Membangun Citra Perusahaan Melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR)

Di Indonesia
Meirinawati dan Indah Prabawati
Dosen Administrasi Negara Fakultas Ilmu Sosial Universitas Negeri Surabaya

Abstract
Corporate image is very important for any institution or any corporate. This is due to it
is an overall impression that is formed in public minds about the corporate. One aspect that
can establish it, namely Corporate Social Responsibility (CSR). Corporate Social
Responsibility is a form of corporate concern to society as well as a corporate’s support to
sustainable development. Problem formulation is in this article, namely how to build corporate
image through CSR program? Then, the aim of the article describes the development of the
corporate image through CSR. Study of corporate image-building through CSR in Indonesia
has 2 scope, namely narrow scope and broad scope. Narrow scope is further divided into three
categories: a) CSR for employees, by improving the lives of workers, such as social security
program, includes accident insurance, life insurance, old age insurance, health insurance, etc.,
b) CSR for stakeholders. Stakeholders comprised of customers and partners. CSR for the
customer run the customer protection in the use of products and services by the corporate.
While CSR for business partners in terms of the relationship that exist not only on the contract
and economic calculations but also consider the socio-economic impacts, c) CSR for public,
measured by the increase in the level of quality of life, referring to the values of justice and
equality for the opportunity, choice of participation, reciprocity, and togetherness. Community
development is done ny empowering community through partnerships and environmental
development programs.

Keywords: Corporate image, corporate social responsibility

Abstrak
Citra perusahaan sangat penting bagi setiap instansi atau perusahaan, hal ini
disebabkan citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak
masyarakat tentang perusahaan. Salah satu aspek yang dapat membangun citra perusahaan
melalui CSR (Corporate Social Responsibility) yaitu partisipasi dunia usaha dalam
pembangunan berkelanjutan (sustainable development) dengan mengembangkan program
kepedulian perusahaan kepada masyarakat. Pokok masalah dalam tulisan ini ialah bagaimana
membangun citra perusahaan melalui program CSR? Sedangkan tujuan tulisan ini adalah
mendeskripsikan pembangunan citra perusahaan melalui program CSR. Kajian pembangunan
citra perusahaan melalui CSR di Indonesia terdapat 2 ruang lingkup yaitu ruang lingkup arti
sempit dan arti luas. Ruang lingkup CSR arti sempit dibagi menjadi 3 yaitu: (a) CSR kepada
karyawan, melalui perbaikan kondisi tenaga kerja, misalnya program jaminan sosial tenaga
kerja, meliputi jaminan kecelakaan kerja, jaminan kematian, jaminan hari tua, jaminan
pemeliharaan kesehatan dan sebagainya, (b) CSR kepada stakeholder dilihat dari customer
dan mitra kerja. CSR kepada customer dilihat ketika customer menggunakan produk barang
atau jasa, maka perlu adanya perlindungan customer dari perusahaan. Sedangkan CSR kepada
mitra kerja dalam arti hubungan yang terjalin tidak hanya atas kontrak yang disepakati dan
perhitungan ekonomi tetapi juga mempertimbangkan dampak sosial ekonomi, (c) CSR kepada
masyarakat umum, diukur berdasarkan kenaikan taraf kualitas hidup masyarakat, mengacu
pada nilai keadilan dan kesetaraan atas, kesempatan, pilihan partisipasi, timbale balik, dan
kebersamaan. Pembangunan masyarakat dilakukan dengan pemberdayaan kepada masyarakat
melalui program kemitraan dan bina lingkungan.
Kata Kunci: Citra perusahaan, CSR
Pendahuluan
Perusahaan atau instansi memahami
sekali perlunya member perhatian yang
cukup untuk membangun citra yang
menguntungkan bagi perusahaan, tidak
hanya melepaskan diri terhadap
terbentuknya suatu kesan publik yang
negative. Citra perusahaan sangat penting
bagi setiap perusahaan atau instansi, hal ini
disebabkan karena citra perusahaan
merupakan keseluruhan kesan yang
terbentuk dibenak masyarakat tentang
perusahaan. Penilaian tertentu terhadap
citra perusahaan oleh publiknya bisa
berbentuk citra baik, atau buruk. Dengan
perkataan lain, citra perusahaan merupakan
fragile coomodity (komoditas yang
rapuh/mudah pecah). Namun, banyak
perusahaan juga mengakui dan meyakini
bahwa citra perusahaan yang positif adalah
esensial, sukses yang berkelanjutan dan
dalam jangka panjang.
Setiap perusahaan dapat memiliki
lebih dari satu citra, tergantung dari kondisi
interaksi yang dilakukan perusahaan dengan
kelompok-kelompok yang berbeda, seperti
misalnya karyawan, pemegang saham,
nasabah, pelanggan perusahaan, supplier,
pesaing, dimana setiap kelompok tersebut
mempunyai pengalaman dan komunikasi
yang tidak sama dengan perusahaan. Bagi
suatu perusahaan, reputasi dan citra
perusahaan merupakan asset yang paling
utama dan tak ternilai harganya. Oleh
karena itu segala daya upaya dan biaya
digunakan untuk memupuk, merawat serta
mengembangkan pembentukan citra yang
positif yang menguntungkan bagi
perusahaan. Menurut News of Perhumas
(2004) beberapa aspek yang merupakan
unsure pembentuk citra dan reputasi
perusahaan antara lain (1) kemampuan
financial (2) mutu produk dan pelayanan (3)
fokus pada pelanggan (4) keunggulan dan
kepekaan sumber daya manusia (5)
reliability (6) inovasi (7) tanggung jawab
lingkungan (8) tanggung jawab sosial (9)
penegakan good corporate government
(GCG).
Salah satu aspek yang dapat
membangun citra perusahaan melalui CSR
(Corporate Social Responsibility) yaitu
partisipasi dunia usaha dalam pembangunan
berkelanjutan (sustainable development)
dengan mengembangkan program
kepedulian perusahaan kepada masyarakat.
