo directamente en
el resultado incide de las ventas”.1


Si se recurre a este método en una etapa en que el mercado presenta unas

ventas bajas y existen muchos problemas por resolver, habrá menos dinero
destinado a resolverlos.

Este método puede ser muy adecuado para una empresa nueva en el
mercado: será un punto de partida debido a que no tiene ninguna experiencia
en la implementación de planes de mercadeo y la determinación de su
presupuesto y podrá hacerlo de manera similar con la industria.

Una segunda opción es el método competitivo, que consiste en determinar el

presupuesto de acuerdo a las principales empresas de la competencia. Este
método puede permitirle igualar y hasta superar los gastos de la competencia y
asegurar la competitividad en el mercado.

La ventaja de este método consiste en que ofrece el potencial de una

respuesta inmediata frente a las acciones de la competencia. Las desventajas
son que resulta difícil estimar los presupuestos de la competencia y que no tiene
en cuenta los datos de la empresa y el mercado y puede restringir el potencial
real y la creatividad de la compañía.

El último método es el método de tareas, el cual consiste en determinar el valor

individual de cada una de las acciones contempladas en el plan de
mercadeo. Con este método se intenta preparar un presupuesto que apoye

























































1
HIEBING, Roman G. y COOPER, Scott W. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. MéxicoD.F: McGraw-
Hill, 1992. Capitulo 17.


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cada una de las actividades contempladas en las estrategias del marketing mix
para alcanzar los objetivos del plan de mercadeo.

El presupuesto total es la sumatoria de cada una de las acciones contempladas

en las estrategias del marketing mix. Es decir, si un plan de mercadeo
contempla ocho estrategias sobre el marketing mix, el presupuesto total será la
sumatoria de las acciones de cada una de las ocho estrategias.

Si se dispone de los datos, se recomienda realizar una combinación de los tres

métodos. Primero es apropiado utilizar el método de porcentaje de ventas para
obtener una pauta o una cifra global del presupuesto, basándose en los gastos
históricos del producto y del mercado. Si se emplea adecuadamente, el
porcentaje de ventas permitirá determinar si se está comenzando demasiado
alto o bajo, a partir de la experiencia de otras compañías similares de la
industria.

Después es recomendable la aplicación del método de tareas. Esto

proporcionará un presupuesto apropiado para alcanzar los objetivos
formulados en el plan de mercadeo; este método está exento de sesgos y no es
limitante, ya que se calcula basado exclusivamente en lo que se requiere para
garantizar el éxito del plan. La historia del producto y los promedios del
mercado juegan un papel menos importante en este proceso presupuestal,
pero si varía mucho frente al del porcentaje de ventas debe examinarse las
razones por las cuales existe esta desviación.

Por último, es aconsejable utilizar el método de presupuesto competitivo como

medio para responder mejor a las presiones de la competencia en el mercado.
Si la empresa siempre gasta menos que un gran competidor y está perdiendo
participación de mercado, entonces podría elaborarse un presupuesto que le
permita ser más competitivo desde el punto de vista de los gastos. No es mucho
lo que una empresa pueda hacer para ganar participación en el mercado si
sus competidores directos gastan sistemáticamente mucho más en sus
programas de mercadeo.

Una parte importante de cualquier presupuesto es

el análisis de recuperación, el cual proporciona a
la empresa una proyección de si el plan de
mercadeo o los programas específicos contenidos
en el generaran ingresos mayores a los gastos.


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En este análisis deberán examinarse las ventas proyectadas en el plan de

mercadeo (corto plazo: primer año).

Si el análisis determina que la inversión en el plan de mercadeo no puede

justificarse, habrá que reconsiderar y ajustar los objetivos de ventas, así como las
estrategias y acciones y los gastos presupuestados. Una vez ajustado deberá
hacerse el análisis de recuperación para el nuevo presupuesto. El análisis de
recuperación pude realizarse a través del margen de contribución al costo fijo.
El análisis basado en la contribución al costo fijo consiste en calcular primero las
ventas brutas estimadas (objetivo de ventas planteado en el plan de
mercadeo) y luego restando el costo los bienes para obtener la utilidad bruta
sobre las ventas.

Después a esta utilidad se le restan todos los gastos variables relacionados

directamente con la venta del producto (costos de ventas, gastos destinados a
publicidad, medios etc.) se restan a la utilidad bruta para obtener la
contribución al monto de los costos fijos.

El objetivo de este análisis es determinar el margen de contribución, es decir, de

cada unidad vendida de un producto qué porcentaje se destina a cubrir los
costos fijos de la compañía y aportan a la utilidad*

Ejemplo
Continuando con el ejemplo utilizado en esta unidad vamos a realizar el
presupuesto de ventas y costos:

Ventas: $1.500.000.000
Este valor se deriva del objetivo de ventas: incrementar las ventas totales de la
compañía para el año 2.011 en un 50%, pasando de $1.000. 000.000 a
$1.500.000.000

Costos:
Se utiliza el método por tareas para la determinación de este presupuesto, en
este ejemplo vamos a obtener el presupuesto de una de las estrategias de
variable Promoción.

