1

MERCADO

Se entiende por mercado el área en que

concluyen las fuerzas de la oferta y demanda
para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.

El mercado es el total de las

personas cuyas necesidades se
pueden satisfacer con la
compra de nuestros productos
o servicios.

2
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro
variables que conforman la estructura mostrada
en la siguiente figura.

3
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA: es la cantidad de bienes y servicios

que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.

El principal propósito que se persigue con el

análisis de la demanda es determinar y medir
cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado respecto a un bien
o servicio, así como establecer la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la
satisfacción de dicha demanda. 4
Se entiende por demanda al llamado consumo
nacional aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado
requiere, y se puede expresar como:

Demanda=CNA= producción nacional +

importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta

fácil conocer cuál es el monto y el
comportamiento histórico de la demanda. Cuando
no hay información la investigación de campo
queda como el único recurso para la obtención de
datos y cuantificación de la demanda.
5
Variables que pueden afectar el que un producto
x se demande mas o menos:
• El precio

• El ingreso y poder de compra

• El tamaño del mercado

• Los gustos de los consumidores y

la lealtad de marca

• La demanda derivada

• Presencia de productos
sustitutos 6
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

El propósito que se persigue mediante el análisis de la

oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere
poner a disposición del mercado un bien o un servicio.
La oferta, al igual que la demanda, está en función de
una serie de factores, como son los precios en el
mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la
producción, etc.

7
 Tipos de Oferta
a) Oferta competitiva o de mercado libre. En ella los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que existe tal
cantidad de productores del mismo artículo, que la
participación en el mercado está determinada por la
calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. También se caracteriza porque
generalmente ningún productor domina el mercado.
b) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado
se encuentra dominado por sólo unos cuantos
productores. El ejemplo clásico es el mercado de
automóviles nuevos
8
Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
tienen acaparada una gran cantidad de materia prima
para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de
mercados no sólo es riesgoso sino que en ocasiones
hasta resulta imposible.

c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo

productor del bien o servicio y, por tal motivo,
domina por completo el mercado e impone calidad,
precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente un productor único. Si el productor
domina o posee más de 95% del mercado siempre
impondrá precio y calidad.
9
 Cómo analizar la oferta.

Aquí también es necesario conocer los factores

cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En
esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor
análisis de la oferta están:
 Número de productores.
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fija y número de trabajadores.
10
 La ley de la demanda establece
que, la cantidad demandada de
un bien aumenta cuando su
precio baja y disminuye cuando
el precio aumenta.

La Ley de la oferta tiene en

cuenta la cantidad ofrecida de un
bien o servicio por los oferentes
para cada nivel de precios.
La relación entre el precio y la
cantidad ofrecida positiva, es
decir, cuanto más alto es el
precio, más cantidad de producto
interesa ofrecer. 11
 EJEMPLO

La señora Lorena todos los meses compra 40 huevos a

un precio de $60, debido a las alzas de los insumos
para la cria de gallinas el precio de los huevos ha
pasado de 60 a 80 por lo que ahora sólo puede
comprar 20 huevos; la escalada de precios en los
huevos continúa y el precio se eleva nuevamente a $90
lo cual ocasiona que ahora solo compre 10 huevos
mensuales.
Si se toman todas las personas que consumen huevos
y suman todas las demandas, la función de la
demanda quedaría con se presenta en la siguiente
tabla:
12
 Precio (p) Cantidades (q) Cantidades por
demandadas ofrecer
10 9000 3000
20 8000 4000
30 7000 5000
40 6000 6000
50 5000 7000
60 4000 8000
70 3000 9000
80 2000 10000
90 1000 11000

Consideremos la siguiente función para la oferta de

huevos en el mercado: Cox= 2000 + 1000(p)

13
 EQUILIBRIO ENTRE OFERTA Y DEMANDA

El equilibrio entre la oferta y la demanda se entiende

como el resultado al medir fuerzas entre los
demandantes y los oferentes hasta que se llega un
punto en el que el mercado logra la armonía y el
equilibrio por un tiempo prolongado.

14
 PASOS PARA DEFINIR LA DEMANDA

1. Segmentación: ¿Cuál es la característica de

tu cliente ideal?. ¿A quién va dirigida tu
oferta? ¿Son personas? ¿Son empresas?

2. Selección de público objetivo (MERCADO

META): ¿De esos segmentos, cuál o cuáles
son los que crees que definen mejor a tu
cliente?

3. Posicionamiento: ¿Cómo quieres que te

perciban? ¿Cómo te posicionas delante de
ellos para que te perciban como una opción
atractiva? 15
 La segmentación del mercado

No podemos abarcar todo el mercado de un

producto/servicio. Por eso escogeremos una
parte de él y nos dedicaremos a atenderla lo
mejor posible.
Segmentar el mercado es dividirlo en partes lo
más homogéneas posibles para concentrar las
estrategias de comercialización en un solo tipo
de cliente.

