Perfil estratégico del entorno

FACTORES MN N E P
• Dimensión socio-cultural:
Valores y actitudes
Grupos sociales
Conflictividad laboral
Mercado de trabajo
Sindicatos
Defensa del consumidor
• Dimensión económica:
PIB
Inflaccion
Balanza de pagos
Paro
Productividad
Mercado de capitales
Recursos energeticos
Politica industrial
• Dimensión tecnológica:
Politica de I D
Conocimientos tecnololigcos y cientificos
Infraestructuras cient y tecnl
Madurez tecnologias actuales
disponibilidad de nuevas tecnologias
• Dimensión político-legal
Situacion politica
Politica economica
Legislacion ecnomico social
Politica fiscal
MP
 Perfil estratégico de la
empresa SITUACION PONDERACION 1 - 3 PRODUCTO
FACTORES MN N E P MP Baja Media Alta
• AREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Retorno de la publicidad
Fuerza de ventas
Fidelidad de la clientela
Calidad del producto
Calidad del servicio
Red de distribucion
Atencion al cliente
Eficacia de la gestion del precio
Eficacia de los vendedores

• AREA DE PRODUCCION
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
Instalaciones
Economias de escala
Capacidad de produccion
Economias de alcance
Numero de errores

•AREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabiliad de inversiones
Solvencia financiera
Cashflow
Liquidez
Deudores e impagados

• AREA TECNOLOGICA
Tecnologia disponible
Esfuerzo en I + D
Asimilacion tecnologica
Patentes

• RECURSOS HUMANOS
Sistema de incentivos
Clima social
Nivel de formacion
Nivel de participacion

• DIRECCION Y ORGANIZACIÓN
Estilo de direccion
Estructura organizativa
Cultura empresarial
Implicacion de los empleados
Flexibilidad y capacidad de respuesta
Cadena de valor Michel E Porter

BCG Ver otro excel

DAFO Ver otro excel
Proceso de realizacion de Benchmarking
 MATRIZ DE CRECIMIENTO - CUOTA DE MERCADO - BCG

Este modelo de análisis estratégico fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en los
años 70 para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de
crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto, división o unidad
estratégica de negocio

En el eje horizontal se representa la participación relativa que tiene cada producto o negocio,
calculada frente al lider del sector o, como en este caso, frente al mayor competidor de la empresa
analizada. Muestra por tanto la fortaleza o debilidad de la firma en esa actividad. Se representa
en escala logarítmica, de más a menos a partir del eje de coordenadas, para que el dato sea
consistente con la curva de experiencia.

En el eje vertical se representa el crecimiento del mercado, mediante una tasa simple. Por ejemplo
el % de crecimiento desde la misma fecha del año anterior de menos a más a partir del eje de
coordenadas.

Si trazamos una línea horizontal para un determinado crecimiento (por ejemplo 10%) y una vertical
para una determinada cuota relativa de mercado (por ejemplo 1), el resultado es una matriz de
cuatro casillas donde se representan los óvalos de cada unidad estratégica de negocio ubicados
en función del la tasa de crecimiento y cuota de mercado correspondiente, y del tamaño
proporcional al total de la cartera de negocio que estamos analizando. Su posición nos indica en
que etapa evolutiva se encuentran conforme al siguiente gráfico. La fechas indican la secuencia
evolutiva normal.
ALTA

ESTRELLAS DILEMAS
% CRECIMIENTO
MERCADO
BAJA

VACAS PESOS MUERTOS

ALTA BAJA
CUOTA RELATIVA DE MERCADO

CUADRANTES CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

DILEMAS
Ventas en ascenso
Exige muchas inversiones INTRODUCCIÓN
Gasto en I+D
Gasto en comercializ. y formación
Genera déficit de fondos

ESTRELLAS
Ventas altas
Cuota de mercado consolidada CRECIMIENTO
Generación de fondos
Aprovechamiento curva experiencia
Entrada en beneficios

VACAS
Poco crecimiento del mercado
Poca necesidad de fondos ESTANCAMIENTO
Gran cuota de mercado MADUREZ
Recogida de frutos de inversiones ant.
Madurez del sector

PESOS MUERTOS
Producto en declive
Retirada estratégica DECLIVE
Consume pocos recursos
Opción: desinvertir

