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C APÍTULO 4

Responsabilidade Social:
Cenário Atual, Desafios e Tendências

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes


objetivos de aprendizagem:

33Caracterizar as empresas socialmente responsáveis contemporâneas.

33Mapear tendências na gestão da responsabilidade social.


Responsabilidade Social

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Responsabilidade Social:
Capítulo 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências

Contextualização
Chegamos ao último capítulo deste estudo. Primeiramente, nós
estudamos o que é RS, como ela surgiu e discutimos seu conceito (capítulo 1).
A seguir, você pôde conhecer, também, um pouco sobre assuntos que estão
diretamente relacionados à RS, como ética e sustentabilidade.

No capítulo anterior, o foco do nosso estudo foi a importância dos indicadores


de desempenho na gestão da RS. Nessa parte, estudamos alguns indicadores de
RS e também princípios e diretrizes existentes utilizados pelas empresas.

No entanto, após estudarmos todas essas questões, talvez você esteja


se perguntando: como fazer e o que fazer? Para responder a esses seus
possíveis questionamentos, neste capítulo, estudaremos o cenário atual, os Os consumidores
desafios e as tendências na RS, ou seja, para os próximos anos, como se estão mais
comportará a RS e quais são os desafios que traz à tona para as empresas? informados e querem
transparência e
No primeiro capítulo, vimos que RS é um assunto ainda recente, responsabilidade da
principalmente no Brasil (veio à tona nos anos de 1990, porém com mais empresa na oferta de
produtos e de serviços.
visibilidade a partir de 2000). Assim, é possível compreender as dúvidas
Os colaboradores
existentes sobre como implementar a RS nas empresas; que caminho seguir;
negociam participação
e qual indicador utilizar no seu monitoramento.
na riqueza gerada
pela empresa, o que
Diante deste contexto, procuraremos entender, agora, um pouco como requer transparência
estamos atualmente em relação à RS e quais os desafios que ela impõe. A e a criação de
partir desta compreensão, acreditamos que teremos respostas para possíveis mecanismos de
dúvidas sobre sua importância e permanência nas organizações para os incentivo na busca de
próximos anos. um maior lucro. Os
credores estão mais
seletivos e buscam
Cenário Atual transparência e
prestação de contas.
Atualmente, percebemos uma evolução da sociedade, nas esferas As comunidades
institucional, formal e informal. Vejamos os apontamentos de Machado Filho estão mais ativas e
(2002). Para o autor, as organizações se deparam com a necessidade de intolerantes aos efeitos
manter bom relacionamento com os diferentes stakeholders. Os consumidores negativos gerados
estão mais informados e querem transparência e responsabilidade da empresa pelas empresas
na oferta de produtos e de serviços. Os colaboradores negociam participação no seu entorno. O
na riqueza gerada pela empresa, o que requer transparência e a criação de Estado, cada vez mais,
busca desenvolver
mecanismos de incentivo na busca de um maior lucro. Os credores estão mais
mecanismos de
seletivos e buscam transparência e prestação de contas. As comunidades
monitoramento para
estão mais ativas e intolerantes aos efeitos negativos gerados pelas empresas
o cumprimento da
no seu entorno. O Estado, cada vez mais, busca desenvolver mecanismos de legislação pelas
monitoramento para o cumprimento da legislação pelas empresas. empresas.

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Responsabilidade Social

Podemos afirmar, portanto, que os novos tempos se caracterizam por uma


rígida postura dos clientes, exigindo das organizações gestão ética, boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsável. A empresa do futuro tem de agir de forma responsável em seus
relacionamentos internos e externos, considerando as mutantes e crescentes
expectativas de clientes, de fornecedores, do pessoal interno e dos gestores.
(TACHIZAWA, 2002).

Para Mcintosh et al. (2001), à medida que o papel dos negócios na


sociedade aumenta, cresce o interesse da mesma pela responsabilidade
social. Corrupção, fraudes, degradação ambiental, abusos de direitos
humanos, comércio justo (consumidores estão mais conscientes das injustiças
dos atuais padrões do comércio global), empowerment dos interessados
(acionistas demandam mais informações e controle e clientes questionam
se as informações das empresas são honestas e precisas) e segurança e
rotulagem dos produtos são alguns dos assuntos que impulsionaram esta
consciência pública.

