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MERCADO
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Para el análisis de mercado se reconocen cuatro
variables que conforman la estructura mostrada
en la siguiente figura.
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ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• La demanda derivada
• Presencia de productos
sustitutos 6
ANÁLISIS DE LA OFERTA
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Tipos de Oferta
a) Oferta competitiva o de mercado libre. En ella los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que existe tal
cantidad de productores del mismo artículo, que la
participación en el mercado está determinada por la
calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. También se caracteriza porque
generalmente ningún productor domina el mercado.
b) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado
se encuentra dominado por sólo unos cuantos
productores. El ejemplo clásico es el mercado de
automóviles nuevos
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Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
tienen acaparada una gran cantidad de materia prima
para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de
mercados no sólo es riesgoso sino que en ocasiones
hasta resulta imposible.
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EQUILIBRIO ENTRE OFERTA Y DEMANDA
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PASOS PARA DEFINIR LA DEMANDA
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Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran
diferencias en función del lugar en el que están localizados
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En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de
acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta
de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro
de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio, etc.
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Ejemplo:
Supongamos que un mercado de bicicletas lo hemos
segmentado para:
• Transporte
• Competencias deportivas
• Recreación
• Preservación del medio ambiente
• Ejercicio físico
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Matriz de segmentación
Tomemos de los tres ejemplos, una de las empresas
y vamos a crear la matriz de segmentación:
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Luego de hacer el análisis de las combinaciones, en
Vacuno Vacuno determinaron que el segmento debía ser:
Selección del segmento o público objetivo:
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La zona sur del país, porque la capacidad de
distribución de esta empresa tiene mayor desarrollo
en esa ubicación. Los 40.000 y más, porque dado que
tienen los precios más bajos del mercado, Vacuno
Vacuno debe apostar a las ventas por volumen y solo
lo puede lograr con un cliente cuya rotación sea
constante. Y finalmente cadenas de supermercados,
porque garantiza la dotación a varios
establecimientos de la marca y tiene penetración de
todos sus productos, tanto carne como leche y
queso.
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Posicionamiento.
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2. Método de construcción del mercado.
Éste método lo que pretende es establecer
el número total de compradores de
determinado producto y su potencial de
compra.
Por ejemplo: usted es el representante de una
fábrica de maquinaria que vende este producto
a empresas que deben remachar aluminio, para
conocer la demanda de este tipo de máquina,
determina que empresas estarían utilizando
este tipo de producto, el número de operarios
con lo que cuenta, su tendencia de crecimiento,
y a su vez cuántas máquinas podrían demandar
éstas empresas en un tiempo determinado.
(registros en cámaras de comercio y ministerios de industria y
comercio) 30
Recopilación de información de fuentes
primarias
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Donde σ (sigma) es la desviación estándar, que
puede calcularse por criterio, por referencia a otros
estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de
confianza deseado se denota con Z, el cual se acepta
que sea de 95% en la mayoría de las investigaciones.
El valor de Z es entonces llamado número de errores
estándar asociados con el nivel de confianza. Su valor
se obtiene de la tabla de probabilidades de una
distribución normal. Para un nivel de confianza de
95%, Z = 1.96, lo que significa que con una
probabilidad total de 0.05 la media de la población
caería fuera del intervalo a 2 σ. Finalmente, E es el
error máximo permitido y se interpreta como la
mayor diferencia permitida entre la media de la
muestra y la media de la población (X ± E).
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EJEMPLO:
Suponga que se desea investigar la demanda actual
del champú a partir de encuestas, dado que no
existen estadísticas oficiales ni particulares para este
producto. El primer paso para la cuantificación es la
determinación del tamaño de la muestra que se
efectúa como sigue. Se encuesta a una muestra piloto
de al menos 30 personas.
Suponga que la encuesta piloto arroja como
resultado que una persona adulta consume un
promedio de 5 litros de champú por año y que la
desviación estándar del consumo es de 2.1 litros, esto
supone que un hombre con poco pelo consumiría tan
sólo 5 – 2.1 = 2.9 litros de champú al año, y que una
mujer con una cabellera abundante consumiría hasta
7.1 litros del producto al año. 37
El nivel de confianza generalmente aceptado es de
95. Por otro lado, la fórmula contiene el error
permisible, que es el que el investigador de mercado
quiere respecto a que la media poblacional esté
alejada de la media muestral. En el ejemplo, el error
se fijó en 40%.
