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MARCA PAÍS: de la Teoría a la

Práctica
(resumen de la presentación)

Dr. Josep Chias

josep@chiasmarketing.com

Santiago de Chile
21 de Abril de 2009
Lecciones de la experiencia
TURISMO PAÍS CANDIDATURA  EXPO’92
ESPAÑA  BARCELONA’92 SEVILLA
1983   1984 ‐1986 1988
TURISMO PAÍS CANDIDATURA  EXPO’92
ESPAÑA  BARCELONA’92 SEVILLA
1983   1984 ‐1986 1988

TURISMO REGIÓN TURISMO PAÍS  TURISMO CIUDAD

ASTURIAS  ANDORRA BARCELONA
1985  1990 1991
TURISMO REGIÓN TURISMO REGIÓN  TURISMO REGIÓN
CATALUÑA NAVARRA CASTILLA LA MANCHA
2001  2004 2006

TURISMO REGIÓN TURISMO CIUDAD TURISMO REGIÓN

CANILLO (ANDORRA) LAS PALMAS EUSKADI
2007 2008 2008
 TURISMO CIUDAD TURISMO REGIÓN  TURISMO CIUDAD 
RÍO DE JANEIRO MARANHAO QUITO
1997  1999 2002

TURISMO CIUDAD TURISMO PAÍS TURISMO CIUDAD 

SAO PAULO ECUADOR NANJING (CHINA)
2002 2003 2004
 TURISMO PAÍS TURISMO REGIÓN  EXPORTACIÓN PAÍS 
BRASIL TAMAULIPAS  ECUADOR
2004 (MÉXICO) 2006
2005

TURISMO CIUDAD TURISMO REGIÓN TURISMO CIUDAD

BELO HORIZONTE SINALOA PARATY (BRASIL)
2006 2008 2008
¿Marca País?
Las teorías de la Marca País
Metodologías
 Metodologías

National 
Stereotypes
Ethnocentrism
Expressions of 
culture
Individualism 
versus collectivism
Blurring of national 
identities and 
countries‐of‐origin

Keith Dinnie in “NATION BRANDING: CONCEPTS, ISSUES, PRACTICE”, 
La práctica de la Marca País
¿Cómo integrar los diferentes
mensajes?
¿Cómo integrar los diferentes
mensajes?
¿Qué impacto tiene una Marca
país?
¿Cómo integrar los diferentes
mensajes?
¿Qué impacto tiene una Marca
país?
¿Qué impacto tiene una Marca
país?
Presencia de la marca país en los 
diferentes organismos institucionales

NUEVA 
COLOMBIA ARGENTINA AUSTRALIA
ZELANDA

GOBIERNO

ASUNTOS 
EXTERIORES

TURISMO
¿Hablamos de Rankings?
Chile en los rankings
GLOBAL PEACE INDEX 2008 THE HAPPY PLANET INDEX (New
(Vision of Humanity) Economics Foundation)
País Rango País  Rango
Islandia 1 Vanuatu 1
Dinamarca 2 Colombia 2
Noruega 3 Costa Rica 3
Nueva Zelanda 4 Rep. Dominicana 4
Chile  19 Chile  51
Costa Rica 34 Islandia  64
Rep. Dominicana 82 Dinamarca  99
Estados Unidos 97 Noruega 115
Colombia 130 Estados Unidos  150
Chile en los rankings
THE GLOBAL CREATIVITY INDEX  AMBIENTE DE NEGOCIOS (World 
(Richard Florida) Economic Forum Index)
País Rango País  Rango
Suecia 1 Singapur 1
Japón 2 Nueva Zelanda  2
Finlandia 3 Estados Unidos 3
Estados Unidos 4 Hong Kong 4
Suiza 5 Dinamarca 5
Chile 37 Japón 12
Turquía 38 Finlandia 14
Argentina 39 Suecia 17
China 40 Chile 40
Chile en los rankings
COUNTRY BRAND INDEX “NATURAL  ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD 
BEAUTY” (FutureBrand) TURÍSTICA (World Economic Forum)
País Rango País  Rango
Nueva Zelanda 1 Suiza 1
Las Maldivas  2 Austria 2
Suiza 3 Alemania 3
Noruega  4 Francia 4
Australia 5 Canadá 5
Irlanda 6 España 6
Canadá 7 Suecia 7
Escocia 8 Estados Unidos 8
Tahití 9 Australia 9
Chile 10 Chile 57
Santiago en los rankings
Encuesta mundial de calidad de  Ranking ciudades mundiales 
vida (Mercer Consulting) (GaWC)
Ciudad Rango Valores Ciudades  Categorías
Zurich 1 12 Londres, NY, Paris, Tokyo Ciudad 
Mundial 
Viena 2 10 Chicago, Frankurt, LA, 
Milán, Singapur, Hong Kong  Alfa
Ginebra 3 9 San Francisco, Sydney,  Ciudad 
Toronto, Zurich
Vancouver 4 Mundial 
8 Bruselas, Madrid, México, 
Sao Paolo Beta
Auckland 5 Moscú, Seúl
7
Nueva York 49
6 Ámsterdam, Boston,  Ciudad 
Osaka, Caracas, Dallas, 
Montevideo 76 Dusseldorf, Ginebra,  Mundial 
Santiago de Chile Gamma
Buenos Aires 78 Bangkok, Beijing, Roma, 
5 Montréal, Stockolm
Santiago 88 Atlanta, Barcelona, Berlín, 
4 Buenos Aires, Hamburgo
¿Marca Turismo o Marca País?
 ¿MARCA PAÍS?
¿Por qué los países líderes no utilizan Marca País?
¿Por qué no existe un caso completo de éxito?
¿Por qué las marcas país son marcas de turismo?
¿Es una moda creada?
¿Un ranking para qué?
¿Es una necesidad general o sectorial del país?
MARKETING DE PAÍSES
Planificar una Oferta País