As empresas que Podemos observar, então, que os resultados do processo de adoção da


investiram em responsabilidade social começam a aparecer. As empresas que investiram
responsabilidade social em responsabilidade social vêm obtendo bons resultados em termos sociais e
vêm obtendo bons
ambientais. Mas, para muitas empresas, ainda se trata de uma atividade nova
resultados em termos
que requer uma avaliação a longo prazo.
sociais e ambientais.
O impacto econômico da responsabilidade social das
empresas traduz-se em efeitos diretos e indiretos. Os
resultados positivos diretos podem derivar, por exemplo,
de um melhor ambiente de trabalho, levando a um
maior empenhamento e uma maior produtividade dos
trabalhadores, ou de uma utilização mais eficaz dos
recursos naturais. Os efeitos indiretos são conseqüências
da crescente atenção dos consumidores e dos
investidores, o que aumentará as oportunidades de
mercado. Inversamente, as críticas dirigidas à prática de
uma empresa poderão, por vezes, ter um efeito negativo
sobre a sua reputação, afetando ativos fundamentais
– as suas marcas e a sua imagem. (COMISSÃO DAS
COMUNIDADES EUROPÉIAS, 2001, p. 8).

Na visão de Calsing (2004), a dúvida não está mais na decisão de


incorporar ou não a responsabilidade social nos processos de gestão. A
questão é como fazer isso na prática. Para o autor, as empresas socialmente
responsáveis obtêm ganhos significativos, tais como sustentabilidade do
negócio, melhor desempenho empresarial, maior lucratividade, vantagens
competitivas, conquista de retenção e fidelização dos clientes, diferenciação da
marca, fortalecimento da imagem, parcerias com fornecedores e distribuidores,

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Capítulo 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências

obtenção de selos e certificações, menor risco em relação ao cumprimento


de legislações trabalhistas, menor probabilidade de acidentes ambientais e de
trabalho, produção de bens e serviços que não causam prejuízos à saúde e
valorizem o trabalhador.

Como vantagens da gestão socialmente responsável, Zarpelon (2006)


aponta: maior poder de barganha com clientes e fornecedores; vantagem
competitiva para as organizações; fidelização de clientes; motivação dos
colaboradores; valor agregado a produtos, serviços e marcas; consolidação
e reforço de marca; valorização de estratégias organizacionais pelos
clientes, colaboradores, fornecedores e acionistas; incremento de receita e
lucratividade; e endomarketing.

Para Ashley (2002, p. 3), as empresas vêem na responsabilidade social


uma nova estratégia para aumentar o lucro e potencializar o desenvolvimento;
porém, esse desenvolvimento requer bases sólidas e estratégias competitivas,
aliando “soluções socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e
economicamente viáveis”.

Portanto, podemos afirmar que a responsabilidade social veio para ficar


e, embora ainda possa gerar dúvidas, já mostra resultados significativos
para a empresa, pois aumenta sua competitividade e permite conquistar e
ampliar mercados.

Desafios
A gestão social traz à tona questionamentos e dificuldades que se
apresentam como desafios para os gestores. Talvez isto ocorra porque uma
empresa está pautada em valores e em sua própria cultura organizacional. Ao
migrar para uma gestão socialmente responsável, esse processo é peculiar
a cada organização, ou seja, é diferente para cada empresa, embora tenha
semelhanças significativas.

Os estudos e os exemplos de empresas que adotaram a RS mostram


que essa adesão ocorre, muitas vezes, por uma decisão interior de
um indivíduo ou grupo de indivíduos que gradativamente atrai novos
interlocutores. Aos poucos, o processo de beneficiar o bem-estar coletivo
permeia as decisões das pessoas envolvidas, em seus vários níveis de
interação, renova e amplia seu alcance. Nessa caminhada, a empresa
percebe que negócios e responsabilidade social são compatíveis e avança
a ponto de ser agente de ações efetivas de cidadania e de transformação
social. (MAKRAY, 2000).

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Responsabilidade Social

Sabemos que a adoção da responsabilidade social remete a uma


sociedade sustentável. Porém, é necessária uma nova perspectiva sobre os
impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais, especialmente
os stakeholders associados aos negócios de uma organização empresarial.
Conforme Ashley (2002), isso propõe alguns desafios, tais como avaliação do
desempenho balanceado das empresas; descentralização do debate sobre
responsabilidade social; e transparência organizacional.

