2-Modulo Comunicacion Empresarial PDF

COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
COMPROMETIDA CON EL DESARROLLO

REGIONAL
2019
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
PRESENTACIÓN
La comunicación es una actividad inherente a la naturaleza humana que implica la
interacción y la puesta en común de mensajes significativos, a través de diversos
canales y medios para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los demás
y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Quien no comunica bien
sus mensajes, quien no practica la escucha activa, se dirige al precipicio de la
incomunicación, de la pérdida de oportunidades. Con esta asignatura, vamos a
tratar de descubrir juntos, la importancia y valor que tiene una buena comunicación.
Pero la comunicación empresarial, tanto interna como externa es, si cabe, uno de
los campos donde debemos gestionarla eficazmente.
Comunicar no es trasladar información, comunicar es dialogar. Y una buena

empresa dialoga con sus empleados y con el contexto que le rodea. Para que una
organización funcione, el trabajo en equipo, la fluidez de los mensajes, la escucha
activa y una relación transparente con sus distintos públicos es la fórmula del éxito.
¿Nos comunicamos?
La asignatura de Comunicación Empresarial es la herramienta que nos va a permitir

relacionarnos con los demás tanto en el ámbito personal como en el laboral.
Conocer los elementos básicos de la comunicación, su importancia y la forma en la
que se interrelacionan es el primer paso para lograr una comunicación eficaz.
COMUNICACIÒN EMPRESARIAL | ADMON. SALUD

UNIDAD N° 1: FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
1. Capítulo I: Definición, finalidad de la comunicación, definición de

información, relación entre comunicación e información en la empresa,
comunicación empresarial eficiente, la organización (empresa) y su
ambiente.
2. Capítulo II: elementos, funciones y barreras de la comunicación
3. Capítulo III: Fundamentos y niveles de la comunicación humana.
4. Capítulo IV: Propósitos generales de la comunicación. Comunicación oral y
escrita.
UNIDAD N°2: COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS
1. Capítulo I: La comunicación en las organizaciones. Redes y flujos de la

comunicación.
2. Capítulo II: Lineamientos de la comunicación interna. Lineamientos de la
comunicación eterna. Las relaciones bidireccionales con los públicos de
interés. Relaciones públicas para ejecutivos.
3. Capítulo III: La comunicación en la empresa como función estratégica.
Parámetros para analizar los planes de comunicación estratégicas para la
organización.
4. Capítulo IV: Importancia de una buena comunicación empresarial. La
preocupación por una comunicación empresarial. Toda organización requiere
una buena comunicación empresarial.
UNIDAD N°3: COMPETENCIAS DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
1. Capítulo I: Mensajes corporativos efectivos Y taller de

redacción
2. Capítulo III: comunicación digital como herramienta de gestión empresarial
3. Capítulo IV: Perspectivas de la comunicación organizacional y
comunicación en el liderazgo
4. Capítulo IV: Relacionamiento con medios de comunicación
UNIDAD N°4: COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1. Capítulo I: Concepto de comunicación corporativa. Funciones de la

comunicación corporativa. Componentes básicos de la comunicación
corporativa, diagnóstico, percepción comunicacional, estrategia
comunicacional, identidad corporativa, imagen corporativa, comunicación e
imagen corporativa.

2. Capítulo II: Plan de comunicación corporativa. Comunicación estratégica:

imagen corporativa en acción. Comunicación e imagen corporativa.
Departamento de comunicación: interna- externa. Comunicación externa e
interna en la empresa.
3. Capítulo III: Estrategia de comunicación corporativa. Técnicas de
comunicación corporativa.
4. Capítulo IV: La reputación corporativa y La reputación como generadora de
valor.
OBJETIVOS
➢ Conocer la importancia de la Comunicación Empresarial como gestión

eficiente de los sistemas de comunicación de la empresa que optimice el
desempeño de los recursos humanos para el desarrollo eficiente, eficaz y
competitivo de las empresas en un entorno altamente cambiante.
➢ Aprender las técnicas para la eficaz utilización de la comunicación en sus

variadas y múltiples aplicaciones prácticas.
➢ Comprender la importancia de la comunicación en las organizaciones.
➢ Analizar la eficacia y eficiencia de los sistemas de comunicación en las

organizaciones.
COMPETENCIAS GENERALES
➢ Identifica las perspectivas generales de la comunicación, tanto a nivel

individual como organizacional para aplicarlos en diferentes ámbitos, con el
propósito de utilizar una comunicación eficaz.
➢ Pone en práctica el conocimiento y potenciar las destrezas y habilidades para

la gestión de la comunicación.
➢ Fomenta una actitud creativa, pro-activa y permeable a la innovación.

REVISION DE PRESABERES
De acuerdo con Durkheim: “…Los presaberes son representaciones esquemáticas

y sumarias de la realidad, que se forman por la práctica y para ella…”
Así mismo para David Ausbel (1776) el conocimiento y experiencias previas de los
estudiantes son las piezas claves de la conducción de la enseñanza. Por ello es
importante que usted antes de iniciar este módulo, responda las siguientes
preguntas, de acuerdo con su experiencia, conocimiento, etc.
1. ¿Cuál es su concepto sobre comunicación?

2. ¿Cuál es el papel de comunicador en las empresas?
3. ¿Para qué cree Usted que sirve la comunicación en la empresa?
4. ¿Por qué es importante la comunicación?

UNIDAD N°1: FUNDAMENTOS DE LA

COMUNICACIÓN
Capítulo1: Definición, finalidad de la comunicación, definición de información,
relación entre comunicación e información en la empresa, comunicación
empresarial eficiente, la organización (empresa) y su ambiente.
Capítulo II: elementos, funciones y barreras de la comunicación.
Capítulo III: Fundamentos, axiomas y niveles de la comunicación humana
Capítulo IV: Propósitos generales de la comunicación. Comunicación oral y escrita.
COMPETENCIAS: Al finalizar la unidad el estudiante desarrollará las siguientes

competencias:
COGNITIVAS: Analiza y decide
COMUNICATIVAS: Reconoce y valora la importancia estratégica de los públicos

para una adecuada gestión de la comunicación de las empresas
AXIOLOGICAS: Entrega puntual las actividades propuestas

INTRODUCCIÓN
El ser humano es comunicación, ser es comunicarse. La comunicación humana

surge desde el mismo momento en que el hombre necesita transmitir a quienes les
rodean sus sentimientos, sus emociones, sus miedos, sus pensamientos... Para ello
se valieron de un primer lenguaje, el lenguaje biológico basado en la mímica y los
sonidos, posteriormente surgió el lenguaje hablado y las manifestaciones pictóricas,
el lenguaje de las imágenes con pinturas y jeroglíficos.
En nuestros días, la Comunicación sigue siendo la esencia del ser humano como
ser sociable que es pero constituye una poderosa Herramienta, una imprescindible
Competencia y todo un Arte para políticos, profesionales y personas de todos los
ámbitos de nuestra sociedad.
La Comunicación Externa e Interna en las organizaciones requiere de profesionales,

de expertos y de Departamentos especializados en el mundo empresarial.
El dominio de la Comunicación como competencia, como habilidad, es una de las

más importantes que necesita dominar cualquier profesional de éxito.
Las aplicaciones prácticas de la Comunicación humana son múltiples y variadas y

nunca se acaban de conocer, hay enormes posibilidades de mejora continua y
requiere de entrenamiento y conocimiento de sus técnicas.

CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un valor que nos ayuda a que intercambiemos de la forma más

efectiva posible nuestros pensamientos, ideas y sentimientos con las personas de
nuestro entorno, siempre y cuando exista un ambiente colmado de cordialidad en el
cual se busque el enriquecimiento personal de las partes involucradas (emisor, que
es quien da el mensaje y receptor que es quien capta dicho mensaje).
Algunas personas poseen magnífica y agradable conversación, pero no poseen la

misma capacidad para comunicarse eficazmente, trasmitiendo en la mayoría de los
casos conocimientos, experiencias, información y algunas vivencias que hayan
tenido, pero con la salvedad de no ofrecer ninguna posibilidad a que las demás
personas se expresen o puedan compartir sus propios puntos de vista; aunque esto
no es del todo malo, pero debemos estar alertas y no debemos caer en excesos.
Hay que dejar muy claro que el acto de comunicarse no significa tan solo decir,
expresar o emitir algunos mensajes (esa labor la realizan los medios de
información), lo que se busca es entablar un diálogo con otras personas, teniendo
la oportunidad de conocer su manera de actuar y de pensar, su carácter, sus gustos
y preferencias y algunas necesidades principales, en pocas palabras aprendemos
de su experiencia conociéndolas a través del desarrollo de nuestra capacidad de
comprensión.
Para lograr una mejor comunicación tenemos que dejar sentadas algunas
características que no todos conocemos:
• Se debe escuchar al interlocutor con atención,

• No se debe monopolizar la palabra,
• No se debe interrumpir,
• Se debe utilizar un lenguaje moderado.
DEFINICIÓN
¿Sabes la importancia que tiene el que los materiales del ciclo a distancia que estás
estudiando estén bien elaborados y bien canalizados? La información que debes
conocer se debe transmitir adecuadamente para que alcances los conocimientos
necesarios y ser un buen profesional. También tus tutores podrán valorar si has
sido capaz de alcanzar el nivel adecuado de conocimientos y capacidades
marcados en este ciclo. Ahora podrás encontrar la importancia que tiene tanto la
comunicación como el canal a utilizar para transmitir la información.
El ser humano ha tenido la necesidad desde siempre de comunicarse con los

demás, y de un buen entendimiento en lo que quiere transmitir depende el que

obtenga los resultados deseados, la comunicación es muy importante y por eso hay
que conocer los medios más adecuados a utilizar para transmitir la información. Hoy
día en el mundo empresarial es tan importante el saber comunicar que de ello
depende, en gran medida, el éxito de la empresa y su imagen hacia el exterior.
La comunicación se produce cuando existe un intercambio de información, entre

personas mediante unos canales que ambas partes deben conocer. La
comunicación nos permite transmitir información a través de canales como la
televisión, la prensa escrita, el teléfono etcétera, cuando nos comunicamos,
intercambiamos ideas que son asumidas por las personas, lo que ha llevado al
desarrollo integral de cada individuo y al progreso social a lo largo del tiempo.
Podemos definir la comunicación como el proceso en que dos o más personas
intercambian mensajes utilizando unos canales y códigos comunes que ambos
conocen y que actúan de soporte en el traspaso de la información.
FINALIDAD DE LA CUMUNICACIÓN
Con la comunicación podemos transmitir información: el hombre ha necesitado

desde sus orígenes comunicarse y transmitir información, así podemos conocer
cómo se comportaban nuestros antepasados. Realizar intercambios: cuando nos
comunicamos intercambiamos pensamientos ideas y sentimientos.
Contribuir al desarrollo: a través de los diferentes sistemas de comunicación

transmitimos experiencias y conocimientos que pasan de unas generaciones a
otras. El progreso, el desarrollo personal y social está basado en el proceso de
transmisión de conocimientos y la asimilación de éstos por cada uno de nosotros.
DEFINICIÓN DE INFORMACIÓN
Cuando abrimos nuestro correo electrónico, comprobamos que recibimos una

cantidad de mensajes de empresas comerciales, de amigos, etc, algunos de ellos
son simplemente para hacer publicidad de su empresa, dar a conocer sus productos
etc. y con un efecto piramidal en esa página encontramos enlaces a otras muchas.
¿Qué harás tú cuando estés trabajando en la empresa y tengas que hacer una
selección de esos correos? No puedes borrarlos todos sin saber el contenido, por
eso tendrás que hacer una selección de ellos, algunos requerirán una respuesta
mientras que otros podrás eliminarlos directamente. Sin tú saberlo has hecho una
distinción entre comunicación e información ya que los mensajes que has eliminado
simplemente te informaban, y aquellos a los que les has dado una respuesta has
establecido una comunicación, esa es la diferencia principal entre comunicación e
información.
Todos los seres necesitamos información para sobrevivir y evolucionar en nuestro

medio; estamos rodeados de información, que aunque no seamos conscientes de
ello procesamos y seleccionamos, para aprender, para evolucionar y para
adaptarnos a nuevos entornos. La información son datos que tratan de transmitir un

mensaje, complementa la comunicación, permite que los individuos cambien su

comportamiento, aumenta el conocimiento, comunica nuevas realidades etc.
FINALIDAD DE LA INFORMACIÓN
Con la información podemos:
Aportar datos sobre un tema: la información solo pretende aportar datos no necesita
de feedback. .
Tomar decisiones: el individuo cuando ha recibido la información, la valora y decide

qué hacer, para que su decisión sea la más acertada, respecto a sus necesidades.
Cambiar el comportamiento de las personas: La actitud de las personas puede

variar en función de la información que disponga.
RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN EN LA EMPRESA
La comunicación es una herramienta que facilita que la humanidad se entienda,

permite que alguien pueda expresar un mensaje para que otro lo reciba, ayuda a
las personas a expresar sus opiniones, a compartir, a debatir, a sentirse
identificadas, a oponerse, al final a relacionarse. ¿Te has parado a pensar cómo
influye en tus decisiones de compra la información que has recibido de un producto
y el medio que han utilizado para darlo a conocer? Un producto cuando se da a
conocer de forma eficiente, supone para la empresa unos buenos beneficios, pues
habrá sabido transmitir al consumidor final un mensaje de confianza frente a otros
productos de la competencia.
La comunicación en la empresa, es la necesidad que ésta tiene de informar de lo

que hace y para quién lo hace, esta información que ofrece ayuda a que se le
conozca utilizando los canales de comunicación que las tecnologías ponen a su
alcance. Podemos concluir que la información y la comunicación están directamente
relacionadas al ser complementaria una de la otra.
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EFICIENTE
La comunicación empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios

básicos:
* El establecimiento de una buena política de comunicación, la misma debe

identificar los puntos de origen de la comunicación, estándares de calidad en el
mensaje (envío de la comunicación) y una excelente coordinación de toda la
comunicación que la organización envía.
* Identificación de los elementos relacionados con el análisis del problema, el

desarrollo de estrategias de comunicación, los planes de implementación de esas

estrategias y el cálculo de la efectividad del ensamblaje de comunicación

organizacional.
Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la información, ya que ellas han comprendido que estas
contribuyen en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral. Es
a través de esta comunicación que las organizaciones cumplen una serie de metas
tales como: estructurar, planear y distinguir patrones de comportamientos para los
públicos internos y externos; es ahí donde la información se convierte en un
instrumento de retroalimentación para la evolución y control de la organización.
LA ORGANIZACIÓN (EMPRESA) Y SU AMBIENTE
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,

gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad; y sea cual
fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita
detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para
crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un
espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. La dinámica es una sola: la
organización requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin
ver hacia atrás, sólo hacia el futuro.
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estímulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o
evaluación pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales. Para
comprender como tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la
forma en la que el individuo procesa la información.
Existen dos tipos de imagen corporativa:
Toda la organización debe proyectar dos tipos de imagen corporativa: la imagen

promocional y la imagen motivacional.
IMAGEN PROMOCIONAL IMAGEN MOTIVACIONAL
Es aquella que se desarrolla con el objeto Es aquella que se desarrolla con

de obtener la reacción inmediata del el objeto de orientar la opinión
público, adquiriendo los productos o del público hacia metas de
servicios que ofrece la institución. identificación o empata entre la
institución y el
público/receptores.

La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona
encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una identidad real
establecida, un mensaje diáfano y el público/receptor identificado.
CAPÍTULO II
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un proceso en el cual participan varios elementos

indispensables para que ésta se lleve a cabo con eficiencia. Muchos han sido los
teóricos preocupados por describirlos. Laswell logra hacerlo de una manera sencilla
y ahora bien conocida. Él nos dice que para resumir la comunicación debemos
preguntarnos: ¿Quién... dice qué... a través de qué canal... a quién... con qué
efectos? Por otro lado, pero con ideas paralelas Shannon y Weaver plantean un
modelo de comunicación compuesto de siete elementos básicos: fuente o emisor,
en codificación, mensaje, medio, decodificación, receptor y retroalimentación.
Se presenta de manera general lo que significa cada uno de ellos:
Emisor o fuente: una o varias personas con ideas, información y un propósito para
comunicar. Es decir, quien o quienes buscan comunicarse con otro u otros, y desde
quienes inicia la transmisión de mensajes.
En codificación: traducir la idea a comunicar en un código, ya sean palabras orales

o escritas u otros símbolos que tengan un significado común y fácil de comprender
para el otro. Es decir, poner la idea en un “lenguaje” adecuado tanto para el que lo
envía como para quien lo recibe.
Mensaje: es la forma que se le da a una idea o pensamiento que el comunicador

desea transmitir al receptor. En otras palabras, es la idea estructurada sobre lo que
el emisor quiere que el receptor reciba.
Medio o canal: es el vehículo por el cual viaja el mensaje del emisor al receptor.
Decodificación: a diferencia de la en codificación, la decodificación es cuando se

traduce el código a la idea propia que el emisor quiso transmitir. Es aquí, cuando
se observa si el código y el medio fueron los adecuados para que el receptor
interpretara el mensaje de la manera en la que el emisor deseaba. Y es en este
elemento donde la retroalimentación es eficaz o errónea.
Receptor: es quien o quienes reciben el mensaje enviado por el emisor. Y quienes

responderán a éste de acuerdo a lo adecuado que hayan sido en la codificación, el
medio y la decodificación.
Retroalimentación: es precisamente la respuesta que el receptor dará al emisor

acerca de si recibió el mensaje y si lo interpretó de manera adecuada. (MARTÍNEZ
Y NOSNIK, 1988: 13-18)

Se ha visto entonces, que tanto Laswell como Shannon y Weaver presentan a la

comunicación como un proceso dentro del cual participan quien emite un mensaje,
el código en el que lo traduce para el receptor, el mensaje en sí, el medio o canal
en el que se transporta, quien lo recibe, cómo lo interpreta y decodifica, y la
respuesta que el receptor da al emisor. (Ver figura 1)
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es el producto de la interacción entre las personas y es

determinante el conocimiento mutuo para el éxito de la misma. La comunicación es
una función social. El comportamiento de las personas, los grupos y la comunidad
permiten intercambiar ideas, opiniones, sentimientos e intereses, en sí
comunicarse.
La comunicación está inmersa en la cultura de las personas. Las actitudes,

motivaciones, intereses, nivel educacional, profesión, capacidad, experiencia, sexo,
tipo de pensamiento predominante y las competencias influyen en la calidad de las
comunicaciones.
• Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información.

