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Das Internet in Wahlkampagnen

Mit Einbezug des Online-Wahlkampfs für die Bundestagswahlen 2002

Linards Udris

Herbst 2002

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Internet als neues Medium für politische Akteure

2.1 Internet, politische Akteure und die traditionellen Massenmedien


2.2 Internet und Demokratie: eine Bestandesaufnahme

3. Internet und politische Akteure in Wahlkämpfen

3.1 Das Internet in der Wahlkampfstrategie von politischen Akteuren


3.2 Rolle des Internets im Wahlkampf: demokratietheoretische
Überlegungen

4. Der Bundestagswahlkampf 2002 im Internet


4.1 Untersuchungskriterien des Online-Wahlkampfs
4.2 Layout/Technik

4.2.1 Domain-Namen als Teil der Wahkampfstrategie


4.2.2 Technische/gestalterische Umsetzung

4.3 Inhalt von Websites

4.3.1 Personalisierung und Privatisierung im Online-Wahlkampf 2002


4.3.2 „negative campaigning“ im Online-Wahlkampf 2002
4.3.3 Darstellungspolitik („Show vor Inhalt“) im Online-Wahlkampf 2002
4.3.4 Multiplikator-Faktoren im Online-Wahlkampf 2002

4.4 Interaktivitätsdimensionen
4.5 Abschliessende Bemerkungen zum Online-Wahlkampf 2002

5. Schluss

6. Bibliographie

1. EINLEITUNG

Die Auflösung ehemals fester politischer Milieus und der Übergang zu einer
Wechselwählerschaft, welche volatil und deshalb für Parteien sehr
unberechenbar geworden ist, hat massive Auswirkungen auf die Kommunikation
von politischen Akteuren, müssen sie doch versuchen, insbesondere die
Wechselwähler, welche immer im Verdacht stehen, zum politischen Gegner
abzuwandern, anzusprechen und zu überzeugen (vgl. Krimmel 1996: 321-341;
Radunski 1996: 35). Diese Wechselwähler wiederum lassen sich keinem Milieu
zuordnen und müssen - ganz allgemein gesprochen - über die massenmediale
Arena insgesamt angesprochen werden. Massenmediale Öffentlichkeit wird für
politische Akteure so zum zentralen Ort im Kampf um Aufmerksamkeit und
letztlich Stimmen. Im Zuge des Strukturwandels der Öffentlichkeit, welcher die
Entkopplung des Mediensystems vom politischen System hin zum ökonomischen
System beschreibt, sind politische Akteure einer Medialisierung unterworfen (vgl.
Imhof 2002; Imhof/Kamber 2001: 425-453; Jarren 1998: 74-94; Jarren 2001: 10-
19).

Zur Medialisierung durch traditionelle Massenmedien, denen politische Akteure


ausgesetzt sind, gesellt sich nun ein neues Medium - das Internet. Allerdings ist
es schwierig, von einem Medium zu sprechen, denn durch seine vielfältigen
Formen - mittels des World Wide Web (WWW), des E-Mails, der Newsgroups
und Chats - bietet das Netzmedium eine grosse Palette an
Kommunikationsmöglichkeiten. Nicht nur aus diesem Grund jedoch ist seine
Rolle für die politische Öffentlichkeit noch bei weitem nicht geklärt. Vor allem
muss angesichts des Strukturwandels der Öffentlichkeit gefragt werden, ob das
Internet, in den verschiedenen Kommunikationsformen, den
Medialisierungsdruck auf politische Akteure steigert oder ob politische Akteure
vielmehr mit dem Internet ein Mittel in die Hand zurück erhalten, den
massenmedialen Selektionslogiken aus dem Weg zu gehen und eine eigene
(erfolgreiche) Kommunikationsstrategie mit eigenen, kontrollierbaren Kanälen
und mit weiter Resonanz zu betreiben.

Dabei geraten insbesondere Wahlkämpfe in den Blickpunkt, da in diesen


„Kristallisationen politischer Kommunikation“(Vowe/Wolling 2000: 89) das sich
ändernde Verhältnis von politischen Akteuren und massenmedialer Öffentlichkeit
fassbar wird (Bieber 1999: 121). Nach einem ersten Überblick zur Rolle des
Internets sowohl für politische Akteure als auch dessen demokratietheoretischen
Implikationen (2) wird deshalb der Schwerpunkt auf die Charakteristika von
Online-Wahlkämpfen gelegt (3). Ähnlich wie im Kapitel 2 sollen hier zuerst die
Strategien der Akteure im Online-Wahlkampf herausgearbeitet werden. Danach
soll unter demokratietheoretischen Gesichtspunkten gefragt werden, wie diese
Strategien in Online-Wahlkämpfen die politische Kommunikation im allgemeinen
verändern. Da in diesem noch jungen Untersuchungsfeld empirische Beispiele
Mangelware sind, drängt es sich auf, diese ersten Beobachtungen an einem
aktuellen Beispiel, dem Online-Wahlkampf zur Bundestagswahl 2002 in
Deutschland, zu überprüfen (4). Als Untersuchungskriterien für die Untersuchung
virtueller Parteizentralen - in dieser Arbeit die Web-Sites der
Bundestagsparteien, der Kanzlerkandidaten und der parteiunabhängigen
Netzwerken - werden vor allem die Unterscheidung Biebers (1999: 99) in die
Ebenen Layout/Technik, Inhalt, Interaktivitätsdimension (und am Rande
Organisation) herbeigezogen und immer vor dem Hintergrund der bisher
beobachteten Tendenzen innerhalb der Online-Kommunikation abgehandelt.
Damit lassen sich in dieser Seminararbeit die Charakteristika eines Online-
Wahlkampfes beschreiben, welche auf einer weiter führenden Ebene den
Wandel der politischen Kommunikation in Ansätzen einfangen und letztlich
Ergebnisse zum sich wechselnden Verhältnis von politischen Akteuren,
Staatsbürgern und den Massenmedien, nun ergänzt durch das Internet,
beitragen könnte.

2. INTERNET ALS NEUES MEDIUM FÜR POLITISCHE AKTEURE

Lässt man vorerst die Annahme stehen, dass sich die Kommunikation von
politischen Akteuren mit dem Netzmedium nachhaltig ändert, dann muss das
auch weit reichende Konsequenzen auf das Verhältnis von politischen Akteuren,
Massenmedien und dem Staatsbürger-Publikum haben. Deshalb werde ich in
einem ersten Teil (2.1), in welchem die Vor- und Nachteile des Internets für
politische Akteure diskutiert werden, besonderes Schwergewicht auf die
Wechselwirkung von traditionellen Massenmedien (Presse, Rundfunk und
Fernsehen) und dem neuen Netzmedium legen und in einem nächsten Teil (2.2)
zu erklären versuchen, wie sich das Internet in das bestehende Gefüge der
verschiedenen Formen von Öffentlichkeit einfügt.

2.1 Internet, politische Akteure und die traditionellen Massenmedien

Mit dem Niedergang der Parteipresse verloren politische Akteure eines der
Hauptinstrumente, um auf unverzerrte Weise potentielle Wähler anzusprechen
(vgl. Imhof 2002). Bietet nun das Internet den politischen Akteuren die Chance,
auf ihre eigene gewünschte Weise kommunizieren zu können? Einige Punkte
könnten dafür sprechen:

Das Internet ermöglicht auf der Ebene der Aussenkommunikation den politischen
Akteuren zweifelsohne, billig und schnell Informationen zu verbreiten, welche
nicht den Filter der Massenmedien passieren müssen. So können politische
Akteure beispielsweise in Zeiten des Wahlkampfes gezielt Wähler ansprechen,
ohne auf die Vermittlungsleistungen der Massenmedien angewiesen zu sein. Die
Bedeutung des Internets für politische Akteure wird zuweilen als immens
bewertet, um hier nur die euphorischste Position in der Literatur zu zitieren: Hart
(1996: 157-159) prognostiziert, dass bereits der US-Präsidentschaftswahlkampf
1996 im Internet entschieden werde. In Zukunft werden Bürger kein Bedürfnis
nach gefilterten Informationen durch Massenmedien verspüren, sondern
ungefilterte Information beziehen und selber entscheiden wollen, was richtig ist.
In Harts Sicht werden sich (Staats-)Bürger nach der Arbeit nicht mehr vor den
Fernseher oder in den Sessel mit einer Zeitung setzen, sondern den Computer
einschalten, um sich politisch zu informieren. Andere Autoren äussern sich
vorsichtiger, billigen dem Internet aber die Möglichkeit zu, den politischen
Akteuren die Weitergabe von Information zu erleichtern und vor allem die
Kontrolle über die vermittelten Inhalte zu behalten (z.B. Rash 1997: 68-69).

Weitere Vorteile können auf der Ebene der Binnenkommunikation angesiedelt


werden, da durch das Internet (Partei-)Mitglieder kostengünstig mit Informationen
und Werbematerial versorgt werden können (Clemens 1999: 157-158). Soziale
Bewegungen (und auch etablierte politische Akteure) finden im Internet zudem
ein Mittel, das die interne Organisation erheblich erleichtern kann, wie Bieber
(1999: 173-185) am Beispiel des Studentenstreiks gezeigt hat. Auch Geser
(1998; 1996) anerkennt das hohe Potential des Internets für soziale
Bewegungen, da soziale Bewegungen ein günstiges Werkzeug zur Mobilisierung
und Ressourcenverwaltung in die Hand bekommen. Allerdings sollte man
bedenken, dass eine wirkmächtige Internet-Seite finanzielle und organisatorische
Ressourcen erfordert, welche zumeist nur von etablierten Akteuren geleistet
werden kann. So haben auch Margolis/Resnick (2000: 53-76) eine klare
Dominanz der grossen Parteien im Vergleich zu nicht-etablierten Akteuren im
Netz festgestellt.

