ESTRATEGIAS QUE HA UTILIZADO COLGATE PALMOLIVE PARA SER EL LIDER DEL

MERCADO EN LA CATEGORIA DE CUIDADO BUCAL EN CALI

DOCENTE
JOSE MARIA BURBANO

ESTUDIANTES
ESTEFANY ALEXANDRA FRANCO TREJOS
NATHALIA MOSQUERA ALDANA
JORGE JUNIOR MARRERO GARCIA
JHON JAVIER MUÑOZ MERA

UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS, FINANCIERAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE MERCADEO
2019

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 INTRODUCCION

Para esta investigación queremos saber Cómo identificar las estrategias que ha hecho
Colgate Palmolive para ser el líder del mercado en la categoría de cuidado bucal en Cali.
Queremos conocer las estrategias que ha implementado Colgate Palmolive para ser la líder
en la categoría de cuidado bucal por tantos años y porque aún se sostiene como líder en la
categoría. Para esta investigación haremos una recopilación, análisis y difusión para saber
la preferencia de los consumidores y analizaremos porque Colgate Palmolive es la marca
líder en la categoría de cuidado bucal. En esta investigación utilizaremos los dos tipos de
investigación lo cuantitativos y cualitativos para analizar la preferencia de los consumidores,
y conoceremos los hábitos de consumo y de compra.

Colgate llego a Colombia en 1930, y siempre se ha caracterizado por ser una empresa
innovadora, desde 1980 era una de las pocas empresas que realizaba anunciadores y hoy
en día es una de las que dedica mayor cantidad de recursos de inversión publicitaria en
Colombia. Colgate aplica entre sus estrategias básicas, la estrategia de diferenciación, ya
que tiene por objetivo el dar al producto cualidades distintivas importantes para el
comprador y que la diferencian de la competencia.
Entre las estrategias de Crecimiento de Colgate se puede observar que corresponde a una
estrategia de crecimiento intensivo, que consiste en crecer en el seno del mercado de
referencia, es decir, se aplica la estrategia de penetración para aumentar las ventas del
producto en el mercado ya existente, puede ser a través del aumento de la cuota de
mercado para atraer a los compradores de los productos de la competencia.
Además, Colgate debe intervenir un poco más en la demanda global incitando a los
compradores a que recuerden y por ende usen más el producto.
Una estrategia de desarrollo de productos se aplica con el fin de aumentar las ventas,
desarrollando productos mejorados como es el caso de Colgate, es decir, podría añadir
funciones o características de manera que se extienda el mercado y así conservar la
fidelidad de quienes usan el producto.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 ANTECEDENTES DEL PROYECTO

Colgate-Palmolive

La innovación de sus productos y la transformación en el cuidado y salud oral de los colombianos

han sido las cartas de esta empresa internacional, con más de 70 años en el país.

En 1930, la multinacional Colgate-Palmolive ingresó a Colombia con la importación de productos y

solo en el área comercial. Trece años después, en Cartagena, fundó su primera planta de productos
como la crema dental Colgate, polvos faciales, talcos y lápices labiales. Luego se reubicó en Bogotá
y después, en forma definitiva en Cali, pues su cercanía al puerto de Buenaventura, fue fundamental
en la decisión.

Así, llegó al país uno de los mayores jugadores del sector de aseo y cuidado personal, y de los
principales transformadores en la calidad de vida de los consumidores colombianos. La empresa
factura hoy en el país más de $800.000 millones con sus marcas Colgate, Protex y Palmolive,
Mennen, Ajax, Axion, Fab, Suavitel y Fabuloso.

Según voceros de la compañía, "Colombia está entre las 10 subsidiarias más importantes para esta
firma internacional por su liderazgo en la mayoría de categorías donde participa". Además, Colgate
tiene una presencia de marca muy fuerte. De acuerdo con la medición de Top of Mind, de Invamer
Gallup para Dinero, desde el inicio de este análisis en 1995, las marcas de esta multinacional se han
mantenido en los primeros lugares en categorías como jabones -Palmolive y Protex-, y detergentes
-Fab-, cuyos indicadores superan el 40% de recordación. Pero donde tiene una mayor fortaleza es
en cuidado oral, con Colgate, pues esos niveles superan el 80%.

"Colgate es líder en la salud oral desde que llegó a Colombia. Cambió las técnicas iniciales, con
enjuagues, crema dental y otros productos que ha entregado al mercado", afirma Mario Calderón,
presidente de la Federación Odontológica Colombiana.

Esta marca se ha convertido en la sombrilla del cuidado oral, con extensiones de marca en productos
para la prevención, el cuidado y la parte de cosmética y estética dental.

