Método del Caso

Caso de Panaria1

Presentación 02
Noticia noviembre 2017 04
Franquicias de panadería 06
El capital riesgo en el sector panadería 07
Crecen en franquicia 09
Trabajo a realizar por el alumno 10
Instrucciones para la Resolución del Caso 10
Método del Caso

(1)
Caso propuesto por Francisco Javier Moreno (profesor de Dirección Comercial y Marketing)
Método del Caso Caso Panaria

I. Presentación

la cadena de panaderías-cafeterías premium está integrada en la

Compañía del Trópico del Café y Té (cafeterías y casual dinning).
La cadena protagonizaba el verano de 2014 con uno de los prin-
cipales movimientos del año en el mercado de la restauración.
Primero con la adquisición de la marca Charlotte Café y poste-
riormente con la unión a Compañía del Trópico para formar una
nueva sociedad denominada Compañía del Trópico del Café y Té,
que agrupa 240 establecimientos y que emplea a unas 800 perso-
nas. “Como consecuencia, se ha creación el mayor grupo nacional
del sector de la cafetería y casual dinning”, señalan desde la cen-
tral.

La enseña comparte ahora su esencia, basada en gran parte en apoyar

a los asociados. “No sólo aportamos formación en producto y procedi-
mientos, sino también en la gestión de personas y turnos y en el sistema
informático, además de proporcionar los servicios de selección de per-
sonal para las tiendas. Todo lo anterior se complementa con una conti-
nua estrategia de comunicación y desarrollo de productos”.

La cadena posee una estructura central que atiende las dudas o nece-
sidades de la red. “Su labor engloba la búsqueda de nuevos y mejores
proveedores, la identificación de las nuevas tendencias del mercado y
su implementación en los establecimientos, con el fin de estar siempre
actualizados en lo que a gustos y novedades se refiere”.

Panaria busca a emprendedores que disfruten con la atención al público

sin que resulte imprescindible la experiencia. “Nuestro plan de forma-
ción inicial y permanente les permitirá mantenerse actualizados en las
áreas clave de la actividad”. Este asociado, que debe aportar en recursos
propios entre el 55 y el 65% de la inversión, recupera el desembolso en
un par de ejercicios. “Subrayar, en el plano económicos, las alianzas que
hemos cerrados con diversas entidades para facilitar el acceso a la finan-
ciación”.

2
Método del Caso Caso Panaria

3
Método del Caso Caso Panaria

II. Noticia noviembre 2017

“El grupo de restauración adquiere con este movimiento los 15

locales que la marca posee en Madrid, que pasarán a conver-
tirse en establecimientos de Panaria en los próximos meses”.
Compañía del Trópico, grupo de restauración, cafetería y panade-
ría en España, con marcas como Café & Té, Café & Tapas, Panaria,
Charlotte Coffee Gastrobar o los restaurantes Atlántico Casa de
Comidas y Casa de Petiscos, ha anunciado la compra de la cadena
madrileña de cafeterías-panaderías Uvepan.

Con una facturación de cuatro millones anuales en sus locales propios,

las ubicaciones de los 15 locales de Uvepan (10 propios y 5 franquicia-
dos), situados en algunas de las zonas más concurridas de la capital
(Cea Bermúdez, Orense o Arturo Soria, entre otras) y su tradición de
más de 25 años en Madrid, han sido los principales motivos que han
animado a Compañía del Trópico a cerrar este importante movimiento.

Además de esta compra, el 6 de noviembre de este año 2017, la

Compañía adquirió dos restaurantes independientes, en la zona de
Puerta del Sol (Madrid), con una facturación de 1,5 millones de euros
anuales, que pasarán a convertirse en establecimientos de marcas de la
compañía.

Antonio J. Pérez, Vicepresidente Ejecutivo del grupo, ha explicado esta

decisión como un movimiento lógico dentro de los planes de expansión
Compañía del Trópico: “Hemos apostado desde el principio por el cre-
cimiento de nuestras marcas, tanto con locales propios como franqui-
ciados, y no podíamos cerrar el año sin un movimiento como este para
aumentar nuestra presencia en Madrid en el segmento panadería – ca-
feterías”.

4
Método del Caso Caso Panaria

Según publica la agencia de noticias EuropaPress la cadena de franqui-

cias Compañía del Trópico que cuenta con las marcas Café & Té, Café &
Tapas, Panaria o Charlotte Gastrobar, cerró 2016 con una facturación de
84 millones de euros, tal y como ha informado la compañía en un co-
municado a los medios. En concreto, la empresa ha logrado alcanzar 84
millones de euros, superando así en un 12% los objetivos anuales que la
compañía tenía previstos para el pasado ejercicio, situados en 75 millo-
nes de euros.

