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Klaus Schönbach

Verkaufen,
Flirten, Führen
Persuasive Kommunikation –
ein Überblick
4. Auflage
Verkaufen, Flirten, Führen
Klaus Schönbach

Verkaufen, Flirten, Führen


Persuasive Kommunikation –
ein Überblick
4., aktualisierte und wesentlich überarbeitete Auflage
Klaus Schönbach
Northwestern University
Doha, Katar

ISBN 978-3-658-24967-0 ISBN 978-3-658-24968-7  (eBook)


https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7

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Inhalt

Vorwort zur 1. Auflage  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  VII

Vorwort zur 3., aktualisierten und erweiterten Auflage  . . . . . . . . . .  IX

Vorwort zur 4., aktualisierten und wesentlich überarbeiteten


Auflage  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  XI

1 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen  . . .  1


1.1 Funkhousers Entscheidungs-Sequenz  . . . . . . . . . . . . . . . .  1
1.2 Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz  . . . . . . . . . . .  6
1.3 Persuasive Kommunikation: eine Definition  . . . . . . . . . . . . .  13

2 Persuasives Argumentieren  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  17
2.1 Der Entscheidungsvorschlag  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  18
2.2 Der Wert des Entscheidungsvorschlags  . . . . . . . . . . . . . . .  22
2.3 Welche Werte bei wem ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  29
2.4 „Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte  . . . . . .  30
2.4.1 Soziale Gegenseitigkeit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  30
2.4.2 Konsistenz  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  36
2.4.3 Anpassung an das Verhalten der Anderen  . . . . . . . . . . .  37
2.4.4 Sympathie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  41
2.4.5 Knappheit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43
2.4.6 Ersparnis von Zeit und Mühe  . . . . . . . . . . . . . . . . .  45
2.5 Glaubwürdigkeit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  47
2.5.1 Plausibilität  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  48
2.5.2 Beweise  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  53
2.5.3 Die logische Ableitung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  53

V
VI Inhalt

2.5.4 Die Wert-Erwartungs-Theorie  . . . . . . . . . . . . . . . . .  55


2.5.5 Das ELM  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  56

3 Kanäle der Persuasion  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  59

4 „Persuasibility“: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen ?  . . . .  65

5 Persuasionsstrategien  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  69
5.1 Das psychodynamische Modell  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  70
5.2 Das soziokulturelle Modell   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  70
5.3 Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  73
5.4 Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . .  78
5.5 Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln: Ein Vergleich
der „Fuß-in-der-Tür“- und „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategien   . . . . .  83
5.6 Die Drohung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84
5.7 Konfusion: „disrupt-then-reframe“  . . . . . . . . . . . . . . . . . .  89
5.8 Die zweiseitige Argumentation  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  91

6 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen  . . . . . .  97


6.1 Werbung als „Härtefall“ persuasiver Kommunikation  . . . . . . . . .  97
6.2 Die acht Rezepte der Werbung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  99
6.2.1 Bescheidenere Werbeziele  . . . . . . . . . . . . . . . . . .  99
6.2.2 Auffälligkeit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  101
6.2.3 Einfachheit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  112
6.2.4 Kumulation und Konsonanz  . . . . . . . . . . . . . . . . . .  117
6.2.5 Umfeld  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  120
6.2.6 Den Vorankündigungseffekt ausschalten  . . . . . . . . . . .  123
6.2.7 Unterschwellig werben –
und dafür die Hirnforschung nutzen ?  . . . . . . . . . . . . .  128
6.2.8 Effektive Auswahl der incentives  . . . . . . . . . . . . . . . .  131

7 Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken


und Strategien – wie lässt sich ihr Erfolg erklären ?  . . . . . . . . .  135

8 Zum Umgang mit persuasiven Rezepten  . . . . . . . . . . . . . .  141

Literatur  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  145
Vorwort zur 1. Auflage

Wir leben in einem Zeitalter der Persuasion. Für früher Selbstverständliches muss
heute Überzeugungsarbeit geleistet werden. Verkaufen: Aus Konsumgütern und
Dienstleistungsangeboten auswählen zu dürfen, aber auch zu müssen, ist verbrei-
teter als jemals zuvor; Flirten: Partnerschaften werden nicht mehr von Anderen
arrangiert – ich muss meinen Freund, meine Freundin, meinen Mann oder meine
Frau schon selbst gewinnen; Führen: Eltern, Kirche, Regierung, Schule, Vorgesetz-
te im Betrieb haben meist keine natürliche Autorität mehr. Stattdessen muss über-
all um das gewünschte Verhalten, ja selbst um stillschweigende Zustimmung ge-
worben werden.
Industrialisierung, Bildung und Demokratisierung – alle drei eng miteinander
verwoben – sind die Ursachen für diese neuen Freiheiten, aber eben auch für die
Qual einer Wahl, die es früher oft nicht gab (s. auch Larson, 1983, S. 2 f.): Indus-
trialisierung hat unsere Handlungsoptionen erweitert und die soziale Kon­trolle
auf uns vermindert; Bildung hat Rationalität, Relativismus und Skepsis befördert;
Demokratisierung hat auf alle Institutionen und Organisationen den Druck er-
höht sich zu legitimieren, ihre Handlungen zu rechtfertigen. Persuasive, überzeu-
gende Kommunikation ist also notwendiger denn je.
Exaktes Wissen über persuasive Kommunikation fasziniert mich seit meinem
ersten Semester Publizistik im Herbst 1968 in Mainz. Ich verdanke diese Begeis-
terung Elisabeth Noelle-Neumann. In ihren Vorlesungen hat sie uns damals nicht
nur die amerikanische Persuasionsforschung als spannende Geschichten vorge­
stellt, sondern dabei (auch vor dem Hintergrund ihrer eigenen Biographie) im-
mer wieder deutlich gemacht: Andere Menschen zu überzeugen, gelingt nicht nur
Naturtalenten oder durch Zufall. Vielmehr lassen sich Persuasionsmechanismen
systematisch erforschen und danach auch kühl anwenden. Persuasion als solides
Handwerk, nicht als Kunst.

VII
VIII Vorwort zur 1. Auflage

Zum ersten Mal bin ich mit meinem neuen Wissen vor der Bundestagswahl
1969 an die Öffentlichkeit getreten – Willy Brandt wollte ich helfen. Im SPD-Orts-
verein Klein-Krotzenburg habe ich meine frischen Erkenntnisse aus den beiden
ersten Noelle-Vorlesungen mit klopfendem Herzen vorgetragen und in ein hekto-
graphiertes Merkblatt für den Wahlkampf verarbeitet. Darauf hatte ich z. B. sauber
getippt: „Nie den Gegner angreifen, ohne eine Alternative für seine Fehler dar-
zustellen ! ! !“
Zum ersten Mal eine ganze Vorlesung zum Thema hielt ich 14 Jahre später, im
Wintersemester 1983/84 an der Universität München als frischgebackener Profes-
sor für Angewandte Kommunikationsforschung. Seither habe ich bei allen mögli-
chen Gelegenheiten über persuasive Kommunikation berichtet – in weiteren Vor-
lesungen natürlich, auch in den USA und in den Niederlanden; in Kursen der
Bayerischen Akademie für Werbung & Marketing und des Medien MBA der Stein-
beis-Hochschule Berlin; in Vorträgen vor interessierten Laien – sogar zur (zwei-
felhaften) Unterhaltung der Gäste auf Sommerfesten der Zeppelin-Universität in
Friedrichshafen.
Für die unzähligen Fragen, kritischen Bemerkungen und Anregungen, die ich
seit 1969 zu diesem Thema bekommen habe, möchte ich allen danken. Sie ma-
chen dieses Buch besser. Mit ihren gründlichen Literaturrecherchen hat mir mei-
ne Assistentin an der Universität Amsterdam, Irene Lannoye, tatkräftig geholfen.
Ein besonderer Dank an sie. Mit kritischer Lektüre des Manuskripts und wertvol-
len Anregungen hat mich Alois Sidler, Werbe- und PR-Fachmann und langjähri-
ger Weggefährte aus Herdern/Schweiz, unterstützt. Danke ! Und ein Dank schließ-
lich an die Studierenden der Zeppelin-Universität, die mich in den vergangenen
dreieinhalb Jahren bei der Gliederung dieses Buches und für seinen Titel inspi-
riert haben.

Klaus Schönbach
Amsterdam, im Februar 2009
Vorwort zur 3., aktualisierten
und erweiterten Auflage

Dieses Buch hat zwei Ziele. Zum einen habe ich versucht, es auch für Laien ver-
ständlich und interessant zu schreiben. Andererseits ist es als akademisches Lehr-
buch gedacht – und wird erfreulicher Weise auch so verwendet. Letzteres heißt
aber, dass ich der Leserschaft Fachausdrücke nicht ersparen kann, vor allem
aber nicht die vielen und möglichst vollständigen Quellenangaben. Sie können
natür­lich den Lesefluss erschweren. Aber sie haben nicht nur als Belege für mei-
ne Behauptungen ihren Sinn, sondern sollen auch eine Fundgrube zum Weiter-
lesen sein. Ich hoffe sehr, dass jemand, der z. B. genauer wissen will, was product
place­ment in Romanen (!) macht, erfährt, wo man sich darüber kundiger machen
könnte (auf S. 126), als ich es in diesem Überblick vermitteln kann.
Diese Auflage habe ich an vielen Stellen erweitert, vor allem aber auf den
neues­ten Stand unserer Erkenntnisse in der Persuasionsforschung gebracht. Denn
obwohl die zweite Auflage dieses Buches erst 2013 erschien, ist seither eine Fülle
neuer Untersuchungen entstanden, mehr davon auch aus dem deutschsprachigen
Raum. Leider haben diese neueren Studien unter anderem dazu geführt, dass Be-
funde, die ich in der letzten Auflage noch kurz und knapp zusammenfassen konn-
te, jetzt mit mehr „einerseits – andererseits“ oder „es kommt darauf an“ dargestellt
werden müssen. Schön natürlich, dass unser Wissen über Persuasion dichter wird
und weiße Stellen zusehends gefüllt werden. Aber zugleich wird dieses Wissen
eben auch komplexer – ein Indikator für den wachsenden Reifegrad der Persua-
sionforschung ?
Schon bei der ersten Auflage hatte mir Alois Sidler, dualis, tatkräftig dabei ge-
holfen, dieses Buch verständlicher und lesbarer zu machen – nun auch hier wie-
der. Herzlichen Dank dafür !
Wie in den beiden ersten Auflagen wird auch hier aus Gründen der besseren
Lesbarkeit oft die männliche Schreibweise verwendet. Ich weise ausdrücklich dar-

IX
X Vorwort zur 3., aktualisierten und erweiterten Auflage

auf hin, dass sowohl die männliche als auch die weibliche Schreibweise für die ent-
sprechenden Stellen gemeint ist.

Klaus Schönbach
Doha und Amsterdam, im August 2015
Vorwort zur 4., aktualisierten
und wesentlich überarbeiteten Auflage

„Kirche, Regierung, Schule, Vorgesetzte im Betrieb haben meist keine natürliche


Autorität mehr. Stattdessen muss überall um das gewünschte Verhalten, ja selbst
um stillschweigende Zustimmung geworben werden“, hatte ich in meinem ersten
Vorwort geschrieben. Ich hätte schon damals, aber heute mit noch mehr Berechti-
gung, die Wissenschaft als autoritätslos hinzufügen können. Statt Streitfragen evi-
denzbasiert zu entscheiden, gelten ihre Ergebnisse inzwischen öfter als nur eine
weitere Meinung in der öffentlichen Diskussion.
Als Beispiel eine kleine Szene aus den Niederlanden: Dort gibt es im Natur-
schutzgebiet „Oostvaardersplassen“ in der Provinz Flevoland wildlebende Pferde,
Rinder und Rotwild – in einem Nationalpark typischer Weise sich selbst überlassen.
Im kalten Februar 2018 bestanden Viele darauf, dass man diese Tiere eben nicht
„wild“ leben lassen dürfe, sondern ihnen zusätzliches Futter liefern müsse. Biolo-
gen, aber auch professionelle Naturschützer, hatten einen schweren Stand. Sie hat-
ten darauf aufmerksam gemacht: Es sei wissenschaftlich erwiesen, dass man damit
nur einen Teufelskreis auslöse – zuviele Tiere, die nicht mehr für sich selbst sorgen
können. Ihnen wurde auf Demonstrationen mit viel Wut entgegengehalten, dass
– wörtlich – die Wissenschaft sich gefälligst dem Willen des Volkes unterzuordnen
habe (Oostveen, 2018). Mit anderen Worten, auch wissenschaftliche Erkenntnisse
überzeugen nicht mehr als solche – selbst für sie muss geworben werden.
Die Ausdifferenzierung der Persuasionsforschung schreitet mit Riesenschrit-
ten weiter voran. Ein Indiz dafür: die wachsende Zahl an Fachzeitschriften, die
sich prominent (auch) unserem Thema widmem. Eine kleine Auswahl der seit
dem Jahr 2000 hinzugekommenen (und in diesem Buch verarbeiteten): Journal of
Marketing Development and Competitiveness, Social Influence, Journal of Consum-
er Behavior, Journal of Experimental Psychology Applied, Judgement and Decision
Making, Health Psychology Review, Social Neuroscience, Social Cognitive and Affec-
tive Neuroscience,Topics in Cognitive Science.
XI
XII Vorwort zur 4., aktualisierten und wesentlich überarbeiteten Auflage

Noch mehr als bei früheren Auflagen muss ich deshalb um Verständnis für
die vielen Quellenangaben im Text bitten. Sie können natürlich den Lesefluss er-
schweren. Aber sie dienen nicht nur als Belege für meine Behauptungen, sondern
sollen auch wie zuvor (und hoffentlich zunehmend) eine Fundgrube zum Weiter-
lesen sein.
Das hat vor allem mit den Zielen dieses Buches zu tun: Es ist kein „How-to“-
Ratgeber für ganz spezifische Persuasionszwecke. Unzählige Gebrauchsanweisun-
gen – gedruckt oder im Internet – behandeln ja jeweils Verkaufstricks, das ABC
der Public Relations, wie wirksame Anzeigen aussehen müssen oder wie genau
man Frauen verführt. Ich will stattdessen erstens universelle Überzeugungsmecha-
nismen darstellen, die für alle persuasiven Ziele Geltung beanspruchen, und zwei-
tens auch erklären: Warum funktionieren sie ? Und unter welchen Bedingungen ?
Wie in den drei früheren Auflagen wird auch hier aus Gründen der besseren
Lesbarkeit oft die männliche Schreibweise verwendet. Ich weise ausdrücklich dar-
auf hin, dass sowohl die männliche als auch die weibliche Schreibweise für die ent-
sprechenden Stellen gemeint ist.

Klaus Schönbach
Amsterdam, im November 2018
Persuasion als Beeinflussung
von Handlungsentscheidungen
1

1.1 Funkhousers Entscheidungs-Sequenz

Haben Sie sich nicht schon immer mal gefragt, wie es eigentlich kommt

■■ dass Sie eigentlich nur ein paar Socken oder einen Schal hatten kaufen wollten
und dann mit einem neuen Anzug oder Kleid den Laden verließen ?
■■ dass Sie sich mit jemandem bei einem romantischen Abendessen in einem
schicken Restaurant mit Kerzenlicht und Damast wiederfinden – und sich mit
Entsetzen fragen, was um alles in der Welt es Sie ausgerechnet mit dieser Per-
son hierhin verschlagen hat ?
■■ dass Sie spätabends fluchend und allein im Büro eine Arbeit abschließen, die
nicht zu Ihren Aufgaben gehört und von der Sie eigentlich keine Ahnung haben ?

Darauf will dieses Buch systematisch antworten: Was sind eigentlich die Taktiken
und Strategien, die uns dazu bringen, etwas zu tun, das wir eigenlich nicht vorhat-
ten oder auf das wir zumindest selbst nicht gekommen wären ? Und warum funk-
tionieren welche Überzeugungsversuche ? Deshalb gleich eine erste Antwort auf
die peinliche Frage, wieso wir uns wieder mal haben breitschlagen lassen: weil wir
einfach schwache Wesen sind, die man zu jedem Unfug verführen kann.
Und wenn diese klare Antwort schon nicht für uns selbst gilt (denn wir ma-
chen ja so einen Quatsch nicht), dann doch wohl für die meisten Anderen. Von
denen ist nämlich leider anzunehmen, dass sie schwankende Halme im Wind sind.
Dies ist jedenfalls die Erklärung, die der so genannte „Dritte-Persons-Effekt“ der
Kommunikation anbietet. Er beschreibt unsere Neigung, peinliches Einknicken
immer nur bei Anderen zu befürchten – aber natürlich nie bei uns selbst (s. den
Überblick in Sun, 2013). Wir selbst sind ja gefeit z. B. gegen aufdringliche Wer-
bung – aber die Anderen ? !
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 1
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_1
2 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

Leider aber gibt es Theorien zu Überzeugungseffekten – und handfeste Er-


kenntnisse dazu –, die auch uns selbst Beeinflussbarkeit unterstellen. Die erste Er-
klärung dafür, die wir uns zur Einführung ins Thema etwas näher anschauen wol-
len, stammt aus einem Sachbuch-Bestseller. Er wurde schon 1986 veröffentlicht
von G. Ray Funkhouser, damals Professor für Kommunikationswissenschaft an
der Penn State University, unter dem bezeichnenden Titel „The power of persua-
sion: How to get ahead in business and life“.
Funkhouser hat den Anspruch, die Mechanismen der Überzeugung ein für al-
lemal und vollständig zu erklären. Das gelingt ihm nicht. Aber inspirierend ist es
immer noch, wie er in seinem Buch zu ordnen und zu bündeln versucht, auf wel-
che Weise – und warum – persuasive Kommunikation funktioniert. Deshalb lohnt
es sich auch nach mehr als 30 Jahren, seinen Gedanken zu folgen. Aber natürlich
bringen wir auf diesem Ausflug seine Ideen, wo immer möglich, auf den neues-
ten Stand.
Funkhousers Ausgangspunkt ist, dass alle unsere Handlungen dadurch zu-
stande kommen, dass wir uns für sie entscheiden. Dieser Entschluss kann natür-
lich schnell, wenig bewusst, aus dem Bauch heraus fallen – aber er bleibt eine
Entscheidung. Quälende Beschlüsse gibt es natürlich auch: Sie können sogar aus
bis zu sechs Schritten bestehen, die alle mehr oder weniger mühselig durchlaufen
werden müssen. Diese Schritte beschreibt Funkhouser in seiner „Action Decision
Sequence“ (Abb. 1). Nutzanwendung für unser Thema: Wer die Position seines Ge-
genübers auf dieser systematischen Abfolge von Entscheidungen kennt, kann die
Handlung Erfolg versprechender beeinflussen, um die es dabei geht – und nicht
nur bei den Anderen, sondern auch bei uns.
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz beginnt mit einem Stimulus. Dieser
Reiz kann in einer Person selbst entstanden sein, gleichsam „von innen“ kom-
men, oder von außen. Interne Reize können z. B. Hunger sein, Kopfschmerz oder
Langeweile. Von außen erreichen uns Reize wie Kälte oder Licht – aber auch das
Schaufenster, an dem ich vorbeilaufe; mein Auto, das nicht anspringt; oder die
Freundin, die mich zu ihrem Geburtstag einlädt.
Die erste Frage („Step 1“), die jetzt laut Funkhouser zu beantworten ist: Muss
ich etwas tun ? In den allermeisten Fällen gottseidank nichts: Den Hunger halte ich
noch gut bis zum Ende der Vorlesung an der Uni aus; dass es regnet, macht nichts,
weil ich sowieso mit dem Auto abgeholt werde; und im Schaufenster sind Dinge
ausgestellt, die mich nicht interessieren. Damit wäre Funkhousers Entscheidungs-
folge für mich bereits zu Ende.
Leider aber gibt es hin und wieder doch Reize, die mehr verlangen: Ich fühle
mich ernstlich unterzuckert und brauche dringend etwas zu essen; ich werde im
Regen zu Fuß nach Hause müssen und habe keinen Schirm dabei; das Auto ver-
sagt den Dienst, obwohl ich es sofort brauchen würde; im Schaufenster der Buch-
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz 3

Abbildung 1  Funkhousers Entscheidungs-Sequenz (1986, S. 70)


4 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

handlung sehe ich, dass das neue Buch von Arno Geiger endlich erschienen ist;
und die Einladung zum Geburtstag führt dazu, dass ich wohl ein Geschenk be-
sorgen muss.
Solche Erkenntnisse bedeuten leider, dass sich nun zumindest noch eine wei-
tere Frage stellt („Step 2“): Habe ich denn eine Wahl, was genau jetzt zu tun ist ?
Unter drei Bedingungen nicht, meint Funkhouser:

■■ Ich kenne nur eine einzige Handlungsmöglichkeit.


■■ Die Entscheidung ist mir nicht wichtig genug. Ich will gar nicht abwägen, son-
dern handle einfach spontan so, wie es mir gerade einfällt.
■■ Eine der möglichen Handlungen drängt sich unwiderstehlich auf, ist unend-
lich viel attraktiver als alle anderen, so dass ich gar nicht anders kann, als sie
zu ergreifen. Nachts auf einer einsamen Straße von jemandem mit einer Pis-
tole in der Hand vor die Entscheidung gestellt zu werden: „Geld oder Leben ! ?“
könnte nach Funkhouser z. B. so eine Situation sein.

Falls keine der drei Bedingungen zutrifft, ich mich also nicht spontan entscheiden
kann oder sollte, stellt sich die nächste, im Grunde aber immer noch retardierende
Frage: Gut, es ist also etwas zu tun – aber genügt vielleicht eine Routinehandlung,
etwas Gewohnheitsmäßiges, Bewährtes („Step 3“) ? Also z. B.: Ich habe immer eine
Banane dabei, in die ich beißen kann, wenn ich Hunger habe; wenn das Auto ver-
sagt, klingle ich immer bei den freundlichen Nachbarn, die ihres kaum brauchen;
von Arno Geiger kaufe ich automatisch, was immer er schreibt; bei Einladungen
bringe ich immer meinen Lieblingswein aus der Pfalz mit. Entscheidung getroffen,
Ende der Handlungssequenz,.
Bis hierhin hatte ich Glück. Mich zu entscheiden war immer noch vergleichs-
weise mühelos. Wenn ich allerdings schon zu der Frage nach der gewohnheits-
mäßigen Handlung vordringen und die dann auch noch mit „nein“ beantworten
musste, wird es kompliziert: Die Freundin ist zu wichtig, als dass man ihr kurzer-
hand den Pfälzer Wein schenken kann. Das Auto ist endgültig hinüber. Ich habe
nichts zu essen dabei. In diesem Falle eröffnet sich möglicherweise und leider ein
weites Feld von Alternativen. Falls ich ein neues Auto brauche, dann welches ?
Bringe ich zum Geburtstag ein Buch mit, Blumen, Pralinen, einen Schal ? Und
falls ich mich für ein Buch als Geschenk entscheide: welches Buch denn dann ?
Mit anderen Worten: Jetzt gibt es möglicher Weise wirklich Vieles, das grund-
sätzlich zu tun wäre. Um weiterzukommen, schlägt Funkhouser in „Step 4“ seiner
Sequenz eine systematische Verminderung aller Handlungsalternativen vor, sie
nämlich herunterzubrechen auf den sogenannten „consideration set“ – eine klei-
ne Anzahl von Möglichkeiten, die sich gleichsam nebeneinander legen und beur-
teilen lassen.
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz 5

Wenn wir dem Psychologen und damaligen Princeton-Professor George A.


Miller (1956) folgen, dann sind das nicht mehr als ungefähr sieben Möglichkei-
ten zugleich, eher weniger (s. neuerdings Migliore u. a., 2008). Das hängt mit der
Art unserer Informationsverarbeitung zusammen, die Miller schon 1956 mit sei-
nem Prinzip der „magical number seven, plus or minus two“ beschrieb. Seine Idee
war, dass wir offenbar höchstens zwischen fünf und neun Objekte zugleich auf
ein Merkmal hin unterscheiden können – z. B. auf ihren Preis. Dass eine Melo-
die meistens mit sieben verschiedenen Noten auskommt (jedenfalls in westlichen
Tonarten), scheint ebenfalls auf diesem Prinzip zu basieren (z. B. Powell, 2010,
S. 123).
Alle grundsätzlichen Handlungsmöglichkeiten auf diesen „consideration set“
von relativ wenigen Fällen zurückzuschneiden, kann allerdings richtig Arbeit ma-
chen – damit hat Funkhouser sicher auch heute noch Recht. Im Ausschlussverfah-
ren müssen wir möglicher Weise erst einmal „Päckchen“, „chunks“ (s. schon Mil-
ler, 1956), von den (vielleicht sehr vielen) Optionen zusammenstellen, innerhalb
derer dann jeweils wenige Alternativen (eben vielleicht um die sieben) miteinan-
der verglichen werden können.
Funkhouser (1986, S. 76) selbst illustriert diesen Vorgang anhand seiner Suche
nach einem Haus, als er nach Philadelphia umziehen musste. Tausende von Häu-
sern waren da auf dem Markt. Die Familie teilte erst einmal die Stadt in Regionen
und darin wieder in „neighborhoods“ ein, um festzulegen, wo genau überhaupt
gesucht werden sollte. Ein Kriterium dafür war z. B. die Nähe zur Universität und
zu guten Schulen für die Kinder. Preis, Grundriss und die Größe der Garage waren
bei der weiteren Eingrenzung der Wahlmöglichkeiten zu bedenken. Funkhouser
will damit deutlich machen, wie mühselig seine Entscheidungsabfolge sein kann,
wenn man nicht schon früh aus ihr aussteigen durfte.
Aus dem „consideration set“ gilt es nun, eine Wahl zu treffen („Step 5“). Wir
stellen dazu vielleicht eine akribische Bilanz von Vor- und Nachteilen für uns ganz
persönlich auf – aber auch von Normen. Es geht dabei nämlich nicht nur um den
uns wichtigen Preis oder die Fahreigenschaften eines neu anzuschaffenden Autos
Wir berücksichtigen auch: Wie denken meine Kollegen über mich, wenn ich am
Arbeitsplatz ausgerechnet mit einem Geländewagen oder einem Lamborghini vor-
fahre (s. auch u. S. 6 f.) ? Und: Würde mir das dann viel ausmachen – oder wäre
es mir egal ?
Solche Abwägungen können in der Tat dauern. Aber oft sind sie gar nicht so
mühselig kalkulierend, wie sie bei Funkhouser 1986 noch klingen. Wir überlassen
sie nämlich öfter unserem Bauchgefühl, überschlafen wichtige Entscheidungen
und treffen sie dann spontan, gleichsam nach Eingebung. Das ist offenbar gar kei-
ne schlechte Idee: Neuere Forschungen zeigen, dass man kluger Weise ein (aller-
dings gut vorinformiertes !) Gehirn sich selbst überlassen sollte. Es findet erstaun-
6 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

lich oft und gleichsam von alleine den richtigen Entschluss (z. B. Spitzer, 2007; s.
auch Pavitt, 2016).
Wahrscheinlich werden schwierige Entscheidungen auch dadurch beschleu-
nigt, dass wir im Grunde gar keine rationalen Wesen sind, die alles sorgfältig be-
denken, sondern rationalisierende, wie es Elliot Aronson, damals Professor an der
University of California, schon 1968 (S. 6) ausdrückte – d. h. wir wollen lediglich
vernünftig abwägend erscheinen – Anderen, aber durchaus auch uns selbst gegen-
über.
Aber selbst nach der Auswahl aus allen potentiellen Alternativen ist der Funk-
houser-Entscheidungsprozess immer noch nicht zu Ende: Vor dem Handeln
selbst gibt es eine weitere Stufe – nämlich den Entschluss, wirklich handeln zu
wollen („Step 6“). Aber ob dieser Vorsatz auch tatsächlich ausgeführt wird („ac-
tion taken“), ist dann noch einmal die Frage.

1.2 Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz

Wie lassen sich dieser Prozess und damit Handlungsentscheidungen beeinflussen ?


Die insgesamt zehn Techniken, die Funkhouser 1986 (S. 101 ff.) dafür vorschlägt,
können wir heute in drei Gruppen zusammenfassen:

(1) Argumentieren, d. h. an der Attraktivität der einzelnen Entscheidungsschritte


arbeiten, gute Gründe für ein bestimmtes Verhalten finden und an den Mann oder
die Frau bringen. Das könnte bedeuten, dem Routinier, der die Entscheidungs-Se-
quenz schon auf Stufe 3 verlassen will, deutlich zu machen, dass die neue Gillian
Flynn laut Rezensionen leider weniger spannend als „Gone girl“ ist und er statt-
dessen doch lieber einen Thriller von Nele Neuhaus kaufen soll; dem Auto-Inter­
essenten, der auf Stufe 4 nur noch den neuen VW-Golf vor sich sieht, zu sagen,
dass dieses Auto viel teurer ist als eines aus Korea und doch nicht mehr zu bieten
hat und dass deshalb das Auto aus Korea ebenfalls zu seinem „consideration set“
gehören sollte; dem hungrigen Spontanentscheider, der sich schon auf Stufe 2 aus-
steigen sieht und seine Pizza auspackt, zu erklären, dass Speisen während der Vor-
lesung verboten sind.
Auch hier sind nicht nur die Vor- und Nachteile einer Entscheidung für mich
ganz persönlich von Bedeutung – Argumente sollten also nicht nur eingehen auf:
Kann ich mir das leisten ? Wollte ich nicht immer schon ein richtig spannendes
Buch lesen ? Will ich mich wirklich über Verbote hinwegsetzen ? Hier spielen viel-
mehr auch die schon genannten Normen eine Rolle (s. o. S. 5): Überzeugender
könnte nämlich sein, mich darauf aufmerksam zu machen, dass nicht (nur) meine
ganz persönlichen Vorlieben und Abneigungen zählen sollten, sondern was Leute,
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz 7

die mir etwas bedeuten, von mir erwarten – oder auch gerade nicht. „Subjektive
Normen“ nennen Ajzen und Fishbein (1980) den gefühlten Druck, der damit von
wichtigen Anderen ausgeht.
Deshalb empfehlen sie in ihrer „theory of reasoned action“, einer „Theorie ra-
tionalen Handelns“ (s. dazu ausführlich Rossmann, 2011), sich genau zu überlegen,
wo besser anzusetzen sei, um jemanden zu überzeugen – bei meiner eigenen Ein-
stellung zu einem Verhaltensvorschlag oder bei den Folgen für mein Ansehen.
Natürlich können diese beiden Elemente im Zeitverlauf eines Persuasionsprozes-
ses – wie der Entscheidungs-Sequenz Funkhousers – auch einander beeinflussen
(z. B., was Andere von mir denken, ändert auch meine eigene Bewertung) und ihr
Stellenwert kann sich ändern (es wird mir z. B. immer gleichgültiger, was die An-
deren von mir halten) (s. z. B. Boster u. a., 2014).

(2) Die zweite Gruppe von Überzeugungstechniken, die Funkhouser vorschlägt,


soll den Entscheidungs-Ablauf in die gewünschte Richtung lenken – und zwar durch
ihn (a) zu verzögern, (b) zu beschleunigen oder (c) überhaupt erst in Gang zu set-
zen:

a) Den Entscheidungsablauf verzögern könnte z. B. die Mahnung, dass es für die-
sen Geburtstag nicht beim üblichen Geschenk wird bleiben können und dass
man sich für eine gute Freundin doch etwas Zeit bei der Suche danach neh-
men sollte. Aber warum den Entschluss überhaupt verzögern ? Weil sich auf
diese Weise „falsche“ Entscheidungen vielleicht gerade noch einmal verhin-
dern lassen. Zeitgewinn kann jetzt alles sein. Man kann z. B. über schlagen­
dere Argumente nachdenken oder hoffen, dass die zu Überzeugende vielleicht
von selbst auf die „richtige“ Entscheidung kommt, wenn sie nur noch mal eine
Nacht darüber schläft.
b) Umgekehrt ist Beschleunigen des Entscheidungsablaufs dann sinnvoll, wenn der
Entschluss gerade bei mehr Bedenkzeit die falsche Richtung zu nehmen droht,
z. B. dem Kunden doch noch auffällt, dass er sich das neue Auto eigentlich
nicht leisten kann. Das ist der Moment, in dem der Autoverkäufer eventuell
die Winterreifen als Dreingabe anbietet – aber natürlich nur, wenn der Kun-
de sich sofort entscheidet, denn es gibt ja leider auch noch andere Interessen-
ten… Diese Technik arbeitet gewisser Maßen mit Ultimaten, um allzu lange
Überlegungsprozesse abzukürzen. „Nur solange der Vorrat reicht“ ist das glei-
che Konzept: Knappheit wird suggeriert (s. auch u. S. 43 ff.).
Die Beschleunigungs-Taktik ist aber möglicherweise schon deshalb er-
folgreich, weil sie dem zu Überzeugenden hilft, einen mühseligen Entschei-
dungsprozess abzukürzen – vor allem das Zusammenstellen und Beurteilen
eines womöglich großen „consideration set“ (die Stufen 4 und 5 in der Funk-
8 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

houser-Sequenz). Wenn der Zeitdruck jetzt dazu zwänge, weiter oben aus dem
Entscheidungsprozess auszusteigen (und das vielleicht auch noch als sinnvoll
empfinden zu dürfen) – warum dann nicht z. B. auf Gewohnheiten zurück-
greifen und einfach wieder das gleiche Auto kaufen (s. auch u. S. 45 ff.) ?
c) Schließlich gehört zu den Möglichkeiten, Funkhousers Entscheidungs-Ablauf
zu beeinflussen, auch die Stimulation, das bloße In-Gang-Setzen eines Ent-
scheidungsprozesses. Die Hoffnung dabei ist: Wenn es nur gelingt, jemanden
zu einem „ja“ auf die allererste Frage der „action decision sequence“ zu be-
wegen („muss ich denn etwas tun ?“), dann könne sich das gewünschte Ver-
halten gleichsam automatisch ergeben – ohne weitere Eingriffe. Funkhouser
selbst erwähnt den Aufforderungs-Charakter langer Augenaufschläge ein-
samer nächtlicher Hotelbar-Besucher (S. 111; s. auch Kasten 1).

Kasten 1  

Flirtverhalten
Der lange Augenaufschlag einsamer nächtlicher Hotelbar-Besucher (Funk-
houser, 1986, S. 111): Gerade im Bereich des Flirtverhaltens finden sich beson-
ders einleuchtende Beispiele dafür, wie sich der Entscheidungsprozess in Gang
setzen lässt, ohne an ihm weiter arbeiten zu müssen. Das hängt mit der Natur
des Flirts zusammen. Er soll den Kontakt mit einen potentiellen Partner herstel-
len, dabei aber mehrdeutig bleiben, die Möglichkeit des schnellen Rückzugs
erlauben.
Flirt ist deshalb in der Regel nicht die unvermittelte Frage an eine unbe-
kannte Person in der Straßenbahn, ob ich ihr auch so gefalle wie sie mir. Offen-
halten der Situation ist stattdessen die Devise. Es könnte nämlich sein, dass ich
peinliches Schweigen ernte oder mir die Person schon nach ihrem ersten Satz
nicht mehr sympathisch ist. Dann wäre meine Frage nach der Haltestelle für
das Museum eben wirklich eine Frage nach der richtigen Haltestelle geblieben.
Und die Frau, die mir zulächelte, dann aber leider feststellen musste, dass ich
doch nicht ihr Typ bin, kann sich darauf berufen, sie habe mit ihrem Lächeln ei-
nen zufällig hinter mir stehenden Bekannten gemeint.
Die Überzeugungskraft von Flirtsignalen ist wissenschaftlich gut unter-
sucht (s. z. B. den Überblick in Spitzer, 2011). Auch der Wiener Verhaltensfor-
scher Karl Grammer hat viele der Ergebnisse dazu zusammengestellt (1995),
aber auch selbst auf diesem Gebiet geforscht. Er zeigt, wie neben dem bewusst
eingesetzten Lächeln scheinbar unabsichtliche Signale wie das Zurückwer-
fen des Kopfes („head toss“), das Schnipsen von Haaren aus dem Gesicht („hair
flip“), eine niedrige Lidschlagfrequenz und das Präsentieren der Achselhöhlen
(„Axilla­präsentation“) große Wirkungen auslösen können (Abb. 2, 3).
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz 9

Abbildung 2  „Hair-flip“ als Flirtsignal (Grammer, 1995, S. 358)


10 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

Abbildung 3  Axillapräsentation: Zwei einander Unbekannte warten in einem Wartezim-


mer. Was tun sie ? „Sie nimmt sein Weggehen … als Gelegenheit wahr, eine Axillapräsenta-
tion durchzuführen … Er findet diesen Anblick so interessant, dass er zurückkehrt … Damit
hat sich auch die Präsentationsgeste erledigt“ (Grammer, 1995, S. 366)
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz 11

Auch eine leichte Berührung des Unterarms soll Wunder wirken (Guéguen,
2007). Mit Anspruch auf Vollständigkeit liefern Hall und Xing (2015) ein Verzeich-
nis aller Flirtsignale. Zu ihnen zählen sie interessanter Weise auch das demons-
trative sich in einen Sessel fallen lassen (s. auch den „Flirting Report“ von Fox,
2004). Beiden Geschlechtern steht übrigens auch die Farbe Rot beim Flirten
gut – sie sorgt für positive Auffälligkeit (Kayser u. a., 2010, und Elliot u. a., 2010).
Diese Signale, richtig gesetzt, sollen den Überzeugungsprozess so in Gang
bringen, dass es danach immer noch gleichsam ohne Worte weitergehen
kann – dass ich als Adressat von selbst merke, dass ich Chancen bei dieser Per-
son hätte und zu weiteren Schritten ermutigt werde.
Inzwischen gibt es übrigens ein ganzes Praxisfeld, das sich mit nichts Ande-
rem beschäftigt als mit der Kunst des Verführens, den dafür wirkungsvollsten
Signalen, Techniken und Strategien. Die „Praktiker“ sind oft erfahrene Verfüh-
rer aus der so genannten „PU & S (pickup & seduction)“-Szene, die ihre Rezep-
te, wie man Partnerinnen findet, in Ratgeber-Büchern, aber auch in Kursen „vor
Ort“, unter die Leute bringen (z. B. inzwischen schon klassisch: Strauss, 2005;
neuerdings z. B. Pütz & Hoffmann, 2014; Enewoldsen 2017).
Ein Standardrezept der Szene: Männer sollten immer wie „Alpha-Tiere“ auf-
treten, also Selbstvertrauen, Mut und Dominanz ausstrahlen – Eigenschaften,
am besten bewiesen durch einen großen Freundeskreis und Erfolg schon bei
anderen Frauen (vgl. z. B. Strauss, 2005; auch wissenschaftlich belegt z. B. von
Hill & Buss, 2008, und Hall u. a., 2010).
Der Humor, der angeblich allen Frauen an begehrenswerten Männern so
wichtig ist, ließe sich dann damit begründen, dass Humor eben ein aussage-
kräftiges Signal für Alpha-Männer ist. Ängstliche Männer haben wahrscheinlich
wirklich weniger Humor – zumindest in Gegenwart einer Frau, die sie ja abblit-
zen lassen könnte. Wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge allerdings sollen
witzig gemeinte Anmachsprüche gerade nicht wirken (Bale u. a., 2006; Hasse-
brauck, 2012, S. 65 f.) – außer vielleicht bei besonders extravertierten Frauen
(Cooper u. a., 2007).
Natürlich können neben geschickten Flirtsignalen auch alle anderen Takti-
ken und Strategien der Persuasion, die wir noch kennenlernen werden, dabei
helfen, einen Partner oder eine Partnerin zu gewinnen. Selbst Ar­gumentieren
könnte wirken: Welche unbestreitbaren Vorteile hätte es, mit mir liiert zu sein… ?

Es gibt aber auch weniger amouröse Beispiele – wie die attraktive Abbildung ei-
nes BMW in einer Anzeige. Sie bringt mich vielleicht erst auf die Idee, dass ich
überhaupt ein neues Auto brauche. Schön für den Vertragshändler, wenn der dar-
auffolgende Entscheidungsablauf dann ohne weiteres Zutun mit dem Kauf eines
BMW enden würde.
12 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

(3) Die dritte Technik, Funkhousers „action decision sequence“ zu Überzeugungs-


zwecken zu nutzen, ist neben Argumentieren, der Arbeit am Tempo der Entschei-
dung und am Start des Entscheidungsprozesses die Veränderung der „Natur“ der
Entscheidung – ihres Grundes oder Zweckes nämlich. Funkhousers eigenes Beispiel
ist das Kind mit seiner Mutter im Supermarkt, das gerne einen Schokoriegel hätte
(S. 113). Natürlich könnte es dazu die schon genannte Technik des Argumentie-
rens einsetzen: Schokoriegel seien gesund für Kinder; es habe einen als Beloh-
nung verdient usw.
Ein kluges Kind allerdings gehe ganz anders vor: In einem unbeobachteten
Moment lege es den Schokoriegel einfach in den gefüllten Einkaufswagen und
warte dann ruhig ab, was an der Kasse geschieht. Wird die Mutter sich trauen, dort
den Riegel nicht abrechnen zu lassen ? Natürlich ist nun immer noch die Frage, ob
das Kind zuhause den zähneknirschend gekauften Schokoriegel tatsächlich be-
kommt, und sicher auch, ob diese Technik mit einem bei ALDI „versehentlich“ in
den Einkaufswagen gehievten Laptop funktionieren würde …
Aber das Prinzip ist deutlich: Der Rechtfertigung der Entscheidung wird ver-
schoben – es geht jetzt nicht mehr um Gründe fürs Kaufen, sondern fürs Behal-
ten. Damit verbunden ist die Hoffnung, dass ein Beschluss über Behalten eher
zum gewünschten Ergebnis führe. Diese Technik begegnet uns überall im Alltag:
der Bettler, der davon profitiert, das wir ihm mit unserer Spende nicht helfen, son-
dern ihn loswerden wollen, oder die Mutter, die ihrem Kind den Spinat nicht da-
mit schmackhaft macht, dass er so gesund sei, sondern dass es ihn ihr zuliebe es-
sen soll („ein Löffelchen für die Mama“).
Gang und gäbe aber ist diese Technik vor allem in der Werbung (s. u. Ab-
schnitt 2.5.3): Sie wirbt ja kaum mit den funktionalen Vorzügen von Produkten
oder Dienstleistungen, ihrem Grundnutzen also – nämlich damit, dass Autos
uns typischer Weise von A nach B bringen, Nahrungsmittel ernähren oder Rei-
nigungsmittel reinigen.
Stattdessen sollen wir über den Zusatznutzen entscheiden – z. B. das gute Ge-
fühl, das der Kauf dieser Produkte hervorrufe. Extrembeispiel: „Buy British“ –
also  das Produkt nicht anschaffen, weil es solide ist, sondern aus Patrio­tismus.
Aber auch teures Mineralwasser kaufen, weil sein Flaschendesign den Tisch pres-
tigiös schmückt (Shimojo, 2008), weil Starbucks ein personalisiertes Verwöhn-
ereignis – mit meinem Namen auf dem Becher (Berger, 2016, S. 97) – ist, oder weil
Mucosolvan „Anti-Bääh“, „Anti-Nerv“ oder „Anti-Stör“ verspricht  – eine Wer-
bung also mit der sozialen Funktion des Hustenmittels statt seiner medi­zinischen.
Horne u. a. (2015) schlagen deshalb auch vor, Impfgegner gar nicht erst mit
Fakten zu den tatsächlichen Gefahren von Impfungen überzeugen zu wollen – da-
mit ließen sich Impfgegner typischer Weise nicht von ihrem Verhalten abbringen
(s. auch u. S. 36). Mehr Erfolg verspreche, die Vorteile für ihre Kinder zu betonen.
Persuasive Kommunikation: eine Definition 13

Oder Rauchern nicht mehr – naheliegend – die Gefahr des Lungenkrebses vorzu-
halten, sondern sie darauf aufmerksam zu machen, Rauchen schade vor allem ih-
ren Mitmenschen (Zhang u. a., 2010). Noch raffinierter: die Verschiebung der Na-
tur des Entscheidungsprozesses auf das Image von Rauchern: Will man wirklich
zu den Bedauernswerten gehören, die noch rauchen (Berger, 2008) ?
Und schließlich noch ein besonders schönes Beispiel für diese Technik: Ein-
stein Kaffee am Checkpoint Charlie in Berlin hatte 2014 eine Schachtel auf der
Theke stehen mit der Aufschrift „Who tips better ?“ Darunter zwei Einwurfschlit-
ze  für  „Men“ und „Women“ – Wettbewerb zwischen Männern und Frauen also
statt der Entscheidung, ob ich an der Abholtheke überhaupt Trinkgeld geben will.
Schon 1935 hat Hermann Ullstein (vom gleichnamigen Verlag) die Verschie-
bung des Entscheidungsgrundes als persuasive Taktik lebhaft empfohlen. In sei-
nem „Lehrbuch der Reklame“ „Wirb und Werde !“ schrieb er (im Schweizer Exil):

„Verkauf ’ die Wirkung statt der Ware !… Preise nicht Bücher an, sondern Bildung. Prei-
se nicht Seife an, sondern Schönheit. Preise nicht Möbel an, sondern Behaglichkeit.
Preise nicht Anzüge an, sondern Eleganz… Preise nicht Pillen an, sondern Gesund-
heit… Preise nicht Sekt an, sondern Lebensfreude.“ (S. 82).

Dieser Gedanke findet sich aber auch schon bei Karl Marx: Er behauptete, dass
im Kapitalismus Waren als „Fetische“ sogar mit übernatürlichen Eigenschaften
versehen werden, mit gleichsam religiöser Bedeutung, die deshalb ihren Konsum
mehr fördere als das, was sie tatsächlich leisten (1867/2013, S. 85 ff.).

