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El t'o';~ar empresarial
Descubra las fuerzas que configu ran
su empresa

En este libro usted encontr-ara las claves para reflexio-


nar- estrategicarnenre y mejorar sus habilidades para la
torna de decisiones. El autor propone analiza" 1;0 ern-
pres a utilizando una serie de "radares im?gir:arios.
que !e p€'írnitirán exp!0~ar c oncienz uda rue r t e 12s
oportun.cades y amenazas oue lo !'ocean.·

l. El radar del cliente


Le permitirá comprender a sus consum.dor es no
sólo en términos dcmografrcos )1de conducta. sino
también 2 partir de los :actores psicol6gicos que lOS
motivan
2. El radar del competidor
Le ayudara a evaluar su empresa fr ente 2 sus (0'1l-
peticores primarios y secunoarios. y luego e utilizar
sus ventajas para diferer.ciar se
3, El radar económico
Evalúa cómo el PBI, los niveles de empleo, las tasas
de interés. la inflación y los tipos de cambie: p"_eden
crear o frustrar cporturucaoes.
4. El radar tecnológico
Le eyuca a comprender los efectos de las innova-
c.ones tecnológicas. en par-....rcular lo que le. rec ir>
terne! puede y no pueoe hacer por se ernpresa
5. El radar social
Le perrrutira cornprence: lOS factores sociales y cul-
turales de cada mercado que pueden afec:ar 1;0 de-
manca de sus productos o servicios.
6. El radar politico
Analiza los electos de la política. no sólo de las le-
yes y los legisladores. sino de todo el sistema de
control que puede influv sobre su empresa.
7. El radar legal
Gracias al desarrollo ce este radar se detectarán las
hrnitaciones. los procesos y las conungencras iE'gaies
que afectan al crecimento de su compañia,
8. El radar gecfisico
Analiza los factores geográíicos. geopoliticos y eco-
lógicos del entorno que condicionan a su empresa.

En estas páginas no hallará profecías apocalípticas ni


visiones endulzadas. Albrecht ¡ .:liza el criteno de cau-
sa-efecto para ayudarle a responder a inquietudes
concretas acerca O~ lo que puede suceder en su
fututo
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECAS

PAIDÓS EMPRESA· ,. : ~05 ¡·"C; C'_'·, ,,,:

Karl Albrecht ~ 1IIIIIIIIIIIIImlilfllll


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:El radar
empresarial
Descubra las fuerzas que
configuran su empresa /1

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PAIDÓS
Buenos Aires. Barce.ooe • México
SüMARIO
Título or iginal: Corporotc Rodar. Tracr.:.;;p ihc Torees Tila! are Shnping :nwr Bu-une e

<1'2000, Karl AI'..,.echl


Publicado por ¡~\1ACO?\1. una divis ión de 1;) American ;'lanagemcl1l Association.
Nueva York. 1999. Todos les d(::'echo~ re~en'ado:,

Traducción de Fcde rico Villegas

Prefacio 0 ••••• 0 0.0.0.0.0._ •••••••• _ ••• _ •• 00._._. _


9

J. La extinción es para siempre 13


"

•...
-~ --2~
•.•..
.....,-' El ámbito empresarial traicionero 13
Manejar el lado vulnerable 16
¿ Usted invertiría en su compañía) 18
Sintonice su 1 "dar empresarial 20
Los límite, v las normas de procedimiento
para esta discusión 21
El punto de vista "arnericcntrista" de la empresa

2_ La exploración del ambiente: su radar empresarial 27


1...., rcp-oduccio- V'It.-; f parcun ,:it. '?S~ libre. en cualquie-r formo "Inteligencia ambiental": la clave para su supervivencia 27
out. sea. idenuc •• (, modificada. escrne E. mequin a. puf t.-\ sr-te-
Las ocho pantallas estratégicas del radar 28
n.e -multigrnph". ~l:".'L"'O¡!r",fu. impreso oo- fotocopia Iciodcpn-
cacicn. etc .. no »mo-izade por les eduore- viola oerecooe reser- Cómo coneClar los puntos __ 33
vados. Cualquier ut.ihz acmr. debe SI::" p-evramenv- :·.oJjcn.ad¡:.

3_ Las nuevas realidades de la empresa _ 37


IE- 1999 de toda, las ediciones en castellano
El ám () empresarial anterior a la década
Editorial Paidós SAlCF
del O~_J,·nta: manejo del crecimiento 37
Defensa 599. Buenos Aires
Evmail: prtlooslirerario@.ciuaad.com.ar
El ámbito empresaria- posterior a la década
del ochenta: la hipercompetencia _ . 39
Ediciones Pardos lberica SA
Marrano Cubí. 92, Barcelona Las guerras de precios y el suicidio colectivo 40
Editorial Paidos Mexicana SA Puntos de inflexión 43
Rubén Dano 115. Méxrcc DF Ondas largas, ondas cortas \ mares agitados _ 46

QUéda hecho el depósito que previene la Le: 11.~2:;' 4_ Naveg , sobre la Tercera
t" Ola ..__ _ 49
J mprcso en la Argentina, Pr-inted in Argenuna Una rlue\'a especie de ser humano 0 •••• 0 ••• 0 __ ••• 49
Una nueva ola .. __ 0 • •• •• ••••••••••••• •• _ •• 0 ••
50
Impreso en Verlap. La paradoja tribal-global _..__.__.. _ __.._.. .. _ 51
Comandante Spurr 6fi3, Avellaneda. en octubre dé 1m La curva normal .... 0. • 0 .0.0 •• _0 •• __ 0 • ••• __ •••
52
¿Qué está impulsando la Tercera OJa? 0 •••••• •••••••••• _ 53
ISBN 950 12 1073-1 0 0
Los impactos de la Tercera Ola S6 ¿Cómo afectan lo, tipos de cambio al rcnd irnicmo
:;8 empresarial? .... 15_~
Utilizar lo que conocemos.
El curo: ¿el gran cornpcnsudor? ..... 161
:) Cómo ser su propio Iuturólogo sin perderse en e' vacio .....
El futuro: ¿dc~pdl;¡rá ern us iasrno o no? 9. El radar te.:-nolrígil'o . 16~
Pensar de manera esuatégica \ futurisra ." C61110 idcrn iíicar a los ganadores: ¿Cl1ll binoculares
La, cifras engañosas: cuidado con lns datos falsos . o a cjcg~:~} 165
'\0 hav criatura más peligrosa en la Tierra que un perioc:i~ta La iccnologra e>.selectiva en su efecto 171
con una estadíst ica 66 La era de la información barata . 172
La curva S: evit ar la exirapolación prematura 74 El Y2K: ¿c] fallo más importnntc? . 177
Conductores, efecto' dominó v comodines 80 Los alcances del problema. .. . 179
L3 severidad del impacto potencial. i80
6. El radar del cliente . 85 Lo, efectos económicos... . . 181
¿Mercad(ls o consumidores) . S5 LJS consecuencias sociales. 183
El "cliente molecular" Se>
Los posibles impactos lcg:alc-~... 18..\
Demograf~a: el gran motor del inarkeiine 88 El Y2K. \' usted ... 185
¿Oué sucedió con el servicio al cliente' Si4
Dcshumanizacion de la conexión con el cliente:
El mito de la lealtad del cliente 97 la muralla digiral .. . . 185
Comprensión del valor para el cliente: el "r onrcxto de La mitología de Internet: ¿qué logrará \ qué no
las necesidades" 102 189
logrará Internet'
Cibcrpolítica: la batalla por el control de
7. El radar del competidor 109
la computación 198
¿Quién es su competidor? . 109
El enemigo de su enemigo podría o no ser su amigo i 11
10. El radar social .... 203,
¿Qué cornp ·.:lÍas predominarán' Pregunte a "U agellle Factores sociales v culturales que determinan la
de bolsa . 113
intención del cliente ' 203
La consolidación: el escenario de David v Goliat 117
119 La cultura c!>1.adounidense: ¿pmtotipo del nuevo
¿Hav una fusión en su futuro' orden mundial? . 209
Desarrollo de la marca: ia batalla interminable
125 Los valore- sociales: surgimiento, declinación
por su presencia . 215
133 :- conflicto .
La lucha por la diferenciación 22..\
Imperialismo \ proteccionismo cultural
8. El radar económico . 13,
13, 11. El radar político . 229
El gran cambio: las economía!:- inta ng iblcs .
14i Hav algo más político que las pohticas ... 229
La economía como una ciencia de la conducta .
El autoritarismo del gobierno: consecuencias
El efecto dominó en la economía: la coyuntura
145 imprevistas . . 232
conectada con .
La era de las azendas v los dilemas . 236
Lista de bajas económicas: las industrias
147 Políticas anticmpresariales 241
afectadas por la destrucción .
.Los factores "climáticos" económicos: ¿cómo
afectan a suempresa? . 152
245
PREFACIO
12. El radar lczal .
Cv.merci o: ¡;;Q:alidad e ilegalidad 245
2-19
Re~ponsabilidades. pleitos v pesadillas legales
251
Regulaciones: definir el campo de acción ....
Contratos: cómo no t'ngal'larse él ~i mismo ..

13. El radar Q:eofísico.. . .


La infraestructura v usted
Los deS2.S1reS natUl~ales v no naturales ..
GC'opolírica: la influencia del lugar .
Geoeconomía: la oferta v la demanda mundial .. El jueves 24 de octubre de 1861, los trabajadores completaron la
última conexión del sisic.na tclezrafico transcom inemal a navés de
l-l. ¿Para qué sirve un radar si no se puede leer los Estado- Unidos. Cuarenta v ocho horas más tarde, el famoso ser-
269 vicio de correos Ponv Express de California declaraba su bancarrota
la pantalla?
La visión biíoc 1 . 269 En diecinueve meses de operaciones. se había convertido en una le-
Reunir los datos del radar: la estimación yenda pero jamás rindió ganancias a sus inversorcs.
270 En 1997, Haves Elccuonics, la compañía que había sido pionera
es: '"aléQ:ica básica. anual
Inlerpreta-;;¡ón del gran cuadro: la reunión en el módem de la computadora personal (PC) entró en bancarrota \
2-;-' nunca volvió a salir a la luz. Cerró sus puenas dejando 40 milJone's
estratéaica anual .
Perfeccionamiento de la estrategia empresarial. 276 de dólares en deudas, en un momento en que las ventas de móderns
estaban alcanzando nuevos récords.
279 Miemras tanto, Mcllhenny &: Cornpanv, la pequeña empresa de
Índice analítico
Louisiana que elabora la <aisa Té 'asco \ otros condimentos, comple-
taba , 129 año en la :!'c1ustria.
0

( , Escoger a 105 ganadores \. perdedores en el juego comercial ha si-


do siempre una ocupación riesgosa. y está llegando a ser aun más
arriesgada.
In" 'g Thalbcrg, el asesor comercial del legendario productor de
Hollywood Louis B. Mayer, le aconsejó a este ú'tirno que abandona-
ra un cieno proyecto cinematográfico porque lo consideraba un fra-
caso seguro. "Olvídalo, Louis". le aconsejó. "Ninguna película sobre
la guerra civil ha producido un centavo jamás". Maver rechazó Lo
que el viento se llevo v su rival David O. Selznik compró la película pa-
ra la pantalla cinematográfica.
¿Quién sabe cómo reconocer el próximo Pon y Express o la próxi-
ma Lo que el viento se llevo? ¿Quién puede predecir el verdadero ré-
dito de la tecnología de la información, de la ingeniería genérica o de
las inversiones en la infraestructura de una nación en vías de desa-
n-oUo?
La "exploración del ambiente", el análisis cuidadoso ~ profundo
del ámbito empresarial. ha llegado a ser un aspecto crítico del proce-
la EL RADAR E1\iPRESAR1AL 1J

'o de reflexión gerencial. Yo lo llamo el "radar empresarial", el SISle- su invención Iav.nii a, el fonógrafo. no tendría posibilidades comer-
;11<1 sensible qut. le proporciona la evidencia sobre la cual basar sus ciales. En 19.37, el hermano de 'v\'all Disne\, Rov, propuso retirar al
decisiones acerca del verdadero dcviino de '\1 empresa. Ratón Mickev como un personaje v un producto comercial que había
¿Delllro de diez anos la empresa en la que USted está scrá la mis- conocido mejun-", tiempos. Nada menos que el director ejecutivo de
rna que ahora? Ésta es una pregunta que se plantea ~odo cstra:cg3. Digital r.;uipil1t'nt Corporat ion, el prestigioso ingeniero de s crnas
ist

El eseri1O),, humorisra estadounidense Mark Tvva in aconsejaba: Ken Olson, afirmó en 1977 que nadie tenía ningún motivo para tener
"Cuando todo el mundo sale a buscar oro, el negocio c~lj en \'l~JldLT una computadora en su casa. :
palas". En realidad. hel\ una gran dosis de sabiduría en este comen- El sector económico también es propenso él opiniones erróneas
tario .. Cuál e, la "pala" metafórica que iodos neces.tarán mañana ) serias de personas intcligcmes. Inmediatamente después de la gran
( . . ,
El éxito en el comercio parece sn principalllleme una cucsuon oe debacle de la bolsa de valores de los Estados Unidos en J 929, muchos
hacer unas pocas cosas bien \ luego aplicar ese modelo exitoso Iren- ccon, misras \ expertos financieros de prest ig io declararon que el
le a los desafíos \ cambios del ámbito empresarial Pero muchas ve- crecirnienio v la prosperidad económica se reunudarian en pocos me-
ces los cambios 'son demasiado complejos. demasiado sutiles () de- ses. La economía de ¡u., Estados Unidos no volvió a recuperar toda su
masiado profundos para perrrm ir a los líderes hace]' simples fuerza hasta muy avanzada Lt Segunda Guerra Mundial. A la inver-
correcciones en el rumbo de la empresa. El cambio corn inuo, es de- sa , muchos de los mismos expcrto-, predijeron una prolongada v do-
cir el desarrolio conSlantc de tendencias reconocidas, plantea un t i lorosa depresión después de la guerra. Lo que realmente ocurrió fue
po de desafío. PeTO el cambio discorn inuo. que lleva él una empresa a una fase sin precedentes de crccimiemo 01 icm ado al consumidor,
una bifurcación en e] camino, plantea 011'0 tipo de desafío completa- que duró casi una década.
mente diferente. Para muchos líderes empresariales. la \ erdadera fascinación de]
Por ejemplo, el cambio tecnológico a menudo ha desorientado \ pensamiento estralégico estriba en la misma iucert iau niine que resi-
confundido incluso a los líderes más brillantes del ámbito empresa- de en el seno del proceso Esto plantea el principal desafío intelcc-
rial \ f"ubt'mamenlal. En su imcresarue \ sugestivo libro Tlie EX]!"rIS tual, una suene de depone cogrm ivo con un alto riesso v altas con-
Spe~k ~ Christopher Cerf \ Vicror \:a\'ash ofrecen un sorpl'e~dcnte secuencias. Escudriñar el futuro, sabiendo que el resultado de sus
invcmario de las opiniones seguras de per-.onas altamente calificadas decisiones depende de la sazac idad -o suene- que lo lleva a sus con-
que estuvieron completamente erradas. clusiones, es una experiencia verdaderamente tranquilizantc.
En 1921, el ministro de Guerra de los Estados Unidos estaba tan Durante las dos últimas décadas, he tenido la suene de observar
convencido de que los aviones no tenían un verdadero futuro en la -ya veces de participar cn- los procesos de reflexión estratégica de
contienda armada que ofreció instalarse sobre el puente de mando de algunos de los líderes empresariales más brillantes del planeta. He
un barco miern ras d zeneral Billv Mitchcl]. el oficial promotor de la aprendido mucho acerca de las diferentes maneras como ccncepiua-
fuerzá aérea militar, i';,tem.aría h'undirlo arrojando bombas sobre el Iizan el futuro de sus empresas. A partir de esas experiencias \' obser-
puente desde un avión. vaciones he desarrollado un modelo relativamente simple para ma-
Desde 1921 \ hasi a J 940, nada me-nos que el Nev. Yorl: Tí¡¡¡CS \ la re- nejar los inquietantes desafíos intelectuales involucrados en la
vista Scientiiic :4mencGI1 declararon que los vuelos en cohete fuera de exploración del ambiente. Al concebir el arnbiro empresarial en tér-
la atrnósfcra terrestre eran teóricamente imposibles. t~lOS v otro" me- minos de ocho sectores imaginarios. en los cuales las coruirigenc ias
dios descartaron los conceptos del Dr. Robcn Goddard, que iiempo y las tendencias dctermi nan las opciones posibles para la empresa,
después llegaron a ser el fundamento teórico de la exploraciór. esp~;cial podemos describir v pensar en l..s fuerzas actuantes.
moderna, por ser "c:c:masiado improbables para ser considerados. Utilizando nuestro "radar" imaginario para explorar esos ocho
Irónicamente, Thornas Edison declaró de manera categórica que sectores, podemos compilar un cuadro útil del medio empresarial
particular que enfrenta una organización. El aspecto más valioso de
estas ocho pantallas de radar estriba en la manera como permiten a
1. Cerf. Christopher y Vicior Na\'ask\': 711f! Experts Speak. The Deiimnve Compen-
los líderes empresariales analizar, discutir, interpretar y asimilar las
dium o{Aut/¡or¡"¡arive Misiníornunion, Nueva "lúrk, Villard Books, 1998.
12 EL RAll·\R O\PRES,\RIAl.

[ecciortcs que el medio tiene para enseñar. Además de este conocí- 1.


miento. que debe ser continuamente acrualizado v renovado. pueden LA EXTL ¡ClÓ~ ES PARA SIEMPRE
'comprometer las energías. la atención. el ialcmo \. los recurso- de
H13\"or \'3101' ostratéz ico.
Es!e no es rcalmcrue un libro del"·f;.!\ un)". en el scrn ido genl'l'al-
mente aceptado. Tiene menos para decir acerca de lo que puede ocu-
rrir en fleneral que lo que expresa sobre CÓIIIO intagincr lu L!Ul' puede
oculTir~en particular. Al cubrir una amplia gama de po,ibilidadcs que
pueden afectar ,1 muchas empresas. no es posible espec ializarsc en
los problemas particulares de cada una. Sin embargo, he tratado de
reseñar los elementos de interés común e indicar las maneras de ex- Hav lIl10 C01TÚ!111e en los negocios de los hombres que, en Ir.
plorado, a [j'¡) (1c- dC'salTollar la est imación C'qrarégiGI de una empre- pleamar. conduce Q la iortuna. Si /0 pasan por alto. iodo el vra¡e
sa particular. uc <us vidas termina en rríviolidadcs y desdichas. El? esa rlC(j;l?ar
Para iodos aquellos que sean tan amables de inveri ir su valioso ahora estamos el 1701c, y debemos ~...egui: ir. corricnu: cnando c.";
tiempo en la lectura de estos preceptos: espero que cncucnt ren e-re convc=tien;c. () perder nuestras oporu.nidcdes.
libro de utilidad v les deseo t:! mejor de los éxitos -\ una pizca de .~1..\RCOA '\')0'10. "Julio César"
suerte- en sus en~prcndimil'nto5. Éste t'~ un gran momento para es-
tar en la empresa.
EL ÁMBITO EMPRESARIAL TR--\JCJO\'ERO
Karl Albrccht
San Dicgo, California Bill Marriou. el fundador de J\larriott Corporation v presidente de
albrecl: 1 intl.coin esa empresa durante muchos años, decía a menudo: "El éxito nunca
es conclusivo". Pensaba que permanecer a la cabeza de la carrera
competitiva era aun más difícil que llegar allí. El Dr. Petcr Drucker
también comentó lacónicamcnic en una emrevisia: "A quienes los
dioses destruirán, primero les gararu izan cuare ta años de éxito co-
mercial". Drucker pensaba que, tarde o temprano. el tiempo conver-
tirIasus más preciados activos en pasivos, v qu- .a ventaja compct i-
tiva más poderosa con el tiempo puede ser neutralizada por la
estructura cambiante del ámbito empresarial. El presidente de Intel,
Andy Grave, coincide con su ahora famosa o.servación: "Sólo los pa-
ranoicos sobrevi. en".
Cuando analizamos la suerte cambiante cle las compañías duran-
le períodos de veinte años o más. nos vemos forzados a concluir que
no ha,' ninguna respuesta definitiva. ninguna solución permanente
para el problema del crecimiento \' la supervivencia en el largo pla-
zo. La habilidad gerencia! puede significar una gran ventaja, pero
hav momentos en que la corriente sinmlemente se vuelve en contra
de uno. El éxito en el comercio está llegando a ser cada vez más una
cuestión de dejarse "llevar por las olas", es decir, de prever y aprove-
Chal' los cambios fundamentales en el ámbito empresarial q.ie pue-
L\ 1::\1'I"'CIO". ES PARA SIE\\PRE 15

den con. crt n a lo::. gan~Hj()rC~ en plTded()n.'~." crear llLlI~\'OS ganado- só una escasez de cré di t o que debilitó a olras empresas dependientes
res. del capital, como las cornpañías exponadoras \ otras que buscaban
1\0 ha\ que buscar muy lejos los ejemplos de tendencias \ cin'l:ns- desarrollar sus operaciones, La consecuencia fue una cuasi depre-
tanci.i-, en el ámbito empresarial que pueden cambiar radicalmente sión de la economía japonesa que resultó en la peor recesión en cin-
la {órrnula del éx ito en ],15 diferentes líneas de: negocios, Por ejemplo, CUI.'Dta añCh.
Horizon Hcalth Corpor.u ion un prcsi ador líder en la asistencia mc n- l ndories.ia sufrió una crisis bancaria similar por razones análogas.
1:1] \ los servicios de rehabilitación que opera pur contratos eon los pero el impacto fue mucho peor debido al colosal derroche \ al mal
hospitales. perdió pie cuando el gobierno federal de los Estados Uni- manejo del capital por parte de los miembros de la familia extendida
dos cambió repcm iname n;e sus politicas para el reembolso de los del presidente Suharto \ otras personas que formaban parte de la es-
hospitales clientes dt: la empresa en dichos servicios. Muchos ejccu- t ructura de "camaradas capitalistas" de esa nación,
t ivos de hospitales decidicron que era imposible continuar o[-j'e~len- Bocing Aircraít Corporation, el rnavor exponador de los Estados
do los servicios, ~- empezaron :1 cancelar o no reno. ar sus conuaros. Unidos, se encontró en la rara pos ición de rcgisuar perdidas sin pre-
Sin haber cometido ninguna falta por si misma 13 cornparna se en- cedentes sobre los pedidos asentados de sus clit'mes, Lna combina-
coruró con in~rcs()~ radicalmente dccljn(1nle.~, mnrgene., de g3nanci~t ción de Iaci ore» creó ,,1 problema: los gr:md,>s de~eucn1Ds otorgados
i"e,<.:tringidos :' un precio de las accione- reducido :1 un tercio del r:13· par.; obtener mavores pedidos. lus 31t~J:-: ga:-;lo~ operativos generados
x imo alcanzucio. por llll sistema de producción anticuado que requería una urgente
En el \;tnag]nriado sector dl' la alta .ccnolog¡«. Applicd ,\'Iagnctics lceSln,ctulación, la demanda declinante de íos mercados asiáticos \
Corpcnation uno dc lo, Iabricantc-. líderes de dispos itivos de lcctu- las reducciones en los pedidos de clientes :,nteriorrnente seguros. La
re-escritura para los discos rígidos de las cornpiuadoras. quedó at ra- corn pama tuvo que recurrir a despidos masivos \ reducciones de la
pado en una encrucijada cuando cambió la rccnoiog ía para Iabricar producción, asi como a una renovación de su; sistemas de produc-
)0,' productos, La posición de lidcrazgo de la compañía en la tecno- ción, Desde hlt'f20, muchas de las empresas proveedoras de compo-
logía de la película magnc.ic« inductiva rcpcnunamcnte perdió su nentes \ materiales para la compañía sintieron el efecto dominó, in-
valor cuando la tecnología magnctorcs istemc llegó a ser el concepto clu:Tnc10 a ~on h1-~)P Grumrnan, con un 12 D( de sus ingresos
preferido en una CUestión de nJc~es. Los ingresos de la cornpañía dis- provenientes de Boeing
minuyeron ó más de la mn ad y durante un ario IU\'O cue embarcarse Callawax Golf Cornpanv. el principal fabricante de equipos de golf
en UJ~ programa intci.vivo de (ucl"ie inversión :'" n:cJrg'anización para de alto P1T~tigio \' J?e7for¡¡¡al1ce, vio detenerse su impresionante creci-
volver a posiciona: su~ productos, Los accionistas \'ic!'OI1 baiar el pre- miento en las ventas bajo el doble efecto de la demanda declinante de
cio de mercado de ~IlS certificados, que C<tHTOnde 27 dólares la ac- los mercados asiáticos y las reducciones del precio de sus competidores
ción a menos de 4, caela vez más a"resivo~, La demanda declinante, la capacidad excesi-
Aun más irónicamente, l-laves Corporation. la compañía precur- va \' las lIuerra~ de precios son una receta infalible para la desnuc-
sora del módern electrónico usado en las cornputadoras personales cióri de las ganancia~, Las ganancias de la empresa disminuyeron
(pe) para enviar información a través de la línea telefónica. atravesó a Cl:TO \ el p~-ecio de Su.', acciones cavó a un tercio de su punto má-
dificultades par-a mantener vigente su línea de productos, Otras em- ximo,
presas copiaron su; productos, los mejoraron v los dejaron atrás. La otrora favorita compai'ría de \\'all SU-CC:l, Moiorola Corpora-
Apeló á la protección por bancarrota \ recientemente CCITÓ sus pucr- t io n. se convirtió en una paria cuando su demora en adoptar la nue-
Ld S con 40 millones de dólares en deudas, en un morncruo en out: las va tecnología digiiai para sus teléfonos celulares le costó una gran
ventas de móderns est aban rcaistrando nUCI'C)~ récords, ' porción de su cuota de mercado.
Los principales b~\J1cOSde Janón entraron en una crisis financiera Durante décadas, la compañía Smith-Corona conservó una posi-
casi al mismo tiempo, cuando se hizo evidente que sus profusos cré- ción dominante en el mercado de las máquinas de escribir, La em-
ditos a cinco años habían .generado una cantidad de préstamos desa- presa se declaró en quiebra en 1995, dejando a muchos obserl'ado-
tinados e irrecuperables, El erecto dominó de la crisis bancaria cau- res de la industria preguntándose por qué no había transformado
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EL ;':·\!lAR E\lPRESARIAL
U EXTI!\CIO -, ES PARA SIE~IPRE l7
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\. locales, la imagen de la marca de la compañía tU\'O un serio revés.
SU" llperaciOllCS para adaptada, a la era de la computador,. p~r~o-
Los juicios entablados por los consumidores, así como los conccsio-
nal. De~pllé~ de todo, pensaron ellos, ¿por qué ~I líder en las rnaqui-
nas de escribir no deheríil <er el candidato
en el I~'.~r-ado de I~bimprl';'llras?
natural para el lidcrazgo
narios de franquicias que reclamaban
di-t rajcron a la gel encia de 1« compañía
sus inversiones devaluadas
r'urarue más de un año. .,
f
El experto en seguridad • rnpresaria] Steve Albrecht se refiere a es-
E,..I()~v ()¡'O~ il"HmlL'r'lhlc, c.iempl", dramatizan la necesidad de
lOS tipos de episodios <':01":10 contingencias de "vulnerabilidad". ln
esir.r aun' más atento c..lo- acontec;nllenlos, las tL'ndencias v las fuer-
juicio por "COSO sexual o discriminación racial puede s.Iectar seria-
/:a,.; en su ámbito Cll11J1"e$al'ir1 qu<::pueden amenazar su existenCIa. Ya
mente los resultados netos. Los episodios de violencia con los em-
no ,e puede relegar el análisis estratcgico de la situación a la reunión
pleados, si no se manejan debidamente, pueden causar serias respon-
cjccu¡i\'a de pbnifiG,ciól1 anual o a la c.mfercnciu gerencia! anual.
sabilidades legales. Incluso el secue ...tro o la muerte de un ejecutivo
\:0 c" ninzuna exa2eración decir que los ljecuti\"os deben e..•.plorar el
clave por criminales extranjeros tiene que ser parte de la lista de po-
h(jrizonte~ empres'{I'ial cada d.a en busca de indicios de un cambio
sibilidades.
-ignific:ti\'o Albrcchi de .ca que "El equipo ejccut ivo de una compañía pue-
de concentrarse tan intensamente en los consumidores, los cornpct i-
dores, la~ tendencias económicas \ los problemas tecnológicos que
1\1. \F.IAR El LADO \"l. L\ER'\J3Lt.
pase por alto la- amenazas pou-ncialmcme letales que están bajo sus
Si bien estarno- ajust:lndu nuestra scnsibilidad a lo-, aconteci- propias narices. Tratar con toda- las contingencias csnatézicas tiene
micru os v tcndenci<:>,:,e n el iÍmbilO eri'prcsarial. 110 pasemos por alto que incl 'ir el manejo dc 'lado vulnerable as: como la amenaza fron-
Ia~ amenaza- obvias. ~(J es siempre un cornpet idor remoto ni un tal".
clieruc caprichoso lo que puede causarle UJl perjuicio. Hav muchas En su libro. Crisis Malla,i..:"111CI1l (o)" CU17JOmie Seli-Deiense , Al-
maneras tri\'i;:,les de perder dinero. en cantidades, para una.empresa, brecht expresa:
lj;]L a primera \'i~lá no parecen formar parte del gxatl cuadro de la es-
SIl.J importar cué P:-OdUCl\"'. ( -crv .cio venda sir. importar cual sea
ra.cs ia ueneral. su inciust ria ;11t?ITad(\ () t ipo de orgunixación. usted pucce erureruar
"Úcn~ra" una c0;11pañía está combaticndo <1 ~u~ cornpcudore- con
u.na eln~'-gL'nc!a empresaria] seria en algún momento en el iuiuro pro-
maniobras perfeC¡:.mclllC ~incronizada, para obtener una ventaja xirno. Si hast a 13 [echa no le ha ocurrido nada importante a usted o a
adiciona! o una ci.ota de mercado, una huelga laboral importante po- su empresa, conxidéresc afor .-iado. Pero sólo porque no ha oído ha,
dría mflizir un pc:-;uiciu mucho más grande sobre sus ganancIas que blar de eiemplo- de desastre, reciente- eso no significa que no le va-
la m""nitud de' h, 'cuota que podría lograr. En J 998, una huelga irn- van a ocurrir a usted.
portante de la Lni.cd Auto \\'orken, contra General Motors le cosió a
la compañía más de J .000 millones de dólares en~(l11alIC1Qs. ¿Su ~JIl- Esto no quiere decir que el equipo ejecutivo debería caer en la in-
dicaio \ sus ,.,.;cendicnte" políticos son parte de su medio empresa- movilidad debido a la cantidad ilimitada de amenazas posibles que
rial? La pregunta no neccsrta respuesta. podrían surgir en el medio. Pero una exploración minuciosa del ám-
¿Qué pasa con un fracaso importante del producto que ~enel:a bito empresarial dcbcria incluir este tipo de posibilidades además de
enormes costo, de íesponsabilidaci'~ ¿Esta com ingcncia se debería los problemas más corrientes,
considerar en un análisis cid ámbito legal hipotético? Indudablemen-
le. Tensa en cue n a que Foodnwker h.corporaicd. un operador dé
más de 1.000 I'::>lauranles de hamburguesas Jack-in-the-Box, incu-
rrió en costos de mas de 40 millones de dólares en 1993 a raíz un cpi-
sodio de intoxicación alimenticia que in\(Jlucró la carne contamina-
da con la bacteria 1:::. cofi. Varios c01l5umidores murieron v otros se
1. Albrechi. Stevc. Crisis .\1anageme1l¡lor Corporau. Sel{-AUlode(ense, Nueva York,
enfermaron gravemente. Aun cuando los episodios fueron limitados AMACOM, 1996, pág. 13.
],' EL RADAR E\\PRE!--AkIAL
L\ L\TI".CIO" ES ?¡\In SILMPRE
19

Dcsd, luego, tenemos que comprendl'r Jn~ rril1cipalc~ par<.ÍIllclm,


l'mrrL"~riall's: :OdL l'SI[t pa,,;.¡neJo cun L, Glll1,dlda u,lal cJe.l mCl'cado
por I111CSlru paquete de valor" ¿Cujl c:- la estructura de la competen-
ci3:) ¿QUL' cornpci idor.-, ~l' \'CI1 í',Hor,'cido,' ¡- '1' b estructura dl' 13 in-
du~tl id, la influencia de la marca, el pudl'l del capn.rl v el ;:¡CCl'SO al
L~unst"-:lid )1":- ¿C).~i;:iIe:-. sonlo ....prohlc L'~tratLgiL'O~
mas ck
propios u na

emprl'~:1 de nUC~lril" dimensiones, capacidade \ estilo operativo> La


!n~~.\(}riade lo-, cquipr- ....eiccut ivos C'-'ic.'in D1U\ L1nliha:"il.Jdn:-; COl"' L'~T(l~
verdades há::--le<-t.< de ~u~ ernprcsax. ~ en e!:-IL' libro no es necesario ex-
rcnderso -obre lo ouc todos ,\';j saben,
Sin elllh:trgCt la <13\(' en la indagacion del jmhit" l'mpresariales
ir 111", alla de In~ paramcu-o, cmpresarialc norrnale-, v t \j)IOJ .rr b~
\é:.!rÍ'-!blé" ~ ]a~ rt:'lacionc:': que r!antc~1n an-:l"~)Lt/a~ u opnnuD1J:-:d:..:'c;.
1"t.:aJL'~. ES1~...: no sj~::l¡¡rL' puede-n ~Cl ohv ia- incluso para 10::. expcru »,
que dirigL'i1 1.:1 ('lllpn.'o..:a ~Obl'(' una b ...t~'I. diaria. Hacer de su crn;1rc":'<1
una buena in, cr~iun ~jgnJfiC~1 ~jncr(}ni/.()r ~U5- tucrza-, (1 \·l'nta.j(l~ con
la, pIJ~jbj;id~dt' ..... cm a e; nl~·d:() cmprc-, ...
OlJL prc .... trial qn(' c' únic pa-
ra \1I cmprc~, en paninlJr, Y "";0 1',-,quil'IL' un eünl'"r.lk;lll' ínt irno
d, d!ch~t~ po>ibiliJ,.de>,
L" nld\t'ri¡:¡ dt' Ir), equipo- ejecutivo- Se podrían beneficiar C')n~d-
grálldu !l',:" tiempo \ atención h e';j1Io!-ación del arnbiern> \ l"PC-
~1

c ialrru.n n- al analisi , de las consccuencí«s de los hallazgo" ~o todo,


los ejc'..ut iv o-. eq;.m if:ualn1LI,ft.> al ck, sobrl le} que' estn ocurriendo en
el ámbito empresarial. Pl-obablemcllk I~tmd\oría L'5tt:al tanto de lo,'
pr'jncipóle:-- problema-, \ co: t inger.cia-, 4UC ¿jfeclt.!ll a xus (,Hlrrl'''''~t~,(

al menos .• <;L "t'clor particular de la crripre a pero no es nada raro


que ur, cqurpo en ,;.1 conjunto carezca de UJI concepto cohcrente del
cntonlt),

A medida que c! ámbito empresarial en 'u conjunto se torna cada


vez mas flui.io \ complejo, resulta más crn ico para caja m'embro del
equ ipo gervncial, inclll\l'ndo a le" gerentes medios tener una idea
clara eJe la dinamica básica que afecta ~i la compañía. También es- irn-
pOl1.arJ!e c.ue lo" hcierc-, mantengan UI1 ditdogn permanenn- so ni e e)
'igniJkad, d'-." l(l'", ~L :lH:I..~~"·JiL>?:·t1~ \ tLT.Jenl..!á"" reicvantc-, .\ que de-
salT<Jllcn ,•• gun tip. de consenso como base para establecer o corre-
gil la dirección \ eSlJ-dlégia de la empresa, Si bien la-, técnicas para
t:slablecer r' implcrncm n r la extratcgia L'mprc~ariaj están fuera del al,
Gll1ce de CSt" libro, dcbcrfarnos tener presente que el propósito fun-
damenlal de la explor;JCi(lIl del arnbiente e" hacer este proceso más
ingenioso \ eficaz,

:.•..e ... oL..:::


20 EL RADAR D1PRESARI,\L Lo\ EXT1NCIÓl\ ES PAR,\ SIE,VJPRE 21

Sll'TO'-:ICE SL' RADA,l{ EMPRESARIAL empresariales van a necesitar un tipo especial de "visión bifocal", que
es la habilidad para descubrir v rc.icc ionar a las amenazas inmedia-
Para ofrecer una metáfora útil: cada emp 'esa comercial es un po- tas en forma simultánea con la dctcccion de los cambios a mediano
co como una nave avanzando laboriosamente a través de mares bo- plazo, que no son tan obvios pero que: l:Llerll1inar:ín las opciones pa-
ITaSCl1~O~ prcsumiblerncnte hacia un destino bien escogido, Su tri- ra el nuevo cono plazo, '
pulación debe mantcnerla en curso 'Cuando e~ rumbo es COIT':'ClO" El presidente de Imel Corporai ion. Andx Grove. habla a menudo
debe saber cuándo v cómo recon-iderar el curso SI las circunstancias de los "puntos de inflexión", que son -nomentos en el curso de la \'i-
cambian, La clan: para este conocimiento del rumbo correcto e;' sa- d, de una compañía o industria en los cuales empiezan a hacerse
ber lo que hav delante de la nave. Ésta es la razón por la cual se hun- sentir cambios sui iles pero profundos, En su libro 017/1' the Parauoid
dió el TiiG/?1C v por la cual todas las naves actuales llenen sistemas de Survive; Grove sostiene que la falta de percepción de uno de eSJOS
radar, puntos de inflexión clave puede representar la diferencia entre la su-
Cada nav e necesita un radar físico, y cada cornparna necesita un pcrvivcncir, \ la extinción en algunas industrias, Cree que el rol clave
radar imaainario. Su radar empresarial es el proceso disciplinado del director ejecutivo es analizar el medio, aprender de él \' avudar a
que consiste en investigar. estudiar, analizar v pensar en las diferen- los otros a interpretar sus mensajes, Una razón por la cual renunció
tes dimensiones de su ámbito empresarial. Su radar debe estar sinio- a su rol como director ejecutivo de Intcl en 1998, además de la bata-
nizado v explorando todo el t iernpo. llr que libraba contra el cáncer, fue consagrar más tiempo v atención
H,;c~ cerca de veinticinco años. la moda en el ámbito gerencia! era a la comprensión de lo que él describe corno "un mundo con mil mi-
la planificación de largo alcance, Se esperaba que los ejecuuvos P':11- llones de computadr-ras conectadas",
saran en términos de décadas " que elaboraran planes de crecrrmcn- En este libro ofreceremos un sistema para aprender las lecciones
to que llegaran hasta el [i,11 del siglo, Las empresas japones~s adopra- que el ámbito empresarial tiene para enseñar, con el fin de obtener
ron filosofía, de planificación que se extendían a los cien anos o mas, conocimientos útiles sobre la estructura vdinárnica de un -ccior em-
A partir de la "crisis del petróleo" de 1972 , más allá, los ejecutivos presarial particular v para integrar una amplia gama de descubri-
vieron cada vez más cambios \ cataclismos en el ámbito empresarial. mientos, hallazgos " conclusiones en un esquema unificado, El pro-
Al mismo tiempo, una ola de reestructuraciones en las empresas de- pósito de este esquema est ratcg ico es dar a los lidercs de la empresa
sencadenó fusiones v des-fusiones. adquisiciones v separaciones. aso- un concepto compartido de su fi.:;uro probable v un sistema para eva-
ciaciones, reducción. simplificación del organigrama v subconrrata- luar 1;1>diferentes alternat ivas e iniciativas estratésicas en Términos
ción. lo cual cambió el énfasis en la planificación gerencial por una de su éxito probable, ~
mernalidad de mux corto plazo. Generalmente. "largo alcance" signifi-
caba ntonces "ha~ta el fin del año", Muchos ejecutivos comenzaron a
sentir que el éxito dependía dé ser capaces de reaccionar rápidamente Los LfMlTES y LAS ~ORMAS DE PPOCEDL\l!E'\TO
frente a los acomecimientos \ de estar dispuestos a tornar medidas PARA ES'lA DISCCSIÓ'\
drásticas para reducir los costos, introducir íos productos en el merca-
do con más celeridad \' crecer más agresiv amcrue La competencia ba- En mis libro>, rara vez dedico un espacio a lo-, "preámbulos inie-
sada en el tiempo llegó a ser el concepto de opción en una camida,' de leciuales", por ejemplo, hacer una prescmución preliminar del tema,
t industrias. particularmente en las de alta tecnología. perfilar al lector o plantear advertencias v desaprobaciones. Prefiero
Sin embargo. ahora parece estar volv iendo el imperar ivo de h ,:i- ir directamente al grano, Sin embargo, la tarea de comprender el ám-
sión a más largo plazo, Está llegando a ser cada vez más necesario bito empresarial es bastante vasta, y reducirla a proporciones mane-
definir " analizar las contingencias, las tendencias y las fuerzas cla 'e jables requiere delimitar el objeto de [a discusión v la extensión de los
en el ámbito empresarial que dictarán las tácticas de opción, E510 no
quiere decir que la necesidad de desplazar y manejar los recursos 2, Grove, Andrew S,: Onlv the Paranoid Survive. l low 10 Exploit the Crisis Points
más agresivamente haya disminuido de algún modo, Pero los líderes tliat Challeng¿ Ll"'¡Y Company and Ccreet , ~ue,'" York, Doublcdav, 1996, [EJ, C"SL:
Sólo los paranoides sobreviven, Barcelona, Granice. 199-7,]

•.
22 EL R,.l.DAR E\IPRESARIAL

ditcrenies tópicos, v conocer la amplia gama de lectores, sectores ern- sihilidades que enfrcntn la pequeña v mediana empresa son muy di-
presariales \ ámbitos empresariales de las diferentes naciones v re- ferentes de los que enfrenta una gran compañía. En la medida de lo
giones, En este caso, me pareció aconsejable establecer algunos lírni- posible, sólo parece apropiado utilizar ambas pcrspcc tivas, con la es-
t<:'"\ norma- de' procedimiento para 12 exploración, pcranva de obtener lecciones de valor para arribos tipo, de empresas,
L, primera medida al abordar una misión como la que se prorne- El mismo razonarnient» se aplica a bs empresa» que operan en l1J-
re .n este libro es mantener nuestr-as ambiciones bajo conuol. Por cioncs diierem cs. Lo que tiene sentido para una empresa que opera
ejemplo, serra un ejercicio inút il tratar de catalogar todas las corn.in- en una menaeconornía COI1l0 los Estados L'nidos. Japón () cualquiera
Q'e!!cias, tendencia; , fuerza, clave que determinan el futuro de una de las otras naciones del GA.TT," podría no tener se.ir ido para una
industria o de UD sector empresarial importante. sin mencionar el he- compañia en uno de los microi igrcs de la economía como Finlandia,
cho de intentar hacerla para muchas, Esto podría resultar int irnida- Hong Kong Israel. Singapur u Ta iwá n.
iorio en sus alcances, v es improbable lograr un discernimieruo más De manera análoaa. lo" uroblernas planteados para una firma en
profundo que el va ofrecido por los expertos en cada industria o sec- UJl3 fuerte e..:onomfa- en d('~alTollo corno Brasil se podrían rnanifes-
tor particular, De modo que e" evidente que esta discusión se debe rar de modo muy diferente en una nación menos desarrollada COJl1U
concentrar en el proceso de reflexión mismo no únicamente en el \'it'lnan,
contenido del proceso ,\dC'l11dS,cada :!l1<11i~isdel ui uro neccsariamcmc
í procede de la \'i-
A continuación tenemos que establecer algún punio de referencia sión particular de] mundo. b~ propensiones pcrsonalc-. v la base de
para el nivel de conocimiento espc-ado del lector a fin de utilizar couocimicruo de la persona que lo ofrece, \.0 puede haber un anál i-
apropiadamente este libro, así ..ornc. el tipo de empresa en la que el S};-.. "objetivo del nnuro. Esto nos obliga a tornar J10t3 cons ..... ientc-
lector está comprometido, Si bien algunos lectores podrían ser muv mente de esra. propensiones al principio. \ tener en cuenta su in-
vers.ados en diferentes tópico!' gerenciales. otros pueden no serio, ,\io flueruia sobre el análisis cada vez que sea posible. También significa
quiero escribir un Iibro sólo para expertos. Por ejemplo, mientras a que \(J, como su g~,ja iurn.t ico irnaginario, debería indicar mis pro-
l~¡"lectores cX;:'C110S u análisis de la dcmogra íia de la población 1'0- pias icndencia- cada \'e/, que sea posible,
"ri~\ resuharles en poco tedioso: el mismo analisis podría parecer no
tan siruplista para un le-ctor que posee menos entrenamiento formal
en los tem:.¡s de mari.enng, Si tengo cue escoger, prefiero aburrir al
experto antes ouc desconcertar al novato.
, PUl' orra parte. este no puede ser un manual sobre los principio, bá- En \ ista de que -O" estadounidense pOI nacirnicm o x asimilación
sico, de la empresa, porque jamás llegaríamos a explorar las técnicas, cultural, v de que b mavor parte de mi experiencia ha estado concen-
Corno un punto de referencia para el lector de este libro, consideraré a trada en el medio ernprcsarial de los Estados Lnidos, mis pumas de
una persona con responsabilidades gercncialcs. que actúa en algun ni- referencia son la cultura v el sistema económico de esta nación, , el
vel desde la gerencia media hasta la serencia ejecutiva superior, lo cual pensamiento cercncial estadounidense -o al merx.-, el criterio occi-
incluve a lo~ propietarios o directores eiccut.ivox de empresas de pc- dental de la g~stion-, Sólo puedo decir que, habiendo trabajado en
qucña a mediana dimensión. Parece COITec!C,suponer que esta perso- difercrn es naciones del mundo durante veinte años 1) más, creo ha-
na posee un conovimierno razonable de lu> j undarneruos empresaria- ber llegado" estar razonablemente' consciente de las diferencias xig-
It:s, incluvendo al menos las realidades simple" de la economía, las nificativas en lus puntos de vista que pueden influir sobre la discu-
Iinanzas y ei marketíng empresarial, \ de los erectos de la tecnología de sión, Sin embargo, no tengo dudas de que los colegas con una
la información, pero no necesariamente un interés en los métodos al- perspectiva multinacional \ muluculrural me censurarán si mí visión
tarneute analíucos como la estadística v los modelos económicos, arnericanizada del mundo oscurece demasiado mi análisis,
También debemos reconocer que las respuestas -posibles a lo fac-
tores importantes en el medio empresarial serán muv diferentes pa-
ra los distintos tipos de empresas. En particular, los problemas ~' po-
~ Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros ~ Comercio. r~. de] T]
24 EL RADAR E\1PRESARIAL
L'\ E'\TI.'\CIÓ'\ ES P,\RA SlE,\'lPRE
En este libro, como en la mavoría de mis otros libros, he hecho un
esfuerzo consciente para "desamerícanizar" el análisis invocando A! mismo tiempo, podemos reconocer el valor de extender ciertas
ejemplos de varias naciones, en lugar de exienderme sobre las más prácticas v conceptos gcrcnciales desarrollados en los Estados l;ni-
conocidas para los lectores estadounidenses, También he intentado dos u otros ambientes empresariales, POI'ejemplo, muchas de las ten-
recurrir v dar crédito a 'las ideas de varios pensadores gerencialcs de dencias sociales, los cambios dornograficos v ¡as direcciones tecnoló-
otras naciones además de la mía, Pero más allá de eso, si en este li- gicas que tienen lugar en los Estados Unidos probablemente se
bro \'3mOS a exnlorar el ambiente empresarial. debemos comenzar extenderán a muchas otras culturas nacionales v ambientes ernpre-
;)0)' admitir que el medio puede ser absolutamente diferente en Ia~ sa+ialcs. Las poblac iom-, en esos pai;,c'S pueden tener una idea de sus
dist im as naciones en muchos aspectos, propios futuros observando los efectos de estas tendencias sobre la
Para citar sólo unos pocos ejemplos: la población estadounidense cultura estadounidense, Pueden llegar a estar más conscientes dé las
opciones que se les presentan \' empezar a pensar en las consecuen-
es una de las más variadas étnicamente sobre la Tierra, más que cual-
cias posibles de esas alternativas
quier nación populosa. En cambio, la población japonesa es una de
La rni-.rna dimensión de la economía estadounidense significa que
las más homogéneas étnicarnentc. Desarrollar un concepto dé' mar-
allí habrá ,inel'itablemente más investigación v desarrollo, más expe-
ea. crear un mensaje dé' marketing \ comunicado a los consumidores
nmeruacron, más tanteos, más actividad empresarial v más conoci-
potenciales consriruve un proceso radicalmente disr int o bajo esas
miento publicado que en cualquier otra nación, ;,tI menos en una es-
circunstancias diferentes, El nicho de mercado, s i bien no es irrc!c-
cala absoluta. Esto permite a los líderes empresariales de muchos
vante en Japón, suele ser mucho más importante en los Estados Lni-
otros países seguir las tendencias en el ámbito estadounidense e irn-
dos, debido a su población más diferenciada,
portar selcctivarnem e aquellas que consideran valiosas. !\io es casual
Del mismo mOGO, desarrollar una imagen poderosa de la marca
que los editores estadounidenses de libros encuentren socios dis-
para un determinado producto o servicio podr ía ser rnuv posible en puestos a traducir textos empresariales a otros idiomas, Tampoco es
una nación pequeña como ;\ue\'a Zelanda, con una población de casual que toda conferencia importante de la industria en los Esta-
aproximadamente 3,600,000 personas. Pero en una nación como los dos Unidos tenga una considerable asistencia dé' personas de todas
Estados Lnidos, con 2-:-0 millones de habitantes, puede no ser econó- partes del mundo,
rnicamcmc factible, Podría tener más sentido desarrollar una identi- Una característica importante de los Estados Unidos v de los ésta-
dad regional de la marca \ competir en los mercados regionales, en dounidenses, benévolarnenrc expresada, es su ignorancia relativa de
lusar de concebir a toda la nación como un mercado único, 10 que OCUlTe en otras naciones, Siempre me sorprende dc'scubrir
~A la inversa, podría ser un error suponer que algo que surte cíec- cuánto saben las personas de otras naciones que he visitado acerca
10 en los Estados Unidos no tendrá éxito en una nación menos desa- de los Estados Unidos, su política \' los escándalos que allí ocurren,
rrollada, basándose en las diferencias de nivel educativo O de status 'Por ejemplo, muchos ejecutivos empresariales en Australia no sólo
económico, En general, he comprobado que los ejecutivos \ prolcsio- pueden nombrar fácilmente al presidente de los Estados Unidos
nales en los países en das de desarrollo que he visitado están tan ac- también conocen al vicepresidente, a los líderes del corizreso \ a los
tualizados en materia de computación, sojtwarc v tecnología de la in- mie~bros clave del gabinete del presidente, En ca¡:;bio,' pocos
Í01TI1ación como su" contrapartes estadounidenses, En realidad, esradounH.Jenses podrían nombrar al primer ministro de Australia, v
cuando dov conferencias en los diferentes países en vías de desarro- menos aun podrían identificar a cualquier otra figura nacional, ex-
llo, debo ser muy cuidadoso para obtener un perfil exacto del nivel cepto a los golfistas \' deportistas famosos, va unos pocos artistas,
de conocimiento de la audiencia asistente, Es fácil, y lamentable, su- Pero a pesar de todas sus zozobras, su auioflagelación y su exa-
bestimar su conocimiento de las prácticas empresariales contempo- men de conciencia, Estados Unidos es todavía el lugar para ir en bus-
ráneas y de los conceptos gercncíales. Lo mismo es válido para los ca de ideas, Aquellos que están en el negocio de importar ideas en
periodistas, Muchos de ellos están al corriente de los problemas em- Otras naciones han aprendido cómo seleccionar la materia prima y
presariales actuales, hacer un buen uso de aquellos aspectos que se transfieren a través de
las culturas nacionales y los ambientes empresariales,
2.
LA EX.PLORACIÓN DEL A;\1DIE~TE:
SL' RADAR C\iPRESARJAL

.\-0 Ih1.": l:li .. áa tan inouiciann- ( ¡i110 la igl1ora'lcia L"l acci-»i:


JUd'" \\'OLFG \'.c; \'0' GOETHr

"¡:--:TELlC,EV I \ .·\.\lBlE'- TAL":


1..\ CU\ F I'."\RA 51' SL PER\"l\'F"'CI \

Los equipos cjccui ivos difieren considerablemente en la discipli-


na con la cual estudian sus entornas o árnbuos. Los mas sof isticado-,
dedican una atención permanente a lo que está ocurriendo fuera de
su;. puertas. Algunas organizaciones incluso tienen Iu que equivale a
unidades. de: inteligencia de] ambiente. Cuentan con personal que 110
tiene ot ra [unción más que leer las señale- y alertar a los líderes sobr e
sus consecuencias.
Sin embargo. muchas organizaciones están evidcrucmente fuera
de' contacto con el mundo más amplio. Sus ejecutivos pueden estar
t -n preocupados por los problcrnas ~ asuntos inmediatos que consi-
dc ran que no tienen tiempo para pensar en el largo plazo. Estas or-
ganizaciones suelen ser las víctirnas fáciles que registran el rnax or
impacto cuando se produce la onda de choque. LOnaonda de choque
importante puede afectar a una industria particular solamente una
vez en una década. y nucv e año . de complacencia pueden dejar 2. la
rnavor parte de los participantes peligrosamente vulnerables.
Pero la inteligencia ambiental va '.-.:ís allá de advertir desastres.
También es la verdadera materia prima para crear nuevas oportuni-
dades. En realidad. es el punto de partida para todo el proceso de de-
sarrollo estratégico. La exploración del ambiente. el primer cornpo-

l. Este capitulo ha sido adaptado de mi libro 71,e Nonhbound Train. Finding the
Purpose, Settmg ih, Direction. Shupinu the Dcstinv o( Yi:"". Orgoniunion, Nueva York.
AMACOM. J 99~, pag. 72.
El. kADAk E\lPRI',S!,RIAL LA E:\PLOR,KIO\ DEL A,\IBIE'\TE SL RADM1.E\lPRES~RIAL 29

ncnic del modelo prcscniado en mi libro Tlie .\'onili)()lI!id Trai», nos Figura 2,1. El ámbito ernpres.uial.
Done bien en contacto con la realidad \' puede permirirnos ver lo que
quizá no ven. E~la bola de cristal imazinaria

<:
nucsu-os competidores
ti ,,1 pensamiento cstral':gico,
Sin embarco. ha" muchas cosas li'C ocurren en el ámbito de un Ámbito i Ámbito del
ernprendirnieuro c'o;ncl'ciallír <.:0, ¿Sl' puede definir el entorno corn-
/ geofísico cliente
prenSi":1ille'1IC) ¿Puede a~c:uien entender por completo lud:., sus di-

!
mensione- e interpretar todas sus scii~iL=-~?Segurameruc no.
Pero al pensar en el entorno en tél mines de sus e mponcrues más
importantes, al mcno- podemos hacer el desafío menos iniirnidato- ÁmbilO~ Ámbito del
rio. '\¿ccsiiam<Js un método para su:di\'idir el ámbito () entorno em- ¡
, legal ~ competidor
presarial en componenles categóricr», más manejables para que po-
damos comenzar a OI-ganizar nuestro conocimiento sobre él.
L- ~~--------------------~

LAS OCHO :'A,\';'ALLAS ESTR,\TÉGICAS DEL RADAR Ámbito Ámbito


político económico
La figura 2, J muestra una clas.ificación conceptual del ámbito cm- \ ¡
presaria] cn ocho subárnbitos crítico" Al estudiar lo que OCUlT", en
cada uno de ello> , conectar las lecciones de iodos ellos en un cua-
dro unificado, podemos desarrollar una base sólida v un fundamen-
\ / Árnbu: Ámbito ~~ /

to razonable p.ua la especulación sobre lo que les está ocurriendo ;J


los participantes en la arena competitiva.
Considcrcmo- brevemente los ocho ámbito-. basicos tratado- en 1;: ~~
exploración d, 1 arnbiemc.

• El ámbito de! cliente: la identidad, los deseos, las necesidades las


conductas, los hábitos. los valores v las situaciones de vida de aque- inst itucior.es como el gobierno, la policía \ las compañías, los valo-
llos que hacen negocios con usted, Esta categoría tiene que ver tanto res familiares y las relaciones entre los géneros condicionan el ámbi-
con las realidades dornozráficas como psicográficas de los consumi- to de vida de sus consumidores) ¿Cómo influyen sobre su pensa-
dores, También reconoce que la empresa puede tratar con cnudadc- miento el delito ~ l., violencia creciente? ¿Los cambios en el ámbito
complejas, corno empresas. gobiernos y grupos de personas, así co- empresarial " persona, están obligando a sus consumidores a cam-
mo con individuos. ¿Cu¡íles son los cambios demográficos que están biar' Póngase merualrnerue dentro de sus mundos \ averigü e qué es-
operando en el ámbito de <u cliente? ¿Oué factores demográficos, co- tan experimentando \ cómo están reaccionan o a lo~ cambios en sus
mo el género, la edad, las pautas matrimoniales, los índices de nata- ambientes, Al analizar rnmuciosamemc lo que están experimentando
lidad, la educación, las situaciones económicas, los hábitos de com- sus consumidores, usted puede comprender mejor e incluso prever
pra, las pautas religiosas, la movilidad y cosas por el estilo, tienen la qué está sucediendo co ellos. ¿Están enfrentando nuevos problemas
mayor influencia sobre su acceso a los clientes/consumidores' ¿Oué y usted puede traducirlos en la premisa de valor de su empresa? A
cambios psicográficos están teniendo lugar en el ámbito de su con- propósito, asegúrc: e de estudiar a los clientes con los que espera ha-
sumidor? ¿De qué manera los valores sociales, como los estilos ~ ten- cer negocios, no sólo a los que está sirviendo actualmente; puede des-
dencias, la conciencia ecológica y de la salud, las actitudes hacia las cubrir diferencias importantes,
"o El. RAD,,\R F\lDRE~ARJAL LA D,PLORAC!O\' DEL A\1BIE'\TE: Sl RADAR E\lPRES~RJAL 3J

• El ámbito de! competidor: la identidad, los motivos, las fuerzas \ ducios depende o deriva de otra actividad económica mas fundamen-
debilidades, la conducta actual v la conducta potencial de las otras tal? ¿Cómo afectan a sus clientes o a su empresa los cambios en la po-
empresas con la!" que compile por los recursos de sus clientes, E~in- lítica n-iburaria' ¿Oué ondas de choque puede prever vcórno podrían

í ncc c.<ari« v por lo general dcsaconv.jablc


es!ral!\!ic:" en torno de lo que sus-comperidorcs
desarrollar su propuesta
están haciendo; sólo
necesita a •.'b,-ar de qué manera ellos acceden a los consumidores con
afcciarle? Si usted depende de unos pocos grandes clienie-, para la
mavor pan e de su ingreso. ¿b pérdida de: uno de ellos compromete-
ría su supervivencia? ¿Ha\' cambios económicos en otras industrias
In, cualc-, usted quien' hacer negocios. ¿Cómo se organizan 100 C0111- que pueden iraducirsc en una ventaja para su industria. es decir. puc-
í pciidon-s en su industria particular? ¿Ha\' sólo unos pocos grandes de "canibalizar' la empresa de otros que compiten por los recursos del
I competidores' ¿Su empresa es uno de ellos? ¿O es una industria de cliente? El ámbito económico es rnux complejo. v esto permite tradu-
"perros \ gatos" sin ninguna empresa dominante? ¿Sus competidores cir los diferentes cambios en efectos primario, \' secundarios para que
~e están agrupando? ¿E,tán formando alianzas o negocio- conjun- usted pueda mantener el análisis en proporciones manejables,
tos) ¿E~tán en busca de adquisiciones que fortalezcan ,_o -.cceso al
consumid.ir? ¿Están introduciendo agresivamente nueva- ofertas en • El cinbito tccnolocico: la garna de acontecimientos, tendencias v
el mercado? ¿ Están sacando ventaja de las nuevas recnologías para soluciones tecnológicas disponibles. o en desarrollo. que pueden me-
hacer ni;'l, pnr el cliente o para reducirlos ('ClSlOS. o ambas C05<:.,7¿Le jorar la capacidad de su crnprc-.» para crear valor. Esto incluve el
están alcc tando ;05 competidores globales? ¿En qué son débiles o análisis de la- entidades que desarrollan la~ nuevas tecnologías :' su
inadecucr.os lo" otros competidores? ¿Cu<i!es ::'(J!1 las brechas existen- probable conducta. la tecnología <.:11 sí misma v las tendencias asocia-
ies? ¿Oué puntos débiles podrían tener en lo que concierne al valor das con la aplicación de esa tecnología, ¿De qué manera los cambios
para el cliente que usted podría ser capaz de aprovechar? Xo olvide tecnolózicos afectan a sus clientes v cómo esos cambios conducen a
que, en <,¡gUIJOScasos, sus propios clientes pueden convertirse en sus nUe\'35 '~mcnazas u oportunidades' para su empresa? ¿Oué iecnolo-
competidores si ellos producen internamente cosas que 1:<1n estado gías están surgiendo rápidamente v cuáles están en declinación? ¿Es-
compr.mdole a usted, En realidad, sus compeudores -,o están limita- tá manejando las que están en desarrollo o las declinanies? ¿Cuáie~
dus solo a las empresas que ofrecen el mismo producto que usted, son los cambios de largo alcance. los que seguramente regirán la
Puede haber otros operadores en su mundo empresarial que ofrezcan competencia durante muchos años' Cuáles son los cambios de corto
solucione" alternutivas que podrían conducir a sus clientes. a hacer alcance, abierio- al debate acerca de su, consecuencias en el largo
menos negocios con usted. plazo') ¿Cuánto tiempo necesitará para incorporar en sus operacio-
nes las más valiosas de esas tecnologías? ¿Ha\' nuevos productos o
• T:.! ámbito cconoiuico: las dinámicas de los mercados. el capital, procesos que puedan poner en peligro la existencia misma de su em-
los recurscs críticos, los COS10S,los precios, la moneda. la situación presa? ¿Qué descubrimiento. posible de ser logrado, podría reestruc-
de la economía nacional \' la situación del comercio internacional turar a toda su inductr ia? ¿Qué capacidad tecnológica podría tener
son factores que pueden afectar las conductas de compra de los con- más imponancia en su habilidad para generar un valor destinado a
sumidor es, la conducta de los competidores v Ias oportunidades dis- sus clientes? ¿Debería estar invirtiendo sus propios recursos en el de-
ponibles para su empresa. (:CLlalc~,son los poco" Iactorc- económicos sarrollo de ciertas tecnologías para sus necesidades?
críticos que más afectan la demanda de lo que usted tiene para ofre-
cer' ¿En qué medida su industria es sensible a la recesión' ¿Cómo se • El ámbito social: las pautas" los valores culturales. las creencias,
comporta en los períodos de auge? ¿En los períodos de: declinación) las tendencias. los estilos, las preferencias. los héro ' los villanos, \ 1
¿Durante la fase de recuperación' ¿Los mercados globales afectan di- los conflictos que forman el sistema de referencia l:c la conducta de
rectamente a su cmprrva? ¿Sus precios o costos son sensibles al tipo la gente. Éstos pueden incluir los efectos de las culturas nacionales,
de cambio, a las tasas ce interés o a los rendimientos de la inversión?
¿ Usred depende en gran medida de los materiales o pr-ocesos críticos
que fluctúan en su precio y disponibilidad? ¿La :cmanda de sus pro-
las culturas éinicas individuales dentro de una nación y los diferen-
tes segmentos sociales, como los adolescentes y las personas con es-
tilos de vida diferentes. Estos parám '[ros pueden afectar con idera-
j
El. RAD . \R EMPRESARIAL
LA EXPLORAC/C!l\ DEI Ai\lBIE"\TE: si RADAR HiPRESARI~L
3'3
blemcnre la conduc a del cousurnidor. así como definir las oportuni- ponsabilidad por el producto: la responsabilidad :.tmbielllal: hs IC\es
dadcs disponibles para los nue".' ernprendimicrnos de mercado. e empleo " el lit igio, inciuvendr, la igualdad de Opollunidaek;. de
¿Que problemas o cambios sociales amplio" en las actitudes podrían empleo, L'! ,ICO,-O sexua] \ los derechos de los ernplcadon-, ti emplear
hacer menos deseables a cienos productos v aumentar la demanda , despedir a \ c1llnud, Evidentcmemc, algunas <oc iedade-, son más Ir-
de ot ros? ('Qué pr blcrnas de la vida pública. como la ley y el ovde n, igam es que 01 ras: por vjcmplc., 1<,"Esta.ios Lriidos t icn, n veinu ve-
los dL'rcch~s ci. ilcs. las cuestiones de ética médica, los valores " las CL'S lllÚS ab()[':;ld05 cada 100.000 personas que Japón, Alguna» crunrc-
rcla.-iones familiares, las cucsii nes mo.ulcs v rcligioss s, Ll "01 de lo" "as ',l1rlrz",r~ el li¡igio como part e de su esu'are¡2ia ,,:oIllPetiti,'a, 'La,-
medios de difusión y los derecho, de los diferentes grupos de im, "e- per~~~c;i\a<., de ln ig io-. costOSO$ o incluso catást"óficos requiero que
scs especiales están ~odificando su sector del ambiente empresarial? 10<.,lrderc-, de la empresa adopten un criterio de ~esti0n consciente
¿Qué parte le cabe al problema de la responsabilidad social de la em- del riesgo, adLlpt¡o,do a las realidades de su empresa.
presa, es decir, que:' papel juega el civismo en su empresa? ,:QUé pien-
sa i~,zcmc de su tipo de indusuia o de su organización? ¿Qué debe • El an.bit o ge(¡(¡'sico: el entorno físico de la" inxtalaciono-, " ope-
rccousidcrar, qué debe rcevaluar \ qué debe comenzar a hacer de '113- raciones de la orgallización, que incluvc los eco-isicrnas " los recur-
riera diferente para posicionar a su empresa con L'Iconjunto de valo- so-, nacurales, lel di-ponibilidad de materia, primas, las ~pciones de
r('~ que l onsidera necesario? t;·an~¡)(Hlc: )" pl'o\;midad con lo-, principale-, ccnt ros de población ,
las tueruc-, de t ale nt o, la suscepubilidad a los dvsasne- arnbiemalc-,
• El ámbito potnico: IQ" prOCC;.05 de los gobiernos nacional e" re- como ten 1'111<ll··,v huracanes, , lo, cfl'C10S del clL'litu en el entorno,
aionales y locales, así como ]05 diferentes grupos de poder que pue- Los CLliJ1 .. ir)~ en cuaiquicra de estos Í<,~ ores pueden afectar el éxito
~kn afec{ar la" normas de p-, '?dimiemo para hacer negocios. Esto, de la cr~lpres", La ubicacioi, de las oficin,», centrales de la compañía
puede incluir la intervención ~ubernamerual en industrias particula- puede no S('!' 1l1U\ írnporu k, pero la u- icación de las oficinas zeo-
res. las políticas uiburarias en iodos los niveles. los gastos del gobier- grüficas' de lo.'- ccmros de uiqribución puede ser crítica p •.•ra íacili-
no por cierras causas, la legislación destinada a implerncm ar poln i- lar el acceso al cr" surnidor. E! hecho de operar en un ambiente ur-
cas s<wiales , la rczulación de las diferentes industrias \ prácticas bano "Ul1la~Il'IIlL: congest ionado puede hacer más diíícil atraer
comerciales, 'En alzuna« naciones, esto también puede incluir la e.'- cic rto« til'(l' dl' crnilcados altamente talcruosos que valorar; en-os
iabilid, d o inestabilidad básica del gobierno nacional, los efectos de aspecto" de: la calidad de vida. En cuanto a 1,15empresas que d~;)l'n-
la corrupción , la seguridad el. la rn.sm., empresa. Las diferencia- en den de' r"ll!r~Os naturales corno petróleo. minerales, ¡Il"dl'lú. a,ce,o
las leves v políucas de un gobierno regional a otro pueden '<,eDificar por "c·<!á " flor tierra. las tendencias en la gestión de csl0.< activos por
que hacer negocios sea fácil en una parte de una nación " difícil en pane de los gooiemo' u otros custodios puede tener un efecto impor-
otra, Incluso puede ser aconsejable reub.car todas o parte de las ope- tante sobre las opciones esiratégícas. '
raciones de una empresa para eliminar los efectos negativos de la
hostilidad política, El ámbito poiírico también puede incluir l" m-
Ilucncia de los grupos de prcsió informalmente organizados las 01'- C6 .••.
1O CO'ECTAR LO~ PL'.\:TO,'
Eanizaeione,- acnvistas. las asociacione- cue representan a persona-
71 organizacionc- comprorncuda- cor. d¡fcn:,nt(:'~ metas. :\ e~ irucrcs En cierta etapa eL nUloSlr" formación, b rna'oría de nosotros ¡
de los medios en determinados temas vo que ap¡-ender algo acerca de las con tclacion~s en el cielo noctur-
no con nombres exót icos corno OriÓI1, Casiopea, OS(/ :\10\'01' \ Osa Me-
• El ámbito legal: las pautas legales, la actividad legislativa v los J;, 11,01', Los niño-, en el hemisferio sur tuvieron que aprender sobre la
tigios que pueden afectar el éxito de la empresa, Esto puede incluir Cru::, del Sur.' otras constelaciones, Para apreciar una constelación
las consideraciones l.:zalcs de las patentes, los derechos de autor, las ~sted, tenía que encontrar un grupo particular de estrellas :v lueg~
marcas rezistradas
o v otras formas de propiedad intelectual; las con-
_ lmagmar que estaban conectadas por líneas para formar U11 diagra-
sidcraciones antirnonopólicas: el proteccionismo comercial; la res- ma o diseño,
EL iZADAR.E\1f'RESARIAL
L-I E';PlORACIO:', l)EL ,\\1131[:,'\']'1:: SL' ¡,-\DAR E\!l'lnSAR!AI

Pcrsoualrncnt, siempre tuve problemas con O:'iÓl1, el cazador, Sa- Si su equipo de lidcrazgo tiene una reunión pt'riódiCl:t, Ior.nal,
bía cómo encontrar las t rcs estrellas en su cinturón. PC¡'o esa mczco- sobre CSl rale-g:ias -cligarnox al menos una \-L'Z PO!' aj1n-- es una tJuL'J1a
lanza dé estrellas realmente para mi no se parecía a una persona. Al idea presentarse en J" rcun ión con un informe escritü dé' la cxplorn-
ver un dibujo de la constelación en un lbro de: asuonornía, pude ción del arnbicm e. Este dorurncnro dcbcrra Se']' una obra maestra de
coruprcndcr de qu~ manera los ~'t~ltiguo~ 3.'~r(}nOnlü~. hab:an creado selección. :l$inli]ación te im crpretación cuidados.; (le- lo~ elemento,
la imagen. pero todavía me parccia que csranan exagcranco Lp'"l poco
críticos de im eligcncia ambiental. ~o se dcbcrta abrumar al equipo
ia~ cosas. Quizá vieron un cazador porque deseaban verlo. con dl...nl~1s:ado~ datos o demasiada inforTlldCión para procesar. Sino
ÉS\é' es rcalrneruc l' manera como ¡UnCi0110 ~u pantalla de radar que scdcbcrra esperar que lod" líder conozca el an~b;l:'llic operativo
.imbiemal. Lsred \'C t•.constelación que su conocimiento, historia ~
con cierta profundidad, v que e~té preparado para aprovechar ese co-
tendencias personales le permiten ver. Su pantalla de radar propor- nOCÜ11iCl1l0 ('D el proceso de de ....
arrollo de la c~trare~ia, a~i CPJ110 en
~!Olla la-. csu'ellas. los acontccrmicntos \' tendencias clave, v su mcn- el liderazgo cie su propia unida.I para responder a <u misión.
le' crea la constelación, el concepto de lo que eSlá ocurrieudo. Cada
pam alla de radar le proporciona ¡¡lJa "loma" diferente del entorno.
\.u hav nincún coniuruo COiTCCUJ de consrclacionc- .'" r.ingun« con-
~h~:--io¡1nhll~' iva que -ca válida para todas las empresa». La consicla-
..ion ICC!1(J"'ó2:ic.} o ~2. constela. ion les al c.k -u empresa es lo que li~-
".j decide' que Se3, \:unca sabrá si e, la COITCCla o la incorrecta en un
"';;:';~iid(J objetivo. solamente ~j parece respaldar el éxiro de su ernpre-
'<. en el largo plazo. .
P(TO sin un radar empresarial en pleno func ionarnicm o v uu aná-
lisis minucioso de la información que le proporciona usted ni siquie-
:-" puede esperar aproximarse al futuro de ",11 empresa con la inst ruc-
ción \ la COL ic:u:<:c GUl' lo hacen pos.ible.
.\1' u~j!iz~u·' C-;lC T71~)(.i('lo ambiental hav que tener en cuenta UJ1~1 ad-
vcrtencia: C~ irnporu.ntc no cae: en el hábito de pensar el': C~lO~ ocho
~,:nbito, hiporc: icos como si fueran componente- realmente . .iara-
U('~, Er. reulidaci. no In son, En muchos casos, las rcflcx .ones más va-
liosas provienen de descubrir lu~ fenómenos que 10,- entrelazan" to-
d", ellos (l qUL uascienden cualquier línea divisoria intelectual entre
uno \ Nro. El único objetivo de dividirlo-, es hacer el proceso de aná-
ibis 'más manejable. E;l última instancia, lo más importante e, \ 01-
\ er a reunirlos.
L, mavoría de lo, equipos ejecutivos podría cumplir mucho me-
ior su tarea deleer !.~U~pantalla- dI.: radar arnbicnial. \ la mavoría ]1(1_
~jría hacer una mejor tarea si aplicara la i'lformacion obtenida. Es
mux común que los "cerebros" de la invcst igaciór, de mercado en una
organización tengan una plétora de información a su disposición, v
que ninguno de los líderes de ];:, empresa esté enterado de lo que ello,
tienen. Los ejecutivos rara vez despliegan la inteligencia de mercado
en roe a la organización, ni siquiera en ¡os niveles gcrcnciales que po-
drían beneficiarse de una mejor comprensión de los desafíos comer-
ciales c·le enfrenta la empresa.