A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia
social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades
y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno
del receptor aportando nueva información.
• Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva
que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma
emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de
los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos
pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás. En la
comunicación el lenguaje tiene sentido y palabra, no es sólo lo que se dice,
sino como se dice.
• Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas
con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del
individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una
crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros
mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y
cambiar la actitud en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa

(aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el
emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja.
Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:
• Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las

organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que

deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la

comunicación informal.
• Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es
lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que
deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el
establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance
hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado,
incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación.
• Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo
como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten
fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos.
• Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante
en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de
decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las
alternativas que se puedan presentar
BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN.
Durante el proceso de comunicación pueden presentarse ciertos obstáculos que la

dificultan y que es necesario detectar para evitarlos y lograr una comunicación
eficiente; a dichos obstáculos se les denomina como barreras de
comunicación y se clasifican en:
Barreras Semánticas.- es la parte de la lingüística que se encarga de estudiar el

significado de las palabras; muchas de ellas tienen oficialmente varios significados.
El emisor puede emplear las palabras con determinados significados, pero el
receptor, por diversos factores, puede interpretarlas de manera distinta o no
entenderlas, lo cual influye en una deformación o deficiencia del mensaje.
Barreras Físicas .- son las circunstancias que se presentan no en las personas,

sino en el medio ambiente y que impiden una buena comunicación: ruidos,
iluminación, distancia, falla o deficiencia de los medios que se utilizan para transmitir
un mensaje: teléfono, micrófono, grabadora, televisión, etc.
Barreras Fisiológicas.- son las deficiencias que se encuentran en las personas, ya

sea del emisor (voz débil, pronunciación defectuosa) o del receptor (sordera,
problemas visuales,) que son factores frecuentes que entorpecen o deforman la
comunicación.
Barreras Psicológicas.- Representan la situación psicológica particular del emisor

o receptor de la información, ocasionada a veces por agrado o rechazo hacia el
receptor o emisor, según sea el caso, o incluso al mensaje que se comunica; la
deficiencia o deformación puede deberse también a estados emocionales (temor,
odio, tristeza, alegría) o a prejuicios para aprobar o desaprobar lo que se le dice, no
lea lo que está escrito, no entienda o no crea lo que oye o lee. En el aspecto
administrativo, las barreras pueden ser por la falta de planeación, supuestos no

aclarados, distorsiones semánticas, expresión deficiente, pérdida en la transmisión

y mala retención, escuchar mal y evaluación prematura, comunicación impersonal,
desconfianza, amenaza y temor; periodo insuficiente para ajustarse al cambio; o
sobrecarga de información.
Barreras Personales: provienen de las emociones, los valores y los malos hábitos
de escuchar. Las emociones actúan como filtros en la comunicación. Se escucha y
se ve lo que emocionalmente sintonizamos. La comunicación, entonces, no se
puede separar de nuestra personalidad.
Barreras administrativas: las barreras pueden ser por la falta de planeación,

supuestos no aclarados, distorsiones semánticas, expresión deficiente, pérdida en
la transmisión y mala retención, escuchar mal y evaluación prematura,
comunicación impersonal, desconfianza, amenaza y temor; periodo insuficiente
para ajustarse al cambio; o sobrecarga de información.
Para superar las barreras en las comunicaciones, los especialistas recomiendan,

entre otras cosas, lo siguiente:
• Enviar mensajes claros, comprensibles, que se adecuen a las posibilidades del

receptor.
• Utilizar expresiones que "faciliten " la comunicación y evitar las que la
"obstruyen".
• Mantener la congruencia entre el lenguaje verbal y el no verbal.
• Asumir una actitud de empatía con el interlocutor. "Ponerse" en el lugar del otro.
• Escuchar con atención. (Escucha activa)
• Aclarar las diferencias en las percepciones.
• Utilizar la retroalimentación para verificar la comprensión adecuada.
• Eliminar o evitar los ruidos o interferencias.
• Evitar los prejuicios, tratar de dejarlos a un lado.
• Controlar las emociones que puedan perjudicar las comunicaciones.
CAPÍTULO III
FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
Los distintos enfoques como se presenta la explicación de qué es exactamente

comunicar, qué comunicamos y de qué manera lo hacemos, nos remite
exactamente al tratamiento que le damos al lenguaje en el estudio de la
comunicación, de una manera que no puede ser sencilla, sino se da dentro de una
serie de grados de complejidad de los sistemas mentales y sociales que intervienen
en ello.

En un primer acercamiento de lo que es la comunicación humana, tenemos que

mostrar el amplio panorama de las conductas, emociones, experiencias,
conocimientos e intercambio de ideas que realizamos, independientemente de los
propósitos e intenciones que cada uno de nosotros aplica cotidianamente.
Para tratar de lograr tener los elementos suficientes en el estudio o explicación de
los actos comunicativos, tenemos que pensar que como objeto de estudio la
comunicación humana tiene una serie de respuestas que aquí solo las podemos
considerar de manera parcial, así tenemos que comunicación es:
• El proceso social fundamental mediante el cual un individuo influye sobre los

demás y es a su vez influido por los otros y por él mismo.
• La relación e intercambio de palabras entre dos o más personas.
• Una de las principales formas que tenemos las personas para relacionarnos
individual o socialmente.
• La búsqueda de soluciones a los problemas personales o grupales.
• Las respuestas que esperamos de otra persona.
• El desarrollo de los procesos o ejercicios mentales sencillos o complejos que
realizamos cotidianamente.
• La serie de ideas que plasmamos en distintos medios sobre lo que significa
este término.
• La relacionamos con los contactos físicos o psicológicos que logramos
mantener con otros individuos.
• A la acumulación de acuerdos que se tienen entre distintos grupos y sistemas
sociales.
• Cuando logramos que los demás comprendan lo que uno piensa o dice de
algo o alguien.
• Representa al proceso de intercambio de informaciones que contienen los
resultados del reflejo de la realidad en las personas, parte inseparable de su
ser social y medio de formación y funcionamiento individual y social.
• La representamos como el elemento que nos sirve para intercambiar
experiencias de unos con otros.
• La que está determinada por los significados que les otorgamos quienes
recibimos los mensajes, dándole gran relevancia al uso del lenguaje por
medio de sus significados.
• Al intercambio de experiencias entre seres animados.
La comunicación humana también la consideramos, en muchas ocasiones, como la

manera de aprender a vivir. Nos queda claro que no se nos ha enseñado a vivir, ni
a saber qué camino seguir para ser feliz y para poder disfrutar de la vida, tampoco
para comunicarnos plenamente.
No nacimos de la nada, ni pretendemos construir la felicidad a través de recetas,

tampoco hay una guía que nos indique qué hacer o lo que debemos hacer para vivir
bien. Para entender qué papel jugamos a lo largo de la vida, muchas ocasiones no
sabemos por qué estamos ahí, ni para qué estamos viviendo o para qué tenemos
vida. En busca de la felicidad y a veces en busca del amor; vamos dejando en el

camino nuestros sueños, nuestras esperanzas, la necesidad de querer y que nos

quieran y en esa búsqueda, nos equivocamos.
Pero, ¿cómo saber vivir, para aplicar a nuestra vida cotidiana las reglas que hoy
vemos como recurso para poder establecer los hechos que nos toca comprender?
Muchos de los cuestionamientos que empleamos están en cómo saber
comunicarnos; en la manera de establecer las mejores condiciones en el uso del
lenguaje, de recurrir a nuestros pensamientos y sentimientos de lo que la misma
naturaleza social nos otorga. Empleamos esquemas mentales que nos hacen
relacionarnos con los demás con ideas que en muchas ocasiones están en contra
de los propios patrones mentales que nos ayudan a valorarlos, estimarlos y
comprenderlos. Formas de relacionarnos que nos muestran el carácter negativo de
las palabras empleadas, causante de tantas molestias físicas y emocionales, tal y
como se aplican en la ley de polaridad: el frío y el calor, el odio y el amor, el vivir y
el morir. Para ello debemos preguntarnos: ¿Qué es lo que tengo que aprender de
tal persona o circunstancia que me tocó vivir? ¿Cómo puedo emplear infinidad de
formas que dependen de cada uno de nosotros al pensar?
En principio, tengo que comenzar a respetarlas, a respetar a los otros, a identificar

mis límites, mi autosuficiencia, mi omnipotencia o mi inseguridad para dirigirme a
los demás. Darme cuenta de lo que tengo que aprender y lo que he aprendido, para
empezar a mejorar. Por malo que sea lo que nos presenta la vida, por más negativa
que nos parezca la situación, la podemos revertir, siempre y cuando nos demos
cuenta de qué es lo que tenemos que aprender de esa situación. Nada de lo que se
nos presenta en la vida es fortuito, siempre hay un aprendizaje. ¿Cuántas veces
nos desesperamos, al creer que algo que hicimos o expresamos no tiene solución?
No hay dificultad alguna en el mundo que no podamos resolver. Esto que nos parece
casi imposible; es una gran verdad. No podemos caer en la desesperación.
Pensemos cómo volver a empezar. Pero si creemos que todo es tan tremendo y
que no hay salida; hagamos la prueba.
Revisemos la manera de vivir, de expresarnos con los demás. Valoremos que

nuestras formas expresivas son de simpatía o de mofa a los demás. Y si la estamos
regando, hasta el extremo de ya no creer en nada; dejémosles a los demás la
valoración de cómo hemos actuado, el tiempo, que es un buen silencioso consejero,
nos va hacer reflexionar; al pasar el tiempo nos vamos a dar cuenta que ya no tiene
la misma significación ese hecho o problema. Que fue algo apresurado darle tanta
importancia. Que podemos modificar nuestra manera de expresarnos con los
demás. Para ello tendremos que responder a la serie de cuestionamientos, sobre el
carácter dilemático que empleamos al expresarnos con los demás y vamos a
encontrar, de acuerdo a nuestras actitudes, al dirigirnos a los demás con las
siguientes cuestiones:
¿Cuáles son las preguntas que en la comunicación o interacción humanas nos

hacemos? ¿Cómo ganar más contactos, amistades e influencias hacia los demás
individuos? En muchas ocasiones no nos damos cuenta o ignoramos cómo
podemos persuadir a los demás. Casi siempre, con el propósito de ganar amigos e

influir en las personas que nos rodean, basamos gran parte de nuestra
comunicación y el de muchas personas más, con métodos persuasivos de carácter
sentimental o con formulas agresivas que inconscientemente pensamos que nos
son de mayor utilidad, como lo es la burla. Para tratar de ser convincentes nos
apoyamos en reglas sencillas, las que observamos y nos permiten cambiar
sustancialmente nuestras conductas de vida. Como personas pensamos,
aprendemos, nos motivamos, interactuamos y nuestra manera de comunicarnos,
nos hace evolucionar y cambiar mediante la comprensión detallada del lenguaje
verbal o no verbal.
En otras ocasiones pensamos que gran parte de nuestro éxito comunicativo día tras
día es porque tratamos de ser simpáticos y (entre paréntesis nos olvidamos de lo
que piensan los demás) desconocemos que llegamos a provocar cierta rabia en los
demás, nuestra actuación deja mucho que desear. De hecho, gran parte de nuestro
actuar se apoya en burlas y no en ideas.
AXIOMAS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
Las investigaciones sobre la teoría de la comunicación han ido asumiendo un

enfoque sistémico, para concebir toda conducta de forma relacionar y como
representativa de alguna forma de comunicación. A la comunicación se le atribuyen
algunas propiedades de naturaleza axiomática, que conllevan consecuencias
fundamentales para las relaciones humanas.
Los 5 axiomas de la comunicación según Paul Watzlawick son:
1. No es posible no comunicarse. El primero de los axiomas debe ser entendido

literalmente: en la relación social es imposible no comunicarse. Dicho a la inversa,
esto significa que la comunicación se produce siempre. Para que esto sea claro, es
preciso entender que comunicación es sinónimo de comportamiento, en la medida
que todo lo que hacen las personas en presencia de otros tiene el valor de un
mensaje. Es posible no comportarse, la no conducta no existe. En una situación de
interacción, toda conducta tiene valor de mensaje, es decir, de comunicación.
Actividad o inactividad, palabras o silencio, siempre influyen sobre los demás con
valor de mensaje, quienes también responden a lo que entendieron del
mensaje.
2. En toda comunicación existe un nivel de contenido y un nivel de relación.

Todo proceso de comunicación implica lo que decimos, el contenido, y a quién y
cómo se lo decimos, una relación. Expresamos en el vínculo comunicativo, la forma
de ser que tenemos y la visión de la relación de la otra persona. El nivel de contenido
de un mensaje trasmite la información y el relacional trasmite el tipo de relación que
quiero lograr con mi interlocutor, delimita el tipo de relación deseable. El receptor en
la comunicación puede rechazar, descalificar o aceptar el mensaje recibido. En una
comunicación eficaz se plantea como vital, la capacidad para metacomunicarse,
esto significa hablar de la comunicación pues a veces solo existen falsos
desacuerdos.

3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de la

comunicación entre los comunicantes.
OTERO Y LÓPEZ dice:
La puntuación de la secuencia de hechos apunta a la idea de que las personas
interpretan lo que ocurre, básicamente ordenando los hechos en secuencias
coherentes, pero necesariamente arbitrarias, porque expresan una perspectiva
personal. Resulta evidente que no hay una sola manera de puntuar la realidad y
que puede haber tantas puntuaciones como personas. La puntuación de la
secuencia tiene vital importancia debido a que de ella depende que las interacciones
se produzcan sobre la base de una realidad compartida, facilitando el acuerdo y el
encuentro humano. Los grupos tienden a compartir una serie de puntuaciones
convencionales que favorecen su estabilidad y hacen más expeditos los procesos
de influencia.
4. En toda comunicación existe un nivel digital y un nivel analógico.
El lenguaje analógico está determinado por la conducta no verbal y será el medio
en que se emite la relación. El lenguaje digital se trasmite mediante símbolos
lingüísticos o escritos y será el vehículo del contenido de la educación.
En su necesidad de combinar ambos lenguajes, el hombre ya sea como receptor o
emisor, debe traducir o decodificar constantemente de uno al otro y existe una
dificultad inherente en este proceso de decodificación. Del mismo modo que al llevar
del modo digital al analógico se pierde información, es también difícil llevar del
analógico a la digital.
5. Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o
complementarios, según estén basados en la igualdad o la diferencia.
Las relaciones complementarias están basadas en la complementariedad de la
conducta de uno de los participantes en relación con la conducta del otro. Existen
dos posiciones distintas, uno ocupa la posición primaria o superior y el otro la
secundaria o inferior. Es importante no identificar estas posiciones con otros
términos como bueno, malo, fuerte o débil. Una relación de este tipo puede deberse
al contexto: la relación médico-paciente, maestro-alumno, padre-hijo, jefe-
subordinado y la conducta de cada uno favorece la del otro, es una especie de
mutuo encaje. Ninguno de los participantes impone al otro una relación
complementaria, sino que se comportan de la forma que presupone la conducta del
otro y existen motivos para ello.
Las relaciones simétricas por su parte, se basan en la igualdad y pueden ser el
resultado de un contexto (hermanos, esposos, amigos, trabajadores del mismo
equipo) y del estilo propio de un diado particular. En esta relación existe el peligro
de la competencia o rivalidad, esto se manifiesta de forma especial en los equipos
de trabajo, donde se rompe la estabilidad y se va de la simetría uno de los miembros,
a lo que se responde tratando de recuperar el equilibrio perdido. La simetría y
complementariedad son simplemente conceptos básicos en los intercambios

comunicacionales. Las dos cumplen funciones importantes y pueden estar

presentes, aunque alternando en diversas áreas o funciones
NIVELES DE COMUNICACIÓN HUMANA
Existen diferentes niveles de comunicación, en la que cumple su finalidad de

interacción como un proceso:
• Intrapersonal: es aquella comunicación que llevamos con nosotros mismos,

intervienen solamente el pensamiento y el lenguaje, como por ejemplo,
cuando nos levantamos y nos decimos a nosotros mismos “¿cómo me voy a
vestir para ir a mi trabajo?", o bien, cuando tenemos algún problema con
alguien y nos decimos! “pero le voy a decir tal cosa!"etc.
• Interpersonal: se da cuando el proceso comunicativo se lleva a cabo entre
dos o más personas, de cara a cara, y que es regido por pocas reglas
comunicativas e informales.
• Intergrupal u organizacional: es el tipo de comunicación de quienes
pertenecen a un grupo que puede interactuar de forma directa, presencial,
cara a cara, utilizando todos los sentidos y con un lenguaje específico del
grupo.
• Intergrupal: en este nivel el proceso se cumple cuando interactúa un grupo
de personas con otro grupo de personas, de características iguales o
diferentes.
• Masiva: este es un proceso comunicativo en el que se utilizan los medios
tecnológicos masivos; se dirige a auditorios grandes, heterogéneos y
anónimos; el mensaje se transmite de manera simultánea a los miembros del
auditorio al que se quiere llegar. Se establece una relación recíproca y
dialógica que permite el intercambio de mensajes.
Estos niveles de comunicación tienen como característica que son modelos, que
utilizan todos los elementos del proceso comunicativo, por lo cual se deben tomar
en cuenta siempre para que sea más claro dicho proceso.
CAPÍTULO IV
PROPÓSITOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN
Cuando las personas tienen la intención de comunicarse, seguramente es porque

hay algún propósito para hacerlo. Las funciones básicas del lenguaje
(representativa, expresiva y apelativa) se usarán para cumplir los propósitos
generales de la comunicación. Douglas Ehninger, Alan H. Monroe y Bruce E.

Gronbeck, en su libro Principies and Types of Speech Communication (1981:66-69),

citan cuatro propósitos generales.
Propósitos generales de la comunicación:

1. Informar(función representativa)
2. Entretener (función expresiva)
3. Persuadir (función apelativa)
4. Actuar (función apelativa/directiva)
El propósito general de informar utiliza la función representativa del lenguaje, ya

que con él se intenta explicar algún suceso o término, describir relaciones entre
conceptos o bien instruir sobre algún proceso o conocimiento. Algunos tipos de
comunicación oral que se consideran informativos son, por ejemplo, las
instrucciones, los informes, las demostraciones, las explicaciones sobre
funcionamientos de máquinas, etcétera
El propósito general de entretener usa la función expresiva del lenguaje, ya que

con él se intenta lograr el encuentro y la comprensión entre hablante y oyente a
través de la propia naturaleza social del lenguaje. Cumple el fin humano —origen
de la comunicación—, que es precisamente acercarse a otros, compartir alguna
idea, sólo para llegar a un entendimiento o una identificación. Algunos ejemplos de
comunicación oral con este propósito son una charla de café, el humor característico
de un comediante ante una audiencia, las confidencias de dos amigos, la narración
de experiencias personales de un jefe a sus empleados durante una reunión.
El propósito general de persuadir usa la función apelativa del lenguaje, ya que la

persona, al comunicarse, quiere influir, hacer un llamado al pensamiento del oyente
para formar alguna idea, provocar un cambio de actitud o reforzar creencias y
valores. Este propósito se dirige al convencimiento racional y emotivo de las
personas para que piensen de cierta manera. Ejemplos que manifiestan este
propósito de la comunicación oral son: convencer a la gente de no utilizar productos
que dañen nuestro planeta; participar en una discusión y expresar nuestros puntos
de vista a favor o en contra; hacer que un público crea en los beneficios de cuidar
la salud, etcétera.
El propósito general de actuar, que se realiza también mediante la función

apelativa o directiva, intenta dirigir o llevar al oyente a un grado de motivación que
lo impulse a realizar alguna acción. Este propósito se considera también persuasivo,
ya que procura influir en las creencias o actitudes de las personas, pero mediante
argumentos bien estructurados que atiendan a las necesidades o expectativas del
oyente; el comunicador tratará de "mover" el pensamiento de aquél para que decida

actuar. Ejemplos de este tipo de propósito en la comunicación oral son la cátedra

de un maestro que motiva a sus alumnos para que estudien más sus materias; el
entrenador que motiva a sus deportistas para que obtengan el triunfo; el jefe que
promueve a sus empleados para que sean más productivos, etcétera
Pueden ser muchos los objetivos que la gente tenga para comunicarse en forma
más específica, pero los propósitos generales representan las intenciones que
tienen las personas al comunicarse oralmente.
Comunicación oral y escrita
Cuando tenemos el propósito de comunicarnos, logramos hacerlo mediante dos

tipos de comunicación que utilizan el lenguaje verbal: hablar y escribir. Desde niños
aprendemos a hablar y después, a partir de la educación escolar formal, a escribir;
por eso, hablar puede parecemos un proceso más fácil que escribir, debido a que
la palabra escrita está sujeta a una estructura o sintaxis, a una ortografía, etcétera;
sin embargo, escribir bien resulta de mucha utilidad para ordenar ideas y manejar
con mayor precisión el vocabulario en el momento de hablar, porque los errores y
las deficiencias al escribir generalmente se reflejan al hablar; aunque las dos
habilidades son procesos comunicativos diferentes en cuanto a conocimientos y
habilidades, ambas son producto de un razonamiento verbal y son, por lo tanto,
complementarios, aunque con diferencias notables que conviene analizar para
entender mejor la comunicación oral
• La comunicación oral está ligada a un tiempo, es siempre dinámica en un

continuo ir y venir. Normalmente, las personas interactúan hablando y escuchando;
el hablante tiene en mente al oyente y el oyente al hablante. La comunicación escrita
está ligada a un tiempo y espacio, es más estática, y permanece. En general, el
escritor está lejos del lector, además, a menudo no sabe quién será el que reciba el
mensaje (como en la mayoría de los libros). La comunicación escrita permanece en
el tiempo y el lector puede leer o "escuchar" al autor cuantas veces quiera. La
comunicación escrita se hace más dinámica cuando se asemeja a la oral, como en
el caso de las cartas personales y de los mensajes a través de la computadora, en
los que escribimos casi igual que como hablamos.
• La comunicación oral tiene la capacidad de utilizar la voz, los gestos y todos los
recursos de expresividad de movimientos del hablante. La entonación de la voz,
la gesticulación y los movimientos ayudan a interpretar con más exactitud el
significado de los mensajes; lo apoyan y complementan. La comunicación escrita
sólo utiliza signos lingüísticos para denotar "expresiones" o "estados de ánimo";
tiene una estructura gramatical; por lo tanto, tiende a ser más formal que la

hablada. Cuanto más conocimiento haya del lenguaje y su gramática, mayor

será la probabilidad cié redactar o escribir correctamente.
• En la comunicación oral cometemos muchos errores; usamos vocabulario con

significados y pronunciación incorrectos; decimos frases incompletas; usamos
repeticiones, redundancias, etcétera; sin embargo, para el escucha muchos de
ellos pasan inadvertidos, por la rapidez o naturalidad del habla. En la
comunicación escrita tratamos de evitar errores de cualquier tipo, ya sea de
construcción sintáctica o de ortografía. Las repeticiones y redundancias se
hacen notables, así como la escasez o pobreza de vocabulario.
El siguiente cuadro de Chávez (1993:104) resume las principales diferencias entre

la comunicación oral y la escrita:
COMUNICACIÓN ESCRITA COMUNICACIÓN ESCRITA
Es espontánea. Se rectifica Es más reflexiva o razonada
Utiliza modismos, dichos, etc. No lo admite (se tiene que hacer un
Hay acción corporal nuevo texto)
Se repiten palabras Los utiliza sólo en la literatura
Es casi siempre informal No la hay (utilizamos signos.
Es dinámica Se evitan repeticiones y redundancias
Se amplía con explicaciones Se seleccionan el lenguaje y la forma
Rompe la sintaxis Se hace estática o dinámica
Utiliza nuevos significados Debe ser precisa y concisa
Se cuida la sintaxis; se estructura
Se evitan en textos formales
Reconocer las características de la comunicación escrita ayuda a desarrollar y

mejorar la comunicación oral. Por ejemplo:
• Con la lectura de textos se incrementa el nivel del lenguaje y se amplía el

vocabulario, ya ya que algunas palabras las conocemos sólo en su forma
escrita, debido a que el lenguaje al escribir es más culto o formal que el que
generalmente usamos al hablar.

