I Parcial Idm

Módulo 1
Definición de Investigación de Mercados:
Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la
solución de los problemas y oportunidades de marketing. (American marketing asociation.)
 El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Clasificación de la investigación de mercados:
 La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o
es probable que surjan en el futuro.
 La investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.
Proceso de Investigación de Mercados:
I. Formulación del Problema:
1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación
del Estudio, determinación de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u
oportunidades que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la investigación.
Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el problema o la decisión que se
necesita tomar? ¿Cuánta información será necesaria y con qué nivel de detalle?
2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos específicos, plantear preguntas,
hipótesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y
las Necesidades de Información

II. Diseño de la investigación:
1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de Datos
 Exploratoria
 Descriptiva
 Causal
 Combinación
A. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o
explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.
B. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un
comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una
investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina
también Investigación Cuantitativa.
C. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto
o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la
denomina también, Investigación Experimental.
2. Decidir respecto del método de recolección de datos
 Datos primarios
 Datos secundarios
III. Diseño de métodos y formularios:
1. Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios.
 Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas)
 Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, Internet)
 Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de laboratorio).
IV. Diseño muestral y recopilación de datos:
1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién)
• Selección de la población objetivo y marco muestral
• Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico)
• Tamaño de la muestra
2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos
• Interna o externa
• Selección de empresa de investigación
• Selección, capacitación y control de encuestadores
V. Análisis e interpretación de los datos
1. Procesamiento de Datos
 Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)
 Codificación de datos
 Tabulación de datos (categorizar respuestas)

2. Análisis de Datos
 Cualitativo-Interpretativo
 Cuantitativo-Estadístico
VI. Preparación del informe de investigación:
1. Presentación de los Resultados
o Informe Escrito
o Presentación
o Recomendaciones
Discusiones con los tomadores de decisión:
 Necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.
 El investigador debe tener gran capacidad de interactuar con los que toman las decisiones.
 Auditoria del problema (examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender
su origen y naturaleza).
Características de los auditores:
 Comunicación: es esencial el libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el
investigador.
 Cooperación: la investigación de mercado es un proyecto de equipo en el que las
partes deben cooperar.

 Confianza: el trato entre el investigador y quienes toman las decisiones deben estar
marcado por la confianza mutua.
 Sinceridad: no debe haber intenciones ocultas y debe prevalecer una actitud franca.
 Cercanía: la relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por
sentimientos de cordialidad y proximidad.
 Continuidad: quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no
esporádico.
 Creatividad: el trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario,
sino creativo.
Análisis de los datos secundarios:
Datos secundarios:
 Datos recopilados con algún propósito distinto que no es el problema actual.
 Proceso de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación
de mercados y bases de datos automatizadas.
 Son económicos y son una fuente rápida de información general.
Datos primarios:
 Datos originados de manera específica por el investigador para abordar un problema
en particular.
Investigación Cualitativa
Metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y
con la intención de dar ideas de la situación de un problema.
Contexto del problema:
Consiste en los factores que repercuten en la definición del problema de investigación de
mercados, como información histórica y pronósticos, recursos y restricciones de la empresa,
objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno económico
y capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.
Conducta de compra:
Conjunto de conocimientos para entender, predecir las reaccione de los consumidores, de
acuerdo con características específicas de los individuos.
 Número y ubicación de compradores y no compradores
 Características demográficas y geográficas.
 Hábitos de compra y consumo de categorías de productos relacionados.
 Comportamiento de consumo de medios u respuesta de promociones.
 Preferencias de compra
 Etc.
Problemas de decisión gerencial y el problema de la IM
A. Problema de decisión comercial: problema que enfrenta quien toma las decisiones. Se
pregunta qué tiene que hacer.
B. Problema de investigación de mercado: problema que consiste en determinar qué
información se necesita y como puede obtenerse de la manera más accesible.
Problema de decisión gerencial Problema de Investigación de Mercado
¿Se debe introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los
consumidores y las intenciones de compra de

los nuevos productos.
¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la campaña
publicitaria? publicitaria actual.
¿Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad precio de la

marca? demanda y el efecto en las ventas y utilidades
de diferentes cambios de este.
Ejemplos de problemas de investigación:
 Problema de decisión de marketing:
¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
 Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?
 La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en
este proceso.
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:
o Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)
o Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
o Incertidumbre de la decisión (Riesgo)
o Recursos disponibles (Presupuesto)
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la
investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el
Error Total de la investigación.

