Aula 03 - Atendimento PDF

CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL
PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO

PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA
Aula três
Prof. Antonio Nóbrega
Prezado candidato,
Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de serviços, sua
diferença para o marketing de bens, satisfação e retenção de clientes, como
lidar com a concorrência, propaganda e promoção e telemarketing, enquanto no
próximo encontro o enfoque será em vendas, etiqueta empresarial e Leis da
prioridade, da acessibilidade e o Código de Defesa do Consumidor Bancário.
Os assuntos que serão debatidos nesta e nas próximas aulas são
constantemente cobrados em concursos da área bancária e demandam uma
atenção especial por parte do candidato.
O conteúdo será abordado de forma didática e objetiva, mas sem
prescindir da profundidade indispensável para que seja compreendido na
plenitude necessária para que você, candidato, possa alcançar o tão sonhado
objetivo da aprovação.
Tal matéria é um pouco mais tranquila que a vista até agora em nossos
encontros. Todavia, é necessária atenção do candidato a todas as minúcias dos
tópicos que serão ventilados nas páginas seguintes, para que você, candidato,
não caia em “pegadinhas” na hora da prova.
Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcançar nosso
objetivo.
Vamos aos estudos!!!
AULA TRÊS
ROTEIRO DA AULA – TÓPICOS
1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre

marketing de bens e marketing de empresas de serviços.
2) Satisfação, valor e retenção de clientes.
3) Como lidar com a concorrência.
4) Propaganda e promoção. Telemarketing.
5) Exercícios
Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 1

1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre

marketing de bens e marketing de empresas de serviços.
1.1 Introdução. Conceito de marketing.
À medida que os mercados se tornam mais competitivos e os

consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados em suas
demandas, a orientação das empresas para seus clientes é fundamental para
aumentar a probabilidade de sucesso em seus mercados.
O marketing pode ser visto como uma filosofia de negócio que tem como
principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com
base na crença de que o melhor meio para atingir esta meta é aproximar-se dos
clientes certos e mantê-los na base da empresa.
Desta forma, a disciplina ora ministrada será organizada em torno dos
conceitos de criação de valor, qualidade, segmentação, targeting,
posicionamento e branding.
Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de
marketing de serviços, faz-se necessário conceituar o que é marketing em si.
Como toda disciplina humana, seus conceitos são vários e em geral se
referem aos resultados que podem ser alcançados por meio do uso de
ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo deste curso.
Assim, para Peter Druker, marketing é “o processo através do qual a
economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”;
Já Theodore Levitt, outro grande teórico do setor, defende que marketing
é a “conquista e manutenção de clientes satisfeitos e lucrativos”.
Ainda, para Phillip Kotler, “Marketing é um processo social através do qual
indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da criação, oferta
e troca de produtos e serviços de valor”. Gostamos particularmente desta última
definição de Kotler porque ela já aborda importante macro divisão da disciplina
de marketing: sua segmentação entre marketing de serviços e marketing de
produtos.
Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja ela de
produtos, seja de serviços, é preciso entender que toda empresa se relaciona
com o ambiente de negócios dela, que é composto de diversas variáveis, tais
com políticas/legais/regulatórias, ambientais/demográficas, sociais e

econômicas, além de variáveis tecnológicas. Todos neste ambiente podem ser
influenciados pela empresa e a empresa pode ser influenciada por eles.
Para entender a atuação do marketing, é preciso definir em que tipo de
negócio o cliente do profissional de marketing está, conforme diagrama a
seguir:
Em matéria de negócio, existem diferenças nas variáveis que o

influenciam, a saber: valor, preço e custo. De forma bem resumida, porque não
se trata do objeto principal deste capítulo, mas sim dos capítulos posteriores,
Valor tem a ver com percepção, ou seja, valor percebido é aquilo que o seu
cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. Preço, por sua vez, é
a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou serviço dela
vale. E o custo, por fim, é o quanto a empresa gasta para fabricar um produto
ou para oferecer um serviço.
Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais o preço se
aproxima do valor. Informação, por sua vez, se diferencia de conhecimento
porque o conhecimento é a informação aplicada na prática. Assim, se a
premissa a ser enfrentada é a esfera de conhecimento, a primeira coisa que
uma empresa tem que fazer é definir qual é o seu negócio. Além disso, ela
precisa definir qual é o seu cliente.
Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definições de
marketing, tem um interessante trabalho denominado “miopia em marketing”,
que analisa por que as empresas líderes de mercado no século XIX não se
mantiveram como tal no século XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida
com seu estudo, é que as empresas perderam suas posições porque não
enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negócio de
uma empresa tem que ser definido pelo benefício que você entrega ao cliente.
Em resumo, o seu negócio é o que o cliente compra.
1.2 Marketing de bens versus marketing de serviços

Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciação entre bens e
serviços.
Em geral, o mercado de bens é tangível, ou seja, as pessoas podem
visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por pesquisa:
olham, vão em diversos pontos de venda, testam os produtos e optam por
aquele que visualmente lhes parece mais indicado para sua necessidade. Já o
mercado de serviços tende a ser intangível e, portanto, o consumidor tende a
comprar por indicação ou por experimentação.
Os serviços, de forma simplificada, são ações, processos e atuações.
Embora em geral a atividade econômica se divida entre empresas de bens e
empresas de serviços, é preciso saber que os serviços não são produzidos
apenas por empresas de serviços, mas também fazem parte daquilo que os
fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim, por exemplo, um
fabricante de automóveis também oferece serviços, como garantias e
manutenção; fabricantes de equipamentos também oferecem serviços de
entrega e manutenção. Todos estes serviços são exemplos de ações, processos
e atuações.
Assim, os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto
não é uma construção ou um produto físico, que é geralmente consumido no
momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas que são
essencialmente intangíveis.
Além do mercado de serviços em si, há ainda uma diferenciação entre
serviços e serviços ao cliente. Serviços, como já tivemos a oportunidade de
analisar, abrangem uma variada gama de indústrias. Já os serviços aos clientes,
embora também prestados por uma variada gama de empresas, servem
prioritariamente para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma
empresa. Compreendem os serviços de resposta a dúvidas/reclamações,
emissão de pedidos, faturamento e, quando necessário, agendamento de

manutenção e reparo. O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local

(denominado on site), pelo telefone ou pela internet.
Um serviço ao cliente de qualidade é essencial para a construção de
relacionamentos. Não se confunde, no entanto, com os serviços prestados pelo
cliente como estratégia de vendas.
Continuando no tema, o marketing de serviços e sua diferenciação para o
marketing de bens se baseia, em primeira análise, no espectro da tangibilidade.
Embora seja verdade que poucos produtos/bens são puramente tangíveis, os
serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos manufaturados. O
espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia mais ampla do
que pode ser classificado como bem e o que pode ser segmentado como
serviço:
Portanto, serviços diferem de bens ou produtos por uma série de fatores.

