Caso Practico 3

Takeda - AstraZeneca
JV

Área de Gestión Empresarial

Tutora: Aideé Espindola

Presentado por:
Dora Emilce Díaz Bohórquez

Centro Europeo de Posgrados y Empresa

MASTER EN DIRECCION Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS

COLOMBIA
2019
Caso Práctico: Takeda – AstraZeneca JV
Usted es un ejecutivo global, de origen nipón, representante de ventas para una
empresa farmacéutica joven y de rápido crecimiento, que nació como una Joint
Venture (JV) entre una empresa japonesa Takeda y una empresa anglo-sueca
AstraZeneca.
La Empresa farmacéutica para Europa PEM (por sus siglas en inglés) se creó hace
4 años para introducir una serie de productos genéricos fabricados por la firma
japonesa Takeda, en el mercado europeo aprovechando las habilidades de
marketing y ventas de la firma europea AstraZeneca. La JV se ha convertido,
recientemente, en una corporación independiente.
Actualmente, la JV PEM vende tres fármacos, con unas ventas totales que rondan
1 billón de euros, 75% de las ventas provienen de su producto principal 5-ASA que
es el mejor fármaco para el tratamiento de los problemas gastrointestinales
asociados al síndrome de Crohn, patología que causa la inflamación de diferentes
localizaciones del tubo digestivo. Pertenece al grupo de enfermedades inflamatorias
intestinales (EII).
Este producto ha demostrado su eficacia en la reducción de cirugías en
aproximadamente un 80% de los pacientes que sufren de graves problemas
gastrointestinales.
Hasta hace dos años 5-ASA era el único producto de esta categoría que realmente
liberaba a los pacientes de la cirugía. En el mismo periodo de tiempo aparece TOBA
una empresa farmacéutica canadiense, introdujo en el mercado europeo un fármaco
similar, más barato que el de PEM, usted como director de ventas, sabe que su
producto es más eficaz que el de TOBA, aunque no hay estudios comparativos que
lo demuestren.
Recientemente se observa una fuerte presión sobre los directivos de las empresas
del sector para reducir sus costes, como resultado, el fármaco equivalente al 5-ASA
de calidad inferior fabricado por TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado
en los últimos dos años.
Su próxima negociación, está motivada por una situación desafortunada con uno de
sus clientes importantes por el volumen de producto que demanda.
PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud de una
1
importante organización de salud HMO en Europa (Health Maintenance
Organization), es el plan médico para universitarios de la Comunidad Europea
(EUMP- European University Medical Plan), mediante este plan se ofrecen servicios
de atención médica a las comunidades universitarias de toda Europa. Este plan es
líder en atención médica preventiva, atiende en 26 hospitales a 640.000 pacientes,
también, es reconocido por reducir costes y primas a sus clientes. Las empresas
del sector saben que ser proveedor de EUMP genera beneficios desde el punto de
vista de la imagen de marca. PEM se ha ganado esta una reputación positiva
gracias por ser líder en la categoría de productos como el 5-ASA.
El año anterior EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el
primer año de un contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de EUMP utilizaron
5-ASA durante este año. De acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo
50.000 unidades de este producto cada año durante los próximos tres años.
Por su parte, PEM acordó otorgar un descuento de 10% si EUMP compraba por
arriba de 80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si las compras
excedían de 120.000 unidades en cualquier año del contrato. El precio de 5-ASA es
de 2.50 euros por tableta. EUMP adquirió 250.000 euros de 5-ASA el año pasado y
PEM debe reembolsar 25.000 euros por el descuento.
Los pacientes generalmente consumen una tableta al día, a menudo durante 6 a 8
meses que suele durar el tratamiento. Aunque este tratamiento es caro, el coste-
beneficio es mayor que una intervención quirúrgica la cual tiene un coste de 10.000
euros.
Actualmente se encuentra al inicio del segundo año del contrato, Thomas Salenyer,
el director de EUMP, acaba de llamarle solicitando una reunión inmediata.
Aparentemente TOBA acaba de bajar el precio de lista del producto que compite
con 5-ASA, de 2.40 euros a 2, adicionalmente, han acordado hacer un descuento
del 25% a EUMP, en de los pedidos que superen las 80.000 unidades. Usted
supone que TOBA vendió 20.000 unidades a EUMP el año anterior y esta última
utilizó cerca de 120.000 unidades de este fármaco por año.
Thomas Salenyer le ha llamado para informar que se encuentra bajo intensa presión
para reducir los costes de EUPM y, a menos que su empresa modifique
sustancialmente las condiciones del contrato para los dos años restantes, ellos
cambiarían su orden principal a TOBA y solamente ordenarían 5-ASA en las recetas
que prescriban los médicos de la red.
Usted argumenta que lo anterior supondría una violación de las condiciones del
contrato, a lo que Salenyer responde: es un acuerdo general no vinculante además,
los problemas para ajustar el presupuesto de EUMP son más importantes que
cualquier problema legal que pudiera presentarse.
Salenyer continua diciendo que si TOBA puede vender el medicamento en un 25%
por debajo de su precio de lista de 2.00 euros o 1.50 euros, el precio de 2.25 euros
que la empresa farmacéutica que usted representa ha estado cobrando es excesivo.
Además, quería discutir sobre un descuento significativo para los años restantes.
Usted acuerda con Salenyer una reunión cara a cara para resolver el conflicto.
Usted está consciente de que las farmacéuticas rara vez entablan un juicio con un
de sus clientes, no importa en cuanto se hayan violado las condiciones de un
contrato, la imagen negativa que esto genera va en detrimento de la reputación de
la empresa y puede condicionar la posibilidad de futuros negocios.
Usted se encuentra bastante molesto por el patrón que han seguido las
negociaciones del contrato iniciadas con HMO. EUMP sigue el mismo patrón en los
acuerdos y cree que sus clientes lo harán también. La verdad es que muchos
directores de farmacéuticas del sistema HMO hacen demandas como esta. Su
empresa, PEM invierte mucho dinero en investigación y desarrollo para descubrir
fármacos con un alto grado de efectividad, lo que redunda en la reducción de los
padecimientos y el coste médico total, por eso usted cree que merece imputar este
coste al precio para mantenerlo justo.
Además está igualmente molesto por las exageradas concesiones de TOBA. Los
directivos de esta empresa creen que su producto es tan bueno como el de PEM.
Los expertos coinciden en que TOBA no ha podido cuantificar la efectividad de su
producto. En contraste sus investigadores han encontrado que en promedio, el 80%
de los pacientes que usan 5-ASA no necesitan cirugía. Por supuesto, el porcentaje
exacto difiere según cada proveedor de salud. No obstante, sus investigadores
están convencidos que el 65% de los pacientes que consumen 5-ASA no necesitan
cirugía la cual tiene un coste de 10.000 euros. 5-ASA reduce el padecimiento y el
dinero que TOBA ni es sueños podría lograr con su producto I-Repair.
La meta de PEM es maximizar el beneficio del contrato de EUPM cada año, las
renegociaciones serán parte de su trabajo en esta industria. A pesar de esto, usted
quiere evitar tener que rebajar más del 10% de las compras pasadas por que
pueden sentar un precedente para futuras negociaciones. Si sucede esto, Salenyer
podrá solicitar más reducciones. Además, usted no puede vender 5-ASA por debajo
de 2.00 euros por tableta por dos razones:
1. El coste de producción por tableta de 5-ASA es significativo (50 céntimos
por tableta)

