Negocios Internacionales (PAG) – Rubio (IESA Barquisimeto 20 y 21-sep-2019)

Confidencial

Telemetrix (A) – North-South Exports Lends a Helping Hand to Telemetrix: Mexico

or Brazil?
International Journal of Case Studies in Management 14(1), March 2016. Aurelia Durand
and Éléonore Kuentz
Traducción libre por Nicolás Rubio Borrero exclusiva para clase de Negocios
Internacionales PAG (IESA Barquisimeto, 20 y 21-sep-2019)

Telemetrix (A) – North-South Exports le ofrece una mano a Telemetrix: ¿México o

Brasil?
North-South Exports (NSE) es una empresa de gerencia de exportación que asesora a sus
clientes en el proceso de desarrollar negocios en Latinoamérica. En 2013, firmó un contrato
con Telemetrix, como su agente en Latinoamérica y el Caribe, y debía encontrar la mejor
estrategia de selección de mercados para Telemetrix. NSE fue fundada en 2007 por
Stéphane Larose y Marc Antoine Tremblay (50/50) en Quebec, Canadá, donde este tipo de
empresa no es muy común. Sus clientes, algunos ubicados fuera del país (principal cuenta
en EEUU), pertenecen a los sectores salud, petrolero, transporte, aviación y agroindustria.
Posee 12 empleados, incluyendo sus dueños (5 in Montreal, 1 en Ciudad de México, 2 en
Buenos Aires y 1 en Río de Janeiro). Telemetrix es una reconocida PYME fundada en 2006
en Montreal por Daniel Lavallé. Su misión es comercializar soluciones innovadoras para el
manejo de flotas de vehículos de una manera amigable tanto económica como
ambientalmente. La piedra angular de la empresa es su producto TOTAL METRIX, una
solución gerencial completa para el manejo de flotas que usa un sistema de rastreo de GPS.
La solución se encuentra basada en una tecnología que contribuye a ahorrar el consumo de
gasolina y está protegida por una patente en los EEUU. La unidad de control que se conecta
a la computadora del vehículo y transmite data a una plataforma en línea a través de las
antenas de GPS/celular. Los clientes además deben comprar un plan de transmisión de
datos “máquina-a-máquina” (M-2-M) de un proveedor de servicios celulares. Telemetrix
subcontrata la manufactura y el ensamblaje de sus unidades a Electronov y la instalación en
Norteamérica a Chileno Distribution, contribuyendo a mejorar la tecnología del TOTAL
METRIX.
Localmente, el producto ha sido un éxito. Lo usan compañías manufactureras, negocios al
por menor (retail), PYMES en más de una docena de sectores y servicios municipales de
Toronto y Montreal. El sistema ofrece ventajas en cuanto a costo, personalización y
responsabilidad social. Primero, promete un retorno en la inversión en menos de un año
gracias a los decrecientes costos operativos. La optimización de la ruta, control de
velocidad, supervisión del conductor, gerencia de mantenimiento reduce costos
relacionados con el consumo de gasolina, reparaciones, accidentes y seguro. TOTAL
METRIX puede ser adaptado a las necesidades específicas de los sectores a través de la
personalización de los parámetros del dispositivo electrónico y de la plataforma en línea. La
tecnología patentada de TOTAL METRIX significativamente reduce las emisiones de
gases de invernadero, haciéndola ambientalmente más amigable en comparación con sus
competidores. Por muchos años, un excelente servicio postventa y la velocidad por la cual
las partes defectuosas son reemplazadas, les ha ganado la lealtad de sus clientes. En el
exterior, Telemetrix se encuentra presente en muchos países de habla francesa en Europa y
África usando exportación indirecta a través de un distribuidor que promueve e instala
TOTAL METRIX y provee entrenamiento. La empresa ha presentado el producto en los
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mercados más cercanos de California, Perú y Chile aunque no ha realizado ventas allí. Esta
experiencia le ha mostrado a la compañía que existen obstáculos para penetrar en los
mercados de Latinoamérica. Barreras culturales y lingüísticas, falta de contactos claves,
diferencias administrativas y tecnológicas han creado complicaciones más grandes que en
Europa y África, donde Telmetrix inició su expansión internacional con ayuda de buenos
contactos y un lenguaje común. La ausencia de productos internacionales de esta categoría
en África lo hizo un mercado menos competitivo. La competencia es más fuerte en
Latinoamérica que en África. Finalmente, la reducción del consumo de gasolina era una
prioridad menos importante en Latinoamérica que en Europa y Norteamérica dado que las
regulaciones ambientales eran mucho menos estrictas allí y los clientes estaban más
interesados en la seguridad del conductor y del equipo que en reducir costos operativos. Sin
embargo, Telemetrix estaba determinada a incursionar en el mercado latinoamericano.
Para compensar con su falta de conocimiento y contactos y ayudar a construir la relación
con sus distribuidores en esa parte del mundo, buscó la experiencia de NSE. Luego de NSE
conocer los retos que enfrentaba Telemetrix, ambas compañías firmaron un contrato
especificando que NSE recibirían un pago de USD 4.000 mensuales y una comisión
equivalente al 5% de la venta de las soluciones de Telemetrix. Todos los gastos de viaje
correspondientes a gestiones comerciales serían re-embolsados. El contrato también
estipulaba que Telemetrix le daría a NSE toda su data sobre el mercado latinoamericano
incluyendo las cuentas potenciales en México y entrenaría a sus empleados sobre los
aspectos técnicos de las unidades de control, la instalación, la plataforma en línea y
estrategias de ventas empleadas en Quebec. En contraprestación, NSE sería responsable
sería responsable de traducir los catálogos al castellano (el sitio web de Telemetrix ya había
sido traducida), adaptar las listas de precio a las monedas locales, recolectar información
primaria y secundaria en mercados y sectores objetivo, identificar los principales
