CUESTIONARIO TERCER PARCIAL MARKETING II

TEMA 8: GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES: MARKETING DIRECTO E

INTERACTIVO, RECOMENDACIÓN DE BOCA EN BOCA Y VENTAS PERSONALES

1. ¿En qué consiste el marketing directo? Menciona un ejemplo real. (Pág. 536-539)
El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) para llegar hasta los
clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing. Utilizan
correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, TV interactiva, kioscos, sitios Web y
dispositivos móviles.
EJEMPLO REAL
2. ¿En qué consiste el marketing interactivo? Menciona un ejemplo real. (Pág. 540)
Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para comunicar y vender directamente a
los consumidores son los electrónicos.
El Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los consumidores oportunidades para
tener mucha mayor interacción e individualización.
EJEMPLO REAL
3. Menciona las opciones de comunicación interactiva de marketing y explica uno de ellos
con un ejemplo real. (Pág. 541)
Son:
(1) sitios Web:
Las empresas deben diseñar sitios Web que personalicen o expresen su propósito,
historia, productos y visión, que sean atractivos al verlos por primera vez, y lo
suficientemente interesantes para visitarlos repetidamente
(2) anuncios de búsqueda:
Un área de gran crecimiento en el marketing interactivo son las búsquedas pagadas o
los anuncios de pago por clic, que en la actualidad son responsables de
aproximadamente la mitad de los gastos totales en anuncios online
(3) anuncios en display
Los anuncios en display o banners son anuncios rectangulares pequeños que contienen
texto y tal vez una imagen, y que las empresas pagan para que sean colocados en sitios
Web relevantes
(4) mensajes de correo electrónico.
El correo electrónico permite que los especialistas en marketing informen y se
comuniquen con los clientes por un costo mucho menor que el que implicaría hacerlo
con una campaña de “correo-d” o correo directo
4. Menciona las 5 etapas del diseño de la fuerza de ventas. (Pág. 554)
 Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
Los representantes de ventas necesitan saber cómo diagnosticar el problema de un
cliente y proponer una solución que pueda ayudar a mejorar su rentabilidad
 Estructura de la fuerza de ventas
Una empresa que vende una línea de productos a una sola industria con clientes en
muchas ubicaciones utilizaría una estructura territorial. Una empresa que vende
muchos productos a muchos tipos de clientes podría necesitar una estructura por
producto o por mercado
 Tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa establece el número de clientes a los que quiere llegar, puede
utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas
 Remuneración de la fuerza de ventas
Para atraer a representantes de la mejor calidad, la empresa debe desarrollar un
paquete de remuneración atractivo
 TEMA 9: LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
5. ¿Cuál es la diferencia en extensión de marca y extensión de línea? Mencione un ejemplo
para cada uno de ellos. (Pág. 748)
 Extensión de marca El uso que hace una empresa de una marca consolidada para
introducir un nuevo producto.
 Extensión de línea Utilización de la marca matriz para dar marca a un producto nuevo
que se dirige a un nuevo segmento de mercado dentro de la categoría de producto
actualmente atendida por la marca matriz
6. ¿Cuáles son las formas de generar ideas? (Pág. 574-577)
 INTERACCIÓN CON LOS DEMÁS Entusiasmadas por el movimiento de innovación
abierta, muchas empresas están rebasando sus fronteras para aprovechar las fuentes
externas de nuevas ideas, incluyendo clientes, empleados, científicos, ingenieros,
miembros del canal, agencias de marketing, altos directivos e incluso competidores
 INTERACCIÓN CON LOS EMPLEADOS Los empleados pueden ser una fuente de ideas
para mejorar la producción, los productos y los servicios
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Las empresas pueden encontrar buenas ideas
mediante la investigación de los productos y servicios de sus competidores y demás
compañías
 ADOPCIÓN DE TÉCNICAS CREATIVAS Las sesiones internas de lluvias de ideas también
pueden ser muy eficaces si se realizan correctamente.
7. ¿En qué consiste el desarrollo del concepto? (Pág. 579)
El desarrollo del concepto es un paso necesario pero insuficiente para el éxito de los nuevos
productos. Los especialistas en marketing también deben distinguir entre los conceptos
ganadores y los perdedores. Ejemplo a una gran empresa de procesamiento de alimentos se le
ocurre la idea de fabricar un producto en polvo que, al agregarse a la leche, enriquece su valor
nutricional y su sabor. Ésta es una idea de producto, pero los consumidores no compran ideas,
sino conceptos.
8. ¿Qué es la prueba de producto? (Pág. 580)
La prueba del concepto implica presentar el concepto del producto a los consumidores meta,
ya sea física o simbólicamente, para conocer sus reacciones. Cuanto más se asemejen los
conceptos sometidos a prueba al producto o la experiencia final, más confiable será la prueba
del concepto.
9. ¿Qué es una prueba de mercado? (Pág. 585)
Una vez que la dirección está satisfecha con el desempeño funcional y psicológico del producto,
éste se encuentra listo para recibir una marca, un logotipo y un envase, y someterse a las
pruebas de mercado
 TEMA 10: ACCESO A LOS MERCADOS GLOBALES
10. ¿Cuáles son las cinco principales decisiones del marketing internacional? (Pág. 597)
 utilidades que los mercados nacionales.
 La empresa descubre que determinados mercados ofrecen mejores oportunidades de
generar utilidades de mercado nacionales
 La empresa necesita una base de clientes más extensa para conseguir economías de
escala.
 La empresa quiere reducir su dependencia en un único mercado.
 La empresa decide contraatacar a sus competidores globales en sus mercados
nacionales.
 Los clientes de la empresa van al extranjero y demanda su servicio internacional
11. ¿Cuál es la diferencia entre el modelo de cascada y el modelo de regadera? (Pág. 598)
El modelo en cascada, en el que se entra a los países gradualmente y en secuencia
El modelo de regadera, mediante el cual la empresa entra en numerosos países a la vez
12. ¿Cuáles son las cinco formas de entrar en mercados extranjeros? Explique cada una de
ellas con un ejemplo. (Pág. 603-606)
 Inversión directa
La máxima expresión de la participación en mercados extranjeros es la propiedad
directa: la empresa extranjera puede adquirir la totalidad o una parte de una compañía
local, o construir su propia fábrica o instalación de servicio. Cisco no tenía presencia en
India antes de 2005, pero abrió una segunda sede en Bangalore para aprovechar las
oportunidades en India y otros lugares, como Dubai
 Empresas conjuntas
Los inversionistas extranjeros han tendido a unirse a los inversionistas locales en una
empresa cojunta (o joint venture) en la que comparten la propiedad y el control del
negocio. Para llegar a mercados más geográficos y tecnológicos, y para diversificar sus
inversiones y riesgos, GE Money (la sección de préstamos minoristas de GE) considera
que las empresas conjuntas son una de sus “herramientas estratégicas más poderosas”.
 Concesión de licencias
La concesión de licencias representa una forma sencilla de incorporarse a los mercados
internacionales. La empresa otorgante concede una licencia a una organización
extranjera para que utilice un proceso de fabricación, una marca registrada, una
patente, un secreto industrial o cualquier otro elemento de valor, a cambio del pago de
derechos. De esta forma, la empresa que otorga la licencia podrá entrar en un mercado
extranjero con poco riesgo, y la compañía que la recibe ganará conocimientos y
experiencia, así como un producto o una marca de renombre
 Exportaciones directas
La exportación indirecta presenta dos ventajas. En primer lugar, requiere menos
inversión: la empresa no necesita un departamento de exportaciones, ni una fuerza de
ventas en el país de destino de los productos, y tampoco una serie de contactos
internacionales. En segundo lugar, implica menos riesgo, pues los intermediarios
internacionales, al aportar sus conocimientos y servicios a la relación, evitan que el
vendedor cometa errores.
 Exportaciones indirectas
Las empresas suelen comenzar con la exportación, específicamente la exportación
indirecta, esto es, trabajando a través de intermediarios independientes. Los
exportadores nacionales adquieren los productos del fabricante y los comercializan en
el extranjero. Los agentes de exportación nacionales, incluidas las sociedades
mercantiles, buscan y negocian compras en el extranjero a cambio de una comisión. Las
organizaciones cooperativas desarrollan actividades de exportación en representación
de diversos productores (a menudo de bienes primarios, como frutas o frutos secos) y
se encuentran, parcialmente, bajo su control administrativo.
TEMA 11: GESTIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO A LARGO PLAZO