Corporate Social Responsibility merupakan
salah satu upaya juga untuk menciptakan
keberlangsungan usaha dalam menciptakan
dan memelihara keseimbangan antara
mencetak keuntungan, fungsi-fungsi sosial
dan pemeliharaan lingkungan hidup (triple
bottom line). Sesuai dengan Undang-
Undang No. 40 Tahun 2007 tentang
Perseroan Terbatas (UU PT) terdapat
pengaturan CSR yaitu perseroan yang
menjalankan kegiatan usahanya di bidang
dan/atau berkaitan dengan sumber daya
alam wajib melaksanakan tanggung jawab
sosial dan lingkungan. Praktek dunia usaha
dimasa lampau yang cenderung berdampak
negatif, membuat wacana tanggung jawab
sosial perusahaan atau yang lebih dikenal
sebagai CSR (Corporate Social
Responsibility), menjadi kebutuhan untuk
mengubah citra dunia usaha yang ramah
lingkungan.
Tanggung jawab moral yang dahulu
hanya diperuntukkan bagi individu, telah
bergeser kea rah tanggung jawab kolektif
dari korporasi. Apapun yang dilakukan oleh
organ atau anggota dari korporasi menjadi
tanggung jawab bersama organ atau partner
lainnya. Menurut Feinberg dalam Fajar
yang dimaksud dengan tanggung jawab
moral kolektif tersebut bukan dikarenakan
adanya kesalahan, namun lebih pada
persoalan moral atau tanggung jawab tanpa
adanya kesalahan seperti perbuatan yang
tidak pantas atau memalukan.
Dengan melaksanakan tanggung
jawab sosialnya, ada beberapa manfaat yang
akan dirasakan oleh perusahaan. Pertama,
perusahaan akan terhindar dari reputasi
negative perusak lingkungan, yang hanya
mengejar keuntungan jangka pendek tanpa
memperdulikan akibat dari perilaku
buruknya. Kedua, kerangka kerja etis yang
kokoh dapat memandu para manajer dan
para karyawan menghadapi masalah seperti
permintaan lapangan kerja dari lingkungan
sekitarnya. Ketiga, perusahaan etis
mendapat rasa hormat dari kelompok inti
masyarakat yang sangat membutuhkan
perusahaan untuk eksis terutama pelanggan
dan karyawannya. Keempat, banyak
perusahaan yang sadar bahwa perilaku etis
membuat perusahaan aman dari gangguan
lingkungan sekitar, sehingga dapat
beroperasi dengan lancar. Utamanya tentu
juga untuk menjamin keberlanjutan usaha.
Jadi dalam hal ini pelaksanaan tanggung
jawab sosial bukan hanya sekedar menjaga
atau menjalin hubungan harmonis antara
perusahaan dan masyarakat sekitarnya,
tetapi bermakna jauh lebih besar lagi.
Menggunakan aspek etika sebagai
pertimbangan bisnis akan menciptakan
kondisi budaya bisnis yang baik. Cerminan
personalisasi pengelolaan perusahaan akan
terlihat dan terefleksikan dalam budaya
perusahaan dan nilai-nilai ogranisasi,
seperti halnya memiliki tanggung jawab
sosial perusahaan. Menurut Kline dalam
Fajar, ada 5 (lima) inti nilai yang harus
diacu oleh perusahaan, yaitu:
1. Customer. Korporasi harus
memproduksi barang atau jasa yang
inovatif yang seperti yang diinginkan
oleh konsumen.
2. People. Korporasi dan masyarakat
harus saling menghargai, bekerja
bersama, sebagai perbedaan yang
menyatu.
3. Community. Dimana saja ada korporasi
melakukan bisnis, harus berusaha
untuk menciptakan kehidupan yang
baik, pekerjaan dan pertumbuhan bagi
masyarakat.
4. Excellent. Korporasi harus
mengusahakan dengan sangat untuk
hasil yang terbaik. Terbaik untuk
layanan konsumen, terhadap karyawan
dan hasil yang terbaik untuk pemegang
saham.
5. Integrity. Setiap aktivis yang dilakukan
oleh korporasi harus mengacu pada
standar etika, yang mengajarkan
kejujuran, dan integritas moral.
Salah satu yang menonjol dari
praktek CSR di Indonesia adalah penekanan
pada aspek pemberdayaan masyarakat
(community development). Meskipun CSR
bukam semata-mata menggunakan
community development, namun hal ini
memang sangat sesuai dengan kondisi dan
kebutuhan masyarakat kita, yang masih
bergelut dengan kemiskinan serta
pengangguran. Data pemerintah
menyebutkan jumlah kemiskinan di
Indonesia lebih dari 30% populasi,
sedangkan pengangguran sudah mencapai
40 juta orang. Hal ini belu lagi rendahnya
kualitas pendidikan dan kesehatan yang
menjadi penyebab utama sulitnya memutus
rantai kemiskinan.
Setiap perusahaan (besar atau kecil)
seyogyanya beroperasi secara bertanggung
jawab. Apabila belum dapat berkontribusi
dalam upaya pemberdayaan masyarakat,
minimal setiap usaha dapat mengurangi
akibat buruk terhadap masyarakat sekitar.
Misalnya dengan membuat produk
berkualitas dan aman bagi kesehatan,
penyaluran limbah dengan baik, membuat
sumur resapan seimbang dengan daerah
terbuka, yang kemudian ditutup karena
pembangunan gedung, gudang, dan pabrik,
membatasi penggunaan AC dan listrik serta
kendaraan bermotor dan sebagainya.
Praktek CSR sebagai wujud
kepedulian usaha dalam ikut membantu
mengatasi masalah sosial di Indonesia.
dalam konteks Indonesia sebenarnya tidak
diketahui secara pasti kapan CSR mulai
masuk ke Indonesia, namun seiring dengan
semakin majunya teknologi dan
perkembangan dunia bisnis maka konsep
CSR inipun begitu marak di Indonesia. CSR
di Indonesia saat ini banyak mendapat
perhatian dari masyarakat maupun
pemerintah. sebaliknya di sejumlah Negara
maju, khususnya Eropa dan Amerika,
banyak korporasi yang telah menjadikan
CSR bukan hanya sebagai komitmen
manajemen dan strategi perusahaan,
melainkan juga budaya perusahaan.
