Hábitos de consumo de vino espumoso en Bogotá

Resumen

La presente investigación tiene como objetivo principal entender los hábitos de consumo de los
consumidores de vino espumoso en la ciudad de Bogotá. Para lograr este objetivo se realizó un
trabajo de campo encuestando de forma presencial y personal a 165 consumidores de este producto
en la feria de vinos más grande de Colombia, Expovinos, esto, con la intención de entender hábitos,
momentos de consumo, preferencias y significados de este producto en consumidores frecuentes
del mismo.
El presente trabajo demuestra que los consumidores de vino espumo más habituales en la ciudad
de Bogotá son personas mayores de 25 años, mayoritariamente de género femenino que consumen
vino espumoso en ocasiones especiales, lo prefieren de color rosado, lo adquieren en grandes
superficies, a un costo preferiblemente menor a 75 mil pesos, dándole mayor importancia al precio
y la calidad.

Introducción

El trabajo de investigación que se presenta tiene como fin principal hallar los hábitos de consumo
de vino espumoso en la ciudad de Bogotá, de forma secundaria sus momentos de consumo,
asociaciones del mismo y significados. Esta información se tomó entrevistando de forma
presencial y personal a 165 asistentes en Expovinos, la feria más grande de vinos de la ciudad de
Bogotá.
Con esta investigación se busca entender al consumidor frecuente de vino espumoso, ya que a
pesar que los distribuidores de vino incrementaron sus ventas el año pasado en un 12%, el consumo
del espumoso ha visto reducida sus ventas en un 3% (Dinero, 2019) lo que motiva a cuestionarse
sobre los momentos de consumo, hábitos, preferencias, asociaciones y demás razones por las
cuales el colombiano consume este producto y de hecho está disminuyendo su compra.
Las limitaciones aparentes para llegar a una conclusión certera en este trabajo de grado, radica en
que el trabajo de campo realizado por los estudiantes se realizó en consumidores de este producto,
conociendo sus hábitos y preferencias, más el trabajo no se enfocó en aquellas personas que no
consumen este producto, los cuales podrían ser clientes potenciales.

Desarrollo del escrito

Contexto internacional de la industria vinícola

Bianchi (2015) señaló que, a nivel mundial, la industria del vino a nivel mundial ha llegado a ser
tremendamente competitiva, con nuevos países vinícolas, tales como Chile, Australia, Nueva
Zelanda y Sudáfrica, convertidos en actores relevantes.
De acuerdo con estadísticas de la Organización Internacional de Vino y Uva (2019) se registran
7.4 millones de hectáreas sembradas para la producción de vino. De este total tan solo 5 países
representan el 49% de los viñedos, España el 13%, China 12%, Francia 11%, Italia 9%, y Turquía
el 6%. Según datos de esta misma organización desde principios de este siglo los cultivos han
caído considerablemente en los países europeos, incrementándose fuertemente en el país asiático
posicionándose como el segundo productor del mundo y perfilándose en años venideros como el
primero si mantiene su ritmo de crecimiento.

Atributos del vino

Los efectos beneficiosos sobre la salud tanto del vino como de la propia uva se han estudiado en
gran número de análisis y han sido objeto de comentarios desde hace miles de años. Existen papiros
egipcios y tablillas sumerias anteriores al 2000 A.C. que versan sobre el uso medicinal del vino.
(culturadelvino, 2015)
Hay estudios científicos epidemiológicos que demuestran que el consumo habitual del vino, en
especial del vino tinto, se asocia con resultados beneficiosos para la salud (Guilford y Pezzuto,
2011)
Se ha dicho que la uva y el vino tienen efectos beneficiosos sobre la salud humana, en particular
debido a su alto contenido de polifenoles (Bavaresco et al, 2015)
Lo anterior es importante tomarlo en cuenta dado que, en ese orden de ideas, una de las razones
para que se consuma el vino sería para mejorar la salud, argumentó que no es válido, dado los
resultados de trabajo de campo, que muestran al factor económico como el prioritario.
De igual manera, “los atributos más importantes del vino, fueron la experiencia previa, las
recomendaciones personales y la degustación del vino (...) también se encontraron diferencias en
las preferencias de los consumidores, basados en la edad, el nivel de implicación y la parte
geográfica de donde procedían” (Casini, Corsi, Goodman, 2009)

