“30 Claves para

entender el poder”

Treinta claves para entender el poder. Léxico

de la nueva Comunicación Política, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia política mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
Campañas Tradicionales
En la actualidad, dos o tres partidos políticos tienen simi-
P ALABRAS CLAVE
Campañas competitivas, simulación, organización,
comunicación, estrategia, temas de campaña.
También se ha desatado un furor por los consultores
Definición.
En los países con democracias incipientes, las campañas
tradicionales se caracterizan por la falta de especialización de
los dirigentes políticos, el poco conocimiento del tema, la
ausencia de estrategia, organización y fallas en los procesos de
producción de la comunicación (Sánchez-galicia, 2003). En
contraparte, las campañas competitivas diseñan estrategias
orientadas a identificar y construir razones de voto, aplican
modelos de comunicación-operación con alta rentabilidad
electoral y conectan a los candidatos con las necesidades más
Tradicionalmente cuando un político consulta a expertos
urgentes de los electores.
Pese a la incorporación de las técnicas del marketing
político, la gerencia de campaña en países que transitan hacia
la democracia, sigue siendo una disciplina joven, con poco
nivel de especialización, que genera constantes problemas al
interior de los equipos de campaña y limitan la posibilidad de
obtener el triunfo electoral a candidatos que se enfrentan a
procesos electorales cada vez mas competidos.
lares oportunidades de triunfo. Por idéntica razón, cada vez
son más comunes las contiendas donde las tendencias electo-
rales definen “empates técnicos” entre dos o más candidatos
(Aguilar, 2003), incluso durante el conteo final los resultados
cambian a favor de uno u otro partido .
políticos profesionales, en aras de facilitar la consecución de
sus objetivos electorales. Las campañas tradicionales —centra-
das en la imagen del candidato y en la movilización de electo-
res— poco a poco están siendo sustituidas por innovadoras for-
mas de comunicación y operación, lo cual indica que las cam-
pañas electorales son en la actualidad, sobre todo, campañas
de comunicación.
La práctica de la comunicación política.
en comunicación electoral buscando consejo, frecuentemente
se concentra en explicar los problemas que tiene, las presio-
nes a que está sometido, las opiniones que ha recibido de sus
colaboradores habituales, y hasta las decisiones que de hecho
ya tomó, como si buscara validarlas. El candidato se concen-
tra en buscar el mejor diseño para su imagen gráfica que apli-
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cará en carteles y folletos, aunque no se detenga en analizar sus objetivos, organización, así como la ejecución de la comu-
los contenidos. nicación a un nivel profesional.

Los expertos consideran que ésta no es la mejor manera
"Las campañas políticas suelen ser un gran caos..",
de plantear un análisis estratégico (Sánchez-galicia 2003). A afirma De la Vengoechea (1998), porque además de los proble-
la inversa, se debe tomar como punto de partida los objetivos mas de organización que tienen las campañas electorales, se
que tiene el político y razonar hacia atrás, buscando qué cosas suman la ausencia de un método para construir la estrategia y
puede hacer el candidato, qué pueden hacer los otros competi- los elementos necesarios para armar los mensajes adecuados.
dores y posibles aliados, y cómo se afectarán mutuamente es-

Entre los errores más frecuentes en una campaña elec-
tas decisiones. De esta manera se podrá empezar a imaginar
toral están, además de no tener realmente una estrategia,
el camino que puede conducir el candidato a su objetivo de-
desconocer una serie de realidades y formas de organización,
seado.
subestimando a los oponentes y a los que tienen experiencia

Frecuentemente el análisis no sigue esta secuencia de ob- en campaña. Quizás sea por eso que la mayoría de los candi-
jetivos, diagnóstico, estrategia y producción de la comunica- datos, antes de ganar pierden, y entonces aprenden.
ción; el pensamiento político se queda en un plano más tác-
tico. Más que pensar en construir una razón de voto se consid-
eran aspectos basados en el olfato, en la tradición, en el ofi- Características de las campañas tradicionales.
cio político, en un diagnóstico conformista, y en la urgencia de
decidir que hacer en lo inmediato.
La experiencia de los consultores que han trabajado du-
rante la última década en diversos procesos electorales, en

Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de elec- aquellos países que se enfrentan a procesos democráticos,
ción popular les cueste construir proyectos importantes que identifican los errores más comunes, los cuales agrupan en
conecten con el elector, y también explica por qué son exitosos tres áreas: organización, estrategia y comunicación. Estos
aquellos que si logran dominar, o al menos aceptar el caracterizan a las campañas tradicionales (Sanchez-galicia
pensamiento estratégico para elaborar su campaña.
2004).