Permasalahan yang muncul dalam
pelaksanaan CSR umumnya terletak pada
program CSR yang hanya terkait langsung
dengan jenis usaha yang dijalankan
perusahaan, sehingga jangkauan program
CSR relatif terbatas dan tidak efektif.
Disamping itu pelaksanaan CSR sering
tidak dimanfaatkan secara maksimal oleh
masyarakat sekitarnya. Hal ini disebabkan
masyarakat sekitar banyak yang belum
mengenal program-program CSR. CSR
hendaknya bukan merupakan aktivitas yang
hanya merupakan kewajiban perusahaan
secara formalitas kepada lingkungan
sosialnya, namun CSR seharusnya
merupakan sentuhan moralitas perusahaan
terhadap lingkungan sosialnya sehingga
CSR merupakan denyut nadi perusahaan,
serta kegiatan CSR yang dilakukan suatu
instansi dapat memberikan mengangkat
citra yang positif bagi instansi tersebut.
Kajian Pustaka
1. Citra Perusahaan
a. Pengertian
Setiap perusahaan mempunyai citra
yang disadari atau tidak telah melekat pada
perusahaan tersebut. Menurut Kotler citra
perusahaan adalah respon konsumen pada
keseluruhan penawaran yang diberikan
perusahaan dan didefinisikan sebagai
sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan
masyarakat pada suatu organisasi.
Pendapat lain oleh Dowling
menyatakan bahwa citra dapat dikatakan
sebagai persepsi masyarakat dari adanya
pengalaman, kepercayaan, perasaan dan
pengetahuan masyarakat itu sendiri
terhadap perusahaan, sehingga aspek
fasilitas yang dimiliki perusahaan dan
layanan yang disampaikan karyawan
kepada konsumen dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap citra.
Sedangkan menurut Katz dalam Soemirtat
dan Ardianto citra adalah cara bagaimana
pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu
aktivitas.
Citra perusahaan tidak bisa direkayasa,
artinya citra tidak datang dengan sendirinya
melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari
upaya komunikasi dan keterbukaan
perusahaan dalam usaha membangun citra
positif yang diharapkan. Terdapat faktor-
faktor yang mempengaruhi citra perusahaan
yaitu:
1. Orientasi terhadap manfaat yang
telah diberikan atau diterima dan
sebagaimana diinginkan oleh
kelompok khalayak sasarannya.
2. Manfaat yang ditampilkan melalui
kualitas atau kuantitas pelayanan
cukup realistis dan mengesankan
bagi khalayak.
3. Citra yang baik tersebut telah
dipresentasikan berdasarkan
kemampuan perusahaan,
kebangaan, nilai-nilai
kepercayaan, kejujuran dan mudah
dimengerti oleh public sebagai
khalayak sasaran.
4. Citra yang baik muncul dari akibat
penilaian atau tanggapan publik
terhadap berbagai aktivitas,
empati, prestasi dan reputasi
perusahaan selama melakukan
berbagai kegiatannya.
5. Citra baik perusahaan lainnya yang
dapat timbul dari aspek yang
menampilkan keseriusan dalam
tanggung jawab sosial perusahaan
yang lebih peduli pada kelestarian
lingkungan hidup, menggunakan
teknologi ramah lingkungan dan
meningkatkan kesejahteraan
masyarakat sekitarnya.
Citra merupakan salah satu asset
terpenting dari perusahaan yang selayaknya
terus menerus dibangun dan dipelihara.
Citra yang baik merupakan perangkat kuat,
bukan hanya untuk menarik konsumen
dalam memilih produk atau perusahaan,
melainkan juga dapat memperbaiki sikap
dan kepuasan pelanggan terhadap
perusahaan Berbicara citra perusahaan
dapat berhubungan dengan nama, arsitektur,
variasi dari produk, tradisi, idiologi dan
kesan pada kualitas komunikasi yang
dilakukan oleh setiap karyawan yang
berinteraksi dengan klien perusahaan.
Jefkins mengemukakan jenis-jenis
citra, antara lain:
1. Citra bayangan (mirror image).
Citra ini melekat pada orang
dalam atau anggota organisasi,
biasanya adalah pemimpinnya
mengenai anggapan pihak luar
tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current
image).
Suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish
image).
Suatu citra yang diinginkan oleh
pihak perusahaan. Citra ini
diaplikasikan untuk suatu yang
baru sebelum publik eksternal
memperoleh informasi secara
lengkap.
4. Citra perusahaan (corporate
image).
Citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan jadi bukan sekedar
citra atas produk dan
pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image).
Banyaknya jumlah pegawai,
cabang atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau
organisasi dapat memunculkan
suatu citra yang belum tentu sama
dengan organisasi atau
perusahaan tersebut secara
keseluruhan.
b. Pembentukan Citra
Menurut Danasaputra efek kognitif
dari komunikasi sangat mempengaruhi
proses pembentukan citra seseorang. Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan
informasi-informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara
langsung menimbulkan perilaku tertentu,
tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang
lingkungan. Public Relations digambarkan
sebagai input-output, proses intern adalah
pembentukan citra, sedangkan inputnya
stimulus yang diberikan dan output adalah
tanggapan atau perilaku tertentu. Dengan
demikian, citra perusahaan tidak bisa
direkayasa. Artinya, citra tidak datang
dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh
masyarakat, dari upaya komunikasi dan
keterbukaan perusahaan dalam usaha
membangun citra positif yang diharapkan.
Upaya membangun citra tidak bisa
dilakukan secara instant pada saat tertentu
saja, tetapi merupakan suatu proses panjang.
Karena citra merupakan semua persepsi atas
objek yang dibentuk oleh konsumen
sepanjang waktu.