Según Channey (2000) los atributos del vino son difíciles de evaluar mediante la inspección visual.
Hay muy poco esfuerzo de búsqueda externa realizado antes de entrar a la tienda. Además, las dos
principales fuentes de información, la publicidad en el punto de venta y las etiquetas, son
catalogadas solo como “poco importantes”.
Lockshin y Hall (2003) señalaron que, cuando un producto tiene una alta proporción de atributos
que solo pueden ser evaluados durante el consumo (atributos de experiencia), como sucede con el
vino, entonces la capacidad de los consumidores para evaluar la calidad antes de comprar se ve
seriamente disminuida y los consumidores recurrirán a señales externas en la evaluación de la
calidad. Los atributos que señalan la calidad a los consumidores pueden dividirse en intrínsecos y
extrínsecos. Las señales intrínsecas están sujetas a un sesgo de percepción. Así la calidad del vino
está basada en percepciones, tales como las recomendaciones de amigos o expertos o la etiqueta.
En cuanto a señales extrínsecas, estas son señales de nivel inferior que pueden ser cambiadas sin
modificar el producto, por ejemplo, precio, envase, ubicación, marca. (Guiñez, 2016).
Orth y Burrain (2005) publicaron en la Asociación de Investigación del consumidor después de
realizar una investigación con respecto a la influencia del olor ambiental en el consumo,
concluyendo que olores agradables incrementaron la curiosidad lo que conllevaba a buscar
variedades en diferentes facetas exploratorias como también la toma de riesgos.
Lo anterior es de vital importancia para el presente trabajo dado que partimos del hecho que dada
la alta proporción de atributos que tiene el producto en cuestión, desconocemos la mayor cualidad
del mismo para elegirlo.
La etiqueta de la botella juega un papel importante dado que, como lo demostró el estudio
desarrollado por Mueller, Lockshin, Saltman, Blackford (2009) “la etiqueta influye en la
percepción de calidad y precio (...) se descubrió que la historia general de la bodega, las elaboradas
descripciones de sabor y el maridaje de alimentos son las declaraciones de la etiqueta más
valoradas”
Un claro resultado de este trabajo de investigación, es que el factor precio es sin lugar a dudas el
más valorado por los amantes del vino, afirmación que tiene sentido dado que “dada la forma en
que los supermercados comunican el vino y se centran en la rebaja de precios causa que el centro
de atención esté en el precio y no en otros atributos” (Ritchie, 2009)

Comportamiento del consumidor

Dado que el vino espumoso es un bien de lujo, su consumo no constituye una necesidad primaria
y pero aun asi se rige bajo las leyes del mercado ya que “El comportamiento del consumidor varía
en función de la demanda, la conducta del consumidor parte de un proceso conocido como
comportamiento de compra, reflejando una relación estrecha entre consumidores y productores.
Esta relación se basa en el intercambio, en la que dos partícipes dan y reciben algo de valor” (Solé,
2001).
En el trabajo realizado por Bianchi, Proud y Drennan (2014) podemos ver que los resultados de
este, muestran que el conocimiento del vino y la experiencia con el mismo afectan la lealtad de la
marca indirectamente a través de la confianza y la satisfacción de la marca del vino. Además, se
demuestra que la satisfacción del consumidor con una marca de vino es el principal impulsor a la
lealtad a la marca del vino.

En cuanto a la necesidad misma de estos productos Salinas (2014) afirma que factores como edad,
género, estructura familiar, ingresos y cultura popular, influyen a los consumidores. También la
música, las películas, los libros, los deportes, las celebridades y otras formas de entretenimiento,
llevándolos a consumir artículos que a primera vista no son necesarios.
En el trabajo realizado por Edei Consultores de Dirección (2007) podemos encontrar que
resultados muy parecidos en Canarias que en la ciudad de Bogotá, dado que en este trabajo la
frecuencia de consumo, el acompañamiento, el valor de la botella y el lugar de compra son iguales
como lo demuestra el trabajo realizado en Expovinos. Esto es de gran importancia dado la
diferencia de más de 10 años entre los dos estudios y la diferencia de zonas donde se realizó.
Dependiendo de la experiencia y el conocimiento de un consumidor, algunos pueden ser capaces
de tomar rápidas decisiones de compra y otros pueden necesitar información y estar más
involucrados en el proceso de decisión antes de realizar una compra, el nivel de implicación refleja
el interesado está el individuo en consumir un producto y cuánta información necesita para tomar
una decisión. (Guiñez y Cornejo, 2016) Esto fue un factor que el trabajo de campo demostró
plenamente dado que los encuestados, a pesar de elegir el precio como factor más importante al
momento de la compra, factores como calidad, cepa, origen y marca ocuparon un 66% entre sus
preferencias dando relevancia a que “la elección del consumidor de vino es más compleja que la
elección de muchos otros productos” (Lockshin y Hall)
De igual manera Tach y Olsen (2015) después de realizar un estudio con 681 estadounidenses
descubrieron diferencias muy significativas en el consumo de vino partiendo de la edad, ingresó,
implicación del vino, el canal de compras, el uso de los medios de comunicación y comercio
electrónico entre otros; presupuesto sobre el que también se basó la investigación aquí planteada,
y debido a ello se toman como grupo referencial personas de diferentes estratos sociales, edades y
géneros.