Sin embargo, entre sus principales aportes está la educación en salud oral. Desde 1971, la empresa
lanzó una campaña escolar, visitando planteles educativos para enseñar a los niños buenos hábitos
de higiene oral, obsequiando un kit de crema dental y cepillo de dientes. Más de 35 millones de
niños en el país, han crecido durante estas tres décadas bajo esta enseñanza, que fue relanzada en
1995. Además, Colgate-Palmolive ha apoyado el desarrollo científico de la profesión odontológica,
en actividades como el patrocinio de centros de investigación en 8 facultades de odontología del
país.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
En 2015, un estudio realizado en Perú, en la universidad Nacional de San Marcos y
publicado en www.monografías.com
(https://www.monografias.com/trabajos109/estudio-empresarial-economico-empresa-
colgate-palmolive/estudio-empresarial-economico-empresa-colgate-palmolive.shtml), por
Sara Esmeralda Arapa de la Cruz donde nos introduce el caso a desarrollar de la empresa
Colgate-Palmolive, de la cual estudio a fondo el producto que proporciona esta empresa
llamado: Total 12 Professional Whitening. Incluyendo además temas como elasticidad de
consumo, estrategias de marketing y política de precios.
Descripción:
Colgate Total 12 posee una exclusiva formulación de ingredientes que lo ayudan a formar
una barrera protectora en los dientes y encías, reduciendo continuamente la formación de
bacterias entre los cepillados, proporcionando una protección prolongada en los dientes y
encías.
Precauciones: Mantener fuera del alcance de los niños.
Composición de Colgate Total 12 Professional Whitening: Ingredientes Activos: Contiene
Fluoruro de Sodio (1450 ppm de Flúor), Triclosan 0,3%.
Otros Ingredientes: LLauril Sulfato de Sodio, Sorbitol; Sílica Hidratada, Gantrez, Sacarina
Sódica, Composición Aromática, Colorantes, Agua, Triclosan, Flúor, Carragena, Hidróxido
de Sodio, Colorantes CI 77891, CI 77019 e CI 42090.
Tamaños: Crema Dental Colgate Total 12 Professional Whitening 75ml.
Beneficios: Fortalece el esmalte dental débil con Colgate Total 12 El esmalte es la capa
externa del diente que envuelve y protege la parte principal del mismo. El esmalte juega
un papel muy importante para proteger tus dientes del deterioro, y la acumulación de
placa bacteriana puede debilitar el esmalte dental.
Por eso es importante hacer todo lo que puedas para prevenir que tu esmalte se
deteriore. Un paso fácil que puedes dar es usar Crema Dental Colgate Total 12, la cual
tiene una avanzada y delicada fórmula de cuidado para fortalecer y cuidar el esmalte
dental.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Mercado proveedor
Con el tiempo, Colgate-Palmolive Company ha construido una reputación como una
organización basada en prácticas comerciales éticas con altos niveles de integridad, siendo
éstos un capital fundamental para la empresa. Como empresa exitosa, esta se dedica
especialmente a lograr los objetivos necesarios para tener un crecimiento sostenible en el
tiempo y convertirse en una empresa aún más sólida en el mercado global. Es por esto que
sus proveedores también desempeñan un papel importante en la continuidad del éxito de
la empresa.
La solidez del prestigio de Colgate se basa no sólo en la propia conducta de la empresa sino
también en la conducta de aquellos con los que se hacen negocios. Por ese motivo, se aspira
a trabajar únicamente con aquellos proveedores que compartan los valores de la
organización. En tal sentido, la meta de la empresa es garantizar que la relación con los
socios proveedores refleje y sustente altos estándares éticos.
El Código de conducta del proveedor abordará una serie de áreas fundamentales de la
conducta comercial, entre ellas: • Ley de competencia/antimonopolio • Derechos humanos
universales • Transacciones comerciales éticas • Prácticas laborales • Salud y seguridad •
Protección del medioambiente • Ley Estadounidense de Prácticas de Corrupción en el
Extranjero/contra el soborno.
Mercado de consumo
La pasta dental Colgate, va dirigida al grupo familiar, específicamente a esos consumidores
conservadores donde lo esencial es el buen aliento y el cuidado bucal más allá de la
innovación del producto.
Las personas que consumen la pasta dental Colgate, en la actualidad, realizan el ritual de
cepillar sus dientes un mínimo de 3 veces al día, de visitas semestrales al odontólogo,
preocupados por su aspecto personal, en donde la compra del producto en el fondo es
motivada por una necesidad cosmética.
Los consumidores perciben a Colgate, como la alternativa que le brindan dientes sanos,
sonrisas blancas y expertos a nivel mundial (Colegios Mundial de Odontólogos), sintiéndose
personas seguras del producto que usan.
Competidores
DENTO
KOLYNOS
SENSODYNE
ORALDINE

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Bienes sustitutos y complementarios
Sustitutos: Enjuague bucal, alimentos crudos, Bicarbonato de sodio y sal y goma de mascar.
Complementarios: Hilo dental y cepillo.

Política de precios
Los precios que existen en el mercado, de la pasta dental Colgate, están adecuados a la
demanda del consumidor; es así que vemos variedad de pastas dentales cada una de estas
con particularidades en su composición y a su vez con diferentes precios.
Estrategias de marketing
Segmentación: Colgate-Palmolive al darse cuenta que el mercado tiene necesidades, gustos
y deseos diferentes segmenta el mercado para tener una mejor demanda frente al público
consumidor.
Es por eso que lanza al mercado cremas dentales diferentes y de tamaño variado, ya que
existen familias grandes y otras más pequeñas.
Posicionamiento: Colgate-Palmolive está posicionada como la marca líder del mercado, es
una compañía reconocida a nivel mundial como parte del cuidado bucal, cuidado personal
y cuidado del hogar.
Crecimiento: Colgate hace crecer el negocio de dentífricos entregando un flujo constante
de productos innovadores que deleitan a los consumidores, lanza retos en las diversas
actividades, a fin de detectar formas de incrementar los ingresos y reducir los costos. Se ve
un crecimiento ascendente.
Ambiente Marketing
Ambiente interno: “El éxito depende en gran medida del rendimiento del equipo directivo
y otros empleados clave"; personal, alta dirección, calidad, diversidad de productos. -
Investigación y desarrollo Centro de microbiología en New Jersey (centro de investigación
más grande) y también un centro de innovación en diversas regiones del mundo.
Ambiente externo: Las impulsadoras (supermercados, bodegas, etc.) son un elemento clave
para poder explicar y exponer a la vista del público los beneficios del producto y los
proveedores e intermediarios Colgate posee presencia en los mercados emergentes. La
reputación de Colgate se basa no solo de su propia conducta, sino también en el
comportamiento de sus propios socios comerciales.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Macro ambiente externo: Colgate hace que los productos sean más accesibles en los
mercados emergentes con menores tamaños de recargas packs y fórmulas de menor costo.
La compañía analiza precio, calidad, servicio y disponibilidad, así como otros factores en las
decisiones de compra del consumidor.
Tecnología: Nuevas investigaciones en el aspecto de la salud con profesionales en
odontología.
El 12 de marzo de 2013, una investigación piloto realiza por Ariana morales y publicada en
https://prezi.com/vj9rzy7tnc1c/colgate-palmolive/, nos introduce la empresa Colgate
Palmolive, dando temas que investiga a fondo como: análisis DOFA, ambiente de marketing,
estrategias centrales de marketing y estrategias específicas de marketing (Mix de
marketing).
Análisis DOFA
Fortalezas
 Filosofía de Colgate.
 Buena publicidad y marketing.
 Productos aprobados por expertos.
 Departamento legal.
 Finanzas.
 Posicionamiento en el mercado.

Debilidades
 Desinterés de sus otros productos por parte del mercado.
 No puede llegar lugares muy alejados.
 La demanda de su producto a veces hace que escasean los stocks.

Oportunidades
 Poder participar en obras de caridad.
 Un alza en la bolsa de valores.
 Recibir premios o menciones honorificas por anteriores labores sociales

Amenazas
 La competencia, difama su producto.
 Que la competencia adquiera información privada de la empresa.
 Una caída en la bolsa de valores.
 Desastres naturales.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Ambiente de Marketing
Ambiente interno

 Instalación de producción y ubicación:

Colgate opera en 75 países y vende
productos en más de 200 países y
territorios (Actualmente en 222). Con
sede en Nueva York, Colgate opera a
través de cinco divisiones en torno al
mundo:

 Recursos Financieros: Aproximadamente el 75% de las ventas provienen

de operaciones fuera de los EEUU.
 Imagen de la compañía: “Nuestro éxito depende en gran medida del
rendimiento de nuestro equipo directivo y otros empleados clave”,
personal, alta dirección, especialistas, calidad y diversidad de productos.
 Investigación y desarrollo: Centro de microbiología en New Jersey y
también un centro de innovación en diversas regiones del mundo.
Microambiente externo