2. Corporate Social Responsibility
(CSR)
a. Pengertian
Substansi keberadaan Prinsip
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan
bagi perusahaan (Corporate Social
Responsibility) adalah dalam rangka
memperkuat kemampuan perusahaan untuk
beradaptasi dengan lingkungannya,
komunitas dan stakeholder yang terkait
dengannya, baik lokal, nasional maupun
global. Menurut pendapat Ambadar (2002:
30) tanggung jawab sosial dapat diartikan
kepedulian para manajer suatu perusahaan
berkenaan dengan konsekuensi sosial,
lingkungan, politik, manusia dan keuangan
atas tindakan-tindakan yang mereka ambil.
Sedangkan Bank Dunia menyatakan CSR
sebagai komitmen bisnis untuk berperilaku
etis dan berperan serta dalam pembangunan
berkelanjutan dengan bekerja sama dengan
seluruh pemangku kepentingan guna
memperbaiki kehidupan mereka dengan
cara yang bermanfaat bagi bisnis, agenda
pembangunan berkelanjutan serta
masyarakat umum.
Dalam implementasinya, diharapkan
agar unsur-unsur perusahaan, pemerintah
dan masyarakat saling berinteraksi dan
mendukung, supaya CSR dapat diwujudkan
secara komprehensif, sehingga dalam
pengambilan keputusan, menjalankan meliputi baik kegiatan produk
keputusan dan pertanggungjawabannya maupun jasa.
dapat dilaksanakan bersama. CSR Di dalam ISO 26000, CSR mencakup
merupakan fungsi yang sangat penting 7 (tujuh) isu pokok, yaitu: 1) Pengembangan
dalam mengembangkan lingkungan sosial masyarakat, 2) Konsumen, 3) Praktek
perusahaan sehingga perkembangan kegiatan institusi yang sehat, 4)
masyarakat akan seiring dengan Lingkungan, 5) Ketenagakerjaan, 6) Hak
perkembangan perusahaan. Diharapkan Asasi Manusia, 7) Organizational
dengan CSR ini tidak akan terjadi lagi Governance (Organisasi Kepemerintahan).
ketimpangan antara perusahaan dengan Berdasarkan konsep ISO 26000, maka
masyarakat di sekitarnya. Idealnya CSR ini untuk penerapan CSR hendaknya
harus menjadi bagian yang terintegrasi terintegrasi di seluruh aktivitas perusahaan
dalam kebijakan perusahaan yang yang mencakup 7 (tujuh) isu pokok diatas.
merupakan investasi masa depan Prinsip-prinsip dasar CSR yang menjadi
perusahaan (social incestmen), bukan dasar pelaksanaan yang menjiwai atau
sekedar dianggap sebagai biaya sosial (cost menjadi informasi dalam pembuatan
social). Dengan demikian CSR merupakan keputusan dan kegiatan CSR menurut ISO
sebuah konsep manajemen yang 26000 meliputi:
menggunakan pendekatan “triple bottom 1. Kepatuhan kepada hukum
line” yaitu keseimbangan antara mencetak 2. Menghormati instrument/badan-
keuntungan, harus seiring dan berjalan badan internasional
selaras dengan fungsi-fungsi sosial dan 3. Menghormati stakeholder dan
pemeliharaan lingkungan hidup demi kepentingannya
terwujudnya pembangunan yang 4. Akuntabilitas
sustainable (berkelanjutan). 5. Transparansi
International Organization for 6. Perilaku yang beretika
Standardization (ISO) sebagai induk 7. Melakukan tindakan pencegahan
organisasi standardisasi internasional 8. Menghormati dasar-dasar hak asasi
berhasil menghasilkan panduan dan manusia
standardisasi untuk tanggung jawab sosial
yang diberi nama ISO 26000: Guidance b. Sistematika Tahapan CSR
Standard on Social Responsibility. ISO Tahapan CSR yang sistematis dan
26000 menjadi standar pedoman untuk kompleks, maka langkah yang dapat
penerapan CSR. ISO 26000 mengartikan ditempuh adalah dimulai dengan melihat
CSR sebagai tanggung jawab suatu dan menilai kebutuhan (need assessment)
organisasi yang atas dampak dari keputusan masyarakat sekitar. Caranya dengan
dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan mengidentifikasi masalah atau problem
lingkungan, melalui perilaku yang yang terjadi di masyarakat dan
transparan dan etis, yang: lingkungannya setelah itu dicarikan solusi
1. Konsisten dengan pembangunan yang terbaik menurut kebutuhan
berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. Dalam hal ini, perusahaan tidak
masyarakat perlu melakukannya sendiri, melainkan
2. Memperhatikan kepentingan dari dapat menggunakan sumber daya di luar
para stakeholder perusahaan, misalnya menunjuk perusahaan
3. Sesuai hukum yang berlaku dan atau lembaga lain melakukan riset dasar
konsisten dengan norma-norma atau base line study.
internasional Membuat rencana aksi, lengkap
4. Terintegrasi di seluruh aktivitas dengan anggaran, jadwal waktu, indikator
organisasi, dalam pengertian ini untuk mengevaluasi dan sumber daya
manusia yang ditunjuk untuk
melakukannya. Dalam hal ini, perusahaan
dapat membagi program dalam bentuk
kegiatan jangka pendek, jangka menengah
hingga jangka panjang. Sehingga
masyarakat menjadi mandiri dalam arti
yang sesungguhnya.
Monitoring yang dapat dilakukan
melalui survei maupun kinjungan langsung.
Evaluasi dilakukan secara reguler dan
dilaporkan, agar menjadi panutan untuk
strategi atau pengembangan program
selanjutnya. Selain itu evaluasi juga
dilakukan dengan cara mencocokkan hasil
evaluasi internal perusahaan dengan pihak
eksternal. Disamping itu, perlu pula
dilakukan audit sosial (Social audit) secara
objektif terhadap pelaksanaan program
untuk melihat apakah program telah tepat
sasaran, serta dirasakan manfaatnya oleh
masyarakat sesuai tujuan pelaksanaannya.
c. Komunikasi CSR
Menurut pendapat Ambadar
komunikasi CSR dapat diartikan sama
dengan komunikasi pemasaran produk atau
jasa untuk merubah persepsi sasaran
khalayak yang menerima pesan tersebut
menjadi positif. Hanya saja, CSR adalah
suatu produk yang tidak berwujud (wacana)
dan tidak segera menunjukkan hasilnya,
sehingga strategi komunikasi lebih rumit
dan ditunjukkan untuk bisa menyentuh sisi
afektif (feel) sasaran khalayak, daripada sisi
kognitif (think) mereka. Selain itu mereka
akan lebih mudah memahami pesan anda
dengan melibatkan mereka pada kegiatan
atau program yang dilakukan. Karena itu,
format pesan umumnya publisitas dari suatu
kegiatan yang dilakukan, tidak sekedar
memberikatakan saja (tell it).
