Sie sind auf Seite 1von 16

‫ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین‬- ‫فصلنامه علمی‬

6932 ‫) پاییز‬62( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره سوم‬،‫سال هفتم‬


32/9/67 :‫ تاریخ پذیرش‬39/7/4 :‫تاریخ دریافت‬
631- 679 :‫صص‬

The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty

Amir Ghafourian Shagerdi 1 , Behnaz Daneshmand 2 , Omide Behboudi 3


1- Assistant Professor, Faculty of Accounting and Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
Ghafourian@imamreza.ac.ir
2- Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University- Science and
Research Branch of Shahrood, Shahroud, Iran
3- Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University- Science and
Research Branch of Shahrood, Shahroud, Iran
behboodi_omid276@yahoo.com

Abstract
In today's highly competitive markets, corporate executives seeking for some new ways to keep the public
informed about their products and enhance their brands. One of these methods is social medias that creat a great
transformation in the field of business and internet marketing. The aim of this research is to investigate the
influence of social networks on brand loyalty and consumers purchase intention. The present research is an
applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. Statistical population of
the research consists of the social networks members from different social medias such as Instagram, Twitter,
Facebook, etc in Mashhad during 1394. Moreover, the sampling method was done based on 5-10 times of total
number of the research items; therefore, the total number of sample was determined as 240. Data collection was
carried out using questionnaire. The questionnaire was distributed among 300 members of different social
networks, and 264 questionnaires were completely filled and returned. Furthermore, data analysis was done
using structural equation modeling via LISREL software. Results of the research indicated that social networks
dimensions (Electronic word of mouth marketing, online advertising, online communities) are effective in
promoting brand loyalty and purchase intention.

Keywords: Social Networks; Brand Loyalty; Consumer Purchase Intention .

‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان‬

9
‫ امید بهبودی‬6 ‫ بهناز دانشمند‬6 * ‫امیر غفوریان شاگردی‬
.‫ ایران‬،‫ مشهد‬،)‫ دانشگاه بینالمللی امام رضا (ع‬،‫ دانشکدة مدیریت و حسابداری‬،‫ استادیار مدیریت بازرگانی‬-6
Ghafourian@imamreza.ac.ir
‫ ایران‬،‫ شاهرود‬،‫ دانشگاه علوم و تحقیقات شاهرود‬،‫ دانشکدة مدیریت‬،‫ گرایش بازاریابی‬-‫ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی‬-6
‫ ایران‬،‫ شاهرود‬،‫ دانشگاه علوم و تحقیقات شاهرود‬،‫ دانشکدة مدیریت‬،‫ گرایش بازاریابی‬-‫ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی‬-9
behboodi_omid276@yahoo.com

‫چکیده‬
‫ یکی از اینن روشهنا رسنانههنای‬.‫ مدیران شرکتها در جستوجوی روشهای جدیدی برای آگاهساختن مردم از محصوالت و بهبود برند خود هستند‬،‫در بازارهای بهشدت رقابتی امروز‬
‫ هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری به برند و قصند خریند‬.‫اجتماعی است که تحول بزرگی در حوزة کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده است‬
‫ جامعة آماری پژوهش حاضر شنام کناربران ع نو شنبکههنای‬.‫پیمایشی است‬-‫ توصیفی‬،‫ کاربردی و از نظر شیوة جمعآوری دادهها‬،‫ پژوهش حاضر از نظر هدف‬.‫مصرفکنندگان است‬
‫ نفنر مشن ص‬641 ‫ برابر تعداد ک گویههای تحقیق است؛ بنابراین تعداد نموننه‬61 ‫ تا‬9 ‫ روش نمونهگیری بر اساس‬.‫ است‬34 ‫ در مشهد در سال‬...‫ فیسبوک و‬،‫ توییتر‬،‫اجتماعی اینستاگرام‬
‫ بنرای تجزینه و‬.‫ پرسشننامه برگشنت داده شند‬624 ‫ انجام شد و از بین آنها‬،‫ نفر از کاربران ع و شبکههای اجتماعی توزیع شده بود‬911 ‫ جمعآوری دادهها از طریق پرسشنامهای که بین‬.‫شد‬
‫ یافتههای آماری این پژوهش نشنان منیدهند ابعناد شنبکههنای اجتمناعی (بازارینابی‬.‫تحلی دادهها و آزمون فرضیهها از روش مدلیابی معادالت ساختاری با نرمافزار لیزرل انجام شده است‬
.‫ جوامع آنالین) بر قصد خرید و وفاداری به برند تأثیر دارد‬،‫ تبلیغات آنالین‬،‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
.‫ قصد خرید مصرفکنندگان‬،‫ وفاداری برند‬،‫ شبکههای اجتماعی‬:‫کلید واژهها‬

‫* نویسنده مسؤول‬
‫‪ / 672‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫یک برند دارند؛ بنابراین در دنیای پررقابت امنروز ماالعنة‬ ‫‪ -1‬مقدمه‬


‫وفاداری برند و رفتار خریداران ازطریق روشهای جدیند‬ ‫در اقتصاد جدید جهنانی‪ ،‬ارائنهدهنندگان خندمات در‬
‫بازاریابی و تبلیغات در شبکههای اجتماعی آنالین راههای‬ ‫حال رقابنت بنرای توسنعه و حفن مشنتریان از طرینق‬
‫موفقیت شرکتها در بازارها را دنبال میکننند‪ .‬بنه همنین‬ ‫افنزایش رضنایت و وفناداری هسنتند‪ ،‬مشنتریان کنه‬
‫منظور‪ ،‬در این پژوهش به این سؤال پاسخ داده میشود که‬ ‫پیوندی قوی با ارائهدهندة خدمات دارند‪ ،‬منبنع اصنلی‬
‫بازاریابی شبکههنای اجتمناعی از قبین اینسنتاگرام‪ ،‬تنوییتر‪،‬‬ ‫سود شناخته میشوند؛ بنابراین شرکتهنا بنرای بهبنود‬
‫فنیسبنوک چنه تنأثیری بننر وفناداری برنند و قصند خرینند‬ ‫مشنتریان بایند رفتارهنای آننان را‬ ‫اسنتراتژی در حفن‬
‫مصرفکنندگان دارند؟‬ ‫درک کرده و نیازها و خواستههایشان را یکپارچه کننند‬
‫(حسن‪ 6‬و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫‪ -2‬ادبیات نظری پژوهش‬
‫برای باقیماندن در اینن بنازار رقنابتی روزننههنایی‬
‫با توجه به اینکه انجام هر پنژوهش علمنی جنز در سنایة‬
‫برای حف و وفاداری مشتریان وجود دارد (نینگسنه‪ 6‬و‬
‫ادبیات و پیشینة آن میسر نیسنت‪ ،‬در اینن قسنمت مبنانی‬
‫سگورو‪ .)6164 ،‬یکی از این روزنههنا اسنتفادة بهیننه و‬
‫نظری مرتبط با پژوهش بررسی خواهد شد‪.‬‬
‫مستمر از شنبکههنای اجتمناعی اسنت؛ بنهگوننهای کنه‬
‫‪ -1-2‬شبکههای اجتماعی‬
‫محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه همچون دسترسی آسان‬
‫شبکه های اجتماعی درواقع‪ ،‬خدمات مبتننی بنر و‬
‫و گسترده‪ ،‬هزینة ادراک و کارایی متنوع در ارتباطنات‬
‫است که به افراد اجازة ساخت یک پروفای عمومی ینا‬
‫نیمهعمومی درون یک سیستم محدود‪ ،‬برقراری ارتبناط‬ ‫شرکتهای بسیاری را به شرکت در چننین ف ناهایی‬

‫بنا کنناربران دیگننر و مشنناهدة صننفحات و جزئینناتی کننه‬ ‫ترغیب می کنند (کناپالن و هننلن‪ .)6161 ،9‬شنبکههنای‬
‫کاربران دیگر در درون سیستم ایجاد کردهاند‪ ،‬میدهند‬ ‫اجتماعی امکان دستیابی به شک جدیندی از برقنراری‬
‫(بننناران و اسنننتوک‪ .)6169 ،9‬شنننبکههنننای اجتمننناعی‬ ‫ارتباط و به اشتراک گذاری محتوا در اینترنت را فراهم‬
‫مجموعننهای از افننراد (یننا سننازمانهننا یننا سننایر نهادهننای‬ ‫آوردهاند و با تقویت یا ایجاد یک برند‪ ،‬بهسرعت کلیند‬
‫اجتمنناعی) اسننت کننه ازطریننق مجموعننهای از روابننط‬ ‫موفقیننت در تغییننر طننرز فکننر خننود شننرکت و ات ننا‬
‫اجتماعی مانند دوستیها‪ ،‬همکاریها یا تبادل اطالعنات‬ ‫استراتژیهای جدید در پاسخ به ترجیحات مصرفکننده‬
‫با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند (پنارک ‪2‬و همکناران‪،‬‬ ‫ایجاد میکند (کوهلی‪ 4‬و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫‪)6169‬؛ بننه عبننارت دیگننر‪ ،‬شننبکههننای اجتمنناعی یننک‬ ‫اینن موضنوع کنه خرینداران و مصنرفکننندگان در‬
‫فناوری است که به ترویج آگاهی جمعی بنا اسنتفاده از‬ ‫شبکههای اجتماعی و با استفاده از منابع اطالعاتی موجود‬
‫مذاکرة اجتماعی در میان گروهی از افنراد کنه بنه ینک‬ ‫تبندی‬ ‫در اینن شنبکههنا بنه طرفنداران برنندهای خنا‬
‫هنندف یننا یننک عم ن مشننترک مشننغولند‪ ،‬توجننه دارد‬ ‫منیشنوند‪ ،‬باعن شنک گینری اینن امنر منیشنود کنه‬
‫(الهیرا‪ 7‬و موسلی‪.)6169 ،‬‬ ‫شبکههای اجتماعی عالوه بر ابزارهای ارتباطات بازارینابی‬
‫‪ -2-2‬وفاداری برند‬ ‫برای تأثیر بر رفتار خریداران‪ ،‬تأثیر زیادی نیز بنر موفقینت‬
‫به طور قانع واضن اسنت کنه وفناداری‪ ،‬یکنی از‬
‫‪1‬‬
‫‪. Hassan‬‬
‫‪2‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Baran & Stock‬‬ ‫‪. Ningsih & Segoro‬‬
‫‪3‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Park‬‬ ‫‪. Kaplan & Haenlein‬‬
‫‪4‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Lahiri & Moseley‬‬ ‫‪. Kohli‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪677 /‬‬