Bens são objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes
por meio de sua propriedade ou uso, nos quais os benefícios advêm de suas
características físicas. Já nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza
da realização de ações ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
Tradicionalmente, os bens são segmentados dos serviços por quatro
diferenças genéricas, que são:
- tangibilidade/intangibilidade;

- heterogeneidade;
- perecibilidade do resultado; e
- simultaneidade da produção e do consumo
Intangibilidade, a diferença mais básica, como falamos, decorre do fato

dos serviços serem atuações e ações mais do que propriamente objetos, ou
seja, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma como
podemos sentir os bens tangíveis.
Esta intangibilidade dos serviços apresenta diversos desafios para o
marketing.
Há desde o problema dos serviços não poderem ser estocados (o que leva
à característica da simultaneidade da produção e do consumo, sobre a qual
ainda falaremos), incluindo o fato de que como não pode ser estocado, é
complicado administrar as flutuações da demanda.
Outro problema a ser considerado é que os serviços não podem ser
patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de serviço, que
poderiam representar uma diferenciação de mercado, podem ser facilmente
copiados pela concorrência.
Ainda, como dependem normalmente de experimentação e indicação, não
é fácil promover serviços junto a clientes, o que também dificulta a avaliação de
sua qualidade.
Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os serviços
são desempenhados por seres humanos, de modo que dois serviços prestados
nunca serão exatamente os mesmos. Os funcionários das empresas de serviço
são, aos olhos do cliente, a própria personificação do serviço.
Em consequência da heterogeneidade, é desafiador ao profissional de
marketing assegurar uma qualidade consistente do serviço que é ofertado. Esta
qualidade, como veremos com mais detalhes ao analisar a satisfação do cliente,
depende de fatores como a habilidade do cliente em expressar suas próprias
necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer estas
necessidades e o nível de demanda pelo serviço.
A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, já mencionado, de que
os serviços não podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. Esta
característica obriga que haja um esforço adicional no sentido de fazer uma
previsão de demanda, além de um planejamento criativo para a utilização da
capacidade instalada de serviço, de modo que as pessoas envolvidas na
prestação do serviço nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Além

disso, a perecibilidade implica, também, na necessidade de boas estratégias de
recuperação, sobre as quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas não
dêem certo.
Por fim, a característica dos serviços serem produzidos e consumidos
simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente, muitas vezes,
enquanto o serviço está sendo produzido (como, por exemplo, na elaboração da
comida de um restaurante) e, em muitos casos, ele pode ver e até mesmo
interferir no processo de produção destes serviços. Além disso, frequentemente
os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de
produção de seus respectivos serviços.
Outra característica é que, como em geral participam do processo de
produção, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte integrante
do produto e como sendo um ingrediente essencial na experiência daquele
serviço.
Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir serviços em
massa. Ainda, a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão,
em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar
envolvido ou presente no processo de produção de serviço é também um fator
que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transação.
Esta distinção que ora fizemos, como se verá a seguir, possui algumas
falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas, para os
propósitos de nossos estudos, serve como um bom ponto de partida para a
realização da diferenciação entre bens e serviços.
Assim, resumimos na tabela abaixo as principais características que
segmentam bens de serviços, com suas consequentes implicações à gestão de
serviços decorrentes destas diferenças:
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados;
Serviços não podem ser patenteados;
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com

facilidade;
É difícil determinar o preço.
Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente

dependem das ações dos funcionários;

A qualidade dos serviços depende de diversos fatores

incontroláveis;
Não há certeza de que o serviço executado atenda ao

que foi planejado e divulgado.
Produção Produção e Clientes participam e interferem na transação;

Separada do Consumo
Os clientes afetam-se mutuamente;
Consumo simultâneos
Os funcionários afetam o serviço prestado;
A descentralização pode ser essencial;
É difícil ocorrer produção em massa.
Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços;
Os serviços não podem ser desenvolvidos ou

revendidos.
Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)
Nosso alerta, no entanto, é que mesmo com tantas diferenças entre bens
e serviços, não se deve cair no erro fácil de pensar que bens intangíveis são
fabricados apenas nos setores de serviço. Como já mencionamos anteriormente,
fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviação, também produzem
serviços, como, por exemplo, consultoria e serviços de previsão de demanda
para clientes de aviação. É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando
cada vez mais intangível, por uma série de razões que consideraremos a seguir.
De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e
serviços em graus variados, razão pela qual se costuma adotar o espectro da
tangibilidade que já reproduzimos. Este “continuum de bens e serviços” parte
do pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao mercado real, e
que os itens intangíveis não são produzidos somente no setor de serviços, como
alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem
fazer parte do escopo de serviços típicos, como componentes de uma oferta
total de serviços.
1.3 Por que o marketing de serviços vem dominando o mercado?

Diversas forças levaram ao crescimento do marketing de serviços, sendo
que muitas indústrias, companhias e indivíduos definiram o escopo dos
conceitos, dos esquemas e das estratégias que definem a área de serviços.
a) Uma Economia baseada em serviços

Um dos principais indicadores da importância dos serviços é seu peso na

economia mundial e brasileira.
Com efeito, há muitos anos, o setor de serviços no Brasil representa mais
da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do País.
Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que desde 1996 este
setor responde por quase 80% de todos os empregos disponíveis. Quase todo o
crescimento absoluto em números de empregos e em taxas de crescimento está
nas empresas prestadoras de serviços.
Outro fator relevante que deve ser considerado é que grandes prestadores
de serviços internacionais, como o Mac Donald´s, grandes cadeias de hotéis e
mesmo empresas de cartões de crédito, como American Express, estão
exportando informações, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande
demanda em todas as partes do mundo.
b) Os serviços são um imperativo dos negócios de manufatura e de

tecnologia da informação (TI)
Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram a reconhecer a
necessidade de prestar serviços de qualidade como forma de competir
internacionalmente. Isto porque, como já mencionamos, uma grande
porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente de serviços a
clientes. Isto inclui tudo, desde serviços pós-venda para produtos
manufaturados até serviços financeiros.
Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é
mais apenas uma questão de opção. Isto porque o ritmo acelerado do
desenvolvimento da tecnologia e a intensificação da competição tornam difícil a
aquisição de vantagens competitivas estratégicas apenas por meio de produtos
físicos. Além disso, os clientes estão cada vez mais exigentes.
c) Indústrias regulamentadas e necessidade de serviços

profissionais.
A demanda específica por conceitos de marketing de serviços decorre de
indústrias desregulamentadas e serviços profissionais, pois ambos os grupos
passaram por rápidas mudanças no modo como administram seus negócios.
Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa, dos
Bancos, ainda seja severamente regulamentado, já se vislumbram pequenas
oportunidades dadas pelo Banco Central para que as instituições financeiras
possam adotar estratégias de crescimento de mercado baseadas em

diferenciações de serviços, como, por exemplo, a difusão de bancos “private”,
exclusivos, para clientes de alto poder econômico ou estrategicamente
interessantes para estes bancos.
Assim, via de regra, decisões de marketing que eram altamente
controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituições
privadas.
d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e

serviços
Devido ao avanço tecnológico na área de informação, uma infinidade de
novos conceitos de serviços surge a cada dia no mercado, sendo o uso das
redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo recente deste
potencial.
Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-símiles, correios
de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante, educando os
clientes acerca do conceito dos serviços e ensinando-os a como usá-los. Ao
mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing foram capazes de identificar
problemas que os primeiros usuários tinham com certas tecnologias, levando-as
a evoluções e, com o tempo, gerando vantagens consideráveis para os usuários.
1.4 O Marketing de serviços é diferente – analisando os desafios do

marketing e da administração de serviços
A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas úteis para a
análise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo do marketing de
serviços e o composto de marketing de serviços.
1.4.1 O triângulo do marketing de serviços:

O triângulo do marketing de serviços representa os três grupos
interconectados que atuam no desenvolvimento, promoção e execução dos
serviços:

Conforme demonstrado na figura acima, há três modalidades de

marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um serviço seja
bem executado.
O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera
promessas a seus clientes, a partir da análise das expectativas que estes podem
ter e como as mesmas deverão ser atendidas. São parte deste tipo de
marketing a publicidade, as vendas, as promoções especiais e a precificação.
Além destas ferramentas tradicionais de marketing, em serviços também
podem ser agregados os papéis desempenhados pelos funcionários, que
representam a personificação do serviço prestado, as garantias dos serviços e a
comunicação de mão dupla, em especial em casos em que as promessas podem
ser negociadas e as expectativas possam ser individualmente administradas.
O Marketing Interativo, por sua vez, é apenas o início de todo o
processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas
devem ser mantidas. Em serviços, as promessas são mais frequentemente
mantidas ou frustradas pelos próprios funcionários das empresas ou por
terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o serviço
está sendo prestado (em tempo real).
Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possível a
execução das promessas. Para tanto, os executores dos serviços devem ser
capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado, aparelhamento
com ferramentas e sistemas adequados e, também, estimulados por meio de

recompensas. O pressuposto do marketing interno é que a satisfação do

funcionário e a satisfação do cliente são intimamente vinculadas.
Há ainda a possibilidade de o triângulo ser expandido para incluir a
tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirâmide sugere que o marketing
interativo pode ser o resultado da interação em tempo real entre clientes,
executores e tecnologia na execução de um serviço.
1.4.2 O composto de marketing de serviços:

O Marketing de serviços tradicional, representado pela ideia dos 4 Ps
(Produto, Promoção, Praça e Preço) não se adequa a serviços. Existe uma gama
de contatos entre a empresa de serviços e seus clientes que se situa fora da
função tradicional de marketing.
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o
seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é
alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor
sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um
determinado preço.
No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix
de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância
para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.
Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de serviços, há diversas
linhas acadêmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante difundida, sustenta
que ao modelo dos 4 Ps se faz necessário acrescentar alguns outros Ps: Pessoal,
Processo e Premissas físicas.
O P relativo a Pessoal é importante porque são as pessoas normalmente
as executoras do serviço e, portanto, corresponsáveis (além do próprio cliente)
pela sua características física de heterogeneidade.
São as pessoas que:
- criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manter uma consistência
na prestação do mesmo;
- executam os serviços, pois estes podem ser definidos como esforços ou
ações intangíveis; e
- representam a “cara” da empresa para a qual trabalham perante o
cliente, vez que responsáveis pela maior parte do contato do cliente com a
empresa.

Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela necessidade

de tangibilização mínima que os serviços devem ter. Assim, as premissas
físicas:
- precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de
serviços de qualidade e para desenvolver a promoção e a publicidade do
composto de marketing tradicional;
- não são importantes apenas pela sua parte visível, mas também pelos
recursos e locações que disponibilizam para a operacionalização das partes
ocultas das prestações de serviços.
Por fim, o P de processo é importante por causa das características de
perecibilidade e simultaneidade entre produção e consumo dos serviços. Por
isso:
- é a correta definição e gerenciamento dos processos de
operacionalização dos serviços que garante sua disponibilidade e qualidade
consistente;
- uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o gerenciamento
dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de equilibrá-
los em relação à oferta;
- os processos devem ser definidos de modo a otimizar os níveis de
serviços oferecidos em relação às diferentes necessidades dos clientes.
Da análise feita, pode-se concluir que o marketing de serviços é diferente
porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos
funcionam, mas no caso dos serviços, estes são comprados porque as pessoas
acreditam que irão gostar dos mesmos.
Portanto, os serviços são compras de confiança, pois os clientes são
solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de
serviços, já que não conseguem avaliar objetivamente estes serviços antes de
comprá-los. Com efeito, ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, as
empresas não podem contar com um histórico de prateleiras bem estocadas,
junto às quais o consumidor pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas.
No marketing de serviços, a exposição do cliente ao que está sendo
vendido depende do “estoque mental” de serviços na mente do pessoal de
vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos no
momento da comercialização.
Portanto, de tudo que até aqui analisamos, já podemos concluir que o
marketing, como um todo, e o marketing de serviços, em particular, vive em
franco processo de transição. O diagrama abaixo resume explicitamente de

onde o marketing deve partir e para onde deve migrar:
2) Satisfação, valor e retenção de clientes.
2.1 Satisfação
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de satisfação de clientes,
costumava dizer que “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma
definição. Aí, parece que ninguém sabe”. Tentaremos não deixar você,
candidato, com este mesmo dilema.
E é o mesmo escritor quem nos dá uma boa definição sobre o tema:
“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da
avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio
produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de
prazer proporcionado pelo seu consumo”.1
Com efeito, a satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de um
produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas
do próprio cliente.
A satisfação do cliente é influenciada por atributos específicos do produto ou
do serviço e pelas percepções de qualidade. Ainda, a satisfação será
1
OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York:
MacGraw-Hill, 1997, p. 13.
influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas

para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho.
Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresas determina
(frequentemente, por meio de grupos de foco) quais são as características e os
atributos importantes para o seu serviço e, então, é feita a mensuração das
percepções dessas características, assim como da satisfação com os serviços
em geral. Clientes de serviços tendem a estabelecer relações de compensação
entre diferentes características de serviços (por exemplo, nível de preço,
qualidade, simpatia do pessoal, grau de customização da prestação dos
serviços), dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado e do quão
fundamental seja o serviço.
O atendimento das expectativas dos clientes é uma das chaves para obter
sucesso frente à concorrência, como veremos no tópico a seguir.
2.2. Qualidade
A qualidade também é um componente central das percepções dos clientes.
Nos serviços puros, a qualidade será o elemento preponderante nas avaliações
dos clientes. Já nos casos em que os serviços são oferecidos juntamente com
outros produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a
satisfação do cliente.
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas
percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o serviço tem um
resultado específico, o cliente pode julgar a eficácia do mesmo com base no
alcance ou não de tal resultado.
Quando os clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de
um serviço, eles formam impressões acerca do mesmo, inclusive sobre sua
qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto
ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o prestador de serviços,
como, por exemplo, a simpatia do prestador.
Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões em suas análises
sobre a qualidade dos serviços:
- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para
executar o serviço prometido de modo seguro e preciso;
- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes
e de prestar serviços sem demora;
- Segurança (inspirar credibilidade e confiança): conhecimento dos

funcionários, aliado à simpatia e à habilidade destes inspirarem os clientes;
- Empatia (tratando clientes como indivíduos): Cuidado, atenção
individualizada dedicada aos clientes;
- Tangíveis (aparência física das instalações): aparência das instalações
físicas, equipamento, pessoal e material impresso.
Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e

determinante na qualidade dos serviços prestados é a discrepância entre
expectativas e impressões na avaliação dos clientes.
Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação e qualidade não são
sinônimos, mas em geral satisfação atende a um conceito mais amplo,
enquanto que determinação da qualidade dos serviços concentra-se
especificamente nas dimensões do serviço. A qualidade percebida dos serviços é
um componente da satisfação de clientes.
Em outras palavras, a qualidade em serviços é uma avaliação direcionada,
que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos serviços:
confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Já a
satisfação é mais inclusiva, pois é influenciada pelas percepções acerca da
qualidade dos serviços, da qualidade do produto e preço e pelas percepções a
respeito de fatores situacionais e pessoais.
Aumentar a satisfação dos clientes requer que a empresa se organize,
estabelecendo uma conexão entre a qualidade dos processos internos e as
percepções de qualidade e satisfação dos clientes.
2.3 Valor (expectativas do cliente - serviço desejado e serviço

adequado)
Em marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à expectativa do

consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo
produto.
Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que “os clientes

não pagarão por valor que não percebem, não importa quão real ele possa ser”.
O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte equação,
aqui reproduzida:

Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o valor do

produto fazendo uma análise de benefícios e de custos, conforme descrito a
seguir:
A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a percepção do

valor total da compra.
Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma relação entre a
satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos
utilizados para esse fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-
lo).
Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação

das necessidades, maior é o valor.
2.4. Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa
Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do

valor.
O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste no nível de

serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre
aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que
“deveria ser”.
Neste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejos desses

consumidores. Nessa situação, os clientes esperam satisfazer seus desejos com
respeito aos serviços, mas reconhecem que nem sempre isso é possível.
Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa para o

serviço, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitável. A este baixo
nível de expectativa se dá o nome de serviço adequado – nível de serviço que
o cliente aceitará.
A figura a seguir representa os dois níveis de expectativas de clientes:

Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade,
preparada para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita ingressar em
uma empresa como estagiário, ganhando pouco. Suas esperanças e desejos são
altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes
desejos e esperanças são muito altos naquele momento, a pessoa percebe que
esta expectativa não pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho
menos relevante.
O serviço adequado representa a “expectativa mínima tolerável”, ou seja,

o nível mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar.
Outro ponto interessante é que os níveis de expectativa podem variar

muito dentro de um mesmo segmento de prestação de serviços para dois
prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em
ambos.
Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versus, por

exemplo, o MacDonald´s. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação
de serviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo de serviço prestado pelo
Mac Donald´s dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante
sofisticado.
No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir satisfeitos

porque o nível de expectativa de serviço adequado do Mac Donald´s é de que o
alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com
uma comida saborosa e em um ambiente limpo. Já a expectativa do cliente no
restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localização elegante,
funcionários agradáveis, luz de velas e comida refinada.
2.5 A zona de tolerância:
Como já estudamos anteriormente, os serviços são heterogêneos porque

seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de serviços e
mesmo com relação a um único funcionário de uma empresa de serviços.
Chama-se zona de tolerância a região formada pelo reconhecimento dessa

variação e pela disponibilidde em aceitá-la, como mostra a figura a seguir:

Se o desempenho dos serviços ultrapasssar os limites superiores da zona

de tolerância, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o serviço
desejado, os clientes ficarão muito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos.
No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do serviço

adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito e poderá, eventualmente,
sequer contratar novamente aqueles serviços.
Assim, como se pode notar, o serviço ganha a atenção do cliente sempre

em que recair sobre uma posição acima do serviço desejado ou abaixo do
serviço adequado, influenciando-o de forma positiva (no primeiro caso) ou
negativa (no segundo caso). Portanto, o que se está tratando aqui é de um
espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de um único
nível.
Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância pode expandir-se

ou contrair-se em relação a um cliente em particular. Por exemplo, um cliente
de empresa aérea que esteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menos
tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para
chegar a seu destino.
O profissional de marketing deve compreender não apenas o tamanho e

os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e
como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor.

Além da variação da zona de tolerância de um mesmo cliente, clientes

diferentes, por certo, também possuem zonas de tolerância diferentes em
relação a um mesmo serviço prestado. Os que têm zonas de tolerância bastante
restrita tendem a demandar uma oferta de serviços mais enxuta da empresa,
enquanto outros permitem uma gama muito mais variada de serviços.
Há fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou

diminuir a zona de tolerância dos clientes e, infelizmente, há alguns momentos
em que outros fatores não podem ser contornados.
Outro ponto que é importante ser considerado é que as zonas de

tolerância variam conforme a dimensão dos serviços, ou seja, quanto mais
importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona
de tolerância.
Por outro lado, as zonas de tolerância variam para serviços prestados pela
primeira vez e para a recuperação de serviços.
Assim, durante a recuperação de um serviço, as expectativas dos clientes

são mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto para o modo como
o serviço será prestado.

A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais em relação ao nível

adequado de serviço do que em relação ao nível desejado, pois este último
tende a se movimentar para cima à medida em que o cliente acumula
experiência com aquele serviço prestado, enquanto que o nível adequado pode
oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstâncias.
2.5.1 Fontes de expectativas de serviços desejados
As expectativas são formadas por diversos fatores controláveis e

incontroláveis.
Nos serviços desejados, as duas fontes de influência mais fortes são as

necessidades pessoais e as filosofias de serviço.
As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições essenciais

ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. As necessidades pessoais podem
pertencer a diversas categorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais,
entre outras.
Alguns clientes são mais exigentes que outros e, também, certos clientes
são mais suscetíveis à opinião alheia do que outros. A este fator de influência
alheia se dá o nome de expectativa de serviços derivados.
Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica do cliente, que

está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e
ao modo correto de os prestadores de serviço agirem.
Assim, por exemplo, se um cliente de serviços de radiotáxi está

acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável que sua
filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditar que todos os serviços de
táxi são ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com
um serviço ainda que pouca coisa melhor do que a percepção dele é bem mais
simples do que agradar um cliente que está acostumado com taxistas educados
e pontuais.
2.5.2 Fontes de expectativas de serviços adequados
O serviço adequado, por sua vez, é influenciado por um conjunto diferente

de determinantes. Em geral, esta influência é de curto prazo em sua natureza e
tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os serviços desejados.

São eles:
- intensificadores transitórios de serviços: são fatores individuais

temporários, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da
sua necessidade do serviço (por exemplo, situações de emergência pessoal,
como o uso de um seguro de automóvel num acidente de trânsito). Ainda se
incluem nesta categoria eventuais problemas com o serviço inicial, que também
podem levar a um aumento das expectativas.
- alternativas percebidas de serviços: se os clientes possuem múltiplos

prestadores de serviço à sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço
a ser contratado, é evidente que seu nível de serviço adequado será mais
elevado que daqueles clientes que não possuem alternativas a não ser aceitar o
único prestador de serviços disponível no mercado.
- papel do serviço percebido pelo próprio cliente: são as percepções do

cliente acerca do grau de influência que exercem sobre o serviço recebido. Em
outra análise, as expectativas dos clientes são parcialmente formadas porque
eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação de
serviço. Assim, por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que
especificou bem o tipo de serviço que espera receber, ele tenderá a ter um nível
de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que
desejava.
- fatores situacionais: são as condições para o desempenho dos serviços que