El color
Es de gran importancia analizar la influencia del color del vino espumoso y si este tiene influencia
que genera preferencia dentro de los consumidores, por esto parte se preguntó a los clientes del
mismo, su favoritismo en este aspecto, ya que “el color puede influir en el pensamiento, cambiar
las acciones y producir reacciones. Puede irritar o calmar los ojos, elevar la presión arterial o
incluso suprimir el apetito”. (genwords, 2016)
Es importante tener en cuenta que el color rosado fue el preferido entre los consumidores
habituales de vino espumoso como elección de consumo del mismo, esto se puede entender dado
que este color “induce sentimientos de cariño, amor y protección… la vida joven, simboliza
encanto y amabilidad; es suave y tierno cualidades que lo convierten en el color de la delicadeza,
sensibilidad y sentimentalismo. El rosa también nos invita a pensar en la piel por su tono, lo que
lo convierte en un color erótico, en el color del desnudo” (aprendizaje y vida, 2016) asociación
muy acorde a los resultados dados por el trabajo de campo.
2. Metodología, participantes e instrumentos

“La investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos importantes

de cualquier fenómeno que se analice” (Martinez, Ramirez, Florez, 2003) Por esto la metodología
de investigación aplicada fue el método cuantitativo descriptivo, ya que esta pretende dar una serie
de valores numéricos al resultado del trabajo realizado, esto con el ánimo de poder predecir para
las partes interesadas, el comportamiento del consumidor, basándose en una realidad concreta
estadística, visible y probable para aquel que desee tomar la información y analizarla para
beneficio de los interesados.
Dado que la pregunta de investigación nos lleva a medir los hábitos de consumo, el método de
investigación más pertinente es el cuantitativo, ya que como afirma Sampieri (2014) “el enfoque
cuantitativo refleja la necesidad de medir y estimar magnitudes de los fenómenos o problemas de
investigación, ¿cada cuánto ocurren y con qué magnitud?”

2.1 Participantes
Metodología de la encuesta
- Encuesta presencial realizada en Expovinos 2019
- Universo: población mayor de 25 años
- Muestra: 165 asistentes al evento, consumidores frecuentes de vino
- Selección: aleatoria, a partir de los asistentes del evento
- Requisitos de selección: hombres y mujeres, mayores de 25 años, pertenecientes al estrato
3, 4 o 5
- Campo: entrevistas personales en diferentes áreas del evento, realizadas por 4 estudiantes
de Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad EAN, trabajo realizado
desde el 31 de julio hasta el 3 de agosto.

2.3 Instrumentos
El instrumento utilizado fue la encuesta personal y en forma física, no digital, esta se realizó con
una duración aproximada de 4 minutos por persona participante, donde directamente se le
preguntaba al encuestado y en caso que este tuviese alguna pregunta se le resolvía inmediatamente.
En cuanto a la validez del ejercicio es importante recalcar que los participantes se encontraban en
un ligero estado de alcoholamiento ya que el ámbito donde se recogió la información se prestaba
para que los asistentes tomaran vino, aun así, dado que las encuestas se realizaron al principio del
evento esta situación no fue inconveniente para realizar el trabajo de campo.
3. Resultados

Podemos apreciar que el género que tiene mayor presencia de consumo de vino espumoso son las
mujeres, sin embargo, los hombres tienen la misma frecuencia de consumo mensual que las
mujeres, y tienen un 4% más de consumo semanal que las mujeres, lo que nos permite entender
que el hombre tiene una mayor frecuencia de consumo que la mujer.