‫سابقهای بیش از ده سال دارد‪ .‬قابلیت ارتباط دوطرفنه از‬ ‫راههایی است که مشتریان رضایت خود را از عملکنرد‬
‫طریق اینترنت و پاس گویی دقیق آن محیط جدیندی را‬ ‫کناال ینا خندمت درینافتی ابنراز منیکننند (زهینر‪ 6‬و‬
‫ایجاد تغییراتی در مرزهنای سننتی‬ ‫ایجاد کرده که باع‬ ‫همکناران‪ .)6166 ،‬در ادبینات بازارینابی‪ ،‬اغلنب مفهننوم‬
‫ارتبنناط جمعننی شننده اسننت (دروسننوس‪ 3‬و همکنناران‪،‬‬ ‫وفنناداری برننند هننمخننانواده بننا مفنناهیمی نظیننر «خرینند‬
‫‪ .)6113‬نتایج تحقیقات م تلنی نشنان داده اسنت کنه‬ ‫مجنندد»‪« ،‬تننرجی »‪« ،‬تعهنند» و «پیننروی» در نظننر گرفتننه‬
‫عقاید و نگرش افراد دربارة تبلیغات آنالین دو عامن‬ ‫می شود و این اصناالحات بنه جنای هنم بنه کنار بنرده‬
‫‪61‬‬
‫مهم ارزیابی تبلیغات اینترنتی است (وانگ ‪.)6161 ،‬‬ ‫میشنوند (سناهین‪ 6‬و همکناران‪ .)6166 ،‬وفناداری برنند‬
‫‪ -5-2‬رابطةةةب شةةةبکههةةةای اجتمةةةاعی و‬ ‫مفهومی است که توجه زینادی را در دهنة اخینر جلنب‬
‫وفاداری برند‬ ‫کرده است و شرکت های متعددی به دنبال محققکردن‬
‫ایجاد و حف وفاداری بنه برنند یکنی از زمیننههنای‬
‫وفاداری برند از مصرفکننندگان خنود هسنتند (راسن‬
‫اصننلی تحقیقننات بازاریابننان اسننت کننه بازاریابننان از‬
‫بنت‪ 9‬و همکاران‪.)6169 ،‬‬
‫ابزارهای متعددی برای حف وفاداری به برنند مشنتریان‬ ‫‪4‬‬
‫‪ -3-2‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫استفاده میکنند‪ .‬شبکههای اجتماعی یکنی از ابزارهنای‬
‫بازاریابی دهانبهدهان تأثیرگذاری عمدة شنرکتهنا‬
‫جدیدی است که برای حف وفاداری به برند مشنتریان‪،‬‬
‫در ارتباطات مصرفکنندگان با مصرفکنندگان است‬
‫اسننتفاده مننیشننود (مظفننری وانننانی‪ .)6939 ،‬بننه گفتننة‬
‫‪66‬‬
‫روزبهروز بیشتر اهمیت مییابد (کنزینتس‪ 9‬و همکناران‪،‬‬
‫هولبیک (‪ )6166‬به دلی اینکنه نگهداشنت مشنتریان‬
‫‪ .)6161‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪ ،‬منبننع‬
‫موجود کمهزینهتر و مؤثرتر از ینافتن مشنتریان جدیند‬
‫قدرتمندی از اطالعات مربوط به محصنول و اسنتراتژی‬
‫است‪ ،‬به دست آوردن دانش بیشتر از درگیری مشتری‬
‫ارتباطی بازاریابی مؤثری برشنمرده شنده اسنت (ینن‪ 2‬و‬
‫با برند در شنبکههنای اجتمناعی دارای اهمینت اسنت؛‬
‫همکاران‪ .)6166 ،‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی هر‬
‫تقوینت‬ ‫چراکه اسنتفاده از اینن شنبکههنا شناید باعن‬
‫مکالمننة غیررسننمی بننین مهمانننان آنالیننن بننهمنظننور‬
‫روابط مشتری با برند‪ ،‬نگهداشنت و وفناداری مشنتری‬
‫اشتراکگنذاری مننافع تعرینی منیشنود (السنکارین و‬
‫شود (هولبیک‪ .)6166 ،‬وین ‪ 66‬اجتماعنات مجنازی را‬
‫یک مندل اتمینک کسنب وکنار الکترونیکنی معرفنی‬ ‫گالیسیس‪.)6169 ،7‬‬