{ ,
3,
LAS NUEVAS REALIDADES
DE LA EMPRESA

Toto, creo que Y(i no eS!WI10S más en Kansas.


Doroi lr, a 511 perro, en El mago de O~

Aprox imadamcru c él comienzo" de los anos or hcru a comenzó a


producirse un cambio s,,:ti] pero significativo en el ámbito er-iprcsa-
rial de casi ¡r)Jas las naciones de-sarrolladas. La mayoría de . :' piin-
cipales econornías occidentales. así corno Ia~ economías clave asiáti-
cas, comenzaron a experimentar un cambio permanente en sus
estructuras, Desde entonces, este cambio se ha i.io intensificando y
ha llegado :1 ser la realidad dominante para la mavoría de las organi-
zaciones empresariales, Para entender mejor los nuevos problemas v
las nuevas opcionc- plarueadas a los líderes empresariales de la pró-
xima década \ más, .i, <''' importante comprender cómo tuvo lugar
este gran cambio' a dónde nos ha llevado.

EL AMEITO ENll'F.I',SAR1AL A'.:TER10R A LA DECADA


DEL OCHE.'\TA: MA.'\EJO DEL CRECL~llE¡<TO

Muchos economistas caracterizan el pcríodo que va desde fines de


la Segunda Guerra '\1undial hasta fines de lo, años setenta " cornien-
zos de los ochenta como tina C~~¡P3 de prosperidad , dcm'anda crc-
cientes. El consumisrno fue en aumento, especialmente en los Esia-.
dos Unidos, pero también cn las ouas economía, desarrolladas, La
muy fuerte demanda de nuevos productos \' servicios, las aspiracio-
nes sociales más elevadas \ J;.¡ productividad industrial en rápido au-
mento se combinaron para iniciar un largo período de crecimiento
económico, ',})cctacular,
~ El pensamiento gerencia] y las prácticas empresariales en general
$olfaJi reflejar este sentido de la demanda permanentemente crecien-
EL R.\DAR F.\IPRESARI.-\L
L-\" !\LE\AS RE-\L1D~f)ES DE LA HIPRES~
39
te, El ambicntc empresarial previo a los anos ochenta se caracteriza-
h:"1generalmente po-: las siguientes supos.iciories. ha a la l'l11pre~éi bá~IC;1l11ente CUI1l0un mecanismo con rccurso-, y pro-
CCS()~ para -vr JirigjJ()~, Ésta er~, la época de la "gerencia industriar,
,J. L'de;d I 't' u...
adelantaba a la pr ' .ucc ión total. Una cornpanía
'1"l'¡'lC
{I "''-~~~ 1 1
con un buen producto a un buen prccio.x muv dispr.es:« ~t v cnu, r 0,
EL ,~\¡BiT') U1PRES,\R1AL POSTERIOR ,\ 1..\ DE( ~D,~
pul" lo ~L"nl:'r; ..il pOGI3 esperar un crccimicn;o mu~' estable.
DEL O( ¡¡E'\'~,\: LA lflPERCO\lPETE'\CI,\
, :::,L~Icompetencia era relativameruc lim.rada . pl'in~ilx'¡illente ltl-
éé'l. C\~i no se hablaba de comercio global. mercados f-tobale" \ c:'lJl1-
En algun morncrn n al final dL' la décad.. del setern a el auge de cre-
pctC'!ll'i::'i zlobal. ni sicuicra en indusnias primarias como el petróleo.
cimiento Je'l c()n~uJlljd()r comenzó a dt,tcnerse, a medida que la gc-
la <idcruraia y io-. producros básicos industriales. Los mercados en
;1eración de lr» babvbo, iners de po~glJcrra empezaba a madurar \
CCc'pcrjodo eran principalmente mercado- internos, Sin lugar :::du-
super;,¡' -u !;1se de e'JllSUJllO intensi,'o, los índi,'~s de natal idad co-
da- las exportaciones iban en aumento. p. ro la mavorf., de I()~ pro- mcnz, ..•k,ll a cji"minl!i¡' \ las personas ~c c'l1CoJl¡¡-.,ban en posesión de
Ju..:to:=;. L'~ta( IOUDI(- 1c.~n:--(''' - ': ,
C~L::~,)r1n 1'-';11'd do-.).. ~sobre tfl']O a1 mercado
(t:~t; J "'-.
mucha-, JI.' la:-:el lS~:"> ~luc habían deseado. El [h..:n~l.unicnt() zercnc¡al \.
lli!eJ
. - .JiU LI.'
-''''11
\,.tl de exportaciones
l'.1,,- •...•.
'-.-J'L ,' __."_ _ con-ideradas arnpl iamcrn c , C()-
, '¡' ,'¡ u por Ia .llCCC':-'Ju~.l(
~ ," i J'e
rus
I praC~Jl'~l~
" ;,.:n1pr(,~"'tn;:1 es ~c nan C~d'(lctenZét(
n« una bonilicación. FUL"r;.t dt' 10:-- Estados Lnido-. era L'OIl¡tlH: que ;,d<Iplal'Sc' él ,'"Té' J ealid¡,d iJ]odi,]c'<lc!;.,
1'1'
).:" .mpresa-,
I..:J _.u. inrernaran
J..... diriuir
'- sus productos al nlL~I"",-'Ll(!O esta-
.j

ciounidcnse. pero rar« \"CZ ~l claba el (aso jn\cr~o con lc)~ prouucios l . L¡( )il'ilducCi(l11 ¡O(:.1 cmpt'zc-) a adt.'iantar"l' ala demanda. Si bien
t"tadounidelhcs, , '_ 1;;delllalidJ ~,o h;dlia nivciado el flujo permanente de capital invert i-
3, Lo,' produciore estaball en 'u mayor parte en la pn;:l(l,Un ~c do en b nueva clp;lci,Ld de prociucr io» en una amplia gama de in-
autoridad. Con la demanda creciente \ los COS1OSde producción cc- dl!~¡¡-;;,', cre'(¡ una sallJ!-ación en muchas industrias e intensa, presio-
clinanics, muchas empresas tenían pocos incentivos para hacer me- nes en la Iijacion de precios,
ioras radicales en la calidad Jd producto. Los consumidores por lo 2, La cornpetcncia llegó a SeT m~, intensa y mucho más global.
'crcl1cra] tenían unas pocas alternativas primarias en cada C;:ilt;::Jon~j. Con la caída de las harreras comerciales, un dolar fuerte " una J'C\,()-
En la rnuvorí.. de' lo,' casos, lo~ productos importados lOJ¡;\ ía eran re- iución de la calid,lcI CI1]2pón, ICJ~ Ec¡adus L'nidos cxperim'entaroll ni-
lativamcnu- nuevo- en los Estados Lnidov. , veles de illlr"Jriaci,ín sin prcccricnn-« a precie c mas bajos de los que
.: Lo, in.zrcsos crecientes se daban pur sentados. L2 SUP(:SIC101l podían cobrar muchas emprcsa~ c,;:aclounide'!lSeS, Las empresas ja-
parecía ser q~ue, si podemos mantener los COS[()~ ba;io C01111;01.la pro- ponesas pr';ctic<JlIlellle se ópodcraron del mercado de los productos
duc\i\ idad en aumento \ expandir nuestra capacidad, pouvmr», clc- clectról1jco~ para e'! cOllsun1idor \' cmj)e/arrJn a hacer serias incursio-
\',,1' la CU1'.-a dL \ entas con in!;.resos " ganancias siempre crecientes. nes en el merca do e,';adolinidense de aUl011lóúJes, Al rnisrno tiempo,
La nl3.\ Orla '1 (e lo' .::: libro - \ cursos
~) :--. . ~ de e acsuón abordaban imphcua- muchas de las grandes cornpañías de los Estados Unidos C0111el1/<1-
mente 'ei manejo del crecimiento. , , ron a e,\pandirse agre"i\'éH1ll'n1c e'11 el extranjero con producio-, dc
- ¿
:.. ¡-I ren~d.arni t:>11·')\ ¡'. la cncrvía
. '\:' cercnc¡al estaban nrincínalmem
.. . .. o l1l3J-ca, como la, ham!xi!-;..!Uesas '\1cDoilalJ s, :- Coca Cola empe/,ó a
"'''''Illos - ~
.... , n ~(._-,..
{)~ '1 los~probl-ma- le' producción. e, decir, él lo;. sisicrna-, .. SUlllar,;c a la influenc¡« JL' las D"lkulas de HOihwood exportando la
C)i)'::'a~'\'lb de la ur~ani7a,-jcJn que producían )0;' bienes () ser. lC¡OS cultura l:stadollnidellse a lOda; paric-, ticl giobo. '
La demanda dt,1 consumidor Se'daba por sentada. ~ la e vpcrtcncia del 3, Ahora los con-umidorc-, estaban el. la posiciór, de aurondad.
consumidor por ]¡, gent'ral no se consideraba un elemento clax e de la Con los prudllcto,~ importados de naciones con una moneda débil \ a
fórmula empresarial. '_ ' .. ., _ " !
prccios más bajo-, que lu" de las economías más ricas, los consumi-
6, Las cs ua t cg ias orientadas al costo so!!;" ser paralelas al U,)- dores llegaron a ~enlirse más cómodos adquiriendo los productos de
iet ivo de producción, La visión gerencia] prcva lec icm c, promovida fahricación extranjera, Esto, sumado a la oferta excesiva de produc-
por casi todas las más conocidas escuelas de cornercro: representa-
. .•.E~t~tdounjdcnses nacidos durante el auge de la natalidad inmediat arnenre poste.
, llor a la Segunda Guerra Mundial. r-"del T]
-lO EL ¡,,\P,\R UII'RFS,\RIAL LIS '-LEVAS RE4L1DADES DE LA EMPRESA 41

lOS de fabricación nacional. proporciono ;1 los consurnidor,",; un po- La etapa de desarrollo, Cuando el mercado es nuevo o está en de-
der adq\lisiti\o si n precedentes, A comienzos " mediados de la déca- sarrollo. el panorama competitivo suele ser confuso e inestable, Los
da del ochcnia ~',' produjo una creciente gUCIT3 de prl'cios entre los proveedores tienen que innovar porque todavía no hav una defini-
h:ndedores de ;;\1105, las aerolíneas los fabricanles de aparatOs, los ción aceptada de corno debería ser el producto, La d'iferenciación
bancos, 1:15 c()rnpcJlla~ de seguros. l()~ c{.)rnerciante~ de comidas r3pi- cornpci it iva es ah a peque cada uno de los proveedores está buscan-
do una solución ganadora La dinámica de competencia básica en es-
J~1~v muchos ni ros.
~. Los inQreS()' ileg~:'l)n a ser cad.. \ L"">Znl':'ts inciertos. El principio te tipo de r-icrcado e- evolucionar hacia 11n "paquete" de \ alor al cual
lOS consumidores respondan de la rnancra m;,s entusiasta. Los pri-
del crecimi~!1lo estable perdía \'igl'l1Cia " medida que cada recesión
disminuía am más las ganancia~, La "diHTsificación" va no era la meros tiempos d", la computadora personal v del soinvare de PC fue-
palabra mágica para de~arrollar ganancias, Como la competencia se ron testigos de eS\3 situación Iormat iv a caótica en el mercado, La
tornaba cada H'Z más intensa, muchas empres:\s descubrieron que World \Vide \\'"b auavcsó casi el mismo proceso en su camino a la
ir.u.ar de invadir mercados en lo, cUák~ ellas no tenían ventajas es- comcrcializacion.
La etapa de ntaduret . A mecida que más C0l11pe1::.Iorl'5 ofrecen una
j'l'ciale" podía ser perjudicial para el \;,101' del accionista, ,
gama más amplia de opci ',))eS, los consumidores votan con sus corn-
'i, El pen~é¡!lliento \ la energía gerencial comenzaron a desviarse
pras v cierto, tipos de pacuetc-. de \'3101' "e imponen mientras otros
del objetivo interno. es decir de los pr<,blcr.la~ de producción. al oh-
fracasan, Los competidores sobrevivici .tcs se orientan rápidamente
ieuvo externo. concentrado en \él/lit,,.!.:, ;il1.~, la percepción del consu-
hacia una gama m¡js lirnirada de opciones v surge un "estilo" parti-
midor v la vcm.. de \':1101'.
o. Comellz"ron a imponerse las es¡ra¡egias orientadas al valor. A
((,¡"ienzos d« los año., ochenta se produjo la "revolución del corisu-, Figura 3,1, L2 evolución del producto v la competencia.
midor". que atrajo la aiención de muchos equipos ejecuti"os corno
un concepto para diferenciar a sus compañías de sus compelldoras,
L'n interés más profundo en la r ornprcns ió n del concepto de valor del Ciclo de vida del mercado
consun:idor v la concentración de la energía de la organización en
diSlribllirlo, reemplazaron la aclitiud prev ia de dar por sentado al Desarrollo Madurez Saturación
consumidor, ÉSla llegó a ser la era de 13 "gerencia del servicio".
Proveedores: Innovadores Imitadores Predadores
Diferenciación: Alta Decreciente
LAS GL'I.:RRAS DE PRECJOS y EL SUClDlO COLECTI\'O
Dinámica: Evolución Posicionamiento Guerra de
La uans ición de la economía de la "demanda" a la economía del precios
"impulso" \' el surgimienlo de la hipercompClencia en casi iodos los
s("ctores nos han reflejado una realidad icrrible v perlllancllle:

Los cUl11jNridure" en 1m mercado atestado tienen Iil1a tendencia


cular del producto () servicio como el diseño preferido En esa etapa,
al suicidio colectivo.
la rnavoría de los proveedores se convienen en imr: .lores. La dife-
renciación disminuye radie mente v la dinámica competitiva llega
Para apreciar cómo funciona esto, consideremos la figura 3,1, que a ser una cuestión de posicionamiento, mientras los competidores
muestra cómo cambia la dinámica competitiva cuando una indus- aCOsan al consumidor con sus variantes favoritas del diseño básico,
iria, un sector o un producto atraviesa su ciclo de vida en el merca- Casi todos los nuevos productos y servicios entran en esta etapa de
do desde la infancia hasta la madurez, m:"¡Llr~,ción, Ahora los automóviles suelen parecerse \! funcionar ca-
L·\~ \l'HAS REALlDADES DE U EViPRESA 43

si de la misma manera. con illgllna~ diferencias cosméticas. También OU"?Sbaj,:n los precios por debajo del punto de operación rentable.
l()~ di~eTl()~ de ropa tienden hacia las cs uuct LIras básicas, con ciertas
Se na dicho a veces que, en una empresa orientada al precio, usted
no es mas C.\110S0 que su competidor más torpe o más desesperado.
variarioncs cs t il íst ica-. L~lS compui adoras i_)l.'l·sl)n~le~ han sido de 3S-
En una cantidad de indus nias saturadas, las mcgaernpresas bien
~¡t-'LIO básicamcnie s:..~nlci~lntL'durante un lar~o tiempo. l nt crnct rocia-
provistas de CLíl,'llal se han arrícsgado. agregando una capacidad ex-
\í:l no ha en: rado en IZl segundil c'tapa.
cesr, a \ lJ at anuo de comprar a los consurnidorc- con precios subs i-
Lo f!l«'jJQ de SOlllrocióll. Ln:"1 \"CZ que dCln;JS1~~d()s cnlTlpelidores han
diados. Como el muchachote que se zambulle en la piscina, ellas cau-
llc:,cubic:-10 un producto o servicio \" ha C'\"olucionado un diseño bá-
san un ~Tan ~h3poleu, fastidian a iodos lOS que (,51:\n allí v desaloian
~icu, el mercado se convierte en un torneo abierto. con los competí-
a los mas chico- de la piscina. .
dores abriéndose paso a los codazos por \1 na mejor opon unidad con
Las pocas empresas que resuelven abstenerse de las zucrras de
10:-' consunJidon.:'~. La iriuovac ión casi no e\i~le. o ;)] menos rara vez
precios
1 autodcxi ruc tivas por lo zcnera] ,--' t icncn
- dificulHdt'~s 1.1'--' ct ha
e '- '~ 1""'1"~ J(.t-
licnl~ rcll~\-ancj~l. La diferenciación se l imit a ~l L\~ upCl()ne~ e:-;tz¡ndar
~er o. Si casi todos los prox eedores en una línea particular de pro
l~UC han surg icio corno la escala de precios, lo", c()nju111os de caractc-
~~-'~'t;.~S\t~~n. J:a_~~(~o ~~o~ c.ul1dici~nanclo a s,us consumidores 3 perci-
n";lic3S () LiS va: i.:\111CS de t::,tilo, En la etapa de ~31Uré.1ci(Jll, la cuota
,)11 el P] CCl(' corno la uruca va iiable qUe importa en ::-US compras
(L..' mcrc.xlo C~~1~_~ lt:r~LlCrYlen1;..' dividida los márgenes de ganancia de-
una ~n1pre~a rebelde debe encouuar una manera de ofrecer un valor
cJin,-ill \ 1Tlás COnlrh.:ljd(H'e~ luchan por los jn~nT:--o.",:: disponibles l ne-
genuln~\~llenlt' superior. hacer su mensaje creíble para suficierues
\"iL,hlernente, uno () rn{l~ conlrcl1Jon.:'~, por lo 12encra,J los 111:1S gran-
con .surnidorc« y .rat ar de qUe perciban la difereric¡a. Lo- aii()~ de ex-
UL:~,inician un.i guerra de precios con una conducta predatoiia de pericncia comercial ho n demostrado que 1<:i rnavorra de los consumí-
ck':CUCDW \. reducci(m del precio con la esperiln/.a de obtener una hacía e'' precio
dores se oricm arán rápidamente - - - . má- 1")., io':::'Jsi no 1) IIe -
j 1 • c .. J L ,-,

C1HJ1.3 eie mercado forzando él 105- otros 3 ~:::t1il del juego, Por ejernplo. 1 detectar una duercncic signiji'crniFO ."\"cieib}« en el \'~:lor ()fr~¿icio,
(en
a h.na la c.:ornpul.adc1r,-\ pcrsollai es: un p:'OJuC10 totalmente eSl:rndari- Rccu r-oerar
- a, un" 111\e'1 \ "'"1"
d ](10 ele CllCTCIlCJaC}O}1
"r ." .
en una lnduslrj{t satura-
J.~!do, sujeto Lt u na 1cn>z COlllrelen,::~'l ~ enriquecido ~ohunente por da puede ser un de.,a[¡c, IllU\' t:zraudc .' ,.si bien potencialmente n1U\ re'
1. 1 - '- " '-J '- .•.• Ll

carl).ctL'nqj('a~ rcLni\'.:t:--. al precio, In.. rnct entró en 13 etapa de L" gue- diiuablc para la empresa que puccie enfrcm arlo. .
lT~l de prvcio-. en un tiempo récord, a medida que lo- ~upUCS10S ex'
PL':-lOS en Illori..:.e;i17g comenzaron a bajar ¡()~ prccios en el acceso ,1 l n-
u.rnci . e as: ian prr nn o como el [e r órncrio IIe?ó a ser popular. En
r. alidad. e'sta mcrn alidad "prodiga' ;;fobab1clllcnte ha ;jrC'de~l.illaJo
a J nicrnct al csuJu de una Lona de no-ganancia pCrJl1aDerlle. ~ El concepto de los pi.mos de illfic:r¡óii del presidente de Im el, And ,
El dcsplazé\miento de todo producto, servicio, industria o sector a ~ro\'e, inclux e una propuesta sutil pero profunda: debemos detectar o
tra\:é~ ue eslá~ tres ct3pa:--. e~ cé.:sl inevit.ab!c. Las ruer/~a~ cornpeliti\'as ~j menos .inJerir, lo, indicios de' cambic;s importantes en el ambie~te
<.jllcimpulsan a todos los panicipaJ1ics de la innovación a la compe- "mpresanal tan pronto corno sed posible, para poder posicionar a la
tencia implacable son casi irresistib¡e::s, como b grawcbd que los irn- empresa
, • -c fin de erifrenu
u". . cn ta:rlo
"" C.uanuo
- ¡ surjan.
. S'1 USlt; d espera nasta
' quc
pulsa en una penclienic rl'sba13diza hasta el barro. Cuando el produc- ~~.~l t:I:~enCla llega ~¡ ser obvia para reaccionar, probablemente no ten-
tu (j ~,_'r-"\j;,;ioh.: pl'rJldo luc1a 13 mavor parte de su variabil-dad
(¡ ~' ra toda la gama de OpCI()I:es que lt'ndri,¡ si la hubiera visto venir "
'"11' e -1 J . '
l(¡U()'-, 1()~ pro\'ct'd()re~ parecen casi jguale~ para el ronsu midor. en- De. ompeuoorcs segurarneme también estarán reaccionando a ella.
tW)C<.::,éste llega al punto en que no tiene ningún motivo para elegir .,"_acuerdo con el pensamiento de Grovc, un punto de inflexión es una
a un proveedor sobre otro, excepto por el precio má-, baio. señal de adverte: 1e la oportuna que puc d e' J iacer 1o pensar.
, ,L"

Las gucn"as de precios suelen sur descnfrenadas en las industrias (Quees un punto .le inflexión' Grave ha tomado prestado un con-
maduras como las acrolinea.s, el comercio rni uoristn \' las comidas :ep.to de las matemái icas, pero 110 tenemos que ahondar en las dis-
rápidas. va que todos los par1icipantes se comprometen en una espe- ll-\:lones matemáticas para apreciar el valor de la metáfora que él uti-
cie de pacto suicida colectivo. Incluso aquellos que se resisten a per- " CSjY'c,fl
iza. Un punto de inflexión . (', un ca mb' io" -'
"n 1!T'
,,' cambio
~'"'' ,,,,r-, más
,~"
der sus m,il-genes brutos porcentuales sienten la presión cuando los . ~ "lcamcnte, un cambio en una tendencia.
EL RADAR EMPRl:.SARIAL LAS '\t'F\AS REALlfMDES DE u D1PRESA 45

Por cjernplo. si bien los gastos del gohiemo en defensa pueden ser A algunas personas esia explicación les pudría parecer un poco te-
L.:ccicnle~, cada inCl'Clnentt) anual podria ser proporcIOnalmente diosa, pero encierra 11n3 idea mux sutil Usted no tiene que esperar
más pequeño que el anterior. En otras palabras, .h3~·una dis!11inución hasta que una tendencia desaparezca completamente. o se revierta,
e.: la lcndenci,1 J~ccl1(klllc Si el rinno de crecurncnto el, lus gastos para saber que algo eSlj ocurriendo, Al observar los carnb ios en la
...t' n-j,Li-'liL'nc dcclinZint~, cr-¡tonL~CS en alg' TI nlOI:lcJ!10 C~I.:'r iirno Lt.'t.J.- tendencia misma ,1 i.r.J\¿~ del t ien-po. usted puede localizar un pun-
1'(1~l cero v :-:.cránccat ivo: el gaslo dejará de crecer, se n1\"el3.1':..-1 ~. con
to de iuflexión que podría indicarlc que las fuerzas qUL' impulsan la
,:lliL'I1l!x)'deL:'t'cer;', La fit:\lra 3,2 ilust ra este punto de .mflcxión. es tendencia se están fortaleciendo o debilitando. '
decir. el punto en el cual la u-ndencia conlicnZ3 a rcyertlrse. Grove aplica el concepto del punto de inflexión al crecimiento de
su negocio en particular. la indust ria del semiconductor. Para él, un
Figura 3,2, El pUl1I" de inflexión. punto de inflex iór: t'$ cualquier punto en el ciclo de vida de un pro-
dueto, una compañía o una industria que marca un cambio en <u
destino, Casi todos los pro.'uctos que contienen microcircuitos inte-
grados han experimentado una [llene tendencia ascendente durante
:mos veinte anos, con variacionc- ocasionales a cono plazo. Presumí-
blernenrc, eSll' ripo de tendencia k debe haber proporcionado a Gro-
ve sufiricmc-, motivos para dormir tranquilo,
Sin embargo, para .it.u a Grovc: "L,:, semillas de nuestra dcstruc-
ción podrían estar germinando en este mismo momento, Alzuna nue-
va característica en el diseño () le fabricación del rnicrocircuuo, o in-
cluso algún COJlCt'plO totalmente nuevo sobre el procesamiento de
datos podría estar surgiendo en algun laboratorio o taller precisa-
mern e ahora, Si a~í fuera, seria mejor advertir lo" primero" signos de
sus efectos ante" de que alguien má» lo haua, incluvendo " "u" clien-
tes, PlIcde haber ciertos indicios cuti)c:s en- el merc'ado o en el ámbi-
la técmco que nos indiquen que una larzahistor¡a de exiios en J<, fa-
Para uriliz.u una an..l. ,~í:"t de iet (:xrencnc13 rcr~,)n~~. sup:}nga- bricación de rmcrocircun os está por cambiar".
mo- que usté'd está ,ubiend") una colina con su auto Si la c~llin" tic- Todo ejecutivo \ g,'rentc neccs ita vigilar los puntos de irulexión -n
nc una pendiente unif"lnlle, usted puede mantener el ped,d del áceL:: 'Su industria, ¿Oué señales podría estar recibiendo de su ámbito cm-
radar en el mismo punto v la \'elocidad del au.o se mantendré pl'esarial que le indicaran las Iucrvas fundamentales Que están cam-
l' I '

constante. lSleJ ~c ene'uentra en una lC~ndencia ascendente r onst an- ,~lar:ao? Considere algunas líneas de negocios que podrían estar 50-
metid-is al cambio,
té:. en c-ae caso en su alt ii ud sobre el nivel del m;JL Cad; kilómetro
adicional qUL' usted recorre agrega la mi~!l1:':Llmidad :1 su alt it ud Po" ejemplo, la caída del muro d" Berlín indudablemente marcó
un punto de inflexión para :a>- ernprc-a- compromcudas en la indus-
yue el k ilómeuo previo. ,'" ' lJ1:J, de la defensa, l\lu\ pl orit o resulto evidente que: las principales ])0-
,\ho!,;J supong"n'lo~ que; usted s icrn.c que la colma cormenza a rn-
tcnClas mundiales invcrurían menos en el desarrollo de armas li;ni-
\l:bhe", El Liutum(l\ il e:-.igl' cada \'C7. menos ga!>olina para mantener
t1.adose a sus fuerzas perrnanent ~, También llegó a ser zradualmenre
'u \'f:I(lcid;.,d, Usu-d todavía está ganando a11uud, pero ahora cada k i-
más obvio que las enormes inversiones en las tecn()lo~i, s utilizadas
lórnctro adicional ag:H'ga menos altitud que el previo. Usted ha pasa-
do por un punto de inflexión. Su altitud todavía está en una tenden-
~mfines militares ~t-l'Ían reorientadas con otros propósitos, Por ejern-
;'1?, la tecnología ateliial se reorientó a las comunicaciones la trans-
cia ascendente, pero /(1 II!17deneill en SI misma es gecreclente, SI l~
pendicnt de la colina sigue disminuvendo usted fínalrnente dejará
:n~~.ión de datos y la investigación espacial, \ men~s a la ob~ervación
, -lU.ltar: La tecnología de la computación \'la~ telecomunicaciones. co-
de subir, llegará a la cima de la colina y empezara 3 descender,
46 LAS 'd E\.·\S RL·\I.ID·\IlES DE u nIPRr:s.~

mo se aplicaba en la industria de la defensa, ha sido reorientada al "ci- en una red glubal qUl' t(ld()~ los mercados de \':¡]ClI-CS se cntrvlazan en
berterrorismo". es decir, el uso de 1" tecnología de la informac ión P;)- una L'~pe.:ie dl' nY~aIl1L'I'L~l(.l() global, \ los not iciario-, de la te lcvisión
ra atacar sistemas de datos militares \ nacionales. nos han convertido a tcld'l, en ciudadanos glol';de:" o al menos en e,,-
Algunos expertos sostienen que un punto de inflexión para los pectadorc- de un .lrama noct u rno global. Cliché o no, esto es cieno.
agentes de bolsa de \\'a]] Sueet \ de otras parte>, fue la irrupción de Este terna recibirá mucha máx atención en discusiones posteriores.
los corredores 017 line en Interne" Ln cambio Iundamentai en 1<:1 ice Los líderes cmprcsarialc-, necesitan ir n~js allá de la terrni nología fá-
nologfa \. la conducta de corr.jra :' \ enia d- acciones indudablcrnen- cil del cliché \ e'\l lorur los ekc(o!::. dorninc. actuales. o los mecanis-
le podría repre-sentar serias amenazas para la estructura establecida mos de COI1t''\i(,n que LTe~JJ1 relaciones elLoc<JL:...a-efecto cm re lo" acon-
de la industria del corretaje. También podría cambiar radicalmente i ecirnientos distanics v ,1I~ empresas inmediatas,
la definición del rol del aaen:e de bolsa. Nadie sabe con sez iridad có- La intont.aciou barata. Detrás de iodo el entusiasmo \ la retórica
mo se desarrollará esta (t'nc1cncia. pero indudablemente -merecc un imperarue dé' la así llamada "era de la información". de la tecnología
estudio concienzudo por parte de los afectados. dig ital, de Iruernct \ de la cibernética, podemos distinguir una sim-
¿El advenimiento de la computadora personal fue un pUlHO de in- ple \ podercosa macrotcndcnc¡a: la abundancia de información ba-
Ilcxión para la educación pública en los Esiad-« Lnidos? ;0 lo fue el rata. La computadora ocrsonal ubicua. junio con descenso de los
informe de la Carncgie Fouridauon de 1983 que declaro a las cscue- l'OSlO~ de la- tcc nologras dé II ansrnisiún de d.nos \ el crecimiento C.\-
las estadounidenses fundamentalmente incapaces de re-nonde: a la" plosivo de los recursos de información 01/ line o basados en la Red,
necesidades de una sociedad moderna basada éJl la infOl:mación) ¿ O significa que la iuforrnación ha llegado <.1 ser e.ld::. vez más barata v,
tUL' el desarrollo de la \\'orld \\'ide \ú·b v su estructura de informa- por- lo tanto. e_Ida \'ez ~.~l!- profusa . .\.0 Se' deje' Ilcvar por la prédica
ción basada en la página' ¿Qué c(Jni\!ll'L~ de acontecimiemos libero de los sacerdotes de la iccnolog ía; los disposuivos Tecnológicos que
las principales fuerzas del ~ambio que amenazarfan la existencia de ellos reverencian son mcramcrue medios para un fin. La información
la estructura educativa estadounídensc? ¿Quizá todos ellos' ¿Quil.á~ abundante v barata t's ..:1estado de cosas hacia el cual eSLa11l0Sven-
algún otro suceso qu ; ni siquiera hemos rcconoc ido? do. y, dicho sea de paso, esta será una bendición ambivalcnre como
\ cremo" más adelante con mavor detalle,
La deconstrucci.m. Lna de Id'- muchas etiquetas que se pueden
0'\D.·"5 LARG.ó,S. O.'\D·\S CORTAS aplicar al periodo que comienza 3 mediados de lo" años ochenta bien
\1ARES AG1T-\DOS podría ser la "era de b paradoja". Si bien se podría esperar que el am-
biente global de la culiura v de la empresa tienda hacia una homoge-
Los Iuturólogos mencionan una amplia ga'lla de tendencias COrlO neidad de estructura, )ll1l110Sde vista \ valorc-. está ocurriendo e'\3L'-
importantes en la definición de] comercio durante las próximas dé- t amente lo opuesto. La segmentación. part icularmente en los
cadas. Todas estas tendencias merecen una cuidr dosa reflexión. aun Estados Unidos ¡)('I'(, cada \CZ más en otras naciones. está llegando a
cuando no todas se concreten. Esto incluye las tendencias en la polí- ser más pronunciada. Las estructuras sociales se están dcsintegran-
tica internacional, los cambios económicos, lo- efectos ccolóaicos do. Las cornpañías simplifican sus organigramas, subconuaian, se
lo!'>cambios en los "alares \ estructuras sociales las tendenciasen I~ reducen y se des-fusionan. Los mercados masivos se están dcsinie-
salud, los procedimientos 'll1édjco~, la tecnología \ problemas como grando en segmentos " suhsegmentos. Las diferencias dcmografica-
,~! deliro v L'! terrorismo par a mcn. io».u sólo algunos. y psicograficas se e"tán dividiendo cada \L:,: más sut ilrncruc Los .'l'C-
Sin embargo. para profundizar illá~ en esta discusión. quisiera la; isrnos social. étnico, político v genérico, están todos el aumento.
nombrar tres macrotendcncias básicas. l'S decir, tendencias que in- Inclu-,o la'. naciones Sl' l'stiÍn dcsintcgrando. Los intentos de crear
corporan otras tendencias. para considerar en la reflexión acerca de unos "Estados Unidos de Eurona" enfrentan diferencias nacionales \
la exploración del ambiente. Estas tres macrotcndencias son suma- culturales cada vez más intcn'sas. Más adelante exploraremos t'SI~
mente poderosas \ están estrechamente erurcluzadas. paradoja de la e .tructura con más detalle. pero en eSL~arial isi-, es im-
El globalisnio. )'a ha llegado a ser un cliché decir que ahora roda portante destacar que los ejecutivos deben ser cada \ ez más gerentes
la industria es global, que el capital se desplaza <.!Il cdedor del mundo de la complejidad.
4.
NAVEGAR SOBRE LA TERCERA OLA

Cada cien OlIOS en la historia occidental OCIIlTe una transior-


I'weitÍll abn.p:a. Aím\'eSW/los /0 uue llamo IIlW "divisoria", En
unas pocas décadas la suciedad se rcorgani:a: su vision de'! niun-
ao, SIIS valores básicos, Sil cstruct ura socia! v politica. Sil.' anes .

sus insrituciones clave. Cincuenta Qil05 PiÓS tarde. hav un 111ft-


,'t) JL'UIUio. }"¡as persones nacidas t nlonce_ ....I¡;" siqu iet a pneden
imaginar el niundo en el cual SIIS abuelos vivieron •. dentro del
cual nocieron sus propios padres.'
PETER F. DRI.C"-ER, La sociedad posrcapitulis:a

Ul\A )'-;ljE\'A ESPECJE DE SER HUMA~O

Los seres humanos han evolucionado en una nueva especie. ~os


cnccrurarnos COIl el hamo icouis, el humano que utiliza el símbolo.
Esta criatura representa un nuevo estadio en la evolución humana.
El 1701170 iconis es tanto un ciudadano como un producto de la edad
moderna, la era de 1<1 Tercera 013.
Las clasificacione hurnanas previas, como el hamo erectus : el
horno sapiens, han des .mado a nuestra espec.e en términos de nue -
tra conducta individual v local. Éramos usuarios de herramientas.
caminadares erectos, pensan es, y así sucesivamente. Por otro lado,
esta criatura moderna, el 1701110 iconis, se define por su conducta co-
lectiva, es decir que está determinado por los entornes simbólicos.
Esta, más que cualouier otra caractertsrica. define el fenómeno que
Alvin y Heidi Toffler han denomine do la Tercera Ola.'

l. Drucker, 1'<:1 el': POS1-C"p;la/iS! Societv, Nueva York, Harper Collins, J 993, pág. l.
nOdo cast.: La SOCIedad postcapiialista, Barcelona, Apó-irofc. 1998.J
2. Tolfler, Alvin: Thc Third 1~ave: Nueva York, Morrow, 1980. Véase también el [a-
moso hbro 'le Tolflcr, Fut ure Shock. publicado por Raudorn House en 1970. LEdo cast.:
La tercera ola, Barcelona, Plaza & Janés, 1990.J
50 EL R·\D.-\R E.\IPRESARI\l
-, ..\\'EGAR SOBRE LA TERCERA OLA 51
Cualquiera que pretenda tener éxito en L·llanzamiento al merca-
Irónicamente, muchos de aquellos que creen que comprenden la
do de' un producto. una idea. UT' sistema de valores, una visión poli-
Tercera Oía en realidad están seducidos por sus efectos. Han inven-
t ica o un curso de acción tiene qUé entender mejor al Izo 11/0 icoiiis v
lado una mezcolanza intelectual ingenua de hipérboles. posibilida-
descubrir el entorno que esta determinando ~i1 conocimicruc, "LISac-
des sorprendentes v pensamientos ilusorios. En ninguna parte esto es
mudes. deseos, necesidades, scrn irnientos v conducta.
más evidente. por ejemplo. que en el fanatismo reverente por Inter-
net. Si bien Internet tendrá efectos tJ ascendcntales sobre nuestras \'.i-
das v culturas. sus consecuencias probablemente no serán como las
previstas o deseadas por el culto exagerado a la cibernética.
La hipótesis de la Tercera OL, de Toíflcr sostiene quc ha habido
Los primeros adalidcs de la comercialización de la World Wide
tres grandes olas o cambios en L existcnci« humana, v que ahora es-
Web de l ruernct hablan cntusiastarnenre de millones v millones de
tamos en la tercera. La Primera Ola fue 1:1 transición de la existencia "navegantes" ansiosos de la Red. todos supuestos cons~¡mioores a la
nómada de cazadores v rccoleciorcs a la del desarrollo de la agricul- espera de ser atraídos por cualquier empresa suñcicnrerneme astuta
.ura. Esto nos llevó aproximadamente nueve mil años. para instalar una página en la Red. Su mala im c rpre tación inzenua.
La Segunda Ola. que surgió en algún I11Ul11t'nto3 fines eLl 'i:;dn de la más elemental lógica del niarketing los lleva a aplicar el criterio
X\·1. fue el pasaje a la indust riahzación Apovándose en el l-\i o dc la de la Segunda Ola ,-el markeiin-; masivo- al fenómeno de la Tercera
asnicuhura. las sociedades avanzadas desarrollaron los medios para Ola, un u n ivc-rso aromizado de intcrcscs específicos v respuestas dis-
c oncentrar el c.ipn al \' organizar la mano de obra en grandes crnprc- pares. La verdadera prorncsn de la tecnología de la R'é'd está en trans-
sas. La compañía industrial, con 'u maquinaria \' su cl1t:q2ia cficicn- mitir de manera linritada v no amplia. Las redes son métodos rnuv
1l'. \. sus contrapartes in-tn.ucionnlcs carnbi.u cm para siempre la cxis- incficierites para que las personas se encuemren. pero hcrramienta~
tencia humana. excelentes para que las usen cuando las tienen.
Ahora llega la tercera de estas grandes olas. que muchos [uturólo- Pero lo más importante: en última instancia la Tercera Ola no siz-
gu:- definen como la ola de la información Desde fines de la Segun- nifica computadora- ni información digital ni Imernct. Es un proce-
d", Guerra \1undial ha provocado cambios profundos por sí rr isma. so de GiOll!Í:.C.;c;'Ól1 que ocurre <:'nmuchos niveles. Consiste en la a1O-
que apena- estamos empezando a reconocer. mización de las sociedades. la" in"liruciones.la,; estructuras sociales
Esta Tercera Ola es una ola de- paradojas. Su- cfCClu~ son simuliá- las nacioncs. Ta« industrias. 10-' mercados, las corporaciones \ las ~11l~
ncarncrue globale-. v locales. colectivos e individuales. unificadores \ presas de todo lipa. '
de simcgradorev. El ¡1O!!!t) icou:-. ha sido i aruo el creador como la
creación de la Tercera Ola. El entorno mundial dé' imágenes, datos e
información ahora nos está determinando de maneras que apenas LA P.\RADOJA TRIBAL-GLOBAL
llegamos a comprender.
Para arriesgar una simplificación la Primera Ola concirnió al ali- Curiosamente. las criaturas de la Tercera Ola csrar, lOS llenando a
mento barato: la Segunda Oía. 3 la energía b:,rdla:;. la Tercera Ola. a ser sirnuliáncarnente tribalcs \ globales. E::':3 paradoja tribal-global,
la información barata. la unificación y atomización simultánea de la experiencia humana.
,:C(>1~10imagina L'qe nuevo mundo una persona reflexiva? ¿C(¡me> es uno de los ckctos más importantes de la Tercera Ola. Dicho en tér-
puc:den 100; líderes empresariales descifrar sus d'l1f'naZdS \ promesas? rnin o-; más simples:
¿Cómo pueden interpretar sus imperativos los líderes v planificado-
res políticos? Los únicos que posiblemente pueden liderar \ guiar a CW.IIUU IIItb globales llegamos {/ ser en 71UeSí¡'O conocimiento,
los otros a través de cst a transición profunda son aquellos que com- más tribales SOIl/OS CIi nuestra conducta.
prenden sus dinámicas básicas, perciben sus erectos probables)
comprenden las opciones qu, »lantea. El fuiurólogo John Naisbiu destaca la reciente desintegración de
52 EL RADAR E,\\PR.l-_SARIAL "A\'EGAR SOBRE LA TERCER.~ OLA 53

las naciones en sus componentes étnicos originales.' El comercio glo- más opciones de ocupación, y estarán menos confinados a los ern-
bal en realidad ha entatizado las diferencias nacionales. no las ha mi- pleos que los mantienen en un lugar haciendo una cosa. Serán la eli-
nimizado. Ya no existen mercados masivos. Las empresas tienen que te de la información.
dirigir sus productos v servicios aun más sutilmente para acceder a Los expertos de Internet la han aclamado como "el gran democra-
sus consumidores. El 11l ito anhelado de los Estados Unidos como un rizador", lo cual significa presumiblemenre que la posibilidad de ac-
"crisol cultural" es contradicho ea.la día por la tensión racial \" la ceso informal a la información barata elevara un poco al pobre v al
creciente definición de las fronteras émicas, Incluso las relaciones iznorante de su condición cL-:-\-emajosa. En realidad. tendrá el efecto
masculino-Ierncninas han llegado a ser cada vez más polarizadas exactamente opuesto. El entorno de la información será de algún
En los niveles social v poluico. nuestros líderes están llegando a modo el zran diferenciador.
sentirse cada vez más desconcertados y frustrados por cuanto no 10- A pesar del aviso televisivo políticamente correcto de IB\1, que
g¡'an comprender la creciente pluralidad de nuestras sociedades. Pa- muestra a dos niñas negras de 6 años en algún lugar de África nave-
ra iodos los problemas del delito, el abuso de drogas, la dcsirucgra- zando en Internet, la curva normal se está extendiendo hacia arriba.
ción familiar v muchos otros :,c proponen las mismas soluciones Las diferencias entre las personas están llegando a ser más grandes.
políticas de "una medida Se adapta a todos". no menos. L mayoría de los pobres e ignorantes seguirán siendo de
esa manera debido al deterioro en la habilidad cognitiva. en la au-
toestima y en la capacidad de progreso social que caracterizan sus si-
LA CL'R\'A :\OR.\L\L tuaciones de vida. La mayor parte de ellos no participará activarnen-
te en la revolución de la información: sin embargo, sentirá sus
Decir que nos hemos convenido en una nueva especie no sigriifi- efectos.
ca que todos estemos llegando a ser iguales. En realidad, está ocu- Una de las z rande ironías de la Tercera Ola es que los efectos del
rricndo exactamente lo contrario. La Tercera Ola está ampliando la fenómeno en si mismo suelen malograr nuestros verdaderos intentos
curva normal dejas posibilidades humanas, revelando diferencias de comprenderlo. Somos más bien como peces tratando de imaginar
cada vez más grandes entre la elite instruida \ 13 población menos qué es el agua. Pero aun en esta etapa preliminar podemos detectar
educada. Los seres humanos difieren de manera considerable (':1 su algunas fuerzas impulsaras que nos están orientando en una nueva
habilidad \ predisposición para procesar la información. L;;,:-:perso- dirección.
nas altarncnte instruidas, las personas técnica o concepiualmc.uc
diestra", v aquellas que organizan. planifican. dirigen. diseñan, cscri-
ben \ analizan tirndcn a ser fabricantes de símbolos habilidosos v ¿OCÉ ESTA J~1PL'LSA!'-DO1.'1 TERCERA OLA)
previsores.
Pero los individuos en el otro lado de una cierta línea divisoria Al menos cinco fuerzas originales importantes parecen estar im-
suelen ser completamente indiferentes al procesado de b informa- pulsando la Tercera Ola. El hecho de comprender estas fuerzas nos
cion en sus mentes. Por diferentes razones que conciernen a su dcsa- puede ayudar a ver, al menos en cierta medida, a dónde nos está lle-
rrollo, suelen considerar a la lectura, la escritura \ el cálculo como var Jo la Tercera Ola.
males ncccs.uios. no corno habilidades críticas. Actúan como U.\Wl- La productividad. El impulso humanoa hacer las cosas mejor, de
rios reactivos de simbolos no con o [abricantes de sinthoios . Estos úl- . manera más económica, fácil, rápida y eficiente parece fundamental
timos se '. cncficiarán considerablemente con los Frutos del entorno para nuestra especie. La Primera Ola agrícola produjo enor.ries ven-
de: la inforrnac ión de la Tercera Ola. Tend¡;111 mayores Iibcrtades v tajas en la producción de alimento, tantas que el hecho de alimentar-
nos ya no requirió de todos nuestros esfuerzos. En las naciones desa-
rrolJaJas, un porcentaje notablemente pequeño de la población
3. Véase x ai-biu. .101m: The Global Puradox , Nueva VOl-k, Morro«: J 9~4. \ case puede pi -dueir suficiente alimento para ella misma: para el resto de
también Naisbiu , John: Mcgam:lIds,l\ueva York, Warner Books. J 982. IIOd. cast.:
: In gente y parte del resto del mundo. Por ejemplo, en los Estados Uní-
Megrllelldellcias, Panamá, Primer Internacional de Panamá, 1984.1
EL RAD,\R E.\11'RIOS·\RIAL \:A\'EGAR SOBRE LA TERCER" OLA 55

dos. la fuerza laboral agrícola ahora representa sólo un :3 (e de la po- ficadora de una "cultura" global de televidentes. Sin embarso. en los
blación. La productividad de la Segunda Ola también se ha incre- Estados Unidos. los blancos \ negros estaban proil.llldamen~le dividi-
mentado a un rit mo asombroso. estimulada por la exoneración de la dos por el veredicto de absolución. Los estadounidenses fueron si-
mano de obra de Id agiicultura. el desarrollo de método," de elabora- multáncarnere globales v tribalcs en su respuesta a una contingencia.
ción cada vez más eficientes, \ los progre-os constantes en 13 educa- El medio unifica \ su contenido divide. Al mismo tiempo hemos ob-
ción, la ll!\\c'stigaci"lT} \ el desarrollo. El creciente nivel de confort rna- senado una contaminación creciente del entorno de la imazen. Los
terial ha liberado cada vez a más personas para ciertos tipos de medios de difusión populares, como la televisión: la radio vIa pren-
tareas abstractas corno la educación, el espectáculo, la divulgación \ sa popular, ahora est án completamente comprometidos. al J~1CnO" en
la comunicación a nivel mundial. las culturas orientadas a la imagen como la de los Estados Lriidos. El
Los viajes. Algunos aducirán que la Tercera Ola surgió con el mo- modelo recreativo ha sido totalmente adoptado como el paradigma
tor a reacción. Desde fines de la Segunda Guerra Mundial. los se.es de opción de los medios comerciales, El discurso reflexivo \ el análi-
humanos han recorrido el planeta con una fcrcuencia creciente. La sis lineal profundo han sido relegados a unos pocos medios \ publi-
Segunda Ola permitió el desarrollo de un transpone barato \ COI1i'e- caciones especializadas. En realidad, las imágenes altamente drama-
nieruc. pan icularmente el \ iaje aéreo con una amplia gama de indus- tizadas, simplificadas. polarizadas \ sazonadas pueden confundir \
trias de apo\'o alrededor. Esta movilidad constante, tanto en el co- distraer, incluso a las personas más esclarecidas, de hacer sus pro-
mcrcio como en b recreación, ha puesto en mUlUO contacto él pias interpretaciones de los problemas v acont ecimiem os de la Ter-
muchas culturas dispares. Ha converudo a rnuchas personas en ciu- cera Ola. Lria persona reflexiva harb bien en suprimir el sonido de
dadanos globales con un punto de vista ilimitado de cómo se pueden una transmisión tclcvisiva \ analiza: en silencio el flUJO de imázenes
hacer las cosas. para tener una idea del l·f~cto [orrnador de los l1ledi~s electrónicos
Las tcleccniunicacioncs. Incluso aquellos miembros del hoino 1(0- sobre la información importante, Esta persona necesita menos ten-
nis que no están al tamo de la uansrni-.ón constante \ frenética de bi- sión, no más, v necesita someter esa información a un estandar de
llones de paquetes de información digital alrededor del mundo tam- calidad mucho más alto.
bién se benefician con ella. Ahora tenemos dinero dign al, que se La cotnput acion ubicuo. La verdadera importancia de la compu ta-
transfiere entre satélites \' estaciones terrestres, mientras los bancos, dora personal reside en la manera como ha desccntrahzado \ secula-
las financieras \ ]00, gobiernos mueven activos alrededor del mundo. rizado el poder de la computación. Hace menos de la mitad de una
Las bolsas de valores en iodo el mundo conectan sus actividades él generación pensábamos que una computadora era una máquina mis-
través de una tecnologra de telecomunicaciones soflsticada. La infor- teriosa, imponente. operada por una secta especial de sumos sacer-
rnación íluvc mucho más rápidamente que antes, lo cual significa dotes. Solamente las grandes organizaciones las tenían, \' las usaban
que el comercio evoluciona más rápidamente. que las personas int e- sólo para procesar información "importante", como datos financie-
ractúan más rápidamente \ que los acontecimientos en una parte del ros o de investigación. Ahora casi todas las pequeñas empresas pue-
mundo pueden tener efectos inmediatos en otras partes. Muchos ex- den disfrutar del beneficio de la computación soíisticada. Los geren-
peno" sostienen que la caída del comunismo fue d resultado tanto tes ya no tienen que enviar su información empresarial a un lugar
de la radio, de la televisión \ de las máquina" de Iax como de las <n'- especial para que sea procesada. Gozan de la libertad \ el poder que
mas \ los tanques. I\ingún gobierno nacional ha imaginado toda\'Ja deriva de la capacidad de transferir el conocimiento de nuevas mane-
cómo consuuir un muro suficientemente cl--vado para impedir que ras. Los niños tienen acceso a recursos asombrosos en la educación
las señales saielitales lleguen a su población, y recreación que eran inirnaainables hace sólo cinco o diez an os , El
r • . ~
,enomeno 0/1 line ha puesto cantidades sorprendentes de informa-
Las imágenes. El entorno de la imagen a nivel mundial ha tenido
algunos efectos pavorosos "obre la conciencia humana. Cientos de .ción al alcanc-: de la mano de aquellos que saben cómo recibida,
millones de personas en todo el mundo dejaron de hacer lo que esta- Gran parte de esa información es inútil, y gran parte del potencial de
ban haciendo cuando el jurado de O . .J. Simpson pronunció su vere- la COmpI1ÜlC;Ón ubicua y de la información ubicua todavía está por
dicto frente a las cámaras de televisión. Ésta fue una experiencia uni- reali7.:i!rse. Pero estas tecnologías han producido cambios irreversi-
.. bles, Para mejor o para peor, no habrá retroceso.
56 EL RADAR b\\PRESARIAL 'A\'EG,\R SOBRE LA TERCERA OLA 57

Los L\tPACTOS DE LA TERCERA OLA dad de la población, especialmente en los Estados L'nidos. junto con
los alto, porcentajes de divorcio v la demografía cambiante, signifi-
A algunas personas este nuevo panorama del mundo les parecerá ca que hay menos personas que viven en una situación familiar tra-
deprimente \ desalentador, mientras otras lo encontrarán atractivo v dicional. multigeneracional. Muchos estadounidenses ni siquiera co-
desafiante, El argumento optimista reside en comprender los impac- nocen los nombres o los rostros de sus vecinos. El 25 fe de lo"
lOS probables de la Tercera Ola v desarrollar las soluciones para nues- hogares estadounidenses están compuestos solamente por una perso-
tros problemas que saquen ventaja de las nueva ' realidades, Algunos na, :\'aciones enteras se están desintegrando. así como la ex l'R'.S:,e
de los impactos más significativos de los que podemos sacar ventaja separó después que se debilitó el poder totalitario de la ideología co-
o salir perjudicados son los siguientes, munista, Algunas de ellas se están fragmentando con terribles conse-
Le. aceleración, En esta Tercera' Ola casi LOdo parece estar ocu- cuencias, mientras unas pocas han logrado hacerlo pacíficamente,
rriendo más rápido, Las personas se trasladan por el mundo en cues- Los megaesiados corno China e India también se podrían dix idir a
tión de horas, Las ideas recorren el mundo en un millonésimo de se- medida que la influencia de la Tercera Ola profundice las diferencias
gundo, El dinero circula casi a la misma velocidad. Los periódicos se étnicas v sociales
editan v publican simultáneamente en muchas panes de mundo, Las La dijerenciacion. Paradójicamente, el entorno de la Tercera Ola
declaraciones y acciones de los líderes mundiales llegan a ser parte tiende a acentuar en lugar de disminuir las diferencias entre la per-
de nuestra historia colectiva en un instante. Las travesuras de las ce- sonas, Si bien muchos de nosotros compartimos las mismas imáge-
lebridades, lo mismo que las inconveniencias, conforman la dieta nes y los mismos ideales superficiales de nuestra cultura popular, no
diaria de irnáacnes de la población en todas las naciones, En las em- necesariamc-ue compartimos las actitudes, las creencias o los valo-
presas, los productos nacen y mueren en ciclos de vida cada vez más res, Dos personas en dos naciones diferentes en una v otra mitad del
breves, Las nuevas industrias alcanzan la saturación en uno o dos mundo pueden estar comiendo Big Macs de Mc Donalds, bebiendo
años. en lugar de los diez anos o más de las épocas pasadas, La "pla- Coca-Cola y mirando la misma película de Hollvwood en el mismo
nificación a lavgo plazo" es una cosa del pasado, En las empresas, instante, y todavía estar en dos mundos aparte en sus valores v creen-
ahora el énfasis está puesto sobre la formulación de estrategias y la cias, LiS prácticas religiosas, las ideologías políticas. las actitudes
adaptación a un ambiente rápidamente cambiante. acerca de la guerra \' sobre las relaciones hombre-mujer no desapa-
La atomiiacion, En el entorno de la Tercera Ola, las grandes cosas recen sólo porque dos miembros de la especie homo iconis utilicen
se dividen en pequeñas. Los mercados masivos se fracturan en seg- los mismos símbolos, Como se dijo antes, la Tercera Ola indudable-
mentos de especialidades, Hav más competidores en la mayoría de mente ampliara la distancia entre el tener y no .cner, '10 la acortará,
las industrias y los consumidores tienen más opciones que nunca an- y" sea que esa distancia se mida de acuerdo COl] el nivel de vida ma-
les, La» "tres grandes" redes de la televisión estadounidense que pa- terial, la libertad de oncioncs de vida, la educación, o el 7cceso a la
recían una parte eterna de la industria del entretenimiento han per- información, '
chelo espacio en el éter frente a una creciente cantidad de nuevas Los programas, LI ¡;redicción que hizo el artista v filósofo de la
redes y canales especializados, Las revistas de circulación masiva contracultura Andy Warhol hace veinte años de que todos llegarían a
han cedido paso a una serie sorprendente de publicaciones especia- ser famosos durante quince minutos ha resultado casi cierta, Cual-
lizadas, Las compañías se reducen, subcontratan \' se descomponen quiera que pueda atraer la atención de un periodista puede presentar
en estructuras táct icamemc más viables. Las instituciones sociales se su programa particular frente a las narices de millones de persona:"
están desintegrando \' extinguiendo Las instituciones religiosas tra- Los terroristas han llegado a ser héroes, los inadaptados se han con-
dicionales están perdiendo miembros a medida que la gente tiene vertido en celebridades \ los delincuentes han llegado a ser-animado-
otras opciones disponibles, Las especialidades técnicas J profesiona- res de la televisión, Una característica curiosa del flujo continuo de
les están llegando a ser caca vez más estrechamente definidas, La sonido e imágenes en el entorno de la Tercera Ola es que todas las
iorrna de "comunidad" que ha sido el pilar básico de nuestra idea de historias, todos los mensajes, todos los temas, todos los puntos de
civilización durante miles de ar10S se está abandonan o, La ..iovili- . vista, todas la'>acusaciones, todos los argumentos v todo» los progra- .. _
.
- ~f-
;t~~?,,,\,,,
.'
ss EL RA[)·\R E.\IPRESARJAL

mas se elevan -r-O se rebajan- al mismo nivel de importancia. Cada 5. .