13. ¿En qué consiste el marketing interno? Menciona un ejemplo. (Pág. 623)
El marketing interno requiere que todos los participantes en la empresa acepten los conceptos
y las metas de marketing, y se involucren en la selección, la generación y la comunicación de
valor para el cliente. Sólo cuando todos los empleados se percaten de que su trabajo consiste
en crear, servir y satisfacer a los clientes, la empresa se convierte en un comercializador eficaz
14. ¿En qué consiste el marketing con causa? Menciona un ejemplo real. (Pág. 634)
Marketing con causa. Muchas empresas combinan sus iniciativas de responsabilidad social
con sus actividades de marketing.54 El marketing con causa es toda actividad de marketing
que vincula la contribución de la empresa a una causa determinada, con la participación
directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos.55 El marketing
con causa también se considera parte del marketing social de la empresa (CSM), que Minette
Drumwright y Patrick Murphy definen como todos los esfuerzos de marketing “que tienen por
lo menos un objetivo no económico relacionado con el bienestar social, y que emplean los
recursos de la empresa y/o de sus socios”

15. ¿En qué consiste el marketing social? Menciona un ejemplo real. (Pág. 638)
El marketing con causa respalda una causa. El marketing social es el que hace una organización
sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa, por ejemplo, “Di no a las drogas”
o “Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable”.71 El marketing social existe desde hace
mucho tiempo. En la década de 1950 India puso en acción campañas de planificación familiar.
En la década de 1970 Suecia presentó campañas de marketing social para convertirse en una
nación de no fumadores y no bebedores, el gobierno australiano introdujo las campañas “Usa el
cinturón de seguridad”, y el gobierno canadiense puso en marcha las campañas “Di no a las
drogas”, “Deja de fumar” y “Ejercítate”.