‫کرده و آن را ایننگوننه تشنری منیکنند‪« :‬اجتماعنات‬ ‫‪ -4-2‬تبلیغات آنالین‬


‫تبلیغات آنالینن از سنال ‪ ،6334‬بنه صنورت جندی‬
‫مجازی‪ ،‬وفاداری را برای ینک جمنع بنرخط از افنراد‬
‫منیکنند کنه اینن افنراد عالینق و‬ ‫ایجناد و تسنهی‬ ‫مانر شنده اسنت و محققنان نینز آن را انقالبنی در‬
‫بازارینابی بعند از ظهنور تلویزینون منیداننند (سنان‪ 8‬و‬
‫گرایشهای مشترکی دارند» (وی و همکاران‪.)6119 ،‬‬
‫همکنناران‪ .)6161 ،‬تبلیغننات آنالیننن در حننال حاضننر‬
‫‪ -6-2‬رابطب شةبکههةای اجتمةاعی و قصةد‬
‫خرید‬ ‫‪1‬‬
‫‪. Zehir‬‬
‫‪2‬‬
‫امروزه اهمیت شبکههای اجتماعی در تصمیمگینری‬ ‫‪. Sahin‬‬
‫‪3‬‬
‫‪. Russell-Bennett‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. Online Word of Mouth‬‬
‫‪5‬‬
‫‪9‬‬
‫‪. Drossos‬‬ ‫‪. Kozinets‬‬
‫‪6‬‬
‫‪10‬‬
‫‪. Wong‬‬ ‫‪. Yeh‬‬
‫‪7‬‬
‫‪11‬‬
‫‪. Hollebeek‬‬ ‫‪. Laškarin & Galičić‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪. Weill‬‬ ‫‪. Sun‬‬
‫‪ / 678‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫تمای به بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی دارد‪ .‬عالوه‬ ‫خرید مشتریان‪ ،‬بهسرعت در حنال افنزایش اسنت؛ زینرا‬
‫بر این‪ ،‬جلب رضایت اثری افزایشی در وفاداری بنه ننام‬ ‫شننبکههننای اجتمنناعی در شننک گیننری عقینندة عمننومی‬
‫‪9‬‬
‫تجاری دارد (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬ ‫مؤثرند (پیکاراینن‪ 6‬و همکناران‪ .)6114 ،‬در شنبکههنای‬
‫‪ -8-2‬رابطب وفاداری برند و تبلیغات آنالین‬ ‫اجتماعی کاربران عقاید خود را با یکدیگر بنه اشنتراک‬
‫هدف بسنیاری از فعالینتهنای ترویجنی و ترفیعنی‬ ‫می گذارند و پیشنهاد می دهند‪ .‬این مالب نشان میدهند‬
‫ایجاد انگیزة م اعی برای خرید و تأثیرگنذاربر رفتنار‬ ‫که مصرفکنندگان عقایدی دربارة کاال یا خدمتی کنه‬
‫خریند مصنرفکنننده اسنت کنه موجنب تحرینک و‬ ‫قصنند خرینند آن را دارننند جسننتجو مننیکنننند (خیننری و‬
‫واکنش سریع در فروش میشود‪ .‬همچنین با توجه بنه‬ ‫جرجنرزاده‪ .)6936 ،‬ماالعنات نشنان منیدهند کنه ‪21‬‬
‫اثرات سلسلهمراتبی باید گفت که تبلیغات با وفاداری به‬ ‫درصد اع ا قب از تصمیمگینری بنه خریند‪ ،‬عقایند و‬
‫برند مرتبط است و تداعیات و نگرشها نسبت به برند را‬ ‫نظنرات دیگنر اع نا را مندنظر قنرار منیدهنند (لنو‪ 6‬و‬
‫تقویت میکند (کفناش پنور و همکناران‪ .)6939 ،‬آنیتنا‬ ‫همکاران‪.)6118 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫آگراوال و سیدهارت گفتهاند‪ ،‬تبلیغات جنبة مهمی برای‬ ‫‪ -7-2‬رابطةةب وفةةاداری برنةةد و بازاریةةابی‬
‫تولید وفاداری برند شناخته شده است‪ .‬اینترنت فرصتی را‬ ‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫برای بازاریابان الکترونیکی بنرای افنزایش فنروش از راه‬ ‫تعنننندادی از ماالعننننات نشننننان مننننیدهنننند کننننه‬
‫سرمایهگذاری در زمینة وفاداران برنند در شنرکتهنای‬ ‫مصرف کنندگان با وفاداری قنوی بنه ینک برنند تماین‬
‫دیگر با تبلیغات و ایجاد راباه با دیگنر و سنایتهنای‬ ‫زیادی به ایجاد و گسترش اطالعنات در حماینت از آن‬
‫وفادار فراهم میآورد‪ .‬باید گفنت حجنم هزیننة درآمند‬ ‫برند دارند؛ بهگونهای که مصرفکنندگان بسنیاروفادار‬
‫برای چنین تبلیغات اینترنتی هرساله رو به افنزایش اسنت‬ ‫و با انگیزه مانند اع ای یک جامعة برندی‪ ،‬بنه احتمنال‬
‫(بننناالک ریشننننن و همکننناران‪)6164 ،‬؛ همچننننین‬ ‫زیاد ازطریق بازاریابی دهانبهدهنان الکترونیکنی تنالش‬
‫خدمات شبکههای اجتماعی ‪ ،‬به ب ش اساسنی بسنیاری‬ ‫بسیارزیادی را دربارة برند دل واه خود به کار میگیرند‬
‫از کسب و کارها تبدی شده است که به طور فزایندهای‬ ‫(یننه‪9‬و همکنناران‪ .)6166 ،‬یننو‪ 4‬و همکنناران (‪ )6169‬در‬
‫از آنها برای توسعة بازار تبلیغات و وفاداری برند استفاده‬ ‫ماالعننة خننود راباننة علننی بننین مشننارکت در بازاریننابی‬
‫میشود (ویدن‪ 7‬و همکاران‪.)6169 ،‬‬ ‫دهانبهدهان و وفاداری الکترونیکی را بررسی کردهاند‪.‬‬
‫‪ -9-2‬رابطب وفاداری برند و جوامع آنالین‬ ‫به عبارت دیگر‪ ،‬آنها در پژوهش خنود در تنالش بنرای‬
‫با توجه به اینکه جوامع آنالین باع رشند در بنازار‬ ‫پاسخ به این سؤال بودند که آیا سیاستهایی که مراکنز‬
‫رسانه منیشنود؛ نیلنز کورننام‪ 8‬اظهنار داشنت‪ :‬تجزینه و‬ ‫خرینند آنالیننن بننا اسننتفاده بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫تحلی ها نشان میدهد که جوامع برندی آنالین قنادر بنه‬ ‫الکترونیکی بنرای تحرینک و تشنویق مشنتریان اسنتفاده‬
‫سنناخت وفنناداری بننه برننند خواهننند شنند‪ .‬روننند ایجنناد‬ ‫میکند‪ ،‬در افزایش وفاداری مشتری منؤثر اسنت (ینو و‬
‫وفاداری به برند شام چندین متغیر ازجمله وابسنتگی و‬ ‫همکناران‪ .)6169 ،‬در اینن زمینننه شنیعهنیننا گفتنه اسننت‪:‬‬
‫تعهد به جوامع برندی است‪ .‬تعهد اع ای جامعه باعن‬ ‫اعمال وفاداری به برنند اثنر افزایشنی کاهشنی مببنت بنر‬