t rrzo de drama irrurnpe en la atención colectiva al mismo nivel satu- CÓMO SER SU PROPIO FUTllROLOGO
rado de importancia que d anterior. solamente para dar lugar segun- .SIN PERDERSE E~ EL YACÍO
dos más tarde a la siguiente celebridad morncruáuea. Se han cons-
truido \ dcst ruido carreras políticas mediante imágenes reveladoras,
expresiones cruciales v comentarios indiscretos. Algunos anal istas
aducen quc el uaspaso drarn.-tico del poder en cl Congreso de los
Estados Unidos en 1994. de los demócratas a los republicanos, lU\O
mas que ver con los progre,! las radiales y ielevisivos que con cual-
quier cambio fundamental <enel seni irnicnto del votante. Los dernó-
craias no vieron los cfCClOS dé' esi e ataque político diario hasta que QilJ es el [uc de lo que será.
fue demasiado tarde, ,",o tuvieron medios eficaces para corurarres- L,o Tz l, it.; 1\"0, uj" L{e
i.ulo. El poeta \ filósofo AlJen Ginsberg, de la generación ÍJCQI, co-
mento a lines de lo>, años sesenta: "Ahora estamos en la ciencia fic-
cion. Qu icn.vu icra yu controle las imágenes -los medios de EL FlTUW: ¿DESPERT\RA F\:Tl._SL"':::'.\lO () :<0'
difusión- controla la cultura".
El presente siempre t icne más <cnt ido del que tuvo cuando era el
futuro.
l'T1LIZAR LO QLE CO_'\OCH10S Pensar en el futuro eo. una de bs actividades mentales más pecu-
liares que puede perseguir una pcrs ona. Y U-alar de barru nt..: el im-
Ha.' mucho mas para aprender acerca de la Tercera Ola v sus efec- pacto de las tendencias futuras sob.:e el éx ito de la empresa propia es
tos en el horno iconis , pero hasta aquí podemos hacer uso de lo que aun más peculiar. Me parece que cualqu ier exploración empresarial
conocemos. Los ciecutivos empresariales. el personal de mc rketing, del futuro requiere un cierto nivel de disciplina, un compromiso con
los lcgis\\doi'es, los planificadores políticos. los educadores \ los ac- la honestidad intelectual \ una gran medida de humildad Por consi-
tivi-uas sociales pueden hacer un mejor uso de lo que saben al com- guiente, deberíamos hac~r una ~cllidadosa reflexión al cU!~lieI17.Odel
prender las dinámicas de este nuevo entorno atractivo \ desafiante. mismo proceso de indagación.
y" sea que nuestro futuro como miembros de la especie horno icouis ¿Qué significa pensar en el fuuuo? ¿Quiere decir que usted es más
resulte ser agradable o desagradable, esto depende principalmente de creativo o imaginativo que todos los demás' ¿Significa que usted
la elección que hagamos y de nuestra comprensión del contexto en el puede imaginar posibihdades más fantásticas que nadie más' ¿Que
cual imaginemos esas opciones \ los problemas que resuelven. usted es más optimista? ¿O que usted puede proyectar al futuro las
tendencias actuales? ¿Cómo puede una persona pensar provechosa-
me¡lIeen el futuro'?
El primer hecho que hay que enfrentar es que, no sólo es imposi-
ble predecir el futuro, sino que ni siquiera se puede vislumbrar. Es
cierto que Lconardo da Vinci y Julio Verne imaginaron aeroplanos \
- ubrn trinos, pero aparte de estas conjeturas de 10<, artistas y e~_Tit()-
res inspirados, el récord de descubrimientos de los pronosticadorcs
no es muy impresionante. Tener una vaga idea es una cosa, _ discer-
nÍ!' los medi0s v el itinerario mediante los cuales se convierte en una
.realidad es algo muy diferente. La mayoría de los-progresos tecnoló-
~icos, sociales y políticos significar ivos de nuestro tiempo han surgí-
60 EL RADAR BIPRESARIAL CO,\lO SER SL' PROPIO FlJTL.:RÓLOGO ól

do con poca ostentación \ prosperaron para llegar a ser factores im- el de antes, Las facciones dclicrivas, no el libre sistema empresarial,
portantes en nuestras vidas. Más a menudo, 10~ hemos advertido so- controlaban la economía rusa, y comúnmentc se cree que Rusia 1t'11-
lamente cuando llegaron a ser obvios. drá que luchar durante al menos otra década antes de emprender al-
El segundo hecho peculiar que enfrentamos es que se pueden gún tipo de travcctoria de crecimiento significativo.
plantear argumentos igualmente válidos para una visión optimista o Se suponía que la Cuba de Fidel Castro llegaría a ser la próxima
pesimista del futuro. Algunos futurologos escriben artículos sobre víctima de la decrepitud mundial del comunismo, presumiblemcruc
cómo colonizaremos la Luna, cómo venceremos a todas las enferme- adoptando una teoria capitalista mux próxima a la reconstrucción
'dades conocidas v cómo volaremos en nuestros vehículos aéreos so- rusa, Esto no suc- lió,
hre las ciudades que resplandecen coro una belleza inimaginable. Se creía que 12 nueva categoría de] capitalismo chino presagiada
Otros escriben sobre el agoiamiemo de las reservas de petróleo, la por el ascenso al poder de Dcng Xiao Ping iba a crear oportunidades
destrucción de los bosques tropicales v las tierras panianosas, el des- atractiv as para las compañías occidentales que tenían bienes para
censo de los niveles freáticos, el surgimiento de las políticas de guas vender allí. La realidad fue una especie peculiar de "capitalismo co-
internacionales v el exterminio de poblaciones a causa del sida y de munista" qlle dejó entrever grandes promesas frente a las delegacio-
otros virus rodavia no descubiertos, ' nes comerciales extranjeras. mientras se exigía el control de las es-
Es posible que algún día no muylejano manejemos vehículos eléc- tructuras de capital e incluso la propiedad de la t ecnolog ía
tricos económicos \- no comaminanies. Mientras tamo, 45,000 importada, Muchas empresas tuviei . que aprender la dura lección
estadounidenses mueren cada año en accidentes de tránsito, ¿Cómo de que el capitalismo chino era un modelo económico que servía '
llegaremos de aquí a allí' los objetivos del Partido,
Probablemente, erradiquemos la pobreza, el analfabetismo, la En el mundo de L! tecnología digita], la asombrosa popularidad de
violencia contra las mujeres \ el abuso de los niños. Mientras tanto. lnternet \ particularmente de la World V,lióc Web condujeron a pre-
tenemos más de mil millones de personas sobre el planeta que no dicciones extremas sobre las maravillas que vendrían "para el año
pueden leer ni escribir sus nombre", ¿Cómo iremos del presente in- 2000", El marketing del consumidor se revolucionarfa, las pequeñas
significante al futuro glorioso? empresas tendrían el mismo poder competitivo que las grandes, v to-
Presumible-neme. todos estaremos sentado" junto a una compu- das las p qucñas empresas prosperarían con la nueva arma estraté-
tadora v nos comunicaremos con ;000 el mundo a través de Inter- gica mágica, llamada el "sitio" en la Red, Co-no se verá con más de-
net. Mientras tanto, la mitad de la población del planeta no tiene ac- talle en un capítulo posterior, la rcalidad fue que Internet
ceso a la electricidad ni al agua corriente. ¿Cómo llegaremos a ellos rápidamente se convin ió en un vaciadcro de información contamina-
011 litie? da, una especie de "banda de radio digital del ciudadano", y una cáp-
Las estimaciones de los expertos sobre la velocidad con la cual se sula de Petri social. Las t¡mprcsas establecidas que ya eran exiiosas
ponen en práctica las nuevas tecnologías son casi uniformemente op- en el marketing convencional comenzaron a utilizar los sistemas 011-
timistas, Hicieron falta 1,500 años para que la ballesta pasara de Chi- line para consolidar sus interconexiones con sus clientes, pero la es-
na a Europa, Lo. lentes de contacto f-ueron inventados en 1877 por tampida esperada del consumidor jamás ocurrió.
un fabricante de vidrios alemán, pero ni' llegaron a ser generalmen- Si usted pretende ser su propio futurólogo, puede escoger entre
te aceptados hasta mediado" de este siglo, 'tres opciones principales, La opción uno es el i'uturólogo "em usias-
La" cstirnac ioncs de la velocidad del carnbio social por lo general ta", el que prefiere dar un punto de vista atractivo de las cosas mara-
son aun más iru.sitadas. La caída de] comunismo en la ex URSS cor.- villosa-, que vc i., [;;n, El otro extremo es el futurólogo "fatalista", el
duju a predicciones de una nueva edad de oro de la libertad y la pros- .,gorero que prefiere el escenario pesimista de la declinación ,'col' gi-
peridad para todas las ex república-, soviéticas socialistas, y particu- ea, ~., superpoblación, la harnbruna, la contarn-aación. la dcsintegra-
l; rrncnte para Rusia, Sin embargo, diez años después del comienzo ción social \' el azotamiento de los recursos,
de la tan elogiada percstroika -reconstrucción-. Rusia estaba com- La terc.:;·a Op;i(lll, que personalmente prefiero, es la del Iuturólo-
prometida en un estado de ruina er mórnica y miseria social peor que go analista que simple riente utiliza la disciplina y los métodos del
62 EL R~DAR E\lPRES,.\R1AI. C()\lO SER SL' PR.OPIU FLTI_ R6LOGO 63

pensamiento de causa-efecto para intentar responder a los irucrro- gía digital para la educación?" Es mucho más probable que demos
Q:,' ntes reja tivarncntc 1imitados, con una proyección útil, aunque imperfecta, a! formular u na serie de
~ Hace algún tiempo decidí que estudiar "el futuro" era priur ipal- preguntas específicas quc al plantear una pregunta amplia \ general
r.iemc una pérdida de tiempo. Es como estudiar 13 vida. El tema L'S :\\Il'SlrO objetivo en este libro no será intentar "despertar cntusias-
sirnplernerue demasiado amplio \ demasiado muh ifacciico para ser rno" por el futuro, ni provcct ar ningún tipo de visión abarcadura del
abordado como un todo, Lsied tiene que cst ud iar el futuro de ,:1:;0, , futuro, Ya he declarado que creo que ése serfa un intento inut il, aun-
Orcanizacioncs como la \\:orld Futuro Sociciv v otras, si bien hacen que noble v fascinante, Sin embargo, lo que podemos hacer es desa-
cOI;lribuciones importantes. suelen discutir ~ol~stalltementc la p,-TS- rrollar un método de: plantear preguntas inteligentes acerca de los as-
pect iva. Al no querer excluir a nadie con algún tipo de interés II orien- pectos específicos del futuro, relacionados con el éxito o el fracaso de
tación, se ven forzadas a mantener un prograrna indefinido v varia- empresas particulares. ¡J aprender a formular una pregunta de ma-
do, Las orzanizaciones corno el \\'orld \\'atel1 Institutc han adoptado nera concisa \' significativa. tenemos una mejor oportunidad de' De-
un enfoque más esrricto y más político, pero todavía sufren b margi- sarrollar escenarios viables que formulando preguntas globales e in-
nación en una sociedad que considera a los especialistas ccológicos tentando pintar un cuadro con un pincel demasía Io grande,
como músicos que tocan de oído, Una combinación modesta de sentido común \ pensamiento ana-
El fuiurólogo analista no hall' ningún intento de abordar d lut u- lítico puede responder al menos a algunas de las preguntas más fun-
ro en general. Ésa e~ la ocupación de los Iuturólogos eutusiastas \ fa- damentales acerca de las f.uuras perspectivas empresariales, ¿Cómo
ralisras. El Iururólogo analista plantea una pregunta, como "¿En qué hacen los líderes de empresas COIllOBoeing v Airbus Indusnics para
medida es probable que la demografía (k la población in!lli: a sobre esrimar el mercado mundial potencial de los aviones durante los pró-
los costos de asistencia médica durante la próxima década?", \ bus- ximos diez años? Para comenzar, ellos saben cuántos aviones de di-
ca las cadenas de causa-efecto de los acontecimientos v fuerzas que ferc:n1cs tipos están actualmente en serv icio activo. v pueden estimar
pueden ilustrar la indazación. la antigüedad \ el rmllaje de cada uno, Saben por experiencia cuán-
- La formulación de 1,;
pregunta es lo mis importante, porque.' influ- tos años o millas de servicio PU('Jl: ofrecer cada uno antes de estar
ye considerablemente sobre la naturaleza de la indagación, Tiene me> listo para su relevo.
nos sentido formular preguntas como '¿Cómo será la moda en el ves- La más simple aritrnét ica proporciona una estimación de la pro-
tir dentro de diez años?", y más sentido hacer preguntas como "¿Qué porción de la Ilota mundial que "e deberá reemplazar cada año. Ade-
segmentos de la población estarán gastando más dinero en ropa den- más, pueden conversar con los principales compradores de aviones,
uo de diez ar.os 1" \ "¿Qué diseñadores de ropa tendrán probable- como los representantes militares y de las aerolíneas. y obtener una
mente el efecto de máslargo p1a7,0 sobre los estilos de vest imcnta?" estimación de la capacidad de asicm os adicionales que planean agre-
Tiene menos sentido plantear preguntas como "¿De qué manera gar, Estas dos cifras pueden proporcionar un punto de partida para
Internet afectará a la educación pública durante los próximos cinco calcular la cantidad de nuevos aviones que se necesitarán en un año
años?", v más sentido "¿Quiénes serán los participantes más influ- detcnl1inado.
yemes en la planihcación del sistema educativo?" y "¿CJ.á1cs ser-án Algunos de estos parámetros interesantes pueden dar una idea ca-
los mecanismos económicos que alentarán la inversión en la tccnolo- bal de la situación, Yo prefiere, llamados "hechos contundentes", En
, los Estados Unidos. más de tres cuartos de los gas lOS del cobierno fe-
: L.:t \V0rJd Fin urc So ...
:iCl\ nene ur. j)p)granl¿l de publicación. vend« libr.», C' inlor- 'dcral en Mcdicare, que proporciona asistencia mcdica para los' ncia-
mes relacionados con Jo~ problemas futuros } organiza una conferencia a nua]. Su re- ¡'os, están destinados a tratamientos suministrados en los últimos
\'i_,->lé1 mensual. Thc Fut u rist , incluve arnculo-, sobrl' una amplia 1,!.aln:1 de lc:T!la:-: espccí-
~occ meses de vida de los pacientes, Hacia fines de 1995, la am igüe-
fjCCl" d" interés para iD, íuturólogos. L.~,{eJpuede COmUniL:1"~(;con elb a tra,'6, de su
l.l'ld media de los automóviles en las carreteras estadounidenses era
su i« en la Red en \\-(.(Jr!.'.
2, El World \Vatch In~,titul(; ('(jndUCé estudios auspicia confcn-ncias \ publica ar- J,' aprox.imadamenlc ocho años, La cantidad promedio de teléfonos
tkul()~ .\ un boletín mensual que aborda t('nl~:-' específicos rclacion.ulo-, C(tll t:l dcsa- II Filipinas es de aproximadamente tres aparatos cada cien perso-
rrollo sostenible, Usted puede comunicarse con el instituto a través de :,1I sitio (:11 la na: - De estas observaciones dispares, ¿qué podemos inferir acerca
Red. en worldwarcli.org
64 EL RAO IR F,\\PRESARIAL COVlO SER SL' PROPIO FLTCR6LOGO 65

de las posibilidades empresariales en los sectores económicos in- su propia fuente. Lria vez que están en la cazuela, se pueden separar
volucrndos? 'y eva luar por sus propios méritos,
4, Mire más allá de la, gLilemli:.aciollL's y los porcentajes, I'n índi-
ce de la bolsa de valores oculta más información de la qUé' transmi-
PE:\S..\R DE ,\IA:\ER.-\ ESTR r '.Tt.G1C\ y Fl..'lTR1ST:\ te, Busque la segmcntac ión. la diversidad \ la variabilidad. espe-
cialmeruc al evaluar la información sobre las personas, Cuando
Después de haber limitado <ignificativar- ente nUC;;¡fO enfoque del alguien hable de los "usuarios de Internet", reconozca que la etique-
futuro, y decepcionado presumible mente :1 J]i='Ul:0S lectores, alentan- ta que usa puede ocuh ar un., amplia gama de diferencias v diversi-
do a otros, podemos establecer algunas '"Ci='las clave de procedimien- dad, ¿Dé q' ié usuarios de Internet estamos hablando: dcpr. \ ados
to para el pensamiento fururisia en lo que respecta a los ambientes profesionales. académicos, niños o madres') ¿Personas que usan In-
empresariales que tratamos de comprender, ternet para la invesi igación, el comercio o s610 para pasar el tiem-
po)
J, Si una pregunto es intport an;e. esté dispuesto a comprometerse 5, Formule pregunta: para que puedan ser iespon didas , La esiruc-
en la respuest a . ¿Está apostando 2. su compañia sobre 1.1 base de la iura y lenguaje de la pregunta deberta implicar el tipo de informa-
<uposición de que un mercado determinado se concretará. crecerá o ción necesaria para responderla. Utilice preguntas concentradas, es-
desaparecerá? ¿Tiene suficic ntes e\ idcncias reales para respaldar pecíficas del tema, que puedan ofrecer indicios de la respuesta al
sus conclusionc=? ¿O e-.tá actuando por int uición. corazonadas \' ru- problema que usted está tratando de resolver,
mores) Hav un límite práctico pUJ la inversión que usted puede ha- 6, ESI¿ dispuesto (/ contradecir todas las opiniones prevalecientes.
cer en investigación. pero tiene sentido identificar al menos las su- La mayoría ]]0 siempre está en lo cierto, la opinión convencional no
posiciones clave de su estrategia empresarial. o de su estrategia siempre es sabia v la doctrina aceptada podría ser defectuosa, Cuan-
posible, v ponerl: o. a prueba de alguna manera razonablemente or- lo más de moda e stá una idea más probable es que no haya sido 50-
ganizada, , metida a una ev..luacion crítica, El pensamiento de vanguardia a ve-
2, Desconlie de sus propias Tendencias, El pensamiento anhelante ces requiere corn radccir las suposiciones v creencias más
puede influir en su perspcctiva de cualquier invesugación. Si usted ampliamente aceptadas,
está esperando que su investigación respalde una decisión estratégi- 7, Obtenga tantas perspectivas como sea posible, Si usted oye la
ca que \ a ha ro.nado, es ;'l;,1S probable que encuentre el respaldo que misma predicción o conclusión de una cantidad de fuentes, trate de
está buscando, Si iiene una gran necesidad de creer en algo, incoris- encontrar una opinión contraria, Podría ser que todas las personas
cienterncntc puede evitar analizarlo, por temor de obtener un resul- que están comunicando la idea la hayan obtenido de la misma fuen-
tado indeseable, le, Las ideas con un alto potc.icial ¿'r~!mático d menudo SOI1 recogi-
3, Verifique todas las i.ientes de información, Cuando lea o escuche das por periodistas y transmitidas sin una verdadera evaluación. AJ-
cualquier tipo de información empresarial, mantenga sintonizada la guíen con un punto de vista radicalmente di Ierente de la idea puede
pantalla de su radar, Tenga especialmente en cuenta -\ en forma '\,.'udallc: a mejorar la perspectiva, 3U!l cuando usted Imalrnenre de-
constante- las tendcncias x los propósitos personales de los periodis- " .cida aceptar]a corno válida.
tas que transmiten la informnc iór: en la prensa empresarial, aguce , ,~, Aprenda a vivir CO/1 la ¡¡¡CC' tidumbre y la ainbigüedaa. Acepté-
!>w, habilidades pai él L lectura de noticias v t »iréncsc para sustituir .tll(l lo: no poderno-, predccn el futuro. de nodo que comencemos a
Sl1< propias irnerpretac. )';1:;' v juicios por los del redactor. La mavo- usar l<! palabra conjetura, Conjeturamos la pauta de la demand.i en
1-' .Ie la gente re' )ge continuamente partículas de información de tH1 secror empresarial. Conjeturamos lo que nuestros competidores
todo tipo de fuentes v las mezcla en una cazuela de hechos, proyec- 1':lr,~.1. Conjeturamos lo que un zobierno nacion- hará acerca de un
, I ~
ciones, l' encías. suposiciones, opinione .. y conclusiones. La mejor 1 .bli"ma comercial particular, Ncccsnarnos aprender a evaluar
manera de mantener Sil cazuela de conocimientos en buenas condi- f • est ras conjeturas, él clasificarlas en términos de la confianza uue
ciones es verificar cuidadosamente las part ículas de información en ,1 :.\;n10S depositar en ellas v 3 considerar el nivel de incertidumbre¿;,,~""~
• 0/~1Vfa
/-.':;;
66 El. RADAF E\il'R.ES,,\RI·\!
CO~!U Sf':R SL PROPIO IT1TROLUGO 67
que introducen c': nuestros modelos del mundo en L'I que estamos Los periodistas que mL1::, debcrian SL1bc~' L1 menudo rebajan S\1::, ni-
t.ru.mdo de <aiir adelante. veles culturales sólo par" llenar unos pocos cern írnetros de columna.
Por ejemplo, un artículo en [5,1 Todav ostentó el título "El corixurno
creciente de heroína entre lo- adolescentes esradounidcns.-,", : el
l.xs CIFR!\S 1,\'GA:\OS..\S: CllDADO cox LOS n-ros F,\LSOS
primer párrafo comenzaba "El consumo de heroína ha aurnem ario
rápidarne nte en los úl t irno s años cn t r e los adolcsccm cs
En un: de las películas cLí~ic,,,, (le- l;, "Pamcra Ros« " , e-l inspector
estadounidenses .. ," El articulo scguia citando una encuesta publica-
CIO\li',OI. interpretado por Peter S <.'11 e¡-:-., se rq"istr,t ell un pequeño ho-
da en la prcst ig iosa re , isia Pediatrics, donde se informó que "13 pro-
tel d. l reino 'l1Ítico de Lugash. En un rincón del ínurno \' acogedor
porción de los alumnos e::-t;;,dounidc,bes del J ~') grado que habían
\'t.SI ibulo de recepción, d ivisa un perro pequeño. Pensando hacer consumido heroína se duplico ern re 1990 v 1996, del 0,9cé 171 1,8'(; ".
amistad C011 el animal, le pregunta al anciano hostelero, "¿Su ])l'I'['O ¿Qué tiene de malo esta estadística) \1ucho, Es muv improbabl.-
muerde?", él lo cual el llOSLL'k:") indiícrcmcmentc responde "'\0",
que dos encuestas efectuadas con seis años dé intervalo puedan pro-
Cuando Clouzot se inclina para acariciarlo, el perro le LÍa un mordis- ducir conjuntos iguales de respuestas que sean comparables hasta el
co v empieza a ladrar ferozmente. Indignado. C1UU/Ol ;::té dirige al .punto que una diferencia de menos del uno por ciento de lo-, ellCUC5-
hostelero \ gri¡cl ";Lsled dijo que su perro no mordu.' El Í1(¡ql'iern lados sería estadís i ic.rmem c significativa. Generalmente, el grado de
contestó, tan indiferentemente como am es: "ÉSe: no e~ mi J-1éITO" incertidumbre o el ma gen de' error de estas encuestas autorrevelado-
Toda perspectiva futurista debe tener cstrict.nncmc en cuenta el ras está en el orden de 1(J~ tres a cinco puntos de porcentaje. lo cual
problc-v a de la información clc-ticie111l'. Lo que usted pregunta, a encubriría cu~dquier cambio de menos del UIlO por L'i"'I1W, Es razo-
quién se lo pregunta v como lo pregunta puede-n ser actorcs críticos
í nablemente probable que el C.)]lSLimO de la heroína pudiera haber de-
para obtener una información válida. Por ejemplo, alp:icll que L'~JX'- clinado realmente, v que: el aumento del O,9rr calculado fuera mera-
ra resolver problemas empresariales clave debe evitar llegar a conclu- mente un producto de la muestra particular de los alumno:"
sienes (1 medidas fundamentales basándose únicamente en ia infor- encuesiados
mación recozida de l· prensa popular, Esto incluve entrevistascon Pero no importa Después de todo. estamos lcvendo ,\1c\e\\s, ¿Por
personas notables, artículos v c.Jiiorialc- en las publicaciones ernprc- qué usar subterfugios sobre los detalles estadísticos que pocos lecto-
<arialcs. y pan iculan lente las "encuestas' intcrrninahle ... que a los res cornprcr idcn? Y si essuficicn I crnente corifiable para Pcdiat rics ,
pcrodisra-, l.s encarna realizar. también debería seda para el resto de nosotros, ¿no es as í? Quizás "í,
y quizá no. Posiblcmeru- el cs iudio utilizó una muestra muy amplia
ydifcn:ntes técnicas csra.lfst icas destinadas a dctcrrninar el consumo
'\;0 li \1 CRl \TUZ-\ \lAS P)::UCROS.\ E\, LA T: ":RR,\ de la heroína, El artículo no informa la cantidad de alumnos enceres-
()lT L', !'ERIODlST-\ eo, 1',\.6. ¡-::"TADíSTJC . tados, sin la cual no podemos emitir ningún juicio acerca de las con-
clusiones, El res u ltado se refería a un décimo del 1~/C, pero esto no
En Id prensa occidental ha llegado a ser una práctica frecuente significa que podamos discernir una diferencia en los consumidores
publica" curiovos hallazgos cxiraídos de encuestas v.igamcnte idcnti- de droga de una persona entre mil.
CiC:á(!;:~ de invcst igadores \élé,a!~L'n!( idcm ificado-; ,\ eSA Toda» en Otra encuesta mivcrio-,a ampliamente citada en J 9G¡ concluía
particular le agrada publicar "csradívi icas fáct ícas' \' atractivas (;11- que aproximadamente tres cuartos de las alumnas secundarias ha-
cuestas de una sola pregunta. aparentemente destinadas a personas "r • an sufrido Ul! atcm ado sexual I, na investigación posterior reveló
CUl, breves lapsos de atención y escasa ¡.abilidad para pensar cornpa- ql.:c la encuesta había sido conducida por un grupo de académicas fe-
raüvamcnu-. EJl el. mejor de los casos, estas encuestas son e ntrctcni- rnmistas radicales, y yue en la d, +niciór: del atentado sexual se inclu-
ua~ e inofensivas. En el peor, pueden crear impresiones erróneas e in- yó Práctic3mCJ1le l('(h [orrna de intcracción, desde el pellizco en el
.trasero, el intento de mordisquear; cl t irón de la cola de caballo. has-
.troducir mitos perdurables en la cultura.
¡.:l. cl . ilbido y el guiño. No se hace mención del hallazgo indcpcndicn-
68 EL R,\DAR E~1PRESARIAL CÓ~IO SER SL PROPIO FCTL'RÓLO(,O 69

k de que los muchachos de la escuela secundaria informaron apro- mos capaces de leer la aguja en el voltímetro. Si usted no mantiene
xirnadamcntc la misma cantidad de "alentados sexuales' POI" parte su cabeza en la misma posición lodo el tiempo, con relación a la agu-
de las niñas. Sin e mba rao. muchos diarios repararon en la importan- ja del voh ímetro. puede leer mal las cifras bajo la aguja con un error
cid aparente de L histori« v lanzaron otro petardo periodístico en la de un décimo de voltio. Esta incertidumbre, cuando se trasladaba a
conciencia pública la secuencia de cálculos involucrados en el informe de las conclusio-
¿ClI~\ntas ue c::S13:Spequeñas "encuestas" se introducen cada día en nes del experimento, podía pro ucir una variación sustancial en l'l
los medios de difusión populares e incluso en la prensa empresarial resultado.
seria? ¿Cuámas personas leyeron el informe de la encuesta sobre dro- El Sr, Ofclt insistía en que no ocultáramos la incertidumbre v co-
aa v sacaron la \ <lQ;1 conclusión de que' "los niños estadounidenses t'S- municá ari- ,orgui]osamc'llte nuestros resultados como si fueran ab-
tán consumiendo ~l1lucha más droga v que el problema de la droga es- SolUIOSv pcriectos. Oucría que tuviéramos presente la incertidumbre
tá empcov-ndo"? en todas nuestras estimaciones \' que abordáramos los efectos de esa
Si vamos a tornar decisiones serias \ consecuentes acerca del Iu- incertidumbre de una manera verdaderamente consciente,
turo de una empresa comercial. no podemos dejamos llevar por los en ejemplo empresarial más concreto podría anidar a respaldar
datos [a l-os. va sea que havan sido promovidos por periodistas bien este argumento, que considero e xncmadamentc importante. En una
intencionados pero indolcm es o por grupos alt3111t'111t' motivados por conferencia de estra Iei=-iaCOIl los ejecut ivos de una de las divisiones
intereses .;;:peciales con rn¡gramas poln icos interesados. de la compañía u-le.ónica nacional de Ausualia, más tarde conocida
A propósito. ¿hasta qué punto usted confía en las estad ísricas del como Australia Telecorn, un joven brillante y analítico presentó una
gobierno para tornar decisiones acerca de su empresa') ¿Depende de previsión de vent.c- para el ano siguiente, El ejecut ivo rápida \ clara-
otras personas que utilizan esos datos? ¿Algl;'13 \'CZ se ha pregunta- mente desplegó las cifras del ingreso v las ganancias con las que ha-
do hast.. qué punto es realmente confiable la información económi- bía dado, y que expresó por debajo del nivel de los miles de dólares,
ca del uobier.io? Esto me pareció bastan le peculiar, en vista del hecho de que la cifra
La Oficina de Censo del zobierno dé' los Estados Lnidos estima del ingreso total sumaba varios miles de millones de dólares,
que probablemente se omili:ron casi cinco r=illoncs de personas en No pude avudar pero inquirí sobre el fundamento de estas cifras
el censo de J 990, Esto representa casi el dos por ciento de la pobla- notablemem e ':,recisas, El hombre contestó que simplemente había
ción -en realidad no sorprende, cuando usted cons-idera la magnitud tomado las cifras de las venias del año anterior, que había propuesto
de la 1;)1'(,3'-, Tenga en cuenta que durante el año del censo nacieron un factor de crecimiento razonable v había multiplicado las cifras
aproxirnadarnente 4,100000 nuevos estadounidenses. v que otros para ciar con ];?" del año sizuicnte Cuando le pregunté sobre la razón
2,100,000 fe,:lccieron, Además, las estimaciones de la cantidad dt, 1'(:- f111ldamental del factor de~crecimienLO, contestó ~que él simplemente
siderncs ilegr-les v por lo tanto no considerados, varían ampliamente. había usado el factor de crecimiento del año anterior v que se había
Sin embargo. muchas personas utilizan la" estadísticas de población cnr.ontr<.\do con un décimo de un punto de porcentaje, LI) que co-
del gobierno como si fueran algo que está fuera de discusión. menzó como un conjunto de cifras de ingreso \ ganancias aparente-
.'\1iprofesor universitario de física, el Sr, Ofeh, nos aburría a iodos 'mente precisas repentinamente degeneró en una conjetura o suposi-
in-.isucndo que aprendiérumos \' aplicáramos un concepto llamado ción del ejecutivo, Esto se conoce como d miro de la falsa precisión,
"inccrtidumb: e", Éramos un poco propensos a la holgazanería \' so- y es demasiado frecuente en el análisis empresarial.
líamos rcsist.ii nos a sus exiaencias .. cro finalmente adopic.mos el ha- En vista de que todos los otros ejecutivos en la sala tendrían que
bito de confiar en nues: fa, :álculo,,'c .pcrirnentales basadcs en d gra- t~:ar sus estimaciones de recursos en las r . edicciones del joven, és-
do de incenuluinbre de las variable: involucradas en el problema, k no,era un asunto-de poca importancia. Esto condujo a una discu-
Esto significaba que no podíamos referimos al voltaje de un circ rito s:ó 1 ': los medios utilizados para llegar a la previsión de las ganan-
eléctrico meramente como "10 voltios". sino que teníamos que decir {"j< ,,:. particularmente de la manera como el equipo ejecutivo los
"10 vol! ios, más o IllC;¡OS0,05 voltios", COIl los 0,05 \' liios que eran "nf<l utilizado. Teniendo en cuenta todavía los consejos del Sr, Ofeh,
nuestra estimación del grado de precisión o imprecisión con que éra- - ,1' :cOlnendé insistentemente que el grupo expresara las cifras en tér-
.;~'",::.:~
~./ .,,,\Q 1;_ o,
70 EL RAD,-\R E.\1?RESARl. L CÓ\\O SER si. ¡'ROPiO !'llTRCiLOGO 71

mines de una [rania de incenidumbrc. Esto incluía una cifra nominal la mavoría de la zente que era propietaria de sus c:,sa~ e"tclba h icien-
para el porcentaje de crecimiento, así como una cifra más pesimista do lo; mismos P;EO~ cada mes. sin ninguna inflacion en absoluto,
\ una cifra más optimista, Al delinear las tres variables sobre el dia- El [!,obiemo de C:U'ltT encontró una solución ingeniosa \ Líci) pa-
grama de crecimiento del ingreso, la rentabilidad \ el fluj« de caja, ra el problema: simplemente redefinió b Iórrnula usada para calcu-
tuvimos un cuadro muy diferente \ más informativo. lar la in ilación v ¿"ta repcnt inumcrnc disminuvó. R" :ti:-an de iOJo"
Entonces cada uno de los ejccut ivos estuvo en condiciones de es- modos zanó las 'dec'cione", pel'O algunas persona" lo auibuvcron a la
limar sus requerimientos de recurso" sobre 13 base de una escala rca- situnción de los rehenes en 1rá 11, no al estado tILo la ccouornía.
lisia de incertidumbre en los resultados Financieros, Para algunos Sugiero que, cada \'C/ que a lgu icn presente una estndísuca una
departamentos, la escala deincertidumbre exigió ciertas cvern ualida- estimación v particularmcmc el resultado de una cnCUL'S1a, cada uno
des en sus procesos de planificación, Para otros, fue menos que un de nosotros formule insrinuvamcnte dos pregum as.
cambio.
,
¡Ha escuchado aisuna
"
vez 2. un comentarista t1? noticias declarar 1, ¿En qué medida e" creíble la luern c de los dato;, presentados?
irreflevivamcnte que "Las ventas minoristas aumentaron 0,3 G{ en es- 2, ¿,Cu31 e'S el grado de incertidumbre en este resultado)
[3 temporada navidcna .. ,", \ se ha preguntado cómo el gohiern(\ pue-
de estimar semejante variable económica gigantesca en décimos de Estas do-, preguntas ,;e~!Uil'jdn un br~o camino para ;,aC:d a relu-
puntos porcentuales? CUando el comentarista informa qUe "L!~ ci- cir el fraude. la r;;;;cdad, 1;, Lcrgi\'cJ'saci(:'ll \ la simple peru::t mental.
tras del gobierno muestran que la economía creció a 11n ritmo anual Los resultado- de las encuestas en part icular merecen ti']" reac-
,Jel 2,1 Gc en el último trimestre .. ,", ¿se pregunta cómo un proceso ción cscépi iC3 ]¡a~ t~l que cono zcau ros. pOI' lo menos. las res]'1 Icsta~ :1
económico est imado en cientos de miles de millones de dólarc-. o in, varia-, preguntas clave,
clu:«. de billones de ciol.uc. en el caso de la economía de los Esrados
Lnidos. se puede calcular en décimos de l'U1l10::- porccruuales? Si el • ¿Ouién condujo la encuesta \ (','¡1qué o~)jc;i\u'?
can.bio de 0,1 C( de un año al otro es válido, ¿el grado J'c invertidurn- • ¿Ouit.~n respondió él la encuesta, cuántos encucstudos hubo v CcJ-
bre no tendría que: ser mucho rná-, pe.jucño, digamos de U,O1 (r) Des- 1110 se seleccionaron?
pue-. Je todo, éstas son estimaciones cxradísticas e indudablemente • ¿Cuál fue' el texto cxa, to de cada pregunta Iormulada? en la t'~-
debe haber un límite práctico par-a la precisión esperada, caja de opciones múltiples, ¿cuál Iuc el texto cxucto de. cada opcÍi~n
Cu.md« Ronald Reagan estaba tratando de desalojar a Jln1111\' presentada para la selección \' cuánta- personas seleccionaron caca
C:r:lT de: la previdcncia de los Estados Unidos. insist io en lo <-lile' Ea- una de las opciones)
:110 el "mdice de mi-cría". el calculo iot.il de la tasa dl desempleo, el a ¿La composición demográlicu de' l;)~ t:ncu('I..;C.I::-'J~ ~2.udrd j corres-
índice de: inflación v la rasa de interés de las hipotecas. que eran in- pondencia con la población él, la cual ,'l presentador de la encuesta
convenientemente altos. Sin embargo, cuando los economistas csru- pensaba ex napolar los rcsul tados?
diaron el porcentaje de inflación, comprendieron que' estaba mu. in-
!"!uido por los precios de la vivienda. que estaban trepando a valores Si el redactor de la encuesta dice "El ó3 G( al' las pl.TS(Jnas enc ucs-
hi-tóricos durante el periodo cie: ir-tensa especulación inmobiliaria tadas expresaron la uprobac.ón por lu periormcnce del primer minis-
U índice de inflación de! gobierno se basaba en una "canasta" de 11'0", esto no nos dice casi nada. Po]' ejemplo. 1" "aproba.' "se po-
¡¿:élQO, que el ciudad.mo típico te-nía que pagar corno pa:-te de Sll~ cos- dría definir corno u.ia respuesta con una calificación de cinco sobre
Lo- de vida. Aproxirnadamcntc el 40 Cfr, de los g-astos en la canasta se una escala dé opción múltiple de cincu puntos, o podría incluir a
atribuían a la vivienda, lo cual representaba una suma bastante razo- aql'eilas personas que rcsponc.icron con cuatro O cinco, incluso p0-
nablc, Sin embargo con los precios de la vivienda que aumcnraban dría ampliar-se para incluir a las personas que respondieron con tres
:1 ritmos asombrosos, el cálculo reflejaba la suposición de que toda o más, i" lzunas encuestas utilizan una escala de opción Forznda. co-
familia se mudaba él una nueva casa rada mes y tenía L;ue paga) pre- rno cuatro opciones, sobre las cuales el cncuesu..': no puede reg is-
cios aun más altos por el capital y el interés, E! hecho obvio era que ú"u' una respuesta neutral o "indefinida", Esto fácilmente puede ter-
EL RAI)AR E\\PRESARIAI Cl).\IO SE si PROPIO FCTL:RÓLOGO 73

givcrsar los resultados en una dirección u otra, Y desde luego, la for- mente en todas s: IS medidas -cantidad de personas, cantidad dc si-
mulación exacta de las opciones presentadas a lo" cncuc srados pue- tíos en la Rcd, cantidad de información. cantidad de compras, canti-
de tener un gran impacto sobre sus respuestas. dad de dinero gastado-.
Nuestra poln ica debería ser 110 S'(/(:(I]" conclusiones importantes ba- El principio de 1.\ '\'U!\'<1 S", analizado más adelante. no tiene lu-
sadas en los resultados informados de la encuesta, a no ";\.')"que el in- gar en el programa de los crnus iastas. De modo que tenemos que \'i-
forme incluva las respuestas a b::. preguntas clave citadas. Las esta- vir con la creencia exu-n.Iida de que todo acerca de Internet crecerá
dísticns presentadas sin una base visible para t'\'éIIU:Jr no son nada a un ritmo del 100 (e .u.ual.
más que pruebas de oídas. De todas las prediccioncs formuladas en la prensa popular y en las
Otra fuente importante de información falsa libremente utilizada publicaciones empresariales, deberíamos cuestionar v analizar uuis
en la prensa son las est imaciones de' crecimiento \ la" provcccioncs cuidadosamente la-, predicciones sobre Internet. 1'\0 ha , ningún tema
para los diíererr.cs mercados. Pocas fuentes son tan ~rupeIlS;'t~ a :O~ de actualidad en ningun, de la" economías desarrolladas que no es-
prejuicios y las Ilusiones, especialmente las esi imaciones de creci- té exento de un peu-i.rr icmo crítico \ un analisis lógico como la bis-
miento de iodo lo conectado con Internet. Admitamos que mucho" tori: de Internet. ¡Cuma se puede evaluar ." estimar el volumen de
periodistas son prácticamente adictos a Internet como un medio de ventas 011 liu» y su crecimiento esperado sin siquiera saber cómo la
noticias. porque es lllU\ Iácil dramatizar la historia de] crccirnieru o Iuerue define un téi r; ir¡n cuma "comercio electrónico"? ¿)nclu\'c su-
rápido, Y esto es especialmente atractivo para 10:-: periodistas pcrezo- lamente las \'L"l(¡ -t S registradas PUl- consumidores que Iorrnulan pcr-
SOs, porque es muv fácil invocar a un pseudo-crudito para una ore- sonalmente los pedidos oi, line? ¿O también incluye la transferencia
dicción o encontrar a un empresario que dio con una nueva variante (le bienes entre mavoristas v minoristas, usando la computadora co-
sobre el marketing cn la Red, mo un simple instrumcruo para comunicar el pedido? ¿Incluye el pa-
l.'n grupo de empresas de investigación de mercado especializa- go de facturas \ las transacciones bancarias CJII liue?
das en el comercio (," /;'17 e , o el "comercio electrónico", se 113. conver- Y, dicho sea de paso 'uál es el ni'. el de incerudurnbre (¿recuer-
tido en fuente de predicciones desa inadas. en artículo en un parió- da la advertencia de mi prrn esor de Física") en las estimaciones de la
dico popular citó a una de estas empresas de investigación que había actividad económica en este entorno caótico) A menudo río v luego
informado que a fines de 1997" 1,200,000 personas hacían opcracio- me lamento, cuando !C-O la declaración vcrbosa de un periodista que
nc- de bolsa 011 line, \ que esa cifra "llegará a 10 millones hacia el año expresa "las vcnta-, UI7 hile de asientos de u-actor aumentarán dc
2001". La predicción, aun cuando sea optimista, podría resultar cier- 65.000 a 3; millone-, de dólares hacia el ano 2005", Lna de las em-
la, ¿pero tiene scmido apo-tar con >-11 compañía sobre una estadísti- presas de investigación más Irecueruerncnte citadas en Internet esti-
ca unidirncnsional informa.la ::f, la prensa popular') ¿E!o-reci;,l!mel1le mó que las venias Oi! ¡/I/(' de :\a\ idad que en 1998 "llegaron a los
cuando todo- aquellos aS{)CiaLO~ C<Ji1 la estadisuca -la empresa (le: in- 6,000 millones de dólares, <:]1 cinco años treparían :;¡ los 40,600 millo-
vcsugación: e: redactor del artículo, v el editor del periódico- prefie- ncs, con un crecimiento del 5T: c/c", .Oué notable ,Jrecisión' vemas
ren ver la ciír. tan alta corno sea j siblc? de 40.(.10 millones, no de 40,000 millones ni de 45,000 millones, pe-
El novelista v crítico social ruso Alexander Solz he nitsvn dijo: "Es ro calculadas por debajo de 0,25 'i«. Y un incremento del 577 ,'(, no
algo muy pel.groso hablar contra 1<1mo.Ia dcl momento", Esto es 500 % ni 600 c'o, E\ identcmente, C! periodista o la cmpr. sa que pro-
igualmente válido para hablar contra la moda al' Interne: .' el progra- porcionaron la est irnacrc.n ;.e pcrrn i I ieron un poco de argucia inrelec-
rna entusiasta que la promueve, Estudios respetables !o-;lgicren que la tll,,] para dar un fal.,-u scm ido de precisión a una cifra lue eS poco
cantidad elLo nuevos u-.uarir» de: Internet no esta crecic-ido tan rápi- más que una conjetura inf undad».
damente corno lo hizo en los primeros dos ,,[lOS despu.' de darse a Otra csr irnación publicada calculó el valor de la piratería del soit-
vonoccr la \Vorld Wide \,,'ch, y que en promedio los u-uarios están \\'are, los programas cop.ados ilegalmente ~ distribuido" sin pagar a
'PaS~l/Jdo menos tiempo 01/ line. Sin embargo, estos resultados rara los editores, en uno" 13,100 millones de dólares a nivel mundial. Es
, ,'C:/.. se comunican en la prensa popular; La "línea ideológica" del pro- , ,diUcil imaginar una estimación más especulativa, y sin embargo tenc-
grama es que interne! está, 'j siempre estará, creciendo exponencial- 010S esta cifra que parece muy científica y presumiblcmente exacta,
-!..,,
(0\1(, :,FR SL PROPIO fTTl'RC1LOCO 75
Otro tipo de información cnaanosa. que puede afectar b:-. .icrim- actuar COII;(j si sólo lo opuesto lucra verdad. La t cndencia a la i¡1l7J1I-
de>: \ lo~ puntos de vista ele- 1 ¡~ planificadores cl11prcs,Fiak,' ;l....L')"; a sis es b propensión de' ks hUPla110S a quedar inmovilizado¿ por l,l
.iel estado general ck la eCur10Il1Ía. e" la escala .le 1_s íJ .diccs del F, 'r- impulso de los arom cc im icn tos. Lna vez que surge una tendcru.ia
~';dl) de valores que son tan populares en lo" medios de difu-ión. DlI- s:gnifiL'ati\a, U\tno un gran aumcru o en ]0::' precios de lo", inmuebks,
runtc ,JlOS, el larnoxo j10\\' .!0l1L'S Average \. 111;'1<; recientemente el una cSlal1lpilLi en los precios del mercado de valores un período de
S121 dard 1\.:PCJor 50(: Index. han sido ofrecidos como subxt ituu» del
1
alta o dL" haja inflación. USé,S de interé-, altas o bajas, () una moda po-
crecimiento o declinación del precio de bs acciones de L" lTla-.:grdn- pular U)11l0 l rncrnet . muchas personas L'Sl¿'1Il muv dispuestas a supo-
des empresas en los Estados Lnidos. Cuando l'! corncnuuistr de no- ner que e"o corn inuará inckí'inidaJl1L'llle.
¡icias dice "}-Ir;y el mercado de valores picó de cabeza a nt e la 1101icia La obsesión por el mercado de valores, el frenesí inmobiliario v las
de que el primer mini .... tro de Malasia tuvo UD soplo cardíaco". se e,,- quirnera., de inversió» l"'!)ecllbrjya de difercrue-, t ip. h ccmucstran el
t refiriendo
á a uno de estos dos índices. Sin embargo, un .malixi» m;lS notable poder de la tendencia w la hipnosis. ; lás rccientemcme.!a m' _
minucioso de los cambios C'n una gran cantidad de acciones negocia- nía de' '¡!l:rnel ha subv ugauo a millones de personas. Durante UD cicr-
da, en los principales mercados e-tadounidenses generalmente mucs- 10 periodo. las tendencias populares parecen alimenrars., de ~i mis-
~r~: C~~h':<olo unos pocos están rCf.i..;tL·~nJ() fucr'l?~ a~ccns():-: o dt.',,-t .-n- mas, a medida L¡Ur.' más ¡ler~(1nas 'le pliegan a ellas porque ven a Ol/-a"
"O~ mientras que una gran mavovía está cambiando muv poco. haccrio. :\lucl .a-, personas no pueden resignar-,c a perder el tre-n, C:--
Por ejemplo: :1 c,-,mienzo~ de J 099, cuando rarno ,,1 mdicc 1)0',' lc)- pccialmcntc cuando \'CJj la oportunidad de hacer una ganancia rápi-
i1C", corno el S& P :::00 habían establecido nuevos récords. I(,~ mcd ¡(J~ da y (ac;], \ pien~; lo que lo" otrr», hará-i lo mismo.
de L~itusl{;n anunciaron un aumento c.~cmás del 2~ ':« en ':; j!~Jice En su inll'J ('~;""JEe !ih(n "i 5/:.( r; lli=torc o¡ Fii.anc.»! Eupl.oria,
S&P 500. Sin embargo, C3~í un déc'imu de e~~l gananc:u l,;thín <ido John Kcnnci h (,;,)1)!'a;th describe. entre otras C(OS;,S,la 12tmos:.. "rna-
_'all~~,,;jz' por una ,¡('ción, Microsoft. que duplicó ó'L! \'310" clura nu- el nía dl' lu~ h, i ¡De de 1u}j p:t;l" que ocurr ió \.,'11 Holanda a mediados del
1'-,

ano. Doscientas de la, accione" que contorrnan ,,' mdicc S&.P ::00 hJ- siglo :\:\'[1. Ir:lpl)n¿tJo~ del vlcditcvránco 3 HO!J~-!'.b en ]560. los tu-
bían declinado. En realidad. 7113'" de tres cuartos del incremcn:« 10- lipanes crcci ...ron en popularidad. PO~" alguna pec ..iliaridad de la OpI-
1.11en el índice S&l-' :iOO provino de sólo u cinta compaí.I;.s. nión pública, la noscs ión de un bulbo de tulip.m, \ parucularrncnu-
Por eso, cuando los medie '" ;]o',icjo"<J" nos informar! que' el "rner- de una \:~!"jl'd:~d ~"u"u~l u exot ica, L\.Jnfcrla un gran ~~IG;U5 social 2. su
ca.io de valores" rccis.ró :2:1r'~!.nLi3~ notables e~:..Jn10s nd~·~I."~:t:¡I(!n propietar:o. L<:. dC"-j!án\.!.l ,..f._' hL'lhos de' u.Iinár: crc, ..'jÓ. ~<JS precios au-
una :;¿~ncraHz:ici(JJl r;cJJQ.ro~-á. E1 h':"~'h,)~.":cue un', r'1...ql..lL'~·)a\..>~lf':..~(~a¿ mcmaro» en ::.dgün morncr.to, ~ l.. ¿2"CrllC empezó a pensar que tenia»
de gl~~ndLs C(lll)P~lClí¿i.~ ;ll\·jcn~,n incrC'lT1~nu')~ SjglljfjL'~tli\'()~ en el pre- cicrto , ajo) inuínxeco más ,111:1 de Sil [unción utiliaria de adornar !o!'-
cio de sus ;tCLionL~" Jndudablcmcnte. (.:::i() )0 l~ le rnrsrno qUC" ur in- arrir.tc s .Jt' 'Iorcs \ l:lS ia.L{jrh~",,>.l\·di....'c;(J :.;l.r~iruna cxuaña euforia. \
~ .\.vn la ~
cremento ueneral en casi iodos :(J~ prec io- dc ld~ a .,..'·()'lLS. L()~ ,:;:---t;:J- a mediados del ~¡d() zeruc ¡os eSl;;ba compraba v vendía ~1
- "

dísticos sl,'-!"eficrCll ~~esto COIn¡) c:l cierto cucubiidor de 1(1."; pnrccn.oies . precio-, cada \"CI. nl/~~<JI(j~.
En aJf!uI1O:- cas. ';, un porcentaje oculta mas de lo que revela. En un l:pis;¡di(J C\lt' lll't:';üJ;j : xer un protoripo de las diierenres
Si vamos a -,el' futurólocos (:('1 npeu-rr es CJc.!1Cli1ü'" esu.Iileccr ;'J<lrd nlanf~~~de j:1\t.:r~jl~n en la Ljrlo1"i~!. los holand •.....
'e~ St' aprc-uraro» él
nosoiros mismos. ~ para ;()....oro-, un elevado nivel Lk" c.rliciad lO;) )~ COJ~lprar bulbo-. :'Ullc~ Ul._ que los precios subieran más.
inf"nnacirlll qUl' l'st~trno" Jispul~Stc;" a ut iliz ar f¿ll"<i hacer nucstr» De acucrd« con el pro !'vS() 1 Gulbrai th:
~ln~Jisjs:. sacar nlll'slrrt~ ((lP ·,U::..j/lj}f.;:--.
La C~r~Cl.L"CI(Jn e'l.::Í compr. h~tdu ~Uj·f!t.· Cllá~1d( !l": 'l1J:'ginacjon
pupular ~L' prO\('"Ll:: SOi)!T algo aparcntc-mcrn , nucv.. en el árnl-ito JeJ
L\ Cl:k\'A S: F\'ITt\R j A FXTR}\PULAUO'. /RU\'lA1TRA comerci.. () dl h~ !j!l"I!<'~. El 1¡¡Jip{,]), hermoso \ \ ~trjad!) ('11 :,L1,~ co-
lores. Iu« ~.íla Jc ].:1<, primeras lO"';,!~ que :lsí surgi·c}'on. l"fa~ta h(').\", és-
E::. und le:, ba~ica ek la naturaleza, () <ll fT]eD('S un", regb, que "na- le sigue "icneJo un() de lo, inSIJl.Il1JCntos más inusu"les, \ ",d" ·,!á.< ¡rn-
eb se eleva hasta el ciclo", Pero I(;s seres hllll1ano~ insistclJ cn lTeL"!' \' proj¡abk c<Jlllriblly(J jamás tan marm'illusamcJ1lc a la ilusión ma~i\'a
. r-l1luf an.:dil.¿lda.
EL R,~D,\R E\lPRl::S,\RIAL CO\10 SER SL; PROPIO Fl'Tl'RÓLOGO 77
La prisa C:1 invertir ....ompromci¡o ~~ldda J IpL,!lda. 'x inguna pcrso- a" Icracióu media de la CUlTa, v una meseta, mostrada por el "horn-
na de un intelecto o una scnsibiiidud mínimo pc'J~~6 que pudí:< quedar bro" de la cu~\ a,
auas. Los prccios eran l:\t'·;.¡\-(-:..g3.n!l."'~:hr.ci« 1~,;(" u u bulbo pr~"\ ia-
CL1.i1J(i()la" personas sólo pueden ver el movimiento COnSt<1111é-
mente de ningun valor :"1]1:,"'. "¡te pndL: ser imc: t..;;!111:i-.!do por "un nuc-
\"0 carruaje. dos caballo-, tordos. \ un.», a1Tl~."'l'~ l'(lrnp¡c(()~". mente .isr cndcntc de una tendencia, a menudo se aferran a él, llegan-
Fue 111'ar,,\ illo-.o. n;1I1(<I en su hi'l(ll"ia los J¡,,!andc'sc, hahí;¡n pare- do a creer incluso que de algún modo com inuará sin fin, Scgurarnen-
cido tan ra\ orvc idos. De 3Cll<::l'110 con h'-" rcglas inmumblcs que rigc'n te. b mavor.a de las personas coincidirán en que ninguna tendencia.
¿~¡()S L'nis()~li():-,. L-LiJa é..HEnCIHO en ¡O~ precios f'L':':-,~:aJí::..l :1 mas especu- auge ( racha puede durar para siempre sin un límite, Cualquiera
h~con?; par~-t que paruciparan. allanando el camino r3r3 uta r..ieva j1uc>i.k e o: 11~¡'c'lldt'f' la idea dc ylle hay hmite- definidos sobre la can-
accion e incremento. ttSl"Q,¡rarhlo de (H~t rnanera ujj l·;lrjqul. ....imicnio tidad de: compradores la cantidad de dinero que en última instancia
corn inuado. E~ dil1CTO se ~t)ill(lba j)r('~;f~Jo pa.:a L1 a.Iquis ición: los pe- pueden pagar, \ su disposición a comprar, Pero para muchas perso-
QUCJ10S bulbos Ql'ner2nJJl zranccs p: :?<~lnl0",.
nas es ¡TUl: Iácil suspender sus procesos de reflexión -"por el morncn-
~ En 163711c;ó e} fin. ~l~t:\"ailleni(, 'l~ irnp.i-..lt ...ron j2~ rl:>g.l~hinmuta-
TO" <ti mcnos-. El proceso de reflexión parece ser: "Sé que esto nu
bles. El ;\SlUW'~' el tcrncroso cornenznron el ap"nal'sc, nadie sabe por
qué razón: otro ....los vieron ir-.e: la pri-« por ve-nder ~l' convirt¡ó '-:.'11 pá- puede dur.n para siempre, pero estov convencido de que probable-
nico: los precio» caveron precipuadar-iernc .. ,\c;]c:los que hal"'l:~ncorn- mente durar.i un t ic mpo JnU\' largo, \ eso es suficiente para mí".
!-,rado can: ·l::"tdL:s. nr.:cl't)~ dando la r. or-iedud CC\1110 g~{r;'H111l.1 de] CI"C'- Los economistas. describen [,1 psicología de las manías como ba-
¿:~(: [ ... ] fueron rcpent inamcrn e de';'1oi<.tdos o cm raron en bai.carrora. ::,z¡da en la "t cori.: de] más tomo", es decir. la creencia del seguidor [a-
"Lo-, cor-icrci.uues importantes quedaron reducidos ca:--] a la miseria. n.u ico el,' una tendencia en que o:it'mprc: habrá una ofena de nuevos
v muchos miembros de la nobleza \"ic'-on 2.~"()~;tJ~i~ !3S Iorrunas de su comprad. 'j l'~, C) ól menos uno, qLh~ vendrá despi ,~s de él. dispuesto a
~2sa después dé la amortización", segun lC"· :':c"] :\1<1~k:\\',' pagar m~í" de lo que él pagó, Dcsafort.c.nadarnernc, cuando el último
"tonto" entra. una población de toruo-, paga b~ ganancias de aquellos
Aquel que puede analizar sus circunstancias presentes y concluir que ;l1erun suficientemente astutos o afortunados para retirarse des-
que son extraordinarias paró:: el cambio
v aptas es UIl individuo ex- pués dL '-]'le: irrurnpieron ;O~ recién lk;ado:-"
cepcional. Escapar a la tiranía de la .cndencia a 1,\ hipnosis es CO!11<J
intentar consi ¡-Uil una caja más granCti..~ que aouella dcm rCJ de la cual
uno está, Figura 5.1. La diJ'\'á S,
Todo [uunólogo potencial debería 1'ne" pq.~ld();¡ ~u pal, d, al al-
CóIlC" de la \'isla, un diagrama simple llaruado la "curva S", La curva
S refleja una de las dinámicas funclóJr',';,lak~ cl,; la naturaleza. scmc-
jante a la'; órbitas de los pla netas v a J<, li'J\ ect-uia dd Sol a traves ¿el
ciclo. Esi: eS c~l~i místico en su mcnsaic:

La figura ), J muestra L. curva S en su imponente simplicidad Aceleración


Una tendencia t icric una g': ncsis. un lJ;f1)ien/u, llj(J:,¡r~ldo por el "pie"
cit: la curva, sq:".1ido de un crccirr.ie.uo. mosuado j)(JJ" la escala de:

3, Ga!brailh, J'),11 Kenncth. 4 . hort Hi tor: o( FiI1Jl1cIG! J"."/",,"ia


I't:n"uin BC)üb, 19':'3 ;cúg, 28, Las JÍI't'3_ atrbuida-,
I\ll(,\'" )'o.-k
por Galbraith El Charles Mackav
¡
L .~__
/GéneS;S
w _

son de su r'llnoso libru Extraordinarv Populai Dclusions (jiu! thc M,,¡Jl1es,~ o{ Cmll d«,
publicado en Londres en J 84 I ,
78 1:'1_ R,\DAR E\lPRESARI,\! '-0.\10 SER S\. PROPIO Ft'TL'R(JLOCO 79

Para ¡:;ra'l C( nstcrnación de"ll~ coleaa- ':11 b opcración


l: •.'1il11:: l_;rnr'c~l de DFC, \'l()di~ ~_p¡:c'(l su Iv,i" ,ic> la L-un", S e' la ¡X!U-
de mar-

RCiOLGir cl u.rcré. C!"-·~I,.J,) L IP L'¡¡(()ri~) t:.-.; la l:c.I1t.;C:ld que ia ( piniou ia de venta- dc L c x it )~d líuc: AA LIt:'mirucornputadora- eL: . C( '11-
.
públil..::'l \ Iinnnci "}'
...:;·,i plC~ilg.lO:...~ . . l'
L•• ··I~l...a ~t ut'.;();-" que., l\IJ.L~
~'''',''' •.11 uuca:¡ . <- I ~
pañía \ comprobó que lo. curv a de ve ntax seguía ron hasu.m e
:"l'Lh:'i/.ll,· Se JiCL qllL' S.1I1~in"':~If';: ....es. dchidq;, la f~~lla dc 1:11aginacion u aproxirnación la conocida pauta S, Aun má» sorprendente, su gl al i-
oua )i1•... ulic ic ncia mcnt..l p~d'O comprender la~ 1 ·Ie\d~ ('¡rcu:I~1anCj~l'" co el b eU1Ta S tarnbién p"é'dijt> c()n gran apr oxirnación Ias . cm as l L'
;)r()\"cch\)s;.1;-"-;qlll respakbll \ ~~~U',"i1ii/~{n el iu.rcuunto 1.:."'11 lo, \'~:lon:-:-..O lo-. ues años siuuicrucs.
que su motivación es p:'ufundaJll:.:nLl' SOSl_;('l'hosa.-
Dcs nués de ~hahcr leído la disertación de Mod is sobre la curv; S
en la r~,-isl<l T/¡(, Fttt urist . C0111<.:ncL' a [-cflexionar sobre la caracicris ..
Las t cndcnc
ias. :'l,:I\lsO las manías o modas, comienza» por bu,: t ica casi rundamcru a l que la fí.. ...rrnula matcrnái ica expreso: una gt5ne-
1'1.1';r3Z0i1L''; v ierrnin.m por buenas razones, Todo auge C~pc'C1.¡]ali- sis. una rápid. aceleración ." una meseta. Toda ten.Iencia Imalmente
vo ill1jJor1:,nic en la historia comenzó porque algo dt:' <1101'llamó b agota la cl'crgia que la impulsó. Comencé a apreciado en otras varia-
ai cnción de 1u<.. (01111")r3durc~ in.clicem cs. L~1~rendenr ios .<ólo supe- blcs de] tipo u.ndencia. Corno tu!ogratc ah:ionado, me quede ...or-
<l~'~) >I'¡ ¡-L'~ll'(',':d- '-"~'lrl() 1(1<"n"'''~ i¡-nn!llJt?!1 \ cu'"pr,:n porque han
di, (.l <. c.l. d ~l_Ll_l ••...•.-J"'. , ' .,...
prendido nor b extraña ccmprobaci . J!1 de c.;ue incluso Lt respuesta ~,
\¡;;ir él le» 011'0;; cornpra r. no porque reconozcan \é!]OJ' III lo que ven. la luz dL' la:-.-películas !()l{)rr~if:c~~:>('1~~)lanc(J y nl~gro sigu ...' una curva
y una h'~JlILnl...~iadcn'~¡":·~~1d() j)!'olongada te} mi na L"U:"lnd(i los l:l-. 'J- S, LrL.1 imagen C_\ puesta insuiic ieu t.. mente producirá s()l(\ i..1T1 hge: '.)
pradorcs irn rl ig cn t es <e deshacen del act ix o rc,r'!lIC \ a n o ofrece oscurec irnicm o de 1<.1emulsión UL' n13la de 1;) película. Agregar solo
valor. un POl~U má-. de !U7. C2.U~;:l1'j un cambio mucho mav or, la rcperi.ina
Cuando dizo que creo que 1" curva S c:, una din:'ó'licI iundarnc:i- Cle\';Ó1ClÓn de la curva S, \' agregar aun j:~:i"IUI hará que la película se
l:d de la n;111l;-;'¡]cza, no t'\<lgero, Considcrcruos un ejemplo (lfrccid<J oscurc.xa completamente. La (":pn,,,ición ideal (:~!¿'¡dcm ro de una cs-
por Thcodorc 'Modis un C}, consuh or de t;l-qión eJe: Dig ital Equip- ti echa cscal.. d, inu-usidad luminosa en medio de la tra. ectoria de 12
ment Corporat ion (DECi en Paris. curva S de su respuesta. Por encima de CiLT1.:: t' -:)oé.ición, la emulsión
de' pl: ta se oscurece completamente y si-) i¡-nonar cuánta IUI, caiga

dOI;;J': ~~j~~;1';~~L~¡~~j::1Ll¡~:]J~:I~'~~~~~;c ~~~~l~~~i~il:~


!~~~:~~,:;:,<>I:~~;L~: ~i~:~;~
sobre CHel, no se puede ',"':::';;-(:,C'-'I' lll,:o- porque
lícula <e ha IL(il;.h)¡'maJr totalrner.te.
roda la ;-.'ata en la pe-

S cit i"r"¡"J él ,,1 L1L',i-~J;,'nl(J n~~;l:!;~1.


LTL·-...'l::.ll·lito :,~I ~CéJ t.'1I ;~I
!~';:'
<~nj:,e<: ~~'~l'
mu !G ••.J ...11 ti L\~ clii ...•~{., u ; ,
j1IjPL..:., 1';,;
C<ll¡,~,;,~~ 11.~reg¿ioü a Lrc,'r q:l,,' j~, . .rva ~ es :.!n~l ~L... ~ Lt~ herramientas rn.i-
prcsen:¡¡(jora;. .icl inicio F',¡"l l'] .u<cnal del f iturólogo potencial. Avu-
¡Tll!ni;-.;nl~I () .)1 JLi~ \"J.:h¡"~ d~·¡~l~;l:;;:~1. ,.JYTlpllLu.!r 1'«(.- e ....111;t •... ~~~"<Jr:lL
•.....
rl

medio tL,]\... :L~l( al' \,:2;..1 j;;-.;P,ji l.~\..'j¡Jo •.. r]:Cl1id; que l.'1 c¡-,_·...'j¡l'11CnU) ~_I
da a \ cr lT¡8.:--. éJL~~de hi."·.rnocia- \ manías del r:10ilICJ11f¡ v a consid- rar
,..:"nza el ni\t'] de sauuación.
k fuente de e-1l':'~:J;'1que la" c;.lá in.pulsando. Una !é'ncl~'T1cia i,::;l1JlTi¿,
lJ¡l\ lin.it c< par a L,I ,-It'cilllil:IJ\O n.uural \ vi rit mo de Ll'l'cimienw en un knó1J1cnu comercial real consumirá b energía que la está im-
.Iivrninuv« cuando ]" p"hbciÓ:1 él,: un prociucto () ~h',una L'~J'll'Li(' Se pulsando, de acuerdo con un plan determinado por la demanda que
ar-rox im» (l ~u l írnit c (l'col{)t-!.ic{);. Si uno P(I!lL' (;O~ .rcore- en UP p;·z::.- b está causando. E, incluso, un l1111llÍa agol¡lr:í. 1<1energía maníaca
d~),~¡J p:-iIlCiplO puede ob.... crvar una pauta dI..' í.. r:..~ci¡li;...
.nio l':\J(j¡)t~n.c¡~! [ue 13. i111DuJ\d, \a ..... ( t r.nc LIL' cuíoria. histeria codicia, temor, o srrn-
ell' SLl110bl:lL'j()1l, J)(-~! n,~~ uudc \~~;:--L!~nll\'C <1 Jlledid:.t que ~,c,.lj)r{;.'\lnl¿l pl >nWl1tl"]¡, ncccxidad de: esta incl o i.io en algo.
~ ur: lín !tL':!c: l'-.D;~:"~c:.:d tic] ni .. !~() cc, );rj~ic(. 1\ lJ~nt· ....de, il ~Pl~,O 1:'1 , La CU!'\'d S PUL\Ul SL"!" r.o,(~bl~·:ll\..:jLl.:" r.i il para desarrollar mode 'J •...
, ,
p(Jb!;'t\..·;.Jn l L liebre ....11'~I/.;l lLa'l '¡ \'~:ll):'J~t vI: ;·))·:,1.J eL. .
e; 1'1' ¿
.t mo ..C" _J'
i dif~"'n;.·.ntesprocesos eJe crvcimiento. ~:~ df' hut"'n i')lJ~llv de part id..
rc~-::lJjt.·n~(; dc -,cri:-jL ln;1 ,,:¡1I"\2 e;¡ f~)r!"'l;) dL ~~LIfnp~1rJa ~ 1ll.·12~ a~ p'Jn·
1 ,"a c()<<.:!UJar ~¡cC:l'ca (iL' la UL'm<lIll:" tUlur~1 de lo::; ciifcrcn!cs hic;t-~
le) culrl1iI;~1I:1l' cuanc1( .~ Jl ¡IL,d J.'~nicho t'~1tJ.lk'no.
) S 'n-icios, del (l'ccimiclJ1U L'n aigún ;-;ccwr ecoilómico, \ del ritmo en
ti "lIal CH.'celá.' se difundir;:; Ul1~ J1ue\'a iccl101ogía, Ad~más, propor-
1,;'011<1un punlU dc rcf'erenci;¡ !la\'« ell',']¡r r :'Ll1séllal11enlc las manías,
,1,lhíJ~])), p:lg, b, _h" cufori:1 , los pánicos,' otras L'stampiJas que pueden distorsionar
5, Madi;, Th<:udur(', "Lik (vele" Fr¡;cca,¡inp Ihe Ri~l! 8nd Fali ni fllmosl Án'-
:1 'C<ili' ,d de hllLCJ negflci(ls e:l! la nUC\'d l'COllt)n:ía,
lhing", n/e FlIwri,\" '''j>lit:rll!;rc-~ClublC de !'}9,", pó,,: 20,
80 EL RADAR E\1PRESO,RIAL CO,\W SER SU PROP10 FlTL;RÓLOCO 81

CO,\]WCTORFS, EFECTOS noxuxo y CO\\ODI\:ES nanc ias pueden ser >:1:\S grandes debido a la <.i[]uell,:ia de capital que
él la::- habilidades de inarketins; d, 1;) empresa,
El próx i-no P~¡,,(l para urganil.:,r !lUCSliTJ aborda ic del [ut uro es en" Es importante idcntilicat los conductores que.' pueden influir "U-
cont r,u una manera de reunir v resumir los "datos del radar", es de- bre sus oportunidades comerciales. \ L'~ igualmente importante sci
cir. los r.-sultnclos de 1" exploración de l ambiente. en una historia co- capaz de concentrarse en las pocas oportunidades cru ica- que tienen
hcrcntc. \,(e, csitamos un lenguaje comun o modelo p<lra expresar la un electo Iundarnem.al. :\l'Cc:~i,ará reducir lo" resultados de la cxplo-
imagl'l-; qUL' aparece sobre cada \!:::~de la, "pantallas" del radar. Ana- ración ambiental a proporcione- manejables, a fin de aplicar.os di-
'Ii/arelllos con más detalle los mérodc-. de inegración -corno el pro- cazmente en su proce ') de planificación estratégica.
CL':':O im cract ivo de sior.boarding o \.'..t1",(J(,:.iug- en el úlumo capí: .... ilo. Adcrnás u,' idemi. 3:']0:' conductores aml.ieruale-, "ulll:a',le'l\a-
in embargo, por el momento podemos id. m ificar algunos 1110 lelos les para su empresa, puede ser apropiado considerar "los conducto-
útiles para (Jrhanjzar los hallazgo-. Jl' ea a uno de 105 radares. res que hav detrás de los C0J1cLC10rcs", es decir, las fuerzas que in-
L'na hcrrrmicrta sir-iple " útil jar., U:lraer un signi;icélc!U de un flux en sobre las fuerzas que cjervcn influencia sobre su empresa.
ámbito ]);,1 r.cular es la idea de un "conductor" clave. Llamamos con- Podemos pensar en C:;,1O apelaido a la metáfora del ' e[C'ClO dominó",
duci or .uubicnral a cualquier lel,dellcia, acontecimiento. fuciz« u es decir una serie de factores que caen en cascada, incidiendo en
c:.:adl) de ('nsZ!::, que tendrá una irinUL'llcia findarncntc.l sobre nues- uno o más arnbit o-. \ que pueden producir efectos ...ig niiica.ivos a
t ra s ol'CiOlle,;, Estos conductores ambientales serán muv es: c:ciÍico;; distancia.
para su empresa, Ln factor que c~ un conductor poderoso para su Un caso el1 cuestion. El semi: . "io v la conferencia pública crnpre-
empresa particular podría tener poca j;(,;'lOj-,ancia para otro t ipo de . i:11son ;,UP1<1111enlC vulncrabks a las condiciones económica -, rl'-
empresa neralcs de l" nación en la cual opera un organizador particular, Da-
Si ""ll'd está en el negocio de vender teléfonos celulares a nivel do que cierta parte de mi art ividad de conferencista es organizada
mundial. un conductor clave ,_,] consumidor pudría ser el ritmo de por asociaciones industriales y organizadore-, comerciales, a menu-
privat ización de las industrias telcronicas en las naciones el, dcsar: 0- do veo los efecto- de los cambios económicos en sus medios, Por
jJ(), donde b demanda pudría crecer drásticamente. Los conductorc- ejemplo. ur. ol't.an~z3d(>r en Chile consideró necesario posponer una
dcl consurnidor inclux en no sólo las actitude s \ 100' deseos de su- con- conferencia debido a los efectos de las condiciones económicas en
<urnidorc». <irio l'1~-:--bién los fL:"':l -'¡'C~ q¡¡C crean y reafirman esa- in- A .ia, causadas por l.. rcccs ión que comenzó en 1997 v continuó a ¡:'~I'
u.ncionc-, vés de 1998 \ rna- a1);,Í,
Si usted c"tá el: el sector de L, asistencia médica en ! ' Estados ¿Cómo puede una recesión en ,\:.iL! causar problemas 2. UJ~ o![!ani-
Lndo-; \ nart icularr. ',1" en los r:"r'L' de salud, uno de' St S cr nduc- zador dl' "'':'1Jinario,, en Chile? Porque muchas empresas -:: Cl-ile ex-
torcs Cé(')I1'r)mic0~ cla , l' ;)1' . ':tbJciJ1e;lte será el !>;"tema normativo de! portan una rroporción signific1ti\3 el" !->usbienes a las naciones asiri-
g(,Lic:rno k(kral para el pago de 10<,,'0":0<' dcl rratarnieruo medien oc' ricas, particularmente a China. Cun L caída de la dcrnan.ia de sus
los ancianos. Otro podría ser la e dad de la población que usted si: 'c. ex! ortaciones. sus ingresos \ rr.árac»cs de ganancia COmen7i1rOT} a
porquv ];,;;, prestaciones médica- t icn.Icn a -er más costosas con la declinar, v tuv ieron q~e \'I)h'~r a lo: procedí l~ientos de reduce ón d.
edaJ ;\\'dIlZ;JJa, los costos para proteger los ¿cu\'()'" de sus accionistas, l.na de las pri-
S: ll~:l(:d ¡_'~!a en ci ~C"\.:'ior inversioni -,-é... irio de !:-u~ conductorc- '11C -:\S ccusecucncias de toda depresión ecoriornica generalrncrn e es
cconómi ',)<., probabl.-i.u-mc sera el 1 itm» "le- afluencia de Iondos en el b reducción del presupuesto de :a", conferencias \ los prograr.ras de
rnc i U\l;C' cle- valores. que tiende Ll Cola' relacionado con el atract ivo t'nt/"el1a:nienro, y de este modo el lIrgalli7,ador de la conferencia ~L
creciente () decreciente: de otras Ir.rn:n •.. c c.mpctitivas de inversión. encoi tró ai ;inal del electo dominó,
Cuantos lil:IS activos tengan su., clientes en sus caru-ras, más hono- Un casi c'1l cuestion. Cuando la compañía Philíppinc Airlincs at ra-
rarios obtendrá de las transacciones y al' la gestión de los activo", Los '<.;só dific\lltades financieras a mediados de 1998, :v dejó de operar
l.''\PCr!CI. le Vall Strcct suden adx eri ir: "!\:() con.. ndacl ingL'nio con l"mporariamcntc, canceló los pedido" de los nuevos jumbo jcts que
jugar al .ilza en el mercado dé valore-s", lo cual significa que las ga- , It:'lbí<i e" ,~argado a Boeing Aircraft Corporation. Como resultado de
¡~ l. RAn:\R E \~ PR SS \ Rl.\L ((\\10 SER st PROPIO FL'TlROLO(;() 83

,:~l;:\ ot ru-. l',¡IKc'!aciollt:, \ pedidos postergados. Bocing redujo ~u Si bien obviamente e'::-ir-iposible pensar en todas la" s( 'rpl'e'S:~s que'
1 i\j~;-~d~l~l r1L' 11!-nl' h:('1ón. Cientos (k »cqucúas
i cn1~1:·c~a~ que pro- podrían OCUl rir, incluso en nuvst ra inclust ria partic ul.u. \ al, la pena
vcian de picvas. materiales v montajes Bocing e:\pcnmenLlnm
~l una conjciur.u SOb:'L' algunas pos.ibilidadcs irnaginablcs. Por ejemplo.
di~rni;lllciÓJl (le- jwdidus de la compania '. soportaron presiones (re- ¿q,¡é pasaría COI! la muerte n c>l derrocamiento deljefe de' Estado de
\..i~.lllC~ ~c.h]"(' su::-,'márgcne-, dL' gana.llci3. l'-l1 efecto dominó que st.: in.- una nación donde usted e:,t,í planeando hacer ncgoci.»,? ¿Como aft'c-
,'ic') en \1al,ib se hizo !-!:'nlir en lu~arLs 1:111 distante- corno Scau lc. el tar ían la muerte o incapacidad de un líder empresarial de ,dIO perfil.
-ur e California, , muchas otras pan e' de los Esr.rdos l'n¡G(", como Bill Gales de \liCl'lNl!t, Michael Eisner dé' Disnev. o Jack
Este ('f<:ct(l en cadena enua ,'11 juego en rnucha- industrias. part i- \\'dch de Gc'J1CTalElectric. a b empresa individual \' ,,1 h.turo de va-
e'u13rmenle en aquellas con empresa..; que hacen operaciones de com- rias e mpresas relacionadas con él? ¿Cómo afectaría un desastre eCO-
pr:l v venia entre ellas. Corno parte de su exploración del ambiente. lógico imporranie la fortuna de una indusuia o de una compañía en
L'S i~lponan;e que usted descubra el efecto dominó que podría estar particular? ¿D~' qué manera un descubrimiento médico importante
podría afectar las ventas de un producto farmacéutico existente?
afectando sus oportunidades, ESI;:'5 cadenas de efectos pueden no ser
Tenga en cuenta que un "comodín" eó- una posibilidad reconocí-
c:~lrictamc::nte económicas, Por ejemplo. un cambio en la legislación
b1.> suficiem cmcm e importante en su impacto potencial. q,le mere-
(, un cambio en la~ poJílic~~:::de aranceles aduanero" o comercio in-
ce ser estudi da" prevista.
u rnacional podrían afectar la conducta de' sus clientes o lo" clicrucs
Podemos reunir los resultados de la exploración del ambiente -en
de otros, Las politicas gubernamemale~ pueden causar efectos domi-
términos de los conductores, efectos dominó \ comodines que hemos
nó a través de varios sectores empresariales, que pueden descncade-
analizado- c::nun simple diagrama corno el que aparece en la figura
nar una serie de impactos. 5,2,
Es importante analizar los conductores \ los efectos dominó co-
Al clasificar los conductores de acuerdo con el grado de su in-
nucidos. ¿,])(TO qué pasa con el hecho imprevisto. el factor "comodín"
fluencia, es decir, los conductores primarios v los efecto dominó so-
que llega <;()rpresi\ a mente? ¿Qué pasa con el cambio potencialmente bre la dimensión horizontal. v ordenarlos por probabilidad, es decir,
significati\'o que podría o no podría ocurrir? Sus ojJonunid'ldes po- los conductores y comodines conocidos sobre la dimensión vertical,
drían ser slI!>tancjalmc::me diferentes ~j una delerminada lc-, se pone podemos construir imágenes comparables para cada una de las ocho
() no en visor. Una fusión importante de dos grandes empresas en su pantallas clave del radar
industria podría cambiar todas 1<,:,.1 cgla- del juego si usted no c:SI<ien El cuadrante inferior izquierdo del diagrama nos refiere la hisro-
una de ellas. La normalización de las relaciones entre dos facciones ria básica, Para una din-ensión particular del radar, como el radar
polu icas. corno los grupos israelie- vpalesiinos. o entre naciones co- tecnológico, indica aquellos pocos acontecimientos, tendencias, fuer-
mo los Estados Lrudos \ Cuba, podría crear importantes oponunida- zas o condiciones primarias que usted ha identificado v que cree que
des comerciales, tendrán la mayor influencia sobre las posibilidades de crecimiento
Alzuncs "comodines" parecen no provenir de ningún sitio v nos de su empresa, El cuadrante inferior derecho indica todos los efectos
~()l-pr:·:)(jen desprevenidos. Por ejemplo, muchos bancos e inversores dominó o conductores secundarios, es decir, las secuencias de causa-
cxirarueros se quedaron de una pieza cuando a mediados de 1998 el efecto que usted considera importantes para su éxito, En el nivel
!!obier:no ruso hizo lo inconcebible: se negó a pagar miles de millo- superior, el cuadrante izquierdo indica los acontecimientos esnecula-
~C:~ de d(¡bn:~ de deuda externa. Se <uspendieron los pagos sobre los ti\'os primarios, es decir 'aquello,; comodines que usted considera su-
préstamos cxtrankros \' se congelaron los activos en lo" mercados de Iic-'(ntemente influventcs para rastrearlos con su radar, Y el cuadran-
valores. que podrran haber sido sacados del país, El primer ministro te upcrior derecho indica los efecto dominó comodines que e
de la Fc.ieración de Malasia, Moharnmed Mahathir, tomó una medi- t>odrían materializar bajo ciertas circunstancias,
da igualmente provocadora cuando detuvo la fuga del capital cxtran-
jcro para poner fTCl10a la especulación monetaria contra el ringgit (la
moneda rnalaya),
84 EL R"l),~R E\lPRES"RI-\L

Figura 5.2. Conduciorc-. dL'Cl0~ J . ';lÍnLÍ \ comodines. 6.