• Cuando estudiamos una lengua extranjera, conocemos mejor su gramática

por medio de la escritura, en tanto que practicamos la pronunciación
oralmente.
El uso de la comunicación, tanto en la forma oral como en la escrita, presenta

muchas variaciones de acuerdo con la cultura, clase social, profesión o actividad de
las personas, como veremos más adelante; pero no se puede negar que todos
necesitamos hablar y escribir para transmitir a otros nuestras ideas por medio del
lenguaje: éste, al ser interpretado y comprendido, habrá cumplido su propósito
esencial: comunicar
GLOSARIO DE LA UNIDAD
AXIOMAS: Proposición clara y evidente que no necesita demostración.
Barrera de comunicación:
Es un factor que afecta el proceso de comunicación desde la nitidez del mensaje,
hasta interrumpirlo indefinidamente.
COMUNICACIÓN
Es la transmisión de un mensaje de un receptor a un emisor o viceversa por medio
de un canal, código o lenguaje comprendiendo contextos referenciales, evitando el
ruido.
Comunicación intrapersonal: es la comunicación que una persona tiene consigo

misma - se corresponde con el diálogo interior donde discutimos nuestras dudas,
perplejidades, dilemas, las direcciones y las opciones.
Comunicación oral es cualquier forma de comunicación existente, implica un

proceso de transmisión e intercambio de ideas, simple o complejo, la comunicación
es un acto inherente que por inercia todos lo tenemos y es común para cualquier
persona.
EMISOR
Es aquella persona u otro ser vivo que, voluntaria o involuntariamente, envía un
mensaje o una seña a otro actor de la comunicación.
MENSAJE
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido
como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal
determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el

término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha

información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje.
PERSUADIR: Convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo
RETROALIMENTACIÓN:
Respuesta que emite el receptor al mensaje recibido. Su función no consiste

simplemente en contestar, sino en verificar la información recibida sea la que se. Es
decir, hay dos tipos de realimentación: la informativa, con la que se verifica si la
información fue o no recibida y la comunicativa con la que se verifica si la
información fue interpretada en el sentido que el emisor pretendía se hiciese. Este
elemento marca la diferencia entre le proceso de información y el de comunicación:
en el primero sólo importa enviar correctamente un mensaje, en el segundo es vital
la realimentación.
BIBLIOGRAFÍA
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empresa”, Revista latina de comunicación social, No. 27, Marzo. La Laguna
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Watzlawick, P., Bavelas, J. & Jackson, D. (2002) Teoría de la comunicación

humana. Herder Editorial, S.L. Barcelona.

UNIDAD II: COMUNICACIÓN EN LAS

EMPRESAS
PRESENTACIÓN
La Comunicación en la empresa es muy importante por lo que esta debe estar

consciente de lo esencial que es brindar un servicio de calidad, por lo que la
comunicación debe estar dentro y fuera de la empresa ya que los tiempos han
cambiado ya no es como antes que todos los esfuerzos estaban dedicados al
producto, a ganar más y ser los primeros en el mercado, hoy es importante manejar
la comunicación empresarial, valorar el capital humano de su empresa y
comprender al consumidor.

OBJETIVOS
• Informar cual es la misión de la organización, su filosofía y sus valores

(información externa e interna).
• Informar a la organización de los sucesos económicos, políticos, sociales y
financieros que la pueden afectar o beneficiar.
• Analizar la eficacia y eficiencia de los sistemas de comunicación en las
organizaciones
• Identificar, analizar y aplicar destrezas comunicacionales efectivas,
requeridas en el contexto organizacional.
• Identifica el flujo de la comunicación interna y externa en un contexto

organizacional para lograr una eficiente interacción con su entorno.
• Determina la importancia de la comunicación como proceso de mejorar
• Mantiene, mejora y evalúa procesos de comunicación que viabilicen los
esquemas productivos y de prestación de servicios de las organizaciones.

REVISIÒN DE PRESABERES
De acuerdo con Durkheim: “…Los presaberes o prenociones son representaciones

esquemáticas y sumarias de la realidad, que se forman por la práctica y para ella…”
Así mismo para David Ausbel (1776) el conocimiento y experiencias previas de los
estudiantes son las piezas claves de la conducción de la enseñanza. Por ello es importante
que usted antes de iniciar este módulo, responda las siguientes preguntas, de acuerdo con
su experiencia, conocimiento, etc.
1. ¿Si su empresa no comunica existe?

2. ¿Cómo mejorar la comunicación en la empresa?
3. ¿Por qué nos cuesta tanto comunicarnos?
4. ¿De qué depende la eficacia de un plan de comunicación?
5. ¿Cuáles son los medios de comunicación en una empresa?

CAPÍTULO I: COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS
La comunicación en las empresas es uno de los puntos más importantes y críticos,

pues de esta depende el desarrollo de todas las actividades y proyectos. Si esta no
es efectiva y no cuenta con los métodos correctos y eficientes se corre el riesgo de
llegar a puntos críticos como: malos entendidos, notificación inadecuada de las
prioridades, órdenes confusas o aplicación de criterios personales mal interpretados
(yo pensé que…a mí me dijeron que…yo no sabía que…), todo esto genera un clima
organizacional tenso y poco productivo. Uno de los principales obstáculos, es no
reconocer que existen barreras. Lo cual va de la mano con la falta de consciencia
con relación a la complejidad de la comunicación interpersonal y organizacional.
Las empresas aun no comprenden la importancia de la comunicación en el

crecimiento de sus negocios. Esto, porque no conocen las ventajas que derivan de
ella tanto para la organización como para las personas que trabajan en ella. Los
beneficios de la comunicación deben ser aprovechados por todas las empresas, no
importa si es grande o pequeña, sus ventajas deben ser explotadas al máximo para
el buen funcionamiento del negocio. Muchas organizaciones de éxito han
comprendido que la comunicación contribuye a mejorar el ambiente y el clima
laboral, de esta forma los empleados se encuentran motivados e identificados con
los objetivos que la empresa quiere alcanzar y contribuirá al aumento de la
productividad y el incremento de la competitividad.
La comunicación se construye día a día en las reuniones, en el intercambio diario y

permanente, esto influye desde los accionistas hasta los puntos de venta o
distribución del producto o servicio que la empresa ofrece; en la capacitación a los
empleados y en el reconocimiento a su buen desempeño individual y grupal en la
empresa. Una buena comunicación entre los miembros del equipo de trabajo y un
buen clima organizacional es lo que define la calidad duradera del ambiente interno.
La carencia de estrategias comunicativas al interior de la organización genera
lentitud en los procesos y en las respuestas.

Cuando las personas se sienten identificadas con la organización y existe un

ambiente de favorable, transmiten una imagen positiva hacia afuera. Es decir, la
comunicación interna y la comunicación externa están vinculadas.
La comunicación en las organizaciones: Sin comunicación no hay trabajo en

equipo, ni es posible ejercer el liderazgo, tampoco hay atención de clientes o
público, ni relaciones humanas hacia dentro o fuera de la empresa. Eso en lo
laboral, qué decir de lo individual, sin comunicación no hay autoestima, familia,
autocontrol, ni desarrollo personal". Fernando Barraza.
La comunicación en una organización es de gran importancia, ya que gracias a ésta

el trabajo en equipo es más eficiente, ayuda a tener un armonioso ambiente laboral
donde los malentendidos disminuyen y se logran mejores resultados dentro de las
diferentes áreas. En consecuencia, se tiene una alta productividad en las mismas,
lo que se resume en una organización fuerte, sólida y en crecimiento.
La actividad humana se desarrolla a través de la comunicación, al relacionarnos con

los individuos o grupos que nos rodean. En la medida en que las organizaciones y
las relaciones entre ellas se han hecho complejas, los medios de comunicación han
evolucionado para adecuarse al nivel de avance y dificultad de estas relaciones.
"La comunicación propicia la coordinación de actividades entre los individuos que

participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijas." (Bonilla Gutiérrez,
1988.) En la actividad laboral, de acuerdo con las investigaciones, el 80% de los
empleados que fallan lo hace porque no sabe relacionarse con sus compañeros.
Gracias a la comunicación, los individuos que integran la organización logran
entender su papel dentro de ella, y así ofrecen mejores resultados respecto a su
actividad. Está comprobado que nueve de cada diez problemas entre las personas
son el resultado de una mala comunicación. Son tan fuertes los poderes de la
comunicación que pueden dar como resultado la larga o corta existencia de una
empresa. Es tal su influencia que además de ayudar a lograr los objetivos
planteados al inicio de un proyecto, también se puede lograr que se formen lazos

con otras organizaciones, socios, clientes, proveedores, etc., para acrecentar la

productividad de la organización. Dentro de una organización se necesita el
constante uso de la comunicación, ya que la comunicación propicia la coordinación
de actividades entre individuos que participan dentro de la misma: "Nos
comunicamos para trabajar en equipo, enseñar a otros, dirigir, negociar, trabajar,
atender a los clientes, entrevistar, escuchar, encabezar juntas de trabajo, resolver
conflictos, etc." (Adler y Jeanne, 1983).
Un adecuado flujo de comunicación en una organización, tanto para sus públicos

internos como externos, facilita que los objetivos para los que fue creada se
cumplan; además de promover actitudes favorables de los públicos a la
organización, las cuales son indispensables para que ésta subsista y se desarrolle.
Gran parte de los problemas de efectividad, tanto dentro de las organizaciones
como en la vida personal, está relacionado con incompetencias que presentamos
en la forma de conversar y relacionarnos con otros. La comunicación eficaz se da
cuando existe un adecuado flujo de mensajes, esto tiene como resultado que los
individuos que forman parte del público interno y externo de la organización,
desarrollan adecuadamente sus actividades y así se logran los objetivos de dicha
organización.
Otro punto muy importante a tomar en cuenta para lograr una comunicación eficaz,
es el saber escuchar. En una organización se tiene que saber qué necesita la otra
parte, qué piensa, qué opina de la organización. Teniendo estos datos, se puede
estructurar el mensaje adecuado que cumpla con los objetivos planteados. Todas
las empresas tienen necesidades diferentes de comunicación, pero es esencial que
exista una evaluación y selección en los mensajes y medios que se vayan a utilizar
hacia su público, tomando en cuenta el perfil de la organización
Existen dos factores importantes para lograr una comunicación efectiva en una
organización: un buen sistema de comunicación y la persona que lo hará efectivo.
Algunas organizaciones no le dan la importancia debida a la implementación de un

sistema organizado de comunicación y mucho menos a tener en su organigrama

una persona capacitada que se encargue de éste.
En este tipo de empresas el encargado de la comunicación es un individuo "sui

generis" que arregla desde el problema personal del director, hasta los contactos
con fines benéficos para su compañía. En otras empresas no pasa de ser un mal
necesario que se soportaba porque podía dar un prestigio aparente a la compañía.
En otras ocasiones el encargado de la comunicación, dentro de la empresa, es

aquel que no está rindiendo en su profesión o puesto original, y entonces, se le
congela designándole esta función, o bien, organiza eventos (reuniones, convivios,
etc.) mediante las relaciones que tiene en este campo. Esta persona, designada
erróneamente, desconoce lo que se necesita para diseñar mensajes efectivos, que
lleguen y cumplan con los objetivos organizacionales y no cuenta con los
conocimientos básicos para diseñar, implementar y dirigir un sistema de
comunicación efectiva. En fin, desconoce los beneficios de un sistema de
comunicación, no utiliza el medio adecuado para comunicarse efectivamente con
sus empleados, clientes, directivos, etc., ignora las características, naturaleza,
ventajas, desventaja, usos de cada uno de los medios, tanto internos como externos
y de los públicos a los cuales se dirigen.
Pero no en todas las empresas pasa eso, poco a poco algunas han ido cambiando.
Le dan importancia a la comunicación, implementan efectivos sistemas para
comunicarse con sus diferentes públicos y el concepto y las actividades del
encargado de la comunicación es diferente. Ya no es el organizador de eventos
sociales, sino que sus actividades van más allá de eso, son el crear una
comunicación armoniosa con todos sus públicos, conociendo sus necesidades y
diseñando mensajes que ayuden a cumplir los objetivos organizacionales.
Contratan expertos en las áreas de comunicación y les brindaran el apoyo que
necesitan, y esto tiene como resultado mayor productividad.

Redes de la comunicación.
Las redes de la comunicación definen los canales por los cuales fluye la información.
Los canales de una organización pueden ser formales o informales y cada uno tiene
un uso respectivo dentro de la empresa. Las redes Formales son generalmente
verticales, siguiendo la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con
las tareas empresariales. Por el contrario, las redes informales no son rígidas en su
dirección, puede tomar cualquiera, saltar niveles de autoridad y seguramente
satisface necesidades sociales de los miembros internos de la organización, por
ejemplo, los rumores o chismes. Ahora bien, una red formal se puede presentar de
tres formas: la cadena, la rueda y todo el canal.
La cadena sigue rígidamente la cadena formal de mando. Se utiliza si la precisión

de los datos es lo más importante.
La rueda se apoya en un líder para actuar como un conducto central para todas las
comunicaciones del grupo, facilita el surgimiento de un líder, es rápido y alta
precisión
Toda la red del canal permite que todos los miembros del grupo se comuniquen en
forma activa el uno con el otro y es más adecuada si se busca una mayor
satisfacción, su precisión es moderada y no es probable que surjan líderes.
Todos los Canales: En cuanto a las redes informales la información puede correr
entre los miembros en forma de chisme o rumor, no es controlada por la gerencia y
es percibida para los empleados como más confiable y creíbles que las
informaciones emitidas por la gerencia a través de las redes formales, Los rumores
emergen como una respuesta a las situaciones que son importantes para nosotros,
donde existe la ambigüedad y en condiciones que crean aprensión, por ejemplo el
secreto y la competencia que Típicamente prevalecen en las organizaciones

alrededor de los temas como la designación de nuevos jefes, reubicación de las

oficinas y nuevas asignaciones de trabajo.
Es importante entender que el chisme es una parte de la red de información de

cualquier grupo u organización, le muestra a los gerentes aquellos temas que los
empleados consideran importantes y provocadores de ansiedad, de esta forma el
gerente puede minimizar las consecuencias negativas de los rumores al limitar su
rango e impacto. Este tipo de comunicación suele perjudicar el clima laboral de la
empresa. Por ello deben evitarse, mediante el establecimiento de buenos sistemas
de información y comunicación.
Sugerencias para reducir las consecuencias negativas de los rumores
• Anuncie los programas de tiempo para tomar las decisiones importantes

• Explique las decisiones y los comportamientos que podrían parecer
inconsistentes o secretos.
• Enfatice las desventajas, como también las ventajas, de las decisiones
actuales y los planes futuros
• Discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los casos - casi nunca
constituye una provocación de ansiedad ni una fantasía no hablada
Elección del canal adecuado: La preferencia de un canal sobre el otro depende

de si el mensaje es rutinario o no rutinario. El primer tipo de mensaje tiende a ser
directo y con un mínimo de ambigüedad mientras que los no rutinarios son
complicados y tienden a confundir. Los gerentes pueden comunicar los mensajes
rutinarios a través de los canales que no poseen mucha riqueza (Panfletos,
boletines, informes generales, memorandos y cartas), mientras que pueden
comunicar los mensajes no rutinarios a través de los canales ricos como el correo
electrónico, teléfono y conversaciones cara a cara. Un gerente de alto rendimiento
estará más sensible a la adecuada selección del canal a la hora de transmitir la
información.