Se recomienda comparar el presupuesto total con el porcentaje destinado por

la industria y con el valor destinado de los competidores directos de la empresa.

























































*
Ver Estado de Resultados, Margen de Contribución y Punto de equilibrio en Refuerzo Temático Unidad 3.


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ACCION RESPONSABLE TIEMPO FECHA INICIO PRESUPUESTO

Diseño Plan Área Mercadeo 2 meses 1 Febrero 2011 $1.000.000

Comunicación

Capacitación Recursos Humanos / 15 días 1 Abril 2011 $500.000

Empleados Plan Área Mercadeo
Comunicación

Incremento Fuerza Recursos Humanos 2 meses 15 Abril 2011 $500.000

Ventas en 2 personas

Implementación Plan Área Mercadeo 6 meses 1 Abril 2011 $330.000.000

Medios Publicidad
(diseño piezas
publicitarias, producción
y transmisión)

Mercadeo Directo: Área Operaciones / 6 meses 1 Mayo 2011 $1.000.000

utilización de medios Área Tecnología / Área
propios de la empresa( Mercadeo
Llamadas, impresos,
correos)

Promoción de Ventas Área Mercadeo 3 meses 1 Abril 2011 $3.000.000

(sorteos mensuales)

Patrocinio Seminarios Área Mercadeo 6 meses 1 Junio 2011 $1.000.000

Harvard Latinoamérica

Coctel de Lanzamiento Área Comercial / Área 1 mes 15 Marzo 2011 $2.000.000

del producto Mercadeo/ Área
Operaciones

Total Gastos Estrategia: $ 39.000.000

Sistema de Control
Con el objetivo de controlar el logro de los objetivos planteados y la
implementación de las acciones se emplean dos tipos de indicadores:
indicador de resultados e indicador de gestión.

Indicador de Resultados
Este indicador mide el logro o consecución de los objetivos planteados al
finalizar el periodo de la ejecución del plan de mercadeo.


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Ejemplo
En nuestro ejemplo el objetivo es incrementar las ventas hasta $1.500.000 .000
año.

Para medir si se logró el objetivo, al final del periodo se compara el presupuesto

con el logro y se obtiene el porcentaje de cumplimiento basado en la siguiente
fórmula:

Indicador de Resultados = (Obtenido/ Presupuestado) x 100%.

Presupuestado: $1.500.000.000
Obtenido: $1.200.000.000
Indicador de Resultado: 80%
INDICADOR DE RESULTADOS

PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA INDICADOR % INDICADOR

(Obtenido / Presupuestado) x
$1.500.000 $1.200.000 100% 80%

Para poder realizar un seguimiento mensual, el objetivo anual puede traducirse

en términos mensuales. Continuando con nuestro ejemplo podría expresarse de
la siguiente manera:

Objetivo Ventas Anual 2011: $1.500.000.000

Objetivo Ventas Mensual

Enero 2011: $ 50.000.000
Febrero 2011: $120.000.000
Marzo 2011: $150.000.000
Abril 2011: $150.000.000
Mayo 2011:$180.000.000
Junio 2011: $160.000.000
Julio 2011: $150.000.000
Agosto 2011: $80.000.000
Septiembre 2011:$60.000.000
Octubre 2011:$70.000.000
Noviembre 2011:$80.000.000
Diciembre 2011:$250.000.000


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PRESUPUESTO AÑO 2011

MES PRESUPUESTO MES PRESUPUESTO ACUMULADO

ENERO $ 50.000.000 $ 50.000.000

FEBRERO $ 120.000.000 $ 170.000.000

MARZO $ 150.000.000 $ 320.000.000

ABRIL $ 150.000.000 $ 470.000.000

MAYO $ 180.000.000 $ 650.000.000

JUNIO $ 160.000.000 $ 810.000.000

JULIO $ 150.000.000 $ 960.000.000

AGOSTO $ 80.000.000 $ 1.040.000.000

SEPTIEMBRE $ 60.000.000 $ 1.100.000.000

OCTUBRE $ 70.000.000 $ 1.170.000.000

NOVIEMBRE $ 80.000.000 $ 1.250.000.000

DICIEMBRE $ 250.000.000 $ 1.500.000.000

Indicador de Gestión
Este indicador mide la implementación de las acciones dictadas por la
estrategia; puede medirse en términos de unidades, de tiempo o de
presupuesto.

Ejemplo
Vamos a evaluar el cumplimiento de una de las acciones de la estrategia en
términos de unidades.

Para medir si la acción se cumplió, se compara el presupuesto con el logro y se

obtiene el porcentaje de cumplimiento basado en la siguiente fórmula:
Indicador de Gestión: (Obtenido/ Presupuestado) x 100%.
Presupuestado: Contratación 2 personas
Obtenido: Contratación 1 persona
Indicador de Gestión: 50%


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INDICADOR DE GESTIÓN

PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA INDICADOR % INDICADOR

2 PERSONAS 1 PERSONA (Obtenido / Presupuestado) x 100% 50%

Evaluación de la efectividad

Una vez terminado el plan de mercadeo es necesario evaluar los resultados;

para esto deberá establecerse una metodología que asegure la evaluación
permanente de la ejecución de este.