2. 2.00 euros por tableta es un precio especial para el gobierno, cualquier

reducción más allá de este nivel provocará reembolsos considerables e implicará
acordar precios más bajos por tableta en el futuro. Al ser el gobierno su mayor
cliente, perder a EUMP podría ser un desastre, no solamente en términos de
ingresos también, desde el punto de vista de la reputación de la empresa.
A pesar de las advertencias que comentó Salenyer, no cree que cambie el total de
compras a TOBA. Usted sabe que la mayoría de los médicos de la red prefieren su
producto y continuarían prescribiéndolo. Después de todo 5-ASA es un producto de
alta calidad y los médicos tienen motivos para prescribir medicamentos de la mayor
calidad posible.
El contrato incluye dos cláusulas adicionales: sobre la duración del contrato y la
fecha de vencimiento para reembolsar 25.000 euros a EUMP. El contrato actual,
que es el que usted negociará, está pactado por tres años. Usted prefiere los
contratos largos pero ante la evidencia, EUMP no está obligado a continuar el
contrato con su empresa. Dada la tendencia, los únicos ahorros reales asociados
con cada año adicional, son los gastos de representación los cuales suman 2.000
euros al año. Independientemente de la duración del contrato usted debe conseguir
posponer la fecha del reembolso de los 25.000 euros, siempre es mejor obtener un
beneficio financiero de mantener estos fondos en la cuenta de empresa que en la
de ellos.
Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica,
a continuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación
de la negociación con Salenyer.
1. Defina sus objetivos (Valor 20 puntos)

