E-TOURISME : COMPORTEMENTS D'ACHAT ET CANAUX DE VENTE

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Lubica Hikkerova, Jacques Arlotto et Jean-Louis Mutte

Association de recherches et publications en management | « Gestion 2000 »

2011/4 Volume 28 | pages 67 à 79

ISSN 0773-0543
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.inforevue-gestion-2000-2011-4-page-67.htm
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 Lubica Hikkerova,
Enseignante-chercheuse à l'IPAG,
membre de l'IPAG LAB

Jacques Arlotto,
Responsable de l’incubateur,
Audencia Nantes - École de Management

Jean-Louis Mutte,
Directeur Général,
Groupe Sup de Co Amiens-Picardie
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e-Tourisme : comportements ??
d’achat et canaux de vente
I le

M algré une croissance économique faible, le marché du voyage sur Internet connaît
une forte croissance en Europe rattrapant peu à peu les USA. En France, l’e-tou-
risme a généré 9,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010, soit une progression
de 20% par rapport à 2009 (Fevad, 2011). Certains marchés sont plus matures que
d’autres puisqu’en 2009, en France, 35% des personnes ont réservé leur voyage en ligne
(Raffour Interactif, 2010) contre 51% aux USA (hors voyages d’affaires). L’avènement du
e-Tourisme concerne la distribution de produits et services touristiques et non leur pro-
duction puisque cette dernière repose sur des éléments tangibles. Les visites virtuelles de
sites touristiques, et plus particulièrement de musées, ne sont pas des substituts à des
visites physiques de touristes mais plutôt des compléments pour préparer un voyage ou
partager une expérience touristique avec des amis, au delà de leurs rôles culturel et édu-
catif (mlnd-set, 2010). Afin de mieux comprendre la distribution de produits touristiques,
nous nous intéressons au comportement d’achat en ligne des consommateurs.

Nous analyserons tout d’abord l’impact d’Internet dans les phases de l’acte d’achat de
ce type de produit et notamment l’importance des recommandations mais également
les freins restants dont certains sont communs à l’ensemble du e-commerce. Puis nous
essayerons de comprendre le choix du canal de distribution ainsi que les raisons de ce
choix. Nous porterons une attention particulière sur la variable prix laquelle est devenue
une variable prépondérante dans le secteur du tourisme.

Les comportements des magasins physiques ou en ligne, est un

touristes potentiels lors
de l’achat en ligne
L’analyse théorique des comportements
d’achat des consommateurs, dans des
sujet relativement bien couvert dans la
littérature (Garbarino & Johnson; 1999,
Gilliland, 2002). En revanche, il existe
très peu d’études dans le domaine du
e-tourisme, à part quelques études pro-
fessionnelles dont nous reprenons ici

