Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard

Parcial de estudio: Primero

Balanced Scorecard

1
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

Introducción
El BSC o sistema balanceado de indicadores

Según el libro The Balanced ScoreCard1: Translating Strategy into Action , Harvard Business
School Press, Boston, 1996: “el BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente
hacia el pleno cumplimiento de la misión, a través de canalizar las energías, habilidades y
conocimientos específicos de la gente en la organización al logro de metas estratégicas de largo
plazo. Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar el desempeño futuro. Usa
medidas en cuatro categorías -desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos
internos de negocios y aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales,
organizacionales y transdepartamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir
con objetivos del cliente y accionistas. El BSC es un robusto sistema de aprendizaje para probar,
obtener realimentación y actualizar la estrategia de la organización. Provee el sistema gerencial
para que las compañías inviertan en el largo plazo -en clientes, empleados, desarrollo de nuevos
productos y sistemas- más bien que en gerenciar la última línea para bombear utilidades de
corto plazo. Cambia la manera en que se mide y gerencia un negocio”.

Un fundamento básico del enfoque del BSC -debidamente argumentado- es que las medidas
puramente financieras no son suficientes para medir el desempeño global de un negocio, y que
tampoco lo son las cuatro propuestas, pero que es en torno a ellas que se puede tener una
visión de conjunto, sin convertirlas en una camisa de fuerza.

A continuación -de entre otras alternativas que el BSC ofrece- resumiremos nuestra
comprensión -primero- de la esencia de cada una de las cuatro perspectivas y -finalmente- de la
esencia de la dinámica de uso del BSC.

Toda expresión de la comprensión de algo es necesariamente una interpretación de lo que

otros han querido que uno comprenda: ello no garantiza -pese a la buena intención de las
partes- que ello siempre se logre. Según nuestro parecer, el BSC es una excelente herramienta
estratégica que se agrega al más moderno arsenal de armas gerenciales en que se sustenta la
actual conducción de los negocios tras la búsqueda de un muy alto desempeño.

Balanced Scorecard es una metodología desarrollada por los académicos Norton y Kaplan que
consiste en organizar, difundir y controlar la ejecución de la estrategia de las organizaciones.

Una planificación estratégica por sí sola no ayuda a la alta gerencia ni a sus funcionarios a
ejecutar y controlar que los objetivos estén siendo cumplidos, y en qué medida.

El Balanced Scorecard, apoyado en un software de gestión estratégica, ayuda a los directivos de

las empresas a controlar periódicamente el cumplimiento de las metas permitiendo tomar
acciones preventivas e inmediatas antes de que los problemas escalen a niveles muy costosos e
irreversibles.

El Balanced Scorecard es comparado con el control de mando de un avión. En él se controlan

los niveles de combustible, altitud, inclinación, velocidad, distancias, oxígeno durante el vuelo;
de la misma manera, el BSC controla el nivel de cumplimiento de los objetivos de ventas, gastos,
costos, productividad, satisfacción del cliente, procesos, motivación del personal, capacitación

2
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

para evitar que los gerentes y directivos desvíen sus esfuerzos en actividades que están fuera de
la estrategia empresarial.

La metodología del BSC está basada en estos cinco principios fundamentales:

1. Instaurar el cambio a través del liderazgo ejecutivo.

2. Llevar la estrategia hacia la aplicación operativa.
3. Alinear a toda la organización hacia la estrategia.
4. Lograr que la estrategia sea el objetivo de todos y de todos los días.
5. Hacer de la estrategia un proceso continuo.

Es muy importante que los funcionarios de la empresa conozcan y entiendan toda la estrategia
de la empresa, para que contribuyan con el logro de los objetivos empresariales. La
metodología sugiere la clasificación de sus objetivos en cuatro perspectivas de igual
importancia:
 Perspectiva financiera
 Perspectiva del cliente
 Perspectiva de procesos
 Perspectiva de aprendizaje e innovación

Cada una de las perspectivas contendrá los objetivos necesarios que al ejecutarlos llevarán a
alcanzar la visión empresarial y los resultados esperados por los accionistas de la empresa.