 El mercado de la empresa: Las impulsadoras son el elemento clave para poder

explicar los beneficios del producto.
 Proveedores en intermediarios:
Colgate Distribuidor Mayorista Bodegas.
Colgate presencia en los mercados emergentes, fomentar el intercambio de
tecnología de los proveedores locales. La reputación de Colgate se basa no sólo de
su propia conducta, sino también en el comportamiento de sus socios comerciales.
Macro ambiente externo

 Demográfico: Colgate ópera en más de 75 países y vende productos en más de 200

países y territorios alcanzado el 50% de total mundial de ventas en el mercado
emergente en 2010.
Colgate hace que los puntos sean más accesibles en los mercados emergentes con
menores tamaños de recarga packs y fórmulas de menor costo.
La compañera analiza precio calidad, servicio, y disponibilidad así como otros
factores en sus decisiones de compra.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
  Tecnología: nuevas investigaciones en el aspecto de la salud con profesionales de
la odontología.
Red mundial de más de 400 científicos trabajando en centros tecnológicos en Asia,
América latina, América del norte y Europa.
Comodidad sonrisas brillantes, futuros brillantes programa diseñado para motivar
a los empleados para que alcance sus objetivos.
Operación sonrisa proveer cirugía los niños que padecen de labio y o paladar
hendido además de tumores y quemaduras faciales.
Disminuir el uso del agua.

Estrategias centrales de marketing

Segmentación: Colgate al darse cuenta que el
mercado tiene necesidades, gustos y deseos
diferentes segmenta el mercado para tener una
mejor demanda frente al público consumidor.
Es por eso que lanza al mercado cremas dentales
diferentes y de tamaño variado, ya que existen
familias grandes y otras más pequeñas.
Posicionamiento: Colgate-Palmolive está posicionada como la marca líder del mercado, es
una compañía reconocida a nivel mundial como parte del cuidado bucal, cuidado personal
y cuidado del hogar.
Crecimiento: Colgate hace crecer el negocio de dentífricos entregando un flujo constante
de productos innovadores que deleitan a los consumidores, lanza retos en las diversas
actividades, a fin de detectar formas de incrementar los ingresos y reducir los costos. Se
ve un crecimiento ascendente.
Estrategias específicas de marketing
Producto
1. Niveles del producto
1.1. Producto básico: Pasta dental que ayuda a la buena higiene bucal.
1.2. Producto real: La buena imagen reflejada en los empaques y en el diseño de la
pasta dental.
1.3. Producto aumentado: Ofertas, garantías, servicio, atención al cliente, línea
telefónica para consultas, información extra en la página web y campañas.

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2. Empaque
2.1. Un nuevo empaque en vertical rompe con el formato.
2.2. Luminuos White, rompe con este innovador empaque, ha obtenido
casi el 9,7% de participación en el mercado en menos de cuatro meses.

3. Ciclo de vida del producto

Introducción: Inserción del tubo de pasta dental al mercado. Antes solo se
vendía en polvo o en tarros.
Crecimiento: Por medio de sus acertadas decisiones, la compañía se
expandió por todo el mundo hasta que se reconoció como una multinacional.

4. Clasificación del producto

4.1. Producto de consumo, pues está orientada al consumo familiar.
4.2. Bien de conveniencia.

5. Mezcla de productos
5.1. Profundidad de línea dentro de pastas dentales.

5.2 Amplitud de línea

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Precio

 Varia según la pasta dental.

 La mas cara es la Luminous White,
 Factor influyente: la promoción, casi todos los esfuerzos han ido dedicados a
publicidad.

Promoción

 Finalidad de aumentar el consumo percapita.

 Colgate sensitive pro-alivio.

 Campaña Dr muelitas

 Responsabilidad social: “Sonrisas brillantes, futuros brillantes”

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  Ubicación estrategica en las tiendas

 Comunicaciones integradas de marketing

a) e-Marketing: página web, www.colgate.com
b) BTL
c) Medios tradicionales: Paraderos, programas de televisión, auspicios y revistas.
Dato: Colgate simply White tuvo que ser retirada del mercado porque las personas no
sabían seguir las indicaciones y al usarla tantas veces les causó sensibilidad.
Colgate se sumerge en la vida de los habitantes del pueblo de la india durante dos días,
observando y discutiendo su cuidado oral.

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 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

la presente investigación queremos identificar cuales son las estrategias que utilizan las
empresas para posicionarse hoy por hoy en el mercado y en la mente del consumidor y así
vender sus productos es por eso que implementan diferentes estrategias.
el diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar
dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los
objetivos comerciales de la empresa definir el posicionamiento de la marca que quieren
conseguir en la mente de los consumidores y trabajar de forma estratégica las diferentes
variables que forman el marketing mix (producto, precio, promoción y plaza). Hoy en día
existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos
encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y
opciones, a la saturación. Además, el mercado está compuesto por clientes diferentes, con
necesidades diferentes.
De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada
grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de
marketing. El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente
de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra
estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

 Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que

ofrece.
 Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
 Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece.
 Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le
puede dar al producto.
 Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
 Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores.
 Diferenciación: Con esto se refiere a que, la empresa debe de enfocarse en ofrecer
al mercado algo que sea lo más novedoso y llamativo al consumidor, algo que no
haya visto, olido, o sentido, algo, que despierte su atención por ser precisamente,
diferente.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
  Enfoque: En ella, nos dice que las empresas pueden enfocarse en un solo segmento
del mercado, en lugar de tratar de abarcar todo el mercado, para poder concentrar
sus esfuerzos en esos consumidores y satisfacerlos en su totalidad.

En este caso nosotros queremos identificar cuáles son las estrategias de investigación que
ha hecho Colgate Palmolive para posicionarse como la N 1 en el mercado por tal razón la
pregunta de investigación es Cómo identificar las estrategias que ha hecho Colgate
Palmolive para ser el líder del mercado en la categoría de aseo personal en Cali.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
PREGUNTA DE INVESTIGACION
¿Cómo identificar las estrategias que ha hecho Colgate Palmolive para ser el líder del
mercado en la categoría de cuidado bucal en Cali?