Nicht nur bezüglich Binnen- und Aussenkommunikation, sondern auch im


Hinblick auf Multiplikatoreffekte können Vorteile des Internets für politische
Akteure benannt werden. Zunehmend mehr Journalisten nutzen das Internet als
Recherchetool; wenn politische Akteure hier geschickte Strategien einsetzen,
können die traditionellen Massenmedien versucht sein, über die Homepages der
jeweiligen Akteure Informationen abzuholen und im (günstigen) Fall die
gewünschten Inhalte der politischen Akteure zu übermitteln. Andererseits deuten
Studien auch in die Richtung, dass das Internet noch lange nicht als Mittel der
Recherche genutzt wird wie von politischen Akteuren erhofft (Marschall 1998: 51-
53; Clemens 1998: 151).

Die Vorteile, so einleuchtend sie auch sein mögen, müssen aber zwingend
relativiert werden. Internet-euphorische Positionen lassen meist vermissen, dass
Kommunikationsstrategien politischer Akteure im Internet nicht für sich stehen
können, sondern als Teil einer Strategie, welche alle Medien und Ebenen der
Öffentlichkeit umfassen muss, aufgefasst werden müssen (Donges/Jarren 1999:
85-90; Clemens 1999: 153). Was die Vorteile des Internets für politische Akteure
im wesentlichen einschränkt, ist die Tatsache, dass es sich beim Internet (noch)
um ein pull-Medium handelt. Politische Informationen kommen bei den
Empfängern nur an, wenn sie bereit sind, Zeit und Geld zu investieren und im
Internet ganz gezielt nach Informationen zu suchen (vgl. Rash 1997: 52). Laut
Clemens (1998: 151; 1999: 172) informieren sich aber beispielsweise nur 10%
aller Netz-Surfer in den USA über Politik. Zugegeben: Auch bei Zeitung und
Fernsehen müssen die Nutzer Zeit und Geld investieren, aber bei diesen können
sich die Empfänger sicher sein, dass Informationen bereits zusammengestellt
und vorselektiert präsentiert werden und den Empfängern eine für sie relevant
scheinende Auswahl darstellen. Dem Internet hingegen fehlen noch weitgehend
strukturierende Seiten, welche Themen und Informationen vorselektionieren, die
aber für den Konsum von Information entscheidend sind. Geser (1996) ortet hier
auch ein Bedürfnis nach „übergreifenden Autoritäts- und Führungsinstanzen“,
welche eine Themenzentrierung vornehmen.

Hier verweist er ganz zentral auf die Konstitutionsbedingungen von (politischer)


Öffentlichkeit, denn ohne Themenzentrierungen, Selektionen oder
Komplexitätsreduktionen können Öffentlichkeit und öffentliche Meinung nicht
funktionieren. Da Öffentlichkeit in Gegenwartsgesellschaften weitgehend durch
massenmediale Öffentlichkeit konstituiert wird und für die Synthetisierung von
Themen und Meinungen (Throughput) und deren Weiterreichung ans politische
System (Output) wesentlich die Massenmedien verantwortlich sind (u.a.
Gerhards/Neidhardt 1993; Donges/Jarren 1999: 91-92), muss sich auch Internet-
Kommunikation an die traditionellen Massenmedien anschliessen, wenn sie in
der öffentlichen politischen Kommunikation erfolgreich sein will. Für Imhof (1997:
128) ist politisch wirksame Kommunikation ausserdem an einen bestimmen,
territorial gebundenen politischen Geltungsraum gebunden. Da im Internet in
vielen Fällen über nationale und kontinentale Grenzen hinweg kommuniziert
wird, fehlt dem Netzmedium der notwendige politische Geltungsraum als
Adressat von politischer Kommunikation.

Auch laut Donges/Jarren (1999) ist Internet-Kommunikation im


Öffentlichkeitsgefüge auf die Massenmedien angewiesen: „Politisch relevant wird
sie [die politische Öffentlichkeit im Netz, Anm. LU] erst dann, wenn sie über die
gruppen- und themenspezifische Öffentlichkeitsebene hinauszureichen vermag,
also nach allgemeinen Relevanzkriterien durch Dritte (wie Journalistinnen und
Journalisten sowie politische Akteure) beurteilt und als relevant für die
allgemeine, massenmediale Öffentlichkeit angesehen wird" (105-106). Ähnlich
argumentiert Marschall (1998: 51-53), wenn er Öffentlichkeit als komplexes
System von mehreren, eng ineinander verwobenen Öffentlichkeiten (darunter die
Netzöffentlichkeit) begreift. Diese enge Verknüpfung des Internets mit den
traditionellen Massenmedien zeigt sich allein schon dadurch, dass sich letztere
ihren Platz in der Netzöffentlichkeit gesichert haben, beispielsweise durch
Online-Ausgaben ihrer Printerzeugnisse oder durch finanzielle Beteiligungen an
Informationsanbietern (Donges/Jarren 1999: 97-99). Es wäre schon allein aus
diesen Gründen falsch, Internet-Kommunikation von massenmedialer
Kommunikation zu trennen. Schon gar nicht sollte man den Schluss ziehen, dem
Internet die Fähigkeiten zuzusprechen, die Massenmedien in bezug auf
politische Kommunikation ersetzen zu können (vgl. Geser 1998).

2.2 Internet und Demokratie: eine Bestandesaufnahme

Die wissenschaftliche Literatur zur politischen Online-Kommunikation zeichnet


sich vor allem durch eine starke demokratietheoretische Akzentuierung aus, will
heissen die Frage dominiert, inwieweit das Internet das Verhältnis zwischen
Bürger und Staat neu definiert und wie das demokratietheoretische Potential
ausgelotet werden kann [1]. Mit Rückgriff auf das Modell der Agora werden
euphorische Vorstellungen verknüpft, das Internet könne zu einem grossen
Diskursraum werden, in welchem Staatsbürgerinnen und Staatsbürger
raisonnierend Argumente austauschen [2]. In dieser Perspektive fungiert das
Internet als das Medium, durch das Individuen die Möglichkeiten haben, aktiver
am (politischen) Willensbildungs- und Entscheidungsprozess beteiligt zu sein.
Auch Geser (1996; 1998) sieht den Wert des Internets für die politische
Öffentlichkeit darin, dass das Internet eine Bürgerpartizipation erleichtern kann,
da die freie Meinungsäusserung nun nicht mehr durch die Massenmedien
behindert werde, sondern sich im freien Raum des Internets besser entfalten
könne. Durch das Internet erlange die freie öffentliche Meinungsäusserung eine
höhere „realsoziologische Bedeutung“, und das Internet werde dazu beitragen,
dass die „einseitig manipulierte politische Öffentlichkeit“ durch eine „basalere
Primäröffentlichkeit“ erweitert werde, wo nicht-etablierte Akteure eine höhere
Chance haben als bisher, sich in die politische Öffentlichkeit einzubringen
(1998).

Dieser optimistischen Perspektive werden allerdings auch skeptischere


Positionen entgegengehalten [3]. In erster Linie wird vor allzu übertriebenen
Erwartungen bezüglich der Rolle des Internets für die politische Öffentlichkeit
gewarnt. Imhof (1997: 121-130) spricht sich für Nüchternheit in der Debatte aus,
da hohe normativen Erwartungen bei der Einführung eines neuen Mediums
bislang typischerweise vorgekommen seien (und diese Erwartungen, so könnte
man anfügen, später nicht unbedingt erfüllt wurden). Zudem gibt es Indizien,
welche zur Vorsicht mahnen: Die Nutzungszahlen des Internets steigen zwar
kontinuierlich an, doch bleibt das Internet nach wie vor ein exklusives Medium,
welches von einer spezifischen Gruppe übermässig genutzt wird. Laut
Hagen/Kamps (1999) dominieren unter den Onlinern „nach wie vor (1.) Männer,
(2.) Personen mit hoher Bildung und (3.) hohem sozioökonomischen Status, (4.)
jüngere Altersgruppen und daher wohl auch Personen, die (5.) sich noch in der
Ausbildung befinden und (6.) in Mehr-Personen-Haushalten wohnen" (212). In
ihrer Einschätzung wird sich das Internet aus sozioökonomischen und
soziodemographischen Gründen auch in naher Zukunft nicht in grössere
Gesellschaftsschichten ausbreiten.

Wir haben nun gesehen, dass Internet-Kommunikation für politische Akteure


ganz spezifische Vorteile bietet, aber auch mit Risiken verbunden ist. Politische
Akteure können sich nämlich bei ihrer scheinbar direkten Kommunikation, die
den Umweg über die Selektionslogiken des Mediensystems nicht gehen muss,
nicht sicher sein, ob ihre Nachrichten beim Publikum ankommen, weil das
Internet in erster Linie ein pull-Medium ist und weil erfolgreiche Kommunikation
an bestehende Themen anschliessbar sein muss. Deshalb sind politische
Akteure darauf angewiesen, mit ihren Deutungen und Themen eine
Anschlussfähigkeit an die traditionellen Massenmedien herzustellen.

