DOCENTE: Dra.

AMPARO CATACORA PEÑARANDA

ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle

a tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un
pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el mercadología
necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un
estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato.

 ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su definición?,

 ¿qué tipos de estudios de mercado existen?
 ¿cuál es el proceso de un estudio de mercado?

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos

 Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma
un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con
sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser
muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas
investigaciones

Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia (los
grupos objetivos)

 Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud

Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más
amplia (las encuestas)

El Proceso del Estudio de Mercado:

 Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar
  Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,
los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas
y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual
 Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de
estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio

TEMA 2
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o

segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características
y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo
a sus características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo. Los
siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos
homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre
ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan
de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán
las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma
dada

¿Para qué sirve?

Sirve para poder distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un
producto nuevo. La segmentación sirva para determinar los rasgos básicos y generales que
tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portraid.

Variables para la segmentación

Variables geográficas

 Región del mundo o del país

 Tamaño del país
 Clima

Variables demográficas

 Edad

 Género
  Orientación sexual
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Profesión
 Nivel educativo
 Estatus socioeconómico
 Religión
 Nacionalidad
 culturas
 razas

Variables psicográficas

 Personalidad
 Estilo de vida
 Valores
 Actitudes

Variables de conducta

 Búsqueda del beneficio

 Tasa de utilización del producto
 Fidelidad a la marca
 Utilización del producto final
 Nivel de 'listo-para-consumir'
 Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es
el análisis (análisis de grupo)

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de

o Marketing
o Producción
o Logística
o Toma de decisiones
  Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

1) Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2) Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3) Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.

Posee características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa
a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,
estadística etc...
Metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc...
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc...
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

•Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
•Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
•Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
•Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

.
 TEMA 3
SISTEMA DE INFORMACIÓN

Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y

administración de datos e información, organizados y listos para su uso posterior,
generados para cubrir una necesidad u objetivo. Dichos elementos formarán parte de alguna
de las siguientes categorías:

 Personas
 Datos
 Actividades o técnicas de trabajo
 Recursos materiales en general (generalmente recursos informáticos y de
comunicación, aunque no necesariamente).

Todos estos elementos interactúan para procesar los datos (incluidos los procesos manuales
y automáticos) y dan lugar a información más elaborada, que se distribuye de la manera
más adecuada posible en una determinada organización, en función de sus objetivos.

Habitualmente el término se usa de manera errónea como sinónimo de sistema de

información informático, en parte porque en la mayor parte de los casos los recursos
materiales de un sistema de información están constituidos casi en su totalidad por sistemas
informáticos. Estrictamente hablando, un sistema de información no tiene por qué disponer
de dichos recursos (aunque en la práctica esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces
que los sistemas de información informáticos son una subclase o un subconjunto de los
sistemas de información en general.

Tipos de sistemas de información

Debido a que el principal uso que se da a los SI es el de optimizar el desarrollo de las

actividades de una organización con el fin de ser más productivos y obtener ventajas
competitivas, en primer término, se puede clasificar a los sistemas de información en:

 Sistemas Competitivos
 Sistemas Cooperativos
 Sistemas que modifican el estilo de operación del negocio

Esta clasificación es muy genérica, y en la práctica no obedece a una diferenciación real de

sistemas de información reales, ya que en la práctica podríamos encontrar alguno que
cumpla varias (dos o las tres) de las características anteriores. En los su apartados
siguientes se hacen unas clasificaciones más concretas (y reales) de sistemas de
información.
Sistemas de información estratégicos

Puede ser considerado como el uso de la tecnología de la información para respaldar o dar
forma a la estrategia competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener
la ventaja competitiva o bien para reducir la ventaja de sus competidores.

Su función primordial es crear una diferencia con respecto a los competidores de la

organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más atractiva a ésta para los potenciales
clientes. Por ejemplo, en la banca, hace años que se implantaron los cajeros automáticos,
pero en su día, las entidades que primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja
con respecto a sus competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios
bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir con una desventaja con
respecto al resto de entidades de este sector. En este sentido, los cajeros automáticos se
pueden considerar sistemas de información estratégicos.

Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en
costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el proceso de
innovación de productos dentro de la empresa. Suelen desarrollarse dentro de la
organización, por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el
mercado. Entre las características más destacables de estos sistemas se pueden señalar:

 Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse por uno o más

indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
 Contribuyen al logro de una meta estratégica.
 Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía, la forma en
que compite o en la que interactúa con clientes y proveedores.

Aplicación de los sistemas de información

Los sistemas de información tratan el desarrollo, uso y administración de la infraestructura

de la tecnología de la información en una organización.

