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 Segunda parte

El proceso creativo y productivo

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6. Poética y creatividad: redefiniciones y convergencias

Antes de iniciar la reconstrucción práctica del proceso creativo, quisiera incitar a una
reflexión sobre la propia creatividad, sobre el enfoque creativo y sobre las convergencias
tecnológico-narrativas que afectan al relato publicitario obligándole a replantear sus atributos y sus
relaciones con los receptores, algo que han de tener muy en cuenta los creadores cuando se
enfrentan a la creación de un nuevo producto publicitario.
“¿Por qué a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y sólo se ve a una mujer
diciendo: como no sea ya punto com (ya.com), no sé qué será? ¿Por qué han surgido de repente
cantidad de cuñas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? ¿Por
cierto, le gusta conducir? Se podría contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya
nada volverá a ser lo mismo en el mundo de la publicidad” (F. Perejil, El País, 29 de abril de 2001).
La poética como teoría del bien contar facilita la labor creativa de los autores, por una parte
ofreciéndoles una teoría en que apoyarse y, por otra, invitándoles a transgredirla cuando sea
necesario en favor de la propia poética de los textos. García Jiménez (1993, pág. 75) señala que la
poética narrativa proporciona al autor instrumentos para evaluar el contenido y la expresión del
mensaje narrativo en cinco aspectos: capacidad heurística, capacidad asociativa, libertad asociativa,
originalidad combinatoria y capacidad estratégica. Estos aspectos se funden y complementan con
los clásicos factores del pensamiento creativo que apunta Guilford:

Fluidez
Capacidad para evocar una gran cantidad de ideas, palabras, respuestas... Según Guilford es
la capacidad para recuperar información de la propia memoria. Puede ser: figurativa,
asociativa, expresiva, verbal,...

Flexibilidad
Capacidad de adaptación, de cambiar una idea por otra. Guilford habla de flexibilidad
espontánea (aquella que se realiza sin proponérselo) y flexibilidad de adaptación (cuando
cambia el planteamiento, la estrategia...).

Originalidad
Soluciones nuevas, inhabituales, distintas. Infrecuencia de la respuesta o solución. Torrance
la define como la habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar
asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas.

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 Elaboración
Perfeccionamiento de los detalles. Capacidad para realizar un desarrollo preciso.

Penetración
Capacidad de profundizar en los problemas. Búsqueda de la verdad estructural, de lo
nuclear, de la esencia.

Redefinición
Las diversas perspectivas para solucionar un problema hacen que el sujeto creativo no deje
cerrada su obra, sino que tienda a mejorarla, a redefinirla o a redefinir otras creaciones de
otros autores dotándolas con esa redefinición de una nueva autoría.

Análisis
Capacidad de desintegrar un todo en sus partes para penetrar en ellas profundamente.

Síntesis
La síntesis permite engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no
constituían las partes por separado.

Sensibilidad ante los problemas

Especial sensibilidad para percibir los problemas, para descubrir los defectos, las
necesidades. Necesidad de completar lo incompleto.

Facultad de evaluación
La valoración es imprescindible para el proceso creativo. Hay que estudiar si es válido o
debe ser modificado.

Moles cita la motivación (Quien crea, investiga... busca, se mueve por motivaciones...) y la
memoria como factores relacionados con la aptitud creativa. Miguel Baños (2001, págs. 71-72),
siguiendo a Francisco García, añade la comunicación (capacidad del creativo de anticiparse con su
mensaje a lo que piensan los demás) y la adecuación (adecuación de las ideas a los problemas
planteados para resolverlos en el sentido buscado).

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 Un buen ejemplo de utilización de los factores de creatividad lo constituye el provocativo
spot de ropa vaquera Diesel emitido por cadenas especiales como la MTV. Muestra el rodaje de
una película pornográfica. Tanto los actores como los dobladores emiten unos monótonos gemidos,
que más parecen de aburrimiento que de placer. El director (vestido con vaqueros Diesel), que se
toma su trabajo muy en serio, les indica, muy enfadado, cómo han de gemir y moverse. Como no
son capaces de reproducir sus órdenes, abandona el rodaje. Se descubre que el rodaje se estaba
llevando a cabo en la trastienda de una respetable librería. Al director de la película pornográfica le
esperan en un típico coche familiar americano su esposa y sus dos hijos (niño y niña) de unos ocho
años. De vuelta a casa, los niños comienzan a discutir y a sacarse la lengua, emitiendo unos sonidos
similares a los que buscaba su padre para la escena de la película pornográfica. El padre/director al
escucharlo se escandaliza y frena en seco el coche. Un gran plano general muestra el coche de la
familia frente a una vaya con el siguiente lema: Diesel, for successful living.
Este original anuncio intenta redefinir la seducción sexual, tan utilizada en la ropa vaquera
jugando con la provocación al mostrar la cara aburrida de la pornografía. Sin embargo, la verdadera
seducción sexual se centra en el atractivo director/padre de familia vestido con los pantalones
vaqueros. Se observa una interesante fluidez y flexibilidad a la hora de abordar un tema tan difícil
por lo repetido, teniendo en cuenta una audiencia joven y abierta a la transgresión de la norma,
como se supone que es la de la MTV. El anuncio responde a una cuidada elaboración fruto de un
cuidado análisis del la publicidad de la ropa vaquera y del público objetivo de la misma. En un
mercado dominado por Levi´s es muy difícil hacerse con una cuota significativa y alcanzar una
buena notoriedad.
El verbo πoιεω griego, raíz etimológica de poética, significa construir. Efectivamente,
poética es la construcción creativa, cuya norma suprema es la posibilidad de saltar por encima de
todas las normas.
Los factores de creatividad pueden actuar de guía en el proceso creativo publicitario,
tenerlos en cuenta supone una profunda reflexión sobre el propio trabajo e intentar que se cumplan
en cada nuevo producto es un reto. Una buena ayuda pueden prestarla los distintos métodos de
creatividad que, como apunta Miguel Baños (2001, pág. 15), proporcionan puntos de apoyo para la
innovación publicitaria. Baños aprovecha para hacer una sugerente analogía con la frase de
Arquímedes: “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”. Ese punto de apoyo es la creatividad
que se logra con una buena capacidad creativa, con la utilización de métodos adecuados y un
tratamiento óptimo de los contenidos, de la expresión y de las herramientas necesarias para
llevarlas a cabo.

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6.1. Género y proceso creativo

La clasificación de los géneros aborda un terreno difícil por la subjetividad sociocultural de

las distintas clasificaciones de los géneros y por la carencia, cada vez mayor, de lindes entre ellos.
A la teoría clásica basada en la forma y el contenido (tragedia, drama, comedia...), se añade la
moderna que atiende a los mundos posibles (ciencia-ficción, terror...).
En toda taxonomía intergéneros ha de hacerse frente, en la medida de lo posible a la
ambigüedad del tema. La utilización del término género de una manera extensiva en estas líneas
de Román Gubern (1993, pág. 452), lo demuestran cumplidamente: “Bien es verdad que algunos
de estos géneros, como el pornográfico, por ejemplo, ofreció pronto claros síntomas de
desplazamiento hacia el ámbito hogareño, gracias a la popularidad del cine en Super 8 y de las
videocasetes.
Y queda, por fin, la provincia internacional del "cine de autor", que en cierto modo es un nuevo
género comercial, un género culturalista orientado especialmente hacia los espectadores jóvenes y
miembros de la burguesía ilustrada, exhibido con frecuencia en las salas de Arte y Ensayo y otros
guettos minoritarios”.
Esta misma ambigüedad se refleja en las definiciones que ensayan otros autores: “Si durante
el reinado del cine los géneros ofrecían una cierta aproximación al ámbito de los temas y los
estilos, ahora, en el dominio de la televisión, son más susceptibles de catalogarse desde una
perspectiva de los medios.
Hay, pues, un proceso que va desde el lenguaje a los medios. Ahora, por ejemplo, un telefilme es
un telefilme antes de considerarlo un western o un thriller, y una telecomedia es un telecomedia
independientemente de sus contenidos” (Hernández Les, en: Benito, 1991, voz “géneros
audiovisuales”).
La publicidad constituye en sí misma un supergénero dentro de una clasificación de
supergéneros y grandes temas a la que habría que añadir los programas ficcional-narrativos,
informativo-documentales, educativo-formativos, culturales, lúdicos... Atendiendo a los mundos
posibles, la publicidad utiliza todos los del universo audiovisual: terroríficos, humorísticos, de
ciencia ficción, musicales, informativos, formativos, informativo-formativos....
Las funciones del género desvelan la importancia que tiene éste en todos los relatos, pero
especialmente en el publicitario, pues gracias al género, el receptor interpreta con mayor rapidez

103
los breves relatos publicitarios. Apoyándome en García Jiménez (1993, págs. 66-67), enuncio las
funciones principales del género:

Cognitiva
Los géneros ayudan a conocer e identificar los relatos audiovisuales.

Taxonómica
Facilitan la clasificación e identificación de los relatos.

Iconológica
Relacionan texto y contexto y funcionan como símbolo de un cierto tipo de cultura.

Poética
Cada género incorpora unos elementos tipo que ayudan a la construcción narrativa:
personajes, espacio, acción...

Sistémica
Las características del género identifican y hacen previsible el sistema narrativo.

Pragmática
Ayudan a la legibilidad del texto por los receptores.

Hermenéutica
Permiten una mejor y más fácil interpretación del texto.

Estética
Se podría hablar de una estética de los géneros referida a la construcción de los elementos
de la historia y al tratamiento de las sustancias expresivas.

Ideológica
Cada género muestra una visión del mundo acentuando unos valores determinados.

En publicidad convergen todo tipo de géneros con una clara tendencia hacia la
esquematización y al estereotipo, en parte debida a la brevedad del relato publicitario y a su

104
preocupación por la claridad y eficacia expositivas. De ahí que se primen funciones como la
estética y la pragmática, presentando una visión del mundo (ideológica) supeditada al producto o
servicio anunciado.
Afirma Bettetini (1986, pág. 175) que el género se ha constituido como instrumento
fundamental de estructuración semiótica y de proyección comunicativa, estableciendo una fuerte y
duradera interrelación entre emisor y receptor. Se queja, por otro parte, de que la sobresaturada
oferta audiovisual haya hecho entrar en una cierta crisis a los géneros, al intentar la dominación de
determinados géneros en todos los canales, en lugar de buscar una mayor diferenciación. Esta
circunstancia afecta a la publicidad, ya que se inserta en este maremagnum audiovisual.

6.2. Avances tecnológicos e implicaciones narrativo-creativas

Existen muchas formas simplistas de encarar los cambios tecnológicos, pero, entre todas,
destacan dos: pensar que lo único que cambian son las herramientas, pero no las formas narrativas,
o abandonarse en sus redes esperando alcanzar con su utilización la excelencia creativa. En los
encuentros sobre la radio, Días de radio, llevados a cabo en la Facultad de Ciencias de la
Información de Madrid en enero de 1998, Rafael Pérez del Puerto, Director de la cadena COPE por
entonces habló de las nuevas oportunidades que ofrecía el sistema digital de transmisión y
recepción radiofónicas. La posibilidad que brinda el sistema digital de transmitir datos junto al
sonido la interpretó él como una puerta más de negocio al poder transportar datos ajenos a su
servicio habitual. Al ser preguntado si creía que esta nueva tecnología influiría en los contenidos,
respondió negativamente. Pero no hay más que echar un vistazo a la radio en Internet para
descubrir que se avecinan importantes cambios en el medio radiofónico y que esa nueva forma de
transporte puede también dedicarse a enriquecer los contenidos. Augusto Delkader comentó que la
radio es el medio que mayor capacidad interactiva posee y que su transformación digital puede
desarrollar esa característica permitiendo a los oyentes determinar los contenidos.
Sin caer en demonizaciones ni deificaciones, los avances tecnológicos ponen al servicio de
los creadores nuevas herramientas capaces de influir en los media existentes, crear otros,
propiciando cambios profundos en el paisaje audiovisual y en las formas de contar.
La publicidad busca la eficacia directa y no aspira a la trascendencia de otro tipo de
manifestaciones audiovisuales. La corta vida de sus mensajes la desprejuicia y no tiene empacho en
adoptar lo más nuevo, ya que no alberga ningún miedo al envejecimiento prematuro, sabiendo

105
como se sabe efímera y aplicada. Por otra parte, no está exenta del conservadurismo que supone ser
económicamente responsable de grandes sumas de dinero.
Efectos infográficos, imágenes tridimensionales, escenarios y personajes virtuales... son
habituales en publicidad desde que la tecnología los ha hecho posibles, con las consiguientes
implicaciones narrativas, casi siempre mucho menores de lo que permite la tecnología.

6.3. Trascendencia narrativa de la era digital para la publicidad lineal e interactiva

Aunque se está entrando de lleno en la era de la imagen digital, la concepción narrativa

sigue siendo analógica. La llamada televisión digital se sigue produciendo mayoritariamente en
analógico o digital lineal y es en el momento de la emisión cuando se transforma la imagen en
digital para lograr una mayor compresión. Al llegar a los receptores, nuevamente, se descodifica
para que pueda ser mostrada por los televisores analógicos.
Se utiliza la imagen digital para alcanzar una mayor calidad (se elimina la pérdida con cada
generación, como ocurre en el campo analógico), lograr unos efectos más espectaculares, pero
apenas se explotan nuevas vías narrativas.
Dominique Nora (1997, págs. 118-119) resalta cómo la utilización de la imagen digital para
las labores tradicionales hizo que una agencia como CKS Partners lograse una productividad de 2,5
a 3 veces superior a la media del sector. Un sencillo ejemplo lo constituye el cambio de colores
corporativos que hizo para American Airlines. CKS Partners simularon por ordenador más de
quinientas combinaciones de diseños con diversas mezclas cromáticas antes de realizar una
selección limitada para su cliente. Los ejecutivos de la compañía eligieron una sobria combinación
de gris y azul marino, pudiendo comprobar en el momento todo tipo de variantes sin necesidad de
crear los correspondientes artes finales.
Tras este uso productivo-narrativo de la tecnología, CKS plantea una nueva filosofía
publicitaria que marca la transición del mundo de los medios analógicos al de los medios digitales
personalizados. ¿De qué tipo de información se está hablando? De información que interese al
usuario, sin que necesariamente deba tener relación directa con la empresa que la subvenciona. Con
el tiempo, los nuevos medios pueden ser subvencionados hasta en un 80 por ciento por la
publicidad como ocurre con algunos tradicionales.
La radio es pionera de este tipo de publicidad con valores añadidos, bien desarrollando
informaciones que presentan las cuñas radiofónicas u ofreciendo curiosidades o informaciones de
índole diversa. El Corte Inglés, después de algunas de sus cuñas radiofónicas ampliaba lo dicho en

106
ellas adaptando el mensaje diariamente. El Banco SCH, después de lanzar sus cuñas ofreciendo
distintos créditos, contestaba a las preguntas de los oyentes sobre las condiciones concretas de los
diversos créditos, realizaba simulaciones... En definitiva, ofrecía valores añadidos, como es
frecuente en la publicidad interactiva.
La era digital hace posible la existencia de estos nuevos medios. Si la publicidad va a
sustentarlos en unos porcentajes muy superiores a los actuales, deberá ajustar sus discursos a los
mismos y aprovechar las posibilidades interactivo-narrativas que brindan, si desea atraer al receptor
que elige lo que quiere y no quiere ver. Ya feneció la época dorada en la que para llegar a millones
de personas era suficiente con realizar un anuncio televisivo.

6.4. Publicidad e imagen digital: de los efectos mecánicos a los infográficos

La pujanza económica de la publicidad audiovisual facilitó la introducción de sofisticados

equipos digitales de creación y tratamiento de imágenes audiovisuales sin las pérdidas de calidad
que se producían en los procesos analógicos. Aunque, como se ha apuntado, la visión de muchos
creadores continúa siendo eminentemente analógica, la publicidad lineal ha entrado en la era digital
antes que otras manifestaciones audiovisuales. Personajes, espacios, acciones y relaciones
temporales han ido transformándose a la sombra de esta nueva era. Sin desaparecer, los efectos
mecánicos han evolucionado hacia los infográficos influyendo sobre la expresión.
Los efectos especiales están estrechamente unidos a la historia de la imagen audiovisual.
Méliès, Chomón... y otros grandes pioneros del cinematógrafo los utilizaron para sorprender a los
espectadores con fantásticos viajes a la luna u hoteles mágicos en los que el servicio era eléctrico
en vez de humano. Estos efectos, denominados mecánicos, se crean físicamente en el decorado o
localización mientras se realizan las correspondientes tomas.

Un buen complemento de los efectos mecánicos son los ópticos, denominación aplicable a
cualquier distorsión llevada a cabo con la misma cámara que se utiliza en el rodaje.
Sobreimpresiones, fundidos, cortinillas, filtros, cachés... hechos directamente sobre la cámara en
los comienzos del cine y después con la copiadora óptica. Algunos de ellos todavía es aconsejable
realizarlos directamente como los desenfoques parciales con ópticas descentrables.

Otros efectos típicos, como hacer aparecer y desaparecer objetos, cambiar unos por
otros... se preparan en el rodaje y se terminan en el montaje y fueron utilizados por el propio
Edison en La ejecución de María Estuardo (1895). Muy vistosas son las tomas enmascaradas, las
retroproyecciones, las incrustaciones por chroma key... pero la gran revolución en los efectos
107
audiovisuales llega de la mano de la infografía o grafismo por ordenador con la revolución que
supone pasar de la imagen y sonido analógicos a los digitales. Imágenes bidimensionales o
tridimensionales, que al principio resultaban bastante evidentes por su rigidez, han ido
perfeccionándose hasta alcanzar extremos sorprendentes de verosimilitud que hasta a los expertos
les resulta difícil diferenciarlas de las naturales, lo mismo ocurre con el sonido. Mediante los
procedimientos de muestreo o sampling pueden crearse sorprendentes combinaciones o
mimetizar sonidos especiales que hasta la llegada de los procedimientos digitales resultaba
imposible su realización.

La tecnología digital no invalida totalmente los efectos mecánicos, de hecho se siguen

utilizando independientemente o mezclados con otros digitales. Una cortinilla de continuidad de
TVE 1 en la que se configuraba el logotipo con finas partículas para luego hundirse en un extraño
líquido estaba realizada por una productora especializada en infografía, Daiquiri, y, sin embargo,
recurrieron a efectos mecánicos para su producción. El logotipo se construyó con arena finísima
de colores y se destruyó con un potente chorro de viento. Su inmersión también era real y el
líquido un extraño combinado preparado por el especialista Jorge Alsina. La posproducción sí era
digital.

La imagen puede ser generada totalmente dentro del ordenador o provenir de una
digitalización previa de otras imágenes del mundo natural para ser transformadas
infográficamente. El resultado, según la finalidad estética y narrativa de los creadores, puede ser
mimético-infográfico, si se pretende competir con el mundo natural, o participar de cualquier
gradación expresiva, desde lo infográfico-abstracto a hiperrealismos imposibles en entornos
reales.

Una vez que la imagen está en la memoria del ordenador puede ser tratada según las
apetencias de los creadores gracias a la aplicación de técnicas diversas que permiten modificar
toda la información hasta llegar al propio píxel, abreviatura inglesa de picture element. Un píxel
es el punto más pequeño que forma la rejilla de millones de puntos que forman la imagen
infográfica en una pantalla. Un bit es la unidad de información que puede procesar un ordenador
y un píxel la unidad más pequeña que puede presentar una pantalla para ser manipulada con el
software correspondiente.

En el ordenador se representan los colores como una combinación de tres números, así se
acude a las siglas inglesas RGB (red-green-blue, rojo-verde-azul). Si se utiliza un byte para
almacenar cada componente de color en un sistema de tres colores, pueden representarse más de 16
millones de combinaciones cromáticas. Cuantas más combinaciones se utilicen, mayor memoria
108
deberá tener el sistema, por eso se recurre al mapping, que utiliza sólo un número por combinación
cromática y almacena cada número en una tabla de colores disponibles, equivalente a la paleta de
un pintor. Es habitual hablar de 256 colores, 35.000 colores...

La posibilidad de trabajar con más de dieciséis millones de colores, da idea de las

posibilidades cromáticas que tienen los creadores en la actualidad. Efectos, como el escalonado o
aliasing, también denominado efecto rejilla, que tanto delataba la imagen infográfica en los
primeros tiempos han ido minimizándose o desapareciendo con la potencia de los ordenadores.