1.3 Persuasive Kommunikation: eine Definition

Bisher haben wir fast krampfhaft den Begriff „persuasive Kommunikation“ ver-
mieden und stattdessen immer wieder vage umschrieben, worum es in diesem
Buch geht: „jemanden davon überzeugen, dies oder das zu tun“ z. B., oder „Leute
zu etwas bewegen“. Ab sofort nennen wir alle absichtlichen Versuche, Verhalten mit
Hilfe von Kommunikation zu beeinflussen, „Persuasion“ oder „persuasive Kommu­
nikation“.
Absichtlich müssen diese Versuche sein, weil wir nicht von Persuasion spre-
chen wollen, wenn Wünsche zufällig in Erfüllung gegangen sind – jemand tut mir
z. B. einfach einen Gefallen, ohne dass ich ihn dazu ermuntert oder aufgefordert
hätte. Es muss sich vielmehr um „vorsätzliche“ Einflussnahmen handeln (Merten,
2015, S. 386).
Versuche dürfen es sein, weil nicht jede Kommunikation nur dann persuasiv
genannt werden soll, wenn sie auch funktioniert hat. Im Gegenteil, auch die Funk-
14 Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

houser-Sequenz, mit der dieses Buch begonnen hat, geht davon aus, dass Versuch
und Irrtum typisch, ja oft sogar notwendig für erfolgreiche Persuasion seien – das
Ausprobieren einer Technik z. B. nur um festzustellen, wo im Entscheidungsablauf
sich der zu Überzeugende gerade befindet und für welche Argumente er zugäng-
lich sein könnte.
Verhalten zu beeinflussen, ist das letztendliche Ziel jeder Persuasion. Wir wer-
den sehen, dass es durchaus sinnvoll sein kann, mit Zwischenschritten zu arbei-
ten – wie beispielsweise ein Produkt vor der Aufforderung zum Kauf überhaupt
erst einmal bekannt und dann begehrt zu machen (s. u. S. 99 f.). Deshalb verständ-
lich, dass z. B. Public Relations immer wieder mal den Anspruch erhebt, sie wol-
le ja nur Vertrauen zwischen Betrieb und Öffentlichkeit schaffen. Aber sie tut das
natürlich, damit letztendlich Waren verkauft oder Dienstleistungen in Anspruch
genommen werden.
Persuasion verwendet Kommunikation, d. h. den Einsatz von Zeichen, um je-
manden damit zu einem bestimmten Verhalten zu bringen. Der Hieb mit einem
Baseball-Schläger, der einen Angreifer außer Gefecht setzen soll, ist möglicher-
weise erfolgreich, aber keine persuasive Kommunikation. Persuasiv allerdings
könnte das drohende Schwingen des Baseball-Schlägers sein – noch ist es nur ein
Zeichen, das (typisch für jeden Kommunikationsvorgang) eine bestimmte Bedeu-
tung übertragen soll (s. allerdings Abb. 4).
Die Zeichen, mit denen wir überzeugen wollen, sind sicher oft gesprochene
Sprache und Gesten. Aber sie bestehen natürlich auch aus schriftlichen Botschaf-
ten (z. B. eine Anzeige – aber auch ein „shitstorm“), aus Gesichtsausdrücken, aus
stehenden und bewegten Bildern, aus Musik, ja auch aus Gerüchen (Müller-Grü-
now, 2018; s. auch Fisher, 2016, S. 23 ff.). „Power posing“ – eine offene, raumgrei-
fende Körperhaltung – beeindruckt offenbar ebenfalls. Zusätzlich macht sie den
breitbeinig Dasitzenden mit seiner ausholenden Gestik auch noch von sich selbst
überzeugt (Cuddy, 2015).
Sogar Architektur kann überzeugend sein wollen und Menschen von Hand-
lungen abhalten oder sie dazu bewegen – zum Beispiel Hitlers einschüchternde
Neue Reichkanzlei mit ihrem endlosen Anmarschweg auf spiegelglatten Marmor-
fußböden bis zum riesigen Büro des Diktators (27 auf 14,5 m und fast zehn Meter
hoch – Kitchen, 2015, S. 50 ff.). Münzen sollten Propaganda für den Kaiser im Rö-
mischen Reich machen (Sturminger, 1960, S. 104 ff.). Ja selbst Kleidungsstile (z. B.
während der französischen Revolution) waren als Werbung für bestimmte politi-
sche Ideale gedacht (ebenda, S. 309 ff.).
Als letztes Element unserer Definition von Persuasion (alle absichtlichen Ver-
suche, Verhalten mit Hilfe von Kommunikation zu beeinflussen) schließt der Aus-
druck „beeinflussen“ ein, dass wir Verhalten oft gar nicht verändern wollen, son-
dern gerade bestärken. Menschen sollen einfach wieder die Partei vom letzten
Persuasive Kommunikation: eine Definition 15

Abbildung 4  Untaugliche Instrumente der Persuasion (Gary Larson)


(https://www.pinterest.com/pin/541417186425156420)

Mal wählen, wieder einen VW-Golf kaufen und sich durch neue Parfüms auf
dem Markt nicht von Chanel No. 5 abbringen lassen. Und schließlich wollen wir
manchmal Verhalten sogar neu schaffen (s. z. B. Benoit & Benoit, 2008, S. 10)
Dies alles mit den Termini „Persuasion“ und „persuasive Kommunikation“ zu
belegen, hat zwei Vorteile – es vermeidet Missverständnisse, die aus der Doppel-
bedeutung des Wortes „Überzeugung“ herrühren könnten. Und Persuasion ist ein
neutraler Begriff – er umfasst Überredung, Drohung und Manipulation genauso
wie eine höfliche Bitte oder einen Augenaufschlag. Die Etymologie fügt Charme
hinzu: Persuasion könnte von lat. „suavis“ kommen – „sanft“, „süß“. „Persuadere“
wäre demnach „etwas süß machen“.
Persuasives Argumentieren 2

Argumentieren war die erste der drei persuasiven Techniken, die Funkhouser 1986
für seine Entscheidungs-Sequenz vorschlug. Es ist das Schönreden oder Schlecht-
machen der Handlungsmöglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, das Her-
ausstreichen ihrer Vor- oder Nachteile, der Nachdruck auf damit verbundene
Normen – alles übrigens oft gar nicht so rational, wie der Begriff es suggeriert.
Argumentieren ist die am frühesten systematisch untersuchte Technik der Per-
suasion. Schon vor Beginn unserer Zeitrechnung schrieben Aristoteles (nachzule-
sen 1999) und Cicero (nachzulesen 1976) Lehrbücher darüber (s. aber auch Ar-
thur Schopenhauers wunderbare 38 „Kunstgriffe“, um „Recht zu behalten“, von
1864/2005).
Das Argumentieren gut zu beherrschen, war im Altertum wichtig für alle
Männer höheren Standes. Sie sollten überzeugende Reden vor der Volksversamm-
lung oder dem Senat halten und sich vor Gericht selbst verteidigen können (vgl.
z. B. Stroh, 2009, S. 47 ff., 88). Deshalb wurde bereits den Jungen beigebracht, wie
das geht. Sie lernten Rhetorik mit deren Elementen „Ethos“ (Glaubwürdigkeit)
und „Pathos“ (Einsatz emotionaler Mittel), aber natürlich auch „Logos“ – als die
Kunst, überzeugende Argumente aufzubauen (vgl. z. B. Perloff, 2017, S. 53 ff.).
Jedes überzeugende Argument, so schon die Idee in der Antike, besteht aus
drei Elementen, die aufeinander abgestimmt sein müssen, um wirksam zu sein
(klassisch: Toulmin, 2003; aber auch z. B. Rottenberg & Winchell, 2014, und Luns-
ford & Ruszkiewicz, 2016;). Dies sind die drei Elemente, die wir uns jetzt näher an-
schauen wollen (zu ihnen gehört übrigens auch das Plus-Zeichen):

Persuasives Argument =
Entscheidungsvorschlag + Wert des Entscheidungsvorschlags

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 17
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_2
18 Persuasives Argumentieren

2.1 Der Entscheidungsvorschlag

Diese erste Komponente eines persuasiven Arguments enthält, was diejenigen, die
ich überzeugen will, eigentlich tun sollen. Was sollen sie kaufen ? Welche Dienste
sollen sie in Anspruch nehmen ? Welchem Befehl sollen sie gehorchen ? Wen sol-
len sie lieben ? Ein solcher Entscheidungsvorschlag würde also typischer Weise
wie „Tu dies !“ oder „Lass/vermeide dies !“ klingen. Instinktiv aber ahnen wir, dass
auch die Blumarine-Anzeige in Abb. 5 ein Persuasionsversuch ist. Zu welcher Ent-
scheidung aber sollen wir gebracht werden ? Mit ziemlicher Sicherheit sollen wir
blugirl-Mode kaufen – obwohl es in der Anzeige nicht gesagt wird.
Offenbar also können solche Vorschläge in persuasiven Botschaften auch un-
ausgesprochen bleiben und werden doch von praktisch jedem verstanden. Der
Grund könnte z. B. sein, dass es sich bei der Blumarine-Anzeige offenbar um Wer-
bung handelt. Wir wissen deshalb schon Bescheid: Der Zweck einer Anzeige ist in
der Regel nicht, uns zu zeigen, wie Schmollmünder junger Frauen aussehen. Ihre
Zweck ist, dass wir uns an eine Marke zumindest erinnern, falls wir wieder mal et-
was zum Anziehen kaufen.
Zudem könnte es sogar kulturell geboten sein, einen Entscheidungsvorschlag
wegzulassen oder ihn zumindest nicht allzu deutlich vorzutragen, weil das näm-
lich grob unhöflich und aufdringlich wäre: „Indirectness“ heißt in manchen
nicht-westlichen Kulturen das Zauberwort – also z. B. diejenigen Aufforderungen,
die wirklich nicht von selbst verstanden werden, wenigstens in höfliche Fragen zu
kleiden (s. z. B. Lempert, 2012).
Die Persuasionsforschung legt nahe, dass es sogar von Vorteil sein kann, den
Entscheidungsvorschlag unausgesprochen zu lassen (schon Hovland u. a., 1953,
S. 100 ff.). Das ist immer dann der Fall, wenn das Gegenüber am Ende unserer
Überzeugungsbemühungen sehr wahrscheinlich von selbst darauf kommt, was
jetzt zu tun sei. Dann lässt sich nämlich sogar mit einem stärkeren Persuasions-
effekt rechnen als bei einer expliziten Aufforderung. Denn es war ja der zu Über-
zeugende selbst, der sich den Entscheidungsvorschlag gleichsam erarbeitet hat.
Natürlich müssen die Menschen, die überzeugt werden sollen, zum einen dazu in-
tellektuell imstande sein. Zum anderen, und vor allem, sollten sie hinreichend in-
teressiert sein, um überhaupt herausfinden zu wollen, was ich mir von ihnen wün-
sche (s. zusammenfassend Shen & Bigsby, 2013, S. 24 f., und Kasten 2).

Kasten 2  

Der „Königsweg“ der Persuasionsforschung: Experimente


Woher wissen wir, dass selbstständig erarbeitete Schlussfolgerungen aus ei-
nem Persuasionsversuch wirksamer sein können als vorformulierte ? Typischer-
Der Entscheidungsvorschlag 19

Abbildung 5  Blumarine-Anzeige, 2015 (http://www.lebook.com/creative/


blugirl-advertising-2015)
20 Persuasives Argumentieren

weise aus Experimenten, die zudem bis vor gar nicht zu langer Zeit fast aus-
schließlich aus der amerikanischen Forschung stammten – und häufig einfach
mit Studenten der Psychologie durchgeführt wurden. Vor allem die sogenann-
ten „Yale studies“ der 40er und 50er Jahre gaben diesem Forschungszweig ei-
nen entscheidenden Schub. Unter der Leitung des Psychologen Carl Iver Hov-
land (1912 – ​61) fanden an der Yale-Universität über 90 Experimente zu einer
Fülle persuasiver Taktiken und Strategien statt.
Unter dem programmatischen Titel „wissenschaftliche Rhetorik“ hatte Hov-
land schon im Zweiten Weltkrieg damit angefangen. Im Auftrag des amerikani-
schen Militärs untersuchte er, wie sich junge Amerikaner für den Kriegseinsatz
motivieren ließen. Berühmt geworden sind seine Studien zur Wirksamkeit von
Propagandafilmen („Why we fight“) (Hovland u. a., 1949).
Die Experimente der Hovland-Schule zur Persuasion sahen typischer Wei-
se so aus – und das gilt auch heute noch für dieses Forschungsfeld: Im ein-
fachsten Fall werden zwei Gruppen von Versuchspersonen gebildet. Die eine
davon wird dann mit einem Text, Vortrag oder Film konfrontiert, der einen Ent-
scheidungsvorschlag nicht nur nahelegt, sondern ihn am Ende auch klar for-
muliert (also z. B., „deshalb müssen wir Amerikaner den Briten in ihrem Kampf
gegen Hitler-Deutschland helfen“). Die andere Gruppe sieht, hört oder liest
genau dasselbe – allerdings ohne diesen Schlusssatz. Wenn sich diese beiden
Gruppen danach in ihrer Zustimmung zum amerikanischen Kampfeinsatz un-
terscheiden, sollte es an der ausformulierten Schlussfolgerung liegen.
Wirklich ? Es könnte ja sein, dass die eine Gruppe schon vorher begeisterter
war und dass es dabei einfach blieb – Schlusssatz hin oder her. Deshalb sorgen
die meisten Experimente dafür, dass die beiden Gruppen vorher vergleichbar
sind – also nicht die eine schon überzeugter vom amerikanischen Kriegsein-
tritt war als die andere. Oder dass die eine Gruppe nicht die mit der besseren
Auffassungsgabe ist und nur deshalb auch ohne Schlusssatz leichter die ge-
wünschten Konsequenzen ziehen kann. Um das zu gewährleisten, werden bei-
de Gruppen entweder gleich zusammengestellt – nach Merkmalen, die man
für wichtig hält –, oder man teilt die Zugehörigkeit zur einen oder anderen
Gruppe nach dem Zufallsprinzip ein – „randomisiert“ sie – und hofft damit auf
gleiche Zusammensetzung (s. dazu grundlegend Schulz, 1970).
Eine zweite Möglichkeit, dafür zu sorgen, dass unterschiedliche Ergebnis-
se wirklich nur auf den Effekt unterschiedlicher Botschaften schließen lassen:
Mit einem Pretest wird festgestellt, was die beiden Gruppen schon vor dem Ex-
periment über den Krieg dachten. Die Ergebnisse des Experiments lassen sich
dann daran eichen.
Diese Methode ist immer noch der „Königsweg“ der Persuasionsforschung –
in vielen Varianten. Natürlich lassen sich auch mehr als zwei Gruppen mitein­
Der Entscheidungsvorschlag 21

ander vergleichen. In unserem Beispiel könnte man beispielsweise nicht nur


den Entscheidungsvorschlag nennen oder weglassen, sondern zusätzlich auch
prüfen wollen, ob ein Film mit dem gleichen Inhalt wirksamer ist als ein Vortrag.
Schon würde man vier verschiedene Gruppen testen müssen. Oder: Statt nach
dem Experiment nur die spontane Zustimmung der Probanden zum Persua­
sionsziel zu erfragen, könnte man in der Folgezeit auch deren Verhalten beob-
achten: Wie viele melden sich dann tatsächlich zum Einsatz im Krieg an ?

Nudging
Beim Essenfassen in einer Mensa oder Kantine allerdings braucht es gar kein be-
sonders intelligentes oder interessierters Publikum, um unausgesprochene Ver-
haltensvorschläge zu entschlüsseln, schreiben Thaler und Sunstein in ihrem Buch
„Nudge“ (2008, S. 1 ff.). Denn meistens muss uns dort niemand davon überzeugen,
dass wir etwas essen sollten – dieses Interesse bringen wir schon selber mit. Jetzt
geht es allerdings darum, was das sein könnte. In dieser Situation lässt sich ein Ver-
haltensvorschlag oft allein dadurch fördern, dass man ihn nur auffälliger macht
als andere Handlungsmöglichkeiten. schlagen Thaler und Sunstein vor: die Salate
in der Vitrine zuoberst anbieten und die Desserts ganz unten, ein wenig versteckt.
Für diesen und andere sehr plausible Vorschläge war vor allem Brian Wan-
sink vom „Food and Brand Lab“ der Cornell University bekannt: Wie kann man
Speisen und Essenssituationen so arrangieren, dass Leute sich gesünder ernäh-
ren – ohne dazu ausdrücklich ermahnt werden zu müssen ? Leider wird Wansink
neuerdings geschönter Ergebnisse beschuldigt und hat seine Professur an der Cor-
nell University aufgegeben. Schade, denn sein Buch „Slim by Design: Mindless
eating solutions for everday life“ (2014) ist nicht nur vergnüglich zu lesen – sei-
ne Tipps leuchten auch unmittelbar ein (so auch Spence, 2017 – bisher unwider-
sprochen…).
„Nudging“ als Überzeugungsmittel dehnen Thaler und Sunstein (2008) auch
auf andere „vernünftige“ Handlungsoptionen aus: Man sollte sie einfach immer
zuerst, wenn nicht sogar als „default“, anbieten, z. B. beim Abschluss einer Renten-
versicherung (ebenda, S. 152 ff.). „Nudge“, der kleine Schubs in die richtige Rich-
tung, macht also keinen expliziten Vorschlag („Bitte heute mal Salat essen !“), son-
dern legt die gewünschte Handlungsalternative im wahrsten Sinne des Wortes
einfach nahe. Julius Rauber, Sabine Bietz und Lucia Reisch von der Zeppelin Uni-
versität stellten 2018 für das Bundesministerium für Bildung und Forschung sage
und schreibe 20 solcher potentiellen „nudges“ zusammen, die einen Beitrag zu ei-
ner „nachhaltigeren Ernährung“ (S. 2) liefern könnten.
Supermärkte nutzen diese unausgesprochenen Verhaltensvorschläge natürlich
schon lange – sie platzieren ihre Produkte so, dass sich bestimmte Kaufentschei-
dungen eher aufdrängen: die teureren Waren auf Augenhöhe, die billigeren ganz
22 Persuasives Argumentieren

unten; Überflüssiges beim Warten an der Kasse oder als große Stapel, die etwas als
besonders preiswert erscheinen lassen und deshalb zum schnellen Zugreifen er-
muntern (s. zusammenfassend Verbraucherzentrale Hamburg, 2007). Oder: Wa-
ren am Ende eines Ganges scheinen generell immer höhere Umsätze zu erzielen
(Nakamura u. a., 2014).
Eine Forschergruppe um Jacqueline Kerr an der University of California San
Diego untersucht schon seit mehr als zehn Jahren, wie man gesundes Verhalten
(z. B. mehr körperliche Bewegung) allein dadurch fördern kann, dass man die
Möglichkeiten dazu nicht nur verbessert, sondern auch aufdringlicher macht (z. B.
Kerr, 2007; z. B. auch Glazier u. a., 2014). Oder umgekehrt, indem man z. B. die
Zahl der Läden vermindert, in denen Alkohol zu kaufen ist (Campbell u. a. 2009).
Hier wird also allein – ohne Worte – die Zugänglichkeit bestimmter Verhaltens-
weisen zur Steuerung von Handlungen eingesetzt: Wie einfach und rasch lassen
sie sich ausführen ?
Schließlich ein ernstes Beispiel für diese Taktik: Hawton u. a. (2013) vermuten,
dass die Zahl der Selbstmorde in England und Wales durch eine Überdosis Para-
cetamol schon deshalb gesunken sei, weil die Packungen verkleinert und die Ta­
bletten nicht mehr lose in einem Fläschchen, sondern als Blisterverpackung an-
geboten wurden.

2.2 Der Wert des Entscheidungsvorschlags

In der zweiten Komponente eines persuasiven Arguments geht es um den Zweck


des vorgeschlagenen Verhaltens für den zu Überzeugenden: Warum (oder genau-
er: wozu) sollte ich den Entscheidungsvorschlag eigentlich befolgen ? Was habe ich
davon ? Was vermeide ich z. B. damit ? Ein wirksames persuasives Argument ent-
hält dazu Anreize („incentives“). Das sind Werte, die (hoffentlich) eintreten, wenn
ich meine Entscheidung so fälle wie beabsichtigt – weil (deutlicher eigentlich: da-
mit) etwas Gutes daraus folgt, aber auch damit etwas Schlechtes verhindert oder
vermindert wird. Zu diesen Anreizen gehört natürlich auch das Ansehen, das mit
einer Entscheidung zu gewinnen oder zu verlieren ist. Es war ja für Ajzen und
Fishbein (1980) in ihrer „theory of reasoned action“ als „subjective norm“ genauso
wichtig wie eventuelle persönliche Vor- oder Nachteile (s. o. S. 6 f.).
Incentives können explizit genannt, aber natürlich auch bildlich dargestellt
werden. Denn auch wenn die Blumarine-Anzeige in Abb. 5 (s. o. S. 19) es nicht
schreibt, so zeigt sie doch deutlich, was angeblich geschieht, wenn man ihrer – ja
ebenfalls unausgesprochenen – Verhaltensaufforderung folgt: So cool sieht frau
aus, sobald sie blugirl trägt. Oder: „Coole Frauen tragen offenbar blugirl – wollen
Sie nicht auch dazugehören ? !“
Der Wert des Entscheidungsvorschlags 23

Manchmal reichen sogar nur Assoziationen, um bestimmte Werte zu akti-


vieren oder zu deaktivieren (Cialdini, 2016, S. 100 ff.): Zarte Wölkchen als „Wall-
paper“ der Website einer Möbelfirma bringen ihre Besucher häufiger dazu, kom-
fortable Möbel zu kaufen (Mandel & Johnson, 2002). Ein vergleichsweise schweres
Produkt wirkt seriöser (Zhang & Li, 2012) – Laptops und E-Readers sollten des-
halb vielleicht nicht zu leicht sein. Und schmutzige Banknoten lassen die Hemm-
schwelle für Betrug sinken (Yang u. a., 2013). Solche Assoziationen sorgen also da-
für, dass uns Werte ins Bewusstsein gerückt werden, die wiederum eine bestimmte
Handlung nahelegen. Die Psychologie nennt diesen Prozess „Priming“: Bestimm-
te Stimuli machen für weitere Reize zugänglicher (klassisch: Meyer & Schvane-
veldt, 1971).
Wirklich kreativ dafür eine Studie aus Frankreich: Eine junge Frau bittet einen
männlichen Passanten um Hilfe. Ihr sei von den vier jungen Männern da drüben
gerade ihr Handy gestohlen worden. Nicht sehr viele Passanten wollten sich mit den
jungen Männern anlegen, aber immerhin mehr von ihnen, wenn sie vorher von ei-
ner anderen jungen Frau nach der „Rue Valentin“ statt nach der „Rue Martin“ ge-
fragt wurden. Etwas verwegen vermuten die Autoren, dass die Frage nach der Rue
Valentin dafür gesorgt habe, dass eine Versuchsperson jetzt „von Kopf bis Fuß auf
Liebe eingestellt“ sei, und sich dadurch ritterlicher verhalten habe (Lamy u. a., 2010).
Im persuasiven Argument also – mehr oder minder explizit – eine Belohnung
für das gewünschte Verhalten anzukündigen oder, falls wir nicht gehorchen wollen,
mit einer Strafe zu drohen, leuchtet sicher ein. Das Problem ist nur: Was genau an
Gutem oder Schlechtem sollte das dann sein, das hier versprochen oder angedroht
wird – damit dem Entscheidungsvorschlag auch tatsächlich befolgt wird ?
Wie fantasievoll man hier sein kann und sollte – darauf hat uns schon Funk-
housers (1986) persuasive Technik hingewiesen, die „Natur“ des Verhaltensent-
schlusses zu verändern, also wie er wirksamer als mit dem „Grundnutzen“ einer
Handlung begründet werden könnte (s. o. S. 12 f.). Deshalb hat sich die Persua­
sionsforschung schon immer bemüht, bei der Auswahl des passenden Anreizes
zu helfen. Diese Hilfestellung beginnt damit, einmal möglichst vollständig alles
aufzustellen, was man jemanden überhaupt anbieten könnte, damit der tut, was
man gerade gerne möchte: vom Kauf einer neuen Joghurtmarke bis zum Heiraten.
Ein Beispiel: In ihrer Längsschnittanalyse von 3 564 Zeitschriftenanzeigen des
20. Jahrhunderts hat die Pforzheimer Marktforschungs-Professorin Christa Weh-
ner (1996) untersucht, welche Kaufanreize es im Einzelnen waren, die in verschie-
denen Epochen Konjunktur hatten. Dazu stellte Wehner eine detaillierte Liste von
sage und schreibe 151 Werten auf, die sie in den persuasiven Aussagen der Wer-
bung fand: Ein Produkt oder eine eine Dienstleistung sei zu kaufen, weil man
dadurch „Weiblichkeit“, „Glück“, „Sauberkeit“, „Exotik“, „Schönheit“, „Lebensart“
usw. erreiche (Abb. 6).
Abbildung 6  Werte in Anzeigen – ein Auszug aus dem Kategoriensystem der Inhalts­analyse von Wehner (1996, S. 168 f.)
24

110 Outfit, Attraktivität allgemein 160 Lebensstilorientierung, Hedonismus, Postmaterialismus (allgemein)

111 Schönheit (braune Haut, strahlend weiße Zähne); 161 Leichtigkeit, Unbeschwertheit, Lässigkeit (locker);
112 Sex, Sexappeal; 162 Fröhlichkeit, Spiel, Spaß, Vergnügen, („frohe Laune“, „frech wie
113 Männlichkeit; Corsa“);
114 Weiblichkeit, weibliche Formen; 163 Clique, Geselligkeit, („Skatrunde“);
115 Pflege, Gepflegtsein (Haut, Haare) Anti-Schuppen, -Mundgeruch; 164 (Vor-)Freude, Lebensfreude, Freude schenken;
116 Jugend, (gegen die Zeichen des Alters), glättet, wirkt gegen Falten, 165 Zeitgeist, Leben im Stil der Zeit, modernes Leben, („feeling
(„NERIL kämpft um jedes Haar“); Wrangler“);
117 Duft; 166 Fest, Festlichkeit, Party;
118 Schönheit durch dekorative Kosmetik; 167 das Leben genießen;

123 Modebewußtsein, Trend, Schönheit im Sinne ausgewählter Kleidung; 171 Orientierung an Übersinnlichem (Mystiqueness, Esoterik);
125 Eleganz, geschmackvolle Kleidung; 174 Futurismus, Utopie, Zukunftsmusik;
126 optimale Paßform, guter Sitz;
128 Modernität, Leben im Stil der Zeit; 181 Feierabend, Freizeit („Mach mal Pause“ – Coke);
182 Urlaub, Reisen (meist mit abgebildeten Personen), Licht, Sonne;
131 Ästhetik (allgemein) 183 Exotik, Weltläufigkeit, ferne Länder (mit Symbolen, Bauwerken),
(„Der Duft der großen Welt“);
132 schöne Dinge, gute Form – Design („form follows function“); 184 Mobilität;
133 (Innen-)Architektur und Wohnen („Schöner Wohnen“) 185 Erlebnisorientierung, Abenteuer, Spannung (CAMEL – „Der Weg
lohnt sich“);
140 Soziale (auch: Zweier-)Beziehungen (allgemein) 186 individuelle Freiheit, Spontaneität (VISA – „Die Freiheit nehm’ ich
mir“);
141 Freundschaft; 187 Konsumvielfalt, unbegrenzte Auswahl;
142 Partnerschaft, Ehe, Zweisamkeit; 189 Phantasie, Kreativität, Träume, Traumwelten;
143 Zärtlichkeit;
144 Flirt, Erotik, Sinnlichkeit, Verführung; 190 Stil, Kultiviertheit (allgemein)
145 Liebe, Romantik;
146 Treue; 191 Großzügigkeit, sich etwas gönnen;
147 Glück; 192 Stil, gehobener Konsum, hohe Ansprüche, Luxus, Exklusivität,
148 liebevolle Fürsorge („mother’s care“: „Man sieht’s, wenn eine Mutter erlesener Geschmack;
liebend sorgt“, „Überraschen Sie Ihre Familie“, auch: „Ist die 194 kultivierte Lebensart; Lebenskunst („Savoir vivre“);
Katze gesund, freut sich der Mensch“);
151 Familie, Kinder haben;
153 Gastlichkeit, Gastfreundschaft;
154 Kommunikation („Damit wir in Verbindung bleiben – POST“);
Persuasives Argumentieren
Der Wert des Entscheidungsvorschlags 25

Zusätzlich aber gab es auch immer wieder Versuche, die vielen Werte, die grund-
sätzlich Anreiz für gewünschtes Verhaltens sein können, zu bündeln und zu kate-
gorisieren – um damit im konkreten Fall die Auswahl daraus leichter zu machen.
Auch Wehner (1996) ordnet die von ihr untersuchten 151 incentives der Werbung
in 13 Überkategorien ein – von „Wirtschaftlichkeit“ über „Qualität“ und „Ord-
nung“ bis zu „Kultiviertheit“.
Berth (1963, S. 287 ff.) wiederum behauptet, dass sich alle persuasiven Werte in
17 „menschlichen Grundstrebungen“ unterbringen lassen – vom „Beeinflussungs-
streben“ und dem „Unterordnungsstreben“ über das „Selbständigkeitsstreben“
und das „Geschlechtsstreben“ bis hin zum „Gesellungsstreben“ und zum „Anleh-
nungsstreben“. Oder: Für Fuchs und Huber (2002) sind es genau 16 „Lebensmoti-
ve“, die zudem auch noch stammesgeschichtlich gut zu erklären seien – „Ordnung“
z. B. aus der Fellpflege unserer Vorfahren oder „Ehre“ aus dem Drang, bei der Her-
de zu bleiben (Abb. 7).
Zehn universelle Werte – inzwischen weltberühmt – postulierte der Sozialpsy-
chologe Shalom H. Schwartz (1992): Wichtig seien allen Menschen Abwechslung,
Genuss, Leistung, Macht, Sicherheit, Konformität, Tradition, Hilfsbereitschaft,
Universalismus (die gesamte Schöpfung ist wertvoll) und Kreativität. Später
(2006) ordnete Schwartz diese Werte in drei Gegensatzpaare ein: „autonomy vs.
embeddedness“, „hierarchy vs. egalitarianism“ und „mastery vs. harmony“.
Auf nur noch fünf Wertebündel kommt Wilhelm Vershofen, einer der Begrün-
der der Marktforschung in Deutschland, 1940 in seinem „Nürnberger Nutzens-
schema“ (zitiert nach Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 156 f.). Er verwendet ein
Baumdiagramm, um die Auswahl eines effektiven Wertes zu erleichtern (Abb. 8):
Wenn es z. B. nicht der „stoff‌lich-technische“ Grundnutzen eines Produkts ist,
mit dem man überzeugen will – also mit seinem ursprünglichen Zweck (Nah-
rung, Kleidung, Hygiene, Fortbewegung usw.), dann könnte (und sollte) man of-
fenbar einen Zusatznutzen verwenden und hätte dann wieder die Wahl zwischen
dem prestigefördernden „Geltungsnutzen“ und dem „Erbauungsnutzen“. Letzterer
kann z. B. „Schaffensfreude“ sein oder „Zuversicht“ – und so weiter.
Mit fünf Kategorien kommt auch Abraham Maslow (1943) aus. In seiner „Be-
dürfnispyramide“ sind sie zudem hierarchisch geordnet (Abb. 9). Im Prinzip müs-
sen nämlich die jeweils darunter liegenden Werte erfüllt sein, bevor Menschen
von einem der darüber liegenden überzeugt werden können. Deshalb setzen für
Maslow soziale Bedürfnisse, wie z. B. geliebt zu werden, also erst einmal Sicherheit
von Leib und Leben und genug zu essen voraus.
„Selbstverwirklichung“ als oberste Maslow-Stufe klingt dabei so hochgesto-
chen – kreativ und künstlerisch. Aber in seinem weltweiten Bestseller zur Wer-
bung und ihren „geheimen Verführern“ sah Vance Packard 1958 Selbstverwirk-
lichung schon dann versprochen, wenn Hausfrauen einer Kuchen-Fertigmischung
26 Persuasives Argumentieren

Abbildung 7  Übersicht über die Grundlagen der 16 „Lebensmotive“


(Fuchs & Huber, 2002, S. 92 f.)
Der Wert des Entscheidungsvorschlags 27

Abbildung 8  Vershofens „Nürnberger Nutzensschema“


(aus Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 159)

Abbildung 9  Maslows Bedürfnispyramide (1943, passim – eigene Übersetzung)

Selbstverwirk-
lichung

Anerkennung
(Selbstachtung, Prestige)

Soziale Bedürfnisse
(geliebt werden, Fürsorge)

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse
(Hunger, Durst)
28 Persuasives Argumentieren

nicht nur Wasser, sondern auch ein Ei hinzufügen sollten. Nur dadurch, dass man
sich jetzt selbst „einbringen“ durfte, lasse sich jedenfalls der Siegeszug eines Pro-
dukts erklären, das es den Hausfrauen zuvor (aber erfolglos) hatte einfacher ma-
chen wollen. An der straffen Werte-Hierarchie, die Maslow vorschlägt, gibt es al-
lerdings inzwischen Zweifel (Wahba & Bridgewell, 1976), und auch die Pyramide
wurde schon aufgestockt (Kenrick u. a., 2010).
McGuire (1989, S. 55 ff.) unterscheidet schon nicht mehr fünf, sondern nur
noch vier Typen von Versprechungen:

■■ kognitive Stabilität (die Konstanz meiner Umgebung – aber auch, dass alle
meine Vorstellungen von der Welt gut zueinander passen),
■■ affektive Stabilität (Selbstsicherheit, Verminderung von Spannungen und Wi-
dersprüchen),
■■ kognitives „Wachstum“ (neue Reize, Selbständigkeit, Problemlösungen) und
■■ affektives „Wachstum“ (Selbstvergewisserung, Bildung einer eigenen Identi­tät
und Förderung von Empathie, also der Möglichkeit, mit anderen mitzu­fühlen).

Noch weniger, nämlich drei, Grundmotive vermutet Norbert Bischof (1985) in sei-
nem „Zürcher Modell der sozialen Motivation“:

■■ Sicherheit (Geborgenheit),
■■ Erregung (das Streben nach Abwechslung und Neuem) und
■■ Autonomie (Unabhängigkeit, Durchsetzung gegenüber Anderen, Kontrolle
und Macht).

Noch radikaler schließlich ist der Einteilungsvorschlag von Ronald Inglehart.


In seinem Klassiker „Silent revolution“ (1977) gibt es nur noch zwei Wertegrup-
pen, „materielle“ und „postmaterielle“. Er schneidet dazu Maslows Pyramide ge-
wissermaßen horizontal oberhalb der Sicherheitsbedürfnisse durch. Der untere
Teil (physiologische und Sicherheitsbedürfnisse) repräsentiert dann die materi­
ellen Werte. Der obere Teil (soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstver-
wirklichung) enthält die postmateriellen. Wie Maslow (1943) sieht auch Ingle-
hart (1977) eine Rangordnung in dieser Einteilung: Postmaterielle Werte werden
erst dann wirklich wichtig, wenn die materielle Existenz hinreichend gesichert er-
scheint.
Letzten Endes allerdings laufe alles sogar auf einen einzigen Wert(komplex)
hinaus, wenn man Leute überzeugen wolle: Man müsse ihr „desire to be impor-
tant“ zu erfüllen versprechen. Das behauptet Dale Carnegie (1888 – ​1955), ein Meis-
ter des Überzeugens und weltweiter Bestseller-Autor, auf S. 28 seines Ratgebers
„How to win friends and influence people“ (1936/1981).
Welche Werte bei wem ? 29

Etwas weniger dramatisch allerdings lernen wir auf den folgenden Seiten sei-
nes Buches (S. 28 ff.), dass es dabei um alles geht, was meinem Gegenüber An-
erkennung verschafft – und das ist dann leider nicht mehr so eindeutig. Das kann
nämlich in der Tat Bewunderung oder Berühmheit sein – aber auch ein einfaches
Lob, Sympathie und ungeteilte Zuwendung.

2.3 Welche Werte bei wem ?

Alle Einteilungen von möglichen incentives für Versprechungen oder Drohungen


sind sicher nützlich: Sie können ein wenig bei der Entscheidung helfen, was in ei-
ner bestimmten Beeinflussungssituation überhaupt sinnvoll sein könnte – etwa Si-
cherheitsbedürfnisse anzusprechen oder doch eher den „Lebensstil“ ? Aber was in
einem nächsten Schritt nun genau aus zwei, fünf oder 17 Wertegruppen als über-
zeugend anzubieten oder anzudrohen ist, hängt nun leider jeweils vom Überzeu-
gungsziel und den zu Überzeugenden ab.
Das ist zugegebenermaßen keine besonders praktische Erkenntnis. Denn ei-
gentlich müsste ich streng genommen bei jedem Individuum, das ich zu etwas be-
wegen will, herausfinden, was es umtreibt, was es sich wünscht, um danach genau
das als Belohnung zu versprechen – zumindest dann, wenn mir das, was anzuprei-
sen oder anzudrohen ist, eine Wahl lässt. Das ist z. B. sicher nicht der Fall, wenn
ich mein Kind vor dem Überfahrenwerden retten möchte. Sonst aber stehen wir
sehr oft vor der Aufgabe zu überlegen, was wir denn anbieten oder androhen wol-
len, um ein Überzeugungsziel zu erreichen.
Immerhin versucht die Persuasionsforschung auch bei diesem Schritt zu helfen.
Sie will Werte finden, die prinzipiell besonders wirksam sein müssten – wenn schon
nicht für ganz genau angebbare Individuen, so doch wenigstens für bestimmte Ty-
pen zu überzeugender Personen. Ein Beispiel: E. Tory Higgins (1997)  postuliert
zwei Formen von „Selbstregulierung“, in denen wir uns unterscheiden:

■■ Da gibt es zum einen den „Promotionstyp“, der sein Leben eher an Idealen
und Hoffnungen ausrichtet, leistungsorientiert ist und sich über Erfolge aus-
nehmend freut.
■■ Dem steht der „Präventionstyp“ gegenüber, dem Sicherheit, klare Verantwort-
lichkeiten und Pflichten wichtig sind, der froh ist, wenn nichts schiefgeht, und
der deshalb versucht, immer in Kontrolle zu bleiben.

Durch gezielte Ansprache der entsprechenden Werte – also z. B. Abenteuer versus
Geborgenheit  – sind persuasive Argumente nachweisbar erfolgreicher (Halvor-
son & Higgins, 2013). Atasoy und Morewedge (2017) zeigen, dass Kontrollbedürf-
30 Persuasives Argumentieren

tige mehr Geld spenden, wenn sie als Geschenk dafür ein Foto auf Papier statt in
einer Email erhalten. Physische CDs, Bücher und DVDs dürfen für diese Gruppe
deshalb auch teurer sein als ihre elektronischen Formen. Und beim Autokauf fin-
den sie eine Gangschaltung attraktiver als eine Automatik.
Allerdings verspricht einer der einflussreichsten und zugleich kreativsten Er-
forscher persuasiver Kommunikation, Robert B. Cialdini, emeritierter Professor
an der Arizona State University, einen bequemeren Weg zum richtigen incentive.
Wir müssten es gar nicht mühselig aus Wertekatalogen auswählen und dafür die
Persönlichkeit des zu Überzeugenden analysieren.
Cialdini (2007, S. 17 ff.) schlägt nämlich vor, einfach einen von fünf (er selbst
meint sogar sechs – s. dazu u. S. 49) ausgewählten Werten zu verwenden. Sie könn-
ten nämlich selbst die Hartnäckigsten zu unüberlegten Taten verleiden, und vor
allem: Sie seien im Prinzip für praktisch jedes Überzeugungsziel und für Jeden die
überhaupt wirksamsten. Interessanter Weise nennt er sie die „Waffen“ persuasiver
Kommunikation (Cialdini, 1993).

2.4 „Waffen“ der Persuasion:


Cialdinis überzeugendste Werte

2.4.1 Soziale Gegenseitigkeit

In einer Universitätsbibliothek steht ein Kopiergerät, vor dem sich manchmal


Schlangen bilden. Die Person, die als nächste dran wäre, wird nun von jemandem
mit ein paar bedruckten Blatt Papier in der Hand angesprochen: „Entschuldigen
Sie bitte, ich habe hier fünf Seiten. Darf ich den Kopierer benutzen ?“ Fast zwei
Drittel der Angesprochenen lassen vor. Sobald der Bittsteller jedoch sagt: „Ent-
schuldigen Sie bitte, ich habe hier fünf Seiten. Darf ich den Kopierer benutzen –
weil ich in Eile bin ? “, tun ihm fast alle diesen Gefallen. Eine dritte Variante die-
ses klassischen Experiments lautete schließlich: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe
hier fünf Seiten. Würden Sie mich bitte vorlassen – weil ich davon Kopien machen
muss ? “ Diese Scheinbegründung ließ die Hilfsbereitschaft jedoch nicht schrump-
fen: Wiederum fast alle stimmten zu (Langer u. a., 1978).
Dieses verblüffende Experiment lehrt nicht nur, dass ein Entscheidungsvor-
schlag in der Tat (und plausibler Weise) überzeugender wirkt, wenn er mit ei-
nem Zweck verbunden wird – selbst wenn der gar nicht überzeugend ist, sondern
nur so klingt (s. auch Levine, 2003, S. 149). Das hat sich offenbar auch der dama-
lige österreichische Bundeskanzler Werner Faymann im Nationalrats-Wahlkampf
2013 zu Herzen genommen: „Leistbare Wohnungen sind das sicherste Mittel, um
die Preise für die Menschen bezahlbar zu machen.“ (Österreich, 2013, S. 5). Aller-
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 31

dings bestanden die zu Überzeugenden in der Studie von Langer u. a. (1978) schon
auf einem substantielleren Grund, sobald jemand 20 Seiten kopieren wollte. Dann
nahm die Hilfsbereitschaft drastisch ab.
Wirklich erstaunlich aber ist, dass fast zwei Drittel jemanden vorließen, ohne
dass es einen triftigen Grund dafür gab. Wirklich ? Die Autoren des Experiments
vermuten nämlich, dass dafür durchaus ein überzeugendes incentive vorhanden
war – es blieb nur unausgesprochen, verstand sich aber von selbst. Es sei die so ge-
nannte „soziale Gegenseitigkeit“ („reciprocation“). Sie ist der erste der Werte, die
Cialdini (2007, S. 43 ff.) als die schlechthin schlagkräftigsten „Waffen“ der Persua-
sion propagiert.
Soziale Gegenseitigkeit geht davon aus, dass Menschen einander ganz selbst-
verständlich Gefallen tun – eine Idee schon in der Soziologie der 20er Jahre des
vorigen Jahrhunderts. Der französische Soziologe Marcel Mauss (1925/1990) hatte
den Austausch von Geschenken als ein wichtiges Bindemittel der Gesellschaft be-
schrieben – weil dadurch ein Netz gegenseitiger Verpflichtungen entstehe.
Damit zu rechnen, dass Gefallen erwidert werden, gehört übrigens auch zu
den fünf „Dimensionen“ persuasiver Techniken, die Marwell und Schmitt in ei-
nem einflussreichen Aufsatz schon vor Cialdini, im Jahre 1967 nämlich, als grund-
legend bezeichnet haben. Dort tritt soziale Gegenseitigkeit sogar gleich doppelt
auf. Doppelt deshalb, weil die beiden Autoren nämlich noch zwischen der, wie
sie es nennen, „Aktivierung“ persönlicher und unpersönlicher Verpflichtungen als
überzeugend unterscheiden.
Persönliche Verpflichtungen als Überzeugungsinstrument einzusetzen, leuchtet
unmittelbar ein. Natürlich funktioniert soziale Gegenseitigkeit als Tauschgeschäft
in der Familie, zwischen Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern („ich habe
dir geholfen, jetzt hilf du mir bitte auch mal !“). Innerhalb von Verwandtschafts-
beziehungen ist die Verpflichtung, einander zu helfen, plau­sibler Weise sogar am
größten (Cialdini, 2016, S. 176 ff.). Geschickte Werber wissen das zu nutzen, in-
dem sie ihre Zielgruppe als „Familie“ ansprechen. Auch „Brüder und Schwestern“
als Anrede könnte „Blutsbande“ herzustellen versuchen (z. B. Swann & Buhrmes-
ter, 2015).
In manchen nicht-westlichen Kulturen, z. B. in Arabien oder Lateinamerika,
wirken persönliche Verpflichtungen aller Art – zu Verwandten, aber auch Freun-
den und Respektspersonen – sogar noch überzeugender als woanders auf der Welt
(Marwell & Schmidt, 1967; s. auch Schoenbach, im Druck). Hier zeigt sich of-
fenbar eine Charakteristik sogenannter „relationship-based“ Kulturen im Unter-
schied zu „rule-based“ (Hall, 1976).
In regelbasierten Kulturen kommt es weniger auf bestimmte Personen an,
die einem etwas schulden. Man darf darauf zählen, dass stattdessen allgemeine
Fairness-Regeln des Gebens und Nehmens gelten – also unpersönliche Verpflich-
32 Persuasives Argumentieren

tungen im Sinne Marwells und Schmidts (1967). Denn das Prinzip der sozialen
Ge­genseitigkeit erstreckt sich dort offenbar weit über persönliche Beziehungen
hinaus. Es wirkt auch völlig anonym – und zusätzlich selbst dann, wenn ein „Ge-
gengeschenk“ möglicher Weise lange auf sich warten lässt oder sogar sehr unsi-
cher ist.
Die Studie mit dem Kopierer (Langer u. a., 1978) zeigte ja schon, dass man
auch dann mit einen Gefallen rechnen darf, wenn man den Wohltäter gar nicht
näher kennt und eventuell nie wiedersieht. Ja, oft rechnen wir gar nicht mit dem
ausdrücklichen Dank einer beschenkten Person – obwohl ein explizit geäußer-
tes „dankeschön !“ soziale Gegenseitigkeit plausibler Weise verstärkt (Grant &
Gino, 2010): Die meisten von uns lassen Autofahrer sich in die volle Autobahn
einfädeln – die uns unbekannt sind, uns nie wieder begegnen werden und die uns
oft nicht einmal dankbar zuwinken (können).
Wir sammeln damit offenbar eine Art „soziales Kapital“ an, in der Hoffnung,
dass die Gefallen, die wir jemandem getan haben, früher oder später doch von
Anderen, ja sogar von Fremden, zurückgegeben werden – dann wenn wir sie brau-
chen (s. auch Ariely, 2008, S. 66 ff.). Neben sozialer Gegenseitigkeit könnte übri-
gens ein Grund für unser Handeln sein, dass mit zuvorkommendem Verhalten
auch ein guter Ruf zu gewinnen ist – unabhängig davon, wem wir konkret gehol-
fen haben (Wedekind & Braithwaite, 2002; Nowak & Sigmund, 2005). Das funk-
tioniert plausibler Weise umso besser, je mehr Leute (z. B. Beifahrer im Auto) mit-
bekommen, dass wir solche Wohltäter der Menschheit sind (ebenda).
Ein besonders schlagendes Beispiel dafür, dass soziale Gegenseitkeit auch in
völlig anonymen Beziehungen überzeugt: Die Soziologin Jenifer Kunz (2000) von
der West Texas A&M University versandte 590 Weihnachtskarten an wildfremde
Menschen. Ihre Adressen hatte sie nach dem Zufallsprinzip ausgesucht. Sie erhielt
116 Glückwünsche zurück (also von 20 Prozent der Empfänger), 20 davon sogar
telefonisch.
Sogar Suchmaschinen scheinen von sozialer Gegenseitigkeit zu profitieren: In
einem Experiment konnte der Stanford-Psychologe B. J. Fogg (2003, S. 108 ff.) zei-
gen, dass „hilfreiche“ Computer („Ich durchsuche für Sie gerade die besten Da­
tenbanken“) belohnt wurden, indem die Versuchspersonen im Gegenzug eine
Aufgabe lösten – sie halfen dem Computer bereitwillig, eine Farbskala zu vali-
dieren.
Soziale Gegenseitigkeit entfalte ihre Wirkung allerdings nur dann, findet
Ariely (2008, S. 72 ff.) in seinen Experimenten, wenn das Geschenk nicht aus Geld
bestehe. Das beschädige nämlich den Geschenkcharakter und damit auch die Ver-
pflichtung, etwas großzügig zurückzugeben. Stattdessen rufe Geld sofort den Ge-
danken eines Tauschhandels am Markt hervor. Dort aber würden Leistung und
Gegenleistung nüchtern verhandelt und austariert: Für welche Gegenleistung
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 33

genau war der „geschenkte“ Betrag angemessen ? „Can’t Buy Me Love“ von den
Beatles – warnt uns Ariely (S. 85).
Ein Experiment, ganz ähnlich wie das mit dem Kopierer, scheint allerdings zu-
nächst einmal den Gegenbeweis zu liefern. Leute ließen jemanden in einer Warte­
schlange vor, der ihnen dafür Geld geboten hatte – und zwar umso häufiger, je
größer die Summe war. Aber: Fast niemand nahm das Geld tatsächlich an – der
Platz in der Schlange blieb ein Geschenk an jemanden, der ihn ja offenbar ver-
zweifelt nötig hatte (Oberholzer-Gee, 2006).
Geschenke, die zu Gegenleistungen verpflichten, müssten sogar immer et-
was Unnützes, ja Unbrauchbares haben, schrieb Marcel Mauss vor über 90 Jah-
ren (1925/1990) – zumindest etwas nicht Erwartbares, meint Cialdini (2016, S. 155).
Der österreichiche Philosoph Robert Pfaller (2012, S. 175) illustriert diesen Gedan-
ken schlagend so:

„… wir schenken schon einmal vielleicht jemandem ein Hemd; aber wenn, dann viel-
leicht nur ein besonderes, glamouröses, das er nicht jeden Tag, sondern nur zu be-
stimmten Anlässen wie Partys tragen kann… Ich kann nicht meinem Freund Otto sa-
gen: ‚Otto, Du bist doch so ein armer Kerl. Jetzt ist Weihnachten. Weißt Du was, ich
schenke Dir die Miete für Januar.‘ Das geht nicht. Es muss ein Minimum an Unbrauch-
barkeit gewahrt bleiben.“

Deshalb könnte es eine gute Idee sein, selbst in Geschäftsbeziehungen soziale Ge-
genseitigkeit zu aktivieren, indem zumindest ein Teil der geldwerten Ware als Ge-
schenk deklariert wird – und zwar so: Zunächst wird ein Produkt angeboten und
ein Preis dafür genannt. Dann aber macht der Verkäufer darauf aufmerksam, dass
das noch gar nicht alles sei: „Weil Sie es sind“ oder eben nur heute, erhalte man
gratis noch etwas dazu, obwohl meistens nur eine Kleinigkeit. Dennoch: Das er-
höhe die Kaufbereitschaft beträchtlich, zeigt Burger (1986).
Ein Beleg für die unterschiedlichen Effekte von Geschenk und Bezahlung ist
dieses klassische Experiment (Festinger & Carlsmith, 1959; ganz ähnlich Kues-
ter & Benkenstein, 2014; s. auch Perloff, 2003, S. 232 ff.):

Versuchspersonen sollten jemanden davon überzeugen, an einem Experiment teil-


zunehmen, das sie selbst gerade als außerordentlich langweilig erfahren hatten. Sie
mussten also Argumente dafür entwickeln, warum das Experiment doch interessant
war („counter-attitudinal advocacy“). Als Belohnung für diese Anstrengung bekamen
sie entweder einen oder 20 Dollar. Interessanterweise bewerteten die Personen mit der
mageren Belohnung das Experiment im Nachhinein auch selbst recht positiv. Wer je-
doch 20 Dollar bekommen hatte, erfüllte zwar die Überzeugungsaufgabe, blieb aber
dabei, dass das Experiment für ihn selbst verschwendete Lebenszeit bedeutete.
34 Persuasives Argumentieren

Des Rätsels Lösung: Wer 20 Dollar bekam, konnte sich sagen, dass er einfach nur
einen – angemessen bezahlten – Auftrag ausgeführt habe, ohne weitere Verpflich-
tungen. Diejenigen allerdings, die nur einen Dollar erhalten hatten, mussten sich
selbst gegenüber rechtfertigen, warum sie sich für so wenig Geld so viel Mühe mit
der Werbung für ein langweiliges Experiment gaben. Vielleicht weil es im Grun-
de doch gar nicht so langweilig war – und sie der Forschung mit ihrer Teilnahme
vielleicht ein wichtiges Geschenk gemacht hatten ? Ariely (2008, S. 73 ff.) empfiehlt
deshalb sogar, in diesem Experiment bei einer der beiden Gruppen ganz auf Geld
als Belohnung zu verzichten – also auch auf den einen Dollar.
Robert Levine (2003, S. 73) leitet daraus übrigens den zynischen Rat für Ar-
beitgeber ab, Gehälter nicht zu stark zu erhöhen: Arbeitnehmer reagierten darauf
möglicherweise weniger motiviert als erhofft, weil das deutlich höhere Einkom-
men eben rasch nicht dankbar als Geschenk, sondern als „verdient“ rationalisiert
werde – man habe in der Tat ja einen schwierigen Job oder sei früher wirklich er-
bärmlich bezahlt worden.
Allerdings funktioniert soziale Gegenseitigkeit nur dort, wo es Geschenke
erstmal überhaupt geben kann – unpersönliche, aber auch selbst persönliche. Der
Soziologe Marvin Harris berichtet dazu in seinem Buch „Fauler Zauber“ (2002,
S. 131 ff.) ein bedrückendes Geschehnis aus Südafrika:

Ein Anthropologe hatte ein Jahr bei den Buschmännern verbracht. Am Ende wollte
er diesen Ärmsten der Armen ein großes Geschenk machen – einen Ochsen nämlich,
dessen Fleisch den ganzen Stamm wenigstens einmal richtig satt machen sollte. Als er
dieses Geschenk notgedrungen schon vorher ankündigt, fallen ihm die Buschmänner
in den Arm und versuchen es zu verhindern.