16
Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran
diferencias en función del lugar en el que están localizados

Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores

que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia, educación, clase social,
ingresos, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que
compran productos o servicios de la empresa.

Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida ,

las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o
quince grupos

17
En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de
acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta
de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro
de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio, etc.

Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los

clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales.

Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y

hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situación u
ocasión en que se consume o utiliza.

En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a

diferentes ofertas de servicio.

Comportamiento al consumir: motivaciones para la compra, factores que

influyen en sus decisiones, costumbres...
18
Una vez realizada la segmentación del mercado
lo siguiente es hacer para cada segmento un
análisis concienzudo, definir si la empresa
cuenta con los recursos y la capacidad para
atender a todos los segmentos, algunos de ellos,
o sólo uno.

Esto es lo que se llama MERCADO META, que

consiste en escoger uno o varios segmentos que
estemos en la capacidad de atender.

19
Ejemplo:
Supongamos que un mercado de bicicletas lo hemos
segmentado para:
• Transporte
• Competencias deportivas
• Recreación
• Preservación del medio ambiente
• Ejercicio físico

La empresa puede optar 3 alternativas respecto a estos

cinco segmentos.
MERCADOS META:
1. Atender todos y cada uno de los segmentos
2. Atender algunos de los segmentos, por ejemplo los
de competencias deportivas y ejercicio físico.
3. Atender sólo un segmento, el de recreación.
20
Ejemplos: (segmentación)

21
Matriz de segmentación
Tomemos de los tres ejemplos, una de las empresas
y vamos a crear la matriz de segmentación:

22
Luego de hacer el análisis de las combinaciones, en
Vacuno Vacuno determinaron que el segmento debía ser:
Selección del segmento o público objetivo:

23
La zona sur del país, porque la capacidad de
distribución de esta empresa tiene mayor desarrollo
en esa ubicación. Los 40.000 y más, porque dado que
tienen los precios más bajos del mercado, Vacuno
Vacuno debe apostar a las ventas por volumen y solo
lo puede lograr con un cliente cuya rotación sea
constante. Y finalmente cadenas de supermercados,
porque garantiza la dotación a varios
establecimientos de la marca y tiene penetración de
todos sus productos, tanto carne como leche y
queso.

24
Posicionamiento.

Luego que ya tienes tu público objetivo, debes

planificar ¿Cómo quieres que te vean o que te
perciban? Porque según el mensaje que estés
transmitiendo, atraerás o no a ese público.
Esto es un proceso de retroalimentación. Tú público
va a determinar de alguna forma tu posicionamiento
y viceversa. Por eso tiene que haber una alineación.
Si tienes una venta de café, no te puedes posicionar
como una bebida que refresca en la playa. El café se
asocia más al relax, a un momento de tranquilidad,
etc.
25
 MÉTODOS PARA DETERMINAR LA
DEMANDA
Existen varios métodos para medir la demanda
actual y la demanda futura del proyecto.

Métodos para estimar la Demanda Actual.

1. Método de proporciones en cadena.

Consiste en determinar una población en la
zona que se desea medir. Esta población se
multiplica por unos porcentajes que van
excluyendo personas o no consumidores de
nuestro producto.
26
Ejemplo:
Suponga que usted pretende vender pañales
desechables en X ciudad, su mercado meta
serían los padres de familia, que residen en X
ciudad, que pertenezcan a la clase social media a
alta y que tengan bebes entre las edades de 0 y 4
años.
Antes de calcular su demanda anual se obtienen los
siguientes datos:
1) La población de X ciudad (850,445)
2) Obtener el número de familias, dividiendo
850,445 entre 4 = 212,611 (se divide entre cuatro
ya que la mayoría de las familias están integradas
por cuatro miembros).
27
3) El porcentaje de la población que pertenece a
la clase media y a la clase alta (17% clase media y
3% clase alta)
4) Los bebés entre 0 y 4 años. (105,122, o sea el
12.36% de la población de X ciudad)
5) Por medio de la encuesta, saber que porcentaje
de las personas de clase media y de clase alta está
dispuesta a comprar pañales. (70% y 90% respectivamente)
6) De este porcentaje mencionado anteriormente,
hay que saber cuántas unidades están dispuestas a
comprar anualmente. (1680 clase media y 2016 clase alta)

NOTA: los datos de los número 5 y 6 son solamente

supuestos para los fines de este ejemplo
28
Para obtener la demanda anual en unidades, se
puede utilizar la siguiente ecuación:
Demanda anual en unidades = a x b x c x d x e
donde:
a= total de número de familias en X ciudad
b= porcentaje de bebés entre 0 y 4 años
c= % de población por clase social
d= % de consumo de pañales por clase
e= unidades de consumo anual