OBJETIVO GENERAL

identificar las estrategias que ha utilizado Colgate Palmolive tanto internas como externas
para ser la marca líder en la categoría de cuidado bucal en Cali.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Determinar porque los consumidores prefieren la marca de Colgate Palmolive en la

categoría de cuidado bucal.
 Realizar un análisis del perfil competitivo que tiene Colgate Palmolive.
 Identificar las estrategias de publicidad y de merchandising que maneja Colgate
Palmolive.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 JUSTIFICACION

La siguiente investigación es importante porque nos permite aplicarlo lo aprendido de la

investigación, por otra parte, le sirve a la empresa Colgate Palmolive para conocer la
preferencia y por qué son los preferidos en la categoría de cuidado bucal por los caleños.
Diferenciar las estrategias que tiene Colgate sobre la competencia para poder seguir
posicionándose en primer lugar como marca preferida por tantos años en los colombianos.
Estudiar y conocer como una empresa puede mantener su rentabilidad y reconocimiento
de marca a través de sus estrategias, investigaciones y penetraciones en el mercado.
Identificar cuales son las estrategias de merchandising que ha implementado Colgate
Palmolive en el mercado.
Conoceremos como ha sido la transformación y evolución de la marca desde sus inicios
hasta la actualidad.
Analizaremos mediante entrevistas y focus group cuál es la percepción de los caleños con
la marca Colgate Palmolive.
Conocer el proceso histórico de una de las empresas más grandes y preferidas de los
colombianos para futuras investigaciones.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 MARCO DE REFERENCIA

MARCO TEORICO
Para la presente investigación tenemos como referentes teóricos a Philip Kotler y
Armstrong habla en su libro Fundamentos de Marketing 11 edición, habla de
posicionamiento de una marca debe decidir sobre una propuesta de valor: cómo creará
valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá y qué posiciones desea ocupar
en esos segmentos. Una posición de producto es la forma en que un producto está definido
por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las
fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores. Los consumidores
están saturados con información sobre productos y servicios; no pueden revaluar los
productos cada vez que realicen una decisión de compra. Para simplificar el proceso de
compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías y “los
posicionan” en sus mentes. La posición del producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos
en comparación con los productos competidores.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Pero
los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear
las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta
seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas.
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos
a menudo preparan mapas perceptuales o de posicionamiento que muestran cómo los
consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia, considerando
dimensiones relevantes del proceso de compra. Por encima de todo, el posicionamiento de
una marca debe atender a las necesidades y preferencias de los mercados meta bien defi
nidos.
La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto
de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posición, elegir las
ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento.
La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posición elegida al
mercado.
Selección de una estrategia de posicionamiento en general: El posicionamiento completo
de una marca se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla
completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es la respuesta
a la pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su marca?”. La propuesta de valor de
Volvo se basa en la seguridad, pero también incluye confiabilidad, espacio y estilo, todo por

INVESTIGACION DE MERCADOS I
un precio que es superior al promedio, pero que parece ser justo para esta combinación de
beneficios.
Kotler habla en su libro sobre el posicionamiento más por más implica proporcionar el
producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más
altos. Una oferta de mercado de más por más no sólo ofrece una calidad superior, también
da prestigio al comprador.
Más por lo mismo. Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor de
más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un
menor precio.
Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos puede ser una potente propuesta de
valor: a todo el mundo le gusta obtener un buen trato.
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen
menos y por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden
permitirse “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran. En muchos casos, los
consumidores con gusto se conformarán con menos que un desempeño óptimo o
renunciarán a algunas de las “campanas y silbatos” a cambio de un precio inferior.
Más por menos. Por supuesto, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer más por menos.
Muchas empresas dicen hacer esto. Y, en el corto plazo, algunas empresas en realidad
pueden alcanzar tan elevadas posiciones.
Declaración de posicionamiento Declaración que resume el posicionamiento de la empresa
o la marca utilizando esta forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es
(el concepto) que (punto de diferencia).
QUE DICE KLOTER SOBRE MARCA
Kloter se refiere a la Marca Las marcas representan las percepciones de los consumidores y
sus sentimientos acerca de un producto y su rendimiento todo lo que significa el producto
o el servicio para los consumidores. En un análisis final, las marcas existen en las cabezas de
los consumidores. Como dijo una vez un mercadólogo respetado, “Los productos se crean
en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”
Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El capital de marca es el efecto
diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del
consumidor al producto o a su marketing. Es una medida de capacidad de la marca para
captar la lealtad y preferencia de los consumidores. Una marca tiene un capital de marca
positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en
comparación con una versión genérica o sin marca del mismo producto; su capital de marca
es negativo si los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión
sin marca.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 Principales decisiones de estrategia de marca

Posicionamiento Selección de Patrocinio de la Desarrollo de la

de la marca nombre de la marca marca
marca
Atributos Selección Marca del Extensiones de
Beneficios Protección fabricante línea
Creencias y valores Marca privada Extensiones de
Licencias marca
Colaboraciones de Marcas múltiples
marca Nuevas marcas

Aníbal Marrón Menéndez Director General MG Business habla en su libro reflexiones sobre
posicionamiento Nuestras mentes “posicionan a los productos” en determinadas
categorías. Una de las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la
mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de
interés para el segmento target. Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente
no necesita de un mercadólogo para posicionar un producto; por el contrario, lo hace
automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en ese proceso para que
el producto en cuestión sea aceptado por el target.
además, manifiesta que cuando se busca un posicionamiento, la solución no está en el
producto. A menos que estemos en condiciones de introducir modificaciones, la solución
ha de buscarse acomodando el producto en la mente del target, de modo que no colisione
con los valores que ya están establecidos.
Las estrategias de posicionamiento crean una protección para las ventas en el mercado. El
posicionamiento no sólo nos ayuda a mantener un liderazgo. Es también una herramienta
útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del mercado,
introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de productos en
mercados saturados y prevenir o minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas
tecnologías. Todo esto explica por qué las empresas líderes invierten ingentes cantidades
de dinero en el posicionamiento de sus productos.
Según Al Ries y Jack Trout en su libro el “Posicionamiento” dice que El posicionamiento se
refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones
que ya existen. En comunicación, lo menos, es más. La mejor manera de conquistar la mente
del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la
mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el
mensaje y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad
de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como
sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el
receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no
en la realidad del producto.
Nos relatan su teoría de penetración en la mente: En nuestra sociedad súper comunicada,
se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es
posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea. Se
logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el
momento más apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias
propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil
reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. (Hacer referencia a
Kodak en fotografía, en comparación con Fuji Film; XEROX en copiadoras, en comparación
con Canon, etc.).
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el
primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no
aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme. Existen
ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el número 2, el
3 o incluso el número 100.
La era del posicionamiento hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva
etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito. Para triunfar en nuestra sociedad
súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una
posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también
de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la
estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay
que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
Las escalas de la mentales. El objetivo último de toda comunicación es la mente humana.
Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la
mente rechaza la información que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que
cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. El consumidor es
emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo de toda publicidad es elevar las
expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se

INVESTIGACION DE MERCADOS I
esperan. Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y
las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras
en la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa
una línea de productos. Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos,
tiene que colocar una nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe
relacionarlo con lo viejo. Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle
al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.