[...] espera-se que as empresas sejam sustentáveis em


termos econômicos, sociais e ambientais, o que significa que
elas devem não só gerar renda e riqueza, que é o objetivo
primário para as quais foram criadas, mas serem capazes
de minimizar seus impactos ambientais adversos, maximizar
os benefícios e contribuir para tornar a sociedade mais justa.
(BARBIERI, 2004, p. 228).

Podemos considerar a visão de que a gestão social é um fator de


competitividade, interno e externo, que deve ser incorporado à estratégia e à
gestão empresarial. No futuro, prosperará a empresa que souber:

a) Estabelecer uma nova relação entre capital e trabalho e que conseguir


transformar ganhos de produtividade em ganhos ou benefícios sociais para
os empregados e para a comunidade que a cerca.
b) Ressaltar a importância do investimento social realizado para melhoria do
negócio da mesma forma que se preocupa com o preço e a qualidade de
produtos e serviços.
c) Mostrar que a responsabilidade social é um parâmetro pelo qual é possível
aferir a eficiência e a efetividade da ação empresarial, beneficiando
acionistas, fornecedores, consumidores, governo e sociedade em geral.
(CALSING, 2004).

Para Linguitte (2007), a adoção da responsabilidade social impõe alguns


desafios aos gestores. Perceber a RS como critério de competitividade é um
desses desafios. Mas há outros desafios também, tais como necessidade de
um entendimento mais aprofundado acerca da questão da sustentabilidade;
mudança na mentalidade dos gestores; criação do paradigma da gestão
socialmente responsável que deve ser incorporado à gestão estratégica
do negócio; internalização da RS e também discuti-la com os sindicatos;
utilização da RS como critério para relações comerciais; aumento do grau de
transparência nas decisões e práticas empresariais; e desenvolvimento de
processos estruturados de diálogo com stakeholders.

Portanto, as empresas necessitam enfrentar esses desafios, buscar caminhos


e soluções. Assim, conseguirão aprimorar ainda mais a gestão da RS.

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Capítulo 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências

Tendências
Ao analisar a evolução e atual momento do movimento da Para que a RS avance,
responsabilidade social, Porter e Kramer (2006) salientam a necessidade de é preciso um amplo
uma nova abordagem que integre questões sociais no centro das operações entendimento da inter-
e da estratégia de uma empresa. Há uma fragmentação das iniciativas e relação da empresa
ações, sem vínculo entre si. Assim, para que a RS avance, é preciso um amplo com a sociedade e, ao
entendimento da inter-relação da empresa com a sociedade e, ao mesmo mesmo tempo, ancorá-
la nas estratégias
tempo, ancorá-la nas estratégias e atividades de empresas específicas.
e atividades de
Quando encarada de modo estratégico, a responsabilidade empresas específicas.
social empresarial pode ser fonte de tremendo progresso social
– com a empresa aplicando seus recursos, sua tarimba e seus
insights, todos consideráveis, a atividades que beneficiem a
sociedade. (PORTER; KRAMER, 2006, p. 54).

No capítulo 2, estudamos os stakeholders e sua importância na gestão


da RS. Aqui, alertamos para uma tendência muito importante na RS que
é o destaque e a importância crescentes dos stakeholders. Para Savitz
(2007, p. 83), os stakeholders chegaram para ficar e, a cada dia, aumenta
o seu poder. Este é um dos elementos mais importantes da chamada
“era da responsabilidade”: é perceptível um conjunto cada vez maior de
indivíduos, de grupos de interesse e de outras entidades que se consideram
stakeholders das empresas. São detentores de “interesses legítimos em
suas operações e investidos do direito de influenciar as decisões dos
gestores”. (SAVITZ, 2007, p. 83).

Por fim, o autor alerta dizendo que “o fato é que os stakeholders realmente
fazem diferença na liberdade de operação das empresas. Portanto, reconhecer
o poder dos stakeholders e gerenciar levando em conta essa capacidade de
influência é, obviamente, uma atitude inteligente”. (SAVITZ, 2007, p. 84-85).

É este o cenário que se apresenta como um grande desafio para os


gestores daqui para frente. Porém, há muito ainda para ser feito no campo da
responsabilidade social.

Para Ashley (2002), é necessária uma reflexão sobre as tendências e


os desafios para a responsabilidade social. A autora destaca três aspectos:
avaliação do desempenho social, descentralização do debate e transparência.

a) Avaliação do desempenho: deve ser balanceada e contemplar os


três aspectos: ambiental (responsabilidade ambiental), econômico
(responsabilidade financeira, societária, comercial e fiscal) e social (ações
sociais e responsabilidade trabalhista e previdenciária).