Flujo de las comunicaciones
Dentro de la empresa se producen diferentes tipos de comunicación que son

imprescindibles para su buen funcionamiento y que están directamente
relacionadas con el resultado empresarial. Si tenemos en cuenta la dirección en que
circula la información hasta llegar a sus destinatarios podemos hablar de flujos de
información que pueden ser internos y externos.
Externos, que relaciona a la empresa con el exterior en aspectos como el

marketing, servicio de atención al cliente y las relaciones públicas.
Internos, que se producen entre el personal de la empresa, en aspectos como la

toma de decisiones acertadas, el buen clima laboral en el trabajo y la información
que debe llegar a los trabajadores para que se sientan integrados en los distintos
proyectos. A su vez la comunicación interna circula en sentido horizontal y vertical.
Horizontal. (También llamada lateral) La comunicación que se da entre dos o más

miembros de un mismo nivel jerárquico y cumple funciones de intercambio de
información, coordinación y apoyo entre el personal. Un claro ejemplo seria las
comunicaciones entre jefes de departamento para integrar y coordinar los distintos
trabajos.
Vertical. Cuando se transmite de arriba hacia abajo o viceversa que a su vez puede
ser descendente y ascendente, según la dirección:
Vertical descendente: Es la comunicación que circula desde puestos superiores a

inferiores. Estas comunicaciones que van del superior al subordinado cumplen
funciones de informar, motivar, controlar, asignar tareas, proporcionar instrucciones
y trasmitir órdenes.
Vertical ascendente: Es la comunicación que circula desde puestos inferiores a

superiores y cumple funciones de evaluación de los procesos en los que participan
los trabajadores y las trabajadoras, informar, sugerir, informes de desempeños
preparados por supervisores, buzones de sugerencia, encuesta de actitud de los
empleados y empleadas, procedimientos para expresar quejas o sugerencias. La

falta de comunicación genera conflictos en el ámbito empresarial y es

responsabilidad de la dirección el iniciar y mantener una buena comunicación en la
empresa y que la información fluya en ambas direcciones algo importante e
imprescindible para lograr alcanzar las metas propuestas con el mínimo de
problemas. Un ejemplo práctico sería el caso de una persona encargada de la
supervisión de un departamento que recurre a un memorándum o carta para
transmitir un mensaje a un empleado o empleada, cuando una llamada sería más
rápida y apropiada ya que conseguiría evitar el proceso burocrático, la organización
debe corregir este problema y podría hacerlo mediante cursos instructivos,
seminarios y actividades de grupo que aclaren la red adecuada en cada caso.
CAPÍTULO II LINEAMIENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA.
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al

trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial
donde el cambio es cada vez más rápido. Es un error pensar que la comunicación
interna es «un lujo» y algo exclusivo de las grandes empresas y máxime en la etapa
que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos
a todos los niveles. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos
profesionales del siglo XXI, donde todavía son pocas las entidades que desarrollan
una adecuada política de comunicación interna que contribuya a implantar los
cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la compañía para
conseguir retener el talento.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al
cambio al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su
equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa
para que se sientan identificados y sean fieles a la organización. Y es precisamente
aquí donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica
clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de
pertenencia de los empleados a la compañía.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados,
ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización y esto sólo es posible
si los trabajadores están informados, conocen los diferentes entramados de la
compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella
y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos. Además, no debemos
olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el
temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías. Por ello, transmitir
mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar
y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y
los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que
persigue la comunicación interna. En cuanto a los tipos de comunicación interna,
podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el
organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia
abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación
en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser

constante. El feedback es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos
esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la
información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en la
simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita una
respuesta por parte del receptor.
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es
decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus
proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales, etc. En la actualidad, la publicidad ha
dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado
y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.
Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en
nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra

disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas

competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing
directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las
ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas
y los profesionales. Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta
estratégica dentro de toda institución que quiera estar bien posicionada en el
mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí
que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la
imagen que queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir
posicionarnos de manera más competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una institución o producto

requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan
los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor
satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y,
por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las
empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto
va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar
un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir
nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los

consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente
por la percepción
que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas

en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación
lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Es importante tener presente
que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que
definen a la institución, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa
debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la

importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen

mensaje para que ésta sea efectivo.
Relaciones bidireccionales con los públicos de interés.
El hombre como ser social no puede permanecer aislado uno con otro, por lo que
necesita tener comunicación con los de su comunidad, área, amigos. para
desenvolverse y desarrollarse como ser humano. A partir de aquí es donde surge la
importancia de la comunicación, debido a que esta es indispensable como el capital
y el personal de una empresa porque es un factor de imagen, desempeño y
rentabilidad de una organización creando y manteniendo lazos comunicativos y
equitativos entre la empresa y el público interno y/o externo Así mismo, otra manera
de reflexionar acerca de la retroalimentación es a través de la comunicación
bidireccional o de doble sentido. La comunicación unidireccional, del emisor al
receptor solo sirve para difundir información. Este monologo es menos efectivo que
la comunicación bidireccional, que establece un dialogo entre emisor y receptor.
Grunig1 va aún más lejos cuando postula el ideal del modelo de relaciones públicas
como una comunicación simétrica bidireccional. Es decir, la comunicación está
equilibrada entre el emisor y el receptor. Grunig afirma: en el modelo simétrico, la
comprensión y no la persuasión, es el objetivo principal de las relaciones públicas.
En realidad, la investigación ha demostrado que la mayoría de las organizaciones
tiene motivaciones mixtas cuando estableces una comunicación bidireccional con
los públicos objetivos. Aunque es cierto que pueden utilizar el dialogo para lograr
una visión más precisa de cómo pueden ajustarse a las necesidades de un público,
su motivo suele ser asimétrico: convencer al público del punto de vista de la
organización mediante el dialogo.

Relaciones públicas para ejecutivos.
Es un conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en

general y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización realiza para
influir positivamente en la opinión y actitud general
1James E. Grunig es un teórico norteamericano de las relaciones públicas hacia la

misma. En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones
públicas o de relaciones exteriores que desarrolla actividades relacionadas con
todas las áreas de la empresa, y no sólo con él área de marketing. Una
denominación frecuente para esta función es la de consultar estratégico de
comunicación. Se pueden realizar las siguientes actividades:
• Relaciones con los medios de comunicación, la empresa trata de controlar la

información que aparece en los medios de comunicación relacionada con
ella. Redacta notas y comunicación de prensa, noticias y artículos, etc. Y
mantiene abierta la comunicación de forma permanente con los periodistas
en una relación interesada para ambas partes.
• Patrocinio y mecenazgo, el patrocinio significa amparo, protección, auxilio y
el mecenazgo se refiere al patrocinio de las letras, las artes, la cultura, la
ciencia. Son formas de apoyo a actividades sociales, culturales, deportivas,
para favorecer la predisposición del público hacia los productos, marcas o la
propia empresa. Es frecuenta actividades de comunicación de productos que
tienen prohibida la publicidad, como cigarrillos o bebidas alcohólicas.
Además, se pretende ofrecer una imagen corporativa solitaria y, ala vez,
ayudar a los más necesitados a favorecer el desarrollo de actos que
contribuyan a mejorar nuestra sociedad.
• Comunicación corporativa, se refiere a la comunicación interna y externa
sobre la empresa. Trata de crear un estado de opinión favorable a las
actividades e iniciativas de la empresa y utiliza instrumentos como el informe
o la memoria anual, el correo directo y publicaciones propias.

• Exposiciones y ferias comerciales, son acontecimientos en los que la

empresa puede acceder a los diferentes públicos. Además de decidir en qué
ferias participa, hay que preparar, organizar y atender el stand, así como
dotarlo del presupuesto que requiera. Las ventajas de esta forma de
comunicación son:
o Permite hacer muchos clientes en poco tiempo.
o El cliente es el que visita a la empresa y la empresa obtiene
información sobre él.
o La asistencia favorece la creación de imagen de empresa y de
prestigio.
Otras de las actividades son el asesoramiento a la dirección, lobby o grupo de

presión, etc. Las relaciones públicas se realizan en el ámbito interno y externo de la
empresa. En el ámbito interno, informando a los accionistas, empleados y sus
representantes sindicales, y tratando con ello de estimular la motivación y
colaboración del equipo humano. Y en el ámbito externo, transmitiendo una buena
imagen de la empresa y sus productos hacia los consumidores, proveedores,
distribuidores, competidores, organismos públicos y medios de comunicación. La
promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo, mientras que la
publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento del
producto, de la marca o de la empresa, por su parte, las relaciones públicas actúan
a largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa.
CAPÍTULO III LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA COMO FUNCIÓN

ESTRATÉGICA
María Alejandra di Fonzo, dice que El contexto en que se desenvuelven las

empresas sin duda ha cambiado. La globalización plantea escenarios distintos a los
acostumbrados, entornos poco estables en los que la empresa está hoy, más que
antes, afectada por sucesos que se producen en lugares muy alejados del planeta.

En este nuevo contexto, la comunicación adquiere un rol fundamental como correa

de transmisión de la organización para su funcionamiento operativo, y subraya su
importancia como elemento constructor de la identidad y la cultura. La identidad de
la empresa, su personalidad, es su activo más preciado porque es el único elemento
que le permite diferenciarse de la competencia. Lo que una empresa comunica no
es nada más ni nada menos que lo que la empresa es, las competencias que la
hacen fuerte y digna de reconocimiento.
La comunicación es una función estratégica1 y apoya estructuralmente el proyecto

empresarial, en tanto se convierte en un instrumento para la calidad. Esto se logrará
si los mensajes fluyen adecuadamente y si la arquitectura de la organización está
acorde para lograr una comunicación que esté integrada con sus objetivos.
Las empresas con mejores estándares de servicio le otorgan a la comunicación una

importancia estratégica. Se comunican internamente para motivar a sus empleados
y mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización y asegurar que
las metas y objetivos son bien comprendidos por todos. Las comunicaciones
internas colaboran a crear compromiso de parte de sus integrantes y la cohesión de
los valores que forman parte de la cultura. Se trata de poner a disposición de los
empleados aquella información que puede ser de utilidad para su gestión y
favorecer la participación.
Las comunicaciones externas tienen como objetivo que los clientes y el entorno
comprendan lo que la compañía ofrece: generar credibilidad, estar por delante de
las expectativas de los clientes e integrar las sugerencias e ideas de los mismos en
la oferta de servicio de su organización. De esta manera, los clientes satisfechos se
convierten en clientes comprometidos, y a la gente comprometida le encanta hablar
de sus compromisos.
Para que esté organizada, la comunicación en la empresa debe ser abierta, para
comunicar con el exterior (medio); tener una finalidad, es decir, debe estar vinculada
a objetivos y a un plan de conjunto; debe ser multidireccional, es decir, de arriba
hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna-externa, etc.; debe estar

instrumentada y valerse de herramientas, soportes, dispositivos e indicadores

seleccionados en función de los objetivos; debe estar adaptada integrando sistemas
de información administrables y adaptados a las necesidades específicas de cada
sector.
Un buen plan de comunicación, debe plantearse, al inicio, los siguientes objetivos:
• Determinación de la estrategia de comunicación.

• Definición del estilo de comunicación.
• Establecimiento de redes internas de comunicación.
• Optimización de los recursos de comunicación propios.
El plan, una vez diseñado, involucra la utilización de distintas herramientas para su

puesta en marcha, que serán elegidas de acuerdo a los objetivos planteados
previamente.
Las comunicaciones deben ocupar un rol destacado en el desarrollo de la

organización, deben ser la herramienta mediante la cual la empresa expresa su
personalidad, sus fortalezas, aquello que la hacen “única e irrepetible”. El desafío
de las empresas modernas es comprender que la inversión es un “intangible” como
son las comunicaciones devuelve beneficios que, si bien no pueden medirse en
parámetros “contables”, ayudan a construir las percepciones que los distintos
públicos (tanto internos como externos) tienen de sus acciones y a transmitir los
valores que constituyen su médula espinal.
PARÁMETROS PARA ANALIZAR LOS PLANES DE COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICAS PARA LA ORGANIZACIÓN
La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que

permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr
los objetivos. El proceso de comunicación así entendido, debe comprometer a la
mayoría de los actores de la misma, ya que su legitimidad y el grado de adhesión

dependerán en gran medida del nivel de participación con que se implemente. La

comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación, entendiendo esta
como el proceso por el que una organización, una vez analizado el entorno en el
que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las
estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias. Para lograr esa adecuada
planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organización
y determinar cómo mejorar la atención a su público externo, tomando en cuenta
cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y
obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de
La organización.
Cuando se pretende una comunicación estratégica eficaz, las fortalezas y

debilidades del ambiente interno de la organización también deben ser tomados en
cuenta, sobre todo determinar qué es capaz la organización de hacer con los medios
y recursos disponibles, así como los elementos de la estructura interna que podrían
mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte
del público externo en cuestión. Si no hay suficiente coincidencia entre la misión de
la organización, sus capacidades y las demandas del entorno, entonces estaremos
frente a una organización que desconoce su real utilidad. Entonces, un efectivo plan
estratégico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a reconocer potencialidades y
limitaciones, a aprovechar los desafíos y a encarar los riesgos.
La comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de

gestión, de negociación y de control. En ese sentido, el plan de comunicación
permite orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones
programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a
seguir, producto de la búsqueda de consenso entre quienes participan en la
comunicación para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos
que intervienen en ese proceso. Fundamentalmente, un plan estratégico de
comunicación produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una
gestión más eficiente, liberando recursos humanos y materiales, así como

promoviendo la participación del receptor, para que éste intervenga de manera

directa en el proceso. La planificación estratégica de la comunicación genera
fuerzas de cambio que evitan que, por el contrario, las instituciones se dejen llevar
por los cambios. Es indudable que existen presiones sobre los servicios públicos, lo
que provoca, en muchos casos, que éstos actúen automáticamente sin tener
espacios de Reflexión. De ahí la
importancia de que las organizaciones planifiquen para tomar el control sobre sí
mismas y que no sólo reaccionen frente a reglas, estímulos externos o
procedimientos viciados ineficientes, sino que logren una ejecución efectiva y una
valuación que les permita obtener los frutos esperados.
PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN.
Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de

comunicación basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados.
Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organización, por lo que deben
ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario, deben obedecer a las
políticas institucionales y a la misión y visión de la misma. Desafortunadamente,
hacer comunicación en una empresa u organización se ha visto con un enfoque
simplista, y se cree que “cualquiera puede hacerlo”, por lo que no se le ha dado la
importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión organizacional. Ya se ha
comprobado que por sí sola una acción de comunicación no es la panacea para las
necesidades de la organización y que, por el contrario, muchas veces se convierten
un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.
La comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de

elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la investigación de las
necesidades reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientación de
un personal con los conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de
un plan estratégico de comunicación. “Antes de implantar algo en materia de
comunicación corporativa, considere seriamente si la empresa está dispuesta a

darle el mantenimiento adecuado”. (Herrera, 2004).Herrera hace énfasis en que la

comunicación organizacional, bien llevada a la práctica es un proceso y un esfuerzo
permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se
le va a dar mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o
estrategias de comunicación propuestas, aprobadas e implantadas en una
organización, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo esporádico, eventual
o circunstancial. Para implementar un plan estratégico de comunicación efectivo y
evitar así “los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no
expertas” que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos básicos que
sistematizan la comunicación en la organización.
Estos cuatro pasos básicos son los siguientes:
1. Investigación y adición.
Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido.

Permite conocer el estado de la organización, saber cuáles son sus necesidades en
términos reales, científicamente definidos.
2. Planeación y programación.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer

la necesidad de comunicación encontrada. En esta etapa se planean y calendarizan
las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta “en blanco y negro”, de la forma
más completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de
evaluación). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los
recursos (humanos, materiales y económicos) con que cuenta la empresa, a su
cultura y filosofía corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos
corporativos.

3. Implantación del plan estratégico de comunicación:
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue
pensado y programado.
4. Evaluación
Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron aceptadas o

rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cuán efectivas
o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo momento en
que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que,
por lógica, la fase 4, se convierte también en fase 1, cuando el proceso se vuelve
un continuo.
CAPÍTULO IV: IMPORTANCIA DE UNA BUENA COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL
Cada día se otorga más importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas, por lo que la comunicación empresarial ha tenido un gran auge en los
últimos años. Una de las cosas más importantes para las empresas es mantener
una buena imagen corporativa, ya sea adentro de las personas, que son el mercado
a las cuales ellas están destinadas, o bien con las mismas empresas que tiene en
el mercado, competencia directa, proveedores y otros. Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los días las estas instituciones en mejorar la comunicación
empresarial, se ve reflejada en muchos aspectos, lo que ha resultado ser positivo
para muchos nuevos profesionales, que han visto acá una buena posibilidad de
trabajo.
Como todas las cosas que se ponen de moda, la comunicación empresarial ha sido
motivo de seminarios, conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia, en los cuales se exponen todas las teorías, nuevas

tendencias e innovaciones para tener una comunicación empresarial exitosa. La

comunicación empresarial es un amplio terreno no explotado del todo aún, ya que,
como todas las nuevas tendencias provenientes de los países desarrollados, se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestros países, con el
retraso obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo.
LA PREOCUPACIÓN POR UNA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
Dentro de una empresa siempre serán importantes las relaciones entre las personas
y las mismas empresas, y es por eso que el auge de la comunicación empresarial
ha comenzado. Dentro de una empresa una de las cosas más importantes es la
imagen corporativa, pues es la cara que la empresa está mostrando a sus clientes
y por la cual ellos decidirán acercarse a ella.
Muchas de las empresas, hace algunos pocos años carecían de personas que se
dedicaran al tema de la comunicación empresarial. Hoy en día es casi imposible
imaginarse una gran empresa o institución que carezca de hombre destinados a la
preocupación por la comunicación empresarial. Esto ha tenido muchos efectos
positivos dentro del desarrollo de las empresas, donde por medio de esta técnica
se pretende mejorar las relaciones humanas y de contacto con otros. Los periodistas
han sido los más beneficiados con este crecimiento por la preocupación de la
comunicación empresarial. Ellos que por muchos años había visto colapsado su
mercado laboral, donde las oportunidades eran cada vez más escasas, ven en este
campo un enorme territorio para desarrollarse. Esto ha llevado al perfeccionamiento
de las personas en las distintas materias de la comunicación empresarial, con el
consiguiente beneficio de tener profesionales más experimentado y preparados.
Dentro de lo especializados en comunicación empresarial, están los relacionistas
públicos. Ellos se preocupan constantemente de mantener bien posicionada la
imagen de la empresa dentro del mercado, para lo cual utilizan diversos métodos y
técnicas. Dentro de ello está la publicidad. Utilizan espacios públicos o privado,
promocionando las virtudes que tiene la empresa, en general bajo un ambiente
tranquilo y de preocupación por las personas y sus trabajadores. Con ello llegan a
las personas, las cuales se van haciendo su imagen de la empresa mentalmente,

que tiene efectos positivos a la hora de la elección por parte del cliente. Ellos y sus
técnicas y conocimientos, se ha visto invadidos en el último tiempo por otros
profesionales que han venido a cumplir con la tarea de preocuparse por la
comunicación empresarial.
La imagen que tiene la empresa en el exterior, ya sea del país o bien de en el

extranjero, es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro. Los
grupos de personas que están trabajando en las secciones dedicadas a mantener
una buena comunicación empresarial, deben conocer aspectos relacionados a
distintos ámbitos. Deben saber manejar grupos de gente de una menara
satisfactoria, ya son con personas con las que se trabaja y no máquinas. Debe tener
conocimiento acerca de marketing y publicidad, ya que son estas muchas de las
herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo. El orden que deben llevar,
de manera de establecer planes y programas para mejorar las relaciones, buscar
establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un momento
dado, que exija la elección ante mucha demanda. Todos estos aspectos y muchos
más son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a
establecer, mantener y mejorar la comunicación empresarial. Por ello, la
comunicación empresarial ha sido tildada como una materia compleja, que requiere
estar constantemente actualizado, de manera de ir integrando métodos antiguos
con algunos nuevos que sean más innovadores y permitan que obtener mejores
resultados. Hace algunos años atrás, temas como la comunicación empresarial eran
absolutamente desconocidos. La comunicación empresarial es un concepto
relativamente nuevo, que ha surgido como muchos otros nuevos conceptos, a raíz
de muchas investigaciones. Como el conocimiento humano va aumentando de
forma acelerada, el estudio de los comportamientos humanos y de las sociedades
se ha transformado en una herramienta muy útil a la hora de decidir estrategias por
parte de las empresas. Ello ha llevado a que concepto como la comunicación
empresarial hayan ganado terreno y se estén insertando cada día más dentro de
las necesidades que tienen las empresas o instituciones. Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de elección particulares cuando se le presenta
de determinada forma una egresa o producto. Por ello es que se han diseñado

estrategias de comunicación empresarial y de publicidad que han instaurado dentro

de su proceder las conclusiones que se extraen de estos estudios. Esto ha permitido
elaborar técnicas de comportamiento y de proceder que pueden resultar ser muy
complejas, pero que están certificadamente destinadas a mejorar la comunicación
empresarial, obteniendo de esta manera todos los beneficios que se desprenden de
una buena comunicación empresarial.
TODA ORGANIZACIÓN REQUIERE UNA BUENA COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL.
Son muchos los escépticos de utilizar estas nuevas formas de comunicación

empresarial, incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de
ellos en la empresa. Como el costo de mantener un buen equipo destinado a
mantener una buena comunicación empresarial es alto y los métodos que ellos
utilizan para realizar su trabajo también son de costos elevados, no todas las
empresas pueden disfrutar de sus potenciales beneficios. Por ello que tanto los
escépticos como quienes carecen de los recursos para tener comunicación
empresarial satisfactoria, se ven en desventaja con respecto a su competencia que
si cuenta con estas técnicas. Lo que si es una constante en el mundo empresarial,
es que las grandes empresas y aquellas internacionales cuenten siempre con un
equipo técnico especializado que se dedica de forma exclusiva a mantener una
buena comunicación empresarial, no dedicándose a otras tareas dentro de la
empresa, que no sean para las que fueron contratados.