Aún más grave para los candidatos y sus equipos de
campaña son el desconocimiento de las líneas indispensables
para elaborar una planeación estratégica competitiva, definir
Por lo que se refiere a organización.
• Se dice que hay una organización, pero ésta en realidad
no existe. El principal problema es que no hay capacidad
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de organización, producto de la falta de experiencia y de
los intereses particulares que tienen los miembros del
equipo de campaña. Debido a que una campaña electoral
es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible
trasladar un organigrama copiado del partido a la
campaña.
• Los cargos de mayor responsabilidad son asignados a
personas ajenas a toda actividad política, sin experiencia
alguna en campañas electorales. El candidato o los parti-
dos determinan quienes deben ser los responsables de
cada área de campaña con base en las presiones políticas
y no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos
casos el gobernante en turno envía a personas de su confi-
anza a coordinar la campaña de los candidatos de su par-
tido.
• No hay un plan financiero que asigne partidas por eta-
pas y de acuerdo a una estrategia. Un error muy fre-
cuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo
general en acciones mucho menos importantes que las ver-
daderamente prioritarias. Por ejemplo, se invierte en me-
dios de comunicación sin influencia social, con lo cual la
campaña se queda a medio camino sin recursos y sin im-
pacto en el elector.
• No existen inventarios previos de los recursos humanos
y materiales con los que se cuenta y no es precisamente
dinero. Es decir, se desconoce el número de personas que
pueden asistir a un acto, el nivel de compromiso, nivel de
colaboración y tipos de apoyo que fueron prometidos por
algún particular o por el mismo partido. Normalmente se
cuenta como seguro algo que sólo es probable.
• Normalmente carecen de un tablero con tareas y asigna-
ción de responsables. Antes de ponerse al frente de su tra-
bajo y responsabilidades concretas, los jefes de área prefi-
eren estar siempre al lado o detrás del candidato, con lo
cual, a medida que se acerca el día de la elección, los lle-
van a improvisar o a simular que cumplen con sus com-
promisos.
• Es frecuente la presencia de amigos y familiares
“incómodos” que suelen influir sobre las decisiones del
candidato. La mayoría en la campaña opinan de todo y se
meten en absolutamente en todos los temas, incluso en
aquellos que ignoran por completo, como el de la comuni-
cación, lo que impide que esta sea el resultado de una es-
trategia coherente y termine por complacer los gustos de
los más persistentes.
• Rara vez se diseña la campaña con base en una investi-
gación apropiada, base de toda estrategia, sino que se
acude a encuestas contratadas por empresas amigas o
aquellas que salen en los diarios y que por lo general se
refieren únicamente a la intención del voto o a lo que los
consultores llaman "la carrera de caballos" (Mora y
Araujo, 1999)
• El candidato se dedica solo al voto duro, al voto de la
maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar, basta
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 con acudir a la organización del partido. Este supuesto
habría hecho ganador a Labastida Ochoa en las elecciones
presidenciales de México en el 2000, ya que el PRI se
apoyó en la hipótesis de que “estructura territorial mata
mercadotecnia” (Baena 2001).
• Siempre se deja todo para el final, y las campañas
comienzan mucho mas tarde incluso de las fechas estable-
cidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de
una campaña es llenar espacios vacíos, precisamente
cuando un candidato no es percibido como tal.
En cuanto al diseño de la estrategia, se enfrentan los siguien-
tes problemas:
• No existe una estrategia de campaña. En algunos casos
existió, pero era conocida por unos cuantos y descono-
cida para todo el resto del equipo, y por lo tanto no se
puso en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y
"lo que no está en el papel, no existe" (Noguera, 1993).
• No tener objetivos claros y bien definidos, es el peor er-
ror en que incurre un candidato. De la misma forma que
la estrategia debe estar escrita, los objetivos deben estar
cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posi-
cionamiento, porcentaje de penetración, intención de
voto, etc.
• Otro problema al que normalmente se enfrentan es el
desconocimiento del contexto. Es decir el mapa electoral
en el que se desenvuelven y permita identificar aliados y
adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y for-
talezas, el cual puede ser de tipo geográfico, demográfico,
ideológico o estructural.
• No hay tema central de campaña. En México, la may-
oría de las campañas se concentran en el nivel de conoci-
miento de un candidato y desestima el tema de campaña.
Incluso muchos electores no saben, al final del proceso
electoral ¿de qué se trató la elección?. El problema radica
en que no han podido identificar un tema con suficiente
atribución positiva hacia su partido y como consecuencia
no han podido construir una razón de voto (Aguilar,
2002).
• No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide
mensajes diferenciados y acciones estratégicas que re-
spondan a necesidades específicas de cada grupo de elec-
tores. Si se parte del hecho de que no todos los votantes
son iguales, y que no se necesitan todos los votos para ga-
nar, son comunes los "escopetazos" en las campañas elec-
torales.
• No se dan cuenta que los otros también juegan. El no
pensar en cómo va a reaccionar el oponente, y sobre todo
subestimarlo son errores comunes. Es necesario re-
conocer el nivel de atribución positiva o negativa que el
elector le otorga a los demás candidatos y a los demás par-
tidos políticos respecto de los temas de campaña.
• Hay quien todavía piensa que la elección se puede ga-
nar por puro oficio, simplemente por conocer las chica-
5
 nas políticas (operación tamal, ratón loco, carrusel*), por a la cual se acudió, mucho antes de pensar en una estrate-
tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra gia.
de las bardas, reunir un cúmulo de encuestas a modo o
• El error más común es quizá utilizar demasiados men-
por tapizar las calles con fotografías del candidato. Gener-
sajes. Y no se trata del slogan de campaña o del número
almente es una de las mayores preocupaciones de los can-
de producciones para radio o televisión, mucho menos la
didatos o sus operadores.
cantidad y frecuencia de impactos. ¿Cuáles son las necesi-
*En México se ha denominado así, a las diferentes maneras dades concretas del elector?. ¿Que temas identifica el elec-
en que se organiza a simpatizantes de un partido para tor y se convierten en ejes de polarización? (González,
hacer trampa y lograr un mayor número de votos. De esta
2000).
forma, el carrusel se refiere al grupo de votantes que circu-
lan por diferentes casillas para votar más de una vez; la op-
• No se realiza planes de medios adecuados. Las cam-
eración tamal es aquella en la que se concentra a grupos de
votantes mediante la promesa de darles tamales y atole a
pañas no permiten que cada anuncio se mantenga al aire
cambio del voto; así, otras prácticas son el relleno de urnas, el tiempo suficiente para establecerlo en la mente de cada
la alteración del padrón electoral, etc. votante. Por lo general, se usa un anuncio por una o dos
semanas, frecuentemente, por mas tiempo.
Los errores que se cometen con mayor frecuencia en materia
de comunicación electoral son: • Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de
al individuo. Los anuncios no relatan una historia con la
• No se usan encuestas ni grupos de enfoque para desar-
que el votante pueda identificarse. La comunicación tradi-
rollar, comprobar y evaluar el mensaje. Hablar sobre los
cional muestra a los candidatos dando discursos. Como
temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los
diría Gary Nordlinger (1998): "Esencialmente el candi-
temas que los votantes desean escuchar, mucho menos so-
dato está entrando al hogar del votante sin invitación”.
bre las necesidades del elector.
• Constantemente se alejan del tema central de campaña.
• Privilegian la imagen sobre el tema de campaña.
Durante el transcurso de una campaña, los candidatos se
Muchos candidatos suelen caer erróneamente en la creen-
distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccionar
cia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un "pós-
constantemente a los ataques de su oponente. Hacen caso
ter, tríptico o volante" cuyo mensaje es el producto de la
de rumores, y se preocupan demasiado por ver quien ti-
imaginación de un creativo de una agencia de publicidad
ene más publicidad exterior desplegada en la calle.