El conjunto de las perspectivas y de los objetivos se representa en forma gráfica en un mapa

estratégico, donde se visualiza claramente la estrategia empresarial y las relaciones causa-
efecto, entre objetivos.

Adicionalmente, los objetivos estratégicos deben definirse claramente en términos de: quién
contribuirá a su logro, en qué medida, cómo se calculará y medirá, en qué tiempo y a través de
qué acciones; es decir, deben personalizarse de tal forma que su seguimiento y evaluación
puedan ser efectivos.

Asesoría didáctica
El material necesario para que usted pueda desarrollar con facilidad está muy bien resumido en
el libro de Daniel Martínez Pedrós (edición 2007 o posteriores) La elaboración del plan
estratégico y su implantación a través del cuadro de mando integral , debe buscar en el sitio el
tema BSC (deberá seleccionar la Sección Colecciones, luego bases digitales, luego escoger E-
LIBRO. Finalmente, en el recuadro digitar BSC y seleccionar la opción BUSCAR en EBRARY).

Le recomiendo que realice investigaciones si permite la WEBSITE sobre casos prácticos y las
tome como marco referencial para el desarrollo de la guía.

3
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

Actividades de aprendizaje
Actividad de aprendizaje 1.1.
Resultado de Selecciona una empresa existente en el mercado para poder aplicar los conceptos de
aprendizaje forma práctica, como la metodología del BSC.

Selección de la empresa y análisis de su entorno general (análisis PEST)

Análisis del entorno competitivo
Análisis de la posición competitiva
El plan estratégico
Contenidos
Antecedentes de la empresa
El portafolio de productos y servicios
Descripción del segmento de mercado
Diagnóstico estratégico de la empresa

Se pide:

 El plan estratégico.

 Antecedentes de la empresa, es decir, la reseña histórica en la que se explique el

porqué de su existencia, así como su crecimiento en el mercado.

 El portafolio de productos y servicios, el proceso productivo, el diseño del producto

o servicio o líneas de negocio que la empresa ofrece.

 Describir brevemente el segmento del mercado, el perfil del mercado al que atiende
Planteamiento
la empresa con sus productos o servicios.
de la actividad

 Carta de auspicio (debidamente firmada y sellada) de la empresa que usted

seleccionó para el presente proyecto, en la que conste principalmente la apertura a
brindar, las facilidades requeridas, así como la persona designada por la empresa a
fin de mantener contacto a través de su número de teléfono convencional, celular o
dirección de correo (este dato es indispensable para establecer comunicación). Es
fundamental que consten los datos de identificación de la empresa como RUC o
RUP, razón social, a fin de asegurar su existencia en la Superintendencia de
Compañías. Sin este documento (que lo debe enviar escaneado en la misma guía)
su trabajo no tendrá validez.

Aplicar todos los conceptos de Balance Scorecard a una empresa existente en el

mercado del lugar de su residencia, para lo cual debe buscar su auspicio y en el proceso
de selección tomar en cuenta las siguientes consideraciones y requisitos:

Seleccione de preferencia la empresa cuya naturaleza esté acorde a su carrera, por

4
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

ejemplo, para los estudiantes de Ciencias de la Educación les recomiendo realizar en una
escuela, jardín o colegio; para la carrera en Seguridad sería conveniente una empresa
que brinde servicios de seguridad y los estudiantes del CEAC pueden definir o
seleccionar una empresa de servicio o producción de bienes.
Orientaciones
didácticas Haga un recorrido en su lugar de residencia de diversas empresas que sean de su
interés y sobre todo que conozca que ofrecen productos o servicios innovadores y que
son de mucha utilidad para generar productividad en el país. Evite empresas públicas.

Si usted toma la materia por segunda vez, está en la obligación de desarrollar un

proyecto diferente al que presentó el semestre anterior.

Si por alguna razón se determina que la empresa no existe y que la información es

falsa o es un proyecto copiado, el trabajo no tendrá validez y su nota será de
01/20.

Lea el texto de Daniel Martínez Pedrós. (2007). La elaboración del plan estratégico y su
Bibliografía implantación a través del cuadro de mando integral. España: Ediciones Díaz de Santos,
capítulo 8.