El procesado independiente de cada imagen facilita cualquier tipo de manipulación, desde

espectaculares distorsiones a las metaformosis (morfing) que popularizó Michael Jackson
incorporándolas a uno de sus videoclips. Para metamorfosear una imagen, se especifican los puntos
de la primera imagen y de la segunda y los programas de morfing hacen el resto, evitando los
intercalados típicos en los procesos de animación tradicional mediante dibujos animados. Este tipo
de efectos combinados en muchas ocasiones con otros tradicionales permiten a los creadores la
materialización virtual de cualquier mundo que haya pasado por su imaginación.

6.5. Inteligencia artificial y narrativa publicitaria lineal

En sistemas multimedia interactivos apenas se utiliza la inteligencia artificial, aunque se use

y abuse del adjetivo inteligente para subrayar cualquier atributo relacionado con los sistemas
expertos. En sistemas lineales ni siquiera se menciona la inteligencia artificial. ¿Es que no es
aplicable la inteligencia artificial a sistemas lineales? Que no se aplique, no quiere decir que no se
pueda y deba aplicar. Puede encontrarse alguna excepción en el proceso de producción, pero no
existen aplicaciones en la distribución, aunque es posible en un proceso digital íntegro.
Si un anuncio televisivo reside (algo que empieza a ser habitual) en un servidor digital de
vídeo en disco duro podría incorporar un programa inteligente que cambiase aleatoriamente o de
una forma controlada ciertos parámetros del mismo en cada pase de emisión. Estos cambios sólo
pueden darse en imágenes digitales sintéticas, pero cualquier imagen puede ser digital sintética.
Se podría, por ejemplo, hacer que el personaje virtual de un anuncio tuviese una apariencia
distinta cada vez que se emitiese dependiendo de los parámetros con los que interactuase. Por
ejemplo, en un anuncio que tuviera que ver con la economía, las bajadas y subidas de la bolsa
cambiarían el estado de ánimo de los personajes implicados. Los objetos podrían sufrir continuas
mutaciones, los pájaros que aparecieran se comportarían como en el mundo natural, con lo que
cambiaría la dirección de sus vuelos, el tipo de pájaros que apareciese... A estas estructuras las he
denominado lineales con intrainteractividad inteligente (Moreno, 2002, pág. 99). Lo apuntado es
109
complejo, pero posible y, me atrevería a decir, necesario, si no se quiere que la publicidad lineal
corra la misma suerte que los dinosaurios.
Redefinición, originalidad, fluidez... sin olvidar nunca la adecuación. Los factores de
creatividad están ahí animando al cambio continuo, la tecnología puede contribuir a sorprender en
cada nuevo pase.

6.6. El software inteligente y la publicidad

Los procesadores de textos han facilitado, enormemente, la escritura; pero ¿ayudan a

escribir mejor? La respuesta sería que comienzan a facilitar una escritura más correcta
gramaticalmente y la pregunta: ¿no podrían, también, ayudar creativamente, conceptualmente? En
cuanto se plantean estas cuestiones sale el orgullo autorial, que parece tener todo el mundo y se
arremete contra la mecanización; sin embargo si se analiza cualquier texto, no es difícil observar lo
mecánico y convencional que suele ser. Muchas personas al utilizar el viejo programa Eliza
(1966), que simula conversaciones de un terapeuta con esquizofrénicos, se quedaban
impresionadas de la precisión de las preguntas y comentarios que planteaba en relación con las
cuestiones personales introducidas. La sencillez del programa demuestra lo convencional que son
sus usuarios, al considerar inteligentes un conjunto de tópicos bien estructurados.
La realidad virtual es un escalón trascendental hacia la cima de los programas hipermedia
inteligentes en los que el receptor se mueve sin constricciones. Pero la inteligencia que incorpora la
realidad virtual está generalmente referida a los procesos mecánicos, como son los mimetismos
generales de la vida natural referidos al movimiento, al acceso a los objetos, las propiedades físicas
de los mismos... Un programa, por ejemplo, de un centro comercial en realidad virtual debe
permitir absoluta libertad de movimientos y contemplación del centro y, además, ha de estar atento
a las preferencias y ahorrar engorrosos paseos o la contemplación de los productos que no interesan
al receptor, permitir al avatar en el que está representado que, por ejemplo, se pruebe un traje,
escuche un disco... En definitiva, debe ser mimético natural respecto al entorno y, también,
respecto a las personas, que es lo más complicado, en lugar de una pura base de datos icónica.
Fujitsu utiliza un hiperbólico lema, que sólo la inteligencia artificial podría materializar: “aquello
que el hombre es capaz de soñar, la tecnología lo hace realidad”. Pero, tal vez, se sueña poco y,
para más inri, se echa la culpa de la falta de sueños a la tecnología.

110
6.7. Hipermedia: hibridación versus convergencia

No es ocioso plantearse si los hipermedia son un nuevo medio o un medio híbrido, aunque
la respuesta no deba albergar el menor resquicio de duda: hipermedia es un nuevo medio producto
de la convergencia de varios media, no un medio híbrido. Pero la pregunta debe repetirse al
analizar cada uno de los productos publicitarios: ¿este producto es hipermedia o es un híbrido de
medios? La respuesta, aunque debería ser unívoca en el sentido de la convergencia hipermedia, no
lo será en muchos casos. Todos los medios comienzan mimetizando al anterior y sobre todo los
hipermedia que utilizan idénticas sustancias expresivas. Tuvieron que pasar muchos años para que
el cine adquiriese su propia narratividad de la mano de grandes maestros como Griffith o
Eisenstein; pero eso ocurría en circunstancias que no son comparables a las actuales y hay que
desterrarlo como excusa.
Conocer las características fundamentales de los nuevos medios en línea permite aplicarlas
expresivamente a la creación publicitaria interactiva y repensar los procesos lineales. Es importante
reflexionar sobre cada unos de sus atributos:

Convergente (en él confluyen todo tipo de sustancias audiovisuales, fotográficas,

infográficas, tipográficas...).

Interactivo (cada usuario elige lo que desea ver y esa interactividad puede ser selectiva,
transformativa y constructiva).

Ubicuo (llega a cualquier parte del mundo donde se instale un terminal fijo o móvil).

Virtual (punto de encuentro virtual para cualquier persona que disponga de conexión y
quiera participar como receptor de información, como proveedor, como tertuliano en las
innumerables chats sobre temas diversos...).

Abierto a todos los contenidos las 24 horas de los 265 días del año.

¿Incontrolado? (no hay ningún organismo que lo controle, sin embargo es posible, por
ejemplo, tener localizado al que participa, una de las características más queridas por la
publicidad).

111
 Caótico (es difícil saber si lo que se busca existe o no y, en caso de encontrarlo, es difícil
validar su veracidad).

Relativamente económico.

Masivo e individualizado (se puede llegar a millones de personas, pero, si no sigue una
estrategia adecuada puede darse el caso de que nadie vea nuestro mensaje).

Cambiante (está en continua evolución).

Estas atractivas pero contradictorias características de los hipermedia a través de Internet y,

en cierta medida, a través de la televisión digital despiertan grandes incógnitas en los ambientes
publicitarios. Ningún medio ha experimentado un crecimiento tan espectacular en tan corto espacio
de tiempo, pero no es fácil llegar a los usuarios.

6. 8. Personajes virtuales

Lograr personajes virtuales mimético naturales es el mayor reto al que se enfrenta la

infografía, aunque los resultados aún no son óptimos, los avances han sido espectaculares. ¿Se trata
de sustituir a los actores por otros virtuales que no se cansan ni cobran horas extraordinarias?
Narrativamente, lo importante son las nuevas posibilidades expresivas para los autores. Estos
personajes pueden hacer realidad relatos imposibles hasta ahora, salvo que se llevasen a cabo en
dibujos animados.

El aspecto robótico o un tanto irreal (Terminator, Toy Story...) que tenían hace algunos años
ha ido mutándose en otro más humano (Final Fantasy). Otra práctica habitual es la multiplicación
infográfica de los actores reales para lograr multitudes, sorprendentes efectos narrativos... Un uso
espectacular de estas técnicas es el que permite transformaciones absolutamente realistas de los
comportamientos, por ejemplo, de un animal. Recuérdese el caso de la película Babe, el cerdito
valiente, tan imitada después por numerosos anuncios.

La tecnología amplía el horizonte narrativo y posibilita que las constricciones sean

autoconstricciones voluntarias no impuestas por las limitaciones tecnológicas.

6.9. Espacios y atrezzos virtuales

112
 Numerosos programas facilitan la creación de cualquier espacio o atrezzo para el mismo,
bien completamente virtual o añadido a otro natural o creado mediante efectos mecánicos. Puede
parecer que muchas de estas creaciones infográficas están pensadas para aligerar los presupuestos,
no al servicio de la narratividad; pero saltarse las limitaciones presupuestarias es una forma de
mejorar las posibilidades expresivas. La realidad virtual de tercera persona permite a personajes
reales interactuar en línea en un escenario virtual como si éste perteneciese al mundo natural. Así,
espacios imposibles, como las arquitecturas de Escher pueden ser recorridas por actores reales; un
mismo plató pintado de verde puede transformarse instantáneamente en un cualquier escenario que
se tenga previamente construido en el ordenador. Se pueden alquilar cualquier tipo de objetos
virtuales (vehículos, edificios singulares, muebles...), ya que distintos bancos de imágenes se
dedican a producirlos en tres dimensiones (figura 3).

FIGURA 3. Interfaz de De Espona 3D Models Enciclopedia.

6.10. Redefinición continua de los escenarios audiovisuales para la publicidad

Con la proliferación de canales televisivos y el aumento del zapping con la consiguiente

pérdida de audiencia para los spots; anunciantes, investigadores y agencias han ido buscando otras
formas de llegar a su público objetivo (product placement, bartering, sobreimpresiones en los
espectáculos en directo...). Sin olvidar que ciertas formas pueden lograr objetivos contrarios a los
perseguidos por el anunciante, la publicidad se ve abocada a un proceso de redefinición continua.
Tecnología, narrativa y estudios perceptivos de estas nuevas formas han de ir de la mano para
alcanzar la eficacia buscada.

Una vulgar sobreimpresión con teleprinter sobre el campo de fútbol durante un partido
importante llega a muchos más espectadores que el anuncio más cuidado, ¿pero es igual de
efectivo? Muchos catastrofistas han visto esta forma de publicidad una muerte súbita de los
profesionales publicistas. Del rótulo directo del teleprinter se ha ido pasando a otras formas más
cuidadas con una intención narrativa específica o de refuerzo y/o recuerdo de los anuncios
habituales. Pero la imagen digital permite explorar otras muchas opciones. Un caso espectacular,

113
aunque muy controvertido, es el cambio de texturas naturales por otras publicitarias que muestren
el producto, el logotipo...; pero estas intromisiones pueden lograr efectos no deseados.

Nadie tiene las claves de los nuevos escenarios, entre otras razones porque son cambiantes,
no cabe duda de que en la interactividad residen algunas de ellas.

6.11. Convergencias tecno-narrativas en línea y publicidad interactiva

El vídeo interactivo, primera manifestación realmente hipermedia, era digital-analógico, por

tanto, desde el comienzo estaba claro que debería convertirse con el tiempo en digital. Con la
redefinición digital que trajeron consigo el CD-Rom, el CD-I... hubo que realizar una reinvención
del medio, debido a las limitaciones de tamaño y calidad de la imagen cinética. El paso siguiente
era lograr multimedia interactivos en línea. Por una parte, Internet, exclusivamente hipertextual,
debía convertirse en multimedia y, por otra, la televisión que era audiovisual, también podría seguir
los caminos hipermedia. Internet que poseía la interactividad tenía grandes problemas para
suministrar imagen audiovisual y el medio televisivo, que gozaba de una excelente imagen
audiovisual, parecía muy difícil que pudiera añadir interactividad. No sólo había que redefinir estos
medios, sino que había que reinventarlos.
Se vive un momento apasionante respecto a los medios en línea: televisión y redes
telemáticas. La televisión se hace digital y comienza su imparable camino hacia la interactividad,
sin que ello signifique renunciar a los programas lineales, aunque éstos también sufrirán profundas
transformaciones caminando hacia lo que he denominado linealidad interactiva. Los proyectos Web
TV presagian una convergencia de ambos medios con lo que el sueño multimedia interactivo o
hipermedia en línea se va convirtiendo en una realidad tangible. Los retos narrativos que plantean
estas convergencias son apasionantes y trascienden a los actuales tanto en soporte material como en
línea.
A la interactividad individual en línea le queda una largo camino por recorrer, pero la
interactividad colectiva está apenas esbozada y sujeta a un simplista dominio de la opinión de las
mayorías. El desafío de lograr productos en los que el receptor transforme y construya, además de
seleccionar, modificará las formas de consumo audiovisual y los productos publicitarios deberán
responder con eficiencia.
Si la publicidad audiovisual ha sabido estar en la vanguardia tecnológica y narrativa siendo
capaz de sintetizar los relatos sin perder su eficacia seductora, la publicidad hipermedia debería
hacer lo mismo; pero para ello ha de reinventarse cada día con modelos abiertos que aprovechen las
114
convergencias tecnológico-narrativas que se abren ante sus atónitos ojos. Repetir los esquemas
procedentes de los multimedia en soporte material o de los habituales en Internet puede frenar la
riqueza del proceso.

6.12. Internet y la publicidad

En informática y comunicaciones, se aplica el término red a la interconexión de dos o más

computadoras. La llamada red de redes, Internet, aglutina a numerosas redes con varios millones de
ordenadores lo que permite comunicarse a las personas y compartir recursos desde cualquier lugar
del mundo gracias a la compatibilidad de los protocolos TCP/IP (Transfer Communications
Protocol/Internet Protocol). Básicamente, en Internet hay ordenadores que proporcionan recursos
(servidores) y ordenadores que aprovechan esos recursos (clientes); pero cualquier ordenador
conectado a la red puede convertirse en servidor; porque cada máquina puede comportarse como un
ordenador central (host). A cada ordenador también se le llama nodo, pues si se dibuja un diagrama
de puntos y líneas para representar las conexiones a una red, cada ordenador se representará por un
punto y cada línea representará la conexión. En matemáticas este tipo de diagramas denomina nodo
a cada punto.
Paul Baran, de la Rand Comporation, a partir de 1962 comienza a divulgar el concepto de
redes distribuidas. En 1969, basándose en los desarrollos de Baran, el Departamento de Defensa de
los Estados Unidos encarga la construcción de la red ArpaNet que conecta cuatro servidores:
UCLA, Instituto de Investigaciones de la Universidad de Stanford, Universidad de Utah y
Universidad de California (Santa Bárbara).
Se suceden las investigaciones. En 1970 nace Compuserve. En 1972 se envía el primer
correo electrónico fuera de ArpaNet y en 1973 se crea el concepto de Internet al conectar Vint Cerf
y Bob Kahn las redes aisladas que comienzan a surgir a ArpaNet. En 1974 se anuncia el protocolo
TCP/IP. En 1975 se desarrolla el primer servicio de telecompra en línea de Compuserve. En 1990
desaparece ArpaNet e Internet pasa a ser una red de redes de dominio público. Ese mismo año, la
RedIris de Fundesco conecta cuatro ordenadores a Internet. Pero hasta 1993, los servicios de
Internet (Telnet, Gopher, E-mail...) eran exclusivamente textuales hasta que en este año se
desarrolla el concepto World Wide Web. Ese mismo año la Universidad Jaume I de Castellón
ofrece el primer servidor Web de España. Al año siguiente principia la gran expansión de Internet,
gracias a la sencillez de navegación hipertextual por la World Wide Web con el buscador que acaba
de aparecer: Yahoo.

115
 Hotwired, la versión electrónica de la revista Wired, incorpora en 1994 el primer banner
publicitario. Investigadores, anunciantes, agencias... comienzan a prestar atención a este nuevo
medio de comunicación utilizado en sus comienzos casi exclusivamente por investigadores.
Dada la juventud de la publicidad interactiva a nadie debe extrañar su estado actual, mucho
más avanzado del que se pudiera pensar racionalmente a principios de los años 90 del siglo XX. El
desajuste surge a partir de las especulaciones hiperbólicas llevadas a cabo a finales del siglo pasado
tendentes a llenar rápidamente los bolsillos de algunos avispados y sembrar la desconfianza futura
en los que en su día les tomaron en serio.

6.12.1. Del hipertexto tipográfico a la realidad virtual multiusuario

Hasta la aparición de la World Wide Web todos los servicios de Internet eran tipográficos.
Con la Web se impuso una sencilla e intuitiva navegación hipertextual gráfica que ha ido dando
paso a otra hipermedia que aún continúa fraguándose. Gracias al desarrollo de la Web es posible
presentar atractivos anuncios animados, programas de radio, programas de televisión o complejas
aplicaciones en realidad virtual multiusuario.
Con la realidad virtual multiusuario se pueden crear espacios tridimensionales como centros
comerciales digitales o cualquier tipo de imaginativos entornos por los que pueden pasear los
cibernautas mutados en avatares y encontrarse con otros avatares correspondientes a usuarios de
cualquier parte del mundo. Estos escenarios virtuales tridimensionales ofrecen a sus visitantes la
posibilidad de encarnarse en el personaje virtual que deseen. Desde su ordenador, el lectoautor
moverá a su alter ego virtual libremente por el espacio tridimensional infográfico y podrá
comunicarse con otros seres virtuales.
No es difícil pensar las sorprendentes posibilidades productivo-narrativas que se abren para
los autores y para los receptores-coautores. La tecnología hace posible la creación de mundos
virtuales clónicos a los naturales o la materialización de cualquier mundo surgido de la
imaginación, atraer hacia ellos a los internautas requiere grandes dosis de creatividad y de
conocimiento de esas personas que pueden elegir libremente entre un bosque de opciones.

6.12.2. Intranet/extranet y publicidad

116
 Una intranet es una red interna basada en protocolos TCP/IP que permite utilizar los
recursos de Internet en lugar de una infraestructura tecnológica propia. Mediante una clave de
acceso se da paso a los usuarios desde cualquier lugar. Así, un comercial puede entrar en la Intranet
de su empresa para proporcionar o consultar información valiéndose de un ordenador portátil y un
teléfono móvil desde cualquier lugar. Este tipo de redes son asequibles a todo tipo de empresas por
pequeñas que sean.
Estas aplicaciones potencian la comunicación interna de la empresa con sus empleados,
permiten compartir información instantáneamente... Las distintas claves facilitan el acceso a
distintos escalones de información de sus empresas. Pero las Intranets no se reducen, solamente, a
los dominios de una empresa o institución. El grupo SANED, especializado en publicaciones
periódicas aplicadas a la sanidad, desarrolló varias intranets para laboratorios farmacéuticos. Estos
laboratorios, con distintos grados de acceso según la clave, las utilizan para sus propios empleados
(Intranet), para sus proveedores (Extranet), para informar de los nuevos medicamentos a sus
públicos objetivos (responsables de compras de hospitales, médicos, profesionales de farmacia...)...
Como está prohibida la publicidad sanitaria de medicamentos éticos (medicamentos que necesitan
receta médica) a otras personas que no sean prescriptores o dispensadores de dichos medicamentos,
gracias a la selección que facilitan las Extranets pueden difundir una publicidad prohibida en
medios masivos como Internet. Aunque el concepto de acceso restringido es el mismo, cuando se
permite entrar a personas ajenas a la corporación, como se ha apuntado, se denomina a la red
Extranet. Por tanto, este último ejemplo sería una Extranet.
Desde la aparición de las Intranets/Extranets, el concepto de publicidad bellow the line
(publicidad en medios no masivos) vuelve a tener sentido en la Red, pues si se difundiesen los
mismos contenidos en Internet serían above the line (masivos) al menos potencialmente, pues
Internet se ha convertido en un canal de distribución de medios masivos, salvo que se restrinja su
alcance con contraseñas (Intranet-Extranet).

