Análisis sobre caso:

“Mañana Estudio
S.A”

Nombre: Nicolle Ahumada

Profesor: Ricardo Espinoza
En el presente trabajo se hablará acerca de un análisis que se debe realizar a la
empresa “Mañana EstudioS.A” la cual necesita la opinión de una analista que le
ayude a estudiar su empresa y sus estrategias con el fin de poder desenlazar la
factibilidad que tiene la inversión en nuevas unidades estratégicas. Cabe destacar que
esta entidad de un holding, donde la analista le aportará un estudio de mercado
ayudándole así a poder ver si la toma de decisiones que realice la empresa será o no
viable.

Como representante de la Agencia consultora CVIICG, Nicolle Ahumada, analista

sobre la decisión que tomarán los directivos de la Empresa “Mañana Estudio S.A”,
presentaré un informe sobre la factibilidad que puede causarle a la empresa invertir en
nuevas unidades de negocio o de lo contrario, no lo es.

Tomando en cuenta que la empresa “Mañana Estudio S.A” es un holding que se

desenvuelve en el desarrollo de negocios dentro de la industria hotelera se puede dar
a conocer que la rentabilidad de la empresa es suficiente para invertir y para no sufrir
crisis económicas a causa de este hecho.

Como ya se han estudiado las intenciones que tiene la entidad, se puede dar a
conocer el patrón estratégico a la cual pertenece. Para ello se comprendió el propósito
que tiene la compañía, donde a lo que se inclina son las siguientes aclaraciones:
 Invertir en el desarrollo de nuevas unidades de negocio.
 Generar una “estrategia de crecimiento” donde intenta aumentar el PRM
corporativa. Cabe destacar que PRM se entiende como el “indicador de la
posición competitiva dentro de la industria hotelera que tiene la entidad”
 Como la industria es un holding. Debemos destacar que ha tenido un
importante repunte en los últimos cinco años a nivel latinoamericano, siendo
Chile, el país con un crecimiento cercano al 12%, liderando en la región,
resaltando así que no se prevé́ el estancamiento en las cifras de crecimiento al
menos en el mediano plazo.

Aún así, dentro de lo que es el mercado, se puede evidenciar que es la actividad

industrial hotelero-gastronómica con mayores posibilidades para la generación de
empleo en los próximos años, además de que posee un importante efecto
multiplicador en el crecimiento económico y en el incremento de demanda laboral,
creando además nuevos puestos de trabajos.

En función a todos los puntos ya dichos anteriormente, se puede dar cuenta que en
primer lugar, el tamaño del mercado que ocupa es similar al líder que repunta dentro
del sector, donde factura un 60% menos, sin embargo, al ser un holding, es una
sociedad que administra un sinfín de empresas que se dedican al sector o industria
hotelero. Por otro lado, se debe analizar el entorno, donde al dar a conocer dentro del
mercado hotelero que es una oportunidad indiscutible por temas sobre el crecimiento
económico y además que tiene mayores posibilidades de generación de empleo se
puede percatar que es un mercado totalmente atractivo, donde al ser la oferta
(holding) menor a la demanda (mercado de la hotelería), la rivalidad entre los
competidores se reduce, concluyendo así que es un mercado “No saturado”.
Gracias a este estudio de mercado, ya se puede saber en qué patrón estratégico se
encuentra la empresa “Mañana Estudio S.A” siendo esta perteneciente al de tipo
“Incremental”; en primer lugar, por el objetivo que tiene la compañía de aumentar las
unidades de negocios, invirtiendo en ellas, como parte de la estrategia corporativa del
crecimiento del holding. En función a ello, se demuestra que la empresa que está en
un “punto determinado” (actualidad) quiere llegar a otro “punto” siendo esta, el objetivo
a futuro.

Ahora bien, dentro del holding, se encuentra la marca hotelera “Buenos Días/Buenas
Tardes”, la cual se destaca por las impresionantes instalaciones que ejecuta en las
principales capitales latinoamericanas y en algunos lugares exóticos de la región.
Cabe destacar que esta marca consta con siete hoteles urbanos y vacacionales.

Esta empresa utiliza distintas estrategias para captar al público en específico al cual
quiere llegar. La primera es el ganar prestigio internacional por el servicio
personalizado que ésta tiene. Además proporciona frescas e innovadoras
experiencias, donde una de las estrategias que utiliza es el evocar las tradiciones
latinoamericanas para viajeros con experiencia que se encuentren en viaje de
negocios, en una romántica escapada o bien disfrutando en una vacaciones en
familia. Finalmente, el proceso de renovación que tiene esta marca suministra a la
entidad una diferenciación frente a las demás marcas hoteleras; lo que quiere impartir
son los puntos siguientes:

 Una nueva imagen corporativa.