RECURSOS PRODUCTOS OFERTAS MERCADO

DESARROLLO MARKETING
El portafolio de políticas públicas

FUNDAMENTAL

PRIORIDAD
IDEOLÓGICA

MARGINAL

BAJA INTENSIDAD ALTA

DEMANDA
La definición de la estrategia
VISIÓN 

POSICIONAMIENTO 

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE  SECTORES DE MERCADOS

COMUNICACIÓN
LA ESTRATEGIA DE BARCELONA
La definición de la estrategia
VISIÓN 

POSICIONAMIENTO 

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE  SECTORES DE MERCADOS

COMUNICACIÓN
 ¿A quién comunicar?
PÚBLICOS 
TODOS LOS  PÚBLICOS  PÚBLICOS  PÚBLICOS 
CAPITAL 
PÚBLICOS TURISMO EXPORTACIÓN INVERSIONES
HUMANO

Mensaje 
¿Qué comunicar?

PAÍS
Global

TURISMO
Comunicar
Mensaje 
General de 
Mensaje 
especializado
Turismo

Mensaje 
Mensaje 
EXPORTACIONES General de 
especializado
Exportaciones

Mensaje 
Mensaje 
INVERSIONES General de 
especializado
Inversiones

ATRACCIÓN  Mensaje 
Mensaje 
CAPITAL  General de 
especializado
HUMANO Captación
El Mensaje Global
– EL MENSAJE GLOBAL:

DECÁLOGO
DECÁLOGO

MENSAJE
MENSAJE
PERMANENTE
PERMANENTE

MARCA
MARCA
El Decálogo, los valores del cliente

CABEZA

CONVICCIÓN CORAZÓN

ACCESIBILIDAD BOLSILLO

A MANO
El Mensaje Permanente

• SÍNTESIS DEL DECÁLOGO

• ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN RESPECTO A LA 
COMPETENCIA 

• ADJETIVA Y COMPLEMENTA A LA MARCA

• ES “PERMANENTE”: NO CAMBIA
El caso de Ecuador

¿Cómo integrar los diferentes

mensajes?
El caso de Brasil

•ES EL RESULTADO DEL PLAN AQUARELA, EL PLAN 
DE MARKETING TURÍSTICO INTERNACIONAL DE 
BRASIL
•SE IMPLANTÓ EN 2005 Y, POSTERIORMENTE, APEX 
DECIDIÓ ADOPTARLA COMO MARCA GRÁFICA 
PARA LA PROMOCIÓN DE LAS EXPORTACIONES, 
CAMBIANDO EL MENSAJE A “WE DO IT DIFFERENT”
 EXOTISMO

PATRIMÔNIO
NATURAL

PATRIMÔNIO BRASIL
HISTÓRICO

ESTILO DE VIDA
EL DECÁLOGO DE BRASIL
PATRIMÔNIO DA HUMANIDADE

PRAIAS (LITORAL)

CENÁRIO
NATUREZA
FLORESTA

ÍCONES

ÁGUA
BIODIVERSIDADE FAUNA
FLORA

FESTA E MÚSICA
CULTURA VIVA PATRIMÔNIO HISTÓRICO PATRIMÔNIO DA HUMANIDADE

ARTE POPULAR

POVO ALEGRIA
BRIEFING PARA LA NUEVA MARCA
 MARKETING PAÍS
Identidad
Turismo como estandarte
Estrategia de Marketing
Marca: solo es parte del mensaje global
Creatividad
Continuidad
Y una idea a no olvidar:

EL MERCADO SON PERSONAS

Algunas sugerencias para Chile