Criterio de
Hilo conductor de análisis y cumplimiento de los requisitos en la empresa seleccionada.
evaluación

Actividad de aprendizaje 1.2.

Establece la línea base (diagnóstico), tomando como referencia el macroentorno,

microentorno y el análisis interno de la empresa u organización, luego la ubica de
Resultado de
acuerdo con su naturaleza en cada una de las perspectivas estratégicas, para poder
aprendizaje
definir estrategias y objetivos, para de esa forma convertir en acción la planificación
estratégica establecida y validada.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Perspectiva de procesos internos
Perspectiva del cliente
Perspectiva financiera
Contenidos Factores políticos
Factores económicos
Factores sociales
Factores tecnológicos
Verificación e identificación y validación de las variables del FODA

Vamos a realizar el diagnóstico rápido de la empresa que a usted le está auspiciando,

para lo cual requiero realice las siguientes actividades:

1. Defina la empresa y establezca las amenazas y oportunidades, los elementos

5
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

externos, macroambiente y microambeinte, usando la matriz FODA.

2. Defina e identifique las fortalezas y debilidades que existen al interior de la

empresa u organización.
Planteamiento
de la actividad 3. Formule las perspectivas a utilizar en el BSC de la empresa u organización y luego
ubique el FODA o línea base en cada perspectiva definida.

4. Verifique e identifique y valide si las variables del FODA están bien relacionadas y
alineadas a las perspectivas del BSC.

Puede usar la matriz escrita a continuación:

Elemento del FODA Perspectiva

Utilice la información disponible en diferentes fuentes de datos, Internet, bases

científicas, información oficial de institutos e instituciones (INEC, Ministerios, etc.), y de
Orientación
la propia compañía, para completar la información que le permita llegar al diagnóstico
didáctica
de su empresa. No olvide tomar en cuenta a la competencia y a otros factores del macro
y microambiente.

Lea el texto de Daniel Martínez Pedrós. (2007). La elaboración del plan estratégico y su
implantación a través del cuadro de mando integral. España: Ediciones Díaz de Santos,
capítulo 8.

Bibliografía
Complemente sus conocimientos, consultando en cualquier libro de planificación
estratégica o ingresando a la biblioteca virtual de la Universidad de las Fuerzas Armadas
ESPE desde el portal de la ESPE, seleccione la opción biblioteca online del menú
principal que está ubicado en la derecha.

Criterios de Capacidad de análisis y destreza para la toma de decisiones.

evaluación Profundidad en la descripción de los detalles del diagnóstico realizado.

6
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

Actividad de aprendizaje 1.3.

Establece y define el Balanced Scorecard de la empresa u organización que le permita

Resultado de operacionalizar en un alto porcentaje la ejecución de la planificación estratégica, para lo
aprendizaje cual es necesario primero definir la línea base, luego las perspectivas y posteriormente
los objetivos estratégicos, indicadores, metas y atributos por perspectivas.

Análisis DAFO
Limitaciones del análisis DAFO
Línea base para cada una de las perspectivas del BSC
Capacidades estratégicas
La cadena de valor
Las competencias nucleares
Contenidos Principios
Perspectivas
Objetivos
Relaciones causa-efecto
Indicadores
Metas
Iniciativas

Defina o establezca el BSC de la empresa u organización.

A partir del FODA o línea base para cada una de las perspectivas del BSC, establezca a
través de ideas las propuestas de valor en cada una de las perspectivas del BSC para la
empresa con la que usted está trabajando. Para cada propuesta defina el impulsor que
se requiere para facilitar el éxito de su propuesta y, finalmente, establezca los objetivos
estratégicos, indicador, meta, atributos y su plazo de consecución. Dé prioridad a las
oportunidades y debilidades. Utilice el siguiente formato:
Planteamiento
de la actividad
Perspectiva
Elemento Objetivo Indicador Meta Atributo
del FODA estratégic por
o
F:……..
O:……..
D:……..
A:……..

Conforme va avanzando en el diagnóstico de su empresa, ya está listo para establecer el

BSC de la organización, por medio de las propuestas de valor; si tiene alguna duda,
Orientación
revise nuevamente estos conceptos en el texto guía. Para cada propuesta debe haber un
didáctica
impulsor, así como deben ser muy claros los objetivos estratégicos, indicador, meta,
atributos y su plazo de consecución.