Harris erklärt dieses merkwürdige Verhalten so: Ein Geschenk kann man eigent-
lich nur in einer Gesellschaft akzeptieren, die einen – und sei es noch so gerin-
gen – Überschuss an Gütern kennt. Dieser Überschuss macht es möglich, auch et-
was zurückzuschenken. Dort aber, wo alles ganz selbstverständlich geteilt werden
muss, was man beispielsweise an Nahrung findet, gibt es keine Gegengeschenke
und deshalb im Grunde auch schon keine Geschenke, die man jemand anderem
großzügiger Weise machen kann.
Umgekehrt allerdings sollte soziale Gegenseitigkeit in Kulturen, in denen je-
derzeit Geschenke möglich sind, auch die Erwartung, ja den Druck darauf verstär-
ken, rasch ein einigermaßen gleichwertiges Gegengeschenk zu bekommen. Der
für westliche Wohlstandgesellschaften typische Spruch: „There is no such thing as
a free lunch“ kündet vom Misstrauen, das dort ein Geschenk hervorrufen kann –
als Manipulationsinstrument nämlich: Zu welcher Gegenleistung könnte mich der
Gastgeber damit verpflichten wollen ?
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 35

Das könnte ein Grund sein, auch in reichen Gesellschaften die Annahme von
Geschenken zu vermeiden – weil man sich nämlich zu einem Gegengeschenk ge-
nötigt fühlt, das man natürlich machen könnte, aber eigentlich nicht möchte („re-
ciprocation wariness“, s. z. B. Zhang & Han, 2007). Probierstände im Supermarkt
umgehe ich deshalb weitläufig, weil ich mich geniere, den neuen Käse oder Frucht-
saft gratis zu kosten. Ich will nämlich eben kein „Gegengeschenk“ machen müssen –
den Kauf des Produkts (s. auch Cialdini, 2007, S. 63 ff., und Cobelli, 2011, S. 27).
Was ich hier offenbar von einem Freundschaftsdienst nicht recht zu unter-
scheiden vermag, ist der kommerzielle Charakter eines solchen Angebots. Sein
„Schwund“ ist ja einkalkuliert (s. z. B. Heilman u. a., 2011). Aber ich befinde mich
mit meinem Zögern offenbar in bester Gesellschaft einer ganzen Kultur, der nie-
derländischen nämlich – jedenfalls, wenn es um das Verhalten in Restaurants oder
Cafés mit Bedienung geht.
Vor allem in den großen Städten der Niederlande ist der Service notorisch
schlecht – keine Seltenheit, dass weder die Speisekarte kommt, noch eine Bestel-
lung aufgenommen oder die Rechnung gebracht wird. Stattdessen Kellner, die
Blickkontakt vermeiden, wiederholt am Tisch vorbeigehen, ohne etwas mitzuneh-
men oder zu bringen, und genervt mit „Kollege kommt gleich“ reagieren. Nur
ganz selten habe ich in Amsterdam erlebt, dass ich nach meiner ersten Bestellung
mal gefragt wurde, ob ich vielleicht noch etwas möchte.
Sicher ist ein wichtiger Grund dafür die mangelnde Professionalität der Ser-
vicekräfte – zum größten Teil Studierende, deren Lebenserfüllung dieser Job si-
cher nicht ist. Aber: Interessanter Weise hindern mich meine niederländischen
Bekannten selbst nach einer halben Stunde Wartezeit daran, mich zu beschweren
oder gar das Lokal zu verlassen. Ich solle nicht „zo moeilijk doen“, mich nicht so
anstellen, wir kriegten schon noch was.
Inzwischen glaube ich, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Viele Nieder-
länder können jeden Service nur als Freundschaftsdienst verstehen. Auf ihn habe
man deshalb eigentlich keinen Anspruch und dürfe sich dann auch nicht beklagen,
sondern müsse froh sein, wenn die Bedienung großzügig noch ein Bier bringt.
Das könnte auch die Abneigung vieler niederländischer Bekannter vor Hotels
und ihre Vorliebe für Camping erklären – und zwar in aller Regel eben nicht dort,
wo es gar keine Hotels gibt, sondern in südfranzösischen Badeorten. Es sind offen-
bar nicht die Kosten. Aber in gut funktionierenden Hotels ist man ja notgedrun-
gen ständig einem Service ausgesetzt – von der Rezeption über das Frühstück bis
zur Reinigung des Zimmers. Peinlich, wenn man das nicht als eine Geschäfts-
beziehung sieht, die mit der Hotelrechnung (und vielleicht einem Trinkgeld) ab-
gegolten ist – sondern als Freundschaftsdienste, die man ja nicht erwidern kann,
indem man auch mal zum Staubsauger greift. Dann mal lieber gar nicht in diese
Situation kommen.
36 Persuasives Argumentieren

2.4.2 Konsistenz

Verlässlich zu sein, jemand, der sein Mäntelchen nicht in den Wind hängt, kein
Wendehals, ist ein von der Gesellschaft sehr hoch geschätzter Wert. Ihn in ei-
ner persuasiven Botschaft zu aktivieren, ist deshalb eine gute Idee. Auch unser
„confirmation bias“ hilft dabei – unsere gleichsam angeborene Neigung nämlich,
bei einer vorgefassten Meinung zu bleiben (s. dazu ausführlich Sharot, 2017,
S.  31 ff.).
Martin und Drees (1999, S. 188) erklären die Kraft des Konsistenzstrebens mit
unserer Erfahrung: Wir erinnern uns daran, dass wir früher mit bestimmten Ent-
scheidungen nicht reingefallen seien und vielleicht sogar Respekt dafür geerntet
haben. Auch deshalb bleiben wir uns selbst treu, wenn es geht – wir selbst, unser
eigenes Verhalten also als Maßstab.
Und in der Tat: Geschäftsleute wissen, dass es einfacher ist, einen schon ge-
wonnenen Kunden zu einem weiteren Kauf zu überreden, als neue Käufer zu fin-
den (z. B. Vögele, 1995). Er hat ja schon mal gekauft und hoffentlich ohne Reue –
warum also nicht wieder ? Ein erfolgreiches Rezept auch für Spendenaufrufe: die
Erinnerung daran, dass man doch schon mal gespendet habe (Grant & Dutton,
2012).
Konsistenz lässt sich offenbar noch durch das Gefühl des Beobachtetwerdens
fördern: Versuchspersonen sind anderen Menschen gegenüber großzügiger, wenn
sie von einem stilisiertem Augenpaar über den Desktop-Symbolen auf dem Bild-
schirm des PCs „angeschaut“ werden, mit dem sie das entsprechende Experiment
durchführen müssen (Haley & Fessler, 2005; s. auch Burnham & Hare, 2007): Blei-
be einfach so anständig, wie du bist – so die Botschaft. Auch die Erinnerung an
Gott oder auch nur an Religion führt zumindest bei religiösen Menschen dazu,
dass sie sich über ihre Hilfsbereitschaft (wieder) im Klaren werden (s. die Meta-
Analyse von 93 Studien dazu von Shariff u. a., 2015).
Deshalb möglicher Weise gar nicht so verblüffend: Leute werfen Müll weniger
achtlos weg, nicht nur wenn sie sich beobachtet fühlen, sondern nur sich selbst
zuvor im Spiegel sehen (Kallgren u. a., 2000). Offenbar genügt also bereits der
Hinweis darauf, das seien wir ja selbst, um uns zu erinnern, dass wir ja eigentlich
ordnungsliebende Bürger sind. Ganz ähnlich: Lässt man Versuchspersonen zuerst
unterschreiben, dass sie ein Formular (z. B. eine Steuererklärung oder Reisekos-
tenabrechnung) wahrheitsgemäß ausfüllen werden, sind sie deutlich ehrlicher, als
wenn sie diese Versicherung – wie üblich – am Ende eines solchen Textes abgeben
müssen (Shu u. a., 2012).
Außerdem sorge Konsistenz auch noch für Bequemlichkeit, behauptet Cialdi-
ni (2007, S. 93) bei dieser zweiten seiner unwiderstehlichen „Waffen“ persuasiver
Kommunikation: Wenn wir uns einmal für ein bestimmtes Verhalten entschieden
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 37

haben und dabei auch bleiben, z. B. bei einem Lebens(abschnitts)partner, immer
nur Mercedes zu fahren oder vegetarisch zu essen, müssen wir nicht mehr nach-
denken über Vor- und Nachteile unseres Handelns (s. auch u. S. 45 ff.) und uns
schon gar nicht mehr gegen Unsicherheit und Verführungen wehren.
Unser Konsistenzstreben geht sogar so weit, dass einmal eingegangene Ver-
pflichtungen selbst dann eingehalten werden, wenn das Gegenüber seine Zusagen
nicht (ganz) einlöst. Cialdini (2007, S. 135) schildert dafür ein Beispiel: Einem Au-
tokäufer wird angeboten, seinen Gebrauchtwagen für eine bestimmte Summe in
Zahlung zu nehmen. In letzter Sekunde teilt ihm der Verkäufer mit, leider wolle
sein Chef nun doch nicht so viel für das Altfahrzeug bezahlen. Mit großer Wahr-
scheinlichkeit jedoch bleibt der Kunde dennoch bei seinem Kauf. „Low-balling“
heißt eine solche nachträgliche Verschlechterung von Bedingungen, denen man
bereits zugestimmt hatte (s.  auch Dutton, 2010, S. 156 f.). Persuasion also durch
schamloses Ausnutzen unseres Hangs, auf dem einmal eingeschlagenen Weg zu
bleiben.
Oder: Studenten wurden zu einem Experiment eingeladen. Erst nach ihrer Zu-
sage bekamen sie zu hören, dass das Experiment um sieben Uhr stattfinde. Den-
noch blieben 56 Prozent dabei. Wer jedoch gleich gebeten wurde, schon so früh da
zu sein, zeigte eine deutlich geringere Bereitschaft (31 %), an dem Experiment mit-
zumachen. Verblüffender Weise war bei denen, die zugesagt hatten und erst da-
nach von der frühen Stunde erfuhren, die tatsächliche Präsenz sogar vergleichs-
weise höher: 95 Prozent von ihnen kamen auch wirklich um sieben Uhr, während
es nur 79 Prozent bei denen waren, die gleich wussten, dass sie dafür früh aufste-
hen mussten (Cialdini u. a., 1978).
Bei all diesen Experimenten drängt sich allerdings eine zweite, zumindest zu-
sätzliche, Erklärung auf, der weiter nachzugehen wäre: Wird hier nicht auch der
Wert „Anstand“ aktiviert ? Also, nicht nur die Erinnerung an bewährtes Verhalten,
sondern – auch in neuen Situationen – die Maxime, man müsse hier vielleicht wie
ein anständiger Mensch handeln – also nicht lügen, Versprechen einhalten, seine
Mitmenschen nicht übervorteilen. Hier käme also auch eine soziale Verpflichtung
mit hinzu, die das Streben nach Verlässlichkeit zu einem besonders starken incen-
tive machen könnte.

2.4.3 Anpassung an das Verhalten der Anderen

Seit 1948 wird in Framingham/Massachusetts alle zwei Jahre eine Umfrage zum
Gesundheitsverhalten von mehr als 6 000 Personen wiederholt, die „Framingham
Heart Study“. Neben vielen anderen nützlichen Befunden einer Langzeitunter-
suchung zeigt sie: Wenn aus einem Freundeskreis jemand das Rauchen aufgibt,
38 Persuasives Argumentieren

steigt die Wahrscheinlichkeit, dass andere Freunde folgen, im Durchschnitt um


36 Prozent (Christakis & Fowler, 2008).
Aber wir müssen die Leute, denen wir offenbar nacheifern, gar nicht kennen:
Goldstein u. a. (2008) zeigen z. B., dass mehr Hotelgäste ihre Handtücher noch-
mal benutzen, wenn man sie durch das kleine Schild im Bad darauf aufmerk-
sam macht, dass 75 Prozent der Hotelgäste das bisher schon getan hätten. Das üb-
liche Umweltschutz-Argument zieht viel weniger (ganz ähnlich auch Schultz u. a.,
2007). Und um 35 Prozent nahm die Zahl der Gymnasiasten in den Niederlanden
zu, die mehr Obst aßen, wenn sie hörten, dass das die Mehrheit ihrer Mitschüler
schon täte (Stok u. a., 2014).
Noch erfolgreicher waren Donna Armellino u. a. (2012) mit ihrem Einfall, wie
man Krankenhauspersonal nach Verlassen eines Patientenzimmers zum Hände-
waschen bewegen könnte. Das taten durchschnittlich nur sage und schreibe zehn
Prozent in der Intensivstation, die einem entsprechenden Experiment diente. So-
bald allerdings eine elektronische Anzeigetafel über dem Waschbecken angab,
wieviele heute schon ihre Hände gewaschen hätten und dass man gerade dabei
sei, diese Zahl noch zu erhöhen, kletterte die „Händewaschrate“ auf eindrucks-
volle 90 Prozent.
Nicht nur unsere eigene Konsistenz also, sondern auch (zumindest die Vor-
stellung), dass Andere eine bestimmte Entscheidung getroffen haben, kann uns
überzeugen (s. den Überblick in Berger, 2016, S. 19 ff., aber auch schon Asch,
1956) – das ist das Prinzip einer dritten besonders erfolgreichen „Waffe“, die wir
laut Cialdini (2007, S. 151 ff.) in persuasiven Argumenten einsetzen sollten: „social
proof “ („soziale Bewährtheit“). Denn soziale Bewährtheit enthalte einen über-
zeugenden Hinweis darauf, dass ein Verhalten offenbar erfolgreich ist oder zu-
mindest akzeptabel (Cialdini, 2016, S. 163 f.).
Dazu braucht es offenbar nicht immer Mehrheiten, die ein bestimmtes Verhal-
ten zeigen – z. B. in Form von Bestsellerlisten (Sorensen, 2007). In Situationen, in
denen wir ganz unsicher sind, wie wir uns entscheiden sollen, genügt oft ein ein-
ziges Vorbild, um uns zu überzeugen, zeigt der Soziologe Matthew J. Sagalnik von
der Princeton University in seinen Experimenten (z. B. Sagalnik & Watts, 2009; s.
auch Berger, 2016, S. 46 ff.).
Soziale Bewährtheit als Grund, sich an Andere anzupassen, ist allerdings
kein eigenes incentive eines persuasiven Arguments, sondern würde jedem Ver­
sprechen, jeder Drohung helfen, glaubwürdiger zu sein (dazu s. u. S. 48 ff.): Ja,
wenn dieser Verhaltensvorschlag schon nachweislich zum versprochenen incen-
tive geführt hat, Andere satt, gesünder oder beliebter gemacht hat, warum ihnen
nicht nacheifern ?
Zwei weitere Gründe für unsere Anpassung allerdings können wirklich als ei-
genständige Werte eines persuasiven Arguments dienen:
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 39

■■ Als erstes das Streben nach Harmonie mit Verwandten, Freunden und Kolle­
gen – denn als soziale Wesen wollen wir mit unserem Verhalten „dazugehö­
ren“ – das fördere unsere Lebenszufriedenheit erheblich, finden Lambert u. a.
(2013) in ihren Experimenten. Ja, mehr noch: Wir passten uns wenn möglich
immer auch anonymen Mehrheiten an – oder wollten zumindest in ihnen nicht
auffallen. Das vermutet jedenfalls Noelle-Neumann (1980) in ihrer Theorie der
„Schweigespirale“: Wenn wir uns mit unserer Meinung in der Minderheit füh-
len, schweigen wir lieber.
■■ Die „Schweigespirale“ erinnert natürlich zweitens an die „subjektiven Normen“
aus der Theorie rationalen Handelns (s. o. S. 6 f.): Was Andere von mir den-
ken, beeinflusst meine Verhaltensentscheidung. Der Hinweis darauf, Andere
hätten sich schon wie gewünscht entschieden, wäre dann also nicht nur des-
halb erfolgreich, weil das Bewährtheit signalisiert oder Harmonie verspricht.
Das Verhalten Anderer übt vielmehr auch Druck zur Anpassung auf uns aus.

Ein eindrucksvoller Beleg für den persuasiven Druck der Mehrheit: In Briefen der
Steuerbehörde an mehr als 200 000 britische Bürger, die ihre Steuern noch nicht
bezahlt hatten, stand: „Neun von zehn Leuten im Vereinigten Königreich zahlen
ihre Steuern pünktlich. Sie gehören zur Zeit zu der sehr kleinen Minderheit, die
noch nicht gezahlt hat“ (Hallsworth u. a., 2014). Diese beiden Sätze führten in der
Woche nach diesem Schreiben – im Vergleich zu Mahnbriefen ohne sie – zu einem
Anstieg der Steuerzahler um immerhin etwa fünf Prozent. Und: Diejenigen, die
diese Briefversion erhalten hatten, zahlten auch noch schneller.
Den Anpassungsdruck sozialer Medien untersucht inzwischen eine ganze For-
schungsrichtung – oft mit noch größeren Fallzahlen als die Steuerbrief-Studie. In
einem Feldexperiment mit sage und schreibe 61 Millionen (unfreiwilligen) Teil-
nehmern liefern Bond u. a. (2012) einen faszinierenden Beleg für die Kraft der
Anpassung an Andere: Facebook-Usern wurde am Tag der amerikanischen Kon-
gresswahlen im Jahre 2010 angezeigt, wieviele Nutzer schon angegeben hatten, zur
Wahl gegangen zu sein. Zusätzlich bekamen sie die Fotos von bis zu sechs ihrer
„Freunde“ zu sehen, die bereits gewählt hatten. Konsequenz: Immerhin um etwa
zwei Prozentpunkte höher lag die Wahlbeteiligung dieser Gruppe als die derjeni-
gen, die die Fotos ihrer wählenden „Freunde“ nicht übermittelt bekamen (s. auch
Vitak u. a., 2011).
Oder: Apps verbreiteten sich, wenn man auf Facebook deren Installation im
„Freundeskreis“ gemeldet bekam (Onnela & Reed-Tsochas, 2010) – je häufiger das
geschah, umso mehr Apps desselben Typs wurden dann eingerichtet. So weit, so
trivial. Interessant wird diese Studie allerdings dadurch, dass das erst oberhalb
einer bestimmten Installationsrate (etwa 55 mal pro Tag im durchschnittlichen
„Freundeskreis“), also ab einer „kritischen Masse“, funktionierte.
40 Persuasives Argumentieren

Allerdings gibt es nicht nur für soziale Gegenseitigkeit kulturelle Unterschiede


(s. o. S. 34 f.), sondern auch für die Wirksamkeit persuasiver Botschaften, die zur
Anpassung an Andere auffordern: Plausibler Weise funktionieren sie besser in Ge-
sellschaften, die weniger individualistisch als z. B. westliche eingestellt sind (s. zu-
sammenfassend Cialdini, 2016, S. 11 f.).
Die Frage ist also, wie groß die Reichweite von Cialdinis „Waffe“ Anpassung
ist. Ihre Effektivität leuchtet erstmal sicher ein – eben weil sie unterstützt wird von
sozialer Bewährtheit, Harmoniebedürfnis und sozialem Druck (s. o.). Aber Indi-
viduen selbst innerhalb einer kollektivistischen Kultur unterscheiden sich sicher
in ihrem „self-monitoring“, in ihrer Neigung nämlich, sich entweder möglichst
eng anzupassen oder aber „sie selbst“ zu sein, authentisch, einzigartig – ohne
Rücksicht darauf, wie Andere sie gerne hätten.
In Lawrence Kohlbergs (1969) populärem Stufenmodell unserer „moralischen
Entwicklung“ wären erstere ja vor allem Menschen, die über die „präkonventio-
nellen“ und „konventionellen“ Stadien dieses Prozesses nicht hinausgekommen
sind und sich deshalb vornehmlich unterwürfig und anpasserisch verhalten. Kein
Wunder, dass diese Personen dann in der Tat durch persuasive Botschaften über-
zeugt werden, die Anpassung als Wert propagieren statt individuelle Freiheiten
(schon DeBono, 1987, und zusammenfassend Fuglestad & Snyder, 2009).
Im Unterschied dazu folgen Personen, die auf ihre Autonomie achten („Post-
konventionelle“ in Kohlbergs Terminologie), oft gerade nicht dem, was (viele) An-
dere tun – im Gegenteil: Persuasive Argumente täten bei ihnen gut daran, erle-
senen Geschmack jenseits der Masse zu betonen (s. dazu Berger, 2016, S. 70 ff.).
Stärker von anderen absetzen wollen sich übrigens überall vor allem Angehörige
der Mittel- und Oberschicht, Einzel- und Scheidungskinder, behaupten Lynn und
Lopez in ihrer Zusammenfassung (2002).
Soweit so einfach: Menschen, die authentisch sein wollen, kaufen eben nicht,
was Andere kaufen, hören die Musik nicht, die Andere hören und lesen nicht, was
Andere lesen. Was aber, wenn sie umgeben sind von Leuten, die dieses Verhalten
nicht nur merkwürdig finden, sondern Druck auf sie ausüben ? Verbündete helfen
(z. B. schon Asch, 1956) oder, wenn möglich, seine eigene Entscheidung geheim zu
halten (Berger, 2016, S. 59 f.)…
Aber so rigoros sind wir wohl meistens nicht: Zum einen macht es uns ja oft
gar nichts aus, dasselbe zu tun wie (sogar viele) Andere – beim Kauf von Papier-
taschentüchern etwa, aber auch bei einer Entscheidung, zu der wir noch keine ei-
gene Meinung haben: z. B. der Empfehlung zu folgen, einen bestimmten Debut-
roman zu lesen (Berger, 2016, S. 42 ff.).
Zum andern aber: Wollen wir uns nicht wenigstens an „peers“ anpassen, zu de-
nen wir ganz bewusst gehören wollen ? In diesem Falle, so Berger (2016, S. 171 ff.),
versuchen viele Menschen, Anpassung und Authentizität zu vereinen – nämlich
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 41

durch „optimally distinct“ zu sein (ebenda, S. 171): Das bedeutet Anpassung an


prinzipielle, weil identitätsstiftende, Eigenschaften oder Verhaltensweisen dieser
Gruppe – aber mit persönlicher Note (Chan u. a., 2012). Bergers Beispiel (2016,
S. 81): Alle „Goths“ mögen konsequent schwarz tragen, unterstreichen aber ihre
Individualität durch ein schwarzes T-Shirt statt eines schwarzen Trenchcoats.

2.4.4 Sympathie

Wenn ein Überzeugungsversuch von jemandem kommt, den wir sympathisch fin-
den, steigt die Chance, dass wir zustimmen – einfach der Person zuliebe, mit der
wir uns identifizieren (Levine, 2003, S. 56), die wir bewundern oder zumindest
nicht kränken wollen, auch wenn sie uns gar nicht kennt (Cialdini, 2007, S. 211 ff.).
Mit ihr sich eins zu wissen, ist offenbar die Belohnung, die wir dabei verspüren.
Natürlich kann jede Partnersuche davon profitieren. Aber auch der Erfolg
von „Influencern“ in den sozialen Medien lässt sich damit erklären: Die Bewun-
derung, die sie bei ihrer Klientel erfahren, verführt offenbar zu ihrer Nachahmung
(s. auch  o. S. 37 ff.). Das Gleiche scheint auch für die Testimonials erfolgreicher
Sportler zu gelten – wir nehmen gleichsam an ihren Siegen teil, wenn wir das von
ihnen beworbene Produkt kaufen (Elberse & Verleun, 2012).
Aber was macht Leute sympathisch, oder wissenschaftlicher ausgedrückt, „so-
zial attraktiv“ für uns (Perloff, 2017, S. 311) ? Wie lässt sich „liking“ erreichen (so
nennt Cialdini, 2007, seine vierte „Waffe“ der Persusasion) – so dass wir jeman-
dem folgen wollen ?

■■ Sympathisch sind – wer hätte es geahnt ? – nette Menschen, freundliche, lie-


benswürdige und aufmerksame (ebenda).
■■ Aber auch körperliche Attraktivität erzeugt Sympathie und lässt damit Über-
zeugungsversuche in vielen Bereichen des Lebens besser gelingen – nicht nur
in der Partnerwahl, sondern auch im Berufsleben, bei der Vergabe von Kredi-
ten, ja sogar vor Gericht (s. dazu ausführlich Hamermesh, 2011). Klein und Ro-
sar (2005) finden diesen Vorteil auch für Kandidaten und Kandidatinnen der
Bundestagswahl 2002, die vergleichsweise mehr Stimmen bekommen haben.
Und in den USA sorgt ein interessantes Schönheitsideal weiblicher Bedienun-
gen offenbar auch für höhere Trinkgelder: jung, vollbusig, blond – aber nicht
zu groß… (Lynn, 2009).
Eine Ausnahme von der Regel „Attraktivität sells“ ist vielleicht: Berückend
schöne Menschen sollten nicht unbedingt zum Kauf von Baumarktproduk-
ten überreden wollen, sondern sich eher für Kosmetik einsetzen (Koernig &
Page, 2002). Allerdings könnte Kosmetikwerbung mit schönen Frauen auch
42 Persuasives Argumentieren

schiefgehen, weil sich das weibliche Publikum vom Vergleich mit diesen Mo-
dels herausgefordert fühlt. Denn Präsentatorinnen von Kosmetik, die „cute“
sind (also „süß“, „niedlich“), werden von vielen Konsumentinnen als zu nahe
an ihrem eigenen Selbstbild erlebt und erwecken damit Neid: Warum sehe ich
nicht auch so aus, obwohl ich es doch könnte ? „Sexy“ Models werden über-
trieben gefunden, und „klassische“ Schönheiten überzeugen wenig, weil sie
wiederum zu weit entfernt vom Selbstbild ihrer Adressatinnen sind (Dickin-
son-Delaporte u. a., 2014).
Chaiken (1979) vertritt die interessante These, dass es gar nicht Attraktivi-
tät selbst sein müsste, die überzeugend wirkt – zumindest nicht in der direkten
Kommunikation mit schönen Menschen: Vielleicht sind gutaussehende Män-
ner und Frauen einfach selbstsicherer und deshalb auch geschickter in ihren
Überzeugungsversuchen.
Neuerdings wird übrigens die Latte etwas tiefer gehängt: Griffin und Lang-
lois (2006, s. auch Hassebrauck, 2012, S. 53 ff.) drehen die Argumentation um
und vermuten, dass als hässlich empfundene Menschen weniger überzeugend
wirken. Der Grad der Schönheit bei allen anderen aber mache nicht so viel aus.
■■ Komplimente, Lob und Schmeicheleien machen sympathisch – sogar wenn
sie ganz offensichtlich nicht berechtigt sind (Cialdini, 2016, S. 159). Ein Beleg:
Komplimente Verkäufern gegenüber führen zu mehr Eis oder einen größeren
Döner, zeigen Kirchler und Palan (2017) mit einem Experiment in den Straßen
Innsbrucks und Wiens.
■■ Auch Ähnlichkeit zwischen dem, der überzeugt werden soll, und dem, der
überzeugen will, verstärkt Sympathie. Gleiches Alter, Geschlecht, gleiche so-
ziale Schicht spielen hier eine wichtige Rolle – aber auch Hobbys, Kleidungssti-
le, Geburtsort, religiöse und politische Ansichten (z. B. Gierl & Bombe, 2009;
Chang, 2011; s. auch zusammenfassend Cialdini, 2016, S. 158, 188 ff.), Ähnlich-
keit mit den eigenen Gesichtszügen (z. B. Bailenson u. a., 2008) oder am glei-
chen Tag Geburtstag zu haben (Burger u. a., 2004).
Sympathie für den Überzeugenden fördere auch, die Sprache des Ge-
genübers zu imitieren (Ireland u. a., 2010) und dessen Körpersprache (Char-
trand & Bargh, 1999) – das signalisiere nämlich Verwandtschaft oder wenigs-
tens Zugehörigkeit zum selben „Stamm“ (Berger, 2016, S. 40 ff.).
Den eigenen (Vor-)Namen zu teilen, hilft offenbar ebenfalls: So lässt sich
der Erfolg einer Werbekampagne von Coca-Cola erklären: nämlich „persona-
lisierbare“ Flaschen – mit dem eigenen Vornamen auf dem Etikett (Cialdini,
2016, S. 110 f.). Von „liking“ scheinen also nicht nur Personen, sondern scheint
auch Coca-Cola als Marke zu profitieren.
■■ Zusammenarbeit, gemeinsame Anstrengungen, ein Ziel zu erreichen, machen
offenbar solidarisch und erzeugen damit mehr Sympathie zwischen den Ko-
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 43

operanten (Cialdini, 2007, S. 225 ff.). Selbst bloß synchrone Tätigkeiten aller


Art – wie z. B. im Gleichschritt zu marschieren (Wiltermuth & Heath, 2009) –
haben offenbar diesen Effekt. Liu und Gal (2011) zeigen, dass Firmen, die um
Rat zu einem neuen Produkt bitten, von den Ratgebern mehr geschätzt wer-
den  – die Ratgeber fühlen sich offenbar als Mitarbeiter „ihrer“ Firma. Wie-
der profitiert von „liking“ nicht nur eine Person (s. o.), sondern auch eine Or-
ganisation.
■■ Sogar körperliche Berührungen, z. B. am Unterarm (natürlich unaufdringlich)
haben offenbar das Potential, Sympathie zu erzeugen (Schirmer u. a., 2011; s.
auch Dutton, 2010, S. 112, und o. S. 11).
■■ Schließlich hilft auch bloße Vertrautheit: Je häufiger wir jemanden (aber auch
z. B. ein Markenlogo) sehen, umso größer die Chance, dass wir ihn positiv be-
werten (Monahan u. a., 2000).

2.4.5 Knappheit

Etwas zu versprechen, das selten und schwierig zu bekommen ist oder nur für be-
grenzte Zeit („hard to get“), ist gleichsam automatisch ein wirksamerer Anreiz,
einem persuasiven Argument zu folgen, als Werte, die mühelos eingelöst werden
können (Cialdini, 2007, S. 293 ff.; Goldstein u. a., 2007, S. 129 ff.; s. auch u. S. 55 f.).
Seltenheit kann sogar etwas, das mich eigentlich gar nicht in­ter­essiert, überhaupt
erst anziehend machen: Männer finden plausibler Weise Frauen attraktiv, die ih-
nen signalisieren, sie seien nur an ihnen persönlich interessiert, für alle anderen
Männer aber „hard to get“ – zumindest in einem klassischen Experiment (Wals-
ter u. a., 1973).
Knappheit („scarcity“) also als fünfte unwiderstehliche „Waffe“ im Persuasions­
prozess (s.  auch zusammenfassend Armstrong, 2010, S. 71 ff.). Ein schönes Bei-
spiel für seine Überzeugungskraft liefert Dutton (2010, S. 121 f.): Ein Werbesender
im Fernsehen erhöhte seine Verkaufszahlen dramatisch, als den Zuschauern nicht
mehr mitgeteilt wurde: „Operators are waiting, please call now“ sondern „If oper-
ators are busy, please call again“ – damit signalisierend, man könne von Glück sa-
gen, wenn man seine Bestellung rechtzeitig loswird (s. auch Pick & Kenning, 2012).
Ein medizinisches Plazebo, das angeblich viel Geld kostet, verbessert die Moto-
rik von Parkinson-Patienten spürbar besser als eines, das nicht als teures Medika-
ment bezeichnet wurde (Espay u. a., 2015). Und sobald man britische Patienten dar-
auf aufmerksam macht, wie teuer ein nicht eingehaltener Arzttermin ist, sinkt die
„No-show“-Quote immerhin um fast drei Prozentpunkte (Hallsworth u. a., 2015).
Auch der drohende Verlust von etwas, das wir schon mal hatten, signalisiert
Knappheit – selbst wenn, es noch nicht einmal wirklich knapp war (Beispiele dafür
44 Persuasives Argumentieren

in Ariely, 2008, S. 127 ff.). Denn Wolf und Arkes (2008) zeigen, dass es z. B. schon
reicht, einen Gegenstand, so trivial wie einen zum Verkauf angebotenen Kaffee-
becher, nur mal länger anfassen zu dürfen (30 Sekunden statt zehn !), um ihn un-
gern wieder herzugeben – und deshalb zu kaufen: der so genannte „Besitztums-
effekt“ (Martin, 2012, S. 104 ff.).
Anprobieren von Kleidung, Wohnen zur Probe oder Probefahrten mit einem
neuen Auto folgen offenbar dem gleichen Rezept (Levine, 2003, S. 123 ff.). Selbst
eine ausdrückliche „Geld-zurück“-Garantie führt offenbar nicht zu mehr Rück-
gaben einer Ware – weil man sie eben schon mal besaß (Martin, 2012, S. 106). Rau-
cher, die von ihnen eingesetztes Geld zu verlieren drohen, wenn sie nicht mit dem
Rauchen aufhören, schaffen das tatsächlich häufiger als diejenigen, denen man
eine Belohnung in gleicher Höhe verspricht (Halpern u. a., 2015). Der amerika-
nische Fahrdienst Lyft konnte seinen Fahreren angeblich ihren Einsatz am Frei-
tagabend besser mit der Formulierung schmackhaft machen „Wenn Sie diens-
tags fahren, verlieren Sie Geld“ als mit „Freitags verdienen Sie mehr als dienstags“
(Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2017).
Der vermutliche Grund dieser auf den ersten Blick merkwürdigen Verhaltens-
weisen ist für Kahnemann und Tversky (1979): Wir reagierten auf (mögliche) Ver-
luste stets empfindlicher („loss aversion“) als auf (mögliche) Gewinne (s. z. B. auch
Boyce u. a., 2013) (Abb. 10).
Auch die Zeit, die es braucht, um zu einer Entscheidung zu kommen, wird
plausibler Weise als Verlust empfunden: Je länger ein Verkaufsgespräch dauert,

Abbildung 10  Die Freude über einen Gewinn ist kleiner als die Trauer
über einen vergleichbar großen Verlust (eigene Darstellung)

Freude

Verlust Gewinn

Trauer
„Waffen“ der Persuasion: Cialdinis überzeugendste Werte 45

desto stärker unsere Neigung nachzugeben (Levine, 2003, S. 167 f.) – offenbar


nicht nur, weil wir der Verkäuferin für ihre Bemühungen wegen sozialer Gegen-
seitigkeit (s. o. S. 31) ein Gegengeschenk zu schulden glauben, sondern eben auch,
weil die von uns selbst investierte Zeit vor einem Entschluss nicht umsonst gewe-
sen sein soll.
Sogar das bekannte Misstrauen von Praktikern der Wissenschaft gegenüber
lasse sich durch „loss aversion“ erklären, meint der Amsterdamer Markt- und
Werbeforscher Fred Bronner (2011, S. 23 f.): Praktiker gäben nämlich liebgeworde-
ne Routinen ungern wegen neuer wissenschaftlicher Ergebnisse auf und nennten
diese stattdessen lieber weltfremd. Was aber durchaus gelingen könnte, so Bron-
ner, ist die Praxis von Erkenntnissen zu überzeugen, zu denen es noch keine Ge-
wohnheiten gibt, die zu verlassen wären (s. auch o. S. 12 f.).
Interessanter Weise aber finden O’Keefe und Jensen (2008, 2009) in ihren
Meta-Analysen einschlägiger Studien, dass persuasive Botschaften zumindest
nicht systematisch besser erinnert wurden, wenn diese explizit auf Verluste (z. B.
von Gesundheit) hinwiesen – statt damit zu werben, das etwas zu gewinnen sei.
Tali Sharot (2017), Professorin am University College London, geht sogar noch
einen Schritt weiter: Verlustängste ließen uns „gefrieren“ („freezing with fear“ –
S. 82 ff.): Wir tendierten dazu, Verluste dann eben nicht aktiv zu vermeiden, son-
dern täten gar nichts mehr. Diese Ergebnisse werden uns weiter unten (S. 89) wie-
der begegnen, wenn wir die Drohung als persuasive Strategie beschreiben.
Wansink und Pope (2014) allerdings schlagen vor, die These von der wichtigen
„loss aversion“ sei unter gewissen Bedingungen retten – bei Personen nämlich, die
sich mit dem Thema schon auskennen, unsicher sind, ob der Verhaltensvorschlag
auch wirken wird, keine Risiken eingehen wollen und dazu tendieren, Informatio-
nen sorgfältig und eher häppchenweise zu verarbeiten.

2.4.6 Ersparnis von Zeit und Mühe

In seinem Buch „Pre-suasion“ schlägt Cialdini (2016, S. 171) eine besonders effek-
tive und effiziente Abfolge vor, wie seine „Waffen“ einzusetzen seien. Wirksame
Überzeugungsprozesse, so Cialdini, sollten in drei Stufen ablaufen:

1) Eine positive Einstellung zur Quelle der persuasiven Botschaft fördern: Sym-
pathie und das Aktivieren sozialer Gegenseitigkeit (weil er z. B. einen Gefallen
verdient) könnten hier zum Zuge kommen.
2) Unsicherheit beim Adressaten („ist die geforderte Entscheidung wirklich wei-
se ?“) vermindern: Auf das Verhalten Anderer zu verweisen, an dass man sich
doch anpassen könne, sollte hier helfen.
46 Persuasives Argumentieren

3) Den letzten Schubs in die richtige Richtung könnten schließlich der Hinweis
auf Konsistenz (der zu Überzeugende hat sich doch schon früher so entschie-
den) und auf Knappheit bewirken.

Aber ganz unabhängig von ihrem Einsatz in der richtigen Reihenfolge haben alle
fünf „Waffen“ jede für sich einen wichtigen zusätzlichen Anreiz zu bieten, sich
überzeugen zu lassen: Alle ersparen uns jeweils Zeit und Aufwand (Cialdini, 1993,
S. 7 f., s. auch o. S. 36 f.). Das ist gleichsam ein sechster besonders wirksamer Wert
eines persuasiven Arguments – der alle anderen incentives in ihrer Überzeugungs-
kraft unterstützt, ja jeweils vielleicht sogar übertrifft: Ob das italienische Restau-
rant wirklich so gut ist wie versprochen, ist wahrscheinlich nicht so wichtig, wenn
ich schnell etwas essen muss.
Barry Schwartz beschreibt mit seinem „paradox of choice“ (2004) eindrucks-
voll, wie zuviele Wahlmöglichkeiten unser Handeln im Alltag beträchtlich lähmen
(s. auch die Beispiele in Ariely, 2008, S. 139 ff.). „Decision fatigue“, Entscheidungs-
müdigkeit, nennen Baumeister und Tierny (2011, S. 88 ff.) den Grund dafür. Sehr
überzeugend kann deshalb jedes persuasive Argument sein, das die Beschleuni-
gung des Entscheidungsablaufs ermöglicht (s. o. S. 7 f.) – nämlich Entscheidungen
entweder überhaupt zu vermeiden (Anderson, 2003) oder zumindest „shortcuts“
zu nutzen, Routinen also und reflexartige Reaktionen (Dutton, 2010).
Auch dabei könnte der schnelle Zugriff auf Cialdinis fünf überzeugendste in-
centives helfen. Sie ermöglichen uns nämlich ein rasches „satisficing.“ Das ist un-
sere Vorliebe fürs Optimieren unserer alltäglichen Verhaltensentscheidungen, statt
für ihr Maximieren (z. B. schon March & Simon, 1958). Wir bemühen uns nämlich
meistens eben nicht um eine Entscheidung, die die beweisbar beste ist – z. B. dann
lieber nicht, wenn wir leider erst mal einen „consideration set“ von Alternativen
zusammenstellen und bearbeiten müssen (s. o. S. 4 ff.).
Sobald es komplexer wird, ist die sorgfältige Abwägung aller persönlichen
Vor- und Nachteile sowie der mit unserem Beschluss verbundenen subjektiven
Normen offenbar eher unwahrscheinlich. Stattdessen beenden wir das gründ-
liche Durcharbeiten aller denkbaren Entscheidungsmöglichkeiten – ganz prag-
matisch – schon bei der ersten, die einigermaßen befriedigend erscheint. Wenn
wir dafür auf Vorbilder zugreifen können (s. z. B. Berger, 2016, S. 28 f., 54) oder auf
un­sere eigenen Erfahrungen (s. o. S. 36 f.), umso besser. Das Prinzip dafür heißt
„bounded rationality“ (Kahneman, 2003), „begrenzte Rationalität“.
Aber Vorsicht: Alle, die uns dabei zu helfen versprechen, Zeit und Mühe zu
sparen, müssen zugleich mit unserem Bedürfnis rechnen, die Kontrolle über un-
sere Entscheidungen zu behalten. Nichts gehe uns nämlich über die Möglich-
keit, eine Wahl zu treffen, behauptet Tali Sharot (2017, S. 94 ff.). Den Gegensatz zu
Schwartz’ „paradox of choice“ (zuviele Wahlmöglichkeiten machen keinen Spaß
Glaubwürdigkeit 47

mehr – s. o.) löst sie damit auf, dass wir schon Verantwortung für unsere Beschlüs-
se abgeben – aber das muss dann unsere bewusste Wahl sein, nach dem Motto:
„Ich könnte mir natürlich Mühe mit meiner Entscheidung geben – aber mach Du
das jetzt mal !“
Allerdings tun wir auch das zumindest manchmal mit Bauchschmerzen: Bo-
badilla-Suarez u. a. (2017) finden in ihrem Experiment Hinweise darauf, dass wir
auf schnellere (und bessere) Entscheidungen sogar wissentlich verzichten und
stattdessen lieber selbst in Kontrolle bleiben, als uns dabei von einem Experten
helfen zu lassen, Das könnte natürlich im Besonderen auf den „Präventionstyp“
zutreffen, der sich sowieso nichts aus der Hand nehmen lassen will (s. o. S. 29).
Den Abwehrmechanismen des Publikums widmen Boush u. a. (2009, S. 95 ff.)
übrigens mehr als die Hälfte ihres Buches „Deception in the market place“. Raf-
finiert: Jemand, der auf unsere Furcht vor Kontrollverlust explizit eingeht und uns
suggeriert „But you are free to accept or refuse“, kann sie eher überwinden (Car-
penter, 2013).

2.5 Glaubwürdigkeit

Die dritte Komponente eines persuasiven Arguments (s. o. S. 17) ist das Plus-Zei-
chen zwischen dem Entscheidungsvorschlag (was sollen die zu Überzeugenden
tun bzw. lassen ?) und dem dazugehörigen Anreiz (was haben sie davon, wenn sie
meinen Wunsch erfüllen ?). Dieses Plus-Zeichen symbolisiert die Glaubwürdig-
keit des Versprechens (oder auch der Drohung) in einem persuasiven Argument:
Wenn ich mich auf einen Entscheidungsvorschlag einlasse – wie wahrscheinlich
ist es dann, dass der versprochene Nutzen bzw. der angedrohte Schaden auch tat-
sächlich eintritt ? Also dass die Kopfschmerzen mit diesem Medikament wirklich
aufhören; dass mein Lieblingsauto leider besonders häufig liegenbleibt; dass das
Restaurant, zu dem mich jemand überreden will, wirklich gut und preiswert ist ?
Glaubhaft müssen jedes Versprechen und jede Drohung sein, wenn sie über-
zeugend sein wollen (vgl. z. B. Cialdini, 2016, S. 165 ff.). Glaubwürdigkeit ist also
kein eigenes incentive, das ja angibt, welchen Wert ich verwirklichen kann, wenn
ich gehorche. Wie soziale Bewährtheit (s. o. S. 38) ist sie stattdessen eine Art „Ver-
stärker“ für die Überzeugungskraft jedes angebotenen Wertes.
Wie lässt sich Glaubwürdigkeit erzeugen bzw. steigern ? Durch drei Maßnah-
men: die Plausibilität des Versprochenen oder Angedrohten geltend machen, Be-
weise dafür anführen oder auf die „logische Ableitung“ vertrauen.
48 Persuasives Argumentieren

2.5.1 Plausibilität

Plausibilität ist die Übertragung bereits etablierter Glaubwürdigkeit auf einen an-
deren Gegenstand. Sie wird z. B. für neue Produkte bereits eingeführter Marken
in Anspruch genommen (s. z. B. Hornikx, 2012): Die Firma Henkel hofft mit Recht,
dass auch ein neues Waschmittel zum Erfolg wird, weil es eben wieder Henkel ist.
Oder: Was spricht gegen die besonders solide Verarbeitung auch einer Espresso-
Maschine, wenn sie von Miele kommt ? Oder: Nudeln aus Italien schmecken bes-
ser, weil Italien doch das Pasta-Land ist. Auch die Herstellungsweise eines Pro-
dukts lässt einen Anspruch plausibler erscheinen: dass etwas z. B. handgemacht ist,
lange reifen darf – oder anderthalb Jahre Entwicklungszeit brauchte: Zum Beispiel
verführte ein „minimalistisches und stilvolles Stadtfahrrad“ 64 Prozent mehr User
der niederländischen Auktions-Website Veylinx zum Bieten, wenn auf diese Ent-
wicklungsdauer hingewiesen wurde (http:blog.veylinx.nl).
Wohlgemerkt: Weder renommierte Firmen oder Traditionen, noch aufwendi-
ge Produktion garantieren etwas. Miele ist vielleicht ein exzellenter Waschmaschi-
nen-Hersteller, könnte aber von der Fertigung guter Espresso-Maschinen schlicht
überfordert sein. Und auch Handgemachtes muss nicht prinzipiell einem maschi-
nengefertigten Produkt überlegen sein – oft im Gegenteil, wenn es z. B. um äu-
ßerste Präzision geht.
Zeugen sind ebenfalls ein Instrument der Plausibilität: Ihre Glaubwürdig-
keit  wird auf das Versprechen oder die Drohung eines persuasiven Arguments
übertragen. Wir unterscheiden dabei drei verschiedene Zeugnisse: (a) anekdoti-
sche, (b) solche, die Expertise geltend machen, und schließlich (c) statistische Be-
lege.

a) Anekdotische Zeugnisse sind Einzelbeispiele für die Gültigkeit eines Verspre-


chens oder einer Drohung – in einer Anzeige etwa das Foto einer beleibten Frau
als Zeugin („vorher“), die nach der neuen Diät auf dem nächsten Foto („nachher“)
erkennbar dünner (und meist auch fröhlicher) aussieht.
Anekdotische Zeugnisse sind plausibler Weise unterschiedlich glaubwürdig:
Wir wissen schon, dass es oft genügt, ein einziges Vorbild für ein bestimmtes Ver-
halten zu haben, um dieses „sozial bewährt“ zu machen (s. o. S. 38) und damit ei-
nen entsprechenden Entscheidungsvorschlag glaubwürdig. Dabei haben promi-
nente Zeugen offenbar einen Vorteil (s. den Überblick in Keel & Nataraajan, 2012):
Selbst wenn sie nachweislich wenig Ahnung z. B. von Autos oder Versicherun-
gen haben, können die von ihnen beworbenen Produkte oder Dienstleistungen
ja vielleicht nicht wirklich schlecht sein – Prominente haben ja schließlich einen
Ruf zu verlieren. Ja, wenn selbst Thomas Gottschalk Gummibärchen isst, muss
ich doch nicht zögern. Oder ich sollte bewunderten „Influencern“ in den sozialen
Glaubwürdigkeit 49

Me­dien folgen – selbst wenn klar ist, dass sie als „Markenbotschafter“ für ihre
Tipps oft bezahlt werden. Die Liebenswürdigkeit und Vertrautheit prominenter
Zeugen fördert also nicht nur Sympathie (s. o. S. 41 ff.), sondern auch ihre Glaub­
würdigkeit – so Amos u. a. (2008) in ihrer Meta-Analyse von 32 einschlägigen Stu-
dien.
Deprimierend: Schlicht viel Geld und geschäftlicher Erfolg machen glaub-
würdig, vermutet Jeffrey Pfeffer (2016) in einem Artikel mit dem bezeichnenden
Untertitel: „Money trumps all.“ Warum ? Wir haben die Neigung, unser Bild der
Eigenschaften von Personen zu harmonisieren, um kognitive „Dissonanz“ (Fes-
tinger, 1957) zu vermeiden oder zu reduzieren. Das bedeute aber, dass ein erfolg-
reicher Geschäftsmann auch sonst ein toller und deshalb auch glaubwürdiger Typ
sein müsse. So erklärt z. B. auch Scott Adams (2017, S. 112), der Zeichner von „Dil-
bert“, Donald Trumps Erfolg als Präsidentschaftskandidat.
Noch besser, wenn eine bekannte Person auch noch einen Bezug zum bewor-
benen Produkt aufweist (s. z. B. Wright, 2016): Der Basketballstar Michael Jor-
dan z. B. konnte besser für einen Sportdrink werben als der Schauspieler Pierce
Brosnan (Roy, 2012). Aber populäre Prominente werden offenbar nach einer Weile
auch dann als glaubwürdige Botschafter für ein Werbeziel wahrgenommen, wenn
sie damit gar nichts zu tun haben (Fleck u. a., 2012). Sie bauen für sich offenbar
eine Art Expertenstatus auf – unsere zweite Kategorie glaubwürdiger Zeugen:

b) Um die Glaubwürdigkeit persuasiver Argumente zu unterstützen, sollten anek-


dotische Zeugen – selbst wenn sie prominent sind – eigentlich immer von Exper-
ten übertroffen werden. Der Installateur, der Calgon empfiehlt, oder der Zahnarzt,
der eine bestimmte Zahnpasta lobt, müssten plausibler Weise stärker wirken als
Zeugen wie Sie und ich, aber auch als Thomas Gottschalk. Cialdini (2016, S. 165 ff.)
nennt Autorität sogar seine sechste „Waffe“ der Persuasion, ein unwiderstehliches
Instrument also im Überzeugungsprozess. Damit meint er nicht die Machtmittel,
sich durchzusetzen (s. auch Perloff, 2017, S. 296), sondern Expertise und Vertrau-
enswürdigkeit (trustworthiness).
Autorität habe ich oben allerdings nicht als eines von Cialdinis besonders
wirksamen incentives vorgestellt, als Anreiz, einem Persuasionsversuch zu folgen
(s. o. S. 30 ff.). Denn einer Autorität zu gehorchen ist ja für sich genommen kei-
ne Belohnung – wie z. B. ein Geschenk erwidert zu bekommen (soziale Gegen-
seitigkeit), als verlässlich zu gelten (Konsistenz), sich in Harmonie mit wichtigen
Anderen zu befinden, sich sozialem Druck entziehen zu können, mit einer sym-
pathischen Person verbunden zu sein oder etwas Wertvolles, weil Knappes, zu er-
gattern. Autorität ist stattdessen eine sehr nützliche Eigenschaft derjenigen, die
mich überzeugen wollen. Mit ihr lässt sich nämlich – grundsätzlich jedenfalls –
die Glaubwürdigkeit aller Versprechungen und Drohungen unterstützen.
50 Persuasives Argumentieren