‫‪1‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Balakrishnan‬‬ ‫‪. Pikkarainen‬‬
‫‪2‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Anita Agrawal & Siddharth‬‬ ‫‪. Lu‬‬
‫‪3‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Weeden‬‬ ‫‪. Yeh & Choi‬‬
‫‪4‬‬
‫‪8‬‬
‫‪. Niels Kornum‬‬ ‫‪. Yoo‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪673 /‬‬
‫‪2‬‬
‫ویژگیهنای ادراکشنده تعرینی شنده اسنت‪ .‬بنراهیم‬ ‫وابستگی به برند شده که درنهایت به قصد خرید مجدد‬
‫(‪ )6162‬در پژوهش خود نشان داده کنه اعتبنار و ارزش‬ ‫و تبلیغنات دهننانبننهدهننان منجنر مننیشننود‪ .‬متغیننر دیگننر‬
‫تبلیغات آنالین‪ ،‬نگرش مصرفکنندگان را به این ننوع‬ ‫شناسایی و تعیین هویت جامعه است که در نقنش متغینر‬
‫تبلیغننات تحننتتننأثیر قننرار داده اسننت (بننراهیم‪.)6162 ،‬‬ ‫پیشرو در تعهد جامعه و بیشتر دارای تأثیر غیرمستقیم بنر‬
‫‪7‬‬
‫همچننین محمند و آلکبیسنی در ماالعنة خنود در مینان‬ ‫وابستگی به برند از طریق احساس روانی جوامنع برنندی‬
‫دانشجویان دانشنگاه ارردن اظهنار داشنتند بنا افنزایش بنه‬ ‫است (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫کننارگیری تبلیغننات در اینترنننت‪ ،‬شننبکة جهننانی و‬ ‫‪ -11-2‬رابطةةب قصةةد خریةةد و بازاریةةابی‬
‫بهتدریج در حال تبدی شدن به اساس تبلیغات استاندارد‬ ‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫است‪ .‬آنها در پنژوهش خنود عوامن منؤثر بنر تبلیغنات‬ ‫بننا افننزایش اهمیننت بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫آنالیننن و ازاینننرو قصنند خرینند در میننان دانشننجویان‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬بررسی رفتار مشتریانی که در معرض این‬
‫دانشگاه اردن را بررسی کرده و نشان دادهاند متغیرهایی‬ ‫نوع تبلیغات است‪ ،‬بنرای مندیران بنهوینژه مت صصنان‬
‫مانند مهنارت هنای اینترننت‪ ،‬اسنتفاده از اینترننت در هنر‬ ‫بازاریابی مفیدتر شده است (جئوننگ و جنان‪.)6166 ،6‬‬
‫روز‪ ،‬محتوای تبلیغات و محن تبلیغنات ازجملنه عوامن‬ ‫پننژوهشهننا نشننان مننیدهنند بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫مهمی هسنتند کنه بنر اثرب شنی تبلیغنات اینترنتنی تنأثیر‬ ‫الکترونیکی میتوانند نینروی قدرتمنندی باشند کنه بنر‬
‫میگذارند (محمد و آلکبیسی‪.)6166 ،‬‬ ‫وفناداری مصنرفکنننده و تصنمیمهنای خریند تنأثیر‬
‫‪ -12-2‬رابطب قصد خرید و جوامع آنالین‬ ‫مننیگننذارد (پننارک‪ 6‬و همکنناران‪6117 ،‬؛ تومنناس‪ 9‬و‬
‫شبکه های اجتماعی آنالین به فعالیتهای اجتمناعی‬
‫همکاران‪ .)6112 ،‬پنژوهش سننکال و نانتن نینز نشنان‬
‫اشاره دارد که در محیط آنالین رخ منیدهند و در آن‪،‬‬
‫منیدهند توصنیههنای آنالینن راجنع بنه محصنول بنر‬
‫گروه کاربران اینترنتی با هم به صنورت آنالینن ارتبناط‬
‫انت نا هنای آنالینن مصنرفکنننده منؤثر اسنت‪ .‬بنا‬
‫برقرار میکنند‪ .‬ظهنور اینن جوامنع مجنازی سیسنتمی را‬
‫آسانکردن روش گسنترش نظنرات مصنرفکنننده و‬
‫برای مصرفکنندگان آنالین برای به اشتراک گذاشتن‬
‫تسنهی دسترسنی بنه چننین نظراتنی‪ ،‬و سنایتهنای‬
‫و تبادل نظر‪ ،‬دیدگاهها و اطالعات مربوط بنه محصنول‪/‬‬
‫م تلننی تننأثیر عمیقننی بننر تصننمیمهننای خرینند‬
‫خدمات فراهم میکند‪ .‬این امر فرصتهای بزرگی برای‬
‫مصرفکنننده داشنتهانند (ااننگ‪ 4‬و همکناران‪.)6161 ،‬‬
‫خردهفروشنان بنهوینژه کسنبوکارهنای آنالینن فنراهم‬
‫پژوهش دیگری نشان میدهد بازاریابی دهنانبنهدهنان‬
‫می آورد؛ همچنین مصرفکنندگان آنالینن نینز اعتمناد‬
‫الکترونیکی یکی از کاراترین عوام منؤثر بنر تصنویر‬
‫آنالین را از طریق تعنامالت در جوامنع مجنازی توسنعه‬
‫هننی برنند و قصند خریند برنندها در بازارهنای‬
‫میدهند (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫مصرفکننده است (جلیلوند و سامری‪.)6166 ، 9‬‬
‫‪ -13-2‬پیشینب پژوهش‬
‫‪ -11-2‬رابطب قصد خرید و تبلیغات آنالین‬
‫در ادامه‪ ،‬جدیدترین تحقیقات و ماالعات انجامشده‬
‫نگرش دربارة تبلیغات آنالین‪ ،‬مجموعنة ارزینابی از‬
‫با تأکید بر وفاداری برند و رفتار خرید مصرفکنندگان‬
‫در شننبکههننای اجتمنناعی در داخ ن و خننارر از کشننور‬
‫آورده شده است‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪. Jeong & Jang‬‬
‫‪2‬‬
‫‪. Park‬‬
‫‪3‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Thomas‬‬
‫‪. Brahim‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪. Zhang‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Mohammed & Alkubise‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪. Jalilvand & Samiei‬‬
‫‪ / 681‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫ایننن نتیجننه دسننت یافتننند کننه اسننتفاده از رسننانههننای‬ ‫اسماعیلی و طاهری (‪ )6934‬در پژوهش خود نشنان‬
‫اجتماعی تأثیر شگرفی در درگیری و تعام جشننواره‬ ‫میدهند بنین متغینر جوامنع آنالینن و مؤلفنههنای آن بنا‬
‫دارد و همچنین ارتباطات مبتنی بر شبکههای اجتماعی‬ ‫متغیننر مننالک یعنننی وفنناداری مشننتری رابا نة مببننت و‬
‫تأثیر مببت و معناداری بر تبلیغات دهانبهدهان دارد‪.‬‬ ‫معناداری دارند‪.‬‬
‫یون‪ )6169( 9‬در پژوهش خود نشان داد که دو بعند‬ ‫خسروی و همکاران (‪ )6934‬در پژوهش خود نشنان‬
‫نظرخواهی و نظردادن به طنور شنگفتی بنر قصند خریند‬ ‫دادهاند ایجاد آگناهی از برنند در شنبکههنای اجتمناعی‬
‫مصرفکنندگان تأثیرگذار است‪ .‬عالوه بنر اینن‪ ،‬منرور‬ ‫آنالین‪ ،‬میزان تبلیغات دهانبهدهان را افزایش میدهد و‬
‫نظرات در استفاده از سنایتهنای شنبکههنای اجتمناعی‬ ‫همچنننین تعننامالت مجننازی‪ ،‬کیفیننت سیسننتم‪ ،‬کیفیننت‬
‫راباة مببتی با نظرخواهی و نظردادن دارد‪.‬‬ ‫محتوای اطالعات و دریافت جنایزه‪ ،‬آگناهی از برنند را‬
‫انگ‪ 4‬و همکاران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود نشنان‬ ‫ایجاد و تقویت میکند‪.‬‬
‫دادند در جوامع آنالین‪ ،‬تعام کناربر بنه طورمسنتقیم و‬ ‫موسننوی و کننناره فننرد (‪ )6939‬در در پننژوهش خننود‬
‫غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد‪.‬‬ ‫نتیجه گرفتهاند جوامع برندی سناختهشنده براسناس رسنانة‬
‫بناردا‪ 9‬و همکناران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود نشنان‬ ‫اجتمناعی احسناس را در مینان اع نای جامعنه افنزایش‬
‫دادند آگاهیب شی نام تجاری در سایتهای شبکههای‬ ‫میدهد و در میان اع ا و شرکت ارزشآفرینی میکنند‪.‬‬
‫افننزایش ترافیننک تبلیغننات‬ ‫اجتمنناعی آنالیننن باعنن‬ ‫فرهنگی و همکاران (‪ )6939‬در پژوهش خود نشنان‬
‫دهانبهدهان شده است‪.‬‬ ‫میدهند افزایش تبلیغات سنتی شنرکت اینرانخنودرو و‬
‫بناالک ریشنننن‪ 2‬و همکناران (‪ )6164‬در پننژوهش‬ ‫رسانه های اجتماعی به نگنرش مببنت مشنتریان بنه برنند‬
‫خود نشان دادند ارتباطات بازاریابی آنالین‪ ،‬بهخصو‬ ‫شرکت اشاره میشود؛ اما میزان تأثیرگذاری رسانههنای‬
‫تبلیغات دهنانبنهدهنان الکترونیکی(مجنازی)‪ ،‬جوامنع‬ ‫اجتماعی بیشتر از تبلیغات سنتی است‪ .‬به عالوه‪ ،‬نگرش‬
‫آنالینی و تبلیغات آنالینی از طریق و سایت شرکت‬ ‫خرید محصوالت شرکت میشود‪.‬‬ ‫به نام تجاری باع‬
‫و سیستم عامن هنای شنبکههنای اجتمناعی در تنرویج‬ ‫هننا‪ 6‬و همکنناران (‪ )6162‬در پننژوهش خننود نشننان‬
‫وفاداری به برند و قصد خرید محصول مؤثر است‪.‬‬ ‫میدهند اثرات زمان در برداشت اطالعات بهدستآمده‬
‫ماسنیوت‪ )6166( 7‬در پننژوهش خنود بننه اینن نتیجننه‬ ‫از شبکههای اجتماعی‪ ،‬در نیّات رفتاری خرید و در هنر‬
‫دسنت یافنت کنه هنم عوامن مربنوط بنه رابانة برنند‬ ‫دو بعد اعتماد تأثیرگذار اسنت؛ عنالوه بنر اینن‪ ،‬ماالعنه‬
‫مشنتریان و هنم مربنوط بنه سنکوی محنیط اجتمناعی‬ ‫نشان داده در طنول زمنان‪ ،‬تنأثیر آن بنر اعتمناد عناطفی‬
‫آنالینی‪ ،‬بر سا درگیری مشتریان تنأثیر منیگنذارد و‬ ‫بیشتر از اعتماد شناختی است‪.‬‬
‫درنهایت موجب تأثیرگذاری بر سا وفاداری رفتاری‬ ‫براهیم (‪ )6162‬در پژوهش خود نشان میدهد اعتبار‬
‫و گسترش تبلیغات دهانبهدهان خواهد شد‪.‬‬ ‫و ارزش تبلیغات آنالینن‪ ،‬بنر نگنرش مصنرفکننندگان‬

‫‪ -14-2‬چارچوب نظری پژوهش‬ ‫دربننارة ایننن نننوع تبلیغننات تأثیرگننذار اسننت؛ درنهایننت‬
‫شنننک ‪ 6‬رابان نة بنننین بازارینننابی دهنننانبنننهدهنننان‬ ‫نگننرش دربننارة تبلیغننات نقننش واسنناهای بننین ارزش‬
‫ادراکشدة تبلیغات و قصد خرید دارد‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪. Yoon‬‬ ‫هادسون‪ 6‬و همکاران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود بنه‬
‫‪4‬‬
‫‪. Zheng‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Barreda‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Balakrishnan‬‬
‫‪1‬‬
‫‪. Ha‬‬
‫‪2‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Malciute‬‬ ‫‪. Hudson‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪686 /‬‬

‫توجننه بننه جامعیّننت آن و اهمیننت موضننوع بازاریننابی از‬ ‫الکترونیکی ‪ ،‬تبلیغات آنالین و جوامع آنالینن را نسنبت‬
‫طریق شبکههای اجتماعی در ایران بررسی شده است‪.‬‬ ‫به قصد خرید و وفاداری به برند نشان میدهد‪ .‬این مدل‬
‫برگرفته از مقالة باالک ریشنن و همکناران بنوده کنه بنا‬

‫بازاریابی دهان به دهان‬


‫قصد خرید‬
‫الکترونیکی‬

‫جوامع آنالین‬
‫وفاداری برند‬

‫تبلیغات آنالین‬

‫شکل ‪ :1‬مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مدل باالك ریشنن و همکاران‪)2114 ،‬‬