EL RADAR DEL CLlL -TE

Factores Conductores Efectos dominó

--------l
comodines comodines comodines I

¡---------

Factores Conductores Efectos do=unó I


" I Si la gente 110quiere sai.r J~I csiacio,
predecibles primarios primarios I
¿cómo ¡'C e inipedirselo?
"YOG( BERR-\,
estrella del béisbol estadourudense

Influencias Influencias
directas indirectas
El propósito del radar del cliente es comprender la conducta e in-
tenciones de sus consumidores \' las fuerzas que las determinan, Es-
ta definición proporciona un objetivo para nuestra exploración, para
Ahora que nos hemos inspirado \ provisto de las herrarmcntas \ no tentamos a errar en todas las direcciones analizando hechos \' ci-
la cautela apropiadas, podemos proceder a estudiar cada una de las fras interesantes que no tienen conexión con las decisiones que he-
ocho pantallas de radar para ver qué podemos aprender que' nos re- mos tomado acerca de la estrategia de la empresa,
sulie útil en el crecimiento de nuestra empresa comercial.

¿MERCADOS O CO'\SL'\1lDORES?

'En esta discusión, propongo reemplazar la palabra "mercado", con-


veniente pero vaga, por la expresión más específica de "clientes", Esto
puede parecer una distinción sutil para algunos lectores, pero creo que
establece una diferencia en nuestro proceso de reflexión y en la estruc-
tura de referencia que utilizamos para la exploración del ambiente,
Muchos ejecutivos tienen la costumbre de hablar de los mercados
como si fueran campos de batalla o estadios deportivos, Podemos ha-
blar de un mercado en términos de cifras. estadísticas y volumen de
ingreso, pero es fácil perder contacto con la idea de un grupo de con-
Sumidores que están escogiendo opciones, Los ejecutivo, de las aero-
líneas hablan del mercado "París-Francfort", con referencia a las per-
sonas que vuelan entre esas dos ciudades, Los ejecutivos de las
,compañías radiodifusoras hablan del "mercado rural de Illinois" o
del "mercado de Dallas" , con referencia a las personas que miran o
eScuchan sus programas en esas áreas geográficas,
El. HADAR DEL CLlE\TE 87

Creo qUe' e"tc: h;ibíw de clcshurnanizar !,\ discusión ~(,I)rl' io~ nos casos, el cliente puede ser una "molécula", es decir. una combi-
cli,'n1t:,; \' l'L'dllcirla a! Ienguaie' irnperson.il de Lis cilra,"- tiende :¡ es- nación «spcrial que puede inclu ir personas v organizacionc-; () ;l1c]1I--
turbar el proceso de rl'f1c\i')il Es una lílll'~l lk pensarnicnto t ípir a- so organ isrnos políticos u otras cnt idades
mL'I1\,' masculina, C01110 el \'¡)cahulario mecánico o bélico, Oua icn- Por ejemplo, si eS¡,:lJl1USen una compañía aseguradora naumdo
dcncia en h rvflcxión sobre el mercado es definir los St:gnWl1l0, 'JUL' de vender un plan especial a los miembros de una asociación, proba-
corresponden él los productos e),: la CO!l1pZ1Jlía, es decir, los compra- blernerue tendremos que hacer algún tipo de venta a los líderes clcgi-
do: es del producto A corist iuivcn 1Jn mercado \ los compradores del dos de la asociación, otro cipo de venta al director ejecutivo designa-
producto B son otro mercado. Prcsumiblemcruc, los bebedores de \'i, do, \ otro tipo de venta a los miembros individuales que pueden tener
no corist ituvcn un mercado, los bebedores de cerveza otro mercado, o no el deseo de cornprarlo. Para concretar la venta \' continuar ha-
\ los bebL'c; ':s de licores, coñac \ otros productos de lujo son otro ciendo negocios con este "cliente", tenemos que pensar en términos
mercado, 1<'ro cualquier persona podría consurmr cada uno de estos moleculares, Tenemos que comprender cómo los diferentes partici-
productos en ocasiones diferentes, con propósitos difererues. )\'0 es- pantes en la molécula cliente se relacionan entre sí, cuáles son sus as-
lO\ aduciendo de ningún modo que la idea de mercado sea funda- piraciones \- rnot ivaciories personales y qué tipo de oferta debemos
mentalmente errónea, sólo que la idea de consumidor a menudo pue- crear para tener una relación exitosa con ello",
de definir con más claridad los problemas de illli1keli¡;g, Si estamos publicando un periódico o revista. generalmente reci-
'VIidefinición preferida de inarkctin e es la siguiente bimos la 1113\'0;- parte de nuestro ingreso de las ernprescs que colocan
los avisos que transmitimos, por eso obviamente debemos ofreccrles
Es el proceso de equiparar los recursos de la organicacián un paquete el,' valor atractivo. Pero también debemos tener un pro-
con las aspiraciones de sus clientes. dueto-información atrayente, que ponga a suficientes personas en
contacto con <us mensajes publicitarios, En este caso, ¿quién es el
El marketing no es lo mismo que la venta. Significa encontrar una cliente. el anunciante o los lectores' La respuesta es: ambos, :\uestro
correspondencia entre algo que podemos hacer bien \ las nccesida- paquete de valor debe satisfacer las necesidades de una relación mo-
des, los problemas o los anhelos dé' las personas que están dispuestas Iecular En realidad, en el caso de una publicación informativa. los
a pagamos por hacerlo. Las disciplinas como el diseño del producto. periodistas podrían aducir que la misma empresa editora llega a ser
la gerencia de la marca, la publicidad \ la promoción, el manejo de parte de la relación molccular al distribuir un producto socialmente
la distribución v la fijación de precios surgen todas de un consenso valioso que debe satisfacer ciertos cst ándares éticos de calidad, inde-
acerca de b dinámica de compra del cliente, El marketing es más que pendientemente de las consideraciones comerciales.
dirigir sus productos existentes a un nuevo grupo de clientes. Tarn- Como ot ro ejemplo. supongamos que vendemos pinturas \ otros
bién incluye desarrollar su paquete de valor total para ponerlo en sin- materiales de revestimiento urilizados por compañías que fabrican
cronía con las necesidades de los clientes existentes, así como de los difercmr-, productos comerciales, En este caso el objetivo principal
potenciales. debería ser la compañía que compra nuestros productos, v podemos
" dependel- de ella en la especificación de los requerimientos para las
.-- pinluras, que deben satisfacer las necesidades de calidad de sus usua-
-, --1'i05 finales. Sin embargo. nuestra compañía cliente no es uno enti-
dad aislada sino a S\1 manera, una molécula,
En nuestro análisis del radar del cliente. así como en la rnavor ía , Por ejemplo, podemos estar tratando con el gerente de compras
de los otros radares, tenemos que adoptar diferentes puntos de vista j~~ , ~~', que trata de obtener el mejor precio comparándonos con nuestros
y utilizar métodos diferentes, de acuerdocon lo que el cliente rcprc- ! ,le C0mpeticlorcs. También podemos tener relaciones con los expertos de
serite. En primer lugar, tenemos que considerar si el cliente es el con- ',:~, P.rodueción v con los ingenieros proycctisras de la compañía, y pode-
sumidor, es decir, el comprador directo y el usuario final de nuestro _';'-ry1oS mostrarlcs mejores maneras de fabricar sus productos utilizan-
paquete de valor, o una entidad compradora más compleja, En algu- , , ,~i:?nuestros mal eriales, Podemos convertimos en un proveedor favo-
S8 [L R.~D,\R E.\1PRESARIM. EL RADAR DEL CLlE~TE 89
ri io, v progresar hasi a e; nivel de conectar nuestro" sist ernr.s coma- . SO años no puede ser mayo] que la cantidad de las que hov tienen
blcs con 10'- de ellos. consolidar nuestra relación de modo que poda- 20-30 años \ será indudablemente menor,
mos llev al' una ventaja sobre muchos competidores, si no todos. Al ~o podemos predecir el i.úmero exacto de personas que cst artin
usar el radar del cliente. tenemos que couccr trarnos en cada uno de viviet do en Canadá dentro de un ano. pero podemos prer' .cir cuán-
los part ic ipam es clax e en la molécula cliente. Tenemos que compren- tas serán con bastante aproximación, utilizando la información que
der no sólo 10 que cada uno de' ellos valora, sino cómo irucractúan v hov tenemos a mano. Si descartamos los "comodines" import am es,
de qué manera esa imeracción afecta nuestras oportunidades. CO;110 un desastre natural de proporciones épicas, un aumento srn
Corno veremos más adelante. la mavoría de los métodos que po- precedentes en la tasa dé' natalidad, o niveles inusitado- de inmigra-
demos utiliznr para comprender L: relación con los consumidores in- ción o ernizrución. sabemos que la cantidad de personas en ese lugar
dividuales se aplicaran. con las variantes apropiadas, al proceso de probabiem~nte no excederá de cierto nivel. Ese conocimiento, apli-
comprensión de la relación co , él cliente molecular. Esta relación es cado a los nezocios en Canadá o en cualquier otra nación, o de he-
necesariamente más compleja Que 12 otra. pero ambas son concep- cho en cualquier sector económico, puede establecer cienos límites
tualrnente 11U\ similares. en nuestras estimaciones de lo que es posible.
Una de las herramientas más útiles v co unes del análisis demo-
¡

sráficc es la uirámide de la poblacián , un diagrama que muestra la


DE\tOGR-'lFL-\: EL GRA.'.; ,\JOTOR DEL .\:,-J,RKETI.\'(;
cantidad de personas en diferentes categorías de edad. generalmente
divididas en hombres \ mujeres. C~13 pirámide de población puede
Si sus clientes son empresas v no consumidores, no se apresure a
expresar mucho acerca de la población de toda una nación, o de
rasar la página. Si su empresa cliente está demográficamemc orien-
aquellas personas en un determinado sector económico que nos inte-
tada entonces la suya también.
resa explorar.
Lrio de los PUl1l~S de pan ida más importantes para desarrollar
Para comparar. analicemos la pirámide de población que se mues-
una imazen de radar de sus clientes. o de cualquier grupo deconsu-
tra en la fizura 6. i .donde aparece la disuibucic típica de edades en
midores~ es el perfil demográfico. El análisis profundo de las técni-
una nació; subdesarrollada en rápido crecimiento. Obsérvese la con-
cas demoQ:ráfj~as está más aJJ~ del obieiívo de este libro, pero pode-
figuración simple de la pirámide, con cantidades relarivamente gran-
mos examinar el proceso de reflexió~ básico que puede avudarle a
des de niños v jóvenes debido a los altos índices de natalidad, y can-
descubrir posibilidades interesantes acerca de sus clientes. Ame to-
tidades de personas rápidamente decrecientes en las categorías de
do, debo pedir disculpa!', a los lectores bien entrenados en el análisis
edad más altas, debido a los altos porcentajes de mortandad por en-
dcmozráfico, a q.uencs esta discusion les puede parecer un poco ele-
fermedades (y, en algunos casos, por conflictos crrnados).
mental para sus necesidades. Sin embargo, aquellos que no estén fa-
Ahora comparemos la pirámide de la nación del Tercer Mundo
miliarizados con el lema pueden beneficiarse con una explicación de
con la de una nación altamente desarrollada, en este caso los Estados
la lógica básica de la demografía,
Unidos como se muestra en la fizura 6.2. Obsérvese la diferencia ra-
La característica saliente de la información demográfica es Ull
dica' en la pauta de edades. En ;ealidad. el modelo estadounidense
cierto sentido de la predecibilidad. casi lindante con la inexorabili-
difícilmente se podría llama] una pirámide; se parece a la forma de
dad, debido al hecho de que 1,,;. poblaciones humanas cambian de
una "botella de Coca-Cola' para usar un simbolo de la cultura popu-
maneras bastante prcdcciblcs. El número actual de persona en una
lar estadounidense, Una cantidad de otras naciones altamente desa-
determinada categoría dcrnográfica, más la cantidad de personas que
rrolladas, Japón por ejemplo, suelen seguir esta misma pauta gene-
ingresan en <.:113 por diferentes razones (nacimiento, envejecimiento,
Tal, Con variantes individuales. .
ciertos cambios de vida, etc.), menos la cantidad de personas que sa-
El abultamiento peculiar en la población de la mitad superior de
lcn de ella por otros motivos, cquivaldrá a una estimación bastante
la pirámide estadounidense es un resultado de una declinación en I~s
aproximada de su cantidad en el futuro. Dentro de veinte años, la
.índices de natalidad durante la Depresión de los años treinta, seguí- ~
cantidad de personas en el planeta en la edad comprendida entre 40 .,.",.---
/\fj '';:0:
l)() 1'1 k';D"R D} 1_CLiE '\TE 91

Si bien la edad e'Ssólo uno de los inductores demográficos impor-


tantes de la conducta e intención dei consumidor; es una de las varia-
bles más poderosas para predecir los cambios durante períodos espe-
cíficos de tie-mpo. Muchas pauta- de compra. ahorro. inversión.
consumo y act i. idades re',Téati\'aS muestran fuerte- correlacione-,
con la edad. Por ejemplo la compra de vivienda c~:,ú claramente ¡ c:-
lacionada con la edad. Las familias jóvenes necesitan un cieno pcrío-
do de tiempo para alcanzar suficiente estabilidad financiera y scgu-
ridad para emprender la compra de un nuevo hogar. A medida que
acumulan riqueza durante una cantidad de años. pueden aspirar a \'i-
viendas más costosas, Pasada cierta edad, suelen permanecer en lo~
!
'. __
-----.1 hogares que tienen o, en alguno- caso;" rnudar=e y reducirse a hoga-
res más ruede -lOS,
La mavoria de las personas que invierten seriamente comienzan a
hacerlo solamente después de haber llegado a un cierto período de
estabilidad en el ingreso. En sus primeros '.lÍlos de vida adulta, mu-
chas personas t icnden a gastar más en sus posesiones materiales y
Figura 6.2. Pirámide de la población: E,,3Lio~ Lnidos. suelen invertir más extcnsivameruc a medida que envejecen. obtie-
nen mejores ingresos y hall acumulado muchas de las posesiones
materiales qu~ deseaban,
8e - a-res
Los vendedores de artículos discrecionales \ productos relaciona-
dos con el estilo de vida, como discos compactos. ropa: películas, sa-
ben que la edad es un condicionante fundamental de la preferencia
del consumidor. A medida que las personas maduran. sus preferen-
cias por las acuvidades dcport ivas \' otras formas de recreación sue-
len cambiar, El tenis es un depone más altamente favorecido por las
personas de menos de cuaren la años, mientras el golf es progresiva-
mente más popular entre las persona" de más de cuarenta.
Los planes de salud están claramente relacionados con la edad en
sus pautas de demanda y en sus costos. Las enfermedades serias, co-
mo el cáncer, las afecciones cardíacas y la apoplejía suelen afectar a
Q·5 anos las personas de más de cincuenta mucho más extensivarnente que a
las de menos de cincuenta, Una gran proporción de los costos médi-
cos incluve el tratamiento de las personas de más de sesenta años de
edad, que suelen tener problemas de salud más graves, ~ el trata-
ei;.¡ (le: un explosivo aumento de la natalidad después de: la Segunda miento es rnuv costoso cuando se trata de enfermedades terminales.
Guerra Mundial -el famoso baby booni-, seguido de una declinación La jubilación está Ilega.ido a ser un problema demográfico grave
en la mavoría de las naciones desarrolladas debido a la estructura de
a niveles más upicos. A medida que las mujeres dé e 'te grupo de edad,
edad cambiante de SIlS poblaciones. La edad medié) de la población
C0l110 lo llaman los demógrafos. entraron en su etapa de gestación.
cstadounideme pasó de apoxirnadarncnte 26 años en 1950 a casi 35
produjeron un auge secundario, pero pn';'urcionalmeme más peque-
.a fines de los años noventa, Japón ha experimentado un cambio aun
ño que el pr-opio.
92 II R-'.DAR [,\lPRE::'ARJAL EL RADAR DEL e LI 1:.'.1E 93

más sumificaiivo. Cuando la ~encración de ciudadanos nacidos du- res asiáticos clasificados como pudientes, e:-.decir, con ingresos equi-
rante el auge de la posguerra ingrese en la catl'g0.ría de edad común- valentes a 30,000 dólares estadoun idcnsc s. se duplicará hasta más de
mente considerada como los a 1''1 os de jubilación, será m.is numerosa 50 millones. Asia tendrá más de 250 millones de aparatos de tclevi-
que la proporción de la población activa que debe pagar impuesto- sión en los hogares. con todos los efectos secundarios socioeconórni-
para subsidiar su jubilación, cos asociados;
A medida que la" condiciones cambien en los países en vías de de- ldcnufica: los indicadores demográficos para su empresa podría ser
sarrollo, sus esrrucruras de población seguirán la pauta de Ia::-nacio- rnuv simple o podría requerir una reflexión e invesugación cuic'udosa.
, nes desarrollad: s por una serie de razones, En primer lugar, ha llega- Si usted está en el rubro de la venia de servicios funerarios, está en una
do a ser evidente que a medida que las condiciones económica" industria relacionada con la edad, pero también entrarán en juego otros
mejoran, las mujeres suelen tener mejores oportunidades de educa- factores demográficos Si usted está en el rubro de la venia de artículos
ció'n, Y a mecljd~ que se educan más'- suelen tener menos hijos, Las dcporux os, la edar' será un factor importante. t2,!1tO corno el género, Si

familias grandes c~den paso a las más pequeñas \ planificadas. Ade- usted vende soitware de computación, el nivel educativo puede jugar un
más, los índices de mortandad infantil disminuyen, menos mujeres papel .iignificauvo en las opciones de sus consumidores,
mueren en el parto, v las personas suelen vivir más tiempo como re- Una manera obvia de comprender la demografía de su consumi-
sultado de la mejor nurrición. la asistencia médica superior v la dis- dor es calcular o estimar las características demográficas de sus con-
minución de las 'enfermedades, Los índices de crecimiento generales
de la población declinan \ la pirámide de la pobl ción tiende a ser
más alia v menos abruptame nte estrecha en los niveles superiores,
r
¡
surnidores actuales, ¿Cuáles son las pautas de edad? ¿La proporción
de hombres v mujeres) ¿Cuál parece ser el nivel general de educa-
ción) ¿Cuáles son los niveles más probables de ingreso, sobre la ba-
Por supuesto, hav muchas otras variables demográficas que en- se de varios indicios que señalan las opciones en los estilos de vida?
tran en juego en la estimación de la conducta e' intenciones de su!' Muchas empresas ni siquiera recogen la información demográfica
clientes, El nivel educativo a menudo es un indicador poderoso de la más elemental acerca de sus consumidores, Excepto por intuición o
preferencia del cliente, E indudableme-nte, el nivel de ingreso o la si- por corazonadas generales, muchos planificadores estratégicos sólo
tuación financiera zeneral influven considerablemente sobre las pau- pueden barruntar el perfil demográfico de sus consumidores v pue-
tas de compra e- inversión. Otr~s factores como el origen étnico, la den :<',ler una idea vaga de las variaciones importantes dentro de las
ocupación, 18 oriemación religiosa y las condiciones de salud tam- poblaciones de consumidores,
bién entran en juego, Como se diio ante:" si su cliente es una empresa, entonces puede
Las diferencias en la ubicación geográfica pueden estar correla- necesitar conocer las pautas demográficas de los consumidores de su
cionadas con la preferencia de-l cliente. en el sentido de que se rela- cliente, Por ejemplo, si usted vende componentes plástic os moldea-
cionan con las actitudes y los valores de la comunidad, o el grado en dos a medida para empresas [abriles y su principal client~ fabrica ar-
que están asociadas con otras variables demográficas importantes tículos deportivos. entonces el aumento v caída en la demanda del
como la edad, La edad promedio en la ciudad de Miami, Florida, es consumidor de esa empresa repercute en la demanda de sus propios
de más de 50 años, comparada con los 35 de los Estados Unido" en productos, Si el factor demográfico de la edad favorece un incremen-
general, debido a su alta concentración de personas jubiladas. to en la" operaciones de su cliente, entonces puede considerarse afor-
Las diferencia' geográficas pueden hacer que la demanda del t.unado, pero si 105> factores demográficos favorecen una declinación
cliente aumente mucho má rápidamente en algunas regiones que en Sostenida en la demanda de los productos de su cliente, será mejor
otras. Por ejemplo. Asia tiene que avanzar más que las economías oc- ..¡ue prevea 10:-' cfecto-, sobre su empresa.
cidentales prósperas; por lo tanto, el aumento proporcional e-n la de-
manda será sustancial mente más alto, Los economistas predicen que
en los primeros años del tercer milenio, China solamente tendrá más
de 200 millones de hogares de clase media, con las aspiraciones!
pautas de consumo propias de la clase media, La cantidad de hoga-
94 EL R,';D,\R E\iPRFS.-\RI-'lL

¿QUE S:';CEDlO co-, EL SER\JCIO ..\1 CLlE',TEI Algunas cornpamas lo hicieron (']1 Iorma ¡'clll'xi\'d \' con gr~1Jldeter-
minación, v muchas de ellas «e rcpoxiciona ron el! sus medios COJ1lDe-
Durante un lapso de aproximadamente diez años desde 198." has- tir ivos. Lin~~gran C3n. idad de ellas ni rrcaron con el concepto. porque
ta 1995, las empresas estadounidenses Flirtcaron con la idea del "ser- estaba de moda v no tenían otra cosn que hacer, o porque pensaron
vicio al cliente" como un arma compci iriva potencial. La revolución que setía más fácil de lo que habíamos advertido. Y probablemente
del servicio se extendió de los Estados Lnidos a muchas ouas nacio- la mirad de las compañías c'"r3dounic!cllses no hicieron nada. o sirn-
nes a través de libros, conferencias, consultores v seminario", Algu- plcrnentc adoptaron el eslogan del servicio al cliente como una cx pre-
na" empresas se convirtieron en adalides permanentes del concepto sión mínima de la tendencia,
del obieuvo estratégico en el cliente. otras intentaron implernentarlo La concentración en el servicio dio excelentes resuh ados en mu-
con resultados decepcionantes, \ otras jamás lo comprendieron, chas empresas. dándolcs una idea más clara del objetivo \ el propó-
Espero que se me permita el privicgio de una breve discrt ación so- sito, v mejoró sus relaciones con sus clientes, Muchas de esas empre-
bre este lema, va que fue mi libro Service America' Doing Business in sas siguen manteniendo v desarrollando su compromiso con el
tlie ,"'¡ell' ECOJ107J1\' -escrito en colaboración con Ron Zemkc-, el que modelo de servicio c,.;;tratégico, Sin embargo, muchas que lo im enta-
dió lugar a la así llamada rev olución del servicio. En 1983 descubrí ron, fracasaron v sus programas quedaron éJ1 la nada, La tercera ca-
el germen de un concepto emergente en Escandinavia, que sus segui- tegoría de cmprc=as mencionadas. aquellas que flirtearon con el con-
dores Il-maban sercice monagcment . ESlO invitaba a una total recen- cepto, simplemente siguieron existiendo, Alsunas de ellas también
sideración del paradigma de la gerencia occidcrnal, con la cxperien- Ilirtearon con métodos basados en el control. como la Dirección de
c';z, del cliente como punto de partida, en lugar de la organización v la Calidad Total (To/ai Oualitv :Hmlo.;t!int'17! 1, también con escaso
sus procesos, Importé él concepto a los Estados Unidos, creé un mo- efecto pt,Tmanente, '
delo de irnplemcntación llamado "triángulo del servicio", v comencé En última instancia, la mavor¡a de las empresas rnuv grandes
a escribir, disertar v asesorar sobre la aplicación de los métodos de la mostraron un efecto escaso o no duradero de su experiencia con los
gestión del servicio. programas de objetivo en el cliente, Las aerolíneas. los mezabancos.
Service Ainerica' vendió más de medio millón de ejemplares v gene- ,los grandes minoristas, las compañías de sezuro v las azencias de
ró ioda una subindusrria en el sector educativo de la consulta v la ges- bolsa, casi todas sobrevivieron \' crecieron zracias a su maznitud v
tión, Los congresos intemacionales dedicados a la "excelencia en el predominio en el mercado no mediante nin~una fórmula mie-ica e~-
servicio' proliferaron en todo ",1 mundo, Los organizadores de semina- pecial llamada "servicio al cliente". Desde ]uego , en el infor me anual
rios, las instituciones v íos. departamentos de entrenamiento empresa- empresarial era de rigor declarar que "Estamos orientados al clien-
rial obedientemente incluyeron programas sobre diferentes aspectos te", "Escuchamos a nuestros clientes", v cosas por el estilo, Empero,
del servicio al cliente en sus catálogos, Las firmas consultoras de toda la mayoría de sus equipos gerenciales superiores jamás peroieron de
magnitud se aplicaron a la tarea de a -udar a sus clientes a implemen- vista la magnitud v poder del mercado como sus verdaderas \ entajas
lar los programas "concentrados en el cliente", Compañías de toda ín- competitivas,
dole ~ también agencias gubernamentales trataron de convenirse en Por eso, en el período posterior a la revolución del cliente, muchas
organizaciones "orientada" al cliente", Las compañías de servicios más empresas siguen manteniendo un objetivo altamente competitivo en
prestigiosas, como Disnev, Federal Express y Riiz-Carlron liotels se el valor para el cliente, pero muchas más confían en la competencia
convirtieron en modelos de estudio de las "mejores prácticas", basada en el activo. En realidad, hav cada vez más evidencias de que
Como previmos en Scrvic A.merical, los intentos de aplicar los las megacrnpresas praciicamentc han abandonado el valor para el
principios del "objetivo en el cliente' produjeron resultados dispares. cliente como un factor competitivo Iundamenral. Por ejemplo, casi
íodas las aerolíncas estadounidenses operan como si estuvieran bási-
l. Albrcrhr, Kar) \ k on Zernke S!'}Yl('1;. America' Doins; Business i11 thc .\"en" Feo- camente en el negocio del flete, El modelo operativo es esencialmen-
110m.", Hornev.ood. IL, Dow-Jones lrwin, 1985, Véase también Albrccht Karl Thc te el del transporte de ganado, La reducción progresiva de la atención
011/)' Thi1l1s n101 MrJilI'/',', Bringing the POII'eI o(I/¡e Custonter lnto thc Crntcr ol }O1ll Bu, per onal, el emprobrccimicnro de la experiencia de a bordo, la fija-
sines: Nueva York, Ilarper Businc-,s. 1992,
EL R..\n,\R E\ll'i-ZESARJ.\L ~.L RADAR DEL. CLI E'.:TE 97

ción explosiva de precios. los honorarios \ cargos ;-. in it ivos, las poli- comunicara con nosotros inm..di.namcntc después de haber registra-
'. :; restrict ivas que rigen los L.a:ll1J;OS \ reembolsos. \ la sobrevcrua do nuestro título de propiedad. Su personal de ventas nos aseguró
\ oposición de los us uario- de tarifa completa han reducir o b apro- que era fácil iniciarse y que ellos nos proporcionarían toda la avuda
bación v preferencia del pasajero al mínimo. v los materiales de apovo. Una \'CZ que firmamos el contrato, descu-
Un caso en cuesiion. Amcrica \,\'c~t Airlines hizo ,'01"':1" a uno lit- brimos que la asistencia para c-t ableccr el sitio no consisua en otra
sus aviones, en Hila de I'hocnix a Dallas-Fori Würth, ordcnándole cosa que en UI1 prolongado e irregular correo electrónico, ,\1 uv con-
,qUe regresara a Phoenix y at errizura. El personal de recepción desa- fundido con el lenguaje abstruso del individuo. ni siquiera contesté
k.ió a cincuenta ~ tres pasajeros para dar espacio a un equipo depor- las t re.s o cuatro preguntas más ek -nemales acerca de la instalación
t ivo, los California Angels, que había terminado de jug"r ,111 partido. del sitio. Después de u ia larga serie de pedidos electrónicos de avu-
Había convenido con el equipo transportar a sus jugadores a Caliíor- da con respuestas telegráficas incomprensibles. finalmente descubrí
nia, pero el avión destinado a su HIelo había tenido problemas mecá- el procedimiento adecuado mediante el método de tanteos Desde
nicos. Para obrar de acuerdo con las cláusulas de su contrato. 13. ge- luego, la empresa fue suficientemente amable para enviamos ofreci-
rencia de la aerolínea decidió sacrificar a los clientes comerciales, mientos constantes de sustituir nuestro servicio por otros más caros.
algunos de los cuales tuvieron que pasar la noche en rhocnix El in- y so] ícitamente proporcionó nuestra dirccc.ón a otras empresas que
cidente provocó airadas protestas. investigaciones del gobierno v una .pretendían vendemos servicios adicionales.
repercusión periodística negativa en iodo el país, La cornpañía trató Algunos xperios v comentaristas de la gestión empresarial sostie-
de tele o ear a todos los pasajeros damnificados con una disculpa \ nen que la revolución del servicio ha quedado atrás v que este o aquel
un intento de compensación, pero el daño fue permanente. concepto es la nueva teoría de opción, ESlO puede ser cieno o exage-
A comienzos del año j 998, el Senado de los Estados Unidos apro- rado, En todo caso, todavía creo que para algunas empresas aún tie-
bó un proyecto que hizo más responsables a las acrolincas por el abu- ne sentido crear la preferencia del cliente por medio de una experien-
so de sus clientes. incluvendo la introducción de una "declaración de cia diferenciada, Antes de rern nciar a situar el objetivo en el cliente,
los derechos del pasajero", Un incidente muv difundido. en el cual o declararlo una moda que tuvo su mamen 10, deberíamos pensar cui-
!\'onhwest Airlines detuvo a varios cientos de pasajeros 'onu-a su \'0- dadosamente sobre lo que hace falta para obtener v mantener la pre-
luntad en los aviones paralizados durante horas sobre una )iq", sitia- ferencia del consumidor,
da por la nieve, desencadenó la ira que muchos viajero" sentían ha- Trabajar duro \' tener buenas intenciones va no es suficiente para
cia todas las aerolmeas. tener éxito en el ambiente actual de hipcrcompetencia. Si la magni-
Un caso en cuesiion. En una experiencia personal, perdí mi iarjc- tud es iodo lo que cuenta, entonces usted haría mejor en ser ei com-
la del cajero automático en una máquina operada por un gran ban- petidor más grande \' más vicoroso en su sector, o al menos uno de
ea con sede en California dentro de una galería comercial cerca de los más grandes, Per-o si no tien« las ventajas de la magnitud ni de la
mi oficina. Al parecer, la máquina perdió energía eléctrica unos se- fuerza bruta, entonces sería mejor encontr.,r una receta que surta
gundos después de que inserté la iarieta. Cuando la imagen de pan- efecto para usted, El objetivo en el cliente todavía podría ser un acti-
talla volvió nuevamente no tenía memoria de haber recibido 13. tarje- vo valioso para las empresas que se encuentran en esta sit.iación.
ta. Fui a una cabina telefónica v disqué el número gratuito del banco
en busca de avuda. Después de esperar quince minutos en línea, lec
pedí al representante del banco que se encargara de recuperar mi tar- El tvllTO DE LA LEALTAD DEL CLlE'>:TE
jeta y devolvermcla. Me dijo que el Lance no devolvía las tarjetas re-
tenidas; las destruían. Tenía que ir a mi propio banco, el que había Hace más de diez años, cada vez que afirmaba que la expresión
emitido la tarjeta, yo solicitar una nueva tarjeta, - ".::atisfacción de! cliente' encerraba un concepto erróneo, advertía ca-
Un ca.so e/1 cuestián. Cuando establecimos nuestro primer sitio e si un. cien por ciento de miradas de asombro de los ejecutivos a los
la Red para nuestra empresa, pedimos al servicio de atención al que hablaba, que uno de mis asociados definió corno "ovación llama-
cliente de uno de los proveedores más entusiastas de Internet que se tiva", La declaración a menudo era pcrcibida corno un juego de pala-
98 EL R·\D . l.R E.\H'j{ES.·\RIAI.
EL RADAR DE!, CUE\,TJ: 99
hras. un interno de oscurecer k) obvio. "Todo el mundo ~,lhc que la
saiisfuccion dt'] cliente se consigue cuando usted entrega exucrnmcn- da ninauna ventaja comnetit iva. El cliente xirnplcmcnte podría elegir
te le, que' el clicntc espera". tqa era una prueba e;11re'.lllllcklS, l~ll.e
un nrovcedor al azar. \ ";1 CreC1.; rnuchos lo hacerJ.

dcmosi raba que la tendencia a la cal idad cu la pioouccron .un ornat 1- Puede haber una ~ran diferencia entre responder a las cxncctat i-
vas del cliente \ crea;' la percepción de valor, 'Si el cliente e~;éÍ habi-
cavncnie se había convertido en la tendencia rOl' omisión p.ua pcn-
sa;' en la "c'~1ión cle] <ervicio. tuado él que' ab'u~en de él. lo olviden, le mientan, lo estafen \ lo pre-
Pero iraduallllcmc se instaló la idea de que b aprobacion del sioneu. proba lemcnte usted podrá responder muy fácilmente a sus
cli.-ru e 110 es simplemente una propuesta binaria. A los OIOS del con- expectativas. Sin embargo. el deseo latente de valor queda sin res-
puesta tste fue uno de los principios fundamentales de la compañia
sumidor, más que acertar o. errar. uno tenia éxito o fracasaba en .,:11
mavor o rmnor grado. Luego, el mux respei ado Dr. Edwards. Dell;,JI1g fabricante del automóvil Saturn, con su filosofía de \eIl13 "un precio,
propuso que el objetivo de toda empresa era "d;lei¡;:¡r al cliente . A ninguna disputa". Es la razón por la cual los mercados de alimentos
medida que otros pensadores v autores prornovian el misrno pun:u SupciOuinn en Dublin disfrutan de un volumen más alto de \ cruas.
de vista. el término sarisfacc ion del cliente llegó a ser una fuente d,: máracnes más altos \ rnavorcs porcentajes de retribución de los
confusión. ¡Qué signi ficaba realmente? ,
c!ie¡;tes que sus cornpet ido¡-'es r,bst'sionad¿s por e] precio.
Ya dur:..¡!~tt.: la revol: ..rciór del cliente. una cam idad de pensadores Peor aun. las expectativas \ los deseos por lo general varían en for-
v autores comenzaron a promover la idea de la lealtad del cliente, so- ma sianificanva de un consumidor a otro. La edad, el género. el in-
bre la ba~e de la pre-misa de que era más apropiado conccnuarse <.:r, grcso,~ el e-t ilo de vida. la educación, los valores sociales y la expe-
el valor vitalicio para el cliente que simplemente en el manejo de los riencia con un producto o servicio particular influven en los deseos,
episodios de contacto con el cliente Es10 complicó aun más el deba- expectativas v cr.terios de 1111apersona, Si usted no conoce cuáles
le sobre las definiciones adecuadas. . son las expectativas, ¿cómo puede responder a ellas) A medida que
El problema con este debate acerca de la satisfacción del cliente avanza la Tercera Ola, los mercados masivos se dcsiruegran \. surgen
nuevos micro<.egmentos de consumidores.
frente a la lealtad del cliente no estriba en nuestras intenciones SlllO
en nuestro vocabulario. Durante mucho tiempo he creído que las di- Y, desde luego, sabemos que en muchos tipos de empresas 10'-
íercncias surilc« en nuestra opción de las etiquetas con que definimos
clientes mismos a menudo no saben qué esperar. Ser internado en un
los problemas har: hecho tanto para promover o su~\'er¡j,r el análisis hospital puede ser una experiencia única en la vida, de modo que la
úul corno los procesos de reflexión mismos. V.:endell \\'JI:kJe. ~n~, de
persona que ingresa en el hospital puede tener una idea m v vaga de
las pri meras figuras pol üicas en los Estados Lnidos, obsel", o: ,. Ul: lo que le tienen reservado. Esto a menudo ofrece la oportunidad
1IIt111eiar las expectativas
de
del cliente, es decir, de ayudar al cliente a for-
buen lcrna puede oscurecer el análisis durante cmcucnta anos , '\
Mark Twain dijo: "la diferencia entre la palabra correcta \ la casi co- marse una idea clara ':;cl resultado deseable, .\ luego hacer las cosas
debidas paré mejorado.
rrecia es COll1~la diferencia entre el relámpago v la luciérnaga
Analicemos las ideas que ha. detrás de 105 eslóganes \ busquel:los La teoría básica de 1<:1 "relatividad del servicio" expresa:
la verdad operaiiva acerca de cómo ganar \ mantener la lealtad de:
nuestros clientes. v = R· E
La respuesta al debate satisfacción/leahad puede scr"desalcntado-
1'2. \ dcsafianre, según CUITIU u-red elija \e:'L. Hav dos grancc-, ver- Esto sianifica Que el \ 'alor percibido por el cliente es igual a los Re-
,L,d'
"-1'- ,." 1)/
(::~ J u.~ que••...••...
d_ ,'C'"" o ..bcrnos_ enfrentar
<1 I in de desarrollar un ob.jeu- :'HlLados l1':;eno;,la~ Expectativas. En ot;'a:, palabra:" la percepción de
vo csnatcaico cn el cliente que tenga alguna oportunidad de éxilO., su cliente del beneficio de una experiencia con su empresa est:l en re-
Gran l';:rúCid 1: nretendcr la satisíaccron del cliente es 1111(1prcscrip- la ión con sus expectativas sobre la experiencia y los resultados que
r..!ulmente obtiene,
cion de mediocn'daJ, Si satisfacer al cliente significa rendir al nivel de:
Si los resultados no lleaan a satisfacer las expectativas, por más
sus expectativas,usted hace un ~'oto solenll,1~d~ no, ser IX',rcj~!d~Jcon~:
,Vagas que éstas puedan ser, entonces el valor percibido por el cliente
mejor Jll peor que sus cornpcuoores. LI paridad con sus ll\ ales no
. es negativo, La consecuencia sorprendente de esta ecuación de la C3-
EL RADAR DEL CUE!':TE 101

lidad básica es que cuondo !o~ resultados son casi ig:uales a l<..!:' ex- que permite a un inversor tra ""ferir todos sus valores en carrera de
]x'ca1i\'<!s, el v..lor P . 'cihidn por el cliente C~ cero. La preferencia del una agencia a otra con una simple llamada telefónica.
consumídor resulta lle-- la ~\CUJlltllaCiÓllde muchos eplsodlOS semejan- La pretcrcncia nor la marca: suprima de su vocabulario las pala-
tcs o. para aigunn~ ncgo. ios, de unc« puco,; cpi~oclic)~ críticos. Esto bras "lealtad a la marca" ¿Ha\" alguien realmente leal a una zascosa
siunifica que la batalla ']1('1' bs opc 'acione~ [ut uras se debe librar e11 o a una zapatilla? E~ la inversión en marketine, \' no el valorpara el
di..t lran~(JcClón, en cada "momento
ea.... de \·erct.:~d··. .. cliente. lo que crea una im.-gen de la marca poderosa que lle~a a ser
Cm7l verdad 2: 1/0 existe nad«. seniciantc a [a lealun] Del cliente La un símbolo e lrural. Unas pocas compañías con «na zran det~rmina-
expresión lealtad del cliente también implica un concepto erróneo. ción v altos niveles de liquidez han tenido éxito en crear un interés \
así como la satis[;¡cción del cliente. Ambos conceptos son igualnlLil" preferencia por sus marcas a nivel mundial. ¿En b batalla por la \en--
te: peligrosos, porque pueden conducir;¡os a suposicione::. arriesgadas ta de gaseosas. Coca-Cola es realmente superior a Pepsi o a alzuna
otra marca de b que usted hava oído hablar") Sin embargo. el exper-
acerca de la CO!1c:LlClade éste.
La leahod del clicm«. como la mavoría de nosotros preferimos ver- to en inversión \\"aITen Buffer comentó que "si alguien me da .500 mi-
la, por 10 general sólo existe en el nivel de las microe'lllpl"eSaS unipcr- llones de dólares v me pide que derribe a Coca-Cola como la marca
sonales. como los pclnque'ro::" los corredores de bolsa, los agentes de de gaseosa más preferida, le devuelvo el dinero v le digo que eso es
viajes \" los terapeu1a,;. El término lealtad implica 1111 vínculo personal. imposible de lograr".
más que una mera relación de' convenienc ia cOl1linu;:¡d". ¿Có~o. una Las clientes niania.ados: los programas de viajeros frecuentes pa-
persona puede ser leal a una ilerolínea o J una cadena hotelera) Usre recen ser la única esperanza que tienen la mayoría de las compañías
puede hacer c_'per3ciones regularme'nte cun un banco, pero las hará en aéreas esta ounidenses para conservar algún tipo de preferencia del
otra parte si el banco JlO logra satisfacer sus estánd.ircs mínimos. cliente, v se aplican a una muy reducida cantidad de usuarios. Una
Cuanto más Q.rande sea la empresa menos sentido tiene hablar en tér- vez que un súper-viajero alcanza una cierta cantidad de millas, obtie-
ne incentivos adicionales ;;ara seguir usando la misma aerolínea. No
mines de lealtad por parte del cliente.
La expresión operat iva no es lealtad del cliente, sino preferencia obstante, las personas como \'0, que vuelan en muchas direcciones.
del cliente, que es la predisposición de éste a hacer transacciones con suelen distribuir las millas entre "aria" aerolíneas. mientras que el ta-
un proveedor en lugar de otros. Esto es mux efímero, v es lo mejor ta! supera el umbral requerido por cualquier compañía. En el merca-
Que usted puede esperar. Pero la preferencia del clicrn.e es algo que do del soitware. Microsoft está haciendo esfuerzos para maniatar a
podemos medir v tratar de desarrollar. Hay "arias opciones o técni- tantos clientes corno pueda con su sistema operativo Windows, pero
cas usadas por Ls empresas para tratar de desarrollar la prele:'enc¡a pocos podrían aducir que 51.1S produc:os ofrecen un valor impresio-
del cliente. Algunas son más eficaces que otras v algunas son más nante para el cliente. Intel ha disfrutado del mismo tipo de relación
"maniatada" con los usuarios -Ie sus chips de computación, aun
dianas que otras.
~La inercia del cliente: trasladar su cuenta de cheques de un banco cuando las empresas rivales han producido chips superiores y más
a otro le cuesta dinero, tiempo e incon'!enienks, de modo que gene- baratos. "
U/1Q experiencia superior para el cliente: unas pocas empresas su-
ralrncntc usted tolera cieno nivel de abuso antes de cambiar de ban-
co. Un banco en Australia Meridional descubrió que p,-áctic¡;mentc peran realmente é. sus rivales v ofrecen Ul paquete de "dar total, que
nina: n nuevo clieIllc: firm,.],a cumralC e cau: <:1 de su campaña publi- es suficientemente atractivo para garantizar una nueva compra y una
ciw'ria () su- pr')!l1(Jciollcs. LJn análisi-. de la información mostró que promOClón de boca en boca. Empresas como Disnev, Dairnler Benz y
casi iodos ellos habían venido porque estaban hartos de los abusos Waterford Crv: Lal han creado leyendas en torno de ellas a través de
que habían soportado de sus competidor::s. Sin embargo, estaba ce- su compromiso inmutable con el paquete de valor en sí mismo, com-
die! do sus propios clientes frustrado", a , .ros bancos en la misma binado con prácr-: as empresariales realistas.
proporción que los estaba recibiendo. La tecnología de la i forma- Intimidad con el cliente: más factible.para algunos tipos de empre-
ción está de struycndo gradualmeme la ventaja inercia! de muchas sas que para otras, la intimidad con el cliente significa cultivar una
empresas. Por ejemplo, los agentes de bolsa ahora tienen un sistema relación duradera con el cliente que naturalmente genera más opor-
EL RAD\R DEL CLlE'\TE 103
lÜ~

" LlJ!J,,', .....,~,' ,l,·e'.venta. L'n.; razón por b cual \'( lvo S\en"ka
"..lu ....:-. '- Di] \ ende
'~crl"r)..: ,.., ""~ ~~lit:'nl·Jo' suecos C"- l'~,r mantenerse en L'OJlIL1C10 cun
~~1~~,Si ~~J~~;;n;rado:'- d:' un ;Ul~mo\i¡ desaparece despu<~~ de haber
salido de la conccsionaria, la compania tiene que esperar (o p,-1t:arJ El contexto de
las necesidades
para que el comprador se presente 11 ucvamcnic. CO]) UIl producto de
del cliente
:'CJ/:¡i¡::lidad corno un seguro, el contacto pe rrnancm e prOpC)IT1Una
oporiunidades para desarrollar la prefercncia \ clln~olid:lI-1a relación
c()I~1pr;"Jc>l--\'e'ndcdor,: Educación Recreaciór

CO\lPRE!'--SIc):\ DEL \/\LOR PAR-\ EL C ..JE:\TE:


[L'CO:,TE:\:TO DE LAS \:ECES1DADES"
Salud
}-kl~105 puc-uo de relieve la necesidad de cornpre ndcr a sus clien-
tcs CIl :ém~i!1os demográficos v de conducta. Pero usted neceslta ir
aun r,.:í' lejos si pretende c,:ar en condiciones de crear nuevas POSl- Cornurudac
bilid.idcs de hacer negocio" con ellos, Tiene que comprender la [uen-
le de ;,1I conducta c: intenciones, los [actores psicográflco5 que los im-
nulsan a comprar, Tiene que imaginar qué JCJ~ h:1L'C componarse tnversion=s

corno cunsumidores v qué podría hacer para que "e comporten de


una manera Que benefice ('i su empresa. En términos psicológicos. ~~'-'-
red tiene que ;clt'ntificar el co:¡¡e:uo de les necesidades que deierrni,~l,,-n
la intención de comprar lo que usted tiene para vender, como se Ilus- empres t icner: un alto grado de conocimiento \ familiarídad con la
tra en la fi2:ura 6,3, importación \ la exportar ion o sólo se están iniciando:' ¿Tienen un
El C()m~XiO de la" necesidades de su el icntc es si mplcmcnte el concepto claro ck lu que ncccsiran para lograrlo o están conjeturan-
conjunto de circur,slancias en la" cuales él opera, hasta dónde esas do? ¿Son realistas acerca de qué se puede lograr \' de la canudad de
circunstancias influven en el cliente para percibir lo que usted ofre- dineru \ tiempo requerido) Esta- preguntas expresan el viejo prover-
ce con.o una respuesta a un., necesidad, una solución a un problema. bio de la ernpt esa de servicios: hacer de los problemas del cliente ~LlS
o un \ alor azrcaado. problemas.
Por eiem¡;lo~ suponga que su empresa proporciona servicios para Como ejemplo, SUP(JI1gé\nlO" que usu-d está vendiendo ' crvicios de
la importación \ exportación de bienes entre dos ll,aciones, Imagine in\'eJ-sión corno planes de jubilación, administración de activos ~ ase-
que. un cliente potencial es una empresa que trata de obtener acceso soramieruo financie: o. ¿Sus clientes son simplemente un g l..rrO de
al medio emprt'>arial en el cual usted opera, , , cálculos estadísticos () cada uno presenta oportunidades de ingreso
Lo primero que tiene que hacer es tratar de vivir un (tía el! la vida únicas, basada-, en sus circunstancias particulares?
de su cliente. ¿Cónlo opera la crnprcsr, ahora') ¿Cllak~ son su" pro- Muchas empresas de servicios financieros tienen una información
blernas más aprCITiiallteSí ¿Cuále!- son las circunstancias comerciales útil notablemente l';,ca-.;" sobre el contexto de la" necesidades de sus
que han conducido a :::U' directores a perseguir una estrategia ex por- clientes, por-eso suelen pensar en términos de su" propios "produc-
tadora? ¿C':aks son sus fuerzas y (kbjJjdad('~í ¿Los ejcculi\'o" de ;a los" financieros. en lugar de haced o en términos de las oportunida ..
des individuales. Pueden tener una gran cantidad de clicn.es "inacii-
2, El :,;',ális," de la kah::.o del cr.nvurnidor se ha adaptado de un ari ículo oní .nal- vos" ,muchos de los cuales han desertado de sus competidores como
mente publicado en OU()!iIY /);!':es¡, abril de ] 998, C,-,pyriUh! Kad, Albrcclu. IOdo, los
t'esultado de: la negligencia. ¿CJuién sabe cuantos de esos clientes
derechos reservados. Ltilizado con la ~lulC)ri7acj6n del editor.
10-+ EL RAD,\R E\IPRf::SAi{IAL EL RAD,\R Del CLlI.:\:TI:: 105

inactivos han e:-;perimentado cambios sigriificat ivos en SIlS circuns- Cada uno de los cinco niveles del espectro tiene sus propias ('; rac-
iancias COI1'O el cobro de retiros o herencias, que podrían hacerlos terfsticas únicas.
cand i.latos para nu, vas operaciones? El radar del corisurnidor debe-
no identificar estos tipos de oporrU!~iJ;ICks. l , ProdUCTOS: los artículos tangibles de los que el cliente está al
Parte del conociruicnto de su cliente incluye saber qué pasa con su cuidado. Esto incluve el aUl0mÓ\'¡1, el alimento adquirido <.:'11 el r:1C],-
vida. Si su cliente es una emp-esa. usted necesita saber algo acc 'C3 de cado, el traje o el esmoquin alquilado. En L uchos ca-os. el atractivo
la industria en la cual opera. ¿ Ouiénes son su- clientes \ quicnc , son del producto tangible da cuenta de casi Lada la percepción Ge] valor
sus competidorcs' ¿,Cómo hacen negocios las empresas en ese sector? recibido pOI' el cl ieruc, Por lo general hav a lgún tipo de transacción
Aprenda el vocabulario del cliente. que puede darle una '~1ejor idea del asociada con la cntr, -=" del producto, PC1'Opu ',' e su sólo u na \: -.1t:',,-
proceso de reflexión que determir a sus opciones cornpet ijva-; El vo- tión de necesidad
.abulario básico, la jerga, las metáforas :--las imágenes de! leng~laje en 2. Transacciones: el nivel de compromiso con el consumidor 111á"
uno industria pueden '~xpresar los paradigmas dominantes, las ten- simple y m. nos enriquecido. Puede incluir la entrega de un produc-
dencias y las idcologfas que hacen de es.~ industria )0 que es, Las ins- to u otros bienes tangibles al consumido]', o podría involucrar una ex-
tituciones médicas tienen su jerga. Las empresas editoriales, las com- periencia corno una estadía en un hotel o un tratarniento odoruolóai-
pañías ascg uradoras. las radio ifusora- las ernpr S3" de construcción ea. El cliente se presenta \0 nos prese-ntamos nosotros), v tiene lugar
v los servicios de comidas son todas líneas empresariales que tienen una transacción única, COnYl en un banco o en una oficina de co-
<us sisteroas únicos de referencia semántica. rreos. v e.,o es todo. En su forma más simple. esto no tiene ni pasa-
De todas las posibles alternativas de la preferencia del consurni- do TI; futuro: existe: ..-Iamenie 1."11 el presente.
dar que acabamos de analizar, la estrategia deIa intimidad con el 3. Soluciones' co - unto único de ideas, información. diseños, pro-
cliente ofrece un tipo de atractivo especial. Desde luego. es más fac- ductos y transacciones que satisfacen una necesidad individual, La
tible en algunos Tipos de empresas que en otras. Sin embargo, vale la empresa +ebe comprender los problema", las necesidades, las prefe-
pena explorar cómo las empresas pueden empezar a progresar En la rencias \' las limitaciones particulares del cliente, a fin de vender un
jerarquía o el espectro del valor estratégico para el cliente, ilustrado paquete de valor determinado que responda a un conjunto particular
en la figura 6.4. de necesidades. Éste puede ser el plan de vacaciones, el casamiento,
el tratamiento médico planeado o la reparación de una casa dañada
por un hur: cán.
Figura 6.4, L" jerarquía del valo: esiratégico. 4. Relaciones: las intcraccrenes progresivas, el intercambio de
ideas, e! scruimiento de cmpat ía. la respuesta a las necesidades cam-
biantes. la definición mutua del valor a ser entregado, v la participa-
ción conjunta en la creación del valor . Esie es el paquete de valor
Éxito compartido ofrecido por el cor-sultor, el asesor financiero. el socio comercial, o el
operador de galerías comerciales que promueve el éxito dé: las cmpre-
sas arrendatarias.
:::. Éxilo COI17!)(irluJlJ: el estallo de cosas en el cual tanto c:l cliente
Relaciones
Como el prox cedor reconocen ~ valoran su interdependencia. Puede
ser el que otorga la f ra nq U icia \. el que la rcci be, el fabricante de au-
Solucrones tomóviles v los concesionarios, ~ el consultor o asesor financiero que
tiene una relación a largo plazo con el cliente.
Transacciones
No todas las empresas son igualmente aptas para saltar a esta je-
rarquía hacia la intimidad con el cliente: y 'J destino compartido. Al-
Productos
r.i. R-'\D.\R DEL CUESTE 107
¡06 EL R ',D.\R F\lPRES.~I'!AL