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Responsabilidade Social

b) Descentralização do debate: é preciso ultrapassar a visão das empresas


como origem e centro da responsabilidade social. Para isto, são necessárias
novas premissas: buscar a responsabilidade de todos (indivíduos,
organizações e instituições), considerar o poder de compra e consumo
(fomentador da responsabilidade social nos negócios) e educação (todos
os níveis e meios), visando a uma sociedade sustentável.

c) Transparência: de acordo com as normas, com os princípios e valores


assumidos com os stakeholders, as empresas deverão: construir relações
de confiança e conduzi-las utilizando normas de conduta; incentivar e adotar
parcerias que agreguem valor mutuamente; e tomar decisões considerando
os aspectos econômicos, sociais e ambientais.

E o que esperar para os próximos anos em relação à RS? Ela será como
hoje ou tomará outros caminhos? Passador, Canopf e Passador (2005) afirmam
que há várias vertentes para a responsabilidade social. Ela até pode se configurar
como um modismo e, em pouco tempo, deixar de estar em pauta. Porém, faz-se
cada vez mais necessária, uma vez que está sendo exigida pela sociedade.

Ainda sobre os questionamentos acerca da RS daqui para a frente, é


importante colocar a visão de Schommer e Rocha (2007). Para esses autores,
alguns debates acerca da responsabilidade social têm uma conotação
ideológica, levando a exageros. Porém, há avanços significativos em relação
ao papel das empresas na sociedade, bem como nos mecanismos de
gestão socialmente responsável, que devem ser compreendidos levando
em conta não só os dilemas e limites, mas também suas potencialidades.

Schommer e Rocha (2007), como tendências no discurso e nas práticas da


responsabilidade social no Brasil, apontam três ondas da gestão socialmente
responsável no Brasil, que são: filantropia, investimento social privado e
responsabilidade social empresarial.

a) Filantropia: caracteriza-se por ações sociais externas que a organização


realiza ou apoia, tanto a organização em si como seus proprietários
ou funcionários. Engloba situações emergenciais, causas, projetos,
comunidades ou movimentos sociais, geralmente realizados por meio de
doação de recursos financeiros, produtos, serviços, além da cessão de
instalações ou outros recursos da empresa.

b) Investimento social: compreende o investimento social privado por


meio do repasse de recursos privados. Caracteriza-se pela ênfase no
profissionalismo da gestão e caráter estratégico dos investimentos, visando
realizar ações estruturantes em torno de causas ou áreas definidas e
menos assistencialistas. As ações são realizadas a partir de diagnósticos

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Responsabilidade Social:
Capítulo 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências

dos problemas a serem enfrentados, planejamento de prazos, objetivos,


metas, resultados esperados e mecanismos de avaliação. As empresas
priorizam ações sustentáveis para além do período de apoio da empresa,
podendo ou não haver vínculo com o negócio da empresa e coincidir com
algum interesse empresarial. Além disso, a gestão das ações pode ser ou
não operacionalizada pela organização.

c) Responsabilidade social empresarial: compreende a gestão socialmente


responsável como macroestratégia de gestão que está relacionada a todas
as dimensões do negócio e como característica transversal da gestão
empresarial. As empresas definem suas metas e expectativas de resultados
por meio de critérios de desempenho econômico, social e ambiental.
A responsabilidade social é percebida como um processo contínuo de
reflexão ética e aprimoramento de práticas.

Portanto, o cenário aponta para estas três possibilidades de foco de


atuação das organizações. No entanto, o ambiente no qual as organizações
estão inseridas e o comportamento da sociedade poderão resultar em
outras posturas estratégicas. (SCHOMMER; ROCHA, 2007).

Podemos afirmar que seriam estas as tendências ou podemos dizer


que as questões abordadas neste capítulo retratam o atual momento
da responsabilidade social? Talvez nem tanto um lado nem outro. Para
algumas empresas, tais questões já estão consolidadas. Em outras, ainda
percebemos uma distância entre as práticas de gestão e as atuais demandas
e problemáticas sociais, ambientais e econômicas.