6.13. Televisión digital y publicidad interactiva

Se llama televisión (visión a distancia) a la transmisión instantánea de imágenes

audiovisuales a través de líneas físicas (cable) o utilizando el espectro radioeléctrico (ondas). La
codificación tradicional de estas señales es analógica, pero el advenimiento de la era digital permite
realizar dicha codificación digitalmente.
Frente a la representación de la información analógica (continua), la representación digital

117
(discreta) se hace con valores numéricos, con dígitos binarios. Un bit puede representar dos valores
(0 ó 1, apagado o encendido); dos bits, cuatro valores... Al reproducir valores en forma de números
codificados, la representación puede ser muy amplia y muy flexible a la hora de ser manipulada.
Ello redunda en la calidad de la señal, ya que el medio digital está exento de ruidos; en el número
de canales que se pueden transmitir, puesto que la compresión digital puede vehicular con la misma
calidad de la imagen analógica más de seis canales donde antes solo podía transmitirse uno y, algo
trascendental desde el punto de vista narrativo, su flexibilidad hace posible la bidireccionalidad con
los receptores y una intra y extra interactividad transformativa de los contenidos.
Por tanto, televisión digital es un concepto tecnológico que lleva aparejadas unas
características que cambiarán las formas de contar de la televisión tradicional alentando un nuevo
medio: la televisión interactiva. En el futuro no se hablará de televisión digital, pues todas las
transmisiones están llamadas a ser digitales, aunque ahora mismo se aproveche el concepto
publicitariamente para camuflar una televisión casi idéntica a la tradicional. Pero las nuevas
posibilidades que brinda la tecnología irán redefiniendo los relatos y configurando un nuevo medio,
y por ende el tipo de publicidad que albergará en el futuro.
La publicidad ensaya nuevas formas interactivas en convergencia con las lineales, como los
anuncios interactivos y traslada experiencias nacidas en Internet a los canales de la televisión
digital. Internet, televisión digital... distintos soportes en línea que tienden a converger en pantallas
únicas: Web TV, PCTV, TVPC... Las siglas son lo de menos, lo importante es que el mundo lineal
al adentrarse en los dominios digitales adquiere nuevas formas y la publicidad deberá aprovecharlas
para renovar su discurso. Los receptores tienen muchas más posibilidades de selección y se les
ofrecen distintas vías para esquivar la publicidad mediante sistemas de pago por visión (pay per
view) o mediante programas que eliminan los anuncios.
Supuestas paradojas, como la linealidad interactiva, se hacen posibles mediante las
estructuras lineales con metaestructura interactiva que facilitan diversas formas de participación
interrumpiendo momentáneamente el devenir lineal o participando en directo. Estas nuevas formas
requieren un consorcio con el receptor desconocido hasta ahora. Muchos creativos son conscientes
de ello y lo toman como un reto, un reto apasionante.

6.14. Radio y publicidad: contaminaciones mediáticas y narrativas

Marconi logró transmitir en 1896 de forma inalámbrica a una distancia de casi dos
kilómetros. Un año más tarde la distancia aumentó a 29 kilómetros, espacio entre la costa, lugar de

118
emisión, y un barco, lugar de recepción, y en 1901, la distancia fue de 322 kilómetros. A finales de
ese mismo año se logra una comunicación transatlántica y en 1905 muchos barcos inocorporaban
ya equipos de radio para comunicarse con emisoras de la costa. En 1909 la Academia sueca premió
sus trabajos sobre telegrafía sin hilos concediéndole el Nobel de Física. Desde entonces, el medio
radiofónico ha sabido evolucionar narrativamente adaptándose a las distintas épocas y resistiendo
los embates de otros media emergentes. Su principal baza ha sido su extraordinaria movilidad que
le ha permitido mantenerse en la vanguardia de la información. Tal vez su principal característica
narrativa sea su extraordinaria capacidad para producir imágenes audiovisuales mentales a partir de
imágenes sonoras. Esa fuerza sugeridora ha sido ampliamente utilizada por la publicidad para
sumergir a los oyentes en mundos generados por su propia imaginación, imaginación desatada a
través de las ondas. De ahí que, aunque sea brevemente, haya que tener en cuenta la radio en una
Narrativa Audiovisual Publicitaria.
Antes de configurarse como un medio autónomo, la radio ya se consideraba un vehículo
publicitario, pero nadie imaginaba su futura pujanza. Las primeras emisoras de radio pertenecían a
los fabricantes de receptores y para ellos el naciente medio radiofónico era una simple herramienta
que les ayudaba a vender receptores. Las emisoras que pertenecían a los periódicos o a los grandes
almacenes eran, igualmente, consideradas por sus propietarios una forma más de vender periódicos
o productos varios. Sin embargo nadie pensaba que este medio podría ser rentable per se. Cuando
las audiencias se fueron haciendo más exigentes respecto a los contenidos y a los profesionales que
los difundían, y las compañías fonográficas empezaron a demandar royalties por las emisiones
musicales, los costes de mantenimiento de las emisoras subieron tanto que muchas se vieron
obligadas a cerrar. David Sarnoff, ejecutivo de la RCA, propuso un nuevo concepto de radio como
servicio público y comenzó a buscar patrocinadores; pero nadie atendió a sus peticiones. Se acudió
a los oyentes para solventar esta situación de quiebra. En el Reino Unido se instituyó un nuevo
impuesto anual por cada receptor de radio. Abundaron las soluciones parciales para financiar las
emisiones radiofónicas hasta configurarse los dos modelos principales: el comercial y el
institucional, privado y público, cuyos paradigmas son Estados Unidos del primero y el Reino
Unido, del segundo. En 1923, la WEAF ya tenía 25 anunciantes, entre los que se incluían Macy´s,
Colgate, Life Insurance Company... Pudo comprobarse que la audiencia aceptaba los insertos
publicitarios que solían reducirse a mencionar el nombre del anunciante. Después, éste se añadiría,
por ejemplo, a la orquesta que animaba el programa (Lucky Strike Orchestra) o al nombre del
propio programa (Palmolive Hour). Ejemplos pioneros, como se ha comentado, de Product
Placement y de patrocinio. En 1923 nacía la primera emisora en España: Radio Ibérica.

119
 Poco a poco, estas sencillas inserciones informativas se fueron dramatizando y cuando llegó
la crisis de 1929 ya habían adquirido una cierta madurez narrativa y, sólo en Estados Unidos, se
invertían 20 millones de dólares en este tipo de publicidad. Pero estas líneas no pretenden esbozar
una historia de la publicidad y la radio, sino recordar sus interacciones y recordar, por extensión, la
importancia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicación, por una parte, y su
propia importancia narrativa y comunicativa, por otra.
Algunas compañías orientan su plan de medios unidireccionalmente hacia la radio, pero las
grandes marcas suelen contemplar la radio, la televisión, las publicaciones periódicas, Internet... En
estos casos, los creativos de las historias piensan en las distintas adaptaciones discursivas que
realizarán los expertos en cada medio (realizadores) respetando una unidad para que los GRPs de la
campaña sean eficaces. Esto da pie a una serie de contaminaciones intermediáticas que pueden
aprovechar en distintos sentidos los autores. En algunos casos no es posible entender cabalmente
una valla o una inserción en un diario si no se ha visualizado previamente el anuncio televisivo o la
cuña radiofónica.
En la mayoría de los casos es el medio televisivo el que marca las pautas pudiendo el
radiofónico utilizar unas elipsis impensables si no existiese su versión televisiva. Estas
contaminaciones que pueden enriquecer la campaña, también pueden empobrecerla, al suministrar
al oyente unas imágenes televisivas sustitutorias de otras imágenes mentales más personales,
minusvalorando la eficacia de las imágenes sonoras en favor de las audiovisuales. Es tristemente
común en las campañas para la radio la muletilla: “ya sabes, como en la tele”.

6.14.1. Contaminaciones y convergencias en el universo digital

En el universo de los media digitales, estas contaminaciones se amplían e, incluso, se

convierten en nuevas convergencias cuando la radio se introduce en los dominios de las redes
telemáticas y de la televisión digital.
Las emisoras radiofónicas están presentes en las autopistas de la información aprovechando
la capacidad infopublicitaria de las mismas para difundir sus contenidos, sus profesionales, su
filosofía... Por medio del correo electrónico realizan encuestas para conocer mejor a su público
objetivo y para que éste pueda comunicarse con la emisora. La radio ha sido pionera en ofrecer a
sus oyentes la participación directa por teléfono, aunque la muestra de participantes por esta vía sea
muy escasa y poco representativa; aunque es posible, mediante la asignación de un número de
teléfono para cada respuesta, realizar encuestas con grandes muestras.

120
 Haciendo frente a las muchas limitaciones técnicas para reproducir sonido en línea, algunas
emisoras experimentan su emisión directa en Internet con complementos hipermedia a las imágenes
sonoras protagonistas, igual que se hace con ciertas transmisiones vehiculadas por satélite y que
utilizan el mismo receptor de televisión para informar sobre la emisora que se está recibiendo,
sobre lo que se está escuchando..., en fin, una variante infopublicitaria radiofónica convergente con
la televisiva. Así pueden, por ejemplo, irse traduciendo las letras de las canciones... Se podría
objetar que se está reinventando la televisión y, efectivamente, esa podría ser la gran trampa. La
pérdida de movilidad puede solventarse con futuros receptores capaces de prescindir de la antena
parabólica y que incorporarán una pequeña pantalla para las informaciones adicionales.
No se trata de reinventar la televisión, sino de aprovechar al máximo la flexibilidad de su
transformación digital. Un paradigma de nuevas convergencias entre radiodifusión y redes
telemáticas lo ofrece la emisora dirigida por Fernando Berlín en Internet: Radiocable
(www.xpresss.es/radiocable/). Microsoft incorporó esta emisora al listado de sedes webs
recomendadas, considerándola uno de los 30 mejores medios de comunicación del mundo en la
Red. A principios de 1998, Radiocable era citada por importantes cadenas de radio, como la SER, o
de televisión, como Antena 3 TV, ya que su joven director había logrado una entrevista en
exclusiva con Felipe González a la que se sumarían otras muchas a personalidades como Manuel
Fraga. Radiocable ha ido evolucionando hacia la imagen en movimiento, hacia una mayor
convergencia hipermedia cercana al concepto de televisión interactiva.

6.15. Nuevos modelos publicitarios

Los profundos cambios tecnológicos y narrativos, unidos a las nuevas formas de recepción
y participación de los usuarios, obligan a la continua transformación de los modelos publicitarios.
Recuerda George Gilder (1994, pág. 36) que nadie podía predecir cuando se iniciaron los años
cuarenta, que la televisión adquiriese tal fuerza que fuera capaz de cambiar los hábitos familiares e
influir extraordinariamente en todos los terrenos, y que su presencia fuera casi omnipresente en la
mayoría de los hogares, de forma que pueda hablarse de la era de la televisión. Pero esta era,
volviendo a Gilder, está dando paso a la más rica e interactiva era del ordenador, del teleordenador
que sustituirá al televisor. Este tecno-optimismo contrasta con el pesimismo de otros autores como
Neil Postman (1994) que piensan que la cultura se ha rendido a la tecnología, tecnología que, según
Postman, conduce a una cultura carente de valores y creencias que no sean la propia tecnología. Se

121
impone desmitificar las herramientas y aprovechar sus posibilidades narrativas, en nuestro caso
publicitarias.

6.15. 1. Redefinición tecnopoética

Denunciaba Joan Costa (1992: págs. 107-108) que el sistema de diseminación de

informaciones desde un punto central hegemónico a la masa social no es de hecho un sistema de
comunicación social; sino un sistema de difusión masiva. La unidireccionalidad y la
irreversibilidad de las tecnologías no facilitan la comunicación, entendiendo ésta como
intercambio. Esta unidireccionalidad implica la instauración de un monopolio y la superioridad del
emisor sobre los receptores; modelo seguido hasta ahora por la publicidad. A esta modalidad la
denomina Joan Costa reactiva frente a la interactiva que permite ser modificada por el receptor que
ahora ya es interlocutor.
Las nuevas formas interactivas aúnan la acción publicitaria, el marketing, las promociones
y, en algunos casos, las ventas. La publicidad tradicional estaba muy separada de las ventas y de las
acciones comerciales. Complejos retos se plantean a la Narrativa Audiovisual Publicitaria para
responder adecuadamente a estas exigencias, para responder a la persona directamente y compartir
con ella el proceso heurístico que deberá ser abierto. Redefinición tecnopoética compartida, nuevos
modelos para nuevos relatos infopublicitarios con una fuerte carga pragmática, nuevos modelos que
ayudarán a la redefinición de la publicidad lineal y a definir la interactiva. Esta redefinición hay
que tenerla muy en cuenta a la hora de afrontar el proceso creativo.

6.15.2. Redefinición tecnopragmática

Edwin Artzt, por entonces directivo del grupo de bienes de consumo Procter & Gamble, el
primer anunciante del mundo en cuanto a inversiones publicitarias, en la convención anual de la
Asociación de Agencias de Publicidad de 1994 exhortaba a la industria a adaptarse urgentemente a
los medios interactivos: “según lo que sabemos hoy, nadie puede estar seguro de que los programas
de televisión financiados por la publicidad tengan futuro en el mundo que se está gestando: un
mundo de vídeo personalizado, de pago a distancia y de cadenas pay per view” (Nora, 1997, pág.
127).

122
 Desde que en 1994 Edwin Artzt lanzaba este mensaje ha habido importantes cambios en la
publicidad. Algunos analistas (Nora, 1997, pág. 125) aseguran que en los comienzos de la
publicidad interactiva por Internet había pánico en Madison Avenue (lugar donde se concentran las
más importantes agencias publicitarias multinacionales), citando a continuación a Ted Leonsis,
presidente de Redgate Communications, empresa especializada en marketing interactivo del grupo
American OnLine: “Las agencias de publicidad operan hoy según un modelo económico que ya
tiene 250 años. A las agencias se les paga para crear anuncios publicitarios que vendan los
productos. Reciben su remuneración de grupos como CBS o Time Warner para difundir los
mensajes publicitarios de sus clientes en sus medios. En este contexto, la agencia que más gana es
la que crea una campaña publicitaria original y la difunde durante tres años. Es exactamente lo
contrario de lo que exigen los nuevos medios: una actualización cotidiana, el seguimiento de la
reacciones, un diálogo en tiempo real y la valoración del contenido”.
Aunque la mayoría de las grandes empresas dedican una mínima parte de su presupuesto
publicitario a publicidad interactiva, con las nuevas convergencias que se avecinan en el televisor
(Web TV, TVI...) los cambios pueden ser radicales en cualquier dirección, el fenómeno Internet es
un adelanto del terreno movedizo que se pisa hoy día: convergencia de medios, convergencia de
disciplinas...
Se ha insistido en las nuevas fusiones entre marketing, publicidad, promoción y ventas con
unas implicaciones tecnológicas y narrativas difíciles de prever para las que hay que prepararse. Un
paso complejo podría ser la ya mencionada publicidad Pay per Sale en la que la agencia recibiría
como pago un porcentaje de las ventas alcanzadas por la publicidad interactiva en Internet y en la
televisión digital.
Retos como la publicidad con intrainteractividad inteligente pueden hacer que el anuncio
con linealidad interactiva no pierda protagonismo.

6.15.3. Product Placement y Bartering: del producto como elemento decorativo a elemento
narrativo

En la gestación de cualquier producción audiovisual no publicitaria existe un apartado

importante para buscar financiación extraordinaria que contempla cualquier tipo de patrocinio,
Product Placement... El Product Placement que consistía, en un principio, en la simple
incorporación del producto al espacio discursivo durante un tiempo determinado, ha ido tomando

123
diversas variantes hasta alcanzar, en algunas, un protagonismo narrativo, como los vehículos
BMW en las últimas películas de James Bond.
En el bartering son los propios anunciantes los que producen el producto audiovisual a
cambio de que sus productos o servicios sean elementos importantes de la narración. Las
condiciones del anunciante en esos casos son muy estrictas y los autores deben amoldarse a ellas.
En el caso de emitirse por televisión, las cadenas actúan como simples distribuidores del producto.
Estas variantes publicitarias buscan un número de impactos mayor que el que obtendrían
mediante anuncios convencionales y unas relaciones con los usuarios más estrechas, gracias al
mimetismo por simpatía que tratan de producir. Los productos ayudan al héroe a desarrollar su
labor, le visten de una manera más atractiva o le proporcionan cualquier otro atributo positivo; pero
se corre el riesgo de que el receptor sienta que la publicidad invade el relato y lo castra
narrativamente.

6.15.4. Infopublicidad interactiva: convergencias entre marketing, publicidad, promoción y

ventas

“Teóricamente, este nuevo mundo será dirigido por consumidores-usuarios. Pero aun así
implica un gran riesgo de mezcla de géneros, porque el mensaje tendrá la apariencia de
información objetiva, aunque sea suministrado por una fuente interesada como es el industrial o el
comerciante. Marketing, publicidad y ventas quedarán tan entrelazados que resultará difícil hacer la
distinción”, subrayan Don Peppers y Martha Rogers (Peppers y Rogers, 1993, pág. 34) y añaden:
“¿Qué hay más insidioso, en efecto, que estos anuncios de nuevo estilo que cobrarán la forma de
programas de seducción? No sólo podremos pedir en cualquier momento cualquier producto
expuesto en la pantalla por un anuncio informativo, sino que la proyección de Indiana Jones se
detendrá unos segundos para permitirnos pedir al instante el sombrero que lleva Harrison Ford”.

Don Peppers y Martha Rogers demonizaban esta convergencia entre marketing, publicidad
y ventas que empieza a ser un hecho en la publicidad interactiva. Pero en unos medios interactivos
en los que el usuario tiene la palabra estas intromisiones publicitarias se producirán sólo si él acepta
el patrocinio publicitario. Siempre dispondrá de la opción pay per view que le libere de los cortes
publicitarios, salvo que convenga con el anunciante para participar activamente en un anuncio a
cambio, por ejemplo, de recibir gratis la película que debería pagar. Sistemas similares ya se han
utilizado en Estados Unidos como el HomeFax. Los usuarios que lo deseasen podían disfrutar en

124
casa de un aparato de fax gratuito a cambio de recibir publicidad por el mismo y rellenar un
cuestionario mensual. En estos casos la publicidad se hace más explícita y participativa. El
anunciante se asegura la recepción de su mensaje y el receptor logra un ahorro cuantificable en el
momento. Pero esta nueva publicidad no puede quedar reducida a un frío trueque, los nuevos
relatos deberán transformar esta unión de conveniencias en una experiencia interesante para el
receptor desde el punto de vista narrativo. Las poco atractivas teletiendas actuales se irán
convirtiendo en centros comerciales virtuales con atractivos complementos lúdicos, culturales,
informativos... capaces de atraer y de seducir a los receptores. Distintos retos narrativos se plantean
en estas nuevas situaciones publicitarias, el primero de ellos dar a conocer el propio centro. En este
sentido están jugando un papel importante los llamados brands, marcas emblemáticas con un gran
flujo de visitantes que alquilan parte de su espacio a otros anunciantes.

6.15.5. Conocimiento de las nuevas audiencias

Los creadores de relatos publicitarios han de conocer el impacto de los mismos. Una parte
de la Narrativa, como es la pragmática, aborda directamente las relaciones de los relatos con sus
consumidores. La diversificación de los medios audiovisuales ha llevado a los anunciantes a ser
cada día más exigentes con el control de sus públicos objetivo.
El Estudio General de Medios (EGM) realiza tres oleadas anuales de encuestas personales a
más de 13.000 personas mayores de 14 años. Esta investigación comprende el análisis de distintos
medios: televisión, radio, diarios y suplementos, revistas y cine, e Internet, y contempla otras
informaciones referidas al equipamiento de los hogares, consumo y estilos de vida. Presenta
numerosos problemas: es muy extensa, se basa en la fragilidad de la memoria, con lo cual las
marcas que configuran la Short List de los usuarios salen beneficiadas en cuanto a resultados
cuantitativos de la encuesta, pero puede que no coincidan con los resultados reales. Los propios
medios incrementan su autopublicidad en los meses del año en que se realiza la encuesta para
asegurarse un lugar de privilegio en la memoria de los encuestados. También se utilizan audímetros
de botones en los hogares para conocer datos en directo. Los audímetros registran todos los
encendidos y apagados, los cambios de canal, visionado de cintas, qué persona de la familia
enciende el televisor y apaga el monitor... Cada miembro mayor de cuatro años tiene asignado un
botón en un mando a distancia que debe pulsar cuando comienza a ver un programa y cuando
termina de verlo.