Komunikasi CSR tidak perlu
menunggu hingga timbulnya krisis,
meskipun beberapa perusahaan masih
merasa ragu untuk mengkomunikasikan
program CSR mereka, sebagian karena
kekuatiran diserbu berbagai permintaan
bantuan, sebagian yang lain merasa tidak
perlu karena khawatir menimbulkan
prasangka. Hal ini hanya menunjukkan
bahwa perusahaan tersebut masih ragu-ragu
apakah program CSR mereka sudah tepat
sasaran dan atau sudah tertata secara baik
dan terencana dengan tujuan yang jelas.
Menurut Kotler mengajukan 6 (enam)
prakarsa sebagai pesan utama CSR, untuk
melakukan tindak kebajikan sebagai bagian
dari kegiatan perusahaan, dalam rangka
pencapaian tujuan bisnis (tidak mengada-
ada). Keenam prakarsa tersebut adalah
sebagai berikut:
1) Cause promotions
Inisiatif perusahaan untuk
mengalokasikan dana atau bantuan
dalam bentuk barang dan sumber daya
lain, untuk meningkatkan kesadaran
dan perhatian tentang masalah sosial
tertentut atau dalam rangka rekruitmen
sukarelawan.
2) Cause-related marketing
Komitmen perusahaan untuk
mendonasikan sejumlah persentase
tertentu dari pendapatan untuk tertentu
hal yang berkaitan dengan penjualan
produk.
3) Corporate social marketing
Upaya perusahaan member dukungan
pada pembangunan dan atau
pelaksanaan kegiatan yang ditujukan
untuk merubah sikap dan perilaku
masyarakat dalam rangka memperbaiki
kesehatan masyarakat, dalam rangka
pelestarian lingkungan dan lainnya.
4) Corporate philantrophy
Pemberian sumbangan sebagai
kegiatan amal yang seringkali dalam
bentuk hibah tunai, donasi dan atau
dalam bentuk barang.
5) Community volunteering
Perwujudan dukungan dan dorongan
perusahaan kepada karyawan, mitra
pemasaran dan atau anggota franchise
untuk menyediakan dan mengabdikan
waktu dan tenaga mereka untuk
membantu kegiatan sosial tertentu.
6) Socially responsible business practices
Adopsi praktek-praktek bisnis yang
bersifat diskresi serta berbagai investasi
yang mendukung pemecahan masalah
sosial tertentu.
 3. Membangun Citra Perusahaan
Melalui Program CSR
Sesungguhnya substansi keberadaan
CSR adalah dalam rangka memperkuat
keberlanjutan perusahaan itu sendiri di
sebuah kawasan dengan jalan membangun
kerjasama antar stakeholders yang
difasilitasi perusahaan tersebut dengan
menyusun program-program
pengembangan masyarakat sekitarnya.
Pengembangan CSR ke depan seyogyanya
mengacu pada konsep pembangunan
berkelanjutan.
Pembangunan berkelanjutan
(sustainable development) menghendaki
adanya hubungan yang harmonis antara
pemerintah, dunia usaha dan masyarakat
(stakeholders). Masing-masing
stakeholders melakukan perannya masing-
masing sesuai dengan kapasitas dan
kompetensi yang dimiliki. Dunia usaha
sebagai salah satu stakeholders memegang
peranan yang cukup penting karena
potensinya dalam hal modal (kapital) dan
sumber daya manusia. Prinsip berkelanjutan
mengedepankan pertumbuhan khususnya
bagi masyarakat miskin dalam mengelola
lingkungannya dan kemampuan institusi
dalam mengelola pembangunan serta
strategi yang merupakan kemampuan untuk
mengintegrasikan dimensi ekonomi,
ekologi, dan sosial yang menghargai
kemajemukan ekologi dab sosial budaya.
Tanggung jawab moral yang lebih
dahulu hanya diperuntukkan bagi individu,
telah bergeser ke arah tanggung jawab
kolektif dari korporasi. Apapun yang
dilakukan oleh organ atau anggota dari
korporasi menjadi tanggung jawab bersama
organ atau partner lainnya. Menurut
Feinberg dalam Fajar yang dimaksud
dengan tanggung jawab moral kolektif
tersebut bukan dikarenakan adanya
kesalahan, namun lebih pada persoalan
moral atau tanggung jawab tanpa adanya
kesalahan seperti perbuatan yang tidak
pantas atau memalukan.
Di dalam prakteknya, penerapan CSR
disesuaikan dengan kemampuan masing-
masing perusahaan dan kebutuhan
masyarakat. Oleh karena itu, kegiatan CSR
sangat beragam. Hal ini bergantung pada
proses interaksi sosial, bersifat sukarela
didasarkan pada dorongan moral dan etika
dan biasanya melebihi dari hanya sekedar
kewajiban memenuhi peraturan perundang-
undangan. Dalam rangka menciptakan
kemajuan pelaksanaan konsep CSR harus
didukung oleh peranan pemerintah, baik
sebagai partisipan, convenor atau fasilitator
dan sebagainya. Masyarakat juga dapat
turut serta mendukung konsep CSR, yaitu
dengan cara memberikan informasi, saran
dan masukan atau pendapat untuk
menentukan program yang akan dilakukan.
Implementasi program CSR ini sangat
penting dalam membangun citra bagi
perusahaan.