os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços. Desta forma,
um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço, como, por exemplo,
estar atrasado para uma reunião em outro estado e precisar pegar um vôo mas,
diante de uma situação de caos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço
adequado porque já sabe de antemão que dificilmente, neste caso, conseguirá
chegar a tempo em seu compromisso.
- serviço esperado: é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão ter.
São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser
provável que ocorra durante a prestação do serviço. Baseia-se, com efeito, em
um cálculo objetivo de probabilidade que é feito pelo cliente ou numa estimativa
de nível de desempenho pretendido para o serviço.
Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá receber por uma
única transação, sem se aplicar à relação mais ampla que este cliente mantiver
com a empresa de serviço.
A gestão pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma
organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados, com o
mínimo de recursos.
2.6. Retenção de clientes (Estratégias de retenção. Marketing

defensivo)
2.6.1. Marketing de relacionamento

Um dos pilares do marketing nos tempos atuais é o chamado marketing de
relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes em nossa próxima aula.
Por hora, no entanto, faremos apenas uma breve introdução face à proximidade
do tema com a retenção de clientes.
Com efeito, com o tempo houve uma mudança do fogo nas transações a os
relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou
estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que
possuíssem qualidade e inovação.
O objetivo básico do marketing de relacionamento é construir e manter uma
base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização.
Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento, é
necessário que a prestadora de serviços e o profissional de marketing
desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do
relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo.
Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de
relacionamento e manutenção de um banco de dados de clientes.
Com a fundamentação dada por este conhecimento sobre os clientes,
obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode optar por
envolver-se com estratégias de retenção para manter estes clientes.
As estratégias de retenção, no entanto, terão pouco sucesso de longo prazo,
a não ser que haja uma base sólida de serviço de qualidade e satisfação de
clientes para construí-la, como já tivemos a oportunidade de estudar.
2.6.1 Estratégias de retenção

Trata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicas utilizadas por
empresas que constroem relacionamentos e mantêm clientes junto à empresa.

Berry & Parasuraman, que já tivemos a oportunidade de citar anteriormente,

desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratégias de
retenção.
Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de retenção em
diferentes níveis e que todo nível seguinte da estratégia amarra o cliente um
pouco mais firmemente à empresa.
Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejam plenamente
válidas, as situações mais bem sucedidas são construídas sob o fundamento de
serviços com qualidade, segmentação adequada de mercado (que estudaremos
também em nossa aula seguinte) e monitoramento dos relacionamentos com
necessidades que mudam ao longo do tempo.
Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42
2.6.1.1 Nível 1 – Laços Financeiros
Neste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmente por incentivos

financeiros – preços mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou

para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratégia os programas de

milhagem das companhias aéreas, por exemplo.
Um ponto interessante a observar é que, infelizmente, os incentivos
financeiros não proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois,
a não ser que combinadas com outra estratégia de relacionamento, não servem
para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Como
exemplo, muitos usuários de companhias aéreas possuem mais de um tipo de
cartão de milhagem, com diversas companhias aéreas, e não têm problema
algum para estabelecer trocas entre essas empresas de acordo com sua
conveniência.
Além dos programas de milhagem, outro tipo de estratégia de retenção
que se baseia nas recompensas financeiras é a venda de serviços associados e
complementares, como os descontos em hotéis e cadeias de aluguel de carros,
associados aos programas de milhagem das companhias aéreas.
Portanto, como se pode ver, embora a estratégia de retenção por laços
financeiros seja largamente utilizada, é precioso dosar o seu uso, pois tais
programas/incentivos podem ser facilmente copiados. Além disso, a forma como
estas estratégias são desenhadas levam à repetição ou ampliação do uso do
serviço, mas são relativamente ineficazes em atrair novos clientes, além de
permitir uma considerável migração entre concorrentes, já que baseada em
dinheiro. Por fim, esta estratégia só se sustenta no longo prazo se o prestador
de serviço conseguir a percepção nos clientes do valor ampliado recebido com
aquele serviço.
2.6.1.2 Nível 2 – Laços Sociais.

As estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas por laços que vão
além dos financeiros. Trata-se da estratégia de construir relacionamentos de
longo prazo por meio de laços sociais e interpessoais. Os clientes são
“humanizados” e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidades devem
ser observados e atendidos, na medida do possível, pela empresa.
Este tipo de estratégia de retenção é comum entre profissionais de prestação
de serviço, como, por exemplo, advogados, médicos e dentistas, assim como
entre fornecedores de serviços de cuidados pessoais.
Além deste tipo de prestador de serviço, laços pessoais também são comuns
em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de
relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes.

Em alguns casos, ainda, os laços pessoais se desenvolvem entre os clientes e

seus benefícios se estendem para o prestador de serviços que facilitou este
relacionamento. Assim, pessoas que frequentam, por exemplo, uma academia
de ginástica, ou um clube, e lá fazem amigos, tendem a evitar a troca para
outra organização. O mesmo fenômeno ainda pode ser verificado em colégios
particulares.
Os laços sociais são uma ferrramenta útil porque, embora não possam fixar o
cliente permanentemente numa empresa, por outro lado, dificilmente podem
ser copiados. Na ausência de fortes razões para migrar de fornecedor de
serviços, os laços sociais podem encorajar os clientes a permanecer no
relacionamento.
2.6.1.3 Nível 3 – Laços de Customização

Estas estratégias representam mais do que laços sociais ou financeiros,
apesar de possuirem características dos dois níveis anteriores.
Assim, na prestação dos serviços, espera-se não só que o pessoal envolvido
na prestação assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que também
voltem para as empresas com informações a serem sistematizadas, com vistas
a customizar serviços para atender às necessidades de novos clientes.
Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customização em massa e a
intimidade com os clientes.
A customização em massa significa o “uso de processos flexíveis e de
estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e
frequentemente individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados,
como se fossem alternativas de produção em massa”2.
Já a intimidade com o cliente, como visto no nível 2 anterior, se aprende pelo
acompanhamento dos pedidos de serviços feitos anteriormente, por seus
padrões de compra, entre outros. Com a análise criteriosa destes dados, é
possível à prestadora de serviços até mesmo antever, em alguns casos, pedidos
de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso
este se esqueça. Um exemplo é o monitoramento feito por empresas de limpeza
de filtros de água, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela
do filtro já esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma.
2
HART, Christopher W. “Made to Order” Marketing Management 5, nº. 2. Summer, 1996, p.
11-23.
2.6.1.4 Nível 4 – Laços Estruturais

São, seguramente, as estratégias mais difíceis de imitar e abrangem pontos
de todos os demais níveis de retenção. Os laços estruturais são criados para
fornecer aos clientes serviços projetados, em geral, como parte integrante do
serviço destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnológica
e servem para tornar o cliente mais produtivo.
Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemas de ordem
de compra, entrega ou faturamento, aumentando a conveniência do cliente
(que, por sinal, é uma faceta do laço social).
A estratégia dos laços estruturais pode envolver, ainda, o fornecimento
gratuito de equipamentos que serão utilizados na própria prestação de serviços,
como computadores, sistemas e máquinas em geral.
Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação é a de que sejam
utilizadas mescladas umas às outras, sempre que possível, e, ainda, à busca da
qualidade e satisfação dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de
fornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negócio
gerado.
2.7 Marketing defensivo

O marketing defensivo consiste na análise da estratégia de manutenção dos
clientes de uma empresa, a partir da documentação e quantificação do impacto
financeiro desses clientes.
A “deserção” dos clientes é cara para uma empresa, porque clientes novos
têm que substituir os antigos e isto é caro, porque envolve custos de
propaganda, de promoção e vendas (sobre as quais ainda iremos falar), assim
como despesas operacionais iniciais.
Não raramente, clientes novos não são lucrativos para as empresas, assim
como conquistar clientes de outras empresas (técnica denominada
“canibalização”) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de
melhoria do produto. Tem-se assim que, em média, os custos de venda para
clientes existentes são cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes
novos.
Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais
lucro a cada ano em que continuam com uma empresa.

