ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
APLICACIONES DE BENCHMARKING Y MERCHANDISING

TEMA: APLICACIÓN DE LA FICHA DE OBSERVACIÓN DE LOS TIPOS DE

MERCHANDISING EN EL LOCAL “CALZAFINO” DE LA CIUDAD DE
RIOBAMBA

INTEGRANTES:
Esteban Hidalgo.
Jesica Caisaguano.
Katty Montero.
Adriana Rodas.
Cristian Solís.

DOCENTE:
Ing. Harold Zabala.

SEMESTRE:
7mo “1”

FECHA:
07/05/2019
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se dará a conocer el diagnostico de merchandising de la empresa

“Calzafino”, para ello se empleó la ficha de observación de los tipos de merchandising según
su naturaleza y los tipos de clientes.

Calzafino se encuentra ubicada en la zona céntrica de la ciudad de Riobamba, en las calles

10 de Agosto y Colon, su propietario el Sr. Jorge Guamán es un artesano calificado, que
comercializa una amplia variedad de calzado para el mercado local.

La calificación de la ficha de observación se dará en función a las características que posee

cada tipo de merchandising según su naturaleza, los cuales son el merchandising visual,
gestión y seducción, también las características del merchandisign según el tipo de cliente:
cliente shopper y buyer.

Para la valorización de cada variable de los tipos de merchandising, se utilizó el método de

expertos y fijación de una regla de decisión, establecida por los promedios de cada variable.

OBJETIVO GENERAL:

Realizar un diagnóstico de la empresa “Calzafino” mediante la aplicación de la ficha de

observación direccionada a los tipos de merchandising.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 Elaborar la ficha de observación según los tipos de merchandising para la empresa

“Calzafino”
 Calificar cada variable de los tipos de merchandising de la empresa “Calzafino”
 Interpretar los resultados de la ficha de observación de merchandising de la empresa
“Calzafino”

MATERIALES Y MÉTODOS

Esta ficha de observación de merchandising para la empresa “Calzafino”, se desarrolló en

base a los conocimientos impartidos en clases por el Ing. Harold Zabala.
Para la estructuración y validación de la ficha de observación de merchandising, se empleó
el método de expertos, el mismo que nos permitió consultar al Ing. Harold Zabala, para
validar nuestra ficha de observación sustentada en sus conocimientos, investigaciones,
experiencia, etc.

En consecuencia, para la calificación de la ficha de observación de los tipos de merchandising

de la empresa “Calzafino”, se estableció una escala de líder.

La escala de liker empleada en esta ficha de observación es:

1: (Muy negativo)
2: (Negativo)
3: (Neutro)
4: (Positivo)
5: (Muy positivo)

Por otra parte, también se utilizó una regla de decisión, que consiste en determinar qué
condiciones es más probable que genere un resultado específico, en este caso, se identificaron
3 tipos de calificaciones basándose en rangos de los promedios por variables.

La regla decisión establecida para esta investigación son los siguientes:

1. Bajo: (1 – 1,67) / Color: Rojo.

2. Medio: (1,68 – 3,33) / Color: Amarillo.
3. Optimo: (3,34 – 5) / Color: Verde.

En base a los resultados de los promedios por variables y según la regla de decisión
establecida, se escogen los valores con menor puntuación para trabajar en mejorar los
resultados de cada variable.

MARCO CONCEPTUAL

Merchandising

Cabe agregar que para Phillip Kotler el Merchandising es “El conjunto de actividades
realizadas a nivel detallista con el objetivo de: Captar la atención, Interesar al cliente,
Despertar deseo y Accionar la compra. Esto significa que el Merchandising se enfoca en
todas las actividades de marketing que se hacen en el punto de venta con el objetivo de
presentar al consumidor nuestro producto de una manera atractiva e inducirlo a comprar. (
Kotler, 1992)
Tal como se observa, el término merchandising para la Academia Francesa de Ciencias
Comerciales por constituir la definición más completa. Según está, merchandising es la parte
del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible
comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación. (Bort Muñoz, 2004)

Por otra parte el merchandising es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la

adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición
apropiada de los productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación
de inventario y una mejor imagen comercializadora (Prieto, 2006)

Regla de decisión

La toma de decisiones es fundamental para el organismo la conducta de la organización. La

toma de decisión suministra los medios para el control y permite la coherencia en los
sistemas. (KAST, 1979)

Se define como la selección de un curso de acciones entre alternativas, es decir que existe
un plan un compromiso de recursos de dirección o reputación. En ocasiones los ingenieros
consideran la toma de decisiones como su trabajo principal ya que tienen que seleccionar
constantemente qué se hace, quien lo hace y cuándo, dónde e incluso como se hará.
(FREEMAN GILBERT Jr, 2014)

La toma de las decisiones es la mejor elección de la mejor alternativa con el fin de alcanzar
unos objetivos, basándose en la probabilidad. (CERTO, 2014)