Melalui CSR yang berhasil daoat
meningkatkan citra yang melekat pada
perusahaan tersebut. Hal ini karena citra
dapat dikatakan sebagai persepsi
masyarakat dari adanya pengalaman,
kepercayaan, perasaaan dan pengetahuan
masyarakat terhadap perusahaan, sehingga
aspek fasilitas yang dimiliki perusahaan dan
layanan yang diberikan pegawai kepada
pelanggan dapat mempengaruhi persepsi
masyarakat terhadap citra perusahaan.
Pembahasan
Pembahasan tentang CSR di
Indonesia baru menjadi isu penting sejak
tiga-empat tahun belakangan ini.
Sebaliknya disejumlah Negara maju,
khususnya Eropa dan Amerika, banyak
perusahaan yang menjadikan CSR tidak
hanya sekedar komitmen manajemen dan
strategi perusahaan tetapi juga untuk
membangun citra perusahaan dimata
masyarakat dan pemangku kepentingan.
Kalangan dunia usaha, menurut Jackson dan
Nelson dalam Fajar, telah berevolusi dan
makin menyadari bahwa tujuan utama
perusahaan pada akhirnya lebih dari sekedar
menciptakan keuntungan. Ditambahkan
oleh mereka, perusahaan modern dituntut
lebih memberikan nilai tambah secara sosial
bagi masyarakat dan lingkungan serta harus
mampu menciptakan nilai-nilai baru
melalui kemitraan dengan para pemangku
kepentingan. Komitmen ini dipicu terutama
oleh faktor-faktor antara lain: adanya
tuntutan lingkungan global dalam
penerapan CSR, perubahan persepsi
manajemen terkini bahwa CSR merupakan
bagian dari Good Corporate Governance,
meningkatkan ekspektasi investor global
terhadap implementasi CSR.
Membangun Citra Perusahaan melalui
CSR di Indonesia
Menurut sifatnya pelaksanaan
program CSR dapat dibagi 2 (dua) yaitu :
a. Program Pengembangan
Masyarakat (Community
Development/CD)
b. Program Pengembangan Hubungan
dengan Publik (Relations
Development/RD).
Berdasarkan sifat pelaksanaan
program CSR tersebut, maka dapat
diketahui sasaran program CSR, antara lain:
a. Pemberdayaan SDM lokal (pelajar,
mahasiswa, pemuda)
b. Pemberdayaan ekonomi masyarakat
sekitar daerah operasi,
c. Pembangunan fasilitas sosial/umum,
d. Pengembangan kesehatan
masyarakat,
e. Sosial budaya dan lain-lain.
Lebih jelasnya sasaran dan ruang
lingkup CSR mencakup 3 (tiga) aspek
pokok keberlanjutan (sustainability), yaitu:
Ekonomi, Sosial, dan Lingkungan. Bidang
Ekonomi dan Sosial memiliki spectrum
yang luas yaitu mencakup isu
pengembangan masyarakat (community
development) termasuk pengembangan
ekonomi masyarakat, pengembangan
pegawai, kesejahteraan dan jaminan hari tua
pegawai, kesehatan dan keselamatan kerja,
hak asasi manusia, tanggung jawab produk
dan jasa, bantuan pendidikan serta donasi
untuk korban bencana alam.
Kajian ruang lingkup CSR di
Indonesia menurut Fajar terdapat 2 (dua)
arti yaitu arti sempit dan arti luas. Ruang
lingkup CSR dalam arti sempit dapat dibagi
dalam 3 (tiga) bagian yaitu:
a. CSR kepada karyawan
Sudah menjadi rahasia umum pada
awal revolusi industri, kondisi dan keadaan
tenaga kerja waktu tidak mendapatkan
perhatian dan perlindungan yang layak.
Tenaga kerja diibaratkan sebagai mesin
yang dikerahkan secara maksimal. Pada
jaman itu tenaga kerja bekerja dengan tanpa
ada jam kerja, tidak diperhatikan kondisi
fisik tempat kerja. Tidak diperhatikan
keselamatan kerjanya, serta sistem upah
atau gaji yang sangat rendah. Hal ini tidak
jauh berbeda dengan Negara sedang
berkembang termasuk Indonesia.
Bahkan Chyntia A. Williams (2002:
746) mengingatkan, seharusnya perusahaan
juga tetap memperhatikan aspek “fair
competition” dengan memberikan upah
yang “layak” bagi tenaga kerja di Negara
berkembang. Persoalannya bahwa selama
ini perusahaan asing tetap memberikan upah
yang lebih rendah bagi tenaga kerja di
Negara berkembang karena dianggap
sebagai tenaga kerja “unskilled” dan “semi-
skilled”, sehingga tidak bisa disamakan
dengan tenaga kerja di Negara maju yang
lebih terampil dan terdidik. Realita tersebut
memerlukan perubahan yang kelas. Tenaga
kerja tidak sebagai mesin atau bagian proses
produksi tetapi mempunyai peran penting
dalam pembangunan ekonomi secara lebih
luas. Perlunya perbaikan terhadap kondisi
tenaga kerja, misalnya adanya program
jaminan sosial tenaga kerja, yang meliputi
jaminan kecelakaan kerja, jaminan
kematian, jaminan hari tua, jaminan
pemeliharaan kesehatan dan sebagainya.
b. CSR kepada stakeholder
Dalam penulisan artikel ini perlu
kami batasi tentang stakeholder yang
merupakan pihak-pihak eksternal yang ikut
mempengaruhi jalannya perusahaan. Pihak-
pihak stakeholder dalam artikel ini dibatasi
pada pihak pelanggan/customer dan mitra
kerja. CSR kepada pelanggan berwujud
adanya tanggung jawab dan kewajiban
untuk melindungi hak-hak pelanggan.
Menurut Etcheverry dalam Fajar (2009:
233), kewajiban untuk bertanggung jawab
kepada konsumen didasarkan pada 3 (tiga)
prinsip tanggung jawab, yaitu :
1) Tanggung jawab mutlak (absolut/strict
liability)
2) Tanggung jawab berdasarkan
kesalahan (fault liability)
3) Tanggung jawab berdasar kontraktor
(contractual liability)
Jika ditinjau berdasarkan konsep
CSR, perlindungan terhadap
pelanggan/customer tidak hanya dilihat
pada pelanggaran hukum (kerugian bersifat
materiil) saja tetapi juga mempunyai
tanggung jawab moral kepada pelanggan.