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La población total no se refiere a la de un país, estado o
municipio. Se refiere a la población que en teoría
podría ser encuestada
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MEDICIÓN
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Las escalas de medición que se usan en ciencias
sociales son:
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Una buena encuesta es aquella en que la
estratificación de todos los individuos encuestados
permite que presenten características similares a la
población, es decir, la muestra debe parecerse a la
población general, en alguna característica o
características que el investigador considere
importante, de acuerdo con el producto o servicio en
estudio.
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Procedimientos no probabilísticos de muestreo
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Muestreo de conveniencia de sitio En este
procedimiento se acude a un sitio determinado,
donde se supone que estará presente el encuestado
que interesa al investigador
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Métodos para estimar la Demanda Futura:
1. Métodos Cualitativos.
2. Métodos Cuantitativos
Métodos Cualitativos.
Opinión de expertos: Ésta forma de predecir
futura demanda radica en consultar a expertos
ene el tema.
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1. Promedios móviles
modelos de series
2. Suavizamiento exponencial
de tiempo
3. Proyección de tendencias
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SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
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Ejercicio.
En enero, un vendedor de automóviles predijo que la
demanda para febrero sería de 142.
La demanda real en febrero fue de 153 automóviles.
Usando la constante de suavizamiento que eligió la
administración de α = .20, el vendedor quiere pronosticar la
demanda para marzo usando el modelo de suavizamiento
exponencial.
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EJERCICIO
c) Obtenga el MAPE
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Error porcentual absoluto medio
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Uso del análisis de regresión para
pronosticar
Con el fin de realizar un análisis de regresión lineal,
Podemos usar el mismo modelo matemático que
empleamos con el método de mínimos cuadrados para
efectuar la proyección de tendencias. Las variables
dependientes que deseamos pronosticar seguirán siendo .
Pero la variable independiente, x, ya no necesita ser el
tiempo. Usamos la ecuación
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Error estándar de la estimación
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Otra forma de evaluar la relación entre dos variables
consiste en calcular el coeficiente de correlación. Esta
medida expresa el grado o la fuerza de la relación lineal.
Usualmente identificado como r, el coeficiente de
correlación puede ser cualquier número entre +1 y –1. En
la figura se ilustra cómo se ven los distintos valores de r.
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Para calcular r, usamos casi los mismos datos necesarios
para calcular a y b para la recta de regresión.
La ecuación para r resulta más larga, y es:
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EJERCICIO:
Chicken Palace comidas ofrece periódicamente comidas
que incluyen cinco piezas de pollo para llevar a casa, a
precios especiales. Sea Y el número de comidas
vendidas y X el precio. Con base en las observaciones
históricas y los cálculos que se representan en la
siguiente tabla.
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a) Obtenga la ecuación de regresión que pronostique las
ventas.
b) ¿Cuántas comidas piensa Ckicken Palace que logrará
vender a 50 c/u ?
c) Obtenga el error asociado con la recta de regresión
calculada.
d) Obtenga el coeficiente de correlación e interprete
el resultado
e) Realice un análisis de varianza para ver si hay
suficiente evidencia para apoyar el modelo de
regresión.
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REGRESIÓN LINEAL MÚLTIPLE
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Se trata de una prueba de cola superior. El rechazo de H0
significa que la ecuación de regresión difiere de una
constante. Es decir, al menos una variable regresora es
importante.
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EJEMPLO:
Se sometió a prueba un grupo de camiones ligeros con
motores que utilizan diesel como combustible para saber
si la humedad, la temperatura del aire y la presión
barométrica influyen en la cantidad de óxido nitroso que
emiten (en ppm). Las emisiones se midieron en distintos
momentos y en diversas condiciones experimentales. Los
datos se presentan en la tabla.