3. INTERNET UND POLITISCHE AKTEURE IN WAHLKÄMPFEN

Wie im letzten Kapitel ausgeführt worden ist, müssen politische Akteure ihre
Strategien weit gehend den Massenmedien ausrichten, damit ihre Deutungen
Aufmerksamkeit erlangen und ihre Deutungen erfolgreich diffundieren können.
Dieser Kampf um Deutungen und um Aufmerksamkeit in der massenmedialen
Arena wiederum wird besonders intensiv in Wahlkämpfen gefochten, gelten doch
Wahlkämpfe als „Wettbewerbe zwischen politischen Akteuren um Einfluss auf
die Öffentlichkeit als denjenigen Raum, in dem allgemeinverbindliche
Definitionen des Politischen entstehen“ (Schmitt-Beck/Pfetsch 1994: 106), und
als „Kristallisationen politischer Kommunikationen“ zeigen Wahlkämpfe, wie das
„kommunikative Netz einer Gesellschaft“ geknüpft ist (Vowe/Wolling 2000: 89).
Da mit dem Internet ein neues Medium auftaucht, welches die
Kommunikationsstrategien von politischen Akteuren potentiell begünstigen kann,
eignet sich die Untersuchung von Wahlkämpfen, um die Veränderungen im
Verhältnis von politischen Akteuren und massenmedialer Öffentlichkeit fassbar
zu machen (vgl. Bieber 1999: 121). Auch die zunehmend grössere
Wechselwählerschaft und die Auflösung der traditionellen Milieus verleiht den
Wahlkämpfen und den Strategien in Wahlkämpfen eine starke Bedeutung, wie
Holtz-Bacha bemerkt: „Auf der Seite der Wählerschaft ist eine nachlassende
Parteiidentifikation zu verzeichnen. Mit diesem Nachlassen [...] haben
Wahlkämpfe für Parteien und Politiker wieder an Bedeutung gewonnen, in denen
es nun nicht nur um die Mobilisierung der Wahlberechtigten, sondern immer
mehr auch darum geht, unentschlossene und zum Wechsel bereite Wählerinnen
und Wähler zu gewinnen“ (Holtz-Bacha 1996: 11f.). Begreift man zudem wie
Clemens (1999: 14) „Wahlkämpfe als Seismographen für das Funktionieren bzw.
die Defizite der politischen Kommunikation demokratischer Gesellschaften“,
erscheint es nur logisch, sich auf Wahlkampfphasen zu konzentrieren und zu
untersuchen, inwieweit politische Akteure das Internet in ihre Wahlkampfstrategie
einbauen (3.1) und inwieweit die politische Kommunikation und die
Bürgerpartizipation durch die Erschliessung des Internets verändert wird (3.2).

3.1 Das Internet in der Wahlkampfstrategie von politischen Akteuren

Während für die USA die Präsidentschaftswahlen 1992 und dann vor allem die
Präsidentschaftswahlen 1996 als take-off des Online-Wahlkampfes definiert
werden, gilt in Deutschland insbesondere die Bundestagswahl 1998 als der
Zeitpunkt, an dem sich das Internet als eigenständiges Format im
Medienwahlkampf etabliert hat (Bieber 1999: 130-131), in dem der Online-
Wahlkampf grosse Schlagzeilen hervorrief und in dem das Internet eine
genügend grosse Rolle spielte, so dass politische Akteure durch einen Online-
Wahlkampf die Wahl nicht unbedingt gewinnen, ihn aber wohl mit dem Internet
leichter gewinnen können - „sofern die Netzseiten ihrer speziellen
Leistungsfähigkeit entsprechend als Teil eines durchdachten Medienmixes
eingesetzt werden“ (Clemens 1999: 153).

Für politische Akteure erlaubt der Einsatz des Internets im Wahlkampf vor allem
die „hoch-aktuelle, billige Bereitstellung oder Versendung einer Fülle von
Informationen an einen grossen Interessentenkreis“ (Clemens 1998: 145), einen
ungefilterten Zugang zu Wählern und einen Zugriff auf mögliche Wahlhelfer und
Spender sowie, wenn der Nutzer Spuren hinterlässt, eine Liste mit klaren
Nutzprofilen, so dass der Nutzer Adressat gezielter Werbung werden kann (Rash
1997: 68-69; Clemens 1999: 157-158). Damit einher geht der grosse Wert des
Internets für die Binnenorganisation einer politischen Organisation, d.h. für die
Organisation einer Kampagne mittels Intranet (Clemens 1998: 156). Besonders
in den USA rückte schon schnell die Akquirierung von Mitteln, sei dies in der
Form von Spenden oder in der Form von unentgeltlicher Wahlkampfarbeit, in den
Vordergrund und nahm dabei deutlich Anleihen aus dem kommerziellen Online-
Handel (Bieber 2000: 6-10), während in Deutschland bis zur Bundestagswahl
2002 Helferrekrutierung und Spenden-Aufforderungen auf Wahlkampfseiten
kaum stattgefunden haben. Für die Zukunft prognostizieren Vowe/Wolling (2000:
88) aber eine Zunahme des „politischen Marketings“, in dem das Internet dafür
eingesetzt wird, ein personen- und gruppenspezifisches, datenbank-basiertes
Wissensmanagement zu betreiben, mit dem Helfer und Spenden akquiriert
werden können.

Ob den politischen Akteuren mit dem Internet schon zu Beginn ein valables
Werkzeug in die Hände gefallen ist, darf angezweifelt werden, wenn man
bedenkt, dass das Internet, zumindest in seinen Anfängen, von Akteuren im
Wahlkampf in erster Linie aus Imagegründen und wegen der hohen Symbolkraft,
als Kandidat in diesem neuen, faszinierenden Medium auftreten zu können,
eingesetzt wurde (Clemens: 144; Vowe/Wolling 2000: 68). Dies kann nicht
überraschen, denn die Verbreitung des Internet war lange Zeit begleitet durch
klare Erwartungsstrukturen bzw. hohe Erwartungshaltungen, die ans Internet
gekoppelt wurden (Imhof/Kamber 2000). Des weiteren können Akteure auch in
Wahlkampfzeiten die Medien als gatekeeper wohl zu umgehen versuchen, dabei
aber keine grossen Erfolge erzielen, da Online-Kommunikation politischer
Akteure, wie schon in Kapitel 3.2 gezeigt, eines Anschlusses an die traditionellen
Massenmedien bedarf (Vowe/Wolling 2000: 68).

3.2 Rolle des Internets im Wahlkampf: demokratietheoretische


Überlegungen

1996 fand in Massachusetts (USA) ein Senatoren-Wahlkampf statt, der für Rash
(1997) uns klar vor Augen führt, dass das Internet eine Wahl entscheiden kann.
Der Demokrat John Kerry setzte in diesem Wahlkampf ganz klar auf die „Netz-
Karte“ und konnte durch seine damals innovative Website nicht nur eine grosse
(und mehrheitlich positive) Berichterstattung seitens der traditionellen
Massenmedien hervorrufen, sondern auch Wahlhelfer akquirieren, indem diese
Surfer auf Kerrys Seite eingeladen wurden, ihre Meinung (und wenn möglich
auch noch ihre E-Mail-Adresse) zu hinterlassen und bei Interesse seine
Kampagne aktiv zu unterstützen (Rash 1997: 57-69; 124-128).

Ein ähnlich durchschlagender Erfolg des Internets beim Wahlausgang wird in der
Literatur aber nicht beschrieben, und die Ergebnisse zu anderen Wahlkämpfen
weisen dem Internet mal eine grosse, mal eine eher geringere Bedeutung
innerhalb der Wahlkampfkommunikation zu. Besonders Stimmen aus den USA
glauben, dass der Online-Wahlkampf einen zentralen Platz in der politischen
Kommunikation einnehmen wird, und auch deutsche Autoren wie Bieber (2000)
sehen, dass mittlerweile (in den USA) eine „lebhafte Arena politischer Online-
Kommunikation“ (1) entstanden ist und sich in Deutschland ebenfalls ein „eigener
Stil politischer Online-Kommunikation“ (10) entwickelt hat. Der springende Punkt
hier aber ist - wenn denn das Internet eine Rolle im Wahlkampf spielt - was diese
Online-Kommunikation zum Wahlkampf beiträgt und welchen Zweck nicht nur die
politischen Akteure, sondern die (Staats-)Bürger oder die Demokratie im
allgemeinen vom Internet haben könnte.

Oft wird in der Literatur „Interaktivität“ als Kriterium dafür angewendet, inwiefern
Bürger auf dem Netz partizipieren können. Idealiter bieten politische Akteure
ihren Netz-Besuchern die Möglichkeit, ihre eigene Meinung in den politischen
Diskurs einzubringen, sei dies durch Netz-Abstimmungen, Eintragungen in
Gästebücher, Teilnahme an Chatrooms, Versenden von E-Mails an die
verantwortlichen Politikerinnen und Politiker. Als „höchste“ Stufe der Interaktivität
definiert Bieber (2000: 9) die „virtuelle Gemeinschaft“, in der offene
Diskussionsforen und Online-Veranstaltungen stattfinden; eine Stufe darunter ist
der „virtuelle Markt“ anzusiedeln, in dem Online-Dienstleistungen wie Downloads
oder Online-Transaktionen (Shops, Wahlbörsen, E-Voting) möglich sind. Die
Frage hierbei lautet: Können sich die Nutzer Gehör verschaffen, oder anders
formuliert, bieten politische Akteure den Bürgern die Möglichkeit einer bottom-up-
Kommunikation statt bloss einer top-down-Kommunikation?