125
 Este sistema se basa en el hipotético correcto uso que los miembros de la familia hagan del
mando a distancia del audímetro de botones. Se está experimentando con audímetros automáticos
en los que no tengan que intervenir los usuarios. La precisión en algunos aspectos es mayor, pero
no se sabe que personas son las que intervienen en los encendidos y apagados. Un futurible mando
con reconocimiento de las huellas dactilares podría solventar el problema.
Cuando la televisión digital se convierta en interactiva se dispondrá de informaciones de
todos los hogares, aunque seguirá siendo necesario acudir a muestras restringidas para saber los
miembros de la familia que están visionando el programa.
No es fácil definir los criterios para el control de audiencias en Internet. La medida básica
utilizada, siguiendo la terminología sajona, es el hit, que equivaldría al acceso de un receptor a
cualquiera de los millones de webs. La mayoría de los centros servidores incorporan un programa
para medir no sólo los accesos, sino los tiempos, los recorridos...
Hay que diferenciar la visita o recorrido del simple click individual que provoca un cambio
en la información que presenta el monitor. Alrededor de estos conceptos se va generando toda una
nueva terminología y una nueva forma de conocimiento de la audiencia, conocimiento fundamental
para los creadores.
Existen sofisticados mecanismos para conocer los recorridos que realizan los usuarios por
Internet. El más controvertido es el que utiliza los ficheros denominados cookies, mencionados en
el apartado referido a la ética. Estos pequeños ficheros de datos se generan a través de las
instrucciones que las sedes web envían a los navegadores y se guardan en un directorio específico
del ordenador del usuario. Se encargan de recoger datos de la navegación del usuario por el espacio
servidor. Si el usuario ha personalizado el programa navegador, el cookie puede proporcionar la
identidad del mismo al propietario del servidor que esté visitando, así como otras informaciones
personales, como sus gustos a la hora de navegar por la Red; pero estas intromisiones pueden
volverse en contra del anunciante.

6.15.6. Nuevos modelos creativos y productivos: ¿agencias de publicidad lineal y de

publicidad interactiva?

A comienzos de la década de los 90 del siglo pasado, algunas agencias fueron incorporando
una nueva sección denominada New Media para hacer frente al nuevo campo de la publicidad
interactiva. Otras nacieron con la intención de especializarse en publicidad interactiva, como fue el

126
caso de IRIS 3D en 1991, especializada en la creación de acciones de comunicación de marketing
directo en soporte digital, primero en disquete, más tarde en CD-Rom e Internet.
Con la eclosión de Internet surgieron numerosas agencias de publicidad interactiva, algunas
promovidas por las agencias tradicionales. Pero la publicidad interactiva se mueve aún en un arenas
movedizas. Samways (1995, págs. 97-107) destacaba hace años las principales incertidumbres que
todavía siguen vigentes:

Los cambios continuos en la tecnología multimedia, tanto en el software como en el

hardware imposibilitan la creación de estándares duraderos, lo que genera una gran
incertidumbre.

El beneficio potencial para los anunciantes es todavía incierto y sus beneficios serán mucho
más visibles a medio y largo plazo.

En la publicidad interactiva convergen acciones diversas que tienen que ver con distintos
tipos de publicidad y comunicación institucional, por lo que algunos anunciantes consideran
que pueden verse obstaculizados sus planes de marketing.

En definitiva, se está produciendo un gran conservadurismo a la hora de invertir en

publicidad interactiva. Empresas e instituciones desean estar presentes en estos nuevos medios
corriendo el menor riesgo posible, limitando también sus potenciales beneficios. Cambiar los
hábitos de los consumidores, no es fácil. Los teóricamente nuevos portales bancarios en Internet y
la televisión digital, por ejemplo, tienen unas precedentes idénticos ya con muchos años. En 1987-
88, yo mismo realicé un ambicioso programa infopublicitario (Autoservicio BBV) en vídeo
interactivo con Alberto Descalzo como creativo de la agencia J.Walter Thompson para el Banco
Bilbao Vizcaya (se comenzó el programa para el BB y se terminó adaptándolo al BBV al
fusionarse ambos). El programa simulaba un informativo interactivo del BBV dirigido por la
periodista Concha García Campoy. Entre las muchas opciones interactivas del programa, el usuario
podía simular un crédito a su medida, distintas alternativas de inversión..., siempre guiado por
personajes que le ayudaban en su tarea.
Muchas firmas que estuvieron en la vanguardia en la adopción de multimedia interactivos
en forma de puestos infopublicitarios (kioscos electrónicos siguiendo la denominación sajona)
abandonaron después de una primera apuesta pensando que el medio interactivo no era más que un

127
nuevo experimento destinado a desaparecer. Lo mismo pensaron los hermanos Lumière de su
cinematógrafo.
Las formas de planificar, crear, producir y distribuir tienen menos diferencias que las
señaladas por muchos, lo que sí requieren es una nueva mentalidad de los publicistas. Estoy
convencido de que en el futuro se volverá a hablar exclusivamente de agencias de publicidad.
Teniendo en cuenta las repercusiones narrativas que conlleva el proceso de creación y
producción de publicidad interactiva, conviene realizar un breve repaso de los cambios de modelo
que se están produciendo en los distintos eslabones de la producción publicitaria tradicional al
afrontar estos nuevos medios. Todos estos nuevos aspectos han de ser conocidos por los autores a
la hora de crear los relatos publicitarios interactivos. Hay que destacar que la publicidad ha elevado
la riqueza estética y expresiva de Internet. Cada vez se valora más la aportación de los publicistas
sin sufijos, sufijos que esconden en muchos casos una falta de preparación publicitaria escondida
en el conocimiento de la tecnología.

6.15.7. Nuevos modelos para desarrollar estrategias de planificación

La definición de la estrategia a seguir en la publicidad interactiva está mucho más ligada al

departamento de marketing de las empresas que en la publicidad tradicional. Como señala Salas
Nestares (1999, pág. 356), el Planner o director de estrategias pasa a formar parte del equipo de
marketing del anunciante, ya que las campañas en los medios interactivos en línea requieren un
mantenimiento continuo y una puesta al día de los datos así como una interacción con los usuarios.
La propia naturaleza de los medios interactivos facilita un marketing mix.
Como se insiste a lo largo de este libro, en la publicidad interactiva se dan nuevas e insólitas
convergencias entre marketing, publicidad, promoción y ventas. Luego las estrategias de
planificación tradicionales sufren significativos cambios y el planner ha de saber responder a estos
nuevos retos. Estos cambios van más allá de la publicidad interactiva e irán afectando a toda la
publicidad.

6.15.8. Nuevos modelos de investigación, planificación, compra y control

Los departamentos de investigación de agencias y empresas o instituciones se ven obligados

a definir nuevos modelos de investigación capaces de responder a estos nuevos medios de forma

128
que sean válidos para medir su impacto y para orientar a los profesionales que van a crear estos
nuevos mensajes. La medida de su impacto fijará el precio del espacio publicitario según la
audiencia y permitirá a la agencia y al anunciante distribuir su presupuesto. Por tanto, estas
investigaciones afectan extraordinariamente a los departamentos de medios para su planificación,
compra y control.
Es obvio que los sistemas tradicionales de audimetría, como el EGM (Estudio General de
Medios), no son suficientes. La principal característica de estos nuevos medios: la interactividad,
facilita extraordinariamente las mediciones, pero ¿cómo conocer el impacto real de la publicidad?
La tecnología que soporta los sistemas multimedia en línea permite un seguimiento de las
consultas que realiza el usuario. Se ha señalado que la medida básica es el hit, que se define como
el número de ficheros que un centro servidor envía como respuesta a la demanda de un usuario. Un
solo usuario puede demandar varios hits. A partir de este concepto se desarrolla el de visita o
entrada individual. Al número de hits hay que añadir el tiempo que visiona esos ficheros y los Ads
Views, Exposure o Impresions que en castellano suele traducirse como Impresiones. Las
impresiones se definen como el número de veces que los usuarios importan (bajarse en
terminología habitual) el banner, la interfaz que lleva incorporado el banner o la web publicitaria.
Un concepto más exigente es el click through que es el número de veces que se clica sobre un
banner o cualquier otro tipo de reclamo publicitario.
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) www.ojd.es/enfoque_met.html ha
desarrollado un modelo de medida para Internet basado en criterios internacionales y está
trabajando en nuevos modelos para la televisión digital.
CASIE (Coaliton for Advertising Supported Information and Entertainment) surge como la
coalición entre la AAAA (American Association of Advertising Agencies) y la Asociación
Nacional de Anunciantes e investiga los usos de los nuevos medios con el fin de proporcionar datos
útiles y fidedignos a las Agencias de Publicidad norteamericanas. En este campo, CASIE
recomienda que se utilicen los conceptos siguientes:

Una visita
Registro de la entrada y recorrido de un usuario dentro de un sitio web.

Un click
Cualquier interacción que realiza un usuario que provoca un cambio en la información
mostrada.

129
Partiendo de esta terminología recomendada por CASIE, se habla de:

Visitas a una web

Número de usuarios que han visitado una página web. Si el mismo usuario accede varias
veces a la misma página en un breve espacio de tiempo, se contabiliza como una sola visita.

Visitas a un conjunto de páginas Webs (web site) o a un sitio o sede web

Número de usuarios que visitan dicho espacio o sede web.

Clicks publicitarios, Ad Clicks o clicks through

Número de veces que los usuarios han pulsado sobre un banner.

CPM (coste por mil impresiones)

Coste por mil importaciones del banner por los usuarios.

Page Views
Número de importaciones de una página web por los usuarios.

Site Views
Número de importaciones de un conjunto de páginas webs por los usuarios.

Frecuencia
Frecuencia media de visitas mensuales.

Tiempo medio de consulta

Tiempo medio utilizado por el usuario en una página web antes de acceder a otra. También
puede aplicarse a toda la sede web.

El carácter supranacional de Internet complica el control de la eficacia de la publicidad,

pues a muchos anunciantes les interesan solo áreas concretas.

6.15.9. Nuevos modelos de creación y producción: los profesionales

130
 Como el proyecto desarrolla ampliamente los modelos de análisis y de creación, baste aquí
subrayar su importancia y apuntar los nuevos perfiles profesionales que demanda la publicidad
interactiva.
Raúl de la Cruz (1997, pág. 16) sistematiza el equipo diferencial que comporta la
producción de multimedia interactivos en línea, adaptables con ligeras modificaciones a los
productos en soporte material (off line):

Webmaster
Responsable de la arquitectura de hardware y software del producto multimedia en línea.
Trabaja directamente con del Director creativo y es el responsable del mantenimiento y
actualización del programa y de los contenidos.

Productor
Supervisor del proyecto, es el interlocutor y nexo de unión entre los creativos multimedia, el
webmaster y el cliente.

Director Creativo
Director y supervisor de todos los conceptos creativos del proyecto. Debe tener un
conocimiento exhaustivo de las posibilidades tecnológicas y narrativas del medio.

Creativos multimedia
Profesionales de gran capacidad creativa y grandes conocimientos del medio publicitario
interactivo.

Programadores
Especialistas en programación que han de trabajar en equipo con los creativos multimedia.

Programador de alto nivel

Especialista encargado de introducir en la agencia los últimos avances en tecnologías
interactivas aplicables a la publicidad.

Guionista multimedia
Guionista conocedor de las posibilidades multimedia interactivas del medio.

131
 Navegante
Investigador de la Red responsable de:

Buscar nuevos espacios para situar los anuncios de los clientes, teniendo
puntualmente informado al departamento de medios.

Participar en los grupos de discusión (chats) y plantear temas que revelen los
intereses y aficiones de los usuarios en relación con productos y servicios para
trasladar estas informaciones al Planner y al Webmaster.

Consultar todo tipo de datos e investigaciones para tener al día al Planner y al

departamento de medios.

Analizar los espacios en línea de la competencia.

Conocer las noticias del sector e informar de las más significativas al Planner.
Estudiar los nuevos programas para informar al webmaster y a los programadores.

Conversador
Encargado de organizar, ejecutar, controlar, analizar y responder a las respuestas de los
usuarios a través del correo electrónico y de organizar las potenciales chats o los foros.

Departamento de Medios
Con una estructura similar a los existentes en las agencias tradicionales, pero con
peculiaridades propias referidas al conocimiento de estos nuevos medios.

Agencias como Iconmedialab añaden al equipo un psicólogo denominado HCI (Human

Computer Interaction) encargado de estudiar las interfaces y sus relaciones con los receptores.
Si se estudia con detenimiento, las especialidades no son tan distintas a las que existen en
una agencia tradicional. Lo que se observa es que se aúnan creación y producción, algo que en la
publicidad televisiva va por separado. También hay agencias que realizan la creación de la
publicidad interactiva y la producción la subcontratan.

132
7. Reconstrucción del proceso creativo. Estímulos y bloqueos

Una de las funciones de la pragmática es reconstruir el proceso creativo y la experiencia

poética. Valiéndose de este eclecticismo pragmático, es posible acercarse a una metodología que
permita desentrañar el complicado proceso necesario para generar un producto audiovisual
publicitario. Una vez conocido el proceso, se abordarán los modelos creativos que ayudarán a que
este proceso pueda encararse con unas ciertas garantías de éxito.
Hay que abordar la concepción de los contenidos del producto publicitario y continuar su
desarrollo hasta transformar estos contenidos en expresión final. Una buena metodología de trabajo
repercutirá positivamente sobre los resultados. Los que tienen más experiencia son conscientes de
que a veces se confía en exceso en el genio y se olvidan otros parámetros fundamentales para
cualquier creación, especialmente si es aplicada como la publicidad. Lo mismo cabe decir del
proceso de creación publicitaria, la idea excelente debe moldearse cuidadosamente hasta el final si
se desea que no pierda la excelencia.
Cuando hablo de la documentación como estímulo creativo, a los jóvenes publicistas les
parece un auténtico dislate; pero cualquiera con una mínima experiencia valora la importancia del
conocimiento de las mejores campañas y de otras informaciones alrededor del producto o servicio.
Los avances de los contenidos y de la expresión en publicidad suelen fraguarse cada día, las
pequeñas aportaciones de unos y otros pueden sumarse si se mira hacia ellas con actitud receptiva
y, a la vez, crítica; lo cual no invalida esos relámpagos creativos que deslumbran en un momento
determinado y alumbran nuevas vías.

7.1. El enfoque creativo y las fases de creación

El enfoque creativo consiste en afrontar la resolución de un problema, de una situación de

una forma efectiva no convencional, una forma capaz de sorprender y atraer, de redefinir lo
realizado y de definir nuevas salidas.
¿Cuántos anuncios de pañales hemos visto con niños guapísimos y sonrientes sobre un
fondo blanco? ¿Cuántas veces estos anuncios han recurrido al primer plano del pañal y al vaso de
líquido de color que se vierte sobre él para ser totalmente absorbido?
El anuncio sueco de pañales UP & GO redefine con inteligencia este tipo de anuncios.
Comienza con unas mujeres andando en una biblioteca con las piernas totalmente abiertas, después
se pasa al parque y todo el mundo que pasea o corre, también lleva las piernas abiertas. Ahora son

133
los pasajeros de un tren los que descienden con dificultad debido a su apertura de piernas. En
sobreimpresión se lanza la pregunta: “¿Te gustaría andar así?” Inmediatamente se muestra un plano
de mucha gente bajando escaleras y tambaleándose, ya que todos se ven obligados a bajarlas con
las piernas muy abiertas. Se sobreimpresiona la respuesta: “A tu hijo tampoco”. Finalmente se ve a
un niño vestido exclusivamente con unos pañales y andando perfectamente con las piernas juntas
de una manera natural. El lema: “UP & GO, hechos para andar”.
Conocer las fases del proceso creativo permite ahuyentar los diversos bloqueos que pueden
surgir cuando uno siente que no se le ocurre nada o se queda tan vacío después de una creación que
piensa que no volverá a tener una creatividad tan productiva como la que acaba de realizar.
Cuando sobra tiempo en publicidad se tiene la sensación de que algo va mal, pues lo
habitual es trabajar a un ritmo demasiado rápido con calendarios impuestos por circunstancias
periféricas no por el volumen del trabajo, de ahí que la preparación del mismo no siempre se pueda
realizar como sería deseable.
Todo proceso creativo necesita una incubación, pues la iluminación no suele llegar cuando
se la invoca, sino cuando se le ha preparado el camino. En esta fase el producto que hay que crear
se convierte en obsesivo, parece que no se está haciendo nada; pero es importantísimo. Moles dice
que la imaginación, la fantasía son fundamentales. Se produce un relajamiento de los censores de la
inteligencia, que debe permanecer libre, disponible y abierta. Inquietarse porque la inspiración no
llega produce bloqueos que frenan el proceso en lugar de acelerarlo.
La iluminación o inspiración es el momento supremo, el instante del “Eureka”, la situación
eufórica que puede deslumbrarnos momentáneamente; pero que se debe controlar para alcanzar
varias soluciones creativas y verificar su idoneidad..
Al proceso de verificación le sigue el de elaboración, debiendo posteriormente volver a
revisar y verificar. En algunos casos hay que iniciar de nuevo el proceso pues el producto o
productos publicitarios resultantes no aguantan la última verificación, especialmente cuando no
cumplen ese factor de creatividad imprescindible en publicidad: la adecuación. Es importante tener
siempre más de una idea para exponer al cliente para que éste pueda comparar. Una buena idea si
no se compara con otra nunca parece tan buena. Groucho Marx lo expresó muy bien cuando le
preguntaron: “¿cómo está usted?”, y él respondió: “¿Comparado con quién?”

7.2. Funciones en el proceso publicitario audiovisual (lineal e interactivo) y equipo humano

Los breves productos audiovisuales publicitarios para cine y televisión, a pesar de su

brevísima duración, siguen un proceso tan complejo como si de una película larga se tratase, e,

134
incluso, con más profesionales, ya que se suelen cuidar los detalles más nimios, algo imposible de
llevar a cabo en una película, salvo que se cuente con presupuestos desorbitados. Esto da lugar a
sofisticadas convergencias humanas y tecnológicas.
En el caso de la publicidad interactiva, si se cuenta con buenos medios, la producción puede
necesitar aún mayor número de especialistas, ya que a las especializaciones típicas de los productos
audiovisuales, hay que añadir las propias de diseño infográfico, diseño interactivo y programación
multimedia; aunque, en muchas ocasiones, debido a la cortedad de miras y de presupuestos, estos
productos se cuidan poco y se llevan a cabo por un escaso número de profesionales. Pero eso no es
óbice para que se estudie el modelo ideal pensando en un futuro próximo en el que alcancen la
madurez narrativa que disfruta la publicidad audiovisual en televisión.

7.3. Proceso de creación de un anuncio

Las producciones audiovisuales publicitarias típicas son para la televisión y, en menor

medida, para el cine, es decir para distribuciones masivas, aunque también pueden crearse
productos aplicados para una convención de ventas, por ejemplo, los denominados bellow the line.
No se pretende ser exhaustivo, de ahí que se eviten los aspectos colaterales a la narrativa. Este
proceso es una mezcla de método científico y libertad creativa.
Los creativos conciben la idea, la desarrollan y la representan mediante un storyboard. Con
este desarrollo creativo de la idea se presenta al cliente y se cuantifica por la productora que la vaya
a producir y se planifica la preproducción. Se convierten así en prediscurso listo para producir las
sustancias expresivas que conformarán el discurso publicitario, el producto audiovisual final. Se
plantea la casuística más habitual, ya que el proceso puede variar dependiendo de que se trate de un
concurso en lugar de un encargo directo de un cliente. Sin embargo, la esencia narrativa es siempre
la misma.

7.3.1. El briefing y la idea. Estrategia creativa

Este escalón ha de colocarse en todo proceso constructivo de cualquier medio. La idea, que
es la fuerza motriz que impulsa a un proyecto, ha de responder a unos objetivos del anunciante y a
un público objetivo al que se destina el relato.

135
 Aunque no siempre es así, la estrategia creativa (copy strategy) es el marco en el que pueden
desenvolverse los creativos para desarrollar la narrativa de la campaña y debe estar contenida en el
briefing que entrega el cliente a la agencia. La estrategia creativa puede estar absolutamente abierta
para que sean los creativos quienes la desarrollen o predeterminada por el cliente cuando los
anuncios deben tener una continuidad estético-narrativa con otros realizados anteriormente por la
misma agencia o por otra. Cuando el cliente es una institución oficial, al briefing se le denomina
pliego de condiciones técnicas y sirve para convocar el concurso al que concurrirán diversas
agencias, ya que la Administración está obligada a convocar concursos públicos a partir de un
cierto número de euros. En muchas ocasiones el pliego de condiciones que aparece en los boletines
oficiales puede complementarse con otras informaciones que los interesados en el concurso podrán
retirar directamente en el organismo convocante.
No siempre los clientes proporcionan un buen briefing, de ahí que los creativos deban
completarlo pidiéndole todas aquellas informaciones complementarias que estimen convenientes o
conseguir otras por su cuenta.
Estos son algunos de los aspectos que debe tener en cuenta el briefing:

Conocimiento del mercado, de la empresa y del producto o servicio

Conocer la historia, la evolución y la filosofía de la empresa y del producto o
servicio profundamente es indispensable para que los creativos puedan extraer la esencia a
transmitir a los consumidores y usuarios. Es muy importante conocer qué tipo de publicidad
realiza la competencia tanto dentro del mercado nacional como internacional y cómo han
evolucionado los anuncios. Esto lo saben muy bien todos los creativos y realizadores y
nunca falta encima de sus mesas el DVD de Shots (recopilación de los mejores anuncios
internacionales).
Internet es indispensable para conocer la publicidad interactiva que se está
realizando, pero también la audiovisual, ya que hay sedes webs que presentan selecciones de
anuncios como www.adcritic.com y foros donde se intercambian opiniones como el
liderado por Ortuño, www.publircidad.com.