ACTUALIZACION DEL GRAFICO: MATRIZ BCG

Para actualizar el gráfico (de burbujas), cuando sea necesario incluir más datos, seguir los
siguientes pasos:
1.- Ir a la hoja MATRIZ BCG
2.- Utilizar el menú Gráficos / Datos de origen…
3.- Agregar serie
4.- Nombre = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $B, fila la que corresponda.
5.- Valores de Y = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $I, fila la que corresponda.
6.- Valores de X = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $H, fila la que corresponda.
7.- Tamaños = celda de DATOS Y CALCULOS, columna $G, fila la que corresponda.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
FASES
DIAGNOSTICO O ANALISIS ESTRATEGICO
Externo Oportunidades
Amenazas

Interno Fortalezas
Debilidades
Evaluacion de las expectaticas de Valores
los socios Ambiciones
Estilo de direccion
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
Evaluacion de las opciones
Eleccion de la estrategia
IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA
Personas y sistemas
Diseño organizativo
Asignacion de recursos
CONTROL DE LA EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA
Revisar el avance de los planes en funcion de lo
previsto
Corregir las posibles desviaciones
Adaptar la estrategia a los cambios en el entorno
Desarrollo
PLANIFICACION ESTRATEGICA EN EL DESTINO TURISTICO
FASES
ANALISIS DEL ENTORNO DE LA ACTV TURISTICA ACTUAL Y DEL MARCO DONDE SE DESARROLLA
Interpretacion de la politica sobre turismo
Revision de programas publicos
Inventario de los recursos turisticos
Analisis de la dd actual
Analisis de la oferta turistica de la zona
ANALISIS DE LOS RECURSOS
Recursos
Actividades
SINTESIS
SELECCIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Politica maximizacion beneficio ecmco
Politica equlibrio territorial
DESARROLLO
Naturales
Historico artisticos
Socioculturales
Atracciones turisticas
Alojamiento y restauracion
Infraestructuras
Servicios de bienvenida: Infoormacion, sistemas de
reserva, comercio
Trasporte utilizado
Volumen de visitantes y turistas por mes
estacionalidad
Origen de los turistas
Destino delos turistas dentro de la zona
Perfil de los turistas Datos sociodemograficos
Segmentos
Comportamiento de compra
Duracion de la estancia
Gasto turistico
Distribucion del gasto
Puntos fuertes y debiles Potencialidades
Ventajas respecto a otras zonas
Ciclo de vida del producto y del destino
Mapas de localizacion de los recursos
Determinar la capacidad maxima de los recursos
Clasificar los recursos por orden de su atractivo
turistico en funcion de las caracteristicas de la dd
Clasificacion de las actividades según su atranctivo
Identificacion de las temporadas en las que se
realizan las actividades
Determinacion de las actividades a lo largo de todo
el año.
Desarrollo del turismo
Organización de la empresa turistica
Oportunidades
Otros servicios auxiliares del turismo
Explotacion zonas mayor potencial rentabilidad
Concentrarse en zonas baja demanda de turismo
Programas y acciones para alcanzar objetivo
Responsabilidades sector publico y privado
Desarrollo y marketing
Fondos necesarios y fuentes
Calendario duracion acciones
Metodo control resultados del plan
Desarrollo
 Indicadores
TIPO DESCRIPCION
FINANCIEROS Rentabilidad
Liquidez
Rotacion
Endeudamiento
MARKETING Nº de clientes nuevos
Grado de conocimiento
Éxito de la marca
PROCESO PDTIVO Nº de nuevos pdtos lanzados al mercado con éxito
Unidades producidas por dia
Productos defectuosos por lote
TECNOLOGICOS nº de patentes conseguidas

APROVISIONAMIENTOS Politica de compras

Precios de compras
Periodos de entrega
Nivel de stock
TRABAJADORES unidades producidas por trabajador
Absentismo
ENTORNO Nuevos competidores
Cambios legales
Subvenciones
FORMULA EVALUACION
CUADRO DE MANDO INTEGRAL O BALANCED SCORECARD

FINANCIERA CLIENTE PROCESO INTERNO

Ingresos por trabajador Nº de clientes Tiempo prestacion servicio
Deuda total Cuota de mercado Entrega puntual
Suma activos Fidelidad Porcentaje de defectos
Captacion nuevos clientes Productividad
Rentabilidad por cliente Impacto ambiental
Nº de quejas Relacion de stocks
Clientes perdidos
Grado satisfaccion conel servicio
 APRENDIZAJE
Tasa de rotacion
Nivel de estudios
Tiempo de formacion
Absentismo
Productividad
Porcentaje de trabaj fijos
Análisis y diagnóstico de la Diagnóstico Elaboración y
situación (Situación actual y de la Formulación de elección de Determinación del
previsible, análisis DAFO). situación los objetivos. estrategias Planes de acción presupuesto
Establecer el
Las estrategias presupuesto de las
definen los Herramienta para acciones a llevar a
métodos llevar a cabo las cabo respecto a la
generales a usar estrategias de inversión que
Análisis externo: Análisis interno DAFO Cuantitativos: Cualitativos: para; marketing suponen.
Aumentar la
Aumentar la notoriedad e Mejorar con
participación en el imagen del respecto a la Como modificar
Evolución del PIB Recursos humanos mercado producto competencia los servicios Control