Gelegentlich wurde in diesem Zusammenhang die Hoffnung geäussert, mit dem


Internet könne zwischen Bürger und Politiker ein so genannter „direkter
Draht“entstehen. Diese Hoffnung aber hat sich bislang nicht bestätigt. Es reicht
eben nicht, wenn Nutzer ihre Meinung in Gästebüchern und Foren kundtun oder
ihren Abgeordneten per E-Mail kontaktieren, wenn diese Abgeordnete, wie
Studien gezeigt haben, schlicht keine Zeit haben, diese zu beantworten oder E-
Mails die Abgeordneten nur gefiltert erreichen (Clemens 1998: 153;
Donges/Jarren: 1999: 96; Marschall 1998: 50). Ausserdem ist es falsch zu
glauben, Bürger würden sich, sobald nur die technischen Schranken fallen, wie
das momentan mit dem Internet geschehe, direkt an ihre Politiker wenden und
mit ihnen in einen Dialog treten. Dies verkennt, dass die Kommunikation
zwischen Bürger und Politiker jenseits eines spezifischen Mediums von
strategischen Überlegungen bestimmt ist, auf die sich Absender und Empfänger
von Informationen einstellen (Donges/Jarren 1999: 95-96). Auch wenn politische
Akteure auf ihren Websites eine Meinungsplattform in Gestalt eines Chatrooms
oder eines Forums anbieten, sind die Ergebnisse bislang ernüchternd: Zumeist
sind die Diskursteilnehmer an einer Hand abzuzählen, und das
Diskussionsniveau kann beileibe nicht als rational beschrieben werden, da mit
derselben „Grobschlächtigkeit wie in der realen Welt“ gestritten wird (Clemens
1998: 153).

Interaktivität kann auch so definiert werden, dass Nutzer durch spielerische und
humorvolle Elemente auf einer Website eher dazu geneigt sind, länger auf dieser
Seite zu verweilen und sich mit politischen Inhalten zu beschäftigen, sei dies
mittels Kurzfilmen, satirischen Audio-Files, anderen bewegten Bildern,
Meinungsumfragen oder Tests. Den Gewinn an Witz und Unterhaltung für die
Nutzer durchaus einräumend, muss man von einer demokratietheoretischen
Warte aus es spätestens dann für fragenswürdig halten, wenn eine Website zum
„Parteientest“ einlädt, bei dem man seine Übereinstimmung mit den Parteien
testen kann, aber die Kriterien der Zusammenstellung und Auswertung
verborgen bleiben (wie bspw. die CDU im Bundestagswahlkampf 2002).

So verständlich die Ansprüche an politische Akteure nach Interaktivität aus


demokratietheoretischen Überlegungen auch sein mögen, an Websites von
Parteien, besonders zu Wahlkampfzeiten, können sie beleibe nicht gestellt
werden, wenn man sich vor Augen hält, welche Funktionen Interaktivität aus der
Sicht der Wahlkämpfer hat. In erster Linie wollen Parteien den Wahlkampf
gewinnen, und deshalb sind Websites für die politischen Parteien in erster Linie
eine effiziente Form der Wahlwerbung und Teil einer umfassenden Marketing-
Strategie. Die Interaktivität fungiert in erster Linie dafür, dass Nutzer aufgefordert
werden, persönliche Angaben über sich selber zu machen, was den Parteien
wiederum erlaubt, genaue Nutzungsprofile zu erstellen (Clemens 1998: 149-
151). Parteien können mittels Polls und E-Mails ein gewisses Stimmungsbild
ausmachen, wissen aber genau, dass die Online-Nutzerschaft nicht für die
Bevölkerung repräsentativ ist. Die Parteien nutzen das Internet hauptsächlich
dazu, um ihre eigenen Informationen ohne den Filter der Massenmedien
präsentieren zu können. Insofern steht ganz klar die Werbung, die Mobilisierung
von Mitgliedern und die Werbemittel-Ausstattung von Helfern im Vordergrund. Es
ist deshalb übertrieben zu glauben, man könne von Parteien-Websites sachliche
Informationen und Einladungen zu Bürgerforen verlangen (Clemens 1999: 155-
159).

Wenn eine Bürgerpartizipation angestrebt werden soll, muss dies durch


unabhängige Internet-Plattformen stattfinden, wie sie beispielsweise in den USA
schon länger existieren (Bieber 2000: 6-7; Clemens 1999: 171-173). Hier können
im Idealfall politische Informationen „objektiv“ gesammelt und präsentiert werden,
so dass sich die Nutzer jenseits von parteipolitischen Ansprüchen informieren
können - sofern sie denn wollen. Das Aufschalten und Betreiben derselben
bedarf jedoch personeller und finanzieller Ressourcen, und die Frage, wer diese
bereitstellt, ist in denselben demokratietheoretischen Kontext einzuordnen wie
die Diskussion um Medienpluralität und politische Partizipation im allgemeinen.

4. DER BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002 IM INTERNET


Nach diesen Ausführungen über die Strategien von politischen Akteuren in
Online-Wahlkämpfen und deren demokratietheoretischen Implikationen im
allgemeinen erscheint es sinnvoll, diese Tendenzen an einem aktuellen Beispiel
zu überprüfen - der Bundestagswahl 2002. Spätestens seit der Bundestagswahl
1998 hat sich ein eigener Stil politischer Online-Kommunikation etabliert, und das
Internet, besonders in der Form des World Wide Web, hat in der
Wahlkampfkommunikation einen festen Platz eingenommen (Bieber 2000: 10-
11). Es gilt aber nun abzuklären, welche Neuerungen im Online-Wahlkampf 2002
zu beobachten sind und welche Rolle das Internet im Gesamtwahlkampf
tatsächlich spielte. Die vorliegenden Untersuchungen zu Online-Wahlkämpfen,
insbesondere von Bieber (1999; 2000) und Clemens (1999), sollen als Folie
herhalten, mittels derer untersucht werden kann, wie politische Akteure das
Internet im Wahlkampf 2002 einsetzen.

4.1 Untersuchungskriterien des Online-Wahlkampfs

Da die Untersuchung des Internet, in diesem Fall die Internet-Seiten von


politischen Akteuren im Wahlkampf, weiterhin ein junges Forschungsfeld ist und
entsprechende methodische Angebote rar sind, ist es nicht einfach, ein klares
Kategorienraster zu entwickeln, das allen relevanten Aspekten der Online-
Kommunikation während Wahlkämpfen gerecht wird. In Anlehnung an Bieber
(1999: 95-99) befasst sich diese Arbeit mit den folgenden Untersuchungsebenen
für genannte Internet-Seiten: Im Bereich Layout und Technik (4.2) gibt das
Layout einer Website u.a. einen Aufschluss darüber, wieviel Geld die politischen
Akteure für ihren Internet-Auftritt aufwenden, da professionell gemachte
Websites mittlerweile einen hohen Preis haben. Ein Blick auf die Zugriffszahlen
kann Erkenntnisse nach der Resonanz zutage fördern, wobei die Zahlen von
„Hits“ aufgrund ihres mehrfachen Messverfahrens äusserst problematisch sind.
Auf der Ebene von Layout und Technik sind auch die Domain-Namen
anzusiedeln; sie spielen eine wichtige Rolle, besonders bei Wahlkämpfen, da die
digitale Erkennungsmarke im digitalen Dschungel immer wichtiger wird. Eine
weitere Analyseeinheit betrifft selbstredend den Inhalt (4.3) von Websites. Hier
sollen in erster Linie thematische Schwerpunkte untersucht werden. Gerade im
Wahlkampf sind politische Akteure umso mehr erpicht, ihren Themen eine
breitere Resonanz zu verschaffen sowie auf Äusserungen des politischen
Gegners korrigierend zu reagieren. Als weitere Analyseeinheit sollen die
interaktiven Elemente (4.4) gelten wie bspw. Gästebücher (mittlerweile
veraltet), E-Mails, Online-Formulare für Mitgliedschafts-Anträge oder Spenden,
Download-Angebote, Gimmicks und Devotionalien, aber insbesondere Chats und
Diskussionsforen. Damit können zwei Erkenntnisse gewonnen werden: Zum
ersten eine Antwort auf die Frage, ob sich in einer elektronischen Demokratie die
(Staats-)Bürger über diese Websites einbringen und ihre Stimme äussern
können, zum zweiten inwieweit politische Akteure interaktive Elemente dazu
einsetzen, ihre Seite für Nutzer interessanter zu gestalten, so dass diese länger
auf ihren jeweiligen Websites verweilen und im günstigeren Fall sich sogar für
Spenden oder Wahlhilfen erwärmen lassen.

Der Untersuchungszeitraum konzentrierte sich aus arbeitsökonomischen


Gründen auf die letzten sieben Wochen des Wahlkampfes, genauer vom 7.
August 2002 bis zum 23. September 2002. Insgesamt wurden an zufällig
ausgesuchten Tagen (7. August 2002, 22. August 2002, 28. August 2002, 2.
September 2002, 16. September 2002, 20. September 2002) sowie am
Wahlabend (22. September 2002) und am Tag danach (23. September 2002) die
Homepages der fünf Bundestagsparteien CDU/CSU, SPD, FDP, Grüne, PDS -
welche oft in mehrere Seiten aufgeteilt waren - , die Homepages der
Kanzlerkandidaten selbst und die Homepages anderer, nicht-etablierter
politischer Akteure wie bspw. das Netzwerk „Gemeinsam gegen Stoiber“ nach
den Kategorien Layout/Technik, Inhalt, Interaktivität und z.T. auch Organisation
(bzgl. Verantwortlichkeit der Seite) untersucht. Natürlich lag hinter diesen
Kategorien auch die Frage nach der wechselseitigen Resonanz von Internet und
traditionellen Massenmedien.

