ARTICULO CIENTÍFICO
TITULO: Dirección de marketing industrial- Co-creación de identidad de marca
corporativa en contextos de empresa a empresa
REVISTA: The International Journal of Marketing for Industrial and High-Tech Firms
AÑO: 17 de Septiembre del 2019
AUTORES: Oriol Iglesias | Polina Landgraf
DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.09.008
QUARTIL: Q1
I ABSTRACT/ RESUMEN
Traditionally, corporate brand identity was
considered to be directed and controlled by
managers. However, more recent research has
begun to recognize the limits of this view, which
has led to the emergence of a stakeholder-driven,
dynamic perspective, in which multiple
stakeholders co-create diverse corporate brand
meanings. This perspective argues that while
managers have influence over the essence of the
corporate brand, other stakeholders imprint and
share their own interpretations. To better
understand the process of corporate brand identity
co-creation, we used a case study method with
multiple cases, involving five small and medium
sized business-to-business (B2B) corporate
brands. We specifically chose B2B corporate
brands, because they are often built on long-term
and close relationships with diverse stakeholders,
serving as a solid ground for illustrating the
process of co-creation. To obtain the necessary
depth of insight, we conducted 37 semi-structured
interviews. Our research shows that corporate
brand identity co-creation in B2B contexts is an
ongoing dynamic process where multiple internal
and external stakeholders engage in four different
but interrelated performances: communicating;
internalizing; contesting; and elucidating.
II METODOLOGÍA
Tradicionalmente, la identidad corporativa de la
marca se consideraba dirigida y controlada por los
gerentes. Sin embargo, investigaciones más recientes
han comenzado a reconocer los límites de esta
visión, lo que ha llevado al surgimiento de una
perspectiva dinámica impulsada por los interesados,
en la que múltiples interesados crean conjuntamente
diversos significados de marca corporativa. Esta
perspectiva argumenta que, si bien los gerentes
tienen influencia sobre la esencia de la marca
corporativa, otras partes interesadas imprimen y
comparten sus propias interpretaciones. Para
comprender mejor el proceso de co-creación de
identidad de marca corporativa, utilizamos un
método de estudio de caso con múltiples casos, que
involucra a cinco marcas corporativas de pequeña a
mediana empresa (B2B). Elegimos específicamente
las marcas corporativas B2B, porque a menudo se
basan en relaciones a largo plazo y cercanas con
diversos interesados, sirviendo como una base sólida
para ilustrar el proceso de co-creación. Para obtener
la profundidad de conocimiento necesaria,
realizamos 37 entrevistas semiestructuradas. Nuestra
investigación muestra que la co-creación de
identidad de marca corporativa en contextos B2B es
un proceso dinámico continuo en el que múltiples
partes interesadas internas y externas participan en
cuatro actuaciones diferentes pero interrelacionadas:
comunicación; internalización impugnando y
aclarando.
 III RESULTADOS IV RELACIÓN CON LA SOSTENIBILIDAD

La gestión de la identidad corporativa es un Económico:

elemento clave para el éxito empresarial,
especialmente en sectores muy competitivos El estudio revela la existencia de beneficios
como la banca. internos y externos derivados de la gestión de la
identidad corporativa que, a su vez, pueden influir en
Dentro de este sector, el presente artículo el rendimiento económico-financiero. De manera
responde a tres cuestiones relevantes: ¿Qué general, podría decirse que la gestión de la identidad
factores determinan la gestión de la identidad corporativa conlleva beneficios externos que
corporativa?, ¿Cómo se gestiona? y ¿Qué influyen en la diferenciación y posicionamiento de la
beneficios perciben los directivos de dicha marca corporativa, e internos, que favorecen la
gestión?. Para ello, se realizó una investigación identificación y el sentimiento de pertenencia de los
cualitativa basada en la realización de entrevistas empleados con la organización. Destacan
en profundidad a los encargados de la gestión de particularmente dos elementos, la confianza y la
marca de siete de los principales bancos identificación.
españoles.
Social:
La información obtenida, indica que detrás de la
gestión de la identidad existen motivaciones y La relación con el entorno fue evolucionando
barreras tanto de carácter interno como externo a paralelamente de manera que, hoy en día, las
la organización. También se encontró que los empresas no son sólo entidades productivas,
principales factores que los directivos asocian a la financieras y sociales, sino que se convierten en un
identidad corporativa son la cultura, estructura, centro de comunicaciones constantes con sus
estrategia, comportamiento, comunicaciones e públicos y deben tomar la iniciativa de informar y
identidad visual. generar imagen (Valls, 1983; 9). Cumplir estos
nuevos propósitos exige, por una parte, prestar
Los beneficios de la gestión también se reflejan especial atención al concepto de personalidad
en el ámbito interno y externo, lo que lleva a la corporativa y, por otra, poner en práctica una
mejora de los resultados económico-financieros. orientación al mercado.
En general, los resultados corroboran la Ambiental:
relevancia de la identidad, mostrando distintas
variables que inciden directamente en la No aplica
competitividad bancaria, y que deberían tenerse
en cuenta tanto en el ámbito académico como en
el empresarial.