RESUMEN: Competing on Customers Journey (cuando hable de camino o viaje, es el proceso que

tiene el cliente para comprar un producto)

La tecnología ha creado consumidores empoderados y expertos por lo que son capaces de buscar
lo que quieren cuando quieren y tomar decisiones. Por el otro lado los proveedores y minoristas,
han desarrollado capacidades de Big Data y análisis para comprender a sus clientes y así recuperar
el control.

Durante el último tiempo las empresas reaccionan a sus clientes tratando de anticipar sus
movimientos y posicionarse en su camino (viaje de decisión desde consideración hasta la compra)
pero ahora con la tecnología, están creando nuevo valor para las marcas a través de una nueva
forma de pensar: Empresas están MARCANDO el camino del cliente, liderando en vez de seguirlos.
Especialistas en marketing gestionan cada vez más estos caminos, por lo que estos se vuelven cada
vez más importantes en la experiencia del cliente.

EJ: Sungevity, proveedor de paneles solares. Busca administrar el proceso integral de ventas e
instalación por lo tanto su producto es un viaje digital personalizado y sin interrupciones, sobre el
potencial de c/hogar. La empresa tiene un alcance inicial al dar datos duros y personalizados (mails
con cuánto podrías ahorrar en tu casa…), que luego sigue con la instalación y gestión (más mails que
te vinculan con representantes). Personalizan y automatizan cada paso del viaje, lo que hace simple
y convincente pasar de uno a otro. (Uno de los autores, David, lo probó y hoy es cliente debido a
esto)

Reconfiguró el modelo clásico del viaje de decisión del consumidor

- Dividiendo la consideración establecida en una marca

- Simplificando fase evaluación
- Entregando ciclo de lealtad

Proactivo: Las personas pasan de considerar un producto para comprarlo, a vincularse con la marca.
Empresas se interesan en comprender los viajes que hacen sus clientes para optimizar su
experiencia. Rediseñan operaciones y organizaciones, para mejorar eficiencia de los viajes y arreglar
fallas. Se ha pasado de una estrategia reactiva a una proactiva. Las empresas están diseñando y
refinando los caminos/viajes para atraer y mantener compradores, a través de experiencias
personalizadas. Esto hace que una vez que entren al camino, se queden permanente e
irresistiblemente. “Capacidad de dar forma a los viajes, será una ventaja competitiva”.

4 capacidades claves: para tener los viajes más efectivos

Todas se basan en TI, pero dependen también de pensamiento creativo (diseño) y enfoques
gerenciales novedosos.

1. AUTOMATIZACION: Digitalización y racionalización de los pasos que antes eran manuales.

(pasando de operaciones back.end a front-ends). Creación plataformas de automatización
para mejorar y hacer más rápidos y fáciles los viajes.
Ej: depositar un cheque antes ir al banco, ahora por el celular.
 Ej: Sonos, sistema inteligente de música conectado, inalámbrico que controla música y
volumen con dispositivo móvil, antes cables por toda la casa con el computados, todo más
lento.
2. PERSONALIZACION PROACTIVA: A través de la automatización, toman información obtenida
de interacciones previas o de fuentes y la usan para personalizar la experiencia de compra.
Optimización de los pasos del viaje. Deben analizar comportamiento desde que se involucra
hasta siguiente interacción.
Ej: Amazon con su algoritmo de reordenamiento inteligente
Ej: Pega y ClickFox tienen apps que rastrean a los clientes, combinando datos como
transacciones, interacción servicio al cliente…para tener vista única. Da info en tiempo real
Ej: Reconfigurar página web según interacción del visitante en el sitio
Ej: MakeUp Genius de Loreal, permite que clientes se prueben maquillaje virtualmente y
brindan respuestas instantáneas. La app fotografía al cliente y se puede ir probando, por lo
que se guardan las preferencias y lo conozco más. El cliente tiene una experiencia agradable,
rápida y simple en su viaje.
3. INTERACCION CONTEXTUAL: Utilizar conocimiento de donde se encuentra cliente en el viaje
(tanto físico: en un hotel, como virtualmente: leyendo reseñas) para llevarlo a las próximas
interacciones.
Ej: Starwood Hotel tiene app que cuando ingresas al hotel te manda tu número de
habitación, la registras con escáner, y cuando te acercas a tu pieza, tu celular es la llave.
4. VIAJE DE INNOVACION: Identificar nuevas fuentes de valor para mejorar y expandir el
camino a través de la experimentación continua y análisis.
Ej: App Delta Airlines, herramienta gestión del viaje para reservar, embarcar,
entretenimiento.
Ej: Kraft amplio su app de recetas para generar lista de compras que se conecta con servicio
entregas de comestibles Peapod.