4.2 Layout/Technik

Wie im „traditionellen“ Wahlkampf sind im Online-Wahlkampf 2002 alle


relevanten Akteure beteiligt - alle Bundestagsparteien und Kanzlerkandidaten
markieren deutlich Netz-Präsenz und können sich auch eines einigermassen
regen Besuches erfreuen. Zugriffszahlen für den Online-Wahlkampf liegen aus
verständlichen Gründen noch nicht vor; der Leiter des FDP-Wahlkampfes jedoch
weiss von Zugriffszahlen auf die FDP-Homepage von 1,4 Millionen Seitenabrufe
pro Monat zu berichten, welche denjenigen der grossen Parteien relativ nahe
kämen (Lerche 2002). Die bei Margolis/Resnick (2000: 53-76) festgestellte
Tendenz zur Dominierung des Online-Wahlkampfes durch die grossen Parteien
ist auch im Online-Wahlkampf 2002 feststellbar. Nicht-etablierte Akteure mit
fantasievollen Domain-Namen, die sich gegen einen Kanzler Stoiber
aussprechen und in welchen der CDU/CSU-Kanzlerkandidat zum Teil auch
grobschlächtig als Rassist gebrandmarkt wird, bilden eingeschlossene,
massenmedial nicht anschliessbare Diskursräume. Im Vergleich zu den
Nutzungszahlen der Bundesratsparteien nehmen sich die Zugriffszahlen von
diesen nicht-etablierten Akteuren wie „Netzwerk gegen Stoiber“ oder
www.stoiber-neindanke.de bzw. www.bildungsluecke.de , welche aus der
Punkszene hervorgeht, mit insgesamt 11'000 Hits (total) geradezu
vernachlässigbar aus.

4.2.1 Domain-Namen als Teil der Wahlkampfstrategie

Interessanter wird im digitalen Wahlkampf auch die Frage nach Domain-Namen


bzw. der Internet-Adresse: Als digitale Erkennungsmarke muss sie aus dem
Netz-Dschungel herausstechen, und mit der Mehrbesetzung von mehreren
Domain-Namen kann der Kandidat Präsenz markieren oder können politische
Gegner mit der Angabe von „falschen“ Websites ihre Kontrahenten in die Irre
führen. Die Wichtigkeit von klaren Adressen illustriert auch folgendes Beispiel:
Die SPD war erpicht darauf, eine lange bestehende Lücke im
Bundestagswahlkampf mit einer Homepage von Gerhard Schröder zu
schliessen, die jedoch lange vom politischen Gegner besetzt war. Die Junge
Union Oberpfalz hatte sich die Adresse www.gerhard-schroeder.de 1998
reserviert und gab sie erst drei Jahre später, unter Androhung rechtlicher
Schritte, wieder frei (Bewert 2002b). Auch hat der Besitz eines eingängigen und
passenden Internet-Namen mittlerweile eine Prestige-Funktion erlangt; von
einem professionell auftretenden Akteur wird erwartet, eine klare, prägnante
Internet-Adresse zu haben. Diese kurze, prägnante Adresse kann dann
wiederum verwendet werden, um auf Plakaten oder Anzeigen in Zeitungen
Werbung zu machen, wie es beispielsweise die SPD in der Bild-Zeitung tat - was
bereits auf die Multiplikator-Faktoren des Online-Wahlkampfes verweist. Von den
grossen Parteien hat es einzig die PDS nicht geschafft, rechtzeitig einen kurzen
Domain-Namen wie www.pds.de zu reservieren: Sie ist weiterhin unter
www.sozialisten.de zu finden, hat aber für den Wahlkampf eine spezifische
Website www.pds2002.de aufgeschaltet. Die anderen grossen
Bundestagsparteien befinden sich mit ihren Hauptportalen unter leicht zu
merkenden Adressen: www.cdu.de, www.csu.de, www.spd.de, www.gerhard-
schroeder.de, www.stoiber.de, www.fdp.de, und www.gruene.de.

Der Trend zu dezentralen Websites einer Partei bzw. Wildwuchs auf Regional-
oder Lokalebene setzt sich auch bei der Bundestagswahl 2002 fort. Zwar
dominieren, was Zugriffszahlen und den professionellen Auftritt betrifft, die
Websites der Parteien auf Bundesebene, doch lassen sich unzählige kleinere
Websites finden, welche an einen kleineren geographischen Raum gerichtet
sind. Die CDU beispielsweise setzt sich auf Websites von Regional- und
Lokalverbänden oder Sektionen wie Junge Union oder „Lesben und Schwule
Union“ (LSU) für ihren Kanzlerkandidaten Edmund Stoiber ein. Spannend hier ist
die Kreativität, die bei der Auswahl der Adressen an den Tag gelegt wird: Die
Junge Union Main-Taunus zieht mit der Website www.@mund-waehlen.de, die
Junge Union Bayern mit www.jugend-fuer-stoiber.de, oder die LSU mit
www.stoiber-wer-sonst.de in die Wahlschlacht. Der FDP-Bundesverband bietet
seinen Lokalverbänden an, bei der Erstellung einer FDP-Wahlkampfseite zu
helfen und das Layout zur Verfügung zu stellen. Insofern wird hier der Wunsch
nach einem einheitlichen, zentralen Auftreten geäussert, welcher der
Dezentralität der Websites entgegenläuft.

Besonders auffallend am Bundestagswahlkampf 2002 ist nicht nur die Kreativität,


welche bei den Domain-Namen an den Tag gelegt wird, sondern die taktischen
Absichten, mittels mehrerer, spezifischer Websites verschiedene Zielgruppen
anzusprechen oder andere Dienste anzubieten. Clemens bemerkte bereits 1998,
dass sich Parteien-Websites, die primär der ständigen Aussendarstellung
dienen, nur mit Einschränkungen für Wahlkampfzwecke eignen, da Wahlkampf-
Seiten stärker auf Visualisierung, Zuspitzung, Symbolisierung, Emotionalisierung,
Temposteigerung und Personalisierung ausgerichtet sein müssen (Clemens
1998: 146). Während in den USA schon seit längerem die Trennung von
Parteien-Sites, Wahlkampf-Sites und Kandidaten-Sites durchgeführt wird, haben
die deutschen Parteien einige Zeit damit gewartet. Erst die SPD nahm 1998
dieses damals innovatives Element auf - die Trennung des Netzwahlkampfes in
verschiedene Websites, also in eine „klassische“ Homepage und eine
Kampagnensite. Des weiteren zeigte sich zum ersten Mal im starken Masse eine
Kandidatenzentrierung, als nämlich auch spezifische Kandidaten-Homepages
lanciert wurden, die ganz darauf ausgerichtet waren, im Gegensatz zu den
traditionellen Partei-Websites, die hauptsächlich von eigenen Mitgliedern zur
Informationsgewinnung besucht werden, Wechselwähler gezielt anzusprechen
(Bieber 1999: 139-141). 2002 jedoch spätestens ist hier eine
Professionalisierung zu erkennen, da auch die anderen Bundesratsparteien
nachgezogen haben. Die SPD bietet für ihre alltäglichen Geschäfte ihre
Hauptseite www.spd.de an, errichtet aber für den Wahlkampf ihre Kampa02-
Seite, die (polemische) Angriffsseite www.nicht-regierungsfaehig.de und die auf
Gerhard Schröder fokussierende Seite www.gerhard-schroeder.de. Von dieser
Aufteilung verspricht sich die SPD mehr Flexibilität und eine gezieltere
Fokussierung auf die jeweiligen Zielgruppen (Schultheiss 2002). Auch die CDU
hält es nicht mehr für geeignet, bloss mit einer Homepage zu arbeiten bzw. ihre
Partei-Homepage www.cdu.de einzusetzen; sie hat sich daher entschlossen,
gleich mehrere Wahlkampf-„Tools“ einzusetzen. www.wahlfakten.de soll dazu
dienen, die Aussagen der SPD und der Grünen zu dekonstruieren,
www.regierungsprogramm.de und www.zeitfuertaten.de dazu, die Ziele der
Union aufzulisten, www.wahlkreis300.de dazu, den Internet-Usern eine
spielerische Plattform zu bieten, auf der sie den Wahlkampf selber simulieren
können, und schliesslich www.stoiber.de dazu, den Kanzlerkandidaten mit allen
Details vorzustellen (Schemel 2002). Auch die Grünen nehmen eine klare
Trennung zwischen Partei, Fraktion und Wahlkampf vor. Während die Partei-
Website hauptsächlich die eigenen Mitglieder ansprechen soll, ist die
Wahlkampf-Seite www.gruen-wirkt.de klar auf die Wechselwähler ausgerichtet
und bietet www.joschka.de ein an Personalisierung kaum mehr zu überbietendes
Bild des beliebten Aussenministers. Auch die FDP führt eine Trennung in
Tagesgeschäft und Wahlkampf im Internet durch: Allerdings veranstaltet sie auch
ein Chaos, als die Seite ihres Kanzlerkandidaten Guido Westerwelle www.guido-
westerwelle.de während des Sommers auf das FDP-Programm verweist, jedoch
ab Anfang September eine automatische Umleitung auf www.guido-fuer-
bonn.deund damit den Wahlkampf auf Lokalebene stattfindet (vgl. Wegscheider
2002). Selbst die PDS hat für den Wahlkampf die Website www.pds2002.de
reserviert, um auf dieser spezifischere Wahlkommunikation zu betreiben als auf
ihrer Standardseite www.sozialisten.de. Die Spezialisierung und
Professionalisierung des Wahlkampfes schreitet also auch in der
bundesdeutschen Online-Kommunikation fort.
4.2.2 Technische/gestalterische Umsetzung

Eine weitere Professionalisierung ist im Bereich technischer Standard zu


erkennen. Bereits Mitte der 90-er Jahre galt der Einbezug von in Homepages
integrierten Suchmaschinen, Mitgliedschaftsformularen, Geschenkangeboten
und vor allem Downloadangeboten zu Redetexten, Video- und Audio-Dateien als
Teil einer erfolgreichen Website (Clemens 1998: 145; Kaiser 1999: 189).
Bezüglich Layout und Technik erfüllen 2002 alle untersuchten Websites die
Anforderungen an solche eine „moderne“, professionell gestaltete Seite. Alle
Bundesratsparteien warten sogar mit einem extensiven Multimedia-Angebot auf,
so dass beim Endnutzer beim Besuch all dieser Websites der Eindruck entsteht,
dass die Bundesratsparteien offensichtlich ansehnliche finanzielle Mittel für den
Online-Wahlkampf einsetzen.