‫تبلیغنننات آنالینننن تنننأثیر مببنننت و زینننادی‬ ‫‪.9‬‬ ‫برمبنای مدل پژوهش فرضیات به شر زینر بررسنی‬
‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬ ‫میشوند‪:‬‬
‫فرضیب اصلی‪:1‬‬
‫‪ -3‬مواد و روش پژوهش‬ ‫بازاریابی شبکه های اجتماعی تأثیر مببت و شنگرفی‬
‫روش این پژوهش پیمایشنی و از ننوع کناربردی اسنت‪.‬‬ ‫بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫جامعة آماری این پژوهش را کاربران ع و شنبکههنای‬ ‫فرضیات فرعی‪:‬‬
‫اجتماعی اینستاگرام‪ ،‬توییتر‪ ،‬فیسبوک و‪ ...‬در مشهد در‬ ‫‪ .6‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی تأثیر مببت‬
‫سننال ‪ 34‬تشننکی مننیدهنند‪ .‬در پننژوهش پننیش رو از‬ ‫و چشمگیری بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫نننرمافننزار لیننزرل اسننتفاده شنند‪ .‬در ایننن صننورت روش‬ ‫جوامع آنالین تأثیر مببت و شنگرفی بنر قصند‬ ‫‪.6‬‬
‫نمونهگیری بر اساس ‪ 9‬تا ‪ 61‬برابر تعداد ک گوینههنای‬ ‫خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫تحقیننق اسننت (نرگسننیان‪ .)6936 ،‬کننران پننایین بننرای‬ ‫تبلیغننات آنالیننن تننأثیر مببننت و بسننیارزیادی‬ ‫‪.9‬‬
‫پرسشنامههای استاندارد و کران باال برای پرسشنامههنای‬ ‫بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫محقننقسنناخته محاسننبه مننیشننود‪ .‬تعننداد گویننههننا ‪ 64‬و‬ ‫فرضیب اصلی ‪:2‬‬
‫مربوط به پرسشنامههای استاندارد است‪ .‬بنرای اطمیننان‪،‬‬ ‫بازاریابی شبکه های اجتماعی تنأثیر مببنت و زینادی‬
‫کران باال در نظر گرفته شد؛ درنهایت تعداد نموننههنای‬ ‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
‫الزم‪ )64*61( ،‬شد‪ .‬روش نمونه گیری گلولهبرفی است‬ ‫فرضیات فرعی‪:‬‬
‫که با استفاده از مشارکتکننندگان بنرای معرفنی سنایر‬ ‫‪ .6‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی تأثیر مببت‬
‫افننراد اسننتفاده مننی شننود‪ .‬دادههننای پننژوهش از طریننق‬ ‫و زیادی بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
‫پرسشنننامهای کننه بننرای ‪ 989‬نفننر از کنناربران ع ننو‬ ‫جوامننع آنالیننن تننأثیر مببننت و چشننمگیری‬ ‫‪.6‬‬
‫شبکه های اجتماعی ارسال شده بود‪ ،‬جمعآوری شد؛ از‬ ‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
‫‪ / 686‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫تأیینندی بننرای اطمینننان بیشننتر اسننتفاده شننده اسننت‪.‬‬ ‫این تعنداد ‪ 624‬پرسشننامه برگشنت داده شند‪ .‬سنؤاالت‬
‫همانگونه که در جدول ‪ 6‬مشاهده میشود‪ ،‬مینزان بنار‬ ‫پرسشنامه در پژوهش فنو شنام دو ب نش اسنت؛ در‬
‫عاملی در اکبر موارد به عدد ‪ 6‬نزدیک بوده و بزرگتنر‬ ‫ب ش اول مش صنات فنردی‪ ،‬اطالعنات فنردی ناشنران‬
‫از ‪ 1/4‬هستند و همچنین آمارة ‪ t‬مربوط به تمنام بارهنای‬ ‫ازقبین جنسنیت‪ ،‬سننن‪ ،‬تحصنیالت‪ ،‬شننیوة دسترسنی بننه‬
‫عناملی از ‪ 6/32‬بنزرگتننر اسنت؛ بنننابراین نتیجنه چنننین‬ ‫اینترنننت‪ ،‬زمننان اسننتفاده از اینترنننت در هفتننه و دالی ن‬
‫اسننت کننه سننؤاالت انت ننا شننده سنناختارهننای عنناملی‬ ‫استفاده از اینترنت پرسیده شد‪ .‬در ب نش دوم سنؤاالتی‬
‫مناسبی را برای سنجش متغیرها و ابعناد ماالعنهشنده در‬ ‫راجع به متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید‪ ،‬وفاداری‬
‫مدل تحقیق فراهم میکنند‪ .‬همچنین بنرای تأییند پاینایی‬ ‫برننند‪ ،‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪ ،‬تبلیغننات‬
‫پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده اسنت‪.‬‬ ‫آنالیننن‪ ،‬جوامننع آنالیننن) پرسننیده شنند‪ .‬ایننن پرسشنننامه‬
‫مقننندار آلفنننای کرونبننناخ ‪ 1/86‬بنننه دسنننت آمننند کنننه‬ ‫برمبنننای منندل بنناالک ریشنننن و همکنناران (‪)6164‬‬
‫نشاندهندة پایایی عالی و مالو پرسشنامه است‪.‬‬ ‫طراحی و پنس از سننجش رواینی پرسشننامه عنالوه بنر‬
‫نظرخواهی از خبرگان و اساتید‪ ،‬از روش تحلی عناملی‬
‫جدول ‪ : 1‬نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش‬
‫آمارة ‪t‬‬ ‫بار عاملی‬ ‫متغیرها‬ ‫شمارة سؤاالت‬
‫‪61/72‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫بازاریابی دهانبه دهان الکترونیکی‬ ‫‪6‬‬
‫‪68/99‬‬ ‫‪1/33‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪63/16‬‬ ‫‪1/38‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪64/96‬‬ ‫‪1/83‬‬ ‫‪69‬‬
‫‪64/98‬‬ ‫‪1/31‬‬ ‫‪64‬‬
‫‪62/36‬‬ ‫‪1/86‬‬ ‫‪62‬‬
‫‪61/36‬‬ ‫‪1/33‬‬ ‫جوامع آنالین‬ ‫‪2‬‬
‫‪61/96‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪63/89‬‬ ‫‪1/34‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪64/83‬‬ ‫‪1/71‬‬ ‫‪67‬‬
‫‪64/69‬‬ ‫‪1/78‬‬ ‫‪68‬‬

‫‪68/77‬‬ ‫‪1/87‬‬ ‫‪61‬‬


‫‪69/17‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫تبلیغات آنالین‬ ‫‪3‬‬

‫‪63/44‬‬ ‫‪1/34‬‬ ‫‪66‬‬


‫‪64/12‬‬ ‫‪1/74‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪66/94‬‬ ‫‪1/38‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪63/91‬‬ ‫‪1/88‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪61/18‬‬ ‫‪1/32‬‬ ‫‪69‬‬
‫‪61/26‬‬ ‫‪1/47‬‬ ‫قصد خرید‬ ‫‪4‬‬
‫‪96/86‬‬ ‫‪1/42‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪62/42‬‬ ‫‪1/46‬‬ ‫‪61‬‬
‫‪66/47‬‬ ‫‪1/47‬‬ ‫وفاداری به برند‬ ‫‪69‬‬
‫‪62/21‬‬ ‫‪1/44‬‬ ‫‪63‬‬
‫‪69/96‬‬ ‫‪1/49‬‬ ‫‪64‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪689 /‬‬