Und in der Tat: Am Beispiel des bekannten Elektroschock-Experiments von


Stanley Milgram (1974) zeigt Cialdini (2007, S. 260 ff.), dass der Status eines Wis-
senschaftlers offenbar so glaubwürdig ist, dass selbst unmenschliche Befehle be-
folgt werden, um etwas Wertvolles zu tun – nämlich Leute zum Lernen zu bewe­gen.
Dass man dazu schmerzhafte Elektroschocks austeilt, war ja offenbar notwendig –
denn es hatte ja schließlich ein Wissenschaftler darauf bestanden. Und der muss-
te es ja wissen.
Manchmal werden kurzerhand sogar die Medien zu Autoritäten für alles de-
klariert: Ja, wenn ein „Test im französischen TV“ „bewiesen“ hat, dass man „ge-
zielt schlanker dank neuem Gel“ wird (Abb. 11) ?

c) Mit dem Anspruch auf die glaubwürdigste Zeugenschaft schließlich treten sta-
tistische Belege auf – also etwa repräsentative Meinungsumfragen, die zeigen sol-
len, dass die meisten Käufer zufrieden sind. Oder Marktanteile, die auf die Popu-
larität eines Produkts hindeuten – dann kann es ja so schlecht nicht sein. Oder
die Platzierung von Suchergebnissen im Internet: So hatten z. B. politische Kan-
didaten, die darin ganz vorne auftauchten, bei unentschiedenen Wählern grö­ßere
Wahlchancen als solche, die erst weiter hinten zu finden waren (Epstein & Ro-
bertson, 2015) – denn waren diese Kandidaten nicht besonders populär ? Auch
die pure Zahl guter Beurteilungen eines Produkts in Kundenkommentaren des
Internets („Electronic Word of Mouth – eWOM“) fördert offenbar den Verkauf
(Hüttl & Gierl, 2013): Wenn es so viele Leute gibt, denen etwas offenbar gefallen
hat, wenn es also so „sozial bewährt“ ist (s. o. S. 37 f.) – warum nicht mir auch ?
Auf den ersten Blick könnte man annehmen, dass statistische, von Zahlen un-
terfütterte Belege immer glaubhafter sind als pur anekdotische – ja vielleicht so-
gar als einzelne Expertenmeinungen. Das aber ist keineswegs ausgemacht. In einer
Synopse einschlägiger Studien findet Hornikx (2005) erstaunlicher Weise nur ein
leichtes Übergewicht für die Überzeugungskraft von Statistiken im Vergleich zu
Anekdoten (s. auch Hoeken & Hustinx, 2009).
Hornikx (2006) kann allerdings zeigen, dass sich die Bedeutung solcher Belege
kulturell durchaus unterscheidet: Franzosen lassen sich etwas stärker von einzel-
nen Experten überzeugen als Niederländer. Die halten mit Zahlen untermauerte
Zeugnisse für stichhaltiger. Und Willemsen (2013) findet, dass Laien als Absender
von eWOM-Empfehlungen sogar für glaubwürdiger gehalten werden als Exper-
ten – denen wird offenbar schnell Voreingenommenheit unterstellt.
Offenbar können anekdotische Beispiele statistische Daten vergessen machen.
Einen Beleg dafür liefert ein klassisches Experiment von Brosius und Bathelt
(1994) zur Popularität von Frankfurter Apfelwein. Zunächst wurde den Versuchs-
personen in Form eines Radiobeitrags sachlich – als „summarische Realitäts-
beschreibung“ – mitgeteilt, dass nur wenige Leute noch mit dem Apfelwein zufrie-
Glaubwürdigkeit 51

Abbildung 11  Anzeige für das Schlankheitsgel Slim Ventre aus der Kronen Zeitung
(Österreich), 11. Oktober 2014
52 Persuasives Argumentieren

den seien. Die Versuchspersonen schätzten daraufhin den Anteil der Zufriedenen
auf nur 24 Prozent.
In einer anderen Version allerdings enthielt der Radiobeitrag zusätzlich noch
fünf (fingierte) Straßen-Interviews. In vieren davon bezeichneten die Passanten
das Getränk als köstlich. Dadurch war die einführende summarische Information,
Apfelwein habe fast keine Liebhaber mehr, für viele Hörer wie ausgelöscht. Die
persönlichen Zeugnisse fanden sie deutlich glaubwürdiger – nun dachten sie, dass
78 Prozent der Bevölkerung den Apfelwein ganz in Ordnung fänden (s. dazu auch
Zillmann & Brosius, 2000). Gründe dafür könnten die vermeintliche Authenti-
ziät anekdotischer Zeugen gegenüber „kalten“ Zahlen sein und die Möglichkeit
der Identifikation mit diesen Zeugen – das würde dann auch Experten ausstechen
(Lefevre u. a., 2012).
Nüchterne Statistiken und Fachleute können also vor „erlebten“ Einzelschick-
salen verblassen. Gut möglich, dass Thilo Sarrazin, damals schon umstrittener Au-
tor des Buches „Deutschland schafft sich ab“, in einem Streitgespräch der Bild am
Sonntag (29. August 2010) deshalb weniger überzeugte als seine Kontrahentin, die
Journalistin Hatice Akyün. Ein Auszug:

Sarrazin: „Türkische Migranten heiraten zu über 90 Prozent Türken. Das ist integra­
tionsfeindlich.“
Akyün: „Sie wollen mir weismachen, dass Sie alles über Türken und Migranten wissen,
aber im Grunde kennen Sie gar keine.“
Sarrazin: „Um zu wissen, wie hoch die Getreideernte im letzten Jahr war, gucke ich
doch auch ins Statistische Jahrbuch und muss nicht über die Felder gehen und mit den
Bauern reden.“
Akyün: „Wir reden über Menschen und nicht über Getreidefelder.“

Beunruhigend ist, dass mit der Zeit die Persuasionskraft dessen wächst, was selbst
dubiose Quellen bezeugt haben, wenn es nur interessant, plausibel und wichtig
erschien (Kumkale & Albarracin, 2004). Die Quelle wird dann einfach verges-
sen (schon Hovland u. a., 1953, S. 254 ff.). Denn so wie das Publikum manchmal
die Handlungsanweisung aus einer persuasiven Botschaft ganz selbständig er-
arbeitet (s. o. S. 18), kann es auch die Glaubwürdigkeit eines persuasiven Argu-
ments auf eigene Faust weiter „auspolstern“ und es damit noch überzeugender
machen (Allen  & Stiff, 1989). Die Persuasionsforschung nennt eine solche zeit­
verzögerte Wirkung persuasiver Aussagen plastisch „sleeper effect“ (Hovland u. a.,
1949, S. 182 ff.).
Ebenfalls beunruhigend: Schon die (allerdings nicht zu übertreibende) Wie-
derholung von Argumenten trägt offenbar zu ihrer Glaubwürdigkeit bei – diese
Argumente wirken vertrauter und entfalten deshalb den so genannten „truth ef-
Glaubwürdigkeit 53

fect“ (Unkelbach u. a., 2011; aber auch schon Zajonc, 1968). Wir hatten ja eine ähn-
liche Wirkung schon als Ursache für Sympathie kennengelernt (s. o. S. 43).
Nicht zu vergessen allerdings ist, dass alle Versuche, unser Verhalten mit Hilfe
von Belegen zu ändern – und seien sie noch so schlagend –, gegen unseren „con-
firmation bias“ ankämpfen müssen – die Neigung, bei einer vorgefassten Meinung
zu bleiben (s. o. S. 36 und Sharot, 2017, S. 31 ff.). Intelligentere Mit­glie­der des Pu-
blikums sind dabei sogar noch hartnäckiger – weil sie offenbar mehr Gründe be-
denken können als andere, warum etwas nicht stimmen kann (ebenda, S. 32 f.).

2.5.2 Beweise

Nach der Plausibilität und ihren verschiedenen Formen bilden Beweise die zwei-
te Gruppe von Garantien für den versprochenen oder angedrohten Wert in einer
persuasiven Aussage. Die einfachste Form eines Beweises besteht aus Demonstra-
tionen – also z. B. vorzuführen, dass das ausgegossene Wasser in der einen Windel
tatsächlich schneller verschwindet als in der anderen oder dass die neue Kaffee-
mischung tatsächlich ein spontanes Lächeln hervorzaubert. Werbespots zum Bei-
spiel, in denen der angepriesene Orangensaft demonstrativ eingegossen wird, er-
zeugen offenbar glaubwürdig den Eindruck von Frische (Gvili u. a., 2015).
Noch beweiskräftiger sollten natürlich systematische Tests von unabhängi-
gen Instituten sein, wenn sie statistisch abgesichert zeigen können, dass die neue
Zahnpasta tatsächlich Karies verhindert oder dass der Benzinverbrauch einer be-
stimmten Automarke wirklich so niedrig ist wie angegeben.

2.5.3 Die logische Ableitung

Die dritte Möglichkeit, um zu belegen, dass Versprochenes oder Angedrohtes


auch eintritt, ist – neben Plausibilität und handfesten Beweisen – die logische Ab-
leitung. Sie ist das Beste, das der Glaubwürdigkeit einer persuasiven Aussage wi-
derfahren kann – allerdings nur auf den ersten Blick. In persuasiven Argumenten
eingesetzt klingt sie nämlich so: „Kaufen Sie einen BMW, denn er fährt tatsächlich“
oder „Geh’ doch mal mit mir zum Italiener, denn da gibt es etwas zu essen“ oder
„Benutzen Sie Seife, denn sie macht schmutzige Hände sauberer“.
Solche Behauptungen nennen wir „analytisch wahr“, denn sie enthalten ja ge-
nau die „denotative Bedeutung“ von Autos, Restaurants und Reinigungsmitteln –
ihre „Wesenseigenschaften“ also (s. z. B. Ernst, 2016, S. 33). In unserem Fall ist das
der Grundnutzen von Produkten und Dienstleistungen: Autos bringen uns typi-
scher Weise von A nach B, Nahrungsmittel ernähren, Reinigungsmittel reinigen,
54 Persuasives Argumentieren

Kleidung bedeckt und hält warm, Parfüms duften nach etwas. Alles hoch glaub-
würdige Versprechungen also.
Aber Vorsicht: Der Grundnutzen ändert sich manchmal historisch – und da-
mit auch die Denotation eines Produkts oder einer Dienstleistung: Die Kartof-
felpflanze begann ihren Siegeszug in Europa als Blume, der Biedermeierschrank
avancierte in 200 Jahren vom Gebrauchsmöbel zur Zierde des Wohnzimmers, das
Fahrrad wurde erst lange nach seiner Einführung vom Sportgerät und modischen
Accessoire zum Transportmittel (Schrom, 1960)
Wichtiger aber noch: Persuasionsversuche, die auf – heutige – analytische
Wahrheiten bauen, scheitern wohl oft genau an deren weitverbreiteter Glaubwür-
digkeit. Sie ist nämlich in der Regel trivial, weil man bei uns die Grundeigen-
schaften der meisten Produkte und Dienstleistungen gottlob als selbstverständ-
lich unterstellen kann (oder es zumindest können sollte). Damit werden solche
Versprechungen (oder Drohungen) im Grunde wertlos – denn dass ein Ferrari
tatsächlich fährt, liefert noch keinen Grund dafür, nun ausgerechnet dieses Auto
statt eines Golfs zu kaufen.
Hier wird der Zusatznutzen, z. B. ein Prestigegewinn, überzeugender sein.
Denn selten werde eine Ware „als konkreter Gegenstand gekauft, … sondern ‚der
Kunde kauft die Idee der Ware‘“, schreibt schon 1926 ein Dr. G. A. Jaederholm,
„Professor an der Handelsschule Göteborg“ in seinem Leitfaden „Psychotechnik
des Verkaufs“ S. 110, Hervorhebung im Original; s. auch o. S. 13).
Allerdings auch hier wieder Vorsicht: Der Grundnutzen eines Produkts um-
fasst natürlich auch, auf welche Weise es die versprochenen Leistungen erbringt:
Bringt mich das Auto zwar von A nach B, aber mit einem riesigen Kraftstoffver-
brauch und mit nur hin und wieder funktionierender Heizung ? Macht das Rei-
nigungsmittel zwar sauber, aber hinterlässt einen merkwürdigen Geruch ? Über
alle Facetten der Nützlichkeit eines Produkts erfahren wir mit Hilfe des Inter-
nets immer mehr. Das führt Simonson und Rosen in ihrem Buch „Absolute value“
(2014) dazu, dass wir dadurch stets weniger vom Prestige eines Produkts oder vom
Image seiner Marke abhängig seien (ebenda, S. 59 ff.), sondern Kaufentscheidun-
gen deutlich umfassender und damit „rationaler“ treffen (ebenda, S. 134).
Das gilt aber eben nur für Produkte und Dienstleistungen, die hauptsächlich
wegen ihres Grundnutzens erworben werden – nicht so häufig der Fall, hatten wir
vermutet. Für Alles, das sich für „conspicuous consumption“ (Veblen, 1899), „Gel-
tungskonsum“, eignet, ist sein Grundnutzen sogar (fast) unerheblich – im Gegen-
teil: Daran ist wenig interessiert, wer sich weithin sichtbar mit exklusiven Gütern
schmücken will. Stattdessen sind dann z. B. Armbanduhren wertvoll, bei denen
man erst überlegen muss, welche Zeit sie wohl anzeigen, oder „coole“ – und teu-
re !  – Fahrräder ohne Gangschaltung im hügeligen San Francisco (Berger, 2016,
S.  124 f.).
Glaubwürdigkeit 55

Auch die Attraktivität von Produktfälschungen besteht nicht darin, dass sie
das auch bieten, was die teuren Originale tun, sondern in der Regel in ihrem gut
sichtbaren Logo oder ihrer markentypischen Form. Auf ihre Qualität – also etwa
den Grundnutzen einer Gucci-Tasche – wird wohl kaum geachtet (Berger 2016,
S. 134).
Der Einsatz der „Idee der Ware“ als Kaufanreiz (Jaederholm, 1926, S. 110) statt
des Grundnutzens geht allerdings immer auf Kosten ihrer Belegbarkeit: Wird man
durch den Gebrauch einer bestimmten Seife denn wirklich auch schön (s. o. S. 13) ?
Bewundern mich die Leute, wenn ich ein Rolex-Imitat trage ? Hier muss ein per-
suasives Argument also offenbar abwägen zwischen der Attraktivität des verspro-
chenen Wertes und wie glaubhaft es ist, dass er auch eingelöst wird. Bei dieser Ab-
wägung versucht die „Wert-Erwartungs-Theorie“ zu helfen.

2.5.4 Die Wert-Erwartungs-Theorie

Wie groß sollten unsere Anstrengungen überhaupt sein, um bei einem bestimm-
ten Versprechen bzw. einer bestimmten Drohung deren Glaubwürdigkeit zu be-
teuern ? Die „Wert-Erwartungs-Theorie“ („expectancy-value theory“) hat sich die-
ser Frage angenommen (s. Fishbein  & Ajzen, 1975; auch Martin & Drees, 1999,
S. 100 ff.). Ihre Antwort ist eine einfache Gleichung:

Überzeugungskraft des Entscheidungsvorschlags =

Attraktivität des versprochenen Wertes bzw. Wichtigkeit des angedrohten


Schadens – jeweils für den zu Überzeugenden
×
die vom zu Überzeugenden angenommene Wahrscheinlichkeit,
dass dieser Wert (oder Schaden) auch eintritt

Die Gleichung sagt zunächst einmal aus: je attraktiver der versprochene Wert bzw.
je schrecklicher die Drohung und je höher seine/ihre Eintrittswahrscheinlichkeit,
desto überzeugender mein Argument. Sicher sehr plausibel. Was die Gleichung
aber wirklich interessant macht, ist dass eine hohe Wahrscheinlichkeit unwichti-
ge Werte in ihrer Überzeugungskraft kompensieren kann, aber auch umgekehrt.
Anders ausgedrückt: Je weniger attraktiv mein Versprechen oder je weniger
einschüchternd meine Drohung ist, desto verlässlicher muss dieses Wenige dann
auch tatsächlich eintreffen. Umgekehrt aber – und erstaunlicher Weise – müssen
dann große Versprechen und Drohungen nicht besonders gut bewiesen werden.
Aber Vorsicht: natürlich nur dann, wenn sie dem zu Überzeugenden wirklich als
56 Persuasives Argumentieren

hoher Wert erscheinen, als etwas wirklich Erstrebenswertes oder mit allen Mitteln
zu Verhinderndes. Das könnte z. B. auf die Überzeugungskraft von Lotterien zu-
treffen: Ja, die Chance auf einen Sechser im Lotto ist fast nichtexistent, aber falls
ich ihn mal habe …
Noch grundsätzlicher wird der französische Philosoph Blaise Pascal (1623 – ​
1662) mit seinem nach ihm benannten Paradox, einer „Wette“. Er fragt uns: Soll
man an Gott glauben ? Und macht dann folgende Rechnung auf: Einerseits ist die
Garantie, nach einem gläubigen Leben wirklich ins Paradies einzugehen, prak-
tisch nicht zu gewährleisten. Niemand kann das mit Sicherheit zusagen. Das ver-
sprochene Paradies andererseits ist per Definition ein unendlich positiver Wert.
Wenn es also nur die leiseste Chance gäbe, dort unsterblich zu leben, dann wäre
das Produkt aus einer Multiplikation dieser winzigen Chance mit unendlich (dem
Wert des versprochenen Glücks) ebenfalls unendlich. Pascal empfiehlt deshalb,
mal lieber an Gott zu glauben.
Die Wert-Erwartungs-Theorie versucht also, Hilfestellung zu leisten bei der
Abwägung, wie viel in die Glaubwürdigkeit persuasiver Argumente zu investie-
ren sei. Noch einen Schritt weiter geht das „elaboration-likelihood model (ELM)“.

2.5.5 Das ELM

Das elaboration-likelihood model will ganz allgemein die Frage beantworten, wie
substantiell meine Argumentation sein sollte – und zwar nicht nur, was möglichst
glaubhafte Belege für Versprechungen oder Drohungen betrifft. Das ELM gibt
nämlich zusätzlich auch Ratschläge dafür, welche Qualität die angebotenen Werte
haben sollten.
Die beiden amerikanischen Psychologen Richard Petty und John Cacioppo
(1986) haben dazu eine Entscheidungshilfe entwickelt (s. auch Lachmann, 2002,
und Schenk, 2002). Sie unterscheidet zunächst einmal zwischen zwei Arten per-
suasiver Argumentation, der „zentralen“ und der „peripheren“. Zentral argumen-
tiert, wer auf die Substanz seiner Argumente Wert legt, auf wirklich wich­tige
und auf ihr Eintreten überprüfbare Anreize; wer das Gegenüber ernst nimmt
durch Ehrlichkeit und den Einsatz von glaubwürdigen Quellen. Peripher bedeu-
tet stattdessen, die Argumentation vor allem gut zu verpacken, Gefühle hervor-
zurufen, sympathische und attraktive Zeugen anzubieten und Masse (statt „Klas-
se“) bei den Argumenten. In der Werbung finden wir für diese beiden persuasiven
„Routen“ auch die Bezeichnungen „hard-sell“- bzw. „soft-sell appeals“ (vgl. z. B.
Okazaki u. a., 2010).
Vom zu überzeugenden Publikum hängt es nun im ELM ab, welche der bei-
den Argumentationsweisen die geschicktere ist. Kurz zusammengefasst sollte man
Glaubwürdigkeit 57

eher zentral argumentieren, wenn das Publikum auch komplexere Informationen


verarbeiten kann, also intelligent und gebildet ist. Außerdem sollten Menschen,
die man zentral ansprechen will, diese komplexeren Informationen auch gerne
verarbeiten wollen. Das ist sicher der Fall, wenn sie an ihnen wirklich interes-
siert sind. Prinzipiell eher zentral sollte man aber auch Personen zu erreichen ver-
suchen, die gleichsam von Natur aus auf alles neugierig sind und überhaupt gerne
nachdenken – ein Persönlichkeitsmerkmal, das „need for cognition“ genannt wird
(s. auch Perloff, 2017, S. 240 ff.).
Diese Voraussetzungen für eine zentrale Argumentation müssten uns eigent-
lich bekannt vorkommen: Dafür empfänglich ist im Grunde das gleiche Publikum,
für das der Entscheidungsvorschlag eines persuasiven Arguments oft nicht ausfor-
muliert werden muss, weil es den aus der persuasiven Botschaft selbst erschließen
kann und will. Denn schon in den Yale-Studien der 40er Jahre des vergangenen
Jahrhunderts war ja zu finden, dass das eher die interessierteren und intelligente-
ren Versuchsteilnehmer waren (s. o. S. 18). Das ELM macht uns allerdings darauf
aufmerksam (übrigens auch schon Hovland u. a., 1949, S. 147 ff.), dass diese Leute
die von ihnen selbst erschlossenen Konsequenzen nur dann auch in die Tat um-
setzen, wenn die Argumente dafür wirklich eindrucksvoll und logisch sind.
Neuerdings wird befürchtet, dass eine zentrale Argumentation mit ihrer Auf-
forderung, sich vor allem intellektuell mit einer persuasiven Botschaft auseinan-
derzusetzen, auch nach hinten losgehen kann – dann nämlich, wenn gerade ein
intelligentes und betroffenes Publikum dadurch zu viel nachdenkt (Coulter, 2005).
Dann entwickelt es nämlich leider genauso selbständig auch Gegenargumente.
Plausibler Weise aber bestimmt auch das Persuasionsziel mit, welche Route
Überzeugungsversuche nehmen sollten. Zhang u. a. (2014) zeigen, dass unabhän-
gig von den Eigenschaften der Zielgruppe eine eher rationale Ansprache wirk-
samer ist, wenn es um etwas wirklich Wichtiges geht – z. B. um die Auswahl eines
Krankenhauses im Vergleich zu der eines Restaurants.
Aber Vorsicht mit einer pauschalen Festlegung, bei welcher Art Handlungs-
entscheidungen es gleichsam natürlicher Weise um etwas geht und die deshalb
bei allen „high involvement“ hervorrufen, also ein starkes Interesse – z. B. immer
dann, wenn etwas teuer ist oder mit viel Prestige zu tun hat: also Autos etwa im
Unterschied zu Papiertaschentüchern. Eine verführerische, weil praktische Idee:
Man wüsste immer sofort, auf welcher Route man überzeugen muss. Aber bei
näherem Hinsehen ist eine solche Definition natürlich relativ: Wer viel Geld hat,
muss sich z. B. über den Kauf eines (auch wirklich teuren) Autos nicht so viele Ge-
danken machen.
Im Unterschied zur Zielgruppe zentraler Argumentation, so das ELM, sind
(derzeit) nicht nach Rat suchende und/oder geistig unbewegliche Personen eher
„peripher“ zu erreichen – durch viele und auffällige Botschaften und durch solche,
58 Persuasives Argumentieren

Abbildung 12  Bei geringer Betroffenheit (links) sind zentrale („starke“) Argumente genau-
so wirksam wie periphere („schwache“) – je mehr davon, desto besser. Bei großer Betrof-
fenheit (rechts) haben schwache Argumente den gegenteiligen Effekt (Petty & Caccioppo,
1986, S. 153)

die Gefühle ansprechen. Bei der Wiederholung auch schwacher Argumente könn-
te hier sogar der „truth effect“ helfen (s. o. S. 53). Leider aber sind die Effekte dieser
Überzeugungstechniken nicht so haltbar wie die der zentralen. Schlimmer noch:
Bei Interessierten bewirkt eine Strategie der Überflutung durch viele (aber schwa-
che oder sogar irrelevante) Argumente offenbar das Gegenteil: Sie fühlen sich da-
durch eher abgestoßen (Abb. 12; s. auch Gierl & Großmann, 2007).
Kanäle der Persuasion 3

Sollte man persuasive Botschaften aller Art, wann immer möglich, bebildern ?
Oder etwas allgemeiner gefragt: Gibt es Vermittlungskanäle persuasiver Botschaf-
ten, die Beeinflussungsversuche stärker als andere gelingen lassen ? Persönliche,
individuelle Gespräche z. B. müssten besonders überzeugend sein – so schon Weigl
(1927) und Lazarsfeld u. a. (1944), die die Überlegenheit persönlicher Gespräche
für den Wahlkampf untersuchten. Unmittelbare Kontakte lassen uns ja den Ent-
scheidungsvorschlag eines anderen Menschen wenigstens anhören – schon aus
Höflichkeit. Außerdem kann ich im persönlichen Gespräch einen Nichtsahnen-
den mit meinem Anliegen überfallen. Persuasion lässt sich zudem tarnen – z. B.
als gut gemeinter Rat. Emotionen lassen sich zeigen und machen das Gespräch le-
bendiger, verhindern Missverständnisse und erhöhen damit die Überzeugungs-
kraft (Lobel, 2014, S. 112 ff.). Auf Unverständnis, Unmut oder Langeweile des
Gegenübers kann das Gespräch mit einer blitzschnellen Änderung der Argumen-
tation reagieren
Was jedoch tun, wenn persönliche Ansprache, ein überzeugender Gesprächs-
partner und unmittelbare Rückkoppelung nicht zur Verfügung stehen ? Auch nicht
in abgeschwächter Form – nämlich als Telefonat, als persönlicher Brief oder als in-
dividualisierte Email bzw. SMS ? Wäre dann eine persuasive Botschaft im Fern-
sehen besser aufgehoben als in der Zeitung, im Internet effektiver als im Radio ?
Mit dieser Frage ist nicht gemeint, ob es Kanäle gibt, die die zu überzeugenden
Personen überhaupt erst, in größerer Zahl oder kostengünstiger (s. z. B. Sausen,
2015) als andere erreichen. Natürlich ist es vernünftig, Rentner und Pensionäre
vielleicht doch nicht über Germany’s Next Top Model oder WhatsApp ansprechen
zu wollen. Oder: Potenzielle Porsche-Käufer sind wahrscheinlich eher über die
Wirtschaftswoche zu finden als durch Frau im Spiegel.
Auch geht es uns nicht um den Vorteil von Kanälen, die die beabsichtigte Ziel-
gruppe passgenauer erreichen können – z. B. lokales Radio im Unterschied zu ei-
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 59
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_3
60 Kanäle der Persuasion

nem nationalen Medium wie dem ZDF (s. z. B. Overby & Barth, 2009). Oder Kom-
munikationsmittel, die Bestellungen erleichtern und es damit wahrscheinlicher
machen, dass eine Dienstleistung oder ein Produkt gekauft werden – früher z. B.
das Telefon, heute das Internet (Fogg, 2003, S. 33 f.).
Stattdessen interessiert uns, ob es in der Wirksamkeit von Kanälen persuasiver
Kommunikation prinzipielle Unterschiede gibt, ob sie nämlich unterschiedliche
„Wirkungsqualitäten“ aufweisen – ganz oder zumindest weitgehend unabhängig
davon, wen sie jeweils erreichen (Schulz, 1974).
Eine solche Wirkungsqualität könnte ja erstens aus der typischen Rezeptions-
situation eines Kommunikationskanals bestehen: Filme im Kino werden z. B. oft
in geselliger Runde angeschaut und in der Regel nicht unterbrochen. Außerdem
erhöht gemeinsame Aufmerksamkeit offenbar ganz generell die Bedeutung des
Geschauten für jeden Einzelnen (Shteynberg, 2015). Ist das Kino deshalb gut für
Persuasionsversuche ?
Medien unterscheiden sich zweitens in der Aufmerksamkeit, die sie in der Re-
gel von ihrem Publikum erfahren. Radio z. B. ist für die meisten ein Hintergrund-
medium und kann oft nur mit gelegentlicher Konzentration rechnen – während
der Nachrichten oder Verkehrsmeldungen zum Beispiel. Schlecht für die Wer-
bung dazwischen ?
Das Internet hingegen bietet mehr als jedes andere Medium Möglichkeiten
zum Erregen von Aufmerksamkeit für persuasive Botschaften (Fogg, 2003, S. 61 ff.,
s. auch u. S. 101 f.). Die Interaktivität, die es bieten kann, scheint die zentrale Route
der Überzeugung zu begünstigen (s. o. S. 56 ff.; Sundar u. a., 2013) – allerdings
plausibler Weise nur dann, wenn Interaktivität einen inhaltlichen Austausch be-
deutet und nicht nur die Möglichkeit, die Formalien einer Website zu bestimmen
(z. B. Zoom oder Schriftgröße, s. z. B. Oh & Sundar, 2015).
Drittens sollte ein Medium, das generell mehr „Bindung“ an sich verbuchen
kann, mit mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit auch für Überzeugungs-
versuche rechnen können. Eine umfassende Studie dazu aus Österreich ermittelte
die stärkste Bindung mit einem Medium („Gehört aus Gewohnheit dazu“, „Wür-
de ich weiterempfehlen an andere“ oder „Gehört zu den besten seiner Art“) für
die Tageszeitung – aber auch (wenn auch nur für kleine Bevölkerungsgruppen) an
Nachrichten-, Politik- und Wirtschaftsmagazine, an das Radio ab 18 Uhr und an
Fernsehdokumentationen (Verein ARGE Media-Analysen, 2016, S. 44).
Viertens könnten sich Unterschiede in Image und Prestige auswirken (s. schon
Ullstein, 1935, S. 36): Überträgt sich z. B. die besondere Glaubwürdigkeit deutscher
Tageszeitungen, wie immer wieder von der Zeitungs Marketing Gesellschaft her-
vorgehoben (z. B. ZMG, 2018), auf jegliche Zeitungsanzeige ? Oder das erstaun-
liche Ergebnis eines großangelegten Feldexperiments 2018: Werbespots, in einer
Fernsehkampagne geschaltet, erhöhten den Verkauf eines Kaffees und eines Jo-
Kanäle der Persuasion 61

ghurts deutlich stärker als dieselben Spots mit dem gleichen Werbeetat im In-
ternet. Die Forscher von Seven-One Media vermuten: weil das Publikum Mar-
ken – immer noch – ernster nimmt, wenn sie im Fernsehen beworben werden:
„TV verleiht Produkten eine größere Bedeutung“ (Paperlein, 2018).
Die Wirksamkeit dieser Merkmale von Kommunikationskanälen zu kennen,
ist natürlich außerordentlich praktisch für alle, die professionell Überzeugungs-
arbeit leisten wollen – in der Werbung zum Beispiel. Wahrscheinlich gibt es des-
halb auch viele kommerzielle Untersuchungen dazu (s. die Überblicke in Schön-
bach, 2002, und Lachmann, 2002). Die akademische Forschung allerdings ist hier
nach meinem Eindruck merkwürdig karg (vgl. z. B. die Zusammenfassung – sehr
punktuell wirkender – wissenschaftlicher Erkenntnisse dazu in Unger u. a., 2013,
S. 359 ff., und in Frymier & Nadler, 2017, S. 139 ff.). Eher fündig werden wir aller-
dings, wenn wir wissen wollen: Welchen Unterschied verursachen

■■ die Art der Kodierung persuasiver Botschaften: verbal (schriftlich bzw. münd-
lich) oder bildlich (statisch bzw. bewegt) und
■■ ihre „Modalität“ (Schulz, 1974), also einkanalig (visuell bzw. auditiv) oder
mehrkanalig (audiovisuell) ? Sind z. B. audiovisuelle Botschaften im Fernsehen
oder Internet stets überzeugender als das rein auditive Radio oder als Bilder in
Zeitschriften ? Zum Beispiel, weil Fernsehen dadurch eindrücklicher sei, sein
Publikum stärker gefangen nehme (Steele u. a., 2014) ?

Zunächst einmal lässt sich ja vermuten: Jede Kodierung und Modalität von In-
halten, die die Autonomie des Adressaten vermindern, verleihen einer persuasi-
ven Botschaft mehr Chancen. Ein Medium also, das mit Informationen zu über-
raschen in der Lage ist, bevor sich zu Überzeugende überhaupt weiter entscheiden
können: „Will ich das überhaupt wissen ?“, „Möchte ich davon hören ?“, müsste ei-
gentlich auch stärker zur Überzeugung beitragen – und sei es nur, weil die persua-
sive Botschaft zumindest zur Kenntnis genommen werden musste.
Medien mit „konsekutiver“ Übertragung ihrer Informationen können das
grundsätzlich besser als andere. Konsekutiv bedeutet, dass diese Botschaften nicht
gleichzeitig vorliegen, sondern aufeinander folgen. Das ist z. B. für das Fernse-
hen der Fall und das Radio, für Filme im Internet oder im Kino. Wenn dann wie
beim Kinofilm auch noch eine Riesenleinwand dazukommt und die Situation ei-
nes buchstäblich „gefangenen“ Publikums („captive audience“ – schon Hovland,
1959), dann dürften Persuasionseffekte noch wahrscheinlicher werden.
Wir nennen solche Kanäle konsekutiver Informationsvermittlung auch „Dis-
play“- oder „Push“-Medien (Schönbach & Lauf, 2004). Typischerweise bieten sie
ihre Information „allokutiv“ an (Bordewijk & Kaam, 1986) – d. h. ohne große Ein-
griffsmöglichkeiten des Publikums. Durch das „external pacing“ der Informa­
62 Kanäle der Persuasion

tionsaufnahme (Dijkstra, 2002) kann es mehr oder weniger nur über Zu- und Ab-
wendung entscheiden. Chaiken und Eagly vermuten schon 1983, dass bei großer
Übertragungsgeschwindigkeit vielleicht nur periphere Reize (s. o. S. 56) Aufmerk-
samkeit finden können – wie z. B. die Attraktivität des Präsentators.
Im Unterschied dazu nennen wir z. B. Zeitungen und Zeitschriften – aller-
dings etwas pauschal – „Research“- oder „Pull“-Medien (Schönbach & Lauf, 2004)
oder „konsultativ“ (Bordewijk & Kaam, 1986). Hier kann der Rezipient nicht nur
bestimmen, was er überhaupt zur Kenntnis nehmen möchte, sondern auch, was
davon zuerst, wie schnell und wie viel davon („internal pacing“ – Dijkstra, 2002).
Das ist möglich, weil der zunächst unbeachtete Rest des Informationsangebots
dabei nicht verloren geht, sondern über einen längeren Zeitraum vollständig zu-
gänglich ist.
Das Internet schließlich enthält sowohl allokutive wie konsultative Elemente –
allokutive deshalb, weil Pop-up-Botschaften uns unvermittelt erwischen; konsul-
tative, weil wir auch gezielt nach Inhalten suchen können (s. z. B. Fogg, 2003). Es
verwischt als Plattform also die eher starren Unterschiede zwischen Medien wie
z. B. dem Fernsehen einerseits und einer Zeitschrift andererseits.
Deshalb ist es wohl präziser, eher von „Display“- und „Research“-Angeboten
sprechen als von Medien, die das eine oder andere sind. Denn natürlich hat auch
die Titelseite eines Druckerzeugnisses wie der BILD-Zeitung, am Kiosk auslie-
gend, etwas ähnlich „Push-haftes“ wie die Radionachrichten – genauso wie nicht
jede Meldung der „Tageschau“ nach dem ersten Satz in voller Aufmerksamkeit
weiterverfolgt werden muss, sondern auch ein wenig als „Pull“-Angebot genutzt
werden kann. Dennoch ist ein zumindest gradueller Unterschied sicher nicht zu
leugnen – darin nämlich, wie viel Souveränität jedes Medium generell seinem Pu-
blikum gewährt.
Solche – oft pauschalisierten – Unterschiede zwischen den Medien waren lan-
ge Zeit der Grund dafür, dass das Fernsehen als das immer und überall überzeu-
gendste Medium galt – nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Politik (vgl.
McGuire, 2001, S. 28 f.) (Kasten 3).

Kasten 3  

Ist das Fernsehen das überzeugendste Medium ?


Für die Überlegenheit des Fernsehens als persuasiver Kanal werden seit sei-
ner Verbreitung diese Gründe geltend gemacht (s. z. B. schon Schönbach, 1983,
S. 16): Es vermittle ja seine Informationen nicht nur konsekutiv, sondern bebil-
dere sie auch noch – sogar bewegt. Und sagt nicht ein Bild mehr als tausend
Worte ? Damit kann Fernsehen z. B. die Versprechen bzw. Drohungen in persua-
siven Argumenten nicht nur behaupten, sondern sogar „augenscheinlich“ ma-
Kanäle der Persuasion 63

chen. Man bekommt zudem auch einen lebendigeren Eindruck von den Kom-
munikatoren eines Überzeugungsversuchs (Pfau u. a., 2000) – wie glaubwürdig
wirken sie ? Außerdem gilt das Fernsehen auch noch als besonders leicht ver-
ständlich (vgl. Schönbach  & Lauf, 2002). Heute würden wir diese Wirkungs­
qualitäten natürlich auch den audiovisuellen Angeboten des Internets zurech-
nen.
Allerdings wurde schon in amerikanischen und europäischen Wahlkämp-
fen der 70er Jahre entdeckt, dass die Presse im Vergleich zum Fernsehen unter-
schätzt sein könnte, was ihre Wirksamkeit als Kanal zumindest politischer Beein-
flussung betrifft (Patterson & McClure, 1976; Schönbach, 1983) – erklärbar durch
das „Elaboration-likelihood“-Modell und seine zentrale Route der Überzeugung
(s. o. S. 56 ff.): Sucht, so war die Frage, zumindest ein interessiertes und geistig
bewegliches Publikum oft gerade nicht die zwar bebilderte, aber eben auch
flüchtige Information des Fernsehens ? Sondern die Gründlichkeit und Tiefe, für
die Zeitungen, Zeitschriften und das Internet den Platz haben ?
Und gibt es nicht Entscheidungen im Leben, für die man Orientierung will,
sich Zeit nehmen und dafür möglichst viele Informationen im eigenen Tem-
po aufnehmen möchte ? Und da gelte schließlich: „Print wartet“; es biete „Ent-
schleunigung“ (Vogel, 2008, S. 52). Hermann Ullstein fragt schon 1935 (S. 60),
„ob nicht im Aufnehmen von Längerem das Auge des Zeitungslesers dem Ohr
des [Radio-]Hörers überlegen ist. Das Auge kann auf der Neuigkeit so lange
haften bleiben, wie es ihm beliebt. Der Klang im Ohr verhallt.“
Schriftliche persuasive Botschaften riefen überdies – so eine weitere An-
nahme – weniger Widerstand hervor, weil sie sich eben nicht so aufdrängten,
gerade weil man sich ihnen leichter entziehen könne als den Inhalten von Me-
dien mit konsekutiver Informationsvermittlung, wie des Fernsehens (ZMG,
2012). Beim Fernsehen könne sich deshalb sein „Push“-Charakter sogar rächen:
durch „Reaktanz“, also durch ärgerliche Reaktionen auf das erzwungen Gese-
hene (z. B. Bronner & Neijens, 2006). Damit werde der Vorteil seines Überra-
schungsvermögens (mehr als) zunichte gemacht.
Auch mit der angeblichen Verständlichkeit des Fernsehens sei es gar nicht
so weit her: Dem Fernsehpublikum fehle durch den schnellen Bildwechsel oft
die „Halbsekunde“, die man zur „inneren Verbalisierung“ des Gesehenen brau-
che, um es zu verstehen (Sturm, 2000). Deshalb seien audiovisuelle Botschaf-
ten generell eigentlich vor allem für Leichtverständliches geeignet (Chaiken &
Eagly, 1976).
Ulrich Lachmann (2002) hat Unterschieden zwischen und Gemeinsamkei-
ten von Print- und elektronischen Medien ein ganzes Buch gewidmet. Darin
warnt er die gesamte Werbebranche immer wieder davor, allzu kurzschlüssig
nur auf konsekutive Kanäle zu setzen.
64 Kanäle der Persuasion

Damit wäre das Fernsehen vielleicht nur für einen Teil des Publikums und
nur für manche Überzeugungsziele das wirksamere Übertragungsmedium  –
allerdings, so wurde lange behauptet (s. zusammenfassend Schönbach & Lauf,
2002), günstiger Weise doch für diejenigen, die man sonst nicht überzeugen,
ja oft noch nicht einmal erreichen könne. Gerade die Uninteressierten, wenig
Nachdenklichen würden durch das Fernsehen gleichsam wie in einer Falle ge-
fangen – der besondere „Trap“-Effekt des Fernsehens (Schönbach & Lauf, 2002).
Aber selbst diese einleuchtende Idee wird inzwischen bezweifelt (vgl.
Schönbach & Lauf, 2004; Schönbach, 2008): Offenbar darf nämlich auch das Pu-
blikum audiovisueller Botschaften so total uninteressiert nicht sein, um Wirkun-
gen zu verspüren. Fernsehen brauche sogar das gleiche Ausmaß an Konzen­
tration wie gedruckte Texte, stellten Bock u. a. (1991) in ihren Experimenten fest.
Natürlich könnten Fernseh-, aber auch Radiospots in einer Art Arbeitstei-
lung gut dazu geeignet sein, das Zielpublikum erst einmal auf die pure Exis-
tenz eines neuen Produktes hinzuweisen. Die überzeugende Argumentation
folgt dann in Anzeigen oder im Internet nach (z. B. Wild, 2013). Zeitungsanzei-
gen bzw. Fernsehspots animieren offenbar auch zum anschließenden Aufsu-
chen der Produktwebsite (Rosenkrans & Myers, 2013; Liaukonyte u. a., 2014).

Schade natürlich, dass sich am Ende dieses Kapitels so wenig Bündiges sagen
lässt über die spezifische Wirksamkeit einzelner Kanäle für die persuasive Kom-
munikation. Aber ihre Unterschiede in Kodierung und Modalität werden natür-
lich durch Online-Angebote auch zusehends aufgehoben. Das Internet kann Bot-
schaften nicht nur beliebig allokutiv oder konsultativ präsentieren – z. B. durch
die zunächst ins Auge springende Pop-up-Botschaft, gefolgt vom „Pull“-Angebot
tiefergehender Information. Immer mehr kommt es also darauf an, wen und was
ich erreichen möchte.
Aber sind denn nicht wenigstens „High-involvement“-Entscheidungen – teu-
re, langfristig bedeutsame – prinzipiell eher mittels Text statt Bild und Film be-
einflussbar ? Dagegen sprechen zunächst einmal die zahllosen Fernsehspots aus-
gerechnet für den Kauf eines neuen Mercedes – aber vielleicht auch nur auf den
ersten Blick: Denn möglicher Weise sind sie ja nur als „teaser“ gedacht, als Lock-
mittel, die zu mehr Information auf dafür besser geeigneten Plattformen verführen
sollen – und hoffentlich beim Händler. Oder: Vielleicht ist dieses Auto für die Ziel-
gruppe ja gar keine „High-involvement“-Anschaffung (s. auch o. S. 57) und kann
deshalb ruhig auch im Fernsehen beworben werden. Und schließlich: Pres­tigiöse
Produkte im Fernsehen anzubieten, könnte sich sogar das offenbar noch vorhan-
dene Prestige dieses Mediums zunutze machen wollen (s. o. S. 61).
„Persuasibility“: Wer lässt sich
am leichtesten überzeugen ?
4

Schon die Yale-Studien der Hovland-Gruppe der 40er und 50er Jahre fragten, ob
es nicht Leute geben könnte – oder genauer: Persönlichkeitstypen –, die leichter
zu überzeugen sind als andere, und zwar immer und überall. In dem Band „Per-
sonality and persuasibility“ von Janis, Hovland und acht weiteren Autoren (1959)
sind die Befunde der damaligen Zeit zusammengestellt.
Dort ist z. B. zu lesen: Frauen wechselten ihre Meinung etwas leichter als Män-
ner. Aber Personen mit Minderwertigkeitsgefühlen und solche, die sich Beloh-
nungen und Strafen für ihr Verhalten besonders gut vorstellen können, seien
überzeugbarer, wenn sie zudem auch noch Männer sind (S. 59 ff.). Im dazugehöri-
gen Experiment war gemessen worden, welche Menschen, die einer ersten persua-
siven Botschaft zustimmten, sich eine Woche später vom glatten Gegenteil über-
zeugen ließen (S. 31 ff.).
Ganz allgemein schienen in den Experimenten von Janis u. a. (1959) dieser
Studie diejenigen leichter nachzugeben, für die Konformität wichtig ist, die we-
nig Selbstwertgefühl haben (s. auch ein weiteres Experiment in Janis u. a., 1959,
S. 114 ff., und Cox & Bauer, 1964), wenig Fantasie aufweisen, eher passiv sind, we-
nig reflektieren und die autoritär wirken (S. 93 ff.). Für den so genannten „autoritä-
ren Charakter“ wurde schon in den 1940er Jahren eine Neigung zum Gehorsam,
ja sogar zur Unterwürfigkeit vermutet (Adorno u. a., 1950). Dieser Personentypus
habe nämlich z. B. durch eine autoritäre Erziehung starres Festhalten an Konven-
tionen und das Streben nach Konformität verinnerlicht (s. auch o. S. 40).
Ängstlichkeit in sozialen Situationen und Depressivität sind weitere Merkmale,
die in den Yale-Experimenten mit mehr Überzeugbarkeit verbunden waren (Janis
u. a., 1959, S. 126 ff., s. auch schon Hovland u. a., 1953, S. 187 ff.).
Das Lebensalter hingegen scheint keinen generellen Zusammenhang mit
Überzeugbarkeit aufzuweisen – etwa nach dem Motto, dass ältere Menschen starr-
sinniger und damit schwieriger zu überzeugen seien. Eine plausible Ausnahme
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 65
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_4
66 „Persuasibility“: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen ?

sind allerdings Kinder, die aufgrund ihrer geringen Erfahrung mit Überzeugungs-
versuchen eher beeinflussbar sind (vgl. zusammenfassend Frymier & Nadler, 2017,
S. 133 f.) (Kasten 4).

Kasten 4  

Sind Frauen wirklich überzeugbarer ?


Interessanter Weise nimmt nach den Experimenten der 50er und 60er Jahre die
Forschung zu einer Typologie der Überzeugbarkeit insgesamt ab. Das könnte
auch dem Unbehagen an den Befunden geschuldet sein, Frauen seien über-
zeugbarer als Männer – obwohl schon in den frühen Studien dieser Schluss
durchaus nicht generalisierend und eher vorsichtig formuliert wurde.
Die beiden Wissenschaftlerinnen in Janis’ Autorenteam von 1959 zum Bei-
spiel, Harriet Linton und Elaine Graham, hatten zusätzlich noch andere Über-
zeugbarkeitsindikatoren überprüft – so z. B., ob man oder frau die scheinbare
Bewegung eines (in Wirklichkeit feststehenden) Lichtpunktes in der Dunkel-
heit auch so beschreibt wie – eingeweihte – Mit-Teilnehmer eines Experiments,
die auf bestimmten Bewegungen insistierten (Janis u. a., 1959, S. 69 ff.; s. auch
schon Asch, 1956). Linton und Graham fanden, dass die anderen Personen-
merkmale, die in den Janis-Experimenten mit größerer Überzeugbarkeit ver-
knüpft waren, mindestens genauso wichtig waren wie das Geschlecht.
Erst in den 70er Jahren jedoch wurde die Bedeutung des Geschlechts für
eine generelle Überzeugbarkeit wieder systematisch untersucht. Kritische Ana-
lysen ordneten die bisherigen Ergebnisse anders ein. Die gefundenen Unter-
schiede zwischen den Geschlechtern ließen sich z. B. erklären

■■ durch die Art der persuasiven Botschaften in den meisten Experimenten.


Sie hätten oft Themen behandelt, in denen Männer informierter seien als
Frauen (Football beispielsweise) und sich deshalb auch besser gegen Ein-
flussversuche wehren können (Eagly, 1978; s. auch Morelock, 1980);
■■ durch die Neigung von Frauen, ein gutes soziales Klima nicht durch allzu-
viel Widerspruch zu gefährden (z. B. Morelock, 1980, aber auch Guadagno &
Cialdini, 2002), und
■■ durch Statusunterschiede: Frauen seien öfter in schwächeren Positionen als
Männer (Eagly, 1983). Männer gälten zudem oft als kompetenter (Miller &
McReynolds, 1973). Und in den Experimenten der 50er und 60er Jahre seien
meistens Männer als Kommunikatoren aufgetreten. Kein Wunder also, dass
Frauen überzeugbarer wirkten. Der Geschlechtsunterschied verschwin-
de aber weitgehend, sobald Frauen von Frauen und Männer von Männern
überzeugt werden sollen (Ward u .a., 1985).
„Persuasibility“: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen ? 67

In einer Untersuchung mit 1,3 Millionen Facebook-Nutzern greifen Aral und


Walker (2012) mögliche Unterschiede in der Überzeugbarkeit von Männern und
Frauen wieder auf: Wer lässt sich häufiger dazu verleiten, eine App für den Aus-
tausch von Informationen zu Kinofilmen und deren Bewertungen zu installie-
ren ? Die „Werbebotschaften“ bestanden aus den automatischen Meldungen,
die man immer dann bekam, wenn „Freunde“ die App aufriefen. Auf diese Wei-
se beinflussbar waren offenbar mehr Frauen als Männer, Jüngere eher als Äl-
tere, Unverheiratete eher als Verheirate. Sicher interessant – schon aufgrund
der großen Fallzahl. Die Autoren machen aber eindrücklich darauf aufmerksam,
dass die gefundenen Unterschiede – auch die zwischen den Geschlechtern –
wohl stark mit der Zusammensetzung eines film- und Facebook-interessierten
Publikums zusammenhängen.