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 Gestion 2000 4 juillet - août 2011
les principaux chiffres afin de dresser
un panorama du marché français et
des freins demeurant dans l’achat des
produits touristiques en ligne.
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Les phases de l’achat en
ligne et panier moyen
L’impact d’Internet sur le comportement
d’achat concerne toutes les phases de
l’acte d’achat de produits ou services
touristiques. Malgré le développement
des outils en ligne, les clients souhaitent
souvent être assistés dans leur proces-
sus d’achat que ce soit en face à face
ou par téléphone. L’après vente s’avère
également un enjeu déterminant que
ce soit au niveau de la qualité glo-
bale du service rendu (demandes des
clients après la vente pour modifier les
dates de la prestation, la prestation
elle-même comme le changement de
classe, les attributs du service, et l’achat
de services complémentaires) ou de la
publicité indirecte (bonne ou mauvaise)
et des recommandations que peuvent
émettre facilement les internautes avec
le développement du web 2.0 et des
réseaux sociaux.
* Le choix de la destination
Tout d’abord, il faut souligner que,
parmi les internautes qui sont à la
recherche d’un voyage, 20% n’ont
pas d’idée de la destination à choisir
68
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(TNS-Sofres, 2009). Cette proportion
s’accroît fortement chez les jeunes.
Internet exerce une certaine influence
dans le choix de la destination. C’est
la 5ème source d’influence (22%) en
France après les discussions avec les
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proches (68%), la télévision (36%), les
guides touristiques (34%) et les maga-
zines (27%). Cela montre d’une part
la montée en puissance d’Internet par
rapport aux autres sources d’informa-
tion, d’autre part le recours par les
consommateurs à plusieurs médias
pour choisir une destination. Ce com-
portement explique le développement
très important des sites web institution-
nels visant à promouvoir un pays, une
région, une ville, ou encore un site.
Mais pour être efficace, la promotion
d’une destination nécessite un minimum
de coordination entre les acteurs, et
plus précisément entre les prestataires
de services et les collectivités locales
d’une part, puis entre les prestataires
de services eux-mêmes d’autre part.
Par exemple, de nombreux offices de
tourisme proposent sur leur site web
plusieurs types d’hébergement pour le
même site, comme sur un étalage de
supermarché.
D’une manière générale, un site touris-
tique est un système social complexe et
son développement ne résulte pas d’un
simple processus de marché (Camus &
al., 2010). En effet, l’évolution d’un site
découle d’accords entre différents ac-
teurs; d’une subtile alchimie entre des
enjeux individuels et collectifs des par-
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ties prenantes. Par exemple, la compé-
titivité d’une station de ski dépend des
interactions entre les différents acteurs
du système : les entreprises de la val-
lée, les collectivités locales et les habi-
tants de la vallée (eux-mêmes partagés
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entre ceux qui bénéficient des retom-
bées de la station car ils skient, y tra-
vaillent ou profitent des infrastructures
créées, et ceux importunés par le trafic
supplémentaire qu’elle génère). Ces
acteurs poursuivent des objectifs indi-
viduels souvent contradictoires comme
la maximisation des profits pour les
entreprises, la maximisation de leur uti-
lité pour les habitants, la baisse du chô-
mage pour les collectivités locales. De
plus, l’activité touristique a des impacts
variables selon les acteurs. Leur coopé-
ration devient alors essentielle afin de
proposer une offre globale de services
touristiques car l’incomplétude et les
incohérences de l’offre sont davantage
mises en exergue sur Internet, notam-
ment au travers des comparateurs.
Enfin, si on s’intéresse à la qualité des
sites web et des outils de recherche, on
remarque que 38% des consommateurs
aimeraient avoir à leur disposition da-
vantage d’outils pour choisir leur desti-
nation à l’image des moteurs d’inspira-
tion (voir Expedia par exemple) pour
trouver des idées de séjour (source  :
Benchmark Group).
D’une manière générale, la qualité
perçue par le client d’un service peut
être influencée dans sa phase de pré-
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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente
paration, pendant la prestation, mais
aussi par la comparaison entre les
attentes des clients et sa perception
du service. Cela occasionne diffé-
rents types d’écarts de qualité (Téboul,
1999) relatifs à la conception de ser-
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vice, la délivrance du service, la per-
ception du service, et la perception
par apport aux attentes. Pour le choix
de la destination, l’origine des écarts
possibles se trouve principalement
dans la phase de conception du ser-
vice. Ils reflètent les distorsions entre
les besoins des clients et leur percep-
tion par les concepteurs du service, et
comment sont respectées les exigences
des clients dans la spécification du
service et des critères de qualité rete-
nus. Les nouveaux distributeurs virtuels
(sans agence) se positionnent sur une
large gamme de produits (en plus des
produits d’appel) et proposent des ser-
vices innovants (exemple d’Expédia
avec son moteur d’inspiration). Ainsi,
cette stratégie offensive leur permet de
réduire les écarts de qualité, d’acqué-
rir de nouveaux clients et de prendre