Revisa los resultados

de las estrategias y
Potenciar la Captar y plan de marketing y
Aumentar la orientación al mantener clientes Mejorar la establece medidas
Tasa de desempleo, Materiales utilizados rentabilidad mercado o distribuidores calidad correctoras
Identificación de los
Incrementar la objetivos, lo que la
Aumentar el calidad de servicio Sacar partido a los Incorporar empresa quiere
Consumo privado Estrategia de producto volumen de ventas y personalización recursos nuevas marcas conseguir

Primer nivel: Medición

Mejorar la Misión, visión, resultados: objetivos
posición relativa a negocio y de venta, benéficos,
Aumentar el nivel alcanzar en un estrategia idealización de
IPC Estrategia de precios de satisfacción mercado competitiva Reducir las tarifas clientes…

Segundo nivel:
Detalle del las
combinaciones
Aumentar la producto – Aumentar los
Evolución y tendencias fidelidad de los mercado a canales de Valoración
turismo internacional Estrategia de distribución clientes desarrollar distribución resultados
Tercer nivel:
Mejorar la Estrategias de Realizar
cobertura de segmentación y campañas de
Características culturales Estrategia de ventas distribución posicionamiento publicidad Medidas correctoras
Cuarto nivel:
Aumentar la combinación
penetración en el instrumentos de
Número de viajes Estrategia de comunicación mercado Marketing- mix etc
 Aumentar los
benéficos o el
Duración de los margen de
desplazamientos Estrategia de marketing contribución
Análisis de los objetivos de
Segmentos del mercado marketing
Perfil de los segmentos
Competidores
Cambios en la demanda
Cambios en la toma de
decisiones
Los nuevos patrones de comportamiento de la demanda
El turismo va dejando de ser un bien de lujo para ir pasando a la categoría de bien de consumo de
primera necesidad.
Se triplicará el actual número de turistas a nivel mundial en el año 2.020.
Nuevas tendencias de la demanda:
ü Fragmentación de las vacaciones.
ü Pierde ritmo el turismo de sol y playa no diversificado (enriquecimiento del producto)
ü Turismo más espontáneo e independiente.
ü Paquetes modulares y a medida.
ü Nuevas características del turista (perfil del consumidor de productos turísticos):
ü Mayor capacidad de gasto.
ü Valora altamente la calidad del servicio.
ü Dispone de más tiempo libre.
ü Tiene más experiencia y es más exigente.
culturales y medioambientales. El turismo deberá conjugarse con el desarrollo
sostenible.
ü Segmentación de la demanda por nuevas motivaciones: turismo de negocios, de salud,
deportivo, etc.
ü Nuevas exigencias turísticas condicionadas por cambios sociodemográficos:
ü Disminuye el consumo de productos orientados a los jóvenes.
ü Paquetes dirigidos a mujeres (ocio y negocios).
ü Ofertas dirigidas a la tercera edad.
ü Ofertas especializadas en turistas de mediana edad (>40 años).
ü Demanda de viajes con más prestaciones, especializados y temáticos
Fuente:Exceltur Documento Plan Renove de destinos turisticos españoles C.Camisón (2000) ratificado por recientes encuestas de clima
empresarial de EXCELTUR.
Resumen
¿Cuál sería tu destino preferido de vacaciones?

¿Dónde contratarías el viaje?

¿Cuantos días reales te gustaría estar?

¿Qué presupuesto tienes disponible para el viaje?

¿Qué tipo de alojamiento elegirías?

¿En que estación del año lo realizarías y por qué?

Puedes indicarnos el tramo de edad en el que te encuentras

Puedes indicarnos si eres hombre o mujer

¿Qué actividades te gustaría realizar?