29
2. Método de construcción del mercado.
Éste método lo que pretende es establecer
el número total de compradores de
determinado producto y su potencial de
compra.
Por ejemplo: usted es el representante de una
fábrica de maquinaria que vende este producto
a empresas que deben remachar aluminio, para
conocer la demanda de este tipo de máquina,
determina que empresas estarían utilizando
este tipo de producto, el número de operarios
con lo que cuenta, su tendencia de crecimiento,
y a su vez cuántas máquinas podrían demandar
éstas empresas en un tiempo determinado.
(registros en cámaras de comercio y ministerios de industria y
comercio) 30
 Recopilación de información de fuentes
primarias

Las fuentes primarias de información están

constituidas por el propio usuario o consumidor
del producto, de manera que para obtener
información de él es necesario entrar en
contacto directo; ésta se puede hacer en tres
formas:
1. Observar directamente la conducta del
usuario.
2. Método de experimentación.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.
31
Para obtener información útil en la evaluación de
un proyecto, los métodos de observación y
experimentación se emplean frecuentemente,
pues ambos se utilizan en productos ya
existentes en el mercado.

El cuestionario puede aplicarse en dos formas:

dado al entrevistado para que él lo conteste, o
sólo hacer preguntas cuyas respuestas irá
anotando el entrevistador.
Antes de aplicarlo hacer una breve presentación
personal explicando los objetivos de la encuesta,
Al terminar el cuestionario se le insistirá en lo
útil que ha sido su colaboración.
32
 Reglas más elementales que se aplican en la
elaboración y aplicación de cuestionarios, en lo
que se refiere a la evaluación de proyectos:
a) Sólo haga las preguntas necesarias.
b) Si la persona que aplica y analiza el cuestionario
no es un experto en el área, deberá hacer
preguntas sencillas y directas, tales como listas de
verificación, selección múltiple, ordenación,
indicación de porcentaje y otras. 33
c) Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca
de”, porque la evaluación de estas respuestas sí
está reservada sólo para expertos, ya que cada
entrevistado puede dar una respuesta distinta y
no es sencillo ordenarlas, clasificarlas ni
analizarlas.
d) Nunca se realicen preguntas personales que
puedan molestar al entrevistado, tales como “qué
edad tiene”, “ingresos exactos”, etc. Si es muy
importante saber esto, pregúntelo por medio de
intervalos, por ejemplo: “su edad es menor que
20, entre 20 y 30, entre 30 y 40 ”.
e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y
nunca se predisponga al entrevistado para que dé
la respuesta que el encuestador quiere.
34
 Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra.

Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar

en cuenta algunas de sus propiedades y el error
máximo que se permitirá en los resultados. Para el
cálculo de n (tamaño de la muestra) se puede
emplear la siguiente fórmula:

35
Donde σ (sigma) es la desviación estándar, que
puede calcularse por criterio, por referencia a otros
estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de
confianza deseado se denota con Z, el cual se acepta
que sea de 95% en la mayoría de las investigaciones.
El valor de Z es entonces llamado número de errores
estándar asociados con el nivel de confianza. Su valor
se obtiene de la tabla de probabilidades de una
distribución normal. Para un nivel de confianza de
95%, Z = 1.96, lo que significa que con una
probabilidad total de 0.05 la media de la población
caería fuera del intervalo a 2 σ. Finalmente, E es el
error máximo permitido y se interpreta como la
mayor diferencia permitida entre la media de la
muestra y la media de la población (X ± E).
36
EJEMPLO:
Suponga que se desea investigar la demanda actual
del champú a partir de encuestas, dado que no
existen estadísticas oficiales ni particulares para este
producto. El primer paso para la cuantificación es la
determinación del tamaño de la muestra que se
efectúa como sigue. Se encuesta a una muestra piloto
de al menos 30 personas.
Suponga que la encuesta piloto arroja como
resultado que una persona adulta consume un
promedio de 5 litros de champú por año y que la
desviación estándar del consumo es de 2.1 litros, esto
supone que un hombre con poco pelo consumiría tan
sólo 5 – 2.1 = 2.9 litros de champú al año, y que una
mujer con una cabellera abundante consumiría hasta
7.1 litros del producto al año. 37
 El nivel de confianza generalmente aceptado es de
95. Por otro lado, la fórmula contiene el error
permisible, que es el que el investigador de mercado
quiere respecto a que la media poblacional esté
alejada de la media muestral. En el ejemplo, el error
se fijó en 40%.