4.3 Inhalt von Websites

Auch im Vergleich zum Online-Wahlkampf zur Bundestagswahl 1998 haben sich


einige Elemente als Standard erwiesen, welche auf keiner politischen
Kampagnen-Website fehlen: Kandidatenbiographien, Wahlprogramme,
Forderungskataloge, Veranstaltungshinweise, Gimmicks wie Spiele oder
Bildschirmschoner, Online-Dossiers und Newsletter. Da diese Formen schon
relativ breit durch die Literatur abgedeckt worden sind, werden sich die folgenden
Ausführungen hauptsächlich auf die Neuerungen auf der inhaltlichen Ebene
konzentrieren und diese in den Zusammenhang zu stellen versuchen. Dabei
werden nachfolgend Tendenzen der Personalisierung (4.3.1), des negative
campaigning (4.3.2), der spielerischen Darstellung von Politik (Stichwort Show
vor Inhalt) (4.3.3) und der Multiplikator-Faktoren durch traditionelle
Massenmedien (4.3.4) aufgezeigt.

4.3.1 Personalisierung und Privatisierung im Online-Wahlkampf 2002

Wahlkampfzeiten verlangen prinzipiell stärker nach personalisierter


Politikdarstellung (Clemens 1998: 146; Bieber 2000: 1-3). Es überrascht daher
nicht, dass im Online-Wahlkampf 2002 auch die Spitzenkandidaten (aber auch
einfache Bundestagsabgeordnete) mit ihren eigenen, persönlichen Websites
(Kandidaten-Websites) antreten. Anders als in den USA jedoch spielen in
Deutschland nach wie vor die Parteien eine relativ wichtige Rolle (Bieber 2000:
10), denn organisatorisch werden die Seiten meist vom Kampagnen-Team der
Partei betreut, und auch das Layout ähnelt zuweilen stark demjenigen der Partei
(Bsp. bei Joschka Fischer und bei Guido Westerwelle, nicht jedoch bei Gerhard
Schröder und Edmund Stoiber). Personalisierungstendenzen können dennoch
auf der inhaltlichen Ebene festgemacht werden, wenn man sie mit
Darstellungsaspekten in Bezug setzt und eher als Privatisierung auffasst, d.h. als
Versuch der Akteure, den Kandidaten „ganzheitlich“ zu betrachten und „Privates“
und „Persönliches“ in die Darstellung miteinzubeziehen. Bei Gerhard Schröder
(www.gerhard-schroeder.de) nehmen die biographischen Daten, dargestellt auf
einer interaktiven Zeitleiste inklusive Tonaufnahmen von Zeitzeugen, einen
wichtigen Platz ein, und Stoibers Website (www.stoiber.de) erfährt eine
Dreiteilung in Staatsmann, Kanzlerkandidat und Privatmann. Stoiber stellt als
„Privatmann“Familienfotos ins Netz und trägt somit dem Bedürfnis nach privater
Information Rechnung, gibt aber im Vergleich zu Joschka Fischer relativ wenige
persönliche Informationen preis. Der grüne Aussenminister inszeniert sich auf
seiner Kandidaten-Website (www.joschka.de) selber und vollführt die
Verquickung von Privatem und öffentlichem Amt. Neben seinen politischen
Zielen und Programmen hält er die Angabe seines Lieblingsrezeptes (Seeteufel),
seiner Diäten (eher im kulinarischen als im politischen Sinn) und seiner Passion
für den Rennsport (Jogging) für relevant (Bewert 2002a). Auf der Ebene der
reinen Personalisierung, also der Substitution der Rolle eines Akteurs durch eine
Person, hier den Kandidaten, sticht die SPD-Angriffsseite www.nicht-
regierungsfaehig.de hervor; hier wird der politische Gegner immer in Form der
Spitzenkandidaten ins Visier genommen (Dalferth 2002). Inwiefern diese
Personalisierung- und Privatisierungstendenz mit eben diesen Tendenzen auf
gesamtwahlkampflicher Ebene korrespondiert, kann im Rahmen dieser Arbeit
allerdings nicht beantwortet werden.

4.3.2 „negative campaigning“ im Online-Wahlkampf 2002

Ein weiterer beachtenswerter Aspekt des Online-Wahlkampfes der


Bundestagsparteien betrifft das „negative campaigning“, zu deutsch das scharfe
Angreifen des politischen Gegners, bei dem nur die Fehler des Gegners auf
zuweilen polemische Weise aufgezeigt werden. „Negative campaigning“, wie es
in der deutschsprachigen Literatur verwendet wird, bezieht sich fast
ausschliesslich auf Kampagnenstrategien in den USA, wo sich die politischen
Kontrahenten angeblich gegenseitig besudeln. Inwiefern sich auch in
Deutschland dieser Stil durchgesetzt hat, ist Gegenstand von (normativen)
Debatten in der Literatur und verweist auf das viel diskutierte Phänomen der
„Amerikanisierung“(Radunski 1996: 42-44; vgl. auch den Sammelband von
Kamps 2000). Für den Online-Wahlkampf lassen sich, auch jenseits etwaiger
Ansprüche an den Polit-Stil, folgende Beobachtungen anstellen:

Die SPD betreibt auf ihrer Angriffsseite www.nicht-regierungsfaehig.de eine


ausgesprochene Negativ-Kampagne; Edmund Stoiber wird als inkompetenter,
schusseliger, ewig gestriger Bayer aus den Alpen dargestellt, dessen schlimmste
Versprecher und Fettnäpfchen detailliert herunter geladen werden können. Die
CDU-Spitze mit Angela Merkel und Friedrich Merz wird für ihre Haltung zum
Zuwanderungsgesetz lächerlich gemacht („Empörungsstadl“), und ein
Kurzfilmchen zeigt den permanent lächelnden Guido Westerwelle in seinem
berühmt gewordenen, solar-betriebenen „Guido-Mobil“, das, man ahnt es schon,
im SPD-Film auf offener Strecke stehen bleibt - nicht nur, weil Jürgen W.
Möllemann in einer seiner spektakulären Fallschirmaktionen auf das Guido-Mobil
fällt. Des weiteren werden die Besucher aufgefordert, an einer „Umfrage“
teilzunehmen, bei der die CDU/CSU bewertet werden soll - der Clou dieser
Umfrage entpuppt sich dann, als man vor einer streng limitierten Auswahl an
Antworten steht und nichts anderes übrig bleibt, der CDU/CSU schlechte Noten
zu verteilen (Dalferth 2002). Aber auch die CDU/CSU schiesst zurück, wenn
Gerhard Schröder als Comic-Figur in animierten Bildern das Lied von der „roten
Laterne“ anstimmt - eine böse Anspielung darauf, dass die rot-grüne Regierung
Deutschland die rote Laterne bezüglich Wirtschaftswachstum in Europa verpasst
habe. Generell fällt auf, dass „negative campaigning“ im deutschen Online-
Wahlkampf weitgehend durch die Form der Polit-Satire daher kommt, was auch
in den nächsten Abschnitten zur Darstellung von Politik ausgeführt werden soll.

4.3.3 Darstellungspolitik („Show vor Inhalt“) im Online-Wahlkampf 2002

Die mediale Kritik am Wahlkampf 2002 zielt in erster Linie auf eine angeblich
mangelnde Darstellung von Politik-Inhalten und statt dessen eine Fokussierung
auf Show. In der Tat kann diese Beobachtung durch einige Beispiele gestützt
werden. Die Kampa02-Seite der SPD bietet bezüglich Politik-Inhalten praktisch
nur Diätkost; prominent hervorgehoben werden die (allmählich besser
werdenden) Umfragewerte der SPD, Schröders Auftritte mit Künstlern oder eine
Kolumne von Gerhard Schröders Ehefrau Doris. Grafisch wird der Nutzer in der
Schlussphase des Wahlkampfes quasi „erschlagen“ von Aufforderungen wie
„Gerhard Schröder wählen! Weitersagen! “Zwei Tage vor der Wahl erscheint
zudem ein Pop-up-Fenster, das zum „Frauen-Test“einlädt („Sind Sie eine
moderne Frau? “). In satirischer Weise führen die polemischen Fragen immer zu
dem Ergebnis, dass moderne, selbstbewusste Frauen selbstverständlich nicht
von Edmund Stoibers reaktionärem Frauenbild angezogen werden, ohne jedoch
Stoibers Bild genauer zu präzisieren. Das Spiel steht hier vor der
Wählerinformation.

Das Fehlen von Politik-Inhalten kann aber auch anders gewertet werden: Durch
die Absenz von einigen wichtigen tagesaktuellen politischen Ereignissen
widersetzt sich Online-Kommunikation dem Aktualisierungsdruck der
Massenmedien und pflegt diejenigen Inhalte, welche von den Akteuren im voraus
als Teil der Strategie definiert wurden. Es fehlen auf der SPD-Seite politische
Inhalte wie beispielsweise zur wegweisenden Haushaltsdebatte eine Woche vor
den Wahlen (13. September 2002), die traditionell als Wahlkampfveranstaltung
genutzt wird und in den Massenmedien grosse Resonanz findet.