O dinheiro gerado pela retenção de clientes, uma das principais facetas do

marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos, volumes de compras, preço
superior e propaganda boca-a-boca.
2.7.1 Custos mais baixos

Atrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter um existente.
Deserções de clientes são entendidas como mais danosas aos lucros das
empresas do que a participação de mercado, a escala, os custos por unidade e
muitos outros itens geradores de vantagem competitiva.
2.7.2 Volume de compras

Clientes satisfeitos com os serviços de uma empresa tendem a aumentar a
quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de serviços
oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços de manicure de
um salão tenderá a contratar também um serviço de escova ou de cabelereiro
neste mesmo salão.
2.7.3 Preço Superior

Em geral, um cliente que observa e valoriza os serviços fornecidos por
uma empresa pagará um preço superior por estes serviços. Trata-se de
decorrência imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos
líderes de qualidade de serviço de um setor pratica preços mais altos do que
seus concorrentes.
2.7.4 Comunicação boca a boca

Há um valioso papel desempenhado pelas comunicações boca a boca nas
compras de serviço, pois tais são consideradas como tendo mais crédito do que
outras fontes de informação. Portanto, não se pode desprezar o potencial de um
elogio feito por um cliente.
A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor
financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a
empresa deixa de dispender com propaganda tradicional, além dos fluxos de
receita gerada pelos clientes novos.
A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagens do marketing
defensivo, ainda existem diversos outros tópicos que ainda precisam ser
entendidos pelos prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente fiel e
que níveis de prestação de serviço são necessários para reter os clientes.
De toda sorte, nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada sem
que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços determinados. Prestar
serviços consistentemente bons não é fácil de reproduzir e, portanto, este é o
grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes.
3) Como lidar com a concorrência.

No estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante
acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o
consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões.
Como já tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos clientes de
serviços são dinâmicas. Em grande parte, esta situação decorre dos próprios
prestadores de serviços em mercados competitivos: há uma constante pressão
das empresas pela melhoria e diversificação dos serviços prestados, o que leva
o cliente a elevar suas expectativas pelo o que virá a seguir e a desejar sempre
uma melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deverá ser
a elevação das expectativas dos clientes a respeito do serviço adequado.
As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem a ser bem mais
estáveis. Como estas são conduzidas por fatores mais duradouros, como
necessidades pessoais e intensificadores permanentes de serviços, elas tendem
a ser altas desde o início do relacionamento cliente-prestador e a permanecer
em patamares elevados.
Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deverá ser sempre atingir
as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes.
Considerando-se que as expectativas de serviço adequado mudam
rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa
poderá ficar à frente de seus concorrentes?
Como já estudamos, o nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de
desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de serviços e
considera uma série de fatores pessoais e externos:

Dentre os fatores a serem considerados, há a disponibilidade das opções de

serviço por parte de outros fornecedores. As empresas que ficarem abaixo deste
fator estarão em desvantagem competitiva.
Mas se o prestador de serviços estiver disposto a usar a qualidade do serviço
como vantagem competitiva, para tanto deverá ter um desempenho acima do
nível adequado. Esta vantagem pode ser apenas momentânea, porque a
expectativa do serviço adequado tende a subir sempre em mercados
competitivos. Assim, empresas que estejam atuando nestes mercados devem
ficar sempre alertas, pois sempre precisarão elevar a qualidade de seus
serviços.
Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradoura e fiel com seus
clientes demandará da empresa que ela se supere consistentemente não apenas
no nível de serviço adequado, mas também no nível de serviço desejado.
Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes até o ponto
em que as opções dos concorrentes não possam mais batê-los.
É neste cenário em que se passa a verificar, por exemplo, a figura dos fãs,
muitas vezes associados a estratégias de fixação de uma marca (branding).
Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendos para uma empresa
quanto seus fãs: estes gastam mais, são mais leais, compram mais e, enquanto
a paixão durar, ou em termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis de
expectativa deles, não comprarão de outro concorrentes.
Além disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com

necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha
básica de ação, produzir produtos para atender a essas necessidade
diferenciadas dos consumidores.
A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado, sobre a
qual vamos estudar na aula seguinte.
Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria e
controle da qualidade são a chave para a diferenciação nos mercados
competitivos.
4) Propaganda e promoção. Telemarketing.
4.1 Propaganda e promoção.
Não há sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos

publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, não são,
na verdade, sinônimos. Alguns instrumentos legais, como o Código de Defesa
do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distinção entre as
duas expressões.
Em termos técnicos, a publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que
a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, econômico, político
ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o
que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, não cuida da
propaganda, apenas da publicidade.
É importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato
de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um
produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da
propaganda.
No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotado no seu conceito
não-técnico e se torna sinônimo de publicidade. Para fins de adequação ao
conteúdo do edital do concurso almejado, vamos manter a terminologia
“propaganda” ao longo desta aula, mas, como veremos depois em nossos
exercícios, há a devida distinção entre elas. É importante, no entanto, que você,
candidato, tenha em mente que a expressão está sendo empregada em sua
forma coloquial e não técnica.

O termo propaganda engloba diversas áreas de conhecimento que envolvem

a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento,
criação, produção e veiculação de peças publicitárias.
A propaganda, então, significa qualquer forma paga de apresentação não
pessoal e de promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador
identificado, a uma audiência alvo, por meio da mídia de massa.
Muitos confundem a função do marketing, da promoção e da propaganda.

Com efeito, as diferenças são muito profundas.
A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelo marketing.
Como já estudamos, o profissional do marketing precisa entender as

vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas,
vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais clientes das fornecedoras de
produtos e/ou serviços.
A partir da identificação das expectativas dos clientes, a propaganda surge

como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente
já tinha, mas para o qual não dava atenção.
Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o

produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao
mesmo, e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e
do seu produto/serviço.
A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/serviço satisfaz

plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicológicas.
A propaganda é orientada para um produto ou serviço e tem como

objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda,
simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relação da propaganda com
novos conceitos, como o branding, passa pela adequação dos novos meios de
comunicar.
O branding, por sua vez, é um trabalho de marca. A marca é um nome,

termo, sinal, símbolo ou esboço que tem a intenção de identificar as
mercadorias ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenciá-
los das de seus competidores.

Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, a necessidade

do consumidor de simplificação na identificação de qualidade e valor, bem como
a necessidde deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com
segurança e qualidade.
É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse uma imagem para

ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga
identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos
potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado
de serviços, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao serviço prestado.
Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas

também de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer
grande notoriedade.
Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing e que funciona,

em certa medida, como a propaganda. A diferença é que, no caso, seu apelo é
mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor.
A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente,

quando este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção,
como a propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível
de vendas durante o período em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda
quanto a promoção são ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas
por um curto período de tempo.
A propaganda e a promoção fazem parte do que se chama de marketing

mix. Além do produto, distribuição e preço, a variável comunicação incorpora
obrigatoriamente a publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas
(incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocínios e as relações
públicas.
A tendência moderna do marketing, como já vimos ao longo deste curso,

é conquistar não apenas a mente dos clientes, mas também seu coração.
A formação de imagem de uma prestadora de serviço pode ser feita por
mídias alternativas ou tradicionais, mas a proposta deverá ser diferenciar cada
cliente, abordar valores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datas
comemorativas para se integrar na vida do cliente, reforçando o elo emocional
da marca com o público.