En el estudio de mercado de ciertos productos no se

considera un consumo periódico, puesto que el
producto se consume por única ocasión y tiene una
vida de varios años, por ejemplo, puertas internas o
externas de cualquier material para casas, muebles,
lavadoras, refrigeradores, entre muchos otros
artículos 38
Para cuantificar la demanda potencial de este tipo de
productos, la población se estratifica a partir de alguna
característica económica o social que el investigador
considere que influye el consumo del producto. Por
ejemplo, si el producto son puertas automáticas para
cochera, se deberá entrevistar sólo a personas que
vivan en una casa que tengan al menos un automóvil y
que no tengan ya instalada una puerta automática en la
cochera. La fórmula para calcular el número de
encuestas es la siguiente:

39
La población total no se refiere a la de un país, estado o
municipio. Se refiere a la población que en teoría
podría ser encuestada

40
 MEDICIÓN

Cuando ya se ha recopilado toda la información, lo

siguiente es medir los resultados. Una medición
consiste en representar por medio de símbolos las
propiedades de personas, objetos, eventos o estados.
Sería interesante, medir la actitud de las personas y
evaluar ciertos estados del mercado. Se sugiere que se
use en las preguntas la llamada técnica estructurada,
consistente en respuestas breves, específicas y
restringidas.

41
Las escalas de medición que se usan en ciencias
sociales son:

1. Nominal. Consiste en que el encuestado mencione

nombres que recuerde. Para medir el resultado
simplemente se divide el número de cada marca
entre el total de la muestra, por ejemplo el número
de encuestados es 100% y se interpreta como: 60%
de la muestra usa el jabón A, 20% usa el jabón B,
etcétera.
2. Ordinal. Consiste en que el entrevistado ordene
datos conforme a su preferencia. Asigne el número
uno a la de mayor preferencia y el número cinco a la
característica que menos le interesa o llama la
atención. 42
3. Intervalos Permite hacer afirmaciones significativas
acerca de la diferencia entre dos o más objetos. Este
tipo de preguntas tiene diversos usos. Uno de ellos
es cuando se quiere saber edades o ingresos del
encuestado o cuando él tiene una idea clara pero no
precisa de su respuesta.
4. Proporcional. Son las escalas que miden peso,
volumen, longitud y otros valores. Para medir la
actitud de un usuario hacia cualquier situación no
debe hacerse una sola pregunta, sino cuando menos
dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si sucediera
lo contrario, es decir, que preguntando lo mismo no
coincidiera la respuesta, se elimina el resultado de la
pregunta o se realiza otra encuesta. 43
 Como una gran ayuda para una mejor interpretación
de los datos, se realizan tabulaciones sencillas o
cruzadas. Una tabulación o tabla sencilla significa
simplemente resumir en un solo cuadro o tabla todas
las observaciones. Por ejemplo:

44
 Una buena encuesta es aquella en que la
estratificación de todos los individuos encuestados
permite que presenten características similares a la
población, es decir, la muestra debe parecerse a la
población general, en alguna característica o
características que el investigador considere
importante, de acuerdo con el producto o servicio en
estudio.

45
 Procedimientos no probabilísticos de muestreo

En la evaluación de proyectos el muestreo probabilístico

es poco usado. A continuación se describen tres de los
principales tipos de muestreo no probabilístico que
existen y sus aplicaciones más importantes.

 Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de

muestreo el encuestador está en libertad de
seleccionar, antes de la encuesta, un estrato
determinado de la población según convenga a sus
objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación,
edad u otros.

46
 Muestreo de conveniencia de sitio En este
procedimiento se acude a un sitio determinado,
donde se supone que estará presente el encuestado
que interesa al investigador

 Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo

los informantes iniciales se localizan o seleccionan al
azar, pero los informantes posteriores se obtienen
por referencia de los primeros y es útil para estudiar
características que son escasas en la población;

47
Métodos para estimar la Demanda Futura:
1. Métodos Cualitativos.
2. Métodos Cuantitativos

Métodos Cualitativos.
Opinión de expertos: Ésta forma de predecir
futura demanda radica en consultar a expertos
ene el tema.

Composición de la fuerza de ventas: Se fijan

unas ventas un tanto elevadas, se asignan a los
asesores de ventas y sumándolas se determinan
los objetivos para construir esta demanda hacia
el futuro.
48
Métodos Cuantitativos.
Es la aplicación de una serie de reglas
matemáticas a una serie de información antigua
de modo que ayude a determinar tendencias.
Éstas pueden ser:
• Análisis de series de tiempo
• Modelos de regresión

Para la aplicación de éstos métodos se requiere

de Recopilación de información de fuentes
secundarias.

49
 1. Promedios móviles
modelos de series
2. Suavizamiento exponencial
de tiempo
3. Proyección de tendencias

4. Regresión lineal simple modelo causales o

5. Regresión lineal múltiple asociativos

Modelos de Series de tiempo.

Éstos métodos estadísticos son para pronosticar a corto

plazo, los más utilizados son promedios móviles y
suavización exponencial. Estos métodos son muy utilizados
en programación de la producción, ya que son útiles para
pronosticar el siguiente periodo.