En la era post-industrial, la era de la información, el enfoque de las compañías ha cambiado

de la orientación hacia el producto a la orientación hacia el conocimiento, en este sentido el
mercado compite hoy en día en términos del proceso y la innovación, en lugar del producto.
El énfasis ha cambiado de la calidad y cantidad de producción hacia el proceso de
producción en sí mismo, y los servicios que acompañan este proceso.

El mayor de los activos de una compañía hoy en día es su información, representada en su

personal, experiencia, conocimiento, innovaciones (patentes, derechos de autor, secreto
comercial). Para poder competir, las organizaciones deben poseer una fuerte infraestructura
de información, en cuyo corazón se sitúa la infraestructura de la tecnología de información.
De tal manera que el sistema de información se centre en estudiar las formas para mejorar
el uso de la tecnología que soporta el flujo de información dentro de la organización. Un
sistema de información debe brindar la totalidad de los elementos que conforman los datos,
en una estructura robusta, flexible ante los futuros cambios y homogénea.
 Tipos y Usos de los Sistemas de Información
Durante los próximos años, los Sistemas de Información cumplirán tres objetivos básicos
dentro de las organizaciones:
1. Automatización de procesos operativos.
2. Proporcionar información que sirva de apoyo al proceso de toma de decisiones.
3. Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso.

Los Sistemas de Información que logran la automatización de procesos operativos dentro

de una organización, son llamados frecuentemente Sistemas Transaccionales, ya que su
función primordial consiste en procesar transacciones tales como pagos, cobros, pólizas,
entradas, salidas, etc. Por otra parte, los Sistemas de Información que apoyan el proceso de
toma de decisiones son los Sistemas de Soporte a la Toma de Decisiones, Sistemas para la
Toma de Decisión de Grupo, Sistemas Expertos de Soporte a la Toma de Decisiones y
Sistema de Información para Ejecutivos. El tercer tipo de sistema, de acuerdo con su uso u
objetivos que cumplen, es el de los Sistemas Estratégicos, los cuales se desarrollan en las
organizaciones con el fin de lograr ventajas competitivas, a través del uso de la tecnología
de información.

A continuación se mencionan las principales características de estos tipos de Sistemas de

Información.
Sistemas Transaccionales. Sus principales características son:
 A través de éstos suelen lograrse ahorros significativos de mano de obra, debido a que
automatizan tareas operativas de la organización.
 Con frecuencia son el primer tipo de Sistemas de Información que se implanta en las
organizaciones. Se empieza apoyando las tareas a nivel operativo de la organización.
 Son intensivos en entrada y salid de información; sus cálculos y procesos suelen ser
simples y poco sofisticados.
 Tienen la propiedad de ser recolectores de información, es decir, a través de estos sistemas
se cargan las grandes bases de información para su explotación posterior.
 Son fáciles de justificar ante la dirección general, ya que sus beneficios son visibles y
palpables.

Sistemas de Apoyo de las Decisiones. Las principales características de estos son:

 Suelen introducirse después de haber implantado los Sistemas Transaccionales más
relevantes de la empresa, ya que estos últimos constituyen su plataforma de información.
 La información que generan sirve de apoyo a los mandos intermedios y a la alta
administración en el proceso de toma de decisiones.
 Suelen ser intensivos en cálculos y escasos en entradas y salidas de información. Así, por
ejemplo, un modelo de planeación financiera requiere poca información de entrada, genera
poca información como resultado, pero puede realizar muchos cálculos durante su proceso.
 No suelen ahorrar mano de obra. Debido a ello, la justificación económica para el
desarrollo de estos sistemas es difícil, ya que no se conocen los ingresos del proyecto de
inversión.
 Suelen ser Sistemas de Información interactivos y amigables, con altos estándares de
diseño gráfico y visual, ya que están dirigidos al usuario final.
 Apoyan la toma de decisiones que, por su misma naturaleza son repetitivos y de decisiones
no estructuradas que no suelen repetirse. Por ejemplo, un Sistema de Compra de Materiales
 Que indique cuándo debe hacerse un pedido al proveedor o un Sistema de Simulación de
Negocios que apoye la decisión de introducir un nuevo producto al

Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el usuario final sin la
participación operativa de los analistas y programadores del área de informática. Este tipo
de sistemas puede incluir la programación de la producción, compra de materiales, flujo de
fondos, proyecciones financieras, modelos de simulación de negocios, modelos de
inventarios, etc.

Sistemas Estratégicos. Sus principales características son:

 Su función primordial no es apoyar la automatización de procesos operativos ni
proporcionar información para apoyar la toma de decisiones.