Senderismo guiado, visitas templarias, visitas gastronómicas y de maridaje. Visitas

guiadas culturales a lugares historicos o curiosos Ir a ver exposiciones, museos,
paisajes especiales, lugares con encanto e historia Visitas, descanso y algo actividad
deportiva Ninguna, simplemente disfrutar de unos merecidos días de descanso
haciendo lo que quiera, cuando quiera Descubrir monumentos, tradiciones y
gastronomía. Visitar lugares en los que han tenido lugar hechos históricos, hacer
fotos, descubrir la naturaleza autóctona, conocer a sus gentes, Senderismo, visitas a
museos y monumentos. Descansar y disfrutar de mi hija todo lo que no puedo
durante el resto del año. Puro descanso, leer, bañarme en la playa, visitar sitios
pintorescos, rutas gastronómicas... Me gusta hacer excursiones a los lugares
cercanos y conocer otros sitios. Me gusta las actividades culturales y normalmente
me informo de la agenda de actividades de la zona donde voy a pasar las
vacaciones. Trekking, trail, visitar sitios interesantes, comer lo típico de la zona
Visitas en familia, playa Descubrir nuevas culturas, costumbres, paisajes,... Además
de ver las fiestas un poco de playa y nadar en el mar y un poco de turismo de
interior. Caminar, caminar, caminar... Descansar bajo las estrellas y soñar un poco.
Además leer un libro interesante disfrutando de un buen vino. Relax, cultura,
deporte: visitar ciudades, monumentos, actividades deportivas sencillas y horas de
descanso y playa. Comer, salir Senderismo por la montaña, visitar cascos históricos
que no conozco, comer pinchos y tomar unos vinos con los del pueblo. Baloncesto,
ski, salir de fiesta, asistir a eventos deportivos, conciertos de musica RELAX Y
GASTRONOMIA Descansar y disfrutar del paisaje y aire fresco. Descansar, pasear
para conocer la zona, visitar museos, exposiciones, etc. Visitas a museos, conocer la
gastronomía y las costumbres, paseos, senderismo visitas culturales y
gastronómicas Tours por la ciudad, probar la gastronomía, visitar museos y otros
lugares de interés, ir de compras. Visitas culturales y conocimiento de ciudades
Relajarme Pasear, tomar el sol, conocer sitios nuevos, descansar, leer... visitar
museos y lugares históricos, comer lo típico, conocer lugares de la vida diaria como
los mercados, etc., para ver cómo vive la gente. visitas guiadas y comodas

¿Cómo es ese lugar ideal de vacaciones?

Español, playa y montaña, buena comida, buena gente, poco extranjero
Tranquilo, sin demasiada gente, buena gastronomia, lugares de interés
cultural Un lugar tranquilo con monte y playa y oferta cultural Tranquilo con
buena gastronomia Un sitio tranquilo, ideal para ir con la familia. Bullicioso,
buena gastronomía Bullicioso, con mucha vida cultural y oferta
gastronómica. Instalaciones y servicios muy buenos Tranquilo, bonito, con
buena comida y buen vino. Viajo en familia y mi preferencia son las
instalaciones que están adaptadas y tienen oferta para niños. Depende del
momento Tranquilo y familiar Buenos accesos e instalaciones Es algo
bullicioso pues hay bastante gente. Ese lugar debe ser tranquilo, poco
visitado. Un sitio donde puedas tener la tranquilidad si la quieres y que
también te ofrezca la posibilidad de estar ocupado todo el tiempo, si es lo
que buscas. Con una buena gastronomía, por supuesto. Buenos accesos
Tranquilo, buena gastronomia y que tenga algo histórico y particular. Lleno
de gente de diferentes culturas, con mucho ambiente mucha actividad,
oferta variada para hacer una cosa diferente cada dia, restaurantes indios,
griegos, italianos, asiaticos, buffets, fast foods. Con buena comunicacion,
transporte bien organizado TRANQUILO, PRIMERA LINEA DE PLAYA, BUENA
GASTRONOMIA. Tranquilo y con buena gastronomía. Tranquilo, con buenas
instalaciones y buenos accesos, con sitios de ocio para niños, con
restaurantes de todo tipo: tradicionales y de comida rápida. Una ciudad de
provincias con buena gastronomía y muchos parques y museos. Tranquilo
con buena gastronomia y pensado para familias con hijos Con temperaturas
moderadas, tranquilo, con una oferta gastronómica variada, con atracciones
turísticas en las proximidades. Con visitas de interés, buena gastronomía y
fáciles comunicaciones Tranquilo Tranquilo tranquilo, pero con acceso fácil
al movimiento de una ciudad tranquilo con buena gastronomia con
instalaciones modernas y comunicaciones rapidas
Montaña 9 19%
Visita cultural a
otros países 13 28%
Visita cultural
en tu país 7 15%
Sol y playa 13 28%
Deporte 2 4%
Otro 3 6%