50
 SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL

En el método de pronóstico promedios móviles simple la

principal desventaja es la necesidad de manejar en forma
continua gran cantidad de datos históricos. En estos
métodos, al agregar cada nueva pieza de datos, se elimina la
observación anterior y se calcula el nuevo pronóstico. En
muchas aplicaciones las ocurrencias más recientes son más
indicativas del futuro que aquellas en el pasado más
distante. Si esta premisa es probable que el método más
lógico y fácil sea la suavización exponencial.
En el método de suavización exponencial, sólo se necesitan
tres piezas de datos para pronosticar el futuro: el
pronóstico más reciente, la demanda real que ocurrió
durante el periodo de pronóstico y una constante de
uniformidad alfa (a).
51
La ecuación escribirse matemáticamente como:
Ft = Ft−1 + a(At−1 − Ft−1)

donde Ft = nuevo pronóstico

Ft−1 = pronóstico del periodo anterior
a = constante de suavizamiento (o ponderación) (0 ≤ a ≤ 1)
At−1 = demanda real en el periodo anterior

El concepto no es complicado. La última estimación de la

demanda es igual a la estimación anterior ajustada por una
fracción de la diferencia entre la demanda real del último
periodo y la estimación anterior.

52
Ejercicio.
En enero, un vendedor de automóviles predijo que la
demanda para febrero sería de 142.
La demanda real en febrero fue de 153 automóviles.
Usando la constante de suavizamiento que eligió la
administración de α = .20, el vendedor quiere pronosticar la
demanda para marzo usando el modelo de suavizamiento
exponencial.

Si la constante de suavizamiento se cambia a 0.70, ¿cuál

es el nuevo pronóstico?

53
 EJERCICIO

Polish pizza es un pequeño restaurante que atrae

aficionados al sabor de las pizzas. Una de sus
especialidades es la pizza polish.
El gerente de la empresa tiene que pronosticar la
demanda semanal de esas pizzas para saber cuántas
bases de pasta será necesario pedir para cada semana.
En las últimas fechas, la demanda ha sido la siguiente:
Semana pizzas
1 50
2 65
3 52
4 56
5 55
6 60
7 65
54
Pronostique la demanda de pizzas para todas las
semanas usando:

a) Suavizamiento exponencial a= 0.25. Se pronóstico

para la semana 1 una demanda de 54.

b) Suavizamiento exponencial a= 0.70. Se pronóstico

para la semana 1 una demanda de 54.

c) Obtenga el MAPE

55
 Error porcentual absoluto medio

Podemos usar el error porcentual absoluto medio

(MAPE). Éste se calcula como el promedio de las
diferencias absolutas encontradas entre los valores
pronosticados y los reales, y se expresa como un
porcentaje de los valores reales.

Es decir, si hemos pronosticado n periodos y los valores

reales corresponden a esa misma cantidad de periodos,
el MAPE se calcula como:

56
 Uso del análisis de regresión para
pronosticar
Con el fin de realizar un análisis de regresión lineal,
Podemos usar el mismo modelo matemático que
empleamos con el método de mínimos cuadrados para
efectuar la proyección de tendencias. Las variables
dependientes que deseamos pronosticar seguirán siendo .
Pero la variable independiente, x, ya no necesita ser el
tiempo. Usamos la ecuación

ˆy = valor de la variable dependiente

a = intersección con el eje y
b = pendiente de la recta de regresión
x = variable independiente
57
EJERCICIO

58
 Error estándar de la estimación

El pronóstico de ventas para Nodel de 3,250,000

dólares se conoce como estimación puntual de y. La
estimación puntual es en realidad la media, o el valor
esperado, de una distribución de valores posibles de
ventas.
Para medir la exactitud de las estimaciones de
regresión, debemos calcular el error estándar de la
estimación, Sy,x. Este cálculo se llama desviación
estándar de la regresión, y mide el error desde la
variable dependiente, y, hasta la recta de regresión, en
lugar de hasta la media. La ecuación para calcular la
desviación estándar de una media aritmética es:

59
Otra forma de evaluar la relación entre dos variables
consiste en calcular el coeficiente de correlación. Esta
medida expresa el grado o la fuerza de la relación lineal.
Usualmente identificado como r, el coeficiente de
correlación puede ser cualquier número entre +1 y –1. En
la figura se ilustra cómo se ven los distintos valores de r.

60
Para calcular r, usamos casi los mismos datos necesarios
para calcular a y b para la recta de regresión.
La ecuación para r resulta más larga, y es:

El método del análisis de varianza.