des parts de marché aux distributeurs
classiques, notamment parmi les inter-
nautes les plus actifs qui sont aussi les
plus exigeants.
* La préparation du voyage
Ensuite, la seconde phase porte sur
la préparation du voyage. L’influence
d’Internet est alors beaucoup plus mar-
quante puisque 51% des français partis
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 Gestion 2000 4 juillet - août 2011
en vacances en 2009 ont préparé leur
voyage sur Internet, soit 77% des inter-
nautes (Raffour Interactif, 2009). Pour
les internautes, c’est de loin la première
source d’information puisque le deu-
xième canal d’information, le bouche
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à oreille obtient que 33%, devant les
offices de tourisme (27%), les guides
et agences de voyages (21% chacun).
De plus, une autre étude réalisée en
décembre 2010 par mlnd-set confirme
cette tendance qui est accentuée pour
des segments de clientèles particuliers.
Elle montre que 50% des personnes
(interrogées dans des aéroports inter-
nationaux) utilisent les médias sociaux
pour planifier leur voyage avant d’ef-
fectuer leurs réservations, avec des
écarts allant de 40% pour les 55 ans
et plus à 56% pour les 35 à 44 ans.
TripAdvisor et Facebook dominent les
autres sites avec respectivement des
pourcentages d’utilisation de 47 et
41% contre 10% pour LinkedIn et 3%
pour Twitter ou Google.
Dans la même étude, 67% des répon-
dants affirment être influencés par les
commentaires et recommandations
en ligne d’autres internautes (ou tra-
vers de sites et de forums). Les plus
influençables sont les voyageurs assi-
dus (74%) et les femmes (72%). Ils sont
également actifs sur ce type de site et
63% à émettre des avis. Ce pourcen-
tage grimpe à 67% pour les 65 ans et
plus. Toutefois, une certaine suspicion
existe pour certains sites qui vendent à
70
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la fois des services (par exemple des
nuitées) et fournissent des avis sur ces
mêmes services. En effet, il peut être
tentant pour le gestionnaire du site d’ef-
fectuer un certain filtrage des avis (de
ne retenir que les avis positifs) voire de
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créer des avis fictifs. Cette recherche
d’information concerne principalement
les séjours (25%) en tant que package
global ainsi que l’hébergement (13%),
et dans une moindre mesure la loca-
tion de voiture (7%) ainsi que les bil-
lets d’avion (2%)1. Cette différence
s’explique aisément par la multiplicité
des offreurs et l’incertitude plus grande
dans la qualité délivrée pour un séjour
dans son ensemble (surtout avec les
tours opérateurs) et l’hébergement
alors que dans les marchés de la loca-
tion de voiture et du transport aérien
sont dominés par de grands opérateurs
ou des entreprises «low cost» pour
lesquels les écarts de qualité (entre
qualité attendue et délivrée) sont géné-
ralement relativement faibles. Cette
influence croissante des avis des inter-
nautes ayant déjà consommé le service
fait qu’il devient primordial pour les
sites de vente de séjour ou d’héberge-
ment d’inciter leurs clients à déposer
des avis, sachant que le nombre de
commentaires influe davantage que la
note elle-même attribuée au service.
1 Tourisme & voyages sur Internet, Benchmark
Group, mai 2010.
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* L’achat et la réservation en ligne
Lorsqu’on s’intéresse à l’achat et/ou
la réservation en ligne de produits
touristiques, on observe une baisse
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significative des résultats par rapport
au nombre de personnes qui utilisent
Internet comme source d’information :
– Pour les internautes, on passe de
77% à 59%,
– Pour l’ensemble de la population,
on passe de 51% à 35%.
Ces chiffres montrent qu’Internet est
devenu un canal de vente à part
entière même si le marché n’a pas
encore basculé majoritairement sur
Internet puisque seul 35% des français
achètent ou réservent en ligne. Des
réticences demeurent y compris chez
les internautes puisque 20% encore
passent indifféremment par Internet
ou des agences de voyages et que
8,6% achètent exclusivement par des
agences physiques.
De plus, les personnes qui continuent
à aller dans les agences traditionnelles
de voyage se renseignent fortement
avant sur Internet (91%), ou auprès de
proches comme des amis (57%), des
collègues de travail (30%) et la famille
(28%). Les supports papier, brochures
et guides, connaissent une certaine dé-
saffection puisque seuls 27% des voya-
geurs les consultent en 2009, contre
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e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente
39% en 2007, avant de se rendre en
agence (Raffour Interactif, 2009).
En revanche, on remarque que la re-
cherche d’information sur les prix est
similaire pour les différents produits
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(entre 57% et 63% des internautes
cherchent sur un maximum de sites)
contrairement à celle sur les avis en
ligne (2% pour les billets d’avion
contre 25% pour les séjours). Seuls 25
à 33% des personnes réservent sur 2
ou 3 sites et font preuve d’une certaine
fidélité (Benchmark Group, 2008). Il
est donc indispensable pour ces sites
de e-tourisme de mieux informer les
clients potentiels sur les prix et les dis-
ponibilités ainsi que fidéliser leur clien-
tèle existante.
* Panier moyen et délais de réserva-
tion
Les produits touristiques, à part les pro-
duits individuels comme les vols secs,
sont généralement complexes. Un
voyage complet comprend le transport