Auch die Kandidaten-Homepages zeichnen sich durch eine starke Absenz von
tagesaktuellen politischen Ereignissen aus. Weder auf Schröders noch Stoibers
Homepage sind kurz vor der Wahl die wirklich „heissen Eisen“ wie die
Haushaltsdebatte, die Auseinandersetzung um die Justizministerin Herta
Däubler-Gmelin (Bush-Hitler-Vergleich) oder die Haltung Stoibers zur Frage der
Benutzung von US-Basen im Falle eines Irak-Krieges zu finden. Auch
www.wahlfakten.de, die Seite der CDU, die angibt, die Statements der rot-grünen
Koalition zu widerlegen, seziert bloss den gemeinsamen Auftritt von Schröder
und Fischer eine Woche vor der Wahl in Berlin, schweigt aber auch zu der
Debatte im Bundestag. Auch zu den TV-Duellen der beiden Kanzlerkandidaten
weiss die Seite nicht immer etwas beizutragen, wie überhaupt die TV-Duelle
wenig Online-Resonanz finden (Wegscheider 2002). Auf einige weiter führende
Informationen nach dem 1. Fernsehduell vom 25. August 2002 bleibt die Seite
nachführend auf demselben Stand stehen. Auch FDP, die Grünen und die PDS
äussern sich auf ihren Einstiegs-Seiten, vornehmlich ihren Kandidaten-Seiten,
mehr knapp denn ausführlich zu (tagesaktuellen) Politik-Inhalten.

Die Kritik am vermeintlich inhaltsleeren Wahlkampf, in dem die Show auf Kosten
des Inhalts siegt, verkennt jedoch, dass die spielerischen Darstellungen von
Politik in Form der Satire auf ein grosses politisches Vorwissen rekurrieren, das
durch diese Web-Sites wieder reproduziert wird. Die meisten Witze und
Anspielungen können nur von einer gebildeten, politisch interessierten
Nutzerschaft verstanden werden: Das Spiel auf der CDU-Homepage in etwa, wo
Franz Müntefering, Generalsekretär der SPD, mit dem Spruch „Wir müssen den
Helm enger schnallen“ abgebildet wird, kann nur verstanden werden, wenn die
Anspielung auf die von der SPD verlorene Landtagswahl in Sachsen, welche
Münteferings eigenwillige Aussage nach sich zog, ersichtlich wird.

Die Kritik verkennt des weiteren, dass wohl Show-Elemente auf den Homepages
prominent hervorgehoben werden, nichtsdestotrotz aber politische Inhalte
dominieren. Politisch interessierte Nutzer haben bei allen untersuchten Websites
durchaus die Möglichkeit, sich mit vertieften Links weiter führende Informationen
zu beschaffen. Auch kandidatenzentrierte Homepages weisen doch immer
wieder tagesaktuelle Links auf - wenn auch nicht zentral.

4.3.4 Multiplikator-Faktoren im Online-Wahlkampf 2002

Wie bereits in Kapitel 2.1 erklärt, sind politische Akteure in ihrer Online-
Kommunikation auf die Resonanz seitens der Massenmedien angewiesen: Dies
ist auch im Bundestagswahlkampf 2002 ersichtlich. Zwar können politische
Akteure nicht mehr darauf zählen, dass Zeitungen, Radio und Fernsehen ihren
Internet-Seiten nur bereits wegen ihrer Aufschaltung Resonanz verschaffen, da
Wahlkampf-Seiten im Internet keine Neuigkeit mehr sind und somit keinen
zentralen Nachrichtenwert mehr darstellen. Mit einigen Pseudo-Events
versuchen die Bundestagsparteien jedoch, auf ihre Internet-Seiten aufmerksam
zu machen, so wenn sie Vorpremieren ihrer Werbespots exklusiv im Netz zur
Verfügung stellen. Politische Akteure versuchen aber ansonsten 2002, ihre
Informationen so zu präsentieren, dass die traditionellen Massenmedien bei der
Recherche diese einfach und schnell verwenden können. Für die Internet-Seiten
heisst das, dass vor allem Veranstaltungshinweise aufbereitet werden (so auf
www.spd.de) oder die Presse eingeladen wird, Fotos gratis zu verwenden (so auf
www.stoiber.de). Weitere Multiplikator-Funktionen sind bei den Hinweisen auf
Fernseh-Auftritte zu erkennen: Journalisten und Netz-Surfer können sich bestens
informieren, wann die jeweiligen Politiker sprechen. Das Internet wird so ganz
gezielt als nützliches Werkzeug für die traditionellen Massenmedien kreiert.

In diesem Kontext der Bearbeitung der Medien seitens des Online-


Wahlkampfteams ist insbesondere die innovative Strategie der CDU
hervorzuheben, welche mit ihrem Rapid-Response-Team auf Äusserungen des
politischen Gegners reagiert und so den Medienschaffenden als Zielgruppe die
Möglichkeit gibt, nach Stichworten zu Aussagen von rot-grünen Exponenten zu
suchen und diese mit den Entgegnungen der CDU/CSU zu versehen. Hier sind
die Angliederungsversuche an die Selektionslogiken der Massenmedien
ersichtlich, denn die aufgenommenen Themen entsprechen denjenigen
(parteipolitischen) Ereignissen, welche massenmediale Resonanz hervorrufen
(Bsp. 1. TV-Duell am 25. August 2002). Das Rapid Response-Team stand zum
ersten Mal beim SPD-Parteitag am 19. November 2001 im Einsatz; innerhalb
weniger Minuten wurden die Statements von Schröder und anderen SPD-Spitzen
zer- und widerlegt. Die Behauptung, "objektiv über die Aussagen von Politikern
zu informieren" ist aber wohl ein wenig zu hoch gegriffen. Aufgrund der
subjektiven Selektion von Quellen, sind die Gegendarstellungen der CDU
genauso parteiisch, wie die ausgesuchten Zitate politischer Gegner. Auch der
Anspruch auf Aktualität und schnelle Reaktion geht oft zu Lasten von Objektivität
und Sachlichkeit (Robbers 2002).

4.4 Interaktivitätsdimensionen

Auch in diesem Online-Wahlkampf muss aus demokratietheoretischen Gründen


die Frage gestellt werden, inwiefern sich Internet-Nutzer bei den politischen
Akteuren Gehör verschaffen können. In Anlehnung an Biebers (2000:9-10)
Unterscheidung in vier Dimensionen von Interaktivität (Marketing-
Kommunikation, Inhaltsvermittlung, Virtueller Markt, Virtuelle Gemeinschaft) kann
für die USA festgehalten werden, dass dort vor allem der virtuelle Markt
dominiert, d.h. dass Surfer vornehmlich auf Online-Dienstleistungen stossen und
Online-Transaktionen vornehmen oder sich als Helfer eintragen können. Die
„höchste“Form von Interaktivität, die virtuelle Gemeinschaft mit offenen
Diskussionsforen und Online-Veranstaltungen, gerät zunehmend ins Abseits.

Diese Tendenz kann auch in Deutschland festgestellt werden, denn dort steckte
1998 der virtuelle Markt noch in den Kinderschuhen: Vor allem Fundraising oder
die Spendenakquirierung war praktisch inexistent. Der Online-Wahlkampf 2002
hingegen zeigt hier eine klare Verschiebung hin zu einem virtuellen Markt, in
dem die politischen Parteien aktiv Wahlhelfer akquirieren und Netz-Nutzer zu
Spenden auffordern. Insbesondere nach der Flutkatastrophe sind auf den Seiten
von allen Bundestagsparteien Möglichkeiten geschaffen worden, für die Opfer zu
spenden. Allerdings bestehen auf diesen Seiten durchaus Möglichkeiten, auch
der Partei einen finanziellen Zustupf zu geben. Die Zahlung erfolgt bequem per
Kreditkarte oder, auf herkömmlichere Weise, mittels ausgedrucktem Formular
und Überweisung eines Cheques. Wie in den USA, gerät das Internet nun auch
in Deutschland in den Sog des politischen Marketings (Bieber 2000: 8-10).

Aus der Sicht der Nutzer ist die Bereitstellung von interaktiven Elementen in
einem virtuellen Markt durchaus zu begrüssen: Hier bieten die
Bundestagsparteien ihren Nutzern alles Mögliche von Filmen, Audio-Files,
Parteien-Tests (z.B. auf der CDU-Seite www.zeitfuertaten.de) oder E-Voting bzw.
Meinungsumfragen. Diese Angebote fungieren aber hauptsächlich als Lockvogel,
damit die Nutzer länger auf der Seite verweilen, denn aus der Sicht der Parteien
ist mit Bestimmtheit die Akquirierung von Wahlhelfern als Vorteil hervorzuheben
und wird die Interaktivität von den Parteien mit klaren Rückkopplungsmodi
versehen (Bieber 2000: 9-10; Clemens 1998: 150-151). Auch wenn die Parteien
mit ihren Websites angeblich hehre Motive hegen und das Internet als
„Marktplatz für den Meinungsaustausch“ (SPD-Kampa-Seite, Online-
Campaigning-Team) bewertet sehen wollen, verrät schon eben dieses Vokabular
des Marktplatzes, dass auch die Parteien in diesem Markt ihre Vorteile erreichen
wollen. Die SPD beispielsweise benötigt erstens Helfer im Netz selber, wo
Freiwillige den Aufbau schneller und umfassender Mailnetze, die Beteiligung an
Bannerkampagnen der SPD, die Integration aller Websites der SPD in den
Bundestagswahlkampf, die Präsenz in Chats- und Newsgroups zum
Bundestagswahlkampf und die Gewinnung weiterer Freiwilliger für den
Wahlkampf 2002 über das Netz vorantreiben sollen. Laut eigenen Angaben (20.
September 2002) hat das Online-Campaigning-Team der SPD nach einem
Monat 400 Freiwillige auf diese Weise anwerben können. Auch die Union setzt
auf ihren Homepages, sowohl auf www.cdu.de bzw. www.csu.de als auch auf
www.stoiber.de auf das Anwerben von „E-Volunteers“. In einer klaren Übersicht
wird den Nutzern erklärt, auf welchen Ebenen sie die Union aktiv unterstützen
können. Erstens können sie die Website der Union per E-Mail an Bekannte
weiterleiten, zweitens ein Foto mit einem kurzen Statement für die Union
schicken, auf dass man selber im Netz präsentiert werden kann, drittens der
Partei beitreten oder zumindest eine Spende hinterlassen, und viertens
Bildschirmschoner, E-Cards oder Banner auf einer eigenen Website verwenden
oder an Bekannte weiterschicken.

