1.

1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La finalidad de los canales de distribución se enfoca hacia la cobertura del mercado

(masiva, selectiva o exclusiva), su inserción y los servicios que facilitan el acceso
del producto o servicio a los consumidores.
Estos pueden ser:

 Directos: Son aquellos que establecen una relación comercial entre la

empresa y el consumidor final sin ningún intermediario, por lo que posee un
solo nivel de comercialización.
Algunas de las ventajas del canal directo de comercialización son: mayor
control de la producción, de la promoción e información y mayor probabilidad
de detectar cambios del mercado.
Sin embargo, presenta algunas desventajas como: en bienes de cambio
(stock de mercadería), mayor inversión en activos fijos (equipos e
instalaciones), un alto grado de financiamiento propio de las ventas y una
menor área de cobertura.

 Indirectos: En este canal de distribución los productos pasan por varios

niveles “o manos” antes de llegar al consumidor final. Éstos pueden
clasificarse como cortos o largos, dependiendo del número de niveles por
los que debe pasar el producto, partiendo de la empresa hasta el consumidor.
◦ Cortos: Venta minorista, catálogo.
◦ Largos: La venta para mayoristas, distribuidores y representantes.
Las ventajas de los canales indirectos son: Amplia cobertura en el mercado,
menor inversión en activos, menor necesidad de "stockeo" de mercadería.
Las desventajas de los canales indirectos son: Menor control, reducción de
la posibilidad de promoción y volúmenes de venta condicionados a las
políticas de los intermediarios.
En el caso de que se pretenda establecer un punto de venta para el producto o
servicio, éste se puede valorar a través de una matriz, la cual debe arrojar cual es
el mejor sitio o lugar para tal fin, según las condiciones que se evalúen de éste.

Condición Condición Condición Condición Condición

Total
1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%)
a b c d e a+b+c+d+e
 Lugar 1

Lugar 2

Lugar 3

Ejemplo:
Se desea establecer un punto de venta para la comercialización de zapatos para
hombre y mujer, la población objetivo es el estrato 3 y 4, debido al valor y calidad
de los productos.
Para el desarrollo del ejercicio se requiere que por parte del formulador del proyecto
se establezcan las condiciones que se desean evaluar y su respectivo valor
porcentual.
No existe un máximo de condiciones a evaluar, se establecen las que se consideren
necesarias, pero si como mínimo se deben analizar tres.

Bajo costo
Disponibilidad
Alta de los Alta Zonas de Alta
de cajeros
Transitabilidad servicios seguridad parqueo competencia
automáticos
(30%) × públicos (25%) × (20%) × (10%) ×
(5%) ×
(10%) ×
Lugar
1
Lugar
2
Lugar
3

×Nótese que la sumatoria del valor porcentual no debe sobrepasar el 100%

Una vez establecidos los aspectos a evaluar con sus respectivos porcentajes, es
necesario evaluar cada uno de éstos con un valor de 1 a 5, donde 1 es el más bajo
y 5 el valor más alto. Estos valores al igual que los porcentuales son dados por el
formulador del proyecto.
 Bajo costo de
Alta Disponibilidad de
los servicios Alta seguridad Zonas de Alta competencia
Transitabilidad cajeros TOTAL
públicos (25%) parqueo (20%) (10%)
(30%) automáticos (5%)
(10%)

Centro
5 1.5 2 0.2 3 0.75 5 0.25 4 0.8 5 0.5 4.0
Villavicencio

Grama 3 0.9 2 0.2 4 1.0 3 0.15 2 0.4 2 0.2 2.85

Ciudad
5 1.5 4 0.4 1 0.25 3 0.15 1 0.2 3 0.3 2.8
Porfía

La sumatoria de las resultantes se debe realizar de forma horizontal, nunca de manera vertical, ya que lo que se quiere
obtener el lugar en donde establecer el punto de venta.
Como se aprecia en la tabla anterior, el mayor valor resultante de la sumatoria de los criterios evaluados corresponde al
centro de Villavicencio, lo que indica que el punto de venta con mayor probabilidad de aceptación y posible éxito a futuro
debe ser establecido en esa zona de la ciudad.
 1.3 COMUNICACIÓN

La comunicación abarca el conjunto de actividades y canales de comercialización

que se utilizan con el propósito de informar y persuadir al grupo poblacional que
conforman el mercado objetivo.
Cuando se está estructurando un proyecto, se cree en primera instancia que las
características del producto o servicio y el precio final es lo más relevante, sin
embargo, es necesario establecer una relación con el consumidor, para darle a
conocer las bondades de lo que se está ofreciendo, motivando la adquisición ya sea
el caso del producto o servicio e incentivar la reiteración de la compra.
Los siguientes interrogantes sirven de orientación para adquirir una relación
comercial con el consumidor.
 ¿Cómo se informa generalmente sobre la existencia de productos o
servicios?
 ¿Cuál es el medio con mayor frecuencia de uso para el conocimiento de
productos o servicios?. (Diarios, TV, radio, comentarios de amigos o
familiares, observación directa en los locales de venta)
 ¿Cuánto puede invertir la empresa en promoción y publicidad? (mes, año).
 ¿Las ventas proyectadas a futuro justifican la inversión en el aspecto de la
comunicación?

La comunicación se establece a partir de la construcción de estrategias, entre las

que se encuentran:

Publicidad: Su objetivo es el de brindar información a los consumidores,

estimulando una demanda para un producto o servicio.
Los medios de publicidad mayormente utilizados con un grado importante de
impacto son:
 Radio, Televisión y Cine
 Internet y Redes Sociales
 Revistas, Diarios
 Vía Pública y Transportes

Promoción de Ventas: Tiene como finalidad establecer contacto en forma directa

o personal con el mercado objetivo.
Los objetivos concretos de la promoción de ventas son:
 Probar el producto o servicio el consumidor.
 Incrementar la cantidad y frecuencia de consumo.
 Fidelizar el consumo del producto o servicio.
 Fortalecer la imagen del producto o servicio.

Relaciones Públicas: Son el conjunto de acciones coordinadas y sostenidas

a lo largo del tiempo, tendientes al fortalecimiento de los vínculos con los
distintos clientes y proveedores, con el fin de lograr fidelidad entre la
compañía y éstos.
El reto es obtener los mejores resultados de comunicación al menor costo posible,
lo que se logra a través de la estructuración de estrategias para llegar a los
consumidores.
La comunicación tiene unos costos y la mayor parte de éstos son elevados, los que
hay que tener en cuenta a la hora de la estructuración del precio de venta, ya que
este es un costo directo para el producto o servicio.