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La especialización adquirida por quienes se dedican al
ejercicio de la comunicación política ha ido superando estos
problemas, sin embargo, todavía prevalece el oficio sobre el
método, la negociación entre cúpulas sobre el conocimiento
de las necesidades ciudadanas, el enfrentamiento a la estrate-
gia y sobre todo se privilegian las campañas de imagen a la
construcción de una razón de voto.
conecta a los candidatos con las necesidades más urgentes de
los electores; responden a las expectativas de beneficios con-
cretos. Además utilizan la investigación durante toda la
campaña, aún después de haber perdido o ganado la elección;
analizan y cruzan variables, más allá de la intención de voto;
emplean el posicionamiento del candidato como parte de la
campaña, pero no es toda la campaña.

Campañas competitivas.

Desde la óptica del elector, el gobierno es el responsable
de la situación de pobreza en la que viven. Consideran que es
obligación de los partidos y los candidatos, una vez electos,
garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servi-
cios públicos y la erradicación de la pobreza en general. Esta
realidad marca la diferencia entre las campañas de los países
más desarrollados y los de América Latina.

En los primeros privilegian las estrategias de posi-
cionamiento e imagen, -característica del marketing político
norteamericano- para lograr el voto de los ciudadanos. En La-
tinoamérica se requieren, además, estrategias que conecten al
candidato con las necesidades y expectativas del elector. Se
requiere construir razones de voto, se requieren campañas
competitivas.

Una campaña competitiva diseña estrategias orientadas
a identificar y construir razones de voto; construye modelos
de comunicación-operación con alta rentabilidad electoral;
7
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