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
INVESTIGACION DE MERCADOS II
Modulo # 2
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: INVESTIGACION DE MERCADOS II Código: IME -1205
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
 Conocer la importancia de la definición del problema.

 Definir el proceso de la definición del problema y desarrollo del enfoque del
problema.
 Conocer el concepto de diseño de la investigación y sus componentes.
 Analizar la clasificación de los diferentes tipos de diseño de investigación.
 Dar a conocer las diferencias entre investigación exploratoria y concluyente.
Competencias a alcanzar:
 Que el participante entienda con claridad que el proceso de la investigación

conlleva en inicio la definición del problema y el desarrollo del enfoque del
problema.
Descripción Breve del Foro
Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el

siguiente Foro:
 Opinar acerca de tener en claro la definición del problema de Investigación de
Mercados.
 Tener conciencia que una excelente definición del problema en un proyecto de
Investigación de mercados, garantiza el éxito en el resultado de la información
recopilada.
Descripción Breve de Tareas:
 Hacer la propuesta para un proyecto de Investigación de mercados relacionado

con la identificación de un problema o bien con la solución del mismo, como
asimismo conocer la factibilidad de una oportunidad.
II. Contenido
Bienvenidos a este módulo 2 de la clase el cual tiene como finalidad familiarizarse con
la segunda lección de la clase.
La definición del problema es el paso más importante, ya que un proyecto de

investigación solo se realizará adecuadamente cuando el problema se haya identificado
de manera clara y precisa.
La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los

componentes específicos del problema de investigación de mercados.
La investigación solo se puede diseñar y conducir de forma adecuada cuando el

problema a tratar se ha definido con claridad.
Desarrollo de Contenidos
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE.
Las tareas implicadas en la definición del problema, consisten en discusiones con

quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos
conocedores, análisis de datos secundarios, y en ocasiones, investigación cualitativa.
Estas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante
el análisis del contexto ambiental.
La comprensión de éste, facilita la identificación del problema de decisión administrativa,

el cual se traduce luego en un problema de investigación de mercados.
Con la base de la definición del problema, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos

componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de
investigación, hipótesis y especificación de la información requerida.
Discusiones con quienes toman las decisiones.
Las conversaciones con quienes toman las decisiones son de suma importancia, ya que
estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación.
Ilustración 1. Discusión para la toma de decisiones.

La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las
decisiones e identificar las causas del problema. La auditoría del problema, es un
examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza.
Entrevistas con expertos.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la
información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no
estructuradas, es decir, sin la explicación de un cuestionario formal.
El propósito de esta entrevista, no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a

definir el problema de investigación de mercados.
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
Estos datos se reúnen con un propósito diferente al problema que se maneja. Por otro
lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que se
obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de
investigación de mercados y de bases de datos computarizados. Los datos secundarios
son una fuente económica y rápida de información antecedente.
Es útil completar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede

utilizar técnicas cualitativas populares como:
Hay otras técnicas de investigación exploratoria, como las encuestas pilotos, que son las
que suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala y el tamaño de la
muestra es mucho menor. También están los estudios de caso que implican un examen
profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés.
Ilustración 2. Metodologías comunes de investigación cualitativa
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación
de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y
limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el
comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico, así como las
habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
Ilustración 3 Descripción del contexto ambiental del problema
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones, está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones, que puede
tomar quien decide.
En tanto que el problema de investigación de mercados pregunta que información se

necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema. Surge
cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia.
Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subyacentes del
proyecto. La probabilidad de cometer alguno de esos dos errores al definir el problema,
se reducirá planteando el problema de investigación en términos amplios y generales, e
identificando sus componentes específicos. (Malhotra, 2008)
Ilustración 4. Explicación del planteamiento general y complementario del problema.
COMPONENTES DEL ENFOQUE:
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una

teoría.
Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales

llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.
La evidencia objetiva se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar que variables deberían
investigarse. La teoría también desempeña una función especial al influir en los
procedimientos adoptados por la investigación básica.
Modelo analítico:
Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o