Público objetivo
Definición lo más afinada posible de su situación socioeconómica y demográfica, así
como sus comportamientos, hábitos de consumo, utilización de productos y servicios afines,
preferencias, tendencias, motivaciones... Un retrato atinado físico, psicológico y sociológico
del consumidor facilitará la comunicación haciendo que éste se identifique con el anuncio.

136
Muy importante será conocer cómo sería el producto o servicio ideal para el consumidor y
sus referentes fundamentales en el mercado. Segmentar los públicos objetivo (target group)
es importante, intentar alcanzar audiencias muy amplias puede significar que nadie se sienta
aludido.
Un buen ejemplo de segmentación del público objetivo es la publicidad de los
vaqueros Diesel (se ha hablado anteriormente de uno de sus anuncios) para asegurarse una
parte de la tarta, en lugar de intentar disputar la mayor parte de la tarta a Levi´s.

Objetivos del anuncio

Han de expresarse los efectos que espera alcanzar el cliente sobre el público
objetivo: cambios de actitud respecto al consumo, respecto a la imagen, prueba del
producto... Los objetivos han de ser muy claros, de forma que puedan evaluarse a
posteriori. Por ejemplo, si no se busca la polémica y surge, no puede escudarse la agencia
que ha sido en beneficio del producto, ya que el anunciante no desea caer en ningún tipo de
polémicas o viceversa.
Cualquier anuncio se inserta en una estrategia mucho más general, de ahí que se
deban conocer las estrategias generales y particulares de marketing y todas las acciones
llevadas a cabo no sólo con el producto o servicio anunciado, sino con el resto de la empresa
o institución.

Beneficios diferenciales del producto o servicio

A veces se habla de las promesas publicitarias. Características diferenciales del
producto, singularizando la ventaja que mayor impacto pueda causar en el público objetivo,
bien porque sea más esperada, porque le permita diferenciarse de la competencia, porque
esté más de moda...: “si tienes un beneficio diferencial, véndelo”.

Conocimiento de la competencia
Documentación sobre la situación del producto o servicio respecto a la competencia,
tipo de publicidad que ésta lleva a cabo, beneficios comparados respecto a la competencia,
situación general en el mercado, perspectivas futuras, estrategias de la competencia en el
mercado nacional e internacional...

Constricciones y exigencias

137
 Constricciones que desea plantear el cliente o que vienen impuestas por motivos
legales, éticos, económicos, temporales... El cliente plantea ciertas exigencias, como el
atenerse estrictamente a sus manuales corporativos respecto a la utilización de colores,
inclusión de logotipos, lemas, exigencias que tienen que ver con lo políticamente correcto o
incorrecto... Así IKEA basa sus estrategias de comunicación en lo políticamente incorrecto,
especialmente en los países nórdicos. Uno de sus anuncios más conocidos muestra los
juegos sadomasoquistas (figura 4) de un matrimonio cincuentón. Ella es la dominadora y él,
con una careta de cerdo, el dominado. Llega su hija con un amigo y descubren el juego de
los papás de ella. Lo único que lleva el padre cubierto es el rostro con una careta de cerdo.
Estupefacto, se la levanta. Se produce una situación violentísima al quedar frente a los
chicos. El padre se tapa sus genitales con lo primero que encuentra: una foto. La fotografía
es de su hija. Las sonrisas de la madre y del joven rompen la tensión, mientras una voz que
se dirige a los chicos, pregunta: ¿Hora de irse de casa? Invitando indirectamente a los
jóvenes a que equipen su nuevo hogar en IKEA.
A la hora de crear este tipo de relatos, hay que intentar delimitar lo políticamente
incorrecto de lo éticamente incorrecto. En este sentido, compárese el anuncio de IKEA con
aquel anuncio de pantalones vaqueros en el que unos ladrones tiraban a un joven por la
ventana para arrebatarle los pantalones, o un anuncio de compresas en el que una señora
espectacular está borrando las huellas de un crimen mientras la policía está a punto de
llegar. Justo en el momento en el que ya tiene todo ordenado, descubre una gran mancha de
sangre en el suelo. La policía está entrando. Ella, sin inmutarse, saca una compresa, la pone
encima del charco de sangre y éste desaparece absolutamente. Ella sale al encuentro de la
policía. Los policías piensan que se han confundido.

FIGURA 4. Fotogramas del anuncio de Ikea Hora de irse de casa.

Presupuesto y plazos de ejecución

Aunque el presupuesto y los plazos de ejecución y entrega se han enunciado dentro
del apartado de constricciones, quiero resaltarlos porque influyen muy directamente sobre el
resultado final. Es arriesgado empeñarse en realizar unas ideas que sobrepasaban los
presupuestos previstos o que necesitan un tiempo de producción mayor que el disponible.

138
7.3.2. La concepción del anuncio: storyboard, animatic y shootingboard

Apoyándose en una versión muy libre de la técnica del brainstorming, los creativos (copy y
director de arte supervisados por el director creativo) desarrollan dos o tres ideas con una misma
finalidad, de forma que el cliente pueda elegir cualquiera de ellas. A veces pueden crearse distintas
ideas para ir presentando escalonadamente la comunicación publicitaria.
En publicidad, al contrario de lo que ocurre en otros medios audiovisuales, casi nunca se
presenta el guión literario separadamente, ya que el guión literario (script) se visualiza en un
storyboard. En ocasiones, también se produce un animatic, storyboard animado con sonido que
permite una mejor aproximación al producto final.
Hay muchas maneras de realizar el animatic: grabando los planos del storyboard, simulando
el rodaje final con medios modestos, combinando los planos del story con planos de otros spots o
de películas, realizando animaciones sencillas en 3D... Cualquier técnica es válida si ayuda a
comprender mejor el producto final al cliente. Hay que tener en cuenta que, a partir de estas piezas
previas, cliente, creativos y realizador se crean sus propias imágenes mentales del anuncio y hay
que procurar que coincidan para evitar problemas finales. Arroyo, García y Martínez Val (2002)
abordan el fructífero campo de la multidimensionalidad de las imágenes mentales de tanta
trascendencia en la creación audiovisual.
A veces se hacen animatics que no ve el cliente porque el realizador investiga visualmente
para desarrollar las propuestas de los creativos o presentarles alternativas que podrían mejorar los
resultados audiovisuales.
Por otra parte, es común que el realizador reúna distintos materiales audiovisuales,
fotográficos... y, editados o no, los utilice para mostrar a los creativos ejemplos similares o
contrarios que le sirvan para manifestar su visión de los personajes, de los espacios, de la
fotografía...
Aprobada la idea definitiva, en la preproducción el realizador desarrolla un nuevo
storyboard de acuerdo con los creativos que refleja con bastante fidelidad los planos definitivos
que se rodarán. Es el llamado shootingboard o shooting. En la figura 5 puede verse la enorme
coincidencia de los planos del shooting con los del anuncio definitivo. Se percibe que el realizador
Plácido Castaño tenía una imagen mental previa muy exacta del anuncio que quería rodar para
relojes Sandoz con la producción de Propaganda para la agencia Catedral. La acción se desarrolla
en una trinchera en plena actividad bélica. El jefe militar ordena a uno de los soldados atacar. Éste,
antes de saltar al campo de batalla, cuelga en la pared sus objetos más preciados: una carta, una

139
medalla y su reloj Sandoz. Una explosión lo alcanza en cuando inicia el avance. Su jefe, en lugar de
preocuparse por él, se fija en el reloj que ha dejado a salvo y sonríe codiciosamente. Ya es suyo.
El storyboard se cuida más gráficamente, pues es un elemento para vender la idea del
anuncio al cliente; mientras que el shootingboard es una herramienta práctica para preparar la
producción, de manera que el equipo (productor, director de arte, director de fotografía...) sepa
cómo será el rodaje.

Figura 5. Fotogramas del shootingboard y fotogramas finales del anuncio de relojes Sandoz.

7.3.3. Pretests y su valor narrativo

Los pretest se usan en las investigaciones cualitativas y ayudan a conocer las preferencias
de la audiencia para encaminar mejor la creación publicitaria. Existen diversos tipos. A veces se
realiza un brainstorming con varias muestras del público objetivo al que se dirige la publicidad
antes de comenzar el proceso creativo, el administrador del brainstorming suele ser un experto de
una empresa especializada en sondeos de opinión. De aquí pueden salir ideas para desarrollar el
spot posteriormente. Este tipo de pretests anteriores a la creación del anuncio que, aplicados a la
narrativa, podrían denominarse pretests briefing, pueden orientar narrativamente a los creativos. Al
público objetivo se le debe interrogar por las relaciones que imaginan del producto o servicio con
ellos mismos, por el anclaje temporal y espacial para desarrollar el anuncio, por los personajes y
por las acciones en las que podría involucrarse, por la música que este público relaciona con el
citado producto... Estas preguntas que orientarán el futuro relato publicitario pueden trasladarlas los
creativos al administrador del brainstorming.
Otros pretests sirven para evaluar el proyecto de anuncio a través del storyboard o del
animatic. En estos casos hay que contar con la polisemia de los mismos y por la dificultad de
convertir mentalmente una idea gráfica fija o rudimentariamente animada en un anuncio final. Las
conclusiones al respecto deben interpretarse con mucha cautela.
Más fiables son los pretests realizados sobre el anuncio terminado antes de su primera
emisión. Todos ellos pueden orientar e inducir a realizar cambios.
Al menos en una primera parte de los pretests, al público objetivo se le deben presentar
distintos anuncios en cualquiera de las formas que se han señalado, de manera que desconozca cuál
es el que se está juzgando. En una segunda fase puede descubrirse el producto para seguir
profundizando sobre el mismo.

140
 Llevados a cabo científicamente con muestras idóneas, los pretests ayudan a prevenir
eventuales fracasos comunicacionales, permitiendo elegir entre varias opciones, por ejemplo, la que
mejor se recordará. No es extraño que después de unos resultados negativos en unos pretests, el
anuncio se cambie o no se emita. Desgraciadamente, en ocasiones la no emisión de un anuncio se
debe a decisiones unilaterales de un director general o del ministro de turno.

7.3.4. La cuantificación de la historia y la preproducción

La cuantificación de la historia no es un simple proceso de producción, sino un esfuerzo

conjunto de creativos, ejecutivos, productores y realizador para decidir la plasmación del
storyboard en sus correspondientes sustancias expresivas audiovisuales con los medios idóneos. En
ocasiones, el cliente predetermina la cantidad final, algo que ocurre siempre en la publicidad de las
instituciones al estar obligadas por ley a sacar su publicidad a concurso.
La preproducción engrana al equipo generando una convergencia de factores personales y
tecnológicos capaces de llevar a cabo el proyecto. En esta fase tienen gran importancia las PPM
(pre production meeting). Desde un punto de vista narrativo, es importante la creación del
mencionado shootingboard o shooting por el realizador, que debe reflejar perfectamente la
planificación final.
Denominar a esta fase productiva preproducción no tiene mucho sentido, pues se debería
hablar de producción; pero, profesionalmente, sirve para diferenciar la fase anterior al rodaje y a la
edición, denominada también inexactamente, postproducción.

7.3.5. Producción y postproducción

La preproducción sirve de nexo entre los contenidos y la expresión, entre la historia y el

discurso. Los elementos del contenido: personajes, espacio, tiempo y acción abandonan los
dominios de las ideas más o menos esbozadas visual o audiovisualmente para convertirse en el
rodaje en sustancias expresivas finales.
Cada día tiene más importancia la postproducción, incluso en esos anuncios que están
montados exclusivamente al corte y que a primera vista no parece que tengan ningún tipo de
efectos. Si tradicionalmente el etalonaje (lograr un racord de color y de luminosidad entre planos)
en cine era muy importante, el etalonaje sirviéndose de técnicas digitales (desde el primer momento

141
de transferencia en el telecine digital o en el proceso de tratamiento del vídeo digital) permite
múltiples controles que no tienen por qué afectar a todo el plano como en el etalonaje tradicional,
sino que es posible controlar múltiples parámetros por zonas y por objetos. Y así todo el proceso de
postproducción que facilita infinidad de manipulaciones creativas sin que el receptor advierta que
esas imágenes han sido transformadas. Un anuncio de Hyunday rodado en Lanzarote por el
realizador Plácido Castaño, después de la postproducción mostraba un sorprendente paisaje helado
por el que discurría el coche. El paisaje de lava negra se había convertido en negativo dando lugar a
un paisaje de hielo y el coche se había mantenido en positivo para conservar su aspecto real.
Con la emisión del spot no terminan las interacciones de los creativos y del realizador con el
producto narrativo, ya que un seguimiento del mismo a través de los postests y un análisis
pormenorizado por parte de cada uno de los creadores desvelará muchas claves narrativas que se
podrán poner en práctica en sucesivas creaciones. Aprender de los aciertos y de los errores propios
y ajenos es una vía que practican los creadores comprometidos, la asignatura pendiente es afrontar
ese análisis con una mayor profundidad. Algo que se hará en la tercera parte del libro proponiendo
modelos constructivos y desconstructivos.

7.3.6. Postests y conclusiones narrativas

Es importante que los creadores conozcan los resultados que alcanzan los anuncios creados
por ellos. Si los pretests son importantes para saber si sus intuiciones se adecuan a los fines
perseguidos, los postests son imprescindibles para intentar cuantificar esas primeras expectativas y
sacar conclusiones para el futuro.
Los postests permiten conocer si se han cumplido los objetivos planteados al crear la
comunicación publicitaria sobre el público concreto de la misma. Pueden ser puntuales o de
seguimiento para conocer la evolución de los resultados. Miden la penetración de la campaña, el
reconocimiento o recuerdo, la modificación de actitudes respecto al producto, la marca..., el
comportamiento de compra...
Para creativos y realizadores es de enorme interés introducir en los postests aspectos
narrativos concretos que revelen cómo han funcionado cada uno de los elementos del contenido y
de la expresión. Cómo han interaccionado estos elementos con el producto o servicio. Además de
estudiarlos globalmente, conviene estudiarlos también de una manera individualizada fijándose en
las distintas interacciones que se han generado internamente y las que podrían haber suscitado si
hubieran sido distintos. Unos personajes pueden ser los idóneos para cumplir los objetivos

142
marcados en el briefing pero la identificación del público objetivo podría mejorar con cambios en
el espacio, en el tiempo o en el tipo de acciones o ser precisamente los personajes lo que hayan
restado eficacia a la comunicación publicitaria a pesar de estar bien elegidos y tratados el espacio,
el tiempo y las acciones, o la merma comunicativa proceder de una deficiente materialización
discursiva por no responder las sustancias expresivas a las expectativas de los contenidos.
Unas conclusiones narrativas adecuadas permitirán a los autores del anuncio tratar de
redefinirlo para que esa redefinición sirva de espejo a posteriores campañas. Profundizar en los
aspectos narrativos conlleva profundizar en las estructuras informativas, dramáticas y persuasivas.
Estudiar los distintos aspectos de un anuncio y sus interacciones es la mejor manera de llegar a
unas conclusiones específicas y globales.

7.4. Proceso de creación de un producto publicitario interactivo

Aquellos departamentos denominados New Media en algunas agencias dieron paso a

secciones de publicidad interactiva y a nuevas agencias de publicidad interactiva paralelas a las
agencias tradicionales o totalmente independientes. La publicidad se adapta a los nuevos medios,
redefiniendo sus estrategias y conceptos. En esta redefinición, la agencia tradicional difiere mucho
menos de la interactiva de lo que pudiera pensarse al principio y de una buena conjunción entre
ambas saldrá la agencia de publicidad del futuro.
El proceso de creación muestra su especificidad frente a la publicidad audiovisual
tradicional, pero comparte con aquélla buena parte de los atributos aunque cambien las formas de
producción y distribución, formas que se irán aproximando con la convergencia en pantalla única
de los diversos medios actuales. La televisión digital añade complementos interactivos e Internet
mejora su calidad de imagen audiovisual e incorpora televisiones interactivas. Esto hace que la
convergencia se amplíe y las diversas creaciones se acerquen. Si los creativos de spots pueden
añadir interactividad a los anuncios tradicionales y los creativos de publicidad interactiva pueden
añadir imágenes audiovisuales de calidad a sus creaciones, parece lógico que ambas partes se
contaminen positivamente y terminen amalgamándose.

7.4.1. Convergencias y diferencias

143
 Conforme se ha ido profesionalizando la publicidad interactiva han aumentado las
convergencias con la publicidad audiovisual. Los aspectos referentes al briefing son muy similares,
teniendo en cuenta la especificidad de los nuevos medios interactivos en línea, las características de
este joven mercado y sobre todo el atributo fundamental de los hipermedia: las relaciones
interactivas con el receptor.
La forma interactiva de la historia diferencia y define a los hipermedia, en ella radica la
especificidad narrativa que aporta como nuevo medio teniendo muy en cuenta la carga tecnológica
que acarrea. Definir el hardware y el software que soportarán el discurso hipermedia es vital para
alcanzar los logros narrativos autoriales y coautoriales de los receptores. Las constricciones
tecnológicas son muchas y es vital contar con técnicos creativos capaces de sacar partido a la
tecnología.
El clásico storyboard se sustituye por un prototipo que permita previsualizar el producto
publicitario interactivo, unificar las ideas del equipo e involucrar a clientes y patrocinadores.
También en publicidad audiovisual lineal es cada vez más común presentar los stories en soporte
digital tendiendo a convertirse en animatic, en prototipos de lo que será el anuncio final.
Es importante conocer la singularidad del guión hipermedia (Bou, 2002) y profundizar en
las complejas macroestructuras narrativas hipermedia que pueden sustentarlo. Musas y nuevas
tecnologías (Moreno, 2002) aporta una base hipermedia para abordar expresivamente los nuevos
medios y esas macroestructuras.
Si las constricciones tecnológicas son muchas, también lo son las económicas en la
publicidad interactiva, una publicidad que está configurándose y son pocos los anunciantes que
apuestan decididamente por ella.
La convergencia interactiva de medios que caracteriza a los hipermedia supone acudir a
muy distintos profesionales, algo que no todos los clientes comprenden. Nadie duda que para una
publicación es importante contar con fotos de excelente calidad o para un spot con un buen
realizador. Si los hipermedia aúnan fotografía, imagen audiovisual, infografía, textos... Nadie
debería discutir que cada una de estas sustancias expresivas deben estar tratadas con el mismo rigor
profesional en la publicidad interactiva, además de lograr que se adapten perfectamente a este
nuevo medio.
Por otra parte, la publicidad interactiva requiere que creativos, diseñadores de la
interactividad, diseñadores infográficos, programadores... trabajen juntos desde el principio, pues lo
fundamental, una vez que se tienen las primeras ideas, es comenzar a desarrollarlas
interactivamente definiendo un diseño interactivo que las sustente.

