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EMPEZAR POR UN
BUEN DIAGNÓSTICO
E
JULIÁN s imposible crecer distintos escenarios. Desde luego,
VILLANUEVA i l i m i t a d a m e n te . un error muy grave sería abando-
Profesor Agregado de Tarde o temprano, narnos en los brazos del optimismo
Marketing, IESE
las ventas de las para concluir lo que nos gustaría
empresas caen. Nos creer y no tanto lo que nos dicen los
Las recesiones forman parte guste o no, hay mo- expertos que podría ocurrir.
mentos de cambio, Las empresas que deciden mirar
de los ciclos económicos hacia abajo o hacia para otro lado, pensando que la cri-
y, tarde o temprano, hay arriba, y todos los directivos se tie- sis no va con ellas, corren el riesgo
nen que enfrentar a ellos durante de entrar en una “espiral de la muer-
que hacerles frente, pero su experiencia laboral. Vivimos un te”. Una situación en la cual muchas
adaptar el negocio a una momento de fuerte recesión en la organizaciones, cuando les va mal,
mayoría de los países desarrollados empiezan a tener resultados peores
fuerte caída de las ventas
y, por tanto, a muchos directivos les de lo esperado y, como nadie toma
es fundamental para está tocando vivir su primera caída las riendas, caen en una situación
sobrevivir. de ventas prolongada, después de de pasividad y fatalidad. Un buen
un también prolongado período de directivo, aun no habiendo tenido
crecimiento. experiencia en afrontar crisis como
Antes de enfrentarnos a una fuer- la que estamos viviendo ahora, tie-
te recesión, es importante conocer ne que cambiar su manera de diri-
su anatomía. ¿Cómo se producen gir, coger fuertemente el timón de
las recesiones en las empresas? En la empresa y cambiar de rumbo. Si
un estudio realizado por McKinsey no lo hace, los malos resultados se
& Co. se afirma que, casi todas las presentarán con tozudez. Una falta
crisis, empiezan con la caída del de liderazgo empeorará la situación,
consumo discrecional y que éste distintos departamentos o directi-
es, al mismo tiempo, casi siempre vos se echarán la culpa unos a otros
el último en recuperarse, mientras y finalmente ya no quedará caja para
que hay otros sectores que tardan cambiar el rumbo. Si llegamos a una
un poco más en entrar en crisis. No situación en la que falta caja, acceso
obstante, cada crisis tiene sus pecu- a crédito, motivación y liderazgo,
liaridades ya que no siempre son los es la señal inequívoca de que ya hay
mismos sectores los que son ataca- muy poco que hacer.
dos con la mayor virulencia. Debe- Las buenas noticias: que pode-
mos, por tanto, tratar de entender mos aprender de los cientos de
cuándo tocaremos fondo, cuánto empresas que en crisis pasadas han
fango encontraremos en el camino revertido la tendencia y han escapa-
y en qué situación quedará nuestro do a la “espiral de la muerte”. ¿Qué
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA • INNOVACIÓN Y
sector una vez acabe la crisis. Es di- han hecho estas empresas? Una de-
CAMBIO • MARKETING
fícil predecirlo, pero podemos crear cisión recurrente es un cambio en la