(y compris les transferts à l’aéroport en
cas de transport aérien), les nuitées, les
repas, les circuits touristiques, etc. L’offre
très diversifiée des catalogues est alors
difficile à mettre en ligne ne serait-ce
que pour des problèmes d’ergonomie,
de choix d’options multiples (caractéris-
tique de la chambre par exemple) et
de mise à jour. La typologie des pro-
duits achetés et le panier moyen sont
également spécifiques à ce canal de
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 Gestion 2000 4 juillet - août 2011
distribution. Les produits les plus ache-
tés par les internautes français sont les
billets de transport avec 37% pour le
train et 24% pour les autres moyens
de transport (avion, ferry…). On a
ensuite les chambres d’hôtels (28%)
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et les locations de vacances (23%). La
part des locations de voiture est faible
avec 8% (Fevad, 2010). Pour les tours
opérateurs, Internet représente 12% de
leur chiffre d’affaires en 2009, contre
10,1% en 2008. Cette progression est
supérieure à celle des autres leviers de
vente directe mais reste assez faible.
Selon la Fevad, la catégorie des pro-
duits touristiques constitue celle la plus
achetée sur Internet, 58% des inter-
nautes ont acheté ce type de produit
au cours du premier semestre 2010
(Fevad, 2010) mais également celui
dont le panier moyen est le plus élevé
(258 euros), devant les produits tech-
niques (153 euros), les équipements de
la maison (106 euros) et les produits
culturels (24 euros).
Internet influence également la percep-
tion par les consommateurs des stra-
tégies de prix mises en place par les
producteurs ou distributeurs. En parti-
culier, les consommateurs prennent
ainsi de plus en plus conscience des
pratiques de «Yield Management».
Ainsi, certains consommateurs déve-
loppent des comportements opportu-
nistes avec les réservations de dernière
minute par Internet : ils cherchent alors
le meilleur rapport qualité/prix en pri-
72
08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 72
vilégiant la météo plutôt que la destina-
tion. Ces ventes de dernières minutes
prennent de plus en plus d’importance
avec la faible croissance économique
actuelle et la baisse du pouvoir d’achat
des ménages mais également avec le
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développement des ventes par télé-
phones intelligents connectés à Internet
(smartphones), communément appelé
le m-tourisme. D’après IPK Interna-
tional, en 2010, 39% des voyageurs
internationaux possédaient ce type de
téléphone et 30% utilisaient les médias
sociaux via des smartphones pour com-
muniquer en voyage. De plus, via ce
canal, 38% des billets d’avions achetés
le sont 10 jours ou moins à l’avance et
70% des réservations d’hôtel se font le
jour même.
Enfin, l’après vente revêt une impor-
tance cruciale car les demandes sont
nombreuses et influent fortement sur
la qualité de service globale. Elles
concernent principalement la modifica-
tion ou l’annulation de la réservation,
ainsi que la demande de prestations
complémentaires.
Les freins au développe-
ment de l’achat en ligne
De part leur nature physique, les pro-
duits et services touristiques seront tou-
jours en partie vendus dans des points
de vente physique, ne serait-ce que sur
leur lieu de consommation. En effet, on
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imagine difficilement un hôtel ou un
musée ne pas vendre sur place des nui-
tées ou des tickets d’entrée en utilisant
au besoin une borne électronique afin
de ne pas perdre des clients potentiels
effectuant un achat impulsif ou n’ayant
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pas réglé par avance la prestation.
Les freins historiques du e-commerce;
la confiance dans le prestataire, les
fraudes et la sécurité des paiements
électroniques, ne semblent plus les
principaux problèmes rencontrés lors
de l’achat de services touristiques en
ligne. D’ailleurs, 65% des internautes
en 2010 ont été confiants dans le paie-
ment sur Internet2 (soit une progression
continue depuis les années 2000,
et de 17% par rapport à 2009). Les
principaux freins concernent plutôt les
problèmes de qualité au niveau du site
ou lors de l’exécution de la transaction
(voir notre étude ci-dessous). En effet,
au niveau du distributeur (ou du pro-
ducteur-distributeur comme un hôtel qui
fait de la vente directe), les attentes du
consommateurs concernent sa capaci-
té au travers de son site web à présen-
ter l’offre (outils fournis pour comparer
et choisir), proposer un service global
(transport, nuitées, et autres services
annexes), réaliser la transaction et four-
nir un service de SAV (changement des
réservations et autres). Les freins vont
donc résulter de manquements par rap-
port à ces attentes.
2 http://www.memoclic.com/1610 - paie -
ment-en-ligne/13634-vente-en-ligne-france.
html#ixzz1O8o8QunZ
3 http://www.lechotouristique.com/e-tou-
risme-12-au-premier-trimestre,46309
08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 73
e-Tourisme : comportements d’achat et canaux de vente
Ces problèmes d’interactivité et d’ergo-
nomie touchaient même le site leader
du e-tourisme en France, Voyages-
SNCF.com (avec 7,2 millions de visi-
teurs uniques par mois3), qui a revu
son site en juin 2010. Cette agence
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virtuelle de voyage a amélioré la visibi-
lité de son offre globale train-vol-hôtel-
séjour tout en développant une partie
éditoriale plus dense («Voyazine») ainsi
que des espaces communautaires («Le
Lab», «Forum»…). De plus, le moteur de