 Una nueva “apuesta”: Incorporación de un Spa.
 Diseño y comodidad de sus habitaciones.
 Sus innovadores conceptos gastronómicos.

En función a estas nuevas estrategias que utiliza la compañía se puede dar a conocer
el patrón estratégico al cual corresponde. Cabe destacar que al ser una marca
hotelera, la captación de clientes es irregular a diferencia de otros mercados, es por
ello que en este aspecto, la entidad pertenece al patrón estratégico de “flujo”, ya que
para los clientes que disfrutan de sus vacaciones, las ventas de la empresa se verá
influenciado, ya que las ventas van a aumentar en verano y en invierno decaerán,
estando en una especie de “sube y baja”.

Por otro lado, se encuentra el mercado de la Televisión, la cual ocupa uno de los
principales liderazgos en sintonía y ventas del mercado regional con un 18% de
participación. Cabe destacar que dentro de la participación del mercado, se encuentra
en el tercer lugar, en relación al 100% de las empresas. Entre los ingresos más
elevados que tiene la estación, provienen de la venta de publicidad; cabe destacar
que la publicidad aumenta un 9% por año, y se estima que seguirá en la misma
dirección dentro de los próximos años.

En relación a la estación de televisión, se puede captar que el tamaño del mercado

que ocupa es relativamente grande, ya que al tener una mayor participación en el
mercado, da a conocer que de por sí tiene una mejor rentabilidad, más competencia y
mayor captación de clientes. Es por ello que dentro de todo, “Turismo TV” hace
referencia al patrón estratégico de continuidad, ya que se mantiene en el mercado ya
que obtuvo una gran parte de clientela, a diferencia de las demás televisiones
inferiores a ella como, por ejemplo, es “Tele Universo” y “RTU Canal”.

Por otra parte, como opinión de la analista, la empresa a pesar de estar en un periodo
de continuidad, piensa que en un rango de tiempo acotado, pasará al patrón siguiente,
el cual es la estrategia “incremental” ya que a pesar que los ingresos principales se
debe a la venta de publicidad; suponiendo que de esta es un 90% y un 10% son otros
( corresponde a la venta de series turísticas y documentales), entonces, haciendo los
cálculos respectivos, la entidad aumentaría sus ventas en un 9%, lo que
correspondería a una venta de 9.5 millones más el 95.0 que tiene actualmente. Es
decir, que la cantidad de ventas que haría por año (los próximos) seria de un rango
de 104.5 millones de ventas respectivamente.

Finalmente está la industria del calzado, en donde se encuentra la empresa “El

Descalzo S.A”, la cual confecciona zapatos de hombres. Ésta se podría considerar
como una estrategia de “continuidad” ya que la entidad al segmentarse en una parte
especifica del mercado, abarcó tan sólo ese segmento, de la cual no pretende seguir
avanzando en relación a rentabilidad, generación de nuevos productos o simplemente
abarcar nuevos territorios geográficos

Terminando con el análisis de patrón estratégico, la analista comenzara hacer un

estudio sobre las estrategias de crecimiento y diversificación y además, una
observación sobre las estrategias genéricas.

 Empresa “Mañana Estudio S.A”: En función a esta empresa se puede ver tiene
un crecimiento diversificado de tipo “conglomerado” ya que la entidad ah
adquirido variadas empresas, donde en cierta forma no son ni relacionadas, ni
complementarias. Ejemplo de esto, son las adquisiciones del negocio de la
televisión: “Turismo TV”, la adquisición del negocio del calzado, “El descalzo
S.A” y la adquisición de la empresa “Turismo Oroco”.

 Buenos Días/ Buenas Tardes: Primeramente debemos hablar sobre la

estrategia que utiliza esta marca hotelera; al hablar de una nueva imagen
corporativa, de una nueva “apuesta” con la incorporación de un Spa, un nuevo
diseño y comodidad de sus habitaciones y sus innovadores conceptos
gastronómicos, podemos deducir que lo que intenta esta empresa es poder
diferenciarse de las demás por distintos ámbitos; la primera por el servicio que
ellos le ofrece al pasajero; uno de calidad y personalizado, una comodidad y
una calidez en su asistencia, esto provoca que el cliente se vea atraído,
además de el lugar estratégico donde se encuentran los hoteles hace “pensar”
el publico estratégico al cual quiere llegar este hotel. Por otra parte, ofrece al
mercado la adaptación cultural en sus servicios, haciendo que el cliente “se
sienta como en casa”. Es por ello que la estrategia genérica que utiliza es la
“enfoque en diferenciación”. Por otro lado, dentro de lo que esta entidad
expresa, es el proyecto de crear un nuevo hotel ubicado en Viña del Mar, la
cual incluye noventa habitaciones, tres salones de eventos y un restaurant al
interior del recinto, siendo ésta una estrategia de crecimiento de tipo
 “desarrollo de productos” ya que la actividad a la que se dedica es la hotelería,
y al crear este proyecto, lo que generó fue otro hotel más.