Método de expertos

Según Linston y Turoff (2002) puede ser descrito como un método de estructuración de un
proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de
individuos, como un todo, tratar un problema complejo. ( Reguant-Álvarez & Torrado-
Fonsec, 2015)

Somerville (2008) lo define como un proceso iterativo, normalmente de tres o cuatro rondas
de preguntas, cada una basada en los resultados de la consulta previa y cuyo propósito es la
exploración abierta acerca de un tópico hasta llegar al consenso con las contribuciones
repetidas de todo el grupo. ( Reguant-Álvarez & Torrado-Fonsec, 2015)

Dalkney y Helmer (1962), se refirieron a él como un dispositivo con el fin de obtener el

consenso de opinión más fiable de un grupo de expertos, a través de la aplicación de una serie
de cuestionarios en profundidad que se intercalan con retroalimentaciones de los resultados.
( Reguant-Álvarez & Torrado-Fonsec, 2015)

Ficha de observación

Es un instrumento donde se registra la descripción detallada de lugares, personas, etc., que

forman parte de la investigación. En el caso de personas se deben realizar descripciones casi
fotográficas de los sujetos observados. En lugares también se deben hacer descripciones
precisas a detalle ( Herrera V., 2011)

Son instrumentos de investigación y evaluación y recolección de datos, referido a un objetivo

específico, en el que se determinan variables específicas. Se usan para registrar datos a fin de
brindar recomendaciones para la mejora correspondiente. (Milagros, 2014)

Ficha de observación, es un instrumento de las técnicas de investigación para la recolección

de datos, referido a un objetivo específico, en el que se determinan variables específicas.
La ficha puede ser de gran duración o corta duración en el tiempo. (Anonimo, 2012)

DESARROLLO

En un mundo cada vez más competitivo las empresas buscan sobresalir y realizan grandes
esfuerzos en el departamento de marketing es por ello que las empresas multinacionales se
enfocan en el área del merchandising, para volver atractivo sus locales y generar mayores
ventas.
Para obtener resultados de la ficha de observación acerca del merchandising visual, gestión,
seducción, cliente shopper y buyer, el grupo de trabajo calificó objetivamente las
características que posee cada tipo de merchandising mediante una escala del Likert en la
cual se tomó en cuenta cinco parámetros en donde 1 es muy negativo, 2 negativo, 3 neutro,
4 positivo, 5 muy negativo.
Primero se procedió a realizar la sumatoria y por ende el promedio, luego se analizó mediante
una regla de decisión en la cual se determinó que 1-1,67 es bajo, 1,68-3,33 medio, 3,34, para
determinar las condiciones en las que se encuentra el local CALZAFINO respecto al
merchandising.
Los aspectos sobre los que se abordará de acuerdo a la regla de decisión es bajo y medio.
Debido a que al contrarrestar el nivel bajo que posee el local ayudará a mejorar sus
deficiencias para convertirlas en fortalezas para así generar una mejor satisfacción al cliente
y llegar a la mente del consumidor.
Por otra parte se tomó en cuenta el nivel medio ya que al realizar un mayor esfuerzo permitirá
fomentar una ventaja competitiva y permanencia en el mercado riobambeño.
 Tabla 1: Ficha de observación de merchandising “Calzafino”