El proceso de desarrollo de los modelos de valor para el cliente en


gunas son rnux aptas para hacerlo. Sin embargo, en general la explo-
ración de la prcfei encía del cliente tiene q,IC tender más hacia b diferentes segmentos o líi1"';}S de negocios, conocido como modelo!' 1'1
vator para el cliente, está llegando a ser más arnpliamcm.c utilizado cn
creación de id percepción del valor signific;¡¡i\(), Tenemos que hacer
una cantidad de sectores empresariales. Los métodos rnodernos de
iodo lo posibl« para difercnc i.n: nuestra oferta de las de nuestros
i¡¡,'csti"ación del consumidor se concentran en d\ udar al consumi-
cornpet idorcs. v una manera de el1lpelar 3 lograrlo es en J:¡ verdade-
dor a dccirnos en su propio lenguaje \ perspcc uva, cuál es la verda
ra naturaleza de nuestra relación con el cliente.
dcra propuesta de v alr»: lt ilizando una sofisticada tecnolog ía de
A fines de la Segunda Guerra \lundial. el general Douglas T\1acAr-
~- - -'colllput:tción, conocida como escrutinio electronico, los invesrig ado-
i hur comentó: "1\0 hav seguridad en esta vida: solamente oporiuni-
res iJ1\ itan a los consumidores :1 reunirse en talleres grup,Jes ,. for-
dad", ",o tenemos ningún derecho dado por Dios para bs operacio-
mulan preguntas clave que ellos responden presionando teclas nu-
nes con nuestros clientes, A medida que el nivel de hipercornpetencia
moradas sobre' lo~ teclados inalámbricos. 1..:n3 computadora recoge
se eleva en este ambiente empresarial crecicrn emcrue caótico, las
'1' las respuestas e instantáneamente muestra el consenso grupal. \'21-
ideas como la satisfacción v la lealtad del consumidor dan paso a
;:;' liéndose de estas v otras técnicas, los investiaadores pueden producii
conceptos como ganar la preferencia del consumido]', entregar valor,
, modelos mucho ¡;I3.S corrliables de la preferencia -,:valor para el clicn-
\ desarrollar una intimidad con el cliente.
" te que los obtenido- con las técnicas convencioriale-. que dcpendtan
Podemos aplicar la jerarquía del \a10) estratégico en estos dife-
, -Ó: --~~--sustancialmel1tc de las imcrpretacioucs de los expertos.'
rentes niveles de intimidad avcriguando lo que el consumidor real- \~~
mente está tratando de comprar cuando visita h¡ empresa. La gente
no compra "productos" ni "servicios". compra Compran solu-

~~~:~a~a
nI/O!',

ciones a sus problemas. respuestas él s us necesidades .\ un mejora-


1'ni(-,1110en sus vidas. L8 pri mera habiiidad critica en el uso de su 1'2.- ---~AOd~:-de :1 c~~:r~:~ac¡cnte d~:~Pita~---~

1
dar del cliente e.<; aprender e pensar en términos del valor para el
consumidor. Esto es lo que el modelo del '1'0101 para el cliente le per-
• Sensación de poder como cliente
mire hacer,
• Confianza en los Sistemas, continuidad y trabajo el; equipo
In modelo de valor pan .. el cliente es simplemente un conjunto de
atributos críticos de la experiencia de los consumidores, que: ellos I • Calidad de los resultados clínicos,
mismos nos expresan que son los factores más importantes para íor- 1 • Confort físico y emocional,
mar su percepción del valor recibido, Ya se u', le de someterse a tJ11a • Respeto por la familia y las amistades,
cirugía. \ olar de una e: ,.:0 a otra, abrir una cuenta bancaria, com- • Información y educación,
prar o ¡'~'nder acciones Je la bolsa, o adquirir un nuevo conjunto de
• Coordinación con otros servicios médicos,
prendas, cada experiencia del consumidor tiene un modelo de valor
• Costos del tratamiento,
básico incluido en ella,
Descubrir \ definir el modelo de valor para el cliente es el primer
paso para aprender cómo cntrcgarlo. ¿ Cómo podemos lograr la ope-
ración con el cliente si ¡lO ~:¿,bcmo;, lo que realmente necesita \ no ne- Uno de lo~ nionc rCl"; de t::STt· metodo de in\'('~liQación g:-cjl3.1 ins-
cesita': ¿Cuál l'~ el atractivo más elemental \' crítico de' la experiencia , tl'umelltada, ~'lrDr, Kevin Aust in de Australia. ,:l'CC 'que todas las cm-
de servicio para el cliente') Una vez, que comprendamos claramente presas pueden beneficiarse creando v utilizando modelos específicos
esta propuesta de valor, podremos cornpromctcruos en un diálogo úe\'aJol' para el cliente, que describan \ comprendan jo que sus clicn-
con el cliente que nos ayude él descubrir los elementos críticos de la be$ realrnc ntc están tratando de comprar, De ac .erdo con Aust in:
experiencia de servicio que lo hacen real. LJ figura 6.5 muestra un
modelo típico de valor para el cliente, para una internación en un
3. P~!ra obtenel u n ejemplar dé] oolcim que describe la moriclarrór: \.'el valor en de-
hospital.
.-'!:ilHe., conlL1ni4Ue~c con el sit io del autor en la Re-d, en albrcchtintl.corn.
108 EL RADAR EJllPRESARJAL

Si usted pretende que todos en la organización se concentren en 7,


ofrecer un valor para el cliente. tiene que proporcionarlcs un modelo
EL RADAR DEL COl 1PET1DOR
concreto de le que ~ig!1jfiLa eSL' valor. definido por los propios cli,'n-
icsconxurnidorcs. '\0 basta con pedir a los empleados que sonrian ,\'
sean amables. Lsied tiento' que darles una definición viable del valor
oue ellos esperan L nucgar. v luego avudarios ;, aprende!' v aplicar las
prácticas laborale-s .:ríl ica que' configuran eSL va lo!',

La idea clave implícita en el radar del cliente es avi darle a corn-


prender el \ alar pera el cons rnidor: qué significa, CÓiTv lo define el
cliente y qué tiene que hacer usted para proporcionarlo de una ma- .'~
ncra más atractiva que la de su-. competidores, La <uct:c [avon ...
'l"t. (; le. iJlt : lit. l'ft';h;rat.i\:.
Loris P,\STlTR

El propósito del rada: del cornpcudoi es comprender las intencio-


nes de sus competidores v la" fuerzas que las determinan,

¿QuÉ.\ ES SL CO\\PFTlDOi-()

Ésta podría parecer una pregunta extraña. ¿Cómo alguien puede


estar en una empresa v no saber qu.enes -.on sus competidores) Real-
mente es una pregunta tramposa Desde luego, sabemos quienes son
nuestros competidores. en el scm ido de !ct:,. otras empresas que riva-
lizan con nosotros por los negocios con el consumidor, Pero conside-
remos cuidadosamente que pueden existir otras opciones abiertas
para satisfacer los requerimientos de !'LiS clientes potenciales por me-
dio de ofertas diferentes de las ue usted \. sus competidores ve rdeu.
Estas opciones también son su competencia,
Un caso el! cuestion. Hace algunos años, los ejecutivos de una ;:-
nea de cruceros que operan en el Caribe empezaron a explorar los
problemas 'l'lacinnados con el crecimiento de su empresa. Los datos
disponibles del consum.dor en ese momento revelaron que sólo el 4 C:{
del público cstadounidcnschabta viaiado alguna vez en un crucero
de aleún tino, Todos csu.ban e' :crad(;~ de lo; cruceros, a través (L la
lit 'ratura r~omántic;" las pclíu;:;,.¡s v especialmente la popular serie -':t:'
la telcvisir f! Love Boat r El crucero del amor]. Pero en realidad, muy
pocas personas habían participado realmente en la experiencia que
hay detrás de la fantasía, También fue tien sabido que la mayoría de
los que no habían participado tenían variadas aprensiones acerca de
la exproricncia -rernor al mareo, al aburrimiento. a la formalidad y la
111
110 1 L K:\~) \R 1.:\lPkl ~ -\R!:\l

ct iouct a Y, ek'sck luq!(), ~1 los ;¡l'lyi,)c,. Sin c'i1lh~n·g('. casi (oLÍ., b :ll~hll-
ci.lad y prornr.ciou d,' b ~( npañía e~¡;:ha oric ruada k:.:i;l loc, ¡11.'l'e-
res del el uccro. qUl solu -,crl(!n CO~}(.I",~:d,,:-, r {¡t' 111',\ !(t jl n ~ t '.} LTl dll .1-
t.ido-;
Dur.un c el ,ul,ili"is eL- lu.s d~l¡()~ \. dl' la estratL'!::-la de inark, ;in~ rl'-
SUllÓ evidente qu.: la verdadera cornpc.cnc ra [1c' cr..n Lo. lí·.c':IS dL'
crucero tivalc». La \ L rdadLTL:l competencia (,I"..t l'¡ conjum o lL: L!~
011',,$ opciones disj» m ¡blcs para que I()~ c onsu-n idorcs gasten su-.
ahorros dL' vacncioucs. En It:foar de luchar <on.ra la., otras cOlllp,1iiL,
por clll,¡ cuota de mercado. l'l ;;:¡llcln 10c!') (~¡é mercado rcprcxcm aba
solamente un -t r.[ del total (1.:1 mercado \',h':IL'ioI1a;, u ma mi" c,('lll;-
do luchar por unn porción mucho más graJl(k d.: la lUnd. L." c- tr.uc- 1'!I cO¡¡/J'dido!' actúa CO!1/0 u na entidad que Ofrc:'f opciones
gia "e modificó ¡Xlra prornovcr los ,'rliLC'¡'C,,, como opciones .uracuvas (l ;:;ll: ... clie.rcs C(J¡i la-. cuolcs puede dislr?il:u~r el ctracuvo
de otras propuesta' vacacionul. s. ÚL las oncirn:e: l¡lte usted Oj}·cct:..
L'11 u/so C11 cuestion. Cc Jl L notable' IJopubrjcbJ de Jnt'~1 nci \ Lle-
la trans.u ción de \':ll()n-'~' basada en la Red, los agem es de hul:,a de' E~10 puede incluir algunas rc!lc\:ioncs \ asociaciones mux crl'<.tli-
larga t:",-tJici(J)!l -lu:-; "corni-Jon.stus". corno lus llaman los corredores vas.: "'eJ'O l)'lcde -,C') Il1U\' il1!DOrlaTlle e~,ablú'l~;' una Idea clara de "Lb
t-" 1" 1 _

~e ''-;C:I ()!1 amenazados por Ia~ correduií;c- al descuento. Desck jUl'~(\ p('rspl'Cl~\as cst r, .égicas.
es correcto decir quc' l,:~ agentes de bolsa ou Iin: son los nucvo-, corn-
petidorcs de lo.' CtJIT(:c!(¡I'C:" de ser. i.io ,·ump]\'t(J. P..o]'f.l en u '1,1 ]'c·I.'-
)JC:CIi\.t más amplia ta mhicn tiene sentido dc.cir que los clientes ru i»- EL E'-E\lIGO DE se ['':E\1iGO
mos h.m Jkgitdu L, ser competidores de los corni- ionis av, Lria "lZ PODRL\ o \0 SER SL' A'\iIGO
que una persona imagina cómo hacer una transacción rccurr icndo a
un sitio (k la Red,:- iCL idc que el asesoramiento personal que había En el ambiente COP1Pcl;ti\'o actual c::rcciefllemente caótico y Ilui-
estado recibiendo c:c un ,Ih(;'ll[e no just ilic.. I(J~ honorarios que le co- do. ,~qalk~ancl,) a <cr cada \ el. más dificil c~tabkcer le1 diierencia en-
br.iba. esta pcrson.. se convicrt c en un ii\lt::\'(l ¡ipCl .lc cliente. tre enerniaos v aliados En uno ~i1u;.1Ción, UI'a empresa particular po-
el, el.S() en cnest ion; en el mundo dc' b lccncd,\gía digitul, d mu- dría <cr ;u aliada o "u s(¡ci;.¡ l'llmpCl itiva. En otra podría, s~r su
chas empresas ~l''-; Plco\..-upa menos ser dl·.'clplaz3(L.l~ por t¡lra~ compa- cliente. En otra podrra <cr ~\1 proveedora. y en otra más pouria SL r
ñ ~!~ qUe UfrCl'l\jj productos similares a los ·li.\·{J~, y mas ]d~ mancia-, su compci idora. . .' 1
alternai i, L¡~de crear el valor que ella", ofrecen. En los últimos r.ño», En los últimos años,
las agenciil.s de viajes. ¡Xlli,·\t!arn',,>ntc en ros
b búsqu..cia dé una alternativa para el <isicrna operativo \I\'indows se Estados Luiclos. han dcsl'uhcno que las acrolíneas que ellas ((¡lISI-
ha intensificado d medida que Microsoit utiliza cada vez más su mo- deraban sus s()(:ia" cmprcsariale." se han convertido en sus ':Jlernl~~l,s
nopoho técnico ~ <él poder de la marca para desconcertar a ~U' crm- declaradas. En \ 995, Delta Aidíne;;, sc:guida e! los poco ...JL:s por ~'lll-
puic1orcs. El lc nguajc de programación ,b\d, junto C011 13 estructura ted Airl iries v Arncrican Airl incs. al1\~nciáj'(J'l canti(bde~ tope o l ími-
de págin: de Ir. Red par.. 1.'1 mancj-. de la :JlfUllllaci<-'n. e ...parte de una k sobre la" ·comi::.j(JIJ¡;,. pagadas " la- agencia- por vender "llS pasa-
c<-'!llbjnat ión que podría re prc ....c n ia j una aitcrnatv., tecnológica pa- ies. Dado que las 'eTO l'inca- '1 e u ra nu, ., l. 1 11l.'lll')S• "1-10'-' ha<-"hían 11aCJ
e, '.::- ;.do ~
.

ra b modalidad de vvindow-. - " . 1 10 z.: del \JITCj(J dél


cornisioru-s a las <igencl"" de apro: .ima: .,\l!lClllC e ( , '1

en caso t'11 cnestion. Los editores mu-.icale ....u.ulicionalvs ven un.. rasajc, ellas anunciaron
. ',.'"
que Illngun,t J¡ffi¡SlOl1
I 1 '''C~dcrli.l los •.5
oca ~., L. . . ~1
seria competencia en los pi rat.is de Internet, cs dcc ir; aquellos <]IIC di- ¡'d -Od" oiurcs pr )'I 1lnpasaledelda\ \11l,-
dólares por un pasaje (.(' 1 a O:> ",

t?i1:tii/an la .nús ica comercial ~ 1<,instalan cu sit ios de la Red de libre: ta, sin importar cua" 1 f UC1;:¡ e 1 precio.
--,,,. C01~ ( los es udios
uo ro: .,e ."
mo!>traron ,
acceso para quien lo desee. Esto ha planteado algunos prohlcrnas ex- que la agencia ,.,
tiplca , t!
lllClllTW en co.s o ... ,_e, t'
, '\r)I'()XI·lll·¡damcnlc
' -
21 du-
112 u" R..\.I)~R E\\PR1:S ..\RI.~L
EL RADAR DEL ea, lPF.TiDOR 11 ~
bn:~ por I "saic' emitido. cst a medida )'r~i.::tic:;rnenlc debilitó <1una ¿QLló CO\lP,\ -1.\S PP.EDO;\1i ,\RA~')
indus uia ~ ~1 i !"llp;,c.duCi iva.
PREGl '\TE "\ SL ,\GE\:TE Di": BOLSA
COII la introduccion del as: llamado "viaje sin boleto", es decir, la
<irnplc cnnf"iITlldCi("lll é-ill ningún documento certificado. las acrolí ..
, L'na persona que podría ser capaz de avudarle a interprctar la
ncas vieron la PL"'~lkdil'3 de rL'LillL'ir aun más sus costos de \ crua \
Im,agln sobre e radar del competidor es aiguicn en quien usted ja-
atraer a lo- U~U;I1'iu~ dirccramc m c 3 L'lla,., lOna SLTié' de reducciones
mas habría pt:'l1s;,¡c1o: su agente de boba, ¿Qué sabe un aecruc de bol-
adicionalcs 'TI ];¡" comisiones v rcsuiccioncs sobre la mavoría lit' los
sa acerca dé los principios cmprcsarialex? Mucho. si está altamente
p~IS;ljCS rentables desalojó a miles de agL'I1L'i;;~dé L industri«. Sin cm-
entrenado en evaluar a las empresas citadas er. las I ransa ccion 1.'" más
barg«, muchas a~t:'!lL'i;¡s todavía cst án lig;¡¡bs a C01l1ralOS rnuhianua- importantes.
k's pOI' el Uso (!c los sistcruas clccrrónicos de rcservac ioncs. corno
Ruben Frazier, un consulto;' económico v asesor finallciero matri-
Apollo de Lr.i cd Airlines y Sabrc de ,-\I1lL: ic. n Aulincs que eran pro- culado, cxpre-.a:
pie.iad de las mismas compañías <:i¿"C::.lS que proporcionaban los pa-
sajcs. Los c,urred~)n', \' analisias expertos i icnen que emitir juicios desa-
AlgLJ1:\s de las "üs grandes ,omJJ:111í;:~ que venden produc i os de pa']Ull<;llO, sobre la, perspectivas cmprevarialc-, de las ernprcsa-, :11-
marca par¿, lO] cori-umidor corrr.. ropa, ncrfumc, cosméuco- \ cqui- dLhlr,lalCs, cada di~i-' en cada industria. :\()sc>lro~ lo l~accll1o, contem-
p' \~ d\?;)Ul'tÍ\O~ h;~n estado cxpcrirncntaudo con la venia directa 3 los plando !a pos ición de la ernprcxa en su árnhiro cornpct it ivo \'
consumidores CI Ir<1\'eS de I11lt''r;lCI. Esto puede terminar siendo un e\';du~nQo luego ,us g..nancias potenciales sobre la base de lo oUt:' é'~
pasaje al desastre. especialmente para la ...empresas que no tienen ex- prC::babJe que suceda durante los próx imo« seis meses, doce mc',es, v
C3.J(:l 1:; L',':i a cinco af10S.
pcrienci., ni infraestructura para 13 venta directa, Por ejemplo, Levi
Sirauss empezó ,1 ofrecer 'u línea completa de ¡C(l7/S \' otros art ículos
a través ele>su sitio en la Red en competencia con los minoristas q1.X Según Fraz ier, unos pocos parárnetro-, clave nos pueden decir mu-
distribuían sus r,roJuclO,;, Alguno" minoristas temieron que' h. com- cho acerca de cada una de las empresas cornp ridoras en un sector
pañía pudiera ofrecer mejore- precios a través de Imcrnct de los que particular. A propósito, el knoiv-liov: gerencia] no encabeza su lista,
S~lS clientes rodían obtener en ~u~ tiendas. especialmente porque In" S! bien aparece' en ella, El modelo cornpararivo de Frazier para el éxi-
tcrnet ha llegado <1 SLT ferozmente cornperitiva en materia de precios to cmprcs.uial incluve las siguientes variables.
en muchos GtSOS acumulando U)1" venta digita] sin parangón,
Applc Cornputer comenzó :1 promover su nuevo producto i,\lac ti J, CU;lIi{¡! CIICU!c,ílIC -' l.bre iluio de caia . En términos zenerales la
través de Internet dL,<.;tfiando ti muchos rr-inoristas leales. ESl<J. \ 1~1U- e)"111Yc'~acon los bolsillo¿ más granc es f?anal-¿ lo. ma\"orí~ de su; ba-
chas otras empresas han intemud« salir del paso asegurando a lo" tallas, Puede superar la inv ersión ll,' sus competidoras en 1-;- D, en el
rninorista-. mIL' c!b~ no ;:on verdaderas competidoras. Sin ernlxn go. dC's"ar]"(~lIode la marca, en la publi. .dad v la promoción en el desa-
vender así ~lT:t cada vez más difícil. \ muchos proveedores pueden rrollo LlL'la capacidad v en la adqu isición de otras empresas, Gene-
descubrir qu« l,,)s costos adicionales asociados con la venta directa al ]-almente también puede manejar los precios, al menos temnoraria-
público, jui.ro con l,,~ventas menos que espectaculares \ le. animosi- mente, al hacer bajar los precios de SLS rivales :- sostener ~árgenes
dad de- lo- minorivtas. pueden haccrle- rcconsiderar esta polu ica. de ganancia más ;)ajos durante períodos más prolongados. Un mer-
:;sí CO;i,!) es importuntc conocer él su- cornpct idore: , también es cado _c" "tlli''''do pll ,,1, , '1' 1.na
1)llella oporturuda
LUL "e 1 ' lad para
~ ouc mgrese
,
irnportanu- comprender las circunstancias que pueden estar impul- :lDa crnpl-é::'~l bien provista de capital. si en él operan muc'has peque-
sando a 13 competencia en su línea de negocios, Antes de aplicar las nas y medianas cornpet idoras. Esto ha sido bien demostrado por em-
técnicas novcdosas del análisis competitivo, te rcmo-. que estar segu- presas como \Val-iVIart, que ha absorbido la demanda en casi todas
ros de saber ljl .iéncs son los jugadores y cómo se ya a jugar realmen- ~as <ir 'a,s rurnrcs y suburbanas donde ha ingresado, desalojando de la
te el partido, lndustrta a muchos minoristas más peque 1os"
2"Bajos costos operat ivai , Los niveles de deuda bajos v consecucn-
terllentc lus costos bajos de capital, las operaciones moden 'zadas, el
El R-'\D:,h. I)FI «J\1PFTID(!R 1 1"

1~C'~. L()~ consumidores 11(\ pueden comprar !(I qUL' no C01Hh.:L'J1. Ln LlS
C~l;::tntLri~t!' de 10:' supcrmerc ados. Procrcr ¿~ G;-t1~lbk uj!--.:n..'l~¡ 'o. L" .in
espacio amplio ,'~~~;inicualado para su gama de: productos de consu-
rno. Frit o-Lav Inc. domina la indusrria de I()~ ulimcntr» cnva-.ados.
con un accc-,o directo <l L,,, L"SlL,n:e1"ía, de la- ucncl..s. El gig;lllC: de'
b~ L'1i1prCÓ':l<: consuh oras. ·~ndCl",L'n Corisuh ina, CO!1 sus miles de
consultores III contacto di.nio constante con las ('(J'llP:l:if:l" clicrues.
tiene c portunidadc-. C¿,:--; .limitadas para dcsurrollar su b:L')C de OPL'-
raciones. mientras las: pequeñas compañías cousuh oras tienen que
luchar por cada posible cliente.
o" Densidad \' capacidad COllII'Cl.'·ri\'(1. El gran número de proveed»-
ré;, v la capacidad que aportan al mercado afectará la,. oportunidades
de ;;anallcia de todos lo, jugadores ~ particularmente dé las ernpre-
.~a" mas dl'bi!,:~. En »~ mercados en rápido crecimiento. dnndc la ea-
pacidad nu alcanza :.: le. demanda. la;, oport unidades ., opciones S()))
InL.::, ampli.,-.. En un mercado saiurado con dernusi.u. -)S proveedores
o dernas iada capacidad ]0:-- cornpcndores entran en guen"as de pre-
cios dcsrrucuva-, que elirninan a lo~ parucipantes má.. .lébilcs ~ redu-
cen 1:." ganancias de los mis fuertes. Por ejemplo, el mercado mun-
dial del aut ornóvil ha lle'g.aLlo él estar gro: .scarncruc saturado en lu;;
úh.imo- él110~, con con-« rcio- asitu icos que consu uyen lJJ<-1' fábricas
v bnzan cada '.ez ma-. modeles irnproducrivos. La industria del '-<:111i-
conductor también experimenta ciclos de auge-quiebra. superpucs-
tos generalmente a un" curva creciente dé" demanda' ":\lndiaJ. De-
Beerx, <~~ ~j~anlc? sudafricano de 1::t corncrcializacion de diamarucs,
ha tenido C:I r-iercado mundial del diamante co ntrolado exclusiva-
mente dur.m:« ;ti=¡')~·. !~P'i;::'i1dc e~ r!ujn de diamantes al canal :'''1}i1C1-
rista. \ manteniendo ét.'í 10'- diamantes artificialmcrnc escasos \ .1
precio, altr»..
7. Ú; veutuia co: ipcnt r:a úui a . Cualquier situación especial. Ct r-
rno una ubicación ¡.':cograíica única: l;¡ propiedad de una patente. b
poscsion de información críuca. el dominio de un nicho muv C:SPl"-
cializadu, el control d, ur, producto sumamente popular, () cualquier
factor similar que ;,i .larncnrc posee un", empresa, puede darlc una
forma de ventaja L"SP~L'i;.,; xobr« <:\.!.'- c'¡!'!jx:idu)'cs. E;,\() ¡<le:! icn puc:-
de incluir un producto o ,><:1 'ici(j C011 un at ract ix () único. i_n juguete
nO\"uJu<.o, cuando es auuci ivo, es algo digno de ver, en éxito edito-
rial o una película sumamente popular proporciona a su dueño un
gran di\ iclcndo sobre la im ersión. Una marca que sigue siendo cxclu-
. siva, corno Rolcx, Walufr;rd CI"'I.':'t31, Mercedes Bcnz (J Disncv, crea
una vcniai, especial que ~U" competidores (J imiiadorcs no pueden
rcprod uci r,
J 1b EL RADAR. EMPkESARI \L i, RAD ..\R [)FL CO~'lPETIDOR 1J ¡

::\, Los onortunidatlcs úuicas o los comodines circunsranciclcs. La un aspecto básico de la imagen de su rada: del ccmpctidor debe-
desintegrac ión de la ex Lnión Soviética, la calda del ,~!',:ru de Berlín. ría ser la comparación obidi\'", de su empresa con los competidores
la rcsuiucióu de Hong Kong a la Chilla coruincm al. la divulgación de primarios v secundarios el! su sector frente a eslO<;parárncuos PI'l'-
un producto de grall efectu como la píldora viagra conua la impoten- dict ivos críticos, ¿Cómo evaluaría su agente de bolsa a su empresa \'
cia, la fal~i del so'[tvcare Y2K, u cualquier otro acontecimiento sigui- a sus competidoras') ¿Qué recon-cndarfa con mas entusiasmo corno
Iicativo v <ingular puede brindar oporturudadcs especiales <1 las ern- una inversión inteligente')
presas que poclrtan ('"lar en condiciones de aprovecharlas. Esto
también puede incluir un escándalo imporram c que dcsrruve la ima-
gen pública de uno de los competidores en UJl SCCiQl', la pérdida de LA CO\.SOLlDACIO\:: '::L E.SC::\.,'\HlO
un iuicio importam c. el íallecimienio de un director ejecutivo, la caí- DE DA\'!D y COLlAr
da en desgracia de una celebridad que ha patrocinado los productos
de una determinada empresa, o cualquier otro acontecimiento irn- En J 91 0, trescientas empresas automotrices operar-an en los Es-
prcdecible que podría cambiar radicalmente las perspectivas ccorió- lados Unidos HO\ hay [res compañías exiiosas.
mic"s de uno " más competidores, una ,k las tendencias más desalentadoras, que se intensificó en
9, El lidera igo ejecutivo. Un director ejecutivo exitoso. apoyado muchas lndusuias a partir de la década del ochenta, es la consolida-
por un equipo de liderazgo talentoso, bien integrado \ provisto de un ción" creciente causada porlas fusiones \ adquisiciones, Si bien las
plan estratégico inteligente, puede significar la 111<'\S importante de to- compañías se han comprado y vendido unas a otras durante muchos
das las ventajas que podría ofrecer el ambiente e.npresarial. Líderes años, el ambiente cada vez más compet invo en casi ((,dos los secto-
legendarios como Jack \\'elcll de General Electric, Pe¡-C\ Barnevik de res ha conducido" una sn uación donde demasiadas empresas persi-
Asea Brown Boveri: Bill Gates de Microsoft, \ Andv Grove de l nte! guen a Jl1U\ pocos clientes, De acuerdo con la <elección dar. iniana,
han llegado a ser casi un sinónimo de sus empresas en la mente de unos pocos llegan <el predominar y el resto tiende a desapa: r Q ser
devorado
sus clientes. cornperidorcs e inversores.
l O. La cultura v ID cstruct ura organi zacionol. En algunos casos, la Los economistas señalan el fenómeno de los rendimientos crecien-
cultura \' los valores de una empresa son <ing ularrucnt e apropiados :'.0, o el principio de la ventaja de autoíon alecnniento. entre los nrin-
para la misión que ha c1lprcndido, O su eS\HICIUra orgamzacional cipales jugadores en cada sector, Cuando una ü más empresas logran
obtener una \ eni aj a competitiva en los primeros tiempos del desarro-
particular podría respaldar la mis ion mucho JllCJ(X que los ripos de
llo de una industria. suelen estar en condiciones de i-ncrementar po-
estructuras utilizadas pn" los cornpet idorc-. El estado de ánimo,
co a pocu esa ventaja a través del tiempo: hasta que son sigriificauva-
espíritu de equipo \ un sentido del destino puedenjugar un papel in-
mente más iucn es que el resto, Ln algún momento, la ventaja
portam e en el cumplimiento de la misión \ la sincronización con la
competitiva comienza a acelerarse v las empresas dominantes se ha-
dirección estralégica Los competidores que están desorganizado" o
cen cada \('z más fuertes a expensas de aquellas que no gozan de las
que soportan culturas opresivas harán un uso menos eficaz del cono-
ventajas de la magnitud 'li del poder del capital.
cimiento v el talento de su personal. Apple Cornj-uter comenzó con
Por ejemplo, las megaticndas generalmente ofrecen a los cliente>,
un cultura Irenótica de "podemos hacer todo", pero gradualmente
un \'<1101' superior en COIl.lUI'toque las más pequeñas. en terrninos de
perdió su cspui lu \ a su mejor personal a mcd ia que se sumergía una goma más amplia de merc-adería, precios con descuento \ liqui-
cada vez más profundamente cr: su dilema eSTralt'gico, La cultura dacionc., e¡ promociones Frecuentes. En los últimos años, las 'así Iia-
empresarial de 11:3;\11 a veces sirv j(J como un activo importante ) otras madas "riendas cle descuento" en los Estados Unidos, como Block-
veces corno un impcrlirneruo. Algunos analistas at ribuvcn a la estruc- blister Video, Bcokstar \ Circuir Citv, así como los centros de
tura llexiblc de 3M Corporation -\ a su orientación al producto- la descuento masivos corno 'Pricc-Co'lCO, "les han arrebatado clientes a
capacidad de b empresa para im roducn un gran íluju de nuevospro-
ductos en el mercado, • Proceso de racionalivación de una industria mediante adquisición. a fin de au-
mentar la concenuacrón. [", del TJ
11S El kAIJ,\R E\\PRI "~!{J·\I EL R,\rl\R DI,.: Cn\11'1 lID('R i lY

;", l'tlmp"1idure" CL,n '11 L,lp;lcidall ;)LiL. alrnaccu.u


111:\' pequeños lo, Esic C.'Ct. nario de "David .\' Gol i.u" i:t LI!n:-,oliebcion const.uue. el
pr\")Jlt\..~to~ : Of'-CL(r ~i'~iTHJC~ dc-cucnu ». E.1 at ract ivo trZtJj,.:i('·l:..tl dl'l ag]"l~2.:llil) elc C\J'~lrH_t~(iol-,-'~ ~ la cxistcncia de 111(1.' P(iC()!'-'. p.jh'lnL_~s ro-
"servicio per.«: '.l~tl'· e" difícil de \ cnder lrcnu: al g~'~~nnúmero Cl' ~)r'l- deados de una pequeña cantidad de CI11]1rl"'<\5 más pcqucña-, \ lll:í"
dueto- \ a 1()~ precio- ma ....l» -. Cada \el 111.J.'. lo:-- CU¡j~U!llili(lr('~ C'!"':-
~.¡~.
e1ébiic:"- parece ser una lc:nc!t. nci.i ca;;i in,':\ur"h!c- LIl L:~c' amplia g::-
n'la opción de'! ":":C1"\"i ....io completo" () "ningún ~cl\'iclll" y "."l~:1'1-
rn.:':l1í. rna dc i1lJUSi ,·i'l~. Corno t\s crnprcsas 1-,(;.-"; ~ral .dcs han SC:..:- iido c o n-
j() el precio e, 1113:0baio 'a mavor:« de cllo:-- votan e.ir :-'U;: billeteras. solid:il1(:QSl' a ;r,\\'L'!:>de ln~ últimos diez ~l:")~, la mavoría de ,'I1.\:-- pa-
Le) pequeño ~'a no ;?~ hermoso, ;..: mcno- p¿ira el con=umidor upic. L rece haber peruido inll'lé~ en la C.\;l\.iiL~!l,,:ia del 1".·{.n:::-u;\)}J()r,
Esu. predominio de la !l:~lg11i~ud l ~ •..'!:1(.1(1~<'\ (J la ~il\...~aC¡Ói"' del' ma- concentrrindosc Lc.\~l exclusivamente en los problemas de l.~~ ruciura
cho :.:tlfa" c'n un grupo de' P1Ul¡f~)~ (; una 11l •..~~flé.t(Ll de g\ ~~ila",que :·0- e im cr-sidad del capital, El rcsuh ado p"ru:c ser una percepción c-e-
cura mantener \ consolidar su de.minio ,(lb~-e los otros macho- .. ~ :--U:::- cienr, por parte ,.le' muchos consumidores de que cuanto Jll:'~ :;r:llllIC'
~,: .vilegios con ia~
'rcmbi a~ durante un i.crnpo prolongado. A mcnu- es 12\ ei~lpl C·'<.l, rr.;i" da por :--l'nt:ldo a :--US clientes. \ ,s rncnr s prop.n-
du el único cambio en L.1 posición del macho alfa sobreviene cuando S0 ~l prestar ate nc ión al ofl ec imicuto de 11n \·310r <upcrior. Esto PUL'-
-..~~lí,.:1cl mucre LJ cnvcjere lj:~n~()cuc un macho 111ás joven PUCdl CL:~d- de acruar ~ l ax or ck las C¡11rrt.':-.as el,' pequeña v mediana magnitud.
Iia-}o cxitosamente. si pueden \ sul)('r~ aprovec hur la oportunid.«].
El "competidor afa' puede legrar ('~L' s.cuu» de una serie- (..k~nl:~- Fn ]c-,l}IIL' rt.'spu.:w a . vi.luar h im.urcn de la uanu.lla en "11 r:'c1:t'"
ncras . corno ser L~J pri mero en el mercado tener un producto rnu~, ;-.;t)- del competidor. la diferenc ia es muv gruudc si su t'mprc's,¡ l'S el ma-
pcrioi: tener rná- dinero pClra invert ir. o quizá si rnplemcnt c bcncfi- cho ulfa de la indus.uia o si ni) lo cs. Si ~l,'kd té:.":'¡en una d. las po-
ciarsc de un L'ITor serio c ornet ido por u n cornpcudor c lav c cas ci nprcsas su lic icntcmcrn e grandes \" cucm a con capital sul i. icn-
Cualquiera que' hd~,~! sido la razón inicial 8 medida que el Iider alfa le P.,I·;' atraer a Li nlíj>'(~rÍ;l de }u-:; con:--!ll1¡idurcs, dLhcrí~l couccntrar
a ser n135- exitoso, ,';bLienc una vern aja auicfortalcccdoru.
¡l:...~~::J Si Ll su J ad~ll del C01T'ip('rid()1 C~-l idcruific.n la~ anlcTi;)Z~1~ po-ibles ~t t':-;('

t.'n;¡wc:sa líder no vacila ni :ltra\'il"'a problemas imprevisto-. Iinal- predominio incluvcndo las susiitucioncs C) los cambios en J;, csrruc-
mente puede superar u- cornpct idoras ~ obtener una CLl,'I~1 d·.:
a ..... tura ,!el mercado, que pocln.rn lll'tnré\li;,,¡)']a totalidad o lXII"Ie' de su
mercado. acceso a] consurridor .,. capacidad de p: oduccion. También ventaja.
f"l;cJe publ ic itc.r í,¡<'t> int cnsamcn«, para dL'~.arn~IL)I· ~ ~·Cc.r:rrn:"ir el Si ll'tc'c! L''';{¡ cn una dc las "ot ras" empresas dd sedcl)", (Íebcrb
j: ¡de,-;j:.. ....
u r'ldi L':: lu cual 3. ~~1\ez urna ~i su \'Cr;~al~l L rccicnu..
"'i..) .•.•
concentrar ~1i L.1.d~i1' ;,..1t.'! corr.pet idor en aprovechar cualqui«: dchili-
:\l~~i¡!' ,....;;il"'!~lli:--:i(!> a.Iucc-n Que .--\nplc Cornputer perdió ~L pc -,~..:jO~l (U- dad n brecha eJ1 ei \·a\.1r ()f;'ccido ;1 los _"(inSU1T1idore~ PCll J;-\~ L'l1't1rL'-
.... ~ POé.; ...~ I.J""\!,~,,,,c.1 d1L p()1~'r;C1a1't:n 1(\ ir.dusuia de la cornp.n adc rz. sas alr~t, \ cncorn rar mancr:» de difcn'¡){ ;~u·a .....
l! cmprc-,« >11 la rn ....
' 1-
f'l.·!~:--():l(·d pe Ct!,~~"'d, SiC\~' J(lh~ St' e )'·"'p~'t..)j";l...:tió en una ~lh.:h:'i L·UJ' te d« 10'- consurnidorc-. Si U"lt'J ;1("\ ]lu~,k competir sobre la b.u:c de!
i 8\1 s.: I advcrt i: ~~! amenaza n...;.d de \\·jnJo\,·~ de ~\1jcro~ofl 11\.1:-.1<1 ]X, icr económico en bruto. C1l1()J1CC" icndrá quc hacer S\!:" 1'rUCÜ.lL 10'
UUt:: íuc dcmasiadr. 12:JC, más ~lt}",lLti\ ()~ p¡tr;..~cicrt o-. consurr idorc-, específicos.
. C(\...:.a-C,"¡)~h., :-;lJ( la cornpani.. a1{á en su ~CCLDr durante ;,UC'10,
¿~,-:0". Kodak J:.~fJ..1tc: de un., posicio» s irnilar en. su C:H::g( ;-'é.l. IB\I
:. c'uoabler- cni. ..~ 1 )~~r{)~() rr.i-mo durante muchos años. E': l(}:-- un i-
f.¡'J' tiempos 1I'IL'] ~l~t ciomiuadr !;' ind :,\r~~l de }u_... micr-« ...i: ~~il(l~;..le.:'
( "-·1J)\1~f..dnl'J.~ .:(\:-:\ ;.:!lla..i;iI....l<:CL. lógi\"'(."l:;" ~~!·l~ci('ntl'~, p..dcrd.. 1~ :,1¡ J- En I 9Y7, ;a- f 11:.,ion,?'- él ni' , 1 ml.Jl(l iéd. c'S1.il~.:>.das de ~"'lll~1 do cur
(.;. "ellot;, de i11t::rcaJo .. rv¡i(TO~,JL ha cr,rnro!ado (kl mism(. i11tldc, el el \',!lO) de lo, <.!\..'li\·o" t::'np:csari<de, adquiriclos, eSlélhlcc icron un
nlc'rcauu de í()s ,-;iq':¡n:l~ ()rl:rétli\()~ (.!L- PC dlll, nle más de cinco ;.¡rHJS. nucvo r~cord de mas de. ,Ill biilón e1l' d(,lares. Hacia fin._·s de 1998, C;,cl
El hccho dt.: L]UCla~, ;)ccionc:s dc Coca-Cola y ,\1icrosoh .~e ha.\ ;,ll ne- eifT:! hahía ln'p:tJ() ha~l<.! 2.2 billones La reser\'a mundial de capital
gociado I1IU~ por t:lJ-.;i¡na de ]0<" precio~ l1uminales justificadu:, por dispOnible, jUl11() cun los prccios astIcll1t'llnicos de las acciones ell 13"
,-,¡¡" ~;<:lnancias Ill\¡l'sl ¡";.; quc hs j !wcrsc>ru, han dccidido que a '11bél~ bolsas dc valures de lo" Est~ldo" 'Cnido~, condujo ;:¡ ni\"Cks de: cuncelJ-
viliwdrnente no tienen cümpl>tcncia, a lus fines p¡"ácticos. tración de activos sill precedentes.
120 EL R.:,n.\fi. DEL U)\JPETIDOR
121
Desde el punto ck \'i:,13 estratégico \ eC0i101!1¡Co. no todas las [uvio- ptTiodi~lic,)~ procarnaron cl plan COIllO una medida cstr':Hé~úcct bri-
ncs tienen sentido. \ no todas ellas producen resultado!' positivos. Al- llaru c LtliC "obligaría a los compcu.iore-, a bn'gar por cons(:guir so-
gUllas ernpre: IS quedan atrapadas en la "psicosis del crecimiento", cios, o C')JTer el riesgo de quedar l"\lluidos". Prcsumiolcmcnto la f1¡-
huscando un crecimic m o abrupto del activo <i expensas de la lógic.i de sien inco: pOI ;¡rí~í a AT&T en la empresa de 13 tel('\'i~ión por c..ble. o
mercado. En promedio: menos de la mirad de 1:tS fusiones empresa- a TCr e,l la empresa de telefonía local Se' suporna que el premio se-
iialcs incrcmcntnn el valor de los aciiv.». (le- los accionistas de la 1'111- ría el aCCL'SO al mercado de Internet. en el cual IllS usuarios se po-
presa adquiriente. El crecimiento sin otro objetivo que cl crccimicm o d' ::lJ1 conectar a Internet a lrm'{s (k los sistemas de cable locales de
L'Il sf es la COnGUC1<.t de 18 célula cancer-sa no de Li empresa exitosa. ~j'CI, ." qu,- r \'Y&1- lr;..1n~lnitirj~ sus rncns ..t;L's a lrél\-(~~ de su es t ruc t u r.i
Por otra parte. algunas fus iones ,soi. 'lJiciel1lcm,'n¡e importantes de líneas ~'.\·'.lLTlte. Sin embargo, puco se:' dijo acerca de Í;:'¡ necesidad
para causar cambios fundamem ales en la 111anC¡'a como opera una dé vcndc r cquipos especiales (rnríclems) a los suscriptore« v de mo-
industria. Otras tienen "enüdo pero no reforman el panorama el l' nin- c1crni,éar llla,i\'aml'llle la infraesuucura de cable para unarransmi-
guna manera permanente. Es necesario comprender cada combina- sión bilateral. Sir. la razón cucst ionable de Internet. la h.hión scria
ción en su propio contexto. un" si.i.p!« combinación de balances.
Si usted opera c.'; un sector empre"ari~tl él, el cual las fusione- \ Cuando el Ci.rbank v l'l Trnvclers Group anunciaron sus planes de
adquisiciones son crecientes. o e.', probable que aumente 1, es impor- fusión, muchos informes periodhlicos iruncdiai arncme predijeron la
tanre que: comprenda de qué manera la consolidación puede afectar desararicilin ine\'ilablc dé la max 0ria de los bancos de mediana \. pe-
sus posibilidades. v si para su compañía tiene scnudo ser adquirida qucña envergadura en los Estados Unidos. supuesramemc debido a
o adquirir otras empresas. Para comprender de qué maucr: 1;,,; fus io- alguna ventaja obvia err-ada por la combinación de acr ivo-, de capi-
ncs pueden influir sobre su empresa, es importante entender por qué tal. En particular, se supuso que cada una de las compañías podría
suceden. vcridcr !;'tCi);11cntC xus productos financieros a los clientes de la otra.
En lo que concierne al anuncio de las Iusioncs empresariales. us- • Esto puede resultar cierto, pei o la simple unión de dos empresa ~ fi-
ted tiene que leer los ii.Iormes ce .a prensa popular \ de las revistas nanciera-, no con~-icre autornáticarncnte el derecho divino de un ma-
empresariales con un Lie~'IO S'Tédo de escepticismo. El estilo de los vor preduminio en el mercado. Éste tiene que ser ganado. Po:' ejem-
editores de noticias parece se;' informar cada IiUC\'a mcgafusión con plo. en Europa una I;UC\ a (lb de ).'\(.'S sobre el derecho privado
iodo e: di arnaiismo de un alunizaje, \ dar a entender los nuevos podría L'slztblccer límites en 1urno de las diferentc« unidades ernprc-
grandes poderes de las compañías rU~i~)n~tJ<'l~rnienua-, sugieren las sarialo« L:e'l(,'o de b~ compañías Iir.ancicras, írnpídiéndolc-, corr.par-
zraves cor.secuencia-, para todos los otros competidores. q~JC prcsu- tir los t!alO~ de los cl¡cmes a tran;s de las áreas del mercado sin l~, de-
miblcmcntc "quedarán atrás" en e1 nUCI',) orden c-mpn-saria]. bida autoriz.n.ión de éstos. Si bien lo,> asuntos que conciernen él]
La mavoría de: 10::' artículos sobre fusiones adolecc.: dé un exccvo derecho privado ....uelen ser considerad¡ s de la bOL<:" para afuera en
de drarna.isrno .. de una escasez cic información sol» L' íos motivos los E",;"I\)S 1'nidos, los gobiernos eu: J:('O~ J()~ tratan C,,1] mucha
exactos de la Iusióu \ corno bcr.ciiciará a los accionistas de laS crn- más seriedad.
presa" combinadas. [.~n realidad. é menudo parece que los pcriodis- Irórricurnr-nn-, RJR !\abisco, el consorcio de alimemos, ha estado
t:1S tienen todos (él mismo modelo para la historia de la Iusion alma- b· io una crecientc' presión de los accionistas influvcntes para disol-
ccnad.. en '-U!'- procc-c.dorcs de J);-·¡abra~, \ que solamente ueien (¡lIt:'
Fer su ¡Z¡SiÓiI, separando su empresa tabacalera de sus operaciones de
insertar ¡O~ nombres de la ...corr.pa-uas Iusionacias . e. \·,.;ur de sus aC- alimentos p~1ra el consumo. Mu..ho-, analistas creen que el valor total
ciones \ la capit aliz ación del mercado, y unas pOCoS referencias al de melcat!o de las empresas separada-, crecería hasr» supcrur el de la
sector empresarial involucrado. Dcspucs (k todo. "e trata básicamen- emprcsa original.
le de admirar a la" compañías fusionadas y de espantar el den onio Si usted quiere cnlcnder cómo una fusión en una industria partí-
de las otras. O:'\r podr¡a afectar el futuro de su empresa, necesitará un proceso
Cuando A'l &T \' Telecornrnunications Incorporatcd (TC1), la com- de rdkxióJl más preciso que el ofrecido por los periodistas " enos él
pañía de tclcvisió~ por cable, decidieron fusionarse, varios artículos Goliat. Si usted comprende la lógica básica de ];..., fusiones, puede
122 EL R \D,\R E.\1PRFSAR!Al EL K,\f),\R !JEL CO\IPETIDOR 123

substituir la vaguedad y drarr-at i-rno dl los informes periodísticos por la ;:¡SOCidCí('i1 del nombre, Su Iiciiación posterior por las opera-
por ~11 propio juicio, :-' decidir por usted n':ó-I11( cuales o-cl'<in proba- cienes Llc \ 'olvo mosrró la n 1;"m:3 ecua , i ')]1 ariunética de' "uno más
blemcmc los efectos de la fusión \ cuándo ocurrirán, si de algún 1110- uno equivale Lt dos".
de su empresa podría expcrirnentarlos :<, La" [io-ioncs por licuidacion. Cuando la-. condiciones econórni-
Consideremos los principales tipos de: Iusionc-, en rérrninos de sus G!:'; advers.e- bajan el precio de 12:,; acciones de una compañía en otro
motivaciones o de la lógica que hay detrás ck elbs, He aqur una lista tiempo cx itosa a niveles irrazonable mente bajos, la empresa puede
breve de los moi ivos de fusión más [rccue nr cs, que \;:111 ele los cue~- convertirse en un objetivo para la adquisición En una medida hostil,
iiouables el los defendibles. oira cornpa ñí.r puede adquirir sirnplcme me el stock mediante ur .;
oferta formal en los mercados de valores. En una adquisición a mis-
J, ÚlS [usiones 1'Q)I{l.S, Dos directores ejecutix us se reúnen v juegan lOsa, o al menos en una no completamente hostil, la firma en dificul-
a la "g!'an empresa", Puede haber escasa o ninguna sinergia dé mer- tadcs puede acordar una adquisición por el bien de sus accionistas.
cado. poca ventaja económica, o escaso valor agregado para los ac- SU" ejecutivos tratarán de negociar un precio para la adquisición que
cionisia-. Lna cantidad cons idcrable de gra-rdcs fusiones empresa- asigne a las acciones un valor más a]1O del que tienen corrientemen-
riales entre los años setenta \' ochenta fueron más Iútiles que te en el mercado. Si las acciones de la empresa compradora tienen un
valiosas. AT&:T adquirió una compañía de computación \ una empre- \':110r demasiado alto en los mercados de valores, puede estar en con-
sa de telefonía celular, anunciando que se había convertido en un", diciones d,' adquirir la otra empresa intercambiando sus propias ac-
"compañia de soluciones globales", Más -arde se desintcgró nueva- ciones por la-, acciones de la empresa a adquirir sin tener que tornar
mente, desprendiéndose de su arma de J+D, Lucerit Tcchnologies, v fondos prestados para la adquisición, ni desembolsar ningún dinero,
\ ohió a concentrarse en la empresa de telefonía de larga distancia L),; fusiones por liquidación que: no ofrecen ninguna otra ventaja
que había desarrollado. Una variante de la fusión vana es la fusión complementaria a veces se pueden convertir en decepciones a largo
imiiadora, implementada como una respuesta a la presunta amena- plazo una vez que se calculan las distorsiones del precio,
za de otras compañías que se han fusionado, con o sin sentido esrra- 4, ÚlS [usiones "iova de la corona", A veces un producto, una lee-
tégico. noloaía o una marca deseable forman parte de una compañía que de
2, La" fusiones de balances, Algunas fusiones v muchas adquisicio- otro ~llodo no le interesaría a la empresa adquiricrue. El propósito de
nes son simplemente combinaciones de recursos con escaso o nin- la fusión es adquirir el activo \ alorado, v una vez hecho el trato, el
gún valor agregado o sinergia, De acuerdo con los precios pagados \ comprador ximplerncnte desmantela a la empresa adquirida \ "ende
con los valores dc mercado de Lis acciones involucradas. los inverso- o cierra Lis operaciones que no necesita, varias dc las empresas edi-
re' pueden considerarl.,s desde un valor perdido a un valor 3grega- toras más venerables \ antiguas en '\ue\'a York fueron desmembra-
do, P•.-ro después de la alteración, muchos balances consolidados das en este proceso de desmantelamiem o de activos, mientras mega-
muestran casi el mismo cuadro de activos que la simple suma de las empresas como Viacom compraron \' revendieron sus "sellos", es
dos partes, Los periodistas a veces anuncian estas fusione" como me- decir sus programas de edición con marcas registradas bien conoci-
didas ingeniosas o consolidaciones inevitables. e iutencionalmem c das v una base de clientes establecida.
explican como la fusión permitió a la firma adquiriente nuevas lmeas ~:,Las [usiones de exterminio. También llamadas fusiones de "des-
de productos, acceso a nuevos mercados \ un mavor poder cornpeii- peje" o de "control de plagas", A veces una empresa dominante ad-
t iv o. En muchos caxo-. ló simple suma aL' las partes iodavra t:;, b su- quiere a un competidor a fin de mantener el panorama competitvo
ma de la" partes L'na parte de la operación puede incluir a un sector despejado y simple, Lna gran compañía puede adquirir a una serie
empresarial en él cual la compañía matriz no estaba previamente de competidores más pequeños en su mercado para despejarlo y re-
comprometida, pero la cuota de mercado, el ingreso y las ganancias ducir el desconcierto causado por demasiadas marcas competidoras,
de ese sector no han cambiado sólo porque se han unido los dos ba- Desalojadas bs marcas competidoras resulta más fácil y más cconó-
lances, Cuando Ford Motor adquirió la operaciones de Jaguar, la ini- mico desarrollar la aceptación de la marca sobreviviente por p::lrtc
ciativa no puso a Ford cn el mercado dcl automóvil de lujo, excepto cid consumidor. Algunos analistas aducen que la adquisición de 1111-
3¿":;~~
124 LL R,\DAR E\\PRES!d{IAL EL RADAR DEL CO\11'ETJDOR

morosos operadores de Internet y empresas de soitwarc por parte' de do saturado ~ crean una 5013 empresa con los mismos ingresos rota-
Microsoft ha tenido el efecto de obstruir el des.urollo de iccnologtas le" , costos más bajos, Esto sucede a menudo cuando se fusionan
alternativas que podrían haber obtenido má ...amplio apovo \ final- bancos competidores Cl)!1área:" de sen icio similares, En luzar de Iu-
mente amenazado el predominio de su sisiernu operativo \\"indO\\'s, chal- con Ul13Sv dientes por los mismos clientes, con dos sucursales
6, Las [usionc« de capacidad. Cuando una compañía está bien po- bancarias enfrentadas en cada esquina de una calle. el resultado es
sicionada para "U crecimiento, corno la empresa Horne Depot , qUL' un solo grupo de sucursales que sirven a la misma cantidad de dien-
vende herramienta;" repuc-tos ~' materiales para reparaciones
hogar " pequeñas empresas de construcción,
en el
necesita traslada: , él
*- -- -- tes, a un costo considerablemente más bajo, Además, la operación
combinada puede hacer US<l de una sola csrruci ura, un solo P]'OCCSO
nuevas áreas ge('gráficas y agregar capacidad de una manera org.ini- de 111 a rketing, un mensaje de publicidad \' una imagen de la marca,
zada, En esta situación, a menudo tiene sentido adquirir las empre- Cuando los sizantes petroleros Exxon y Mobil anunciaron sus planes
sas existentes que de otra manera serían competidoras, En lugar de f de fusión. e~l-un momento de precios históricarnerue bajos para el
agregar más capacidad local v enfrentar a la competencia. simple- petróleo, su objetivo inmediato fue reducir los COSlOS zencrales al
mente se adquieren los nuevos r cursos necesarios, Este criterio suc- mismo nivel de 'los ingresos combinados, Las fusiones que reducen la
le surtir efecto solamente cuando los recursos existentes concuerdan capaciciad no necesariamente amenazan a otros competidores en :-
con el modelo de empresa, () cuando se pueden transformar para por sí mismas Sin embargo, cuando las empresas fusionadas disfru-
adecuarlos. tan de ventajas inusuales en el costo, o han llegado a ser económica-
7, Las [usiones por sinergia. Son más las fusiones que se justifican mente enormes en términos del capital circulante v el libre flujo de
sobre la base de la supuesta sinergia estratégica o económica que por caja, generalmente pueden superar a sus competidoras en I+D, publi-
cualquier otra razón, pero pocas responden a las necesidades. Los cidad, posicionamiento de la marca, v expansión de las líneas de pro-
periodistas suelen dar por sentado que las sinergias importantes son ductos, En ese caso, la fusión no sólo es beneficiosa para los accio-
parte de toda fusión, muchos de ellos pueden descubrir sinergias que nistas de las empresas involucradas, sino que es una amenaza
requieren un sentido de la visión especialmente desarrollado para definida para sus competidoras,
percibirlas. Lna fusión por sinergia es una unión en la cual las capa-
cidades de las dos Empresas se combinan de tal manera de crear ven- El espacio disponible en este libro no permite una discusión a [on-
tajas que acrecientan las oportunidades de ingreso para una o am- da sobre otros aspectos de la fusión, como las medidas rezulatorias
bas, desarrollan los activos que pertenecen a u a empresa en favor del gobierno las estimaciones del mercado de valores y lo; métodos
de la otra, incremen an el acceso al consumidor de una o ambas, de- financieros, Sin embargo, desde el punto de vista de los efectos CODl-
sarrollan el poder de la marca, o crean un valor rara el cliente, no pet itivos simple;" es aconsejable analizar muy minuciosamente las
ofrecido independientemente por ninguna de ellas, Por ejemplo, dos perspectivas de consolidación en su sector empresarial. La fusión po-
minoristas de computadoras con predominio en un mercado regio- dría tener sentido para su empresa bajo ciertas circunstancias, Y la
nal podrían fusionarse para crear una sola megarnarca, con la posi- posibilidad de fusiones y adquisiciones entre sus competidores pue-
bil idad de alcance nacional para ésta, Las fusiones verdaderamente de tener un efecto signficativo sobre sus opciones de crecimiento, No
sinergéticas suelen plantear la ma~;or amenaza él los competidores hay necesidad de- entrar en pánico cada vez que se anuncia una fu-
sión, Pero tiene sentido comprender los efectos de- la consolidación
porque pueden cambiar las reglas de la competencia, o al menos mo-
sobre la dinámica cornpctn.iva de su ambiente er-presaríal particular,
dificar las prioridades competitivas. La adquisición de Digital Equip-
rnent Corporation mEC) por parte de Compaq Cornputer COI-para-
tion prometía una sinergia significativa, porque reunía la capacidad
DESARROLLO DE LA MARCA:
de los servicios altamente exitoso" de DEC con la vigorosa línea de
LA Bf\TALLA r: 'TERM1>-";ABLE POR si. PRESE-';C1A
productos de Cornpaq.
8, Las [usioues por eficiencia, Las fusiones más obviamente justi-
Pocas compañías consagran suficiente atención, energía y recur-
Iicables son aquellas que reducen la capacidad excesiva en un merca-
sos para d sarrollary mantener sus marcas, es decir, la identidad psi-
126 El, ¡"'DAR E\lPRIS·\RL\L
EL RADAR DEI. CO!11PET1DOR 127

cológ ica de
producto ensu laconsumidores. Al margen
mente de s us
nos conocido o un recién llegado. tiene un conjunto de prioridades
de las compañías con supermarcas que Lar. logrado un alro re'CO~10- completamente dfcrcntes. Sin embargo, S<:T pequeño o dcxcoriocido
cimiento a nivel mundial. mucha" otras parecen pensar en las mar- no significa que usted ]1(\ pueda utilizar los principios \ técnicas del
cas COl:l0 necesidades básicas de la cm prL'~~1pero no C01110 ari :1:..1:--.
desarrollo de la marca para su ventaja. Cada empresa en cada sector
compct itivas poderosas. empresarial debería consagrar un esfuerzo lC112Zpara 10Q'1'ar. ual-
Sin embargo. es muv evidente dondequiera que usted observe. quier medida del poder de la marca que sea po~ibl'e en su: circuns-
que' el reconocirnicruo de L mar.:a una vez locrado trae consiao una tancias.
serie de vent.ijas grandes v pequeñas. El lU!l~cil11ien\o de la ~l11arca Desarrollar un POeJéT de la marca o salir adelante con los cornne-
causa propensiones. tamo L<'ll'"cientes como inconscicrues. en los há- tidores que lo tienen, requiere tener una idea clara de lo que e'S \ rno
bitos de compra del consumidor; Hace más Iácii la venta. La existen- es una marca. De acuerdo con el consultor de markc.ins; .-\1Ries. 'l1lU,
cia dl' unas pocas marcas poderosas en un sector particular general- chas compañías conscientes de la marca se basan en te;l'bs erróneas
mente crea una b::IlTCTade [acto al ingreso de nuevos competidores. acerca de cómo opera realmente el desarrollo de la marca. Sezún su
En el comercio minorista, donde el espacio de exhibición 'se asizna libro. Tlie 22 1111 111 11 t able lJ¡;¡S oj Bronding escrito en colabo~'aciün
con Laura Ríes: -
constantemente de acuerdo con el potencial de aanancia. los nroduc-
lOS de marca que crean su propio "impulso de demanda" 'nalural
A la larga. una marca no es nada más que' un nombre. ,",o ha-, que
siempre tendrán una ventaja sobre los productos menos conocidos.
confundir lo que significa una marca cxiiosa en el corro plazo con lo
En lo" servicios, donde la competencia percibida. la responsabilidad que .,ignifica una marca exiiosa en ei largo plazo. '
\ la confiabilidad a menudo son crucialcs, los compradores suelen En el cono plazo, una marca necesita una idea o concepto único
preferir los nombres conocidos \ confiables, para sobrevivir Necesita ser la primera en una nueva catcaoría. '(ece,
Como hemos visto en el capítulo es irnportantc no pensar en
ó, sita evocar una palabra en la mente. Pero en el largo plazo. la idea o
términos de la "lealtad del consumidor", que para mí no existe. La concepto único desaparece. Todo lo que queda es la diferencia entre
preferencia de 13 marca no es una cuestión de lealtad; es una cues- su marca registrada v las marcas registradas de sus competidores.
tión dé: \ eruaja pe rccptiva. Xerox fue la primera copiadora de papel común. ES13 idea única
De acuerdo con el principio de la ventaja aurofortalecedora. el po- devarrolló la poderosa marca Xerox en la mente. Perú 110\ todas las
copiadoras son de papel común. La diferencia entre las marcas no es,
der de la marca e~ un promotor de ganancia, va sea porque el hder de
tá en el producto, sino en los nombre.' del piodi.c.o. O más bien en la
la marca puede desplazar a <us competidores l11('JlO>- conocidos v por
percepción de los nombres.'
lo tanto crecer en volumen. o porque puede cobrar precios mas altos
-uigo conocido como el "impuesto de la marca"- y disfrutar de una
Este concepto de una marca C0l110una palabra parece tan simple
mejor estructura dé' costos. En los niveles mavoristas, el líder de la
que la mente lo rechaza. Nos sentimos tentados a pensar en una mar-
marca generalmente puede exizir meiores acuc'rdos, o al menos otor-
ca,como una idea compleja, o un conjunto de sensaciones de parte
gar menos concesiones, a aquellos que distribuyen sus productos.
del consumidor, o una elaborada identidad empresarial. Pero el pro-
Si bien e11Cl1l:1del desarrollo de la marca merece más atención de
ceso de desarrollo de la marca es realmente el proceso de enseñar a
la que podemos dcdicarle aquí, debemos considerar al menos el pa-
los consumidores a asociar una palabra o [Tase con alguna propues-
rél de la;. marcas ~ de las estrategias de marca en la evaluación del
ta de valor nucx a o única: el proceso de cxplotocion de le marca es el
medio cornpetit ivo en cualquier sector empresarial. Y aquí vale la 'pe-
proceso de utilizar la marca registrada como un mensaje tauuizrafia-
né! reavivar el scnt ido de consideración .' respeto por el poder de la
do para abrirse paso a través de un mercado saturado.' .,
psicología de la marca.
Si su empresa disfruta la posición de uno de los Iíderes de la mar-
ca en una determinada inciusí ria o curcgorfa, usted tiene un conjun-
, . J. Rie" Al ~. l..aura Rics: The 22 l rmnut abl« 1,<111'.\ o( Branding, "'ll<:l'a York, Harper
to de; prioridades e' imperativos con resp-eto al despliegue del poder
~USjness, 1998, pág. 74. Puede comunicarse con lo~ auiorc-, ,1 través de su sitio en la
de la marca como ventaja competitiva. Si usted es un competidor me- ed, en rirs.com
128 'l RADAR DEL CO~1PETJDOR 129

Muchos ejecutivos suelen confundir la identidad de la marca con amplia gama de modas v estilos que empañan la percepción de un"
la identidad de la cor-ipañ ía. Una marca \ el concepto ouc hav detrás marca registrada otrora poderosa. Según Ries. el efecto de las extcn-
de ella deberían ser ma-, bien limitados que amplios. En realidad, se- siones de la línea es debilita!" el poder de venta de la marca en el lar-
gún Ríes. cuanto más limitado es el significado de la nrarca en la go plazo. por el puro placer de arrebatar las venias de otros sectores
mente del consumidor .:más \ igorosa llega a "el' la marca. A la inver- en el cono plazo.
sa. cuanto más amplio C~ el mensaje que ~e espera que transmita la El rncgadcsarrollo de la marca generalmente incluve promocionar
rnarc.. más débil llega a ser. Para citar otro ejemplo: una marca popular hasta convert irla en un símbolo "paraguas", con
marcas componentes mecidas debajo de él. como cargueros detrás de
Piense en Cl1e\TO:C". ,:Qu¿ se le oc.nre de inmediato? ,:Tienv difi- un buque escolta. En muchos casos, el consumidor va no puede aso-
cultades) E.<comprensible. .
ciar la marca registrada con la propuesta de valor original. por ejern-
El Chcv rolet C~ U'J l1i.:¡{) gran.Ie. pequeño. barato. caro ... o un C3-
plo, un automóvil. una bebida o un servicio telefónico específicos.
rnión. Cuando USICC pone su marca reg.su'ada sobre lodo. ese nombre
pierde !'ll poder. Entonces el comerciante enfrenta la pavorosa tarea de intentar un
. El Chd\Tolel solía -cr el automóvil de más venia en los Estados conjunto diferente de asociaciones con la marca registrada conocida.
Lnidos. Por ejemplo. en 1986 la división Chevrole t de General .\'IOlOr' Esto es lo que General Motors intentó hac.er con la marca Chevrolet,
vendió l ,71 S.839 automóviles. Pero tratar de ser todas las cosas para lo que American Express trató de hacer con el concepto de la "Tarje-
todo el mundo desrruvó el poder de la marca. Hov Chevrolet vende ta American Express", \. lo que Disnev intentó en los últimos años
menos de un millón de autos por ano v ha pasado al segundo puesto con sus incursiones en la radiodifusión e, incluso. en Internet.
en el mercado detrás de Ford.: Algo importante para recordar en el desarrollo \ la explotación de
t~·
lr'
~ .'
la marca es el concepto de singularidad. Hay una tendencia podero-
Ries también critica la tendencia de los comerciantes a derrochar .!\.;~--:-._--
sa de la 'mente humana a simplificar y reducir las ideas complejas a
el poder de la marca COI1 propuestas COlllO la CXICl1siÓI1 de la linea \ el simples símbolos. Una marca registrada es una palabra (o a lo sumo
niegadesarrollo de la marca. Una extensión de la línea es una-varían- una simple frase), que evoca una idea específica y localizada del va-
te de la marca. destinada a una porción del mercado no incluida en lor en la mente de un cliente potencial. Xerox significa copiadora.
la definición original de 1;:, marca e , la mente del comprador. Por Coca-Cola significa gaseosa. \'01\'0 significa un auto seguro, durable
ejemplo, Merced;s Benz recientemente incursiorió en el mercado con y confiable. \¡"'aterford significa un cristal fino. Harlev-Davidson sig-
un modelo de precio relativamente bajo, con riesgos que contradicen nifica morociclctas. Winchester significa revólveres.
la idea original de la placa que identifica al automóvil como un ve hí- El loao y 105' otros símbolos visuales pueden avudar a comunicar
culo de calidad \ tecnoloaía costosa. \'01\'0 ha introducido una \·a· la propuesta de valor en la mente del consumidor.-pe,-o "al fin v al ca-
riante depoi ti\ a. una propuesta que no guarda relación con la ima- bo está la palabra". Por ejemplo, cuando usted ve el conocido símbo-
gen poder os" de la marca de seguridad v durabilidad que siempre ha lo "K", negro ~' amarillo, utilizado po Kodak, probablemente lo re-
disfrutado. Conozca de inmediato. Pero una fracción de segundo más tarde,
Durante años, AT&:T ha hecho grandes esfuerzos para persuadir a probablemente oirá en su mente lo voz que le dice "Kodak".
los estadcunidcn-ts de que es algo más interesante que una cornpa- Un segundo factor importante para recordar es que es el consumi-
flí" telefónica de Iarza distancia: se puso en la posición singular de dor quien realmente define a la marca, no el comerciante. La pe cep-
intentar librarse dé lo: identidad de una marca poderosa, conferida ción de la marca es la asociación creada en la mente del consumidor
por generaciones de usuarios. American Express ha introducido una entre una propuesta ~'.~valor, como los servicios de correduría de bol-
sorprcnck-nte variedad de t.nietas de: crédito COI1 nombres que han si- sa descontados, y una entidad particular, como Charles Schwab. La
GU derivados del oriainal. Lcvi Str;AUSS-la empresa que fabrica el , psicología de la marca aduce que Charles Schwab & Cornpany no es
"Lcvi's", sinónimo de blue jNII1- hace poco ha incurxionado en una la entidad impo: (ante en la mente del inversor consciente del valor.
'Para muchos; crsores millonarios, "Schwab' significa una expe-
2 Ihídcm, p{¡g. 9. .tiencia particul.> .le hacer inversiones \' recibir información, no una
1:30 EL RAD~R L\lPRi:c;ARIAI EL RADAR DEL CO\lPETIDOR 131

compan ía. Kodak no es una compania: es una película fOlO¡crMica. con\-ir~ir) en una marca corriente, con el poder comercial para ven-
COL'a-Co!a no es una compañia: e~ una gaseosa. vlcDonald ... no C~ der todo t ipo de productos. Su nombre en si mismo es una marca re-
una cornpañía: es un lugar para alimentar \ divertir a sus chicos de gist.rada perfecta.
manera económica. El hecho de confundir la percepción de la mar- . Ln nombre :rnemorable puede ser un act ivo natural. Ningun pre-
ca con la identidad de la compañía por 1\\ general conduce a errores Sl~eTlTede los Estados Unidos ha tenido un nombre impronunciable
en la explotación de la marca. ¿\'IO alguna \'L'Z una película interpretada pOI' un actor CU\'o nombre
La industria del espectáculo ha tenido un éxito notable con el de- era Marion .\lorrison> Debería, si ha visto una película de -J(jhn \\'a\-
sarrollo de la marca en las películas. Disnev, en particular. ha perfec- n_e,¿Cuál es el nombre más memorable, Leonard Slve II RO\ R02er~)
cionado el arte de desarrollar un concepto de la marca en el cine \ Usted puede 110 reconocer a Nathar: Birnbaum COl1l0 un actor Iamo-
cornercializarlo como un paquete total. Las película" infantiles corno so, pero probablcrnem e lo conoce por su nombre art íst.ico: George
El Reí León sirven cuma modelos para el proceso de extender la iden- Burns. Puede no reconocer a. un acial' llamado AJlen Konisberg, pe-
tidad de la marca a productos colaterales como videos: poleras, ju- ro puede conocerlo como \-\lood\' Allen. Su marca registrada es el
guetes, afiches. cajas de almuerzo, \ casi lodo tipo de impulso a la nombre art íst ico de su producto. -
venta imaginable. SIlS alianzas de ntarkering con McDonalds le han . Una de las más grandes v exitosas "marcas' humanas de iodos los
permitido llegar a un mercado enorme casi sin costo alguno. va que t~empo~ e~ la estrella estadounidense del baloncesto, .vlichael Jordan.
los niños enc~.lentran oportunidades de compra en cac.l·~uno' de 'lu' Sus perrorrnanccs en el equipo Chicago Bulls aumentaron la asisten-
10.000 comercios de hamburguesas. cia rnux por .encima de los niveles disfrutados por equipos cornpeti-
El g;-an éxito comercial de la película Tiianic hizo del nombre cid dores, trajo ingresos del turismo a Chicazo. e incre!liem6 el valor
barco un símbolo v una marca instantánea La película produjo más económico de las franquicias del equipo a niveles astronórnicos. En-
de 3.000 millones de dólares de: ingreso. La versión En video vendió tre las personas más tristes el dí<.J que anunció su alejamiento del de-
más de sesenta millones de copias, estableciendo un nuevo récord. porte, en el punto culminante de su carrera a los 3-\ años, estaban los
En todo el mundo de habla inglesa, los anunciantes trataron de rela- p~o~ietarios del equipo \ el ejército de operadores empresariales qUE
cionar sus productos con la marca Tiianic: la" revistas publicaron hablan comercializado la mercadería de Jordan. Según algunas esti-
una gran cantidad de historias acerca del iegendario actor Leonardo rnaciones Jordan, como una marca única. representó una industria
DiCaprio: v los productores de la televisión encontraron una audien- de 10.000 millones de dólares durante e] período de su carrera.
cia sedienta de programas basados en romances a bordo v tragedias , Sin embargo, curiosarncmr-, la breve experiencia de Jordan como
oceánicas. Las líneas de cruceros vieron trepar la demanda de sus pa- Jugador pr-ofesional de béisbol fue un fracaso comercial, desde todo
sajes hasta b~ nubes. Incluso U:JVY Dick disfrutó de varias reposicio- PUnto de vista. Su prestigio como jugador legendario de baloncesto
nes en la pantalla chica. no tUYO casi ningún valor rcrnanerue en las mentes de los fanáticos