En la universidad autónoma de Barcelona, en una tesis hecha por Javier Andrés Mayorga
basado en el libro de Javier Rovira (Consumering), nos habla sobre la importancia de la
marca y el compromiso social.
En el contexto actual de la sociedad, se exigen compromisos empresariales más allá de la
producción y la comercialización de bienes y servicios de calidad. Por ende, el mundo
empresarial debe responder a estas nuevas necesidades sociales y además interactuar con
sus audiencias de un modo dialéctico donde las mismas han venido a tomar una actitud
totalmente activa.
Una intermediaria determinante para el establecimiento de este diálogo es la marca. De
una manera figurativa, la marca se puede entender como la ventana las organizaciones,
siendo el medio por el cual las empresas se relaciona con sus diversos grupos de interés.
Por tanto, debe reflejar los valores corporativos de su productor y obviamente y no dejar
de cumplir sus funciones denotativas y representativas. Una marca suele está construida
alrededor de un símbolo o un nombre, lo que permite crear ciertas asociaciones racionales
y emociones que a su vez permiten identificarla recordarla sin tener contacto directo con la
misma.
La marca actual entiende que las audiencias son proactivas y por tal motivo se centra en las
relaciones como eje central de la gestión de marcas. Como fundamento de esta corriente
relacional la personalidad tomó un papel principal este concepto ha traído de la psicología,
ha humanizado la concesión de la marca, dotándola de un conjunto de cualidades con las
cuales se construyen los entornos relacionales que conectarán a la marca con sus
audiencias.
Es por esto, que dice entiende el contexto social actual donde cobra valor la RSC para el
relacionamiento entre marcas y públicos, en el que se exige que las empresas se apersonen
como agentes del cambio y además se conciben a la marca como el medio para generar
esta relación, dotando a este unas propiedades que le permiten a las audiencias identificarla
como una marca socialmente responsable y de esa misma forma trasladar leer acompañar
dicha percepción.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
En el libro construir marcas con pasión por Helen Edwards nos habla de la marca y los
consumidores.
“Comprender a los consumidores” es hoy una frase habitual entre los responsables de
Marketing de las empresas. Podría parecer que siempre ha sido una de las preocupaciones
de estos especialistas, pero los consumidores de los años 50 eran considerados
simplemente personas a las que vender algo. Hubo que esperar aún varios años hasta que
algunos académicos (Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros) empezaron a convencer
a las empresas de que subordinar las necesidades de los consumidores a los de la propia
empresa constituía un gran error.
Al situar a los consumidores en la cúspide de los procesos empresariales, dio comienzo el
Marketing moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Sin embargo, estamos asistiendo
a una especie de “Marketing-manía” en la que, como si de un movimiento pendular se
tratara, se ha pasado de ver en el consumidor un mero objeto de intercambio comercial a
concederle un protagonismo excesivo.
Así las cosas, los encargados de gestionar las marcas han llegado a obsesionarse hasta tal
punto con los deseos de los consumidores, que son capaces de renunciar a la propia
especificidad de la marca para adaptarla a lo que aquellos reclaman. Es una situación
equiparable a la que provoca alguien que quiere hacernos un regalo de cumpleaños y nos
pregunta qué es lo que nos gustaría encontrar ese día bajo el envoltorio. La consecuencia
de esta forma de actuar es que, en lugar de sorprendernos, el encanto se esfuma por
completo.
De todos modos, algunas marcas consiguen superar estos extravíos e infundir una defensa
pasional de sus valores intrínsecos: tienen imaginación suficiente para hacer algo más que
simplemente obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y
con voluntad de hacer realidad sus ideas. A estas, los autores las denominan Passionbrands
(“marcas con pasión”).

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 MARCO CONTEXTUAL

La presente investigación se hace en la ciudad de Santiago de Cali, capital del valle sur
occidente colombiano en la empresa Colgate Palmolive.
MAPA DE SANTIAGO DE CALI

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 MARCO CONCEPTUAL

POSICIONAMIENTO: El posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir
de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto
a la competencia.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: La estrategia de posicionamiento es un proceso
mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
MARKETING: Es la disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los
mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las
compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través
de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.
MARKETING MIX: El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y
desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables
principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción.
PRODUCTO: el producto (core product) en sí satisface una determinada necesidad, como
todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos
pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda cuando ésta decrece. Hay
que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos tangibles e
intangibles, como los servicios.
PRECIO: se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece
en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder
esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que
la demanda del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda.
Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la
hora de establecer el precio de venta. Otros factores importantes son los costes de
producción.
DISTRIBUCION: se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta
que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje,
de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
PROMOCION: La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la
publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.
MARCA: Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término,
una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores.
SEGMENTACION: La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más
pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas
DIFERENCION: Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la
competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan su posicionamiento.
PROPUESTA DE VALOR: En mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una
estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la
oferta.
DECLARACION DE POSICIONAMIENTO: La declaración de posicionamiento es
probablemente la frase más importante de un plan de marketing. Lleva el enfoque para el
desarrollo de una estrategia de marketing y el plan de marketing y las tácticas que apoyan
esa estrategia.
SHOPPER: El marketing de compradores tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir
en compradores a los consumidores que visitan la tienda. En otras palabras, el objetivo del
marketing de compradores es generar decisiones de compra en la tienda, junto al producto
TOP OF MIND: se refiere a la marca o producto que surge primero en la mente del
consumidor al pensar en una industria en específico. Se podría traducir como el primero
en mente.
MARKETING ESTRATEGICO: es parte de la estrategia general de una empresa que influye
en las decisiones que afectan al mercado.
El MARKETING OPERATIVO O TACTICO: es la puesta en práctica de la estrategia de
marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio,
promoción y punto de venta o distribución.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Modelo de investigación exploratorio

Se busca dar una idea clara de las estrategias que ha hecho Colgate Palmolive para
mantenerse como la marca líder del mercado de productos de cuidado bucal y la preferida
de la mayoría de los colombianos.
Se recolecta la suficiente información sobre la compañía Colgate la igual que
investigaciones de la marca relacionadas a la investigación, hallándolas en páginas web,
funcionarios de la empresa o publicidad.
Se hacen algunas pruebas de los diferentes productos de la marca Colgate para recolectar
información sobre su producto, la calidad, el servicio, el precio y su lugar de distribución, y
al igual que la competencia para ver el grado de diferenciación personal de estos.

Modelo de investigación descriptiva

Se aplican métodos cualitativos para ver el grado de satisfacción y aceptación de los
consumidores frente a los productos de Colgate Palmolive en sus variables de precio y
calidad. Así mismo recopilando información sobre la efectividad de las estrategias que ha
implantado Colgate y como estas se han introducido en la mente de los colombianos para
convertirla en su top of mind.
Se aplican métodos cuantitativos basándose en estadísticas para investigar, analizar y
comprobar información de datos; se intenta especificar y delimitar la asociación o
correlación, además de la fuerza de las variables, la generalización y objetivación de cada
uno de los resultados obtenidos para deducir una población; y para esto se necesita una
recaudación o acopio metódico u ordenado, y analizar toda la información numérica que se
tiene. Es decir, se utilizará valores cuantificables como porcentajes, magnitudes, tasas,
costos entre muchos otros; entonces se puede declarar que se realizaran preguntas
netamente específicas y las respuestas de cada uno de los participantes plasmados en las
encuestas, obtienen muestras numéricas.
Con la obtención de datos recogida podemos definir las preguntas del: ¿Qué?, ¿Por qué? Y
¿Cómo?, los productos de Colgate Palmolive han tenido buenas estrategia y aceptación
según sus clientes, consumidores y usuarios del producto. Además de que se describirán las
actitudes y comportamiento de los consumidores al valorar el producto de Colgate y así
mismo por la competencia.
Se realiza diferentes visitas a las grandes superficies de la ciudad de Cali, en donde se
observa que, en la categoría de cuidado bucal, la participación que tiene Colgate en la

INVESTIGACION DE MERCADOS I
góndola es mayor que sus competidores, ya que Colgate tiene más variedad y más líneas en
sus productos en la categoría de cuidado bucal. Esto hace que Colgate no solo por las
negociaciones que hace sino porque es la marca líder en la categoría.