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Podemos apreciar como consecuencia del trabajo de campo realizado que las mujeres con un 59%

de la muestra de estrato 3 (62%) entre los 25 a 35 (47%) años son el grupo objetivo que más

consume vino espumoso en la ciudad de Bogotá.

Fuente: Elaboración propia

De igual manera las ocasiones especiales (67%) siguen siendo la mayor razón para el consumo de
este producto dado que lo asocian con celebraciones, y por antonomasia estas son esporádicas,
siendo matrimonios (22%) el evento social preferido para el consumo de vino espumoso, esto
conlleva a que sea un producto que se adquiera con anterioridad (64%) sentido que se encuentra
dado el motivo mayor de compra, dándole espacio suficiente al consumidor de conocer un poco
sobre las cualidades intrínsecas del mismo.
 Fuente: Elaboración propia

El color rosado fue el preferido por los consumidores con un 38% en nivel de elección, esto tiene

sentido dado que como se explicó anteriormente este color significa la vida joven, protección,

amor y encanto (genwords, 2019), palabras muy relacionadas con las elegidas por los

consumidores al escoger una emoción para describir el vino espumoso siendo pasión, alegría,

felicidad y sensualidad como las elegidas por más de un 90%.

 Fuente: Elaboración propia

El 42% de los encuestados han pagado entre 45 mil a 65 mil pesos, siendo este rango el más

escogido por este grupo, un dato interesante dado que la bebida favorita es la cerveza al momento

de celebrar, la cual tiene en todas sus categorías un costo mucho menor al vino espumoso, esto es

entendible dado que el 67% afirma que los momentos vividos al momento de consumirlo superan

el nivel séptimo en a escala de 1 a 10, demostrando así que la relación precio vs lo inigualable que

son los momentos vividos con este producto, es una relación directamente proporcional.

Conclusiones

1. A través de esta investigación, principalmente identificamos como conocer y analizar el

comportamiento y causas de compra y consumo de vino espumoso en la ciudad de Bogotá,
determinando las motivaciones, actitudes al momento de hacer la compra de estos
 productos fijando que uno de los factores principales de acuerdo a los análisis realizados
es el momento de consumo.
2. Los motivos principales de consumo se centraron en que las mujeres consumen más que
los hombres, esto se debe a su cultura, a sus propiedades saludables teniendo en cuenta que
son las que más consumen el vino espumoso, adicionalmente la mayoría de los encuestados
prefieren consumir el vino espumoso en ocasiones especiales como cumpleaños,
aniversarios, matrimonios y esta tradición hace que no se consuma constantemente el vino
espumoso como si otras bebidas alcohólicas.
3. Se logró conocer mediante las encuestas realizadas, los bogotanos prefieren comprar el
vino espumoso en almacenes de grandes superficies, la razón es por precios, calidad,
variedad de marcas y por un factor que se va a implementar es por brindarles una asesoría
del producto que van a consumir con personal experto en el sector y adicional ofrecerles el
producto indicado para satisfacer sus necesidades al momento de consumirlo dependiendo
de la ocasión que lo necesita.
4. Tras esto queríamos conocer la opinión de los encuestados cuáles eran los aspectos más
importantes al momento de hacer la compra. De los 165 encuestados el 33% dicen que es
importante al momento de comprar el precio y seguido sigue la marca con un 27%, siendo
los dos factores más importantes al momento de hacer la compra.
5. Los vinos que más consumen son el blanco y el rosado, basándonos en que la edad
promedio de los encuestados fue entre los 25-40 años y teniendo en cuenta que al momento
de realizar la compra los consumidores lo hacen al momento de ir al lugar de compra es
decir que el 36% piensan en el momento y hacen la compra, seguido de una semana antes
que representa el 21%, eso nos lleva a que las compras las hacen para celebraciones como
matrimonios que representa un 22% seguido de la época más emotiva que es la navidad
con 19%.
6. Ahora bien, queremos romper ese paradigma de que en las celebraciones solo se toma
cerveza lo cual representa un 35% seguido del whisky en un 24%. Queremos lograr que la
tradición, cultura y hábitos de consumo sea diferente logrando que en este tipo de
celebraciones logremos incrementar el consumo de vino espumoso entre los 25-40 años de
los estratos 3.
 7. Para futuras investigaciones es bueno contar con especialistas del producto que puedan
ayudar con el foco de la investigación mediante catas, gastronomía, historia que es uno de
los factores más importantes para los que consumen o quieren entrar al mundo del consumo
del vino espumoso.

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