El problema de analizar la calidad de la recta de
regresión estimada se maneja por medio del método del
análisis de varianza (ANOVA).
Se hace una partición de la suma total de los cuadrados
corregida en dos componentes que deberían proporcionar
un significado particular para el experimentador. Esta
partición se debería indicar en forma simbólica como
STCC = SCR + SCE 61
El primer componente de la derecha, SCR, se denomina
suma de cuadrados de la regresión y refleja la cantidad
de variación de los valores y que se explica con el modelo,
que en este caso es la línea recta postulada. El segundo
componente es la ya conocida suma de cuadrados del
error, que refleja la variación alrededor de la recta de
regresión. Interesa probar la hipótesis
H0: β1 = 0 en comparación con H1: β1 ≠ 0,

Cuando se rechaza la hipótesis nula, es decir, cuando el

estadístico F calculado excede al valor crítico fa(1,n–2),
concluimos que hay una cantidad significativa de variación
en la respuesta justificada por el modelo postulado, que
es la función de la línea recta. Si el estadístico F está en
la región de no rechazo, se concluye que los datos no
reflejan evidencia suficiente para apoyar el modelo que
se postula.
62
Ejercicio:
Tomando en cuenta el ejemplo de la constructora Nodel,
El Vice-presidente de operaciones de Nodel quiere
conocer:
a) El error asociado con la recta de regresión calculada
b) La fuerza de la asociación entre la nómina local y las
ventas.
c) Tomando en cuenta que la nómina será de 6,000
millones de dólares. Cuál es la probabilidad de que las
ventas excedan de 3,556,000.
d) Tomando en cuenta que la nómina será de 8 mil
millones. Cuál es la probabilidad de que las ventas
excedan de 3 mil millones.
e) Con el uso del software realice un análisis de varianza
que apoye que hay suficiente evidencia para apoyar el
modelo que se postula.

63
64
EJERCICIO:
Chicken Palace comidas ofrece periódicamente comidas
que incluyen cinco piezas de pollo para llevar a casa, a
precios especiales. Sea Y el número de comidas
vendidas y X el precio. Con base en las observaciones
históricas y los cálculos que se representan en la
siguiente tabla.

Observación Precio (x) Comidas vendidas (y)

1 57 802
2 64 900
3 45 620
4 60 880
5 73 765
6 82 988

65
a) Obtenga la ecuación de regresión que pronostique las
ventas.
b) ¿Cuántas comidas piensa Ckicken Palace que logrará
vender a 50 c/u ?
c) Obtenga el error asociado con la recta de regresión
calculada.
d) Obtenga el coeficiente de correlación e interprete
el resultado
e) Realice un análisis de varianza para ver si hay
suficiente evidencia para apoyar el modelo de
regresión.

66
 REGRESIÓN LINEAL MÚLTIPLE

En la mayoría de los problemas de investigación

en los que se aplica el análisis de regresión se
necesita más de una variable independiente
para el modelo de regresión. La complejidad de
la mayoría de mecanismos científicos es tal que,
con el fin de predecir una respuesta
importante, se requiere un modelo de regresión
múltiple.
La respuesta estimada se obtiene a partir de
la ecuación de regresión muestral:
ˆ y = b0 +b1 x1 +···+bkxk,
67
Estimación de los coeficientes:

Estas ecuaciones se pueden resolver para

b0, b1, b2,..., bk utilizando cualquier método
apropiado que permita resolver sistemas de
ecuaciones lineales.
68
 Análisis de varianza en la regresión múltiple.
La partición de la suma total de cuadrados en
sus componentes, la suma de cuadrados de
regresión y del error desempeña un papel
importante. Puede efectuarse un análisis de
varianza que arroje luz sobre la calidad de la
ecuación de regresión. Una hipótesis que sirve
para determinar si el modelo explica una
cantidad significativa de variación, es la
siguiente:
H0: β1 = β2 = β3 = ···= βk =0.
El análisis de varianza implica una prueba F,
mediante una tabla, como la siguiente:

69
Se trata de una prueba de cola superior. El rechazo de H0
significa que la ecuación de regresión difiere de una
constante. Es decir, al menos una variable regresora es
importante.

70
 EJEMPLO:
Se sometió a prueba un grupo de camiones ligeros con
motores que utilizan diesel como combustible para saber
si la humedad, la temperatura del aire y la presión
barométrica influyen en la cantidad de óxido nitroso que
emiten (en ppm). Las emisiones se midieron en distintos
momentos y en diversas condiciones experimentales. Los
datos se presentan en la tabla.
El modelo es yi = β0 + β1x1i + β2x2i + β3x3i

Ajuste este modelo de regresión lineal múltiple a los datos

con los que cuenta y luego estime la cantidad de óxido
nitroso que emiten los camiones en las siguientes
condiciones: 50% de humedad, temperatura de 76˚F y
una presión barométrica de 29.30. 71
Numero Oxido Humedad Temp. Presón
Nit. (Y) (x1) (x2) (x3)
1 .9 72.4 76.3 29.18
2 .91 41.6 70.3 29.35
3 .96 34.3 77.1 29.24
4 .89 35.1 68 29.27
5 1 10.7 79 29.78
6 1.1 12.9 67.4 29.39
7 1.15 8.3 66.8 29.69
8 1.03 20.1 76.9 29.48
9 .77 72.2 77.7 29.09
10 1.07 24 67.7 29.6