Agencias de
viaje
tradicionales 9 23%
Agencias de
viaje on line 7 18%
Tu mismo por
Internet 20 51%
Centro
comercial:
Carrefour, El
Corte Inglés,... 1 3%
Otro 2 5%

Menos de 5
días 0 0%
5 días 6 19%
7 días 13 42%
Más de 7 días 10 32%
Otro 2 6%
Menos de 500
euros 5 16%
500 euros 3 10%
750 euros 6 19%
1000 euros 10 32%
Más de 1000
euros 5 16%
Otro 2 6%

Hotel 17 40%
Apartamento
alquilado 14 33%
Casa de
familiares o
amigos 3 7%
Camping 1 2%
Hostal o similar 7 17%

Primavera 9 20%
Otoño 6 13%
Invierno 2 4%
Verano 24 52%
Otro 5 11%

Menor de 19
años 1 3%
Entre 20 y 39
años 9 31%
Entre 40 y 59
años 18 62%
Entre 60 y 69
años 1 3%
Mayor de 70 0 0%

Mujer 16 55%
Hombre 13 45%
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO CON LA MATRIZ DAFO
Destino turistico: _________________________________

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Economía Excel
 Porcentaje de turistas extranjeros en España en 2
Total países Agrupado
Estados Unidos de
América 2.03%
Canada 0.40%
Otros América 2.64% Estados Unidos d
Japón 0.59% Canada
2.03% 0.40% 2.64%
Resto del Mundo 2.80% Otros América
0.59%
Japón
Europa 91.55% 2.80% Resto del Mundo
100.00%
91.55% Europa

Total en número de vis 56,694,300

Pais Nº Turistas Porcentaje Procedencia de los turistas europeos

Reino Unido 13,611,003 24.01%
16,000,000
Alemania 9,030,697 15.93%
Francia 8,498,430 14.99% 14,000,000
Italia 3,766,597 6.64%
12,000,000
Países Bajos 2,776,058 4.90%
Otros Europa 2,666,952 4.70% 10,000,000
Portugal 1,787,705 3.15%
8,000,000
Bélgica 1,779,073 3.14%
Suiza 1,373,643 2.42% 6,000,000
Suecia 1,282,911 2.26%
4,000,000
Irlanda 1,280,465 2.26%
Noruega 1,117,375 1.97% 2,000,000
Dinamarca 921,048 1.62%
-
Rusia 858,545 1.51%
Austria 586,539 1.03% Reino Unido Alemania Francia Italia Países Bajo
Finlandia 564,834 1.00% Portugal Bélgica Suiza Suecia Irlanda
Dinamarca Rusia Austria Finlandia
51,901,875 91.55%

número de
Destinos 2011 (1)
turistas
Cataluña 13,767,684
Canarias 10,187,690
 Balears, Illes 10,099,465
Andalucía 7,884,875 41,939,714
Comunitat
Valenciana 5,383,340
Madrid, Comunidad
de 4,606,471
Castilla y León 1,081,162
País Vasco 970,181
Galicia 685,022
Murcia, Región de 645,439
Aragón 311,833
Cantabria 305,163
Asturias, Principado
de 199,135
Navarra, Comunidad
Foral de 187,257
Extremadura 180,585
Castilla - La Mancha 153,088
Rioja, La 45,907
Total destino 56,694,298

Entrada de turistas por tipo de

alojamiento utilizado, indicador y
periodo.

Unidades:número de turistas 40,000,000

Alojamiento 35,000,000 Alojamiento
30,000,000
2011 (1) 25,000,000
Hoteles y similares 36,172,643 20,000,000
Vivienda (propia, 15,000,000
familiares) 10,000,000
11,650,831 5,000,000
Vivienda alquilada 5,389,174 0
Otros alojamientos 3,386,107 s
re s)
Sin especificar 95,543 ila a re da s
im li la nto r
Total alojamiento ys m
i ui ie ic fi
ca
56,694,298 lq
es , fa a am pe
o tel pi
a
nd
a l oj es
H
(p
ro vi
e sa Si
n
Vi ro
nd
a Ot
iv e
Vi
jeros en España en 2011

Estados Unidos de América

Canada
Otros América
Japón
Resto del Mundo
Europa

os turistas europeos en España

Francia Italia Países Bajos Otros Europa

Suiza Suecia Irlanda Noruega
Austria Finlandia
iento

Alojamiento

r
ca
ic fi
pe
es
n