GLOSARIO UNIDAD N°2
COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL: La comunicación bidireccional, en la que

emisor y receptor/es intercambian mensajes precisando la información recibida,
solicitando aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido, resulta más
eficaz, especialmente si junto a la comunicación verbal también se utiliza a la no
verbal.
COMUNICACIÓN INTERNA: es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir,

al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial
donde el cambio es cada vez más rápido.
COMUNICACIÓN EXTERNA: se define como el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es
decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus
proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales, etc.
FLUJOS DE COMUNICACIÓN: nos referimos a los procesos de comunicación que

se llevan a cabo al interior de la organización de acuerdo a la estructura formal
(organigrama).
MECENAZGO: Protección o ayuda económica que ejerce una institución o una

persona a una actividad artística o intelectual.
REDES DE COMUNICACIÓN: Una red es un sistema de comunicaciones, ya que

permite comunicarse con otros usuarios para compartir archivos y periféricos.
RUMORES: son proposiciones para ser creídas que se transmiten de persona a

persona, habitualmente de forma oral, sin que existan datos para comprobar su
veracidad. Se trata de especulaciones no confirmadas que se intentan dar por

ciertas con un objetivo determinado, y que condicionan el comportamiento de los

demás por encima de la información objetiva
Ejercicios o tareas de autoevaluación
CASO PRÁCTICO "Tipos de Comunicación en la Organización"
A las 8,00 h de la mañana, llegó a la secretaria Javier Esteban, un administrativo

del sector de gestión económica, trayendo una noticia de interés general para los
1000 trabajadores. Como tenía por costumbre, entre las 8,00 y las 8,15 tomó un
café con tres compañeros a los que comunicó dicha noticia.
Conocida la noticia, cada uno de los tres se apresuró a contarla a tres más, en lo
cual emplearon también un cuarto de hora. Es decir, a la media hora de haber
llegado Javier al Ministerio, la noticia era conocida por trece personas. Cada uno de
los nuevos conocedores la comunicó en el siguiente cuarto de hora a otros tres y
así sucesivamente. Si se realizan los cálculos pertinentes se comprobará que antes
de las 9:30 h de la mañana la noticia era conocida por todo el Ministerio. El rumor
se había extendido en menos de un cuarto de hora.
Ahora responda:
• ¿Qué tipo de comunicación (red) es el rumor: formal o informal?

• ¿Cuáles son las características de este tipo de red?
• ¿Cree usted que la dirección o los mandos intermedios pueden utilizar el
rumor en beneficio de la organización?
BIBLIOGRAFIA
Berlo, D. K. (1979). El Proceso de Comunicación. Argentina: Ateneo
Bonilla Gutiérrez, C. (1988). La comunicación, función básica de las Relaciones Públicas.
México: Trillas

Herrera Martínez, Gabriela, ¿Vale la pena invertir en comunicación organizacional? Ed.

Mico Panoch, Argentina 2004.
N, Santon. (2005) Las técnicas de comunicación en la empresa. Bilbao Deuston
Ronald Adler, Jeanne Marquarte (1983). Communicating at Work Principles and Practices
for Business and the Professions. 3a ed.
http://www.recrea-ed.cl/comunicacion/empresarial.htm

UNIDAD N°3: COMPETENCIAS DE

LA COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL

Presentación:
La organización se concibe como una unidad funcional y estructural que existe en

el nivel micro social, la cual enfatiza una acción deliberada y racional de los
individuos como todos los sistemas sociales; las organizaciones se originan a partir
de condiciones que crean demandas o necesidades a nivel individual, grupal o
institucional. La comunicación puede definirse como una actividad inherente a la
naturaleza humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes
significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna manera,
en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas
sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción
de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de información. Es más, un
hecho sociocultural que un proceso mecánico.
OBJETIVOS
• Entender los actuales procesos de comunicación empresarial, así como

también las estrategias de comunicación en el ámbito organizacional.
• Apreciar el marco conceptual y el impacto de unas buenas estrategias de
comunicación empresarial.
• Comprender el proceso de comunicación en el contexto del siglo XXI.
REVISIÓN DE PRESABERES
1. ¿Qué entiende por mensajes corporativos?

2. ¿Qué es la comunicación digital?
3. Cuales son los aspectos más importantes del liderazgo dentro de la
comunicación.

CAPITULO I
MENSAJES CORPORATIVOS EFECTIVOS
La comunicación en las organizaciones juega un papel de gran importancia; sin

embargo, al no ser efectiva y no contar con métodos eficientes se corre el riesgo de
llegar a puntos críticos como: malos entendidos, notificación inadecuada de las
prioridades, órdenes confusas o aplicación de criterios personales mal interpretados
(yo pensé que…a mí me dijeron que…yo no sabía que…), todo esto genera un clima
organizacional tenso y poco productivo.
Hoy en día, es fundamental que los ejecutivos sepan expresar, comprender, vender
y presentar sus ideas tanto a jefes como a compañeros y clientes.
El primer obstáculo, en orden de importancia, es precisamente no reconocer que

existen obstáculos. Lo cual va de la mano con la falta de consciencia con relación a
la complejidad de la comunicación interpersonal y organizacional.
Las personas comúnmente creen que comunicarse es tan fácil y natural como
hablar y oír, cuando en realidad la comunicación es compleja y representa un reto
manejarla eficientemente.
Veamos algunos aspectos de la complejidad en la comunicación:
• Lo “verdadero” no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor.

• El resultado de la comunicación se mide por el efecto en el receptor (no por
las intenciones del emisor).
• La responsabilidad de la comunicación efectiva es tanto del emisor como del
receptor.
• Cuanto mayor es la identificación del receptor con el emisor tanto mayor será
su “voluntad de absorber” el mensaje emitido.
• Cada persona oye y ve selectivamente. Un mensaje que coincide con los
valores del receptor resulta ampliado (y viceversa).
• La comunicación requiere que los receptores digan que han recibido un
mensaje y que demuestren que lo han entendido realmente.
1. ¿Cómo diseñar un mensaje efectivo en la empresa?
Una comunicación clara y precisa contribuye a que los equipos de trabajo sepan
hacia dónde va la organización y a incrementar la productividad en la empresa. Para
las organizaciones resulta vital comunicar internamente en forma efectiva, de tal
modo que se eviten los malentendidos, las prioridades inadecuadas, las órdenes
confusas, los esfuerzos duplicados, la falta de comprensión de las metas, o las

conocidas excusas como "yo pensé..." o "yo no sabía que...". Estas situaciones
generan un clima organizacional confuso y poco productivo.
Comunicar efectivamente es una de las características más importantes entre los

líderes exitosos. Un primer mensaje efectivo debe ser la visión del líder o de la
empresa en sí, lo cual permite que los equipos de trabajo se den una idea del futuro
que se quiere para la organización en la que laboran y cómo ellos pueden contribuir
a estos fines.
Así, un mensaje efectivo debe tener las siguientes características: ser preciso,
relevante y sincero, además de creíble y que no se preste a confusiones. Un
mensaje efectivo provee, además, sentido de dirección en la organización. Y
aunque existe una tendencia de presentar ideas mediante estadísticas, gráficos o
vídeos, el momento actual exige que los líderes sepan "vender" sus ideas para
captar el interés de todos en el interior de la empresa.
Entonces, podemos señalar tres características para diseñar un mensaje efectivo

en el interior de una empresa: claridad, precisión y asertividad. En el primer caso,
se trata de dar un mensaje que puedan entenderlo todos, dejando de lado las
palabras rebuscadas o los tecnicismos. Luego, para ser concreto, se debe decir
mucho en pocas palabras. Finalmente, ser asertivo significa expresarse de manera
adecuada, sin llegar a extremos como la agresividad.
Para construir un buen mensaje, el ejecutivo también debe tener claro que se debe
reconocer y superar una serie de situaciones complejas, incluyendo obstáculos, que
afectan todo proceso de comunicación. Algunas de dichas situaciones son:
• El efecto del mensaje en el receptor es el indicador que mide los resultados

de la comunicación. Es preciso determinar el efecto de cada mensaje emitido.
• Una mayor identificación del receptor con el emisor permitirá que haya una
mejor intención de entender el mensaje. Para ello no basta con emitir el
mensaje; previamente hay que generar el clima adecuado para que se dé la
predisposición de los colaboradores a identificarse con el mensaje.
• Creer que los mensajes que se dan son claros para todo el mundo.

2. Framing o teoría del encuadre en comunicación
Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza por lo que
comunicarnos con las demás personas, lo queramos o no, es pan de cada
día. Siendo una parte tan importante de nuestra cotidianidad vale la pena
aprender a hacerlo mejor. Y es que lo queramos o no siempre nos estamos
comunicando con los demás incluso aunque no digamos una sola palabra.
Por ejemplo, cuando alguien bosteza no hace falta que esa persona hable
para que uno se dé cuenta de que podría estar cansando, aburrido o con
sueño por otro lado cuando una persona va a algún tipo de reunión social y
se queda en una esquina, sentado, sin hablarle a nadie muchas personas
piensan que se encuentran ante una persona tímida o introvertida. Dado que
nos estamos comunicando constantemente para hacerlo de una mejor
manera debemos ejercer un control sobre básicamente tres aspectos: el
lenguaje corporal, nuestra voz y el mensaje que transmitimos.
En el fondo el mensaje es la información que queremos transmitir, es aquello

que queremos decir. Por lo que un mensaje efectivo es aquel que trasmite lo
que se desea comunicar a las demás personas y debe tener las siguientes
características:
Ser claro: es decir debe ser algo fácilmente entendible, sin palabras
complicadas o tecnicismos en la medida de lo posible: debe estar en palabras
que las demás personas puedan entender. Si uno se lo explica a otra persona
esta debería ser capaz de transmitírselo correctamente a una tercera sin
nuestra ayuda.
Ser concreto: esto es decir lo que tengamos que decir en pocas palabras
sin dar muchos rodeos, se tiene que referir a algo especifico.
Ser asertivo: el asertividad es decir lo que tenemos que decir de la manera

adecuada y no caer en los extremos de la pasividad o la agresividad: es el

equilibrio entre no callarnos las cosas y decir las cosas de una manera
inadecuada.
Esta es una buena manera de decir lo que tenemos que decir como a la hora
de preguntar por algo, explicar una idea y es quizás una forma de
comunicación más directa, sin embargo, muchas veces los mensajes que
queremos comunicar no cumplen todas estas características, pero esto es
por una razón deliberada.
Por ejemplo, a veces no somos claros porque no queremos que todos

entiendan el mensaje sino que solo lo hagan algunos o bien porque
queremos dar espacio a la imaginación de las personas. Muchas veces no
somos concretos porque buscamos irnos por las ramas quizás porque no
queremos hablar del tema en si o porque queremos crear expectativa. En
ocasiones no somos asertivos porque en ciertos momentos lo mejor es
callarse ciertas cosas y tratarlas después o una respuesta agresiva puede
ser la diferencia entre la vida y la muerte.
Por lo que quizás la evolución natural del mensaje efectivo es el mensaje

persuasivo, es decir, aquel que genera en la otra persona el efecto que
buscamos por ejemplo que se ría, que se sienta emocionado, que sienta la
necesidad de comprar determinado producto, que quiera tener una cita o
incluso algo más con nosotros.

3. Redacción
La redacción es algo por lo que tenemos que ocuparnos. Es como los cimientos
de todo lo demás: si esto falla, probablemente todo se irá abajo. La redacción
tiene que ver con casi todo: expresarnos con claridad para una buena
comunicación, la buena impresión que causará nuestro trabajo. Si manejamos
correctamente la redacción tendremos ya resuelto varios problemas al escribir.
La redacción es algo que se supone hemos estado aprendiendo desde la

escuela primaria: es expresarnos por escrito. Para eso servían los ejercicios de
hacer párrafos que hacíamos de chicos en los libros gratuitos de la Secretaría
de Educación Pública de México. Pero, por desgracia, en la actualidad la gente
de la SEP ya se cansó de enseñar a redactar, y se tiene la idea de que la
comunicación escrita ya no es tan necesaria en nuestro mundo, o que la
comunicación escrita se aprende a través del tiempo.
Para algunos, la escritura solamente sirve para reproducir la lengua oral y la

enseñanza de la misma, consta sólo de la memorización de grafemas y reglas
ortográficas. El enfoque tradicional de la redacción se concentra en la forma, no
en la substancia. Esta parte de la premisa de que, para escribir bien, sólo
necesitamos conocer las reglas de ortografía es falso ya que para poder redactar
completamente bien es necesario saber componer y expresar líneas con
coherencia. Bajo el enfoque tradicional, el estudiante escribe, pero no compone
y no se expresa sobre un tema asignado.
La redacción ayuda a desarrollar el pensamiento y a organizar nuestras ideas.

El estudiante crea sus propias estructuras lingüísticas, no reproduce las del
profesor o las del libro de texto.
Según Cassany (1990) un escritor competente tiene las siguientes

Características:
a) Ve la redacción como un ejercicio complejo que depende de muchos factores

como el contexto y la audiencia.

b) Confía en la comunicación escrita. Comprende que la redacción es un

proceso, por lo tanto, se siente comprometido con seguir las tareas y estrategias
de acuerdo con el tipo de texto que va a componer.
c) Comprende la necesidad de realizar varios borradores y revisan los mismos

varias veces.
La mejor forma de poder realizar una buena redacción es no solo la práctica,

sino también tener una lectura constante, aprender disfrutando de la literatura,
los periódicos o bien simplemente instruyéndonos mediante la gran variedad de
libros de texto que nos permiten formarnos en esta área.
VENTAJAS DESVENTAJAS
- Más tiempo: Evita pérdidas de tiempo. Por -Si no se respetan los signos de puntuación
ejemplo, si escribes un email que no se puede perder sentido el texto.
comprende, el destinatario te contestará
-Al no haber coherencia en el texto se pierde la
consultando sobre el mismo. Tienes que repetirlo,
atención de lector.
explicarlo, clarificar el contenido.
-No tener realizadas tus ideas
-Resultado Sea cual sea tu objetivo, si empleas
bien las palabras, conseguirás los resultados -Puede haber una Interpretación equivoca de la
deseados. redacción.
-Apoyo comercial: Reduce el esfuerzo comercial. -Cuando hay fallos en un escrito, la imagen que
Si tus potenciales clientes han leído un texto proporciona es de poca profesionalidad
previo bien escrito, al contactar con ellos, tendrás
parte del trabajo realizado.
-Menos problemas: Escribir bien reduce los

problemas de comunicación en las empresas y
con los clientes.

4. Elementos de la redacción
Toda redacción debe girar en torno a un tema propuesto de antemano. Lo

primero que se debe hacer es pensar bien y ordenar el tema, luego aclarar las
ideas que éste le sugiere.
1) El fondo de la redacción lo constituyen las ideas que utiliza el autor para

desarrollar el tema. Los aspectos de sintaxis y contenido más importantes que
se deben considerar son: la coherencia, el contenido interesante, la
fundamentación de las ideas, la concordancia, orden y precisión de las ideas, la
fluidez, el mensaje efectivo y original, el vocabulario acertado y diverso.
a) Coherencia.- Cualquiera que sea su objetivo, todo escrito debe estar

organizado de tal manera que el acomodo de las ideas en los párrafos conserve
una coherencia o unidad lógica y clara. Un texto tiene un tema general o título y
que cada párrafo desarrolla una idea central (a veces la idea se desarrolla en
más de un párrafo) relacionada con el título del texto.
Para elaborar un esquema provisional o tentativo debemos:
- Documentarnos acerca del tema general
- Enlistar las ideas principales que el tema nos sugiere
- Eliminar ideas repetidas
- Ordenar con número progresivo las ideas principales a desarrollar
El tema central del párrafo se ligará naturalmente a la idea del párrafo siguiente
sin cambios bruscos, por lo que habrá que revisar cada párrafo en su relación
interna y en su relación con los párrafos que le siguen.
La coherencia también implica unidad de estilo. Cuide esta unidad. No olvide

que la lengua es comunicación y que las cualidades fundamentales del estilo
son:

- Tono adaptado al tema.
- Precisión.
- Claridad.
- Concisión.
- Sencillez.
- Originalidad.
b) Contenido Interesante: Toda la forma se rinde al contenido, un buen escritor

debe decir algo sustancioso, útil, originalidad o agradable. La mejor forma de
lograr un contenido interesante y centrado en la esencia de un tema es la que
se realiza a través de lecturas diversas, de preferencias textos originales.
c) Fundamentación de las ideas: si el enunciador o autor de un discurso no

elige debidamente a su referente, si no analiza su tema, las bases que
determinan sus conceptos; si sus fuentes de información son dudosas o
superficiales, corre el riesgo de que el texto, producto de su esfuerzo, sea
rechazado por sus receptores, aun cuando haya cumplido con todos los
requisitos formales de presentación.
e) Fluidez: de un escrito está hermanada con la sencillez y con la habilidad para

discriminar y separar repeticiones o agregados innecesarios. Cuando el lector
percibe con facilidad el mensaje y siente un gusto natural por continuar una
lectura que es accesible, clara lógica y agradable, con seguridad está ante un
escrito fluido, ágil que conduce al tema un cauce apropiado.
f) Mensaje efectivo y original: quizás lo más difícil en una redacción sea la

posibilidad de incluir ideas originales e interesantes del autor, pues lo más
frecuente es dudar de nuestra propia capacidad para crear conceptos nuevos,

que a muy pocos se les hubiera podido ocurrir y que además, mantenga la virtud
de la lógica y sentido común.
g) Vocabulario acertado y diverso: tanto en una expresión escrita como en la

oral es frecuente la notable pobreza del vocabulario que se emplea, como
sucede en el uso incorrecto de preposiciones de ciertos pronombres y el abuso
de ciertos verbos o palabras que llamamos "muletillas", porque se utilizan de
forma indiscriminada para toda ocasión.
Según Sandoval (1999), los principales errores del mensaje, que se consideran
de fondo son:
- La oscuridad: afecta a la claridad y se produce cuando el emisor del mensaje

no domina bien el contenido de lo que se pretende expresar y se manifiesta a
través de oraciones extensas, rodeos, contradicciones o inseguridad en el
tratamiento del contenido. Se supera mediante el conocimiento, estudio y
dominio del asunto sobre el cual se escribirá.
- La incoherencia: consiste en un deficiente ordenamiento de las ideas, que se

podrían resolver utilizando un plan o esquema de elaboración del texto.
- la monotonía de contenido: se contrapone al énfasis y consistente en un

manejo uniforme de las ideas que constituyen el escrito y que se da cuando el
emisor no consigue resaltar elementos significativos que están insertos en su
discurso.
- Difusión: se manifiesta cuando se tratan varios temas simultáneamente, esto

se produce debido a un manejo insuficiente del contenido o por una ansiedad
por abarcar más por parte de quien escribe, lo que puede llevar a la dispersión
de las ideas. La sugerencia es que agote el tema y después cambie a otro
asunto.

2) La forma es el modo particular que el autor tiene que expresar sus ideas. Los
aspectos formales de la redacción que se deben considerar son los siguientes:
márgenes, sangrías y otros espacios, limpieza, legibilidad, ortografía,
puntuación, distribución de las ideas en párrafo y estructura adecuada del texto.
a) Los márgenes: o espacios que se pueden dejar en el escrito, pueden tener

las siguientes medidas: margen izquierdo y superior, un espacio de 4 cm.,
margen derecho y margen inferior de 2.5 cm.
b) Sangrías y otros espacios: la distribución y los espacios hermosean la

presentación del texto.
- La primera cuartilla del prefacio o de cada capítulo se iniciará con un

"colgado", es decir, con espacio en blanco de 6 cm a partir del tope superior de
la página.
- Con excepción de la primera, las páginas restantes se enumerarán, de

preferencia al centro inferior, en las esquinas inferior derecha, o en el ángulo
superior derecho.
- El primer párrafo de cada capítulo irá junto al margen, sin sangría; pero los
párrafos restantes dejarán en el primer renglón una sangría de 5 a 7 espacios
o golpes de máquina. Esta es la norma universitaria más frecuente.
- Entre un párrafo y otro se dejarán dos espacios o renglones.
c) Limpieza: así como los espacios, la limpieza agrega virtudes estéticas al

aspecto formal del texto y estimula y facilita su lectura.
d) Legibilidad: ya sea manuscrita mecanografiada o capturada en

computadora, una redacción debe ser legible, es decir, sus grafías deben ser tan
nítidas que se facilite su lectura. Una letra desmañada, estilizada o rara en
exceso y un acomodo demasiado compacto de las letras podrán denunciar un

estilo muy personal del autor, pero al lector sólo le provocarán confusión y con
todo derecho puede rechazar un escrito ilegible.
e) Ortografía: de ortos (correcto) y grafos (escritura), se deriva la palabra que

nombra a la parte de la gramática que enseña a escribir de forma correcta.
Observar las reglas ortográficas preserva la unidad y belleza de nuestra lengua
y facilita el entendimiento entre quienes las usan.
Al ser tan vasto o abundante el universo de palabras del español, es

recomendable acostumbra la tensión visual al leer y resolver de manera
sistemática libros de ejercicios ortográficos.
f) Puntuación: En un proceso civil, un escrito mejor redactado y con uso

deficiente de los signos de puntuación determina la decisión de un juez. Durante
la revolución mexicana, un telegrama mal redactado decidió la muerte de un
hombre. El telegrama en cuestión debía decir: "fusilarlo no, indultarlo", pero una
coma mal colocada, alteró este mensaje así: "Fusilarlo, no indultarlo".
Efectivamente, la puntuación en nuestros escritos es muy importante. Los signos

de puntuación indican pausas, finales de sentido, que dan expresividad a
nuestros párrafos. Los signos más comunes son: coma, punto y punto y coma.
g) Distribución de las ideas en párrafos y estructura adecuada del texto:

"Un párrafo para cada idea y una idea para cada párrafo" puede ser un lema al
escribir. El párrafo bien construido contiene oraciones que se relacionan con una
idea central y conforma una unidad de pensamiento que se separa de la
siguiente unidad por punto y aparte. No conviene mezclar ideas centrales en un
mismo párrafo ni escribir párrafos muy cortos ni demasiado largos.
h) Estructura adecuada del texto: los textos tienen una organización, un

cuerpo, una estructura.