Über diese insgesamt eher eklektischen und oft trivialen Erkenntnisse hinaus je-
doch scheut sich die Persuasionsforschung heute pauschal anzugeben, wer denn
nun an sich überzeugbarer ist. Stattdessen legt sie mehr Zielgruppenorientierung
(„targeting“) persuasiver Botschaften nahe – bis hin zur separaten Ansprache je-
des Einzelnen (dazu z. B. zusammenfassend Vesanen, 2007). Auf dem Wege zu
einer solchen zielgerichteten Ausdifferenzierung des Publikums plante z. B. der
britische Pay-TV-Anbieter B-Sky-B immerhin, Fernsehspots für Hundefutter nur
noch denjenigen Pay-TV-Kunden zu senden, die auch wirklich einen Hund ha-
ben (ONEtoONE, 2009).
Dass auch eine solche Maßnahme noch nichts helfen muss – darauf machen
uns jüngere Untersuchungen mehr und mehr aufmerksam: Selbst innerhalb de-
mographisch bereits eng definierter Zielgruppen können immer noch sehr ver-
schiedene Effekte auftreten – je nach Situation, Überzeugungsziel und eingesetz-
ten Mitteln (s. z. B. zusammenfassend McGuire, 2001, S. 31 ff.). Ein Beispiel, das
wir schon kennen: Promotions- bzw. Präventionstypen müssen sicher auch un-
ter Hundebesitzern mit verschiedenen Werten angesprochen werden (s. o. S. 29).
Auch das ELM ist ein Beispiel für die Differenzierung, mit der wir inzwischen
die Frage nach der Überzeugbarkeit bestimmter Personentypen angehen müssen.
Das ELM behauptet ja gerade nicht, dass alle Intelligenten sich schwerer beein-
flussen lassen (s. o. S. 56 ff.). Sondern: Diejenigen Intelligenten, die sich vom Über-
zeugungsziel betroffen fühlen, kann man durchaus gewinnen. Allerdings auf der
zentralen Route – d. h., man muss für sie gezielt mehr in die Stichhaltigkeit der Ar-
gumentation investieren.
Persuasionsstrategien 5

Bisher haben wir Taktiken persuasiver Kommunikation beschrieben und auf ihre
Wirksamkeit hin abgeklopft. Das waren einzelne überzeugende Botschaften, be-
stehend aus einem (expliziten oder impliziten) Entscheidungsvorschlag, seinem
versprochenen oder angedrohten Wert und der Glaubwürdigkeit der Verbindung
zwischen beiden Elementen. Fragen dabei waren: Wie lassen sich solche persuasi-
ven Aussagen effektiv konstruieren, d. h.: Wann können Entscheidungsvorschlä-
ge unausgesprochen bleiben ? Welche Vorteile des gewünschten Verhaltens gilt es
zu versprechen und welche Nachteile anzudrohen ? Wie lässt sich die Glaubwür-
digkeit von Versprechen und Drohungen belegen ? Und warum wirkt etwas (oder
auch nicht) ? Wir hatten zudem erfahren wollen, ob der Einsatz bestimmter Ka-
näle ihre Wirkungen unterstützt und ob es Personen gibt, bei denen alle Taktiken
immer leichteres Spiel haben als bei anderen.
In diesem Kapitel wird es komplexer. Wir wollen jetzt eine Reihe persuasi-
ver Strategien kennenlernen, sehen, wie sie funktionieren und wie erfolgreich sie
sind. Strategien der Überzeugung bestehen aus mindestens zwei Elementen, die
in spezifischer Weise miteinander verbunden sind. Eines davon ist immer ein per-
suasives Argument, wie wir es schon kennen. Allerdings geht ihm in den ersten
vier der sieben folgenden Strategien noch ein bestimmter anderer Überzeugungs-
versuch voraus – oder zumindest ein Lernprozess. In zwei weiteren wird das Ar-
gument eingeleitet durch das Schaffen einer bestimmten Situation des zu Über-
zeugenden – Angst oder Verwirrung nämlich. In der letzten Strategie schließlich,
der zweiseitigen Argumentation, wird versucht, zunächst die Glaubwürdigkeit
des Überzeugenden systematisch zu stärken, bevor der eigentliche Persuasions-
versuch beginnt.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 69
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_5
70 Persuasionsstrategien

5.1 Das psychodynamische Modell

Seinen klassischen „Yale studies“ (s. o. S. 18 ff.) legte Carl I. Hovland das sogenann-
te psychodynamische Modell zugrunde: Persuasion sei im Grunde auf Lernprozes-
sen aufgebaut (s. auch Perloff, 2017, S. 223 f.). Aus ihren „Why we fight“-Experi-
menten mit amerikanischen Soldaten im Zweiten Weltkrieg schlossen Hovland
und seine Kollegen (1949, S. 184 ff.), dass potentielle Soldaten erst einmal etwas
über den verzweifelten Abwehrkampf der Briten gegen Nazi-Deutschland wissen
mussten, bevor die – explizite oder implizite – Aufforderung Erfolg haben konnte,
auch sie selbst müssten England dabei helfen.
Alles was Lernen begünstige, sei für diesen ersten und wichtigen Schritt von
Nutzen – z. B. „learning by doing“: In einem klassischen Experiment ließen Janis
und King (1954) Studenten in einem Rhetorikkurs – angeblich zu Übungszwe-
cken – kurze persuasive Vorträge verfassen zu (damals !) erfundenen Thesen – wie:
Zwei Drittel der Kinos müssten bald schließen wegen des Fernsehens; die Fleisch-
versorgung der Bevölkerung gehe in zwei Jahren um die Hälfte zurück; nächstes
Jahr gebe es ein Heilmittel gegen Erkältungen. Die Studenten mussten die gesamte
Argumentation dafür selbst entwickeln und dann mit eigenen Worten vortragen.
Die Vortragenden selbst waren nach ihren Vorträgen deutlich überzeugter von
diesen unbelegten Vorhersagen als ihre Zuhörer. Auch überzeugende Botschaften
wenigstens nacherzählen zu müssen, scheint ihre Wirkung zu verstärken (s. z. B.
Han u. a., 2011).
Für Persuasion im Anschluss an bessere Informiertheit gelte es dann durch-
aus Geduld aufzubringen. Man müsse auch hier wieder mit einem „Sleeper“-Ef-
fekt rechnen (s. o. S. 52), also einer Überzeugungswirkung, die eben erst nach ei-
ner gewissen Zeit eintritt – z. B. erst nach ein paar Wochen. Nach einer gewissen
„Sinking-in period“ nämlich, also dem „Sacken-lassen“ entsprechender Informa-
tionen, wuchs in den Hovland-Experimenten wie erhofft die Zustimmung zum
Kriegseinsatz der USA – und das, obwohl die erworbenen Kenntnisse über den
Krieg nachgelassen hatten. Die Bereitschaft selbst mitzukämpfen allerdings ließ
immer noch zu wünschen übrig (Hovland u. a., 1949, S. 184 ff.).

5.2 Das soziokulturelle Modell

Die erste von drei Strategien, in der dem eigentlichen Überzeugungsversuch nicht
ein Lernprozess vorausgeht, sondern eine erste persuasive Botschaft: Zunächst
wird dem Publikum die Wichtigkeit eines bestimmten Wertes nahe gelegt – z. B.,
dass man als moderner Mensch ein eigenes Auto besitzen müsse, um mobil zu sein.
Erst wenn das gelungen ist, folgt – wenn möglich, unabhängig vom ersten Schritt
Das soziokulturelle Modell 71

(zumindest scheinbar) – die Konfrontation mit ganz herkömmlicher Autower-


bung, die jetzt hoffentlich auf bereiteten Boden rechnen kann (s. Rokeach, 1973).
Diese „Sequenzstrategie“ – mindestens zwei Aktionen, die zudem in einer be-
stimmten Reihenfolge auftreten müssen – sei sogar der Normalfall der Werbung
in kapitalistischen Gesellschaften, meinte Theodor W. Adorno (z. B. 1986), Sozio-
loge und Philosoph der „Frankfurter Schule“. In aller Regel seien nämlich die Be-
dürfnisse gar nicht echt, die die Menschen durch Konsum befriedigen zu müssen
meinen. Diese Bedürfnisse würden stattdessen erst manipulativ hergestellt, um
den kapitalistischen Warenkreislauf am Leben zu erhalten. Mit anderen Worten:
Dass die incentives, also die Werte in persuasiven Argumenten, überhaupt „Wert-
voll“ seien, werde seinerseits erst durch Persuasion propagiert.
Rokeach (1973) wendet diese kritische Analyse ins Neutrale und schlägt als
Alternative zu Hovlands psychodynamischem Modell – Persuasion nach dem Ler-
nen von dafür relevanten Informationen – ein soziokulturelles Modell vor. Das
Schaffen oder Verstärken eines Wertes im Bewusstsein der Menschen als erster
überzeugender Schritt sei nämlich eine vernünftige Idee für alle Persuasionsver-
suche, nicht nur für diejenigen, die zum Konsum überflüssiger Güter verleiten
wollten.
Ohne sie wie Rokeach (1973) zu ettikettieren, geht Dale Carnegie auf diese
Strategie schon 1936 ausführlich ein (1936/1981, S. 38 ff.). Er zitiert sogar eine noch
ältere Quelle dafür, den New Yorker Psychologieprofessor Harry A. Overstreet.
Der hatte schon 1925 in seinem Buch „Influencing human behavior“ gefordert:
„first arouse in the other person an eager want“ (S. 49; s. auch u. S. 100).
Am Beispiel des Umweltschutzes als Persuasionsziel verdeutlicht Rokeach
(1973) sein Modell: Gälte es nicht, die Leute erst einmal davon zu überzeugen, was
für ein wertvolles Gut unsere Erde sei ? Und deutlich zu machen, schlägt Rokeach
vor, dass es schon Mitmenschen gebe, die das verstanden hätten (eine „subjektive
Norm“ – s. o. S. 6 f.) ? Sobald das akzeptiert sei, falle Werbung für konkrete Maß-
nahmen in einem nächsten Schritt auf viel fruchtbareren Boden.
Auf der Basis dieses Stufenmodells erklärt Schönbach (1992), wie sich (auch
vermeintliche) gesellschaftliche Probleme überzeugend in die Medien und die öf-
fentliche Diskussion einbringen und sich bestimmte Lösungen dafür suggerieren
lassen (Kasten 5).

Kasten 5  

Wie lassen sich Themen in der öffentlichen Diskussion durchsetzen ?


„Agenda-setting“, gesellschaftliche Probleme überzeugend in die Medien und
die öffentliche Diskussion einbringen, dort halten und einer Lösung zuführen –
dafür bedarf es einer Reihe aufeinander aufbauender Persuasionsprozesse, be-
72 Persuasionsstrategien

hauptet Schönbach (1992, s. auch Gerhards & Neidhardt, 1990) und verwendet
das soziokulturelle Modell dafür:
Für die erste Stufe des soziokulturellen Modells gilt es, Ereignisse bewusst
zu machen, die einen Missstand – eine Ungerechtigkeit oder eine Gefahr – si-
gnalisieren, öffentliche Aufmerksamkeit auf sie zu lenken.
Zugleich aber müssen diese Ereignisse entindividualisiert, „transzendiert“,
werden – denn sie sollen ja ein Problem anzeigen, nicht einen einmaligen Feh-
ler oder ein zufälliges Unglück: Ein Flugzeugabsturz könnte dabei z. B. als Pro-
blem der „Flugsicherheit“ interpretiert werden. Bei dieser Generalisierung hel-
fen schlagende Ettiketten wie z. B. „Waldsterben“, „Klimakatastrophe“ oder
„Flüchtlingskrise“.
Nach der Etablierung eines Problems im öffentlichen Bewusstsein sollte
Problemdruck erzeugt werden. Das geschieht typischer Weise durch Betonung
(a) der Reichweite eines Problems („Viele, wenn nicht Alle, sind betroffen !“) und
(b) seiner Schwere („Leib und Leben sind bedroht !“, „Es ist keine Zeit mehr zu
verlieren !“).
Falls das gelingt, kann als nächstes die zweite Stufe des soziokulturellen
Modells in Angriff genommen werden: der Versuch, die Öffentlichkeit davon zu
überzeugen, was jetzt konkret zu tun sei. Dafür muss der Eindruck der Lösbar-
keit des Problems entstehen: Man könne es also durchaus und mit angemesse-
nen Mitteln beseitigen. Ohne diese Überzeugung mag die Öffentlichkeit das
Problem zwar wichtig finden, geht aber trotzdem schnell und achselzuckend
wieder zur Tagesordnung über. „Hunger in der Welt“ könnte dafür ein Beispiel
sein.
Die Gefahr der Resignation besteht auch, wenn das fünfte Element des Pro-
blematisierungsprozesses nicht gelingt: nämlich glaubhaft zu machen, eine
Lösung habe durchaus auch Verwirklichungschancen – man müsse es nur be-
herzt anpacken. Zum Beispiel seien Mittel dafür vorhanden – aber auch wich-
tige Personen, Organisationen oder Institutionen machten sich tatsächlich zu-
mindest Gedanken dazu.
Falls dieser Eindruck nicht gelingt, das Problem also z. B. „ausgesessen“ wird,
verschwindet es sehr wahrscheinlich wieder von der öffentlichen Tagesord-
nung (es gibt schließlich auch noch Anderes zu tun) – es sei denn, es handelt
sich um einen wirklich drückenden und im Alltag fühlbaren Missstand (z. B. der
Hunger im Frankreich des 18. Jahrhunderts), dessen Beseitigung auf der Hand
zu liegen scheint (Entmachtung von Adel und Kirche) – nur packt es offenbar
niemand an. Die Lösung des Problems könnte sich dann in Form einer Revolu-
tion – d. h., um die eigentlich Zuständigen herum – Bahn brechen.
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie 73

5.3 Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie

Ein eindrucksvolles Persuasions-Experiment stammt von den Psychologen Jo-


nathan L. Freedman und Scott C. Fraser aus dem Jahre 1966: In einer typischen
kalifornischen Vorstadt wurden zwei vergleichbare „neighborhoods“ ausgesucht.
In beiden bekamen die Bewohner Besuch von jemandem, der sie bat, ein gro-
ßes Schild an der Straße in ihren schönen Rasen zu rammen mit der Aufschrift:
„DRIVE CAREFULLY“.
Der Unterschied zwischen den beiden Wohnvierteln bestand allerdings dar-
in, dass in dem einen zwei Wochen zuvor schon mal jemand vor der Haustür ge-
standen hatte – und zwar mit der Bitte, doch eine ziemlich unauffällige Karte hin-
ter der Fensterscheibe aufzustellen mit der Aufforderung „BE A SAFE DRIVER“.
Wer nun dieser kleinen Bitte entsprochen hatte, war zwei Wochen später deutlich
häufiger bereit, auch das Schild in den Rasen stecken zu lassen – verständlicher­
weise  häufiger als diejenigen, die schon die Karte nicht akzeptiert hatten, aber
eben auch häufiger als alle, die nur mit dem großen Schild konfrontiert worden
waren.
Die Vorbereitung der so genannten „Bestimmungsforderung“ (ein Schild auf-
stellen zu dürfen) durch eine kleinere Bitte vorab hatte sich also gelohnt. Es funk-
tionierte sogar, wenn der Bestimmungsforderung das Anliegen vorausging, sich
an einer Unterschriftenliste für „Keep California beautiful“ zu beteiligen. Die Er-
füllung der Vorab-Bitte musste also noch nicht mal viel mit dem eigentlichen Per-
suasionsziel zu tun haben, um dennoch effektiv zu sein.
Warum diese so genannte „Foot-in-the-door“-Strategie, „Fuß-in-der-Tür“,
wirkt, erklärt Cialdini (2007, S. 89 ff.) so: Wer schon einmal einer Bitte nachgege-
ben habe, könne danach eine weitere schwerer abschlagen, auch wenn sie viel-
leicht etwas größer ist. Das Geheimnis dahinter sei unser Streben nach Konsistenz,
das wir schon als einen der wirksamsten Anreize persuasiver Kommunikation
kennengelernt haben (s. o. S. 36 f.).
Neu ist allerdings der Einsatz des Konsistenzstrebens in einer persuasiven
Strategie: In ihrem ersten Schritt wird nämlich das Verhalten, das mein Gegen-
über ab jetzt konsistent beibehalten soll, erst durch mich überhaupt initiiert oder
zumindest aktiviert. Mit der ersten Forderung soll nämlich dafür gesorgt werden,
dass derjenige, der sie erfüllt, sich ab sofort in einem für die nächste Bitte güns-
tigen Licht sieht. Er oder sie „attribuiert“ sich in diesem Fall jetzt hoffentlich (erst-
mals oder vielleicht auch nur aufgefrischt) die Eigenschaft: Ich bin jemand, der ge-
sellschaftlich nützliche Botschaften auf seinem Grundstück anbringen lässt.
Davon profitiert danach jeder, der bei dieser Person klingelt und sie um et-
was Ähnliches bittet. Denn kann sie jetzt das Schild ablehnen, nur weil es größer
ist als die Karte, die sie bereits aufgestellt hat ? Offenbar gilt jetzt, was die Gebrü-
74 Persuasionsstrategien

der Grimm über den Vater von Hänsel und Gretel schrieben, als er seiner Frau ge-
horchte und die Kinder zum zweiten Mal in den Wald schickte: „Wer A sagt, muss
auch B sagen, und weil er das erstemal nachgegeben hatte, so musste er es auch
zum zweitenmal.“
Ein weiteres Beispiel für das Aktivieren eines bestimmten Selbstbildes im ers-
ten Schritt der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie, das dann gnadenlos für die Bestim-
mungsforderung ausgenutzt wird: Der telefonischen Bitte einer (fiktiven) Hilfs-
organisation, doch für Hungernde etwas zu spenden, wollten spontan 18 Prozent
der Angerufenen nachkommen. Ging aber die Frage voraus: „Wie geht es Ihnen ?“,
worauf praktisch alle brav „gut“ antworteten, dann erhöhte sich die Zusage auf
33 Prozent. Begann der Anruf allerdings mit dem Statement: „Ich hoffe, es geht Ih-
nen gut“, wollten nur 15 Prozent mitmachen (Howard, 1990).
Ich selbst muss also antworten, und zwar mit „gut“, damit die Selbst-Attribu-
ierung folgt, mir gehe es ja eigentlich gut. Und falls es so ist, wie ich sage, muss ich
dann nicht wenigstens einen kleinen Betrag spenden für Leute, denen es nicht gut-
geht ? Dem selben Prinzip gehorcht offenbar die größere Bereitschaft von Passan-
ten in einem Einkaufzentrum, an einer Umfrage teilzunehmen, wenn sie mit der
Frage begrüßt wurden: „Do you consider yourself a helpful person ?“ und darauf
(allermeistens) mit „ja“ antworteten (Bolkan & Anderson, 2009).
Erfolgreich auch das Restaurant in Chicago, das bei Reservierungen nicht
mehr darum bat, doch anzurufen, falls man den Tisch nicht brauche. Stattdes-
sen wurden die Gäste explizit gefragt, ob sie denn auch anriefen, falls sie ihre Re-
servierung nicht aufrechterhalten könnten. Das „ja“, das den Gästen damit abge-
rungen wurde, haben diese offenbar als so verpflichtend wahrgenommen, dass die
„No-show“-Quote des Restaurants von 30 auf zehn Prozent sank (Goldstein u. a.,
2007, S. 63).
Eine explizite Selbstverpflichtung setzt auch die niederländische Drucker-
zubehör-Firma 123inkt.nl ein. Am Ende jeder Internetbestellung kommt der Satz:
„Weil wir auf Rechnung liefern (um Ihre Bestellung so einfach, vertrauenswürdig
und risikolos wie möglich zu machen), legen wir großen Wert auf die Einhaltung
unseres Zahlungstermins (14 Tage).“ Jetzt muss der Besteller wählen und dann an-
kreuzen: „Ja, ich halte den Zahlungstermin von 14 Tagen ein“ bzw. „Nein, ich halte
den Zahlungstermin von 14 Tagen nicht ein“. Natürlich wird beim Ankreuzen des
Neins dann nach Gründen gefragt…
Eine ganze Reihe von Studien zeigt, dass auch das Ausfüllen eines Fragebogens
genügen kann, um einen Fuß in die Tür zu bekommen (z. B. Bloom & McBride,
2006). Wer in einer Umfrage z. B. bekannt hat, Umweltschutz wichtig zu finden,
ist danach bereitwilliger, ein Produkt zu kaufen, von dessen Erlös ein Teil an den
Umweltschutz geht (Vaidyanathan & Aggarwal, 2005). Noch verblüffender: Leute,
die gefragt wurden, wie wichtig es für sie sei, „Wählerin“ bzw. „Wähler“ bei der
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie 75

nächsten Wahl zu sein (und das wichtig fanden), gingen häufiger zur Wahl – häu-
figer auch als diejenigen, die angeben mussten, wie wichtig es für sie sei, bei der
nächsten Wahl „zu wählen“ (Bryan u. a., 2011). Die Selbstattribuierung mit Hilfe
einer persönlichen Eigenschaft funktionierte also noch besser als die Bewertung
einer Handlung.
Auch die Bedeutung von Initiationsriten lässt sich mit dieser Persuasionsstra-
tegie erklären (schon Aronson & Mills, 1959): Wenn man sich als Novize eines
antiken Mysterienkults schon einmal zum Bad im strömenden Blut eines Stiers
bereit erklärt hat, dann lässt sich nur schwer rechtfertigen, warum man nicht auch
weiterhin alles mitmacht, was die Organisation fordert.
Oder: Sinnlos, in den 50er und frühen 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts
einen überzeugten Rassisten in den amerikanischen Südstaaten schnell vorurteils-
los zu machen. Aber vielleicht sei ja schon viel gewonnen, wenn er wenigstens ein-
räumte, dass Schwarze wirklich – wenigstens manchmal – unmenschlich behan-
delt würden. Zarefsky (2011, S. 342), von dem dieses Beispiel stammt, nennt ein
solches Vorgehen plastisch „chip away at the edges of beliefs“ – man solle also mit
den „Rändern“ von Überzeugungen anfangen.
Schließlich: Kleine Mädchen halten Passanten in Berlin eine Liste hin, auf der
darum gebeten wird, mit seiner Unterschrift die Einrichtung eines Heims für blin-
de und/oder taubstumme Kinder zu unterstützen. Die nächste Bitte war dann, für
dieses Heim, das man ja gerade gefordert hatte, konsequenter Weise auch etwas
zu spenden.
Damit die „Fuß-in-der-Tür“-Sequenzstrategie wirklich funktioniert, müssen
allerdings ein paar Bedingungen eingehalten werden:

■■ Natürlich darf die Bestimmungsforderung nicht unzumutbar größer sein als


die erste, kleinere Bitte (Vaidyanathan & Aggarwal, 2005). Also: Der Fremde
hätte sicher Pech, der bei mir klingelt und damit rechnet, ab jetzt bei mir kos-
tenlos wohnen zu dürfen, weil ich ja vor zwei Wochen auch schon mal bei ei-
ner Unterschriftenaktion mitgemacht habe.
■■ Besser funktioniert die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie auch, wenn die beiden Bit-
ten ähnliche Ziele verfolgen – wenn die Bestimmungsforderung wie die logi-
sche Fortsetzung der ersten Bitte erscheint – wie z. B. die Spende nach der Un-
terschrift für das Kinderheim in Berlin (s. auch Burger, 1999).
■■ Die erste Bitte muss allerdings groß genug sein, damit sie auch tatsächlich zu
einer Attribuierung führen kann. Wenn ihre Erfüllung nämlich völlig unauf-
wändig wäre und ich sie gleich wieder vergäße, wüsste ich zwei Wochen später
ja gar nicht mehr, dass ich ja jetzt einer bin, der solchen (und ähnlichen) Auf-
forderungen nachkommt. Deshalb muss die Umfrage, in der ich meine Ein-
stellung zu einem bestimmten Gegenstand manifestiere (s. o.), offenbar mehr
76 Persuasionsstrategien

als nur zwei Fragen zum Thema enthalten – sonst reicht es nicht zur notwen-
digen Attribuierung (Rodafinos u. a., 2005).
■■ Dass ich mein neues oder aufgefrischtes Verhaltensmuster auch nicht gleich
wieder vergesse – dazu trägt auch bei, die Erfüllung der ersten Bitte gleichsam
zu dokumentieren, mir selbst, besser aber auch noch Anderen. Ein Beispiel:
Die Wahrscheinlichkeit, dass Patienten zu einem Arzttermin nicht auftauch-
ten, sank um 18 Prozent, wenn sie ihre Erinnerungskarte für den nächsten
Termin nicht einfach ausgehändigt bekamen, sondern in der Arztpraxis selbst
ausfüllen mussten (Martin u. a., 2012). Die Erfüllung der ersten Bitte zudem
gleichsam publik zu machen (wie es bei Freedman & Fraser, 1966, mit dem
Anbringen der Karte im Fenster ja auch geschah), erhöht den Verpflichtungs-
charakter weiter (Cialdini, 2007, S. 110 ff.).
■■ Und ganz wichtig: Ich muss mir die neue oder aktivierte Eigenschaft aus frei-
en Stücken zuweisen – das darf also nicht erzwungen, aber auch nicht eigens
belohnt werden. Grund: Die Gefahr besteht, dass die Bereitschaft, etwas für
jemand Anderen zu tun, nur so lange vorhält, wie die jeweilige Belohnung
wirksam ist bzw. die Drohung mit einer Strafe – also nicht mehr für eine dar-
auf folgende Bestimmungsbitte. Denn damit würde leider nur eine nüchter-
ne – und kurzfristige – Kosten-Nutzen-Rechnung hervorgerufen statt der er-
wünschten Verpflichtung, nun doch auch weiterhin konsequent zu bleiben
(s. o. S.  32 ff.).

Wenn die Bestimmungsbitte wirklich schmerzlich groß ist, dann kann man ihr
übrigens statt einer einzigen Vorab-Forderung eine Serie von immer ein wenig
größeren Forderungen vorangehen lassen und somit für eine immer stär­kere
Selbstattribuierung sorgen – „start small and build“. „Escalating commitment“,
„eskalierende Verpflichtung“, nennt Cialdini (1993, S. 60) dieses Verfahren (s. auch
Levine, 2003, S. 159 ff.) und beschreibt damit nicht nur eine beliebte Strategie der
„Pickup & Seduction“-Szene für die gleichsam stufenweise Verführung von Frauen
(s. o. S. 8 ff.). Cialdini (1993, S. 60) führt dafür auch ein dramatisches Beispiel aus
dem Koreakrieg (1950 – ​53) an:

Einige amerikanische Soldaten waren aus chinesischer Kriegsgefangenschaft als über-


zeugte Kommunisten nach Hause gekommen. Gehirnwäsche oder andere Formen der
Folter schieden als Gründe aus. Stattdessen berichteten die Soldaten (Schein, 1956): In
Verhören habe man sie gefragt, ob es in den USA auch Probleme gebe. Das habe man
natürlich zugeben müssen. Darauf sei die Aufforderung gekommen, doch mal eine Lis-
te solcher Missstände in den USA anzufertigen und sie zu unterzeichnen. Diese Lis-
ten habe man dann in Zusammenkünften mit den anderen Gefangenen vorlesen sol-
len und sei schließlich gebeten worden, doch mal einen kleinen Aufsatz über mögliche
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie 77

Gründe für die Schwierigkeiten der USA zu schreiben. Und der interessanteste Auf-
satz – dürfe der denn mal im Lager-Radio verlesen werden ?

Das Prinzip wird deutlich – wenn diese Geschichte stimmt, dann wurden die Sol-
daten ständig mehr in eine Kritik des politischen Systems der USA hineingezo-
gen. Bei dem einen oder anderen habe das schließlich zu ernsthaften Zweifeln an
diesem System geführt. Wichtig dabei war, dass niemand zu diesen Schritten ge-
zwungen worden sei (denn es galt ja, eine Selbstverpflichtung zu erreichen), sich
zugleich aber immer öffentlich und eindeutig zu seinen Handlungen bekennen
musste (s. auch Goldstein u. a., 2007, S. 65 ff.).
In seiner „Geschichte eines Deutschen“ erklärte der Journalist und Autor
Sebastian Haffner (2002, S. 125 f.) den Anfangserfolg des „Dritten Reiches“ auf
ganz ähnliche Weise:

„1933 brachte wundervolles Wetter. War es nicht wirklich schön, festlich im Frühlings-
sonnenschein auf beflaggten Plätzen in hochgestimmten Mengen unterzutauchen und
hehren Worten zu lauschen von Vaterland und Freiheit, Erhebung und heiligem Ge-
löbnis ? … Man begann mitzumachen – zunächst aus Furcht. Nachdem man aber ein-
mal mitmachte, wollte man es nicht mehr aus Furcht tun – das wäre ja gemein und ver-
ächtlich gewesen. So lieferte man die zugehörige Gesinnung nach. Dies ist die seelische
Grundlage des Sieges der nationalsozialistischen Revolution.“

Die für die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie notwendige Etikettierung des zu Überzeu­


genden lässt sich übrigens auch ganz platt von außen vornehmen, wenn auch
wahrscheinlich weniger wirksam als eine Selbstattribuierung – aber immerhin:
Tyler und Yalch (1980) interviewten Versuchspersonen zu politischen Themen
und teilten danach der einen Hälfte (zufällig ausgewählt) mit, dass man sie auf-
grund ihrer Antworten als „überdurchschnittliche Bürger“ bezeichnen könne, die
mit großer Wahrscheinlichkeit an Wahlen und politischen Veranstaltungen teil-
nähmen. Von den so Bezeichneten gingen danach tatsächlich 15 Prozent mehr zur
Wahl als von denjenigen, die dieses Etikett nicht angeheftet bekommen hatten.
Kevin Dutton (2010, S. 192 f.) meint sogar, dass es der deutschen Polizei durch
Attribuierung gelungen sei, britische Hooligans während der Fußball-WM 2006
friedlich zu halten. Diese hätten nämlich immer wieder zu hören bekommen, sie
seien ja „die besten Fans der Welt“. Daraufhin hätten die Hooligans gar nicht an-
ders gekonnt, als sich auch entsprechend zu betragen.
78 Persuasionsstrategien

5.4 Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie

Der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie gleichsam entgegengesetzt ist „door-in-the-face“,


„Mit-der-Tür-ins-Haus“. Hier geschieht nämlich genau das Umgekehrte: Im ka­
lifornischen Experiment wird zuerst um das Aufstellen des großen Schildes gebe-
ten und ein Woche später dann um das Anbringen der Karte im Fenster (Freed-
man  & Fraser, 1966). Letzteres ist nun die Bestimmungsforderung, um die es
eigentlich geht – d. h., es wird gar nicht damit gerechnet, das große Schild los-
zuwerden, im Gegenteil: Diejenigen, die das Schild abgelehnt haben, sollen die
Karte akzeptieren – und sind dann tatsächlich häufiger als alle anderen auch dazu
bereit.
Cialdini (2007, S. 66 ff.) führt auch dieses Verhalten auf ein Prinzip zurück,
das wir schon als eines seiner besonders wirksamen „Waffen“ der Persuasion ken-
nen gelernt haben: soziale Gegenseitigkeit nämlich (s. o. S. 30 ff.). Sie gebietet ja,
dass man im Zusammenleben der Menschen nicht einfach alles ablehnen kann,
was Andere von einem wollen – und schon gar nicht, wenn es deutlich weniger ist
als das, was man zuvor verweigert hat. Mit dem ersten Schritt der „Mit-der-Tür-
ins-Haus“-Strategie hat man nämlich ein „Geschenk“ erhalten. Das muss jetzt ei-
nigermaßen angemessen erwidert werden. Das Geschenk ist in diesem Falle ein
Zugeständnis – nämlich das große Schild nicht aufstellen zu müssen.
Damit wird offenbar das bei den meisten wohl schon vorhandene Gefühl für
soziale Gegenseitigkeit aktiviert, d. h., im Gegenzug sollte man jetzt wenigstens
die Karte zulassen – gleichsam als Versöhnungsangebot an den Bittsteller. Dieser
Mechanismus funktioniert augenscheinlich auch, wenn es gar nicht dieselbe Per-
son ist, die beide Bitten äußert. Mein eigenes schlechtes Gewissen reicht offenbar
als Antrieb.
Unterstützt wird die Effektivität dieser Strategie noch durch die sogenannte
Kontrastregel: Im Vergleich zur ersten, größeren Forderung erscheint die Bestim-
mungsbitte oft kleiner, als sie wirklich ist (Tormala & Petty, 2007) – ein Phänomen,
das uns durchaus vertraut ist und von cleveren Menschen ausgenutzt wird: Zum
teuren Anzug die objektiv ebenfalls nicht ganz billige Designer-Krawatte zu er-
werben, kommt sicher häufiger vor, als 100 Euro einfach mal so für eine Krawatte
auszugeben (Cialdini, 1993, S. 11 ff.). Auch nach heroischen, aber vergeblichen Be-
mühungen um eine attraktive Partnerin wenigstens ihre Telefonnummer zu erbet-
teln (s. o., S. 8 ff.), gehört zu dieser Strategie.
Auch clever: Einstein Kaffee in Berlin bietet zwei Bechergrößen für Latte
macchiato und Capuccino an: „klein“ und „mittel“. „Groß“ gibt es nicht. Unschwer
zu vermuten, wofür sich die meisten Gäste entscheiden. Den Kontrast zwischen
zwei Alternativen kann man übrigens vergrößern, wenn man eine dritte Wahl-
möglichkeit hinzufügt, die eine der beiden ersten Alternativen vergleichsweise at-
Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie 79

traktiver erscheinen lässt – der sogenannte „Decoy“(Köder/Lockvogel)-Effekt (s.


z. B. Ariely, 2008, S. 1 ff.).
Bevor wir jetzt jedoch auf die Idee kommen, man müsste die erste Forderung
nur wirklich groß wählen, um die zweite dann umso kleiner erscheinen lassen, ist
Vorsicht angebracht: Die Ablehnung der ersten Bitte muss ja ein schlechtes Gewis-
sen verursachen, weil man einer Regel des menschlichen Zusammenlebens nicht
nachgekommen ist – nämlich ein Geschenk zu erwidern. Das geschieht aber nur,
wenn die Forderung (a) moralisch vertretbar ist und (b) durchaus erfüllt werden
könnte (Feeley u. a, 2012). Vom Chef also eine Verdoppelung des Gehalts zu ver-
langen, in der stillen Hoffnung, als Kompromiss würden dann wenigstens fünf
Prozent mehr herausspringen, ist zumindest verwegen (s. Abb. 13).
Zahlreiche clevere Experimente bestätigen die Wirksamkeit dieser Sequenz-
strategie: Studenten wurden z. B. gebeten, sich zwei Jahre lang um straffällige Ju-
gendliche zu kümmern, und zwar jede Woche zwei Stunden. Die Hälfte derjeni­

Abbildung 13  Fehler bei der „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie (aus Cialdini, 1993, S. 38)
80 Persuasionsstrategien

gen, die das ablehnten (und das waren verständlicherweise alle), erklärte sich
jedoch anschließend dazu bereit, einen jugendlichen Delinquenten wenigstens
einmal in den Zoo mitzunehmen. Von denen, die die erste Bitte gar nicht hörten
und deswegen auch nicht ablehnen konnten, wollten nur 17 Prozent mit einem
solchen Jugendlichen in den Zoo gehen (Cialdini u. a., 1975).
Diese Strategie funktioniert offenbar schon deswegen besonders gut, weil sie
die Selbstverpflichtung des zu Überzeugenden erhöht („weil ich es bin, der jeman-
den heruntergehandelt hat, bin ich auch verantwortlich“), aber auch durch den
Stolz auf den Erfolg („es ist mir tatsächlich gelungen, jemanden herunterzuhan-
deln ! “) (s. schon Benton u. a., 1972).
Der Mechanismus dieser Strategie wird auch „pre-giving“ genannt (Marwell &
Schmitt, 1967) – eben weil der erste Schritt aus einem Geschenk besteht, auf das im
zweiten Schritt das Gegengeschenk erwarten werden kann, um das es eigentlich
geht. Deshalb wirkt die Strategie natürlich nicht nur, wenn das Vorab-Geschenk
eine Konzession ist – wie in den bisherigen Beispielen. Es können auch die Zeit und
die Freundlichkeit eines Verkäufers sein, die Schuldgefühle erzeugen (Levine, 2003,
S. 74 ff.). Levine (2003, S. 80) meint sogar, dass die „Good cop-bad cop“-Strategie
bei Verhören darauf basiere, dass Verdächtige zu reden begännen, weil sie nach der
unangenehmen Erfahrung mit dem „bad cop“ die verständnisvolle Haltung des
„good cop“ als Geschenk empfinden, das eine Gegenleistung verdient.
Verständnisvoll scheint auch der Telefonverkäufer einer Baufirma in England
zu sein, über den Kevin Dutton (2010, S. 149 f.) berichtet: Der Verkäufer ruft an
und fragt, ob der Angerufene abergläubisch sei. Meistens ist die Antwort „nein“.
Darauf der Verkäufer: „Darf ich Sie denn dann um 13,13 Pfund bitten ?“ Darauf
lachen angeblich Viele und wollen wissen, wer sie da anruft. Der Verkäufer ent-
schuldigt sich sofort für die Störung. Es sei ihm natürlich klar, dass die Angerufe-
nen eigentlich gerade ihre Lieblingsserie im Fernsehen genießen wollten und zu
bauen oder zu renovieren hätten sie wahrscheinlich auch nicht vor – aber kennten
sie denn jemanden in ihrer Verwandtschaft oder im Bekanntenkreis, den das in-
teressieren könnte ? Manche nennen jetzt wirklich Namen oder sagen, sie müssten
nachdenken. Der Verkäufer: „Darf ich Sie denn dann später noch mal anrufen ?“
Hier, so Dutton, sei eine Kombination am Werk: Zunächst erzeuge der Ver-
käufer das Gefühl einer Verpflichtung – er habe ja zum Lachen gebracht und dann
auf ein Verkaufsgespräch ostentativ verzichtet. Jetzt ist der Angerufene ihm einen
Gefallen schuldig, den er vielleicht sogar noch mit dem ausdrücklichen Zulassen
eines weiteren Anrufs bekräftigt hat. Hier wird also auch noch Konsistenz im wei-
teren Verhalten (s. o. S. 36 f.) aktiviert und könnte zusätzlich zum Erfolg des Per-
suasionsversuchs beitragen.
„Pre-giving“ kann aber auch aus einem materiellen Geschenk bestehen, mit
dem das Gegenüber bewusst in Zugzwang gebracht wird. Ein Beispiel: Hare-
Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie 81

Krishna-Jünger „schenkten“ früher Passanten eine Blume, um sie nach Annahme


dieser unverlangten Gabe um eine Spende zu bitten. Als die Angesprochenen be-
gannen, das Spiel zu durchschauen, und die Blume einfach in den nächsten Ab-
falleimer warfen, gingen die Spendensammler dazu über, Anstecknadeln mit der
amerikanischen Flagge zu verteilen (Levine, 2003, S. 71).
Zu dieser Strategie, eine Gegenleistung zu ermuntern, gehört auch das Gläs-
chen Ouzo, das wir beim Griechen gratis auf den Tisch gestellt bekommen. Aller-
dings wann – gleich beim Hinsetzen oder erst mit der Rechnung ? Ersteres könnte
uns schon bei der Bestellung in Zugzwang bringen: Eigentlich wollten wir ja nur
einen Salat essen und einen Kräutertee dazu trinken – aber geht das nach diesem
Geschenk noch ? Das Gläschen gleichzeitig mit der Rechnung hingegen könnte
unser Trinkgeld erhöhen. Eine wirklich schwierige Abwägung für jede Bedienung
in einem griechischen Restaurant …
Besonders raffiniert: das Vorab-Geschenk an die Restaurantbesucher persön-
licher erscheinen zu lassen, als es ist. Kellner in den USA, die den Gästen zur
Rechnung erst mal ein Pfefferminzbonbon dazulegten, sich entfernten, sich dann
aber „besannen“ und noch ein zweites hinzufügten, bekamen im Schnitt 23 Pro-
zent mehr Trinkgeld (Strohmetz u. a., 2002). Offenbar gelingt es damit, einen Aus-
tausch am Markt wie eine freundschaftliche Geste aussehen zu lassen (s. o. S. 33 f.).
Die „Trinkgeldforschung“ („tipping research“), die sich solcher Strategien an-
nimmt, ist inzwischen übrigens ein etablierter Zweig der Persuasionsforschung –
mit ihrem Protagonisten Michael Lynn von der Cornell School of Hotel Administra­
tion (ein Überblick zu ihren Ergebnissen in Lynn, 2015).
Ebenfalls ein materielles Vorab-Geschenk wird in einem Experiment gemacht,
in dem ein Hotel seine Gäste bat, ihre Handtücher mehrmals zu nutzen. Den da-
mit hoffentlich zu sparenden Betrag habe es bereits einem wohltätigen Zweck ge-
spendet. Damit wurde erreicht, dass 45 Prozent mehr Gäste ihre Handtücher wie-
der verwendeten als nach dem Versprechen, das Geld zu spenden, falls die Gäste
mitmachten (Goldstein u. a., 2007, S. 50 f.).
Selbst unsympathische Personen können damit rechnen, dass ihre Ge­schenke
erwidert werden. In einem klassischen Experiment bringt ein Versuchsleiter eine
Dose Cola für die Versuchsperson mit. Und bittet etwas später, ihm Lot­terielose
abzukaufen. Dafür geben die Versuchspersonen im Durchschnitt mehr Geld aus,
als die Cola wert war – auch diejenigen tun das, die den Versuchsleiter gar nicht
mochten (Regan, 1971). Soziale Gegenseitigkeit hängt also offenbar nicht von
Sympathie ab (einem netten Menschen tut man einen Gefallen) (s. o. S. 31 f.). Son-
dern auch und vielleicht gerade einem unsympathischen will man auf keinen Fall
etwas schuldig bleiben.
Christian Sander und Richard Tscherney, Autoren von Ratgeberbüchern und
-CDs (z. B. „Männer endlich verstehen“), setzen offenbar auf serielle Vorab-Ge-
82 Persuasionsstrategien

schenke, um ihre Adressaten irgendwann mürbe zu machen. Nachdem ich eines


ihrer Bücher bestellt hatte, erhielt ich regelmäßig und kostenlos (durchaus kluge)
Tipps per Email, die mein Leben verbessern helfen sollen.
Die Grenzen der „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie allerdings enthüllen der
Mainzer Politikwissenschaftler Jürgen Falter und seine Kollegen (2000). Sie woll-
ten die Rücklaufquote einer schriftlichen Umfrage erhöhen. Der einen Hälfte
der zu Befragenden wurde eine Telefonkarte im Wert von fünf DM versprochen,
wenn sie ihren Fragebogen zurücksandten. Genau die Hälfte davon machten bei
der Umfrage in der Tat mit. Die andere Hälfte der Stichprobe jedoch bekam die
Telefonkarte vorab geschenkt – sie lag dem Fragebogen schon bei. Hier waren es
61  Prozent, die den Fragebogen ausgefüllt zurückschickten – elf Prozentpunkte
mehr also (ganz ähnlich auch das Experiment von Scherpenzeel & Toepoel, 2012).
Immerhin jedoch waren 39 Prozent aus dieser Gruppe durchaus imstande, die
Telefonkarte anzunehmen, ohne das erhoff‌te Gegengeschenk zu machen.
Cialdini (2007, S. 81 ff.) erklärt diese Verstocktheit durch eine Uminterpreta-
tion des „Geschenks“ seitens der zu Überzeugenden: Es sei doch in Wirklichkeit
gar keins, sondern ein Verkaufstrick, ein Manipulationsversuch. Plausibler Weise
aber ist eine ganz wichtige Voraussetzung für die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strate-
gie, dass eine Vorab-Gabe tatsächlich als Geschenk aufgefasst wird (Cialdini, 2007,
S. 49 ff.). Wir wissen es schon: Nur sie löst ja das Verpflichtungs-Gefühl sozialer
Gegenseitigkeit aus (s. o. S. 32 ff.). Ein Beispiel: Ein Päckchen unverlangt zugesand-
ter Weihnachtskarten mit der Aufforderung „Bitte zahlen Sie dafür, was Sie wollen“
führte zu geringeren Spenden als eine diskret beigelegte Zahlkarte und die Mittei-
lung, man wolle mit den Karten nur die „freundliche Bereitschaft [des Adres­saten]
unterstützen, etwas für andere Menschen zu tun“ (Cialdini, 2007, S. 61).
In Deutschland 2008 ging es ruppiger zu. Der „Mund- und Fußmalende
Künstler Verlag“ schickt mir unverlangt Weihnachtskarten und beginnt sein An-
schreiben ohne Anrede mit den lapidaren Sätzen: „Bitte benutzen Sie möglichst
unseren Vordruck zur Überweisung von Ihrem Bankkonto. Falls Sie ein anderes
Überweisungsformular verwenden, tragen Sie bitte die Referenz-Nr. ein.“ (Hervor-
hebungen im Original). Sonst noch was ? – möchte man hier fragen. Ganz anders
„Ärzte ohne Grenzen“, ebenfalls 2008: Einem Brief, in dem ich mit meinem Namen
angeredet werde – schon für Dale Carnegie (1936/1981, S. 54 ff.) war das eine gute
Idee –, liegen neun kleine Aufkleber mit meiner Anschrift bei. Mit keinem Wort
erwähnt der Brief dieses Geschenk, sondern macht nur auf die aufopfernde Ar-
beit der Organisation aufmerksam, die meine finanzielle Unterstützung verdiene.
Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie leuchtet, denke ich, unmittelbar ein.
Eine Meta-Analyse allerdings mahnt zur Vorsicht (Feeley u. a., 2012): Auf der
Grundlage von 40 Studien stellte sich heraus, dass die Versuchspersonen sich in
der Tat häufiger bereit erklärten, die Bestimmungsbitte zu erfüllen, wenn sie zu-
Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln 83

nächst eine größere Forderung abgelehnt hatten. In den 25 Untersuchungen al-


lerdings, in denen man der Bestimmungsbitte auch wirklich nachkommen muss-
te, hatte die Strategie darauf keine signifikante Wirkung. Feeley u. a. (2102) führen
dies auf die Zeit zurück, die diese Studien zwischen erklärter Bereitschaft und
Ausführung verstreichen ließen: Offenbar muss man das Eisen schmieden, so lan-
ge es heiß ist.

5.5 Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln:


Ein Vergleich der „Fuß-in-der-Tür“- und
„Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategien

Eines der originellsten Experimente gleich zu beiden Strategien, „Fuß-in-der-Tür“


und „Mit-der-Tür-ins-Haus“, stammt aus Polen (Nawrath, 1993). In der Innenstadt
von Oppeln nahmen daran 320 Versuchspersonen teil – natürlich unwissend. Die
Bestimmungsforderung war: „Könnten Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpas-
sen ?“ Sie wurde jedesmal von einer Frau vorgebracht, die mit ihrem Fahrrad vor
dem Rathaus stand. Sie hielt dazu jeweils einen Passanten an und erklärte, dass sie
eine sehr wichtige Angelegenheit in einem Amt erledigen müsse, leider aber ihr
Fahrradschloss vergessen habe.
Allerdings waren die Passanten vor dieser Bitte verschiedenen Bedingungen
ausgesetzt gewesen. Zwei „Füße“, zwei „Türen“ und Kombinationen davon wurden
nämlich an ihnen ausprobiert. Die „Füße“ waren:

■■ Vor einem Denkmal bittet jemand den Passanten um ein Foto von sich.
■■ Eine junge Frau fragt um Hilfe beim Tragen einer schweren Reisetasche in den
zweiten Stock eines nahen Hauses.

Die angesprochenen Personen wurden dann 200 Meter weiter, vor dem Rathaus,
um Bewachung des Fahrrads gebeten. Ganz Unglückliche sollten nacheinander
sogar sowohl das Foto machen als auch die Reisetasche tragen.
Die Vermutung war nun, dass diejenigen, die zumindest eine dieser Aufgaben
übernommen hatten, nun auch die Bestimmungsforderung nicht mehr ablehnen
konnten. Denn sie hatten sich ja hoffentlich die neue Eigenschaft attribuiert (oder
sie zumindest aktiviert), dass sie jetzt jemand seien, der anderen Menschen in den
Straßen von Oppeln hilft – warum dann nicht auch auf ein Fahrrad aufpassen ?
Die „Türen“ des Experiments waren:

■■ in einem Laden einen Pullover anzuprobieren, weil man eine ähnliche Figur
habe wie jemand, den man damit überraschen wolle;
84 Persuasionsstrategien

■■ eine(n) treulose(n) Verlobte(n) im dritten Stock eines Hauses dazu zu bewe-


gen, ein schändliches Rendezvous mit einer anderen Person unverzüglich zu
beenden – sonst wolle man sie/ihn nie wiedersehen !