réservation, sous une technologie open
source, est plus accessible dès la page
d’accueil, de même que le «calendrier
des prix» qui a vocation à «trouver les
meilleurs prix en un clic».
On retrouve la même probléma-
tique pour le m-tourisme, 63% des
personnes, interrogées par mlnd-set
dans son enquête de décembre 2010,
citent la facilité à trouver l’information
comme principal facteur incitatif. Il est
donc crucial pour les distributeurs de
disposer d’un site web bien adapté aux
petits écrans ou de fournir une applica-
tion spécifique.
Les autres freins, même s’ils sont loin
d’être négligeables, sont secondaires
pour les clients et concernent les
fraudes dont :
* le piratage des marques, via l’usur-
pation d’un nom de domaine d’un
distributeur, le détournement de tra-
fic vers la concurrence et le règle-
ment de commissions indues, qui
73
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 Gestion 2000 4 juillet - août 2011
coûterait chaque année 2,2 mil-
liards de dollars au secteur hôtelier
mondial4,
* les faux avis sur les prestations, que
certaines sociétés basées en Inde
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et à Madagascar commercialisent
entre 2 et 10 euros selon le do-
maine de consommation, même si
74% des internautes sont conscients
que certains avis sont faux5,
* la proposition de prix alléchants
avec des distributeurs qui dispa-
raissent avant de fournir la presta-
tion.
Les freins relevés au niveau du produc-
teur sont indépendants du circuit de dis-
tribution, même s’ils peuvent se cumuler
aux autres problèmes, renforçant l’avis
négatif des clients vis-à-vis du service
dans sa globalité. Ils proviennent d’un
écart entre la qualité délivrée et la qua-
lité perçu. Le cas le plus flagrant est la
fourniture d’un service non conforme
au descriptif de vente. Toutefois, il est
nécessaire pour les producteurs d’assu-
rer une présence en ligne directement
ou indirectement (via un distributeur ou
l’office de tourisme) car ils participent à
l’offre globale de service et l’attractivité
d’une destination, comme par exemple
un loueur de vélo sur l’île de Ré. En
effet, même si le service est annexe
aux services principaux (hébergement
et restauration), il participe à l’image
écologique de cette île et apparaît
comme un moyen de réponse aux pro-
74
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blèmes de circulation inhérents à toute
île très fréquentée par les touristes. Ne
pas intégrer ce type de service dans
l’offre globale crée pour une destina-
tion entraîne des écart de qualité qui
sont fortement négativement perçus
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par les clients potentiels.
Canaux de distribution,
qualité et sensibilité au
prix
Dans l’objectif de mieux comprendre
ce qui influence les consommateurs
dans leur acte d’achat de produits tou-
ristiques, nous avons conduit une en-
quête auprès de 500 touristes dans Pa-
ris du 5 au 30 juin 2009. L’échantillon
est équilibré en termes de proportion
homme-femme (52% d’hommes) et de
personnes voyageant pour des raisons
professionnelles ou de loisir (36,9%
contre 38,1%, le reste des personnes
voyagent pour les deux raisons simul-
tanées). Cependant, concernant l’âge
et la profession, nous avons interrogé
un segment spécifique de consomma-
teur, puisque 57% des personnes inter-
rogées ont moins de 40 ans et 60%
proviennent d’une catégorie sociales
supérieures (cadres, professions libé-
rales, chefs d’entreprises).
4 http://www.lechotouristique.com/hotel-
lerie -2-2- milliards - de - du - au - piratage - des -
marques,46503
5 http://www.lechotouristique.com/easy-
v oy a g e - d e n o n c e - l e - c o m m e rc e - d e s - f a u x -
avis,46484
15/12/11 12:39
 de produits touristiques, nous avons conduits une enquête auprès de 500 touristes dans Paris du 5
au 30 juin 2009. L’échantillon est équilibré en termes de proportion homme-femme (52%
d’hommes) et de personnes voyageant pour des raisons professionnelles ou de loisir (36,9%
contre 38,1%, le reste des personnes voyagent pour les deux raisons simultanées). Cependant,
concernant l’âge et la profession, nous avons interrogé un segment
e-Tourisme spécifique
: comportements de et
d’achat consommateur,
canaux de vente
puisque 57% des personnes interrogées ont moins de 40 ans et 60% proviennent d’une catégorie
sociales supérieures (cadres, professions libérales, chefs d’entreprises).
Nous avons également trouvé que agence ne concerne que 13% des ré-
Nous avons également trouvé que 49,8% des répondants utilisent Internet pour acheter leur
49,8% des répondants utilisent Internet pondants. Ce résultat est cohérent avec
hébergement
pour acheterouleurfairehébergement
une réservation
ouenfaire
ligne. Le second
ceux demoyen de réservation
l’étude de marché est de
le téléphone
Raffour
une 26%
pour réservation en auprès
(directement ligne.deLel’hôtel
second Interactif
ou via une agence (2009) etpour
de voyage) cette catégorie
la réservation en face à
moyen
face dansdeune
réservation est le téléphone
agence ne concerne de clientèle
que 13% des répondants. qui utilise
Ce résultat intensément
est cohérent In-
avec ceux
pour 26% (directement auprès de l’hô- ternet et le téléphone aussi bien pour
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l’étude de marché de Raffour Interactif (2009) pour cette catégorie de clientèle qui utilise
tel ou via une agence de voyage) et communiquer que pour acheter des
intensément Internet et le téléphone aussi bien pour communiquer que pour acheter des biens et
la réservation en face à face dans une biens et services.
services.