CAPITULO II
1. GESTIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Las Comunicación empresarial es un ámbito que desarrolla su labor en las

interacciones entre organizaciones y públicos para acomodar las estrategias,
finalidades y objetivos entre ambos. Con la aplicación de las tecnologías de la
comunicación las empresas van posibilitar que las actividades se realicen de
manera más segmentada y las capacidades comunicativas mejoren en eficacia y
eficiencia debido a una especialización de las herramientas dirigidas a sus
públicos. Uno de los elementos que más van a modificar esa relación son las
tecnologías debido a que aportan rapidez, comunicación e interrelación ya que
es posible elaborar mensajes específicos y canalizarlos mediante actividades
concretas. Todo ello va a suponer una mejora considerable de uno de los
aspectos más débiles como son las evaluaciones y fiabilidad de las estrategias
comunicativas. Almansa (2005) señala que las tecnologías han modificado las
rutinas productivas tradicionales y crean nuevas formas de trabajar (intranet,
p.ej.).
Esa mejora se concreta en diversas ventajas para las relaciones públicas como
es una mejor segmentación de los diferentes públicos que posee la organización,
ya que permite una relación más personalizada y un mayor control del resultado.
Esa relación implica interactuar permanentemente con los públicos, teniendo la
posibilidad de resolver situaciones en tiempo real. La irrupción de tecnologías ha
favorecido los flujos de comunicación interpersonales e interorganizativos
modificando estrategias, objetivos y herramientas. Las sociedades complejas y
la expansión de Internet han supuesto una creciente capacidad de las relaciones
públicas de expandir su actividad, por un lado, y de especializar las estrategias
segmentando públicos, por otro lado. Gibson (2000) señala la capacidad de las
webs corporativas para mantener relaciones interactivas con los públicos.
Sin embargo, existen aportaciones que inciden en la necesidad de que las

tecnologías no eliminen el contacto humano entre personal de las organizaciones

y públicos. Así desde esa perspectiva psicológica, Marken (1995) incide en la

frialdad que supone remitir un correo y en la necesidad de que las relaciones con
los periodistas se basen en el contacto personal. Cabe decir que esa situación y
visión se ha ido suprimiendo progresivamente y las tecnologías no están
sustituyendo el contacto humano.
2. LA EMPRESA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
“La comunicación de la empresa es una herramienta del marketing. Un directivo

puede considerarse afortunado si su empresa y sus productos aparecen en
cualquier medio. Es un logro: ¡Enhorabuena! Es un reto darse a conocer, ya sea
a través de noticias o de inserciones comerciales”.
Miedo a los medios de comunicación
Hay empresarios que suelen aparecer en los medios, pero que les tienen mucha
prevención. En privado se quejan, principalmente, de la falta de especialización
y de rigor de los que escriben y, además, no comprenden siempre los criterios
que emplean para seleccionar contenidos.
No sé si conoce lo que exclamó en alguna ocasión una conocidísima folclórica,

en referencia a la prensa: ¡Que hablen de una, aunque sea mal!
Más toscamente, alguien aseguró, más recientemente, que era conveniente estar
siempre “en el candelabro”.
Los medios de comunicación se quedarían sin usuarios si publicasen únicamente

buenas noticias. Se nutren de conflictos y crisis, especialmente en el mundo
político y económico y, en estos tiempos que corren, en el empresarial y laboral.
Pero no se acaba el mundo. También difunden contenidos de consumo,

comercio, espectáculos, hábitos sociales, modas, tendencias…, que son,
digamos, ámbitos temáticos más amables, de menos aristas en sus
planteamientos.
Esto da opciones a las empresas, siempre que sepan utilizarlas y se tenga algo
que decir. Entre muchas, una habilidad que ha de tener el empresario es un
mínimo conocimiento de los medios. Ese es el cimiento sobre el que se
construyen todas las políticas de comunicación.
Además, esta industria está en una tremenda mutación; ya saben, por la crisis
económica y por eso de Internet y sus redes.

3. MEDIOS PARA LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
SALAS DE PRENSA DIGITALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En este sentido, las relaciones con los medios de comunicación también se han
visto afectadas por esos nuevos avatares y surgen modalidades de interacción
entre organizaciones y medios. Una de estas mutaciones han sido las
denominadas Salas de Prensa Virtuales definidas como espacios comunicativos
en red que contienen las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de
comunicación por parte de las organizaciones. Los estudios sobre el papel que
juegan las tecnologías comienzan a ser numerosos y así Duke (2001), señala
que el correo electrónico se ha convertido en una herramienta básica en las
relaciones públicas con los medios.
Todo proceso de inserción de nuevos modelos y estructuras organizativas –como

es el caso de las tecnologías en las Relaciones Públicas- conllevan la necesidad
de acomodación a lo que son las características de los públicos de la institución.
De esta manera, es innegable que las Salas de Prensa Virtuales suponen una
creciente interacción entre periodistas y organizaciones y la posibilidad de
generar flujos comunicativos on-line. Sin embargo, el uso de estos soportes no
debe alejarse de los requerimientos necesarios a la ilación entre organizaciones
y medios y ésta debe basarse en la seriedad, veracidad e interacción, como
elementos preexistentes y de permanencia inexcusable. De igual manera, con la
creación de esos soportes se pueden generar nuevos procesos comunicativos
que van dirigidos a los medios de comunicación, pero que son extensibles a
cualquiera persona o institución interesada en disponer de información sobre
nuestra organización.

VENTAJAS DE LAS SALAS DE PRENSA EN LÍNEA
Cuando ya se ha decidido la creación de este elemento tecnológico estamos en

disposición de conocer las mejoras y ventajas comunicativas que nos va a aportar
a nuestra organización:
• Acceso simplificado a la información puesto que si la estructura de la Intranet

el lógica y adecuada
• la búsqueda es rápida y simple entre medios y organización. Además,
coadyuva a que los medios puedan solicitar datos e informaciones
• Incremento y mejora de los flujos de comunicación por lo que será necesario
establecer motores de búsqueda eficaces y potentes
• Mayor eficacia organizativa para los medios al disponer de las informaciones
y datos con una gran rapidez.
• Incremento de la interactividad entre organización y empleados al disponer
de respuestas inmediatas.
• Posibilidad de que los medios puedan disponer de información actualizada y
permanente
La aplicación de las tecnologías ha supuesto una mejora en la actividad de las

relaciones públicas. La principal utilización son las páginas web que permiten
dar a conocer a la organización a públicos que pueden estar en sitios muy
lejanos (cuadro 1).

Asimismo, en la aplicación de las tecnologías de la comunicación en las relaciones

públicas es necesario plantearse cuáles son las modificaciones que se producirán
en los efectos de la comunicación. Para Jackson (1996) ésta es la cuestión esencial
en la investigación ya que debemos conocer hasta qué punto las tecnologías hacen
que la comunicación sea diferente en una organización. Sin embargo, en cualquier
comunicación instrumentalizada por determinada tecnología no debe prevalecer el
formato a través del cual se transmite, sino que el contenido es el elemento
sustancial, ya que es una comunicación elaborada y seleccionada por personas y
que persiguen una finalidad pensada por y para los individuos. Ese planteamiento
de la prevalencia tecnológica ha sido cuestionado por Nass y Mason (1990) que se
centran en la vertiente personal de la comunicación.

CAPITULO III
1- EL PODER DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL COMO HERRAMIENTA DE

GESTIÓN
¿Qué es la Comunicación digital?
Su definición viene marcada por la importancia tanto de las herramientas y la

tecnología, así como del conjunto de habilidades que aglutina y el ecosistema en
el que se desarrolla. Conlleva, primeramente, la digitalización de los soportes de
información, después su integración en un entorno que permita su difusión, y por
último, un repertorio de estrategias que deben atender a una o a un conjunto de
finalidades dentro de un plan de acción.
Hace menos de una década, su fundamento y capacidad de actuación en el

ámbito corporativo estaba limitada al entorno web estático. Aquí, la información
‘desmaterializada’ se concentraba a modo de afiche en los sites web donde
permanecía hasta una nueva actualización, si es que ésta llegaba a producirse.
Ahora, curiosa y paradójicamente la tecnología ha humanizado la comunicación,
dotándola de vida, interactividad y evolución dentro de un entorno accesible a
través de extensiones ergonómicas y universales como son las tabletas,
‘smartphones’ y los nuevos terminales televisivos (smartTV).
La secuencia histórica de la comunicación corporativa en el ámbito digital: Web,

Redes Sociales, pantallas táctiles accesibles, no ha sido, sin embargo, seguida y
asimilada por igual en las organizaciones.
Estructurante y dinamizadora
En la evolución de la gestión de la comunicación digital (o digitalizada) aplicada

a al terreno corporativo o institucional nos encontramos, de una parte, en la
necesidad de una mayor implantación: todavía son muchas las empresas y
directivos que se muestran reticentes, por indiferencia o desconocimiento acerca
de la ‘necesidad de cambio’; y de otra, en la ignorancia que en ocasiones se tiene

acerca de las funciones que debe cumplir la comunicación en el entorno digital,

entendida muchas veces como publicar en Redes Sociales y escribir en el site
corporativo. Un trabajo para becarios, dicen algunos.
Son muchos los ejemplos de planes de acción (ver decisiones estratégicas)

arruinados de partida por no tener en cuenta la dimensión estructurante,
sistematizante y dinamizadora de la comunicación digital. Sólo una aproximación
global y estratégica permite dar coherencia al conjunto de la empresa frente a
accionistas, socios, empleados y clientes, asegurando una gestión de largo
recorrido que implique por igual tanto a los agentes internos como a los externos.
En estos tiempos de digitalización que hacen perdurables los mensajes y

contenidos se abre a las empresas un nuevo espacio donde configurarse
corporativamente y destacar sobre la competencia, pero también un tiempo de
peligro e incertidumbre para los dirigentes quienes deben empezar a pensar que
todo lo dicho y escrito sobre ellos y su gestión adquiere una ‘vida digital propia’.
Los ordenadores, servidores, la nube… son elementos poseedores de una
memoria cuasi infinita que registran los comentarios de empleados,
colaboradores y clientes sobre la empresa y sus dirigentes, divulgándolos
muchas veces de una forma incontrolada. En este contexto tomar las riendas de
la situación se hace imprescindible ante la perspectiva de que sean otros quienes
lo hagan.
Se acabaron los tiempos en los que el director de comunicación visaba los

comunicados de prensa para su circulación en los medios analógicos. Ahora, su
cometido pasa también por estructurar el desarrollo imperecedero y el control
efectivo de los mensajes digitalizados en coherencia con el plan de comunicación
y de la RSC. Este nuevo escenario implica no sólo la integración en el ámbito
digital de elementos como la imagen, la reputación, la notoriedad, las cuestiones
éticas, de trasparencia y los contenidos (noticias) sobre la empresa, sino también
de manera destacada debe conllevar la participación ‘activa’ de los máximos
responsables de la corporación.

Participativa y democrática
La comunicación digital es un nuevo ‘pulmón’ de la empresa. Pero no es una

herramienta de un solo hombre o exclusiva del departamento de comunicación.
Involucra de manera activa a los dirigentes, empleados, colaboradores externos
y clientes. Todos confluyen en un espacio de conversación, intercambio y
testimonio ineludible en los tiempos actuales. De otra forma se corre el riesgo de
pérdida de credibilidad porque en el nuevo ecosistema de la comunicación las
reglas de juego implican apertura, participación, trasparencia y democracia. Atrás
quedaron los tiempos de los edictos omnidireccionales ‘cerrados’ de otros
tiempos. La comunicación analógica ya no tiene buena prensa. Nadie la tiene en
cuenta ni le otorga credibilidad alguna.
La comunicación en nuestro tiempo está modificando en profundidad las

relaciones de la empresa con sus empleados actuales y potenciales futuros.
Hasta mediados de los años 90, asistimos a estrategias de comunicación
descendente que dejaban muy pocas posibilidades de intercambio de
información entre los departamentos de Recursos Humanos y los empleados o
aspirantes a un puesto de trabajo. Hoy, la comunicación de la marca hacia los
empleados se lleva a cabo desde el ámbito digital. Sólo así puede segmentarse
adecuadamente posibilitando llegar hasta los candidatos ideales en el caso de
reclutamiento, y hacia determinados empleados cuando se trata de comunicación
interna o de crisis.
En la multiplicidad de estrategias a desarrollar, de la cantidad de información a

trasmitir y en la velocidad con la que ésta puede ser propagada, así como en las
herramientas intervinientes, objetivos a alcanzar y la necesidad de dialogo
constante con todos, se abre un fabuloso escenario de oportunidades de afianzar
el poder de la marca. Pero también un tiempo de incertidumbre si se pierde el
control de la situación por inactividad o ineficacia de los máximos responsables
de la empresa o institución que continuen manteniéndose escépticos hacia el
enorme poder de influencia de la comunicación digital.

LA COMUNICACIÓN EN EL DESARROLLO DE LA EMPRESA DIGITAL
Hasta aquí la innegable realidad que todos aceptamos como cierta. La evolución
(¿acaso revolución?) de la comunicación en las empresas nativas digitales y en
aquellas en vías de transformación ya está en marcha. Nadie puede dudarlo, a
pesar de algunos refractarios a su penetración.
Más allá de la constatación del hecho evolutivo, resulta difícil predecir cómo será la
comunicación digital del futuro y sobre todo apuntar cuáles serán los grandes
beneficios que deben esperarse de su implantación definitiva y homologada. No
obstante, todo apunta al crecimiento de su influencia en empresas e instituciones
gracias a una serie de innegables virtudes:
La difusión digital es rápida y está cambiando la acostumbrada interdependencia

con la prensa tradicional, que hasta ahora disponía del canal de comunicación y de
la capacidad de vetar, editar o simplemente retrasar (por motivos relacionados con
la distribución en el caso de la prensa escrita) el mensaje.
No requiere de onerosas infraestructuras técnicas: Internet ha alcanzado su

mayoría de edad con la universalización del servicio. El coste de la tecnología es
asumible por cualquier empresa.
El modelo de comunicación digital permite trabajar con distintos formatos: texto,

video, fotografía y audio, según las necesidades de la campaña.
Posibilita un buen impacto en términos de imagen (humanización de marca,

acercamiento personalizado a consumidores o usuarios…).
Facilita la implicación de directivos y empleados en la comunicación, volviéndola

más directa, creíble y eficaz.
Proporciona el análisis y la comprensión de las grandes tendencias de consumo e

intereses de la comunidad, permitiendo a esta participar desde el exterior a las
reflexiones internas de la corporación.

Hasta ahora, los directivos de comunicación más renuentes a la incorporación de la

comunicación digital a la empresa, venían justificando su posición por la importancia
que han concedido a los medios tradicionales; para ellos un artículo de prensa sigue
siendo una herramienta indispensable en sus campañas sin reparar en el hecho de
que la crisis de la prensa analógica viene determinada, precisamente, por la
normalización progresiva de un modelo de medios de comunicación basado en el
concepto digital ‘multiplataforma’.
Nos encontramos, por lo tanto, en un tiempo transitivo, de coexistencia entre el

mundo de los ‘media’ analógicos y los digitales. Una realidad que podría ser muy
longeva y que no debiera plantear conflicto alguno pues, por ahora, ambos pueden
ser usados de manera legítima y a conveniencia dependiendo de la naturaleza y
objeto de las campañas. Sin embargo, ninguna gestión de comunicación puede
sustraerse a la influencia todopoderosa de Google y del resto de grandes
buscadores. Nacidos como herramienta de indexación, son en la actualidad los
grandes prescriptores ‘supuestamente democráticos’ del mundo digital.
LA ESTRELLA, EL VÍDEO
A Google le gusta todo aquello que está de moda en la sociedad: las marcas, la
primicia, las noticias, los blogs y los vídeos. El buscador da visibilidad a los videos,
mostrando alrededor de 4 dentro de la sección de noticias. Además, según un
estudio llevado a cabo por la prestigiosa firma Forrester Research, la competición
que se establece para aparecer en la primera página de resultados de búsqueda es
53 veces menor en el caso del video que en el de las páginas clásicas de texto y
fotos.
Otro fenómeno a tener en cuenta reside en el hecho de que la competición de las

palabras clave de una búsqueda raramente tiene lugar entre los vídeos de calidad.
De esta forma puede explicarse el éxito de muchas campañas de Branded-content
y Video-marketing, donde aspectos relacionados con el interés del contenido, la
estrategia editorial y el SEO son conjuntamente muy bien valorados por Google.

Pero incluso si los atributos más interesantes del uso del vídeo son claramente
percibidos y aceptados por la mayoría de los profesionales, parece que no son todos
los que miden acertadamente el impacto real de este medio en la comunicación
digital. Su huella no puede ser menospreciada:
El entusiasmo del público por el audiovisual está absolutamente fuera de dudas.

Sobre todo, en el ámbito de los sectores de población más jóvenes, dotados de una
cultura audiovisual digital nativa que les permite reconocer e interactuar con los
mensajes propios de ese entorno.
Publicar videos ‘online’ aporta gran visibilidad a un site web corporativo o comercial.
Hacer un uso adecuado del vídeo en una campaña puede favorecer enormemente
la visibilidad de una empresa. No es de extrañar pues que los reclutamientos en
agencias y servicios de comunicación digital de las empresas anglosajonas se
lleven a cabo en su mayoría entre los perfiles que mejor manejan las herramientas
del audiovisual.
YouTube se ha convertido en el segundo gran motor de búsqueda en todo el mundo,

y son miles de millones de videos los que se visualizan cada mes en su plataforma.
Ver vídeos es una de las actividades principales de los usuarios de Internet, también
en su versión móvil.
Más allá del hecho de su consumo, la tasa de distribución y compartición que tiene
el vídeo es muy superior al de otros contenidos y su ‘viralidad’ ha permitido a
algunos responsables de campañas de comunicación y publicidad obtener niveles
de exposición que de otra forma hubieran sido imposibles de alcanzar.
Son varios los estudios, como el efectuado por Yahoo encaminado a mejorar la
publicidad ‘online’, que han demostrado que el vídeo es, entre todos los soportes de
publicidad, aquel que tiene un mayor impacto. Un hecho confirmado por Nielsen en
el estudio comparativo entre el video ‘online’ y la publicidad convencional en TV.

No hay lugar a dudas. El vídeo es el presente y el futuro de la comunicación. En la

medida en que la mayoría de consumidores y públicos objetivos están cambiando
sus hábitos de consumo de contenidos, la oportunidad de las empresas para
comunicarse con sus grupos de interés es cada día mayor.
“El futuro del audiovisual ofrece hoy un sorprendente panorama y un futuro

ilusionante aunque no exento de confusión por la gran cantidad de oferta y por el
desarrollo tecnológico que precisa de la tarea de ‘infomediarios’, personas que como
nosotros podemos ayudar a comprender mejor este fascinante mundo.” (John
Hagel).
Entonces, ¿cómo hacer uso del vídeo en la comunicación digital? La

universalización de la tecnología debiera posibilitar a la mayoría de empresas jugar
esta baza, siempre y cuando lo hagan de manera profesionalizada. De otra forma,
se corre el riesgo de ofrecer un subproducto que desacreditaría a la empresa ante
clientes, empleados y accionistas.
Nuevamente, parece que las reticencias de algunos responsables de empresas y

directivos de comunicación al uso ‘corporativo’ del vídeo tienen que ver, como en el
caso del resto de herramientas (Blog, Redes Sociales, e-marketing…) con la
necesidad de consagrar tiempo y medios técnicos y humanos. Por otra parte,
requiere encontrar perfiles profesionales adecuados en un sector, el del ámbito de
la comunicación digital, muchas veces territorio del ‘todo vale’ mientras salga barato.
Son muchos los casos de marcas y productos que se han dado a conocer con
presupuestos ajustados. La creatividad y profesionalidad puede equilibrar en
muchos casos la carencia de medios. Sin embargo, para obtener los mejores
resultados sin sorpresas, existen agencias especializadas con personal proveniente
en general del medio televisivo que asegura una concepción y una realización
profesional.