a. Importancia de los objetivos materiales: baja....................................alta

b. Importancia de los objetivos de relación: baja....................................alta
c. Su estrategia estará basada en: conceder competir colaborar
Fundamente las elecciones de los incisos a, b y c
2. Determine su posición de ventaja relativa (Valor 20 puntos) Nosotros // Ellos.
3. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su contraparte (Valor
20 puntos)
a. ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa? No / Si
¿Por qué?
b. Si sus alternativas son muy atractivas, ¿tiene sentido negociar? No /Si ¿Por
qué?
c. Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia
 4. Prepare su plan inicial (Valor 20 puntos)
a. ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar y qué tan importantes son?
b. ¿Qué asuntos querrá negociar con Salenyer y qué tan importantes serán
para él?
c. ¿Cuál es su meta para la negociación?
d. ¿Cuál será su oferta inicial?
e. ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer?
5. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo de negociación se
Thomas Salenyer y su estilo de negociación (desde el punto de vista de su país
de origen). (Valor 10 puntos)
a. ¿Qué estrategias desarrollaría para acercar posturas considerando los
aspectos culturales?
6. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la personalidad, los
estados de ánimo/emociones y, la diferencia entre mujeres y hombres,
responda: (Valor 10 puntos)
a. ¿Se puede predecir cuáles serán las tácticas que utilizará Thomas
Salenyer, en la negociación? ¿Por qué? ¿Cómo respondería?
b. ¿Es posible suponer qué clase de negociador es Salenyer, considerando
las diferencias individuales?
c. ¿Qué clase de negociador o negociadora es usted considerando las
diferencias individuales?

Solución,

Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica,

a continuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación
de la negociación con Salenyer.
1. Defina sus objetivos (Valor 20 puntos)

 Cumplimiento con los presupuestos de venta Mensual

 Codificación de Nuevos Clientes
 Mantener los clientes ya codificados
 Realizar negociaciones comerciales con los clientes nuevos y los actuales.
 Recaudo de Cartera de los clientes morosos

a. Importancia de los objetivos materiales: baja....................................alta

  Importancia Alta ya que la Farmacéutica PEM se creó para introducir
productos genéricos fabricados por la firma Japonesa Takeda. La
referencia 5-ASA es la más importante ya que vende el 75% de las
ventas de totales por ser el mejor fármaco para el tratamiento de los
problemas gastrointestinales. Este producto ha demostrado su eficacia
en la reducción de cirugías que están valorizadas por 10.000 Euros.
Este tratamiento ha reducido cirugías en el 80% de los pacientes que
sufren de graves problemas gastrointestinales.
 Fuerte presión sobre los directivos de las empresas del sector para
reducir sus costes en los fármacos.
 El fármaco equivalente al 5-ASA de calidad inferior fabricado por
TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado en los últimos dos
años.
 PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud
1
de una importante organización de salud HMO en Europa (Health
Maintenance Organization), es el plan médico para universitarios de la
Comunidad Europea (EUMP- European University Medical Plan),
mediante este plan se ofrecen servicios de atención médica a las
comunidades universitarias de toda Europa. Este plan es líder en
atención médica preventiva, atiende en 26 hospitales a 640.000
pacientes, también, es reconocido por reducir costes y primas a sus
clientes.
 Las empresas del sector saben que ser proveedor de EUMP genera
beneficios desde el punto de vista de la imagen de marca. PEM se ha
ganado esta una reputación positiva gracias por ser líder en la
categoría de productos como el 5-ASA.
 EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el
primer año de un contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de
EUMP utilizaron 5-ASA durante este año.
 De acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo 50.000
unidades de este producto cada año durante los próximos tres años.
 PEM acordó otorgar un descuento de 10% si EUMP compraba por
arriba de 80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si las
compras excedían de 120.000 unidades en cualquier año del contrato.
 El precio de 5-ASA es de 2.50 euros por tableta. EUMP adquirió
250.000 euros de 5-ASA el año pasado y PEM debe reembolsar 25.000
euros por el descuento.
 TOBA acaba baja el precio de lista del producto que compite con 5-
ASA, de 2.40 euros a 2, adicionalmente, han acordado hacer un
descuento del 25% a EUMP, en de los pedidos que superen las 80.000
unidades.
Concluyo que hay una importancia Baja en el acontecimiento que TOBA aún no ha
logrado codificar el producto y que tampoco ha podido comprobar su efectividad
pero es preocupante los descuentos que está ofreciendo a nuestro cliente, Podemos
recibir a TOBA como una competencia desleal solamente por ingresar al mercado.
 b. Importancia de los objetivos de relación: baja....................................alta
Importancia de los Objetivos de relación Alta.