Tableau n° 1 :
Tableau n°1 Canal
: Canal de réservationdede
de réservation nuitées.
nuitées

Reservation channel Nb %
Travel Agency 65 13,0%
Internet agency 88 17,6%
Hotel Internet website 161 32,2%
Phone (Agency or Hotel) 131 26,2%
Other 55 11,0%
Total 500 100,0%

Ensuite, nous nous focalisons sur les raisons de leur choix. On croise alors les deux variables
Ensuite, nous nous focalisons sur les rai- Le test du Chi-2 donne un coefficient de si-
nominales :
sons de leur choix. On croise alors les gnificativité de 0.01. Nous pouvons donc
-deux variables
Par quel nominales : votre hébergement leenplus
moyen réservez-vous déduire qu’il
souvent ? existe un lien entre le ca-
nal de réservation et le choix de ce canal
- Pour quelles raisons avez-vous choisi ce moyen ?
– Par quel moyen réservez-vous votre (avec un risque de 1%). En particulier, les
hébergement
Notons le plus souvent ?
que dans la deuxième question deux réponsesrépondants préfèrent
possibles étaient utiliser le téléphone
permises.
Le test du Chi-2 donne un coefficient de significativité de 0.01. Nous pouvons donc en déduire
malgré la montée en puissance d’Internet
qu’ilPour
– quelles
existe un lienraisons
entre leavez-vous choi-
canal de réservation par
et le habitude
choix et facilité.
de ce canal (avec un Mais dès
risque de qu’il
1%).
En si ce moyen
particulier, les? répondants préfèrent utiliser les’agit de trouver
téléphone malgréunlameilleur
montéetarif, le canal
en puissance
Internet semble s’imposer que ce soit en
 d’Internet par habitude et facilité. Mais dès qu’il s’agit de trouver un meilleur tarif, le canal 10
Notons que dans la deuxième question recherchant sur le site d’une agence de
Internet semble s’imposer que ce soit en recherchant sur le site d’une agence de voyage virtuelle
deux réponses possibles étaient per- voyage virtuelle (exemple Booking.com)
(exemple Booking.com) ou directement sur celui de l’hôtel.
mises. ou directement sur celui de l’hôtel.