 Suelen desarrollarse in house, es decir, dentro de la organización, por lo tanto no pueden

adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado.

 Típicamente su forma de desarrollo es a base de incrementos y a través de su evolución

dentro de la organización. Se inicia con un proceso o función en particular y a partir de ahí
se van agregando nuevas funciones o procesos.

 Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en
costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. En este contexto, los Sistema
Estratégicos son creadores de barreras de entrada al negocio. Por ejemplo, el uso de cajeros
automáticos en los bancos en un Sistema Estratégico, ya que brinda ventaja sobre un banco
que no posee tal servicio. Si un banco nuevo decide abrir su puerta al público, tendrá que
dar este servicio para tener un nivel similar al de sus competidores.

 Apoyan el proceso de innovación de productos y proceso dentro de la empresa debido a que

buscan ventajas respecto a los competidores y una forma de hacerlo en innovando o
creando productos y procesos.

TEMA 4
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.

Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones
de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y
técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y
avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer
más sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida
por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía,
estadística, comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
 ¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigación de mercado

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en
las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Tipos

 Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones,
creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de
una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
técnicas cualitativas.

Las principales son:

 Test Proyectivos
 Entrevistas en profundidad
 Técnicas de grupo
 Otras Técnica

 Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece
respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos
definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran
numero de sujetos entrevistados individualmente.

Proceso

1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación

En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos

conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para
hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable,
para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o
solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra
demanda, para confirmar una hipótesis, etc.

2. Identificar la información que vamos a recolectar

Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a determinar cuál será la
información que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de
investigación es detectar una oportunidad de negocio, la información que podríamos
necesitar sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos
gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si
nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un
determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o
acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.

3. Determinar las fuentes de información

Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitamos y vamos a
recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la
obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro
público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos
históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección

Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a necesitar, y de
dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello
determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar;
veamos algunas de las principales

 Encuesta

La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal

se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de
preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al
encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el
encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la
información que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, por
ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas
de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

• ¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

• ¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al

mercado, algunas de las preguntas podrían ser:

• ¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

• ¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o
agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las
preguntas que formularíamos podrían ser:

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto?

• ¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los
visita?

 Técnica de observación

La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,

situaciones, etc. Para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde
frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus
comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la
competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

 Experimentación

La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta

de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para
usar esta técnica podemos, por ejemplo, crear un pequeño puesto de venta o un pequeño
stand de degustación.

 Sondeo

El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas
orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y
objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca
de janes usa?”.

5. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar, las fuentes de
dónde la conseguiremos, y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de
la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los
encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

6. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla

(conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por
último, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o
diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:

•en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de
satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias.

•en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia,
pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.

•en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio,
tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de
nuestro nuevo negocio

TEMA 5
LOS MOTIVOS DE COMPRA

Motivación, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una variación en la conducta de

un individuo, cuando se habla de ella y de una conducta o acto concreto, se está hablando
de razones o causas que originaron tal conducta. El mercadeo debe conocer el cómo, y él
porque de la conducta de compra del consumidor.

La motivación según el psicoanálisis: Este ofrece diferentes alternativas para comprender

las motivaciones del consumidor en concreto, a través de los llamados “mecanismos de
defensa” que el individuo pone en juego para evitar situaciones de angustia o ansiedad
derivadas de conflictos entre su consciente, su inconsciente y la realidad circundante. Estos
son cuatro, dentro de los cuales tenemos:

 “La represión” El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga

consciente. El mercadeo se vale de este mecanismo disfrazando esa realidad, como
por ejemplo aquella publicidad que presenta los artículos de limpieza en el marco
del ambiente domestico para hacerlo más agradable, y colabora con ello a olvidar lo
desagradable que es dicha tarea doméstica.
 “La proyección”, se le atribuye a algo externo el origen de la angustia. En mercadeo
esto se hace a nivel de situaciones que rodean el producto que se propone para el
consumo, sobre todo las que poseen un marcado carácter agresivo: “La mujer
perseguida” por su olor corporal y “salvada” por el desodorante es un ejemplo claro
de esto.
 “La identificación”, que permite que el individuo se identifique con alguien que le
parece deseable o a quien admira, sintiéndose como si realmente fuese ese alguien.
 En este recurso el mercadeo utiliza al “personaje “como puente para ofrecer el
producto, el mismo puede ir desde un deportista a la mujer bella y seductora.
 “La sublimación” Se da cuando un objeto socialmente más aceptable pasa a sustituir
a otro que no puede satisfacerse directamente. El recurso que se utiliza es la
descarga, de situaciones no admitidas pero justificadas.