144
 La precariedad de los presupuestos se ha traducido en muchas ocasiones en precariedad de
especialistas y lo que es más grave, de falta de dirección. Nadie duda que en un spot deba existir un
realizador, sin embargo, en un producto publicitario interactivo todavía no existe una figura clara
equivalente al realizador que sea un conocedor de todas las sustancias expresivas y de su
tratamiento interactivo.
Los retos de la publicidad interactiva son aún mayores que en la publicidad lineal. Mientras
que en la publicidad lineal hay que evitar la huida del receptor, en la interactiva hay que intentar
atraerlo para que participe. Además, para no caer en la dialéctica de la segmentación y tratando de
evitar que los receptores no se pierdan los contenidos fundamentales surge la difícil tarea de guiar
inteligentemente al receptor sin caer en la tentación de imponerle caminos que pueden ahuyentarle
de la sede web. Los patrocinadores buscan que los usuarios sean receptores activos y visualicen
todas las informaciones que se les proponen, lo mismo que desean que se reciban completos los
spots por televisión evitando que los televidentes cambien de canal.
Salas Nestares (1999, pág. 172) subraya la investigación realizada por Ergo Advanced
Research en febrero del 1995 para la Asociación Española de anunciantes en donde se planteaban
diversos estados psicológicos en relación con la televisión, correspondientes a diferentes categorías
de zapping:

ESTADO PSICOLÓGICO TIPOLOGÍA DE ZAPPING

Implicación
Seducción
Selección Zapping Ocasional
Frustración Zapping Activo
Compulsión Zapping Continuo
Indefensión Zapping Pasivo o Mental

La huida de los bloques publicitarios en televisión mediante el zapping es medido bajo el

concepto de índice de volatilidad, término aplicado por Central Media para indicar el porcentaje de
personas que vuelan con el mando a distancia cuando en las televisiones ponen anuncios. Este
índice varía según los canales, cadenas, programación e incluso según que el medio sea local o
nacional. Puede hablarse de volatilidad al abandonar un anuncio interactivo, pero también podría
hablarse de volatilidad cuando se cambia compulsivamente dentro del mismo anuncio. Esta
dificultad para llegar al receptor interactivo hace que cada día se inventen nuevas estrategias. En
cierta medida, todas constituyen una cierta intromisión en la navegación del receptor; pero existen

145
algunas, como el correo spam (ese que se recibe sin haberlo pedido) que son una clara intromisión,
como intromisión es la publicidad directa que inunda los buzones tradicionales o la mencionada
publicidad en segundo plano que espera a que el receptor cierre el navegador para abofetearlo con
mensajes que no desea; pero tampoco desea que le corten la película en el momento más
emocionante y se la cortan. En este último caso se tolera porque sabe que esa publicidad paga la
película que está recibiendo, exactamente igual que sucede en Internet, lo que ocurre es que los
receptores son menos conscientes de esta circunstancia acostumbrados como estamos a la gratuidad
casi absoluta de la Red.

146
 Tercera parte

Modelos de análisis y de creación narrativa

147
8. Los modelos de análisis narrativo y la Narrativa Audiovisual Publicitaria

En el sentido heredado de la tradición clásica, según Greimas y Courtés (1990, págs. 264-
265), modelo es aquello que sirve de objeto de imitación, considerándolo como una forma ideal
preexistente o como un simulacro para representar un conjunto de fenómenos. Un modelo es una
construcción abstracta e hipotética capaz de explicar un conjunto de hechos. En definitiva, un
modelo es una representación esquemática de una realidad mucho más compleja. Los modelos
facilitan las claves fundamentales para analizar los relatos y esas mismas claves orientan al creador
a la hora de construirlos. Esta representación simplificada ha de sustentarse sólidamente, para no
caer en la simplicidad y en modelos deformantes de los textos analizados. Roland Barthes (1990,
pág. 165) explica la importancia de crear modelos de análisis: “Para describir y clasificar la
infinidad de los relatos hace falta, pues, una teoría (en el sentido pragmático que acabamos de
decir), y es en esa búsqueda y en ese esbozo donde hay que trabajar primero. La elaboración de esta
teoría puede ser facilitada enormemente si nos sometemos desde el comienzo a un modelo que nos
proporcione sus primeros términos y sus primeros principios”.
Existen múltiples modelos de análisis. El propio Barthes (1994) profundiza en el análisis
estructural del relato remontándose a los formalistas rusos para proponer dos tendencias analíticas
materializadas en un modelo narrativo, que vendría a ser una gramática del relato y un modelo
textual en el que el relato queda subsumido bajo la noción de texto. Pero en lugar de oponerlos,
propone que el análisis estructural se aplique al relato oral, al mito; mientras que el textual sería
idóneo para el relato escrito, para una lectura polifónica del texto.
Si los afinados criterios y la metodología de los modelos estructurales y semiológicos serán
unos buenos cimientos a la hora de sustentar nuevos modelos heurísticos y analíticos aplicados a
los relatos audiovisuales publicitarios; la libertad reflexiva del modelo fenomenológico y el
eclecticismo del pragmático rehaciendo el proceso de creación aportarán las primeras luces,
imprescindibles para comprender su complejidad; la poética y la tecnología, completarán el resto.
Conviene no olvidar otros modelos, como el comunicacional, que contempla la historia y el
discurso como proceso comunicativo; el actancial de Greimas (1987) centrado en los actuantes; el
propugnado por Eco (1993) que confiere una importancia decisiva al Lector Modelo para actualizar
el contenido del texto a través de una compleja serie de movimientos cooperativos.
Subraya Francisco García (1994, pág. 280) que unos de los problemas que presentan los
modelos de análisis de contenido referidos al ámbito audiovisual es que no contemplan las
particularidades de este tipo de textos, no diferencian las distintas sustancias expresivas, ni sus
relaciones.

148
 Se hace necesario crear nuevos modelos productivos tecnopoéticos aplicados a la publicidad
audiovisual que estudien y faciliten la creación de la historia y del discurso publicitario,
profundizando en las peculiaridades de la historia y en las sustancias expresivas del discurso de una
manera científico-práctica.

8.1. Hacia un modelo tecnopoético propio de creación y análisis

“Al proponer un modelo hay que ser consciente del esquematismo que conlleva y que el
lector inteligente lo interpretará y lo enriquecerá. Aquí se pondrán las bases de lo que pretende ser
un modelo tecnopoético. Es decir, se trata, en el futuro, de utilizar software avanzado que facilite
interacciones entre los elementos y con el receptor mediante la aplicación de inteligencia artificial,
facilitando el uso y aportando algo más que un mero inventario de temas a tener en cuenta a la hora
de crear un spot o, también, de analizarlo. El programa, naturalmente, nunca impondría nada, pero
sí incitaría a la reflexión mediante preguntas adecuadas o mediante propuestas asociativas”
(Moreno, 2000. pág. 261).
Mis investigaciones sobre los modelos y métodos de creatividad publicitarios persiguen la
creación futura de un programa inteligente que facilite la creación publicitaria, programa que se
sustenta en los modelos que he ido desarrollando para ser aplicados en la actualidad tanto a la
creación como al análisis.
En las siguientes páginas se desarrollarán los elementos fundamentales del modelo para
terminar con el modelo narrativo completo. Su objetivo es eminentemente práctico y abierto a las
aportaciones de los creadores.
Desde la periferia, la creación publicitaria podría parecer una creación simplista; desde el
conocimiento, la creación narrativa publicitaria se manifiesta extraordinariamente compleja; pero
también extraordinariamente atractiva.
La comprensión del modelo se obtiene mediante una lectura atenta de todo el libro, ahora lo
que se hace, para evitar reduplicaciones, es una aplicación práctica de lo estudiado y se recuerdan
las claves para facilitar la comprensión final del resumen del modelo que condensa la esencia
narrativa de los relatos publicitarios.

8.1.1. Ficha técnica: créditos

149
 Como en cualquier análisis o proceso de creación, el modelo debería iniciarse con los
créditos correspondientes. Si el modelo se utiliza como guía de creación personal parece que podría
obviarse este escalón, pues de lo que se trata es de que sirva de ayuda a los creadores. Precisamente
por eso debe incluirse. Los creativos, cuando inician su creación, deben plantearse los profesionales
que mejor llevarán a cabo la idea.
Cuando se utilice de una manera analítica también debería constar la identificación del
anunciante, de la agencia, de la productora, de los creativos y del realizador del anuncio,
pudiéndose ampliar a todos los miembros del equipo; hasta ahora no resultaba fácil conocer los
equipos de creación de un spot al tratarse de una creación aplicada en la que los creadores asumen
su anonimato en beneficio del anunciante; pero recurriendo a los portales de Internet dedicados a la
publicidad es fácil saber quiénes son.

8.1.2. El briefing y la idea: estrategias creativas

Cuando el modelo es de creación se deberá partir de un briefing completo que conformará el

mensaje que desea transmitir el cliente. Si el proporcionado por el cliente no es lo suficientemente
completo, se insistirá hasta que se obtenga toda la información necesaria: público objetivo,
objetivos del anuncio, beneficios diferenciales del producto o servicio, conocimiento de la
competencia, constricciones y exigencias del cliente, estrategia creativa, si es que el cliente desea
continuar con la llevada a cabo hasta ese momento...
Cuando se está analizando un anuncio y no hay posibilidad de conocer el briefing que el
cliente proporcionó a la agencia, es interesante (sobre todo para los publicistas menos
experimentados) elucubrar sobre algunos aspectos informativos que se supone entregó el cliente y
sopesar si esa supuesta información se ha tratado de forma adecuada.

8.1.3. Sinopsis tipográfica y visual

Si el modelo se utiliza para creación, es imprescindible realizar un storyboard y

recomendable, un animatic que permita un diálogo más cercano sobre el producto final no sólo con
el cliente; sino entre creativos y realizador y, también, con el resto de componentes del equipo
durante el proceso de preparación del rodaje final. Por supuesto el shootingboard es imprescindible
para el rodaje, aunque se haya realizado un animatic, puesto que el realizador debe tener muy claro

150
cada uno de los planos y prepararlos concienzudamente con el resto de responsables del rodaje
(director de fotografía, director artístico...) y con los creativos.
Cuando el proceso es analítico, se hace un resumen tipográfico o textual, se transcriben
todas las locuciones y diálogos y, visualmente, se dispone del anuncio completo y se digitalizan los
fotogramas más significativos.

8.1.4. Tipo de relato publicitario

El relato publicitario puede destacar directamente los atributos del producto, del servicio, de
la idea... (precio, calidad, características concretas...), en cuyo caso se le ha denominado denotativo
o referencial. Se pueden resaltar esos mismos atributos indirectamente, retóricamente; lo que se ha
denominado un relato connotativo o referencial retórico-connotativo. En lugar de aventar los
atributos del producto, servicio, idea... se puede intentar la creación de un mundo alrededor del
mismo, un mundo que no tiene por qué referenciar los atributos reales, un mundo que se
identifique, que simbolice lo anunciado; el relato que se ha llamado simbólico o enunciativo.
El tipo de relato se amalgama con la estructura informativa, así el relato denotativo y
connotativo puede ser enumerativo, diferencial, comparativo...
El relato simbólico busca la creación de símbolos que diferencien a su producto, servicio...
del resto. En algunos casos generan un mundo absolutamente propio (cuerpos Danone) y en otros
persiguen una diferenciación del que ofrece su competencia (Pepsi Cola).

8.1.5. Las claves connotativas del género

Hay dos máquinas de refrescos juntas (Coca Cola y Pepsi Cola). Aparece un platillo volante
y, después de realizar sus comprobaciones, opta por abducir Pepsis.
Otro ejemplo similar con la misma temática:
Un platillo volante se dedica a abducir distintos objetos de la tierra con pasmosa facilidad
mediante un sorprendente haz luminoso que actúa como ventosa. Una casa de campo vuela con sus
cimientos hasta alojarse en el objeto sobrenatural. El siguiente objetivo es el todoterreno Land
Cruiser. En lugar de ser abducido, el Toyota arrastra al OVNI. Al adentrarse por un bosque el
todoterreno, el OVNI se atranca en los árboles y se despega del vehículo. Los objetos abducidos se
le escapan.

151
 Ambos anuncios recurren a la ciencia ficción para que el lector obtenga lecturas muy claras
apoyándose en las funciones del género que se han estudiado: cognitiva, taxonómica, iconológica,
poética, sistémica, pragmática, hermenéutica, estética e ideológica. El género en ambos anuncios
tiene unas connotaciones de futuro, de la inteligencia de otros seres... En el caso de la bebida, se
aprovecha para decir que ellos que son superiores prefieren Pepsi, y en el caso del coche, ellos son
los más fuertes; pero no pueden con un Land Cruiser, es el Land Cruiser el que los arrastra,
demostrando que su hipotética superioridad no les sirve de nada ante este potente todoterrerno.
La función poética y estética, por ejemplo, integran unos arquetipos dramático-narrativos y
estéticos que, en cuanto comienzan los anuncios, los receptores identifican el género: ciencia-
ficción. La función iconológica le informa de inmediato de las connotaciones de la simbología del
anuncio: futuro, tecnología de vanguardia, máxima potencia, resistencia suprema... Cada género
muestra una visión del mundo acentuando unos valores determinados, en definitiva, una función
ideológica. Parece evidente que el género permite una mejor y más fácil interpretación del relato
(función hermenéutica), simplificando la legibilidad del mismo por los receptores (función
pragmática).
Estas razones son más que suficientes para tener muy en cuenta el género en los procesos
analíticos y constructivos.

8.1.6. Estructura narrativa

La estructura narrativa es la base del relato y sobre la que gravitarán el resto de estructuras.
A veces se confunde con la dramática, pero la estructura narrativa siempre está presente en
publicidad. En ocasiones vehiculará exclusivamente la informativo-persuasiva, mientras que en los
relatos ficcionales añadirá la dramática. Y es que personajes, espacio, tiempo y acciones
materializados con sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas constituyen los elementos
imprescindibles para construir los anuncios audiovisuales.

Historia o contenidos
Para analizar la estructura narrativa es necesario abordar los contenidos o historia
(personajes, espacio, tiempo y acciones) y la expresión o discurso (sustancias expresivas).
Esos personajes, aparentemente estereotípicos, se ha demostrado que contienen múltiples y
complejos atributos que deben manejarse expresivamente a favor del producto y del discurso
publicitario.

152
 Ha quedado patente que el espacio no es un mero contenedor estético sino un elemento
fundamental del contenido, que al presentarse discursivamente adquiere una riqueza expresiva de la
que no siempre son conscientes los creadores. Muchos anuncios lo usan como vehículo principal de
la publicidad utilizando el resto de elementos para centrar la atención en el propio espacio que
incorpora la publicidad. El espacio implícito o fuera de campo abre extraordinariamente la
comunicación e invita a los receptores a una recreación personal a la medida de cada uno.
Siendo la elipsis el factor temporal que predomina en este tipo de relatos tan breves, el
dominio del tiempo será otra de las grandes bazas para alcanzar la excelencia comunicativa. Si la
duración temporal es importante, no lo son menos el resto de características temporales como la
localización en el pasado, presente o en el futuro. Dicha localización transmitirá unos atributos
expresivamente. Muchos anuncios mezclan pasado, presente y futuro para transmitir, por ejemplo,
la confianza que inspira una empresa que tiene una gran experiencia y una gran solidez demostrada
en el pasado y que se traduce en unos resultados presentes que, además, son síntomas inequívocos
de un futuro todavía más brillante.
Las acciones pueden ser puramente informativas o representar complejas estructuras
dramáticas ficcionales. Decidir el tipo, su alcance, su desarrollo, las interacciones con el resto de
elementos de la historia, el rol que tendrá el producto o servicio dentro de ellas... constituyen
complejas decisiones narrativas que los autores han de afrontar con un conocimiento certero de su
alcance. Mantener la atención del espectador en sucesivos pases es uno de los grandes retos de la
publicidad. Suspense y sorpresa son términos complementarios en cinematografía, el suspense está
ligado a las acciones nucleares y la sorpresa, a las satélites. Pero, después del primer visionado ¿se
puede mantener la atención del espectador? Afortunadamente, éstos elementos, aunque
importantes, no son los únicos que se manejan en publicidad. Pero es interesante reflexionar sobre
ellos. Dice Sylvan Barnet en A Dictionary of Literary Terms, que pocas veces se releen libros por la
sorpresa, pues cuando se acaba, se acaba el interés; sin embargo, sí se vuelven a leer libros o a ver
películas en las que prima el suspense, como las del maestro Hitchcock. Crear suspense es más
difícil que provocar sorpresas, y hay que procurar no basar las acciones exclusivamente en la
sorpresa. Unas acciones abiertas pueden reavivar el interés en sucesivos visionados. Esta apertura
hay que intentar que tenga un cierto control autorial para evitar que esas otras lecturas no
conduzcan a indeseables resultados.

Discurso o expresión

153
 Los elementos del contenido adquieren forma definitiva en el discurso gracias a la
utilización de las sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas apuntadas previamente en el
storyboard, en el shootingboard y en el animatic. Aunque a todo discurso audiovisual se le exige
una buena utilización de los factores de creatividad, se suele ser más condescendiente con algunos
como la elaboración; sin embargo de los anuncios se espera una perfecta elaboración que deberá
quedar patente en el discurso.
El modelo recuerda a los creadores todos los cabos fundamentales para que no quede
ninguno suelto: funciones de cada una de las sustancias expresivas y sus interacciones con el resto,
tipos de producción, focalización y planificación, tipo de edición, estilemas de autor y de marca....

8.1.7. Estructura informativa

Después de analizar las estructuras informativa, narrativa, dramática y persuasiva, se

estudiarán sus interacciones, pues solo unas buenas interacciones proporcionan un relato aplicado
que cumpla los objetivos que se le exigen en el briefing. Pero desde un punto analítico y
constructivo es importante estudiarlas por separado para comprenderlas mejor en su conjunto.
Elementos diferenciadores, informaciones, estilos de vida... Existen unos contenidos que el
anunciante desea transmitir y que el creativo estructurará de muy diversas formas. Desde una
estructura informativa predominante que enuncia directamente estas informaciones hasta el relato
depurado con una trama connotativa al servicio de los contenidos de la subtrama, existen infinidad
de variantes que el creativo deberá sopesar teniendo siempre en cuenta que más puede ser menos.
Para conocer la estructura informativa habrá que fijarse si la información es denotativa o
connotativa, si predomina la estructura informativa o queda subordinada a otras estructuras; si las
informaciones que se transmiten son enumerativas, diferenciales o comparativas; si la manera de
transmitir la información es mimetizando otros medios y utilizando éstos en clave de género:
documental, telediario, publicación periódica...

8.1.8. Estructura dramática

La estructura dramática se incardina en las acciones de la estructura narrativa. Estudiarla

por separado es para clarificar el modelo y resaltar la importancia de esta estructura que aparece
cuando el anuncio opta por la vía de la ficción narrativa.

154
 Hay que recordar la importancia de distinguir entre la trama y la subtrama, fijándose
detenidamente en sus interacciones y en las funciones que cumple cada una de ellas en el relato
persuasivo.

Subtrama: estructuración de las informaciones, de los valores, de la ideología, de los

modos de vida..., integración en la trama y vehiculación de los mismos en los personajes, en
el espacio, en el tiempo y en las acciones.

Trama: orden e interacciones entre la presentación, el desarrollo y el cierre y valor

dramático del producto o servicio. Es clave distinguir entre las tramas cerradas y abiertas,
insistiendo una vez más que en publicidad el relato se ve múltiples veces y se ha de intentar
que la atención permanezca e incluso se renueve.

En los anuncios ficcionales es fundamental que la trama y, sobre todo, la subtrama estén al
servicio del producto o servicio bien directa o indirectamente. Existen muchos ejemplos de
anuncios con una gran notoriedad y un supuesto gran éxito que realmente han sido fracasos
estrepitosos pues el público recordaba la trama, pero no el producto o servicio.

8.1.9. Estructura persuasiva

Se presentan algunas de las claves persuasivas que permitirán alcanzar los objetivos del
anuncio sobre su público objetivo. La base informativo-denotativa hará que se conozcan los
elementos diferenciadores, las informaciones complementarias y otras posibles informaciones que
hagan destacar el producto o el servicio sobre la competencia acentuando su singularidad.
Estudiar la vehiculación de los elementos persuasivos (¿quién lo dice, cómo lo dice o qué
dice) ayuda a equilibrar adecuadamente la persuasión. Basar la persuasión en quién lo dice no
quiere decir que se olvide cómo lo dice y qué dice.
El modelo de José Luis León permite valorar la presencia de esas tres grandes constantes
persuasivas: dominio-relevancia personal, sensualidad-sexualidad y posesión acumulación.
El viejo arte de persuadir retóricamente está presente indirectamente en buena parte del
modelo, pero es en el acercamiento a los arquetipos narrativo-persuasivos donde se afronta
directamente en varios de ellos, pues, aunque es práctico, taxonómicamente deja mucho que desear.

155
8.1.10. Evaluación narrativa y creativa

Hay que estudiar cuáles son las estructuras dominantes y su justificación, así como las
subsidiarias y, sobre todo, la integración en la estructura narrativa de todas ellas, así como sus
interacciones, sopesando sus convergencias o sus meras hibridaciones. Así se podrá realizar una
valoración narrativa general, que se completará con la creativa mediante la aplicación de los
factores de creatividad fundamentales, teniendo siempre presente la adecuación.