7
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

Complemente su trabajo, consultando en cualquier libro de planificación estratégica o

ingresando a la biblioteca virtual de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE desde
el portal de la ESPE, seleccione la opción biblioteca on-line del menú principal que está
ubicado en la derecha y busque el libro de Daniel Martínez Pedrós (edición 2007 o
Bibliografía
posteriores) La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del cuadro de
mando integral, debe buscar en el sitio el tema BSC (deberá seleccionar la Sección
Colecciones, luego bases digitales, escoger E-LIBRO. Finalmente, en el recuadro digitar
BSC y seleccionar la opción BUSCAR en EBRARY).

Capacidad de análisis, hilo conductor para definir la relación directa con el elemento del
Criterio de
FODA, las estrategias definidas, el objetivo estratégico, los indicadores, las metas y los
evaluación
atributos.

Actividad de aprendizaje 1.4.

Grafica los objetivos estratégicos, indicadores, metas y atributos por perspectivas,
Resultado de
tomando como base la relación existente, aplicando el concepto de causa-efecto, a fin
aprendizaje
de establecer las rutas estratégicas en el mapa.

Principios
Perspectivas
Objetivos
Contenidos Relaciones causa-efecto
Indicadores
Metas
Iniciativas

Planteamiento Con la información del planteamiento anterior, elabore el mapa estratégico por
de la actividad perspectivas e identifique las rutas estratégicas en él.

Para elaborar el mapa estratégico, consulte diversos formatos en el texto guía y en

diferentes páginas de Internet. No olvide que en los mapas deben visibilizarse
Orientación
claramente las relaciones causales (causa-efecto), representadas por medio de flechas,
didáctica
cuyo origen señala la causa y cuyo final o extremo es el efecto; debe reflejar la realidad
empresarial de su organización.

Para graficar el BSC de la empresa u organización, consulte en cualquier libro de

planificación estratégica o ingresando a la biblioteca virtual de la Universidad de las
Fuerzas Armadas ESPE. Desde el portal de la ESPE, seleccione la opción biblioteca online
Bibliografía
del menú principal que está ubicado en la derecha. Una vez que ha ingresado a la
biblioteca virtual, existe un libro llamado La elaboración del plan estratégico y su

8
Nombre de la asignatura: Balanced Scorecard
Parcial de estudio: Primero

implantación a través del cuadro de mando integral de Daniel Martínez Pedrós (edición
2007 o posteriores). Debe buscar en el sitio el tema BSC (deberá seleccionar la Sección
Colecciones, luego bases digitales, escoger E-LIBRO. Finalmente, en el recuadro digitar
BSC y seleccionar la opción BUSCAR en EBRARY).

Criterio de Capacidad de organización, capacidad de síntesis y capacidad para la identificación de

evaluación rutas del mapa estratégico.

Formato de
Archivo de Microsoft Office.
entrega

Envíe las actividades de aprendizaje a través de la plataforma, mediante la sección

Contenidos, en un archivo cuyo nombre debe ser:
Enviar a
Formato: G#.Apellido.Apellido.Nombre.Asignatura

Envíe sus preguntas o dudas a través de la plataforma: utilice la Sección Foros

“Inquietudes respecto a la realización de su guía de estudios”. No utilice mi correo
Preguntas o
individual o correo personal para este propósito. El objetivo de este espacio (Foro de
dudas
inquietudes) es compartir con todos los integrantes del aula las inquietudes respecto al
desarrollo de la presente guía y resolverlas conjuntamente.

Puntaje por actividad

Actividades de aprendizaje

Puntaje
Actividad de aprendizaje 1.1. 2
Actividad de aprendizaje 1.2. 5
Actividad de aprendizaje 1.3. 10
Actividad de aprendizaje 1.4. 3
Suman 20

En caso de que para el examen sea estrictamente necesaria la

consulta de tablas, fórmulas, esquemas o gráficos, estos serán
incluidos como parte del examen o en un anexo.

El examen será sin consulta.

El tutor de la asignatura