Sie sind auf Seite 1von 10

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Customer Relationship Management

Analyse & Strategie

Kundenwert

Kundensegmentiertung

Kauf- und Absprungswahrscheinlichkeit

Management von Kundenaktivitäten

Kundenbindung

Beschwerdemanagement

Servicemanagement

Einführung von CRM

Kundenorientierte Unternehmensstruktur

CRM Architektur

CRM Balanced Score Card

Definition CRM

Customer Relationship Management ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie und umfasst den Aufbau, die Weiterentwicklung sowie den Erhalt dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing- Vertriebs- und Servicekonzepte. Zur Erreichung dieser Zielsetzung ist es notwendig, die entsprechende Voraussetzungen auf organisatorischer, menschlicher und technologischer Ebene zu schaffen.

Diverse Definitionen

Database Marketing: Nutzung von Datenbaken für Marketingzwecke

Kampagnenmanagement: Planung, Abwicklung und Steuerung aller Aktivitäten

Marketing Automation: unterstützt Marketingprozesse durch Informationstechnologie und stellt somit den Informationsaustausch im Unternehmen und zw. Unternehmen und Kunden sicher

Retention: Abwanderung

Daten: Zahlen, Name, Nationalität, Alter etc.

Informationen: Verknüpfung der Daten

Wissen: Bedürfnis erkennen und Produkt anbieten

Wisdom: Erfahrung

Propensity to buy: Kaufaffinität

Propensity to churn: Abwanderungsrisiko

Tie in Sales: Produkt als Voraussetzung für ein anderes

Pure Bundling: Kann Produkt nur im Paket kaufen

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Mixed Bundling: im Paket oder ohne Paket

Cross-functional Team: Alle erforderlichen Kompetenzen in einem Team

Entwicklung Marketing

60er: Produktorientierung

70er: Marktorientierung

80er: Wettbewerbsorientierung

90er: Kundenorientierung

ab 2000er: Netzwerkorientierung

Customer Life Time Cycle

1. Akquisition

2. Cross-/Up-Selling

3. Service Differenzierung

4. Retention-Programme

5. Rückgewinnungs-Programme

Zu Beginn bei Akquisition fallen immer hohe Kosten an, weswegen der Kundenwert unter Null ist. Bestehende Kunden sind profitabler als Neukunden, deswegen lohnt es sich in bestehende Kunden zu investieren.

Kunden werden oft alle gleich behandelt, was eigentlich keinen Sinn macht aber es ist teuer auf versch. Kundenkategorien einzeln einzugehen.

Wenn ein Kunde zufrieden ist, heisst es noch nicht, dass er auch loyal ist.

Berechnung in separatem Dokument!!

CRM Rahmenkonzept

Im CRM Rahmenkonzept bestehen Beziehungen zw. folgenden Elementen:

Konzepte für das Kundenmanagement

Mitarbeiter

Umsetzung der definierten Massnahmen

Organisation

Man muss eine Ist-Analyse von allem machen und dann CRM-Initiative ergreifen.

Analyse & Strategie

Keine Strategie ohne Kundenanalyse!!

Analyse des Kundenprozesses:

Buying Cycle (Presales, Sales, Aftersales)

Customer Process (Information, Negotiation, Using Product und Service)

Enterprise Process (Provide Information, Signing Contract, Providing Product und Service)

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Bedeutung der Fixkosten und Variablen:

Angenommen man hat Produkt A, B, C (schlechtestes) im Sortiment. Wenn man Produkt C rausschmeisst, hat man trotzdem noch Fixkosten, welche nicht verschwinden. Sie werden auf die anderen beiden Produkte aufgeteilt, was evtl. zu Verlusten auf diesen Produkten führen könnte. à zum Kosten senken darf man nur die variablen Kosten berücksichtigen. Fixkosten bleiben immer gleich. Kundenverhalten hat mit variablen Kosten zu tun.

Mögliche Kundenstrategien, um rentabel zu bleiben:

Kostensenkung (weniger Rabatte)

Umsatzsteigerung

Abwanderungsrisiko senken (Retention-Kampagnen)

Akquisitionskosten senken

à Alle Aktionen können negative Effekte auf die anderen Aktionen haben!!

Entwicklung von Prognosemodellen:

Ziel der Modellbildung bei einer Kundenakquisition ist es, alle potenziellen Käufer zu identifizieren und sie im Rahmen einer Kampagne anzusprechen. Um die Präszision verschiedener Modelle zu messen, wird oft die Lift-Methode angewendet.

Lift ist das Verhältnis aller Treffer eines Prognosemodells zu den Treffern einer zufälligen Selektion.

Lift = Modell / Zufall

Berechnung in separatem Dokument!!

Kundensegmentierung:

Unter Segmentierung wird die Unterteilung der gesamten Kundenbasis in interne homogene, untereinander heterogene Untergruppen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente verstanden. Ziel ist es, Unterschiede zwischen Kunden zu erkennen, damit sie differenziert bearbeitet werden können. Die Segmentierung ermöglicht die Entwicklung von Kampagnen.