72
Numero Oxido Humedad Temp. Presón
Nit. (Y) (x1) (x2) (x3)
11 1.07 23.2 76.8 29.38
12 .94 47.4 86.6 29.35
13 1.1 31.5 76.9 29.63
14 1.1 10.6 86.3 29.56
15 1.1 11.2 86 29.48
16 .91 73.3 76.3 29.4
17 .87 75.4 77.9 29.28
18 .78 96.6 78.7 29.29
19 .82 107.4 86.8 29.03
20 .95 54.9 70.9 20.37

73
Factores que influyen en la elección de un método de
pronóstico

Existen multitud de métodos de pronóstico, sin

embargo, la elección de uno de ellos dependerá de las
características del pronóstico que se quiera realizar.
Algunos factores que condicionan la selección de un
método de pronóstico son las siguientes:
El tipo de decisión que se tomará
Costo del pronóstico
Tiempo disponible para realizar el pronóstico
Horizonte de tiempo para el cual se quiere
hacer el pronóstico
Disponibilidad de datos
74
Los métodos para estimar la demanda actual y la
demanda futura, pretenden cuantificar el mercado
insatisfecho, o simplemente proporcionar una idea de
las posibilidades de penetración en el mercado del
producto bajo estudio.

Sin embargo, el hecho de que, por ejemplo, por

regresión se llegue a la conclusión de que existe una
enorme demanda potencial insatisfecha, este resultado
no garantiza el éxito de la nueva empresa o del nuevo
producto.

75
Si por medio de encuestas se cuantifica determinada
demanda, y los encuestados se dicen dispuestos a
consumir el nuevo producto, aun si se les diera a
probar, esto tampoco significa que lo van a consumir en
la magnitud que dicen los resultados de la encuesta.

El éxito de un proyecto depende más de la forma en

que se administre y se lleve a cabo todo el proyecto tal
y como está planeado.

76
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Comercialización: es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Normalmente ninguna empresa está capacitada,
sobre todo en recursos materiales, para vender todos
los productos directamente al consumidor final. Éste
es uno de los males necesarios de nuestro tiempo:
los intermediarios, que son empresas o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

77
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y
los agentes. Los primeros adquieren el título de
propiedad de la mercancía, mientras que los
segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto
entre el productor y el vendedor.

Variables relacionadas en el MARKETING (4 P):

a) el producto
b) el precio
c) la distribución
d) la promoción.

78
 a) EL PRODUCTO

• Decisiones estratégicas (bien o servicio, marca,

logotipo, empaque, etiqueta, calidad y garantías)

• Ciclo de vida del producto (introducción,

crecimiento, madurez, declive)

• Desarrollo de nuevos productos

79
 b) LA DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

Se debe considerar desde 2 perspectivas:

• Canales de distribución (donde serán colocados)
• Logística o distribución física (cómo serán
colocados)

1. Canales de distribución: Tiene que ver con el uso o no

uso de intermediarios.

La distribución del producto está relacionada con la

intensidad con la que se desea comercializar, en este
sentido se podría elegir entre distribución intensiva,
selectiva o exclusiva.
80
Tipos de canales
de distribución

2. Logística o distribución Física. La cuál tiene las

siguientes funciones:
• Procesamiento del pedido
• Control de inventarios
• Ubicación y almacenamiento del inventario
• Manejo de materiales
• Transporte
81
 c) EL PRECIO

PRECIO: es la cantidad monetaria a la cual los

productores están dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda están en equilibrio.
Variables que influyen en el precio.

• La demanda asociada a diferentes niveles de

precio.
• Los precios de la competencia para productos
iguales o sustitutos.
• Los costos.
• La utilidad esperada.
82
En la fijación de precios podemos encontrar los
siguientes objetivos:
• Lograr mayor crecimiento de las ventas
• Maximizar ganancias
• Evitar acciones de los competidores
• Mantener el prestigio e imagen de los productos
• Asegurar la sobrevivencia en el mercado
Factores por considerar al fijar precios.
1. Clientes
2. Canales
3. Costos
4. Competidores
5. Capacidad empresarial

83
Métodos de fijación de precios
• Fijación de precios basados en el costo
• Método del punto de equilibrio
• Fijación de precios basados en el valor
• Fijación de precios de acuerdo con la
competencia

Fijación de precios basados en el costo.

Consiste en determinar los costos en los que la empresa

incurre para producir y operar, y sobre estos costos se
determina el margen que se desea ganar.