CSR melalui mitra kerja (berupa rekanan,
kreditor, dsb) tidak hanya terikat pada
kontrak kerja dan perhitungan ekonomi,
namun menyangkut juga persoalan dampak
sosial ekonomi.
c. CSR kepada masyarakat umum
Ruang kingcup CSR berikutnya
kepada masyarakat umum. Pembangunan
masyarakat secara eksplisit dalam CSR
diukur berdasarkan kenaikan taraf kualitas
hidup dari masyarakat, dengan mengacu
pada nilai keadilan dan kesetaraan atas
kesempatan, pilihan partisipasi, timbal
balik, dan kebersamaan. Pembangunan
masyarakat dilakukan dengan
pemberdayaan kepada masyarakat.
Terdapat 2 (dua) faktor penting pelaksanaan
CSR dengan program pembangunan
masyarakat, yaitu sebagai ajang promosi
untuk meningkatkan keuntungan bagi
instansi, sedangkan yang kedua sebagai
bentuk kepedulian sosial instansi terhadap
masyarakat.
Program CSR tertuang dalam
Peraturan Menteri Negara BUMN no. :Per-
05/MBU/2007 tentang Program Kemitraan
BUMN dengan Usaha Kecil dan Program
Bina Lingkungan. Program Kemitraan yang
dimaksud adalah program untuk
meningkatkan kemampuan usaha kecil agar
menjadi tangguh dan mandiri melalui
pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN.
Program Bina Lingkungan yaitu program
pemberdayaan kondisi sosial masyarakat
oleh BUMN melalui pemanfaatan dana dari
bagian laba BUMN. Program kemitraan ini
terwujud dalam bentuk pemberdayaan
ekonomi masyarakat, yang dilandaskan
pada 4 (empat) prinsip utama yaitu :
1. Keberpihakan kepada
kepentingan masyarakat
2. Menjadi bagian strategi bisnis
perusahaan
3. Berkontribusi untuk
peningkatan ekonomi dan
kulitas hidup pegawai dan
masyarakat
4. Menjunjung tinggi etika bisnis
CSR mempunyai komitmen untuk
membantu pengusaha kecil dan koperasi
agar dapat berkembang dan mandiri,
meningkatkan kepedulian instansi terhadap
pembinaan lingkungan masyarakat, dan
mendorong kegiatan serta pertumbuhan
ekonomi juga terciptanya lapangan kerja
dan kesempatan berusaha. Sedangkan
program bina lingkungan terdiri dalam
beberapa macam, yaitu : 1) Bantuan
pendidikan dan atau pelatihan, 2) Bantuan
peningkatan kesehatan, 3) Bantuan
pengembangan prasarana dan sarana umum,
4) Bantuan sarana ibadah, 5) Bantuan
pelestarian alam, 6) Bantuan korban
bencana alam.
Berikutnya ruang lingkup CSR
dalam arti luas, menurut Fajar dapat dibagi
dalam 3 (tiga) bagian yaitu :
a. CSR terhadap lingkungan hidup
Ruang lingkup CSR seringkali
dihubungkan dengan persoalan tentang
lingkungan hidup terutama bagaimana
pencegahan terhadap pencemaran atau
kerusakan lingkungan hidup. Selama ini
fakta menunjukkan bahwa proses
pembangunan hanya mengejar keuntungan
semata yang mengabaikan kelestarian
lingkungan dalam arti banyak terjadi
pencemaran dan kerusakan lingkungan.
Konsideran Undang-Undang No. 23
Tahun 1997 tentang Pengelolaan
Lingkungan Hidup huruf b, telah
memberikan penekanan pentingnya keberlanjutan pembangunan suatu Negara.
pembangunan berkelanjutan dalam Hal ini disebabkan korupsi merusak sistem
pengelolaan lingkungan hidup sebagai dan struktur masyarakat di segala lapisan
berikut: yang mengakibatkan kerugian yang besar,
“bahwa dalam rangka tak terkecuali bagi suatu instansi atau
mendayagunakan perusahaan. Fenomena ini perlu
sumber daya alam untuk diperhatikan bahwa kinerja instansi dapat
memajukan melakukan tindakan penyimpangan atau
kesejahteraan umum kejahatan yang berakibat pada kondisi
seperti diamanatkan sosial ekonomi. Hal ini sering disebut
dalam Undang-Undang patologi birokrasi. Kesadaran akan akibat
Dasar 1945 dan untuk yang ditimbulkan oleh korupsi, saat ini di
mencapai kebahagiaan Indonesia mulai melakukan reformasi
hidup berdasarkan birokrasi. Reformasi birokrasi yang
Pancasila, perlu dilaksanakan sekarang ini menyentuh pada
dilaksanakan penataan kelembagaan, penataan
pembangunan ketatalaksanaan, penataan sumber daya
berkelanjutan yang aparatur, akuntabilitas dan kualitas
berwawasan lingkungan pelayanan.
hidup berdasarkan Melalui program CSR yang
kebijaksanaan nasional diarahkan untuk penyelarasan manfaat
yang terpadu dan sosial, ekonomi dan ekologi memungkinkan
menyeluruh dengan perusahaan untuk meraih keuntungan
memperhitungkan ekonomi dan sosial dalam jangka panjang,
kebutuhan generasi sehingga dapat meningkatkan citra dan
masa kini dan generasi reputasi instansi atau perusahaan. Hal ini
masa depan”. disebabkan citra sebagai persepsi
masyarakat dari adanya pengalaman,
Hal tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan, perasaan dan pengetahuan
pengelolaan lingkungan hidup harus masyarakat itu sendiri terhadap instansi atau
memperhatikan keberlanjutan agar bisa perusahaan, sehingga aspek fasilitas yang
diambil manfaatnya oleh generasi yang dimiliki instansi dan layanan yang
akan datang. disampaikan pegawai kepada pelanggan
b. CSR terhadap hak asasi manusia dapat mempengaruhi persepsi pelanggan
Menurut Dickerson dalam Fajar, terhadap citra perusahaan.