Una persona puede convertirse en tina marca. Esto es pariicular- d~l b~isbol. Pocos aficionados al depone en los Estados Unidos pue~
mente válido para los artistas. Madonna es tanto una entidad econó- ?<.:n ~lqu:era recordar el nombre del equipo en el que jugó brcvernen-
re, ni que puesto ocupó.
mica ":01110 una persona. El reconocimiento insraniáneo de su norn-
1)IT \' la asociación de una serie de valores culturales v sociales con '1 Un tercer factor clave del desarrollo de la marca, que se acaba de
su rol cuma art isra es el concepto central de una "industria Madon- l.ustrar, es que toda marca tiene un cieno nivel de significado en la
na". El.' ,s Prcslex fue, .\ toJa\ la es. una marca comercial legendaria, ~'>1:nte del consumidor. Irucrnar extender el mensaje de tnarketine
El autor de historias de misterio-horror Stephen King ha LeGado a rnas allá de los límites de esta cobert ura de le; marca ~s correr el ries-
ser una marca. La evidencia de esto es el hecho de que su nombre ~o de confundir al consumidor )' debilitar Ia confianza en la marca,
aparece ¡..:eneralmcntc en las lapas de ]0::' libros en letras más grandes ¡ ,l\:,lIchas figuras famosas del espectáculo han aprendido la dificil
que las usadas para el título. Los editores compiten por el privilcgiv ,.ecclon de que d status dé celebridad es muy específico va menudo
Inmuta .~. " Una~ can J, d de f
de pagar millones de dólares para publicar historias que él ni "iquie-
" ii1t1,1 e iguras ce H o ll-\'\\'00 d se han. metido
1 , J en
ra ha inventado. El éxito notable del [ovcn golfis13 Tiger Wou0S lo , mprcsas no relacionadas con. 'lIS identidades comerciales, sólo pa-
EL RADAR HiPRE.SAK!AL 133

ra encontrarse no más favorecidas que cualquiera de los orros corn- aquellos que no tienen la suene de poseer una megamarca- nccesi-
pctidorcs en sus industrias elegida", Actores como Bruce \\'i1li~, De- tan comprender la dinámica del desarrollo de la marca en <us medios
mi Moore. Arnold Sch\\arzeneggc>r \ otros costearon los cxuavagan- cor.rpeuuvos e incorporar la planificación de la marca en sus csna-
res restaurantes Planct Hollvwood. la mavoría de los cuales k,;;as cornpct invas
perdieron dinero, El ,actor Tom Selleck y sus socios cerraron su res- Un competidor más pequeño puede trabajar para crear una nue-
taurante Black Orchid en Honolulu cuando no pudo competir por la va categoría o subcatcgoría t'n J:.¡ cual imponerse. Al descubrir e! de-
"clientela adinerada' de b~ islas El famoso productor Sievcn Spiel- bilitamiento progresivo de una marca dorninam e, la empresa más
berz también intentó lo SUYO en Los Angeles ¡con UIl restaurante de p. queña puede es.ar en condiciones de tomar medidas para Iorialc-
inspiración marina llamado Dive'. que se hundió sin un" ola, cer la propia, y, en todo caso, lo" i idcres de la empresa pueden trazar
Aun dentro de una industria como la del espectáculo, la cobertu- una estrategia competitiva que tenga una posibili.". -] realis a de éxi-
ra de una marca puede estar muv estrechamente definida, Grandes to, sobre la base de una clara comprensión de la esuuctura de poder
estrellas como Svlvester Srallone \ Arnold Schwarzenegger, \' otros del niarketing en su industria.
actores con perfiles para la aventura, han fracasado espectacular-
mente cuando intentaron incursionar en otros géneros dentro de la
industria cinematográfica. especialmente la comedia. Lria vez que LA Ll'CH/\ POR LA DJFERE:\'Cl.\C10"
los aficionados al cine desarrollan una imagen ideal de Svlvester Sta-
llone o Sreven Se "al como una máquina humana de matar, musculo- Si el .escenario de David v Coliat sigue siendo el modelo para la
~, 1"
sa y monosibbica, no parecen dispuestos a pensar en enos como co- competencia en la mayoría de las industrias, entonces las estrategias
micos, y prioridades competitivas serán radicalmente diferentes para los
Las técnicas de investización del consumidor pueden avudarle a dos tipos de luchadores. Los del tipo Goliat tienen un conjunto de
definir las coberturas de la~ diferentes marcas y comparar las percep- fuerzas, armas v tácticas, mientras los del tipo David tienen un con-
ciones que tiene el consumidor de su marca con las percepciones. que junto diferente, En los términos más simples, la pantalla del radar
tiene d~ las marcas de sus competidores, Estas técnicas también se del cornj-vtidor tenderá a mostrar al tipo Goliat como más orientado
pueden aplicar a una empresa de servicios tanto como a los produc- al capital, más concentrado en el costo v propenso a la esiandariza-
ros envasados más convencioriales. ción de la ex;' criencia con el cliente, mientras el tipo David estará ca-
Por ejemplo, la técnica del períii scmántico, incluve presentar a un da vez más orientado al valor \ concern rado en crear una experien-
zrupo de consumidores un coniunto de adjetivos que posiblemente po- cia diferente y preferible para el consumidor,
drían describir diferentes aspectos de la marca o las marcas investiga- Analice las últimas tendencias en industrias como la bancaria, los
das, Los consurnidores que part i- rpan en la investigación simplemen- seguros, las corrcdurías, las aerolíneas v las telecomunicaciones v ve-
te seleccionan los adjetivos que consideran más aplicables a cada una rá una orientación constante lv.cia el énfasis en la estructura del ac-
de las marcas o compañías competidoras. por ejemplo: "refrescante". tivo como el arma competitiva fundamental entre las t;randes empre-
"conveniente", "amable", "eficiente", "económico", "digno de confian- sas. La era del "servicio al cliente", al menos para las grandes
za" o "estimulante". Al representar gr2ficamente la frecuencia de los empresas dominantes, parece haber ict minado, Puede haber un te-
diferentes adjetivos. uno puede obtener un perfil visual que describe rreno fértil para las empresas mi" pequeñas \ medianas, pero ten-
exiraordinariamente la cobertura p-rcológica dé: b marca, Superpo- drán que hacer un esfuerzo muy grande en eso que pueda cornpen-
niendo los perfiles de las marcas competidoras. se pueden descubrir .sar algunas de las ventajas de! tamaño \ los bolsillos llenos.
rápidamente brechas, disparidvdes, incoherencias o diferencias cbve En el largo plazo, a pesar de la histeria bíbl.ca que favoreció a Da-
que pueden avudar a aclarar, rcdefir.ir o reposicionar una marca fren- vid, los del tipo Goliat suelen ganar, Esto se debe principalmente 3
te a su competencia. que están financierarnente en condicior-es de ofrecer a los consumi-
La esencia de esta discusión sobre la psicologia de la marca es dores un mejor y más grande paquete de opciones a precios más ba-
simplemente que todos los líderesempresariales -y particularmente , jos, o al menos a costos más bajos, lo cual les da la ventaja autofor-
EL R,',r>Ak E \iPRES\R!.\L
¡éL ¡,:,,\rHR DEL CO\,PETifH)I, I~-
I _"l.)

tuleccdora aJ1lC~ mencionada. Cuando 105 del Tipo D;,\id triunfan, o


:\1 menos sobreviven v prosperan esquivando las pisadas de Goliat, k~i(Jn,¡]c::, del mundo en L'~e único pruccdimicm o. El hospital Shoul-
gCllcr;dmLl]te es porque han creado algún tipo de .Jilcrcnciación que
1',
(de •..
' C~ e l ]¡LIgar rcc )¡l()( Iid() en toJo (·1 rr-undo '
p~lr~1ir a (,pcr~:I'St~ Lk"
una hcn: ia.
pueden utilizar para obu-ncr suficiente preferencia del consumidor
LjUC k~ permita ganar v crecer. ls¡ CIISO en cucsi i.in: ¿Qw':' pasa con un.i cmpresu como Í-800-AL-
Desarrollar v defender un "nicho" de mercado puede ser un pasa- TOPSY' El uso declinante Jc:' las :lLlt()psia,~ en 10'- Estados Lnidos \
jc al éxito en el largo plazo. Sothcbvs. la iamc-ia i.."';~1de remates bi- en la rnavor¡a de la-: nacione-, des.nrolladas; ha hecho cue b,,, asocia-
cent enaria. casi no t icne parangón en ]0 que concierne a vender los cienes rncciicas ~ otros dL'fL'll~nr('s reclamen un incremento de l~l
activos \ objetos de los ricos \',fa:110,,05, Harrod-. la tienda por dcpar- práciica. Las auropxias. desde el punto de vista médico, SUI] útiles pa-
lamentos típicamente inglesa, 1-::3utilizado su misión de proveedora )", recoger estadísticas médicas. dc.scubrir enfL'I'llk'l!adcs dcsconoci-
de la Iamila real como su insignia :.,ristocrátic.l durante muchos d.ix, evaluar la precisión de los diagnósticos . truramiento-, médicos.
años. entrenar a los estudiantes de medicina \ detectar la mala praxis mé-
Pero las empresas famosas v legendarias no son las únicas que dica. Los planes de salud v las empresas de prestaciones médicas km
pueden sacar ventr.ia dé' los nicho,". L'na cantidad <orprendem c de reducido constam cmcrue la" autopsias tanto que en alaunas ciuda-
cocepios de valor inusuales (' ingeniosos demuestran que para David ae:,. L'] porccm ajc de autopsias ha disminuido a un quirito de su can-
c::~ posible eludir las pisadas de' Goliat. tidad en 1060, En respuesta al pedido de más autopsias de la j meri-
['1: caso el? cuestion, Lna pequeña empresa bri táni ea , Air Fovle: f
e
can ,\1c·,Jical :\ssociation, e'l Sr, Yidal Hvrreru fundó Autor»,v 'Post
adquirió un avión especial dé la fuerza aérea ucraniana, que va no SlT\'iCL'S, Provisto de ambulancias \ equipos ae'
auiopsia móviles.
podía utilizar provechosamente después del fin de la guerra fría. La reahza !TÜ' de 800 autopsias por año v planea otorgar franquicias pa-

nave, un Anronov 124, era un avión de carga uhrapcsado. uno de los ra su ~,lT\ll'io en 1.2 ciud;¡cL:s L"s[adounjdcn~,?s \ L']l otros 16 países.'
pocos creados por la famosa Oficina de Diseño An10nO\' en su mejor De-dI'.' luego, las grandes empresas también "e pueden beneficia¡
época. Este monstruo volador t iene una nariz articulada v una sec- al conccnr 'arsc intensamente en la diferenciación Compañías como
ción en el extremo posterior, que se abren para mostrar un gigantes- Disncv han creado experiencias únicas para el consumidor oue las
co túnel de carga completo con grúas por encima. Puede transportar destacan eJe sus competidoras v las ponen en una catecoría eXl~lL!si\'a
hasta 150 toneladas de equipo- pcrs. -nas o maquinaria, :\0 tiene propia. :\ordSll'UJl1 Corporation ha impreso un estilo ~de -ervicio es-
igual para el transporte de ciertos objeto;" corno estatuas enormes, pecial a "U~ riendas por dcpartarnernos. que han utilizado con zran
ventaja cornpctn iv a. '
monumentos, bloques de piedra \ otras cosas de gran tamaño \ pe-
so. La empresa puse e: avión <.! disposición de los el icnt es el, ,(¡do el En pOCa:- palabra-, ia lección es: !,i usted tiene U!':, empresa ;::l'an-
mundo que necesitan transportar cosas d;fi! iles, v que: pagan gusto- de -' dominante en su secto-. puede competir sobre la base del POdLT
samcnre el precio pedido por un servicio que no se puede conseguir del act iv o, pero si 1 icnc una compañía pequeña, debe ser á2il, rnuv
en ninguna Oll-a parte. conccmrada \' diferenciada, de tal manera que genere- la preferencia
['/1 CtlSIJ en cuestiou. Desde ] 9,~5, el Shouldice Hospital de Toron- del consumidor y compense las limitaciones del tamaño. Alzunas
1 ' , rl I
to se ha f!anado un prestigio mundial cuma el mejor lugar para s(¡- empresas nan ~¡OO capaces uc ,1aCtT ambas cosas Pe:'O pocas pueden
sobrevivir sin alguna de ellas,
meterse a un tipo particular de ciruaía: corrección de la hernia inzui-
nal, b única operación que u' rece. ~Cómo puede subrl'\'i\'i~- \
prosperar un hospital con un procedrnicmo quirúrgico único' S~
fundador, (;1 Dr. Edward Earle Shouldice, SL' distinguió por operar
hernias de jóvenes que de otra manera habrían sido descalificados
para el servicio militar en la Segunda Guerra Mundial. A fines de la
g~lt'rra, su prestigio ya estaba bien c-tablecido. F.I :- aquellos que vi-
nlcron después de él se concentraron en llegar a ser los mejores pro-
8.
EL RADAR ECO. .o, neo

\'·.l:Ocio es algo que uste.i si l/O lo tiene, lo pierde.


PRO\ERB!O Del CO.\lERCI.A:-:TE JUliO

El propósito del rada: ,.\ oriómico es comprender los factores eco-


nómicos que pueden crv.« '. frustrar las oportunidades de desarrollo
d.e su empresa.
El radar económico, \'1, J1<llticular, es aquel cuyas señales atravie-
san las fronteras imagill:'II:I.~ de los otros radares. Por ejemplo, hay
muchos problemas que 11" '.(.n exclusivamente económicos, polít i( os
o legales. Como con cada 11110 de los otros radares, debemos tratar de
evitar el pensamiento GII"Ffll'ico y procurar investigar los problemas
libremente. a través de 1')(1:", las fronteras.

EL GRA'.; CA\'lHJO: LAS U (1' .f)\líAS 1,';-"'''GlBLES

Casi todas las econouu.« importantes del mundo han experimen-


tado un canbio profundo d",de los anos cincuenta y sesenta. En rea-
lidad, ese cambio se rcn,ill,,¡I hasta principios de siglo. Esto ha sido
más evidente C:1lla eC(¡Jl' d 'IÍ;' estadounidense, pero las otras están
avanzando en la misma d" '·'·cióll. El crecimiento sostenido en las
econornía-, basadas en el , I Ir, .urno. a pesar de hes recesiones ocasio-
nales, ha hecho posible IlII '"vel de "ida en el cual las personas pue-
den disfrutar de una ampll., ;J;>nla de servicios que ames eran ¡-.acce-
sibles o, i cluso, n J cxist i:».
A medida que las ecolflJ!¡¡ías pasan de su "período agrícola" a su
"pe ríodo industrial", lle!, I1 (; "el" cada vez más eficientes para produ-
cir bienes durables, es J,., 1I, -Iifcrentes productos tangibles. Esto in-
rerncntalaproductividad ¡'. ,d v libera 1:1 energía y el talento huma-
no (antes llamado "mano ,', oí)]"a") para la creación ·de un valor
EL RADA" ECO!'ÓMICO 139

agrc~ado, Este valor adicional ;1 menudo adopta la furm;\ d,' los ser- distribución
los '1 '
maneja" >
-,1 t:'qU i po \ ,1,
.a operacion' , pre-irnpresiori, imprime
\ icios pn,k,.,ion;de" , personale- ~,~¡ como de íos O'l'lyic'inO' públicos, 0" eala.og:~s, aplica .as euqucras de correo creadas or s .: .,
computación \' distribuve los catálozos a través de l~ . c~~l,e:L,~~o ue
La ed\lcacion mejora, es :lmpli<1J1lcnic <1ccesibk v muestra una mejor rreo central. ~' a oncma del co-
relación c()slo-cfiL'~lcia, S<:?cwreO' lomo J:¡" presLk ioncs módicas. la
índusuia cdiwrial. la educcción, L rL~Cl'l'ación, 1n" viajcs v h ¡wtek- Las estiJ,llaciones tradicionales de la productividad parece ~ .
poco SC'1[100'n • 'J.' e en lenel
ría, los servicios financiero~, le,,, ,,('('Ut'uS, el r~girnen legal v muchos .:, " e n:uc las operaciones empresariales, Por eiern 10 '.-'
otros pueden crecer " prosperar él :11edlJ:! que la "l·C(1I1ulllÍ31.angiblc"
economistas
. ¡:'
nueoen
.,
estimar
'
el valor
,
de Ios " lJl\'cn1anos, queJ llevan
' P ,J.lSIn"
c;iqribu\'(' su valor a CC'S105 cada ":el, mjs bajos.
emplesas
b _fabriles. pero e'Cll'íl". es el ":mvcm
"1 arioio" oe .J un hospital?
' " , 'D"

Este "motor de la producti;:idad" es realmente muv asombroso en un al1co~ ¿~e una aerolínea? ¿Cómo mediríamos la pro-duCli~'ida~
su electo, Clln"id<:?remo~ que. en 1900, casi él 70 Le de la fUlTza labo- de unai li:universidad
') " ., Pv De una fuerza polic . l kal?' C'Do'e LlFl "en~ .:ICIO notICIO- .".
ral de los E::;tac1os Lnidos estaba empleada en el agro, A comienzos so 0.1' 1..U!, (Al.dSO el concepto de rendimiento sobre Al .. ' 1 '
se rti 1" do el nri , ,e v, ca')l\a llene
de la década (' ~ n ovcnt a. menos del 3 Le de la fUC']'Z3 laboral e:'taba J 1C,~) v. ua n o e principal activo es meramente información?
producieJldu suficiel11e alimcmo para una población que habla creci- u. OL (~. aspecto peculiar de la transición hacia 1<IS economías' iruan-
do mas de trc- YeL'e!> desde 1900 e, incluso, e"j)CJn"ba a!imel¡l()~ a b1b1e,lSes la (hflcul.tad para estimar las importaciones v e"J)01'1:1"l'On e e-
e incluso
,_' para dcf u11l1',1 as, e-'s e puede exportar un servicio? .' 'Sl' -', ~ es:
L

gran parte del rt'SIO del mundo, Esto produio un caruhio pnllunJu en sumido en ' " I '(, es con-
la economía cstad()unidense, v se oDser\'a una tendencia similar en . , un" nacion por a, persona" de otros países ,,1'" i
tempor: ri: 1 ' _ ' ,~- qUe a \ IS, tan
d neruc, cuenta como un comercio interno o
iodas 13:-;ot ras economías desalTolladas del mundo, corno muestra la a,
vicio exportado') - , t ru corno un ser-
figurét 8,1,
Por ejemplo, si bien mucha" person<.ls prefieren considerar 13 eco-
numÍ3 eqaclouniden:::c como una economía indJqrial. v muchos
Figura 8,1. El gran cambio,
eqád()llnidense~ "l'
enorguileccn oellidcra7.i;o hi,tórico de su nación
en la industria fahril, a mediados de la década prescl11c menos del 1S c,( 1.-<,e('(i'i!JJi:W de /05 Estados L nidos: 190(;-2000
de 105 empleos en b fuerza laboral de lo" Estados Unido':' esran dircc-
lamenle relacionados con el ámbito [abril.
.el prnjundo cambio e"truclural en la ('conomía estaduuniclc:bc v Agricuhur., - - Industria Ltl::ril- - - Sen'icjo-
(Iras eC(ln()mía~ clc"anollada~ ktcia una e~ll'UC1.U],:l del ~en icio, es
decir, hucia una "economía i!lLtT1gibie' , ha plameéldo un problema
clJííci' de rc;;(,lú:r a los cLonomi'ld'- Y e,>é~ldíC;i.icos del gobierne>: ¿có-
mo medir \ clasificar la acii. iuad económica que: no i iene ninguna
p.-[)(jucti,idaJ íísil.a' C",da vez más. los \'ie.iuó> hmiies que han sepa- rrt: o'
''-' o
rudo a !,'s sectores parecen t'~tar disolviéndose (lhaciéndose menos
pérccjJtjblc:~, espe~ia!;l)ente las CaLl'gonas estér,,: ,típica" de "inclus-
Iría" \' '\l'l'\'i, io".
POl 1:;"111\))( l()~ l'c(¡n()rni'-'Ia~ nI) l')ucckn decidir si c!cl,.;ficar a la
industria ,:di¡l,¡-jal (tJ1110 uru. indu-uia Iabril o U>ll10 un servicio, Por
ti), lado, e,,;" industria incli: l' maquinaria, materia j'Jririlél v pruduc-
25 ~'o
los l(:l minado». pr¡¡ 01 "0 hdo, incluvc una operación de \';:,.10r agre-
gad,) ddinida pul' la aplic3cióIJ de b id')nn;:,.cióll a la materia prima,
l;n;, eli1pre'-'a de \'CIlLa por c:ttáj!j¡!o j,'m;;;; puede ver la ma~l'lia pri-
O o/
10
ma inv: ,~,H:,.ada en sus UpCl·'lClUilCS. Suministra }¡'S Lll'chivos deja
cornp dadora (¡de dc:íinen el esquema (1..:1 caL;11(l~o, v la empresa de
140 EL R.o.\D,-'lR ECO'\Ó'vllCO 141

POl' ejemplo. consideremos a un hombre dc negocios en Ca nadá dido del cliente con un lápiz v un papel, como era el caso hace algu-
cue se suscribe a una rev ista como Tiu. Ec. ioniist. que se publica en nas décadas, muchos de ellos no c"tarían califica 0'- para t'~c jJU esto ,
I~1f'.bterr3, ¿Lo" estadísucos deberían esrimar el \'3101' de los ejemplo- Esto abre oportur idades para : 1('110" con educación v habilidades
re~ enviados a Canadá como L~-":Jlortaciünes, rcstándolo de las cifra-. coz nit ix as mínimas.
del mercado local? Supongamos lltiC L'l mismo usuario accede a la in- -Por 0;1'0 lado. la tecnología de la información que da trabajo a la
formación. por un honorario. que el editor tiene en su sitio de la Red, mano de obra menos calificada exige un más alto nivel de hab.iidad
¿El editor debería registrar el ingreso de los usuarios extranjeros co- de parte de otros trabajadores. los que la desarrollan. Las personas
mo exportaciones? Con una proporción cada vez mavor dé! comercio que crean el SOli\\'C"" que establecen los sistemas contables, que
dedicado ;1] movimiento de información. las estimaciones guberna- mantienen v reparan las cornputadoras. los especialistas que operan
mentales de la actividad económica han llegado a ser progresivarncn- las redes cmoresariales e interpretan la información tienen cada vez
te menos precisas. mavor dema'nda. La leC 10lo2.í; creará oportunidades
1 tanto para los
Como otro ejemplo, consideremos que los Estados Unidos tienen trabajadores menos calificad-os como para los más calificados, pero
más de 1,000,000 de estudiantes extranjeros que residen allí en un la brecha entre ambos será cada \'C1. más amplia, Esto significa que
momento dado, Cada uno aasta miles de dólares en el alojamiento. aquellos que están en el extremo superior de la CUITa normal de las
la comida, la ropa, los libros, la diver-.ión \ todos los otros 'gastos de habilidades de información se beneficiarán proporcionalmente más
la vida estudiantil. Si bien los productos \. servicios que cada esiu- que aquellos que están en el extremo inferior. El crecimiento cconó-
dianie compra se consumen localrnern e. ellos se venden a una pe 'so- mico en todas la" naciones desarrolladas estará cada vez más supe-
na extranjera, ¿Qué define a una transacción COIllO exportación, el lu- ditado a la capacidad de sus ssjcmas c.iucativos para producir per-
uar donde es consumida o la persona que la consume? ¿Lo~ sanas con ah as habilidades para la información,
economistas del gobierno estiman las cuotas por la instrucción uni-
ver=itaria que pagan lo:" estudiante" exrranieros como exportaciones
o como adouisiciones locales? L.! misma pregunta "e aplica 'ol» ia- LA ECO:\O\1JA ccxio lS,\ C1E!\C1A DE LA CO"Dl.'CT';
mente a la~'c mpras hechas por los turistas en cualquier nación, que
anualmente <urnan muchos millones de dólares. Siernp-e me ha parecido que la economía. como una ciencia Q una
Cada \ ez más. los crnpresario-, t:l ne n que pensar más allá de la, prueba c iem írica. ha ~ic.ic definida erróncamcm e. Ésta puede "el' una
vicias [routcra-, artificiales -frorucra- .-mre la" "indusuia-". los sec- razón por la cual tan pocas personas piensan que la comprenden, \
iores comerciales. los Q:ohierno,<.!a" n.-cionc-, \ las regiones econórni- por la cual tantas declaraciones económicas crean confusión en lu-
cas-. El dllnl'l'cin siempre deja at rá- !» hahli¿td de los gobiernos pa- gar de aclarar.
ra dcscrib.rlo. estirnarlo. :',líluirlu v regularlo. La economía deber-ía ser una ciencia de- la conducta, 110 una cien-
A medida que las economías desarrolladas se orientan más hacia cia matemática. Debed", abordar directamente la~ actitudes, 10:0: sen-
el conocimiento. el nivel educativo de sus fuerzas laborales se lo¡ na timiemos v las acciones de las personas. no la!' consecuencias i: .di-
cada \'CZ más crítico, El desarrollo de la iccnologta de la información rectas de sus acciones. Quizá porque la mayoría de los profesores e
~'C(L:a tanto en pro como er: corr ra de la oportunidad económica de inv- stigadores universitarios prefieren expresar las km ía;, en térrni-
lu< truba i;¡c!0J'<:", Por un lado. permite a ]0," 1rabajadores menos cali- nos absuacto-, \ mccanicisra- -con el apovo de' estadrsucas \. cálcu-
fil'é,d,!~ ('¡di/:,l' tareas que de ,-,Iré: manera n- podrían 1';,c('I' F(Jr no
los ea.la ve: (:111: sea posible- el estudio de la economía "e ha desa-
icncr (:1 conocimiento \ la<.; habilidadc- c(¡c'nit i\ <-t> requeridas. rrollado corno si lit' gen! e su conducta no f ueran parte de la
PUl ejemplo, una persona con una instrucción limitada. (¡ iru..uso discusión,
un individuo con un leve retraso, pue-de aprender ,¡ opera!' una caja Esta tradición mecanicisra ha irrrcctndo completamente a la pren-
rl"gi:--.tad()ra en un rc-xt aura ntc de Lf)l!1itb rúpida-, "ólo ()prinliend(J sa empresarial así como a los medies de difusión populares, Ello apa-
las 1t'.;L~que tienen imágcnc-, o símbolos que rcpr- scruan a )0" dile- rece más clara ,Yexplícitamente en el vocabuinrio que utilizan los pe-
remes prflJuCl()S. Si la tarea I < e;-;igivr" sumar precios \' anotar el pc- riodistas y redactores de noticias para explicar las cosas: Ha) una
1-.+2 EL RADAR ECO:--'O\I¡CO 1-+3

tendencia casi u ni \ 'ersa l a describir la actividad economicé! usando sores \ negociantes Los inversorr«, son individuos que ocasiorialmen.
1111 vocabulario normalmente utilizado para los objetos. LIs maqu inas te compran \ vcnd; n valores corno invcrxionc., utilizando ;;\1 propio

l) las el iuiuras imagin.n ias. Por ejemplo. un informe periociisuco dinero \ asumiendo SlIS propios riesgos, Los negociantes son prolesio-
puede describir a la economía de una nación como "recalentada". su nales remunerados que utilizan grandes caru idades de dinero de otras
moneda como "vapuleada por la agitación intcrnacic.nal". \ su mer- personas para comprar \ vender valores "obre una base diuria.
cado de valores como "necesitado de UT) respiro". Una descripción La" grandes oscilaciones rcperninas en el precio de la-, acciones
evoca una imagen de algo parecido 3 una caldera de vapor, otra la so~, casi siempre causadas por los negociantes no por los inversor.-s
idc.. de un boxeador golpeado, La última metáfora evoca la irnazen individuales. Ellos son los gerente- de fondos mutualista, \ "erenl e~
de un Jl1eTCadO de valores como un animal. qu izas un caballo de ~Cd- de otras grandes carteras que cada día negocian por un \'al()7~ de mi-
rrera. les de millones de dólares en acciones, Responden c. lo" acontccirnien-
Lo" periodistas estadounidenses suden referirse a \;"3]] Si reet en lOS imprevistos. a los informes de ganancias, a los anuncios aubcrna-
términos que podrían sugerir a un ser humano emocionalmente ines- mentales v a 10::: cambios momentáneos en los precios. ~
t ab]c, o al menos a una cri.uura con tendencias humanoides Pueden Per? mucho" reporteros insinúan con su voca bular io que "mamá
decir "Hov Wall Sucet se deprimir'!', o "\\'a]] Succ t estaba rebosan-e v papa son quienes están causando la inestabilidad: debido a su su-
de confianza". lo cual prcsurniblernentc significa que las personas puesta, ingenui~ad ,\ reacc ión emocional. En realidad, mamá v papá
UUe compran v venden accic.nes en \'-ai] Sueet se sentían de esa ma- no estan sentndos trcntc a 1.1pantalla de una computadora mirando
nera, Ello- describen "el mercado" -cualquiera que sea- como "ines- todo el d ía las noticias Iinanc icras \ reaccionando a las últimas cií ra«
¡~'¡)k" o "remero-o' (J "'-1 la expectativa' o "en busca de un", direc- de desempleo publicadas por. ¡ gobierno, La mavoría de ello- están
ción", como si hal-laran de una criatura excitable. ocupados ganánduse la vida. \ pueden verificar l~ó' precios de xus va-
Esta tendencia a objctivar formas complejas dc la conducta hu- lores una o dos veces por semana, no cada minuto, Son mucho me-
'nana, v xuplantar el análisis de ellas por el vocabulario dc las cosas nos propensos a vender antc las malas noticias (J a comprar por un
no '-> i;'!C01TCClO en el serr ido puramente sernánt ico. Sin embarco. rumor ljue los ncgocrant es gerente- profesionale-.
(¡ En ht mayoría de
tiende él desalentar una manera más precisa de dcscribir v explicál':"k¡ los casos, las oscilacrones han pasado ames de ouc descubra;, lo que
ha sucedido. '
que: la gente hace, que podrí« a\ udarnos a lenCl una mejor idea de 10
que l'''l:, ocurriendo, Lo" comcrnari sras financieros también suelen rcfcreri-,c a las 111()~
1 ' '
PUl ejemplo. la frase "I 10\' \\ <.tI 1 Sl1'<:Cl .u. o una recupcracion.. neo~s con metáforas mecánicas, por ejemplo. "hoy el baht tailandé-,
ca\'o
rl- ~J " abruutam.-nt.; f""l" ,~L' ,¡I (I('J'"" c~..
".J ' , "¡, J() cua: en rea l'1-
l'; hecho. por otra parte ol» io. de ouc la aL;{)Unlucn:"e 1
'-<. •...
'"curcee cc.mplctamcntc I.J . ~ Ij .•....J ••• L 1) >-l.

¿..:cnll' (..'~téd):"t" hii211t10 :-it ..ciones así i...-"üITJC! cornprándolas.


't ¿ Pu·r qué _Iae SI~l1JIICa quernurha-, Tlá, pCr;;(Jl1:1Scambiaron baht por dólare-,
bs vcndedo: c~;,estaban desprendiéndose de las acciones exacramen- que dólares por baht O podría significar que lo!" cspeculadores, una
le ,,1 mismo precio que l(}~ cornr» adores estaban dispuestos " pagar raza particular de inversorex, vendieron grandes cantidades de baht
para adquirirlas.? Presumiblcmcrn e la (',\presión signifique que los ~\jLi~ipándose a l~, medidas de otros actores que conducirían 3 dl'se-

c{)!llpr~d()rL"""; pagt.l!"un a los vendedores- precios n.ás altos en prorne- "lll!Jon()" en la oicria \ L demanda.
,JirJ dcl que otros cCIl)1prddl))\~'S pa~=ctror~ a otros vendedores el día an- , ,Se pueden confulld-ir aUI! más \ confundir a sus le.n .res cuando
i c!-j\)r laola~ del riesgo de que "el dólar de Hong Konz puede: hacer caer
cr-n él d- 0'-"
u a.=- 1-'llUTll:Ud:--'
,J,
a~]'-LICaS "p(" uccte
"'1' l·' 11l1,-H!lnarSC
,~ a esta- JJ1UTlC-
L, lllili¡,¡ci,in de un: 111;;quin" o una crir.t ura metaíórica corno un A

subsututo d.~ b" acciones de la gente conduce a otro tipo importante da~ ':Olllo'Unaó. pequeñas criaturas repulsivas. ~0Jl10 canareios en UIl
de ;),_'nSdf'lit'n!ü coi.Iuso. Coulur.dc una distinción irnnortante efllrc. b:'lrnJ. derribándose unos a otros? ¿Cuál es la aparienciade una mo-
t:'l" .ipos ¿Jerenk:-, dc i'cr>,oJi'-'!:. que hacen la COIJlj)¡-;'¡:- la vcnt a. Las neda ~uando xc ha "ciesplomado"?
r:· tl(ia~ pCI iod ísricas a m .nudo se refieren d ios "invcrsorcs' como si In,Jaso los economistas expertos que más debertan saber pueden
," 1'1 (; crc
,~C~'(;r en.' cs' ,,~~, ,,,;. ucSl__ J .:ipc .tion
.: 1 '
cnap-. cero \, potencialmente-
,'IH!3-
,-,]le;!'. fuer<lJl básicamente los rnisrr.os. En 1 calidad, la act ivida ,' tic]
nJen:'lcl(J clc valores.incluvc dus tipos al' actores muv difcrent.s: invcr- Iluso, t~nuna edición reciente de un conocido bolcnn de inversiones
144 El RAL .\ E~IPRESARl.AL EL RAllAR EC()!\()~lJCO 145

publicado en los Esta .\)s Unidos, un columnista increpó al presiden- , 'o estov sugiriendo declarar proscriptas todas b~ imágenes rnc-
te de la Reserva Federal (RF.l, Ajan Greenspan, por haber tomado canicas del discurso económico. Sin embargo. sostengo que el uso in-
ciertas medidas que l~¡pensó c.ue resultaron en un crceimicnto dema- discriminado (k la metáfora \ la jerga, en lugar de las descripciones
siado rápido de la oferta monetaria en los Estados Unidos. El redac- más específicas de la conducta económica humana, conducen a b
t or ob-.er-..ó que Grcenspan se había metido en un lío al "emitir dine- confusión e imprecisión en la explicación del proceso de causa v
ro" En otra parte del anículo informó que "la RF había hecho efecto, y cuando nos sentimos tentados a usar una serie de mctáfo-
funcionar las imprentas noche v dia". Un lector inteligente. no [ami- ras como contribuciones lógicas a un proceso de reflexión que está
, liarizado con las actividades de la RE Iácjlrnente podría tener la im- expresado en otras metáforas, corremos el riesgo no solamente de ser
presión de que la organización estaba imprimiendo literalmente pa- imprecisos sino, en algunos casos, de cometer verdaderos errores,
pcl moneda v disuibuvéndolo en el mundo, La RF no hace tal cosa, En este sentido, puede rcsuliarle útil entrenarse en usar más cui-
La Reserva Federal. \ zencralmcme la mavoria de 10'- otros ban- dadosa \ concienzudamente el lenguaje opci aii. o v de conducta para
cos centrales, sólo tienel~ (lOS maneras de Incrementar la oferta de di- describi'r íos factores económicos que afectan a su empresa, Podría
nero, Una manera es reducir la tasa de interés que cobra a los ban- mantener la discusión más concentrada en la" líneas conductoras fun-
eGS miembro (v las tasas Que los bancos se cobran ':'!1lre ~í) por el damenrales que u!' ed necesita investigar y comprender,
dinero que tornan prestado de ella, perrnitiéndoles tomar prestado
más dinero v presiarlo a su vez. Esto pone más dinero en circulación,
La otra manera de poder incremcniar la oferta de dinero es comprar EL EFECTO DO! 11.'\0 E'\ L" ECO'\O\líx
los bonos del gobierno en el mercado abierto, poniendo de este mo- LA COlT'\lTRA CO'\ECTAD,\ CO!'>:..
do el dinero que posee en circulación,
Para reducir la oferta de dinero, o detener su crecimiento, puede Cuanto más .-studic el ambiente crnprcs.rrial. llegará a ser más ob-
incrementar esa!' mismas tasas de interés o vender algunos de los bo- vio v más intuit ivamcruc creíble que "todo afecta a todo 10 demás".
nos del gobierno que posee, retirando de este modo el dinero de cir- Tod~ el mundo hace negocio" con 'al~~llien, \ cualquier cosa que afee-
culación, Aparte de alzunos otros métodos demasiado técnicos para te él alguien provocará un efecto sobre alguien más, Tener una idea
explicar aquí, éstas so; las principales maneras como un banco cen- clara de esta interconexión puede avudarlc a interpretar la imagen
tral puede afectar la oferta de dinero de su país de origen. Esto no sobre la panu ..tlb de su radar económico y a descubrir los procesos de
significa imprimir dinero literalrnerue. \ el economista que cscribio causa v efecto que finalmente afectaran ;J su empresa,
el artículo en cucsuón es culpable de un uso incompetente de la" me- Por ejemplo. ¿.::ómo pu. :c' ser que la caída de los precios del pe-
táforas.
tróleo incrcmcruc la-, ",anaci~1Sde Lnitcd Parcel Service (L'PSP Bue-
Si usted desea intentar un ejercicio curioso, lea un articulo típico no, cuando usted considera que lJPS e~ realmente 1iJ1 él de las más
de: los periódicos empresariales y subrave cada palabra o expresión grandes acrolíneas del mundo, es decir, que opera una flota de más
que ut iliza una metáfora mecánica o anirnista para describir alguna de 250 aviones, \ que el combustible de aviaciór. es uno de sus cos-
;cti\'jdad económica Para cada UDd, trate de rcforrnular la informa- tos operativos más importantes. la conexión con el efecto dominó re-
ción implícita en términos, de la conducta humana, ¿O\J~ hicieron al- sulta obvia.
guna- re -sona~ par; causar el re-uhado? Si una acción "trepó" o "ea- Una dismim , :')11 en 10<; pedidos de los clientes \ en los ingresos
:-()", t ratr de explica: quién o hizo. S: una moneda "mc.airó fuerza" (; experimentad" po: un iabricante import.uuc. como Boeing :\.ircráll
"perdió terreno", U';I1(, de: e xohca j" conducta real que COnGUIOi;¡ los Corporauor.. af,-('{¿. !10 s(¡!c) <1 la propia L"'"'j',re;,a sino a cu-i Iodos los
c~llJhio" del valor. En a)!!'U1~oscasos. usted podría descllbri¡~ que la proveedol'L's (¡UC hacen negocios con la compañía. Cuando los clien-
dl:'icripcic',n mcul órica ingeniosa no pasa b prueba del sentido ro- tes compran r ienos ,,1\ ioncs, la empresa compra rneuos pintura, me-
mún, Algo que parece tener sentido en el lenguaje metafórico puede nos neumát iUJ<', menos cables eléctricos, menos radares, menos te-
tener menos sentido cuando Se traduce al lenguaje simple de la con- las para los asientos, menos sistemas de comunicación, menos,
duela y la causa-efecto. plásticos, menos pilotos automáticos, menos aluminio, me110" para-
1-1-6 FL Rt\D.\R E\lPRE:'..\RIAL
!:él. R\D \R !::c O"-:O\\lCO 1.1-
,I

brisas, v as: ea
insininnn. Emprcsa-, como Bocing General Moror-. \
Si <;11 mpl eS.! ,:;; una de b" prinripalc-.
t, cornpanias en su sector, l'~
.);\1 Corporation tienen decenas de miles de proveedores .le diicrcrue
acoru-cj; b]L. m.uucncr su '·c.H.L•.1" ~i:ll~JniL;¡do con Ll~ opo: ~unidade' es-
magnitud. Todos ellos sienten los ekcto;; de cualquier cambio impor-
peciale s que podría» surgir como l'c'~lIl1ad(, de la-, estimaciones erró-
ranre en la" venias de estos ruega-clientes.
nca-, \ lo" r"\'t:~l" de <;us cc;illpetidllic;;. )" la inversa, r iene s,'jlliJv
El segundo cxportador de aves de corral más grande del mundo.
prestar n . ~h:"t atención a lo~ tipo- de eventos qUe podrían ~i.iL'Clar a
el consorcio asiático c.P. Pokphand. experimentó una rcpcni ina C~li-
su organización .\ crear ventajas inmcr.-cidas para ~u~ competidores.
J~\ en las ventas porque el gobierno de Brasil perrnit ió una dc'\'alua-
Lria h';..h:J~~!l:...boral no c~ sólo un conflicto entre su \..~InprC~~i.\ un sin-
cion de su moneda. L'¡ real, frente al valor de otras monedas. C.S~l me-
dicaio: t arnbién involucra a ,,'..¡::- competidores. corno lo pudo compro-
dida dio una ventaja a li.t indu-t ria av-cola de Brasil. la ma- ~rell;úe
de] mundo, al íijarprecios mas baios e! sus productos, e:"li,lla:lo" en bar el LPS.
Si usi cd está en r na de las empresas de mediana o pequeña enver-
otras monedas.
gadura 1~!1 un :,,:ClO" particular, su ¡'~l(:"r cid competidor debería estar
Lna huelga importante de los empleados de una empresa puede
crear beneficios in mediaros inmerecidos para ::-,iJS cornpet idor . .l~. sintonizado L'OJ1 los eventos () tendencias (~UC podrían cambiar la di-
nárn lea compei i1i\'3 de los actores pri ncipalcs. En a]gun()~ casos. un
Cuando él servicio de correos LPS lUHJ su prirr.cra huelga en mu. hos
.rños. :1 comienzos de 1933, uno de lo" más Q'!·:.lnues bcncficiar¡os fUl'
cambie' en la c':--!ructura de poder entre los jugadores alfa pod'-ía amv-
el L.S. Po"t,,] Servicc iLSPS). En los ú]¡im;s é!I1Ch, ci CSPS ha esta-
na zar ia~ oportu nidadcs (le- su cmpn-sa: en otros Laso". puciría actuar
do compitiendo activamente con b~ empresa- dc:l Sl'CLOr PI-j\'"Jo rol' a su lavor.
los scrvicio-, de t>nCOJT11cnJa:--- ~. correo-rápido. Pasó de ser un modelo
de servicio público deficiente a una operación casi comercial que in-
LiSTA DE UA!c\S I:CV,Ó\11C-\S: IN, l'\,l'l:SíR!AS
,:luso hace publicidad en ]d televisión. Cuando comenzaron " circu-
lar las not ic i;.-, de Lt LucJgJ inminente del UPS, miles L1<....' crn¡')r:.:~a~ de MTCTAD \S POR L\ lJESTRUCCJO'-,
difcrem e magnitud CU:\'O~ negocios dcpcndian del envío dé' C:lCO-
micndas éi sus clientes comenzaron a recurrir a t~Sps, a Federal E\- L, demanda de clac nlógrafos simplemente no e::, lo que solía sa.
press. él DHl.... a ROclC\\'é,\ Exprc- \ a 'J:rClo, servicios. Los discos de vinilo de larga duración sólo se venden en los comer-
Aun ~-:l¿t."" importante. algunos d;: L~()' i.:liL))llCo..., Li'J:...· alx:~-j(J·,_IT1dron a cios de ant igucdadcs \ la" riendas de coleccionistas. El vendedor de
L"PS durante 1a huc];;¡ .10.n13;-, \I,I)\·ilTO"¡. :\ veces. un inc onvcr.icntc cnciclopcdius Iuc desplazad •.J de la indusuia por el CD-RO\1. Lo,", hoy
grave C01~ln l~:l;:¡!¡Lll·12:~!() una L'S·_~t~(:Z de: m.ucriales puede causar un SC()u:\ \ 12" r.irlvOdI::. : una amplia gama de grupos de servicio han
'. ~.:-nhj(, !·h::··J~z.ner1lC II ct:' ]~Jrr-a c~;"':··¿l\..~l()n '-n 1a CUCll¡l ü ;;1 C~lr:_.·_tura t.',per¡lnl.~lll:"i(lo l'J~~i disrnirn.ción C011Sl.d!1tc de miembros ~ alguno-
dc 1 l1' 'J C;~I ~ se ha-i l'.\liiJuuido. L.\ 2sisll';-lcia a la i~ic!:'ia en lo!'> Estados Unido- ~
DCSOt.' luego. lí)~ cambios en J~ soci v'J::td pueden causar eft:c in, do- ('}J muchas otras naciones ind suializcdas ha ido ciisminuvendo du-
minó que C.:-CdD nuevas indusir.as 11 cporiunidades cornervialc-; L..<..¡ raruc p"'l!l.:h{):, años. A tra\\:~ del tiempo. los cambios estrucruralcs el}

cutomatizacim crccicnu- dc' la s)cicd:..d. junte' con el tCl11')~- P\;o];C(, las socic.i.ides, b~ .-conornías v las indusuias han hel'!lV que el "trae-
por el dcliir- e'lj f!COlT2ndo un C"CCi;¡l!C'nto sin preccderue-, en líneas t.ivo b~~:--.¡\.·{)de ci,_' '!a~ rnjp'iL~~t=-l'(le valor entrara en una. declinación
cmprcsarialc corno la seguridad de) hog:u: E: espionaje induvmal el permanente e i: revvrsiblc.
sabotaje \ e! huno e;-:¡á"1 alcniar-do la demanda de ~e~"urjdad de 1(1<': Si su i.·!;1p~·l'~Jt)i)cra en uno de c:.;tos sec ..1ores, prub<..t!)le;11l.ntc l:'-
plantas !ah,-iies la rl'Oll"_'ciun de ]r., <Jctin):-, \ la l;;rr_'ll~l;;_i()n' ]: <e- red L'SIL' ')11.,;.'.11cun~cicnte del r:"(,hlcrn;t Sill embargo. ¿cu:~ic~ ;-.•. [; i;,
í."uriclad ek jÍ)~ l'i<':Cl~t:\·ns. La vioicncia (-:1 el :','mhitu laboral está ¡,l?JlC- posibitidadcs dc que los cambio-, LIu\...' ahora son apenas '\ i,ibles ~)UC-
rando una ucm;mda creciente (1<.: asistencia en cl tratamicmo de los dan :¡n,¡]11IL'rJte l'¿¡d,ar UIl,! c!n:lin,lcir'>n en ~11sector t'iTlpre~arial qL:C
problemas c;¡,l empleado. La pre-ocupación creciente por los prohle- parece prospero, (J:.J menos no en peligro? Supongan lOS CjUC: su Iínca
mas ecológ ico-, ha promovido el (k~dn ollo de los servicios de d ispo- de negocios {' su Iínea de dientes más importantes se está dirigiendo
sición de 10<; desechos y métodos c.L.!)l'ci;¡ks para el r iancio de los hacia b declinación. ¿C(JJ110 '_ electa las primeras señales el' adver-
dcspcrd iciox tóxicos. tencia t:11 el punto de inflexión, C0!l10 lo llama el prosideruc de Iruel
Andv Grc» L', \ cómo 1<.1S interpreta?
[,-1-8 1'1. K,IDA], ECON(1,\1ICO ¡-l9

Lna calL'g()rb indusuiul o una indusuia entera cru ra en declina- cuento, un inversor puede hacer una nansacción por una Iraccion
ción porque 1:1propuesta de valor sobre la cual opera pierde su atrae- del precio antes cobrado por la correduría de servicio completo, El
t ivo (\ porque el \'31(>;, s e puede ofrecer por 011'():-, medios de una ma- cliente no recibe asesoramiento ni información especial como parte
ncra llliÍ" anact iv,. para la ma , ul'ía dl' lo, consumidores. La, de la ua ru.acción. pero rnuch-». clientes dicen que el éPO\'O que rcci-
macrotcndcncias dc',:-:rit:,!:- en el .-:,pIlulo 3, c" decir, l~1alobalivmo. la bían del corredor en el pasado era de poca utilidad,
inícrmuc.ión barata v la dcsconstruccion. crean ir;;r;],-lt~~ que PUL-uL'n Además. al op Tal' baio contrato en un su io de la Red, el chcm e no
desiruir enlpresa~ e ~ndust rias ('}dí.:'ra~. - ólo puede hacer uansacciones a precios cada vez más baios, sino
L~~información bár~.~.·-¡es L] Lie:::'lrU\..lor de C'n1¡:,rCS:j~ n1~S €! m, ..-nu- que también puede obtener una gran cantidad de ir.formación finan-
de, mencionado en la prensa, \ r')siblcnlL"lll' uno de' !u" más devasta- ciera útil en forma gratuita. Ei ;:¡bll..IP10 aumento de la inversión ,m
C:CI!'CC:, Corno \ cre: ,10" :l1á" adelante en ej capítulo 9, la di~p(j;-;ibi1'lJ;¡d liue y de la act ividad inversora en general entre los usuarios de CO\11-
de informacion abundante v ba.ara dcsuuirá ;¡ alsunas emprcsa-, v puiadora- ha sido genera.lo principalmente por la disponibilidad de
creará otras. S; bien much()~ oh';L1YJ lores ~e extie;ldl'" en l~s mara- una inforrnación gratuita sobre el mercado de valores. En lugar eL- 1('-
\ il!a" de b "tecnología chgiL,r, la iecnologia en s misma es irrcleva n- í
ner que leer con dificultad 1<,,,,páginas del diario para averiguar los
Te. Las computadora-, ubicuas. má -, baratas ,\ rná-, r(tr~d· -, son Ll me- prec-ios de las acciones de las empresas, que siguen, ahora lo", im er-
dio para hacer la información barata \' abundante. Internet \ el sores pueden obtener rápidamente una lista de precios completa \'
CCJllCL'plO de la ragjna en la Red para estructurar la i,-;]()rllla.-iól:l. ~i los factores de peiíonnance asociados, "in costo alguno, HO\ un in-
bien son progresos fascinantes en sí mismos, V)J1 ,:óJu pbnC':s para
\'e1'80r puede seguir fácilmente la performance del mercado de v.rlo-
1 CS, literalmente sobre una base horaria,
desplegar la información de mancr.: más económica v abundante. E;;
pl'l::ci";íl11l'ntc la información b.uaia \ profusa lo que <>1;'; dcsuuvcn- Ahora los agentes de bolsa tienen que enfrentar la inquietante
cio v creando oportunidades, no ];¡ lCcn(Jlug:ía digital que la produce. perspectiva de persuadir a los clientes de que ellos verdaderamente
agre'~ m valor a 10 que hacen, \ que pagarlcs altos honorarios por al-
Todo sector o categoría empresarial CU\O, inarcsos han d,:)Jt'liclide/
go -\3 se trate de realizar transacciones. ofrecer asesoramiento o
siempre del control de la información probablcl~lell1C esté en un serio
proporcionar información especial- es en el mejor interés de los
pe-ligro. Cuando la relación cruv L'i cliente \' el proveedor ó-t basa en
clientes, É~!a ha llegado él ser una \,('Jl1;, difícil, v será I1l2.:Sdifícil con
c~ acceso privil. ~iad(¡ <1 la información pOI' part,: del proveec' J; \' en
el t iernpo.
una necesidad dcucndicnte de cs.. in¡"J"I~l;tci()IJ pnr n:,I'¡Cde: .:Ii~ntc',
Dcsaforumadameruc. mucho- im'l~r~c,,-e<; 011 line sólo .cndrán exi-
1<: icndcncia d~-cÚnante d~ ]r)S CO,10~ dé dicha' ~J1r;)rm~!cion ruede
to en negociar Sll~ activos más rápida \ económicamente ~i tratan de
l<.t!~¡hi;lr~';!djcé:tlnlLl:-;IC 1.1~ npC;C'll);--' (..;::,J c;ic!lte.
ant.cipar:« a 100- mercados con S\1 nuevo po.ler de ne¡:uciaci(\Jl, PeTO
Espccificamcntc. casi todas bs e-mpresas o jiél'",()lLb qu,: operan
lo [11,1<; importante no es logra - una negociación rr-á, barata \ rápida
l'I'l calidad de ""~ér.ie<' o "intermediarios" tienen serie». 11'( ;i\'):, pa-
de:' los valores sino escoger más cfica7.rll"nlC qué acciones comprar v
1'" preocuparse. Po: ejemplo. Ia~ corrcdurías de )u),.,~. tradicionales,
cuándo. y cuales vende+ v cuándo. Muchos inversores el' hile apren-
ck '-.lT\'i __io .x.mplcio. <icrnprc han cobrado honor..rios suslanc:d¡é~
dcrán ia dura lección et: que le~ costos lx.ios de transa ...ción son una
PUl' realizar lré.1nSa,-~ci(J;)CS acciona, i;. T)l"rd ,:s10 bct rcprcscnu.dr P~l-
inx iiación a ia destrucción del capital. Ot)'(J~ pueden restablecer las
.-~\ L'l!~."'" 1In;:;paru- jL'l.:p~~r;Jhll.·l!l' I ;~~t Sl:~l 1'~L.t rL·r:!cic~;;.UL' \"21:')]" ~J..=Tl·- relaciones COlI 10:-' é,Sl>",:T~ financieros que pueden rcspaidar su ext i-
.~(.do en re: ci \..jjel.¡{:_in\'L'r~()I '- el tc)p'eth,f" orofcsional. S,-!!")UC~'lé!-
lu J,_, .r.vcrxión autosulicicm c con un consejo una observación o una
l!",eIJlC L') cliente rCLihi~l ;1.'-il.'c··:rr::.r!lJi,:;rHC\. ~~~'-;lel~cja \' UJ1d jlliu:~;naci/.jl instrucción valiosa.
\';tli():-,~¡, de ot ro modo no di'pO!lihle, corno par«. eie 1,1 r!'I,iLl(~n,
LaS agcncías de viajr-s son otra ,'specie amenazada, C0l110 la tec-
Sill embargo, con ,,1 advenimiento dé las lransaccic;ics ¿ti des- nología de la información ha pcrrni ¡idc. a las aerolíneas reducir sus
cuento ofrecidas por ci.iprcsas ,'(,I1¡() CharIcs Schw ab \ \;,rios corre- costos de "distribución" --es decir, los CO'-,¡o:--: asociados con las rescr-
dores c.le- Inrci nci, lo" clientes han ido "deó,inlc!'u ilmh> el sCJ'\ iciu v Vae iones, la recolección del dinero (le: le", usuarios v laemisión de pa-
adquiriéndolo en piezas separadas. Al j'(~cIIiTir; un corredor al des- sajes-. hacen cada vez menos uso de las agencias de viajes, Con la
ISO 151

Il'I;(iL'l1ci¡¡hacia la emisión electrónica de pasajes esperan eliminar rario por invcst i; 'JCión dcl urulo". \ "honorario entregado en dcpósi-
completamente lo~ costos Ll~úLjaclc,~con L impresión \ di-nríbu.Jon l()" Con Irccuci.c ia. el banco que otorga el pl'L'SUF10 recibe una co-
!i~it,l de los pasajes él '()~ usuarios. Además. están promoviendo las misión sobre esos honorarios de las firmas especializadas con las que
\ l'll1;,~ 0/1 line de ¡Xi,-;ajcs,es decir, la venta directa a través (le- Inter- elige hacer la operación.
Adem.is, la rnavoría de los bancos participan en un juego psicoló-
11<'t,si bien l'SU" ,'enL1S k!:,¡a ahora representan
fracción de los inl'Tcsüs iorales.
una muv pequeña
f gico con los prestatarios potenciales, cornprometiéndolos en prolon-
Con cada nuc\":-aaplicación de la tccnolouía de la informacion, el f, gados procesos de documentación e investigación del crédito, Dado
poi cncial valor agregado económico proporcionado por las agencias que la mavoría de las transacciones de compra-venta se realizan en
de viajes disminuye, Parece evidente que todas las principales acrolí-
neas intentarán pasar por alto o eliminar a las azcncias de viajes del
sistema de distribución, tan pronto como puedan reducir sus 'costos i plazos perentorios -por instigación de los agentes inmobiliarios que
pretenden concretar la venta tan rápido como sea posible- el presta-
tario potencial generalmente acepta los términos ofrecidos por el

I
hasta un nivel más bajo que los costos de utilizar a las agencias para banco en una etapa tan avanzada del proceso que no tiene tiempo de
vender v distribuir ]0" pasajes, buscar OTras propuestas alternativas. Para el cliente no es posible
Pero quizás el mayor atractivo de pasar por alto a las agencias sea atravesar el proceso de solicitud con mas de un prestamista, Muy po-
cambiar la relación triangular entre la aerolínea, el usuario y la asen- cos compradores o vendedores llevan a cabo la operación inmobilia-
cia. \' establecer una simple relación dual v directa con el pasajero. El
mayor impedimento para la libertad de las compañías aéreas en la fi-
J-~-- ria sin sentirse explotados \' resentidos, La mavoría de las empresas
en el sector inmobiliario merecen la imagen pública que tienen de
jación de precios ha sido siempre la enorme cantidad de agencias manipuladoras \' aprovechadoras.
-30,000 sólo en los Estados Unidos- que están regateando con todas Con la popularidad de Internet, ahora los prestamistas se ven obli-
las aerolíneas por la tarifa más baja posible para sus clientes, las per- gados a competir entre sí con mayor transparencia, revelando las ta-
sonas que necesitan volar, Las agencias de viajes utilizansofisticados sas de interés \ los plazos en los sitios de la Red donde hacen publi-
programas de..sofrH'are para "comprar pasajes", v estratagemas poco cidad, La primera "baja" del préstamo 011 line será probablemente la
conocidas que les permiten hacer bajar las tarifas, aun después que de los corredores de hipotecas que cobran miles de dólares en comi-
el pasaje ha sido vendido, Sin esia presión constante sobre los pre- siones, pagadas por el prestatario, \ hacen poco más que algunas lla-
cios, es probable que las aerolíneas adquieran un rnavor ooder sobre madas telefónicas v prestar una ayuda con la documentación,
los precios, porque serán más bien pocos los usuarios suficientemen- La segunda baja del préstamo 011 liue será probablemente la de las
te tenaces para llamar a muchas compañías o visitar una gran canti- empresas de servicios administrativos que manejan los trámites buro-
dad de sitios en la Red en busca de las mejores tarifas, - cráticos, Los bancos se verán obligados- por la competencia a revelar
Otro sector típicamente estadounidense que corre el rieszo de ser las estimaciones detalladas de todos los costos de cierre. Probable-
demolido por la tencología de la información es la industria 'financie- mente sólo será una cuestión de tiempo antes que se encuentren ofre-
ra inmobiliaria, Éste es un cartel de empresas de servicios que duran- ciendo paquetes de servicios con costos de cierre fijos o garantizados
te largo tiempo provocaron la reacción de sus clientes con 10_ altos y usando proveedores que puedan ofrecer los servicios por menos,
honorarios y los cargos variados, así como montañas de papeleo y un Y. desde luego, el venerable agente inmobiliario puede llegar a ser
tratamiento condescendiente tanto del comprador como del vende- una especie en peligro de extinción, Es sumamente probable que pro-
dar. En los Estados Unidos, para que una residencia cambie de ma- liferen las pizarras de anuncios con una lista de los bienes inrnuebles
nos, el comprador \' el vendedor zencralmeme zastarán un total de dentro de la» ciudades y comunidades, en las cuales los compradores
/,000 a 10,000 dóla;'es en honorarios~' "costos de cierre", Una opera- y vendedores se puedan encontrar sin tener que pagar grande-s comi-
ción típica no complicada incluirá tamo como cien páginas o más de siones a los intermediarios, El nuevo término acuñado en el negocio
documentos y honorarios variados con misteriosos nombres como inmobiliario podría ser "EVPD", que en la jerga inmobiliaria signifi-
"honorario de iniciación del préstamo", "honorario administrativo", caria "en venta por el dueño", En la medida que las empresas en el
"honorario por documentación", "honorario de evaluación", "han 0- negocio inmobiliario no puedan ofrecer un valor económico agrega-
152 EL R~DAR E!\lP"ESARI.-\L
EL R.~DAR ECO\.OMILO J53
do importante a cambio de los honorarios que cobran. los clientes re-
cién liberados esta. ',~nen condiciones de buscar el valor ~ reducir sus El PEI. () producto bruto in/en 10. crecin.ieino, El índice general de'
cO~IOSal hacer us propia" conexiones. crecimiento. O contracción, de la economía anfuriona indica el nivel
La tecnología de' b información no es la única macrotendcncia general de la energía económica. el poder adquisitivo v, generalmen-
te, la actividad de los consumidores, Como dice el proverbio: una ma-
que destruirá o eclipsará él industrias enteras o líneas de negocios

I
rea alta eleva a todas las naves. Y a la inversa, una marea baja gene-
Desde luego, también creará otras nuevas. En realidad, la era el.: la
ralmeruc h3CC más difícil na\'egar, Evidentemente. un PBl creciente
. información barata requerirá más intermediarios, no menos. Con un
tiende a favorecer a las nuevas empresa", a desarrollar las existentes
cúmulo de información inrnanejable v ninguna manera fácil de selcc-
o a facilitar los negocios con otras empresas en el mismo medio, Ln
cionarla por su utilidad o validez, probablemente veremos una nue-
PBI declinante ¡\O sólo tiende a restringir la Iernanda de los produc-
va generación de organizadores ;, asesores de información,
tos de la mavoría de las empresas sino que a menudo una especie de
Los bibliotecarios pueden disfrutar de un nuevo rol como consul-
mentalidad de recesión puede deprimir la demanda, especialmente
tores de información, dejando atrás su imagen tradicional de custo-
para las adquisiciones altamente discrecionales,
dios de los libros. Los corredores de bolsa, las agencias de viajes v las Los ni: -eles de empleo /1 ocupacion . En el llamado nivel de plena
inmobiliarias que puedan mostrar a sus clientes un valor real como ocupación -o cerca de éste-o es decir, el nivel en el cual casi todas las
resultado de su conocimiento. opinión y habilidad superior para ma- personas calificadas y motivadas tienen empleo, exceptuando una
nejar la información estarán en condiciones de reinventar sus empre- cantidad estadística que está en transición, la mavoría de las empre-
sas, y posiblemente tengan más éxito que antes, Srn embargo. para sas no experimenta efectos económicos intolerables, Sin embargo,
aquellos que no puedan lograrlo, las perspectivas comerciales pare- cuando el nivel de empleo es muy alto y el crecimiento económico
cen aun más inciertas. continúa generando puestos adicionales, algunas empresas pueden
tener cada vez más dificultades para cubrir sus mejores puestos, En
las etapas avanzadas de una expansión económica, los trabajadores
Los FACTORES "CLlMAT1COS" ECO\:ÓM1COS:
empleados en último término suelen ser los marginales, carentes de
¿CÓMO AFECTA\: A sr EMPRESA')
educación, habilidades y aptitudes laborales. En las últimas décadas,
la escasez de mano de obra ha sido más pronunciada entre los pues-
Cuando usted analiza el ámbito macroeconómico para ver cómo tos más calificados, incluyendo a los profesionales, Los planes de sa-
afecta a su empresa, generalmente tiene que considerar al menos cin- lud y la tecnología de la información son dos áreas en las cuales las
co factores "clirnáticos", es decir, los sianos vitales de estabilícad ze- empresas tienen cada vez más dificultades para encontrar personal
neral de la economía nacional donde está radicada su empresa, Sisu calificado. Muchas empresas han tenido que acortar los planes de
empresa opera en diversas economías, desde luego tendrá que hacer crecimiento o revisar sus estrategias competitivas porque no han si-
el mismo análisis para cada una de ellas, Y en la medida en Que sus do capaces de conseguir el talento necesario, En los últimos años, el
principales clientes sean empresas, también necesitará comprender Congreso de los Estados Unidos ha incrementado los cupos para los
de qué manera lo- factores climáticos económicos están afectando trabajadores inrnigrantes que tengan calificaciones especiales, como
sus operaciones, destreza en el diseño de sojtware y computación. A la inversa, a me-
Como con otros temas, me disculparé por anticipado con los lec- dida que aumentan los niveles de desempleo, las empresas empiezan
lores expertos que estén íntimamente familiarizados con el análisis a preocuparse porque la existencia de menos personas lucrativarnen-
económico, a quienes esta discusión les puede parecer un poco ele- te empleadas significa menos consumidores para los bienes.' serví-
mental para sus necesidades. Sin embargo, me parece justo ofrecer cios producidos, Ésta es la razón por la cual muchos economistas
un breve sumario para aquellos que no dominan el tema, abogan por una política de ocupación plena.
Las cinco variables c1imáticas económicas clave que usted tiene Las Tasas de interés, Aquí también tenemos un arma de doble filo.
que considerar son los siguientes, Las altas tasas de interés hacen difícil para los consumidores finan-
ciar las compras importantes como las viviendas y el mobiliario, lo
EL R.\I)·\R ¡,CO:\Ó\1ICO 155

den influir si2:nili,;ali\,ame'1\c sobrvIos precio" v costos de h" ernpre-


cual toma d.Ircil p::;'3 las empresas que venden este t ipo de biencs >,

<ax. Este terna particular merece' una mini-lección e-special. que se


para las C!lliJn-',;~:,que hacen negocio- con ellas- crecer a ,'dI e', de la irnpart irá en L próxima secc ion. ..'
demanda, Las ;:1..,a~ altas también hacen más COSlUSO para b::- corn- Desde lucco. hav muchos otros pará mctro: cconormc os que influ-
pañías obtener el cz,pi,al para la inv crsión () la expansión, Y, desde ven sobre b:--- perspectivas de crecimiento de una ernpresa particular.
luego. alguna:" empresas se benefician o perjudican directamente de- corno las leves imposit ivas. los costos de los derechos de patente, los
bido a los cambios en las l3::-3~ de interés por la misma naturaleza de Cf'l"tu" de las licencias los costos de las hanquic ias. los costos regu-
su actividad comercial: esto incluve a los bancos, las compañías de latorios, etcétera. Algunos de ellos son generalizados \ otros muy es-
seguros \ varios tipos de empresas de servicios financieros, A la in- pecíficos del tipo de empresa. Además de los cinco lactores clave des-
\ er-.a. las bajas tasas de interés liberan el Capital para la inv ersión \ critos aquí, el equipo ejecutivo tiene que considerar toda una ~ama
el crecimiento. de variables que puede influir sobre su propio mecha. Después .~e
La i,¡flació1i. La inflación es un concepto ampliamente mal enien- consideradas en su conjunto, pueden desarrollar un modelo de Ll Ll l l-'
dido \ muchos periodistas contribuven al error de apreciación, La in- dad que los avude a reflexionar sobre las opciones v prioridades es-
ilación en gran escala, es decir, el aumento generalizado de los pre- tratégicas.
cios en roda una nación, es causada por la corrupción monetaria.
Cuando los gobiernos y los bancos centrales ponen dinero en circu-
lación, los bancos generan aún más dinero al hacerla recircular. La ¿COMO AFECTA\: LOS TlPOS DE CA.\lBlO
mayor cantidad de dinero ofrecido por los bienes \ servicios disponi- AL RE:--:DL\11E\:TO EI\\PRESAR1AL?
bles hace que los precios suban. Como un precio es básicamente una
señal en un sistema de comunicación complejo, los precios en alza Muchos empresarios están desconcenados por los efectos de los
alteran el sistema de señales v causan confusión \ distorsiones. Las tipos de cambio de la moneda v tienen dificultades para comprender
empresas que no tienen libertad para aumentar sus precios ~ las per- las conexiones entre los tipos de cambio, el comercio internacional y
sonas cuyas remuneraciones no son flexibles son las primeras que las ganancias. Escuchan en las noticias que la lira italiana se "fona~
sufren las consecuencias, Aquellas que tienen valores con un ingreso leció' frente al marco alemán, o que el ven japonés "perdió terreno'
Iijo. como bonos, anualidades, pensiones, depósitos bancarios \ co- frente al dólar estadounidense. Oyen que una moneda "más débil" de
sas por el estilo. "en declinar el poder adquisitivo de sus activos a me- una nación favorece sus exponaciones a otros países, pero muchos
dida que los otros precios suben. Sin un incremento en la oferta de no logran captar con claridad lo que se está diciendo. Muy pocos i~-
dinero. como se acaba de explicar, la inflación sólo puede ser local y forme o aruculos periodísticos en las revistas empresariales expli-
selectiva. Es decir, si los sindicatos obligan a incrementar los costos can la lógica de los tipos de cambio, tal vez porque los redactores su-
laborales de las compañías, esos costos aumentados se pagarán a ex- ponen que todo el n-;undo conoce el tema, o quizá porque piensan
pensas de otras adquisiciones o inversiones que no se harán. No es que es demasiado díficil de explicar. Posiblemente, algunos l1l siquie-
posible, como muchos periodistas creen o dan a entender, que los
ra lo comprendan ellos mismos. . .
costos laborales crecientes produzcan una inflación generalizada. En realidad, es muy simple. Aquí nuevamente apelo a la paciencia
Tampoco un mercado de valores en crecimiento puede causar infla- del lector experto si la discusión siguiente le parece un poco elemen-
ción; simplemente atrae el capital de otros sectores de la economía, tal. Sin embargo. creo que es apropiada para muchos empresanos
Algunos se iorcs. como la tecnología de la informa .ión ~, más recien- que no tienen ese nivel de conocimiento, .
temente, el petróleo, han experimentado una deflación, permitiendo _ Si usted necesita comprar un producto de un fabricante en Ul:a
que el capital :-.edesplace a otros sectores. Como con muchos "con- nación extranjera, primero tiene que adquirir la moneda de ese par ,
ductores" an. bien tales, la inflación suele ser selectiva en sus efectos, y luego utilizar la moneda extranjera para comprar el product~. A la
Tipos de cambio de la moneda, Los dcscquilibrios en el comercio inversa, si una empresa en otra nación desea comprar su proaucto,
de las diferente" naciones contribuven a crear variaciones en los ti- usted querrá recibir el pago en su moneda nacional. La <;1l'nplerazón
pos de cambio entre sus monedas respectivas. Estas variaciones pue-
,
¡
156 EL RADAR b\\PRCSARJAL ¡ l:.L R \DAR !-',CO"Ó~,lJCO 157

es que las empresas que operan dentro de un país particular


\ venden en su propia moneda nacional. La realidad
compran
obvia se puede
oscurecer en la cadena ("k hechos que son visibles par3 usted. pero
puede tener un gran impacto sobre la economía de su empresa.
t
f
cambio eobrado por sus bancos. Cuando
crédito
u-tcd utiliza una tarjeta de
para comprar algo en un p<!ís extranjero, el comerciante le
col» a el precio en la moneda 10('<11, \' su banco le vende a usted I()~
fondos cx iranjeros cuando convierte 'el p":;o a su moneda nac io nn] \