El modelo es yi = β0 + β1x1i + β2x2i + β3x3i
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Numero Oxido Humedad Temp. Presón
Nit. (Y) (x1) (x2) (x3)
11 1.07 23.2 76.8 29.38
12 .94 47.4 86.6 29.35
13 1.1 31.5 76.9 29.63
14 1.1 10.6 86.3 29.56
15 1.1 11.2 86 29.48
16 .91 73.3 76.3 29.4
17 .87 75.4 77.9 29.28
18 .78 96.6 78.7 29.29
19 .82 107.4 86.8 29.03
20 .95 54.9 70.9 20.37
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Factores que influyen en la elección de un método de
pronóstico
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Si por medio de encuestas se cuantifica determinada
demanda, y los encuestados se dicen dispuestos a
consumir el nuevo producto, aun si se les diera a
probar, esto tampoco significa que lo van a consumir en
la magnitud que dicen los resultados de la encuesta.
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COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Comercialización: es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Normalmente ninguna empresa está capacitada,
sobre todo en recursos materiales, para vender todos
los productos directamente al consumidor final. Éste
es uno de los males necesarios de nuestro tiempo:
los intermediarios, que son empresas o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
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Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y
los agentes. Los primeros adquieren el título de
propiedad de la mercancía, mientras que los
segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto
entre el productor y el vendedor.
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a) EL PRODUCTO
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b) LA DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
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Métodos de fijación de precios
• Fijación de precios basados en el costo
• Método del punto de equilibrio
• Fijación de precios basados en el valor
• Fijación de precios de acuerdo con la
competencia
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Ejemplo:
Suponga que la empresa tiene unos costos fijos de $500
y un costo variable unitario de $15. Si espera vender 65.
Se quiere ganar por unidad $10.
Cuál sería el precio que se le debe poner al producto?
Costo total unitario= costo variable unitario +
(costo fijo total/número de unidades)
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Ejemplo:
Suponga que la empresa tiene unos costos fijos de $500
y un costo variable unitario de $15. Si espera vender el
producto a $32.6923.
a) Cuáles deben ser las cantidades por producir para
llegar a punto de equilibrio?
b) Si se quisiera obtener una ganancia de $150, cuántas
unidades se deben producir?
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d) LA PROMOCIÓN
Estrategia de Promoción
El objetivo de este apartado es establecer los medios y
canales para comunicar al cliente los productos y
servicios, así como fomentar la venta. En este sentido,
debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a
comunicar, el medio o soportes para la promoción y
publicidad, así como sus características. Además,
debemos fijar un presupuesto para realizar estas
acciones. Por otra parte, es necesario formar a nuestra
red de vendedores para que sepan transmitir y
comunicar la estrategia de promoción.
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Los objetivos que se buscan en el proceso de
comunicación se resumen en:
1. Informar
2. Persuadir
3. Recordar
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¿Qué es un análisis FODA?
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Fortalezas: Reúnen el conjunto de recursos internos,
posiciones de poder y cualquier tipo de ventaja
competitiva propia de tu negocio.
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Factores del análisis interno
Producción: Aspectos como los costes de producción, el
punto de equilibrio y, por supuesto, la capacidad
productiva.
Recursos Humanos y Organización: La formación y
productividad de tu personal, los procesos de selección y
retención del talento, así como el organigrama y la cultura
empresarial.
Finanzas y Patrimonio: Los ratios financieros y cualquier
bien tangible o intangible que sea susceptible de
valoración económica. En ese sentido, por ejemplo, es tan
importante el nivel endeudamiento que tenga tu empresa,
como la importancia de su marca o el valor de las patentes
en propiedad.
Marketing y Distribución: El posicionamiento de tus
productos y servicios dentro del mercado, así como los
canales de promoción y distribución sobre los que tu
empresa tenga control directo.
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Factores del análisis externo
Mercado y Clientela: El público objetivo al que se
destinan tus productos o servicios, incluyendo aspectos
como el volumen del mercado y la evolución de la demanda.
Sector y Competencia: Las tendencias y características
dentro de tu propio sector, entre las que destacan los
productos de la competencia, su política de precios, sus
canales de distribución o su mix de marketing.
Entorno: Todos aquellos factores económicos, sociales,
políticos, geográficos, tecnológicos o ambientales que
puedan influir directa o indirectamente en el desarrollo
de tu negocio.
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Ejemplo práctico