Auch hier wurden einige der 320 Versuchspersonen mit beiden Aufforderungen
konfrontiert. Die Erwartung war, dass die angesprochenen Personen diese Bitte/n
ablehnten, dann aber zum Ausgleich wenigstens auf das Fahrrad aufpassen wür-
den.
Die Ergebnisse dieses großen Experiment demonstrieren noch einmal ein-
drücklich, unter welchen Bedingungen beide Strategien funktionieren. Bei den
„Füßen“ ist es nämlich entweder das Tragen der Reisetasche oder sowohl die Reise-
tasche und das Foto, die dann auch zum Aufpassen auf das Fahrrad führte. Allein
das Foto zu machen, genügte nicht – das war wohl eine zu wenig eindrucksvolle
Bitte, um dafür zu sorgen, dass man doch jemand sei, der anderen Bürgern helfe.
Von den „Türen“ funktionierte die Ablehnung der Pullover-Anprobe oder bei-
der Bitten. Das führte offenbar zu einem hinreichend schlechten Gewissen, um
dann wenigstens auf das Fahrrad aufzupassen. Diejenigen hingegen, die nur
darauf angesprochen wurden, die/den Verlobte(n) loszueisen (und das verständ-
licher Weise nicht taten), hielten das augenscheinlich für eine solche Zumutung,
dass sie ohne schlechtes Gewissen auch nicht mehr auf das Fahrrad aufpassen
wollten.
In einer Meta-Analyse von jeweils 22 Studien zur „Fuß-in-der-Tür“- bzw. zur
„Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie finden Pascual und Guéguen (2005) übrigens,
dass beide Strategien im Durchschnitt etwa gleich effizient sind. Boster u. a. (2009)
allerdings verglichen sie noch mit einer anderen, simpleren,Technik: Sie fragten
diejenigen Passanten (leider nur 60), die – ohne Vorarbeit duch „Füße“ oder „Tü-
ren“ – diesmal nicht zehn Minuten auf ein Fahrad aufpassen wollten: „Warum
denn nicht ?“ Das war deutlich erfolgreicher als „Fuß-in-der-Tür“- und „Mit-der-
Tür-ins-Haus“-Versuche. Die Erklärung der Autoren: Ihre Ablehnung zu begrün-
den, war den zunächst unwilligen Passanten einfach zu mühselig – Hartnäckigkeit
bei Persuasionversuchen also zahlt sich aus.

5.6 Die Drohung

In einem der berühmtesten Experimente der Persuasionsforschung geht es um


die Versicherung, alles werde gut, wenn man seine Zähne nur mit der „richtigen“
Zahnbürste putze (Hovland u. a., 1953, S. 68 ff.). Dazu wurde eine Woche nach
einer Nullmessung (womit putzt man sich denn bisher die Zähne ?) den armen
Versuchspersonen erst einmal richtig Angst um ihre Zähne eingejagt – aller-
Die Drohung 85

Abbildung 14  Drei verschieden starke Drohungen, um zum Gebrauch der „richtigen“
Zahnbürste anzuhalten (Hovland, Janis & Kelley, 1953, S. 69)

dings unterschiedlich furchtbar: Drei ansonsten gleiche Versuchsgruppen hörten


und sahen einen 15-minütigen Diavortrag. Im „strong appeal“ ging der Vortrag
in Wort und Bild so weit, dass mangelhafte Zahnpflege zu Krebs, Lähmung und
Blindheit führen könne, während im schwächsten der drei Vorträge „nur“ häss-
liche Zähne mit Löchern angedroht wurden. Eine vierte Gruppe, ebenfalls in al-
len anderen Merkmalen vergleichbar, wurde einfach in Ruhe gelassen (Abb. 14).
Die Absicht gelang: Je gefährlicher die angedrohten Folgen, umso ängstlicher
wurden die Versuchspersonen (Abb. 15). Erstaunlicherweise aber bekehrte sich
die Gruppe, der allenfalls ein hässliches Gebiss vorhergesagt wurde, deutlich häu-
figer zur richtigen Zahnbürste als die anderen Versuchspersonen: Fünfzig Pro-
zent mehr als noch eine Woche zuvor wollten ihre Zähne nun wirksamer putzen
(Abb. 16).
Wer aber laut Diavortrag gar mit Krebs zu rechnen hatte, wenn er weiterhin
mit der falschen Bürste operierte, ließ sich kaum stärker überzeugen (28 % mehr
als eine Woche zuvor) als die Kontrollgruppe ganz ohne Diavortrag. Dort wollten
nämlich 22 Prozent spontan, ohne besonderen Grund, auch ab sofort die richtige
Zahnbürste verwenden.
86 Persuasionsstrategien

Abbildung 15  Anteil derer, die sich Sorgen über ihre Zähne machten – je nach Stärke der
Drohung (Hovland, Hanis & Kelley, 1952, S. 70)

Des Rätsels Lösung: Die Drohung als Strategie persuasiver Kommunikation be-
steht aus zwei Elementen. Das erste davon soll Angst und Schrecken hervorrufen.
Das geschieht übrigens nicht nur durch das Heraufbeschwören neuer Gefahren,
sondern auch durch den Hinweis darauf, etwas Wertvolles (Gesundheit z. B.) gehe
uns verloren, wenn wir nicht gehorchten. Das erinnert uns an die Idee der „loss
aversion“, der Angst vor Verlusten (s. o. S. 43 ff.).
Erfolgreiche Drohungen machen aber nicht nur einfach Angst vor dem, was ge-
schieht, wenn man sich nicht überzeugen lässt. Schon im Moment der Furchterzeu-
gung sollte eine zweite Komponente dieser Strategie spürbar beruhigen, nämlich
durch das glaubhafte Versprechen („reassurance“), diese Angst lasse sich durch
richtiges Verhalten schnell und nachhaltig auflösen (z. B. Shen & Dillard, 2014).
Der Grund für die Wirkungslosigkeit der besonders großen Furcht im Zahn-
bürsten-Experiment, so die Persuasionsforschung, liege daher in der Asymmetrie
zwischen ihr und der reassurance. Beide müssten nämlich im richtigen Verhältnis
zueinander stehen: Je mehr Furcht erzeugt werde, desto effektiver müsste auch die
geforderte Handlung erscheinen (Peters u. a., 2013; aber auch schon Hovland u. a.,
1953, S. 83). Wer also angeblich Krebs zu befürchten hat, der glaubt wohl nicht an
die Wirksamkeit einer besseren Zahnbürste – ausgerechnet damit soll sich Krebs
verhindern lassen ? Hässliche Zähne als Drohung passten da schon sehr viel besser
zu einer vergleichsweise unaufwändigen Vorbeugungsmaßnahme.
Denn übertriebene Drohungen werden offenbar schnell als unglaubwürdig
abgetan. Oder sie werden verdrängt – die prophezeiten Konsequenzen z. B. erst
(viel) später vermutet, oder: Nur Andere müssen sie befürchten (z. B. Leshner u. a.,
Die Drohung 87

Abbildung 16  Wirkung unterschiedlich starker Drohungen auf die Absicht, die „richtige“
Zahnbürste zu benutzen (Hovland u. a., 1953, S. 71)

2009; schon Hovland u. a., 1953, S. 88). Das heißt, statt einer „danger control re-
sponse“ (also einer Reaktion zur Verminderung der angedrohten Gefahr) greifen
wir dann zu einer „fear control response“, mit der wir lediglich die Drohung harm-
loser machen wollen (Leventhal, 1970).
Manche Forscher allerdings sind sich nicht so sicher, ob übertriebene Angst-
mache wirklich wirkungslos ist. Schon Zillmann und Gan (1996) zeigten: Beson-
ders bedrohliche Abbildungen, die vor Hautkrebs durch übermäßige Sonnen-
bestrahlung warnen wollten, führten zunächst einmal nicht zu mehr persönlicher
Betroffenheit als weniger bedrohliche Bilder. Vierzehn Tage später allerdings war
der Effekt der harmloseren Abbildungen deutlich zurückgegangen, die Wirkung
der wirklich furchterregenden aber gestiegen – also ein „sleeper effect“ der Angst
(ähnlich auch die Meta-Analyse von Earl & Albarracin, 2007).
Selbst wenn Drohungen nicht einfach in einer „fear control response“ unter-
gehen, kommt es immer noch darauf an, mit welchen ihrer Effekte man schon
zufrieden ist. Zwei Beispiele: Rossmann und Pfister (2008) sehen nach wirklich
angsteinflößenden Drohungen nur das Wissen über Gefahren sich verbessern.
Emery u. a. (2014) hingegen finden, dass eine besonders drastische Antiraucher-
Kampagne zusätzlich auch noch viel persönliche Zustimmung (auf Twitter) gefun-
den habe.
In einer Meta-Analyse von 105 Untersuchungen zu Drohungen mit Gesund-
heitsrisiken (Hoog u. a., 2007) schließlich kam heraus, dass drohende Botschaften
auch Einstellungen zu einem bestimmten Verhalten verändern können. Verhal-
tenskonsequenzen aber haben sie in der Regel erst dann, wenn die angedrohten
88 Persuasionsstrategien

Folgen „falschen“ Verhaltens auch persönlich relevant erscheinen – die Empfänger


also glauben, auch selbst zu Schaden zu kommen. Selbstempfundene „Verletzlich-
keit“ („vulnerability“) ist also wichtig.
Patrick De Pelsmacker (2010) vermutet in seinem Forschungsüberblick zur
Drohung, dass es Zielgruppen geben könnte, die auf Furchtappelle sensibler re­
agieren (S. 39 f.) – Frauen z. B. (s. dazu auch o. S. 66 f.), Ältere und generell weni-
ger selbstsichere Menschen, aber interessanter Weise auch solche, die kaum eigene
Erfahrungen mit dem Verhalten haben, das durch Drohungen bekämpft werden
soll. Letzteres bedeutet leider, dass ausgerechnet diejenigen stärker reagieren, die
z. B. selten rauchen oder Alkohol trinken, relativ umsichtig Auto fahren und kein
ausschweifendes Sexleben führen.
Neuere Studien – ebenfalls aus dem Bereich der Gesundheitsvorsorge – legen
vor allem nahe, den Bedrohten nicht einfach nur eine reassurance anzubieten. Es
reiche oft nicht, ihnen einfach nur vorzuschlagen, wie sie den angedrohten Fol-
gen entgegenwirken könnten – durch gesünderes Essen z. B. Vielmehr gelte es, das
Publikum zusätzlich auch so selbstsicher zu machen, dass es das auch schaffe. Sei-
ne „Selbstwirksamkeit“ („self-efficacy“) müsse gefördert werden. Dass sie z. B. zu
viel Fett und Zucker in der Ernährung meiden sollten, sei ja (fast) allen schon klar.
Eine gute reassurance sollte deshalb nicht nur glaubhaft, sondern auch prakti-
kabel sein – ich muss sie ausführen können und wollen: Bin ich wirklich stark ge-
nug, um mit dem Rauchen aufzuhören, und kann ich es mir finanziell leisten, ab
jetzt z. B. täglich frisches Obst zu essen ? Denn große Angst, die auf wenig Selbst-
wirksamkeit stößt, führe leider wieder nur zu „fear control“-Reaktionen, zum Ver-
drängen der Gefahr also (s. die Meta-Analyse von Tannenbaum u. a., 2015).
Dann hätte die Fernsehwerbung 2015 für das Schlankkeitsmittel formoline L112
etwas richtig gemacht: Eine junge Frau beteuert, sie habe damit erfolgreich abge-
nommen, und schließt mit einem aufmunternden „Und du schaffst das auch !“ Die
fürs Abnehmen nötige Selbstwirksamkeit könnte hier sogar noch durch die Nei-
gung gestärkt werden, uns an das Verhalten Anderer anzupassen (s. o. S. 37 ff.):
Wenn ich den Eindruck gewinne, (möglichst viele und wichtige) Andere verhiel-
ten sich bereits vernünftig, wird die Machbarkeit dieses Verhaltens auch für mich
selbst plausibel (Armitage & Connor, 2001).
Selbsteffektivität ist übrigens eine interessante Erweiterung der „Theorie des
rationalen Handelns“, die wir oben (S. 6 f.) schon kennengelernt haben. Sie pos-
tuliert ja, dass Entscheidungen für ein bestimmtes Verhalten von zwei Elementen
abhängen: meinen persönlichen Vorlieben und subjektiven Normen – dem, was
Andere wohl über dieses Verhalten denken mögen. Und in der Tat: Auch damit,
was Andere von mir halten, kann man offenbar wirksam drohen, wie Gerber u. a.
(2008) in einem großen Feldexperiment (180 000 Haushalte in Michigan) belegen:
Wer am Wahltag eine Mail mit der Drohung bekam, seine Wahlbeteiligung werde
Konfusion: „disrupt-then-reframe“ 89

öffentlich gemacht, ging häufiger zur Wahl. Das ist in den USA offenbar legal, weil
das Wahlregister für jeden einsehbar ist.
Allerdings kommen in der „Theorie geplanten Verhaltens“ als Erweiterung der
„Theorie des rationalen Handelns“ (s. o. S. 6 f.) nun zu diesem Einflussfaktor und
zu meiner eigenen Einstellung als drittes Element auch noch „Kontrollvorstellun-
gen“ hinzu – also, inwieweit ich mich in der Lage sehe, eine eventuelle Entschei-
dung auch umzusetzen (schon Ajzen, 1985; s. auch Rossmann, 2011).
Insgesamt beobachten wir also eine immer stärkere Ausdifferenzierung der
Bedingungen, unter denen Drohungen wirksam sein könnten. Allerdings zeigte
der meta-analytische Vergleich von persuasiven Botschaften mit dem Hinweis auf
Verluste mit solchen, die etwas Positives versprechen (O’Keefe & Jensen, 2008;
s. o. S. 45), dass Furchtappelle vielleicht ganz generell eher zweite Wahl sein soll-
ten: Leute beschäftigten sich mit den Versprechungen von Vorteilen zumindest
mehr und verarbeiteten sie stärker, so die Autoren – eben vielleicht weil Drohun-
gen häufiger sofort als unangenehm ignoriert werden (Tarot, 2017, S. 67 ff.; ähn-
lich vorsichtig auch schon Ruiter u. a., 2001). Gesundheitsförderndes Verhalten zu
schildern, statt die negativen Folgen ungesunden Verhaltens vorzuführen, halten
auch Graaf u. a. (2016) nach ihrer Meta-Analyse von 153 einschlägigen Experimen-
ten für sinnvoller (s. auch O’Keefe & Jensen, 2009).
Als hätte sie’s gewusst, bedient sich die Werbung dieser Strategie praktisch
nicht – das zeigte jedenfalls Christa Wehners Analyse von 3 564 deutschen Anzei-
gen zwischen 1900 und 1993 (1996, S. 98; s. auch o. S. 23 f.): Höchstens fünf Pro-
zent aller Anzeigen eines Jahres drohen überhaupt – alle anderen versprechen et-
was Gutes.

5.7 Konfusion: „disrupt-then-reframe“

Die Weihnachtsplätzchen kosten 100 Eurocents – das hörten Ladenkunden in ei-


nem Experiment vom Verkäufer. Schnell nachgeschoben wurde aber dann: Aber
das sei ja nur ein Euro, also ein Schnäppchen. Mehr Absatz sei die Folge gewe-
sen als nach Verkaufsgesprächen ohne dieses Wortspiel (Kardes u. a., 2007). Kann
man Überzeugungswirkungen also fördern, indem man sein Gegenüber zunächst
verwirrt ? Offenbar funktioniert diese Sequenzstrategie wirklich – behaupten je-
denfalls schon Funkhouser (1986, S. 114 f.) und Santos u. a. (1994), aber auch eine
Meta-Analyse der (immer noch relativ wenigen) Studien dazu (Carpenter & Bos-
ter, 2009).
Davis und Knowles (1999) erklären dieses Phänomen so: Konfusion erzeuge
Ablenkung. Dadurch werde die Fähigkeit vermindert, rasch Gründe gegen das ge-
wünschte Verhalten zu entwickeln (s. auch Boush u. a., 2009, S. 45 ff., und Arm-
90 Persuasionsstrategien

strong, 2010, S. 106 ff.). Die „Auflösung“ („nur ein Euro“) wirke wie eine Erleichte-
rung und begünstige damit eine schnelle Entscheidung (Kardes u. a., 2007).
Aber könnte es nicht schlicht auch ein Kontrastphänomen sein (s. o. S. 78 f.) ?
Eins klingt ja einfach nach viel weniger als 100. Dieser naheliegenden Erklärung
allerdings wurde durch ein weiteres Experiment begegnet: Menschen wollten eine
neue Zahnpasta („toothpaste“) eher kaufen, wenn man sie zunächst durch die An-
kündigung einer neuen „Mundpasta“ („mouthpaste“) verwirrt hatte (Knowles &
Linn, 2004).
Diese Verwirrung kann offenbar auch durch Humor erzeugt werden. Er lenkt
möglicher Weise von einer kritischen Auseinandersetzung mit Produkt und Wer-
bung ab (Strick u. a., 2012). Ablenkung lässt sich natürlich ganz plausibel auch
durch „Multitasking“ erreichen – z. B. durch das Zeigen eines aufregenden Films
mit gleichzeitigen Werbebotschaften (Jeong & Hwang, 2012). Und vielleicht will
sich auch die Anzeige in Abb. 17 diese zumindest anfängliche Verwirrung zunut-
ze machen ? Oder ist es einfach nur „clickbaiting“ – d. h., der merkwürdige Slogan
soll schlicht neugierig machen und zum Weiterlesen verführen (s. auch u. S. 106) ?

5.8 Die zweiseitige Argumentation

Die „zweiseitige“ Argumentation ist eine auf den ersten Blick unvernünftige per-
suasive Strategie. Zweiseitig bedeutet nämlich, dass die persuasive Botschaft nicht
nur die Vorzüge des erwünschten Verhaltens betont, sondern auch die (mögli-
chen) Nachteile erwähnt – und zwar freiwillig ! Das könnte z. B. die Ankündigung
schmerzhafter Steuererhöhungen im Falle eines Wahlsiegs sein. Damit nicht ge-
meint ist der zuweilen laut geäußerte Stolz auf den hohen Preis eines Produkts
(„Leider teuer“ – Lezard; „Reassuringly expensive“ – Stella Artois). Denn hier soll
sicher gar kein Nachteil zugegeben, sondern gerade die Exklusivität eines Pro-
dukts hervorgehoben werden.
Natürlich muss auch in der zweiseitigen Argumentation der Wert der Vorzüge
immer noch deutlich überwiegen. Aber warum sollte man denn in einem Über-
zeugungsversuch überhaupt auch nur einen echten Nachteil nennen ? Sollte nicht
jeder, der andere zu etwas bewegen will, heilfroh sein, wenn negative Eigenschaf-
ten des angestrebten Verhaltens nicht bekannt werden ? Warum sie dann selbst
unter die Leute bringen ? Weil es die Ehrlichkeit gebietet, natürlich. Aber auch
weil sich eine zweiseitige Argumentation aus zwei Gründen durchaus lohnen kann
(auch dafür wieder schon Hovland u. a., 1953, S. 105 ff.):

■■ Sie steigert offenbar die Glaubwürdigkeit der Überzeugenden. Sie er­scheinen


ja besonders objektiv, wenn sie, statt das Blaue vom Himmel herunter zu ver-
Die zweiseitige Argumentation 91

Abbildung 17  Verwirrende Anzeige von SwissLife, 2013 (https://www.stroeer.de/wissen-


inspiration/marktnachrichten/news-artikel//leben-heisst-wandel-swiss-life.html)
92 Persuasionsstrategien

sprechen, Nachteile nennen und damit das Publikum, geradezu aufklärerisch,


ernst nehmen – wichtig, wie wir ja schon wissen, für die „zentrale“ Route der
Persuasion (s. o. S. 56 ff., Eisend, 2013, und Koch u. a., 2013). Deshalb scheint die
Zuschreibung von Glaubwürdigkeit sogar den größten Teil der Überzeugungs-
wirkung zweiseitiger Argumentation auszumachen (Eisend, 2007), Glaubwür-
digkeit entsteht übrigens sogar schon, wenn ein Kommunikator nur darauf
verweist, auch die Nachteile einer Entscheidungsempfehlung seien sorgfältig
berücksichtigt worden. Welche das im Einzelnen sind, muss gar nicht gesagt
werden (Rucker u. a., 2008).
■■ Die zweiseitige Argumentation verspricht aber noch einen zweiten Vorteil: den
sogenannten „Impf-Effekt“. Er soll das zu überzeugende Publikum gleichsam
immunisieren gegen die Angriffe derjenigen, die meinen Persuasionserfolg
verhindern wollen. Denn wie bei einer Impfung gegen körperliche Infektio-
nen  wird in der zweiseitigen Argumentation dem Publikum ja eine (kleine)
Dosis eines an sich schädlichen Einflusses zugemutet. Die Hoffnung ist jetzt,
das erzeuge gleichsam Antiköper, die den nachfolgenden Ansturm „feind-
licher“ Überzeugungsversuche abwehren helfen (s. Compton, 2013). Motto:
Die Gegenargumente wurden ja von mir selbst schon offen genannt (oder zu-
mindest, dass es Gegenargumente gibt) – was also ist neu (z. B. Fennis & Stroe-
be, 2014) ?

Diese Impfung lässt sich offenbar noch verbessern, wenn man die selbst zuge-
gebenen Nachteile zusätzlich mit der Warnung verknüpft, die klängen ja durch-
aus überzeugend und könnten ihre Adressaten von ihrer Meinung abbringen.
Damit werde nicht nur entspannteres Zuhören bei gegnerischen Überzeugungs-
versuchen gefördert („kennen wir ja schon“), sondern sogar Widerstand ihnen
gegenüber, glauben die Autoren einer entsprechenden Studie (Miller u. a., 2013).
Schon Vorwarnungen ganz allgemeiner Art („jemand will Sie überreden !“, „Sie
werden falsche Informationen zu hören bekommen !“) können einen Impf-Effekt
auslösen (s. z. B. Fransen & Fennis, 2014).
Ein Beispiel für eine wirklich raffinierte zweiseitige Argumentation ist dieser
Werbetext von R. J. Reynolds Tobacco, gerichtet an Jugendliche:

„Don’t smoke.
For one thing, smoking has always been an adult custom. And even for adults, smoking
has become very controversial.
So even though we’re a tobacco company, we don’t think it’s a good idea for young
people to smoke.
Now, we know that giving this kind of advice to young people can sometimes back-
fire.
Die zweiseitige Argumentation 93

But if you take up smoking just to prove you’re an adult, you’re really proving just the
opposite.
Because deciding to smoke or not to smoke is something you should do when you don’t
have anything to prove.
Think it over.
After all, you may not be old enough to smoke. But you’re old enough to think“ (zitiert
nach Eemeren & Henkemans, 2017, S. 150).

Hier erwähnt eine Tabakfirma (!) gleich die Gefahren des Rauchens – wenn auch
verschlüsselt: Rauchen als „controversial“. Dann folgt der Hinweis auf die Glaub-
würdigkeit eines Absenders, der ja gegen seine Interessen argumentiert („even
though we’re a tobacco company“). Und schließlich ist sogar die Warnung vor
dem eigenen Überzeugungsversuch eingebaut: „we know that giving this kind of
advice to young people can sometimes backfire“. Ernster kann man sein Publikum
nicht nehmen, ist insgesamt die Botschaft.
Natürlich hat jede zweiseitige Argumentation ein nicht zu unterschätzendes
Problem: Auch nur ein einziges Gegenargument könnte überzeugender sein als
alle aufgezählten Vorteile des erwünschten Verhaltens zusammen. Ich wäre dann
der Dumme, weil ich auch noch so ehrlich war, es selbst zu nennen. Als zugege-
ben zynische Faustregel gilt deshalb: Zweiseitig vielleicht überhaupt nur dann ar-
gumentieren, wenn klar ist, dass das Publikum früher oder später die Gegenargu-
mente kennenlernen wird. Dann lieber von mir selbst, ist die Devise.
Typische Situationen, in denen das der Fall sein dürfte, sind z. B. Wahlkämp-
fe. Dort sind öffentliche Angriffe auf unfähige Gegenkandidaten und auf die illu-
sionären Wahlprogramme der anderen Parteien ja gang und gäbe. Die niederlän-
dische Rhetorik-Trainerin Marijke van Oosterzee (2009) führte deshalb Barrack
Obamas Wahlerfolg 2008 auch darauf zurück, dass er mögliche Angriffe auf ihn
stets schon selbst vorwegnahm: Für viele sei er doch einfach der „magere Kerl
mit dem merkwürdigen Namen“, oder: Kommentatoren fänden ihn „sowohl zu
schwarz als auch nicht schwarz genug“ (s. dazu auch Levine, 2003, S. 53).
Auch populäre Fehlinformationen vermag der Impf-Effekt offenbar zu korri-
gieren: „Präemptiv“ gelinge es, das Publikum auf die unlogische Argumentation
der Klimawandel-Leugner und auf den Konsens der Wissenschaft aufmerksam zu
machen (Cook u. a., 2017).
Aber auch vergleichender Konsumwerbung durch einen Konkurrenten könn-
te man durch zweiseitige Argumentation vorbeugen wollen – diese Werbung legt
ja typischer Weise schlechtere Eigenschaften meines eigenen Produkts offen. Und
schließlich könnte das offene Nennen von Nachteilen einer Affäre der Ungeduld
einer Geliebten die Spitze nehmen – wie im Roman „Bin ich böse“ von Doja Ha-
cker (2002, S. 26 f.):
94 Persuasionsstrategien

„Ich wollte Marie vorsichtig dazu bringen, zufrieden dem Dasein als Geliebte zuzustim-
men. Dazu musste ich ihre Zweifel, die gewiss kämen, vorwegnehmen. Ich tat es, in-
dem ich ihr von den Vorwürfen erzählte, die ich mir ihretwegen machte. Sie waren
nicht geheuchelt. Bloß, dass ich davon sprach, geschah planmäßig. Ich machte mir zum
Beispiel den Vorwurf, sie zu besetzen. Da ich ihr keine Zukunft bieten könnte, sei es
nicht fair, dies zu tun. Vielleicht lernte sie einen Mann kennen, der mit ihr leben woll-
te, und bemerkte es nicht einmal, weil sie an mich dachte, weil sie meine Geliebte war.
Wenn dies ein Vorwurf war, denn ich mir machte, konnte es nicht zugleich ein Gedan-
ke sein, der ihr selbst kam. “

Diese Strategie bringt Wilhelm Busch in seinem Gedicht „Kritik des Herzens“ auf
den Punkt:

Die Selbstkritik hat viel für sich.


Gesetzt den Fall, ich tadle mich;
So hab’ ich erstens den Gewinn,
Daß ich so hübsch bescheiden bin;
Zum zweiten denken sich die Leut,
Der Mann ist lauter Redlichkeit;
Auch schnapp’ ich drittens diesen Bissen
Vorweg den andern Kritiküssen;
Und viertens hoff’ ich außerdem
Auf Widerspruch, der mir genehm.
So kommt es denn zuletzt heraus,
Daß ich ein ganz famoses Haus.

Aber dennoch bleibt die eigene Nennung von Nachteilen immer auch ein Risi-
ko. Es lässt sich allerdings etwas abfedern (Eisend, 2006). So sollten Gegenargu­
mente  niemals ganz am Anfang einer persuasiven Botschaft stehen – zu ein-
drucksvoll, wird befürchtet. Der sogenannte „primacy“-Effekt sei daran schuld:
Was zuerst genannt wird, werde am besten behalten (s. schon Hovland u. a., 1953,
S.  112 ff.).
Wenn allerdings Glaubwürdigkeit ein wichtiger Zweck zweiseitiger Argumen-
tation sein soll, dann darf man mit dem ersten Nachteil auch wieder nicht zu
lange warten, wenn man von seiner „ehrlichen“ Erwähnung noch profitieren will
(Crowley & Hoyer, 1994) – aber auch wegen des „recency“-Effekts. Denn auch
das, was zuletzt genannt wird, bleibt offenbar besser haften (ebenfalls schon Hov-
land u. a., 1953, S. 112 ff.). Das Rezept heißt deshalb plausiblerweise: Nachteile nicht
gleich nennen, aber bald. Und natürlich auch nicht zu viele … nicht viel mehr als
ein Fünftel der Argumente (Eisend, 2013) ?
Die zweiseitige Argumentation 95

Und die Gegenargumente dürfen auch auf keinen Fall einfach im Raum stehen
bleiben: Natürlich sollten sie widerlegt werden (s. die Meta-Analyse von O’Keefe,
1999). Falls das nicht geht, dann sollten sie erstens nicht wirklich schlagend sein
und zweitens mit guten Pro-Argumenten flankiert werden. Kommunikationstrai-
ner Harry Holzheu (2005, S. 33) liefert dafür in seinem „Rhetorik-Brevier“ ein
paar lebensnahe Beispiele aus Betrieben. Zunächst ein paar Nachteile:

■■ „Diese Umstellung bedeutet allerdings, dass Sie sich sehr stark einsetzen müs-
sen.“
■■ „Die Kosten für die neue Maschine werden hoch sein.“
■■ „Wir werden hart daran arbeiten müssen.“
■■ „Es wird mindestens zwei Jahre dauern, bis wir soweit sind.“

Und jetzt die positive Flankierung:

■■ „Das ist jedoch unsere einzige Chance.“


■■ „Damit werden wir uns künftig sehr stark profilieren können.“
■■ „Dafür sichert es unsere Zukunft.“

Weniger harmlos ist die zweiseitige Argumentation des Naziregimes, von der der
Historiker Bernward Dörner in „Die Deutschen und der Holocaust“ (2007, S. 186)
ein Beispiel zitiert. In einem Zeitungsartikel wird 1943 zunächst offen genannt,
was im vierten Jahr des Krieges sicher schon Viele glaubten:

„Zu den Parolen, die von der feindlichen Agitation immer wieder in Umlauf gesetzt
werden, gehört auch die Behauptung, daß, wenn wir nicht gegen die Juden vorgegan-
gen wären, … wahrscheinlich der ganze Krieg nicht gekommen wäre. Erst die juden-
feindliche Politik Deutschlands habe die Juden veranlasst, die ganze Welt zu mobilisie-
ren, und damit sei der Krieg unvermeidlich geworden.“

Dann jedoch kommt sofort der Versuch einer schlagenden Widerlegung:

„Nicht, weil der Nationalsozialismus die Judenfrage anschnitt, brach der Krieg aus, son-
dern weil zahlreiche Völker bereits so fest in der Hand der Juden waren, dass die Ju-
den sie für ihre Ziele in den Krieg treiben konnten, kam es zu dem von den Juden zur
Durchsetzung ihrer Weltherrschaftspläne schon seit langem geplanten zweiten Welt-
krieg“.

Offenbar jedoch, und eigentlich ganz verständlich, verfällt der Impf-Effekt einer
zweiseitigen Argumentation relativ rasch – nur wenige Wochen scheinen zu ge-
96 Persuasionsstrategien

nügen, um den aufgebauten Widerstand gegen Argumente des Gegners erlahmen


zu lassen. Man müsse die Impfung also stets wieder erneuern (Compton & Pfau,
2005) – im „Dritten Reich“ natürlich der Fall. Allerdings scheint über die Wirk-
samkeit auch einmaliger Impfversuche noch nicht das letzte Wort gesprochen zu
sein: Etwas überzeugter von der Robustheit des Impf-Effekts sind nämlich Banas
und Rains (2010) in ihrer Meta-Analyse von 41 einschlägigen Studien.
Übrigens: Wer einen Impf-Effekt verhindern möchte, könnte mit einer so-
genannten „meta-incoulation“ arbeiten, einer „Über-Impfung“. Sie soll nämlich
ihrerseits vor möglichen Impfversuchen durch den Gegner warnen. Ein Politiker
im Wahlkampf könnte das etwa so probieren: „Es gibt Leute, die mich bei Ihnen
schlecht machen wollen, indem sie meine positiven Eigenschaften durchaus zu-
geben, dann aber kleinzureden versuchen. Lassen Sie sich jedoch nicht manipu-
lieren, sondern gebrauchen Sie Ihren Verstand, um darüber zu entscheiden, wer
wohl Recht hat“. Allerdings wirkt eine direkte Impfung offenbar stärker als diese
„meta-inoculation“ (z. B. Banas & Miller, 2013, S. 193).
Werbung – Persuasion unter
erschwerten Bedingungen
6

6.1 Werbung als „Härtefall“ persuasiver Kommunikation

Werbung ist ein lehrreicher Sonderfall persuasiver Kommunikation. Sie hat es


nämlich oft besonders schwer, Menschen zu überzeugen. Deshalb wollen wir in
diesem Kapitel davon profitieren, auf welche Ideen speziell die Werbung gekom-
men ist, um dennoch etwas zu erreichen. Denn dem Werbepublikum fehlt oft das
Interesse. Es will eigentlich nichts von einem neuen Produkt oder einer neuen
Dienstleistung wissen, fühlt sich von Werbung genervt, ja sogar manipuliert („die
wollen mir ja nur mal wieder das Geld aus der Tasche ziehen !“ – s. z. B. Kerkhof
u. a., 2004).
Zudem bleiben der Werbung in der Regel Hilfsmittel versagt, die zum Erfolg
anderer Formen der Persuasion beitragen. Zum Beispiel kann sich die Werbung
nicht ohne Weiteres die Vorteile eines persönlichen Gesprächs zunutze machen –
zum Beispiel die höfliche Aufmerksamkeit des Gesprächspartners und die schnel-
le Anpassung persuasiver Taktiken oder Strategien an die Gesprächssituation (s. o.
S. 59).
Sicher versucht die Werbung oft, auch persönliche Ansprache einzusetzen.
Telefonmarketing, personalisierte SMS oder auf den Empfänger zugeschnittene
Werbebotschaften im Internet sind Beispiele dafür. Allzu personalisiert darf Wer-
bung im Internet allerdings nicht sein, ohne „unheimlich“ („creepy“) zu wirken
und Misstrauen, ja sogar Widerstand auszulösen: „Woher wissen die das alles über
mich ? !“ (Barnard, 2014).
Ganz überwiegend jedoch bedient sich die Werbung immer noch der traditio-
nellen „Werbeträger“ – vor allem des Fernsehens, der Zeitungen und Zeitschriften.
Aber auch auf das Internet entfielen laut „statista“ immerhin schon fast zehn Pro-
zent der insgesamt etwa 9,6 Millionen Euro, die in den ersten vier Monaten von
2018 für Werbung in Deutschland ausgegeben wurden. Sicher geht auch mit dieser
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 97
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_6
98 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung die Hoffnung einher, sie löse víelleicht doch zumindest persönliche „An-
schlusskommunikation“ aus, Gespräche also über die Werbebotschaft, die dann
die Vorteile persönlicher Kommunikation nutzen (s. z. B. Hwang, 2012).
Dennoch: Durch Medien als Werbeträger bekommt Werbung ein weiteres
Problem: den „Vorankündigungseffekt“. Das ist eine Wortschöpfung der Roman-
und Kinderbuchautorin Eva Heller, die vor ihrer literarischen Karriere in Heidel-
berg über Psychologie der Werbung promoviert hatte (Heller, 1984). Werbung in
traditionellen Werbeträgern muss bei uns nämlich als solche kenntlich gemacht
werden – z. B. durch das Wort „Anzeige“ oben auf der Seite oder durch einen so
genannten „Trenner“ in Fernsehen und Radio.
Dadurch verliert Werbung zumindest den Teil ihres Einflusses, den sie hätte,
würde sie nicht gleich als solche erkannt. Stattdessen aktiviert sie das „Persua­
sionswissen“ (Douglas u. a., 2010) der Konsumenten, ruft „Reaktanz“ hervor, Wi-
derstand gegen die Werbebotschaft (z. B. Rains, 2013). Schon als (ältere) Kinder
lernen wir nämlich, was Werbung will, und versuchen, dennoch die Kontrolle
über mögliche Beeinflussungsversuche zu behalten (s. auch o. S. 46 f., und zu den
Stadien dieses Lernprozesses Rozendaal, 2011, S. 115 ff.). Dazu lehnen wir z. B. ein-
fach das Ziel der Werbebotschaft ab, bezweifeln die Glaubwürdigkeit der Quelle
oder versichern uns nochmal, dass wir stark bleiben und auf unserer Meinung
oder unserem Verhalten bestehen werden.
Zu den Schwierigkeiten der Werbung trägt sicher auch bei, dass ihr Umfang
in den letzten Jahrzehnten zugenommen hat. Das führt notgedrungen dazu, dass
die einzelne Anzeige, der einzelne Spot, das einzelne Banner nicht mehr so her-
aussticht, sondern in der Fülle unterzugehen droht (s. auch Kroeber-Riehl & Esch,
2011, S. 19 ff.).
Zudem lässt sich Werbung oft bequem vermeiden oder zumindest schnell bei-
seiteschieben – durch Weiterblättern etwa, Umschalten und Wegklicken. Denn
Werbemittel sind in der Regel kurz und knapp, und es gibt inzwischen nicht nur
mehr davon, sondern eben auch mehr Vermeidungs- und Ausweichmöglichkei-
ten – jedenfalls für diejenige Werbung, die sich der Presse, des Fernsehens, des
Radios und des Internets bedient. „Adblocker“ sorgen sogar automatisch für ein
Ausblenden von Werbung im Internet.
Kein Wunder, dass schon seit altersher alles versucht wurde, diese Schwächen
zu überwinden oder wenigstens zu kompensieren. Deshalb lässt sich an diesen
Bemühungen viel über „Persuasion unter erschwerten Bedingungen“ lernen. Basis
dieser Bemühungen sind oft das Erfahrungswissen von Werbepraktikern, manch-
mal auch Erkenntnisse aus der akademischen Forschung, um die es ja in diesem
Buch geht – und schließlich die zahlreichen eigenen Untersuchungen von Me-
dien und Agenturen zur Werbewirkung. Franz Rudolf Weigl meint 1927, dass in
Deutschland deren Ergebnisse erstmals in den 20er Jahren aus dem angelsächsi-
Die acht Rezepte der Werbung 99

schen Raum übernommen worden seien. „Die Stufe des Tastens und Versuchens
ist schon überschritten“, schreibt er voller Stolz (S. 9).
Schade nur, dass ein großer Teil der privaten Markt- und Werbewirkungsfor-
schung nicht zugänglich ist, Geheimwissen bleibt. Dass es sie gibt, erfahren wir
oft nur als Hinweis darauf, warum spezifische Werbemaßnahmen für ein Produkt
oder eine Dienstleistung eingesetzt wurden. Dennoch stoßen wir in der Werbung
immer wieder auf eine Reihe offenbar wirksamer Rezepte, die sich auch auf an-
dere Persuasionsversuche anwenden lassen (s. z. B. Schönbach, 2002). Welche Re-
zepte sind das ?

6.2 Die acht Rezepte der Werbung

6.2.1 Bescheidenere Werbeziele

Ein erstes Rezept der Werbung klingt eigentlich eher wie eine Immunisierungs-
taktik für Werbeagenturen – und ist es öfter auch. Sie besteht daraus, Werbeziele
einfach tiefer zu hängen, Bescheidenheit anzumahnen. Beruhigend für ge­beutelte
Werber nämlich, wenn sie mit einigem Recht darauf stolz sein dürfen, dass ihre
Kampagne dem neuen Produkt zwar nicht zu einem großen Verkaufserfolg ver-
holfen, es aber immerhin potentiellen Kunden bekannt gemacht habe. Oder we-
nigstens dafür sorgte, dass der Marktanteil nicht weiter schrumpft – Werbung ins-
gesamt als „schwache Kraft“ also, die ihrem Publikum eigentlich allein Vorschläge
zu machen in der Lage sei und Wirkungen auf Verhalten meistens nur langfristig
erzielen könne (schon Barnard & Ehrenberg, 1997).
Die Genügsamkeit, die die Werbung zu ihrem eigenen Schutz an den Tag legt,
hat allerdings bedenkenswerte wissenschaftliche Hintergründe: Durchaus plausi-
bel ist, dass Werbung oft nicht direkt, also ohne Umwege, auf die Verhaltenswei-
sen ihres Publikums wirkt. Erfolgreiche Überzeugung beginne als Lernen von In-
formation, war das Prinzip des sogenannten psychodynamischen Modells, das wir
oben schon als Persuasions-Strategie kennengelernt haben (S. 70).
Aber komplexer noch: Für Werbung gelte auch die so genannte „Wirkungs-
hierarchie“ (vgl. schon Lavidge & Steiner, 1961). Sie besagt, dass jede persuasive
Kommunikation, also auch die Werbung, bei ihren Empfängern wohl relativ leicht
schlichte Kenntnisse erzeugen könne – wie: „Aha, es gibt jetzt eine neue Zahn­
pasta“. Eine positive Einstellung dazu zu schaffen („das scheint eine gute Zahn­
pasta zu sein“), sei schon schwieriger. Am mühsamsten sei es schließlich, Men-
schen in ihrem Verhalten zu beeinflussen – z. B. zum Kauf der neuen Zahnpasta.
Allerdings bauten diese drei Ziele aufeinander auf. Deshalb könne, ja müsse man
sogar gleichsam klein anfangen, also zuallererst mit der puren Wahrnehmung des
100 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbeziels, verfüge danach aber für die Wirksamkeit des jeweils nächsten Schritts
über bessere Voraussetzungen.
Eine solche Stufenfolge beim Erzeugen von Wirkungen ist in der Werbebran-
che als AIDA-Modell geläufig. AIDA bedeutet, dass erfolgreiche Werbung sich in
einem ersten Schritt (von insgesamt vieren) damit bescheiden sollte, Aufmerk-
samkeit für z. B. ein neues Produkt zu erzeugen („Attention“). Danach könne man
das Interesse des Publikums daran zu wecken versuchen („Interest“) und dar-
auf den Wunsch, das beworbene Produkt zu besitzen („Desire“). Erst nach die-
sen Zwischenschritten sei es sinnvoll, auf den Kauf des Produktes hinzuwirken
(„Action“).
Als der Entdecker dieses Modells gilt der amerikanische Werbeexperte Elias
St. Elmo Lewis (1903). Spätestens 1926 kennt man es auch in Deutschland. Der
damals erschienene Leitfaden „Psychotechnik des Verkaufs“ (Jaederholm, 1926,
S. 100; s. auch o. S. 54) behauptet nämlich, dass sich der Verkaufsprozess immer
aus diesen vier verschiedenen Stadien zusammensetze:

1) „das Fesseln der Aufmerksamkeit des Kunden;


2) das Wecken des Interesses des Kunden;
3) das Hervorrufen und Stärken der Kauflust des Kunden, und
4) Erleichtern und Hervorrufen des Kaufentschlusses.“

Inzwischen wissen wir allerdings, dass durchaus auch andere Reihenfolgen auf-
treten können (s. den Überblick in Tropp, 2014, S. 614 ff.): Dem Spontankauf („ac-
tion“) z. B. folgt erst die Beschäftigung mit dem Produkt („interest“). Oder es wer-
den auch Schritte übersprungen – z. B. wenn ein Produkt ohne wirkliches „desire“
auskommt (Papiertaschentücher etwa), aber dennoch angeschafft wird („action“).
Und es kann noch komplizierter werden, wie es z. B. Rhodes und Ewoldsen (2013,
S. 63 f.) schildern: Da können persönliche Gespräche in der Hierarchie inter­
venieren, oder die eigenen Erwartungen an das Produkt verändern sich im Pro-
zessverlauf (s. zur komplexen Entstehung von Kommunikationswirkungen all-
gemein Früh & Schönbach, 1982).
Sicher aber gilt in den allermeisten Fällen: Werbung muss ihr Produkt, ihre
Dienstleistung erst einmal bekanntmachen. Ihre Zielgruppe sollte ja wenigstens
wissen, dass es das Beworbene überhaupt gibt – und schon das ist häufig keine
leichte Aufgabe bei einem nicht interessierten, ja widerspenstigen Publikum.
Die Maßnahmen dafür sind deshalb die ersten weiteren Rezepte des persuasiven
„Härtefalls“ Werbung, die wir jetzt kennenlernen wollen.
Die acht Rezepte der Werbung 101

6.2.2 Auffälligkeit

Werbung, nach der nicht gesucht wird, muss auffällig sein, ins Auge springen.
„Common wisdom“ unter Praktikern ist, dass z. B. Print-Anzeigen dafür höchstens
zwei Sekunden Zeit haben – vielleicht auch eine Sekunde mehr, wenn der Auf-
merksamkeitstakt unseres Gehirns jeweils drei Sekunden beträgt (so der Münch-
ner Hirnforscher Ernst Pöppel). Was also, wenn Video-Spots auf Instagram im
Schnitt überhaupt nur drei Sekunden lang sind (Gräfe, 2018) ? Hier gilt es also,
„Aktivierungstechniken“ einzusetzen, die unseren Blick, aber z. B. auch unser Ge-
hör, festhalten sollen (s. zusammenfassend Pricken & Klell, 2010; Kroeber-Riehl &
Esch, 2011, S. 238 ff.; Tropp, 2014, S. 569 ff.; aber auch schon Marbe, 1927, S. 64 ff.).

Formale Auffälligkeit
Die Aktivierung unserer Aufmerksamkeit kann rein formal geschehen – durch
die Größe einer Anzeige (s. z. B. Koschnick, 2013, S. 32 ff.) und durch Signalfarben,
aber auch durch Bilder, schnelle Schnitte und laute Musik in Fernsehspots, durch
„interstitials“ im Internet, Werbebotschaften also, die sich ohne unser Zutun über
Websites legen. Unter „tabloid packaging“, „Verpacken nach Art einer Boulevard-
zeitung“, werden solche Maßnahmen subsumiert (z. B. Grabe u. a., 2003).
Ein Beispiel: Anzeigen, die praktisch nur aus weißer Fläche bestehen, erregen
sicher Aufmerksamkeit – jedenfalls so lange nicht alle Anzeigen gerade Weiß für
sich entdeckt haben (s. schon Ullstein, 1935, S. 96). Eine niederländische Stiftung
warb an Silvester 2006 mit einer leeren Tageszeitungsseite um Vorsicht im Um-
gang mit Feuerwerkskörpern: Ganz winzig und nur mit der Lupe zu lesen waren
in die Mitte der Seite lediglich zwei Sätze platziert: „Tun Sie dies bitte nie bei ei-
nem Feuerwerkskörper, der nicht funktionieren will. Lassen Sie sich nicht über-
raschen.“
Ungewöhnliche Formate von Inseraten in den Printmedien dienen dem glei-
chen Zweck, aber auch Anzeigen, die herausklappen, wenn man die Zeitung oder
Zeitschrift öffnet; Papier, das glänzt oder sich anders anfühlt; Duftlacke; bei­
geheftete Warenproben (Koschnick, 2013, S. 284 ff.); oder eine ganze Seite in der
Zeitschrift „Horizont“ vom 25. Juni 2015, auf der in Großbuchstaben steht: „SIE
WOLLEN JUNGEN, ERFOLGREICHEN MÄNNERN DEN KOPF VERDREHEN ?“
Das kann man allerdings erst lesen, wenn man das Heft auf den Kopf stellt. Auf
der nächsten Seite wird dann deutlich, dass man dafür in zwei Zeitschriften der
Funke-Gruppe werben sollte. Oder die Titelseite einer Zeitschrift entpuppt sich als
Anzeige – erst beim Umdrehen des Heftes merkt man, dass das die Rückseite der
Zeitschrift war (Abb. 18).
Für das Internet wissen wir u. a., welche Banner-Formen unwillkürlich die
größte Aufmerksamkeit erzielen (z. B. Robinson u. a., 2015) und welche anderen
102 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Abbildung 18  Anzeige als Rückseite einer Zeitschrift – wirkliche Titelseite rechts
Die acht Rezepte der Werbung 103
104 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbeformen dafür erfolgreich sind: „Rich media ads“ (u. a. mit Bewegtbildern –
s. z. B. Moth, 2013) oder Anzeigen als erste Suchergebnisse in Google (Epstein &
Robertson, 2015). Auffällig ist Werbung auch dann, wenn sie persönlich anspricht –
mit dem Namen des Adressaten natürlich, einer Abbildung mit ähnlichen Ge-
sichtszügen (Humphreys & Sui, 2016) oder zumindest mit „Du“ oder „Sie“ (Arm-
strong, 2010, S. 193 f.).
Werbeformen wie „Guerillamarketing“ oder „Sensationsmarketing“ wollen ei-
nen möglichst großen Überraschungseffekt erzeugen (Krieger, 2012; Koschnick,
2013, S. 112 ff.). Ein Beispiel dafür sind die Nackt-Shopping-Aktionen, bei denen
Modegeschäfte den ersten 100 spärlich Bekleideten nach Ladenöffnung ein Klei-
dungsstück schenken. Offenbar gut investiert, weil die Publicity dieses Ereignisses
(samt Fotos) in den Boulevardmedien ein Vielfaches kosten würde, müsste man
sie als Werbung bezahlen.
Wenn Auffälligkeit Aufmerksamkeit hervorrufen soll und damit möglichst
auch die Erinnerung an ein Produkt oder eine Dienstleistung fördern: Sollte man
dann die Werbung nicht so nahe wie möglich an die Kaufentscheidung rücken,
statt sie in Medien zu platzieren, an deren Botschaften man sich Tage oder Wo-
chen später im Laden oder Kaufhaus vielleicht nicht mehr erinnert ?
Das versuchte natürlich schon die gute alte „PoS(Point-of-Sale)“-Werbung mit
ihren Werbeständern oder Probierständen im Supermarkt. Neuerdings aber wird
an „beacons“ gearbeitet, „Leuchtfeuern“, die beim Vorübergehen an einem Ge-
schäft oder einem Produkt im Regal etwas dazu aufs Handy übermitteln, z. B. auf
Sonderangebote aufmerksam machen (s. z. B. Schutzmann, 2014).