Por ejemplo. supongamos quc usted opera un hotel de lujo en To- 1 calcula su factura mensual. '

I
kio, \' de~ea proporcionar a sus huéspedes un vino especial que se cla- La pregunta obvia que surge es: ¿pur qué fluctúan los tipos de
bora solamente en Sudáfrica. Si usted no tiene acceso a los corred 0- cambio \' por qué a los gobiernos siempre les preocupa tanto el tema)
res e importadorcs de vino podría establecer un acuerdo logístico v Las respuestas a esta pregunta turnbién son n.1U\ simples.
viajar El. Cape Town. cambiar su dinero japonés por 13 moneda suda- L3 compra v venta de monedas. L'," decir, el intercambio de una
fricana, el rand, pagar el vino al productor, e importarlo o embarcar- por otra, refleja exactamente la compra v venta de bienes \ servicios

I
lo con usted, Esto parece obvio una vez que usted lo analiza en su entre naciones Los mismos principios de la ofena \ la demanda se
forma más simple; la compañía que produce el vino debe pagar sus aplican a la moneda así como a todos los otros productos, Si la car-
"astas en la moneda sudafricana. Sus empleados no querrán recibir n= escasea, el precio sube, Si el petróleo abunda, el precio baja, Si los
dinero japonés, pesos mexicanos ni dólares estadounidenses en sus marcos alemanes son escasos, el precio, expresado en unidades de
sobres de pago, Ellos sólo pueden pagar sus alquileres \ comprar él1i- otras monedas, sube, Por ejemplo, si un gran desequilibrio En la ac-
mentas con rands. tividad comercial hace que se tengan que cambiar más dólares por
El simple procedimiento que se acaba de describir es básicamente yen que a la j nversa, entonces los dólares llegan a ser más abundan-
lo que sucede cuando usted encarga vino sudafricano a través de su tes en las arcas de los bancos v los vcnes se tornan más escasos, Los
corredor local de vinos, si bien diferentes empresas intermediarias bancos tienen que comprar mas \'~nes de otros bancos para mante-
manejan los acuerdos, El corredor formula ur- pedido a un distribui- ner sus existencias, Si son más las personas que necesitan comprar
dor extranjero, o direc.arnente al productor extranjero, v le ordena a yenes que dólares, los vendedores de yenes pueden su bir sus precios,
su banco japonés que transfiera los fondos para abonar el pedido, El Esto es lo que los economistas pretenden significar cuando dicen "el
banco de intermediario deduce suficientes venes de la cuenta del co- ven cobró fuerza frente al dólar",
rredor para comprar ranas al tipo de cambio que prevalece en el mo- A veces los economistas confunden a la gente cuando dicen cosas
mento de la transferencia electrónica, compra los rands v los transfie- como "la libra inglesa se elevó frente al dÓlar", cuando en realidad
re al banco del distribuidor extranjero, Uno de los dos bancos, o los significa que ahora un dólar comprará menos libras que antes, Una
bancos intermediarios, podrían tener una reserva de rands para hacer manera fácil de eliminar este factor de confusión v comprender rápi-
el cambio, El banco que hace el cambio cobra un honorario por el ser- damente qué moneda está siendo más intensamente adquirida es
vicio de convenir las monedas, El distribuidor en Sud áfrica recibe los imaginar un patrón de la moneda extranjera como una tarifa de cam-
rands v los utiliza para pagar a! productor, mientras el corredor japo- bio creciente a medida que se debili:a o "cae" en el diagrama, en cam-
nés factura a su compañía en la moneda japonesa, pal-ación con la moneda principal, como se muestra en el siguiente
Toda transacción comercial entre personas o empresas en dos na- ejemplo hipotético:
ciones diferentes incluye la compra de moneda, excepto para los ca-
sos inusuales en que ~mbas partes acuerdan utilizar la moneda de Dólar estadounidense Yen japonés
una nación, Incluso como turista, US1CeJgeneralmente tiene que com-
r..;SS 1,00 V 1 io
prar la moneda del país que está visitando antes de poder adquirir
l5>S J ,00 Y 111
alimento, alojamiento o transporte. En algunos países, los comer- U;:, i,OO f' J 12
ciantes aceptarán monedas fuertes como el dólar, pero todavía esta- uss 1,00 v 113
rán actuando básicamente como cambistas, y por lo general le cobra- Li~S i.oo Y t14
u:¡,s,00J Y llS
rán más que la tarifa de cambio de] banco por aceptar su moneda.
US 1,00 y 1J 6
Luego depositarán su moneda en sus cuentas bancarias, al tipo de US ! ,00
15& FL RADAR !::\iPRES,\RtAL
EL R,.\]).\R ECO,\(;\1ICO 159
Cuando el informe dice "el ven japonés U;::Ó (o se dchilitó) frente
do, han permitido a las compañías japonesas comprar materias pri-
al dolar". usted . ) tiene que im:.)nar que 11<] caído en b lisia de lo:"
]Jl,IS importadas \' oi ros componentes más baratos que sus cornpcu-
tipos de cambio crecientes. corno se muestra arriba, :\ una tarifa de r
~ dores, \' reducir al mínimo Sl1~ costos de fabricación.
115 vencs por dólar, el ven u; más débil frente al dólar que a una la-
Sin embargo, si la moneda de una nación sigue aumentando de
ri fa de 110, En otras palabras, ~i el ven es más í ucrt c, es decir, si se f valor frente a las ouas. entonces los precios que los compradores ex-
eleva en la lista rnosuada arriba, entonces: una persona que compra t iranjeros tienen que pagar por sus productos, estimados en sus pro-

I
\ enes cen dólares recibirá menos venes que antes. Si es má» débil. es
pias monedas, continúan aumentando, A cierta altura, los productos
decir, s i desciende en la lista, una persona que compra vcnc-. con dó-
de esa nación llegan a ser demasiado caros para los consumidores ex-
lares recibirá más yenes tranjeros \' más difíciles de vender, Esto tiene el efecto de la deman-

I
Se puede aplicar este mismo diagrama a rudos los cambios entre da decreciente de su moneda v detiene el aumento en su tipo de cam-
monedas, Anote la moneda principal en una columna v los diferen- bio,
les niveles de la otra moneda en la otra columna, desde los valores A la inversa, si la moneda de una nación es débil frente a la mavo-
más pequeños a los valores más grandes en el extremo inferior, ría de las otras, particularmente aquellas de las naciones hacia las
La siguiente pregunta que usted probablemente se planteará es
"¿Y ahora qué? ¿Cómo afectan a mi empresa estos tipos de cambio)" r cuales puede exportar sus bienes, entonces los compradores
jeros pagan precios más bajos por sus productos, estimados en sus
exrran-

t---
\ 'olviendo al ejemplo del hotel en Tokio, verá que su corredor local de propias monedas, Esto incrernenta la demanda de sus productos \
vinos le cobra más o menos por el vino sudafricano que usted nece- puede tener un efecto poderoso sobre el crecimiento de su economía,
sita, según cómo sea la relación entre las dos monedas -si la compra- siempre que su moneda no llegue a ser demasiado cara como resul-
venta de todos los bienes)" servicios ha fortalecido al rand frente al tado del comercio creciente,
ven o viceversa-. El precio que el productor cobra por el vino en Obviamente, algunas empresas se ven mucho más afectadas por
rands podría no haber cambiado en absoluto, pero si su yen compra los tipos de cambio que otras, Las compañías que suelen hacer nego-
menos rands, entonces usted tendrá que dar a su corredor más venes cios a través de las fronteras nacionales pueden tener que utilizar va-
por la misma cantidad de vino. rias monedas a la vez. Por ejemplo, las aerolíneas pagan los honora-
Evidentemente. una moneda más débil favorece al comprador ex- rios de aterrizaje, los suministros de a bordo, ciertas operaciones de
tranjero que obtiene más bienes por el dinero extranjero pagado, El mantenimiento v a veces los salarios de la tripulación en la moneda
vendedor no se ve directamente afectado, a menos que el comprador de la nación que visitan, mientras sus ingresos generalmente son en
considere que el precio en la moneda original es demasiado alto y la moneda del país cuyos pasajeros transportan. Las compañías pe-
decida no comprar o comprar menos cantidad del producto, O el trajeras pueden comprar petróleo en diferentes países e imporiarlo a
comprador puede empezar a buscar sustitutos más baratos del pro- sus naciones de origen donde lo refinan v venden en sus monedas na-
ducto en otros países con mejores políticas comerciales entre nacio- cionales,
nes, Si el gobierno de una nación, como Japón, observa que su mo-
Por ejemplo, Japón ha disfrutado largo tiempo de un superávit co- neda está llegando a ser demasiado cara, su banco central puede
mercial con la mavoría de las otras naciones desarrolladas, especial- empezar a vender parte de sus reservas monetarias para aumentar
mente con los Estados Unidos. En vista de quc cada vez más impar- el dinero circulan te v reducir el tipo de cambio, Por lo general, és-
iadores estadounidenses ¡ienen que comprar yenes para pagar los ta es una estrategia limitada que pocos bancos pueden mantener
productos japoneses, la demanda del yen sube.' la demanda del dó- durante más de un corto periodo, A la inversa, a un gobierno como
lar cae, Los dólares llegan a ser más abundantes en el sistema banca- el de Brasil, viendo que su moneda se está abaratando demasiado,
rio internacional y el yen se torna más escaso. Esto permite a los ban- le preocupa que sus invcrsorcs extranjeros puedan cambiada por
cos aumentar el precio del ycn, calculado en dólares, Este otras monedas más deseables, de modo quc se apresura a comprar
desequilibrio comercial, \' el tipo de cambio más alto que ha origina- moneda en los ;' iercados para reducir la oferta )' elevar el tipo de
cambio,
160 EL R.l.D,\R E\\PRES.\RJ.\L EL RADAR ECO",Ó,\IICO 161

Los nobicrnos t ambicn pueden


ajusuu: las tasas de interé;; para EL EL R O: ¿ EL G RA,'\ cov PE!\: SADO R)
crear c¿-nc!iciunes Iav. w:1hlc~ a sus propia-. coinp.mías. y, desde lue-
go, los arancelvs \ las regulaciones comerciales son parte de las im e- l.'u aspecto clave del esfuerzo económico para la modernización
raccioncs poluicas que hacen al comercio internacional más cornnle- que est;:l teniendo lugar en Europa es el concepto de una unidad 1110-
jo que la simple venta de bienes v <crvicios. netaria transnacional, el curo, Para algunos promete nada menos que
Las iarifas de cambio también pueden afectar bs ganancias pro-
vertientes de las operaciones extranjeras. Si una empresa tiene una
di\'isión operando en un país extranjero v uansfierc las gananci~ls a
1 una transformación profunda del sistema económico europeo, Otros
prefieren vcrlo meramente como una de las herramientas para inten-
sificar el comercio v promover la eficiencia económica a través de las
su nación de origen. entonces la ganancia real, estimada en su mone- fronteras nacionales. Indudablernerue, el euro desempeñará un papel
da nacional, dependerá del tipo de' cambio, Una moneda extranjera f clave en la rcforrnulación del comercio en el continente. pero se ne-
declinante signil 'ea que las ganancias en el extranjero cquivaldrán a cesita hacer mucho para racionalizar \ coordinar verdaderamente
menos dinero nacional y consecuentemente disminuirá la cifra de los sistemas comerciales dispares entre las once naciones principales
ganancia fina!. Una moneda extranjera con sol idada comprará más que están liderando la modermzación.
dinero nacional, incrernentando la cifra de ganancia final. Un argumento clave en favor de una moneda universal, al menos
Algunas grandes empresas utilizan métodos contpensatorios para en Europa, es que promoverá el desplazamiento más libre de bienes v
reducir los efectos de las fluctuaciones de la moneda sobre sus ga- servicios a través del continente al eliminar las diferencias económi-
nancias, Si bien estos métodos son demasiado técnicos para tratar cas involucradas en las transacciones financieras a través de la fron-
aquí, incluven la compra v venta de n oneda extranjera o la negocia- tera, La eliminación de los enormes costos de las operaciones de cam-
ción con instrumentos financieros llamados opciones, * Si la moneda bio de la moneda sería sólo un comienzo, La disparidad de precios
extranjera se debilita, el intercambio de moneda puede producir ga- entre las naciones eJe los mismos bienes v servicios llegará a ser obvia,
nancias que compensan algunas de las pérdidas de la conversión, Si y esto dará lugar a fuerzas competitivas que presumiblemente reorde-
se fortalece. entonces las ganancias son más altas y el costo de, la ac- narán la demanda ~' harán bajar los precios en general. Desde luego,
tividad comercial se considera como un costo de "garantía", una moneda única alentará a los proveedores de bienes v servicios a
Para comprender de qué manera los tipos de cambio pueden afec- vender más ampliamente fuera de sus naciones, y simplificará la fi-
tar a su empresa, usted tiene que trazar un cuadro de las actividades nanciación v el pago de las importaciones y exportaciones. Esto, jun-
empresariales de sus clientes v de las suyas, e identificar los pUJ1lOS to con la reducción de los procedimientos v controles administrativos
en los cuales cambian las monedas, Este cuadro puede avudarle a to- sobre la transferencia de bienes a través de las fronteras, podría dis-
mar decisiones sobre la conveniencia de fabricar usted mismo cier- minuir significaiivamente los costos generales del comercio,
tos pr .xluctos o adquirirlos de otros, cómo financiar sus operaciones El proyecto de una unidad monetaria única se remonta casi a los
en otros países, \ si debe realizar sus propias actividades empresaria- oJ'ígencs de la propia Unión Europea (U E) Pero así como la UE ha
les en el extranjero o simplemente actuar a través de intermediarios debido enfrentar una historia turbulenta, también el euro enfrenta
y socios extranjeros, Cuanto más susceptibles sean sus ingresos, cos- dificultades para llegar a ser la moneda europea corriente,
tos y márgenes de ganancia a la influencia de la moneda, más cuida- El plan de la Unión Monetaria y Económica, como fue llamado el
dosamcnrc debe planear el crecimiento y la flexibilidad que necesita proyecto de la moneda única, comenzó con once de las quince nacio-
para adaptar la estructura financiera de su empresa, nes miembro que participan en la L'E. Curiosamente, Inglaterra de-
~.cidíó no unirse al provecto del euro en su primera fase, De acuerdo
COn el plan que surgió del Tratado de Maastricht en J 99 J , el euro iba
'¡'j ser introducido por etapas a través de 111l período de tres años, co-
menzaneJo el 4 de enero de 1909, El tratado también creó un Banco
Central Europeo, cuyas facultades en última instancia sustituirían
, Accione> r".lgad,,~ parcialmente, r", el T,]
t s de los bancos centrales de las naciones miembros,
163
Lo- ;'irUUÜCCl():,--d:2 l(j~ !!UC\\J~ "Est ..1do:-.. l nidos de Europa". corno Si lét convcrsion sin precedentes al curo t icric éxit o. eso nodrra
:l !~L~l1CJ~~ ll)·~J131nan .n Ll. jl1~)1-L~nd· en ..in que c x ixt ían enorme- barrer,.-, conducir ...t 0.1'0" inkllto:-- regionales de unión moucta 'ia. Al~uno~
r~li¡icJs para b aceptación total de un sistema monetario de rango países asiáticos v O:lIdamc]'ic"n()~ hasta cierto punto \3 han "(¡-olari,
suncrioi. sin mencionar la acritud pública en la diferentes naciones zado" sus ecoriomía-, al mantener un tipo de cambio fijo con el dólar
In icrnbro. Por c..o, decidieron im reducir la nueva moneda en [ascx a estadouni(kJ1se. '
lr<\\'''~ de un periodo de ues anos. En enero de 1999. el euro llegada En realidad, la tan p.iblicuada integración económica de Europa
a ,,;:'1'. al menos sirnhólicamcruc. la moneda oficial de EU¡'C'0a con la le ha restado notoriedad a una imegraci0n igualmente impactam e ~Ic
moneda de cada nación miembro (iiada a ella a un tipo dt.' cambio las "Américas", es decir. de los socios comerciales Que van desde Ca-
prcdcfinido. Todos los precros de la bolsa curope: \ de:' los mercados nadá v los Estados Lnidos, a t ravcs de México \ las naciones de Amé-
de \ alares iban a ser cotizados en euros, Sin embargo, las monedas rica Central hasta América del Sur, El '-'AFTA (Acuerdo :\oneameri-
de las naciones individuales siguieron en vigor. cano de Libre Comercio) \ una serie de otros tratados comerciales
El plan euro requería la imroduccién progresiva de la nueva mo- han reducido radicalmente las barreras emre esas naciones, Para el
neda en varias etapas, El objcuvo era que todas las monedas nacio- momento en que Europa alcance un nive] siznificativo de integra-
nales de los estados miembro desaparecieran de circulación aproxi- ción, los "Estados Lriidos de América" podría-n aludir a todo elhe-
madamente a Iincs del año ~OOl \ que el euro fuera la unidad misterio occidental. como una especie de mega-zona de libre comer-
monetaria universal v única. cio.
Evidentcrncnrc, el éxito -o fracaso- del euro tiene potencialmente La Organización de Estados Americanos (OEA) -o al menos sus
un enorme impacto político y social, así como económico, La transi- naciones individualmente- también podría adoptar el dólar estadou-
ción a una super-moneda única plantea severas restricciones a los go- nidense como una moneda común por sus propias razones indivi-
biernos v a los bancos centrales de los estados miembro. \ el Tratado duales, Sin embargo, la idea de una moneda mundial, aun cuando
de \1aas'trichl establece norma" estrictas para el déficit presupuesta- sea atractiva en su forma abstracta. probablemente está a muchas
rio de los aobiernos, las tasas de interés \ la expansión de la oferta de décadas de distancia.
dinero. Las políticas comerciales siguen siendo difíciles \ complejas Desde luego. los acuerdos de comercio internacional. as como las
í

á través del continente. El respaldo popular al curo -\ "ll~ corisecucn- políticas al :.ncelarias y de importación afectan la imagen sobre la
cias para la identidad nacional- ha "ido rel.u ivamernc débil desde el pantalla de su radar económico. Además, pueden crear diferentes pro-
cornienzo. La" medidas zubernarnentales para combatir las reccsio- blemas u oportunidades que también aparecen en su radar político.
ncs en las naciones indi¡iduales odrían crear tensiones en la unión Mientras usted analiza la pantalla de su radar económico, tiene
cr onómica \ poner a prueba la disposición de ]0" estados miembro sentido averiguar tanto C(\TnO sea posible acerca de la intezracion
para su bordinar los intereses propios de sus ciudadanos al supuesto económica que está teniendo lugar en Europa.xa sed que esté allí su
bien común de la fraternidad económica, mercado local o en otro lugar. De acuerdo con su tipo de empresa,
A las empresas nu europeas que hagan negocios en el continente, una Europa integrada podría ser más fácil o más difícil para hacer
el <istcrna monetario único probablemente les resultará conveniente negocios. Los beneficios comerciales del curo y de los otros aspectos
para su« operaciones, así corno a las empresas europeas, Sin ernbar- de la integración europea serán mixtos, lentos para concretarse en al-
~:O, el curo quizá resulte una herramienta decididamente ambigua en guno" casos, v selectivos en sus efectos. La mayoría de las emnrcsas
I()~.;11''\0" por venir. Por ejemplo algunos ~Ill.lli.~la~ predicen que el cu- necesitara reJleXi(lll;,.¡r.\ planear cuidadosamen'!e para sacar el'má\i-
) (J I enreseruará una amenaza para el dólar estadounidense por su rol l110 provecho de ellos.
c<J!ile')la principal reserva monetaria en el mundo v COl11fJ parrón del
corncrcio. Los precios del pet i ólco, ahora gcncralmcn te cot izados en
(k,hre~, se podrían cotizar en euros. De acuerdo con el tipo de carn-
bir: curo-dólar, esto podría a~ udai () perjudicar a las cmpi esas (",ta-
dounicknses. Podría ser corno alinear todas 18s monedas europeas
individuales frente al dólar. \ comerciar en el nivel de la W¡" fuerte.
9,
EL RADAR TEC -OLÓGICO

El iniercs para el hombre ." Sil destino siempre debe ser el ob-
jetivo principal de iodo esjuerzo cienniico. Jamás lo olvide <'11 SIIS
diagranias y ec.iaciones.
ALBERT Etxsrt,»,

El propósito del radar tecnológico es comprender los efecto - de


los desarrollos tecnológicos que pueden crear o frustrar las oportuni-
dades de crecimiento para su empresa.

CÓMO IDE'\"TlFICAR A LOS GA'\"ADORES:


¿CO" BJ'\OCCLARES O A CIEGAS?

La historia de las predicciones tecnológicas no es muy impre-


sionante en general. Desde la Segunda Guerra Mundial, muchos
intentos sofisticados de anticipar los desarrollos tecnológicos más
importantes han sido completamente errados, Mientras algunas pre-
dicciones sumamente optimistas no han logrado concretarse, otros
desarrollos significativos han pasado inadvcrtidos.
Además, son pocas las grandes organizaciones que pueden moví-
lizar la energía y el compromiso necesarios para convertir los nuevos
desarrollos en aplicaciones, T ,.:r una nueva idea y no llevarla a la
práctica puede ser tan malo e; no no tenerla. Con unas pocas excep-
ciones notables, C(JJ"IO 3:',,1 Corporation, las grandes compañías sue-
len entrar en una especie de menopausia intelectual que limita su ca-
pacidad para innovar.
Por ejemplo, la historia de Xcrox Corporation es una sucesión de
oportunidades perdidas y aprovechadas. Cuando Chestcr Carlson, un
oscuro inventor :- emprendedor. QL'sal:'uDó con éxito en su cocina un
artefacto que podía transferir una imagen sobre un trozo de cristal,
166 EL RA DA R E ,v, p¡.:: 1:5.\ R! ..\ L ¡
~ .-
167
sabía que había u-nido la idea básica para una !ChU~(,)~)lador:i., pcr~) l~o: f¡ el desarrollo, A. medida que' eJ rumor del descllbrimil''-'1O comCllZÓ a
davía estaba muy lejos de tener un producto come: cial \ Jable. S,\~I"
que necesitaría 10.~recursos de \l11a &]'all ern!)rt'~a pal~é~.c,)]~~crt!,~',"ll circular en la cornunidnd civm ííica, las empresas japonesas, pan icu-
concepto en una realidad. Acudió a docenas de comparuas J¡I'P',)ll,\Jl- larrncm e Sharp Electronics. llegaron a estar profundamente i¡ltcre-
tes entre ella" las más n'n01T10r;¡OaS ,1C \. lc laa mcusuia
1 ind 0:0'1<1IIlou: ;J J 1Ilense:
l' " J,
sadas. Firmaron acuerdos por los derechos de la 1ccno!ogía. que' RCA
RCA, General Elccuic, \>\'c'stinghouse, Todas lo recha7,ar:'1l . logró patentar, \ se in ició una parte clave de la revolución elccuoní-
Carlson finalmente encontró un socio i:,n el Bauclle \lclllor¡al jn~- ea digital. RC!'\. obtuvo enormes g"l1lancias con la adjudicación de las
titute. una fundación de investigación en Columbus Ohio. L()~ crcnu- lice:llcias, pero nunca introdujo un producto renuhle en sí mismo en
el mercado.
ficos de Battelle proporcionaron los fondos \ el asesoranucnto, v con-
certaron una alianza estratégica con la Haloid Corporation, una La pantalla de cristal líquido, o LCD, desempeñó un papel clave
peoueña empresa que fabricaba productos fotográficos, Ellos llama- en el diseño de los relojes digitales así como en muchos otros produc-
;'OJ~ al proceso de Carlson xerograíia, del término griego que ,sl~n:lf1Ca tos electrónicos para el consumidor. Al principio, empresas japone-
"zrabado en seco", Haloid fue rebautizada con el nombre cc :\e10'\ sas como Casio \ Seiko asumieron el liderazgo en el diseño v comer-
C~rporation, introdujo la copiadora Xcrox 914 en J 959, ~ lanzó la m- cialización de relojes digitales de bajo costo, A pesar del hecho de que
dustria altamente lucrativa del fotocopiado. Carlson \]\'10 para ver su la tecnología se había originado en los Estados Unidos, las empresas
invención convertida en un producto espectacularrnente ~XllOSO \. :111..1- estadounidenses fueron lentas para aprovecha-la \ enseguida perdie-
ron la batalla [Teme él las japonesas.
rió como un hombre rico. El Instituto Battelle Memorial adquirió un
zran paquete accionario en Xerox, que vale una considerable fur~llna, BC\l'lctt Packard fue pionera en la producción de calculadoras
~ A fines de los años sesenta, los investigadores del Sarnoft ~e- electrónicas rnanu3les \ lanzó al mercado una serie de productos de
search Center de RC/>. comenzaron a experimentar con un pe,cullar calidad que establecieron un alto csiándar para las caractor .' icas \'
efecto eléctrico en las películas plásticas transparentes, Cuan,do tra- funciones, Sin embargo, la empresa jamás alcanzó el prcdorninio que
taban ciertos tipos de películas con determinados procesos qUlll11COS, muchos esperaban cuando la calculadora se difundió \ llegó a ser un
las nelículas se volvían [otorreactivns . es decir que repenlln_3meme se producto sumamente popular para los consumidores,
ton~aban opacas cuando una corriente elécuica :nsigni1icanlc las Esta pauta de "im'clllado aquí, apreciado en otra parte" ocurre
atravesaba. Los investigadores advirtieron que, al desarrollar las pe- con bastarn e frecuencia en la historia de los desarr ollr», tecnológicos
lículas en diferentes configuraciones, podían hacer que 1T1ostl~aran más importantes, La cornpañ ía supuestamente mejor posicionada
información -caractcres alfanuméricos- en respuesta a las señales para llevar "delante un nuevo concepto tecnológico a menudo no es
la que asume el liderazgo.
eléctricas. , '
Hasta ese momento, las asf llamada.'> pantallas de información di- Por ejemplo, si bien las empresas suizas habían virtualmeni- do-
zital utilizaban grandes tubo>, de vidrio al vacío. uno por dígito. )0 minado la industria de la relojería durante décadas, fueron muy len-
cual requería cantidades sustanciales de electricidad. Rcpcniinamen- las para hacer la transición a la tecnología electrónica, En realidad,
te llegó a ser posible crear cxhibidores digitales que usaban muy PCJ- parece que los discñadores~L1izos habían concebido ideas para los
ea cneraía \ se podían insertar dentro de espacios mux pequeños, co- relojes digiialcs en sus iablero-, de dibujo mucho antes que los japo-
mu los ~'u;,{clranje~ de los relojes ciigitalcs. Ellos sabían que con una neses se inte!'(':-,aran por el terna, pero jamás las aplicaron seriamen-
invcsiiuacion adicional podrían desarrollar una manera económica te a b prodl!cción, Sólo con un reloj a la moda de baju COS1O, el
de fabricar estas pantallas dé "cristal líquido". , ' Swatch, los diseñadores suizos recuperaron una influencia significa-
CL!."';O''''¡mcn t" cuando los invesuaadores
J • .)(. 1 ••••.• , (. '- acudieron a J;, gerencia • ,. , •
ti\';,j en el dise-no de los relojes, Después de muchos años, el péndulo
de RCA \' le propusieron comercializar la tecnología del crist,n Iíqui- de la moda \'(,h'ió a balancearse hacia los relojes sólidos .Y costosos,
do, se e'l1cuntraron con miradas vacías. Ellos xabían que c~taban y la excelcnci., suiza tradicionalel1 el diseño)' la estética volvió a ser
, una ventaja,
t .rcnte a una iccno 1ogJa'. que con el- ".le"IT'j)() ,. valdría
" miles de millones
l •.. ~, ,

de dólares, pero jamás tendrían éxito en demostrar su eficacia p;,ra La travectoria inicial de la computadora personal encierra otra
histo¡-i" peculiar de oporturudado-, perdidas, '""
Si bien muchas pers¡¡r:": .. ' 1

/' ,',
! '
168 EL RAD~R E\WRES\RIAL EL R,':\f)AR TEU,OLOGICO
169

nas tienen la impresión de que la C01ll~':1Íib Microsoft é-C apropió del La lU '< «rna Kodak fue asornhrosaruenn, lema en incorporar la
sistema operat ivo "look and red" de \'. .ndows aplicado en la \lacin- 1c'CII(j]"gía de la imagen digital. A pesar de ocupar una posir ión
11U l'\'¡ ,

tosh de Apple. pocas saben que la compañía Apple no creó ese con- dorr.inar-:« en la inc usuia de 1" película íotográfica duram e decadas
cepto del diseño. El estilo de "íconos" para presentar la información, +O posiblemente debido :t 1"0'0--, la compañia tuvo escasa r sp.: "~:;¡ "
es'decir, la utilización de símbolos visuales. de gráficos con caricat - medida que los microcircuiios de b rc
:-,e hacían más rápidos los
ras. \' del mousc corno medios imuiuvos de impartir órdenes a la softwarcs gráficos llegaban a ser más sofisucados v los scanuers diai-
'computadora, nació en un discreto laboratorio de inves: igación en el tales mejoraban v se abarataban =v cada vez más 'usuarios deseab;n
norte de California, operado por la compañía XCi'O:\, agregar imágenes en sus documenros-. Cuando la compañía comen-
Los inzcnieros de Xerox en 1 s Laboratorios de Investigación de zó a invertir seriamente en la imagen digiial. p rt icularmernc la cá-
Palo Alto -(PA.RC) habían desarrollado la inierfaz basada en íconos, mara digital, la especialidad va estaba invadida por grandes y peque-
'fías empresas que ofrecían la solución,
bajo la forma de un prototipo de computadora designada St ar. Por
En los primeros tiempos, Kodak tU\'O una serie de opciones, como
una serie de razones, principalmente organizacionales, 1 compañía
aociarse como Apple, que estaba haciendo
nunca lanzó el producto del laboratorio al mercado,
Steven Jobs, uno de los cofundadores de Apple se interesó en el con-
Sin embargo,
1 campaña
con una empresa
para vender cornputadoras con un estilo operativo
una
visual.
Podría haber ingresado con seriedad en el mercado del scanner. Po-
cepto de la Star mientras visitaba el PARC, e inmediatamente decidió
"tomar prestado"
ser la Maciniosh.
el nuevo producto para su compañía, que llegó a f-' - dría haber hecho una seria incursión
mente adquiriendo
en el sojtvare gráfico, posible-
una o más de las c ompañías prometedoras en ese
¡ sector. Desafor: unadamente, para el momento en que entró en la par-
IBM también mostró una curiosa actitud "desdeñosa" hacia la
tida, los hois d'oeuvres ya casi se habían agotado,
nueva computadora personal. En cierta manera, la "PC IBM", intro-
Hav muchas evidencias que indican que la empresa dominante en
ducida en 1980, dio legitimidad a este nuevo concepto, La gente em-
una indusi ri. rara vez es la que se impone en la oía siguiente o en la
pezó a pensar que, si IBM la aprobaba, entonces probablemente va
tecnología que la genera, Por ejer-vplo, el análisis retrospectivo sugie-
no sería un juguete y podría valer la pena probarla. Pero IBJ\1 jamás
re que una o más de las principales compañías de telecomunicacio-
se movió con la velocidad o la energía de la cual era evidentemente
nes, como AT &T, MC1 o Briiish Tclecom. pudieron haber concebido
capaz \' no logró el predominio en el mercado de las cornputadoras Iniernet v virtualmem e haberla poseído como un anexo de 13.:> redes
personales, como muchas personas habían esperado, de transmisión que ya operaban, En cambio, Internet creció de una
Al menos durante 10" primeros cinco años, la gerencia de IB.'\1 só- manera de-ordenada casi por su cuenta, En el cono plazo, las ernprc-
lo aparentó estar de acuerdo con el nuevo producto. La alternativa en sas que hagan más dinero con el fenómeno 017 line serán las compa-
la carrera hacia el éxito de la compañía seguía siendo el "big iron", es ñías de telecomunicaciones que mantengan el tráfico, Sin embargo,
decir, los grandes equipos de computación y el mercado empresaria 1. han hecho poco para planear el desarrollo del fenómeno en sí mismo,
Muchos de los arquitectos y sostenedores iniciales de la línea de pro- En realidad, la empresa principiante puede tener una ventaja de-
dUClO PC de la compañía se sintieron frustrados con la falta de <.!J1lU- Iinid.i sobre las establecidas ~' dominantes. porque sus lidere-s son
siasmo de la empresa por el producto ~ se fueron, mucho r-uis propcns os 2. contradecir las suposicroncs que han hecho
Desde luezo. IBM no fue la única g'-aIJ empresa en desprecia: el a la empresa dominante tan exitosa. La organización que se destaca
futuro de la j;c. Antes de que Stevc Jobs v Stcvc \\'m,niak, los funda- haciendo ,-!~g() durante casi todo el 1 iCl11})() generalmente es la pL'r,r
dores de Apple Cornputer Corporarion. encontraran a su mentor ~ haciend. ;¡]~, ') por primera vez.
patrocinador MikeMarkkula, acudieron a varias empresas con la Cuancro su radar tecnológico le muestre las oportunidades de:
,idea de una versión comercial de la computadora personal. Empre- aprovechar una nueva tecnología, usted tiene que preguntarse en ql .é

sas como Hcvvlcn Packard \' Atari los rechazaron, suponiendo que un medida su organización está comprometida con la modalidad opera-
par de estudiantes uni\'er~i'u!¡-jos desertores (iif'íci''llCnte podrían dar t iv.. actual. ¿Su empresa e:--mcntalrm-nu- capaz, de abandonar ICJs vie-
con algo importante, jos criterios, ver las irnplicacioncs de las nuevas tecnologías y apro-
vcchar las oportunidades que presentan? '
J '70 EL R-'lDi\R TEC"\CJLOCICO 171
Si bien en la actualidad la iccnologu, de la iuforriación disfruta
de una posición conspicua, ha\ muchas otras dimensiones de la cien-
cia \ la lécllolog:a para cons.idcrar en la exploración de ~\1 radar ice- Hav que ser cscéj-tiro con las generalidades acerca d~' corno esta
nolóaico .1 1ravcs del panorama empresarial. o aquella tccnolog ía "revolucionará a talo cual industria" o "cambia-
P;r ejemplo: la invcst igación médica es una candidato obvia para d completamente la manera de hacer negocios", ESlO~ tipos de pro-
desncriar interés; b~ nuevas técnicas en la práctica médica pueden
caJ~biar radicalmente la se\ cridad, los resultados \ los costos de di-
Iercm es enfermedades. La invesugación farmacéutica también es un
- i -_ .. _---
nunciarnieruos heroicos suelen confundir más que ilustrar, La simple
verdad 3CCl"Ca de los desarrollos tecnológicos es que son altamente

gran impulsor del cambio económico \ social. Los medicamentos i selectivos en sus efectos. Avudan a algunas personas, hacen retroce-
der a otras \ tienen escaso efecto sobre otras,
ouc trtuan problemas como la obesidad, la impotencia v la caída del
c'abello pueden crear enormes mercados prácticamente de la noche a
ti Los aS':ri~ulton:s utilizan diferentes tipos de tecnología, incluven-
do la maquinaria sofisticada, los productos químicos e, incluso, las
13. mañana, si se manejan con suficiente previsión. computadoras para la planificación de los recursos, Pero los agricul-
La investigación quírnica de los alimentos puede crear posibilida- tores son algunos de los trabajadores de más baja remuneración en
des para nuevo- productos v amenazar a los existentes. El éxito t'11 las economías modernas.
tratar las diferentes plagas que afectan los cultivos puede tener efec- Las fuerzas del orden, que van de los organismos nacionales t' in-
tos de larao alcance sobre la oferta v la demanda de los distintos pro- rernacionales hasta las policías de nivel local, en los últimos años es-
ductos altmel11icios, ESlOS resu]¡ad(~s pueden modificar las oporiuni- tán utilizando cada vez más armas tecnológicas, técnicas Iorenscs "
dudes para las empresas que venden maquinaria agrícola, tecnoloaía de la información. Sin embargo, los terroristas v delin-
fertilizantes v productos alimenticios, clientesCprofesioJlales las han igualado en casi todos los niveles con
La investización en enerz ía también puede llegar a ser un gran su propia tecnología de avanzada.
impulsor del cambio económico v social. Un compromiso serio de los La tecnoloaía médica ha alcanzado un S/Q/uS próximo al milagro
principales fabricantes de automóviles con un vehículo viable a ener- al salvar vida: \' restablecer las funciones normales de las personas,
gía eléctrica, junio con un patrocinio gubernamental significativo, particularmente en los Estados Lriidos. Sin embargo, la American
podría cambi~r radicalmente las opciones del transpone disponibles Medical Associat ion informa que más de 120,000 personas mueren
e-n el mercado, Ocasionalmente, los ingenieros reconsideran e! con- por año en los Estados L'nidos debido a simples errores er- el diag-
J
ccpro de los dirigibles de largo alcance como medios ue transpone' oe
o. _

nóstico, lra arnicnto v medicacion.


carza. Las nuevas tecnologías de la construcción \ la propulsión po- Los progresos tecnológicos crean algunas industrias \ destruven
drran hacer fact ibles esrasaeronaves. en nuevo éníasi-, en .::1viaje ,u- otras, La leccndaria Enciclopedia Brnúnica . un símbolo de la cultura
persónico. que dccavó inmediatamente después del éxito del Concor- estadounidense, va no se publica como la conocida colección de li-
de, podría carn hiar las opciones del viaje aéreo y bs indusuia-, bros hcrrnosarncnte encuadernados, Ahora uno obtiene la enciclope-
conectadas con él. dia en un disco de plástico de menos de J 5 centímetros de diámetro.
La invcsi iaacion ecolózica también podría alterar los resultados En un próximo análisis exploraremos algunas de las maneras como
con inmona~i.e~ impactos~rülílico;" v sociales. El debate pcrrnancruc los cambios tecnológicos pueden abrir nuevas oportunidades comer-
acerca 'del calcmamieruo del planeta, es decir, el aumento gradual en ciales v cerrar otras, Cada empresa individualmente experimenta los
b" marca- dc t crnperanna de la Tierra, parece ser inquietante. cspe- beneficios \ ]0.'- aPleni.lZas de la 1ccnnlU'gla en su medio particular.
cialmcrue después de descubrir UlJ aumento promedio de 0,58 grado:,. Identificar 'la~ urande-. c01-:-i,'111esde cambio en la teC:lO!OgÍ3 es im-
cenuarados en 1998, el mayor cambio registrado. De estas controver- portantc. pero 'c'- mucho más importante trnducirlas en sus efectos
sias pueden surgir leves. juicios ;. políticas internacionales. F'ara al- específicos sobre su empresa,
guna:" empresas. estas contingencias podrían parecer 11l1l\ .x.motas:
para otras podrían tener un dcc.tr.l directo c inmediato,
_.,
1 1- EL RADAR E.'.iPR::S,\RI,\L 173

L\ ERA DE L\ l'\FORM\C]C}\: HAK-\.T,\ e,.'onómicamcnte que llegaremos a considerarlos descchables. !v11l\


jronto veremos microcircuito-. baratos de un solo propósito inserta-
Pava erucudcr la llamad" era de la iulorrr.ación, o de la Tt.TC("-~t dos en una amplia \ aricc ad de objetos de uso corriente. Las llama-
Ola. más que seguir la tecnología digiral mas reciente v la última ter- das "tarjetas inteligentes", es decir, los simples dispositivos semejan-
minología de lnte: nerhav que comprender unos POc~)~ efectos Il1U\ res a tarjetas de crédito con microcircuiros. casi seguramente
elementales, Y el efecto más bá-.ico de la iccnoloaía de b inform~~, llegarán a ser ampliamente utilizadas como documentos de idcnti-
ción será la iniormacion ha raza , ~ dad, antecedentes módicos. licencias de conducir v otros "paquetes"
Desde el punto de vista de la información v del rol que desempeña de información individual. Los microcircuitos baratos podrían rcern-
en una economía desarrollada, el desarrollo más influvente en la his- plazar a los marberes impresos sobre las encomiendas, los productos
toria del mundo fue probablemente la creación del sistema numéri- para el consumidor \ las mercaderías en depósito, conteniendo un
co binario. A la par de la rueda \ e~ eje, el sistema binario hizo posi- inventario completo de ]0<; artículos existentes, Al no requerir ningu-
ble 1<1 estandarización de todo tipo de información en una Forma na energía eléctrica. simplemente pueden almacenar la información
digital. es decir. en simples pulsos (encendido/apagado, sí/no, uno, cc- incorporada en ellos mediante simples disposit ivos que los conectan
rol que se podían manipular, analizar, archivar, transmitir, recuperar y fijan, Los microcircuitos que hablan, es decir, los que responden a
v volver a convertir en fórmulas familiares como números, palabras una señal de radio, pueden transmitir su información almacenada a
sonidos e imágenes. un scanner manual que se pasa sobre el paquete o encomienda, Ade-
El sistema binario permaneció en la oscuridad durante décadas , iás de los microcircuitos sofisticados \' cosr- sos del microprocesa-
hasta el advenimiento del microcircui;o (chip) de silicio, el dispo-.it i- dor de las cornputadoras. los microcircuitos ¿L' oajo costo pueden lle-
\'0 capaz de hacer cosas notables, El microcircuito, junto con las te- gar ser uno de los más importantes irnpulsores de la logística de la
lecomunicaciones -que permitieron la capacidad de transmitir esta información,
nueva información digital-: ha creado un nuevo entorno ccolóaico Lita red para iodo. La proliferación de los microcircuitos baratos
para los seres humanos, Ahora vivimos en un medio -y va no'p;de- significará que habrá cada vez más disposiuvos de uso corriente que
mos escapar de él- de información abundante \ barata, Esta nueva transmitirán información, La caja registradora. que hace un siglo era
ecologta de la inforrnació 1 será un beneficio arnbivalentc. básicamente una caja para conservar el dinero, ahora participa en
La llamada rcv olución de la información ha llegado a ser tan per- una red que estima las ventas, preve la demanda, repone el inventa-
sixtcrue v tan compleja en su" efectos que merece el análisis minu- rio \ circunstancialmente maneja el dinero en efectivo. La teoría de
cioso de todos lo':, ejccut ivos. como un tema empresarial clave en sí la economía en red expresada COIl precisión por Kev in Kcllv, editor
mismo. Si bien un resumen competente sobre el terna v sus implica- de la revista li'¡,'ec.:, sostiene que íos rnicrocircuiros baratos v los mé-
cienes va más allá de los alcances de este libro, todo líder empresa- todos económicos d.- hacer circular la información crearán un ) iun-
rial necesita emprender su propia educación sobre la materia, J\() do en el cual casi todo se podrá transmitir atodas parte-s. Cuando al-
obstante, en este análisis podemos destacar ciertos elementos clave guien decida poner un microcircuuo en contacto con otros, éstos
Que son rclex ante-: para la exploración arnbicrual. llegar.m a se: parte de una red mundial. regida por las conexiones
'\1icmcirc¡¡ilOS baratos. Los í<Jh:icantc:!> de microcircuitos ahora siempre crecicnic-, \' los L()STO:- siempre declinanies. El verdadero va-
pueden producirlos en grandes cr.m idadcs a precios lllU\ bajos, En 101' de la máquina de fa", scúala Kellv, estriba en la cantidad de las
realidad, lo~ microcircuiros oculto- en lo;, relojes. los aparatos de 1(:- otras máquinas de [ax que pueden c ornunicarse con elia, como con
lev-.ión, 10,< juegos electrónicos. lú~ tt.:!d()n(J~, lo" hornos de microon- los teléfonos. la!':' c;rnpllLadof3s en red e Internet. Cuantas más erui-
das, los automóviles, las puertas dé: hoteles \ otros incontables dispo- dados participen <.:~, una red, mayor será. cxponencialmcnte. la im-
sitivo-, cotidianos va lo-, han cr.nvc ..I'; ido en "cosas que piensan". Su portancia que adquiera la red, Más allá de las redes de computado-
pensamiento J";é:de ser muy primitivo y limitado a un solo llSCJ, pero ras, máquinas de Iax \ teléfonos los objetos con lentes tendrán
el'. realidad los a.iaratos que nos rodean se están volviendo más inte-
liglJ:tes, Los fabricantes de microc ircuiios ahora los producen tan l. Kdh, KO'\'!n, ";-";e", Ruk-s [or t)¡l ~;e\\ J.::COllOl1W: Twelve Dcpendable Principies
rol' Thriving '¡, " Turbulent World", lh,ed, ":rtielY,bl'~ de t 996, Páf', 140,
174 EL R,\D';R E\lPRFS\RIAL EL R.\:>.'.R TEC,OLOGICO 1-,-",-
micro, ircu n o-, que mcuiran las cosas. alrnaccriaran inf orrnación v plejidad de la infr~I."~¡IUC'UrZ, de la información Ia luce i-rquietam c-
conluni,-·adn su:" memo: ia-, cuando se lo requiera E~te punto de \·i~- mente \ ulncvuble a los [a)]os el, 105 diferentes <istcmas. ('1rao. nacio-
la se apova ·~n la suposición cu,.'sliollabk de que todo participante nes t a mbicn enfrentan este problema, pero no en la medida de ]0:' E~-
adicional en una red t icne algo de' valor para ofrecer, pero esta pre- Lados Lriidos. Podemos esperar que las interrupciones de la
misa requiere un análisis sniq El presidente de lm el, And , Grove información lleguen a ser más frecuentes que los cortes de eDt"rgía
habla del inquietante desafio intelectual de comprender un mundo eléctrica. \ má-. gr3\·C~ en su impacto. Aparte del ignominioso proble-
con "mil rlillones de cornputadoras conectadas" },:",lh- \" otros a iicio- ma del \2K (el a:10 2000;, el fallo de un sistema de comunicación "a-
nado, a la "cultura de' la red". que ~1 veces llega a parecer una religión t clital. de un sistema vertebral importante de lmernet. del centro de
"in líder. hablan de un mundo con mil millones de microcircuitos ba- procesamiento de tarjetas de crédito. de iodo (1 parte del sistema de
raios conectados. control de tráfico aéreo. o de una bolsa de \'310re5 importante po-
La prod uctivularl impulsada pOI" la disrninucion de los CO:,iuS de la drían poner de rodillas a decena" de miles de empresas. Quin'! 1113S
in orniacion, Los expertos discuten si la PC v sus aliados han hecho inquietante sea la amenaza de ataques sobre la estructura de la infor-
realmente- negocios más productivos en general o los han retardado. mación por pane de terroristas altarnerue motivados o de estados
Algunos aducen que los COSt05 declinam es de los equipos de informa- enemigos que actúan a través de ciberterroristas independientes.
ción, como la PC, los teléfonos. las copiadoras ~ las máquinas de fa" Hisróricamcrue. los discñadores de sistemas de inforrnac ión han
han compensado los aumento" en otros costos. haciendo bajar la in- asignado una prioridad relativamente baia -de acuerdo con el nivel
flación \ generando una mayor productividad general, así corno un de amenaza percibido en ese entonces- a la seguridad v protección
crecimiento en el PBl sin el acostumbrado crecimiento en la fuerza la- de la información. Sin embargo, ahora un enemigo determinado po-
bond normalmente necesaria paro. irnpulsarlo. Otros sostienen que la dría ser capaz de causar estragos en la economía de los Estados Lni-
PC (' Internet son grandes dcrrochadorcs de tiempo, que alientan a los dos, su sistema de defensa \ la sensación pública de seguridad. Iro-
trabajadores. en otras circunstancias productix os, a perder tiempo en nicarnentc, si bien esos enemigos suelen tener estructuras de
lo. correspondencia, los informes \ ¡U~ cálculos de rutina. ¿I:'] hecho de información más bien primitivas. la» naciones desarrolladas no pue-
pasar dos días produciendo un informe' .nedianre el uso de media do- den responder con las mismas armas. El gobierno federal de los E,..-
cena de fuentes tipográficas, tab.as \ planillas de cálculo, aráficos lados L'nidos, inclux endo al '\lini5terio de Defensa, la ClA \ el FBl.
atract ivos, Iotograftas e impresión Ln·L(.,)(II· realrncrue crea m¿!> valor han lanzado r-rogramas de ah: prioridad pal-a definir la n~turaleza
que' invertir medio día en producir una in[rJfLlacióll correcta e impri- de la amenaza cibcrterrorisra \ planificar los desarrollo-, necesarios
rnirla en UIl forrnarr: simple? Aquellos que aducen que los iue~o~ de para corurarrcstarla. Oua-. nac iones desurroiladas están siguiendo
computar ión. [os sjtios porn- ,~r<.ÍflC().' de ]¡Jl<:TIlCl v el correo electró- rápidamente (;i C5L'!clplo.

nico utilizado pa .a intercambiar chi"'lL'S \ recetas restan un tÚ::1T!PO 1....{1 plétora de iniorinacion. basura y ;JoÍlici;_ín. Lno de J()~ proble-
valioso al per ....onal durante las horas de trabajo tienen razón. Sin ern- J1Fh más serios que plantea la revolución de la información sera c(,-
bargú como lo;, LO:"lOS de la información coruinuan . ajando, v mane- rno desembarazarse de la in.orrnución. 1,0 cómo crear más Ya herno-
jz,r b información de manera económica t"s una prioridad ;~',á;, aita superado el purn.o de polm·;ón de la información en las sociedades
ljUCSU aparie-nci., auact iva, ravonablcmcnie podríamos esperar benc- desarrolladas, sobre iodo en los Estados Umdos. La televisión. la ra-
ilLj<J~ cr. la productividad. Aun así. lUdJ'.-ía no tcncmo-, una mar.era dio. las revistas. los pcriodicos. la música, t'! correo basura. los infor-
corfiablc de estima) la productividad Jr: ;" in lurrnarion ni la proouc- mes bancarro. .., b~ :actul',¡~ telcIonicas. 1,),> discos de cornputacion
ti\"jUáU de los II :t!~~I.:ad()res del conocirnicr.io. Hast<.J qUL' podamos ha- los CD-RO.'\tí. los mensajes de COITC(' clccuónico, les archivos de da-
c crio, 1;." ventajas scrár- vspccul.itivas y b" Úi,·cllsiunes probabiemen- tos: iodo «sto nos sumerge en una marea creciente de información.
le corn inuarán Como las personas cornpulsivas que acumulan recursos, nosotros
a dependencia
I. ti" Ir} ;"1/(u/"I]?{¡ci611
Los Estados Unidox, el! tamo la acumulamos demasiada in formación. ! \:cesitamos aprender a des-
né.c·i{,n más ~'()mpUL:ll i~;¡da dd plar.eu, ha,,'<.J ahora, es también la haccrnos de la inform..ción, no a apreciada v atesoraría. El simple
más dependiente de la ccrnpuradoru La creciente imcgrac ión v corn- hecho es que no 1enl'JT!{IS la capacidad esencial para almacena: toda
t::L lZADAR [,\IPRESAR1AL EL RADAR TECNOL()Ci,O 177
176

la información p: xlucid;;¡, nos estamos quedando más atrás cada se- particular dicte las pautas de nuestras relaciones, experimentaremos
S'unJo. El :.IspCClOecoiógico ne'gati\"o de la PC es corno el del aui .. '1Ó- el estrés que deriva d., una sensación de dcshurnanización. Es rru-,
vil. :'\5í Ct'_.IO caja automóvil adicional impone costos sobre la in- probable que optemos por los enclaves de humanidad, e, decir, los h;-
fracs;ruClura dd ¡¡'anspork, genera polución, \ finalmente requiere gares \. circunstancias en los cuales podamos experimentar una ver-
una nvcrsióu adicional para recicla-lo, del miS1110modu cada PC irn-
í
dadera sensación de contacto y comunidad. en" \"(:'7- que ha , amos
pone costos, produce más información -gran parte de ella contarni- "conectado' al mundo, jamás podremos "desconectado" nuevamente.
naruc- \. tiene que ser reciclada cuando se torna obsoleta. aprOXJn1a-
. dament'e cada tres 2.110S. El mismo razonamiento se aplica a Internet.
Cada nucx o sitio en la Red hace a su creador sentirse parte de la re- EL Y2K: ¿EL FALLO .\1·\S l!l1PORTA'\TE?
volución ciberné:ica, pero también se agrega a la polución que el res-
10 de nosotros tenemos que inhalar. Los muv ponderados motores de Tendríamos que haber vivido en una cueva durante lo" dos últi-
exploración de Internet, como Yahoo. Alta \-ista, Excite v oiros.Ilega- mos años para no haber oído hablar de la falla informática del mile-
rán a ser cad. vez menos útiles a medida que degeneren en catálogos nio. el "Y2K", o el problema del año 2000. Este problema es U!1 ejem-
de información inscrv ible. La calidad de la información llegará a ser plo desiacable de un inconvenieru e tecnológico significativo que
un tema importante para la" cmpresas en la próxima década. En rea- puede causar tanto daño como beneficio, con el equilibrio de arribos
lida.]. podemos ver otra "revolución de la calidad", esta vez coricen- muy difícil de predecir por anticipado.
nada en la earantin de calidad de le. informacióJ1. A fin de sintetizar el problema para aquellos que han vivido en
La ciber;arodoja: tecnologia \'N"U" humanidad. Se está desarro- cuevas o no han es- :'c10 siguiendo la tecnología de la información,
llando un dilema ideológico que creo que determinará cada vez más muchos sistemas de computación de todo tipo, en todo el mundo,
las actitudcs culturales v comerciales hacia la revolución de la infor- pueden funcionar mal cuando cambie el año de J 999 a 2000, debido
mación. Nos zuste o no, llegará el rnornem o en que nos preguntemos: a un defecto histórico que se remonta a mediados de los años cin-
¿Qué esmás importante. la cultura o la tecnología' A pesar de las ga- cuenta. Los primeros diseñadores de cornputadoras v soiiware, parti-
rantías tranquilizadoras ohecidas por los fanáticos del futuro digiral. cularmente en TB.'\.1 \ también en el Minisivrio de' Defensa de los Es-
la d:g:italiz.acióll de b sociedad opondrá los valores hurnanos a lo" tados Unidos, establecieron cienos está,lares v polí icas técnicas
iecriolóvicos. Empe7_aremos a ver la otra cara cultural v psicológica que han llegado a ser casi universalmente aceptados. Una de estas
de la sociedad dig ual una \CZ que comience él causar aflicción L;, c i- políticas ampliarnern c aceptadas ha sido el así llamado sistema de fe-
berpar;.¡doia será: chas de seis dígitos, en el cual una fecha se representa en el código
de computación en términos de una cifra de dos dígitos para el mes,
Cuanto IIlU.'> '"conecu.dos" llegi.en a estorlos seres humanos. seguida de una cifra de dos dígitos para el día, ~-una cifra de dos dí-
inás aislados se sentirán. gitos que representa los dos últimos dígitos del año.
A mediados de los años cincuenta, las cornputadoras eran tan
La idc", de ouc las p_':-<.,ona<.,que están sentadas durante horas co- nuevas que pocas persona- pensaron en los problemas de diseño que
municándose ;'!utuameme a traves de )(¡" teclados alrededor del podrían surgir cuarenta () cincuenta año" más tarde. Durante ese pe-
mundo consi ituv cn un cieno tipo de cornuriidud liegara él ser cada ríodo. casi todas i:.t~It::chd<" urilizadas en lo-. sistemas áesoitware eran
\'e/. más inS()SlCl~ibk. LJ ;.,utomatlz.acióll crc:CiC"lllc dela socJedacl \ la fechas que estaban dentro del sj~Jo actual. Dado que la memoria de
tran-ición el< l",!:> t.:UIIL'\ioncs pérsonolc.> a las ',lmunidades virtuales .almacena lTJlento magnético usada en los primeros sistemas de COI¡,-
causará tensión psiculúgié.a \. una sensación de "anonimato conecta- puiación era m U\,· escasa y costosa, los diseñadores decidieron aho-
do". La "sociedad dil21tal"es un concepto adoptado \' prorno 'ido rrar memoria suprimiendo los dos primero>. dígiios del año cornpo-
principalmente por persona- con una orientación psicológica ·pani- ncnte de todas las fechas, y representadas simplemente con los dos
cular, la del aislan ne nto social. En la medida que el resto de nosotros últimos dígitos suponiendo que todos sabrían que los dos primeros
pcr: ni.amos qucuna minoría con una característica sociopolítica dígitos tenían que ser" J 9". El resultado: e iando llegue el año 2000,
1-.-8
El 1.z,\D\f' TEC\OI.UC:CO
J79
la compi i iudora ~l gu!rü irucrpretrmdo i odas las f ec has C0i1lo}',(":::i~-
uadas dentro de 100' 1°00, de modo que ne, podr.' expresar b d iíercu- Las compañías en los Estados Unidos \' en 01 ras n:lc'iollL'~ reaccio-
ci" cnuc vI año 200~ \ el ,dio i 905. , ' , naron de diferelll"·'~ maneras en térrnin.», de convertir la all~iccJad en
Los impacio-. posibles de esta an.l-igücciad en la ¡('cha;. son muh i- acción, Los progresos también fueron signi ficauvamcnr.- \ ;']'idblc~ dé'
una industria a otra. Curiosamente. l ¡ interés mundial en el proble-
pie" \' diíic ilc- de predcc ir. EII los casos ;];.1" extremos, programas en-
;e']'O; o secciones de programa- pueden funcionar dekctuosanle;ll:. ma del Y2K surgió. liler:,]mcme. en los últimos días del siglo,
"1""]1'0"') h intcrruociún
\.... <.. I ~.1,- 1..... (1 "caída'
.(.._, tcmnorarra
'-- del SISICIT!acentrar. El
_}" _ •
Como autor, me L:llCUé]'¡tro en la posición cmbarazosa de lt'lwr
-"J;'i\'(;re con características de protección contra el error ?",ficic¡¡k- que entregar a la imprenta un libro que será publi~'ado poco allte~ del
mente concebidas podría :ll' responde apropiadamente " lo- errores fin del año crn ico de ]999, v (:onsecuL'nlemenle cualquier predicción
imprcvisros en la información de da105, que pueda ofrecer con respecto al problema del Y2K volverá para
En el otro extremo, las fechas no válidas sobre los dOCL:mentoo. p:)- perseguirrne casi inmediatamerne después de la publicación, .'\:0 Se-
drían <;or UJ1 mero inconveniente. En el medio. una amplia ~ama de' rá mucho después de la publicación de este libro que conoceremo"
L~t¡~~ ~~sibl'e; podrían causar resultado- erróneos o despcifcClOo, en los primeros resultados. E~ un poco como leer esos horóscopos
blicados en los diarios sen~acjonalislas v guardarlos para verificar su
pu-
el equipo controlado por computadora. En algunos casos, IO~ resul-
exactitud
iado- falsos podrían pasar desapercibidos para alguien insuficiente-
mente suspicaz Lo" desperfectos relacionados con las [echas po- PUl' consiguicnlc, todo lo que puedo irucntar en este momentu es
-4'·J'3'1 ser linnocuos
l,j tJ _'- en alsunas
• J circunstancias
'- _ y dc:::a~~ro:su~ en orras._:;:- ._. • •••
ofrecer un motivo para la reflexión acerca del problema del 'l2K. y
Además. hay millones de =Jqemas fijos, que contienen rrucrocrrcuuo-, perfilar alg,1l1o" de los efectos dominó que parece más probabi« que
de propósitos especiales. muv sensibles a las fechas, ocultos en innu- entren en juego cuando la" computadoras se pongan en tuncion».
rncrables sistemas de control que van de 10:-' ascensores a las plantas miento el 1 e de enero de] ,11'10 :::000, 1 Ic aquí alguna-, de las principa-
de cnercía nuclear. les dimensiones de! problema.
La historia puede reflejar e; pr. .blc n 1," del '1. 2K como un" ])1 ue,bJ
del iiderazso empresarial v nacional, ::.<.: _umc' un problema smzurar
de la u-cnolozía de la intormacinn \;u'- dirá mucho acerca de corno Los alcance.' del problema
responden lo:' gobíernos x ]2 dirigencia c-;:-qJ!'cS31 i.i] -() no logran rl'=--
r.onder- a las amenazas inr-incnies para c;) ¡"iel1est:n de ~U' C:;~lple~"" Si hcmo-, ~k- Creer en ];,s c,>ti:Tiaciol1e, más dií undidas del U),.~() de
~ Si bien lu~ diseñadorc- Je ;...r-rrputacioras ~.. 'o,,)/,:·,\'are prL·f-.un)~cde- deténar \ ~'olTcgir L" Ldlao, del '1. 2K c:, todos los sistemas de soitv:a-
mcmc s~lbl~lnqUL' l'l fin~; lk') ~it,:~ocrCZ.;-l' •. problemas scrio-, '. fue \.'11 re act ivo-, él niit:l mundial. tenemos que concluir que la tarea no se
: 99:: ouc comenzó a surgir ;;, discusión seria del problema él nivel na- puede realizar c<Jmpletaml'J1tc antes de] año 2002, ~ seguramente no
::(",[i'
L: r.. nnh;L"T'() l·"l~ré:.j de lu, ES1~dc·~ Lnidos sólo empezó
IJ ..(. J •. l ....
J '- '- •.. ~ •....•..•. a to- _ 1 para la fecha mágica del J o de C11(:J'O del 2000 Según algunas ,"ó-¡ima-
:.';:.u :llcd¡(L.iS "'L·r;.J.~cr, ! ~Sit' CUí; !:-i creación de Lo'¡d tuerza C1e larca cion~'~, hax aproxir ':IJan;,,:nte ocho mi] millones de líneas de código
na. ..-ional. O!Ta~ po'-.:a:-. naciones ~iguieron II ejemplo. :'- algunas C(JfTl- de compI1t::do;';,!'; :'n el mundo luna ci ra que instal1lállCamCl1ic invi-
í

uañías importantes empezaron a enfrentar ,?I problel;1a, , , ta a la curiosidad acerca del proccdimicnio de estimación ut ilizado
' Sin embarco. i~l lT:-oDUC:-,l:lél nivel mundial al problema lJ~m!i1ellle para lleg: r a ('lla~;. con casi la mitad dl' ellas en io!', Estado" Lnidos.
';
Lt.:i ~'''L'
l_~ me :' .• "l"i¡'¡'l'
: L "Ú!",,-_, le -' nc ,'" J"'Ha :1 ''''Jn1IL'n;,rJ<' de 1999, el último .1·., 1
..... -.. ....• ~ .. ,.. Esr i n raciones ~! '"":li ¡~¡rc~ ca lcu Jan ('1 cos: (1 dt"' detectar :. L()í] cgir ;a ma-
-; - (;.rll,-·~ dL qlll' 1...,1 nrr)1)JL!11a
("¡ ;iegara ~:.su punto cutrmnar.u-. ~().a- yoría dc las Ilnl<!!-- el" L'(¡die:c dekctuos;,,, en :"i:Jr<"',xim,'darnentl~
;'::!Cll\(: \ einiisrctc nac'i',irll',~ habían lk~'i:cn"do comisiones nacionales 300,000 rnilloru.c de dolarcx,
,'.~ ''', ". 1¡]e1J'ar el asurn (J, M uchas
f··<'U( ••...:") C-,
naciones apenas ha oían tcrrnin,.do .1 h"" en probk-rna de e\la mugnitud plantea no sólo di ÍiCU!t'Ic!C,<;eco no-
de evaluar la maznuud del problema. -' solamcm c unas pocas na JI.ln míc~\;.:.' Iinancreras sino también de recurso" técnicos. Muchos de l(¡s
ir.ici.uio C~rUei7.(~S impor r.ntcs para corurolarlo. L..t!' CO)'¡:l;llliJdoras Sistemas de soiivarc de 10'- grandes ecuipos de con.putac ion que aún
rusas de control de lf)~ misilcs. anticuadas y descuidadas, plantearon Sobrci\'(;'n, llamados legacy por la nueva gencrac íón de jl), enes ice-
posibilidades especialmente alarmantes. IlÓlogos de la inf"rmación, fueron desarrollados hace muchos años.
EL IU;;,\R TE':,nLÓ( ,~n 181
LL R~.DAR J:~11'RL5\RIM-
1 SO
tL'Sen al¡!UIlOSlugares que en O(I(IS. LI sociedad cstudou nid.nsc es la
S::~ ,'onSlaJCtorC~ utilil.arun lo" primL'l")" le-nguajes de proLra~naci¡)n,
1l1:¡S dcp. ndicruc ck la C0ll11'1.'d(.,j .~;en el planeta, pero t.nr.bi..n pro,
como COBOL \ FORTRA!\1. "i'-te" las de programación pnl1ll1l\'t¡"
bablemcrue Ia más preparada P,Il;\ cnfrcm ar el problcn-... Esta CUIll-
:lsuciaclo;; con l'o~ ~i"tema" OpC1'<lti\ os ele-lB\1 l incluso slifr,u,I'C de'
binación ck dependencia \ preparación rcl.u iva podrra ser equivalen-
l'mpresa;; que \;', no fabrican compu:adoras, como General ~lcc¡nc,
te en una gran cantidad de paísc s. con aproximadamente el mismo
Lni\'ac \ BUlToughs. :':0 S(¡]C, es casi impo"ihlc encontrar sUhClcnlL'<;
grado de severidad .
pr()gr:\J~lad()res in:-lruidoó' en eso» viejos lenguajes. sino que puede no
Lo" experto- disicntcr radicalmente acerca de b rnauniiud del
. haber suficicI1lc" programadores ~l'hre el planeta para hacer !(1d~1la
ckcln económico del Y:::;<. A!gL.,;uS lo comparan con un; tormenta
tarea necesaria para detectar, corregir, reparar v prob:11' la enorllle
de nieve () con un huracán que G\lI" ., un breve trastorno ccoi , nieo.
cantidad de códigos de programas i!~\·olucrados. Otros predicen impactos mucho más cxrensivos v duraderos. 't ouos
Hax que tener en cuenta que la cantidad de , rL'graI'::ldorco> y .ma-
\'a~icinan una seria recesión mundial con la posible pérdida de uno o
lista" de si~lemas existentes. va esca"os. están tOtalmente CCil11pron1l'-
mas puntos de porcentaje sobre el crecimiento económico global. Pe-
iidos con los requerimientos de desarrollo del nuevo so'i \\'(/1'2. Un gr~n
ro la mayoría coincide en que nadie tiene una base realmente confía-
número de ellos tendrían que ser ie5\'iados a una tarea de rcparacion
blc para una predicción Jet allada.
cuc a\Ir<,~aría escaso o ningún valor. a expensas de lo, rrnJimiento"
, El intento iardío de corregir el problema del '1'2K ignifica que se-
;c()lló~ni~o~ pre\'i:llnente espl'rado,> Ol' los proyectos origiMtlc:-..
ra resuelto en parte a t .:avés del diseño \ en parte a través del descu-
La imcrcone,ión de los siqema~ de computación entre las grandes
brimiento. Es decir que las naciones :. las compañías más avanzadas
compailías, las agr"cia" gubernamentales Y los diferentes or:;anismos
eliminarán las fallas más destruct ivas mediante una mvestieacion v