8.2. Resumen del modelo de análisis aplicado a productos lineales

Se plantea un resumen del modelo para que sea más sencilla y práctica su aplicación.
Previamente ha de conocerse la teoría general y, sobre todo, las explicaciones del modelo.
Mis investigaciones continúan para convertirlo realmente en tecnopoético de manera que la
tecnología colabore en el proceso haciéndolo más sencillo, rápido y práctico. Este modelo es
también un método de creatividad, como afirma Miguel Baños (2001, pág. 370): “Isidro Moreno
sienta las bases de un modelo tecnopoético de creación y análisis. Un método para el futuro que
consiste en utilizar software avanzado que facilite interacciones entre los elementos y con el
receptor mediante la aplicación de la inteligencia artificial, facilitando el uso y aportando algo más
que un mero inventario de temas a tener en cuenta a la hora de crear un spot o, también, de
analizarlo”.

FICHA TÉCNICA

Título y cliente, agencia, productora, creativos, realizador, director de fotografía, productores, director de
cuentas... (Pueden encontrarse en Internet. Primero se busca la agencia y, después, se completa con la productora)

EL BRIEFING Y LA IDEA: ESTRATEGIAS CREATIVAS (como es difícil conseguirlo, se debe intentar

reconstruirlo estudiando el spot individualmente y en el contexto de otros anuncios del mismo modelo y de la marca)

- Contenidos: conocimiento del producto y de sus beneficios diferenciales, objetivos del anuncio, público
objetivo, conocimiento de la competencia, argumentación de los beneficios, aspectos positivos, aspectos
negativos, constricciones y exigencias.
156
 - Estrategia creativa: orientaciones del cliente, concepto de la campaña, eje de la campaña, definición del
tipo de estrategia, seguimiento de la línea argumental, estética... de otras campañas anteriores...
- Evaluaciones: posibilidad de realizar pretest y postests de las ideas, de la materialización de las mismas en
forma gráfica y del producto publicitario acabado.

SINOPSIS TIPOGRÁFICA Y VISUAL

- Textual: resumen escrito
- Visual: storyboard, shootingboard, animatic

TIPO DE RELATO PUBLICITARIO

- Denotativo: enumerativo, diferencial, comparativo
- Connotativo: enumerativo, diferencial, comparativo
- Simbólico

GÉNERO
- Tipo: musical, informativo, humorístico, dramático, ciencia-ficción, western, educativo-formativo, cultural,
lúdico, propagandístico...
- Funciones: cognitiva, taxonómica, iconológica, poética, sistémica, pragmática, hermenéutica, estética,
ideológica.

ESTRUCTURA NARRATIVA
- Contenido o historia
- Personajes y valores

- Roles de los personajes en el anuncio: protagonista (descripción física, sicológica y sociológica),

antagonista (descripción física, sicológica y sociológica), episódico (descripción física, sicológica y
sociológica), secundario (descripción física, sicológica y sociológica).
- Apariencia de los personajes: eufórica, disfórica, afórica.
- Dirección mantenida por los personajes: tradición, autodirección, heterodirección.
- Interacciones entre los personajes: jerárquicas, de dependencia, igualitarias, amistosas, paterno-
filiales, materno-filiales, familiares, eróticas, de compañerismo, solidarias, de entrega...
- Interacciones de los personajes con el producto o servicio: de entrega, de amistad, de
compañerismo, de enemistad, de indiferencia, de seducción, eróticas, provocativas, jerárquicas, de
identificación, de demostración, de exaltación, solidarias, familiares, oníricas...
- Implicación de los personajes con el producto o servicio: interés personal, valor simbólico,
hedonismo, erotismo, riesgo...

157
 - Contextos: social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico, cambiante...), espacial (urbano,
natural, onírico, cambiante...), temporal (presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...).
- Valores generales exaltados: seguridad, éxito profesional, éxito social, éxito sexual...
- Valores sociales exaltados: pertenencia al grupo, solidaridad, patriotismo, competitividad...
- Valores temporales exaltados: niñez, juventud, madurez, ancianidad, tradición, permanencia,
moda, modernidad, novedad...
- Valores del producto más destacados: excelencia, precio, comodidad, utilidad, placer, evasión...

Espacio
- Representación: natural, natural intervenido, artificial (mimético-natural, onírico).
- Explicitación: parcial, completa.
- Percepción sensorial: visual, sonora, fragmentación y espacio continuo...
- Valores espaciales: tipo de espacio social exaltado (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico,
cambiante...), tipo de espacio (urbano, natural, onírico, cambiante...), anclaje temporal del espacio
(presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...).

Tiempo
- Localización: pasado, presente, futuro, cambiante (analepsis, prolepsis), onírica...
- Duración: pura, impura.
- Naturaleza: referencial, ficcional.
- Relaciones temporales entre la historia y el discurso: orden, duración y frecuencia.
- Valores temporales: tradición, permanencia, moda, modernidad, novedad...

Acciones

- Tipo: nucleares (comisivas y/u omisivas, externas e internas), satélites (comisivas y/u omisivas,
internas o externas).
- Utilización dramática: suspense y sorpresa.
- Interacciones con los personajes: póricas (eupóricas, dispóricas y apóricas), télicas (eutélicas,
distélicas y atélicas).
- Interacciones con el producto o servicio: póricas (eupóricas, dispóricas y apóricas), télicas
(eutélicas, distélicas y atélicas).
- Tipo de estructura vehiculada en las acciones e interacciones con el resto de estructuras:
dramática, informativa y persuasiva

ESTRUCTURA DRAMÁTICA

158
 - Subtrama: estructuración de las informaciones, de los valores, de la ideología, de los modos de vida...,
integración en la trama y vehiculación de los mismos en los personajes, en el espacio, en el tiempo y en las
acciones.
- Trama: orden e interacciones entre la presentación, el desarrollo y el cierre y valor dramático del producto o
servicio.
- Interacciones entre la trama, subtrama y el producto o servicio: directas, indirectas, inexistentes.
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

ESTRUCTURA INFORMATIVA

- Transmisión de los contenidos: denotativa o connotativamente.

- Jerarquía de la estructura: principal o subordinada a otras estructuras.

- Forma de transmisión de la información: enumerativa, diferencial, comparativa.
- Mimetismos mediáticos en cuanto al género: forma documental, de telediario, de hipermedia...
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

ESTRUCTURA PERSUASIVA
- Base informativo-denotativa: elementos diferenciadores, informaciones complementarias del producto o
servicio, otras informaciones indirectas como valor añadido.
- Base informativo-connotativa: informaciones indirectas que se desprenden de los comportamientos de los
personajes respecto al producto, connotaciones lejanas que el receptor recibe emocionalmente convirtiéndose
en cercanas, informaciones que no parecen serlo...
- Vehiculación de los elementos persuasivos: en quién lo dice, en cómo lo dice, en qué dice.
- Base de las seducciones: sensual, sexual, de poder, de dominio-relevancia personal, de moda, de la
naturaleza, de posesión-acumulación, instrumental, altruista, narrativa, imitativa...
- Base retórico-connotativa: figuras retóricas (metáforas, paradojas, hipérboles, elipsis...).- Base simbólica:
formal (compositiva, cromática...), conceptual (animal, de género, de poder, familiar, femenina, masculina,
juvenil, sensual, sexual...).
- Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solución, comparación, analogía, testimonial, vida cotidiana,
mimesis mediática (cine, televisión, hipermedia...), musical, dibujos animados/infografía...
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

EXPRESIÓN O DISCURSO (SUSTANCIAS EXPRESIVAS)

Tipografía
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: texto tradicional, texto con tratamiento de imagen.
159
 - Producción: original, estándar, mixta.

Sonido
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: palabra (off, on y over), música (off, on y over), sonidos no musicales (sonidos directos,
efectos sala y otros efectos en off, on y over), silencio.
- Producción: original, archivo, mixta.

Imagen
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: cinemimética, cinemimético-infográfica (2D, 3D), infográfica.
- Producción: original, archivo, mixta.

Tratamiento de las sustancias expresivas

- Estilemas: de autor, de marca, miméticos.
- Focalización: interna, externa.
- Planificación: tipo de plano, angulación, movimientos.
- Edición: fragmentación, yuxtaposición, continuidad. Tipo de edición.

INTERACCIONES ENTRE LAS DISTINTAS ESTRUCTURAS

- Estructuras dominantes: enumeración y posible justificación.

- Estructuras subsidiarias: enumeración y posible justificación.
- Integración entre las estructuras: interacciones, convergencias, hibridaciones.

EVALUACIÓN CREATIVA

Originalidad, fluidez, flexibilidad, elaboración, redefinición, penetración, sensibilidad ante los

problemas, síntesis, análisis, comunicación y adecuación.

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8.3. Aplicación práctica del modelo de análisis al anuncio Amnesia del Volkswagen Golf

La aplicación práctica del modelo de análisis permite acercarse al anuncio de una manera
generalista utilizando los grandes enunciados (macroanálisis), de una manera más profunda,
aunque sin entrar detalladamente en cada una de las partes que plantea el modelo (mesoanálisis) o
incidir con profundidad en cada uno de los enunciados del modelo y añadir otros que se estimen
oportunos (microanálisis). Así puede servir de utilidad analítica a los aficionados (macronanálisis),
a los profesionales, a los estudiantes, a los aficionados más exigentes e, incluso, a buena parte de
los investigadores (mesoanálisis) y a los estudiantes avanzados y a los investigadores
(microanálisis).
En cuanto al ejemplo, he optado por el mesoanálisis pensando que puede ser el más
aconsejable para la mayoría de los lectores.
La utilización del modelo desde un punto de vista de la construcción es aconsejable que se
haga al principio fijándose en cada una de sus partes hasta que no sea necesario recurrir a él porque
se tengan muy presentes todas. No dejar cabos sueltos es fundamental, como afirma Linda Seger
(1994, pág. 21), la diferencia entre un buen guión y un guión excelente puede estar en la rescritura,
en lograr que todas las piezas encajen perfectamente.
He elegido un anuncio, Amnesia (figura 6), que tuvo una gran notoriedad, que avivó
polémicas interpretativas, que no dejó a nadie indiferente, que logró los galardones más
importantes; un anuncio que es fácil de encontrar en Internet
(www.leefilms.com/español/015/video0.htm). Su visionado previo es casi imprescindible para
comprender adecuadamente el análisis.

Ficha técnica
- Título: Amnesia
- Duración versión larga: 1´
- Agencia: Tandem Campmany Guasch DDB Barcelona
- Productora: Lee Films
- Anunciante: Volkswagen
- Producto: Golf GTI
- Director creativo: José María Roca de Viñals
- Director de arte: Guille Gómez
- Copy: José María Roca de Viñals
- Realizador: Pep Bosch
- Director de fotografía: Paco Femenina
- Productores: Angel Recio y Julia Carrasco

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 - Directora de cuentas: Laura Arrasa
- Productora de la agencia: Vicky Moñino

Sinopsis

Dan de alta en el hospital a un hombre joven que padece amnesia. Le acompaña su atractiva
esposa: “Soy tu esposa”. Él no la reconoce y el médico tranquiliza a la mujer: “No se preocupe, irá
recuperando la memoria”.
Juntos, pero distantes, vuelven en taxi a casa. Cuando pasan por el parque, ella señala un
banco que imaginamos testigo de sus amores: “Te acuerdas”. Él, imperturbable, no responde.
Llegan a una zona residencial de clase media alta. El hombre dedica una leve sonrisa a la persona
que está arreglando el jardín de una de las casas vecinas; pero éste continúa con su tarea sin
hacerles caso. La mujer le informa: “Nuestra casa”. El marido no cambia su expresión seria y entra.
Ambos están en su alcoba del primer piso. Él se asoma por la ventana y ella permanece
junto a la puerta. Por primera vez, el rostro del hombre se ilumina al descubrir un Golf aparcado.
“Me acuerdo. Ese es mi coche”. La mujer se acerca, mira al coche y responde: “No”. Acompaña la
negación con un rictus de sonrisa. Vuelve a verse el coche.
Se cierra el anuncio con el habitual pack shot de la marca: pequeño golpe del capó al
cerrarse y detalle del logotipo que incorpora, exento de lema.

FIGURA 6. Fotogramas del anuncio Amnesia de Wolkswagen Golf.

Estrategia creativa

El anuncio sigue la estrategia creativa de Volkswagen respecto al Golf, estrategia muy

abierta que basa la persuasión en unas historias singulares, muy creativas, abiertas a distintas
interpretaciones, en las que las únicas informaciones que se suministran sobre el coche son
visuales: pequeñas apariciones del mismo hacia el final del anuncio con un pack shot que se repite:
suave golpe del capó cerrándose y detalle del mismo con el logotipo de la marca (W) y sin lema
escrito o locutado.
Buena parte de los anuncios del Golf han alcanzado una gran notoriedad: recuérdese el de
aquella oveja negra que abandonaba el rebaño para seguir al coche, el espermatozoide destacándose
de los demás...
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Tipo de relato publicitario
Aunque el relato tiene una serie de connotaciones positivas que se le atribuyen al producto,
es, por encima de todo, simbólico. Continúa esa estrategia creativa bastante abierta, pero con un
objetivo muy claro: convertir al Golf en el símbolo de los vehículos de su categoría. Un símbolo,
también muy abierto, pleno de connotaciones positivas de muy diverso signo: sensuales, sexuales,
prosopopéyicas...

Género

Se apuesta por la narrativa ficcional, por un relato dramático abierto cuyo protagonista
indirecto sea el coche. Un relato abierto capaz de atraer la atención de los receptores en múltiples
visionados, de forma que no se agote el interés y que, incluso, aumente al intentar responder las
preguntas que quedan en el aire.
Se usan con sutileza las funciones poético-estéticas buscando la singularidad y ligando esa
singularidad al coche, evitando caer en una simplista utilización del género. A primera vista podría
parecer un relato casi trágico, pero se trasluce un metarrelato con posibles interpretaciones
sarcásticas que invitan a la sonrisa: “sí, es su coche, pero ella no quiere que él lo sepa”.

Estructuras (narrativa, informativa, dramática y persuasiva)

Los polisémicos anuncios del Golf responden claramente a una seducción narrativa que sin
resaltar explícitamente ninguno de los valores del coche, se están ensalzando implícitamente casi
todos: el Golf es un símbolo, un icono que trasciende su materialidad. Volkswagen intenta desligar
su coche de los atributos del producto y revestirlo con los ropajes del mito, un pseudomito efímero
que persigue la permanencia en el imaginario que representan los vehículos para perder los
apelativos pseudo y efímero. El hecho de que cambie el coche, pero no el nombre de pila lo explica
muy claramente. Se exalta así el valor de la permanencia.
Esa seducción narrativa se aprecia perfectamente en los contenidos y en la expresión de los
contenidos. Una estructura narrativa inteligentemente construida que cobija una estructura
dramática al servicio del producto, pero sin el producto para construir otra persuasiva en la que la
información no se centra en el producto; sino en la construcción de un imaginario (pseudo)mítico
alrededor del mismo.

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Personajes y valores
Los dos personajes protagonistas son una pareja que rondará los 30 años de clase media o
media alta. Ambos son discretos, moderadamente elegantes y guardan una cierta sobriedad que se
corresponde con la situación que presenta el anuncio. Entre los rasgos físicos, psicológicos y
sociológicos, destaca, en primer lugar, el problema físico del hombre: la amnesia temporal. Sobre
este problema físico pivota la narración. Se traslucen algunos rasgos psicológicos que permiten que
el anuncio se preste a diversas interpretaciones: una cierta frialdad entre la pareja, posible egoísmo
de la mujer si el coche fuera el del hombre; egoísmo también del hombre al caer en la seducción
que le transmite el coche cuando lo ve desde el dormitorio en lugar de dirigir su atención y sus
caricias a su atractiva compañera... Por otra parte, este comportamiento gélido de la pareja se
podría interpretar como una educada y respetuosa prudencia de no querer agobiar al otro dada la
situación tan especial en la que ha dejado sumida la amnesia al joven o, también, que el
distanciamiento es anterior a la amnesia...
Teóricamente no existe un antagonista, sin embargo lo apuntado podría indicar que ambos
comparten algunos rasgos que les podrían colocar como antagonistas a él o a ella; especialmente en
cuanto al objeto de deseo: el coche. Pero, obsérvese, que todos los mensajes gravitan en torno a
conjeturas del receptor, dado que el discurso está intencionalmente abierto.
Las frías y contenidas relaciones entre los personajes y su apariencia afórica cambia cuando
el hombre ve el coche. Por primera vez, el hombre se muestra eufórico ante el objeto que se revela
como auténtico objeto de deseo, ya que el hombre no había mostrado ningún entusiasmo hacia su
compañera, ni hacia su casa, ni hacia nada, pues solo había esbozado una mueca de sonrisa educada
hacia el jardinero del chalé contiguo, tal vez pensando que se trataba de un vecino conocido. La
indiferencia de éste hace pensar que no se trata de un vecino, sino de un jardinero del vecino o, una
interpretación más, un vecino con el que mantienen tensas relaciones.
Los personajes secundarios del hospital están para informar sobre la enfermedad temporal
del protagonista principal. Finalmente, el coche adquiere un rol de protagonista episódico, pues su
rol fundamental lo cumple como símbolo de deseo, como meta del imaginario de los personajes
principales; manifestándose una implicación de éstos en la que convergen el interés personal, el
valor simbólico y una indirecta sexualidad: el hombre se entrega al coche (su mirada abandona la
habitación) en lugar de a su atractiva pareja que está en el otro extremo de la habitación.
A pesar del poco tiempo que se dedica al producto, las interacciones con el mismo se
multiplican: entrega, seducción, identificación... Interacciones que pueden marcar una solapada

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disputa entre los personajes dada la polisemia del anuncio. Si realmente el coche es del hombre, las
interacciones entre los personajes peligrarán a causa del objeto de deseo.
Las implicaciones con el producto recorren un espectro que va desde el interés personal, al
valor simbólico y al hedonismo. Si el coche fuera del hombre, la mujer está poniendo en riesgo su
relación, implicándose de una manera directísima con el producto y anteponiéndolo a su marido. O
no, tal vez todo se quede en las conjeturas que abre el anuncio y sea cierto que el coche ni es de él,
ni de ella; sino de una tercera persona. Independientemente de quien sea el propietario del vehículo,
el hombre está corriendo un cierto riesgo al anteponerlo a su mujer en un contexto tan especial
como es la alcoba.
Indudablemente se exalta la importancia del coche en la sociedad actual con sus
simbolismos, simbolismos que recaen en el Golf, como si éste fuera la representación ideal de
todos los vehículos. El hombre ha visto muchos coches hasta que ha llegado a su casa, sin embargo
no ha reparado en ninguno hasta que se ha visto extraordinariamente atraído por el Golf.

Espacio
El espacio natural de una manera explícita está al servicio de las informaciones que
configuran el relato: el conocimiento de la amnesia del protagonista y su pronta recuperación, de la
posición social de los jóvenes... De ahí que se muestre como es dado de alta en el hospital y el
recorrido hasta su domicilio. Este recorrido refuerza el conocimiento de la pérdida de la memoria.
Se conjuga así un espacio social extraordinario (hospital) con otros ordinarios (el parque y su casa
en un barrio de chalés adosados de buena calidad); pero altamente simbólicos como el banco y el
dormitorio, testigos extraordinarios de sus relaciones emocionales. Pero implícitamente el espacio
está transmitiendo una serie de valores orientados a perpetuar positivamente la imagen del Golf
mediante la contraposición en la que siempre sale vencedor el coche: el hombre no recuerda el
parque, no recuerda su casa; pero sí recuerda o cree recordar que el Golf es suyo. Prefiere deleitarse
mirando el Golf a través del balcón que a su compañera dentro de la habitación... El espacio se
convierte así en un elemento fundamental para contribuir a que la leyenda Golf continúe. Ese
espacio tan personal que es la alcoba de la pareja juega un rol fundamental sobre el que no es
necesario insistir, pues ya se ha mencionado al estudiar el contexto en el que están los personajes
cuando se descubre el coche.

Tiempo

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 Aunque el relato se desarrolla en el presente, las referencias se dirigen al pasado, un pasado
próximo y otro tal vez no tanto (¿se conocieron en el parque hace años?). El tiempo referencial del
presente se proyecta al pasado y en cierta medida aplicado al Golf, al futuro; pues es la
permanencia del Golf como objeto de deseo lo que permanece por encima de modas, de
generaciones hasta convertirse en algo que cambia (los modelos) para permanecer (el nombre y los
atributos), en un coche que es tradicionalmente el más deseado por las capas jóvenes medias y
medias altas, y que quiere estar a la vanguardia exaltando la permanencia de sus valores materiales
e inmateriales amalgamados al nombre.
Se ha analizado la versión larga de un minuto, conceptualmente idéntica a las breves. Con
una duración impura, muy rica en planos, y un orden formalmente lineal; pero con analepsis o
flashback continuos que no se reflejan espacialmente; sino conceptualmente para que los
receptores los creen a su imagen y semejanza, logrando así múltiples sugerencias que se traducen
en distintas interpretaciones, interpretaciones que quedarían cerradas si las analepsis se
materializasen.