distribuidores y clientes, y facilitando la firma de contratos. Para promover las ventas, NSE
también debía construir una relación activa con potenciales distribuidores y clientes.
NSE, a través de los comisionados de comercio de Quebec en México, contactó al Sr.
Sánchez dueño de EcoMéxico (EM), una empresa de consultoría ambiental que mide las
emisiones de gases de invernadero y distribuye tecnologías verdes. El Sr. Sánchez estuvo
interesado de inmediato en TOTAL METRIX y parecía ser un socio estratégico ideal ya
que el perfil de su empresa era el del distribuidor que NSE debía contactar de acuerdo con
los términos de su contrato con Telemetrix. El Sr. Sánchez compró cinco unidades a un
precio de descuento para demostrar sus beneficios en “camiones de prueba” de potenciales
clientes. Alentados, NSE compartió la data del mercado mexicano con EcoMéxico y se
establecieron lazos con compañías en los sectores logístico, agroindustrial y de correo. En
los meses siguientes, la retroalimentación de parte de estos clientes fue prometedora, sin
embargo, los problemas empezaron a surgir con la instalación de las unidades de control en
camiones de prueba. EcoMéxico instaló una unidad de control en el cliente PedidoTruck
antes de recibir el entrenamiento y el proceso no fue el adecuado. Cuando EcoMéxico viajó
a Montreal, presentó las quejas de PedidoTruck sobre la fiabilidad del sistema. En ese
momento, Telemetrix, NSE y EcoMéxico se percataron que los ajustes de configuración a
nivel de sistema no habían sido realizados y por ende el mal desempeño del producto. Esto
hubiera sido evitado si Telemetrix y NSE hubieran coordinado sus actividades y verificado
si EcoMéxico había realizado la configuración. Al regresar a México, EcoMéxico le
ofreció a PedidoTruck un mes de prueba gratis y el cliente rechazó la oferta. No obstante,
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NSE continuó refiriendo clientes a EcoMéxico. En enero 2014, Larose (NSE) asistió a una
presentación de EcoMéxico a potenciales clientes. Sin embargo, a pesar de los materiales
promocionales desarrollados por NSE y el entrenamiento recibido en Montreal, la
presentación estuvo mal organizada y falló en mostrar los beneficios del sistema. Con los
meses, la relación entre Telemetrix, NSE y EcoMéxico empezó a deteriorarse. Las
promesas de EcoMéxico seguían sin cumplirse y NSE no tenía resultados que mostrar a
Telemetrix. EcoMéxico se quejó que el precio del producto era muy alto comparado con
los competidores locales y que las empresas mexicanas no estaban interesadas en la
reducción de gases de invernadero. Adicionalmente, el sistema utilizaba tecnología de
celular en lugar de satelital, aunque en México la cobertura de celular era menor que en
Canadá o los Estados Unidos. El seguimiento satelital en tiempo real era un activo en
México que el sistema no podía ofrecer. Luego de ocho meses sin ventas, NSE le sugirió a
Telemetrix bajar el precio de lista para estar en línea con competidores locales. Esto
significaría un menor precio base pero pagos mensuales más altos (Exhibit 2). En paralelo,
NSE buscaba incursionar en el mercado de Brasil.
En may-2013, Tremblay (NSE) contrató a Julie-Anne Cabana, sobrina de uno de sus
clientes más grandes, para trabajar en Brasil. Ella sería responsable por la cuenta de
Telemetrix y otras dos más. Inicialmente, Cabana tradujo el catálogo de Telemetrix al
portugués y confirmó que M2M Chip, un proveedor local de telefonía celular, ofrecía
planes a tarifas competitivas. Finalmente, Cabana contactó a clientes en Río de Janeiro
(oficina de NSE). Dada la experiencia en México, Cabana y sus jefes estuvieron de acuerdo
en cambiar de estrategia y no contactar empresas consultoras ambientales sino compañías
especializadas en soluciones de TI y tecnología satelital e identificó dos potenciales socios
interesados en distribuidor TOTAL METRIX: Atrak ERP y GEOSAT. Atrak,
inspirándose en SAP, desarrolló una aplicación ERP (planificación de recursos) para
empresas PYMEs. Entre sus clientes figuraban Biscoitinho (empresa de galletas, 70
camiones) y Papelao (empresas de cajas de cartón, 5 camiones). GEOSAT se especializa
en sistema de computación y satélites, sus cliente incluyen Vía Lojas (3.500 camiones). La
demanda por TOTAL METRIX era claramente alta en Brasil, sin embargo, su
investigación de mercado mostraba que el precio del producto era mucho más alto que los
usados por las compañías brasileñas, que consistía solo en un sistema de seguimiento GPS
conectado a un sistema central de alarma sin hacer nada para reducir costos. El hecho que
TOTAL METRIX no estuviera conectado a un sistema de alarma centra era una barrera
importante para su adopción. Las calles y carreteras de Brasil son inseguras de flotas y
vehículos pueden ser robados y/o secuestrados. Como resultado, los clientes brasileños le
gustaría tener un sistema de seguimiento 24/7 para sus camiones, algo que la pobre
cobertura de celular en Brasil no haría posible.
Lavallée (Telemetrix) al ser informado por NSE de las conclusiones de Cabana, se percató
que necesitaba desarrollar tecnología satelital para asegurar el éxito en el largo plazo de su
empresa, especialmente en mercados emergentes. Esto significaba un monto de inversión
importante para su pequeña empresa y por lo tanto una difícil decisión que tomar. Para
aumentar la inversión en investigación y desarrollo, él decidió cortar la inversión en
desarrollo de negocios en Latinoamérica que hasta el momento (ene-2014) no había dado
frutos. Los dueños de NSE, una vez informados que su contrato pudiera no ser renovado,
debían “reducir sus pérdidas” y admitir su derrota o renovar sus esfuerzos. Para NSE
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terminar su relación con Telemetrix sin resultados significaría un golpe a su reputación