Tableau n° 2 :
Tableau n°2Raisons
: Raisonsdu
duchoix ducanal
choix du canaldede réservation.
réservation

Reservation channel / Why? Habit Easy Best price Security Other

Travel Agency 23 37 20 31 2
Internet agency 20 60 53 21 5
Hotel Internet website 47 90 82 42 10
Phone Agency 52 81 15 73 12
Other 13 23 8 15 5
Total 155 291 178 182 34

75ont déclarées
Nous cherchons à confirmer cette hypothèse en interrogeant les 338 personnes qui
effectuer une recherche de meilleur tarif avant de réserver une chambre.

On croisse alors les deux variables nominales :

- Si oui, quel moyen utilisé vous le plus souvent ?

08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 75 15/12/11 12:39
 Gestion 2000 4 juillet - août 2011
Nous cherchons à confirmer cette hy-
pothèse en interrogeant les 338 per-
sonnes qui ont déclaré effectuer une
recherche de meilleur tarif avant de
réserver une chambre.
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On croise alors les deux variables no-
minales :
– Si oui, quel moyen utilisé vous le
plus souvent ?
– Pour quelles raisons avez-vous choi-
si ce moyen ?
Dans la deuxième question, deux ré-
ponses au maximum étaient autorisées.
Le test du Chi-2 donne un coefficient
de significativité de 0.018. L’utilisation
d’Internet comme moyen de rechercher
le meilleur tarif est confirmé (avec un
risque de 1,8%). Ce résultat montre une
certaine déconnexion entre les canaux
pour rechercher le meilleur tarif et celui
pour effectuer des transactions. Le télé-
phone et les agences de voyage sont
préférés pour réaliser un achat de nui-
tées qu’Internet.
Nous avons ensuite recensé l’ensemble
des raisons qui expliquent cette décon-
nexion en demandant aux acheteurs
en ligne de l’échantillon, les problèmes
rencontrés lors de l’achat de produits
touristiques en ligne (Graphique n° 1).
76
08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 76
Trois raisons principales apparaissent;
des problèmes liés à des problèmes
techniques (raisons 1, 5, 6 et 7), l’er-
gonomie et la recherche d’information
(raisons 2 et 4), et la qualité de l’infor-
mation disponible notamment sur les
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prix (raison 3). Cela démontre que les
freins, perçus par les consommateurs,
à l’usage de ce canal sont principale-
ment liés à des problèmes de qualité
des distributeurs aussi bien dans la
fourniture des informations mais éga-
lement dans la réalisation des transac-
tions. Les problèmes liés au paiement
par Internet restent une des raisons in-
voquées mais elle n’est pas prépondé-
rante et s’inscrit dans une thématique
plus globale d’interruption d’action ou
de transaction (raison 5) sur le site du
distributeur. Les distributeurs doivent
donc améliorer la qualité technique de
leur site (connexion, navigation, capa-
cité à trouver la bonne information,
réalisation des transaction et confirma-
tion des opérations) mais également
celle de l’information fournie. Cer-
taines agences virtuelles importantes
comme «Voyages-SNCF.com» ont déjà
refondu leur site (nouveau site lancé en
juin 2010 alors que notre étude date
de juin 2009) afin de réduire ces pro-
blèmes, mais de nombreux prestataires
restent en retrait du fait de leur taille
plus modeste.
15/12/11 12:39
 le site du distributeur. Les distributeurs doivent donc améliorer la qualité technique de leur site
(connexion, navigation, capacité à trouver la bonne information, réalisation des transaction et
confirmation des opérations) mais également celle de l’information fournie. Certaines agences
virtuelles importantes comme « Voyages-SNCF.com » ont déjà refondu leur site (nouveau site
lancé en juin 2010 alors que notre étude date de juine-Tourisme
2009) afin: comportements
de réduired’achat et canaux demais
ces problèmes, vente

de nombreux prestataires restent en retrait du fait leur taille plus modeste.

Graphique n° 1 :
Graphique n°1Problèmes
: Problèmesrencontrés lors de
rencontrés lors del’achat
l’achatdede produits
produits touristiques
touristiques en ligne.
en ligne.

6
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5

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Légende :
Légende :
1. Réception de messages d’erreur du site
1. Réception de messages d'erreur du site
2. Difficulté de navigation sur le site
2. Difficulté de navigation sur le site
3. Information insuffisante, manquante ou invalide
3. Information insuffisante, manquante ou invalide
4. Insuffisance de la fonction recherche du site
4. Insuffisance de la fonction recherche du site
5. Action ou transaction interrompue sur le site
5. Action ou transaction interrompue sur le site
6. Difficulté à entrer sur le site ou en sortir
6. Difficulté à entrer sur le site ou en sortir
7. Automatiquement
7. Automatiquement sorti
sorti du
du site
site