‫منظور استفاده از شبکههای اجتماعی؛ ‪ 6836‬درصد برای‬ ‫بعد از جمنعآوری پرسشننامههنا‪ ،‬اطالعنات آنهنا بنا‬
‫تحقیق و اطالعات عمومی؛ ‪ 6932‬درصد برای بانکداری‬ ‫اسننتفاده از نننرمافننزار اس پننی اس اس ‪6‬و لیننزرل‪ 6‬در دو‬
‫اینترنتننی و ‪ 6833‬درصنند بننهمنظننور سننرگرمی اسننتفاده‬ ‫سا توصنیفی و اسنتنباطی تجزینه و تحلین شندند‪ .‬در‬
‫مننیکنننند‪ .‬ایننن آمننار نشنناندهننندة میننزان اسننتفادة زینناد‬ ‫سا توصنیفی از آمناره هنایی چنون فراواننی و درصند‬
‫پاسخدهندگان از اینترننت بنرای اسنتفاده از شنبکههنای‬ ‫فراوانننی و در سننا اسننتنباطی از روش منندلیننابی‬
‫اجتماعی است‪.‬‬ ‫معادالت ساختاری برای آزمون فرضنیههنای پنژوهش‬
‫‪ -2-4‬آمار استنباطی‬ ‫استفاده شده است‪.‬‬
‫برای ارزیابی مدل معادالت ساختاری شناخصهنای‬
‫م تلفی وجود دارد که شاخصهای برازنندگی‪ 9‬نامینده‬ ‫‪ -4‬یافتههای پژوهش‬
‫می شوند‪ .‬شاخصهایی که در این پژوهش استفاده شده‬ ‫‪ -1-4‬ویژگیهای جمعیتشناختی نمونه‬
‫عبارتاند از‪ :‬کای اسکوئر نسنبی‪ 4‬کنه مقندار پنذیرفتنی‬ ‫نتایج با استفاده از نرمافزار آماری اس پی اس اس نشان‬
‫بنرای اینن شناخص مقنادیر بنین ‪ 6‬تنا ‪ 9‬اسنت‪ .‬شنناخص‬ ‫میدهد که از بنین ‪ 624‬پاسن گو‪ 2939 ،‬درصند منرد و‬
‫‪ RMSEA‬که مدلهای قاب قبول دارای مقندار کمتنر‬ ‫‪ 9237‬درصد زن هستند‪ .‬از نظر سنی ‪ 4839‬درصند کمتنر‬
‫از ‪ 1/18‬هستند‪ .‬همچنین شاخصهنای ‪،GFI ، AGFI‬‬ ‫از ‪ 91‬دارند‪ 99 ،‬درصند بنین ‪ 6136 ،99-91‬درصند بنین‬
‫‪ CFI ،IFI‬و ‪ NFI‬کننه مقنندار پننذیرفتنی بننرای ایننن‬ ‫‪ 939 ،99-99‬درصد بین ‪ 49-41‬و ‪ 9‬درصد بناالتر از ‪49‬‬
‫شاخص ها باید بزرگتر از ‪ 1/3‬باشند‪ .‬در اینن پنژوهش‬ ‫سال دارند‪ 6132 .‬درصد پاسخدهنندگان دارای مندرک‬
‫بنا توجننه جنندول ‪ ،6‬مقنندار ‪ RMSEA‬برابننر بننا ‪1/129‬‬ ‫کاردانی‪ 4637 ،‬درصد دارای مدرک کارشناسنی‪4638 ،‬‬
‫است و بنا توجنه بنه اینکنه کمتنر از ‪ 1/18‬اسنت‪ ،‬نشنان‬ ‫درصد دارای مدرک فو لیسانس و ‪ 433‬درصند دارای‬
‫میدهد میانگین مجذور خااهای مندل مناسنب اسنت و‬ ‫مدرک دکتری هستند‪ .‬این آمار نشان منیدهند افنزایش‬
‫مدل قاب قبول است‪ .‬همچنین مقدار کای دو بنه درجنة‬ ‫سا تحصیالت پاسخدهندگان با افزایش نتنایج اعتبنار‬
‫آزادی برابر با ‪ )[416/67]/649( 6/29‬است که بین ‪ 6‬و‬ ‫نتایج پژوهش همنراه اسنت‪ .‬از نظنر روش دسترسنی بنه‬
‫‪ 9‬است و میزان شناخصهنای ‪، AGFI ،GFI، NFI‬‬ ‫اینترنت نتایج نشان میدهد ‪ 9937‬درصد پاسخدهنندگان‬
‫‪ IFI‬و ‪ CFI‬نیز از ‪ 1/3‬بیشتر هستند که نشنان منیدهند‬ ‫از طرینننق کنننامپیوتر ش صنننی‪ 336 ،‬درصننند از طرینننق‬
‫مدل اندازهگیری متغیرهای تحقیق‪ ،‬مدل مناسبی است‪.‬‬ ‫کامپیوتر مح کار‪ 9932 ،‬درصد از طریق تلفن همنراه و‬
‫جدول ‪ :2‬شاخصهای برازش‬ ‫‪ 6632‬درصد با بنیش از دو منورد بنه اینترننت دسترسنی‬
‫‪χ2/d‬‬ ‫‪RMSE‬‬ ‫‪NF‬‬ ‫‪GF‬‬ ‫‪AGF‬‬ ‫‪IFI‬‬ ‫‪CF‬‬ ‫دارند‪ .‬از نظنر زمنان اسنتفاده از اینترننت در هفتنه نتنایج‬
‫‪f‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪6/29‬‬ ‫‪1/129‬‬ ‫‪/39‬‬ ‫‪/36‬‬ ‫‪1/36‬‬ ‫‪/36‬‬ ‫‪/36‬‬ ‫نشان داده ‪ 6832‬درصد بنین ‪ 4-6‬سناعت؛ ‪ 6836‬درصند‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫بین ‪ 61-9‬ساعت؛ ‪ 9939‬درصد بین ‪ 61-61‬سناعت و ‪8‬‬
‫پس از تأییند بنرازش مندل‪ ،‬در اینن ب نش مندل‬ ‫درصد بین ‪ 41-61‬ساعت از اینترنت اسنتفاده منیکننند‪.‬‬
‫ساختاری کنه نشنانگر ارتبناط بنین متغیرهنای مکننون‬ ‫همچنین نتایج حاص از دالی استفاده از اینترنت نشنان‬
‫پژوهش است‪ ،‬ارائه میشود‪ .‬براساس خروجی نرمافزار‬ ‫میدهد ‪ 4336‬درصند از پاسنخدهنندگان از اینترننت بنه‬
‫لیزرل مدلهای مربوط بنه فرضنیات اصنلی پنژوهش در‬
‫‪1‬‬
‫‪3. Fitting indexes‬‬ ‫‪. Spss‬‬
‫‪2‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. χ2/df‬‬ ‫‪. Lisrel‬‬
‫‪ / 684‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫راباهای بین ‪ -6/32‬تا ‪ 6/32‬باشد‪ ،‬راباه رد میشنود و‬ ‫قالب شک ‪ 6‬و ‪ 9‬و مدلهای مربوط به فرضیات فرعنی‬
‫برعکس چنانچه مقدار ‪ t-value‬راباهای در خارر از‬ ‫پژهش در قالب شک ‪ 4‬و ‪ 9‬آمده که در آن روابط میان‬
‫این ناحیه قرار داشته باشد‪ ،‬آن راباه تأیید میشود‪.‬‬ ‫متغیرها و ضرایب هریک از آنها نشان داده شده است‪.‬‬
‫‪ t-value‬شاخصی است که رد یا تأییدشدن یک‬
‫فرضیه را نشان میدهند؛ چنانچنه مقندار ‪ t-value‬هنر‬

‫شکل ‪ :2‬ضرایب عاملی و ضریب مسیر مدل ‪ -1‬فرضیههای اصلی‬

‫شکل‪ :3‬مقادیر آمارة ‪ t‬برای مدل ‪ -1‬فرضیههای اصلی‬

‫بننابراین بنا توجنه بننه جندول شنماره ‪ 9‬چنون میننزان‬ ‫که در آن‪:‬‬
‫مقادیر ‪ t-value‬آنها بزرگتنر از ‪ 6332‬محاسنبه شنده‬ ‫‪ : x‬بازاریابی شبکههای اجتماعی‪ :y1 ،‬قصد خریند‪،‬‬
‫است‪ ،‬پس کلیة ت مینهای ارائهشنده بنرای دو فرضنیة‬ ‫‪ :y2‬وفاداری به برند‪.‬‬
‫اصلی پژوهش از لحنا آمناری معنادارنند و فرضنیات‬ ‫جدول ‪ :3‬نتایج تحلیل عاملی برای آزمون‬
‫اصلی پژوهش تأیید میشود‪.‬‬ ‫فرضیههای اصلی‬
‫آزمننون فرضننیههننای فرعننی در شننک هننای ‪ 4‬و‪9‬‬ ‫نتیجه‬ ‫آماره ‪t‬‬ ‫ضنننریب‬ ‫راباننههننای مننورد‬ ‫فرضننننیات‬
‫‪6‬‬
‫مسیر‬ ‫آزمون‬ ‫اصلی‬
‫مش ص شده است‪:‬‬
‫معننننادار‬ ‫‪66/97‬‬ ‫‪1/98‬‬ ‫بازاریابی شبکه های‬ ‫اول‬
‫است‬ ‫اجتماعی ← قصد‬
‫خرید‬
‫معننننادار‬ ‫‪61/26‬‬ ‫‪1/43‬‬ ‫بازاریابی شبکه های‬ ‫دوم‬
‫است‬ ‫اجتمنننننننناعی ←‬
‫وفاداری به برند‬

‫‪1‬‬
‫‪.Path Coefficients‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪689 /‬‬

‫شکل ‪ :4‬ضرایب عاملی و ضریب مسیر مدل ‪ -2‬فرضیههای فرعی‬

‫شکل ‪ :5‬مقادیر آمارة ‪ t‬برای مدل ‪ -2‬فرضیههای فرعی‬

‫جوامع آنالین‪ : x3 ،‬تبلیغات آنالین‪ : y1 ،‬قصد خرید‪،‬‬ ‫که در آن ‪:‬‬


‫‪ :y2‬وفاداری به برند‪.‬‬ ‫‪ : x1‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪: x2 ،‬‬
‫جدول ‪ :4‬نتایج تحلیل عاملی برای آزمون فرضیههای فرعی‬
‫آماره ‪ t‬نتیجه‬ ‫ضریب مسیر‬ ‫راباههای مورد آزمون‬ ‫فرضیات فرعی‬
‫معنادار است‬ ‫‪66/47‬‬ ‫‪1/79‬‬ ‫بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی ← قصد خرید‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪68/96‬‬ ‫‪1/29‬‬ ‫جوامع آنالین ← قصد خرید‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪62/22‬‬ ‫‪1/93‬‬ ‫تبلیغات آنالین ← قصد خرید‬ ‫‪9-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪68/86‬‬ ‫‪1/28‬‬ ‫بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی ← وفاداری به برند‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪66/19‬‬ ‫‪1/86‬‬ ‫جوامع آنالین ← وفاداری به برند‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪67/17‬‬ ‫‪1/99‬‬ ‫تبلیغات آنالین ← وفاداری به برند‬ ‫‪9-6‬‬