(boca a boca). NSE decidió ofrecer un compromiso que consistía en que Telemetrix no
efectuara más el pago mensual pero subiría la comisión de ventas de 5% a 25%. Cabana
sintió que el esfuerzo en Brasil todavía podía rendir sus frutos. Sin embargo, Tremblay y
Lavallée estuvieron entonces convencidos que tenían que enfocar todos sus esfuerzos en un
solo mercado. Los mercados de Brasil y México tenían cada uno sus pros y sus contras y
eran ambos muy diferentes a su mercado doméstico (Exhibit 3). Una decisión difícil de
tomar. En cuanto a vehículos, Brasil es un mercado mayor a México. En 2010, tenía 64,8
MM (46% de tipo comercial), comparado con 34 MM en México (34% de tipo comercial),
aunque esa cifra crecía sostenidamente. El mercado de Brasil era el que más crecía en la
región (USD 934 MM en 2014). Con una tasa anual de 14,5% podría ubicarse en 1,8 MMM
en 2019. No obstante, Brasil es mucho menos abierto a las importaciones y las barreras
arancelarias les permiten a los competidores locales dominar el mercado. El año anterior,
cuatro líderes en la industria instalaron entre 70.000 y 190.000 unidades de control. Sus
precios son muchos más altos que en México o Canadá, lo que deja espacio para nuevos
actores que presenten precios competitivos. En el caso de México, existe mayor apertura a
las importaciones y por lo tanto la competencia es más fuerte en ese país. Los líderes de la
industria tienen menores ventas allí y sus precios son menores. El competidor local más
fuerte instaló 90.000 unidades de control en México a la fecha. Por otra parte, México está
más cerca de Canadá geográfica y administrativamente. El TLCAN (NAFTA) ha facilitado
el comercio entre ambos países. Finalmente, la Ley de Calidad del Aire y Protección de la
Atmósfera fue aprobada por el Senado (final de 2013) y será debatida por la Cámara de
Diputados (jun-2014). Esa ley podría de manera significativa aumentar el interés de las
empresas de transporte en soluciones amigables hacia el ambiente como TOTAL
METRIX.
Dado que Cabana era la persona experta en estos asuntos, sus jefes le pidieron decidir:
Para asegurar un desarrollo de mercado rápido, ¿debe Telemetrix debe enfocar sus
esfuerzos en México o Brasil?