berbicara tentang hak asasi manusia dalam
konteks CSR, dikaitkan dengan Penutup
permasalahan ketenagakerjaan, lingkungan Membangun suatu citra sangatlah
hidup dan hak-hak sipil masyarakat lainnya, penting bagi suatu instansi/perusahaan.
seperti hak ekonomi, hak politik, dan hak Melalui CSR yang berhasil dapat
kebudayaan. CSR terhadap hak asasi meningkatkan citra yang melekat pada
manusia dalam hubungannya dengan perusahaan tersebut. Hal ini karena citra
permasalahan ketenagakerjaan bisa dilihat dapat dikatakan sebagai persepsi
pada hak atas jaminan sosial misalnya masyarakat dari adanya pengalaman,
pemberian uang pesangon bagi pegawai kepercayaan, perasaaan dan pengetahuan
yang diputus hubungan kerjanya, masyarakat terhadap perusahaan, sehingga
pemberian tunjangan kesehatan, dll. aspek fasilitas yang dimiliki perusahaan dan
c. CSR dan anti korupsi layanan yang diberikan pegawai kepada
Seperti diketahui korupsi pelanggan dapat mempengaruhi persepsi
merupakan suatu tantangan besar atas masyarakat terhadap citra perusahaan.
 Citra perusahaan itu sendiri dapat
dibentuk melalui CSR, karena : 1) Instansi
akan terhindar dari reputasi negative
perusak lingkungan, yang hanya mengejar
keuntungan jangka pendek tanpa
memperdulikan akibat dari perilaku
buruknya. 2) Sebagai kerangka kerja etis
dapat memandu manajer dan karyawan
menghadapi masalah permintaan lapangan
kerja dari lingkungan sekitarnya. 3) Instansi
mendapat rasa hormat dari pelanggan dan
karyawannya.
Citra perusahaan yang dibentuk
melalui program CSR daqpat dibagi 2 (dua)
macam, yaitu: a) Program Pengembangan
Masyarakat (Community
Development/CD), b) Program
Pengembangan Hubungan/Relasi dengan
Publik (Relations Development/RD). kebih
jelasnya sasaran dan ruang lingkup CSR
mencakup 3 (tiga) aspek pokok
keberlanjutan (sustainability), yaitu :
Ekonomi, Sosial, Lingkungan.
Saran yang dapat diberikan
berkaitan dengan pembangunan citra
perusahaan melalui CSR adalah sebagai
berikut :
1. Kesadaran semua instansi atau
perusahaan untuk melaksanakan
program CSR
2. Program CSR yang dilaksanakan
tidak hanya berkaitan pada jenis
usaha, tetapi berdasarkan kebutuhan
masyarakat
3. Pengembangan program CSR
diharapkan mengacu pada konsep
pembangunan berkelanjutan yang
mengedepankan pemberdayaan
khususnya bagi masyarakat miskin,
pengelolaan lingkungan dan
kemampuan instansi atau
perusahaan dalam mengintegrasikan
dimensi ekonomi, ekologi, dan
sosial.
4. Sosialisasi program CSR agar lebih
ditingkatkan supaya masyarakat
dapat memanfaatkan secara
maksimal.
Daftar Pustaka
Abdul Wahab, Solichin. 2002. Analisis
Kebijaksanaan dari Formulasi ke
Implementasi Kebijaksanaan Negara.
Jakarta: Bumi Aksara.
Ambadar, Jackie. 2002. Corporate Social
Responsibility (CSR) dalam Praktek
di Indonesia. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh.
2004. Dasar-Dasar Public Relations.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Danasaputra, Chairany Hanoun. 1995.
Kontribusi Kegiatan VIP Party
terhadap Citra Positif Tamu-Tamu
VIP pada Gran Hotel Preanger
Bandung. Bandung: Fikom Unpad.
Djanaid, Djanalis. 1993. Public Relations
dalam Teori dan Praktek. Malang:
Indopurels Training Edisi VII.
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Hubungan
Masyarakat Suatu Studi
Komunikologis. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Fajar, Mukti. 2009. Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan di Indonesia.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Jefkins, Frank. 2003. Public Relations.
Edisi Kelima Direvisi Daniel Yadin.
Alih Bahasa: Haris Muandar. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
http://forum.vibizportal.com/archive/ondex
.php?/t-3770.htmt
http://id.shvoong.com/business/manageme
nt
http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_perusaha
an
http://noanggie.wordpress.com/2008/04/07
/penerapan-prinsip-tanggung-jawab-
sosial-dan....19/03/2009
http://web.bisnis.com/edisi-cetak/edisi-
harian/jatim-kti/lid21262.html
http://www.ahmadheryawan.com/opini-
media/sosial-politik/1734-ci.
http://www.duniaesai.com/hukum/hukuml4
.html
Kottler, Phillip dan Nancy Lee. 2005.
Corporate Social Responsibility :
Doing The Most Good for Your
Company and You Cause, JohnWiley
& Son Inc. Hoboken, New Jersey.
News of PERHUMAS. 2004. CSR dan
Citra Corporate. Dokumen
http://www.perhumasor.id/
Projono, O.S dan Pranarka, A.M.W. 1996.
Pemberdayaan : Konsep, Kebijakan
dan Implementasi. Jakarta: CSIS.
Sedarmayanti. 2009. Reformasi
Administrasi Publik, Reformasi
Birokrasi, dan Kepemimpinan Masa
Depan. Refika Adi Tama. Bandung.
Seitel, Fraser P. 1992. The Practice of
Public Relations. Colombus. Ohio:
Charles E. Merril Publishing
Company.
Undang-Undang Republik Indonesia
Nomor 40 Tahun 2007 tentang
Perseroan Terbatas.
William, Chyntia A. 2002. Corporate
Social Responsibility In Era of
Economic Globalization, Article for
Symposium: Corporations Theory
and Corporate Governance Law.
U.C. Davis Law Review.