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EL SISTEMA DE INFORMCION EN

LOS CENTRO DE DISTRIBUCION


Caso Wal-Mart

Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Dirección de Marketing, 12ª edición, p.559 y
Kotler, Py Armstrong, G..Principios de Marketing, 12ª edición,pp.461-462

Wal-Mart Stores, Inc. es el mayor minorista del mundo con unas ventas en 2004 de 303.800 millones
de euros, un millón y medio de empleados, y 4.300 establecimientos. Cada semana, más de 100
millones de clientes visitan un establecimiento Wal-Mart. Sam Walton fundó la empresa en 1962 con
un objetivo muy sencillo: ofrecer precios bajos para todos. Sus valores de trabajo duro y dedicación
siguen bien arraigados en la cultura de Wal-Mart hoy en día, a pesar de que falleciese en 1992. Los
empleados de la empresa ven su trabajo como una misión, la de «reducir el coste de la vida en todo el
mundo». La filosofía de Wal-Mart es permitir a las personas con unos recursos económicos medios
puedan comprar los mismos productos que anteriormente sólo se podían permitir los ricos. La empresa
se esfuerza en ser eficiente y en utilizar su influencia de compra para conseguir precios más bajos de
sus proveedores, y trasladar esos ahorros a los clientes en el precio.

Wal-Mart está triunfando en el competitivo sector minorista estadounidense por diversas razones. En
primer lugar, sus precios bajos, su amplísima selección y sus servicios de calidad hacen que los clientes
repitan. Esta empresa vende un gran número de productos alimenticios, ropa, pañales, pasta de dientes,
juguetes, CD’s y productos para el cuidado de las mascotas. ¿Cuál es el secreto que subyace a su éxito?
Se basa en una estrategia de precios bajos siempre, cuya misión es reducir el coste de la vida del
mundo. Para lograr este objetivo, vende una amplia selección de artículos a precios económicos. ¿Pero
cómo se puede permitir el tener precios tan bajos?. Quizás, uno de los puntos fuertes más importantes
de Wal-Mart no está siquiera dentro de sus establecimientos. El sistema de logística inigualable de la
empresa garantiza que puede ofrecer precios bajos sin dejar de colocar los productos adecuados en las
estanterías de sus establecimientos, Como minorista más grande de Estados Unidos, las demandas de
logística de Wal-Mart son muy importantes. La empresa debe coordinarse con más de 85.000
proveedores, gestionar miles de millones de euros en inventarios y llevar las mercancías a las
estanterías de sus puntos de venta.

Para racionalizar estas tareas, Wal-Mart ha creado una red de 103 centros de distribución masiva que
están distribuidos estratégicamente por todo el país: ningún punto de venta está a más de un día en
carretera de los centros de distribución. De hecho, Wal-Mart recibe el apodo de «el rey de la logística
de tienda» por su habilidad para gestionar una red tan amplia. En lo relativo a la logística, Sam Walton
fue una especie de visionario. Fue tan avanzado que ya en los años sesenta fue capaz de prever que para
conseguir los objetivos de crecimiento de su empresa necesitaba unos sistemas de información capaces
de gestionar grandes volúmenes de mercancía. La clave de la empresa minorista de bajo coste es
conocer qué artículos se venderán y en qué cantidades, garantizando así que en los lineales de los
puntos de venta nunca haya demasiados artículos, ni excesivamente pocos. En 1966, Walton contrató al
licenciado con mejor expediente de un centro de formación de IBM y le asignó la tarea de informatizar
las operaciones de Wal-Mart. El resultado de esta medida tan progresista fue que Wal-Mart se convirtió
en el icono del control de inventario en tiempo real y de la logística más moderna. En 1998, la base de
datos de Wal-Mart era la segunda, detrás de la del pentágono, en lo relativo a capacidad. El éxito de la
logística de Wal-Mart es increíble, sobre todo si tenemos en cuenta su tamaño: cada día, más de 100
millones de artículos deben llegar a la tienda correcta en el momento adecuado. Para conseguir este
objetivo, Wal-Mart ha desarrollado diferentes sistemas informáticos que actúan a la par. Todo
comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez que se pasa un artículo por
el escáner, esta información se envía a la sede principal mediante vínculos de información vía satélite.
Gracias a esta Información de ventas en tiempo real, el Sistema de Gestión de Inventario de Wal-Mart
calcula el índice de las ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera
pedidos automáticos a los centros de distribución y a sus proveedores.

Wal-Mart emplea su sistema de información para otros fines además de la logística. Los proveedores
pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los hábitos de compra por región
de los clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble ha descubierto que el detergente Tide líquido se vende
mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tlde en polvo se vende
mejor en el sur y el sudeste del país. P&G utiliza este tipo de información para personalizar su
disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto supone que vende diferentes versiones de
Tide a los diferentes Wal-Mart en función de su ubicación y de las preferencias de los compradores de
la zona. Puede que los establecimientos de la empresa parezcan idénticos por fuera, pero la empresa
utiliza sus sistemas informáticos y de logística para personalizar la oferta en el Interior de la tienda y
así adecuarse a la demanda regional. Pero también, mantiene los costes bajos con el viejo sistema de
dureza en la compras. Esto es, la empresa consigue precios bajos de sus proveedores. Como dice un
ejecutivo de un proveedor de Wal-Mart. “No esperes una bienvenida cálida, ni amabilidad... Una vez
que te han hecho pasar por una sala espartana de compradores, espera encontrar una mirada gélida al
otro lado de la mesa, y prepárese para reducir su precio”.

A pesar del éxito, algunos analistas advierten fisuras en la armadura de la gestión de Wal-Mart. Por
ejemplo, las ventas de cada supermercado concreto está creciendo a un ritmo inferior a lo que lo hacen
los supermercados de la competencia. Y para muchos consumidores de rentas altas, Wal-Mart carece
de estilo en relación a tiendas más jóvenes y con más “glamour”. Así, para volver a coger la senda del
crecimiento, y ampliar su clientela de rentas más altas, Wal-Mart acometió algunos cambios. Está
embelleciendo sus locales e incorporando nuevas mercancías de mayor calidad. Por ejemplo, muchos
supermercados urbanos están ofreciendo un gran número de productos de electrónica de consumo de
gama alta, desde televisores de plasma, ordenadores portátiles e Ipods. De igual forma está mejorar su
línea de ropa con marcas como Metro 7 y George. De tener la tasa de crecimiento de los últimos diez
años, podría convertirse en la primera empresa del billón de euros del mundo.

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