Por otro lado está el misterio del ¿Por qué el nuevo hotel se construirá en la
ciudad de Viña del Mar y no en otro lugar? Pues bien, debemos resaltar que
en el anuncio que hace esta marca hotelera es que sus hosterías se
encontraban en las capitales latinoamericanas principales y en lugares
exóticos. Como ésta ciudad se diferencia de las demás por el logo “la ciudad
del deporte” o “Viña, ciudad bella” y también por el nivel de turismo que hay en
ese lugar en el verano. Por otra parte, lugares exóticos da a entender por una
ubicación potencial, y esta ciudad sí lo es.

Además de esto, se puede ver lo que es la “diversificación horizontal” ya que

adquiere una actividad complementaria pero, que, sin embargo, no tienen
relación alguna con el mercado de la hotelería. En este caso hablamos de la
adquisición que hizo la empresa “Buenos Días/ Buenas Tardes”, la cual trata
sobre la empresa de “Turismo Orosco” con el propósito de dar a conocer la
localización estratégica de la región, tanto a nivel nacional como internacional.

 Mercado de la Televisión: Dentro de esta industria, “Turismo TV” busca

optimizar su estrategia competitiva desarrollándose en un segmento especifico,
en este caso, esta empresa intenta concentrarse en el área de ventas de
publicidad, donde su principal objetivo es generar acuerdos de compras con
sus avisadores y agencias de publicidad, permitiendo así vender la totalidad de
los minutos de publicidad que dispone la estación. En función a ello, la
compañía ocupa la estrategia genérica de “enfoque”, primeramente en la venta
de publicidad con el fin de aumentar su tasa de ventas anualmente con el fin
de tener una mayor participación en el mercado y así tener una mayor ventaja
competitiva.

Cabe destacar que la empresa se dedica a la estrategia de crecimiento

integrado, de tipo “vertical hacia atrás” ya que se dedica a comercializar con
sus avisadores y las agencias de publicidad para comprometer el tiempo
disponible de venta de la publicidad a través de un pago anticipado.

Ahora bien, respecto al análisis de estudio que hay entre el holding y el

mercado de la televisión, sería una estrategia que utiliza la entidad “Mañana
Estudio S.A” con el fin de aumentar su rentabilidad, es por ello, que la
adquisición de esta compañía seria una estrategia de tipo diversificada,
especificándose en el ámbito “conglomerado”, ya que al ser la empresa MESA
una compañía de holding enfocado en el mercado hotelero, la empresa
“Turismo TV” es una entidad de la cual no tiene ninguna relación con la
hotelería ni tampoco se complementa con ella.

 Mercado del Calzado:

La empresa “El descalzo S.A” se analiza desde dos puntos de vista; la primera
es la relación que tiene la entidad “Mañana Estudio S.A” con la adquisición de
la empresa ya nombrada y en segundo lugar se relaciona en función a la
industria del calzado.
 Antes de estudiar su mercado, debemos saber que la empresa en sí sólo
comercializa calzados para hombre; en función a ello se puede dar a conocer
la enfatización que tiene la compañía en relación con las estrategias genéricas,
donde al buscar optimizar su estrategia en un segmento especifico de este
mercado, se acentúa plenamente en lo que es el crecimiento estratégico de
tipo “enfoque”.
Por otra parte se encuentra la relación que tiene el holding con la entidad “El
descalzo S.A”; cabe destacar que MESA lo que pretende es la adquisición de
ella con el fin de agregar productos nuevos a la gama de ventas que tiene la
compañía, donde pretende agregar una línea de de productos relacionada con
artículos de cuero, la cual incluiría cinturones, llaveros y billeteras y, por otro
lado, está la incorporación de las carteras para damas y las mariconeras para
los varones. En función a ello, se puede percatar la estrategia de crecimiento
diversificado, enfocándose netamente en ella el de tipo “conglomerado”, ya que
el holding se desempeña en el área de mercado hotelero y la industria del
calzado no es una industria complementaria ni relacionada. Ahora bien, si
MESA pensara en conseguir tener esta empresa entonces, los zapatos los
vendería en dos puntos de ventas: en el mall y en los hoteles mesa; es en este
caso cuando se habla de penetración del mercado, ya que es el crecimiento de
ventas de un producto actual en un mercado actual.