‫پژوهش تأیید میشود‪.‬‬ ‫بنابراین با مدنظر قراردادن خروجی نرمافزار لینزرل‬


‫و مقادیر ‪ t-value‬در جدول ‪ ،4‬چون میزان مقنادیر ‪t-‬‬
‫‪ -5‬بحث و نتیجهگیری‬ ‫‪ value‬آنهنا بنزرگتنر از ‪ 6332‬محاسنبه شنده اسنت؛‬
‫تحلی نتایج در زمیننة تنأثیر ابعناد بازارینابی شنبکههنای‬ ‫بنابراین تمام ت مینهای ارائهشده برای فرضیات فرعی‬
‫اجتمناعی بنر قصند خریند کناربران نشنان منیدهند کننه‬ ‫از لحا آماری معنادار هسنتند و تمنام فرضنیات فرعنی‬
‫‪ / 682‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫که برای حف وفاداری به برند مشنتریان بنه کنار گرفتنه‬ ‫بازاریابی شبکههای اجتمناعی بنر قصند خریند کناربران‬
‫منننیشنننوند؛ بننننابراین شنننبکههنننای اجتمننناعی ابنننزاری‬ ‫تننأثیر مببننت و معننناداری دارد؛ بننه عبننارت دیگننر نتننایج‬
‫اسننتراتژیکی در دسننت صنناحبان صنننایع اسننت و بننرای‬ ‫گویای وجود تأثیر مببت و معنیدار بین ابعناد بازارینابی‬
‫توسننعة برننندها شننناخته شنندهاننند و شننرکتهننا از ایننن‬ ‫شننبکههننای اجتمنناعی‪ ،‬یعنننی بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫رسانههای ننوین بنرای ارتبناط برقرارکنردن بنا کناربران‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬جوامع آنالین و تبلیغنات آنالینن بنا قصند‬
‫ع و این شبکهها و ترغیب و وفناداری بنه برندشنان در‬ ‫خریند کنناربران اسنت‪ .‬نتننایج اینن فرضننیه بنا نتننایج‬
‫آنها استفاده میکنند‪.‬‬ ‫پژوهشهنای اسنماعیلی و طناهری (‪ ،)6934‬فرهنگنی و‬
‫به طور کلی با استفاده ماالعات گسنتردهای کنه در‬ ‫همکننناران (‪ ،)6939‬هنننا و همکننناران (‪ ،)6162‬بنننراهیم‬
‫این زمینه انجام شد‪ ،‬اینگونه نتیجه گرفته میشود که به‬ ‫(‪ ،)6162‬یننون (‪ )6169‬و بنناالک ریشنننن و همکننناران‬
‫کارگیری شنبکههنای اجتمناعی اثنرات معننیداری بنر‬ ‫(‪ )6164‬هم وانی دارد‪ .‬این نتایج نشاندهندة اینن اسنت‬
‫ب شهای م تلی بازارینابی ننوین منیگنذارد و نقشنی‬ ‫تسنریع و‬ ‫که استفاده از ابزار شبکههای اجتماعی باعن‬
‫حیاتی را در بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند و روابط‬ ‫سهولت مراحن م تلنی تحقیقنات بازارینابی در زمیننة‬
‫با مصرفکننندگان بنازی منیکنند و ازایننطرینق بنر‬ ‫رفتار خرید مصرفکنننده شنده اسنت؛ بنهگوننهای کنه‬
‫رضایتمندی مصرفکننندگان تأثیرگنذار خواهنند بنود؛‬ ‫شننبکههننای اجتمنناعی در نقننش یکننی از جدینندترین‬
‫بنابراین پیشنهاد میشود مدیران و بازاریابان شرکتها با‬ ‫دستاوردهای تکنولنوای و رویکنرد ننوین در بازارینابی‬
‫یادگیری مهارتهای کام شیوههای نوین بازاریابی در‬ ‫توانسته است اثرات متقاب و سریعی بنر کناربران ع نو‬
‫شبکههای اجتماعی‪ ،‬مب ایجاد تبلیغنات دهنانبنهدهنان‬ ‫این شبکهها بگذارند و درنتیجه بر جذ و قصند خریند‬
‫الکترونیکی‪ ،‬کناربران را بنه اشنتراکگنذاری در زمیننة‬ ‫این کاربران اثرگذار باشند‪.‬‬
‫کنناال‪ ،‬خنندمات‪ ،‬برننند محصننوالت شرکتشننان در بننین‬ ‫تحلی نتایج در زمینة تأثیر ابعاد بازاریابی شبکههنای‬
‫شبکههای اجتماعی تشویق کنند؛ چراکه اینن امنر تنأثیر‬ ‫اجتماعی بر وفاداری بنه برنند نشنان داده کنه بازارینابی‬
‫گسترده ای روی عقاید و تصمیم خرید افنراد و درنتیجنه‬ ‫شبکه های اجتماعی بر وفناداری بنه برنند تنأثیر مببنت و‬
‫وفاداری آنها دارد‪ .‬همچننین پیشننهاد منیشنود مندیران‬ ‫معناداری دارد؛ به عبنارت دیگنر نتنایج نشنان منیدهند‬
‫شرکتها بهمنظور استفادة کارا و اثرب ش از شبکههای‬ ‫وجننود تننأثیر مببننت و معنننیدار بننین ابعنناد بازاریننابی‬
‫اجتماعی و رسیدن به نتایج مالو ‪ ،‬شبکههای اجتماعی‬ ‫شننبکههننای اجتمنناعی یعنننی بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫را رسانهای ننوین و ب نش مهمنی از آمی تنة بازارینابی‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬جوامع آنالین و تبلیغات آنالین با وفاداری‬
‫خود مدنظر قرار دهند‪ .‬این امر به مدیران بنرای رسنیدن‬ ‫به برند است‪ .‬نتایج اینن فرضنیه بنا نتنایج پنژوهشهنای‬
‫به اهدافشان کمک بیشتری میکنند و رونند رسنیدن بنه‬ ‫خسننروی و همکنناران (‪ ،)6934‬موسننوی و کننناره فننرد‬
‫اهداف را تسریع میب شد‪.‬‬ ‫(‪ ،)6939‬فرهنگنننی و همکننناران (‪ ،)6939‬هادسنننون و‬
‫همکناران (‪ ،)6169‬انننگ و همکنناران (‪ ،)6169‬بننارد او‬
‫‪ -6‬منابع‬ ‫همکاران (‪ ،)6169‬باالک ریشنن و همکاران (‪ )6164‬و‬
‫‪ .6‬اسماعیلی‪ ،‬اکرم؛ طاهری‪ ،‬فاطمه‪ .)6934( .‬ارزینابی‬ ‫ماسیوت (‪ )6166‬هم وانی دارد‪ .‬این نتایج نشناندهننده‬
‫تأثیر جوامع آنالین بنر مینزان وفناداری مشنتری بنه‬ ‫به این است که شبکه اجتماعی ابزارهای جدیدی اسنت‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪687 /‬‬