Inhaltliche Auffälligkeit
Nicht nur ihre Aufmachung in Form von „tabloid packaging“, sondern auch in-
haltliche „vividness“ hilft, Werbebotschaften auffällig zu machen (Nisbett & Ross,
1980). Ihre „Lebendigkeit“ als Rezept dafür findet sich schon bei Dale Carnegie
1936: „Dramatize your ideas“ fordert er (S. 139 ff.) und meint damit, eine Botschaft
so anschaulich wie möglich anzubieten, sie z. B. zu bebildern, ja sie vorzuspielen.
Deshalb fördere eine gute Geschichte persuasive Effekte. Warum ? Ihr Publikum
lebe nämlich mit den Protagonisten mit und schmücke die Handlung eventuell
sogar selbst noch aus (s. auch Chang, 2013; Bilandzic & Busselle, 2013; Graaf u. a.,
2016). Anhand ihrer Analyse der Wirkung von über 700 Radiospots behaupten
z. B. Domenichini & Gaßner (2015): Fakten, die in eine Erzählung eingebettet sind,
werden leichter behalten.
Bei brand(ed) entertainment wird die Markenbotschaft deshalb in er­zählende
Videoclips eingebaut oder in richtige (in der Regel allerdings kurze) Spielfilme
(Baetzgen & Tropp, 2013). Durch das Vergnügen daran soll das eingebettete Pro-
dukt beachtet, vielleicht sogar sympathisch und begehrenswert gefunden werden
Die acht Rezepte der Werbung 105

(Moyer-Gusé & Nabi, 2010) – die ersten beiden Stufen des AIDA-Modells (s. o.
S. 100) wären damit schon mal geglückt.
Auf den ersten Blick klingt es kompliziert, sich immer eine gute Geschichte für
eine Anzeige auf einer Seite oder einen Spot von ein paar Sekunden auszudenken.
Chris Anderson aber, der „Kurator“ der TED-(Technology, Entertainment, De-
sign)-Organisation, hat es sich zur Aufgabe gemacht, uns rasch zu überzeugenden
Rednern auszubilden. Die Geschichten, wir dazu erzählen müssten, hätten näm-
lich „nur“ vier Elemente zu enthalten:

■■ „Base it on a character your audience can sympathize with.


■■ Build tension, whether through curiosity, social intrigue, or actual danger.
■■ Offer he right level of detail. Too little and the story is not vivid. Too much and
it gets bogged down.
■■ End with a satisfying resolution, whether funny, moving or revealing“ (Ander-
son, 2016, S. 65).

Cialdini (2016, S. 90 ff.) empfiehlt uns, bei Werbegeschichten vor allem Nachdruck
auf Andersons zweites Element zu legen, also „mysteries“ anzubieten, rätselhaft,
mit (noch) offenem Augang. Er macht dafür den sogenanten Zeigarnik-Effekt ver-
antwortlich, benannt nach der litauischen Psychologin Bluma Zeigarnik. Unauf-
gelöstes, Unerledigtes, so hatte sie gefunden, macht uns nervös, weckt und hält
deshalb unsere Aufmerksamkeit (Zeigarnik, 1927).
Das klingt noch immer nach viel Inhalt etwa für einen kurzen Fernsehspot.
Aber vielleicht muss eine „Geschichte“ als persuasives Rezept gar nicht so wörtlich
genommen werden: Statt einfach Schuhe in einem Werbespot zu zeigen, gilt für
einige Forscher schon die Darstellung einer Person, die in den Schuhen läuft, als
„narrativ“ (Chang, 2013; s. auch Kim u. a., 2012). Oder die Darstellung einer „mo-
torischen Markenhandlung“, die den – möglichst markenspezifischen – Umgang
mit einem Produkt zeigt, z. B. das „Dreh-leck-eintauch-Ritual“ für Oreo-Kekse
(Langner & Fischer, 2011). Denn alles, was sich bewegt, mache uns neugierig, ver-
mutet schon 1925 der Psychologe Harry Overstreet in seinem Buch „Influencing
human behavior“. Er prägt dafür sogar den Begriff der „kinetischen Technik“ der
Persuasion (S. 12 f.).
Der Hauptgrund für die persuasive Wirkung von Erzählungen – über die Er-
regung von Aufmerksamkeit hinaus – sei allerdings die Erzeugung von Gefühlen
(Hoeken & Sinkeldam, 2014; s. auch Volkman & Parrott, 2012; und mit Ergebnis-
sen aus der Hirnforschung Plassmann u. a., 2007, S. 161).
Auch ohne Geschichte – zumindest ohne sie schon zu kennen – sind Gefüh-
le offenbar ein effektives Mittel, Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Studie auf Ba-
sis von rund 70 000 Überschriften der Websites von BBC, Daily Mail, Reuters und
106 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

New York Times zeigt, dass starke (positive wie negative) Emotionen die Chance
weiterzulesen verstärken (Reis u. a., 2015).
Besonders stark sollte der survival value einer Botschaft sein – wenn sie durch
verstörende Texte und Bilder Gefahr signalisiert (Vézina & Paul, 1997), ja scho-
ckiert (z. B. Lischka, 2006) – denken wir nur an eine inzwischen schon klassische
Bennetton-Kampagne mit dem an AIDS Sterbenden.
„Fringe benefits“ von Werbung zählen ganz ausdrücklich auf aufmerksam-
keitssteigernde Emotionen. Das sind „Zugaben“, zusätzliche Belohnungen der
Werbung, für ihr erhoff‌tes Publikum – aber bewusst nicht für den Kauf eines Pro-
dukts, sondern für das Lesen einer Anzeige, das Anschauen eines Spots oder ei-
nes „interstitials“ im Internet. Fringe benefits versprechen „Verarbeitungsfreude“
bei der Aufnahme einer Werbebotschaft, z. B. Lachen, Staunen oder Spannung.
Deshalb wird die Anzeige oder der Spot hoffentlich beachtet und der Inhalt zur
Kenntnis genommen:

■■ Humor scheint die Aufmerksamkeit für Werbung und die Erinnerung daran
zu verstärken – das gilt offenbar nicht nur für das Werbemittel (also z. B. die
Anzeige), sondern auch für das Werbeziel, um das es ja letzten Endes geht (vgl.
zusammenfassend Gulas & Weinberger, 2006). Eine Meta-Analyse der Stu-
dien zu diesem Thema allerdings zeigt, dass Humor eher dazu beiträgt, dass
man die Anzeige oder den Spot gut findet, aber nicht unbedingt die beworbe-
ne Marke (Eisend, 2009). Aber mit einer ganzseitigen ratiopharm-An­zeige für
Augentropfen 2015 in der „Bild-Zeitung“ könnte es funktioniert haben: „Im
Handumdrehen feuchte Augen. Das schafft sonst nur Rosamunde Pilcher.“
■■ Vergnügen erzeugen – und damit unsere Aufmerksamkeit für Werbeinhalte er-
höhen – sollen auch Rätsel, Wortspiele und -erfindungen („Los Wochos“, „Unka-
puttbar“; s. Gau, 2007), Spiele in der Internet-Werbung (s. Stieglitz u. a., 2017)
und Metaphern (s. Hoeken, 2005), ja selbst rhetorische Figuren (s. Lehn, 2011).
■■ Für Spannung sorgen: Wenn ausgerechnet der Duden 2015 mit dem Text wirbt:
„Ab sofort richtig: die Duden“, hofft er offenbar aufs Weiterlesen: „So einen
Duden gab es noch nie: Zum Buch erhalten Sie die Wörterbuch-App und die
Duden-Rechtschreibsoftware“. Auch „Clickbaiting“ ist der Versuch, Spannung
zu erzeugen, Neugier zu wecken. Rätselhafte Schlagzeilen sollen zum Ankli-
cken eines Textes verführen: „9 Out Of 10 Americans Are Completely Wrong
About This Mind-Blowing Fact“ oder „Here’s What Actually Reduces Gun
Violence“ (Potthast u. a., 2016, s. auch Sharot, 2017, S. 127). Aber selbst die On-
line-Ausgabe der seriösen Frankfurter Allgemeinen arbeitet mit diesem Trick:
„Wie die CDU zurück zu alter Stärke findet“ (31. Oktober 2018). Auch die dop-
pelseitige Anzeige der Wiener Städtischen nutzt unsere Neugier aus: Was ge-
schieht denn, wenn wir wenden (Abb. 19) ?
Die acht Rezepte der Werbung 107

Abbildung 19  Wecken von Neugier in einer Anzeige der Wiener Städtischen, 2013
(bitte umblättern)
108 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Die acht Rezepte der Werbung 109

■■ Vergleichende Werbung erhöht offenbar ebenfalls die Spannung und erzeugt


damit mehr Aufmerksamkeit. Sie scheint vor allem für neue Marken im
„High-involvement“-Bereich effektiv zu sein. Sie könnten sich durch einen
ausdrücklichen Vergleich mit den etablierten nicht nur von diesen abheben,
sondern auch von deren Prestige profitieren wollen – weil sie ja gerade durch
den Vergleich suggerieren, sie spielten nun in deren Liga mit. Der Konkur-
rent darf allerdings nicht zu unangefochten sein, mit zu großen Marktanteilen
(s. Beard, 2013, S. 119). Aber in jedem Fall nicht ungefährlich: Marken könnten
ver­wechselt werden, und auch die Glaubwürdigkeit eines Werbetreibenden ist
bedroht, der ein anderes Produkt zu sehr „schlechtmacht“ (ebenda) – mögli-
cherweise abzupuffern durch Humor (s. zusammenfassend auch Williams &
Page, 2013).
■■ Auch Erregung durch erotische Darstellungen wird als Belohnung für das Be-
achten eines Werbemittels angeboten. So erklärt sich auch die so genannte
„Blickfangwerbung“, in der nackte Frauen mit Produkten oder Dienstleistun-
gen in Verbindung gebracht werden, deren erotischer Wert sich nicht unmit-
telbar erschließt, wie z. B. – geradezu klassisch – die Autoreifen von Pirelli
(mehr Beispiele in Reichert, 2003; und zusammenfassend Moser & Verheyen,
2008). In einer Meta-Analyse von 53 experimentellen Studien zeigte sich aller-
dings, dass Werbung mit sexuellen Motiven vom Publikum generell nicht so
gut bewertet wurde (Lull & Bushman, 2015). Und auch zur Erinnerung und zur
Kaufabsicht trug sie nicht mehr bei als Werbung mit anderen Motiven.
■■ Ein freudiges Wiedererkennen von Elementen einer Werbebotschaft („hey, ist
das nicht die Mona Lisa ? !“) kann ebenfalls ein wichtiger fringe benefit sein, der
zur Beachtung von Werbung führt. Zum Beispiel rufe die Anspielung auf be-
kannte Mythen zumindest Aufmerksamkeit hervoir, vermutet Jana Magdanz
(2012, S. 289 ff.). Prominente einzusetzen, dient ebenfalls diesem Zweck.
Schauspielerinnen, Popsänger und Spitzensportler können offenbar nicht nur
zur Nachahmung einladen (s. o. S. 41 ff.). Durch ihre pure Anwesenheit sorgen
sie auch dafür, dass die Botschaft überhaupt erst zur Kenntnis genommen wird
(vgl. z. B. Gierl, 2007).
■■ Babys oder niedliche Tiere ziehen unsere Blicke auf sich, weil sie Beschützer-
instinkte angenehm wachrufen. Niedlich ist allerdings in der Regel nur, was
dem „Kindchenschema“ (Lorenz, 1943) folgt: hohe Stirn, große Augen, keine
kräftige Nase, kein ausgeprägtes Kinn – also Welpen, Kätzchen, Robben. Pech
für Baby-Spinnen und -Schlangen.

Allerdings – auch wenn zu gelten scheint: Eine Werbung, die das Publikum mag,
die es z. B. amüsant oder spannend findet, ist auch gut für das Image des bewor-
benen Produkts (zusammenfassend Schönbach, 2002, S. 28) – so haben doch alle
110 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

aufdringlichen Gefühle in Werbemitteln ein Problem. Sie lassen uns zwar lachen
oder erregen uns, können uns dadurch aber auch vom Werbeziel ablenken (z. B.
Heath u. a., 2009) – z. B. erotische Werbung, die nur als „eye candy“ diene (Rei-
chert, 2007): Wir lernen dadurch vielleicht gar nichts über das Produkt und wer-
den von ihm auch nicht überzeugt.
Das sei auch das Problem von Musik in der Werbung: Tonart, Lautstärke,
Rhythmus, Bekanntheit, mit oder ohne Gesang  (Lantos & Craton, 2012) – alles
muss offenbar sorgfältig abgewogen werden, schlussfolgert David Allan aus seiner
Inventur einschlägiger Studien (2007). Für Musik in der Werbung gelte deshalb
leider nur die Binsenweisheit: „when used effectively, it can be effective.“
Musikstücke könnten vor allem dann von Werbebotschaften ablenken, wenn
sie Tonart und Instrumentierung wechselten (Fraser & Bradford, 2013). Musik sol-
le in der Werbung überhaupt nur eingesetzt werden, wenn die periphere Route der
Überzeugung beabsichtigt sei (Armstrong, 2010, S. 271 ff.) – für Werbeziele mit
wenig Involvement also, die keine rationalen Argumente benötigten (s. o. S. 56 ff.).
Paul Steiner (2014) hingegen betrachtet Musik als ein wichtiges Mittel des
„sound branding“ – eine Marke zu „markieren“ mit einem jederzeit wieder erkenn-
baren Jingle, einer instrumentalen Melodie, ja selbst einem Lied. Sobald das Publi-
kum an ein solches Musikstück einmal gewöhnt ist, enthält dieser Tipp vielleicht
gar keinen Widerspruch zur Skepsis beim Einsatz von Musik in der Werbung,
Die Gefahren aller fringe benefits allerdings bringt der Sozialpsychologe Brad
Bushman (2007) schon im Titel seines Aufsatzes zur „Kannibalisierung“ von Wer-
bung auf den Punkt: „That was a great commercial, but what were they selling ?“
Hermann Ullstein beschreibt dieses Problem schon 1935 (S. 62) für einen „recht
hübschen“ Werbefilm, „der völlig fehl ging“:

„Am Flügel sitzt der Komponist. Über den Rand des Flügeldeckels… hat er die brennen-
de Zigarette gelegt. Nun tut er einen Zug aus ihr. Bläst Wölkchen vor sich hin. Und plötz-
lich küßt ihn die Muse der Musik, die Töne formen sich in seinem Ohr und Hirn, und
vor dem Auge des Sinnenden tanzen im Takt zu seinen Tönen drei wunderschöne Bal-
leteusen, die ihn hell entzücken. Sie entzücken auch mitsamt den Klängen des Reigens
alle Zuschauer, aber das war nicht der Zweck ! Die Zigarette war es, die das Thema bil-
dete ! Ein Zug aus ihr hatte ihn inspiriert, ihr köstliches Aroma sollte gepriesen werden.
Statt dessen prägten sich nur Musik und Tanz ein, gruben nur sie sich ins Gedächtnis.“

Ullstein (1935, S. 112) fügt eine weiteres Beispiel hinzu:

„Auf Automessen … trat häufig ein Kamel auf. Meist wurde es außerhalb der Meß­
halle herumgeführt und trug, zu beiden Seiten herunterhängend, ein Plakat, des In-
halts, dass Germania-Reifen die besten seinen. Sie können auch anders geheißen ha-
Die acht Rezepte der Werbung 111

ben, aber der wirkliche Name ist mir entfallen, weil den tieferen Eindruck auf mich das
Kamel gemacht hat.“

Im Prinzip sorgt natürlich Wiederholung dafür, dass wir trotz aller anfänglichen
Ablenkung durch Humor oder Sex irgendwann schon wissen, worum es der ent-
sprechenden Werbebotschaft geht – aber sollten Werbetreibende immer darauf
warten ? Deshalb sicher wichtig, dass z. B. lustige Werbung so viel wie möglich mit
den Eigenschaften des beworbenen Produkts zu tun hat (Kuilenburg u. a., 2011).
Und wenn Sex verwendet wird, sollte das Produkt vielleicht wirklich „sexy“
sein (Reichert, 2007). Allerdings wäre dann Erotik ja eigentlich kein fringe bene-
fit für das Beachten von Werbung mehr, sondern einfach das incentive der Werbe­
botschaft.
Werbung sollte also bei all den Überraschungen und Gefühlsregungen, die
sie auffällig machen sollen, nicht übertreiben. In der „vividness“ einer Werbebot-
schaft stecken übrigens – im Grunde nicht überraschend – oft die gleichen Fak-
toren, die zur Dramatisierung auch von Nachrichten in den Medien beitragen, wie
z. B. Gefahr, Konflikt und Überraschung (s. z. B. Schulz, 1982). Aber mehr ist ab ei-
nem gewissen Punkt nicht besser – alle Anzeigen in Knallfarben, die Laut­stärke
bei allen Radiospots hochfahren, im Fernsehen mit rasanten Schnitten, überall mit
Schocks und Sex arbeiten (s. z. B. Sabri, 2015, und schon Vézina & Paul, 1997). Statt-
dessen schätzt wohl auch das Publikum von Werbung zuverlässige Überraschungen.

Zuverlässige Überraschung
Zuverlässige Überraschung ist die richtige Mischung aus einerseits Neuem und
Unerwartetem, die unsere Neugier anregen, und andererseits Vertrautem, das Un-
glaubliches und Verstörendes verhindert (Schönbach, 2009): „We like the new as
long as it reminds us in some way of the old“ (Vanderbilt, 2016, S. 157, s. zu die-
sem Prinzip auch Berger, 2016, S. 162 ff., und Thompson, 2017, S. 6 f.). Das gilt
für bildende Kunst und Musik, macht Zoos (statt gefährlicher Safaris) attrak-
tiv, aber auch das Entdeckungspotential von Buchhandlungen, ja sogar den Ein-
kauf in Supermärkten (statt überraschungsfreie Lebensmittel nach Hause geliefert
zu bekommen). Steven Johnson (2016, S. 34) hat wohl Recht mit seinem Erfolgs-
geheimnis der ersten Kaufhäuser im Paris des 19. Jahrhunderts – ihre „kalkulier-
te Konfusion“ nämlich, die durch die (allerdings geordnete) Überfülle an Waren
zu Spontankäufen verführte – und auch heute noch verführt (mehr Beispiele in
Schönbach, 2009).
Die Werbebotschaft sollte also bei aller Auffälligkeit offenbar vertraute Züge
enthalten. Vor der Folie des Gewohnten kann es dann aber schon Überraschun-
gen geben, die unsere Aufmerksamkeit anregen – wir sind ja schließlich auch neu-
gierige Lebewesen: Wir fänden „the familiar in the unfamiliar“ anziehend, ver-
112 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

mutet Harry Overstreet schon 1925 in seinem Leitfaden der Persuasion (S. 24).
In neurologischen Experimenten zeigt das Shimojo Psychophysics Laboratory am
California Institute of Technology, wie eine Anzeige dieses Prinzip konkret ver-
wirklichen könnte: Vertraut sollten die eingesetzten oder dargestellten Personen
sein; ihre Umgebung aber kann ungewöhnlich aussehen (Liao u. a., 2011).
Zuverläsige Überraschung bieten aber gerade auch traditionelle Werbe­medien.
Sie sind wohl nicht nur ein notwendiges Übel, ein schaler Ersatz für Formen der
direkten Beeinflussung (s. o. S. 59). Das Werbepublikum könnte durchaus das ge-
wohnte Umfeld der Zeitschrift oder der Fernsehserie schätzen. Allzu überraschen-
de Werbung wird darin gewissermaßen „gezähmt“. Qualitätsvolle Werbung
könnte umgekehrt das Prestige eines Werbeträgers erhöhen, von dem sie dann
selbst wiederum profitiert – der so genannte „Vogue“-Effekt, benannt nach einer
prestigiösen Modezeitschrift (Rothenberg, 2015).

6.2.3 Einfachheit

Wenn das Publikum sich für Werbung oft nicht interessiert, dann muss Werbung
nicht nur ins Auge springen, sondern auch die Aufnahme und das Verstehen der
Werbebotschaft so einfach und schnell wie möglich machen. „KISS“ heißt die-
ses Prinzip: „Keep It Short and Simple“ oder „Keep It Simple and Stupid“. Hier-
zu gibt es eine ganze Fülle unmittelbar einleuchtender Rezepte aus der Werbe-
wirkungsforschung, wie: Anzeigen sollten nicht überladen sein (z. B. Dabic u. a.,
2008), Texte sollten sich schnell und leicht lesen lassen, Text und Bild sollten zu-
sammenpassen, ja sogar auch das beworbene Produkt und die Schriftart seiner
Anzeige (Gierl & Schweidler, 2010). Reime lassen sich schnell merken (Obermeier
u. a., 2013). Kennfarben sollten auf Anhieb zuzuordnen sein, wie z. B. das Magenta
von T-mobile (s. z. B. Aschenbrenner, 2011). Diese Farben gelte es überdies passend
auszuwählen – nach ihrer Anmutung in unserer Kultur (z. B. Orange für Freude,
Blau für Sicherheit usw. – s. Barth & Malaval, 2011).
Die Psychologen Lutz von Rosenstiel und Peter Neumann (1991) schlagen
plausibler Weise vor, für schnell erkennbare, „prägnante“ Markenlogos immer re-
gelmäßige geometrische Figuren zu verwenden: gleichseitige Dreiecke, Qua­drate,
Kreise, Rechtecke nach dem Goldenen Schnitt oder Ellipsen mit nicht zu weit aus-
einander liegenden Brennpunkten (Abb. 20). Esch und Langner (2005) allerdings
regen an, aus diesen geometrischen Elementen nicht zu stark stilisierte Zeichen zu
konstruieren – wie etwa das Logo der Deutschen Bank (Abb. 20, links oben), son-
dern Wort-Bild-Zeichen (in Abb.  20 z. B. Braun oder Esso) oder konkrete „Prä-
senzsignale“ wie den angebissenen Apfel von Apple oder den Kranich der Luft-
hansa.
Die acht Rezepte der Werbung 113

Abbildung 20  „Prägnante“ (links) und „weniger prägnante“ (rechts) Markenzeichen und
Signets (Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 70 f.)

Ullstein (1935, S. 23) empfielt, „der kluge Markenfabrikant“ solle „vokalreiche, aber
kurze Namen“ für sein Produkt finden, die drei bis höchstens sechs Buchstaben
enthalten und dadurch gut zu merken sind. Er nennt Beispiele, die wir noch heute
kennen: Odol, Vim, Hero, Lux, Maggi, Persil und Nivea.
Ein überraschendes Beispiel dafür, was alles inzwischen zusammenpassen soll,
um schnelle Wahrnehmung und Wiedererkennbarkeit zu fördern: im Laden Pro-
dukte, die von den Konsumenten als „weich“ empfunden werden (z. B. Shampoo
und Schokoladencreme im Unterschied zu Zwieback), „kongruent“ darbieten,
also mit „weichen“ Regalmaterialien, Fußböden und „weichem“ Licht (Heidel &
Hoffmann, 2013).
114 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Wenn das Publikum sich bei der Aufnahme von Werbung wenig anstren-
gen will, dann sollte helfen, in der Werbebotschaft die jeweils gültigen „Entschei-
dungsheuristiken“ der Rezipienten anzusprechen – das sind Regeln, die wir uns
angewöhnt haben, wenn es um die Wahl z. B. zwischen verschiedenen Produkten
geht (s. z. B. Du Plessis, 2011, S. 207 ff.): z. B. einfach immer das teuerste, weil wir
das auch für das beste halten; eines, das die Umwelt am meisten zu schonen ver-
spricht; eines, das bestimmte angenehme Gefühle oder Erinnerungen hervorruft;
eines, das uns von Anderen empfohlen wurde (s. o. S. 48 ff.). Zumindest für On-
line-Käufer müssten Werbetreibende manche dieser Heuristiken (z. B. den Hang
zum Teuren) immer genauer und individuell aufspüren und ihre Werbebotschaf-
ten danach ausrichten können.
Zielgruppen eine schnell aufnehm- und verarbeitbare Werbung anzubieten,
könnte sich auch die spezifischen kognitiven Schemata der Rezipienten zunutze
machen. Diese Schemata sind die „Verdrahtungen“ unseres Gehirns, ein Netz von
Wissenselementen, definiert u. a. durch deren Anzahl und die Art der Verbindun-
gen zwischen ihnen („structures of organized knowledge“, z. B. Taylor & Crocker,
1981; aber auch schon Bartlett, 1932).

Kognitive Schemata
Schemata sorgen dafür, dass nicht alle Sinneseindrücke gleichberechtigt auf uns
einstürmen – dass mich z. B. der Stuhl, auf dem ich jetzt vor dem PC sitze, genau-
so beeindruckt wie die Person, die gerade in mein Zimmer poltert. Stattdessen ha-
ben wir Prioritäten für unsere Sinneseindrücke. Diese Rangfolge ist zunächst ein-
mal ganz physiologisch bestimmt. „Tabloid packaging“ von Werbung (s. o. S. 101)
macht sich das zunutze: knallrot, laut, groß.
Physiologische Wahrnehmungsprioritäten – aber auch die Auffälligkeit von
„vividness“ im Inhalt von Werbebotschaften (s. o. S. 104 ff.) – sind wohl allen Men-
schen gemeinsam. Daneben aber gibt es auch noch individuelle kognitive „maps“
oder „Landkarten“, in denen wir uns entweder genetisch voneinander unterschei-
den und/oder die wir erlernt haben. Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, unser Gehirn
sollte als 194. Land der Welt einen Palästinenserstaat abspeichern. Dafür könnten
wir ein erlerntes, ganz einfaches Schema vorrätig haben, nämlich das Alphabet –
ein sogenanntes inhaltsfreies Schema, weil es für alle möglichen Objekte unserer
Umwelt als Ordnungsraster geeignet ist (Fiske & Taylor, 1991, S. 120). Darin wird
jetzt unter P das neue Land eingefügt.
Die meisten von uns allerdings haben (zumindest auch) ein „Geographiesche-
ma“ zur Verfügung – z. B. aus der Schule. Darin werden Staaten deutlich kom-
plexer als in der alphabetischen Liste in Weltregionen und darin vielleicht wie­
derum in Himmelsrichtungen einsortiert – konkret: Wir haben möglicher Weise
ein „Mittelmeerschema“ im Kopf, das z. B. nach Anrainerstaaten im östlichen und
Die acht Rezepte der Werbung 115

solche im westlichen Mittelmeer unterteilt ist. In der Mitte der östlichen Anrai-
nerstaaten käme dann ein Palästinenserstaat hinzu. Unser Gehirn könnte aller-
dings auch ein ethnisches oder kulturelles Staaten-Schema vorhalten, in dem ara-
bische und nicht-arabische Länder voneinander unterschieden werden und der
Palästinenserstaat entsprechend eingeordnet wird, oder ein „Religionsschema“ (s.
Kasten 6).

Kasten 6  

Burkes „dramatistische Pentade“


Immer wieder gab es Versuche, kognitive Schemata zu kategorisieren – sinn-
voller Weise danach, worauf in unserer Umgebung sie uns hauptsächlich ach-
ten lassen. Richard Lau schlug schon 1986 vor, für das Verarbeiten politischer
Informationen Politiker-, Persönlichkeits-, Soziale-Gruppen- und Problem-Sche-
mata zu unterscheiden – je nachdem, was uns am meisten an der Politik auf-
fällt und interessiert. Auch Lebensaltersschemata haben wir im Kopf (Monte-
pare & Clements, 2001); Schemata für Liebe (Bachman & Zakahi, 2000); Medien
(Meirick, 2006); Rollenschemata, die enthalten, woran man schnell einen Arzt
erkennt oder eine Prostituierte; und Ereignisschemata, die eine spezifische Ab-
folge von Handlungen in bestimmten Situationen beschreiben – im Restaurant
z. B., beim Einkauf im Supermarkt oder bei Krankheit (s. z. B. Fiske & Taylor, 1991,
S. 119 f.).
Fast poetisch typologisierte 1945 der Literaturwissenschaftler und Philo-
soph Kenneth Burke (1897 – ​1993) unsere schematischen Bilder von der Welt an-
hand seiner „dramatistischen Pentade“: Unsere kognitiven Landkarten (auch
wenn er sie so noch nicht nennt) ließen sich im Wesentlichen in fünf Gruppen
einteilen, die Burke mit Begriffen aus der Theaterwelt bezeichnet. Eine klei-
ne Testgeschichte kann seine Typologie veranschaulichen und für Persuasion
fruchtbar machen:

Ein junger Mann und eine junge Frau stehen vor den Stufen des Altars. Sie
tragen Hochzeitskleidung – er einen Smoking, sie ein weißes Brautkleid.
Kurz vor der „Bitte-sprechen-Sie-mir-nach“-Zeremonie der Trauung dreht
sich der junge und gutaussehende Geistliche plötzlich um, geht schnell
zum Altar zurück, nimmt einen Kerzenständer aus massivem Messing her-
unter und erschlägt die Braut. Der Bräutigam lächelt dazu … (übersetzt aus
Larson, 1983, S. 53 f.).

Jetzt gilt es, nach der Lektüre ganz spontan zu sagen, was uns als stärkster Ein-
druck aus der Geschichte haften geblieben ist:
116 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

■■ Larson (1983, S. 53 f.) schlägt vor, Antworten wie „dass es vor den Stufen des
Altars geschah“ oder „in einer Kirche“, „bei einer Trauung“ als Indikatoren
dafür zu betrachten, was Burke das Szene-Schema nennt. Burke bezeichnet
diejenigen, für die dies offenbar erste Priorität hat, als „Materialisten“. Da-
mit verbindet sich die (sicher etwas verwegene) Vorstellung: Wer zuerst auf
die Umgebung einer Handlung achte, sei fast im Marxschen Sinne der Mei-
nung, dass der Kontext, die Situation das Geschehen bestimme und erklä-
re – und deshalb erste Aufmerksamkeit verdiene.
■■ Alle, denen die Handlung, also Abläufe und Prozesse, am meisten aufge­
fallen sind („dass der Geistliche noch mal zum Altar zurückgeht“), nennt
Burke „Realisten“.
■■ Wer Personen besonders auffällig fand („der junge und gut aussehende
Geistliche“, „der Bräutigam“), ist für Burke ein „Idealist“, weil der wahrschein-
lich vermutet, dass Individuen für das Geschehen um uns herum verant-
wortlich sind und nicht Strukturen – wie es ja die Materialisten glauben.
■■ Mittel der Handlung („der Kerzenständer“) als erster Eindruck signalisieren
„Pragmatiker“. Deren Gedankengang ist laut Burke: Wenn ich die zur Verfü-
gung stehenden Werkzeuge, Instrumente und Ressourcen kenne, weiß ich
auch, wie und warum etwas geschieht.
■■ Zuerst auf den Zweck schließlich achten die „Mystiker“. Sie wollen sofort wis-
sen, wozu etwas gut ist, und geben Antworten, die übrigens bei dieser Test-
geschichte erfahrungsgemäß am häufigsten vorkommen: „Warum wird die
Braut erschlagen und nicht der Bräutigam ?“, „Warum lächelt der Bräutigam ?“

Natürlich bedeutet eine solche Kategorisierung kognitiver Schemata keines-


wegs, dass Menschen jeweils nur auf Personen oder die Szene achten. Sicher
fällt uns an einer solchen Geschichte früher oder später alles auf. Dennoch gibt
es dabei spontane Prioritäten – und darum geht es Burke in seiner Typologie.
Wie lässt sich die Idee von Burkes dramatistischer Pentade in der Wer-
bung, aber auch in anderen Persuasionsformen einsetzen ? „Idealisten“ müss-
ten durch den Einsatz von Personen, als Testimonials z. B., gut anzusprechen
sein. „Mystiker“ wollen etwas über die Funktion eines neuen Produktes erfah-
ren. „Pragmatiker“ würden eine Auto-Anzeige schnell verstehen, in der die Mo-
torisierung und Ausstattung im Vordergrund stünde.

Je komplexer unsere Schemata sind, desto leichter können neue Informationen


gleichsam wie an eine chemische Verbindung angelagert werden. Man könnte
deshalb behaupten, dass unser relativ langer Schulbesuch vornehmlich das Ziel
hat, in unseren Köpfen Schemata mit möglichst vielen Elementen anzulegen, die
wiederum dicht vernetzt sind – um uns damit, „für das Leben“ lernend, auch nach
Die acht Rezepte der Werbung 117

der Schulzeit viele und schnelle Anlagerungsmöglichkeiten für neues Wissen zu


bieten (z. B. auch Fiske & Taylor, 1991, S. 147 ff.).
Auf jeden Fall sollte vorhandene Schemata anzusprechen die Verarbeitung ei-
ner persuasiven Botschaft einfacher und damit rascher machen – wichtig für die
Persuasionsform Werbung mit ihrer oft nur ganz kurzen Chance, überhaupt zur
Kenntnis genommen zu werden.
Ein Dilemma allerdings ist bei allen beschriebenen Maßnahmen zu beden-
ken, die schnelle Rezeption und rasches Verstehen einer Werbebotschaft fördern
sollen: Einfachheit kann durchaus mit einer Reihe erfolgreicher Auffälligkeits­
mechanismen kollidieren, wie wir sie bereits kennengelernt haben (s. o. S. 101 ff.).
Sie sind ja ebenfalls wichtig für Werbung, auf die typischer Weise nicht gewartet
wird. Wir wissen aber schon: Fringe benefits wie Humor, Erotik und Wortspiele,
aber auch andere inhaltliche und formale Überraschungen aller Art, lenken mög-
licher Weise ab und verzögern das Lernen, worauf eine Anzeige oder ein Spot ei-
gentlich hinauswollen (s. auch o. S. 109 ff.), machen sie also nicht einfacher, son-
dern schwieriger.
Hier wäre also abzuwägen, was wichtiger ist: eine sofort ins Auge springende
Werbeform, deren Absicht nicht gleich, vielleicht sogar erst nach Wiederholun-
gen, deutlich wird, oder eine kristallklare Botschaft, die aber genau deshalb nicht
zu aufmerksamer und eindrücklicher Aufnahme verleitet. „Zuverlässige Über-
raschungen“ (s. o. S. 111 f.) bieten sich wieder als wirksamster Kompromiss an.

6.2.4 Kumulation und Konsonanz

Wenn Werbung gerne vermieden, der Kontakt mit ihr schnell abgebrochen wird,
dann muss sie nicht nur auffallen und einfach zu verarbeiten sein. Sie muss das
Publikum immer wieder und überall anzusprechen versuchen – in der Hoffnung:
Einmal wird es gelingen, und der potentielle Kunde wird erwischt.
Kumulation ist hier das Rezept, also die Wiederholung der Werbebotschaft –
aber auch Konsonanz, die Werbung in möglichst vielen Werbeträgern gleichzeitig,
mit denen das Zielpublikum angesprochen werden könnte (vgl. dazu grundlegend
Noelle-Neumann, 1973). Mit einem davon werde ich hoffentlich erreicht – wenn
ich z. B. nicht Zeitung lese, dann wenigstens mit dem Internet, auf der Straße mit
einem Plakat oder in Form von „Ambient“-Werbung – auf Servietten, Tüten, Ein-
trittskarten, Zuckerbeuteln, Parkscheinen oder Zapfpistolen (Koschnick, 2013,
S.  17 ff.).
Deshalb sind sowohl längerfristige Kampagnen als auch Mediamix – der Ein-
satz mehrerer Werbeträger – in der Werbung häufig zu finden. Sie versucht mich
in aller Regel eben nicht mit einer einmaligen Anzeige zu überzeugen, mit ge-
118 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

nau einem Spot oder Banner. Wohl nur wirklich sensationelle Werbebotschaften
(„Alle BMWs kosten ab sofort die Hälfte“) können darauf zählen, dass sie schon
nach einmaliger Schaltung jeder kennt – und sei es, weil danach auch der Rest der
Bevölkerung durch Mund-zu-Ohr-Propaganda sofort davon erfährt.
„Virales Marketing“ setzt genau auf einen solchen Effekt – man platziert z. B. ei-
nen spektakulären Videoclip im Internet und wartet dann darauf, dass er sich wie
ein Virus massenhaft verbreitet (vgl. zusammenfassend Koschnick, 2013, S. 323 ff.).
Der amerikanischen Damenmodemarke Wren scheint das 2014 mit einem Kurz-
film „First Kiss“ gelungen zu sein, in dem Wildfremde einander küssen mussten,
aber auch dem Edeka-Spot „Supergeil“. Weil die Weiterverbreitung im Bekannten-
kreis geschieht, wird zudem auch noch das Misstrauen vermindert, mit dem be-
zahlte Anzeigen und Spots ja typischer Weise leben müssen (s. o. S. 97 f.). Das gilt
natürlich auch für Re-tweets herkömmlicher Werbebotschaften (Araujo u. a., 2015).
Unter welchen Bedingungen Viele bereitwillig bei der Verbreitung persuasi-
ver Botschaften mithelfen, beschreibt eindrucksvoll Jonah Berger von der Univer-
sity of Pennsylvania in seinem Buch „Contagious“ (2013). Nach einem geschickten
„trigger“ (wie dem EDEKA-Spot) „infizierten“ wir selbst Andere – mit Hilfe von
eWOM (s. o. S. 50), aber sogar noch häufiger durch persönliche Gespräche. Moti-
ve dafür: Wir sind stolz darauf, dass wir ale Erste etwas Neues weitergeben – be-
sonders dann, wenn es einen praktischen Wert hat, sich starke Gefühle und eine
gute Geschichte (s. auch o. S. 104 f.) damit verbinden ließen.
Eine Inventur von ca. 2 500 Untersuchungen der Werbewirkung (Schönbach,
2002) zeigte, dass ohne „virale“ Verbreitung im Durchschnitt allerdings drei bis
vier Kontakte der Zielgruppe mit einer Kampagne für ein neues Produkt, eine neue
Dienstleistung notwendig seien, aber auch reichen könnten, um sie dem größ-
ten Teil ihrer Zielgruppe bekanntzumachen (s. auch Koschnick, 2013, S. 349 ff.) –
wahrscheinlich aber nur bei einigermaßen Interessierten (Kroeber-Riehl & Esch,
2011, S. 223 f.).
Wiederholungen sind nicht nur dazu gut, die Kontaktchance zu erhöhen. Erik
du Plessis (2011, S. 191 f.) fasst dazu Ergebnisse der Hirnforschung zusammen. Sie
deuten daraufhin, dass ein weiterer und mindestens ebenso wichtiger Effekt von
Wiederholungen ist, dass die entsprechende Marke „top-of-mind“ wird und damit
bei Kaufentscheidungen mehr auf der Hand liegt.
Das behauptet übrigens schon Hermann Ullstein 1935: Auch der „Reklame-
feind“ werde im Laden „unter all den Marken, die ihm vorgelegt werden, dieje-
nige wählen, deren Klingelzeichen der Erinnerung, schon davon gehört zu ha-
ben, in seinem Ohr am stärksten anschlägt.“ (S. 20). Für dieses Klingelzeichen
genüge schon die häufige Begegnung allein mit dem Namen des Produkts bzw. der
Dienstleistung (S. 22). Das könnte übrigens ein wichtiges Ziel auch der scheinbar
absichtslosen Anzeige für blugirl in Abb. 5 sein (s. o. S. 19).
Die acht Rezepte der Werbung 119

Und schließlich fördert die Wiederholung einer Werbebotschaft offenbar auch


ihre Glaubwürdigkeit. Schon der „truth effect“ hatte auf diese Wirkung hingedeu-
tet (s. o. S. 52 f., Koch & Zerback, 2011, und Hawkins u. a., 2001). Mehr Sympathie
für eine Marke, der man häufig begegnet, könnte hinzukommen (s. o. S. 43). Ull-
stein (1935, S. 52) macht für positive Effekte wiederholter Werbung übrigens auch
die vermuteten Kosten dafür verantwortlich. Kunden glaubten: „Die am stärksten
propagierte Marke wird nie die schlechteste sein, oft aber die beste.“
Insgesamt jedoch gilt hier eben nicht „Viel hilft viel“ (Koch u. a., 2014). Zu
viele Werbekontakte führen natürlich zu „wear-out“ (Abnutzung) und schlim-
mer noch: zu Reaktanz gegenüber Werbebotschaft und beworbenem Produkt (vgl.
dazu zusammenfassend Kroeber-Riehl & Esch, 2011, S. 225 ff., und Koschnick,
2013, S. 259 ff.).
Beide Probleme lassen sich allerdings durch eine geschickte Variation der An-
zeigen- bzw. Spotmotive innerhalb der Kampagne vermindern. „Konvergenz-
werbung“ z. B. wiederholt nicht dieselbe Anzeige oder denselben Spot, sondern
lediglich Motive daraus – vielleicht nur Musik oder bestimmte Symbole. Auch
besonders kreative und ästhetisch ansprechende Werbung kann plausibler Wei-
se dem Abnutzungseffekt entgegenwirken (Lehnert u. a., 2013). Gegen schädliche
Effekte durch zuviele – weil lästige – Bannereinblendungen im Internet allerdings
scheint auch Abwechslung nichts mehr auszurichten (Goldstein u. a., 2014).
Schließlich ist so genanntes „Pulsing“ (regelmäßige Wiederkehr der Kampa­
gne mit Pausen dazwischen) meist wirksamer, als die Werbung auf einen kürzeren
Zeitraum mit hoher Dosis zu konzentrieren (Unger u. a., 2013, und – grundlegend –
Ostrow, 1984). Der erste „Impuls“ sollte dabei als Initialzündung plausibler Weise
besonders massiv ausfallen.
Für Wahlkampagnen allerdings hilft das alles nichts, behaupten Joshua Kalla
und David Broockman (2018) mit einer Aufsehen erregenden Untersuchung: In ih-
rer Auswertung von fast 50 einschlägigen Feldexperimenten zeigt sich kein Effekt
auf Wahlverhalten – mit zwei Ausnahmen: Kampagnen von Kandidaten mit unpo-
pulären politischen Standpunkten, die sich zugleich stark auf die Zielgruppe über-
zeugbarer Wählerinnen und Wähler konzentrieren; und persuasive Maßnahmen
zu Beginn des Wahlkampfs – wobei deren Effekt aber gleich wieder verschwinde.
Im Mediamix versucht die Werbung, durch die richtige Mischung aus Werbe­
trägern (Zeitschriften, Internet, Fernsehen, Plakate usw.) eine bestimmte Ziel-
gruppe vollständig und mit optimaler Häufigkeit zu erreichen. Dafür werden die-
se Werbeträger möglichst geschickt und kostengünstig kombiniert – z. B. so, dass
wenigstens einer davon die Werbebotschaft wenigstens einmal auch den Uninter­
essiertesten und am schwersten Erreichbaren im Zielpublikum übermittelt.
In der Mediaplanung, der konkreten Strategie für den jeweiligen Mediamix
(z. B. Unger u. a., 2013; Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 322 ff.), geht es des-
120 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

halb um Fragen wie: Welche Zeitschriften muss ich einsetzen, um den größten
Teil meiner Zielgruppe zu erreichen ? Und um auch den Rest anzusprechen – zu-
sätzlich welche Websites, welche Spots in welchen Fernsehsendungen oder in de-
ren Umgebung ? Und wie oft mindestens, damit die gewünschte Kontakthäufigkeit
zustande kommt ? Wo müssen Plakate zu sehen sein – am Bahnhof, in der Fuß-
gängerzone ? Wem sollte ich außerdem oder stattdessen Werbematerial nach Hau-
se oder eine SMS aufs Handy schicken ?
Für solche Platzierungs-Entscheidungen persuasiver Botschaften gibt es aus-
führliche und jährlich aktualisierte Reichweitenuntersuchungen von Werbeträ-
gern – wie die Media-Analyse (MA) oder die Allensbacher Markt- und Werbeträger-
Analyse (AWA). Auch in fast jedem Heft der Monatszeitschrift Media Perspektiven
(von der ARD-Werbung herausgegeben) finden sich neueste Zahlen und Fakten
zu den so genannten „Kontaktchancen“ von Medien oder einzelner Medienange-
bote bei spezifischen Zielgruppen.
„Programmatic buying“ von Anzeigenplätzen geht in der Mediaplanung sogar
noch einen Schritt weiter: Auch hier werden alle verfügbaren Nutzungsdaten dazu
verwendet, um mit einer Werbekampagne „the right customer with the right mes-
sage in the right context“ zu erreichen – jetzt allerdings „real time“, also ohne Pla-
nungsvorlauf, sondern flexibel und unverzüglich, im Idealfall z. B. noch, während
eine Sendung im Fernsehen schon läuft (Janzen, 2014, S. 2).

6.2.5 Umfeld

Die Wirkung von Werbebotschaften lässt sich durch das richtige Umfeld verbes-
sern. „Umfeld“ – übrigens eines der wenigen deutschen Fremdwörter in anderen
Sprachen – bedeutet dabei den gesamten Kontext um eine Werbebotschaft und
ihre Aufnahme im Publikum herum. Das beginnt mit den Werbeträgern. Die ein-
zusetzen, die in der Zielgruppe besonders populär sind, zahlt sich offenbar nicht
nur in der Reichweite, sondern auch in der Wirksamkeit von Werbung aus (Moor-
man, 2003, S. 3 ff.): Mehr Aufmerksamkeit und zudem Sympathie genießt Wer-
bung in der Zeitschrift, auf die ich mich schon die ganze Woche freue, oder in
meiner Lieblingsserie im Fernsehen (zusammenfassend Schönbach, 2002, S. 29).
Präziser: Zeitschriften z. B., deren Inhalt mich „absorbiert“ und von denen ich
denke, dass sie mich klüger machen, sind offenbar ein besonders gutes Umfeld für
Anzeigen (Malthouse u. a., 2007).
Außerdem spricht plausibler Weise Vieles dafür, dass Werbung, die inhaltlich
zu einem Werbeträger passt – also Mode in „Germany’s Next Top Model,“ Bohr-
maschinen im Heimwerkermagazin –, mehr Resonanz hervorruft (s. z. B. Galin,
2012). Und schließlich profitiert Werbung sicher auch vom Prestige eines Werbe-
Die acht Rezepte der Werbung 121

trägers: Seine Seriosität und Glaubwürdigkeit könnten sich übertragen (s. auch o.
S.  60 f.).
Die ARD-Werbung vermutet, dass auch die Art der Programmierung eines
Fernsehsenders die Wirkung von Werbung beeinflusst, und zitiert aus einer von
ihr in Auftrag gegebenen Studie: Die Zuschauer privater TV-Anbieter erlebten im
Vorabendprogramm vor allem Unruhe, und damit sei der „Übergang zum eigent-
lichen (Haupt-)Abend ‚aufgedrehter‘“. Deshalb sei zu befürchten:

„Die gepushte Hektik des Alltags setzt sich somit eher fort, da kurze Spannungshäpp-
chen und hohes Erzähltempo die Befragten kaum zur Ruhe kommen lassen. Das Erste
dagegen ermöglicht den TV-Zuschauern mit der überwiegend klaren Gliederung und
eindeutigen Abschlüssen, vor dem Fernseher zu Ruhe zu kommen, sich neu auszurich-
ten und dabei intensiver zu rezipieren. Die Folge: Eine deutlich höhere Werbeerinne-
rung“ (AS & S, 2015, S. 6).

„Content marketing“ (auch: „corporate publishing“) nimmt das inhaltliche Um-


feld für Werbung in eigene Hände, statt es den vorhandenen Werbeträgern zu
überlassen: Die Firma oder Organisation selbst gibt eine (Kunden-)Zeitschrift
heraus oder bietet eine Website an – auch mit attraktiven Beiträgen, in denen
ihre Produkte oder Dienstleistungen gar nicht vorkommen müssen (z. B. Restau-
rant-Tipps in Airline-Magazinen). Auch im „Red Bulletin“ von Red Bull wird das
Produkt kaum genannt, aber sicher damit gerechnet, dass die Zeitschrift die Le-
serschaft an das Getränk erinnert. Interessanter Weise bezeichnete Red Bulletin
sich im Untertitel zunächst als „Ein fast unabhängiges Monatsmagazin“. Jetzt al-
lerdings heißt das: „Abseits des Alltäglichen“.
Innerhalb des jeweiligen Werbeträgers gibt es zusätzlich das engere redaktio-
nelle Umfeld – die Beiträge und Sendungen, in die eine Anzeige, ein Spot oder ein
Banner eingebettet sind (vgl. dazu Koschnick, 2013, S. 245 ff.). So sollten Produkte,
die mit Ausgelassenheit und Fröhlichkeit assoziiert werden wollen, vielleicht nicht
im Anschluss an Nachrichten werben oder in deprimierenden Dokumentations-
sendungen (z. B. Chang, 2011b). Und – wer hätte es geahnt ? – Anzeigen mit sexu­
ellen Motiven werden in einem erotischen Kontext besser erinnert und steigern
die Kaufabsicht eher als außerhalb dieses Umfelds (Reichert, 2007).
Werbung, die Individualität verspricht („Stand out from the crowd“), wirke
besser in einem Liebesfilm, behaupten Griskevicius u. a. (2009). Solche jedoch,
die mit Zugehörigkeit belohnen will („Don’t be left out“), sei in einem Horror-
film erfolgreicher. Warum ? Die Autoren vermuten, dass angsteinflößende Inhalte
eher Schutzsuche in der Gruppe ansprechen, während Liebesfilme den einzelnen
(und natürlich einzigartigen) Liebenden hervorheben. Yadati u. a. (2014) gehen
noch einen Schritt weiter: Sie empfehlen, nicht den gesamten Film als Umfeld zu
122 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

betrachten, sondern Werbespot so auszusuchen, dass sie zur emotionalen Anmu-


tung spezifischer Szenen passen.
„Umfeld“ ist aber auch die Kaufsituation des Publikums. Ein angenehmer
Raum-Duft in einem Laden, Kaufhaus oder Supermarkt ist offenbar immer eine
gute Idee (Lobel, 2014, S. 183 ff.). Überhaupt: Der Geruch frischer Backwaren
macht Leute ansprechbarer (Guéguen, 2012) und sogar hilfsbereiter (schon Ba-
ron, 1997). Das Aroma von Schokolade hilft Buchläden beim Verkauf (Doucé u. a.,
2013). Lavendelduft – und nicht, wie man denken könnte, Zitrone – lässt Gäste
länger in einem Restaurant verweilen und mehr konsumieren (Guéguen & Petr,
2006). Laute Musik scheint zu mehr und schnellerem Bierkonsum in Kneipen
beizutragen – aber vielleicht vor allem deshalb, weil sie angeregte Gespräche er-
schwert (Guéguen u. a., 2008).
Und schließlich könnte es neben günstigen Kaufsituationen auch typische
„Umfelder“ im Alltag der Rezipienten geben – ihre „Nutzungsverfassungen“, in
denen sie empfänglicher für Persuasionsversuche aller Art sind (s. zum perfek-
ten „Timing“ unseres Alltags Pink, 2018). Deshalb raten schon 1959 Seehafer und
Laemmar der Radiowerbung: „Be aware of the time of day the commercial will
be heard“ (S. 192), denn da könnte die Zielgruppe jeweils am Autofahren, beim
Putzen, Kochen oder beim Zubettgehen – und deshalb unterschiedlich empfäng-
lich – sein.
Gut gelaunte Leute lassen sich eher überzeugen – und das sei besonders an
Sonntagen der Fall, finden Bronner u. a. (2007), und bei Sonnenschein (Guéguen,
2013). Kältere Temperaturen – aber auch nur die Erinnerung daran – hingegen
scheinen die „kognitive Kontrolle“ zu stärken: Weniger Spontankäufe scheinen
die Folge zu sein (Halali u. a., 2017).
Persuasionsversuche am Vormittag seien erfolgreicher, nach einem Kaffee
(Martin u. a., 2005; Kuchinke & Lux, 2012) oder nach dem Verzehr von etwas Sü-
ßem (Eberhardt u. a., 2010). Deshalb solle man jemandem, den man überzeugen
möchte, etwas Süßes anbieten (Lobel, 2014, S. 178 f.): Persuasion also ganz buch-
stäblich als das „Süßmachen“ von Handlungsentscheidungen (s. o. S. 15). Aber
auch warme Getränke und weiche Sitzgelegenheiten helfen – das mache nachgie-
big (Beilock, 2015, S. 151 ff.).
Dem widersprechen allerdings – zumindest teilweise – eine Reihe an­derer Be-
funde: Es sei eher Müdigkeit, die den Widerstand gegen Werbung re­duziere (Sauer­
land & Braun, 2009). Denn allen Arten von Versuchungen werde im Durchschnitt
eben eher nicht an einem entspannten Sonntagvormittag nach einem Kaffee nach-
gegeben, sondern vor allem nach einem langen Tag (Hofmann u. a., 2012).
Roy Baumeister und seine Kollegen an der Forida State University untersuchen
diese Müdigkeit nicht als eine körperliche, sondern als psychische Erschöpfung,
die sie „ego depletion“ nennen. Wer schon viel entscheiden und sich gegen Ver-
Die acht Rezepte der Werbung 123

suchungen wehren musste, entleert damit gleichsam den Speicher seiner Selbst-
kontrolle. Das mache ihn empfänglicher für Überzeugungsversuche.
Weil diese Erschöpfung mit Glukosemangel einhergehe, sei Süßes übrigens ge-
rade gut für das eigene Widerstandsvermögen (s. zusammenfassend Baumeister &
Tierny, 2011). Allerdings soll ein Frühstück mit wenig Kohlehydraten und mehr
Proteinen dazu führen, die unfaire Behandlung in einem Experiment eher zu ak-
zeptieren (Strang u. a., 2017).
Diese letzten Befunde lassen uns also etwas ratlos zurück – „persuadere“: süß
oder nicht süß (s. o. S. 15)… ?