parcialmente, algún sistema o proceso real. Las más comunes son estructuradas
verbales, gráficas y matemáticas.
Modelos verbales:
Las variables y sus relaciones se exponen en prosas.
Modelos gráficos:
a) Son visuales.
b) Se utilizan para aislar variables y sugerir la relación de las direcciones.
Modelos matemáticos:
Son modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre variables,
por lo general en forma de ecuación.
HIPÓTESIS.
Es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés del investigador.
A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Esta va

más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones
o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas.
Un papel importante de una hipótesis es sugerir que variables deben incluirse en el

diseño de investigación.
Cuando se define el problema en la investigación de mercados internacionales, el

investigador debe aislar y examinar la influencia de criterio de autor referencia, que es la
referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un
enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias ambientales que
prevalecen en el mercado nacional y extranjero. En esta etapa es posible que surjan
varios problemas éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se
resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación, cooperación, confianza,
honestidad, cercanía, continuidad y creatividad. (Malhotra, 2008)
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
Es un esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados, detalla los

procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar
o resolver los problemas de investigación de mercado.
Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes:
1. Diseñar las fases exploratorias
2. Definir la información que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario
5. Especificar el proceso de muestro y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Su objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimiento y

compresión. Y suele usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
1. Formular un problema o definirlo con mayor precisión
2. Identificar cursos alternativos de acción

3. Desarrollar hipótesis
4. Aislar variables y relaciones claves para un examen más minucioso
5. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema prioridades para la

investigación posterior.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Es más formal y estructurada, se basa en muestras representativas grandes y los datos

obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se
consideran de naturaleza ya que se utilizan para la toma de decisiones administrativas.
(Malhotra, 2008)
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Su principal objetivo es describir algo, por lo regular las características o funciones del
mercado un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las 6 preguntas de la
investigación. Esta investigación se planea y estructura de antemano La realizan por las
siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran
cierta conducta de compra.
3. Determinar la percepción de las características de productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas
5. Hacer predicciones especificas
Diseño transversal
Implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de
la población.
Diseño transversal simple
Son los que extraen una única muestra de encuestados de la población meta y obtienen
información de esta muestra una sola vez .
Ejemplo:
Requerimos recopilar información de una muestra de la población de 100 personas, las

cuales sólo entrevistamos una sola vez y no volvemos a conocer más acerca de lo que
puedan pensar en el futuro.
DISEÑOS TRANSVERSALES MULTIPLES
Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una solo vez
información de cada muestra.
Ejemplo:
Requerimos recopilar información de varias muestras de la población de 100 personas

cada grupo, las cuales solo entrevistamos una sola vez y no volvemos a conocer más
acerca de lo que puedan pensar en el futuro, sin embargo aquí se pueden hacer
comparaciones entre los grupos de muestras.
DISEÑO LONGITUDINALES
Un estudio longitudinal es un tipo de estudio observacional que investiga al mismo

grupo de gente de manera repetida a lo largo de un período de años, en ocasiones
décadas o incluso siglos, en investigaciones científicas que requieren el manejo de datos
estadísticos sobre varias generaciones consecutivas de progenitores y descendientes.
Ejemplo:
Requerimos recopilar información de una muestra de la población de 50 personas, las

cuales entrevistamos una vez y volvemos a entrevistarlos en un futuro cercano o en un
determinado periodo de tiempo indefinido, con el propósito de conocer si han cambiado
de parecer (pensar) en relación a los que manifestado en el pasado acerca de un tema
específico.
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales, requiere de un diseño planeado

y estructurado.
CONCLUSIONES FINALES.
garantiza el punto de partida idóneo para lograr resultados fidedignos.
investigación conlleva a la realización del camino a seguir para llevar a cabo un proyecto
de investigación de mercados.
os de investigación dicta la pauta

de tener bien claro por parte de los participantes del curso, el diseño de investigación a
ejecutar en un proyecto determinado.
Bibliografía
 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados - 5ta Edi. PEARSON/ Prentice

Hall.
 www. dspace.ups.edu.ec
Modulo # 3
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: INVESTIGACION DE MERCADOS II Código: IME -
1205
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1) Explicar el propósito de un cuestionario y sus objetivos de hacer preguntas que

los encuestados puedan y quieran responder, que los alienten y minimicen el
error de respuesta.
2) Describir el proceso del diseño de un cuestionario, los pasos que implica y los
lineamientos que deben seguirse en cada uno.
3) Analizar la forma observacional de recolección de datos y especificar el quién,
qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la conducta a observar.
Competencias a alcanzar:
A. Que el participante conozca la forma de construir un cuestionario.