 Fuerte presión sobre los directivos de las empresas del sector para
reducir sus costes en los fármacos. Esto hará que los comerciales
busquen a toda costa bajar nuestra utilidad. Y nos vamos a ver
presionados a reducir los costos o a dar mayores beneficios para la
entidad.
 Tenemos unos de los mejores contratos con una entidad del estado y esto
representa grandes ingresos y es de gran importancia para la reputación
de la compañía
 Se debe retrasar la negociación del 10% en la negociación anterior.
 Se debe tener en cuenta que la mayoría de los médicos prefieren fármaco
5-ASA de PEM por sus resultados.
 Independientemente de la duración del contrato como objetivo tenemos
que posponer la fecha del reembolso de los 25.000 euros, siempre es
mejor obtener un beneficio financiero de mantener estos fondos en la
cuenta de empresa que en la de ellos.
Importancia de los Objetivos de relación Baja.

 El contrato incluye dos cláusulas adicionales: sobre la duración del contrato y

la fecha de vencimiento. En este caso podría haber implicaciones legales por
no cumplir con las condiciones del contrato.
 El comercial habla de cobros altos en los medicamentos ya que nos comparan
con la competencia y nos pide un descuento significativo para los años que
nos queda del contrato.

c. Su estrategia estará basada en: conceder competir colaborar

Mi estrategia está basada en no reducir precios para competir con TOBA, podemos
dar descuentos y obsequios a nuestros clientes para fidelizar crear mayor valor
adquisitivo al producto.

2. Determine su posición de ventaja relativa (Valor 20 puntos)

Empresa farmacéutica para Europa PEM:

- Fármaco 5-ASA Medicamento para tratar problemas

gastrointestinales.
- Medicamento reconocido y con resultados comprobados.
- Está comprobado que 5-ASA reduce en un 80% la cirugía en
pacientes. Cirugías que tienen un costo de 10.000 Euros.
- PEM realiza inversión en investigaciones y desarrollo de fármacos
que contribuye en el mejoramiento de la salud.
 Empresa farmacéutica canadiense TOBA:

- Entra a competir en el mercado con PEM con un fármaco similar a 5-

ASA
- Toba no tiene un reconocimiento ni ha comprobado que su fármaco
mitiga el desarrollo de la enfermedad.
- El producto de TOBA no tiene reconocimiento en el mercado
farmacéutico.
- El área médica no conoce el producto y por este motivo no lo
recomiendan.

3. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su

contraparte (Valor 20 puntos)

Alternativas:

PEM Es una empresa que realiza grandes inversiones en investigaciones y

desarrollo de fármacos reconocidos y que presentan resultados en los pacientes.

Fármaco 5-ASA es un medicamento reconocido y con resultados comprobados.