Para finalizar a abordagem deste capítulo, podemos afirmar que, como em


qualquer nova prática de gestão (a responsabilidade social é ainda uma prática
recente), os resultados do desempenho são os norteadores da continuidade e/
ou adaptação das estratégias adotadas, isto é, precisamos aprender ao longo
do processo, monitorar e ajustar as ações de acordo com a comparação entre
o que buscamos com a RS e o que ela está trazendo de resultados concretos.
E este é um processo contínuo em qualquer organização, tanto para aquela
que quer começar agora como para aquela que já vem investindo em RS há
bastante tempo.

É importante esclarecer que, com o passar do tempo, a partir da sua


própria experiência, cada empresa consegue perceber qual o melhor caminho
a seguir e, assim, consolidar sua atuação social.

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Responsabilidade Social

Sugiro a você que acesse o site Meu Mundo Sustentável e conheça um


pouco mais sobre ações que são e podem ser realizadas para que tenhamos
um mundo mais sustentável. É uma reflexão oportuna para você perceber que
ações individuais também podem fazer a diferença na construção de mundo
melhor. O endereço é: http://meumundosustentavel.com/

Atividade de estudo:
1 Cite quatro desafios na gestão da RS.
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2 Aponte quatro tendências em relação à RS.


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Algumas Considerações
O que vimos nesta disciplina nos permite afirmar que, embora recente,
a responsabilidade social veio para ficar e que deve ser compreendida
de acordo com a realidade de cada empresa. Por isso, não é imposto
um conceito único e pronto; devemos buscar aquele mais apropriado à
realidade de cada organização.

Da mesma forma, é importante ressaltar que a ética permeia a gestão


social e que, por isso, deve atuar como uma espécie de pré-requisito, embora
nem sempre uma empresa socialmente responsável possa ser considerada
ética. Da mesma forma, é preciso diferenciar práticas de marketing social de
RS, comumente confundidos.

Sobre as questões ambientais e sua relação com a RS, é um processo


integrado em que as preocupações com a preservação do planeta (gestão
ambiental) devem ser um dos pilares da gestão social, juntamente com o foco
no desempenho econômico e a atuação junto às problemáticas sociais. Este é
o foco da sustentabilidade que requer uma visão ampliada da gestão social e
que, podemos afirmar, é a mais adequada para o momento atual.

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Capítulo 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências

A gestão social requer meios para a execução de ações e tomada


de decisões. Os indicadores se apresentam como uma alternativa para
esse impasse. Embora a maioria das empresas utilize, por questões de
competitividade, reconhecimento e, até mesmo, inserção em novos
mercados (é o caso das normas ISSO), indicadores próprios são válidos
para monitorar e tomar decisões sobre as ações sociais da empresa. Na
verdade, podemos afirmar que a combinação entre indicadores próprios e
aqueles disponíveis (Indicadores Ethos, por exemplo) mostra-se o caminho
mais adequado para a gestão social.

E como será daqui para a frente? Estas dúvidas são comuns assim
como os desafios que a RS traz para os gestores. No entanto, podemos
afirmar que as empresas já têm percebido as inúmeras vantagens do
investimento na gestão social. Talvez o que caiba, nesta hora, seja uma
reflexão sobre os objetivos que a empresa busca com a RS e como fazer
para atingi-los. A partir dessa avaliação, a empresa terá um norteador para
as suas ações e decidirá que abrangência quer para a sua atuação social.
Porém, não há outro caminho senão aquele que atenda às demandas dos
diversos públicos (stakeholders) que se relacionam com a empresa e que
esperam atitudes e comportamentos adequados.

Se a empresa conseguir aliar essas questões, estará construindo


uma gestão social sólida e adequada à realidade que se impõe nesse
momento. Finalizamos este estudo resgatando a crise econômica que
afetou o mundo todo e talvez a atuação social responsável das empresas
seja um caminho para se destacar e permanecer no mercado. Seria a
concretização da sustentabilidade.

Esperamos que esta disciplina ajude você no seu trabalho, na sua


empresa e também na sua atuação como indivíduo e cidadão(ã). A RS
geralmente surge pela crença individual de que é possível construir um
mundo melhor a partir da ação de todo, em conjunto, a partir da iniciativa
de cada indivíduo. Lembre-se disso!

Desejo a você uma ótima continuidade dos seus estudos e sucesso e


felicidade na conclusão da sua pós-graduação. Que colha os resultados do
seu empenho e dedicação!

Um forte e afetuoso abraço!


Betina

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Responsabilidade Social

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