II. Contenido
Bienvenidos a este módulo 3 de la clase el cual tiene como finalidad familiarizarse con
la tercera lección de la clase.
La encuesta y la observación son las dos principales técnicas para obtener datos
cuantitativos primarios en la investigación descriptiva. Las técnicas requieren algún
procedimiento para estandarizar el proceso de recolección de datos, de manera que los
datos obtenidos muestren consistencia interna y puedan analizarse de una manera
uniforme y coherente. Los dados tienen que seguir lineamientos específicos y las
preguntas y las respuestas de tienen que ser estandarizadas, esto asegurara que los
datos sean comprables, hará más rápido y preciso el registro y facilitara el
procesamiento de los datos.
Desarrollo de Contenidos
DISEÑOS DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS
Definición de Cuestionario: ó formato para entrevista instrumento de medición: es

un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados.
Incluye:
1. Procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para seleccionar,

acercase preguntar a los encuestados.
2. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados.
3. Apoyos de comunicación como mapas, fotografías, publicidad y productos y

sobre con porte pagado de regreso.
Objetivos del Cuestionario:
 Traducir información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los

encuestados puedan responder.
 El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe

activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.
 El cuestionario debe minimizar el error de respuesta: este es el que surge

cuando los encuestados dan respuestas incorrectas, o cuando sus respuestas se
registran o se analizan mal.
Proceso del diseño del Cuestionario:
La gran debilidad en el diseño de un cuestionario es la falta de una teoría. El diseño del

cuestionario se adquiere con la experiencia.
Especificar la información que se necesita: Esto también es el primer paso en el

proceso de diseñar la investigación. Conforme progresa el proyecto de la investigación,
cada vez se vuelve más la información que se necesita.
Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque; para asegurarse de que la
información sea obtenida incluye todos los componentes del problema, el investigador
debe preparar un conjunto de tablas ficticias, se utilizan para clasificar los datos y se
describen como se estructurara el análisis una vez que se recolecten los datos.
Es importante tener una idea clara de la población meta. Las características del grupo
de encuestados tienen una gran influencia en el diseño del cuestionario.
Cuanto más diverso sea el grupo de encuestados, más difícil resultara diseñar un solo
cuestionario que sea adecuado para todo el grupo.
Tipo de entrevista:
 Entrevistas personales: los encuestados observan el cuestionario e

interactúan cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas
largas, complejas y variadas.
 Entrevistas telefónicas: los encuestados interactúan con el entrevistador
pero no ven el cuestionario, lo cual implica que solo es posible hacer peguntas
cortas y sencillas.
 Cuestionarios por correo: las peguntas deben de ser sencillas tienen que
darse instrucciones detalladas.
 Entrevistas asistidas por computadoras: es fácil incluir patrones de salto
complejos y preguntas aleatorias para eliminar el sesgo del orden.
Contenido de las Preguntas:
¿Es necesaria la pregunta?

Deben contribuir la información requerida o cumplir algún propósito específico. Es útil
hacer algunas preguntas neutrales al inicio del cuestionario para establecer
participación y empatía, en espacial cuando el tema del cuestionario es delicado o
polémico. Algunas veces se hacen preguntas de relleno para encubrir el propósito o
patrocinio del proyecto. En vez de limitar las preguntas a la marca de interés, pueden
incluirse preguntas sobres las marcas rivales para ocultar al patrocinador.
¿Se necesitan varias preguntas en vez de una?
Una vez que se seleccionó una pregunta, se debe asegurar si es suficiente para
obtener la información deseada. A veces, se necesitan varias preguntas para obtener la
información requerida de forma clara.
Por ejemplo:
¿Considera que coca cola es una bebida refrescante y deliciosa? Es plantear así la
pregunta es Incorrecta.
Ese tipo de interrogante se conoce como pregunta doble, porque se combinan dos o
más preguntas en una... Se tiene que realizar dos preguntas diferentes. ¿Considera
que coca cola es una bebida deliciosa?
¿Considera que coca cola es una bebida refrescante? Correcto
El utilizar el por qué en una pregunta puede significar varias respuestas. Ejemplo: al
utilizar el por qué se puede pensar en: 1. Atributos del producto. 2. Las influencias que
llevaron aconocerlo.etc. Por eso no es bueno utilizarlo en las encuestas.
Superar la incapacidad de responder:
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden dar respuestas
correctas o razonables a todas sus preguntas.
¿El encuestado está informado?
La investigación ha demostrado que el encuestado a menudo responderá aunque no