Compañía del Trópico inició 2017 con el anuncio de la apertura de

su primer local de la marca Panaria en Galicia, situado en la ciudad
de Vigo, y la inauguración en Valencia de un nuevo Atlántico Casa de
Petiscos, ‘hermano pequeño del reconocido Atlántico Casa de Comidas,
regentado por el chef con estrella Michellin, Pepe Solla.

5
Método del Caso Caso Panaria

Durante el pasado ejercicio 2016, Compañía del Trópico ha incorporado

175 nuevos empleados a las plantillas de sus distintas marcas, que su-
man ya un total de 1.800 personas.

De cara a 2017, la firma apuesta por reforzar su expansión en el terri-

torio nacional, donde tiene prevista la apertura de 24 nuevos centros,
entre propios y franquiciados, de sus distintas marcas. Continuando con
esta tendencia de crecimiento, la compañía espera volver a superar su
facturación de nuevo en 2017 y alcanzar los 90 millones de facturación
este año.

III. Franquicias de panadería

La franquicia está irrumpiendo con mucha fuerza en el sector de

la panadería, dónde varias enseñas están consolidándose como
operadores muy importantes.

El consumidor valora los formatos modernos (boutiques de pan),

con una amplia gama de productos buenos y cuidando el precio.
En este entorno muchas panaderías tradicionales están sufriendo
por no adaptarse a la nueva demanda creada a raíz de estos mo-
delos de panadería rupturistas.

Las franquicias se han convertido en el formato ganador en el mundo

de la panadería. Las ventajas que aportan las franquicias de panadería
respecto a los establecimientos independientes son:
-- Trabajar con una marca uniforme, hacer marketing y publicidad para vender
más.

-- Disponer de precios de compra gracias al volumen, lo cual les permite tener

precios de venta más competitivos, reforzando la mayor venta.

-- Satisfacer mejor a los clientes de hoy.

-- Tener unos servicios centrales de marketing, promociones, informática que

permiten trabajar y servir mejor a los clientes que las panaderías independien-
tes. La competitividad y profesionalización han cambiado para siempre este
sector tradicional. Las técnicas modernas de gestión se han impuesto en este

6
Método del Caso Caso Panaria

sector, dónde varias cadenas de franquicias con formatos muy avanzados no

paran de ganar cuota de mercado.

-- Costes más bajos: el trabajo en red les permite tener costes más bajos que los
independientes.

Los datos de una franquicia de panadería bien ubicada y gestionada es:

-- Ingresos: 460.000 €
-- Costes producto: 230.000 € (50%)
-- Margen Bruto: 230.000 € (50%)
-- Costes fijos: 160.000 € (35%)
-- Beneficio antes impuestos, intereses y amortizaciones: 70.000 € (15%). Más el
sueldo del franquiciado

IV. El capital riesgo en el sector panadería

El grupo de capital riesgo Nazca vuelve con fuerza al sector de la

restauración para impulsar la panadería Santagloria (que tiene
otras dos, marcas, El Molí Vell y L'Obrador) además de la Taberna
de Volapié -un bar de tapas-, y hacer la competencia al auténtico
líder en estos momentos, Granier, que cuenta con un ambicioso
plan de aperturas para la primera mitad de 2015 con una panade-
ría nueva abierta cada día.

Nazca, que fue uno de los primeros gestores de fondos en apos-

tar por el sector alimentario (Rodilla, del que salieron en 2005, y
Lizarrán en 2007), ha creado la sociedad FoodBox para gestionar
su actividad en un sector que se encuentra en ebullición, y en el
que irrumpen con un equipo gestor con experiencia y la intención
de abrir 350 establecimientos con las marcas actuales además de
crear otras nuevas.

7
Método del Caso Caso Panaria

"Las compañías de capital riesgo están apostando por las panaderías

porque no son complicadas de instalar y están creciendo muy rápido
y tienen todas las características para que entre el capital riesgo", ase-
guran fuentes jurídicas conocedoras de las tendencias del mercado.
Las marcas adquiridas pertenecían a Europastry (la enseña catalana de
fabricación de bollería industrial que, entre otros, surte a los propios
Granier) y venían registrando una caída notable en sus ingresos. Molí
Vell SL perdió 2 millones en 2011 y más de uno en 2012. Así que el pre-
cio de compra, que no se ha desvelado, ha podido ser beneficioso para
Nazca.

Santagloria ha sostenido hasta el momento un concepto premium, eco-

lógico y artesano.