84
Ejemplo:
Suponga que la empresa tiene unos costos fijos de $500
y un costo variable unitario de $15. Si espera vender 65.
Se quiere ganar por unidad $10.
Cuál sería el precio que se le debe poner al producto?
Costo total unitario= costo variable unitario +
(costo fijo total/número de unidades)

Costo T. U. = 15 + (500/65) = 22.6923

El costos por unidad es 22.6923 + 10 = 32.6923

Teniendo un margen esperado respecto al costo de:
10/22.6923= .4406 = 44 %
85
 Método del punto de equilibrio

Busca encontrar, según la estructura de costos fijos y

variables, las cantidades mínimas de unidades por
vender para no ganar ni perder.

PE= costos fijos / (precio unitario de venta – costo

unitario variable)

Punto de Ganancia Esperada= (costos fijos + ganancia

esperada) / (precio – costo variable)

86
Ejemplo:
Suponga que la empresa tiene unos costos fijos de $500
y un costo variable unitario de $15. Si espera vender el
producto a $32.6923.
a) Cuáles deben ser las cantidades por producir para
llegar a punto de equilibrio?
b) Si se quisiera obtener una ganancia de $150, cuántas
unidades se deben producir?

87
 d) LA PROMOCIÓN

Estrategia de Promoción
El objetivo de este apartado es establecer los medios y
canales para comunicar al cliente los productos y
servicios, así como fomentar la venta. En este sentido,
debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a
comunicar, el medio o soportes para la promoción y
publicidad, así como sus características. Además,
debemos fijar un presupuesto para realizar estas
acciones. Por otra parte, es necesario formar a nuestra
red de vendedores para que sepan transmitir y
comunicar la estrategia de promoción.

88
Los objetivos que se buscan en el proceso de
comunicación se resumen en:
1. Informar
2. Persuadir
3. Recordar

Cada uno de los cuáles toman relevancia dependiendo

de la etapa en la que se encuentre el producto en su
ciclo de vida.

89
90
¿Qué es un análisis FODA?

El análisis FODA es una técnica indispensable para

analizar y poner de relieve la situación actual de tu
negocio, y poder tomar las decisiones estratégicas
adecuadas. Es una herramienta habitual tanto en un plan
estratégico como en un plan de negocio o un estudio de
mercado.

Mediante un análisis del entorno externo y las

características internas de tu negocio, esta herramienta
de gestión empresarial permite obtener una
representación gráfica de sus:

91
Fortalezas: Reúnen el conjunto de recursos internos,
posiciones de poder y cualquier tipo de ventaja
competitiva propia de tu negocio.

Oportunidades: Son cualesquiera factores ajenos a tu

negocio que favorecen su desarrollo o brindan la
posibilidad de implantar mejoras.

Debilidades: Constituyen los aspectos limitadores de la

capacidad de desarrollo de tu negocio, debido a sus
características internas.

Amenazas: Son todos aquellos factores externos que

pueden llegar a impedir la ejecución de tu estrategia
empresarial o poner en peligro la viabilidad de tu negocio.

92
Factores del análisis interno
Producción: Aspectos como los costes de producción, el
punto de equilibrio y, por supuesto, la capacidad
productiva.
Recursos Humanos y Organización: La formación y
productividad de tu personal, los procesos de selección y
retención del talento, así como el organigrama y la cultura
empresarial.
Finanzas y Patrimonio: Los ratios financieros y cualquier
bien tangible o intangible que sea susceptible de
valoración económica. En ese sentido, por ejemplo, es tan
importante el nivel endeudamiento que tenga tu empresa,
como la importancia de su marca o el valor de las patentes
en propiedad.
Marketing y Distribución: El posicionamiento de tus
productos y servicios dentro del mercado, así como los
canales de promoción y distribución sobre los que tu
empresa tenga control directo.
93
Factores del análisis externo
Mercado y Clientela: El público objetivo al que se
destinan tus productos o servicios, incluyendo aspectos
como el volumen del mercado y la evolución de la demanda.
Sector y Competencia: Las tendencias y características
dentro de tu propio sector, entre las que destacan los
productos de la competencia, su política de precios, sus
canales de distribución o su mix de marketing.
Entorno: Todos aquellos factores económicos, sociales,
políticos, geográficos, tecnológicos o ambientales que
puedan influir directa o indirectamente en el desarrollo
de tu negocio.

94
Ejemplo práctico

Job es un chico de 30 años que tras cursar y finalizar los

estudios de ingeniería informática con la mejor
cualificación de su promoción empezó a trabajar en el
servicio técnico de Lenovo donde adquirió toda la
experiencia hasta el día de su despido improcedente,
además de conocer proveedor con quien adquirir equipos
en stock. Con los únicos recursos del finiquito y sin tener
cartera de clientes decide montar su propia tienda
informática en un local que se ha quedado libre en su
barrio y a buen precio, piensa ofrecer curso de
informática y ofrecer promociones y ofertas al nuevo
cliente. En este mismo barrio existe otra tienda de
informática con 20 años de experiencia y 60% de clientela
del mismo barrio. Partiendo de esta situación veamos su
análisis DAFO:
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