No nos podemos comparar con los fármacos sin reconocimiento y sin previas
investigaciones y tampoco podemos reducir el precio ya que la competencia no es
un producto comprobado. Lo único que podríamos hacer es realizar dinámicas
comerciales para que los pacientes tengan beneficios al adquirir el fármaco.
a. ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa? No /
Si ¿Por qué? - Pienso que por nosotros tener un producto líder en el
mercado, reconocido y con investigaciones previas comprobadas no
podemos de un momento a otro bajar los precios y entrar a afectar la utilidad
de la compañía por un producto que no puede competir con nuestro Fármaco.
Podemos ver la posibilidad de realizar actividades comerciales, Dinámicas,
promociones con el producto para con esto llegar a la mayor población
posible.
b. Si sus alternativas son muy atractivas, ¿tiene sentido negociar? No /Si
¿Por qué? – Creo que no tiene sentido negociar y dejarnos llevar por un
producto que no tiene referencia alguna. Somos una empresa reconocida,
con un producto líder en el mercado y con reconocimientos.
c. Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia:
Producto Líder en el mercado, reconocido, con estudios comprobados.
Contamos con el apoyo de los médicos. Está comprobado científicamente
que este fármaco reduce la enfermedad y que adicional el paciente no te
tiene que someter a cirugías costosas y colocar en riesgo su integridad y
salud. Yo como paciente no consumiría un fármaco que no sea reconocido y
que no esté comprobado científicamente que genera mejoras en la salud.
4. Prepare su plan inicial (Valor 20 puntos)
a. ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar y qué tan importantes son?
- Hacer valer las condiciones del contrato ya que no se puede cambiar por
cuales quiera proveedor que llega a ofrecer mejores precios y sin asegurar la
calidad del producto.
- Los costos que se transmitieron en la negociación inicial son valores que se
han estudiado con antelación y que se definieron para 3 años en adelante y
una modificación afectaría enormemente la materia prima y la calidad del
Fármaco.
b. ¿Qué asuntos querrá negociar con Salenyer y qué tan importantes serán
para él?
- Hacer entender al comercial Salenyer que un producto más económico como
el de TOBA no puede entrar a competir con nuestro Fármaco 5-ASA ya que
es un producto reconocido y con resultados comprobados. Podemos seguir
teniendo reconocimiento en el medio por los excelentes resultados que brinda
el Fármaco 5-ASA.
c. ¿Cuál es su meta para la negociación? Lograr seguir manteniendo la
negociación con el cliente EUMP mostrando los resultados con el crecimiento
en el mercado que hemos tenido el último año y la participación de mercado
que tenemos actualmente.
d. ¿Cuál será su oferta inicial? Mi oferta inicial será que podemos realizar
inversiones en Dinámicas comerciales,
e. ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer? Mayor inversión en publicidad
y mercadeo para lograr mayor crecimiento en las ventas.
5. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo de
negociación se Thomas Salenyer y su estilo de negociación (desde el
punto de vista de su país de origen). (Valor 10 puntos)
Desde el punto de vista de mi país de Origen podría identificar las convergencias
y divergencias siguientes.
- Los contratos en el área comercial tienen validez y no se puede realizar
modificaciones abruptas e irresponsables cada vez que llega un producto con
menor precio. Siempre se busca mantener una estrategia para que el buen
nombre de un producto reconocido no se vea afectado por marcas recién
llegadas y que no tienen reconocimiento y se le da mayor importancia al área de
Farmacología que es un poco más delicada que cualquier otro producto en el
mercado. Se busca realizar dinámicas comerciales y estrategias para llegar al
cliente final sin afectar el buen nombre y el precio Final.
a. ¿Qué estrategias desarrollaría para acercar posturas considerando los
aspectos culturales?
El área de compras de otro país con relación a Colombia considero es que la
buena comunicación siempre debe existir y cuando tenemos un producto que
ha generado resultados es muy sencillo entrar a hacer entender que los
precios bajos no siempre dan buenos resultados si no está ligado a la buena
calidad de mismo.
6. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la
personalidad, los estados de ánimo/emociones y, la diferencia entre
mujeres y hombres, responda: (Valor 10 puntos)
a. ¿Se puede predecir cuáles serán las tácticas que utilizará Thomas
Salenyer, en la negociación? ¿Por qué? ¿Cómo respondería?
Thomas Salenyer, está utilizando una táctica intimidatoria, en la cual la el área
de compras esta exigiendo tantas cosas al mismo tiempo que produce
desconcierto en su a la contraparte. Respondería que se puede entender que
está ejerciendo su labor como negociador y mi respuesta es enfocarme en los
beneficios, resultados en ventas en diagnósticos que ha dado mi producto y
que por estos motivos es muy complicado llegar a reemplazarlo por un
fármaco que no tiene reconocimiento.
b. ¿Es posible suponer qué clase de negociador es Salenyer, considerando las
diferencias individuales?
La clase de Negociador que es Salenyer es de la clase Agresivo e Impositivo
ya que es arrollador y tiene una forma de actuar espontanea en la
negociación y tiene mucho que ver son su personalidad. Salenyer tiene estilo
impositivo ya que se mantiene firme, duro, impetuoso y arrollador. El busca
una respuesta rápida y usa la fuerza como elemento motivador. Genera un
clima de tensión para buscar un resultado a su favor. Hablo también de la
clase de Negociador Agresivo ya que Salenyer es agresivo intentando
prevalecer con su planteamiento de bajar precios a cualquier costo antes de
buscar una solución factible para las dos partes.

c. ¿Qué clase de negociador o negociadora es usted considerando las

diferencias individuales?
Me considero una negociadora Analítica y Diplomática. Analítica por que me
enfoco a los resultados pero también a las personas, Analizando bien cada
acción que voy a realizar para que ninguna de las dos partes se vean
afectadas y Diplomática porque también busco un equilibrio entre las partes,
realizando negociaciones con mucha prudencia, compromiso y ante todo
buscando llegar a encontrar las mejores relaciones y condiciones en la
negociación.