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN

En la investigación se usan las diferentes fuentes de información de datos tanto primarios

como secundarios.
Datos primarios:
1. Investigaciones cualitativas:
1.1. Observación: Comportamiento de los consumidores en el punto de venta, al
igual por parte de los impulsadores de la marca y el grado de satisfacción de los
clientes al consumir el producto, también las decisiones de compra que toma el
cliente para elegir el producto.

1.2. Focus group: Elabora el 9 de mayo de 2019 con un grupo de personas,

mayormente mujeres sobre las opiniones que tienen de la calidad, precio,
publicidad y servicio del producto.

1.3. Entrevistas en profundidad: Se entrevista específicamente a los

funcionarios de Colgate para recolectar información sobre los procesos que ha
tenido la marca a través de los años, el por qué han creados campañas
publicitarias como el Dr. muelitas y cuál es el significado y objetivos de ello,
conocer cómo funciona su parte interna y las estrategias más importante
llevadas a cabo para fidelizar a los consumidores.

2. Investigación cuantitativa:
2.1. Encuestas: Se realizaron 160 encuestas a los consumidores de la ciudad de
Cali donde se evidencia por medio de tortas distintas variables de aceptación
del producto.
Datos secundarios

 Investigaciones hechas por terceros

 Publicidad o folletos
 Informes
 CRM
 Publicaciones periódicas

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 Registros

DISEÑO DE CUESTIONARIO PARA RECOGIDA DE DATOS

Se uso la opción de hacer preguntas por medio de formulaciones o cuestionarios

que registran la información comunicada por los encuestados y el comportamiento
de las encuestas observando por el investigador, se hace uso de los métodos
cuantitativos y cualitativos que son:

Métodos Cuantitativos:

 Encuestas

Se realiza el cuestionario con 12 preguntas las cuales son Las siguientes:

1. Genero
Femenino
Masculino
Otro

2. ¿Conoce usted los productos de Colgate Palmolive de la categoría de cuidado

bucal?
Si
No

3. ¿Colgate hace parte de los productos esenciales de su canasta familiar?

Si
No

4. ¿Recomienda usted los productos de Colgate en la categoría de cuidado

bucal?
Si
No

5. ¿Cuál es su grado de satisfacción frente a los productos de Colgate en la

categoría de cuidado bucal?
Mala
Regular
Buena

INVESTIGACION DE MERCADOS I
6. ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de Colgate de la categoría de
cuidado bucal?
Menos de un año
De uno a tres años
Mas de tres años

7. ¿Cuál es el producto que con mas frecuencia utiliza de Colgate en la categoría

de cuidado bucal?
Cremas dentales
Enjuagues bucales
Cepillos de dientes
Hilos dentales
Productos profesionales

8. ¿Cómo evalúa usted la calidad de los productos de Colgate en la categoría de

cuidado bucal?
Mala
Regular
buena

9. ¿Cómo evalúa usted los precios de los productos de Colgate en la categoría

de cuidado bucal?
Costosos
Justos
Económicos

10. ¿Cómo evalúa usted el servicio al cliente por parte del personal de Colgate
en impulso en una escala siendo 1 muy malo y 5 excelente?
Muy malo1 2 3 4 5 Excelente

11. ¿Cuáles son las campañas publicitarias de Colgate que usted más recuerda?
Doctor muelitas
Sonrisas que hablan
Sonrisas brillantes
Ninguna

12. ¿Cómo se da cuenta de los productos de Colgate?

Voz a voz
Televisión
Radio

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 Volantes

Métodos Cualitativos:

 Entrevista

Se realiza entrevista a la Coordinadora del programa Sonrisas Brillantes Futuras

Brillantes de la marca Colgate Palmolive donde se realiza las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar en el programa Sonrisas Brillantes

Futuros Brillantes desde tu rol?

2. El programa Doctor Muelitas ha sido una de las estrategias internas que ha

implementado Colgate desde hace muchos años, la cual pretende posicionar
la marca en la mente de los niños y así poder tener recordación en ellos.
¿Crees que esta estrategia esta logrando el objetivo de posicionar la marca
en la mente de nuestros niños?

3. ¿Qué quiere decir el eslogan del programa Sonrisas Brillantes Futuros

Brillantes, a que le apuesta Colgate con esta frase?

4. ¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar con los niños, docentes entre otros
y que crees en realidad que significa el programa para ellos?

5. ¿Qué pasaría si mañana no existiera mas el programa y que harías para

promover nuevas estrategias?

6. ¿Cuál seria la imagen ideal que quieres que tenga las personas con el
programa Sonrisas Brillantes Futuros Brillantes?

7. ¿Qué otros nuevos productos complementarios, además de la crema,

cepillos podrías ofrecer a este mismo mercado?

 Focus Group

Se realiza la sección del focus group con las siguientes preguntas:

1. ¿Considera usted que los productos de Colgate Palmolive en la categoría de

cuidado bucal son económicos o costoso?

INVESTIGACION DE MERCADOS I
 2. ¿Cómo analiza los productos de la competencia frente a los productos de
Colgate en la categoría de cuidado bucal?

3. ¿Usted porque prefiere a Colgate Palmolive en los productos de cuidado

bucal?

4. ¿Usted recuerda algún mensaje publicitario que le allá llamado la atención

de Colgate? Porque y que mensaje le dejo.

5. ¿Usted conoce o ha escuchado unas de los programas o campañas que ha

implementado Colgate hace muchos años que es el programa Dr. Muelitas y
que actualmente su nombre es Sonrisas Brillantes Futuros Brillantes? ¿Qué
piensa de esta frase?

6. ¿Qué marca comprarías si no existiera Colgate Palmolive?

7. ¿Qué otro tipo de productos compras de la marca Colgate Palmolive?

8. ¿Dígame una palabra con la que defina a Colgate Palmolive? Porque

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Determinamos la muestra por medio de la formula

n= 𝑧 𝑒 *p*q
𝑒2
Ya que no teníamos muestras hechas por encuestas anteriores se recurrió a esta fórmula y
se determinó una confianza del 92% con un margen de error del 7%.