Análisis externo

Atractivo de la industria

Actual
HOTEL BUENOS DÍAS/BUENAS TARDES
B M A
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Evaluación general

Como la empresa “Mañana Estudio S.A” es una entidad que se encuentra en el

mercado de la hotelería; se evidencia dentro de esta industria, existen mayores
posibilidad de generar empleos, además que posee un importante efecto multiplicador
en el crecimiento económico y también en el incremento de la demanda laboral, es
por ello, que en de acuerdo a esta premisa, el mercado hotelero no se encuentra
saturado, esto quiere decir que la oferta (industria de la hotelería) no satisface a la
demanda ( mercado), siendo esta una posibilidad de generar cambios interesantes y
llamativos a la industria.

En función al análisis externo que se realizó en función al atractivo de la industria, se

puede evidenciar algunas de las “fuerzas de Porter”. Respecto a ello, se puede
demostrar que las barreras de entradas de la industria son atractivas, y esto se debe
principalmente al prestigio que tiene la entidad por el prestigio internacional que
gozan, este tipo de barrera es atractiva demás por que la empresa “Buenos días/
Buenas tarde” ya está radicada en la industria lo que hace muy difícil y complejo que
una empresa externa, que está recién ingresando al negocio intente “quitarle” el rubro.

Por otro lado están las barreras de salida, la cual trata sobre la complejidad que sufre
la empresa por si quiere salirse del rubro en que se encuentra, ya sea por costo
financiero, personal, capacidad geográfica que abarca la entidad o por otro motivo, la
cual se puede demostrar que es de carácter “bajo”, ya que al tener tantos hoteles en
las principales capitales de latinoamericanas y además de algunos lugares exóticos
de la región, genera que el impedimento de “llegar y salirse” del rubro lo hace más
complicado.

Al ser una empresa que se dedica a la industria hotelera; la cual no está saturada,
hace que la entidad goce de un atractivo de poder estar en este mercado,
primeramente porque la posibilidad de poder tener mayor rentabilidad, prestigio y
mayor clientela es alta, ya que la rivalidad entre competidores es baja, siendo esta de
carácter “atractivo”.

De acuerdo con el poder de los compradores, se puede decir que tienen un poder de
carácter “medio” ya que en cierto modo, ellos tienen la posibilidad de poder elegir
entre los distintos hoteles que ofrece el mercado, por que el poder que existe por
parte de ellos no es ni atractivo y bajo.

Finalmente, se encuentra el poder con los proveedores; en este caso el poder que
presenta la entidad es “atractiva” ya que hace al haber muchos proveedores que
estén en el mercado hotelero hace que los precios para la empresa no sean elevados,
ya que entre ellos habrá una “competitividad” sobre la clientela que tengan.

Como conclusión, se puede decir que el hotel “Buenos días/Buenas tardes” tiene un
alto atractivo dentro de lo que es el estudio de la industria. Es por ello, que de acuerdo
a la creación de un nuevo hotel en Viña del Mar sería totalmente factible ya que la
capacidad de la industria no está saturada, generando así una gran oportunidad para
la empresa para poder generar el proceso de renovación y creación del proyecto. Y en
el caso de las renovaciones que hará la marca hotelera será como parte de la
estrategia para poder seguir “surgiendo” y así tener una mejor rentabilidad, con el fin
de generar nuevos empleos y mejores apuestas.
 Actual
Mercado de la Televisión
B M A
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Evaluación general

En relación con el mercado de la televisión, se puede ver que las barreras de entrada
es de término medio, ya que a pesar que dentro de la industria existen seis empresas,
que compiten por quién tiene mayor ventaja competitiva y está por “sobre ellos” sin
embargo, debemos dar cuenta además que en el lugar de la entidad “Turismo TV” se
encuentra en el tercer lugar del ranking con mayor participación en el mercado, es por
ello que, para ingresar al mercado televisivo es mucho más complejo, ya que abarca a
una mayor demanda a diferencia del mercado hotelero. Además de eso, debemos dar
cuenta que es mucho más complejo por los gastos que requiere, por ejemplo, gastos
de mantención, del personal, de los complementos necesarios para hacer funcionar la
televisión, es por ello que es “atractivo” porque el riesgo de que saquen a la empresa
“Turismo TV” del mercado es casi nulo.