Augusto Méndez de Lugo, el CEO de FoodBox, no ha querido pronun-

ciarse sobre la competencia creciente en este sector y confirma que
habrá cambios en el sistema de franquicias, que actualmente se está
revisando. "Son conceptos muy cuidados, rentables, que no vienen da-
ñados por la situación del mercado de los últimos años", ha dicho sobre
sus marcas. Una diferencia que puede observarse como consumidor
(opinión de este periodista) es que el posicionamiento de Santagloria
es diferente al de Granier, pues mientras estos tiran de procedimientos
muy industriales, Santagloria presenta algo un poco más elaborado, con
algunos productos que por ejemplo tienen que reposar hasta 16 horas
antes de ser cocidos. También explotan mucho el concepto Kilómetro
Cero, que trata de asegurar que los ingredientes usados provienen de
lugares lo más próximos posibles a la tienda. Eso es hasta ahora, de
ahora en adelante no se sabe que ocurrirá. Méndez no desvela si com-
petirán por precio y se limita a decir que "nuestras enseñas son lugares
en donde el consumidor percibe que su dinero vale más. Ofreceremos
los mejores productos a precios competitivos: no renunciaremos a la
calidad".

Santagloria, de hecho, viene siendo muy proactiva en la innovación y en

nuevos formatos, como el 'pan runner' muy rico en hidratos de carbono
y especialmente indicado para los corredores. Sus tres marcas se tras-
pasan incluyendo los 270 trabajadores.

8
Método del Caso Caso Panaria

V. Crecen en franquicia

Bajo el modelo de franquicia, el crecimiento que esperan es

vigoroso. Las panaderías de Europastry serán compradas a tra-
vés del fondo Nazca III mientras que La Taberna de Volapié (con
fuerte presencia en Andalucía pues sus fundadores son de Jerez)
ha sido adquirida a sus dueños. "La recuperación del consumo,
el aumento de cuota de mercado de la restauración organizada
frente a la restauración independiente, y las oportunidades de
consolidación en un mercado muy fragmentado, representan una
buena oportunidad de negocio en un sector en el que surgen con-
tinuamente nuevos conceptos con potencial de crecimiento. En
este mercado, los segmentos de tabernas y panaderías con degus-
tación (“Coffee & Bakery Shops”), concentran el mayor número de
aperturas", ha asegurado Nazca en un comunicado.

Las franquicias están creciendo como la espuma en el sector de la ali-

mentación. Las franquicias de hostelería (cafeterías, cervecerías, fast
food, restaurantes o tapas) facturaron más de 5.000 millones de euros
en 2014 del total de 25.800 millones de euros que vendió el sector, se-
gún datos de la Asociación Española de Franquiciadores.

Sin embargo, los segmentos de cafetería o bares de tapas aún tienen

margen de mejora: las primeras facturaron 216 millones y los segundos
260, unos datos 10 veces menores que las franquicias de comida rápida,
con más tradición y asentadas más tiempo (en 2014).

9
Método del Caso Caso Panaria

VI. Trabajo a realizar por el alumno

1. ¿En podría consistir un proceso de expansión internacional de

la compañía?¿Cómo se articularía?

2. ¿Consideras que la acción de marketing y la publicidad digital

del grupo es aceptable?¿Crees que funciona?¿Cómo la mejora-
rías?.

3. ¿Cómo gestiona el marketing digital su competencia más di-

recta?.

4. Hasta el día de hoy, el modelo de negocio es offline desde el

punto de vista comercial. ¿Cómo podría pasar a realizar un
modelo e-commerce atractivo?

5. ¿Qué acciones desde el punto de vista del neuromarketing po-

drían ponerse en funcionamiento en este modelo de negocio?

VII. Instrucciones para la Resolución del Caso

La metodología de los programas de Cerem está orientada no

solo a adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino
también a su aplicación práctica. Por eso se plantean casos para
analizar situaciones reales de empresas para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de
obtener el mayor aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso

práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de
cada período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos
pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a
los profesores como a los compañeros de estudio.

10
Método del Caso Caso Panaria

Soporte documental y de consulta:

-- http://www.gremipabcn.com/ckfinder/userfiles/files/Guia%20-%20Panaderia.
pdf

-- http://panaderiapradopan.blogspot.com.es/p/plan-de-negocios.html

-- https://www.granadaempresas.es/wp-content/uploads/2016/12/obrador-de-
panaderia-y-pasteleria-0.pdf

-- http://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/500/BecerraDiana2010.
pdf?sequence=2

-- http://www.companiadeltropico.es/

-- http://www.fundesa.org/wp-content/uploads/2013/03/Guia-sector-
panaderias-y-pastelerias.pdf

11