Una vez el video en mano, debe ocupar primeramente un lugar destacado en la

sección de noticias de la empresa y, simultáneamente, ser alojado en Redes
Sociales como YouTube, Vimeo, Dailymotion, SlideShare y Linkedin. En ambos
casos, el vídeo será integrado en una nota de prensa digital como elemento de
comunicación dirigido a blogueros y periodistas del sector que podrán, a su vez,
cubrir y difundir el tema. En adelante, el vídeo proseguirá una larga vida
consolidando una buena reputación digital.
CAPITULO IV
1. PERSPECTIVAS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Los estudiosos y críticos de la comunicación organizacional se plantean

preguntas fundamentales como ¿pueden identificarse claramente sus límites?;
asumiendo que así pueda ser, ¿a quién pertenece?; ¿debería el estudio de la
comunicación organizacional ser asignado a los departamentos de relaciones
públicas, “business communication", recursos humanos, marketing, asuntos
corporativos, etc.?
Asimismo, merece cuestionamiento que, en general, los estudios de

comunicación organizacional se han enfocado a la forma en que ésta puede
contribuir a la efectividad de la empresa y a su uso instrumental, es decir, al
desarrollo de redes de apoyo, a la identificación organizacional, a la integración,
etc.
Este punto de vista operativo de la comunicación ha dominado durante décadas

y ha sido visto por comunicadores sociales de otras áreas mediante
investigaciones con escaso aporte y soporte teórico. Además, muchos de estos
estudios no pueden conocer la luz pública por ser tareas asignadas o
encargadas para la solución de problemas específicos de una organización
determinada.

A todo esto se puede agregar que no existe una definición consensuada para la
comunicación organizacional. Unos la llaman institucional, otros empresarial,
otros la llaman corporativa, otros estratégica y otros la llaman relaciones
públicas. Además, durante su desarrollo, en el área conceptual, los estudiosos
de la comunicación organizacional han sido investigadores de diversas
disciplinas de las ciencias sociales como psicólogos, sociólogos, lingüistas,
antropólogos, filósofos y últimamente neurobiólogos. Y en el aspecto práctico
han sido profesionales de las relaciones públicas, la publicidad, el marketing, el
periodismo, entre otros, los que han realizado investigaciones aplicadas a este
respecto.
Por todo lo señalado, existen variados aportes conceptuales de la teoría de la

comunicación aplicados a las organizaciones, y es así como para realizar un
estudio de ésta, los investigadores han unido conceptos de la teoría de la
organización y la teoría de la comunicación. La mayoría de los aportes han
provenido de los Estados Unidos, y a través de una aproximación a los enfoques
teóricos de la comunicación organizacional, podremos observar la evolución de
la teoría organizacional y de las tendencias en investigación que han existido en
el estudio de la comunicación en las organizaciones, en ese país, donde existe
la mayor producción de publicaciones sobre este tema.
Como aspecto fundamental, el uso instrumental de la comunicación nos muestra

cómo la comunicación permite el desarrollo de redes de apoyo, la identificación
organizacional, cómo promueve la integración o controla al trabajador. Este
papel en la Comunicación Organizacional es vigente hasta nuestros días.
Muchos de quienes ejercen esta función, la de comunicar a nivel de
organizaciones, la comprenden bajo esta concepción.
Putnam, asegura que los académicos de la comunicación organizacional tienden

hacia la perspectiva del discurso, en vez de confiar en las concepciones del
canal. Esto se aprecia en una de las perspectivas que refieren a la comunicación
organizacional y que emergen sucediendo a las perspectivas dominantes en los
primeros estudios de este tema.

Observaremos además tres perspectivas. Las perspectivas dominantes en la

Comunicación Organizacional, que son las de Conducto, Lente, Enlace y
Símbolo. Las perspectivas emergentes que son Rendimiento, Lenguaje y
Discurso. Y las perspectivas de desarrollo a través de Estatuto, Co-producción
y Relato. Cada una de ellas responde a una definición de comunicación diferente
y a materias de investigación que corresponden a la definición.
De esta forma, la comunicación definida como el estudio del mensaje,

información, sentido y actividad simbólica que constituye a las organizaciones,
es luego enfocada a través de nuevas investigaciones como el análisis del
sentido de los eventos organizacionales, la ambigüedad de las estrategias, en el
lenguaje mismo, símbolos y la cultura organizacional, en la identificación
organizacional y el control no obstrusivo, en las reglas de comunicación, en el
discurso corporativo, y en el ejercicio del poder y control a través de las
distorsiones de la comunicación. Es de aquí que nacen las nuevas perspectivas
cuyo enfoque establece la relación de las organizaciones, todas ellas de un
modo distinto que complementan la visión de quien pretende investigar en ellas
para proponer nuevas formas de relación.
TEORIZAR VS TEORETIZAR
La Necesidad inherente al ser humano la de explicarse su realidad, quizá para

comprenderla mejor, quizá para buscar un breve descanso de un tren veloz que
lo lleva de una época a otra, de un sentimiento a otro, de una concepción a una
más disparatada sin tener conciencia profunda de cuanto está ocurriendo
alrededor.
Comunicación, herramienta poderosa para explicarse dicha realidad, acto,

proceso, intercambio, acción, interacción... palabras más, palabras menos. El
hombre decidió "intelectualizar" el asunto comunicativo, empeñó su creatividad:
"novedad posible dentro de lo establecido"; para ubicar ese acto de
comunicación como el "sistema nervioso central de una sociedad" (Matterlat y
Matterlat), decidió que el término comunicación -reconocido como proceso en el

siglo XX- se ha unido a los de masa, receptor, perceptor, entre otros; todos
apocalípticos o integrados pero ninguno integrador.
Las preocupaciones presentes se orientan hacia la efectividad de la

comunicación en la organización, particularmente en el caso México pues la
llamada Comunicación Organizacional (Institucional, de Negocios, Corporativa,
etc.) se ha convertido en muchas y muy variadas cosas: desde una alternativa a
los competidores y a quienes encuentran pocos espacios en medios masivos de
información hasta la respuesta mágica a la dispareja globalización que arrasa
con las débiles empresas nacionales.
Si bien es justo el reconocimiento de las interacciones comunicativas dentro de

la organización como capaces de construir una fuerza interna que permite
enfrentar los terremotos del entorno, estoy en desacuerdo con la creencia de la
comunicación en la organización como estrategia única para resistir los embates
del mercado.
De ahí la necesidad de una construcción teórica en el ámbito de la Comunicación

Organizacional. El hincapié está en la conjugación en tiempo presente del verbo
teorizar: "tratar un asunto solo en teoría. Exponer teoría", y no teoretizar:
generalizar especulaciones; y mucho menos hacer manuales técnicos.
La literatura "científica" nacional en el campo de la Comunicación Organizacional

es de folletín y de manualidades: de manuales de cómo hacer la revista para la
empresa, medios para fomentar la comunicación ascendente o descendente,
metodología para conocer cultura y clima organizacionales y técnicas para
empatarlos, situaciones de entorno y control, pero nunca de nuevas
explicaciones a la realidad comunicativo-organizacional.
Si los reproches ante el estudio son siempre el poco anclaje de las teorías con
la realidad, en el caso de la Comunicación Organizacional estamos a tiempo de
hacer lo propio, para generar alternativas que rebasen la multiplicidad de
manuales (la mayoría de ellos hechos por administradores).

La construcción teórica sugerida debe realizarse con extremo cuidado para no

repetir concepciones de antaño que instalen a los sujetos en seguidores y
seguidos o hipnotizadores e hipnotizados. Concepciones como la anterior nos
incapacitan para la labor. Alguna vez un alumno de la cátedra de Comunicación
Organizacional, sintetizó de manera "brillante" el objeto de estudio o quehacer
del área: "nos encargamos de mantener en paz a los jodidos para que muy
contentos sigan haciendo su trabajo".
El aspirante en formalizar el estudio de la Comunicación Organizacional debe

tener presente el pasado teórico de la comunicación, pero no atarse a la idea de
masas amorfas que deben recibir inyecciones hipodérmicas, ni instalarse en un
imperialismo cultural que domina desde la organización (lucrativa o no). Éste
debe hacer conciencia de la tarea de "poner en relación los componentes de la
sociedad (organizacional) para producir una respuesta al entorno" (Lasswell)
desterrando de su vocabulario de acción la palabra control que tan fascista
parece.
Enmarcada en la Teoría Social de la Comunicación, con ésta como fundamento

y en el reconocimiento de la comunicación como proceso inherente al ser
humano que por tanto ha estado y estará siempre en la organización, la
Comunicación Organizacional debe definirse como la construcción y
fortalecimiento de representaciones comunes en consonancia con la meta de la
organización y el respeto a las diferencias para propiciar la identidad y cohesión
como fuerza de grupo.
Esta teoría deberá allanar el camino en la tarea de construcción de esos

significados comunes que hacen a los hombres formar parte de la organización,
penetrando en sus niveles de conciencia para impactar en su conducta en
aspectos determinados por la organización, pero respetando las diferencias
individuales

COMUNICACIÓN EN EL LIDERAZGO
“Sin comunicación, no puede haber liderazgo”. El ser humano por naturaleza

posee necesidades sociales como es ser parte de la sociedad, relacionarse con
las personas, pertenecer a grupos sociales entre otros. La comunicación es un
elemento clave, para poder llevar a cabo esta necesidad, las organizaciones en
la actualidad se mantienen constantemente comunicándose entre sí, ya sea
internamente, con clientes externos, suplidores, o miembros de la sociedad etc.
Cuando hablamos de “Sin comunicación no puede haber liderazgo” ¿A que nos

referimos? Una de las principales cualidades de un líder es que debe ser capaz
de comunicar y lograr influenciar a las personas, si la comunicación no existe,
no habrá seguidores entonces, no habrá liderazgo.
La motivación de los grupos de trabajo, depende enormemente de la

comunicación que posee el líder con el equipo. El líder debe de ser capaz de
transmitir la estrategia y la visión de la empresa, así como también los objetivos
específicos de su organización. Una comunicación efectiva entre el líder y los
miembros del equipo, permite que todo fluya de una manera natural. Evitando
de esta forma conflictos y problemas que pueden surgir en el equipo debido a la
ineficiencia a la hora de transmitir lo que se desea.
Cada miembro de un equipo de trabajo posee unas funciones específicas donde

la comunicación debe de ser efectiva de ambas partes, tanto entre los miembros
del equipo, así como entre los miembros y el líder de equipo.
¿Qué pasa cuando no existe una comunicación efectiva? Los principales

problemas de las personas existen cuando hay una mala comunicación. Los
índices de motivación disminuyen entre los miembros del equipo, influye en que
los seguidores decidan seguir o no al líder, crea un impacto directo en la calidad
del trabajo y productividad reduciéndolos notablemente. Los miembros del
equipo tienden a perder el enfoque y los objetivos principales de la organización,

siendo su esfuerzo dirigido a otras actividades. Adicional a esto puede ocasionar

frustraciones en los miembros del equipo, problemas y conflictos a la hora de las
negociaciones.
Los sistemas organizados de comunicación a través de la utilización de las

tecnologías nos permite que los equipos de trabajo puedan coordinar las
actividades de manera fluida, crea compromiso entre todos, permite tener una
visibilidad de los objetivos y la visión de la organización, crea eficiencia en los
procesos, aumenta la productividad, intenta ser lo más transparente y clara
posible, permite establecer relaciones con los socios, clientes y aliados que
serán indudablemente importantes para el éxito de la empresa. Un sistema
organizado de comunicación nos permite a través del flujo efectivo de mensajes
fortalecer la organización en todos sus aspectos.
Cabe destacar que un elemento esencial que todo líder debe poseer para
comunicar efectivamente, es saber escuchar a los demás, ya sea a los miembros
del equipo, a los clientes internos y externos, a las necesidades de los directivos
entre otros. Recibir retroalimentación clara y concisa es importante, ya que
permite fortalecer y mejorar cualidades y habilidades.
En conclusión “Sin comunicación, no puede haber liderazgo”, la comunicación

tiene un enorme poder en todos los sentidos, puede destruir fácilmente una
empresa y a la vez puede fortalecerla y llevar a otro nivel, todo depende de su
adecuado uso y cómo es manejada la comunicación de los líderes de la
organización.

UNIDAD Nº IV: COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

PRESENTACIÒN
La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratégica

necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del
entorno competitivo. La comunicación corporativa es la totalidad de los recursos
de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente
a sus públicos. Es muy importante en una organización saber manejar el nivel
de estrategia no solo dentro de su empresa, también con el público que son los
consumidores de la empresa.
Una empresa necesita convencer a su público, saber cómo llegar a ellos por eso
es necesario lograr de forma creativos ser claros y directos y sobre todo
organizados como dice en el escrito “hacer las cosas bien y darlas a conocer”,
demostrando por parte de la empresa un buen comportamiento y brindándoles
seguridad a los consumidores de que pueden confiar en la compañía.
La comunicación corporativa tiene como finalidad establecer relaciones óptimas

entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, para generar un
impacto social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.
OBJETIVOS
• Definir qué es comunicación corporativa y cuál es su importancia para las

organizaciones actuales.
• Conocer y desarrollar las estrategias de comunicación corporativa
necesarias para la correcta gestión de la identidad como conductora de la
imagen y reputación.

Identifica las perspectivas generales de la comunicación, tanto a nivel

individual como organizacional para aplicarlos en diferentes ámbitos, con el
propósito de utilizar una comunicación eficaz.
Conoce sobre la gestión integral de la cultura, identidad corporativa y

comunicación, y su interrelación.
REVISION DE PRESABERES
De acuerdo con Durkheim: “…Los presaberes son representaciones

esquemáticas y sumarias de la realidad, que se forman por la práctica y para
ella…” Así mismo para David Ausbel (1776) el conocimiento y experiencias
previas de los estudiantes son las piezas claves de la conducción de la
enseñanza. Por ello es importante que usted antes de iniciar este módulo,
responda las siguientes preguntas, de acuerdo con su experiencia,
conocimiento, etc.
A. ¿Qué es la comunicación corporativa?

B. ¿Qué es la identidad corporativa?
C. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación corporativa?
D. ¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación corporativa?
E. ¿Qué es la imagen corporativa?
F. ¿Qué es el liderazgo reputacional?

CAPÍTULO I COMUNICACIÓN CORPORATIVA
CONCEPTO.
En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los

elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los
objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa”
ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la
comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. En nuestro
caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así,
llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de
comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus
Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice sobre sí misma. La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación
Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las
Relaciones Públicas:
"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por
medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de
unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos
permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación
Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos,
de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa
y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Dentro y/o fuera de una organización, la comunicación cumple con funciones que
ninguna otra actividad podría realizar y que abarcan desde lo más simple hasta lo
más complejo. Por ejemplo: tener a los trabajadores bien informados, para que
estén motivados, y así puedan estos, de paso, desarrollar, lo que llaman los
relacionistas, el sentido de pertenencia, pues un trabajador bien informado; es un
trabajador bien agradecido; o la de hacer entender a los trabajadores las razones
de las instrucciones recibidas y las que inciden en la toma de decisiones dentro de
la organización. Analizando funciones mucho más estratégicas y empresariales, se
puede mencionar que la comunicación corporativa desarrolla iniciativas para reducir
las divergencias no- funcionales entre la identidad comunicada y la imagen
deseada, teniendo en cuenta la interacción tripartita “estrategia-imagen-identidad”.
Además, desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organización e
interviene en el modo en que se han de delegar las funciones para la formulación y
proyección de procedimientos efectivos insertados en una estrategia de
comunicación global, que permitan viabilizar, de manera más efectiva, la toma de
decisiones sobre asuntos vinculados con la comunicación. Con relación a esta
función global de la comunicación propuesta por Cees van Riel, se dilucida una
primera aproximación al concepto de comunicación integral, -yo prefiero llamarlo
subsistema de comunicación corporativa- en el que se agrupan actividades o
procesos de información como son las relaciones públicas, la publicidad, la
propaganda, el diseño gráfico, el periodismo y el marketing.
COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIAGNÓSTICO
Es una técnica mediante la cual se reconoce el estado de las organizaciones,

determinando problemas y aspectos de mejora. A través de él se establecen
mecanismos de acción que permitirán a los diferentes grupos que integran la
institución lograr las metas propuestas de forma eficaz y oportuna.

PERCEPCIÓN COMUNICACIONAL
En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos / target es

uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la
actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentación que generará. El ser humano además de recibir la comunicación,
la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos,
prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de lo cual
proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y
escuchar o tocar y palpar.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Estrategia como término, define situaciones en las cuales dos o más actores,
fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares, éste concepto aplicado a
todas las áreas de la vida, tiende a lograr objetivos o metas, estableciendo bases
para la coordinación en todos sus aspectos. Dentro del ámbito empresarial
establecer una red de comunicaciones eficaces constituye la base del éxito, para
transmitir con claridad sus objetivos y proyecciones, a través del diseño e
implementación de una estrategia eficaz de comunicación, lo cual no es tarea fácil
ya que se requiere de un profundo conocimiento técnico a nivel organizativo, al igual
que de las relaciones humanas y la habilidad necesaria para armonizarlas.
IDENTIDAD CORPORATIVA
La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a

una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y
conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada
conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad
corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de
la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías

de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en

menos tiempo y con menor inversión económica.
IMAGEN CORPORATIVA
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un

objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto".(Dowling, 1996) Es el resumen de las diferentes
imágenes que de una organización tienen sus públicos, producto de sus acciones y
sus interacciones comunicativas; de su identidad y la forma como la proyecte.
COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una
organización, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas
personas en relación con la institución, impulsando un espíritu de unión entre sus
colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de
condiciones. En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la
realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se
viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje
corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser
singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de la organización. Y por
último, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco. La
imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas
en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que
interactúa la organización. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que
el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de
comunicación – publicidad, logo, marca, diseño– y a través del comportamiento de
las personas vinculadas. La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una
organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados, a sus

inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la misma; pero lo

importante es la recepción de dicho mensaje.
La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre

una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya
recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo
cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus
comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas .
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y

no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más
susceptibles de control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas
diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. En este sentido la
imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa”
(Ind, 1992:6).
Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa

tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la
propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de comunicación debe
procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con el objetivo de
plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen básica
junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que deberá
apoyarse la identidad de la empresa. El control de las comunicaciones debe ser
responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está proyectando una
información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada
entidad. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea
una persona que no sólo conozca las técnicas de comunicación, sino que también
sea consciente del papel que ocupa la empresa en relación con la opinión pública y
pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada
día. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y la dirección es de
gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo
de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.