No setor bancário, objetivo final de nosso estudo, a propaganda obedece a

uma dinâmica muito particular, a seguir detalhada:
As atmosferas criadas nas agências são importantes para que haja uma
comunicação complementar de todo o material promocional utilizado em contato
com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatização, por
exemplo, o layout das agências deve comunicar o benefício visado. São
instalados computadores, afixados pôsteres, posicionados banners, entre outras
mídias, para transmitir essa ideia.
Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexíveis e
rápidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o
relacionamento entre clientes e funcionários.
As agências mais antigas procuravam construir layouts com a
comunicação de poder e estabilidade. Por isso, as agências eram sempre altas,
grandes e com colunas sólidas para projetar estes atributos. Esses conceitos,
como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitações
impostas pelas grandes cidades.
Além disso, a imagem também é formada por meio de eventos. O setor
bancário cresce muito, uma vez que proporciona interações e, frequentemente,
substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na TV e anúncios em jornais,
revistas e outdoors. A tendência é otimizar a verba do cliente, como também
fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet,
documentários e games são apenas alguns exemplos do que se pode fazer
neste segmento.
4.2 Telemarketing
Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços

por telefone. Atualmente, o termo abrange também cobranças e outros
serviços, como atendimento ao consumidor e o suporte técnico, por telefone.
Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o

telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de
telecomunicações e processamento de dados com sistemas administrativos,
com o propósito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingir
seus clientes.
Em geral, o telemarketing é feito por empresas especializadas nos

trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do
mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centeres ou

centrais de atendimento, também chamadas SAC.
O Call Center ou Central de Atendimento é usualmente entendido como

um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que
tem como objetivo fazer uma interface entre os clientes e a empresa. Esta
interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando
o contato e a administração dos eventos que envolvem as áreas, permitindo o
gerenciamento do relacionamento com os clientes.
Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas
subcategorias, podendo ser executadas não somente por meio telefônico, mas
também pela internet, por correspondências escritas e até por mensagens de
texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da
Central de Atendimento é pelo contato telefônico.
Um call center é composto por estruturas físicas e de pessoal que têm por
objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as
automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos
consumidores efetivos ou potenciais, a realização de pesquisas de mercado por
telefone, de vendas, de retenção de clientes insatisfeitos e, também, de outros
serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail.
Dentro da concepção de call center, temos mais algumas subdivisões
usualmente feitas, desta vez relacionadas à sua estrutura organizacional: em
um mesmo call center, há áreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em
geral usado para estratégias de venda e de divulgação de produtos e serviços, e
o telemarketing passivo, responsável pelo recebimento de contatos de clientes
que desejem adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em vez
desta procurá-los.
Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento a Clientes ou
Consumidores, também conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma
recorrer para efetuar reclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ou
ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou serviços antes
comercializados por meios de vendas físicas ou na internet ou ainda pelos
próprios serviços de telemarketing ativo ou passivo.
Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa

efetivará uma imagem diferenciada em seu mercado de atuação. Vejamos
abaixo os dois tipos de telemarketing existentes:
4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound

Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as

chamadas efetuadas pelos clientes já pertencentes à empresa ou de possíveis
clientes futuros.
Antigamente, era também conhecido como "passivo", mas como o termo

era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico, o
nome caiu em desuso. Além da expressão “receptivo”, atualmente se emprega
também o termo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque a iniciativa
de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para
dentro (atendente de telemarketing).
O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos usuários

seja gerado um cadastro para posterior trabalho do profissional do marketing
(inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). Há ainda a
demanda por um roteiro para a resposta às abordagens dos clientes, que
comandam a ligação. Como é o cliente que entra em contato com o call center,
o telemarketing receptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais do que
a opção ativa.
Estes picos de demanda ocorrem não somente em determinados dias da

semana (por exemplo, às sextas-feiras à noite), mas também da atuação de
outras mídias, como televisão e propaganda física. Por outro lado, como o
consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu
interesse despertado por estas outras mídias, há uma tendência deste fazer um
número de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo.
4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound
Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para

os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada empresa.
Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicação de

telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de caráter
receptivo.
Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da
ação de contato com a empresa se dá de dentro (do operador) para fora (para o
cliente, real ou potencial).

O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa e de

seu operador no sentido de atrair o interesse do público ao qual se dirigem as
ligações, o que inclui a ação da propaganda e da resposta direta.
Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um

cadastro para ligações e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o
operador deve interagir com o cliente. Além disso, em geral requer um maior
conhecimento de técnicas de vendas pelo operador e implica, muitas vezes, em
um maior número de questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas
prospects) durante o contato.
Candidato, espero que nosso primeiro encontro tenha sido suficiente para
a compreensão dos temas que foram trazidos à baila.
Para melhor fixação, cheguem alguns exercícios acerca do que foi
debatido na aula de hoje.
5) Exercícios
1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa) Leia a

definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de

relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus
stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços;
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos;
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação,
comunicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do
relacionamento com clientes.
2. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa) O preço é

considerado uma variável que, junto aos demais elementos do composto de
marketing, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta de
produtos ou serviços. Analise as frases a seguir.
I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no
mercado.
II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço dos
produtos.
III. A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida
pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II são verdadeiras;
b) apenas as frases I e III são verdadeiras;
c) apenas as frases II e III são falsas
d) as frases I, II e III são verdadeiras.
3. (FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário) Ações de marketing aplicadas

em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para
determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e
incentivar a experimentação. Trata-se de:
a) Venda direta;
b) Publicidade;
c) Propaganda;
d) Merchandising;
e) Promoção.

4. (FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário) O canal de marketing direto

aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de
telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para
estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos
diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado:
a) Venda por mala direta;
b) Venda direta;
c) Venda por catálogo;
d) Telemarketing.
e) Marketing on-line.
5. (FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário) No processo de gestão do

marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos
clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus
serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de
marketing, é denominada:
a) Venda;
b) Grupos de foco;
c) Compra direta;
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.
6. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário) Maneira de se comunicar com o

mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou
eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do
público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital;
b) promoção;
c) relações públicas;
d) propaganda.
e) publicidade.

7. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário) A avaliação dos serviços pelos

clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço é denominada:
a) responsividade;
b) tangibilidade;
c) confiabilidade;
d) garantia;
e) empatia.
8. (CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relações Públicas - Específicos) Julgue

os itens subsecutivos, acerca de imagem empresarial.
O mailing list é um documento que contém os nomes dos veículos de

comunicação, dos seus editores e(ou) jornalistas e os respectivos dados para
contatá-los, como número de telefone, endereço e email.
( ) Certo ( ) Errado
9. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário) A diferença entre as percepções

do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e
serviços é denominada:
a) mix marketing;
b) valor para o cliente; xxxxxxx
c) benchmarking;
d) publicidade;
e) brand equity.
Gabarito
Questão 1 – C
Questão 2 – D
Questão 3 – E
Questão 4 – D

Questão 5 – D
Questão 6 – D
Questão 7 – A
Questão 8 – Certo
Questão 9 – B

Comentários
Questão 1
A alternativa correta é a letra “c”. A questão exige do candidato o
conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing. Kotler, um
dos grandes teóricos do setor, destaca que o marketing é “um processo social
através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da
criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”. Trata-se, portanto, de
muito mais que comunicar produtos e serviços, tarefa que pertence à
publicidade e gera benefícios não somente para as empresas e seus
empregados, mas também para seus clientes. Para alcançar este objetivo, sua
atuação deve ser coordenada com os valores e estratégias do restante da
organização.
Questão 2
A alternativa correta é a letra “d”. Conforme o teor da parte inicial desta
aula, vimos que, preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o
produto ou serviço dela vale, e é uma das variáveis que determinam o negócio.
Todas as assertivas feitas dizem respeito a características dos preços, razão
pela qual estão corretas.
Questão 3
A alternativa correta é a letra “e”. A letra “a” está incorreta porque venda
direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
A letra “b” está incorreta porque publicidade é uma atividade profissional

dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou
serviços. Corriqueiramente, é denominada propaganda comercial, prevista na
letra “c”, também incorreta.
A letra “d” está incorreta porque merchandising é o termo empregado

para definir o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinados a
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços das
empresas.


Questão 4
A alternativa correta é a letra “d” pois o enunciado contém exatamente a

definição dos serviços de telemarketing.
Questão 5
A alternativa correta é a letra “d”. A letra “a” está incorreta porque venda
é o processo de alienação de produtos ou serviços disponibilizados por uma
empresa ou prestadora de serviços a seus clientes.
A letra “b” está incorreta porque grupo de foco é um recurso empregado
em marketing para compreender o processo de constituição das percepções,
atitudes e representações sociais de grupos humanos e consiste em uma técnica
de pesquisa ou de avaliação qualitativa que coleta dados por meio de interações
grupais que discutem um tópico sugerido por um pesquisador.
A letra “c” está incorreta porque compra direta (ou venda direta), como já
dissemos, é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque “painel de clientes” é uma
ferramenta de marketing que mostra as evoluções das opiniões dos
consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse processo é
o ideal na avaliação do ponto de venda e prestação de serviços, além de
mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.
Questão 6
A alternativa correta é a letra “d”. A letra “a” está incorreta porque
marketing digital compreende ações de comunicação que as empresas ou
prestadoras de serviço utilizam por meio da internet, telefonia celular ou outros
meios digitais, incluindo redes de relacionamento, para divulgar e comercializar
produtos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de
relacionamento.
A letra “b” está incorreta porque promoção é uma ferramenta de
marketing que opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, quando
este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a
propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível de
vendas durante o período em que ela existe.

A letra “c” está incorreta porque relações públicas é a atividade e o

esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a
compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de
pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.
A letra “e”, por fim, está incorreta porque publicidade é uma atividade
profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,
produtos ou serviços.
Questão 7
A alternativa correta é a letra “a”. A letra “b” está incorreta porque
tangibilidade é aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e
material impresso de uma empresa.
A letra “c” está incorreta porque confiabilidade é a habilidade para
executar os serviços prometidos de modo seguro e preciso.
A letra “d” está incorreta porque garantia é, em marketing, um tipo
específico de ferramenta de recuperação de clientes por meio do qual a empresa
assegura a qualidade ou a duração do uso esperado de um produto ou serviço
colocado à venda, geralmente com a promessa de reembolso.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque empatia é o cuidado, a atenção
individualizada dedicada aos clientes.
Questão 8
A assertiva está correta porque se trata da exata reprodução da definição
de mailing list.
Questão 9
A alternativa correta é a letra “b”. A letra “a” está incorreta porque mix
marketing ou composto de marketing é um conjunto de variáveis/ferramentas
de que o profissional de marketing se vale para influenciar a forma como os
consumidores respondem ao mercado. Fazem parte do mix marketing a
propaganda e a promoção, dentre outras.
A letra “c” está incorreta porque “benchmarking” é um processo
empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma empresa
examina como outra realiza uma função específica, a fim de melhorar a forma
como ela própria realiza esta função ou uma função semelhante. O processo de
comparação do desempenho entre dois ou mais sistemas é chamado de

benchmarking, e as cargas usadas são chamadas de benchmark.
A letra “d” está incorreta porque publicidade é uma atividade profissional
dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou
serviços.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque brand equity é o processo por
meio do qual diferentes consequencias resultam no marketing de um produto ou
serviço por causa do nome de sua marca, comparado a se o produto ou serviço
não tivesse aquele nome.
Bibliografia
- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, São Paulo: HSM do
Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004
- SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagem do valor

percebido na prestação de serviços. Produção, v. 12, n.1, p. 18-33, 2002.
- GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços – trad. 2ª

edição, Campus, 2004
- LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. Saraiva, 2001.
- CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. Saint Paul Editora, São
Paulo, 2007.

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PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO

ROTEIRO DA AULA – TÓPICOS

1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre

Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 1

1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre

1.1 Introdução. Conceito de marketing.

À medida que os mercados se tornam mais competitivos e os

com políticas/legais/regulatórias, ambientais/demográficas, sociais e

Em matéria de negócio, existem diferenças nas variáveis que o

1.2 Marketing de bens versus marketing de serviços

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manutenção e reparo. O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local

Portanto, serviços diferem de bens ou produtos por uma série de fatores.

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Intangibilidade, a diferença mais básica, como falamos, decorre do fato

prestação do serviço nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Além

Bens Serviços Implicações decorrentes

Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados;

Serviços não podem ser patenteados;

Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com

É difícil determinar o preço.

Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente

Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 7

A qualidade dos serviços depende de diversos fatores

Não há certeza de que o serviço executado atenda ao

Produção Produção e Clientes participam e interferem na transação;

A descentralização pode ser essencial;

É difícil ocorrer produção em massa.

Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços;

Os serviços não podem ser desenvolvidos ou

Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)

1.3 Por que o marketing de serviços vem dominando o mercado?

a) Uma Economia baseada em serviços

Um dos principais indicadores da importância dos serviços é seu peso na

b) Os serviços são um imperativo dos negócios de manufatura e de

c) Indústrias regulamentadas e necessidade de serviços

possam adotar estratégias de crescimento de mercado baseadas em

d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e

1.4 O Marketing de serviços é diferente – analisando os desafios do

1.4.1 O triângulo do marketing de serviços:

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Conforme demonstrado na figura acima, há três modalidades de

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recompensas. O pressuposto do marketing interno é que a satisfação do

1.4.2 O composto de marketing de serviços:

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Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela necessidade

franco processo de transição. O diagrama abaixo resume explicitamente de

2) Satisfação, valor e retenção de clientes.

influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas

- Segurança (inspirar credibilidade e confiança): conhecimento dos

Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e

2.3 Valor (expectativas do cliente - serviço desejado e serviço

Em marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à expectativa do

Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que “os clientes

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Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o valor do

A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a percepção do

Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação

2.4. Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa

Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do

O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste no nível de