Enfin, dans le tourisme et l’hôtellerie Dans notre échantillon, 389 personnes

 plus particulièrement, le yield manage-
ment est couramment utilisé. Cet outil de
gestion sert à rentabiliser des capacités
disponibles et limitées, telles que des
sièges d’avion ou des chambres d’hôtel.
Il assure la gestion des capacités afin
d’optimiser le revenu global d’une entre-
prise en modulant les tarifs en temps
réel en fonction du segment de clientèle
(Capiez, 2002). Si les pratiques de yield
management (YM) sont prometteuses
pour les sociétés de services, il est fonda-
mental de mieux comprendre comment
elles sont perçues par les clients afin de
définir les stratégies à mettre en place
pour réduire la perception d’injustice.
déclarent avoir remarqué des diffé- 12
rences tarifaires pour la même chambre
dans le même hôtel hormis les périodes
de haute et de basse fréquentation.
Afin d’étudier si cette identification des
pratiques de YM est liée à la recherche
de meilleurs tarifs, on croise les va-
riables nominales :
– Réalisez-vous des recherches
concernant le tarif de votre
chambre ? (question 9)
– Vous êtes-vous déjà rendus compte
de différences de prix pour la

77

08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 77 15/12/11 12:39

 même chambre dans le même hôtel hormis les périodes de haute et de basse fréquentation.

Afin d’étudier si cette identification des pratiques de YM est liée à la recherche de meilleurs
tarifs, on croise les variables nominales :

- Réalisez-vous des recherches concernant le tarif de votre chambre ? (question 9)

Gestion 2000 4 juillet - août 2011
- Vous êtes-vous déjà rendus compte de différence de prix pour la même chambre dans le même
hôtel hormis les périodes de haute et de basse fréquentation ? (question 11)
même chambre dans le même hôtel Le test du Chi-2 donne un coefficient de
Le test du Chi-2 donne un coefficient de significativité de 0.027. La liaison entre les deux
hormis les périodes de haute et de significativité de 0.027. La liaison entre
variables est donc confirmée.
basse fréquentation ? (question 11) les deux variables est donc confirmée.

Tableau n° 3 :
Tableau n°3Recherche
: Recherchededeprix
prix et identificationdes
et identification des pratiques
pratiques de YM.
de YM
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Q9/Q11 Idenf. of YM No idenf. of YM

No research 113 51

Research best price 276 62

On a alors essayé de déterminer le sens de la relation à partir du Tau de Kendall et du D de

On a alors
Somers. essayé de
Le coefficient designificativité
déterminer desle deux Conclusion
tests dépasse largement le seuil de 10%, et
sens de
permet la relation
d’affirmer à partir
que c’est du Tau dedes pratiques de YM qui pousse les consommateurs à
l’identification
Kendall et du D de Somers. Le coef-
Danstâche
s’informer sur les prix en privilégiant Internet. Cette cet est
article, nous
facilitée par avons montré
les moteurs de
ficient de significativité des deux tests
recherche qui permettent de trouver facilement l’impact d’Internet
les meilleures dans
offres les phases aux
contrairement de
dépasse largement le seuil de 10%, et
l’acte d’achat de produits touristiques
permet d’affirmer que c’est l’identifica-
en ligne mais également les freins limi-
 tion des pratiques de YM qui pousse tant son développement. Ces impacts 13
les consommateurs à s’informer sur
et freins identifiés à partir des études
les prix en privilégiant Internet. Cette
professionnelles ont été ensuite confir-
tâche est facilitée par les moteurs de
més dans notre étude empirique. Nous
recherche qui permettent de trouver
avons montré l’importance de la va-
facilement les meilleures offres contrai-
riable prix dans le tourisme du fait de
rement aux recherches d’information
la généralisation des pratiques de Yield
sur d’autres canaux de distribution.
Management et leur meilleure identifi-
L’usage d’Internet dans ce domaine se
cation par les consommateurs. Cela
confirme donc d’années en années,
incite les consommateurs à s’informer
puisque 88% des français interro-
davantage sur les prix en privilégiant
gés par Opodo en 2009 déclaraient
Internet car les moteurs de recherche
comparer davantage les prix notam-
permettent une meilleure comparaison
ment en recherchant les promotions et
des offres, même si des problèmes de
meilleures opportunités de séjour en
qualité demeurent dans la présentation
ligne. De plus, ce canal représentait
des offres par les prestataires qui em-
déjà 12% du chiffre d’affaires total des
pêchent certaines transactions d’abou-
voyagistes en 2009 d’après Yuseo.
tir. Le développement du e-tourisme ne
repose donc plus sur celui des usages

78

08_Hikkerova_Arlotto_mutte 4 2011.indd 78 15/12/11 12:39


ou de la sécurité des paiements mais
sur la qualité globale des offres en
ligne et leur prix.
Bibliographie
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