Die Kundenportfolioanalyse:

Sie kann im Gegensatz zu anderen Bewertungstechniken Hinweise für eine Steigerung der Attraktivität einzelner Kunden durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten geben. Zudem ist ein mehrdimensionales Verständnis des Kundenwerts möglich.

Klassifizieren der Kunden anhand von Rentabilitätsüberlegungen

Schwerpunkte hinsichtlich der Realisierung von Kundenbindungsstrategien ableiten

der Realisierung von Kundenbindungsstrategien ableiten CV low, L low : Kosten senken, ausgewählt auch Retention CV

CV low, L low: Kosten senken, ausgewählt auch

Retention

CV

high, L low: müssen wir binden, Retention

CV

low, L high: Kosten senken aber schauen, dass sie

zufrieden sind

CV high, L high: Beste Kunden, schauen, dass sie dort

bleiben. Fungieren als Brandambassadors, Kundenpflege nötig

Kundenmanagement

Kundenaktivitäten:

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Outbound campaign: Dialog vom Unternehmen zum Kunden. Initiative vom Unternehmen aus à 3% Erfolg

Event-driven: z.B. bei Kundengeburtstag à 20% Erfolg

Leveraging inbound à initiative vom Kunden aus, der Dialog wird für Verkauf genutzt à 40% Erfolg

Kundenbindungsmanagement:

Analyse, Planung und Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteten Massnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder noch intensiver pflegen.

Kundenbindung kann sich durch folgendes ausdrücken:

Wiederkauf

Cross Buying

Weiterempfehlung

Preiserhöhungsakzeptanz

Der Loyalitätseffekt:

Ist der Zusammenhang zwischen Dauer der Kundenbeziehung und Gewinn pro Kunde. Faktoren wie Basisgewinn, Umsatzwachstum pro Kunde, Kosteneinsparung, Weiterempfehlung oder Preisprämien steigen mit der Dauer der Kundenbeziehung à der Kunde wird wertvoller. Bsp. können 5% weniger Abwanderungen den Kundenwert um 75% steigern.

Theorien zum besseren Verständnis der Abwanderung:

Theorie der kognitiven Dissonanz

Equity Theorie

Attributionstheorie

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung:

Die Kundenzufriedenheit ist dann am stärksten, wenn sie emotional getrieben ist. Der Zusammenhang zw. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit kann mit einer sattelförmigen Funktion beschrieben werden.

kann mit einer sattelförmigen Funktion beschrieben werden. Der Indifferenzbereich bedeutet, dass Kunde zwar zufrieden

Der Indifferenzbereich bedeutet, dass Kunde zwar zufrieden ist aber trotzdem abwandert à Variety Seeking. Um diesen Bereich zu umgehen, muss ein emotionaler Wert geschaffen oder gesteigert werden. Grundsätzlich ist es eine positive Korrelation, nur im Indifferenzbereich nicht.

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Planung der Kundenbindungsstrategie, das 6-Dimensionen-Framework:

der Kundenbindungsstrategie, das 6-Dimensionen-Framework : Siehe Grafik im Skript! Arten der Kundenbindung : •

Siehe Grafik im Skript!

Arten der Kundenbindung:

Emotionale Kundenbindung: z.B. Coca Cola

Ökonomische Kundenbindung: Austrittsgebühren etc, z.B. SuperCard

Vertragliche Kundenbindung: z.B. Abo bei Swisscom

Technisch-funktionale Kundenbindung: z.B. Apple, Nespresso. Kern- und Zusatzleistung besteht aus funktionalem Zusammenhang

Kontrolle der Kundenbindung:

Analyse des beabsichtigten Kaufverhaltens

Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens

Analyse des Abwanderungsverhaltens

Analyse des Abwanderungsverhaltens:

Man bestimmt drei Kontrollgruppen:

A: random aus Customer Base

B: random aus Gruppe der Absprungsgefährdeten

C: Absprungsgefährdete, die mit Kampagne bearbeitet wurden

Die Abwanderung in den Kontrollgruppen beträgt folgende:

A = 5%

B = 20%

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Funktioniert das Modell? Ja, denn die Abwanderungsraten bei der B und C sind höher als bei A.

Funktioniert die Kampagne? Ja, denn bei C ist die Rate geringer als bei B

à immer diese beiden Fragen stellen !

Beschwerde-Paradox:

Ich beschwere mich. Problem wird gelöst. Ich bin glücklich und noch loyaler, da verlässlicher Service/Partner. Ich kann mich auf Firma verlassen.

Typologisierung von Service-Leistungen:

Erwartungshaltung:

o

Muss-Serviceleistung

o

Soll-Serviceleistung

o

Kann-Serviceleistung

Affinität zum Kernprodukt

o Kann-Serviceleistung • Affinität zum Kernprodukt • Profilierungsgrad I: im Branchenumfeld nicht übliche

Profilierungsgrad I: im Branchenumfeld nicht übliche Serviceleistung

Profilierungsgrad II: Kosten und Qualitätsunterschiede gewinnen an Bedeutung

Profilierungsgrad III: Die Kundenerwartung soll übertroffen werden

Die Kano-Methode:

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Die Kano-Methode : CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12 Es gibt Begeisterungsanforderungen, Leistungsanforderungen und

Es gibt Begeisterungsanforderungen, Leistungsanforderungen und Basisanforderungen !