intcrnacjonale<: pla.uca un problema pOlenclalmcllle enorme, que po'
reparación agresiva, pero probablcmeruc ~e encontrarán conmuchos
cos e:\penos s.rben cómo evaluar. Las grandes compañí s pUL'den JJ1-
otro, inc_oll\'enien(es por la simple razón de esperar hasta que <e pre-
terrumpir las operaciones con ]O~ prO\cedores que no se adapten él
semen En algunos sistemas de scqtvcare qUL' contienen secciones de
Oll" e"lándares '1'::'K. Le» banco" en las racione, menos de,>arrollada"
~ódigo rara vez utilizadas, los c1,'fcclOS del '1'2K podnan no aparecer
nodrran no e,.lar en condicir¡ne" de- narucipai en los sistemas c:e::tró,
det' mone drct .. \".1.--ll-¡,1L~:--'
',o 01 "'a- hasta vario« años después de la trun-cición al año 2000. Supuestarnen-
nic os de lr~inSléTCnC)a
r ..
de r()ndo~
r' •.
~ L~.r;lt)lO :..-'-
le, aquellos qUl' C<.,I<Í.n ocupados en resolver el problema con seriedad,
niz:.tcione<. ;-ueden Ucscunl'ct<.:r "u~ ,.;<;:cm:l~ de ouos "imp1crllc"l:e e
;,e concentrarán primen) en los as llamados s.vterna-, de misiór, críti-
í

lTIUuna medida de seguridad hasu. cue puedan estar ~egura~ de que


ca. con menos recur ...(l~ consagrados él los sistemas secundarios,
no tellJ"úr, más problcm;,:,. Esto pr)C:'lc ~';;US3r\\'la demora -.:gnlflC'a-
iiva en alr'l'no;- aspecu» de las empn:<.,a, mientras el per»o;)al \'\Iclv~
d !O~ lTH~:t~JO(", mas ~CP.UJ O~ -dc 1-r;;tf'rJ G~~obra más jntl"~l~:\'a· para ('1
Los electos cconoinicos
manejo de la inform;.¡ci(,n e~ltrt' la- r;;·ganizaciones.
L< efecto secund;lri() rara vez ¡;¡e:1ci(lJladr) del Y2K es cuc corre,
El '1'21':: se "ara sentir ecorión .icamcm« el! dos nix cles. El nivel
¡:ir I;;s fallé!' del sofi\\lIfC incluye a~regar más c(')ciig()s lo cual incvi-
rná-, ampliamente anal izado el! la nrcnsa popular (;<' el del manejo de
;abkmentc inu oducc lll<1Sdclccto-. En otras palabras cnrrcgl;" un
la iní()r""~¡¡l'iól1 en sí misma. por ejemplo.Tos londos en las cuentas
defecto c;ü!:::a otros. Estas bIJas SC'cl'l"j(br;~lsfina]'~lcrte (au~arún <.;U~
bancal ia~; la" planillas de pagos del pcrsonar, las cuenta ...del inver-
propi(J'" l'rohicrna~. sor en L.l" corrcdurfas: los pago" de! gobierno desuna .ios a los rcem-
bobos impo-.it ivos las pensiones, el bienestar \ la seauridad social, \
la~ diferentes dimensiones de b aciivid .d eco;Jómic; donde la il fOl~-
La :,enTirlod del i '11jJaCiO !io/encia! mación es la materia prima del comercio, C(,!1,U la transferencia in-
te; ))anc3ria de fondos v el cambio de moneda. El efecto podría k'rgi-
Los efectos del prohlema del Y2V scguramcn!e serán -,electivo ,
'. -rSLlI, dcsuuir, cxtrt liar {J interpretar mal la información financiera.
variando en su inIen::.iebd. Aícctarúr: a alguna, 'dllstrids \ :cctoreS
posiblemente para desventaja de muchos millones de clientes, Las
de 13 soci.:clad mucho más severamente que a otros, y aparecerán an-
183
182

pri ncipalcs blJas en el sottvcarc bancario podrtan c.usar realmente la


par;:':zación ele> algunos banco:, o b suspensión u-mpor.uia de la~
EJ temor. junto con los impactos c'COTl()1l1iL'os causados PO}' e]
opt.:T3Cl0I1L':": en otros.
El segundo n ivel de impacto JllC1H)S analizado es en <.lqUt'-l1as par- 1'21, .. po.hía lene]" consecuencias sociales sjgnific~il1\ éJS, CO!Tl0 h1 oér-
dida dc~ empleos debido ~\ la bancarrota de algunas Clllprt':-:<tS o 'a la
1('::; de l.. cconor.ua física que eSl¿l1 manejadas por 12 tccnolouía de la
información. POl ejemplo. las iml'rrupcicl11cs de la energía cL\:rrica ~uspc.'llo,ión de las operaciones en ouas. cspccial.neruc en bs peque-
podru.n alccuu scrinrncrue a 13 industria, el transporte, las cornuni- Las. Ln cic'cW obvio podría ser la pérdida de confianza de) cliente e n
los bancos o en el sistema bancario, con una posible fluctuación lJe
caciones crnprcsarja]cs v el comercio minorista. El transp« 'te pesa-
las ofertas de dinero de: los bancos. Esta reacción podrra ir de un re'
do. corno los c.u uioncs. los servicios de fC"lTocalTiJes ~' las floras lT1Cr-
cantes, podría retrasarse o complicarse debido a la falla de íos
cejo relat ivarnem c moderado a un pánico importante que obligada a
la suspensión de las operaciones bancarias -un "feriado bancario",
~ij,1l'mas de: información anticuados.
Las interrupciones en el ilujo de materia- ;xilllaó- a las fábricas \ como lo llamo euferntsucamcnte el presidente de :()~ ESlados Lriidos
Franklin Roosevcli-.
en el flujo de lu:; bienes krminJdos a los depósitos \ comercios mi-
Dado que los banc.». en la rnavoria de 135 naciones ne ..esitan man-
norist..« podrían causar U113 escasez signjflc31i\·d. Los impactos sobre
el sistema dc disu-ibución ::,cneral de bienes \ "cnicios podría causar ll'llCr sólo una cantidad suficiente de dinero a mano para cubrir un
pequeño porcentaje d •..· los fondos del inversor (por lo general. apro-
acumulacioncs en algunos SiTjOS: mermas en otros. Esto podr ía con-
ducir a l.:Tl~'i sobrecarga de exisrencias •..
'11 algunas empresas: acapara- ximadarr.cme el (, 'cc en los Estados Unidos) pocos bancos podrían
miento por parte de los corisurn idorcs \ e~t)eculación en el nivel mi- rcs istir un asalto I: ontal de le»: depos iumtes en sus ventanillas ex i-
g iendo su dinero. En una ciudad importante: típica, el trr.nsuorte del
norrsi a.
ciincro proporcionado por L.iS cornp.mías de vehículos blin¿lzH.los fá-
La fusión de lnio!l Pacific Railroad y Southcrn Pacific oi rccc una
dl'r;l()~tración práctica de }a.~ complicaciones log isticas .. Después dé cilmente podría verse afectado por una modesta !luClaarión de los
principal: ...~ Dc.ilCOS: la únic« medida razonable sería una suspensión
L1 fusión las do- cornpaú ías dese u bricron que sus respectivos
¡ siste-
trmporaria Jc J:t~ up(Taci()nc~::. Lna péic'ida de confianza c'T1 la eco-
:'nJ~ de cornputación eran casi completamente incornpat ihlcs . Du-
ranic meses, lucharon con L-::es;_'a;.;c/ de coches en (11gun~-I,o..; 2.1 eas -: la norma rn.mcuuia i.unbicn podría conducir al pánico de la adqui-.i-
•:.::il.~¡n
y" acaparamiento
" • .,. De' alimc ntos ~.,..' provisiones
~. . n'c"; ,-" l-} 1'0°""]' ¿c~,
j-'\.' (-,~,,)
, -
;jc~¡'nuJacj·~J],! ci: otras. perdieron \'Jg()nc~·, \ J()~ t re ncs viaiabau \':.1-
1 ~ '.{ ,

\,·ít).~, l'Jl aiur«: < a irecc, {1¡¡eS, sin mencionar a los usuarios (]1sgusl¿idu .
Jina. cornbus ubic p(j¡-a calefacción y dinero en si mismo. Las fuerte.'.
qUL' aband.vn.ron cr ..;.:¡cju~ ~)()r 01r()~ t ra nsport ixt as. :\ntcs de 10-
'-'1.]> •...
extracciones ~\. dinero dentro de les tres a .(:l.l:-:- 11lC,e~¿:nl1t:~ dc" la [e-
~l~Jl' corn rolar la ~j~~laciun ca(~ica. la nu: ..'\·~·l Ci)"iprC';l,1 hal ....fa pcrdid(1 cha 1"rL(;;ic;.( pudrLin crear un ":,:f.,_"Cln colchón!', c:. decil~ una rcduc-
cion imprcvisu. en 1:1 oferta de dinero y posibles problemas eJe liqui-
cL'c:.:nas LÍe rnil\rr:es de d(,}Zll"C:::- en ]n:!rc-.,t)~ \' muchos usu.uios.
El efecto l~C(l!V')Jlljconeto de una complicación Ju~isli"':'a, sj ocurre, do: para algunos ]X.tllCOS, tcnicndo ;;le1]OS dinero disponible p;:p-a
l'a~¡ ~cgllrL11Y1Cnll' :--.:er(J.una reducción gcllCl"8.1 de la PU)c.!ucij\'idaó in- prcxtar, Corno resultado. las tasas de interés podrían aumcri.ar.
Las numerosas personas que planean vi.rjar a nTJ(,~:, del ano 1999
dU'lriai \ probabicmt:nk una considerable reducción en el P13l (1e b~
hasta rincones alejados del ~)l~'nic¡a r;1r'-t celebrar c; nuevo año proba-
c:c(d~(JlrL;J;" ma-. desarrr)JJ~:Hja~. Sin embargo, predecir Lt magnitud del
blernenu- le pensarán mejor, debido al rieszo de CUt: la fan~i del Y2}<
impacto \ a lTl~'S Lill2! eL.: i2'"' habilidades de Ll rr.avoría de:: lu~ e((';J1O-
puccl., ()C2l~,i{ '!1,,11 dt:~pcrr'~~I,:"t¡}" en la." cornp ...~L:..tcic.)r2;~ de' ·~s 2..e~-(dJnC'a.~.
rfj¡~,l¿l."\ ~tTla1i~,>la~ l:_\PL!'~.(),c... En rc.uidad. puede resultar un P0(.í) dd í-
cil calcular o cxt ima: L'1 impacto cni1 cierro ~p·é:.~d() de certeza, incluso LCI~ acrohnc.is pueden tener dificultades para persuadir a ju~ viajeros
de volar el J e de; enero del 20úO, o CP las semanas an1cri()n.'~ \ poste-
dl",pué., del hecho.
riores a e~a lCC]);J.
Desde h ,ego un pequeño porcentaje de personas ~,(.'gllr~lm(:ntc de,
sertar.i n, asumiendo una actitud de confianza en sí mismas y de re-
chazo de; Les estructuras sociopolüicas aceptar-as. También es proba-
184

ble que el "r, cior excentricidad" au.ncnrc <ignificat ivamentc. es decir


011(' aumente la cantidad de grupos rclig iosos. mov.micnto-. m.ugina- 1.:'1a dimensióll import.cin. de le! cuestión legal podría incluir ",1-
J~~ C' individuos que muestra ....
n una c ouducia mas excént ~jc<.t. ol·ln ;-'~t- g'1)"<J forma de arrmist ía lq;:::'1 p:n';, los d;",··...·¡dat'es (1.: so'r.varc \ "11~

biiunl lebido en parte al advenimiento del 11UL \'0 ~d10 2000, que mu- usu.uio-. AC;Ul'¡¡O~ que buscan rcr,a¡-;'cione.~ pudrían tener que C-:-
cho" interpretan de tacto e mo el fin del periodo de felicidad \ mostrar lel ncgligecia o la klItat;\:! dolosa, no xirnplcmcrnc la L.lb
del SOj.'u-art'.
prosperidad Las mas violcrn as de l'!'3S personas se podrían compro-
. meter en <lClOS de sabotaje. vandalismo. bombardeo o terrorismo.
Alcunos de los disturbios más importantes causados por el proble- El v:«, ustc«
ma d~] Y2K también podría invitar 3 lus cibcrterroristas él aumentar
Sl1S irucntos de dcsorzanizar las estructuras de información dé' las
¿ Q,u~ debería hacer para evaluar b amena-a del Y2J( en su (>]D pre-
principales economías. en particular la estadounidense.
~a \ uerc;.¡c~ró-e Ct:ntra sus peores [.ltJsibjjidadcs) Ob\'iamente, si su
empresa depende firmemenle de j:. tecnologta de la información. rie-
n~ scnt ido planear la" secuencias de causa v efecto de los hecho;, -lo::,
erectos dominó-o que se tradl1cj¡';.ín <:1) impdCtos directos sobre ~U'
cperacionr-c DL·.,de luego, usted necesita evaluar ~u~ sistemas de in-
La industria de J()~ pleitos kgalt'''' en lo" Estados Unido- no ha PGi-
furmación internos \ ascgurar-,e de que 'Son cornpaí ibies con l'l Y2K.
<ado por alto la importancia del problema del Y2K.. Miles de aboga-
o al menos que serán flexible» a los impactr-, de la [¿lh: Y2K hasta
dos están refresca. .lo su" conocimiemos sobre la tecnología de la in- que pueda mejorarlos o reemplazados.
formación con la esneranxa de encontrar objetivos lucrativo" para los
Pero más ::dl:í de estas medidas usted necesita evaluar los efccro.'
juicios Las posibili~bdcs legales son práciicamerue infinitas Los sis- posibles cÍt.-las Iallas en los sistema. de informacion operados por ,.u~
'temas de computación hospitalarios que funcionen mal pueden crear clientes, su!' ::üClOS empresariales, sus p:'o\"C>edores \ cualcu ier otro
una amenaza nar.i las vidas v ~'Ibienestar de los pacientes. El funci«- con quie:', <.;us sistemas estén ¡'lterconCcladüs. Esto l:t'quicr~ un aria-
naroiento defc:'ctuc,;u de las compuiadoras de las aerolíneas conduci- lisis -=U](]<.JJo~() \. crcar ivo, v un ojo .ilcrra para las conexiones que
re:,a la cancelación de \-:.¡cb~ c. b perdida o extravío de equip a ies (1 a pucder, no ser {).wias. E\'identcmente el problema del Y'K P<: ']J1 ;., v.,

rl~caj"fY)S el.' 12.S tarifas que invitarán .3 los usuarios 2 entablar juicios. g(J de ::'·-"Jllino. -- ...~, JL..l{.,;
J

La'o~..,refaLlur(jlj()Ii o la f2.:t~lr~1..ión indebida de lr.s empresas cie tu-


do tipo los crr baroucs :~lJs;rados, 10'- nJa7JJ'- irnpositivos omiridos. 10:--
la j~lf()1'i'~Lh'ió:l
C;-'-;,)l-e:---' L'Jl Iinancicra ~~muchos otros en-ore>, d, inlor- D,:"H¡ .\1~.\17 \( .o-, DE U ('O ::::~IÓ\.
mación pueden nrox ocar juicios ; ,O¡ Jicg}it'encia. CU.. EL CLF\,Tl,.: LA .\1lRALL..\ DI(JfD,L
A muchas cornpañias aseguradoras les preocupa '~llC h im errup-
cion de los seguros empresariales, particularmente en líneas rnuv lu- Mucha>, or!:!dnizaciones, v la mavor.a de la, grandes, están come-
crm ivas pueda generar enr-rrnes p¿rc!icbs si muchas empresas prc- tjendu io que- C(¡no,jdcro un error i)),p(lrI;ll1l~' c;'~un uso particular de
scntan r .·'amü~ rc lacior-ados con el Y2K por la pérdida ¿L: ingresos 1,,1 lCCJ1o]".;ía z.;t:.:la información, L'~ decir, la interconexión electrónica
CaU...aJd por clicm c-. proveedores. "uci(j:-, comerciales o ;Jgl' 1Cj¡;::-: gu- con el cjierJ!C. Desde mediados de ¡O~ 21~Ó~ noventa, muchas emore-
hcrna: ncnu.lcs. s~s. p;trtÍcul: ¡T'lC;1tL en los E.,-,taJus t·n jd(l~ comcnz aron él in~t~lo r
l

Los éAi){)g-(jJ()~ PL:l'(:cn demandar a los pr(l\'Lt.:durcs de .\0: \\'t...:rt: él': S¡SI~!T!a-; ¡elel'Jni((J!- autornat izados o "1) «nuc-," que orientan '. '- lb-
como ~l las empresas que usan el soitvcan: en su, operucioncv. S"l-TL· madá.~ dd (.,!c:n;e a tra\(~s de una scri., de puntos de decisión j,.,Sla el
la base del argumento legal de '~',c los c'j,eJ1ador-::s de soh.vur: debe- dl'¡::;.,.rt~:Ille,:!() ;, ropiado. A,: unos, como el de AT&T, incluso han
rian hlbcr preví: l') ('1 problema del Y2K en SU" di-cños, pueden tra- mp,·Z¡¡C.loa ut il izar el recon. imicnto digit al de la voz para trarar d •.'
tar de haccrios responsables de los efectos del problema en los usua- JITlágmar cómo orientar la llamada del cliente teniendo una \'01. sin-
rios de los productos. tetizadd que- pide una respuesta b,bbd:¡ \' luego descifra las opciones
poslbk:, de la (it:c1ar:..¡cj¡'J!l cid in ierlocu Ior,
El R~I) r \R TfC\'üLOCICO 1F7

Es corno si io" ejecutivos de muchas comparnas hubieran decidí-


Oin.s ad» manejar11'-1.11 1~1~ L~ln)<.HL\:-:. del cliente completa-
inu-m
',,' -- ; 1 l\J. 1'''1'-1,' humuuc (1"
do constru.r una <ucrtc Tc ";'luralla" d.g u al en torne de ~ll~ org.u-i-
JilCi1tL rc'pul~""l~tS ~1'....I¡Jl ladLL~',
TllCO¡a:ilL"' •..... t J r c \.. J L. t ic l. - ..••.

zaC;OJ1t'S par: mantener a íos consurnidorc-, a prudente distancia. Al


ninuún t ipo. Hace roco tuve 1.1ocasion de Iiamar a ti muniLipaliJall
negarse a tener '111 "el' humano que conteste el teléfono. no sólo aho-
par: pc-lir que un jl1~pcct(\r v i.... iiara mi c:.~,-! :- '.:crificara que cierio-;

I
rran dinero, sino que evitan tener que intcraciuar dircciar-ieruc C0n
u ab~l;()~ de rel'ltldcJaciÓn r('~I'I'nJí;:\l1 a luó' rcqui-uc» dc·l código Ldi-
un cliente defraudado. o alguien que tiene un problema complejo o
lic io de la .iudad. Cuando llamé al nu mcro apropiado, [u i glli;1c10 a
que requiere \ icmpo. La computadora no puede -rodavía- escuchar \'
11 .. rvc ....d~"' U l pr~'lc('dl111iclll(1 en \.<1cual di diL_TCllLl'S
1 clCllil'nto~ dl in-
responder a la ira. a la frusuación o al recelo en la \OZ del interlocu-
f~'r;11:1L;;m oprimiendo
mero de .iutorización
los botones cr: mi lcIC'follO, incluyendo
quc me h3h';\ll dado. Después de haber com-
el nú-
if 101', de modo que nadie en la empresa tiene que escuchar su opinión,
~ Además, como nadie sabe qué clientes están insatisfechos \ qué
pletado mi larca, una \'07, compurarizada me anunció cl día de la
clientes está" satisfechos, se puede suponer que codos están básica-
"l'Jll~;na e n el cual el inspector visuarí« mi casa. Luego la computa-
mente conformes.
dora coL,:,'> l'l teléfono. E" más que evidente que a muchas personas es la barrera digital
~\1c q~lL"d¿ 1nlpn..:~júnad() :" i:..:-;ornbraQo por la L':,,~perjcnci3. Los ~1~i-
les parece ofensiva. Iuera de lugar \ a menudo Irusname. va que les
dadanos ,~12iié1¡C~ inveterados no C:!t,Jé,1'3n c n sonreír con r.probación
impide completar sus misiones. Sin embargo, a~i como la mavoría de
édl\t' e'1e lliunftJ reciente de la l(,Ll,O~O~J,L Ou-os pueden e:xperimcn- }------ las personas ha aceptado la propuesta de dcserm eñar el papel del
i¿11'una sensación \..~('desaliento ~1] enterarse de qUé' otra gran urf."~_.ni-
zacion en c,te caso el ~obierno de una ciudad, ha decidido que' el
L empleado del servicio ellas mismas -como operar los cajeros auto-

contacto humano
sus l'(:cur2-Os.
Hax una tendencia
e~ demasiado cOS!O<"lJ v no merece

clara \ probublcrncn
la inversión

te ncornrolablc
de

de parte í
i
~
rnát ices v llenar sus propios
muchas aceptarán
te', En realidad,
norma) ¿A qué número
pasivamente
¿qué otra opción
tanques de gasolina-:
la interconexión

llama usted para decirle a alguien


probablemente
digital con el clien-
tienen, s.i ésta ha llegado a ser la
que la
ll. l,,, 'nl"'J-l,1"" OI-'T'.!-1;7~c'irJll~S hacia el uso de la tccrioloaía
l~ (..l .....• _ L... \.. •.•• ~ ._, de la in-
J --_...... '-
computadora le presta un mal servicio? ¿En dónde hace un reclamo
"-)J-n"l~-"('ltc 1)'I'a c..J:~"J-;111113n¡1ar:3. interconexión
I '<."_ ~.: '- (...:.
con el CliCD1(\ v redu-
'- • ,-. , Lo.' ,,,- • . acerca de! departamento c.:e quejas?
(ir l"s C'-'''l~''' de manejo de )"" relaciones con el usuario. L();, bancos Pienso que está tendencia a (l'g:ita!:zar, estandarizar y dcspcrsoria-
;0 h~.h.'-Cn,la -, ((\ntraÍii~s a~c:gurt~dnrét' >J h~:lCL'n.las empresas teletó- [izar la interacc iones C(Jn d cliente resultará ser un arma ci~ doble fi-
, " naccn.
r1\....~:"l~ ,10:-- SC'-\·h_·~n-..; "1" JlO~ ]- '1'
, ' . P~l¡) l.:\I. .."'1 la ',,~•.oltnca- I(J )'\'t-
;(1 LJ. , ,tJ c. ~ ••..• '-, •••...c. _.- .••.
lo para .nucha-. grandes cornpaúias. A; mismo tiempo que les ;)e~'mi-
__l'r¡ \ mu. Lo- otros. L;'':-~' c.ue l'::'~la;.:s una u-ndcncia e
pe rnicio-.a :. ~'t'(J
te reducir :-.U;-; costos con la iecnolcgja de la información. la~
rk,1j-~ • t iv.. nfJr vari:». lú()l~'.¡ '. prcdc-u ina a la condición de servicios cstandurizados que estarán
En !;rjnl~r Iuuar. C~ un lnt:1·;~3..le claro ;-11 cliente quc cxprc-,a: I'E::._ bajo la amenaza cousrant c de ser reemplazados P()1' otros procesos de
j ~ ., .l
t.. m 0.-' ckma~iaJn oc upado- p,,!'a preocup,t1110S por ~u~ nccesicaoc- información !n;j<., baratos.
indi. idl1;¡]CS, óc' modo uue lo vamos a atender a uavé- de b cornpu- Cuando una personé, puede cornunic.arsc con una cornpiiadora y
iadora. Sc l. l'cl1ni:irzí hacer ¡¡¡d" lo uuc !J~>\;; sido pn.1gr;"¡nl,,do", E;-,- adqui rir un seguro para el automóvil sir, . riera 11;,1-,1ar con un ser
• '.. . I

F) LXf!!"('SZ: a: .:nnosl!j;jdor (;u:..~h.. L~i~tnda!'lzación, la cl icicnci« > el humano, ¿como pueden LIS cr-ipresascspcru. uifercncia- su j'Jdqu'lc
(.\'1(!! ,'() d . Jl':" l:U"'L~'.~ l;"~ J~IÚ~ i ~JP()rl(f'llC que- cualquier sentimiento o de valor de lo:- Q,lC ofrecen su" comnctidoras? Cuando las orx-racio-
n( ~C<L:'tiJ L":l("L :;·;1 q:,:,,:: 1,.:1 ')u ,-~a rcner. También -xprcsa qi.c cual- nes bancarias ~C ~l~Ll 1.(¡1-; •.•.e rt
ido en un proceso totalmente est andari-

r- ' d ,1 .i , "tiC
< o Pi(,,'-'. ¡;!··,·d cuc ¡,(o ·><..Té
q~jlC¡- '..;:\n~IC~!Hj t:"n J; zado de convc: sa,; un C:()li una computadora. ya sea por teléfono o a
, .,' , '1
n(:l'-f.:.'~',-,(;'( L Li.t l. j .1...... _.

c.'un~c';- p~~HJ(:.!en lo- procedimientos de] so 111'(Jr,! no e~ irn port a ntc ~ través del accc so 011 line, ¿qué es lo que diferencia a un br; .co del
Sii1ljlk;rlcllll' no '-,cr;í tolerada. En el Cá.SO del inspcc tor municipal, la otro') En este mundo disntalizado \' estandarizado, la única arma
u>mp'l'ado!-a simplemente anunció la fecha de la inspección, Yo ha- competitiva será una infracstruciura barata con un abund. nte flujo
hb esperado hablar con un ser hit 13110 para verificar qll(~ alguien e~- de caja con el cual enfrentar a los otro", competidores anónimos de
taría ('11 casa ese día \' para negociar una Iecha más apropiada, bajo costo,
18S 1::._ ' •.\')..\1' lo' "CS,-\RJ.-\L El RAD~R TEC~OLOG¡CO 189

No sorprende que ¡3~ empresas nuevas \.. inexpertas en las indus "ulomo\'il. entonces tendrán que responder a las misma" • xpccuu i
nias dé' la información. l'OI1W los proveedores del servicio Intcrner vas del cliente aplicadas al aUlOl11'~,\'Í1. ¿Cu;':'tas personas pagarían
I P'Sl ). dl'pendan firmcmeruc de la muralla dig ital para tornar distan- por un auto que deja de fuucionai al menos una vez ai día, de iándo-
cia de sus usuarios v mantener sus costos opcrativos t an bajos como las varadas en el camino hacia o desde el trabajo) ¿Cómo reacciona-
"ea posible. Con más de -IUOO PSí solamente en los Estados Lnidos, rían al de-cubrir que tienen que reemplazar su automóvil por otro
todos tratando de atraer usuarios con precios cada vez más bajos. 'nuevo, aun cuando no tengan ningún inconveniente con él?
muchos simplemente no desean enfrentar el hecho de que sus clien- Los mismos tipos de regulaciones \ controles gubernamentales
tes necesitan v desean algo más que un contrato v un número telefó- --que se aplican a los automóviles v otros productos para el consumí-
nico local. Curiosamente, los servicic.-. de Inte nct v dé' acceso a un .. 'or podrían utilizarse con las cornpuradoras. En la anualidad, 10'- di-
sitio en la Red son sectores in usuialcs qUe podrían beneficiarse senadores de un producto de soitware comercial tienen libertad para
considerablemente Je la diferenciación de sus paquetes de servicio. hacer casi iodo lo que desean con la computadora del usuario, ¿Por
Podemos ver que se presta cada vez más atención al estado de ánimo qué no se les exige -a los proveedores de soliware revelar exactamen-
del usuario cuando comprende que conectar simplemente dos corn- te qué agrega el producto a la computadora del usuario, es decir, qué
putadoras no es necesariamente un servicio de alto valor. archivos azreza al disco ríaido v dónde, cuáles archivos modifica y
Para las empresas más pequeñas, la tendencia de las grandes com- cuáles elimina? Las drozas v lo's medicamentos de venta sin recela
pañías hacia la digitalización puede presentar oportunidades espe- - vienen con advertencias ~sob'n:: su" ef ectos secundarios; ¿por qué no
ciales para obtener ventajas competitivas. Al crear una experiencia exiair lo mismo del soiiware de computación')
para el cliei te que sea única, diferenciada v valiosa. la empresa más Si esta reacción violenta del consumidor persiste, podría crear
orientada al servicio puede estar en condiciones de acceder a una verdaderos problemas a le S compañías que no puedan adaptarse v
parte del campo de juego en el cual los Goliat digiiales no están inte- excelentes oporturridades pala aquellas que puedan haccrlo. La cul-
resados, o ser capaz de dominada, Queda por ver si los consumido- tura de la computación tendrá que aprender una serie de actitudes y
res cansados responderán favorablemente a una renovación en el ser- habilidades sociales para salir adelante, Los técnicos Tendrán que
vicio personalizado e incii , idualizado, sobre lodo cuando los aprender a expresarse en el lenguaje de las personas comunes, no
proveedores más importantes están odos comprometidos eo los "hablar con galimatías", Tendrán que aprender a responder a todo ti-
productos csiandarizados a precios C3Ga vez más bajos. Sin ernbar- po de priorielades 110 Técnicas, a fin de vender sus productos a consu-
go, para la empresa mas pequeña tiene poco sentido recurrir ,l la rnu- midores cada vez más reacios \' e.\igelilc's, Y, si la dinámica de la ob-
ralJa digit¿1i corno una opción para reducir el costo. va que general- solcscencia iorzada comienza a .allar. tendrán que aprender un poco
mente j;, disfrutan muv pocas. \' podría perde-i su mejor oportunidad de hu rnildad. el r r"did? CUl.' necesiten conccr.t rarse en el \~, lor real
para la diferenciación, para el cliente \ la cun a -S comience a aplanarse, y la fase del entu-
En un nivel mas profundo podemos ver una reacción violenta eJe siasmo por las cornputadoras entre progresi\'amente el: la historia,
]()S cliente .....
roritra la!' arrogaruc-. aC:~H~:_~e~ amiclicnie que prevalecen Esto si n duda les hará bien,
e11 Í;¡ indusuia Gel scrrwnre. L-, computadora va no es unjuguete va
no ,'s una rareza. va no es un artilugio, Es una parte nccesara cic b
vida -rnpresarial \ un artefacto difundido n las. culturas 1',l{t'- c":())1Ó- L\ :VUTOLOGJ~ DE l:-:TLR:\ET: ¿()\..E LOGRARA
miramcntc desarrollada", Los consurruoores están cada \'('/, mas h¡,,- \' QL'j:: ,CJ LOCRARA I!'\TER'd:-'T~;
tiados dci carácter explotador de b obsolescencia y e pro-m.evc el
precepto central c..<: la industria, Lo- pr-xiuctos de soii.var: han llega- Si usted quiere tener su propia perspectiva del futuro de las CO;11-
uo a ser cada vez menos con! iables a medida ql1: ": laman más corn- puiadoras \' de Internet v de sus efectos sobre la sociedad, lo prime-
plcjos v más cfímc ros. ro que tiene que hacer es dejar de: l5cuchar a os fanáticos, Es .lifícil
Si los c.cfcnsorcs de la industria del sottware esperan \ e' a la com- imaginar alguna fUCIJlC más tcnucnciosa v probablemente menos
putadora aceptada universalmente en lacuhura a la p:!", digamos del .precisi:1 a crea del futuro que los espíritus socialmente desconectados
i90 EL RAD.\R TFC\iOL6CICO 19J

que basan sus autodcfinición \ su amor propio en una rclacion COJl ple verdad ó que nadie' sabe quién es el usuario "típico" de Internet.
un objeto inanimado. ESiO es, si usted no tiene en cuenta él lo~ pcrio- cómo es v por qué se concctn con la Red. Lo- pocos iuicru os SlTio"
distas mediiabundos que comunican negligcnu-mentc sus progra- de comprender a la-, personas como usuarias de la experiencia 011 lin«
mas. rara \'t~z sc' publican en los medios (!c difusión
Las computedoras \. las redes de' información están definitiva- Si usted con- idcra la naturnlcza caótica de la actividad cm line . L')
mente aquí para quedarse, v han traído enormes beneficios a la em- hecho de que pocos prcsiadorcs del scr-, icio lrn crnct tienen algún ti-
presa, a la educación \ a 13 "ida privada. ) los beneficios -\" proble- po de información demográfica acerca de sus usuarios, ~ que:'muchas
mas- reales que a un están por llegar seguramente superarán nuestra personas comparten relatos \ experiencias de las escuela!'. las facul-
imaginación. Sin embargo. ocos desarrollos en nuestra cultura han tades y las bibliotecas enseguida puede concluir que cualquier intcn-
estado tan exentos de una indagación lógica como la manía actual !O de caracterizar estadíst icamentc a los usuarios de Internet es po-
por Internet A pesar de los signos claros de qUL'Internet no sobrevi- co más que una empresa quimérica. Pero los periodistas perezosos o
virá como una sola estructura monolítica de información. la moda atareados asimilarán y recitarán casi .oda estadística que' parezca ra-
avanza como un monstruo incontrolable que devora todo a su paso. zonable si piensan que proviene de alguien informado.
La confluencia de los promotores de intereses especiales de la teo- Este concepto del usuario de Internet excluvc toda indagación se-
logía de Internet. más conocida como "la conspiración de 10'- fanáti- ria v crítica acerca de lo que significa la experiencia 0/1 line , cómo
cos", ha tenido un éxito notable en promover la moda entre los perio- puede servir a las diferentes necesidades de la gente v cuáles son real-
dista:" las figuras políticas v gran parte del público en general. Pero mente sus perspectivas ( e crecimiento. Necesitamos un mejor mode-
su teología es básicamente defectuosa, tergiversada por los filtros do- lo de segrnern ación, basado en cómo \ por qué la gente usa la expe-
bles del pensamiento tecnológico v los valor es de la clase media alta, riencia 011 line . Modestamente, propongo los siguientes segmentos
v desprovista de una visión más amplia de la cultura, las necesidades posibles basados en el rol.
humanas v la realidad empresarial. l. Academicos: estudiantes de todos los niveles así como investiga-
La mavor pan e c:ie los beneficios prometidos en la estructura ac- dores académicos que usan Internet para intercambiar información
tual de Internet por la conspiración de los fanáticos probablemente técnica \ localizar información relacionada con sus áreas de especia-
no llegarán a concretarse. Los verdaderos beneficios serán diferentes lización. Éste es probablemente un segmento mucho más pequeño
y ial vez mavores. La manía por Internet está viviendo un tiempo que casi todos los otros.
prestado. \. cuanto ames pasemos de la fase actual de pubertad al 2. Profesionales de la comput acion: personas con ocupaciones ba-
concepto más realista del rol oe la experiencia 0/1 line, antes podre- sadas en la computadora. como diseñadores de sottware, analisias \
mos sacar ventaja de lo que tiene para ofrecer. programadores. diseñadores de sitios de la Red, consultores de infor-
De una manera opuesta característica, ofrezco unas pocas afirma- mática y muchos otros especialistas de la industria de la computa-
ciones acerca de la naturaleza v el futuro de Internet. ción. Muchos de ellos operan la estructura de la red en ~í misma. Hav
Afirmación 11( l . Los usuarios de Internet están s' gmentados por probablemente varios millones de estas personas altamente especia-
7110/i\'05. Lno de los errores que cometen constantemente los perio- lizadas, la mayoría de las cuales usan Internet a menudo para fines
distas es referirse a los usuarios de Internet amo a una categoría específicos relacionados con la computadora.
única de personas. Las pocas referencias a la segmentación demográ- 3, Projesionales atareados: aparte de aquellas personas con ocupa-
fica que uno lee parecen haber sido cuidadosamente escogidas para ciones basadas (:;1 la computadora, muchos profesionales utilizan In-
respaldar una de dos conclusiones: todo el mundo la está usando, en ternet, o al .ncnos la Red, como una fuente de información específi-
CU\'O caso su uso se extiende a la población general de los Estados ca relacionada con las necesidades o los problemas actuales.
Unidos, o el marketing de Internet tiene un gran futuro, en cuyo ca- Generalmente firman el contrato, buscan lo que necesitan y cortan la
so los usuarios son altamente instruidos v prósperos. Desde luego. transmisión. Suelen no relacionarse con Internet como un pasatiem-
cada niño en los Estados Unidos "navega" por la Red todos los días po para iodo propósito.
después del colegio, de modo que también son muy jóvenes. La sim- 4. Consumidores \' "mamás computadoras": personas que contra- _ .._..
·tan los servicios del' tipo-consumidor como Arnerica Online, prjn¡,¡,z.·.~\iCJ;:
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192 EL RADAR ¡:~!rR[SARI!,L EL RADAR TEC!\OLUGICO 193

pn lrncntc porque han oído que es "O.:L'll'lltc" \ es algo que dcbcrú.n se sientan confirmadas (,'1 su-, propósitos. Considere que, ~i todos los
conocer, Los padres también pueden desear estar al tanto de lo que anarquisias un linc . los milic ianos, los incitadorcs dé' prejuiciox. lo"
~L!~ hijos mi: an \ hacen el. Internet. É~te puede ser el grupo 111", pcdófilos, los mcrcenario-, los Irancouradorcs \ los falsificadores en
grande de usuarios, pero también puede ser cl m.is inconstante, Ln: los Estado-. L'nidos totalizan solamente c,l O ..:; C( de la poblacion, 10-
\'t~l que la novedad de "(':<1arO'1liuc" ha pasado. r:con cuánta frecuen- dada estamos hablando de más de un millón de personas. Para ellas,
cia v por CUÚ1::0 t iernpo "navegaran"? A medida que los principian- Internet no sólo es Iascinanic sino un medio út i] para expresar su:
¡e" se unen a este grupo, otros pueden esf marse. La cantidad total impulsos ant iso; iales.
, de miembros de Arnerica Online puede continuar creciendo pero Lt Nadie sabe L,)n ::,c'guridad si éste es un conjunto válido de catego-
11101\Orpart el,1 uso Oíl line pue 'e cerurar-,e en los recién llegado".
> rías, pero 111<: parece que tiene sent ido intentar comprender a los
5. -'ú¡'ios: las estimaciones imparciales de la cantidad de niños que usuarios de Internet en términos de las JllO ivaciories que hav detrá
operan 011 lnu: son difíciles ~e determinar. si bien el coru ingcrn c de de sus acuvidadcs a íin de conjeturar cómo pueden afectar e futuro
"entusiastas que dan información sobre J nternet su. . ';'e que sun del medio en cuestión. Desde luego, en estas categorías hax robable-
muchos. Los niños más pequeños parecen considerar a la computa- mente una superposición. aun cuando resulten ser válidas. Algunos
dora y a Internet como una experiencia divertida; los adolescentes inadapiados también son adictos, \ viceversa. Los empresarios. los
parecen necesitar una combinación de experiencia del tipo juego con académicos e incluso las mamás cornputadoras también pueden ser
la experiencia de dominar el uso de] medio en sí mismo. Y. desde lue- -- ·---inadaptado!:'. Conocer la motivación que conduce a un tipo dé' perso-
go, a muchos adolescentes, la búsqueda de material pornográfico en na particular a la experiencia 011 line puede avudar a entender cómo
Internet les parece fascinante ~ absorbente. el medio puede responder a sus dernr ndas e intereses.
6. AdiCTOS: personas con personalidades adictivas que usan la acti- . AfiwUlCir511 1/°2. El uso de l nteruet respetará la curva S. nivelando
vidad 017 line como una evasión de la vida cotidiana v pasan una gran --¡.'., ,-- a las personas, sorprendiendo a muchas otras \' arruinando a aleunas.
cantidad de tiempo comprometidas en eso. Éstos pueden ser tecnófi- " Contrariamente al precepto más sagrado dé' l¿s ideólogos de Internet.
los graves: personas moderada o seriamente adictas a los juegos de el mundo entero no estará 0/1 line nunca. ÉSla es la posibilidad más
computación; personas retraídas socialmente que se sienten más có- difícil de aceptar, pero e" realmente la menos discutible. El concepto
modas con el contacto limitado, principalmente con otras como ellas: de la curva S, explicado en el capítulo 5, expresa que el crecimiento
\ personas patológicamente aisladas que implemerue usan su.' corn- de todo se nivela siguiendo una iravectoria en forma de S, a medida
putadoras para ocupar su tiempo. Algunos excéntricos pasan horas . que la energ i, surninistrada se consume. En este caso, lo que se con-
cada día en los chat '·OOl7b. ocupado. en juegos, e irnercarnbiando sume no es la capacidad de información, o la "anchura de banda". de
mensajes con grupos de diferentes tipos. Este grupo puede represen- las redes del mundo, Sera simplemente la cantidad de personas cu-
tar una porción sigoificativa de la población general, digamos tanto yos hábitos mentales y actividades personales las predisponen a ope-
como el 5 01(; de los adultos, lo cual sería equivalente a aproximada- rar 011 line. Y la provisión de e .as personas es probablemente mucho
mente diez millones de personas s610 en los Estados Unidos. Esta ca- más reducida de lo que muchos expertos suponen.
tegoría probablemente también incluya a personas con opiniones po- Los promotores de Internet declaran una población 011 line de cin-
líticas cxt ravagarues así como ideólogos de la libre expresión, es decir, CUé'nta millones o más de personas. ~o creo en esa cifra ni por un
personas que promueven fervieruemcnte Internet casi como un culto instante. Sin una comprobación es difícil confirmar una afirmación
\ cabildean todo el tiempo para impedir el controlo la regulación de semejante, si 1)1(;11 la mayoría parece aceptarla sin discusión. ¿Se cal-
cualquier forma de actividad en Jnternet. , el Jan todas las cuentas activas de Internet o todas las personas que
7. Personas inadaptadas: los individuos socialmente inadapiados. posiblemente podrían conectarse) ¿Oué pautas de actividad definen
disconformcs, confundidos ~ seriamente perturbados, Este grupo es, a un usuario' ¿Se conectan diariamente? ¿Semanalmente? ¿Men-
en potencia, el más destructivo. Internet amplificará el factor "excen- . stlalmente) ¿ Una vez en la vida) ¿Todo el mundo que tiene una pe y
tricidad", es decir, permite que las personas con ideas. impulsos v un módcm> ¿La familia entera, si hay una PC en la casa? Incluso el
conductas socialmente inaceptables se encuentren unas con otras Y presjdenle de Imcl, Andy Grave, un re. petado líder en la revolución
EL R,\D\R F\lP¡'FS".RI,\\.. EL RADAR TEC.",OLÓGICO 195

diuital. admitió en una cnucvist« reciente que éi navega "quizá dos c idad proporcionados por empresas ansiosas de vender 0\ ras cosas
horas nor >'1("", La con']'¡ ur.. pcriodis: ica ornn iprc-c.uc ransn iite id
¡
-prc-urniblemcnte por una ganancia- a las hordas el" U::'U;:l1';'JS que
impresión de que todo adolescente en los Estados Unidos "naveg a" acudían a sus sitios, Lna empresa anunció que regalaría miles de
en la Red, Estamos muy lejos dl' eso, cornpuiadoras: todo lo que los desuna.arios tenían que hacer era
El director de tecnolog ía de' medio- del .\\]T.* 0:ichob;; \:egropo;l- aceptar los mensajes publicitarios que no podrían ser eliminados de
te, predijo en J 997, "Habrá un/ millones de pcrso 11 a , en Internet p<lJ'a sus pantallas Los periodistas aclamaron a sabienda- esta iniciativa
el año 2000", Estas predicciones "para el año :000" han vuelto p<lrél como una "cst rategia brillantemente concebida", y como "el próximo
perseguir a sus autores. L3 suposición errónea es qUe' el nicho ecoi?- paso lógico en el rnarl.ct uig de Interne¡",
gico que configura la cuna S J",) uso de Internet consiste en toda Jet Impulsado por eS1C tipo de emprendimicnios de niarkcnng k o nii-
población de la Tierra, Corno una cuestión práctica, no más de un dé- ka;c, Internet \'21 ha llegado a ser una zona de no-ganancia, En reali-
cimo de los habitantes de la Tic] ra estará en condiciones económicas dad, Interne: será un destructor de ganancias a medida que las nue-
-~-d menos durante veinte años- de acceder a Internet, \ solamente vas empresas se metan de cabeza para perder dinero bajo la
una fracción de ellos tendrá realmente el interés uccesario. De ellos, presunción de que un volumen creciente de usuarios de algún modo
muv pocos estarán en promedio más que unas P'XétS horas 0:1 hile las dejará indemnes, \luchos inversores ingenuos va se han despelle-
oor mes, j do él! apostar sobre los ofrecimientos de acciones sobrevaluadas de
, El primer efecto observable de la cuna S sera que la mayoría de la- empresas "profitsomedav.com' [algún-día-rendirá.corn]. como un
los usuarios, excepto la población base de los adictos, pasará caja analista las llamó, Muchos rná- inversores serán sorprendidos cuan-
vez menos tiempo conectados, a medida que se desvanezca la nove- do la burbuja estalle. En realidad, el volumen del dinero depositado
dad y que ellos ubiquen las fuentes preferidas de la información es- en las empresas principiantes de' Internet. v los precios siderales pa-
]y:cífica que más necesitan, Por ejemplo, una gran cantidad de usua- gados por sus acciones, resultarán en una riqueza considerable nans-
rios empresariales generalmente utilizarán un servicio durante unos Ierida a través de la economía de los Estados Lnidos. Cada acción de
segundos, para recoger información del mercado o cienos aruculos una empresa que comercializa solamente en Internet debería venir
noticiosos, v lueao se desconeciarán. A medida que el ritmo de los con una bombilla eléctrica,
nuevos usuarios mcorporados " los servicios ()}/ hile se haga más len- La autopsia del modelo de marketing de Internet finalmerue reve-
to \ oue los usuarios e~iqentes reduzcan su tiempo, el tráfico total de lará la muerte por presunción fatal -trcs presunciones fatales, en rea-
mensajes en la red se nivelará y finalmente declinará, Esto tendrá un lidad-: La primera es que la cant idad de personas 011 line se elevará
enorme impacto sobre los ideólogos de Internet. Las empresa- que hasia las nubes, o al menos mucho más arriba que los niveles actua-
hacen matketine solamente a través de Internet. como la legendaria les, Sin esta presunción, los ingresos de publicidad necesarios !lO se-
amazon.com v otras, CUyOS planes empresariales se basan en la supo- rían atraídos de otros canales,
sición de que-la población de usuarios activos aumeruará casi sin lí- La segunda presunción crítica es que el universo suficientemente
mite durante muchos años, se quedarán inactivas, amplio de anunciantes traerá una inversión total bastante grande a
Ajil'l1l1lció1'1 11" 3, El marketing de liuernet será el :;!all [racaso de la este canal para hacer que el modelo de adjudicación de premios re-
década, La supera utopista de la información se atascará con los rcsi- sulte lucrativo. A la inversa, los sitios exirosos tendrán que atraer a
duos de las empresas que apuestan con los activos de sus inversorc- una población enorme -no sólo de adictos- que los visiten por diver-
al "modelo T\'" del nrarketing Oí'; line . e' decir, vender cosas baratas o sión, pero que sean compradores reales. Pocos tendrán éxito: la ma-
incluso rccalarlas a fin de atraer suficientes usuarios a los sitios sub- ,YOJia sucumbirán en el intento, Aun suponiendo que sólo una peque-
sidiados por la publicidad pagada. A comienzos de 1999, algunas fir- ña cantidad de sitios sobrevivirán como los canales de opción, esos
mas principiantes anunciaron que venderían productos on line al sitio, tendrán que "canibalizar" suficiente inversión en publicidad de
costo y que obtendrían ganancias fabulosas de los ingrcsr.s de publi- los otros canales para cubrir los costos de atraer a los compradores,
Irónicamente, e" probable que tengan que usar canales convenciona-
les de publicidad, es decir, anuncios impresos y tclevisivos, para
19t'1
el R.\l1AR E. lPRES\RIAL I EL RADAR Tl:.CNOLOGJCO 19i

atraer compradol"l's él sus <it ios: la propia Jnlcrnel es un medio de pu-


blicidad notoriamente débil para los sitios de la Red, d
y b tercera pre;ounción lTJlIGl b que
, , los "JCnS'I]eS e pu lCI a
" <.
bl' 'el el
' , di ,
I
1
l
Como una alternativa inteligente para intentar introducir
operación empresarial completa en Internet. cada vez más empresas
utilizarán el CO¡1CeplOdel sitio en la Red como una extensión de la es-
rructura empresarial básica, Los pedidos 011 line dan muy buenos re-
una

sobre los sitios "atractivos". por ejemplo, las l",lp:'e<:a,; ~ue cld~\l, 1C:l~ sultados, una vez que usted puede atraer al cor-surnidor a su sitio,
rernios buscadores. su ios de entrada. v COS;\SpOI el estilo. seran ex Los procedimiento- de servicio al cliente a menudo se pueden irnple-
P l , '\' : le p¡'odllcti\'os, Prcsumibkmente. las empresas que pa- mentar más eficazmente 011 hile que a través de los empleados del
ccpcJOna,mcn. " . " ' f bl de -
, o d ~ 1)" bli"id'\d verán L~n,1evidencia nre "Lila e e rna servicio que contestan las llamadas telefónicas, Lsted puede poner
O'uen ('1 nernp t 1 L L , • o" '
z- , 'r' '1 ientcs de los usuarios que \ en sus
\'01"('5 ven tas v gananCias ,Jl 0\ en ", ' , " ' f bles de cantidades casi infinitas de información a disposición de sus clientes
" sepa hasta ",110ra no exr--ten e\'ldencJ<'s con .a ~, ~
(I\'150S, Ouce \'0 ,~', ,-' , ',' 1 o!/ hile, una vez que ello>, sepan dónde encontrado.
' - , 1 - ,'\'0- de la Red produzcan mas vc n ta s pOl e
que los anunclOS en os SI I ,. ,'_.' 1 ' Los sitios del servicio al cliente en la Red ofrecen una manera de
li'lero invertido que los canales COI1\'CnCIOlUJcs,exce \O pala os compartir la tarea con los clientes, Así como el cajero automático
C ,
producto:;: tradicionalmente
, de la oor
e"llUSOS e a pOI 1;0",. "":
srafía \ el <:ot<1\'ar(,
'o t: e
.• 1 permite al banco hacer participar al cliente en la tarea, el sitio en la
.Si1Il esta pl -eSt, su nció n la" ,"ly'presas cOncentL1J"an sus ]]1\ersiones en
. , ' .. ~ .. ,1' Red puede poner al cliente a cargo de las tareas que solían requerir
, ellos canales que mue~tren resultado" acecuados, , - 1 una llamada telefónica a un empleado del servicio, En algunos casos.
ao ueu .
'S' ] a 12:U na' de estas tres presunciones
,"
crrucas
,
no
11cg
'aa a da" I'~SU-
,~,-
....'"'" 1(1 página irueractiva de la Red puede incluir menos errores y mejo-
tado el -modelo fracasa,
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1 ~ •

La "¡G\'oría de
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les CJ7!prcsas uiitr.arán
, ,',-
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1-
I res soluciones que las proporcionadas por ¡;~, operador humano,
A111"'71LiCL011
1
11 -r, .art '.' , 1"" )_ tina conversación con un ser humano es generalmente un proce-
Red para respaldar los lI¡éiOdos \'igenl;5 de J¡a:cr,!leg~,clO~"::1 ~,O~~:la_ dimienio lineal y secuencial, es decir que se formula una pregunta a
de l .. aJ' 'la" para presentar la m] ormaclon sobi e las I Le es, -
t
to e ia pc1-,
,!
.. 1 '1 a eran
la vez v se obtiene una respuesta a la vez. Por ejemplo, el cliente de
do en el Fh:-perte:\l \1arkup Languagc, o HT\lL. la teme o Ul~<," g: <; una compañía telefónica que llama para pedir un cambio en el servi-
aceptación'", La estructura de la página en la Red, que JJ1clu:~ or~a_ cio puede no sabe:' qué servicios hav disponibles o cómo describir lo
cm !i1U: v miniprograma" corno Ja\'a, ha llegadoa ser e] rnotfero eSl~]:- que desea, Al trabajar con la estructura visual bidimensional de una
dar para aarupar v presentar las ideas. Es dificil Imagl11a~1que~lolj'd~l'- página en la Red. el cliente tiene una visión multidimensicnal de las
- , 1" . da A medida que se LeS31,0 e ..i posibilidades v recorre los menúes v alternativas de su elección, Ade-
zuc a ser aun mas arnp iamcnic usa ' ,,' Iácil de _'
-, '" 1 a' del sofl1\'are de la Red y quc llegue a ser mas aCI ,~,usar. más, si la página en la Red contiene la versión correcta de la lista de
tecno o",la I , ' a d "lfornprlon re-
es probable que crear el esquema de una pagino e riu U~
precios, políticas o procedimientos, es lo correcto para todo cliente,
, , difícil que usar un procesador de palabras o un soit- Los empleados que no tienen el adec .a do conocimiento de la tarea o
sulie ser no mas ¡II le,
que no comprenden las políticas cometerán en-ores o les darán a los
\\'ar(; !lráficO, , " , -' ,,' 1-
> -
El; J 989, cuando He\\'lett Packard decidió convcrui Se: en o ~om clientes la información errónea.
_' ,..... ..' da" del mundo sus expertos eligieron los prot o- Aflnnación n': .5, Lo. segmentación del contenido reducirá el atracti-
parua mas coriec ,,:1 '.' '... e - _ va de la [uerza bruta de los buscadores . Si bien la estructura física de
colas técnicos del Internet como la base para s~ Red mie: l,a~ u~~l
· 1 \\' 'ld \i\'ide \\'eb de Internet se populanzo y se comprcndJO , Internet probablemente seguirá siendo monolítica. es decir, una red
d {J a ()] ,, 1 bí 'lap\' do
concepto de la página en la Rcd, la compallla ya ,se 1~¡1;'; J.' 0_., enorme distribuida en líneas de transmisión, su estructura de infor-
- ,. di 1 L . 'mple:;do~ de la companló mación llegará a estar cada vez más cornpartimentada , La segmenta-
al mcdio de la infünllauon mun iai. ose ,. 1'" ",'
, 1..abí .ent ido CUJT!üdosllenando los fürmulanoó- 011 me pal a el ción de los usuarios, descrita en la afirmación )1" 1, está generando la
~L ia )Ian s . bi '1 -, ltO~
.:egmentación de la información. En otras palabras. los pedófilos sa-
~l:embolso de los ga~lO:', por viaje, y el intcrcarn io ue ü,~cun~cJ ._
. 't" de todo el mundo. Esta tendencia casi segura ben adónde ir en busca de la información que desean, Los médicos
con sus contrapal es e , . . 1 C el
. d -/ cada vez más medios empresana e", on aprenden dónde encontrar la información que necesitan. Los in ver-
mente se Impon J a cn " . Ic __
, . 'l'1<,.as e~mp"csa'" o¡)erarán con las estruC1uras de ID 0' -na _ Sores de la bolsa de valores saben qué sitios satisfacen mejor sus .ne-
tlc:JllpU, n1UC ' ..
ción que son \'inua!mente indistinguibles de la Red, ces'dades, Los niños averiguan dónde están los mejores juegos, Los
19S EL R.!>'f).!>'RL\lPRES.-\RJ!\L
EI_ RAi.1AR TEC\,OI.ÓCICO
199
estudiantes e investigadores universitarios aprenden dónde cncon-
u.u los datos cue necesitan. dieron todo tipo dt.' artefactos y programas de sotware, 2eneralmen-
:\ medida que los usuarios de Internet evolucionen de principian- te entre sí, pero cada \el mas Lt 10~ empresarios que comenzaban a
res curiosos a usuarios de rutina. probablemente tendrán e da vez ver sus posi bilidades. EJ1Ionces, la. industria de la computadora esta-
menos necesidad de los métodos coercitivos para encontrar la infor- ba resumida en el mercado libre empresarial Sin embar2o, C01110 al-
mución. ESIO puede significar que 10:-' buscadores seguirál: siendo el gunas de esas empresa" crecieron hasta convertirse en cO~11pa¡'iías al-
método de opción para los adictos , otros que navegan en la Red por fa, el juego ernpczo a cambiar.
diversión \ [lczarán a ser menos atractivos para otros que' tienen nc- Ahora lia-, una batalla encarnizada por el control de la apariencia
ccsidades específicas. POl' ejemplo, una \\.:1. que un abogado descubre \' el funciunamiento básico del Soflll'are de computación. Todas las
lo" sitios en la Red de diferentes asociaciones legales, facultades de empresas direciarnenr- conectadas con la industria de la inforrnática
derecho \' bases de datos legales, es menos probable que empiece a se verán afectadas y muchas otras serán derribadas por las balas per-
buscar la informaciori en un buscador de propósito general. didas de la batalla. Incluso aquellas que se cO:lsideren meramente
Probablemente veremos una proliferación de sitios de acceso es- usuarias del sofil\w'e tendrán un gran interés en el resultado de esta
pcciales, es decir, entradas a ciertos tipos de lemas de interés para de- guerra ideológica. Ahora, el uso de la tecnología de la infonnación es-
~,:rminados tipos de personas. Esto podría significar menos tráfico
tá tan L'xtendido que ninguna firma puede permitirse isnorar las irn-
de "alta calidad" para los sitios de búsqueda general. v menos justifi-
plicaciones del desarrollo competitivo que tendrá lug;r durante los
cación pala sus cargos por publicidad. Aquellos que han estado próximos cinco años.
adoptando la política de "pagar por la posición", es decir, cambiarse
En los últimos anos, el crecimiento descomunal v l~ rentabilidad
~i otros sitios más altos en la lista, a cambio de los honorarios de in-
de Microsoft Corporai inn bajo la dirección del hér;e de la cibercul-
clusión, podrían descubrir que sus prácticas son cada ,'CI_ menos rea-
tura BilJ Gates, la han convertido en un objerivo favorito de la com-
lizables por cuanto los sitios registrados encuentran su carmno en la
petencia, m icnt ra , se ha llegado a caracterizar cada vez más como un
arquitectura de las áreas de interés especial, .
paradigma empresarial. La cultura tecnófila lle"ó a considerar a 'I1i-
'Estas afirmaciones. adrniudamente contrarias a la opinión popu-
crosoft. , por extensión al propio Bill Gales. como el epítome d~ la
lar prevaleciente acerca de Internet. pueden intr igar a algunas perso-
codicia ¡- arrogancia de la Gran Empresa. La compañía adquirir) fa-
nas, confirmar a otras en sus sospechas v disgustar a algunas. En te-
ma no sólo como un competidor despiadado sino también corno un
d(, caso, prefiero basar mis conjeturas en alguna ; -rrna definida de
rival desleal. Los rivales acusan a \lic;'üsoft de utilizar el poder rno-
lógica más que en la propuesta "entusiasta" que durante tanto uern-
nopólico de su si,;iema operat ivr, \",'in dow s para violar las regla" de la
po ha eximido del análisis crítico a la manía por Internet.
competencia \' fa"orecerse en cada carn bio, Con sus oficinas centra-
les fuera de Silicon valley. instaladas en Redmond, Washinf!:lOn, la
compai'i.ía se distancia cada vez más de la cultura \ el caricte]':" distin-
CIBERPOLÍTICA: LA R4TALLA
tivo original de Si licon Vallev '
POi-/. EL CO:-':TROL DE L\ CO\lPl'TK1Ó:-':
La f-uente de esta animosidad creciente hacia Microsoft \' su LO-
fundador Bill Cates reside en la idcülo!lía básica de la cultura infor-
AI~o mux curioso ha ocurrido en el camino a la rev olución de la
~átjca. A medida que el producto \,\-i¡;do\\,s de \1icrosoít dcspi..zó
inforrnatica: fue asaltado por las grande . " empresas. Lo que comenzó
finnenwnte al Maciruosh de Apple como el concepto de computación
a mediados de los años setenta corno un fenómeno de interés técni-
y pasó él ser prácticamente la única opción posible para la gran ma-
co para una pequeña franja de aficionados ¡-' iccnófilos lentamente
yoría de los usuarios de cornputadoras los producto, de sofiware de
atrajo a las personas corrientes, invadió los distritos residenciales Y
todo tipo llegaron a depender cada vez más del diseño de Windov s.
generó una constelación de industrias lucrativas, En los primeros
tiempos de la revolución de b computadora, visionarios "\:'r;,;~rcndc-
El mercado comenzó a centrarse en lomo del sistema operativo de
Microsoft, y otros eD1nrendedorcs encon.raronsue opCio~cs innova-
dores" fundaron pequeñas cornpañín-, con nombres ingeniosos \' ven-
doras abrupt~\m(,J1le limitadas,
~oo EL RADAR E.\\P~ES\R! <\L EL RAD.\R TEC.'\OLOGICO
2UJ

Los empresarios de Silicon Vallev concibieron una expresión cini- con,,::It:\erC¡J1que \1icro~0f¡ pretendía dominar \ controlar 10el'0<; 1
1 1 " os
ea para describir a aquellos que adoptaron el punto de vista abarca- a"pcc.tO:, Ul a industria de la computación, incluyendo Interne¡ v
dor bas do en WindO\,'s, con la exclusión de las ideologías contra- que no ,.,c detendría me n, la para alcanzar' sus fi~c:s,
rias, "Ese t ipo", dicen ellos, "bebió del 1:.001-Aid", Esta macabra ,A medida que comience a surgir el klTor ami-l\1icrosoft, cada \'CI.

I
referencia al legendario culto de Jim Jories. qv e cometió el suicidie. ma-, historias saldr,ín a la luz, incluyendo los supuesto .,;inIt'lllOS de
masivo en Guva na al beber Kool-Aid rociado con cianuro, describe a dcst ru ir, debilitar o adquirir companías más pequeñas que parccran
'una persona considerada incapaz de' pensar independicntcmemc \ lener, productos o lecnologías que: podrían amenazar d predominio
demasiado dispuesta a compra" la "solución .\Jicrosoft", de \\ lJ1d(J\\~, El Vlin ist crio de JL. .icia de los Estados L'nidos el! 111-
• .• . - 1 U
<.1

Con el predominio de Vúndm,'s, Gales v lo:, orros ejecutivo- de un jurcio sm precedentes en la corte federal, aduciendo oue ,\Iiero-
'\1icro<;oft pronto comprendieron que reman la cana de triunfo en la ~OIl había utilizado su posición monopólica como prácli~3mC;]te el
batalla para controlar lo que mostrarra la pantalla de la computado- tllllCO proveedor cie sistemas ooerauvo«
s: J)a)'3 oblisar
:::- _ iamo
•. L _
\1
a 'lo'~ f'b,'
d 11-
ra del futuro. Y el poseedor de la cana de triunfo, también compren- cantes de PC como a los productores de sofi\\'an! a abandonar 1;;corn-
dieron, impondría los términos de' la competencia a casi iodos los petenera.
que participaran en el juego, Además, varios miembros de la poderosa fraternidad de fundado.

I
Cada nueva versión del sistema operativo Vúndo\"s, producida res elolpresariall'~ de Silicon \ 'aIIcy, corno Larrv Ellison de Or: 1,'
S ~. 1 '
\1crvea . d~ ~,
por Microsoft con gran fanfarria v con la promoción entusiasia dé' los _con ~' \ de Sun Microsvsterns, y Jirn Barksdale de '\et:-;cape
editores e revistas de computación e incluso de los medios dé' difu- comenzaron a atacar a Bill G'u es, a Microsoft \' a \\'indo\\s, Todos
sión como [S..\ Todav, atrajo a millones de cliemes a las tiendas de ;.aJ1~~iparonentmiasmados como testigos en el pJ'OCC~Odel .\1i;-¡isle-
computación para "modernizar" sus sistemas, Esto también puso de _10 ce JUStiCIa, Dé' hecho, los ejecunvos de Apple, Compaq, Hewlen
rodillas a muchas empresas de soii.vcre, incluvendo a las rivales po- Packal~d,. Inte).y Arnerica Online testificaron o dieron a entender que
tenciales de Microsoft. ya que tuvieron que reformular sus productos ~11Cl osc;h habla intentado JJ1ducirlos a abandonar varios productos \
para maienerlos compatibles con los ca.nbios en "-¡ndo,,"s, Ensegui- aeSalTOJ!O" que podrían haber debilitado la influencia de \\'indc)\\'s
da, 1icrosoh estaba manejando casi roda la industria del soitvare de en la indusn-ia También comenzaron a respaJdar tecnoloaías alterna-
PC. v en gran medida también la industria de las computadora", uvas c,omo Java v Linux. que eran opciones de sottvcare promisori.rs
Los fabricantes de pe necesitaban ofrecer sus productos con el para el estilo \\'indo\\,s dé' computación
soitwave prc-instalado y, como iodos los programas más populares re- Finairn;:!llc, si .\1icJ'Osof1 cae de su encumbrada posición corno la
querían la instalación del \~';ndo\\s, cornenzaron a adquirir el sistema el1l~r~sa alra en la industria del soitware, probablemente será porque
\\'indows directamente de Microsoft. Una vez que todo", los fabrican- percro contacto con la cultura. la ideología v el sistema de valores
tes estaba 1 ofreciendo un sojtvcare basado en \\'indo\\,s instalado en que hav en ella, Para muchos en la subculrura de SiJicon Vallev, Bill
sus productos. n;· guno se volvió atrás Entonces Microsoft tuvo " to- Gétlé',~se ha convertido en un traidor de su propia especie, En su ax-
da la industria de la computación a sus pies, Empresas grandes. po- censo a la fama, la fonuna legendaria ,\' el poder empresarial desen-
derosas como IB,\1, Cornpaq, Del], '\EC. Hewleu Packard, Garcwav \ frena~10, ha violado uno de los cánones más ~agrados de lá cultura
Packard Be]] aceptaron obedientemente los términos v precios de Mi- teC)IC)~::.:ica: la inclusividad . La cultura original de la computación
crosoft por el derecho de vender el '.".'indo'.':s a :-Uó' clientes. valoraba el concepto de que alguien con UJJa idea v un taller podrfa
Cuando Internet y la World Wide \\'eb irrurnpicron en la concien- hacer lo que qutxrcra. \ haccrlo bien. Algu;)o~ de ellos obviarm-nre lo
cia pública en 1995, Microsoft comenzó a moverse agresiva v despia- hicieron. ~ Bill Gales v su cofundador Paul Allen fueron dos de ellos.
dadarncntc para impo.. -rse también en este J1L1C\Omundo de la com- Pero en aiaun lugar a lo largo del camino, Gares se desvió del siste-
putación, Sus supuestos intentos de exterminar a Netscape ma de \'af'll'es :- se I • al Lado OSCl!l'O, Se unió a la aristocracia,
ó

,Corporation la creadora del explorador rbro\l'. er) de la Red :: una de Ellos lo vieron corno un destructor de oportunidades en Iuzar de un
las empresas pioneras de Internet más admiradas, llegaron a ser pa- crcador, y ;101' eso probablemente jamás pueda ser perdonado,
ra muchos en la industria la úli ima.gota (:Lle rebasó el va'; " Muchos
10.
EL RADAR SOCJAL

J:"do hombre e: U!1a criat uro de la ('POCO el! Ir. cnal vive; 1711(\"
pocos _"o77 capaces de elevarse por encima de las i.lcas de su
l ienipo,
\·OLT.\lRE

El propósn o del radar social es comprender la dinámica social


que determina las intenciones de aquellos cuyas accione" pueden
propiciar o impedir el crecimiento de su empresa

FACTORES SOCl.-\LES y CtL1TRALES


01'E DETER!llI'\A.'~ L'; I'\TE'\CJ()'\ DEL CLlE'\TE

Casi iodos saben que si una empresa \'3 a hacer negocios fuera de
su mercado local. sus líderes tienen que comprender los factores socia-
les ~ culturales de cada mercado local que pueden afectar la demanda
de sus productos () servicios, las actitudes del cliente hacia la empresa,
.las prácticas de sus competidores, \ toda una serie de consideraciones
únicas para cada cultura cm prcsarial en particular
Sin embargo, aun cuando la empresa actúe principalmente den-
iro de su mercado local, todavía es crítico para los líderes compren-
der los impulsos sociales clave: las actitudes, los valores. las
creencias, las emociones, las ideologías, los estilos, las tendencias v
las preferencias que afectan la aceptación en ei mercado de su paque-
te de valor particular.
y en ambos casos, la dinámica social que determina sus oportu-
nidades se puede originar mucho más allá de sus clientes. Le puede
resultar más fácil o más difícil hacer negocios como resultado de las
dif erern (:'s rnacrotendencias sociales, políticas y legales que escapan
a S\1 corn rol. /.«"' .•.•

¡,;<.•.v ,-

li;:--. -j':
I!:;. ~
204 EL RADAR E\lPRES;RI,\L El. R"IlAR SOCIAl. 205

L'tilizar el radar social necesariamente i- ,,:lu\ e una cierta carn idad ello!> piensan. sienten \ \'e11el mundo, Muchos comerciantes adultos
de juicio subjetivo. especulación e hií'Ótesi" acerca de lo que está pa- sur.oncn que compre ndcn a los adolcsccnt es porque ellos miS1l10~ 31-
sando ('1": L mente de ia-. pcr-onas en su medio empresarial. Tratar (k ::1111~ vez lo lucron. Sin embargo. esa presunción no está muv ju-t ifi-
!
hacer cualquier declaración concluvenic acerca de las implicacioncs I cada.
de un conjunto complejo de dinámicas ~O( ialcs es avcm urado en el / Si usted l'st~l acosrumbrado a corncrcializ.u sus productos cn las
I
mejor de 10:0- casos \ potencialmente suicida en el peor, nncioncs en das de desarrollo, inconscientemente pudo haber adop-
Sin embargo: cada \ a que US1l"dtorna decisiones acerca de los di-
fercm es problemas empresariales socialmente delicados, inevitable- ! iado un criterio acerca de los mercados v consumidores que quizá no
surta efecto en las economías Jl1~b grandes v prósperas, Este princi-
mente está actuando a partir de una serie de suposiciones
conclusiones, o al menos desde una estruct ura básica de 1e ícrcncia
que refleja sus creencias v pi ejuicios. Así. usted puede establecer las
o
I pio también se aplica a L im crsa: lo que se vende en la" econorn as
más ricas puede no estar en concordancia
valor en b~ naciones en desarrollo,
con la definición social del

prernisas IY ra sus decisiones explícitas. en lugar de dejarlas surner- f lncluso desplazarse hacía arriba o hacia abajo en el mercado des-
gidas en su mente o en el inconsciente colectivo de ]0" miembros de dc una posición particular sobre la escala de! producto puede no ser
"u equipo de liderazgo. A] identificar los [actores sociales a los cua- r ian fácil CUl11d usted piensa, L;¡ definición social básica del producto
les usted decide adaptarse: al menos puede tener debates im cligen- en la mente de un comprador particular puede no extenderse a la
tcs, evaluar ~U8 csrrareuias frente a alzunos criterios cn scnsuados v mente de un comprador en un punto diferente de la escala, :-\0 todo
reconsiderar las premi:as si demuestran no ser válidas. ' el mundo desea comer Big Macs y no todos desean beber charnpag-
Tan imper