Esta información suministrará una valiosa retroalimentación a partir de la cual se

podrán efectuar modificaciones a lo largo del año y también proporcionará
una base de datos con la cual se podrán tomar decisiones estratégicas, las
cuales repercutirán positivamente en el diseño e implementación del plan de
mercadeo del siguiente año2.


























































2
HIEBING y COOPER, Op. Cit., Capítulo 18.


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Muchas empresas utilizan lo que se denomina experimento de mercado o

mercado de prueba antes de implementar el plan de mercadeo. Para esto se
debe aplicar un sistema de retroalimentación de datos con el fin de evaluar los
resultados en ventas del producto basado en la implementación de varias
estrategias y acciones, utilizando para su medición los indicadores de gestión
para medir las acciones que se han implementado y el indicador de resultados
para medir el logro del los objetivos de ventas mensual.

La metodología del experimento de mercado consiste en tomar un pre periodo

para determinar las tendencias de ventas antes del periodo de prueba.

En el periodo de prueba se pone en práctica las estrategias y acciones del plan

de mercadeo, se obtiene la información de ventas.

Finalmente en el post periodo, es decir el que sigue al periodo de prueba, se

analizan los datos para determinar las tendencias de ventas y la influencia
positiva o negativa de la implementación de las estrategias en estas
tendencias.

Este análisis: pre periodo, periodo de prueba y pos periodo puede realizarse en
términos de aumento de ventas, aumento de visitas o transacciones en cada
mercado, por citar algunas posibilidades.

El pre periodo se debe comparar con el pos periodo para determinar si con la
prueba se modificó el comportamiento esperado. Si el pre periodo indicó que
las ventas eran estables y el periodo de prueba mostró un aumento notable en
las ventas por poner un ejemplo, se puede concluir que fue eficaz la estrategia
implementada.

Por otro lado, se debe realizar una comparación entre el periodo de prueba y el
pos periodo para determinar si la ejecución de la estrategia ejerció un efecto
duradero y saber cuánto ha sido la disminución de las ventas desde la
finalización del periodo de prueba.

Por último, es muy importante realizar un análisis comparativo entre el pre

periodo y el pos periodo con el fin de determinar si la ejecución de la estrategia
produjo un efecto positivo en las ventas después de la prueba, comparándolas
con la tendencia de ventas antes de su implementación.

Para hacer la evaluación correctamente es recomendable determinar con

anticipación la metodología, indicadores y periodos en los cuales se va a
realizar la evaluación de la eficacia, tanto en términos de gestión como en


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términos de resultado; es conveniente igualmente aplicar las lecciones

aprendidas durante el proceso de evaluación en el plan de mercadeo del
siguiente año.

Por otra parte, se recomienda no evaluar los resultados totales del año al
finalizar el periodo; al contrario, es recomendable evaluar cada una de las
estrategias y acciones en el periodo de implementación para poder realizar
ajustes y correcciones en el camino y al finalizar éste medir su resultado total. Es
recomendable no poner en práctica la ejecución de un plan de mercadeo
hasta contar con una metodología clara y específica para su evaluación.

Ejemplo
Para finalizar nuestra unidad vamos a realizar un ejemplo sobre la evaluación de
estrategias:

Indicador de Resultados
Debe realizarse mensualmente de la siguiente manera:

EVALUACION DE RESULTADOS MENSUAL AÑO 2011

MES PRESUPUESTADO ALCANZADO INDICADOR DE CUMPLIMIENTO

ENERO $ 50.000.000 $ 60.000.000 120%

FEBRERO $ 120.000.000 $110.000.000 91.6%

MARZO $ 150.000.000 $ 120.000.000 80%

ABRIL $ 150.000.000 $190.000.000 126.6%

MAYO $ 180.000.000 $ 205.000.000 113.8%

JUNIO $ 160.000.000 $150.000.000 93.75%

JULIO $ 150.000.000 $150.000.000 100%

AGOSTO $ 80.000.000 $30.000.000 37.5%

SEPTIEMBRE $ 60.000.000 $55.000.000 91.6%

OCTUBRE $ 70.000.000 $75.000.000 107.14%

NOVIEMBRE $ 80.000.000 $95.000.000 118.75%

DICIEMBRE $ 250.000.000 $350.000.000 140%


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Total Presupuestado Año: $1.500.000.000

Total Obtenido Año: $1.590.000.000
Cumplimiento Total Año: 106%

Indicador de Gestión:
Debe realizarse de la siguiente manera:

EVALUACION DE GESTION POR ACCION

ACCION FECHA FECHA PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA %

IMPLEMENTACION EVALUACION INDICADOR INDICADOR

Ampliación
de Fuerza (Obtenido /
1
de ventas 15 ABRIL 18 ABRIL 2 PERSONAS Presupuestado) 50%
PERSONA
en dos x 100%
personas







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