esté informado. En situaciones donde es probable que no todos los encuestados estén
informados acerca del tema de interés, antes de plantear sobre el tema deben
hacerse preguntas de filtro que permiten al investigador eliminar a los encuestados
que no cuenten con la información adecuada.
¿El encuestado puede recordar?
La evidencia indica que los consumidores especialmente tienen deficiencias para

recordar las cantidades consumidas de producto. Por lo tanto la información sobre el
consumo de bebida gaseosa se obtendría mejor si se pregunta:
¿Qué tan a menudo consume refrescos durante la semana normal?

1) Menos de una vez a la semana
2) 1 a 3 veces por semana
3) 4 a 6 veces por semana
4) 7 a más veces por semana
La omisión es la incapacidad para recordar un acontecimiento que en realidad ocurrió.

La abreviación sucede cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al recordar
un evento como si hubiera ocurrido más recientemente de lo que en realidad sucedió.
El error de creación se presenta cuando un encuestado recuerda un evento que en
realidad no ocurrió.
La capacidad para recordar un acontecimiento se ve influenciada por:

1. El suceso en sí mismo.
2. El tiempo transcurrido desde el acontecimiento.
3. La presencia o ausencia de hechos que pudieran ayudar a la memoria.
La investigación indica que las preguntas que no ofrece al encuestado indicios sobre el
evento y que confían en el recuerdo sin ayuda pueden subestimar la ocurrencia real de
un evento.
¿El encuestado puede expresarse?
Si se les proporcionan descripciones alternativas de la atmosfera de la tienda, serán

capaces de indicar la que más le guste.
Superar la renuencia a responder
Los encuestados son capaces de responder una pregunta específica, tal vez no estén
dispuestos a hacerlo, ya sea porque requiere de mucho esfuerzo por la situación o el
contexto no son adecuados o porque tal vez no haya un propósito o necesitad.
 Esfuerzo pedido a los encuestados: El encuestador debe minimizar el

esfuerzo que se les pide a los encuestados.
 Contexto: Los encuestados no están dispuestos a responder preguntas que

consideran inapropiadas para el contexto. El investigador puede manipular el
Contexto en el que se hacen preguntas de tal manera que parezcan adecuadas.
 Propósito legitimo: Los encuestados tampoco están dispuestos a divulgar

información que no crean que sirve para un propósito legítimo. Explicar la razón
por la que se necesitan tales datos haría que la petición parezca legítima y
aumentaría la disposición de los encuestados a responder.
 Información delicada: Los encuestados no están dispuesto a revelar

información delicada, al menos no con precisión, porque puede ser bochornosa
o amenazan con su prestigio o imagen personal. Los temas delicados incluyen:
dinero, vida familiar, creencias políticas, religiosas, etc.
Se necesitan ciertas técnicas para aumentar la disposición de los encuestados:
A. Coloque los temas delicados al final del cuestionario.
B. Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es
común. Ejemplo: estudios recientes indican que la mayoría de los

estadunidenses tienen deudas.
C. Haga la pregunta usando técnica de la tercera persona.
D. Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estén

dispuestos a responder.
E. Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas. 6.
Utilice las técnicas aleatorias en las que se presentan al encuestado dos
preguntas, una delicada y otra neutral de la cual se conozca la probabilidad de

una respuesta afirmativa.
Elección de la Estructura del Cuestionario
Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada.
Preguntas no estructuradas:
Son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.
Ejemplo:¿cuál es su ocupación?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iníciales sobre un tema. Las
preguntas no estructuradas tienden a sesgar menos la respuesta que las
Preguntas estructuradas.
Las preguntas no estructuradas son útiles en una investigación exploratoria.
Desventaja: la posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada. Ya sea que los
entrevistadores registren las respuestas de manera literal o solo anoten los puntos
importantes.
Desventaja: la codificación de las respuestas es costosa y consume mucho tiempo.