CAPÍTULO II PLAN DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Para que la Comunicación sea eficiente debe basarse en la estructura de una buena
política de comunicación en la que se identifiquen los puntos de partida reconocidos,
en la que se establezcan estándares de calidad y se cuente con coordinación para
integrar toda la comunicación. Se deberán, además, identificar los elementos
relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de una estrategia
comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del
programa de comunicación corporativa.
La decisión de acometer un plan de comunicación pasa por un convencimiento firme

de los gestores pero que debe dejarse traslucir en diversas condiciones: estar
desarrollando una verdadera gestión participativa, dedicar atención y tiempo a la
acción comunicadora, planificar la actividad de manera que lo urgente no impida lo
principal, contar con las capacidades organizativas y ejecutivas necesarias para la
acción y prever los recursos económicos para llevarla a cabo (bien propios o de
patrocinio).
Una estrategia de comunicación es un instrumento de la Gestión que contribuye a

los objetivos de la Organización. Porque, queramos o no, las organizaciones se
comunican interna y externamente, proyectando una determinada imagen.
Cualquier objetivo de comunicación que nos propongamos requiere desarrollar una
estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación de
coherencia a todas y cada una de las acciones. El plan de comunicación al
establecer un método, cumple la función de incorporar todos los elementos, incluso
la involucración de la propia empresa que quiere desarrollar el plan. Existen
numerosas formas de definir un plan de comunicación, pero escogeremos dos por
ser las más claras en el caso que nos ocupa. Es la mejora de la calidad de las
relaciones con el exterior y entre los miembros de la propia empresa. Es un
instrumento de administración estratégica que persigue implicar a las personas de
la organización en la misión de la misma y dialogar con los públicos externos para
conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su redefinición
futura.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: IMAGEN CORPORATIVA EN ACCIÓN
La imagen corporativa es lo que los públicos piensan, sienten, opinan y creen que
la organización es. No importa si la empresa no es en verdad lo que se piense que
es; en este tema, las percepciones son lo que cuenta. Para la gente, las cosas son
lo que cree que son; y no lo que son en la realidad objetiva. Así, por más buena que
pueda ser una organización, si la gente no lo cree, la organización no lo será para
ellas.
La idea o imagen mental que tienen los públicos sobre la empresa le permitirá, a
esta última, tener un entorno favorable o desfavorable para la ejecución de su plan
estratégico y el consiguiente logro de objetivos. De acuerdo a la imagen que se
tenga de la empresa, los públicos le creerán o no; le darán o negarán a ella, a sus
productos y a sus servicios su voto de confianza; la bienvenida, el permiso de
continuar o el rechazo a sus actividades. La imagen condiciona a los públicos a
tener una actitud y conducta frente a la empresa. La empresa no es la que tiene la
imagen en su poder, son los públicos quienes la tienen. Ellos re-construyen la
empresa en sus mentes a partir de la información en el entorno; la alimentan de lo
que la empresa dice que es y hace. Nutren sus ideas de lo que ven de la empresa
y de sus experiencias con sus productos y servicios. Comen y digieren lo que
muchos otros dicen que la empresa es o no es.
COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una
organización, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas
personas en relación con la institución, impulsando un espíritu de unión entre sus
colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de
condiciones. En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la
realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se
viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje
corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser
singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de la organización. Y por

último, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco. La

imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas
en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que
interactúa la organización. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que
el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de
comunicación – publicidad, logo, marca, diseño– y a través del comportamiento de
las personas vinculadas.
La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir

un mensaje sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a
todo su público, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepción de
dicho mensaje. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público
percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes
que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo
comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el
control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de
las mismas.
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y

no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más
susceptibles de control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas
diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. En este sentido la
imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa”
(Ind, 1992:6). Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la
imagen corporativa tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un
fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de
comunicación debe procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con
el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La
imagen básica junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que
deberá apoyarse la identidad de la empresa.
El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en

tanto que se está proyectando una información trascendental para conocer la

realidad “pública” de una determinada entidad. Sería necesario que quién esté a
cargo de la comunicación corporativa sea una persona que no sólo conozca las
técnicas de comunicación, sino que también sea consciente del papel que ocupa la
empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales
con que la organización deba enfrentarse cada día. La buena conexión entre el
departamento de Comunicación y la dirección es de gran importancia para poder
transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de
enfrentar constantemente la organización.
COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.
Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se

vende lo que se produce, sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el
cliente demanda). El mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. En la
actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las
distintas técnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa
necesidad hay que comunicar. Además, para poder funcionar las empresas
necesitan conocer la competitividad de las empresas (qué hace la competencia),
buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al máximo y
no perder tiempo ni dinero. Por tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el
interior sino también con el exterior. Para esto hay que establecer una línea de
comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar
y estar comunicados. Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las
empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el
éxito empresarial. Por tanto habrá que establecer los grupos de contacto y los
objetivos de comunicación hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios
a especialistas para obtener información sobre otras empresas, etc., porque el
acceso a esta información era difícil. Hoy el acceso es más fácil, pero para ello
tendremos que tener claro que grupos hay.

Los grupos se dividen siguiendo este esquema:
- HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)

o Personal Dirección
o Representantes laborales Empresas filiales
o Grupo económico (accionistas, etc.)
- HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)
- HACIA EL MERCADO
o Comunicación al público Comunicación profesional Comunicación con
los colaboradores
- HACIA EL ENTORNO SOCIAL
o Comunicación financiera
o Comunicación política, comunicación con la opinión pública
Comunicación social (Medios de comunicación)
- HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)
El directivo o gestor es también personal de la compañía pero con unas condiciones;

como es el que toma las decisiones tiene que tener relación no sólo con el Consejo
de Administración sino también con el personal y el resto de departamentos de la
empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administración está
constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los
que nombran a los directivos para que gestionen su compañía. Al Consejo de
Administración le pedirá cuentas la Junta general de accionistas. Esta comunicación
tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicación es difícil de
establecer y cada vez se hace una comunicación más lineal, rompiendo barreras
entre cargos que antes se mantenían. Hablar con los representantes laborales
también es indispensable porque es otra forma de conocer la situación en el seno
de la empresa. También hay que tener una línea de comunicación permanente entre
todas las oficinas (empresas filiales).

- HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)
- HACIA EL MERCADO
o Comunicación al público:
o Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador:
consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza
directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero
intermediario.
o Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque
asesoran o aconsejan qué tipo de productos o servicios utilizar (Ej.:
Agencias de viajes).
o Compradores
o Comunicación profesional distribuidores Comunicación con
colaboradores
- HACIA EL ENTORNO SOCIAL
- COMUNICACIÓN FINANCIERA: bancos, medios bursátiles...
COMUNICACIÓN POLÍTICA: administraciones de todo tipo.
- COMUNICACIÓN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la
comunidad educativa. Los medios de comunicación son la herramienta que
utilizaremos para la comunicación con la opinión pública.
CAPÍTULO III ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Cuando hablamos de las herramientas estratégicas nos referimos concretamente a

las estrategias de comunicación, de las cuales se valen las empresas modernas
para maximizar su eficiencia y efectividad, alcanzar una ventaja comparativa,
afianzándose como líder en el rubro donde desempeñan sus actividades, consolidar
su situación dentro de la misma organización así como de cara a otras que

involucran la competencia y, sobre todo, establecer un posicionamiento inmejorable

e indestructible (respecto de la imagen que debe tener la organización) dentro de la
mente del público consumidor.
Está de más referirnos a que tales estrategias de comunicación no son exclusividad

del sector privado, sino que de igual forma pueden ser adoptadas y utilizadas por
los organismos del Estado, con la finalidad de fortalecer las instituciones,
generando, de tal manera, una solidez institucional, baluarte de todo estado fuerte
y saludable.
Al hablar acerca del concepto de la comunicación institucional podemos empezar

refiriéndonos a la problemática de identificación que emerge en torno a ella. Así
pues, tal error descansa en creer que la publicidad es lo mismo que la comunicación.
Tal aseveración no puede estar más alejada de la realidad. La comunicación es un
concepto amplio, la publicidad es solo un modo de comunicar; comunicar es algo
más que hacer publicidad. Hay distintos elementos que de por sí comunican.
Podemos distinguir dos grandes niveles: el primer nivel, que está determinado por
unos factores que aunque no queramos están comunicando; nos referimos al propio
producto o servicio que dice cosas con su sello, su trato personalizado, el nivel de
calidad de trato al público o cliente, las propias instalaciones de la organización, que
no son más que la cara de la misma, etc. Por otro lado, en un segundo nivel,
podemos definir a una serie de actividades a las cuales podemos echar mano o no
según nuestras consideraciones, es decir que son voluntarias, es aquí donde nos
referimos a las técnicas de la comunicación integral,
taxativamente a la publicidad, a las relaciones públicas y a las actividades propias

de la promoción.
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la
empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados,
para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía.
Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o

comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los

individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos
deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa,
para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los
públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también
de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta manera,
todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo
información sobre sí misma, sobre su personalidad. La comunicación corporativa es
generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una
organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o
servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia
organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las
soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que
esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá,
de forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos
con respecto a la organización. Esta satisfacción estará en función de la correlación
entre los siguientes aspectos:
a) la conducta de la organización,
b) las expectativas generadas por la comunicación,
c) las necesidades y deseos reales de los públicos.
La comunicación corporativa debe estar integrada: Si reconocemos que existen una

multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de
planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y
reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas
situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas,
marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de
una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes
disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicación

acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos

diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela.
Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa.

Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno
de los públicos con los que queremos comunicar, y en función de ello, establecer
los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de
publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor
coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico
entre las diferentes acciones. Así, la comunicación corporativa debe plantearse
como una "acción integrada de comunicación" de la organización. Las
manifestaciones de la comunicación corporativa podemos separar 2 grandes
manifestaciones o formas comunicativas en una organización, que constituyen la
comunicación corporativa: a) La acción comunicativa,b) La conducta corporativa.
En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias

campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin
embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte
de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte
dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser
transmitidos a los públicos de la organización. Es una de las formas comunicativas
de la organización, la que podemos denominar como acción comunicativa. Esta
acción comunicativa de una organización es lo que la empresa dice sobre ella
misma. Es el hacer saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación
elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la
organización, con el fin de informarlos sobre las características de la empresa, e
influir sobre la imagen corporativa que los públicos tienen de la compañía. Dentro
de la acción comunicativa podemos incluir:
- • La comunicación interna (con los empleados), con instrumentos como

la revista de la empresa, el tablón de anuncios, el buzón de sugerencias, etc.

Busca obtener la adhesión y la integración de las personas que trabajan en

la empresa a los fines y metas globales de la organización.
- La comunicación comercial (con los consumidores o personas que influyen
en el proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing
directo, comunicación en el punto de venta, etc. Su objetivo básico es lograr
el consumo/uso de los productos y servicios de la organización y la
fidelización de los consumidores.
La comunicación industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen

en la elaboración de los productos o servicios de la empresa: proveedores y
distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compañía, los informes
comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los
vínculos adecuados de colaboración para el normal desarrollo de las actividades de
la organización. La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social
de la organización: medios de comunicación, comunidad local, opinión pública, etc.)
con actividades como las relaciones públicas, etc. Destinada a lograr la aceptación,
credibilidad y confianza de la organización como un miembro más de la sociedad
en la que se encuentra. Pero, además de todas estas actividades de comunicación
propiamente dichas, una organización también comunica por medio de su conducta
corporativa, es decir, a través de su actividad y comportamiento cotidiano. La
conducta corporativa está constituida por todas las acciones que la organización
realiza en su vida diaria. Es el saber hacer. La conducta de la organización actúa
como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y
"comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de
comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la
demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior,
en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores. Así, la
conducta corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina"
de la forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye en la base fundamental
sobre la que los públicos construyen la Imagen corporativa de la organización. En

ella podemos incluir: la conducta interna, que es la forma en que la empresa, como
tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestación comunicativa
incluimos el comportamiento simbólico de los directivos hacia sus subordinados
(nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organización
(nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por
la organización (nivel de conducta profunda. La conducta comercial, que se refiere
a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, en
el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la
conducta comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y
servicios), y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción
comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos).
La conducta institucional, que está vinculada al comportamiento social de la

organización, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la
empresa tiene una ética corporativa, asume una posición como institución y la
manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel social,
económico o cultural dentro de la comunidad en la que está inmersa 4 implicaciones
estratégicas para la planificación de comunicación corporativa. Todo este conjunto
de formas comunicativas otorga a la planificación de la comunicación corporativa de
una organización una complejidad muy alta, más allá de los tradicionales planes de
comunicación. La determinación, adecuada y minuciosa, de las formas
comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organización nos facilitará la
labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios más acertado para
comunicar el perfil de identidad de la organización.
Así, dentro del Plan de Comunicación, se deberán determinar: • Cuáles son las
Formas Comunicativas que más utilizadas en la organización en su contacto con
los públicos, • Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles
comunican de forma espontánea (sin una intervención programada), • Cuál es el

impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas

Comunicativas en los diferentes públicos. • Cómo pueden utilizarse para comunicar,
de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la organización. De esta manera, se
podrá lograr una mejor y más eficaz gestión estratégica de los recursos de
comunicación de los que dispone la compañía para informar o influir sobre sus
públicos, lo que permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los
aspectos comunicativos de la organización. Una estrategia de éxito a corto plazo.
DIMENSIONES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1. Esfera Informativa: el principal objetivo de la Comunicación Interna en esta

primera esfera, es compartir con todos los miembros y niveles de una organización,
los contenidos y noticias que se refieren al día a día del negocio y de cada una de
sus áreas o procesos, así como a la información relacionada con valores y políticas,
normatividad para la convivencia y el trabajo, y en general, los hechos de carácter
regulatorio, operativo, administrativo y de gestión de toda la organización.
2. Esfera afectiva-colaborativa: en esta esfera, el propósito de la Comunicación

Interna es ser facilitadora de la construcción de bienestar y desarrollo para los
miembros de la organización y promotora del liderazgo, la sinergia, la creatividad,
el trabajo en equipo y el permanente crecimiento personal y profesional de cada uno
de los colaboradores de la empresa o institución. En esta esfera, Comunicación
trabaja en estrecha colaboración con Gestión Humana, Capacitación y Desarrollo,
bajo las directrices de la máxima cabeza de la organización.
3. Esfera estratégica: en esta esfera la Comunicación es una verdadera aliada

de la organización para fortalecer las bases de su cultura corporativa y de los
atributos de la marca, incorporar al equipo humano a la estrategia global del
negocio, promover su participación, facilitar la innovación y salvaguardar la imagen

y reputación de la misma, todo con miras a la consecución de los objetivos trazados

y en un claro marco ético, de ejercicio socialmente responsable. Cada una de estas
esferas debe articularse en la Estrategia General de Comunicaciones que una
organización diseñe para estar en contacto con sus principales stakeholders o
audiencias de interés.
CAPÍTULO IV LA REPUTACIÓN
Hay un elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos

referimos al concepto de reputación. La reputación de una organización surge de la
comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de
las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y
conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos
ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una
organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.
Conceptualizar la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno

reputacional porque la reputación implica una triple dimensión. En primer lugar, una
dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la
organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad
con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo
con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad
cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud
proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación
completaría esta concepción integradora a la que me refiero. Un último aspecto
importante relacionado con el concepto de reputación es el que se refiere a su
diferencia con la imagen corporativa. Diferencia sutil en ocasiones, pero diferencia
sólida, al fin y al cabo La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso
para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se
gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña

que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye

mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. Podríamos
definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que
tienen una relación con la empresa. Los clientes tienen una estimación sobre la
calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en
el mercado. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la
empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o
menor cotización de las acciones de dicha empresa. También la reputación se
construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de
trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con
talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se
traduce en términos de reputación también para ellos. Y, finalmente, la reputación
también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre
asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Así
pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores
de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación que describe
el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la
competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo
más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para
todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos .
El LIDERAZGO REPUTACIONAL
Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena
reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor
comercial; es un escudo contra las crisis…, pero sobre todo la reputación
corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de
un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que
hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes. Comentaré en primer
lugar lo que podríamos considerar esas ventajas competitivas clásicas de la

reputación para, posteriormente, ocuparme de la reputación como el factor clave de

una nueva concepción del liderazgo.
Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los

productos o servicios por, al menos, tres razones: es un poderoso factor de
diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro
tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciación. En segundo lugar,
la reputación es también un importante factor de fidelización emocional de los
clientes como veremos más adelante y, por último, eleva el brand equity de manera
muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según
Interbrand, tiene cada uno de sus siete componentes. La tercera ventaja competitiva
asociada a la reputación es su capacidad para combatir las crisis.
Siendo importantes las citadas ventajas competitivas de la reputación, su gran

potencial radica en mi opinión en que constituye la base de un nuevo liderazgo. Un
liderazgo cada vez más alejado de la concepción clásica en la cual la dimensión o
el valor de mercado se erigían como elementos determinantes de la excelencia
empresarial. Ese concepto de liderazgo está siendo revisado, especialmente a partir
de la mergermanía que hemos vivido en los últimos años, y su lugar lo ocupa ahora
una visión mucho más intangible de las condiciones que una empresa debe
satisfacer para alcanzar el liderazgo y que se pueden concretar en lograr ser la
organización preferida para sus stakeholders; es decir, la más atractiva para sus
clientes, la más hábil en la captación y retención del talento y la más responsable
socialmente.
Lograr tales metas no es sencillo. Construir una sólida reputación exige a las
organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión
proactiva de la reputación y, por último, un comportamiento corporativo
comprometido.

La sensibilidad organizativa implica, en primer lugar, el establecimiento de objetivos

positivos de reputación. Cumplir con las obligaciones que una empresa tiene con
sus clientes o con sus empleados no aporta reputación, lo que sí lo hace es cumplir
aquellas metas que vayan más allá de lo obligado, de lo pactado, y se conviertan
en una evidencia objetiva de la excelencia empresarial. La sensibilidad corporativa
requiere, en segundo lugar, eliminar riesgos para la reputación.
Gestionar proactivamente la reputación significa introducirla en el management

empresarial, igual que se ha hecho, por ejemplo, con la calidad. La reputación es
algo que se logra globalmente o no se logra, por eso no se puede circunscribir a
políticas concretas –comercial o RRHH—sino que exige una implantación multinivel
y la adopción de una estrategia integral de gestión.
La tercera condición para la formación del capital reputacional de una corporación

es tener un comportamiento corporativo comprometido y eso sólo se consigue
cuando los resultados de las políticas funcionales de una empresa (comercial,
financiera, de producto…) están por encima, aunque sea un poco, de los estándares
sectoriales.
LA REPUTACIÓN COMO GENERADORA DE VALOR
La reputación corporativa es una de las claves para competir en mercados maduros

y globales. Las empresas con buena reputación se diferencian porque sus públicos
(stakeholders) las perciben como más atractivas que a sus competidores.
Gran parte del éxito empresarial consiste en traducir una buena imagen en actitudes
de valor de los stakeholders hacia la empresa. Que los empleados y clientes se
conviertan en sus principales prescriptores. Que los inversores externos
incrementen su interés por la compañía. O que los mejores profesionales del
mercado quieran vincularse a ella. El punto de partida es siempre un conocimiento
muy profundo de las personas y grupos más influyentes para la reputación de la
empresa. Y la construcción de una narrativa basada en los elementos de identidad
que generan alineamiento de los stakeholders con el propósito corporativo

GLOSARIO DE LA UNIDAD.
Comunicación corporativa: son los actos concretos de emisión, por ejemplo un

aviso, una actitud... La empresa comunica constantemente, lo sepa o no, lo quiera
o no. Es imposible quela empresa no comunique a través de su diario accionar; por
el solo hecho de existir, la empresa suscita impresiones en sus públicos, por lo que
se comunica sí o sí.
Comunicación externa: Transmisión de mensajes de la organización a públicos

externos para mantener con estos una interacción con intenciones operativas,
estratégicas, de difusión y de promoción de una buena imagen.
Comunicación interna: Acciones comunicativas entre la organización y sus

miembros, y entre ellos mismos, a favor de las buenas relaciones (interacciones
rentables par la organización) a través de medios específicos para ello.
Diagnóstico: Día (a través) y gnosis (conocer). Descripción de la situación de una

organización con base en la recolección, sistematización e interpretación de la
información respecto a ella
Estrategia de comunicación: Planificación de la gestión de flujos comunicativos de

la organización, acorde a los objetivos y valores de la esta.
Imagen: En el sentido corporativo se refiere a la percepción de los públicos acerca

de una organización y la idea general que forman respecto a esta y sus productos
o servicios.
Identidad corporativa: está constituida por el conjunto de atributos con los que la
empresa decide identificarse ante sus públicos. La identidad corporativa a menudo
es confundida con los símbolos de identificación visuales (logotipo, colores, etc.).
Desde nuestra perspectiva, a este sistema de símbolos visuales lo denominamos
identificación físico-visual y lo diferenciamos del concepto “identidad”

Imagen corporativa: “Es la idea que tienen los públicos de una organización en
cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades
y su conducta”. (Paul Capriotti)
Stakeholders: Grupos de interés para una empresa, internos o externos:

trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, etc.

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