Auch die FDP setzt auf diese Karte, macht sich aber bezüglich der möglichen
Zahl von Wahlhelfern keine Illusionen, da 80 bis 90 Prozent der Benutzer der
FDP-Seite sowieso schon Mitglieder seien, die als aktive Wahlhelfer fungieren.
Andere Bürgerinnen und Bürger werde man kaum ansprechen können, schliesst
Uwe Evers, Verantwortlicher für den Internet-Auftritt der Freien Demokraten
(Lerche 2002). Auch die Grünen bieten ein Forum, auf dem man sich als
Wahlhelfer eintragen kann. Ganz im Zeichen der neuen
Kommunikationstechnologien bieten die Grünen (www.gruen-wirkt.de) auch an,
die neuesten Informationen der Grünen per Handy zu verschicken. Die PDS
schliesslich betreibt im Vergleich mit den anderen Parteien die am wenigsten
aggressive Strategie mit ihren interaktiven Elementen. Wohl dienen die
Download-„Ecken“ mit Filmen, Werbespots, Kreuzworträtsel und anderen
Spielen dazu, die Surfer länger auf die Homepage zu locken (Scharfenberg
2002), wohl wird den Surfern eine Spende an die PDS nahe gelegt, aber
Aufforderungen, sich als Wahlhelfer registrieren zu lassen, bleiben hier aus.

Kann man von politischen Parteien aus Gründen ihrer Strategie kaum erwarten,
einen aktiven Beitrag zur Bürgerpartizipation leisten wollen, bleibt zu fragen, ob
die parteiunabhängigen Seiten, die in Kapitel 3.2 beschriebenen
Informationslotsen diese Aufgabe zumindest partiell übernehmen und einen
Beitrag zur Wählerbildung leisten können. Hier geraten in Deutschland, wie
schon einige Jahre zuvor in den USA (Bieber 2000: 6-7), die unabhängigen
Seiten in den Sog des politischen Establishments. Die im Wahlkampf 1998 viel
beachtete Seite www.wahlkampf98.de, welche Informationen zu allen Parteien
sammelte und nach klaren Kriterien bewertete, wurde noch von einer Universität
betrieben; 2002 besteht nur noch ein virtueller Kreis www.wahlkreis300.de, in
dem man Politik spielerisch simulieren kann - er wird von der CDU betrieben.
Parteiunabhängige Informationen findet man so nur noch hauptsächlich bei den
Landeszentralen für politische Bildung. Im Sommer 2002 erfreut sich der „Wahl-
O-Mat“ (www.wahlomat.de) einer grossen Beliebtheit: Nach dem Beantworten
von 25 Fragen rechnet der Computer die Übereinstimmung mit den jeweiligen
Parteien aus und liefert insofern eine Wahlempfehlung (Hinrichs/Kloth 2002: 46;
Bihr 2002). Auf dieses Werkzeug stossen Nutzer aber erst dann, als der „Wahl-
O-Mat“ prominent in der Harald-Schmidt-Show vorgestellt wird. Hier wird wieder
ersichtlich, wie stark das Internet auf die traditionellen Massenmedien
angewiesen ist. Es sind dann auch die traditionellen Massenmedien wie
Verlagshäuser wie der Spiegel, welche in den Online-Wahlkampf einsteigen und
dort parteinübergreifende Informationen liefern. Ob deren Kriterien bezüglich
Informationsselektion und -verarbeitung für Nutzer letztlich klarer sind als bei
Informationslotsen, bleibe dahingestellt.

4.5 Abschliessende Bemerkungen zum Online-Wahlkampf 2002

Der Bundestagswahlkampf 2002 hat es wieder deutlich gezeigt: Ein Internet-


Auftritt scheint für die grossen Bundestagsparteien, aber auch für die
Kanzlerkandidaten selbst ein absolutes Muss zu sein. So sind auch alle
kandidierenden Bundestagsparteien im Netz vertreten und streichen selber die
Bedeutung des Internets für ihre Wahlstrategie hervor. Hauptsächlich sehen die
grossen Parteien die Vervielfachung der Netzanschlüsse als Zeichen, dass sich
das Internet bereits zu einem Massenmedium entwickelt hat und deshalb bereits
mindestens die Hälfte aller potentiellen Wähler angesprochen und erreicht
werden können. Für Stefan Scholz, Teamleiter Online Services CDU, hat die
Bedeutung des Internet auch in der internen Kommunikation zugenommen: Im
Wahlkampf sei es nun einfacher geworden, Wahlhelfer mit Materialen und
Informationen per Internet zu versorgen (Schemel 2002). Kajo Wasserhövel,
Leiter des Arbeitsbereiches Online-Campaigning der Kampa-Zentrale der SPD,
hält das Internet gar für das „Innovationskriterium“ während des Wahlkampfes.
Mit dem Internet, so argumentiert er, lasse sich fast die Hälfte aller potentiellen
Wähler erreichen, da das Internet mit 30 Millionen Anschlüssen in Deutschland
bereits zum Massenmedium geworden sei. Auch leiste das Internet grosse
logistische Hilfe bei der Kampagnenorganisationen und beim Kampagnenaufbau
(Schultheiss 2002). Hier zeigen sich bei der SPD und bei der CDU klare
Erwartungshalten bezüglich der Erfolgschancen durch Internet-Kommunikation.
SPD und CDU räumen zwar ein, dass der Einfluss des Internets noch nicht
gemessen werden kann, aber bei ihnen kommt klar zum Vorschein, dass die
Akteure, entgegen den traditionellen Strukturen in Parteien, auf keinen Fall
verpassen wollen, auf den fahrenden Internet-Zug aufzuspringen, auch wenn sie
nicht wissen, wohin die Reise geht. Online-„Nicht“-Handeln wird also mit einem
hohen Risiko und sogar einer Niederlage verknüpft.

5. SCHLUSS

Die vorliegende Seminararbeit hat zu zeigen versucht, wie politische Akteure das
Internet als neues Kommunikationswerkzeug in ihre Strategien während
Wahlkämpfen einbauen. Dabei wurde zunächst von der Frage ausgegangen, ob
politische Akteure nach dem Wegfall ihrer Parteipresse mit dem Internet ein
Mittel in die Hand erhalten haben, mit dem die gatekeeper-Funktionen des
Mediensystems umgangen werden können. Es hat sich gezeigt, dass trotz der
Vorteile einer prinzipiell möglichen „direkten“ Kommunikation zwischen
politischem Akteur und Staatsbürger dieser Kommunikation auf mehreren
Ebenen enge Grenzen gesetzt sind. Zum einen werden nach wie vor nur wenige,
spezifische Gesellschaftssegmente durch Online-Kommunikation erreicht, zum
anderen kann Online-Kommunikation nur dann erfolgreich sein, wenn sie an die
traditionellen Massenmedien angeschlossen wird. Das Internet nämlich kann die
für die Konstitution einer Öffentlichkeit essentiellen Funktionen wie
Informationssynthetisierung und Themenzentrierung (Throughput) und die
Weiterleitung dieser Informationen ans politische System (Output) (noch) nicht
leisten. Insofern müssen politische Akteure das Internet als Teil eines
„intelligenten Medienmixes“in ihre Wahlkampf-Strategien einbauen.

Durch die Fokussierung auf die Strategien der Akteure hat diese Arbeit gezeigt,
dass Erwartungen an das Internet bezüglich Bürgerpartizipation und einem
rationalitätsgeleiteten Diskurs nicht gestellt werden können, da für politische
Akteure das Internet prinzipiell aus anderen Gründen eingesetzt wird, nämlich
nicht zur Wählerbildung, sondern zur Wählergewinnung. Der
Bundestagswahlkampf 2002 hat die vorher schon beobachteten Tendenzen
bestätigt, wonach vermeintlich interaktive Elemente auf Websites, welche eine
Wählerbildung suggerieren, noch weniger darauf abzielen, eine virtuelle
Diskussionsgemeinschaft zu fördern, als vielmehr mit Anleihen aus dem Online-
Handel (E-Commerce) Wahlwerbung zu betreiben. Insofern gerät das Internet in
den Sog des politischen Marketings.

Online-Kommunikation ist für politische Akteure also aus Gründen des Polit-
Marketings in erster Linie ein Gewinn; ohne Anbindung an die traditionellen
Massenmedien (Stichwort Multiplikator-Faktoren) jedoch kann dieser nur schwer
umgesetzt werden. Weiter führende Untersuchungen müssten an dieser Stelle
ansetzen und zu klären versuchen, inwiefern politische Akteure diesem
Spannungsfeld von Polit-Werbung und Ansprüchen des Mediensystems gerecht
werden.

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Fussnoten

[1] Z.B. bei Scherer 1998; vgl. auch Rash (1997: 180-181).

[2] Einen guten Überblick über diese Forschungsdebatte liefern Donges/Jarren


(1999). Für weitere Stimmen, welche sich mit dem Agora-Modell kritisch
auseinandersetzen vgl. Imhof (1997: 121-130) oder Marschall (1998; 1999).

[3] Positionen wie bei Holtz-Bacha (1998) problematisieren die Fragmentierung


der Gesellschaft durch das Internet und stellen in einer kulturpessimisitschen
Perspektive das Internet in eine Kontinuitätslinie, in welcher durch die
Fragmentierung der Medien das Gemeinschaft Stiftende der Gesellschaft
verloren geht.