Ergebnisportfolio eines Kano-Projekts kann folgendermassen aussehen:

eines Kano-Projekts kann folgendermassen aussehen: • Oben links: Basisanforderungen • Oben rechts:

Oben links: Basisanforderungen

Oben rechts: Leistungsanforderungen

Unten links: indifferente Services (kann man abschaffen, Kunde würde es nicht merken)

Unten rechts: Begeisterungsfaktoren

Berechnung in separatem Dokument!!

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Vorteile der Kano-Methode:

Besseres Verständnis der Anforderungen

Es können Prioritäten abgeleitet werden

Differenzierung nach Kundensegment

Es können austauschbare Produkte identifiziert werden

Einführung von CRM

Wieso sind gewisse Unternehmen kundenfreundlicher als andere? Weil die Datenbank mehr oder weniger gut geführt wird.

Es gibt eine Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung des Unternehmens von Managern und Kunden, das ist die Analyselücke.

Hauptdefizite der Kundenorientierung:

Nur isolierte Optimierung von Einzelaspekten

Defizite bei Messung der Kundenzufriedenheit

Gleichsetzung von Kundenzufriedenheit und –bindung

Zu starker Fokus auf operative Massnahmen

Vernachlässigung der Soft Skills (menschl. Aspekte)

Fehlende Aktivitäten

Kundenorientierte Unternehmenskultur:

Fehlende Aktivitäten Kundenorientierte Unternehmenskultur : • Clan-Kultur: Familienunternhemen • Adhocracy-Kultur:

Clan-Kultur: Familienunternhemen

Adhocracy-Kultur: Google, Apple

Hierarchie-Kultur: SBB, Staatsbetriebe

Markt-Kultur: Migros, Coop

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Anforderungen an Anreizsysteme für MA:

Beeinflussbarkeit

Zurechenbarkeit

Motivationswirkung

Flexibilität

Transparenz

Akzeptanz

à Kampf zwischen Effizient und Kundenzufriedenheit!

Implementierung der Kundenorientierung:

Prozessorientierung ist kundenorientierter als Funktionsorientierung, da der Kundenbetreuer von A-Z beraten kann und nicht x-Mal weiterleiten muss.

Barrieren:

Schwerfällige Organisation

Fehlende Prozessorganisation, Controllingsysteme

Kulturelle Hürden

Wertevermittlung nach Top-Down (falsch)

Angst vor Neuem

Kundenorientierte Managementsysteme:

• Angst vor Neuem Kundenorientierte Managementsysteme : Pyramide = Unternehmen Nach oben werden die Rohinformationen

Pyramide = Unternehmen

Nach oben werden die Rohinformationen immer mehr komprimiert. Data Mart und Warehouse sind analytische Systeme.

Data Mining: lässt sich von Ergebnissen überraschen, ohne Hypothese, explorativ Data Warehouse: analytische Datenbank mit allen vorhandenen Informationen Data Mart: Extrakt aus Warehouse, z.B. spezifisch für Marketing OLAP: Online Analytical Processing: dynamische, multidimensionale und interaktive Art Daten abzufragen, Hypothesengetrieben Reporting: Datenabfrage statisch, per Knopfdruck, Hypothesengetrieben

Die CRM-Architektur:

CRM, Prof. Dr. E. Xevelonakis, BKO-N12

Das operative CRM unterstützt die Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service. Alle Customer Touch Points und Kanäle werden dabei einbezogen.

Im Rahmen des analytischen CRM werden alle Kundeninformationen im Data Warehouse zusammengeführt und mit Hilfe geeigneter Tools wie OLAP, Data Mining ausgewertet.

Selektive CRM Systeme dienen zur Unterstützung einer bestimmten Phase

Integrative CRM Systeme vereinen die Funktionalitäten selektiver Systeme in einem System

Der Closed Loop der Marketing Automation:

1.

Data Analysis

2.

Market Research

3.

Campaign Design

4.

Campaign Execution

5.

Campaign Evaluation

6.

7.

8.

Datenqualität:

Es braucht eine einheitliche Datenbasis, folgende Kriterien müssen erfüllt werden:

Consistency: Wiederspruchsfreiheit

Accuracy: Korrektheit, Genauigkeit

Completeness: Vollständigkeit

Timeliness: zur richtigen Zeitpunkt, Schnelligkeit

Wenn Daten schlecht sind, ist alles schlecht

Implementierungsprozess:

1. Verpflichtung des Managements

2. Kommunikation mit den MA

3. Bildung eines Projektteams für Aktionsprogramme

4. Vermittlung des erforderlichen Know-Hows

5. Verpflichtung der MA, „lernende Organisation“

Vorteile e-CRM:

Niedrigere Hemmschwelle

Ohne Zeitverzögerung

Kunde ist konfigurierbar

Unterstützung sämtlicher administrativer Prozesse

Schnellere Abwicklungszeiten

Keine manuelle Aufbereitung

Kostenreduktion durch Einsatz elektronischer Medien