Z = 92% Confianza n= 𝑧 𝑒 p*q

e = 7% Error 𝑒2
n=? Muestra
Ztabla= 1,75 n= 1,752 *0,5*0,5
0,072

n= 0,765625
0,0049

n= 156,25

INVESTIGACION DE MERCADOS I
Gracias a la formula se realizará un total de 157 encuestas con una confianza del 92%.

RECOLECCION DE LOS DATOS

ENCUESTAS

1. Genero
El 57,6% de los encuestados son del género femenino y el 42,4% del género
masculino.

2. ¿Conoce usted los productos de Colgate Palmolive de la categoría de cuidado

bucal?
La mayoría de los encuestados, es decir, el 93% conoce los productos de
Colgate Palmolive.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
3. ¿Colgate hace parte de los productos esenciales de su canasta familiar?
La mayoría de los encuestados, es decir, el 91% confirman que el Colgate
Palmolive tiene productos esenciales para su canasta familiar.

S…
9%

91%

4. ¿Recomienda usted los productos de Colgate en la categoría de cuidado

bucal?
La mayoría de los encuestados afirman que ellos recomendarían los
productos de Colgate, dando entender que estos productos tienen
satisfechos al 91,3% de los encuestados.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
5. ¿Cuál es su grado de satisfacción frente a los productos de Colgate en la
categoría de cuidado bucal?
La mayoría de los encuestados, es decir, el 83,7% se encuentran satisfechos
con los productos de Colgate Palmolive.

6. ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de Colgate de la categoría de

cuidado bucal?
El 82,5% de los encuestados revelan que llevan usando los productos de
Colgate por más de 3 años, evidenciando que la mayoría de los encuestados
son clientes fieles a la marca.

7. ¿Cuál es el producto que con más frecuencia utiliza de Colgate en la categoría

de cuidado bucal?
El producto con mayor demanda, según el 77,3% de los encuestados son las
cremas dentales.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
8. ¿Cómo evalúa usted la calidad de los productos de Colgate en la categoría de
cuidado bucal?
La mayoría de los encuestados, califican la calidad de los productos como
buena según el 84,3%.

9. ¿Cómo evalúa usted los precios de los productos de Colgate en la categoría

de cuidado bucal?
La mayoría de los encuestados califica los precios de los productos como
justos, según el 72,7% de estos.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
10. ¿Cómo evalúa usted el servicio al cliente por parte del personal de Colgate
en impulso en una escala siendo 1 muy malo y 5 excelente?
La mayoría de los encuestados opinan que el servicio es bueno, con una
participación del 48%.
Muy malo1 2 3 4 5 Excelente

4%2%
1
24%
22% 2
3
4
5

48%

11. ¿Cuáles son las campañas publicitarias de Colgate que usted más recuerda?
La mayoría de los encuestados revela que la campaña publicitaria que más
recuerdan es el Doctor Muelitas según el 58,1% de ellos.

12. ¿Cómo se da cuenta de los productos de Colgate?

La mayoría de los encuestados revelan que el medio por el cual conocen los
productos de Colgate es la televisión con una participación del 73,8%.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
ENTREVISTA

Entrevista a la coordinadora del programa sonrisas brillantes, futuros

brillantes de Colgate Palmolive el día 9 de mayo del 2019 a las 5:00 pm en la
residencia de la coordinadora.

Respuestas a las preguntas de la entrevista (ver pág. #):

Hola a todos, mi nombre es Andrea León, yo soy la coordinadora del

programa sonrisas brillantes futuros brillantes de Colgate Palmolive.

1. Lo que nosotros hacemos en sonrisas brillantes es una labor netamente

social es completamente gratuita y desde que estoy en este rol no solamente
hago parte de un crecimiento profesional como comunicadora social que soy
sino también personal aquí lo que nosotros hacemos Es enriquecedor para
todos, para Colombia. Coordinamos a nivel nacional toda la campaña,
llevamos educación en salud oral a cada Rincón de Colombia y tenemos al
doctor muelitas que es nuestro icono principal. Para mí es muy bonito y me
da mucha felicidad ver la sonrisa de los niños cuando van al doctor muelitas,
adicional a eso trabajo para una de las marcas más importantes del país
entonces para mí como profesional es muy importante pero también a nivel
personal es muy muy gratificante trabajar en este rol.

2. Nuestro programa lleva 44 años en el mercado, sé que al nivel de

mercadeo hablando más técnicamente es un programa que genera Colgate
para llegar al corazón de todos los colombianos cuando son más pequeños,
entonces claro los más pequeños son los futuros consumidores de la marca
cuando sean grandes, pero más allá de eso también lo que hace Colgate con

INVESTIGACION DE MERCADOS I
este programa y con esta campaña es educar y minimizar el índice de caries
en los niños de Colombia, entonces no solamente estamos hablando de un
BTL, no estamos hablando de mercadeo o de vender sino más que todo
estamos hablando de concientizar y saber que no solamente vas a consumir
un producto, una crema dental y un cepillo de dientes para comprarle a la
marca sino que lo vas a hacer para mejorar tu calidad de vida entonces bajo
ese concepto es que trabajamos nosotros el tema de sonrisas brillantes
futuros brillantes.

3. Sonrisas brillantes futuros brillantes es el nombre de nuestra campaña lo

que significa que vamos a llevarle sonrisas a los niños, que ellos ya las tienen
y que necesitamos que esta sonrisa sigan siendo brillantes durante toda su
vida, entonces, van a ser brillantes durante toda su vida recibiendo toda la
capacitación que nosotros le damos haciéndole caso al doctor muelitas,
lavándose los dientes, utilizando el cepillo dental, la crema dental y ese es
el mensaje que queremos decir con el nombre sonrisas brillantes futuros
brillantes.

4. ¿Para los niños qué significa sonrisas brillantes? Yo también pasé por la
experiencia del doctor muelitas cuando estaba en el colegio, entonces
cuando tú ves al doctor muelitas tú ya sabes quién es ya que todo el mundo
sabe quién es, los papás de los niños saben quién es el doctor muelitas,
entonces no solamente estamos hablando como diciéndole a los niños que
el doctor muelitas es un icono, es infancia y que lo van a recordar durante
toda su vida, también desde que el programa existe, a hoy se ha comprobado
que ha disminuido el índice de caries en los colombianos es por eso que entre
más educados estemos, más salud habrá en el futuro, entonces para estos
niños es una ilusión, es una emoción conocer al doctor muelitas, para ellos
es mágico y cuando ellos pasan por esta visita llegan a sus casas y lo primero
que van a hacer es lavarse los dientes y contarle a los papitos que fue lo que
vieron en el colegio, entonces esto es algo que ya les queda para toda la vida
y es algo que ellos mismos van a querer inculcar en sus hijos, entonces
Colgate no solamente está vendiendo sino que Colgate ya hace parte del
corazón de las personas y a nivel de Mercado Colgate ha hecho muy bien las
cosas porque no solamente te está vendiendo un producto sino que te está
vendiendo una experiencia, te está vendiendo una razón de ser, te está
vendiendo familia, te está vendiendo protección, te está viendo salud,
entonces siento que no solamente por pertenecer a la marca también está
en mi corazón y con mayor orgullo llevó acabo mi campaña.