Son adecuadas para los cuestionarios auto-aplicados (correo) por que los encuestados
tienden a ser más breves al escribir que al hablar.
Preguntas estructuradas:
Especificas el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta

estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o a una escala.
 Múltiple: el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide al

encuestado que seleccione una o más de las alternativas dadas. Dos
problemas: el número de alternativas que deben incluirse y el sesgo del orden

o la posición. Las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas
las opciones posibles. Listar las alternativas que sean de importancia e incluir
una alternativa con el etiqueta otro. El sesgo del orden o la posición es la
tendencia de los encuestados a marcar una alternativa por el simple hecho de
que ocupa cierta posición u orden en la lista.
Muchas de las desventajas de las preguntas abiertas son superadas por las preguntas
de opción múltiple, ya que estas reducen el sesgo del entrevistador y se aplican con
rapidez.
 Dicotómicas: Solo tiene dos alternativas de respuesta: si o no, de acuerdo o

en desacuerdo, alternativa neutral: sin opinión, no lo sé, ambas, etc. El proceso
subyacente de la toma de decisiones puede reflejar incertidumbre, la cual suele
captarse mejor con las respuestas de opción múltiple. Si se espera que una
parte considerable de los encuestados sea neutral, incluya una alternativa
neutral. Si se espera que la proporción de encuestados neutrales sea pequeña
evite la alternativa neutral. Las preguntas dicotómicas son las más sencillas de
codificar y analizar, pero tienen un problema grave: la respuesta suele estar
influida por la redacción de la pregunta.
Técnica de votación dividida
 Escalas: ejemplo
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?
No lo comprare
Es probable que no lo compre
Indeciso Es probable que lo compre
Lo comprare
Elección de la redacción de la pregunta La redacción de la pregunta es la traducción

del contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras, que los encuestados
comprendan de manera clara y sencilla.
Si una pregunta está mal redactada, es posible que los encuestados se nieguen a
responderla o lo hagan de forma incorrecta.
Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos:

Definir el tema: quien, que, cuando, donde por qué y cómo. Usar palabras comunes:
que coincidan con el nivel de vocabulario de los encuestados.
Evitar las palabras ambiguas: deben tener un solo significado que sea conocido por
los encuestados. Algunas palabras que parecen ser inequívocas tienen diferentes
significados para personas distintas.
Ejemplo: En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?

Normalmente,
Usualmente. Nunca Ocasionalmente A veces
A menudo
Regularmente (incorrecto)
Menos de una vez
1 a 2 veces
3 a 4 veces
Más de 4 veces (correcto)
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)

Una pregunta inductora es la que da señales al encuestado acerca de cuál es la
respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera, como en el siguiente
caso:
Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar
automóviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas.
Sí
No
No lo se
(INCORRECTO)
Cree usted que las personas deben comprar automóviles importados

Sí
No
No lo se
(Correcto)
También puede surgir sesgo cuando se da a los encuestados indicios sobre el

patrocinador del proyecto. Los encuestados tienden a responder de manera favorable
hacia el patrocinador.
Evitar las alternativas implícitas: Una alternativa que no se expresa de forma explícita
en las opciones es una alternativa implícita. Las preguntas con alternativas deben
evitarse a menos que haya razones específicas para incluirlas.
Evitar suposiciones implícitas: las preguntas no deben redactarse de tal manera que la
respuesta dependa de suposiciones implícitas acerca de lo que sucederá como
consecuencia.
Evitar generalización y estimación: Las preguntas deben ser específicas, no generales.

Utilizar enunciados positivos y negativos:
Determinar el orden de las preguntas
Preguntas iníciales: Las preguntas iníciales pueden ser fundamentales para obtener
la confianza y cooperación de los encuestados. Las preguntas que piden a los
encuestados sus opiniones pueden ser buenas al principio.
Tipo de información: clasificación:
1. información básica
2. Información de clasificación
3. Información de identificación.
La información básica se relaciona directamente con el problema de la investigación.