‫و سامسونگ (گلکسی))‪ .‬مجلة مدیریت بازارینابی‪،‬‬ ‫برننند در شننبکههننای اجتمنناعی‪ .‬اولننین کنفننرانس‬
‫‪.69-91 ،)69(3‬‬ ‫بننینالمللننی حسننابداری‪ ،‬منندیریت و نننوآوری در‬
‫‪ .8‬نرگسیان‪ ،‬عباس‪ .)6936( .‬راهنمای کاربرد نرمافزار‬ ‫کسب و کار‪ ،‬گیالن‪ ،‬مؤسسة پویندگان اندیشههای‬
‫لیزرل در مندلسنازی معنادالت سناختاری‪ .‬تهنران‪:‬‬ ‫نننو و شننهرداری صننومعه سننرا‪ ،‬مجتمننع فرهنگننی و‬
‫انتشارات نگاه دانش‪.‬‬ ‫هنری فارابی ادارة فرهنگ و ارشاد‪.‬‬
‫& ‪1. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I.,‬‬ ‫؛ فروزننده‪ ،‬مهنرداد؛ صنفاهانی‪،‬‬ ‫‪ .6‬خسروی‪ ،‬ابوالف‬
‫‪Yi, W. J. (2014). The Impact of Social‬‬
‫نوشا‪ .)6934( .‬ایجاد آگاهی از برند در شنبکههنای‬
‫‪Media Marketing Medium toward‬‬
‫‪Purchase Intention and Brand Loyalty‬‬ ‫اجتماعی آنالین‪ .‬کنفرانس بینالمللی دسنتاوردهای‬
‫‪Among Generation Y. Procedia-Social‬‬
‫‪and Behavioral Sciences, 148, 177-‬‬
‫نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصناد‪ ،‬تهنران‪،‬‬
‫‪185.‬‬ ‫مؤسسة آموزش عالی نیکان‪.‬‬
‫‪2. Baran. K. S., & Stock. W. G. (2015).‬‬
‫‪Interdependencies between acceptance‬‬ ‫‪ .9‬خیننری‪ ،‬بهننرام؛ جرجننرزاده‪ ،‬مننریم‪ .)6936( .‬ارائ نة‬
‫‪and quality perceptions of social‬‬ ‫مدلی مفهومی برای بررسی نظنری تأثیرشنبکههنای‬
‫‪network services: the standard-‬‬
‫‪dependent‬‬ ‫‪user‬‬ ‫‪blindness.‬‬ ‫‪In‬‬ ‫اجتماعی برتصمیم خرید مصرفکنندگان‪ .‬همایش‬
‫‪Proceedings of the 9th International‬‬ ‫ت صصی بررسی ابعاد شبکههای اجتماعی‪ ،‬تهنران‪،‬‬
‫‪Multi-Conference‬‬ ‫‪on‬‬ ‫‪Society,‬‬
‫‪Cybernetics and Informatics (IMSCI‬‬ ‫جهاد دانشگاهی‪ ،‬پژوهشکدة فناوری اطالعات‪.‬‬
‫‪2015).‬‬ ‫‪ .4‬فرهنگی‪ ،‬علنی اکبنر؛ عبناسپنور‪ ،‬عبناس؛ بورقنانی‬
‫‪3. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair,‬‬
‫‪K., & Okumus, F. (2015). Generating‬‬ ‫فراهنانی‪ ،‬سنهیال؛ عباچینان قاسنمی‪ ،‬رضننا‪.)6939( .‬‬
‫‪brand awareness in Online Social‬‬ ‫تحلی تأثیر رسانههای اجتماعی بر نگرش مشتریان‬
‫‪Networks. Computers in Human‬‬
‫‪Behavior.‬‬ ‫نسبت بنه ننام تجناری و قصند خریند از شنرکت‪:‬‬
‫‪4. Brahim, S. B. (2016). The Impact of‬‬ ‫ماالعة موردی شرکت ایران خودرو‪ .‬مجلة جهنانی‬
‫‪Online Advertising on Tunisian‬‬
‫’‪Consumers‬‬ ‫‪Purchase‬‬ ‫‪Intention ,‬‬ ‫رسانه‪.696-661 ،)6( 3 ،‬‬
‫‪Journal of Marketing Research & Case‬‬ ‫‪ .9‬کفاشپور‪ ،‬آ ر؛ هرندی‪ ،‬عااءالنه؛ فناطمی‪ ،‬زهنرا‪.‬‬
‫‪Studies, 13-1.‬‬
‫‪5. Drossos, D., Fouskas, K. G.,‬‬ ‫(‪ .)6939‬نقنش ارزش برنند مبتننی بنر مشنتری در‬
‫‪Kokkinaki, F., & Papakyriakopoulos,‬‬ ‫تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرفکننده‪ .‬کناوش هنای‬
‫‪D. (2009). Advertising On The‬‬
‫‪Internet:‬‬ ‫‪Perspectives‬‬ ‫‪From‬‬ ‫مدیریت بازرگانی‪.648-697 ،)66(2 ،‬‬
‫‪Advertising Agencies And Advertisers.‬‬ ‫‪ .2‬مظفری وانانی‪ ،‬حمید‪ .)6939( .‬تأثیر جامعه برند در‬
‫‪In MCIS (p. 117).‬‬
‫& ‪6. Ha, H. Y., John, J., John, J. D.,‬‬ ‫شبکه های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری مشتریان به‬
‫‪Chung, Y. K. (2016). Temporal Effects‬‬
‫برند‪ ،‬پایاننامنة کارشناسنی ارشند‪ ،‬دانشنگاه عالمنه‬
‫‪of Information from Social Networks‬‬
‫‪on Online Behavior: The role of‬‬ ‫طباطبایی‪.‬‬
‫‪cognitive and affective trust. Internet‬‬
‫‪ .7‬موسوی‪ ،‬علیرضا؛ کناره فنرد‪ ،‬منریم‪ .)6939( .‬تنأثیر‬
‫‪Research, 26(1).‬‬
‫& ‪7. Hassan, L. F. A., Jusoh, W. J. W.,‬‬ ‫رسانههای اجتماعی بر شاخصههای جامعنة برنندی‪،‬‬
‫‪Hamid, Z. (2014). Determinant of‬‬
‫‪Customer Loyalty in Malaysian‬‬ ‫شیوههای ارزشآفرینی‪ ،‬اعتماد و وفاداری بنه برنند‬
‫‪Takaful Industry. Procedia-Social and‬‬ ‫(ماالعة موردی مقایسة گوشی موبای اَپن (آیفنون)‬
6932 ‫) زمستان‬67( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره چهارم‬،‫ سال هفتم‬،‫ تحقیقات بازاریابی نوین‬/ 688

International Journal of Social, Behavioral Sciences, 130, 362-370.


Behavioral, Educational, Economic, 8. Hollebeek, L. (2011). Exploring
Business and Industrial Engineering, customer brand engagement: definition
9(5), 1607-1611. and themes. Journal of strategic
17. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2008). Marketing, 19(7), 555-573.
Exploring factors affecting trust and 9. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J.,
purchase behavior in virtual & Hudson, R. (2015). The effects of
communities. In Advanced social media on emotions, brand
Management of Information for relationship quality, and word of
Globalized Enterprises, 2008. AMIGE mouth: An empirical study of music
2008. IEEE Symposium on (pp. 1-5). festival attendees. Tourism
IEEE. Management, 47, 68-76.
18. Malciute, J .(2012). Customer Brand 10. Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012).
The effect of electronic word of mouth
Engagement On Online Social Media
on brand image and purchase intention:
Platforms. Master of thesis in science
An empirical study in the automobile
in Marketing, Aarhus University. industry in Iran. Marketing Intelligence
19. Mohammed, A. B., & Alkubise, M. & Planning, 30(4), 460-476.
(2012). How do online advertisements 11. Jeong E. & Jang S. (2011). Restaurant
affects consumer purchasing intention: experiences triggering positive
Empirical evidence from a developing electronic word-of-mouth (eWOM)
country. European journal of business motivations. International Journal of
and management, 4(7), 208-218. Hospitality Management, 30, 356–366.
20. Ningsih, S., & Segoro, W. (2014). The 12. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010).
Influence of Customer Satisfaction, Users of the world, unite! The
Switching Cost and Trusts in a Brand challenges and opportunities of Social
on Customer Loyalty–The Survey on Media. Business horizons, 53(1), 59-
Student as im3 Users in Depok, 68.
Indonesia. Procedia-Social and 13. Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A.
Behavioral Sciences, 143, 1015-1019. (2014). Will social media kill
21. Park, M. S., Shin, J. K., & Ju, Y. branding?. Business Horizons, 58(1),
(2014). The effect of online social 35-44.
network characteristics on consumer 14. Kozinets, R. V., De Valck, K.,
purchasing intention of social deals. Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J.
Global Economic Review, 43(1), 25- (2010). Networked narratives:
41. Understanding word-of-mouth
22. Park D.H. Lee J. & Han I. (2007). The marketing in online communities.
effect of on-line consumer reviews on Journal of marketing, 74(2), 71-89.
consumer purchasing intention: the 15. Lahiri, M., & Moseley, J. L. (2015).
moderating role of involvement. Learning by Going Social: Do We
International Journal of Electronic Really Learn from Social Media?.
Commerce, 11(4), 125-48. International Journal of Learning,
23. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Teaching and Educational Research,
Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004). 11(2), 14-25.
Consumer acceptance of online
16. Laškarin, M., & Galičić, V. (2015).
banking: an extension of the
Impact of Electronic Guest
technology acceptance model. Internet
Relationship Management (e-GRM) on
research, 14(3), 224-235.
Brand Loyalty: The Case of Croatian
24. Russell-Bennett, R., Härtel, C. E., &
Hotels. World Academy of Science,
Worthington, S. (2013). Exploring a
Engineering and Technology,
683 / ‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان‬

commerce. Decision Support Systems, functional approach to attitudinal brand


55(3), 669-678. loyalty. Australasian Marketing
33. Yoon, H. (2015). Use of Social Journal (AMJ), 21(1), 43-51.
Networking Sites and Word-of-Mouth 25. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H.
in Tourism Services. In Advances in (2011). The effects of brand
Hospitality and Leisure (pp. 21-40). experiences, trust and satisfaction on
Emerald Group Publishing Limited. building brand loyalty; an empirical
34. Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & research on global brands. Procedia-
Özşahin, M. (2011). The effects of Social and Behavioral Sciences, 24,
brand communication and service 1288-1301.
quality in building brand loyalty 26. Sun, Y., Lim, K. H., Jiang, C., Peng, J.
through brand trust; the empirical Z., & Chen, X. (2010). Do males and
research on global brands. Procedia- females think in the same way? An
Social and Behavioral Sciences, 24, empirical investigation on the gender
1218-1231. differences in Web advertising
35. Zhang Z. Ye. Q. Law R. Li Y. (2010). evaluation. Computers in Human
The impact of e-word-of-mouth on the Behavior, 26(6), 1614-1624.
online popularity of restaurants: A 27. Thomas W. G. Talai O. Andrew J. C.
comparison of consumer reviews and (2006). eWOM: The impact of
editor reviews. International Journal of customer-to-customer online know-
Hospitality Management, 29, 694-70. how exchange on customer value and
36. Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., loyalty. Journal of Business Research,
& Liang, L. (2015). Building brand 59, 449–456.
loyalty through user engagement in 28. Weeden, S., Cooke, B., & McVey, M.
online brand communities in social (2013). Underage children and social
networking sites. Information networking. Journal of Research on
Technology & People, 28(1), 90-106. Technology in Education, 45(3), 249-
262.
29. Weill, P., Malone, T. W., D’Urso, V.
T., Herman, G., & Woerner, S. (2005).
Do some business models perform
better than others? A study of the 1000
largest US firms. MIT Center for
coordination science working paper,
226.
30. Wong, E. (2010). Exploring The
Origins And Information Processing
Differences Between Men And
Women: Implications For Advertisers.
Academy of Marketing Science Review,
10, 12-32.
31. Yeh, Y. H., & Choi, S. M. (2011).
MINI-lovers, maxi-mouths: An
investigation of antecedents to eWOM
intention among brand community
members. Journal of Marketing
Communications, 17(3), 145-162.
32. Yoo, C. W., Sanders, G. L., & Moon, J.
(2013). Exploring the effect of e-WOM
participation on e-Loyalty in e-
‫‪ / 631‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