Capacidades en la práctica: (volviendo a Sungevity)

Ha automatizado gran parte del camino como recopilación datos cliente, cálculo uso de energía,
creación de visualizaciones de su techo con los paneles, para lo que necesito de API (interfaces de
aplicaciones) para tener datos de Google earth como de otras apps. La personalización proactiva
permitió que se dirigieran a David de una manera mas personalizada. Interacción contextual ayudó
a servir el contenido correcto como actualizar la pagina de destino de David con la ultima info. En
viaje de innovación busca asesorar sobre consumo de energía, crear paneles de control que rastrean
producción y uso de energía y integrar servicios para automatizar conservación de energía.

Para diseñar viajes competitivos las empresas necesitan tanto inteligencia tecnológica como nuevas
estructuras organizativas y tipos de gestión.

Modelo Organizacional:

o Directores

-- de Experiencia: supervisar interacciones de la empresa con clientes

--Digitales: Prioriza los viajes actuales y detecta oportunidades para los nuevos
 o Gerente de producto de viaje (o de soluciones/experiencia/segmento): Sentado en el medio
de la acción. Mayordomos económicos y creativos del viaje. Se les evalúa según serie de
medidas como el ROI del viaje, aumentar ingresos, mejorar satisfacción cliente…
Exploran formas de expandir y optimizar viajes. Aumentar rigidez. Involucrar nuevos socios.
Comprender como los clientes se mueven a través del viaje y detectar comportamientos
inusuales.
o Equipos Scrum: especialistas TI, análisis, operaciones, marketing, orientados a la ejecución,
pruebas e iteran mejoras, son rápidos y agiles. Buscan comprender necesidades en c/paso
del viaje.
EJ: Nordstrom utiliza este enfoque para mejorar viaje en la compra de anteojos de sol.
Presentaron una nueva app (nuevas rutas), para desarrollarla, probarla y hacerle cambios
en tiempo real según lo que dicen los clientes. (o salas de guerra para sprints donde se hacen
experimentos)
o Analistas: dentro de scrum. Comprenden como varían patrones de uso según el país.

EJ: Empresa desarrolladora de cocina encimera donde puedes cocinar simultáneamente diferentes
partes de una comida. Creó equipo, y el gerente lidera servicio que da recetas, rastrea a clientes y
personaliza sugerencias. Podemos ver las 4 capacidades: automatización, la capacidad de controlar
la cocina desde una aplicación; personalización ofreciendo recetas a medida; interacción contextual
cambiar la interfaz de la aplicación a medida que los clientes pasan de comprar ingredientes a
cocinar; e innovación de viaje agregar nuevas recetas, capacidades de compra en línea y comunidad.

Dominar las 4 capacidades hace que se pase de vender un producto a administrar un viaje y que se
cambie la forma en que se determina, priorizan y financian las inversiones del producto. Hay que
pensar el viaje del cliente como el producto, las empresas hoy en día no solo son exitosas por su
calidad y valor, sino que por la superioridad de sus viajes. Hay que recopilar, analizar, interactuar y
centrarse en el diseño de la experiencia junto con el producto.

Modelo Organizacional - El camino de la decisión si es que se es leal, o uno normal.