La información de clasificación, que se refiere a las características socioeconómicas y
demográficas, se utiliza para clasificar a los encuestados y comprender los resultados.
La información de identificación incluye nombre, dirección, dirección electrónica y

número telefónico.
Preguntas difíciles: Las preguntas difíciles (las que son delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas), deben colocarse al final de la secuencia.
Efecto sobre las preguntas posteriores: como regla empírica, las preguntas
generales deben preceder a las preguntas específicas. Esto evita que las preguntas
específicas sesguen las respuestas a las preguntas generales.
Se conoce como enfoque de embudo a la estrategia de ir de lo general a lo específico,

es útil cuando debe obtenerse información acerca de la conducta general de elección
de los encuestados y sus evaluaciones acerca de productos específicos.
En ocasiones resulta útil el enfoque de embudo invertido. En esta aproximación, el

cuestionario comienza con preguntas específicas y concluye con preguntas generales.
Orden lógico: Las preguntas deben hacerse en un orden lógico. Al cambiar de tema
deben usarse frases breves de transición, para ayudar a los encuestados cambiar el
hilo de ideas. Es necesario diseñar con cuidado las preguntas ramificadas que dirigen a
los encuestados a diferentes lugares del cuestionario, según su respuesta a la pregunta
en turno.
Formato y distribución
El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas pueden tener un efecto

significativo en los resultados.
Las preguntas en la parte superior de la página recibían más atención que las que
estaban hasta abajo.
La división de un cuestionario en varias partes es una práctica conveniente. Las

preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas
ramificadas. Numerar las preguntas también facilita la codificación de las respuestas.
De preferencia los cuestionarios deben tener una codificación previa, en la cual los
códigos que se ingresan en la computadora están impresos en el cuestionario.
También los cuestionarios deben numerarse de forma seriada. Esto facilita su control
en el campo, así como la codificación y el análisis.
Reproducción del cuestionario
La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicación llega a influir en los

resultados.
Por lo tanto, el cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una
apariencia profesional.
Cuando un cuestionario impreso ocupa varias páginas, debe presentarse en un

cuadernillo o folletín y no como un número de hojas engrapadas o sujetas con un clip.
Deben usarse columnas verticales de respuestas para preguntas individuales. Para el

entrevistador y para el encuestado es más sencillo leer hacia abajo una sola columna.
Deben evitarse formatos laterales o divididos, que se usan con frecuencia para
aprovechar el espacio.
Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca
más corto. La saturación de preguntas en muy poco espacio en blanco entre ellas,
originarias errores en la recolección de datos y produciría respuestas más cortas y
menos informativas.
Las instrucciones sobre cómo hay que aplicar la pregunta o como debe responderla el
encuestado tienen que colocarse justo antes de la pregunta. La codificación de color es
útil para las preguntas ramificadas.
Las encuestas dirigidas a grupos distintos de encuestados pueden reproducirse en

papel de diferente color.
Prueba Piloto:
Consiste en probar un cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, para

identificar y eliminar los problemas potenciales.
Quienes participan en la prueba piloto deben ser similares a quienes se incluirán en la
encuesta real en término de características antecedentes, familiaridad con el tema,
actitudes y conductas de interés.
Si la encuesta real va a realizarse por correo, teléfono o por medios electrónicos es

mejor hacer las pruebas piloto con entrevistas personales ya que eso permite a los
entrevistadores observar las reacciones y las actitudes de los encuestados. Las últimas
pruebas piloto deben revelar problemas característicos del tipo de entrevista.
Deben usarse varios entrevistadores para las pruebas piloto.
Es conveniente utilizar entrevistadores experimentados y novatos. Los experimentados

percibirán con facilidad inquietud, confusión y renuencia por parte de los encuestados.
Los novatos pueden ayudar al investigador a identificar problemas relacionados con el
entrevistador. 15 a 30 prueba piloto, dependiendo de la heterogeneidad de la
población meta. El análisis de protocolos y la sesión de información son dos
procedimientos de uso común en las pruebas pilotos. El análisis de protocolos se pide
al encuestado que piense en voz alta mientras responde el cuestionario.
La sesión de información ocurre después de que se llena el cuestionario. A los

encuestados se les pide que describan el significado de cada pregunta, que expliquen
sus respuestas e informen de cualquier dificultad que hayan encontrado mientras
contestaban el cuestionario.
La edición implica corregir en el cuestionario los problemas identificados en la prueba