INVESTIGACION DE MERCADOS I
5. Si el día de mañana dejará de existir sonrisas brillantes sería muy triste
para Colombia, porque sonrisas brillantes es un programa que ya se maneja
todos los días en varias partes de Colombia y del mundo, todos los días está
pasando algo con sonrisas brillantes, para que así sea en menor proporción,
todos los días estamos educando a niños. Que sí dejará de existir el programa
habría digamos que un corte social muy triste, dejaríamos de educar tantas
veces como que una pequeña escuela desaparezca y pues de pronto a nivel
de mercadeo puede hacerle daño a la marca, pero le hace más daño al país
que dejará de existir la marca como tal, se vería muy debilitada porque
estaríamos hablando de que ya estos pequeños compradores en el futuro
dejarían de educarse, entonces sí me parecería muy tenaz que esto
sucediera.

6. Qué más podríamos nosotros brindarle a la marca que nuevas estrategias,

podríamos generar otro tipo de productos que también se manejan con la
marca de Colgate, estamos hablando de productos de aseo personal como
el champú, jabón, también productos de aseo de la casa, entonces se podría
ser un complemento no solamente para que participen los niños en la
campaña sino también para involucrar a la familia, entonces hacer campañas
comerciales por el tema de presupuesto, porque normalmente en las
campañas sociales y en personas que les quitan el presupuesto cuando hay
que reducir presupuesto, entonces si esté fuera el caso el tema del
presupuesto que lo más común sería involucrar esta campaña llevarla a
obtener experiencias en puntos de venta, entonces ahí ya se podría
involucrar tanto cuidado oral de los niños como de la familia, como el
cuidado corporal de la familia y el de los arde la familia Entonces eso Serían
como las estrategias que yo propondría dentro de mi rol.
7. Si realizaríamos otro producto, podríamos implementarlo dentro de la
campaña ya que estamos incursionando para involucrar el jabón protex, para
que los niños primero se laven las manos, antes de cepillarse los dientes,
entonces eso es un complemento de la campaña de lavado de protex. Protex
tiene una mascota que es Manolo, a Manolo lo tenemos en Bogotá y me
gustaría tenerlo en todo Colombia, pero es más complejo porque estamos
hablando de un presupuesto más elevado. Digamos que a nivel personal
Consideró que la campaña cómo se va desarrollando actualmente es muy
bonita pero sí ha cambiado Durante los años, hace 40 años la campaña tenía
una cajita la cual trae cepillo de dientes, traía que mantarraya, pastillas
reveladoras, traía un vaso, traían crema dental, estas cosas han ido
mermando, como le decía yo, el tema del presupuesto para la economía está
cada vez más compleja y las empresas lo que hacen es recortarle un poco al
presupuesto y a las campañas sociales entonces todo es todo pasado y el día

INVESTIGACION DE MERCADOS I
de hoy entregamos únicamente cepillo de dientes y crema dental Lo
importante es que cuelga te ha sabido manejar el tema y no has acabado con
la campaña Entonces eso significa que la campaña nunca va a terminar que
siempre va a estar ahí y que de acuerdo al presupuesto de acuerdo a como
ellos les vaya económicamente puede mejorar O quedarse cómo estamos y
cómo estamos está muy bien entonces lo mejor que puede pasar es que nos
incluya más productos dentro de lo que ya nosotros manejamos actualmente
Muchísimas gracias.

FOCUS GROUP

Se realiza sección de focus group el día 9 de mayo de 2019 a las 7:30pm.

FOTOS FOCUS GROUP

INVESTIGACION DE MERCADOS I
INVESTIGACION DE MERCADOS I
REJILLA FOCUS GROUP

INVESTIGACION DE MERCADOS I
INVESTIGACION DE MERCADOS I
 CONCLUSIONES

Podemos concluir con la entrevista realizada a la coordinadora del programa SONRISAS

BRILLANTES FUTUROS BRILLANTES, que Colgate Palmolive es una marca que no solo piensa
en vender un producto, sino que además le esta vendiendo al consumidor una experiencia,
una razón de ser, familia, salud y protección, es por eso que la marca esta tan bien
posicionada en el mercado y en la mente del consumidor.
También se puede destacar en la entrevista como Colgate Palmolive ha hecho que el
programa sea exitoso no solo porque es una estrategia sino que es una campaña social que
lleva mas de 44 años en el mercado y convertirlo como un icono para los niños, ya que por
muchos años este programa nos ha enseñado como posicionar la marca en la mente de
nuestros pequeños sino además de llevar a todo el país educación y a tener una buena
higiene oral ese es el objetivo real del programa. Se ha comprobado que desde que existe
el programa se ha disminuido el índice de caries de los colombianos, mientras más educados
estemos más salud habla en el futuro.
El producto puede basar su estrategia en relación de calidad y precio, o centrarse
únicamente en uno de los dos aspectos. las estrategias que en el mundo de negocios está
dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de
conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios. Cada consumidor es un
mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias;
en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad básica
de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más
importante.
En cuanto a la sección del Focus Group se puede decir que las marcas preferidas y con
mayor recordación en cada categoría han hecho un trabajo para posicionarse en la mente
de los consumidores y ser los líderes en sus categorías, no solo es importante tener un buen
producto o servicio se debe tener en cuenta varios factores que permitan tener éxito en el
mercado ya que hoy en día tenemos un mercado muy competitivo y debemos analizar los
diferentes factores para hacer de nuestra marca o producto sea competitivo y llegar a tener
nuestro producto en el top of mind.
Colgate Palmolive ocupa un lugar en la mente del consumidor con respecto al resto de sus
competidores es porque han hecho de su producto que sea muy valioso y han hecho
marketing para lograr posicionarse en el mercado. El posicionamiento otorga a la empresa
una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su

INVESTIGACION DE MERCADOS I
competencia. Además, Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor de la marca de forma individual y respecto a la competencia.
Podemos decir que la estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o
producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos, el posicionamiento de una
marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. El
posicionamiento de marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de la
marca, incremento de un valor añadido y la búsqueda de ventajas competitivas. Para ser el
líder y tener recordación en el consumidor se debe primero posicionarse en la mente del
consumidor y conseguirse mantener en la mente del shopper.
Para finalizar debemos de tener presente que debemos de tener un producto que supere
las expectativas de los consumidores no importa si el producto sea económico o tenga un
valor alto en el mercado, lo que busca el mercado es que el producto satisfaga la necesidad.

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