Acciones y estructura dramática e informativa

A pesar del gran numero de planos que incorpora el anuncio, la acción interna predomina
sobre la externa. La fuerza de las acciones reside en su desarrollo interno que apenas se trasluce al
exterior invitando al receptor que sea él quien descodifique sus significados. Las acciones
principales cobijan una sencilla trama basada en la amnesia y las secundarias, una subtrama abierta
con múltiples significados siempre orientados a dotar de valores positivos al vehículo. Esa
subtrama basada en acciones secundarias apuntadas, como el paso por el banco del parque, llevan
al receptor a una cierta reconstrucción de la vida y forma de pensar de los protagonistas orientada a
compararla con lo que significa el coche.
Que el protagonismo sea interno lleva a un desarrollo teóricamente omisivo hasta que
aparece el coche y el hombre se decide a abandonar esa pasividad expectante, que genera una
actividad interna con ricas sugerencias.
La información que suministran las acciones sirve para generar una estructura informativa
orientada a conocer superficialmente el hecho de la amnesia; pero esas informaciones,
aparentemente alejadas del conocimiento del producto, generan unas informaciones periféricas de
gran valor simbólico para el producto. Dos planos generales del coche y el nombre son las únicas
informaciones directas que se tienen del producto, porque lo puramente denotativo y directo no
importa y sí las connotaciones que se han apuntado a propósito de los personajes, el tiempo y el
espacio: el Golf logra avivar la ¿memoria y el deseo?, algo que no ha conseguido la atractiva mujer,

166
ni su acogedor hogar. Y todo ello expresado con una subtrama muy sutil y abierta. No hace muchos
años Peugeot intentaba algo similar al anunciar su modelo 309. Un joven atractivo se bajaba del
coche, y corría hacia una joven igualmente atractiva y cuando parecía que se iban a fundir en un
abrazo, ella pasaba del hombre y se dirigía al coche, logrando un efecto demasiado directo y
bastante risible.
El anuncio huye de las formas habituales de transmitir la información: enumerativa,
diferencial y comparativa, ¿o no? Está claro que huye de hacerlo directamente, sin embargo sí se
dan sutiles matices diferenciales y comparativos, aunque éstos no respondan a atributos directos del
coche, sino a indirectos. Volskwagen refuerza la idea diferenciadora emocional del Golf respecto a
su competencia, realizando una comparación indirecta con todos los coches que podrían hacerle
sombra. Indirectamente se nos dice que el Golf tiene una capacidad de emocionar, de enamorar, de
hacernos perder la cabeza (el hombre pierde su frialdad al ver el coche) o de recuperarla (el coche
aviva la memoria del hombre, algo que no ha sido posible por otros medios).

Estructura persuasiva
Ya se ha señalado la base informativo-connotativa que informa sin parecer que lo hace, pues
las connotaciones informativas son, supuestamente, tan lejanas que se convierten en
emocionalmente próximas llegando al cerebro después de recepcionarse en el corazón.
La vehiculación de los elementos persuasivos fundamentales está más en el “qué se dice” o
mejor en lo que parece que se dice, en las ricas polisemias positivas que se orientan siempre a favor
del producto; pero también es muy importante “quién” lo dice, o quiénes lo dicen, pues ha quedado
patente la idoneidad de los personajes. Y todo ello se dice (“el cómo”) de una forma
impecablemente sobria, sin estridencias ni preciosismos que enturbien o distraigan el mensaje.
De las seducciones, las más destacadas son la sensual y la sexual que se funden y confunden
sin parecer que existan. En el dormitorio, como se ha señalado, la mirada del hombre se orienta al
coche y queda atrapada, olvidándose de la joven a pesar de que hace mucho tiempo que no han
tenido relaciones (él estaba hospitalizado). Como casi todo en este anuncio, el dominio-relevancia
que parece imprimir el Golf a sus propietarios queda inteligentemente esbozado, pero este esbozo
que, nuevamente, entra por el corazón se traslada con mayor fuerza al cerebro.
Si la retórica es, entre otras cosas, el arte de elaborar discursos elegantes y persuasivos, este
anuncio está absolutamente impregnado de la misma. Descendiendo al terreno de las figuras sería
muy prolijo enumerar las que aparecen o se sugieren. Sugerencias que desmiente, por ejemplo, que
sea una paradoja que el hombre prefiera mirar al coche que a su mujer. Se podría decir que es una
hipérbole que señala cómo el hombre antepone el placer sensual de mirar el coche al placer sexual

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de abrazar a su mujer. En estas preferencias, se produce una cierta personificación en forma de
apóstrofe que ciertos anuncios del Golf llevaron a sus últimos extremos, como el referido anuncio
en el que se veía a un joven muy atractivo que había perdido todo (le había dejado su novia, había
perdido su dinero en el casino...) y lo único que le quedaba era su Golf, apostillando el lema que
todos necesitamos “alguien” en quien confiar. En este caso, los enunciados retóricos son siempre
connotativos de manera que admiten múltiples interpretaciones, como si de publicidad interactiva
se tratara y una hipotética interfaz pidiese al receptor que interpretase los sentimientos de los
protagonistas.
El Golf ha logrado convertirse en un símbolo del automóvil para muchas personas y ese
simbolismo se refuerza con otros conceptuales, como en este caso que emana cierta sexualidad
capaz de despertar la memoria perdida.
Si se recurre a lo que he denominado arquetipos narrativo-persuasivos partiendo de las vías
de Klepper, el anuncio se acerca a los “slice of life” que he reinterpretado como secuencias de la
vida cotidiana en lugar del famoso “trozos de vida” repetido por Bassat.

Expresión discursiva (sustancias expresivas)

Un discurso aparentemente sencillo (está muy cuidado, pero huye de los preciosismos),
como si se tratase de unas secuencias que se hubieran entresacado de una película y de ellas se
hubieran hecho las copias de emisión sin retoque alguno.
El discreto predominio de la imagen audiovisual concentra, sin que resulte hiperbólicamente
espectacular, 37 planos en la versión de un minuto, número de planos que en una película de un
genero similar daría para 10 minutos.
Los breves diálogos de los protagonistas, los sonidos aparentemente directos y los discretos
subrayados musicales de piano en segundo plano apuntan una sobria expresión cinematográfica,
sólo el penúltimo plano con el rótulo del modelo y el último con el logotipo que incorpora el Golf
en el capó recuerdan que se trata de un anuncio. Ambos planos no tienen música alguna y sólo el
último incorpora el golpe del capó habitual de los planos de cierre de la marca.
La imagen tipográfica se reduce a un escueto rótulo informativo en el penúltimo plano con
el modelo del coche: Golf GTI.
Durante todo el anuncio predominan los planos cortos al nivel del ojo, sólo al final aparecen
un picado (el coche visto a través de la ventana) fruto de la mirada subjetiva del hombre y un ligero
contrapicado desde la calle que ya no responde a ninguna mirada, un plano con una focalización
distinta, más anunciativa, al que sigue el plano final con el golpe del capó y el ya comentado
logotipo que incorpora éste.

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Interacciones entre las distintas estructuras
La estructura persuasiva se incardina perfectamente en la narrativa, en la informativa y en la
dramática formando una interesante coherencia expresiva que deja abiertas múltiples vías y todas
ellas redundan en favor del vehículo, de forma que logra eso tan difícil de alcanzar por cualquier
anuncio que se vea una y otra vez con interés, que se hable de él y que se piense en él. Una
tendencia que, como se ha apuntado, nace con la publicidad lineal de ciertos productos
relacionados con las nuevas tecnologías que se presentan de una manera abierta porque no se sabe
muy bien hasta dónde podrán evolucionar y, por otra parte, es deudora de la publicidad interactiva
que ofrece distintos caminos al receptor.

Evaluación creativa
No cabe duda que este anuncio es original y que esa originalidad se adecua al producto y a
la estrategia creativa que caracteriza al Golf. Originalidad y adecuación son factores
imprescindibles en la creatividad publicitaria, pues de nada serviría una originalidad desbordante
que no se adecuase al producto. El anuncio sintetiza la filosofía que envuelve al Golf, ampliando
sus horizontes con una gran sensibilidad para provocar preguntas en lugar de plantear respuestas
que cierren la comunicación, y esas preguntas abiertas provocan respuestas positivas para el coche
e incitan al debate entre distintas personas. Los creativos han sido capaces de orientar debates y
deseos hacia el producto y que el propio receptor recree los atributos que ellos han imaginado para
el coche.

169
8.4. Elementos diferenciadores del modelo de análisis para la publicidad interactiva

Los elementos del modelo general pueden adaptarse para analizar los productos
publicitarios interactivos. A esos elementos habría que añadir otros específicos. Se invita a los
lectores, especialmente a los estudiantes, a los profesionales y a los investigadores a que lo
apliquen a las webs interactivas o a los anuncios interactivos que comienzan a difundirse por la
televisión digital. No se aplica el modelo a un producto concreto porque es difícil encontrar
productos paradigmáticos.
Si en sus comienzos los principales pilares de la publicidad interactiva se basaban en la
estructura informativa, en lo anunciativo; cada vez se contagia más de la publicidad general
adentrándose en los terrenos connotativos y simbólicos en los que la retórica adquiere una
importancia capital, aunque las convergencias hipermedia faciliten distintos niveles en los que
convivan la publicidad simbólica junto al marketing, la promoción e, incluso, la venalidad.

TIPO DE PRODUCTO Y CONVERGENCIA DE DISCIPLINAS

- Publicidad
- Marketing
- Promoción
- Ventas

Los distintos niveles interactivos que permite la publicidad interactiva hacen que se hagan
realidad convergencias impensables en la publicidad difundida en medios lineales. En un mismo
producto publicitario interactivo se puede apelar a la publicidad más tradicional para persuadir al
receptor emocionalmente, facilitarle cuantas informaciones desee, ofrecerle simulaciones para que
pruebe virtualmente el producto o servicio, hacerle partícipe de promociones especiales e, incluso,
ofrecerle la venta del producto o servicio.

TIPOS DE INTERFACES DE NAVEGACIÓN

- Por la forma de presentar las opciones interactivas: de intermediación (tipográficas, icónicas, icónico-
tipográficas, simbólicas, simbólico-tipográficas), mimético-naturales (abiertas, semiabiertas, híbridas).
- Por la utilización del sonido (mudas y sonoras)
- Por las animaciones (estáticas y dinámicas)
- Por la forma de acceso a los contenidos (push o transparentes y pull u opacas)
- Por su adaptación al receptor (bajo demanda e inteligentes)

170
 -
Las interfaces pueden presentar las opciones interactivas acudiendo exclusivamente a las
tipografías, a los iconos, a la mezcla de iconos y tipografías, a los símbolos, a la unión de los
símbolos con las tipografías... La elección debe justificarse por criterios estético-expresivos. Si se
desea un acceso rápido y claro, no se propondrán opciones simbólicas difíciles de interpretar; sin
embargo, estas opciones simbólicas pueden justificarse si se desea primar un cierto suspense, si se
alienta al receptor a descubrir lo que esconden las interfaces, si se desea un acceso más lúdico e
indirecto.
Las interfaces mimético-naturales pretenden que el receptor se mueva por la aplicación
interactiva como lo haría por el mundo natural valiéndose de la realidad virtual. Una tienda virtual,
por ejemplo, puede presentar listados de productos o presentar los propios productos en un espacio
virtual por el que puede moverse el usuario. Ambas opciones no son excluyentes y pueden
complementarse, es el visitante quien decidirá si prefiere acceder a través de un listado o se adentra
en un entorno virtual donde encontrará los productos o servicios como lo haría en un entorno
natural.
Las interfaces pueden incorporar sonidos prefijados, invitar al receptor a que seleccione el
acompañamiento musical que desea o, sencillamente, prescindir de cualquier complemento sonoro.
Algo parecido ocurre con las animaciones, aunque cada vez se opte más por las interfaces
dinámicas en las que las animaciones refuerzan los contenidos, indican al receptor las partes
activas, subrayan las opciones elegidas y hacen más atractivo el acceso.
Habitualmente el usuario accede a unos contenidos que se esconden detrás de la piel
interfacial. Para visualizarlos tiene que tirar de ellos hasta sacarlos a la superficie (interfaz opaca o
pull). En ocasiones son los contenidos los que buscan al usuario (interfaz transparente o push)
poniéndose a su disposición. Pero estos contenidos pueden interesarle o no. El reto está en ofrecer
los contenidos que desea (interfaz inteligente).

MACROESTRUCTURAS INTERACTIVAS

- Lineal con metaestructura interactiva

- Iterativas con metaestructura interactiva (banners)
- Iterativo-interactivas con metaestructura interactiva (banners interactivos)
- Lineales con intra-interactividad inteligente
- Dendrítico-circulares
- Polidendríticas
- Abiertas
- Semi abiertas
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 - Convergentes

Buena parte de las macroestructuras publicitarias interactivas son dendríticas o

arborescentes, imitan el índice del libro. Cuando se puede pasar de unas opciones a otras sin
necesidad de volver a la interfaz principal se denominan polidendríticas o multiarborescentes. Si
desde una subopción no se puede pasar al resto de opciones o subopciones y es necesario volver a
la interfaz principal, se denominan dendrítico-circulares o arborescente-circulares. Pero existen
otras muchas, desde las abiertas de la realidad virtual o otras con una metaestructura inteligente que
cambian por sí mismas según cambian ciertos parámetros: hora del día en que se emiten, tiempo
atmosférico, época del año... Otras estructuras interactivas supuestamente simples, como los
banners y banners interactivos, son en realidad sofisticadas macroestructuras iterativo-interactivas
que se insertan dentro de estructuras interactivas (sede web en la que aparecen) y tienen una
metaestructura interactiva (sede web a la que conducen). Un desarrollo profundo de este tipo de
estructuras lo he realizado en Musas y nuevas tecnologías (Moreno, 2002, páginas 98-114) y en la
publicación digital Cuadernos de Documentación Multimedia con el título “Redefinición de las
estructuras publicitarias”: www.ucm.es/info/multidoc/multidoc/revista/cuad6-7/imoreno.htm.

ESPECIFICIDAD DEL DISCURSO INTERACTIVO

Sustancias expresivas y su tratamiento diferenciador respecto a la publicidad lineal (tipografías, sonido,

imágenes fijas, imágenes cinéticas, imágenes infográficas 2D y 3D)

Mimetizar al medio más parecido de los existentes es un rasgo que se repite cada vez que
aparece un nuevo medio. La publicidad interactiva en cuanto sistema hipermedia utiliza unas
sustancias expresivas que tienden a ser iguales que las sustancias expresivas de los medios lineales.
Una buena manera de analizar la especificidad hipermedia de estas sustancias es hallar sus
elementos diferenciadores con sus homónimas lineales. Si responden a los mismos criterios y se
compartan de igual manera, en lugar de una nueva convergencia se produce una hibridación; si, por
el contrario, estas sustancias enriquecen las existentes y aportan nuevos rasgos es señal inequívoca
que están generando un nuevo medio.

PARTICIPACIÓN DEL RECEPTOR

- Respecto a los contenidos (selectiva, transformativa, constructiva)

- Respecto a la comunicación con el anunciante
172
 Existen muchos niveles de interactividad a la hora de interaccionar con los contenidos. La
meramente selectiva, la transformativa y la constructiva. La primera permite seleccionar entre las
propuestas de los autores, mientras que la transformativa y constructiva facilitan una participación
más activa y profunda que convierte al usuario en coautor.
La comunicación con el anunciante o con los autores del relato es otra faceta fundamental
para convertir al usuario en una persona que participa plenamente en el proceso comunicativo.
Distintas formas expresivas permiten esta interacción en la que es imprescindible que existan
personas al otro lado de la aplicación interactiva, no basta con añadir un simulacro de sistema
experto que se comporta como un contestador automático.

COMPARACIÓN DEL PRODUCTO INTERACTIVO CON LA PUBLICIDAD LINEAL DEL MISMO

PRODUCTO, SERVICIO...

- Estrategia creativa
- Estructuras narrativa, informativa, dramática y persuasiva
- Participación de los receptores
- ...
-
Comparar el producto publicitario interactivo con sus equivalentes (anuncios de televisión,
cuñas radiofónicas, anuncios en publicaciones periódicas...) revela su especificidad o un
seguidismo mimético. A veces este seguidismo se intenta justificar diciendo que persigue unificar
la imagen de marca, algo que no hay que confundir con la especificidad expresiva y con la
diferenciación.

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Lema:
Abre los ojos: “lo más creativo está en la calle”

“Lo más creativo está en la calle (o en los periódicos)”. Esta aseveración la formulaba el
creativo Alberto Descalzo ante una audiencia de jóvenes publicistas para destacar que los creativos
deben abrir bien los ojos, los oídos, los poros de la piel, y recibir todos los estímulos posibles,
evitando así la endogamia publicitaria. Descalzo verificaba su afirmación con numerosos ejemplos,
desde esas pintadas de copies anónimos con sorprendentes lemas: Pienso luego Egipto,
Bienaventurados los borrachos porque verán dos veces a Dios, En agosto el metro mide menos (se
suprimen vagones)..., a geniales campañas difundidas gratuitamente como ocurrió en el
lanzamiento de la película Snatch (Cerdos y diamantes) del director Guy Ritchie. En el estreno, la
mujer del Director de la película llevaba una cazadora blanca con la leyenda Mrs. Ritchie (Señora
de Ritchie). Esa imagen dio la vuelta al mundo, pues la señora de Ritchie era la mismísima
Madonna. Alberto descalzo tituló la singular campaña a posteriori: Caperucita, no. Señora de
Feroz.
“Una de las cosas más importantes de Le Corbusier fueron sus fracasos”. Partiendo de esta
afirmación, el arquitecto Oriol Bohígas expuso sus proyectos fracasados en Bolonia. Y lo
justificaba así: “A veces, son los proyectos fracasados los que están más cargados de ideología y
son más radicales, razón por la cual no acaban haciéndose”. ¿Fracasos Bohígas? Alberto Descalzo
lanzó a los jóvenes publicistas la pregunta: “¿Cabe mayor signo de fortaleza que el alarde de la
propia debilidad?”.
Tal vez eso pensaron los despedidos de SINTEL y no se les ocurrió otra cosa mejor para
reclamar sus derechos, que construir “El campamento de la esperanza” en la arteria más importante
de Madrid: la Castellana. Sus conocimientos técnicos les fueron de extraordinaria ayuda a la hora
de dotar al campamento de luz eléctrica, de agua corriente, de duchas y hasta de piscina.
Y de la creatividad solidaria a la picaresca en Internet. Los reventas se ponen al día
ofreciendo entradas por Internet de una manera muy singular. Como está prohibido vender
entradas, las regalan... Bueno las regalan comprando, por ejemplo, un gorro o una bufanda, que
salen por un pico.
De la picaresca política parece que se quiso descolgar el hijo de Vargas Llosa proponiendo
el siguiente lema en las elecciones de Perú: “vota limpio, vota en blanco”. No cabe duda de que si
es suyo podría cambiar la política por la publicidad o volver a la política esgrimiendo el lema de los
años 70: “la imaginación al poder”.

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 “Lo más creativo está en la calle”... El Patronato del Museo Lázaro Galdiano da la razón a
Descalzo aprovechando las obras de modernización del museo para exponer en sus tapias
fotografías de Joan Fontcuberta, Alberto García Alix, Humberto Rivas y Juan Manuel Casino con
un reclamo que ha enseñado a muchos la existencia del museo: “abrimos por reformas”.
Alberto Descalzo proponía 100 ejemplos que podrían convertirse en un libro y este lema-
epílogo transformarse en su prólogo. Y hablando de epílogos y lemas, no me resisto a señalar el
críptico mensaje que apareció en un periódico de Barcelona: “Manolo se ha ido de viaje”. ¿El
primer paso de una modesta campaña de intriga (un teaser)?¿Una redefinición de la campaña
publicitaria “Dónde está Curro”? Este mensaje era en realidad una original esquela mortuoria
dedicada a Manuel Pascual, socio de la productora publicitaria Pirámide.
Lo más creativo está en la calle... y en los periódicos... y en los amigos como Alberto... y en
ti mismo... Confío en que este libro te ayude a darle forma publicitaria audiovisual o interactiva y te
incite a la investigación.

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