piloto.
Luego de cada revisión importante del cuestionario, debe realizarse otra prueba piloto
con una muestra de encuestados diferente. Las pruebas piloto adecuadas incluyen
varias etapas.
Formato para la observación
Es más fácil elaborar los formatos para registrar los datos de la observación que los
cuestionarios.
Solo debe desarrollar un formato que identifique con claridad la información requerida,
facilite al trabajador de campo el registro preciso de la información y simplifique la
codificación, captura y análisis de los datos.
Los formatos para observación deben especificar el quién, que, cuando, donde y como;
de la conducta que se observa.
El formato y la distribución, así como la reproducción de los formatos para
observación, deben seguir los mismos lineamientos propuestos para los cuestionarios.
Un formato bien diseñado permite a los trabajadores de campo registrar las

observaciones individuales.
Los formatos para observación también deben someterse a pruebas piloto adecuadas.
Investigación de mercados internacionales
El cuestionario o instrumento de investigación debe adaptarse al ambiente cultural

específico y no estar sesgado en términos de ninguna cultura.
Es importante tomar en cuenta cualquier diferencia en las variables que subyacen a la
conducta del consumidor, el proceso de toma de decisiones, así como las variables
psicográficas, de estilo de vida y demográficas.
El cuestionario tiene que ser adecuado para aplicarse de diversas maneras. Para
facilitar la comprensión y traducción es conveniente tener dos o más preguntas
sencillas en vez de una pregunta complicada.
Las preguntas no estructuradas también reducen el sesgo cultural porque no imponen

ninguna alternativa de respuesta. Sin embargo, estas preguntas se ven más afectadas
por las diferencias en el nivel académico que las preguntas estructuradas.
La prueba piloto del cuestionario es complicada en la investigación internacional,

porque es necesario hacer una evaluación previa acerca de la equivalencia lingüística.
CONCLUSIONES
 Es importante no usar cuestionarios demasiado largos, plantear preguntas muy

delicadas ó preguntas ambiguas pues pueden llevar a un sesgo en la
información.
 Todo investigador tiene la responsabilidad ética de diseñar cuestionarios de

forma que obtengan la información requerida sin sesgos.
Bibliografía
- 5ta Edi. PEARSON/

Prentice Hall.
www. dspace.ups.edu.ec

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Módulo 1

Definición de Investigación de Mercados:

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la

solución de los problemas y oportunidades de marketing. (American marketing asociation.)

 El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

 La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a

es probable que surjan en el futuro.

decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

Proceso de Investigación de Mercados:

I. Formulación del Problema:

1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación

oportunidades que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la investigación.

2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos específicos, plantear preguntas,

las Necesidades de Información

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de Datos

A. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o

explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.

B. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un

comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una

investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina

también Investigación Cuantitativa.

C. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto

o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la

denomina también, Investigación Experimental.

2. Decidir respecto del método de recolección de datos

1. Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios.

 Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas)

 Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, Internet)

 Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de laboratorio).

IV. Diseño muestral y recopilación de datos:

1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién)

• Selección de la población objetivo y marco muestral

• Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico)

2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos

• Selección de empresa de investigación

• Selección, capacitación y control de encuestadores

V. Análisis e interpretación de los datos

 Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)

 Tabulación de datos (categorizar respuestas)

VI. Preparación del informe de investigación:

1. Presentación de los Resultados

Discusiones con los tomadores de decisión:

 Necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.

 Auditoria del problema (examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender

Características de los auditores:

 Comunicación: es esencial el libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el

 Cooperación: la investigación de mercado es un proyecto de equipo en el que las

partes deben cooperar.

marcado por la confianza mutua.

 Cercanía: la relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por

sentimientos de cordialidad y proximidad.

 Continuidad: quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no

 Creatividad: el trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario,

Análisis de los datos secundarios:

 Datos recopilados con algún propósito distinto que no es el problema actual.

 Proceso de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación

de mercados y bases de datos automatizadas.

 Son económicos y son una fuente rápida de información general.

 Datos originados de manera específica por el investigador para abordar un problema

Metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y

con la intención de dar ideas de la situación de un problema.