6.2.6 Den Vorankündigungseffekt ausschalten

Werbung kann versuchen, den schädlichen Vorankündigungseffekt („Vorsicht:


Anzeige !“; s. o. S. 98) auszuschalten oder zumindest zu reduzieren – und damit
ein unaufmerksames oder sogar unwilliges Publikum überrumpeln: „Werbung mit
Tarnkappe“ also (Ullstein, 1935, S. 119 ff.).
Eine erste Möglichkeit besteht im geschickten Kaschieren von Printanzeigen –
etwa durch den scheinbar mit Kugelschreiber mit „doodles“ versehenen Artikel
(Abb. 21). Er ist eine Anzeige (sie muss das mit dem Logo „Anzeige“ oben auf der
Seite auch angeben), erweckt aber zunächst den ärgerlichen Eindruck, als habe je-
mand unser druckfrisches Exemplar schon vollgemalt.
Zur „Camouflage“-Technik griff auch das „Bayerische Münzkantor“ in einem
hochoffiziellen Schreiben an mich („Eilsache !“) – mit „Reservierungs-Dokumen-
ten“ und „Zuweisungs-Bescheinigungen“ Sie sollten mir die gleichsam amtliche
Mitteilung machen, dass für mich eine Münze bereitliege – natürlich zum Kauf
(ganz ähnlich auch Abb. 22).
Selbst die niederländische Post schreckt vor solchen Methoden nicht zurück:
Sie schickte mir im Sommer 2015 eine persönlich an mich gerichtete Karte mit der
Bitte um Entschuldigung dafür, dass ich kürzlich so lange auf Pakete habe warten
müssen. Deshalb dürfe ich jetzt auch die beiden nächsten Ausgaben einer Zeit-
schrift kostenlos bestellen. Auf der Bestell-Website allerdings wurden diese Zeit-
schriften nicht nur kräftig beworben. Um sie wirklich zu erhalten, hätte ich einen
Fragebogen mit erstaunlich viel persönlichen Daten ausfüllen sollen. Und inter-
essanter Weise hatte ich gar nicht auf Postpakete warten müssen – ich hatte näm-
lich nichts bestellt…
Der Tarnung von Werbung dienen auch ihre sogenannten „Non-advertising“-
Formen: „advertorials“ bzw. „native advertising“. Sie sehen wie redaktionelle In-
halte aus und tauchen in Suchergebnissen oder in den sozialen Medien auf, meist
ohne als Werbung gekennzeichnet zu sein (s. z. B. IAB, 2013). Dieses Werbefor-
124 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Abbildung 21  Eine Anzeige (T-mobile), die wie ein redaktioneller Artikel aussieht, in dem
jemand anderer herumgemalt hat (aus Werben & Verkaufen, 10/2003, S. 31)
Die acht Rezepte der Werbung 125

Abbildung 22  Ein „amtlicher“ Brief an mich vom Österreichischen Münzkantor


126 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

men haben offenbar rasant zugenommen (Shetty, 2016). Interessanter Weise fin-
den das offenbar viele Leute gar nicht so schlimm, behauptet eine Auswertung
verschiedener Umfragen dazu (ForwardAdGroup, 2015). Allerdings müssten „ad-
vertorials“ irgendwie als Werbung erkennbar sein (eine vage Umschreibung wie
„Partnerinhalt“ oder „sponsored post“ reiche schon) und in ihr redaktionelles
Umfeld passen.
Auch Sponsoring ist eine Form der Werbung, die sich gleichsam „einschlei-
chen“ will: Kein Wegzappen eines Werbeblocks hilft dagegen. Bevor das Publi-
kum es sich versieht, hat es schon gehört, dass der „Tatort“ von Krombacher mög-
lich gemacht wurde – übrigens keine ideale Kombination: Sponsoren profitieren
zwar plausibler Weise davon, eine Sendung zu unterstützen, die man selbst auch
gut findet. Noch besser allerdings wäre es, wenn die Marke, die als Sponsor auf-
tritt, auch etwas mit der Sendung zu tun hätte (Deitz u. a., 2012): Bier und „Tat-
ort“ ? Nur in Köln am Kiosk…
Auch „brand placement“ oder „product placement“ – auch „Schleichwerbung“
genannt – kann das Publikum kaum vermeiden. Wenn z. B. in der „Lindenstra-
ße“ zum Frühstück die Nesquik-Dose auf dem Tisch steht, wird man sie wohl zur
Kenntnis nehmen müssen – genauso wie den immer blank geputzten Audi in der
Krimiserie oder auch das Pariser Hotel Ritz in Dan Browns Roman „Sakrileg“ (Ol-
sen & Lanseng, 2012). Noch deutlicher wirbt James Salter (2013) in seiner Kurz-
geschichte „Give“ für eine Cartier-Armbanduhr, „very thin and square with Ro-
man numerals and a small blue stone, I think tourmaline, embedded in the stem…
It had an elegance that defied the years and demands of fashion“ (S. 278 f.).
Brand placement unterscheidet sich von brand(ed) entertainment (s. o. S. 104)
dadurch, dass das beworbene Produkt nicht integraler Teil einer Handlung ist –
etwa wenn die Nesquik-Dose als besonders raffinierte Mordwaffe diente oder nur
mit dem Audi eine solche Verfolgungsjagd möglich wäre. Stattdessen wird das
Produkt einfach deutlich gezeigt – oft länger als nötig – oder (wie z. B. im Roman)
genannt. Auch anerkennende Worte mögen vielleicht noch darüber fallen (wie
bei Salter) – der Fortgang der Geschichte selbst allerdings bräuchte dieses Pro-
dukt nicht.
Das macht brand placement offenbar oft unwirksam: Man merkt die Ab­sicht,
und man ist verstimmt. Marken in einem nicht-werblichen Umfeld sollten also
nicht zu häufig und eher beiläufig platziert werden, nicht zu aufdringlich. Sobald
nämlich die Werbeintention erkannt wird, könnte das „Persuasionswissen“ Re-
aktanz auslösen (s. o. S. 98). Diese Gefahr ist dummer Weise gerade bei einem
aufmerksamen Publikum besonders groß – aufmerksam z. B. deshalb, weil es die
Fernsehserie liebt, das Fußballspiel besonders spannend findet (Matthes u. a.,
2005; Koch & Ruland, 2011) oder Präsentatoren besonders schätzt (Brunbauer &
Die acht Rezepte der Werbung 127

Matthes, 2016). All das hilft dabei, sich besonders gut an die platzierte Marke zu
erinnern, sorgt zugleich aber dafür, dass man sich über sie ärgert (s. auch Ham
u. a., 2017).
Lässt sich dieser Gefahr mit einer Art Vorwärtsstrategie erfolgreich begegnen ?
Boerman u. a. (2015) finden, dass die offene Ankündigung von brand placement
vor einer Fernsehsendung („Die folgende Sendung enthält product placement“)
tatsächlich zu einer besseren Erinnerung an die gezeigten Marken führt. Zugleich
aber wird – wie zu befürchten – die Reaktanz erhöht. Sie trägt zu einer schlechte-
ren Bewertung der Marke bei.
Im Sommer 2015 machte Mercedes in einer Werbekampagne vorab auf brand
placement aufmerksam – und zwar so, als könne sich das Publikum sogar darauf
freuen: Mercedes stellte nämlich einen ganzen Kinofilm wie branded entertain-
ment vor. In Fernsehspots wurden kurze Szenen aus „Jurassic World“ mit Mer­
cedes-Autos gezeigt und dazu geschrieben: „Erleben Sie das neue GLE Coupé in
JURASSIC WORLD“.
Mercedes wollte damit vielleicht suggerieren, dass genau dieses Auto auch eine
wichtige Funktion im Film erfüllt – was es nicht tut: Jedes andere ge­ländegängige
Fahrzeug wäre natürlich genauso gut gewesen. Was aber möglicher Weise als
Zweck erfolgreich war: Im Film konnte man als potentieller Kunde das Auto aus-
giebig „in action“ sehen.
Auch die so genannte „entertainment education“ erhofft sich die Ausschaltung
des Vorankündigungseffektes und will überrumpeln (schon Singhal & Rogers,
2001; s. auch Shrum, 2012) – jetzt aber für edle Zwecke: Lassen sich z. B. „safer sex“
oder Organspenden nicht etwa im Skript von Seifenopern propagieren – also im
wahrsten Sinne des Wortes „spielerisch“ und ohne erhobenen Zeigefinger (s. z. B.
Moyer-Gusé u. a., 2011) ? Ein Persuasionsversuch, der ja zudem noch von einer gut
erzählen Geschichte profitieren könnte (s. o. S. 104 ff.).
Eine inzwischen erfolgreiche Form von Werbung, die nicht wirklich als sol-
che erkennbar sein soll, bieten Influencer mit ihrem bezahlten „Electronic Word
of Mouth“ (s. o. S. 50). Sie sind offenbar selbst dann erfolgreich, wenn dem Pu-
blikum durchaus klar ist, dass sie gar keine uneigennützigen Ratgeber sind (G+J
eMS, 2017). Auch wenn ihre Glaubwürdigkeit darunter leiden mag (s. o. S. 49), ist
offenbar der Drang, Ihnen als Sympathieträgern nachzueifern, immer noch groß
genug (s. o. S. 41).
Schließlich ist auch Public Relations nichts anderes als „Non-advertising“ (s.
dazu z. B. Borchers, 2014, S. 331 ff.). Sie will ja nicht etwa nur den vertrauensvollen
Dialog zwischen einer Organisation und ihren „stakeholders“ befördern (so z. B.
der PR-Guru und frühere Professor an der University of Maryland, James Grunig,
in seinen Publikationen). Auch wenn das tatsächlich gelingen mag, will Public
128 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Relations damit letzten Endes für Verkaufserfolge sorgen – als Werbung ohne den
lästigen Vorankündigungseffekt, weil maskiert als redaktioneller Inhalt, der seine
wahre Quelle hoffentlich nicht nennt.
Auch PR-Praktiker haben offenbar keine Probleme (mehr) damit, diese Funk-
tion von PR zuzugeben: „With advertising, you tell people how great you are. With
publicity, others sing your praises“, schreibt treffend der amerikanische Public-
Relations-Experte Robert Wynne in einem vielbeachteteten Artikel in Forbes
(8. Juli 2014).

6.2.7 Unterschwellig werben – und dafür die Hirnforschung


nutzen ?

Eine Werbebotschaft, die uns beeinflusst, ohne dass wir sie bewusst wahrgenom-
men haben – das wäre eigentlich noch besser, als nur ihren Vorankündigungs-
effekt auszuschalten. Denn Sponsoring z. B. erwischt sein Publikum zwar auch
kalt, aber da es durchaus erkennbar ist – ja sogar erkennbar sein soll –, bleibt die
Frage, ob Krombacher als Sponsor für den „Tatort“ nicht doch als zu aufdringlich
empfunden wurde. Bei unterschwelliger Werbung geht es auch nicht um beson-
dere Raffinesse, wie sie z. B. David Lakhani in seinem Ratgeber „Subliminal Per-
suasion“ (2008) vorschlägt. Er meint damit z. B., dass unbewusste Wünsche des
Publikums angesprochen werden sollten – aber die entsprechenden persuasiven
Botschaften dafür sind durchaus wahrnehmbar. Unterschwellige Werbung aber
muss – wie der Name sagt – unter der Schwelle unseres Bewusstseins bleiben.
Die Furcht, teuflische Werbe-Fuzzis könnten uns manipulieren, ohne dass wir
uns an ihre Botschaft überhaupt erinnern können, weckte zum ersten Mal der
amerikanische Journalist Vance Packard für ein breites Publikum. Sein Bestseller
„Die geheimen Verführer“ war 1958 auch in Deutschland erschienen – mit dem
bezeichnenden Untertitel „Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann“ (s.
auch o. S. 25).
Dort erzählte Packard – bis heute immer wieder kolportiert –, ein gewisser
James M. Vicary habe in einem Kino in New Jersey ein Experiment durchgeführt:
In einen Film seien wiederholt Aufforderungen wie „Eat popcorn“ bzw. „Drink
Coca-Cola“ eingeblendet worden – aber unvorstellbar kurz, eine zweitausendstel
Sekunde (schreiben jedenfalls Benoit & Benoit, 2008, S. 227). Das ist natürlich viel
zu kurz, um bewusst wahrgenommen zu werden. Dennoch hätten sich die Ver-
käufe von Popcorn und Cola dramatisch erhöht.
Abgesehen davon, dass schon diese Begebenheit offenbar nicht stattgefunden
hat (s. z. B. Rogers, 1992), zeigt die Persuasionsforschung, dass eine solche unter-
bewusste, „subliminale“ Werbung nicht so einfach funktioniert. Zunächst einmal
Die acht Rezepte der Werbung 129

jedoch lassen sich im Labor Effekte unterschwelliger Reize durchaus erzeugen:


Zum Beispiel verändern ganz kurze, kaum wahrnehmbare positive bzw. negative
Symbole die Bewertung von direkt danach präsentierten Bildern (s. zusammenfas-
send Dijksterhuis u. a., 2005) – priming also (s. o. S. 23), das allerdings sehr rasch
wieder verfällt (Sparks, 2016, S. 217 f.)
Im Alltag allerdings, und wenn es um die Beeinflussung von Verhalten geht,
scheint das deutlich schwieriger zu sein (s. die Überblicke von Florack & Ineichen,
2008, und Sparks, 2016, S. 214 ff.): Denn wenn „unterschwellige“ Botschaften au-
ßerhalb des Labors tatsächlich Effekte aufwiesen, wurden sie erstens schon ein-
mal nicht wirklich unbewusst wahrgenommen, sondern lediglich unaufmerksam
(Dijksterhuis u. a., 2005). Nur deshalb werden sie oft nicht erinnert – könnten es
aber, wenn man nur genügend aufgepasst hätte (Beispiel: Ich sehe beim Vorbei-
fahren ganz kurz das Hinweisschild eines Restaurants).
Und diese „ephemeren“, flüchtigen, Reize aktivieren zweitens – wenn über-
haupt – offenbar nur bereits bestehende Bedürfnisse (ich habe Hunger). Drittens
haben diese Botschaften nur dann eine Chance auf Erfolg, wenn sie positiv bewer-
tete Mittel zur Erfüllung dieser Bedürfnisse anbieten (es ist okay, in einem Restau-
rant essen zu gehen). Viertens gilt dabei: Sobald es wirklich um etwas geht, also
bei „High-involvement“-Entscheidungen (s. o. S. 57), richtet ephemere Werbung
nichts aus (s. Florack & Ineichen, 2008). Hinzu kommt, dass offenbar selbst bei-
läufig aufgenommene Werbebotschaften bereits Abwehrreflexe auslösen – auch
von ihnen will man zu nichts überredet werden (Sauerland u. a., 2012).
Robert Cialdini, der Großmeister der Persuasionsforschung, jedoch vermutet
neuerdings, dass ephemere Reize, solche im Hintergrund also, viel wirksamer sei-
en als gedacht (2016, S. 37 ff.). Wir konzentrierten uns z. B. auf ständig aufblit-
zende Banner im Internet mehr, als wir wahrhaben wollten (Mandel & Johnson,
2002). Allerdings geht Cialdini dabei nicht auf die Rolle der weiteren drei genann-
ten Bedingungen für den Erfolg beiläufiger Werbung ein: Beeinflusst diese Auf-
merksamkeit für Werbung denn tatsächlich auch Verhalten ?
Aber liefert denn neuerdings nicht die Hirnforschung raffinierte Rezepte für
unwiderstehliche Werbung – unwiderstehlich, wenn sie punktgenau die „richti-
gen“ Regionen im Gehirn erreicht und damit, wie subliminale Botschaften es wol-
len, Reaktanz gar nicht erst aufkommen lässt ? Leider – oder gottseidank ? – (noch)
nicht wirklich (s. dazu Sharot, 2017, und die Überblicke in Plassmann u. a., 2007,
und Du Plessis, 2011).
Was „neuroscience“ allerdings bietet, ist eine bisher ungekannte Verfeinerung
unserer Methoden, Aufmerksamkeit für Werbung zu messen, aber auch von ihr
ausgelöste Erregung bzw. positive oder negative Gefühle. Wir mussten uns ja vor
nicht allzu langer Zeit auf Befragung und Beobachtung verlassen. Click-Raten ka-
men hinzu, das Aufzeichnen von Augenbewegungen beim Betrachten einer An-
130 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

zeige, das Messen von Emotionen durch Gesichtsausdrücke oder physiologische


Indikatoren von Erregung wie der Hautwiderstand, die Atemfrequenz oder der
Öffnungsgrad von Pupillen.
Seit einiger Zeit jedoch lassen sich diese Rezipientenreaktionen z. B. mit Hilfe
von MRI-Scans des Gehirns präziser als je zuvor ermitteln – nämlich direkt dort,
wo sie entstehen (Sharot, 2017, aber auch schon Zurawicki, 2010, S. 211 ff.). Sehr
wichtig natürlich für eine feinere Justierung von Werbung – gut zu wissen z. B.,
dass ein Produkt in Wirklichkeit weniger gefällt, als es ein herkömmliches In-
terview suggerierte. Auch dass Marken offenbar das Belohnungszentrum unseres
Gehirns ansprechen (Plassmann u. a., 2007, S. 167), ist sicher eine schöne Bestäti-
gung ihrer Bedeutung.
Aber wirklich revolutionär sind solche Erkenntnisse in erster Linie für die
Hirnforscher selbst, die durch ihre Experimente immer mehr über die Struktu-
ren und Funktionen unseres Gehirns erfahren. Ein gutes Beispiel dafür ist eine
Studie von Freeman u. a. (2014) zum Eindruck, den verschiedene Gesichtsformen
auf uns machen.
Diese Untersuchung will gar nicht herausfinden, wann z. B. die Werbung wel-
che Gesichtsformen zeigen sollte. Stattdessen demonstriert die Studie, welche
Eindrücke der „Mandelkern“ unseres Gehirns wie verarbeitet. Und Charpentier
u. a. (2015) zeigen, welch starke Rolle der Mandelkern bei der Angst vor finan-
ziellen Verlusten spielt. Sharot (2017) erklärt uns, dass Neugier in der gleichen
Hirn­region angesiedelt ist wie die Suche nach Nahrung (S. 129); was im Gehirn
geschieht, wenn wir lernen (S. 181); und wie sich erkennen lässt, ob eine Einstel-
lungsänderung wirklich authentisch ist (S. 184).
Diese typischen Zwecke der Hirnforschung – nämlich mehr über die Funk-
tionsweise des Gehirns zu erfahren – werden in der Zusammenfassung der Studie
von Plassmann u. a. (2007, S. 160) ganz deutlich:

„The brain data suggest that cognitive advertisements activate predominantly posterior
parietal and superior prefrontal cortices, wheras affective material modulates activity
in orbitofrontal cortices, the amygdala and the brainstem.“

Die Gehirndaten („brain data“) zeigen uns also, welcher Reiz was aktiviert. Aller-
dings schließen hier die Forscher einen Satz an, der eine – wenn auch vage – prak-
tische Konsequenz für die Werbung enthält:

„The results may imply that cognitive rather than affective advertisements activate cor-
tical centres associated with the executive control of working memory and mainte-
nance of higher-order representations of complex visual material“ (ebenda).
Die acht Rezepte der Werbung 131

Wir sollen also über eine mehr oder weniger emotionale Ansprache der Rezipien-
ten nachdenken, um Werbung effektiver zu machen. Bestimmt sehr nützlich, und
vielleicht raffinierter – aber subliminal wird sie dadurch nicht.

6.2.8 Effektive Auswahl der incentives

Wenn Werbung es schwerer hat als andere Formen der Persuasion, dann muss sie
natürlich dafür sorgen, dass sie möglichst schnell und einfach zur Kenntnis ge-
nommen werden kann (s. o. S. 112 ff.). Wie das geht, haben wir bisher schon gese-
hen. Aber sollte Werbung nicht auch gleichsam „werbespezifische“ Versprechen
oder Drohungen verwenden ? Auf jeden Fall gilt: Wenn Werber ein widerspens-
tiges Publikum überzeugen müssen, dann sollten incentives für die jeweilige Ziel-
gruppe so genau wie möglich passen und deshalb auch sensibel und schnell neu-
en Entwicklungen in der gesellschaftlichen Wertorientierung folgen. Ein Beispiel:
Ab Ende der 70er Jahren schien in West-Deutschland das typisch postmateriel-
le Versprechen zuzunehmen, das beworbene Produkt oder die beworbene Dienst-
leistung signalisiere einen besonderen „Lebensstil“ (Wehner, 1996, S. 130). Diese
Entwicklung verlief auffällig parallel zu einer zusehends postmateriellen Orien-
tierung der west-deutschen Gesellschaft (Klein, 1995), gerichtet auf Lebensglück
und Selbstverwirklichung. Lebensstil als Werbebotschaft ging allerdings auch
wieder zurück, als diese Orientierung Ende der 80er Jahre an Bedeutung verlor
und wachsenden Sorgen um Arbeitsplatz und Wohlstand Platz machte (Abb. 23
und 24). Durchaus möglich übrigens, dass Werbung die Entwicklung von Werten
in der Gesellschaft nicht nur nachvollzieht, sondern auch mit anregt (s. dazu Bor-
chers, 2014, S. 100 ff.).
Aber sollte sich die Werbung – unabhängig vom Zeitgeist – nicht einfach die
bekannt starken Zugkräfte der fünf Cialdini-Werte zunutze machen ? Das tut sie
natürlich auch: Anpassung an das Verhalten Anderer wird von ihr vorgeschla-
gen, Konsistenz meines Verhaltens angemahnt, Knappheit suggeriert; sympathi-
sche Identifikationsobjekte werden angeboten. Schwieriger ist es offenbar, die im
Alltag so kraftvolle soziale Gegenseitigkeit (s. o. S. 30 ff.) für Werbung einzusetzen.
Deshalb untersucht Dan Ariely in seinem Buch „Predictably irrational“ (2008,
S. 78 ff.), ob Werbung eine Firma oder ihre Marke als „brand personality“ (schon
Aaker, 1997), ja als Freundin, darstellen könnte, die mir mit ihren Produkten oder
Dienstleistungen einen Gefallen tut – der dann ja von mir zu erwidern sei. Als
Beispiele zitiert Ariely Werbeslogans wie „Like a good neighbor, State Farm is
here“ und von Home Depot: „You can do it. We can help.“ (S. 78). Auch Mitarbei-
ter könnten so doch an ihren Betrieb gebunden werden – als Gemeinschaft näm-
132 Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Abbildung 23  Entwicklung einer postmaterialistischen Orientierung in Westdeutschland,


1973 – ​92 (Klein, 1995, S. 212)

Abbildung 24  „Lebensstilorientierung“ in den Werten der Anzeigenwerbung, 1949 – ​93


(Wehner, 1996, S. 130, nach Maurer & Reinemann, 2006, S. 243)
Die acht Rezepte der Werbung 133

lich, in der es Ehrensache sei, auch ohne materielle Belohnung füreinander ein-
zustehen (S. 80 ff.).
Das Problem sei nur, so Ariely (S. 81 ff.), dass dann die Firma sich leider auch
wie ein guter Nachbar verhalten müsse: Der überzogene Kredit darf von der Bank
eben nicht mit einer Buße bestraft werden, und in wirtschaftlich schwierigen Zei-
ten darf der Betrieb seinen treuen Mitarbeitern nicht die Sozialleistungen kürzen –
soziale Gegenseitigkeit eben.
Joe Trivole übrigens kommt immer mit genau vier Werten in all seinen Ver-
kaufsgesprächen aus. Er ist der fiktive Hausierer in Dave Eggers Roman „A ho-
logram for the king“ (2012, S. 81 ff.). Seine Versprechungen sind „Geld“, womit
gemeint ist, man könne es durch den angebotenen Kauf sparen; „Romantik“ als
Traum von Luxus und Verwöhntwerden; „Selbsterhaltung“ – man bleibe gesund
(„These products will keep you healthy, safe from germs, diseases“, S. 82); und
schließlich „Anerkennung“ – das gekaufte Produkt sorge für Respekt, z. B. der
Nachbarn. Diese vier Versprechungen – die übrigens stark an Maslows Bedürfnis­
pyramide erinnern (s. o. S. 27) – reichten für jedes Verkaufsgespräch, meint Joe
Trivole.
Insgesamt aber gibt es eigens für Werbung keine besonders wirksamen Wer-
te, die in Versprechen oder Drohungen einzusetzen wären – zu vielfätig sind die
Persuasionsziele und deren Zielgruppen, auf die individuell einzugehen ist. Tipps
wären vielleicht, auf Dohungen eher zu verzichten (s. o. S. 89) und auf den Zeit-
geist zu achten.
Vielleicht aber gibt es eine Entwicklung im Entscheidungsverhalten des Publi-
kums, auf die Werbung in der Tat besonders zu achten hätte: Wenn das Internet
immer zugänglicher und detaillierter über den Grundnutzen von Produkten be-
richtet – z. B. ob sie gut funktionieren (s. o. S. 54: Simonson & Rosen, 2014) –, dann
könnte er für Kaufentscheidungen zumindest manchmal (wieder) wichtiger wer-
den als der Zusatznutzen – wie z. B. Prestige, Attraktivität oder Modernität.
Die theoretischen Fundamente
persuasiver Taktiken und Strategien –
7
wie lässt sich ihr Erfolg erklären ?

Wir haben bisher eine Fülle kleinerer und größerer „Theorien“ kennengelernt, mit
denen die Erfolge der hier vorgestellten Überzeugungstaktiken und -strategien
jeweils erklärt wurden. „Theorien“ in Anführungszeichen deshalb, weil der An-
spruch an eine Theorie ja gemeinhin höher ist als an schlichte Behauptungen wie
zum Beispiel:

■■ „Soziale Normen“ – was Andere von unserem Verhalten denken mögen – be-
einflussen unser Verhalten (s. o. S. 6 f.).
■■ Es gibt einen typisch menschlichen Wunsch nach Effizienz, wenn nicht Faul-
heit (s. o. S. 45 f.).
■■ Wenn’s um Leben und Tod geht, hören alle zu (s. o. S. 106).
■■ Menschen ziehen diejenigen Handlungen vor, die ihnen wertvoller erscheinen
als andere (s. o. S. 22 ff.).
■■ Wir tendieren dazu, unser Verhalten an das unserer Mitmenschen anzupas-
sen (s. o. S. 37 ff.).
■■ Ein interessiertes und intelligentes Publikum ist anspruchsvoller (s. o. S. 57).
■■ Signalfarben lösen einen Aufmerksamkeitsreflex aus (s. o. S. 101).
■■ Menschen neigen dazu, Geschenke zu erwidern (s. o. S. 31 ff.).
■■ Man sollte nie zuviel auf einmal verlangen (s. o. S. 76 ff.).
■■ Wirksame Drohungen brauchen Hoffnung (s. o. S. 86).
■■ Durch Verwirrung lässt sich die Abwehr von Persuasionsversuchen schwächen
(s. o. S.  89 f.).

Sicher, das klingt alles plausibel, ja selbst nach Binsenweisheiten. Es wird auch
deutlich, dass sich die Persuasionsforschung dafür schamlos – aber mit Recht –
bei allen möglichen Disziplinen bedient: hauptsächlich bei der Psychologie, aber
auch bei der Soziologie, der Anthropologie und sogar der Physiologie. Bei nähe-
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 135
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_7
136 Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien

rem Hinsehen fällt allerdings auf: Diese auf den ersten Blick sehr punktuell wir-
kenden Erklärungsversuche erfolgreicher Überzeugung lassen sich im Grunde in
zwei „Übertheorien“ ganz allgemeiner Art einordnen:
Persuasion funktioniert offenbar,

■■ weil sie entweder Erwartungen oder Wünsche ihres Publikums zu erfüllen ver-
spricht oder
■■ weil sie Reize anbietet, auf die Menschen gleichsam reflexhaft reagieren.

Im Grunde ist diese Zweiteilung gar nicht so überraschend: Wir haben es nämlich
hier mit den beiden klassischen Erklärungsversuchen für menschliches Verhal-
ten überhaupt zu tun – mit dem „Rational-choice“-Konzept und dem Behavioris-
mus mit seinem Reiz-Reaktions-Schema. Ihnen liegen gegensätzliche Auffassun-
gen davon zugrunde, wie frei wir in unseren Entscheidungen wirklich sind:
Rational choice geht davon aus, dass Menschen Ziele verfolgen. Dabei versuchen
sie, ihren persönlichen Nutzen zu maximieren oder wenigstens zu optimieren
(s. o. S. 46) Sie handeln deshalb in der Regel so, dass die Vorteile davon für sie
überwiegen – eine Idee, die wir ausgearbeitet schon beim Philosophen und Öko-
nomen Adam Smith (1723 – ​1790) finden. Diese Vorteile müssen übrigens nicht
materieller Art sein. Sie können auch darin bestehen, den Respekt Anderer zu er-
ringen – sogar indem man gerade auf einen eigenen Vorteil großmütig verzichtet.
Und natürlich gilt auch, dass das Resultat abgewogener Vor- und Nachteile
nicht immer für jeden Beobachter vernünftig erscheinen muss – wie es das „ra-
tional“ in rational choice suggeriert. Denn auch der Wunsch, eine Entscheidung
endlich hinter sich zu haben, endlich in Ruhe gelassen zu werden, kann den Aus-
schlag geben (s. auch o. S. 45 f.) – selbst wenn etwas mehr Nachdenken Fehler ver-
mieden oder Geld gespart hätte. Dennoch: Das Rational-choice-Paradigma unter-
stellt, dass wir Wünsche haben – mehr oder minder reiflich überlegt. Deshalb gilt:
Wer uns überzeugen will, muss darauf eingehen.
In der Kommunikationswissenschaft begegnet uns dieses Paradigma übrigens
im „Uses-and-gratifications“-Ansatz (in Deutschland z. B. grundlegend Renck-
storf, 1977). Er besagt, dass das Publikum Kommunikationsinhalte, -medien, -si-
tuationen und -partner auswählt nach Maßgabe von „Nutzen und Belohnungen“,
die sie versprechen  – und die können von Tipps für den Alltag und Prestigege-
winn über Geselligkeit bis hin zur Flucht aus der Realität reichen.
Das Gegenmodell, das Reiz-Reaktions-Schema des Behaviorismus, hingegen
sieht uns im Wesentlichen als willenlos (für die Kommunikationswissenschaft s.
z. B. Smith u. a., 1946). Passende Reize rufen mehr oder minder reflexhaft die ent-
sprechenden Reaktionen bei uns hervor – eine These, die ja schon vom russischen
Mediziner und Physiologen Iwan Petrowitsch Pawlow (1849 – ​1936) vertreten und
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien 137

durch seine Experimente mit Hunden bekanntgemacht wurde. Das würde bedeu-
ten, dass Wünsche nur vermeintlich unsere eigenen, nicht authentisch, sind (s.
auch o. S. 71).
Persuasion ist in diesem Falle nichts anderes als die Kunst, die richtigen Rei-
ze auszuwählen bzw. zu konstruieren und sie dann geschickt einzusetzen (s. auch
Kasten 7). Dann können wir gar nicht anders – oder wir selbst vielleicht schon (wir
sind ja Rational choice-Wesen), wohl aber nicht die vielen Bedauernswerten, die
leider dem Dritte-Persons-Effekt ausgeliefert sind (s. o. S. 1)…

Kasten 7  

Homans’ Erklärungen für den Erfolg bestimmter Reize


Der amerikanische Soziologe George Casper Homans hat in seinen „Elementar-
formen“ sozialen Verhaltens (1961) die Prinzipien zu systematisieren versucht,
die den Einsatz bestimmter Reize erfolgreich machen (s. auch Jäckel, 2001,
S. 46 ff.):

■■ Das „Reizprinzip“ nimmt an, dass alles, das einer Belohnungssituation in der
Vergangenheit ähnelt, auch ähnliche Reaktionen wie damals fördert.
■■ In Homans’ „Erfolgsprinzip“ werden wir durch Wiederholung „konditio-
niert“: Je häufiger eine Handlung belohnt wird, desto wahrscheinlicher wird
sie wieder ausgeführt.
■■ Das „Entbehrungs-Sättigungs-Prinzip“ hingegen postuliert, dass Belohnun-
gen durch zu häufige Wiederholung ihren Reiz verlieren können.

Homans’ Prinzipien begegnen uns auch in der behavioristischen Lerntheorie:


Wiederholung z. B. führt zu Lernerfolgen. Und schon im psychodynamischem
Modell der Persuasion (s. o. S. 70) vermutete Carl Iver Hovland ja, dass Überzeu-
gungsprozesse letztendlich auf Lernvorgängen basieren.

In der Realität von Persuasionsversuchen allerdings stehen diese beiden grund-


legenden Erklärungsansätze einander gar nicht so unversöhnlich gegenüber.
Denn natürlich sollte der Wunscherfüller im Uses-and-gratifications-Modell sein
Versprechen auch „Reiz-voll“ verpacken und auffällig machen – wer überzeugt
werden soll, muss ja erstmal wahrnehmen und verstehen, dass hier seine Erwar-
tungen realisiert werden könnten. Wer überzeugen will, könnte auch versuchen,
die Wünsche erst zu erzeugen, die es dann zu erfüllen gilt – wie im sozio-kulturel-
len Modell der Persuasion beschrieben (s. o. S. 70).
Und umgekehrt geht es auch bei Homans (s. o. Kasten 7) nicht um irgendwel-
che Reize, die uns verführen, sondern um solche, die wir attraktiv finden müssen.
138 Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien

Aber wieso ? Weil sie interessante Belohnungen versprechen. Sie dann geschickt
einzusetzen, könnte in der Tat zu gleichsam automatischen Erfolgen führen – aber
nochmals: Es muss eine Belohnung, ein Nutzen sein, der uns angeboten wird. Die
Farbe Rot mag zwar auffällig sein und der „survival value“ (s. o. S. 106) dreht sich
um Tod oder Leben – was dann aber als Entscheidungsvorschlag zum Handeln
angeboten wird, muss sich schon zu lohnen versprechen.
Vieles spricht also für eine Kombination beider Modelle der Ursachen mensch-
lichen Verhaltens, wenn wir Persuasionserfolge erklären wollen. Überzeugung ge-
lingt demnach, wenn bestimmte Wünsche des Zielpublikums auf das glaubhafte
Versprechen des Überzeugenden treffen, sie einzulösen. Interessanter Weise fasst
der Göttinger Hirnforscher Stefan Treue (2015) die Erkenntnisse von Neuro-Un-
tersuchungen ganz ähnlich zusammen – und zwar als gültig für alle unsere Ver-
haltensweisen: „Die interne Repräsentation unserer Umwelt ist … von Anfang an
eine Kombination aus der externen Signalstärke und der Bedeutung, die einem
Reiz vom Organismus zugewiesen wird. Eine rein sensorische Repräsentanz unse-
rer Umwelt scheint es in unserem Nervensystem nicht zu geben.“
Als Ursache von Kommunikationswirkungen aller Art werden solche Kom-
binationen typischer Weise als „transaktional“ beschrieben (Schönbach, 2017).
Transaktionale Modelle von Persuasionsprozessen postulieren daher, dass Bedürf-
nisse und die Angebote, sie zu erfüllen, zusammenarbeiten müssen. Und bei nä-
herer Betrachtung gehorchen alle Erklärungsversuche für gelingende Persuasion,
die wir kennengelernt haben, mehr oder weniger explizit diesem Prinzip. Ange-
wandt auf einige unserer Beispiele zu Beginn dieses Kapitels (s. o. S. 135), sieht das
dann so aus:

■■ Unser Verhalten wird von unserer Vorstellung davon beeinflusst, was An­dere
davon denken – aber diese Vorstellung lässt sich ihrerseits von außen beein-
flussen.
■■ Wenn’s um Leben und Tod geht, hören alle zu – ja, aber geht es denn für mich
persönlich wirklich um Leben und Tod ?
■■ Menschen ziehen diejenigen Handlungen vor, die wertvoller erscheinen als an-
dere – aber welche Handlung ist denn für mich persönlich wertvoll ?
■■ Wir passen uns an Andere an – ja, aber an wen und wessen Verhalten ?
■■ Bei einem interessierten und intelligenten Publikum muss man sich immer
etwas mehr Mühe geben – ja, aber welche Mühe erwartet denn jeder Einzel-
ne ?
■■ Menschen neigen dazu, Geschenke zu erwidern – ja, aber welches Geschenk
kann mein Gegenüber denn erwarten ?
■■ Man sollte nie zuviel auf einmal verlangen – ja, aber wann hört „escalating
commitment“ auf ?
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien 139

■■ Durch Verwirrung lässt sich die Abwehr von Persuasionsversuchen schwä-


chen – auch dann, wenn es für mich wirklich um etwas geht ?

Wie diese Balance aus Angebot und Nachfrage jeweils aussieht, ist oft schwierig
zu bestimmen. Die Persuasionsforschung liefert zum Leidwesen vieler Praktiker
(aber auch als Anlass zu deren Spott) oft keine gebrauchsfertigen Rezepte für je-
des konkrete Überzeugungsziel („wenn ich Elektroautos verkaufen will, was muss
ich denn da genau tun ?“). Aber auch die vielen Gebrauchsanweisungen auf dem
Markt zum Thema „Wie überzeuge ich ?“ können das nicht, auch wenn sie es be-
haupten (eine der ehrlichen und bescheidenen Ausnahmen: Löw, 2015) – sehr oft
sind gerade Werbekampagnen sowohl zu komplex als auch zu speziell in ihren
Zielen und Publika dafür.
Die Standardantwort der Wissenschaft auf die praktischen Fragen von Werbern
und Kampagnenmanagern ist in der Tat oft: „Es kommt darauf an“ – nämlich auf
die konkreten Ausprägungen beider Komponenten des Persuasionsprozesses: der
persuasiven Botschaft oder Strategie einerseits und der Verfassung ihrer Rezipien-
ten und ihrer Situation andererseits. Oft lässt sich zu den Effekten beider Elemente
inzwischen durchaus etwas Präziseres sagen – dazu hat die immense Ausdifferen-
zierung der Persuasionsforschung (s. o. S. IX) ohne Zweifel beigetragen.
Dennoch traut sich kein seriöser Wissenschaftler, hundertprozentig zu pro-
gnostizieren, wie genau etwas wirkt. Typischer Weise finden wir in allen syste-
matischen Untersuchungen zur Persuasion immer Wahrscheinlichkeitsaussagen
(s. dazu eindrücklich Cialdini, 2016, S. 6): Durch den Einsatz einer bestimmten
Taktik oder Strategie habe sich bei einem bestimmten Zielpublikum die Aufmerk-
samkeit für das Persuasionziel, seine Bewertung oder gar die Bereitschaft, seinen
Entscheidungsvorschlag auszuführen, um so und soviel Prozent verbessert.
Der Mangel an spezifischeren Rezepten für die persuasive Praxis lässt sich vor
allem dadurch erklären, dass Wissenschaftler in der Regel eben nicht eine ganz
bestimmte Werbekampagne gut vorbereiten wollen, sondern auf der Suche nach
allgemeinen Prinzipien sind – z. B. für möglichst viele Kampagnen eines bestimm-
ten Typs.
Diesem Grundsatz treu, hat die Persuasionsforschung in den vergangenen
Jahrzehnten dennoch immer mehr solcher Prinzipien herausgearbeitet, die die
Wahrscheinlichkeit eines Überzeugungserfolgs ganz allgemein erhöhen. Diese Er-
kenntnisse sind durchaus in der Lage, uns vor Fehlern zu warnen. Und sie können
uns auf Taktiken bzw. Strategien hinweisen, die mehr versprechen als andere. Die-
ses Buch sollte zeigen, welche solcher Regeln die Forschung liefert.
Zum Umgang mit persuasiven Rezepten 8

Verkaufen, Flirten, Führen – überall wird dazu persuasive Kommunikation ein-


gesetzt. Wie sie funktioniert und warum, haben wir kennengelernt. Ein auffälliger
Gegensatz sollte dabei sichtbar werden: Auf der einen Seite treibt es uns manch-
mal fast die Schamröte ins Gesicht – so einfach kann Überzeugung gelingen, fast
auf Knopfdruck ! Auf der anderen Seite wurde hoffentlich auch deutlich, wie kom-
plex manche Persuasionsvorgänge ablaufen.
Und selbst bei Knopfdruck-Persuasion können wir oft nur staunen über die
Raffinesse, mit der Menschen dazu gebracht werden, etwas zu tun, das sie erstmal
nicht wollten oder das ihnen zumindest nicht von selbst eingefallen wäre. Auch
wenn diese Raffinesse oft nur in der – allerdings cleveren – Wahl des richtigen
Anreizes für einen Entscheidungsvorschlag besteht oder in ganz schlichten, aber
verblüffenden Techniken: z. B. ein Spiegel als Erinnerung daran, sich als anstän-
diger Bürger zu verhalten (s. o. S. 36) – darauf muss man doch erst einmal kom-
men …
Dennoch mischt sich durchaus Furcht in diese Faszination – eben weil uns
persuasive Kommunikation auch zu Handlungen verführen kann, die uns scha-
den. Das kann allen Überzeugungsversuchen gegenüber misstrauisch machen.
Zumindest einige dieser Versuche gelten uns schnell als Manipulation, ja Ausbeu-
tung – weil sie Aktionen hervorrufen sollen, die nicht gesund für die zu Überzeu-
genden sind; sie dazu bringen, Geld auszugeben, das sie nicht haben; Verhaltens-
weisen fördern, die nicht zu ihnen passen.
Weil das zudem oft auch noch unbedacht geschieht, plädiert Isabelle Lehn
in ihrer „Rhetorik der Werbung“ (2011, S. 88) für absolute Offenheit von Werbe­
anstrengungen. Ihr Zweck dürfe nicht verschleiert werden. Zusätzlich gelte es,
gesellschaftliche Gruppen zu schützen, deren „Persuasionswissen“ (s. o. S. 98) ih-
nen nicht genug Widerstand gegen Manipulation ermöglicht – Kinder zum Bei-
spiel.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 141
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24968-7_8
142 Zum Umgang mit persuasiven Rezepten

Cialdini (2016, S. 211 ff.) setzt mehr auf die ökonomische Vernunft von Werbe­
treibenden, derjenigen also, die uns überzeugen wollen: Manipulative Techniken
der Beeinflussung würden nämlich früher oder später entdeckt oder ließen die
Unternehmenskultur so sehr verfallen, dass sie ihren Verwendern letztendlich
mehr schadeten als nützten.
Gelten die Gefahren von Persuasion aber wirklich nur für Werbung ? Bedroht
sie nicht überhaupt ein Handeln, das frei von äußeren Zwängen sein sollte ? Wir
mussten diese Freiheit doch gerade erst mühselig durch Bildung und Demokratie
gewinnen ? Eine Gefahr für unsere Authentizität, ja Identität ? Sind wir das eigent-
lich noch selbst, wenn uns jemand Anderer von etwas überzeugt hat ?
Sicher, Persuasion versucht in der Tat, Handlungsalternativen zu reduzieren –
möglichst auf eine einzige. Das klingt bedrohlich. Persuasion hat aber durchaus
noch eine andere Seite: Viele Persuasionsversuche finden wir gar nicht schlimm,
auch wenn wir ihnen selbst ausgesetzt sind. Wir geben ihnen vielmehr mit einer
gewissen Erleichterung nach – besonders wenn sie von glaubwürdigen und sym-
pathischen Quellen kommen. Weil sie uns nämlich oft erst handlungsfähig ma-
chen. Wie ? Indem Persuasion die Qual der Wahl vermindert.
Etwas verwegen könnte man sagen, dass erfolgreiche Persuasion eine Art
Normersatz ist. Was früher Verhaltensnormen mehr oder minder unumstößlich
geregelt haben, leistet nun öfter der mehr oder minder sanfte Druck hoffentlich
gut begründeter und glaubwürdig vermittelter Entscheidungsvorschläge.
Aber dennoch: Wegen der Manipulationsmöglichkeiten, die persuasive Kom-
munikation selbstverständlich enthält, hat ein Buch, das die Maßnahmen dafür
beschreibt und erklärt, ein Problem: Dieses Wissen könnte doch missbraucht wer-
den ? Und zwar zweifellos schon dadurch, dass wir Beispiele erfolgreicher Persua-
sion überhaupt geschildert haben, auf ihre Rezepte eingegangen sind.
Und selbst wenn diese Rezepte oft nicht so konkret sind, nicht blind angewen-
det werden können, ist das nicht wirklich beruhigend. Denn auch dass alle per-
suasiven Taktiken und Strategien lediglich die Wahrscheinlichkeit von Überzeu-
gung erhöhen mögen, unter manchen Bedngungen auch gar nicht wirken, kann
Missbrauch natürlich nicht verhindern. Man muss es dann eben nur oft genug und
geschickter versuchen.
Sollte es also vielleicht schon Persuasionsforschung gar nicht geben ? Oder soll-
te sie ihre Erkenntnisse nicht wenigstens verschweigen ? Oder höchstens einer klei-
nen Gruppe moralisch gefestigter Personen zugänglich machen, die zuvor noch
eidesstattlich versichert haben, dass sie dieses Wissen nur für die lautersten Zwe-
cke einsetzen ?
Der Umgang mit persuasiver Kommunikation also als Geheimlehre – außer-
halb des Clubs der Eingeweihten höchstens spontan entwickelt von Naturtalenten,
die von selbst darauf kommen ? Das würde sicher auch diejenigen beruhigen, die
Zum Umgang mit persuasiven Rezepten 143

sowieso das Zergliedernde wissenschaftlicher Forschung fürchten. In der Tat ver-


mindert sie ja den Charme von Persuasion als Kunst, kehrt stattdessen das Hand-
werkliche an ihr heraus.
Persuasion als Geheim-, vielleicht sogar als Herrschaftswissen – das geht na-
türlich nicht so kurzerhand. Die Befreiung von wissenschaftlich fundierten Mani­
pulationsversuchen würden wir durch die gravierende Einschränkung einer
anderen Freiheit gefährden, die wir ebenfalls gerade durch Demokratisierung ge-
wonnen haben – nämlich das Recht zu wissen (s. auch eindrücklich Cialdini, 2016,
S. 210).
Auch deshalb muss ich es zum Schluss wohl bei einem Appell belassen: Bitte
die Erkennisse dieses Buches natürlich nur verwenden, um sich gegen in­fame
Persuasionsversuche zu wehren (Berger, 2016, S. 231 f.) ! Aktiv einsetzen aber
nur – wenn überhaupt – für unumstritten gute Zwecke ! Also nur von „ethical per-
suaders“ (Perloff, 2017, S. 75 f.).
Hilft das ? Hoffentlich. Aber immerhin glauben ja auch die bekannten Persua-
sionsforscher Goldstein, Martin und Cialdini (2007, S. 61) an ihr Publikum. In ih-
rem Buch „Yes ! 50 secrets from the science of persuasion“ schreiben sie:

„Of course, we know you wouldn’t even think of using this strategy in an unethical
manner. After all, we sense much good in you.“

Ich auch.
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