Ahora bien dentro de las barreras de salida es de término “medio” ya que la cantidad
de impedimentos tanto financieros como material es un tanto elevado pero no tanto
como la empresa “TVE”. Para ello, debemos dar cuenta que “Turismo TV” se
encuentra en el tercer lugar con mayor participación en el mercado pero, sin embargo,
la posibilidad de salir del mercado le implicaría un alto costo.

Poder con los compradores: Como la participación en el mercado de la empresa

“Turismo TV” está aumentando poco a poco, quiere decir que la el poder de los
compradores disminuye, ya que es la entidad que “mayor” ventaja podría tener de
aquí a tres años, ya que asegura aumentar en un 9% sus ventas publicitarias.

En relación con el poder de los proveedores: se puede dar cuenta que la posibilidad
de poder negociar con ellos acerca de las ventas publicitarias y además por las ventas
turísticas y de documentales es alta, por lo que es “medio” para la empresa ya que no
existe sólo uno, pero a la vez, no existen tantos.

Finalmente, se encuentra la disponibilidad de los sustitutos, la cual se puede dar a

conocer el atractivo de término “medio” ya que la sustitución en la industria no es alta
por la cantidad de competitividad que existe, sin embargo, el ingreso de nuevos
competidores, podrá en cierta forma reemplazar parcialmente algún aspecto de la
empresa “Turismo TV” pero nunca será completo, ya que está radicado dentro de la
industria televisiva.

Como conclusión se puede evidenciar claramente, que la adquisición de la empresa

“Turismo TV” es una apuesta un tanto riesgosa para la empresa pero que, sin
embargo, le podría causar una pequeña complejidad, agregando además, se puede
ver que la evaluación general apunta al carácter “medio” ya que el adquirir la entidad
tiene sus pros y sus contras.

Actual
Mercado del calzado
B M A
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Evaluación general

En relación con el presente estudio externo, se puede dar cuenta sobre las barreras
de entradas, donde en este caso seria de carácter “bajo” ya que aunque la empresa
está instalada en el mercado, no da a conocer la experiencia o prestigio que esta tiene
en relación con su competencia, es por ello que a pesar de que se enfoca en una sola
gama de productos, el riesgo a que otra entidad ingrese a la industria y venda zapatos
a menor costo o de mejor calidad es amenazante. Por otro lado se encuentran las
barreras de salida, las cuales son de carácter “atractivo” ya que como sólo se
especializa en un segmento de la industria entonces, el riesgo que se retire se la
industria no es amenazante, ya que la cantidad de personal no es mayor a diferencia
de una empresa que se enfoca en mas segmentos de la industria.

Dentro de lo que es el poder de compradores es de término “medio” ya que a pesar

que la participación del mercado es relativa entonces, el poder del vendedor
disminuye; en este caso no es tanto, porque su competencia es mucho más acotada.
En relación del poder de los proveedores es algo parecido, pues, como se enfoca
solamente en la venta de calzado masculino entonces, los proveedores son mucho
más acotados debido a la cantidad de mercadería que adquiere, por lo tanto, se
considera un estudio “medio” atractivo, pero que, sin embargo, debemos destacar
que es la misma empresa quien confecciona los zapatos masculinos, por ende, la
cantidad de proveedores que requiere la entidad es un “poco mayor”, ya que necesita
comprar los materiales necesarios para poder desarrollar los zapatos. Es por esto,
que se concluye que pertenece al término “medio”.

Finalmente, se encuentran la disponibilidad de sustitutos, la cual se ve reflejada en el

enfoque que tiene la entidad, generando así productos “alternativos” de carácter
“medio”.

Como conclusión final, se puede dar cuenta que la entidad sí está en condiciones de
poder adquirir nuevas empresas, pero , sin embargo, el análisis de cada industria a la
cual se quería incorporar el holding revela que no todas ellas son proporcionalmente
rentable para la empresa, ya que puede tener alguna repercusión tanto financiera
como material de carácter negativo, es por ello, que al no ser factible, se recomienda
adquirir unidades de negocios que sólo le sea viable para la entidad, como por
ejemplo es la nueva adquisición y creación del proyecto del hotel con ubicación en
Viña del Mar y también la adquisición de la compañía “Turismo TV” pero, en
consecuencia, como analista de la empresa “Mañana estudio S.A” recomendaría la
adquisición de lo entidad “El descalzo S.A” , pero con un cuidado extremo, ya que al
ser una entidad “poco atractiva” para el holding, ésta se podría ver un tanto amenaza,
siendo así, un riesgo para la economía y estabilidad de la empresa.