•La motivación a través de los impulsos: Se basa en el principio biológico llamado

“Homeostasis”, el cual es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un
equilibrio de condiciones fisiológicas internas. El motivo activador se da como
consecuencia de una variante conocida del modelo “Estimulo – Respuesta”, cuando existe
un estado de necesidad, esta lleva a un impulso, que normalmente termina por saciarlo.
Aquí es donde el mercadeo se va a convertir en el mecanismo productor de dichos
impulsos, a través de estímulos publicitarios, ofertas especiales, y se va a encaminar a
provocar respuestas de compra que restablezcan el equilibrio roto por el estado de
necesidad del consumidor.

•La motivación a través de los incentivos: Es el resultado de una incitación, es una

respuesta provocada, en virtud de algo que, por sí mismo tiene el suficiente atractivo como
para impulsar al individuo a conseguirlo, a determinárselo como objetivo o meta. El
mercadeo se encarga de presentar el producto rodeado de elementos positivos,
convirtiéndolo en un incentivo que lleve a la acción.

En síntesis el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:

En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que están relacionadas con el
desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participación de especialistas tanto
del área técnica como de las áreas relacionadas con el mercado y la comercialización.

Funciones relacionadas con el desarrollo de productos

Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mínimo 8 meses
de trabajo organizado y con la participación tanto de directivos como personal de apoyo del
área comercial, administrativa y técnica.

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningún producto
es eterno, a pesar de que unos tienen una vida más larga que otros. Algunos productos
pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento en
el mercado.
La duración del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, pues depende de
muchos y diversos factores como la evolución de la moda, tecnología, costumbres y valores
comerciales, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y consumidores.
La forma o comportamiento del ciclo de vida difiere significativamente entre los productos.
Algunos tienen un rápido crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que
crecen lentamente y decrecen rápido, otros más que crecen lentamente y declinan también
con lentitud, algunos tienen un tiempo corto de madurez, tanto que para otros la madurez es
extensa.
Etapas del ciclo de vida

Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las

siguientes etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación y retiro.
 Desarrollo
Previamente a su comercialización cualquier producto debe haber sido desarrollado,
tarea sustancial para la operación de cualquier institución. Por ello, organización
que no desarrolle y comercialice de manera paulatina nuevos productos,
necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta que
cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar
y dejara de ser rentable. Por lo tanto si la organización no introduce al mercado
nuevos productos desaparecerá cuando los antiguos dejen de tener demanda y
pierdan rentabilidad los productos que manejen.
 Introducción
La introducción se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y
comercializar el producto.
Cuando se introducen nuevo producto en el mercado la situación se caracteriza por
la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra ocupado por otros
oferentes, la introducción debe hacerse de un lugar en el mercado, y obtener, en la
Brevedad posible, el número mínimo de compradores que hagan viable para la
organización operar el producto en el mercado.
Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten
deficitarios debido a que el volumen de ventas no alcanza los niveles necesarios
para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del
nuevo producto.
 Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y de la distribución
del producto.
Según el tipo del producto (necesario y no necesario) y de la aparición o presencia
de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de los
nuevos productos, que paulatinamente van dejarlo de serlo.
En esta etapa, también debido al crecimiento de las ventas suelen registrarse
utilidades crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo
objetivo es lograr la diferenciación de sus productos cuando debido a las
expectativas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y es su caso
tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no
imitadores).
 Madurez
La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de
crecimiento en las ventas, que aun crecen pero no con la misma rapidez que antes.
Asimismo, luego de haber sido recuperada la inversión realizada en el desarrollo e
introducción del producto, y haber logrado economías de escala por el mayor
volumen de fabricación y venta, los costos tienden a disminuir.
Es en este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar
por reducir aún más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar
sus productos debido a que la competencia crece significativamente. También en
 esta etapa el nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimización de los
costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y con ello ingresos.
 Declinación
En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se mantiene
debido a dos razones principales: Los competidores son tantos y/o tan fuertes que
afectan los niveles de precio y oferta de tal manera que la participación de mercado
de la empresa empieza a reducirse, es decir, se presenta una disminución real del
número de unidades vendidas, suceso que se desplaza a la organización de su
posición en el mercado.
El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios de los
perfiles demográficos y/o patrones de compra y consumo del mercado.
En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer
estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual
actualizan el producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto
revitalizándolo y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener
aceptación, lo que implica alargar su vida comercial.
 Retiro
La última fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos
cuando estos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a
ser una carga para la empresa.
Conocer estrategias para nuevos productos
Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene
realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la
asignación de recursos.