FICHA DE OBSERVACION
METODO: TIPOS DE MERCHANDISING
FECHA: 30/04/2019
NOMBRE DEL LOCAL: CALZAFINO
DIRECCION: 10 de agosto y Colon
INSTRUCCIONES: La calificacion se realizara con la siguiente escala de liker siendo: 1 ( Muy negativo); 2 (Negativo); 3 (Neutro); 4 (Positivo) y 5 (Muy positivo)
VARIABLES CALIFICACION PROMEDIO POR
TOTAL
MERCHANDISING VISUAL Esteban Katty Jesica Adriana Cristian VARIABLE
Packaging atractivo 3 4 3 4 3 17 3,4
Color del establecimiento acorde al giro del negocio 4 3 3 3 3 16 3,2
Iluminación adecuada del establecimiento 3 3 3 3 3 15 3
Correcta organización del producto en las góndolas 4 4 4 4 4 20 4
Espacio adecuado entre góndolas dentro del establecimiento 5 4 4 5 4 22 4,4
Libre circulación del cliente por el establecimiento 4 4 3 4 4 19 3,8
Accesibilidad adecuada al establecimiento para todo tipo de clientes 4 4 3 3 4 18 3,6
Cantidad de productos exhibidos 4 4 4 4 4 20 4
Limpieza del establecimiento 4 5 5 5 4 23 4,6
Publicidad en el punto de venta 2 3 3 3 2 13 2,6
MERCHANDISING DE GESTION Esteban Katty Jesica Adriana Cristian TOTAL
Posee un análisis de la competencia de acuerdo a su giro de negocio 1 2 2 1 2 8 1,6
Determinación de su segmento de mercado 2 2 2 2 2 10 2
Uso correcto de la distribución de la mercadería en las perchas 3 3 3 3 3 15 3
Fuerza de ventas estructurado (material POP) 2 2 2 2 2 10 2
Ubicación correcta de precios 1 1 1 1 1 5 1
Cuenta con una amplia cartera de productos 4 4 4 4 4 20 4
MERCHANDISING DE SEDUCCION Esteban Katty Jesica Adriana Cristian TOTAL
El cliente cuenta con la libertad para palpar el producto 5 5 5 5 5 25 5
Música y volumen adecuada en el punto de venta 3 2 1 2 3 11 2,2
Uso de animación en el punto de venta 2 2 2 2 2 10 2
Aroma del establecimiento 1 2 2 1 2 8 1,6
Tono de voz del vendedor 4 4 4 4 4 20 4
Decoración adecuada del local 3 3 3 3 3 15 3
Prueba del producto 4 5 4 4 5 22 4,4
CLIENTE SHOPPER Esteban Katty Jesica Adriana Cristian TOTAL
Existe facilidad de acceso al establecimiento 4 4 3 3 4 18 3,6
Disponibilidad de plazas de aparcamiento 2 2 1 2 1 8 1,6
Prestigio del establecimiento 4 4 4 4 4 20 4
Buen nivel general de precios de los productos. 4 4 4 4 4 20 4
Señalización adecuada dentro y fuera del establecimiento 2 3 3 3 3 14 2,8
Rótulos 2 3 3 3 3 14 2,8
Seguridad 4 3 3 3 4 17 3,4
Limpieza del establecimiento 5 5 5 5 5 25 5
Posee una buena ubicación el establecimiento 4 5 5 4 4 22 4,4
Publicidad fuera del local (masiva) 1 1 1 1 1 5 1
CLIENTE BUYER Esteban Katty Jesica Adriana Cristian TOTAL
Toma decisiones de compra basados en los precios de los productos. 4 3 3 3 4 17 3,4
Disponibilidad de ofertas de los productos dentro del local. 2 3 4 3 3 15 3
Buena atención al cliente. 4 4 4 4 4 20 4
Buena ambientación 3 4 4 4 4 19 3,8
Libre circulación 4 4 4 3 4 19 3,8
Buena calidad de los productos 4 4 4 4 4 20 4
Toma decisiones de compra basados en las promociones de los productos. 3 3 4 3 3 16 3,2
Amplia variedad de productos dentro del establecimiento 4 4 4 4 4 20 4
Publicidad dentro del local 2 2 2 2 2 10 2
APROBADO POR: Harold Zabala
ELABORADO POR: Hidalgo. E, Tutasig. J, Gonzalez. P

Fuente: Empresa “Calzafino”

Interpretación:
En la ficha de observación aplicada a la empresa CALZAFINO se obtuvo respecto al merchandising
visual según la regla de decisión bajo no cuenta con características dentro de este parámetro, por el
contrario en el nivel medio se debe centrar los esfuerzos en cuanto al color del establecimiento que
esté acorde al giro del negocio, la iluminación adecuada del establecimiento y la publicidad en el
punto de venta.

Dentro del merchandising de gestión nivel bajo encontramos que carece de varios ya que no posee un
análisis de la competencia, ubicación correcta de los precios, además debe mejorar acerca del uso
correcto de la distribución en las perchas, determinación del segmento de mercado y la fuerza de
ventas estructurado.
En el merchandising de seducción se encontró con la calificación más baja al aroma del
establecimiento, por otro lado en el nivel medio se obtuvo que debe centrarse en la música y volumen
adecuado, uso de animación en el punto de venta y la decoración de CALZAFINO.

En lo que concierne al cliente shopper de acuerdo a una escala baja fundamentalmente se ocupará de
la disponibilidad de plazas de aparcamiento, publicidad fuera del local. A diferencia de la escala
media donde se mejorará la señalización dentro y fuera del establecimiento, al igual que la rotulación
en el local comercial.

Referente al cliente buyer localizamos que necesita publicidad dentro del local, además no cuenta
con ofertas de los productos y por ende no se realiza la compra los productos basados en promociones.

CONCLUSIONES
A partir de la ficha de observación aplicada en el local “Calzafino” y por el uso del método
de expertos se obtuvo lo siguiente:
Dentro del punto de venta, se pudo observar que el local no cuenta con una respectiva
implementación, ni un de acuerdo uso de las estrategias de merchandising, Por consiguiente
la conformación de la ficha se tomaron en cuenta ciertos factores con los que faciliten
englobar los tres tipos de merchandising.
 En cuanto al merchandising visual nos consta de una adecuada iluminación dentro
del local, por lo que consta de espacios oscuros.

RECOMENDACIONES